224-04

77

revista española de pedagogíaaño LX

I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94

Calidad en servicios educativos: análisis del instrumento SERVQUAL

Calidad en servicios educativos:análisis del instrumento SER VQUAL

por Xabier DE SALVADOR GONZÁLEZUniversidade da Coruña

Como explica Elizabeth Anderson(1998) bajo el principio de la soberaníadel consumidor, «evaluamos los estadossociales por el grado en que satisfacenlas preferencias de los consumidores, talcomo son expresadas en sus eleccionesde mercado» (p. 39). Y ésta es la premisaque sirve de base al instrumentoSERVQUAL [1] para evaluar la calidadde servicios.

Se define, se concibe o se focaliza lacalidad de servicio en términos de satis-facción [2] de necesidades de los clientes/consumidores/usuarios, y la necesidadcomo la discrepancia [3] entre las expec-tativas manifestadas por ellos y sus per-cepciones expresadas y valoradas delservicio:

CALIDAD �� SATISFACCIÓN DE NECESIDADESNECESIDADES = EXPECTATIVAS — PERCEPCIONES

Existiría, según estas definiciones, ca-lidad percibida del servicio si la discre-pancia es nula o positiva, que indicaríaque lo percibido es igual o superior a loesperado, en caso contrario, es decir, sila discrepancia es negativa (lo percibidoes inferior a lo esperado), se manifesta-ría una cierta insatisfacción y por consi-guiente una falta de calidad. Y laoperativización consiguiente sería una di-ferencia numérica de una misma escala,cuando menos, ordinal en sentido fuerte.Así, si proponemos una escala valorativa

de 1 (estar muy en desacuerdo con unacaracterística dada o considerar algo comonada esencial) a 7 (estar muy de acuerdocon esa característica o considerar esealgo como totalmente esencial), la discre-pancia se mostraría con la diferencia devaloración numérica manifestada.

Por ejemplo: si concibo una caracte-rística A de un objeto X como algo total-mente esencial (7) en mi noción ideal deese objeto (objeto de calidad) y valoro lapercepción que tengo como muy en des-

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

78

Xabier DE SALVADOR GONZÁLEZ

acuerdo (1) de que esa característica A lamanifieste de alguna forma el objeto realX, a la calidad percibida por mi sobreese objeto real X se le asignaría la valo-ración de -6, es decir, la máxima discre-pancia negativa (insatisfacción máxima).

Hasta aquí los fundamentos, entreotros, que dan base al instrumentoSERVQUAL, instrumento que se utilizapara evaluar la calidad de servicios a par-tir de 22 rasgos o características agrupa-das en 5 factores o dimensiones:tangibilidad, fiabilidad, reactividad, ga-rantía y empatía (ver Anexo).

Pero la pregunta que queremos aquísuscitar es sobre la misma posibilidadde concebir la discrepancia entre percep-ciones y expectativas, es decir, ¿son com-parables? La pregunta nos lleva acuestionar esa definición y operativiza-ción de satisfacción de necesidades, y noes banal ya que el definir una discrepan-cia como diferencia numérica implica queesos números tienen un mismo referen-te. Ya sabemos que los números se pue-den restar (o realizar otras operacionescon ellos, por si mismos), pero nosotrosdotamos de significado a ese resultado yese significado solo es entendible si laoperación es realizable en ese significa-do. Para poner un ejemplo muy simple, 5manzanas menos 2 castañas no es unaoperación que produzca un resultado (3)con significado vinculado a los referen-tes. Aún así, podemos sugerir más pre-guntas: si los resultados de esa diferenciaserían interpretables en el sentido mani-festado anteriormente, es decir, ¿seríaadecuado interpretar que hay una ciertainsatisfacción o falta de calidad en la

medida en que las expectativas superana las percepciones? Intentaremos dar res-puesta a estas dos preguntas.

Para resolverlas analizaremos unaaplicación del instrumento SERVQUALdestinado a bibliotecas universitarias [4]y valoradas éstas por una muestra de1035 estudiantes de las universidades ga-llegas. Al instrumento SERVQUAL aña-dimos un ítem P0 en el apartado depercepciones sobre la valoración globalde calidad de su biblioteca de centro.

1. Expectativas: maximización delas preferencias

Para dar respuesta a la pregunta desi el punto de inflexión cero en la escalaSERVQUAL es el punto de corte de sa-tisfacción/insatisfacción y por consiguien-te el punto de corte de calidad percibida,conviene analizar el comportamiento delas expectativas. Éstas, en un serviciopúblico y educativo como son las biblio-tecas universitarias, y no estando en si-tuación de elección de mercado [5],funcionan como valores y bajo esta consi-deración se produce una maximizaciónde las preferencias. En nuestra aplica-ción observamos (ver Gráfico 1) como el82,4% de las valoraciones en todas lascaracterísticas se sitúan en la mitad su-perior de la escala (valoraciones mayoresque 4) y el 45,3% en su valoración máxi-ma (7), lo que nos lleva a afirmar que seresponde bajo el principio de maximizarlas preferencias. Se entiende así, a nivelgeneral, que todas las características orasgos son «buenos» para configurar unservicio de calidad y que por lo tanto sedebería tender a conseguirlos lo más am-pliamente posible. Precisamente, la valo-

79


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


ración promedio para el conjunto de lasexpectativas es de 5,86 con un rango paracada rasgo entre la valoración promediomínima o menos valorada de 4,06 en T3(personal con apariencia cuidada) y la va-loración promedio máxima o más valo-

rada de 6,62 en E17 (horarios de funcio-namiento del servicio), situándose así to-das las valoraciones promedio de cadauno de los rasgos en la mitad superior dela escala (mayor de 4 y menor o igual a7).

