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Conferencia Anual ISA España 2012 - 1 -
GUERRAS ESTRATEGICASde la neumática a la automatización
Alberto MoránSMC España S.A.
RESUMEN
La presente conferencia tiene como objetivo principal mostrar la evolución de la tecnología neumática, básicamente mecánica, hacia la integración con otras tecnologías relacionadas con el movimiento, las comunicaciones y el control. Pretende también mostrar cuales han sido los caminos de competencia que han facilitado esta evolución y su aplicación práctica a otros sectores y negocios.
1. INTRODUCCIÓN
¡La neumática industrial evoluciona!. Parece una frase normal, pero no lo es. La neumática
industrial ahora se llama información y control del movimiento. En una breve sesión seabordara como ha evolucionado la neumática tradicional hacia una fusión de tecnologías. Sedesarrollará una visión general de la “guerra” tecnológica existente por ser los lideres de la“tendencia” entre cada gran líder en su sector. Neumática, control de movimientos y sistemasde comunicación.
2. OBJETIVOS
Utilizando como hilo conductor la “estrategia de lanchester” se ofrecerá una visión particular dehacia donde vamos y que tendremos que observar para acertar en nuestro desarrolloempresarial. Ser estrategas desde la debilidad o desde la fortaleza.
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3. DESCRIPCIÓN
“TITULO”GUERRAS ESTRATEGICASDe la neumática a la automatización
D. Alberto MoránSMC España S.A.
CONFERENCIA ANUAL 2012
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CONFERENCIA ANUAL 2012
La neumática del padre:
CONFERENCIA ANUAL 2012
La neumática del hijo:
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Que partes constituyen “hoy” la neumática
CONFERENCIA ANUAL 2012
1. Control del movimiento
•Posicionamiento
•Velocidad
•Fuerza•Aceleración
- Aire comprimido para movimiento todo/nada
- Movimiento eléctrico para movimiento de precisión y parada.
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CONFERENCIA ANUAL 2012
2. Conectividad
•Flexibilidad
•Integración
•Diagnosis
•Capacidad
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3. Comunicación
•Capacidad
•Velocidad
•Diagnosis
•Seguridad
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Control del movimiento Conectividad Comunicación
¿Qué marca tendencia? …
¿Cómo influyen en el resto? …
¿Qué estrategias siguen? ...
CONFERENCIA ANUAL 2012
Para entender lo que esta ocurriendo,y que va ocurrir, hay que entender a:
Frederick W. Lanchester•Frederik Willian Lanchester nació en 1868 en Londres
•Estudió Ingeniería en la Real Escuela de las Ciencias y con 24 años comenzó sus investigaciones en elcampo aeronáutico
•A los 28 años diseño y construyó el primer coche propulsado por gasolina en Inglaterra y con 39 publicó
su primer libro aerodynamics •Durante la 1ª GM vio como aviones diseñados por él eran abatidos en el campo de batalla. Pensó quedebía haber algún tipo de reglas que explicasen el resultado de la batalla.Sus leyes se conviertiero enestrategias militares en EEUU y en estrategias comerciales en Japon.
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Principios de la Estrategia Lanchester
• CONSEGUIR UN LIDERAZGO ABRUMADOR: Producto 1,7, mercado 1,7,
región 1,7, cliente 3
• ATACAR AL DEBIL Y/O LOS PUNTOS DEBILES: La mejor forma de ganares elegir batallas fáciles
• CONCENTRAR FUERZAS: No se puede atacar todo simultáneamente
Estrategia del FUERTE
Estrategia del DEBIL
CONFERENCIA ANUAL 2012
Estrategia del fuerte
• COPIAR LO QUE HAGA EL DEBIL PARA DIFERENCIARSE
Si el fuerte ofrece lo mismo que el débil, el cliente preferirá trabajar con la compañía fuerte (1º hay queanalizar quién es el débil y el fuerte en cada cosa)
Copiar significa disminuir la “Eficiencia“ del débil a 1.
Aliarse con los Usuarios que marcan tendencias.
• Aumentar el rango de productos.
• Fomentar la competitividad interna.• Aumentar el número y tipo de clientes.
• Enfoque global significa utilizar A2.
