12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

1

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

2

Obsah elektronické knihy

ÚVOD ....................................................................................................................................................... 3

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING SHORTEL SKY ............................................................................. 4

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ATERNITY ................................................................................... 7

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ASCENTOR ............................................................................... 10

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING WIKA INSTRUMENT CORPORATION ........................................ 13

OBSAHOVÝ MARKETING SPOLEČNOSTI DOOR TO DOOR ..................................................................... 19

OBSAHOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI HONDA ..................................................................................... 23

JAK POMOCÍ E-MAILOVÉHO A OBSAHOVÉHO MARKETINGU ZVÝŠIT KONVERZNÍ POMĚR NA 35 % .... 25

OBSAHOVÝ MARKETING V AKCI – 100% ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI WEBU ............................................ 28

JAK MĚLA OBSAHOVÁ STRATEGIE S WEBINÁŘI O 91 % LEPŠÍ VÝSLEDKY .............................................. 31

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING NASTARTOVAT KANADSKÝ STARTUP ZILLIDY .......................... 34

SDÍLENÍM KNOW-HOW O 388 % VÍCE POPTÁVEK ................................................................................. 36

ZÁVĚR .................................................................................................................................................... 40

AUTOŘI .................................................................................................................................................. 41

Následujte nás na sociálních sítích:

https://www.facebook.com/vceliste

https://twitter.com/vceliste

https://plus.google.com/+VcelisteCz/

http://feeds.feedburner.com/vceliste

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

3

ÚVOD

Naši klienti za námi často chodí se stejným dotazem: chtějí znát firmy a stránky, které již nyní

mají úspěch při obsahovém marketingu. Je to pro ně důležité, jelikož tato forma

internetového marketingu je v našich vodách novým způsobem, jak na internetu propagovat

své stránky, a její integrace do celkové marketingové strategie je časově náročnou záležitostí.

Klienti proto chtějí vidět důkazy toho, že obsahový marketing již funguje někomu jinému, než

se do něj pustí sami.

Právě proto jsme pro vás připravili tuto sérii 12 případových studií, které ukazují, jak stránky

z rozličných oborů využily potenciál obsahového marketingu ve svůj prospěch a díky němu

získaly mnoho nových návštěvníků a zákazníků. Případové studie jsou zatím ze zahraničí.

Doufám, že se v budoucnu podobné knihy dočkáme i pro české prostředí.

Po přečtení knihy „12 případových studií úspěšného obsahového marketingu“ zjistíte, že

obsahový marketing lze využít v jakémkoliv oboru, od společnosti podnikající v

telekomunikacích, přes malé a střední konzultační společnosti, výrobce tlakových nástrojů

zaměstnávajícího 7000 zaměstnanců, prodejce bazénů, stěhovací službu, farmaceutickou

společnost, pojišťovnu, technologický start-up až po společnost zabývající se školením.

Tato publikace má být důkazem, že obsahový marketing může přinést své ovoce

v jakémkoliv oboru, i vám. Že díky němu můžete znásobit počet nových zákazníků a

návštěvníků a posunout svoji firmu mezi špičku ve svém oboru.

Přeji příjemné čtení

Josef Řezníček

Zakladatel projektu Včeliště

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

4

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING SHORTEL SKY

V této knize bychom vám rádi postupně představili ty nejzajímavější případové studie, ve

kterých figuruje obsahový marketing jako hlavní marketingový nástroj. Snažili jsme se vybrat

takové případové studie, díky kterým se dozvíte reálné výsledky podpořené jasnými čísly.

Chceme, abyste i vy poznali na vlastní oči ohromnou sílu a potenciál obsahového

marketingu. Pojďme se společně podrobněji podívat na první z nich.

Stručné představení ShorTel Sky team

Obsahový marketing je jako maraton. Pokud ale vydržíte pravidelně vytvářet zajímavý a

kvalitní obsah, máte z části vyhráno a do cíle doběhnete na prvních pozicích. S podobným

přístupem k nové marketingové strategii přistupovali v ShorTel Sky

(http://www.shoretelsky.com/) a vy dnes máte skvělou možnost nahlédnout pod pokličku

jejich úspěchu.