Atendiendo a los factores establecidosen el SERVQUAL, es la fiabilidad yreactividad los factores que presentanmayores expectativas frente al factortangibilidad que sería el factor con me-nor expectativa relativa. Pero nos pode-mos preguntar si esos factores seconfiguran así en las valoraciones de lasexpectativas. El análisis factorial clásicode ellas nos conforma tres factores queexplican el 87,24% de la variabilidad delas expectativas:

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

80


Factor 1. Formado por 10 items: to-dos los de fiabilidad (cinco), los dereactividad (tres) menos R13 que si bientiene carga en este factor, su mayor car-ga se sitúa en el factor 2, y otros dosítems que también comparten carga conel factor 2: uno de garantía, G16 (conoci-mientos del personal), y otro de empatíaE17 (horarios de apertura). A este factorpodemos denominarlo aspecto funcionaldel servicio ya que los rasgos o ítems quelo componen estarían implicados en el

cumplimiento de las funciones de las bi-bliotecas universitarias. Es el factor quepresenta una mayor expectativa (valora-ción promedio de 6.42).

Factor 2. Formado por 8 items: los deempatía, menos E17, los de garantía, me-nos G16, y el de reactividad R13 (dispo-sición a la respuesta). A este segundofactor lo designamos como aspectorelacional del servicio ya que los ítemsque lo componen están implicados en las

81


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


relaciones personales del personal de labiblioteca con los usuarios. Su valoraciónpromedio es de 5.63

Factor 3. Factor de Apariencia físicaformado por los cuatro items de latangibilidad. Es el factor con menor ex-pectativa (valoración promedio de 4.77).

Se configuran así las expectativas entres dimensiones o factores evaluativos:la apariencia física del servicio, el aspec-to funcional y el aspecto relacional. Todoparece razonable en la valoración de lasexpectativas: se espera más de aquellosaspectos que se relacionan directamentecon la función que se le atribuye al servi-cio; se relega a un segundo plano el as-pecto relacional del servicio, y el deapariencia física es el aspecto que menosnecesario se valora respecto a configurarun servicio de calidad. Este desplaza-miento del aspecto relacional del servicioa un segundo plano puede estar motiva-do, entre otros, por una configuración delas bibliotecas tendente a un mayor au-toservicio —como es el hecho de accesodirecto a los libros, publicaciones perió-dicas, etc.— que implicaría una menorrelación del usuario con el personal de labiblioteca.

La aplicación del principio demaximización de las preferencias nos po-dría explicar el comportamiento de queuna discrepancia menor que cero —ex-pectativas superiores a las percepciones—no indicaría necesariamente una ciertainsatisfacción ya que, como podemos ob-servar en el Gráfico 2, para todos los ni-veles de las valoraciones perceptivasglobales de calidad (Po), las discrepan-

cias promedios entre percepciones y ex-pectativas son negativas y únicamente lavaloración máxima de 7 produce una dis-crepancia promedio prácticamente decero; aunque observamos también comoesas discrepancias negativas disminuyena medida que aumenta P0, lo que en esteaspecto resulta coherente. Pero sí se ma-nifiesta claramente el hecho de que nopodemos asociar todas las discrepanciasmenores que cero a valoraciones de insa-tisfacción y por lo tanto de menor cali-dad. Precisamente, si consideramos lavaloración perceptiva global Po=4, puntode inflexión de la escala valorativa utili-zada, observamos (Tabla 2) que ésta seasocia con una discrepancia negativa pro-medio de -1.79, por lo que se podría coli-gar este valor de discrepancia a un nivelmínimo satisfactorio y no al valor cero.

Dicho de otro modo, en la medida enque tendemos a maximizar nuestras pre-ferencias en la configuración de un servi-cio de calidad, no asociamos esos valoresde las expectativas a un punto mínimo oreferencial de calidad y por consiguientevaloraciones perceptivas menores, es de-cir discrepancias negativas, no indicaríannecesariamente insatisfacción o menorcalidad percibida.

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

82


Analizando esta situación por los tresfactores considerados (Tabla 2), si bienlos tres contribuyen a determinar estasituación, es el factor funcional el que lohace con mayor fuerza por presentar ma-yores expectativas asociadas también amayores discrepancias negativas para to-

dos los niveles de la valoración perceptivaglobal. Y el factor de apariencia física elde menor contribución con menores ex-pectativas asociadas a menores discre-pancias, inclusive con discrepanciaspositivas en los valores altos de la es-cala.

