SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

MERCADO

• Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.

• Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

SEGMENTACIÓN

• La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, este se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. 

• La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

• ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

• ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

• PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

• Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

• Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

• Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Depende de los siguientes factores:

• Región del mundo o del país

• Tamaño del país

• Clima

• Ciudad

• Región

• País

• -distrito, calle, urb, manzana.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Depende de los siguientes factores:

• Edad

• Género

• Orientación sexual

• Tamaño de la familia

• Ciclo de vida familiar

• Ingresos

• Profesión

• Nivel educativo

• Estatus socioeconómico

• Religión

• Nacionalidad

• Culturas

• Razas

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Depende de los siguientes factores:

• Personalidad

• Estilo de vida

• Valores

• Actitudes

• Intereses

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Depende de los siguientes factores:

• Búsqueda del beneficio

• Tasa de utilización del producto

• Fidelidad a la marca

• Utilización del producto final

• Nivel de 'listo-para-consumir'

• Unidad de toma de decisión

SEGMENTACIÓN PROFUNDA

• Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda.

• Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

• Jerarquizar los segmentos.

• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

• Focalizar mejor la estrategia de marketing

• Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing, Producción, Logística Y Toma de decisiones

• Hacer publicidad más efectiva

• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.

• Concentración:  es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.

• Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:• Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos

los segmentos.• Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para

cada segmento del mercado.

ESPECIALIZACIÓN

Especialización: existen tres tipos de especialización.

• Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca.

• Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.

• Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

RESULTADOS DE LA SEGMENTACIÓN

• Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

• Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

• Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

• Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

• Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

• Identificar el mejor atributo de nuestro producto• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo• Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor• Apoderarse de la posición desocupada• Desposicionar o reposicionar a la competencia

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.