ShorTel Sky je moderní firma, která ostatním firmám pomáhá zvládat

management telefonních sítí, kontaktů a aplikací na základě cloudu. Díky kvalitnímu přístupu

a obsahové strategii jsou dnes jedničkou v oboru. V této případové studii si představíme, jak

si díky obsahovému marketingu vybudovali vedoucí pozici na trhu s ostatními podobně

zaměřenými službami.

V zahraničí je trh s podobnými nástroji neustále na vzestupu, a i přestože v ShorTel Sky si

blog vedli již dříve, nedařilo se jim značku prosadit v očích široké veřejnosti jako autoritativní

a pozice leadera na trhu byla v nedohlednu. Přečtěte si, jaké si ShorTel Sky team vytyčil cíle,

které jim zajistily budoucí úspěch.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

5

Strategie a cíle obsahové strategie ShorTel Sky team

Když lidé v ShorTel Sky teamu začali přemýšlet o cílech obsahového marketingu, už zcela

jasně věděli, že nechtějí jenom prezentovat výhody cloudových řešení telefonních sítí, ale že

potřebují značku povznést do pozice autority v celém segmentu cloudových telefonních sítí.

Cílem obsahového marketingu tedy bylo:

Zvýšit frekvenci a kvalitu příspěvků.

Vytvořit vlastní unikátní značku, která bude mít nepřehlédnutelný styl a

přirozenou autoritu.

Zvýšit organickou návštěvnost z vyhledávačů.

Získat nové poptávky plynoucí z kvalitního obsahu.

ShorTel Sky team rozumně usoudili, že bude lepší management týmu obsahového

marketingu přenechat odborníkům a začali společně s agenturou

Brafton (http://www.brafton.com/) pracovat na konkrétní obsahové strategii. Hlavním cílem

strategie bylo ovlivnit nákupní rozhodnutí všech, kteří na internetu hledají informace o

podnikových telefonních systémech. ShorTel Sky team proto potřebovali začít tvořit na

pravidelné bázi hodnotný a edukativní obsah.

Ve své obsahové strategii se v ShorTel Sky rozhodli používat zejména tyto formy obsahu:

Infografiky.

Denní porci novinek a článků o délce 200 až 400 slov.

Různorodá klíčová slova a obsah s důrazem na on-page SEO.

Neustálá optimalizace a zlepšování konverzního poměru.

Brafton pomohl vytvořit úspěšnou obsahovou strategii, ve které byla citlivě zakomponována

oborová klíčová slova. ShorTel Sky team se navíc snažil pravidelně reflektovat oborové

novinky. Celá obsahová strategie začala počátkem března a cílem bylo vytvořit nejméně

jeden článek denně o minimální délce 200 až 400 slov. Hlavním účelem každého článku ale

bylo téma obsáhnout. Proto samozřejmě vznikaly i mnohem delší články. Kromě klasických

článků vznikly během šesti měsíců i dvě infografiky. První vyšla v prvním čtvrtletí roku

2012 (http://www.shoretelsky.com/infographic-telework-flexible-effective-seamless-2/)

a druhá ve druhém čtvrtletí toho roku (http://www.shoretelsky.com/infographic-the-

benefits-of-unified-communications/).

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

6

Výsledky kampaně po půl roce

Výsledky celé kampaně a její budoucí směrování bylo patrné už po půl roce pravidelné

práce. I když je obsahový marketing strategií dlouhodobou, už po půl roce byly jasné tyto

výsledky:

Ve třetím čtvrtletí od spuštění kampaně vzrostla organická návštěvnost

z vyhledávačů o 50,8 % oproti minulému roku.

Počet přirozených zpětných odkazů se ztrojnásobil.

Kvalitní články mají rostoucí počet lajků a sdílení. Díky kvalitnímu obsahu se ShorTel

Sky team etabluje jako autorita v oboru.

Návštěvníci, kteří četli vytvořený kvalitní obsah, mají o 42 % lepší konverzní

poměr než ostatní.

Návštěvníci, kteří přišli přes infografiku, mají také vyšší konverzní poměr a o 3 % nižší

okamžitou míru opuštění.