Resumiendo, las expectativas en esteservicio público y educativo como son lasbibliotecas universitarias funcionan comovalores bajo el principio de maximizaciónde las preferencias por lo que las discre-pancias o puntuaciones de SERVQUALse distorsionan en su interpretación delpunto de corte cero. Esta distorsión seproduce con mayor fuerza en los rasgos ocaracterísticas relativas a los aspectos

funcionales del servicio que presentan unvalor inferior para el considerado nivelmínimo satisfactorio. Resulta curioso quesiendo estos aspectos funcionales del ser-vicio los más esperados, sin embargo suincumplimiento provocaría menor insa-tisfacción al presentar en el punto Po=4mayor discrepancia negativa (-2.15) quelos otros dos factores.

83


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


2. Congruencia Expectativas-Percepciones

La segunda cuestión a plantear ahorala centramos en la conceptualización yoperativización de necesidades como unadiscrepancia. La pregunta que nos for-mulamos es si las expectativas y percep-ciones son comparables, o más concreta-mente si las expectativas es un referentelineal para las percepciones.

Nuestro supuesto sería el siguiente:se debería dar una congruencia en lasrespuestas, aquellas características queconsideramos como esenciales (o menosesenciales) en las expectativas deberíanmanifestar sus correspondientes valora-ciones perceptivas, una mayor (o menor)influencia en la calidad global percibida.Es decir, si considero que una caracterís-tica es absolutamente esencial en mi no-ción ideal del objeto, esa característica ,en su valoración perceptiva sobre el obje-to real, debería manifestar una gran in-fluencia en su valoración global:

Si Ei > Ej � influencia de Pi en Po >influencia de Pj en Po

El análisis operacional lo realizaremoscon los siguientes indicadores:

— la valoración promedio de las ex-pectativas en cada característica i:

E i

— como influencia la correlación delas percepciones con la valoraciónglobal: ri(PiP0)

— El supuesto de congruencia seráanalizado con la correlación entre

esos dos indicadores y su represen-tación gráfica:

entendiendo que valores bajos dela correlación indicaría falta de«congruencia».

— Igualmente, analizaremos el com-portamiento de los factores a par-tir de la diferencia entre losvalores-rango de los dos primerosindicadores:

entendiendo que una DRi entornoa 0 nos indicaría un buen compor-tamiento de congruencia de eseítem i.

La tabla 3 nos muestra los valores decada uno de los indicadores consideradosen cada uno de los 22 ítems o rasgos queconfiguran el instrumento SERVQUAL.

( )[ ] CPPrEr iii =0

( ) ( )[ ]iiii

DRPPrRER =−0

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

84


En el Gráfico 3 representamos cadauno de los ítems o rasgos consideradospor el SERVQUAL en un plano bajo dosejes: la valoración de las expectativascomo eje horizontal y la correlación desus percepciones Pi con la valoración glo-bal P0, como eje vertical. Bajo estos ejes,determinamos en el plano la zona de con-gruencia asignando a los ítems los valo-res correlacionales obtenidos según elorden de las expectativas o viceversa,asignar los valores de las expectativas se-

gún el orden de los valores correla-cionales, es decir, la banda diagonal re-presenta la zona en donde se situaríanlos ítems si los valores de las expectati-vas y las correlaciones perceptivas siguie-ran el mismo orden. En esta zona sesitúan los rasgos que presentan una DRicomprendida entre (5, y fuera de esa zonase sitúan los rasgos que presentan unclaro comportamiento incongruente. Laslíneas horizontal y vertical del gráfico re-presenta los valores promedios de los ejes.

85


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


Analizando el gráfico obtenido, nosmuestra la existencia de ítems con com-portamientos claros de incongruencia:

— Ítems con valores altos en expecta-tivas y con valores bajos correlacionales(claramente E17, F5, F9 y R10): son ca-racterísticas que los individuos conside-ran esenciales en su configuración de unabiblioteca de calidad (puntuación en tor-no a 6,5 claramente superior a la media),pero que a la hora de valorar su bibliote-ca, estas características no tienen unagran influencia en la valoración globalque hacen de ella (correlaciones en tor-no a 0,45 claramente inferior a la corre-lación promedio).

— Ítems con valores correlacionalesaltos y expectativas inferiores a la media(p.e., E22, G14 y E21): son característi-cas que presentan una alta correlación

con la valoración global (en torno a 0,60o superior) y por consiguiente una fuerteinfluencia sobre ella, pero que los indivi-duos no las sitúan entre las más esencia-les (expectativas inferiores al promedio).

— El valor de congruencia obtenidoes de 0.342 que representaría una varia-bilidad compartida entre el promedio delas expectativas y la correlación de laspercepciones con la valoración global del11,7% (R2 de Pearson 0,117). Valor real-mente bajo para poder aceptar una cier-ta congruencia global.