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Estrategia del débil
CONCENTRAR FUERZAS
• Dividir el mercado en áreas, tipos de clientes o productos
• Concentrarse en un segmento limitado
• Atacar áreas remotas
• Atacar un área hasta alcanzar el liderazgo• Concentrarse, Diferenciarse, Buscar el combate uno a uno,Buscar el combate
cercano (estrechar la relación con los clientes), Atacar al pequeño, Bajar la E del
contrario
CONFERENCIA ANUAL 2012
1ª Ley de Lanchester
• BATALLA UNO A UNO
• A' - A = E (B' - B)• EJ: Si luchan 4 contra 2, del primer equipo quedarán 2 y del segundo 0, en el caso de
que la eficiencia sea 1
ODVA..mundo
Comunicación
Profi…mundo
Producto maduro para tareas difíciles y producto
nuevo para tareas fáciles .
Maxima actividad comercial
Aumentar el soporte técnico interno, Agilidad de
comunicaciones, simplificar la organización y procedimientos.
Eficiencia
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Fábrica
Plantas
Campo.Máquinas
Campo.Sensores
Plantas
Fábrica
Máquina
Sensórica
Estructuras de Comunicación
CONFERENCIA ANUAL 2012
Ethernet Industrial quiénlo va a FRENAR...
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Y qué hacen los fabricantesde neumática
La estrategia del Fuerte
1.
2.
Copiar
Diversificar
CONFERENCIA ANUAL 2012
2ª Ley de Lanchester
• LEY DE LA CONCENTRACION
• A'2 - A2 = E (B'2 - B2)
• EJ: Si luchan 100 contra 10, el primer equipo perderá 1 o 2 y el segundotodos, en el caso de que la eficiencia sea 1
Conectividad
Fabricantes de neumáticaFabricantes interface
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Conferencia Anual ISA España 2012 - 11 -
CONFERENCIA ANUAL 2012
CONFERENCIA ANUAL 2012
Y qué hacen los fabricantesde neumática
La estrategia del débil
Concentrar fuerzas
Áreas remotasDividir mercado
Diferenciarse
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Cuotas de mercado segun Lanchester
- 26,1%: Objetivo mínimo
- 41,7%: Objetivo estable
- 73,9%: Objetivo máximo
(monopolio) Pasar de estosupondría competir contra los„fans“
- la cuota de mercado estárelacionada con los beneficios
662B
120A
BeneficioCuota de
mercado
Compañía
1010151550
152560
2575
EDCBA
CONFERENCIA ANUAL 2012
Alcance efectivo segun Lanchester
Debemos alejarnos del alcance efectivo de ataque de nuestros competidores ¿cómo?,consiguiendo una posición dominante
Manteniendo el ratio 3:1 (siendo 3 veces más eficientes o siendo numéricamente el triple).
o Manteniendo el ratio 1,7:1
• En un cliente: Teniendo 3 veces la cuota de mercado del segundo
• En en mercado: Teniendo 1,7 veces la cuota de mercado del segundo
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Control del movimiento
Neumática tradicional Movimiento eléctrico
CONFERENCIA ANUAL 2012
En neumática tradicional se sigue la estrategia del fuerte
¡ Por eso es tan diversa !
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Mismos productos generan mismas acciones
CONFERENCIA ANUAL 2012
PERO HAY UNA BATALLA HOY MUY BONITA:
El Movimiento de Precisión
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Conferencia Anual ISA España 2012 - 15 -
CONFERENCIA ANUAL 2012
¿ Quién es el fuerte y quien esel débil ?
1. El que fabrica la electrónica.
2. El que fabrica el movimiento mecánico.
3. El que combina ambas.
CONFERENCIA ANUAL 2012
Todos utilizan la estrategia del débil
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CONFERENCIA ANUAL 2012
Las claves de esta batalla
1. Áreas Remotas
Todo el mundo busca hacerse fuerte concentrándose ensu mercado maduro.
2. Diferenciarse
Tarea complicada, ya que la tendencia es hacer fácil loque antes era difícil. LA PUESTA EN MARCHA yCOMUNICACIÓN. (lo fácil se copia fácil )
3. Concentrar fuerzas
Las alianzas entre rivales de distintas tecnologías estásiendo clave en la reducción de costes.
4. Dividir el mercado
¿ Movimiento de precisión o cualquier movimiento ?
CONFERENCIA ANUAL 2012
¿ Vuestra Opinión ?