Co si ze studie odnést

ShorTel Sky team za pomoci agentury Brafton vytvořil úspěšnou obsahovou strategii. Už po

půl roce fungování byly viditelné výsledky. Autorita v oboru lze jen těžko změřit, ale všechny

metriky nasvědčují tomu, že i v této oblasti si ShorTel Sky team začíná budovat díky

obsahovému marketingu významný vliv. Hlavní úspěch v této případové studii byl tedy v

pravidelně nastavené publikaci.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

7

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ATERNITY

To, že obsahový marketing opravdu funguje, jsme vám psali na blogu v článku 4 příklady

úspěšně použitých obsahových strategií (http://www.vceliste.cz/4-priklady-uspesne-

pouzitych-obsahovych-strategii/) o obsahovém marketingu na blogu nebo v minulém

příkladu úspěšného využití obsahového marketingu od Shortel Sky team. Tentokrát bych

vám rád představil další firmu, která díky obsahovému marketingu nastartovala nový růst

kvalitní návštěvnosti a vybudovala si důvěru ve svém oboru. Řeč bude o americké

společnosti Aternity (http://www.aternity.com/).

Čím se zabývá společnost Aternity

Aternity je společnost, která pomocí speciálního software umí monitorovat a analyzovat

chování návštěvníků na internetu, různých mobilních zařízeních, ale i v reálném světě.

Protože svůj software nabízí dalším firmám, je pro jejich životaschopnost důležité pravidelně

získávat a oslovovat nové firmy, se kterými mohou nastartovat nové obchodní příležitosti.

Cíle obsahového marketingu v podání Aternity

Obsahový marketing se dnes stává důležitou obchodní technikou v jakémkoli B2B (business

to business) sektoru. V případě firmy Aternity tomu nebylo jinak. Americký trh softwarových

firem je vysoce konkurenční, a tak bylo nutné zvolit takovou techniku, která by Aternity

vyčlenila „z davu“.

V oboru existuje množství novinek, informací a studií, které vznikají na pravidelné bázi.

Aternity se tedy rozhodli, že využijí techniku obsahového marketingu zvanou „content

curation“. Česky bychom tuto techniku popsali zhruba následovně:

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

8

V první fázi je důležité najít kvalitní zdroje informací. Internet je dnes plný nekvalitního

obsahového balastu a na Aternity bylo tento „balast“ protřídit a svým čtenářům prezentovat

pouze kvalitní informace a novinky v pravidelném rytmu.

Jak probíhal obsahový marketing od Aternity

Aternity se rozhodli dělat obsahový marketing skrze dva hlavní kanály:

Web - blog

E-mail marketing - newsletter

Rozhodli se, že pro účely obsahového marketingu vytvoří nový web

(http://www.enduserexperience.info/), do kterého zakomponují stávající layout firemního

webu. Důležitým prvkem na novém webu byla možnost přihlášení se k odběru pravidelných

novinek a zakomponování firemní identity (aby si vždy jejich firmu návštěvníci spojili s

kvalitním, informativním médiem).

Nový web EndUserExperience.

Identifikace kvalitních obsahových zdrojů

Smyslem nově založeného blogu bylo filtrovat kvalitní a nekvalitní obsahové oborové zdroje.

Cílem blogu nebylo prodávat produkt, ani promovat značku Aternity. Cílem blogu bylo

šířit vysoce kvalitní obsah z množství různých zdrojů, a to odlišnými způsoby. Někomu totiž

více vyhovuje forma e-mailového newsletteru, jinému RSS či článku na blogu nebo na

sociálních sítích. Všechny typy konzumentů kvalitních oborových informací si měli přijít na

své.

Zapojení sociálních médií

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

9

Se spuštěním nového webu v Aternity započali i pravidelnou práci na svých sociálních

profilech. Recyklovaný obsah, který publikovali na svém webu, dále promovali na všech

sociálních sítích. V době počátku kampaně měli na Facebooku 12 000 fanoušků a na Twitteru

20 000 followerů. Publikování nového obsahu na sociálních sítích automaticky rozložili do

celého dne, takže publikum začali oslovovat průběžně.

V neposlední řadě každé dva týdny nově získané e-maily z jejich webu pečlivě

segmentovali do dalších skupin.