— Analizando por factores (Gráfico 4),mientras es el aspecto funcional el factorcon mayor expectativa, sin embargo es elaspecto relacional el que presenta mayorinfluencia (correlación) con la valoraciónperceptiva global de calidad.

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

86


En base a estos resultados, tenemosque concluir claramente que las valora-ciones dadas bajo las expectativas y sus

( )[ ] jjj

i

j

i

j

i

jCPPrEr =

0

j

iDR ( )j

ii

jDRDRr:

j

iE

correspondientes percepciones no presen-tan congruencia.

GRÁFICO 4: Valoraciones por factores de lasExpectativas y de la correlación de las percep-

ciones con la valoración global.

Esta conclusión nos presenta un dile-ma: ¿son incongruentes los individuos ensus respuestas o percepciones y expecta-tivas son planos diferentes de respuesta?

Indaguemos si esa característica quedenominamos (in)congruencia se produ-ce por incongruencia de los individuos ensus respuestas. Para estudiar esta situa-ción analizaremos la estabilidad de esacaracterística: entendemos por estabili-dad la persistencia de esa característicaen las diferentes subpoblaciones que po-damos establecer. Y si esa característicapermanece estable optamos por la expli-cación de ella en base a que expectativasy percepciones operan en planos diferen-tes no combinables, ya que no se trataríade una cuestión individual.

Cinco son las características o varia-bles asignadas que tomamos de los suje-tos y que nos determinan oncesubploblaciones para su análisis: —segúnla universidad: las tres universidades ga-llegas (UDC, UVI, USC); —según la titu-

lación-área de conocimiento: dicotomizadaen ciencias y letras [6]; —según el cicloque cursa: primero o segundo ciclo;—según el uso manifestado que hace delservicio: dicotomizado en mayor-menoruso; y —según el sexo: hombre-mujer.

La estabilidad la analizamos con tresindicadores:

— la correlación —en cada subpo-blación j— entre el promedio de sus ex-pectativas y la correlación de suscorrespondientes percepciones con la va-loración global: congruencia C j en cadasubpoblación

— la correlación entre la diferenciade los valores-rango global y la diferen-cia de los valores-rango de la subpo-blación j

interpretando esta correlación que valo-res altos indicarían comportamiento se-mejante de cada subpoblación respecto ala global.

87


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


— la correlación entre las diferenciasde los valores-rango de dos subpobla-ciones independientes j, j’:interpretando que valores correlacionalesaltos indicarían un comportamiento se-mejante entre las subpoblaciones inde-pendientes.

( )’j

i

j

i DRDRr

Según los resultados obtenidos, repre-sentados en la tabla 4, en cada una delas 11 subpoblaciones analizadas no so-lamente se manifiesta una correlación nosignificativa Cj entre el promedio de lasexpectativas y la influencia de sus res-pectivas percepciones en la valoración glo-bal, sino que todas sus representacionesgráficas son semejantes.

TABLA 4.

Es decir, en las once subpoblacionesanalizadas se produce esa incongruencia(correlaciones inferiores a 0.40) con uncomportamiento muy semejante respectoa la muestra total (correlaciones supe-riores a 0.90) y entre sí (correlacionessuperiores a 0.80).

Esto nos indica una gran estabilidadde esa característica de incongruencia ypor consiguiente no imputable, desdenuestro punto de vista, a una posible in-congruencia de los sujetos en sus respues-

tas. Más bien, consideramos que esa in-congruencia es debida a que expectati-vas y percepciones operan en planosdiferenciados. Cuando pensamos en lascondiciones que debería tener una situa-ción ideal (expectativas) y analizamosesas condiciones en una situación real(percepciones), éstas no tienen solamen-te a aquellas como referente y sobre todosi aplicamos el principio de maximizaciónde las preferencias. Es más, ese referen-te se puede distorsionar debido a las cir-cunstancias en las que nos movemos

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

88


cuando analizamos la situación real.Frente a una valoración teórica (expecta-tivas) de que son los aspectos funciona-les del servicio los que me determinanen mayor medida un servicio de calidad,se opone una valoración real (percepcio-nes) que estipula una mayor influenciaen la valoración global de calidad de losaspectos relacionales del servicio.

Todos estos análisis nos guían en larespuesta a nuestra pregunta inicial ¿po-demos establecer discrepancias con sen-tido entre expectativas y percepciones?Al hilo del análisis realizado, nuestra res-puesta a la pregunta es claramente ne-gativa. Entendemos que esta incon-gruencia, o esta diferencia de planos en-tre expectativas y percepciones nos impi-den establecer discrepancias con sentidoentre ellas y por consiguiente pensamosque la operativización de satisfacción denecesidades como diferencia non seríaaconsejable cuando estamos analizandoservicios públicos y educativos.

3. Expectativas ponderador deimport ancia de las Percepciones

La cuestión que formulamos ahora essi las expectativas podemos asumirlas enla valoración del servicio. El análisis an-terior nos llevó a rechazar la opera-tivización de discrepancia o diferencialdada por el indicador SERVQUAL. ¿Se-ría por consiguiente SERVPERF [7] laalternativa, olvidándose de las expecta-tivas? Consideramos que no, que las ex-pectativas pueden ser y son informaciónrelevante en la valoración del servicio porparte de los usuarios.

Nuestra propuestas de integrar las ex-pectativas en la valoración del serviciosería considerarlas como un ponderadordirecto de importancia: manteniendoconstante la valoración perceptiva, a ma-yor-menor expectativa (importancia) ma-yor-menor valoración ponderada:

y en escala logarítmica para introducirparalelismo [8] en cada comportamientode una Ei o Pi determinada (Gráfico 5).El logaritmo aplicado tendrá de base elnúmero de respuestas consideradas en laescala valorativa (en nuestro caso 7) ydividido por 2, así los valores obtenidosestarán comprendidos entre 0 y 1:

— la puntuación mínima VPi=0 sepresenta cuando la valoración de la ex-pectativa coincide con la de su corres-pondiente valoración perceptiva en elvalor mínimo1, Pi=Ei=1

— la puntuación máxima VPi=1 seproduce cuando la valoración de la ex-pectativa coincide con la de su corres-pondiente valoración perceptiva en elvalor máximo 7, Pi=Ei=7

— la puntuación media de la escalaVPi=0.5 se alcanza con una valoraciónperceptiva máxima y una valoración dela expectativa mínima, o viciversa: Ei=1y Pi=7 o Ei=7 y Pi=1

GRÁFICO 5. Comportamientos de la medida devaloración ponderada (E(P) en escala directa y

escala logarítmica.

( )2

iin

i

PELogVP

⋅=

89


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


La consideración de una ponderaciónde importancia para cada rasgo ha sidointroducida en el estudio realizado porCronin y Taylor (1992), pero ésta ha sidodefinida como la importancia de cadaítem o rasgo en la decisión de compra.Como es evidente, esta situación no se

da en los servicios bibliotecarios univer-sitarios, por lo que para nosotros seríanlas expectativas, entendidas como el gra-do con que cada rasgo contribuye a unservicio excelente, ese ponderador de im-portancia.

TABLA 5.

Esta medida de la valoración ponde-rada (VP) es la que presenta (Tabla 5)una mayor congruencia (0.806) frente alas percepciones que manifiesta una con-gruencia de 0.342 y a las valoracionesdiferenciales —suponiendo que éstas tu-vieran sentido— con una congruencia de0.639.

Si bien las valoraciones perceptivascorrelacionan mayormente, tanto por es-cala como por correlación múltiple (ver

Tabla 5), con la valoración perceptiva glo-bal [9] Po, en la medida en que las expec-tativas o no correlacionan con lavaloración global Po o presentan una bajatendencia negativa, es de esperar que unavaloración en la que intervengan las ex-pectativas (bien diferencial VD o ponde-rada VP) presenten una correlación conla valoración global P0 menor que la co-rrelación de ésta con solo las valoracio-nes perceptivas. E igualmente y ensentido opuesto, en la medida que inte-

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

90


gramos las expectativas en una valora-ción, la congruencia (correlación) de éstacon aquellas será razonablemente mayor.Estamos por consiguiente ante un dile-ma: si optamos por integrar las expecta-tivas obtenemos mayor congruencia peromenor correlación con la valoraciónperceptiva global Po, pero si no la inte-gramos y funcionamos sólo con las valo-raciones perceptivas (SERVPERF)obtenemos menor congruencia pero ma-yor correlación con la valoraciónperceptiva global Po. A pesar de esta si-tuación, seguimos optando por la inte-gración ponderada de las expectativas enlas valoraciones perceptivas ya que lasconsideramos información relevante ycomplementaria en la valoración del ser-vicio y además se gana fuertemente encongruencia (0.806 frente a 0.342) frentea una pérdida mucho menor en la corre-lación con la valoración global (p.e. encorrelación múltiple, 0.711 frente a0.789).

4. ConclusiónComo indica C. Ruiz-Olalla (2001), la

integración de las expectativas en la va-loración del servicio ha suscitado fuertescontroversias debido a los problemas deinterpretación que plantea a los en-cuestados, por suponer redundancia in-formativa ya que las percepcionesestarían influenciadas por las expectati-vas, y por la variabilidad de ellas en losdiferentes momentos de la prestación delservicio. Nuestro estudio analiza tambiénesa problemática de las expectativas perodesde otra perspectiva. En servicios pú-blicos y educativos, como son las biblio-tecas universitarias, los usuarios tende-mos a maximizar nuestras preferencias

actuando así las expectativas como valo-res, y este escenario nos lleva a distorsio-nar la escala sustractiva del SERVQUALen el punto de corte cero (lo percibidoiguala a lo esperado), ya que no estaríaeste punto asociado a la consideración depunto de inflexión de satisfacción o cali-dad percibida. Ese punto mínimo satis-factorio se situaría en puntuacionesclaramente negativas (lo percibido no su-pera a lo esperado). Aparte y adjunta aesta situación, analizamos una situaciónde incongruencia entre las expectativas,es decir aquellos rasgos que considera-mos como mas o menos ideal, y la in-fluencia de las percepciones que tenemosde ellos, cuando valoramos un servicioen particular, sobre la valoración de cali-dad global del servicio. Mientras son losaspectos funcionales del servicio los demayor expectativa a la hora de valorarun servicio concreto, serían los aspectosrelacionales del servicio los que mayorinfluencia manifiestan en una valoraciónglobal de calidad.

Estas características analizadas nosllevan a pensar que las expectativas ypercepciones son planos valorativos dife-rentes y no relacionados linealmente, porlo que la propuesta de una escalasustractiva o de discrepancias entre elloscarecería de sentido. Nuestra propuestano sería optar por la exclusión de las ex-pectativas en la valoración del serviciopor parte de los usuarios, sino integrar-las como factor ponderado de las percep-ciones.

Complementario a este estudio, con-sideramos que los ítems contemplados enla escala SERVQUAL no cubren los ras-

91


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


gos de información relevante para eva-luar un servicio público y educativo comoson las bibliotecas universitarias. Aspec-tos funcionales como «la biblioteca ofertauna buena colección bibliográfica que cu-bren tus necesidades de estudio», o as-pectos relacionales como «la bibliotecaproporciona un buen ambiente de estu-dio y concentración» [10], deberían inte-grarse en la escala. Asimismo se deberíanreformular o adaptar algunos ítems paraadecuarlos a la problemática y termino-logía específica de los usuarios-alumnos,e inclusive la eliminación de algunosotros, como por ejemplo T3 (personal deapariencia cuidada), que se considerantanto de poca importancia teórica (expec-tativas) como también de poca importan-cia práctica (baja correlación de lavaloración perceptiva con la valoraciónglobal).

Dirección del autor: Xabier de Salvador González,Facultade de Ciencias da Educación, Campus deElviña, Universidade da Coruña. E-mail: [email protected]

Fecha de recepción de la versión definitiva de este artícu-lo: 15.V.2002

Notas[1] La escala SERVQUAL ha sido desarrollada por A.

PARASURAMAN, V. A. ZEITHAML y L. L. BERRY (1988,1991) para evaluar la calidad de servicios. Si bienesta escala ha sido desarrollada para servicios mer-cantiles, actualmente se está aplicando a diferentesservicios públicos de la administración, hospitalariose inclusive educativos.

[2] Satisfacción y calidad de servicio son constructos dis-tintos pero relacionados, donde varios autores de-fienden que la satisfacción es un antecedente de lacalidad de servicio (J. J. CRONIN y S. A. TAYLOR,1992). La diferencia que se sostiene es que mientrasla calidad de servicio percibida es una forma de acti-tud y por tanto se desarrolla en un período de tiempolargo, la satisfacción sería una medida de transac-ción específica.

[3] En ámbitos evaluativos existen diferentesconceptualizaciones y operativizaciones de necesidad.Desde la más extendida de discrepancia —entre unestado presente (que es) y un estado futuro deseado(que debería ser)— introducida por R. A. Kaufman, ola seguida por Scriven como déficit —si la ausenciao deficiencia en el área de interés es perjudicial o noalcanza un nivel mínimo satisfactorio—.

[4] Existen diversos estudios de la utilización del instru-mento SERVQUAL en evaluación de la calidad de losservicios de bibliotecas universitarias como los de D.A. NITECKI, 1996; V. COLEMAN, Y. XIAO, L. BAIR. yB. CHOLLET, 1997; P. BROOKS, D. REVILL y T.SHELTON, 1997; D. A. NITECKI y P. HERNON, 2000;C. COOK y B. THOMPSON, 2000. La utilización deindicadores de satisfacción de usuarios ha sido asu-mida y promovida por la IFLA (Federación Internacio-nal de Asociaciones de Bibliotecarios y Bibliotecas)para evaluar bibliotecas universitarias, tanto desdeun punto de vista global del servicio como de compo-nentes específicos de los servicios bibliotecarios, yconsiderándolos como una medida subjetiva que re-fleja la dimensión de calidad de los servicios bibliote-carios (R. POLL y P. te BOEKHORST, 1996). Desde elaño 2000 la ARL (Asociación de Bibliotecas de Inves-tigación) está llevando a cabo un proyecto con 13bibliotecas norteamericanas para evaluar la calidaddel servicio en las bibliotecas utilizando un instrumen-to mejorado del SERVQUAL (C. COOK, F. HEATH y B.THOMPSON, 2000).

[5] La economía clásica del bienestar defiende expresarlas preferencias en elecciones de mercado actuandocomo consumidores y no bajo lo que dicen que quie-ren en discusiones, cuestionarios, etc. donde hablarno cuesta nada. Pero como defiende E. S. ANDERSON(1998), las preferencias de los individuos no estánunificadas y dependen del rol con que actúan: comoconsumidores o como ciudadanos.

[6] Las titulaciones y centros en donde se les aplicó elinstrumento SERVQUAL fueron: UDC (Económicas,Psicopedagogía, Filología, Humanidades, Biblioteco-nomía, Ingeniería, Ingeniería Superior, Informática); UVI(Derecho, Magisterio, Historia, Biología, Ciencias delMar); USC (Matemáticas, Farmacia, Medicina, Cien-cias Políticas).

[7] SERVPERF ha sido propuesto por CRONIN y TAYLOR(1992, 1994) que defienden como mejor indicadorde calidad percibida las valoraciones perceptivas frentea las valoraciones diferenciales del SERVQUAL. Igual-mente, el estudio de K. M. ELLIOTT (1995) sugiereque SERVPERF es una mejor aproximación a la medi-

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

92


da de calidad de servicio en base a su mayor explica-ción de la variación en la satisfacción del consumi-dor.

[8] Mientras que en escala directa E*P tiene tanto mayorrango como mayor pendiente en la medida que au-menta E o P, en escala logarítmica se mantiene tantola misma amplitud del rango como paralelismo en elcrecimiento.

[9] Los estudios de J. J. CRONIN y S. A. TAYLOR (1992,1994) también obtienen mayor correlación de las va-loraciones perceptivas (SERVPERF) con una valora-ción perceptiva global que con la escala SERVQUAL.Igualmente también obtienen una mayor correlaciónde SERVPERF que en SERVPERF ponderado o enSERVQUAL ponderado.

[10] Un estudio sobre comportamientos y usos que reali-zan los alumnos de la UDC, realizado por G. PEREA(2000), pone de manifiesto la importancia dada porlos alumnos a la biblioteca como un lugar con buenambiente de estudio y concentración a la hora deoptar por estudiar en ella

BibliografíaANDERSON, E. S. (1998). Soberanía del consumidor ver-

sus soberanía del ciudadano. Algunos errores en laeconomía clásica del bienestar. Isegoría, 18; pp. 19-46.

BROOKS, P.; REVILL, D. y SHELTON, T. (1997). Thedevelopment of a scale to measure the quality of anacademic library from the perspective of its users, enJ. BROCKMAN (editor) Quality management andbenchmarking in the information sector. Results ofrecent research, pp. 263-304 (London, Bowker-Saur).

COLEMAN, V.; XIAO, Y.; BAIR. L. y CHOLLET, B. (1997)Toward a TQM paradigm: using SERVQUAL to measurelibrary service quality, en College & Research Libraries,58: 3, pp. 237-251.

COOK, C.; HEATH, F. y THOMPSON, B. (2000) Nueva cultu-ra de la evaluación: informe preliminar de la encuestaARL SERVQUAL. 66th IFLA Council and GeneralConference. Jerusalem, Israel, 13-18 August. [en lí-nea] <http://www.ifla.org/IV/ifla66/papers/028-129s.htm>.

COOK, C. y THOMPSON, B. (2000) Reliability and validity ofSERVQUAL Scores used to evaluate perceptions oflibrary service quality, The Journal of AcademicLibrarianship, 26:4, pp 248-258.

CRONIN, J. J. y TAYLOR, S. A. (1992) Measuring service

quality: a reexamination and extension. Journal of Mar-keting, 56, pp. 55-68.

CRONIN, J. J. y TAYLOR, S. A. (1994) SERVPERF versusSERVQUAL: reconciling performance-based andperceptions-minus-expectations measurement ofservice quality. Journal of Marketing, 58, pp. 125-131.

ELLIOTT, K. M. (1995). A comparison of alternativemeasures of service quality. Journal of CustomerService in Marketing & Management, 1:1, pp. 33-44.

HERNON, P. y ALTMAN, E. (1996) Service quality inacademic libraries. (Norwood, NJ, Ablex PublishingCorporation).

HERNON, P. y WHITMAN, J. R. (2001) Delivering satisfactionand service quality: a customer-based approach forlibraries (Chicago, American Library Association.)

NITECKI, D. A. (1996) Changing the concept and measureof service quality in academic libraries. The Journal ofAcademic Librarianship, 22:3, pp. 181-190.

NITECKI, D. A. y HERNON, P. (2000) Measuring servicequality at Yale University’s libraries. The Journal ofAcademic Lirarianship, 26:4, pp. 259-273.

PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. y ZEITHAML, V. A. (1991)Refinement and reassesment of the SRVQUAL scale,Journal of Retailing, 67:4, pp. 420-450.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A. y BERRY, L. L. (1988)SERVQUAL: a multiple-item scale for measuringconsumer perceptions of service quality, Journal ofRetailing, 64:1, pp. 12-40.

POLL, R. and BOEKHORST, P. te (1996) Measuring quality:international guidelines for performance measurementin academic libraries. (München, K. G. Saur. IFLA.)

PEREA VEGA, G. (2000) Evaluación de la calidad de losservicios de la biblioteca de la Universidade da Coru-ña. Estudio con los alumnos. Tesis de Licenciatura.UDC

RUIZ-OLALLA, C. (2001) Gestión de la calidad de servicio.[en línea] 5campus.com. Control de Gestión. <http://www.5campus.com/leccion/calidadserv>.

SUÁREZ, T. M. Evaluación de necesidades: estudios. EnHUSEN, T. y POSTLETHWAITE, T. (Eds.) (1989-1992)Enciclopedia Internacional de la Educación, vol. 5;pp. 2521-23.

TEJEDOR, F. J. (1990) Perspectiva metodológica del diag-nóstico y evaluación de necesidades en el ámbitoeducativo, Revista de Investigación Educativa, 8:16,pp. 15-37.

93


I, n.º 224, enero-abril 2003, 77-94


ANEXO

Factores y rasgos de SERVQUAL

1. Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, equipamiento, personal y mate-riales de comunicación de las bibliotecas universitarias.T1. Equipamento de apariencia modernaT2. Instalaciones físicas visualmente atractivasT3. Personal con una apariencia cuidadaT4. Materiales relacionados con el servicio (tales como folletos, informaciones, ins-

trucciones, etc.) visualmente atractivos

2. Fiabilidad: Habilidad de las bibliotecas universitarias para realizar el servicio prome-tido correctamente.F5. Cumplimiento del tiempo prometidoF6. Mostrar un sincero interés en resolver los problemasF7. Realizar bien los servicios a la primeraF8. Conclusión del servicio en el tiempo prometidoF9. Insistir en mantener los registros exentos de errores

3. Reactividad (capacidad de respuesta): Disposición y voluntad de las bibliotecas uni-versitarias de ayudar a los usuarios/lectores y proporcionarles un servicio rápido.R10. Informar exactamente cando serán entregados los servicios demandadosR11. Servir con rapidezR12. Estar siempre dispuestos a ayudarR13. No estar demasiado ocupados para responder a las demandas

4. Garantía: Conocimiento y cortesía de los bibliotecarios y su capacidad parra inspirarconfianza y confidenciaG14. El personal de la biblioteca inspira confianza en los usuariosG15. Confianza en las transacciones con la bibliotecaG16. El personal de la biblioteca tiene conocimientos suficientes para responder las

preguntasG19. Cortesía y amabilidad del personal de la biblioteca

5. Empatía: Esmero e atención individualizada que la biblioteca universitaria da a sususuarios:E17. Horarios de apertura convenientes para todos los usuariosE18. La Biblioteca le da una atención individualizadaE20. La Biblioteca tiene empleados que le dan una atención personalizadaE21. El personal de la Biblioteca comprende sus necesidades específicas .E22. La Biblioteca se preocupa por sus mejores intereses.

revi

sta

espa

ñola

de

peda

gogí

aañ

o LX

I, n.

º 22

4, e

nero

-abr

il 20

03, 7

7-94

94


Resumen:Calidad en servicios educativos:análisis del instrumento SER VQUAL

Este estudio examina la opera-tivización de calidad de servicio percibidadel instrumento SERVQUAL como esca-la sustractiva (percepciones menos expec-tativas) en su aplicación a un serviciopúblico y educativo como son las biblio-tecas universitarias. El análisis realiza-do lo focalizamos en las expectativas bajodos puntos de vista: (1) las expectativasen servicios públicos y educativos funcio-nan como valores bajo el principio de lamaximización de las preferencias y estoprovoca una distorsión en el punto de cor-te cero de la escala sustractiva ya que noestaría asociado al punto de inflexión decalidad percibida, y (2) las expectativasno funcionan «congruentemente» con laspercepciones ya que operan evaluativa-mente en planos claramente diferencia-dos, con lo que la escala sustractivadejaría de tener sentido. En todo casodefendemos la utilización de las expecta-tivas en las valoraciones de calidad delos servicios públicos y educativos perocomo ponderador de importancia de laspercepciones.

Descriptores: Calidad, SERVQUAL,Bibliotecas universitarias,

Summary:Quality in educational services:analysis of the instrument SER VQUAL

This paper examines the opera-tionalizing of perceived service quality ofthe instrument SERVQUAL likesubtractive scale (perceptions-minus-expectations) in its application to a publicand educational service as academiclibraries are. The realized analysis isfocused on expectations under two pointsof view: (1) expectations in public andeducational services work like valuesunder the preference’s maximizationprinciple and this causes a distortion inthe zero breakpoint of the subtractivescale, since it would not be associated toan inflection point of perceived quality,and (2) expectations don’t workappropriately with perceptions becauseboth of them operate as a measure inclearly differentiated planes. In thissense, the subtractive scale would makeno sense. In any case we defend the useof expectations in the measuring qualityof public and educational services, butas a pondering of the importance ofperceptions.

Key Words: Service Quality,SERVQUAL, Academic Libraries.

224-04

Documents