Výsledky kampaně

Jedním z cílů nové kampaně obsahového marketingu společnosti Aternity bylo přivedení

nových, relevantních návštěvníků na jejich korporátní web. V této oblasti nový web rozhodně

splnil účel. Během několika měsíců byl mezi pěti nejlepšími zdroji, které hlavnímu firemnímu

webu přiváděly kvalitní návštěvnost. Navíc začala přicházet návštěvnost, která byla vysoce

relevantní. Návštěvy z nového webu trávily na korporátním webu mnohem více času než ty z

jiných zdrojů.

Po prvních letech fungování nového webu byly patrné jasné výsledky:

130% nárůst nových odběratelů newsletteru v 1. roce.

70% nárůst nových odběratelů newsletteru v 2. roce.

Po prvních třech letech fungování obsahového marketingu patří Aternity mezi nejlepší

oborové informační zdroje a i do budoucna si označení „leadera“ trhu chce udržet - díky

pravidelné produkci kvalitních informací.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

10

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING ASCENTOR

V následující případové studii si představíme, jakým způsobem získala společnost Ascentor

(http://www.ascentor.co.uk/) nové obchodní příležitosti díky kvalitnímu obsahovému

marketingu.

Čím se zabývá firma Ascentor

Společnost Ascentor je specialistou na tzv. risk management - řízení rizik. Jejich rady a

doporučení pomáhají firmám uchránit citlivé informace a pevně ukotvit podnikání do

budoucna. Mezi jejich typické zákazníky patří vládní organizace a velké firmy. Jejich hlavním

úkolem je pomoci společnostem uchránit citlivá data, a snížit tak rizika plynoucí z jejich

úniku.

Stav společnosti před začátkem obsahového marketingu

Než s obsahovým marketingem firma Ascentor začala, neměla žádnou ucelenou

marketingovou strategii. Jejich jedinou strategií bylo používání stávajících kontaktů. V první

řadě si tedy museli zvolit vhodnou a především jasnou strategii, jak získávat nové poptávky.

Jako komplexní strategii si zvolili obsahový marketing, který jim měl pomoci podpořit a

posílit celý prodejní proces.

Jak Ascentor postupovali

V první řadě museli zcela předělat webové stránky. Stará webová prezentace byla absolutně

nevyhovující. Druhým krokem bylo vymyšlení strategie. Ascentor museli své návštěvníky a

budoucí klienty nejdříve informovat o reálném riziku, které jim hrozí, pokud se řízením rizik

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

11

nebudou zabývat. Strategii postavili na rizicích plynoucích ze špatně zabezpečených

informačních sítí.

Jejich obsahová strategie měla několik hlavních cílů:

Oslovit vedoucí pracovníky cílových firem.

Oslovit klasické řadové pracovníky velkých korporací.

Oslovit oddělení vládních organizací, které se bezpečností zabývají.

Ascentor moc dobře věděli, že obsahový marketing v jejich podání nemůže jít klasickou

cestou. Z principu věci nemohli odhalit všechny postupy a kroky, které byly součástí jejich

know-how. V jejich obsahové strategii dali větší důraz spíše na řešení problémů spojených s

podnikáním než na samotné technické aspekty oboru.

Řešení komplexní obsahové strategie v podání Ascentor

Jako hlavní tři pilíře nové obsahové strategie byly zvoleny:

Nový magazín. Dlouhodobě promyšlený obsah, který měl za cíl přitáhnout pozornost

cílových person.

Nový vizuální styl. Nový design celého webu včetně obsahové části byl součástí

budování silné značky.

E-mail marketing. Do obsahové strategie byl také začleněn pravidelný e-mail

marketing.

Hlavní body obsahové strategie vytvořené pro Ascentor:

Hlavní sdělení. Firma si ujasnila hlavní sdělení a marketingovou strategii.

Obsah. Vytvořili jasný obsah a strategii. Připravili pro obsah samostatnou část webu a

články zaměřili na cílovou skupinu.

Strategie. Pro začátek bylo dohodnuto publikování čtyř hodnotných článků měsíčně.

Hodnotný obsah ke stažení. Průběžně se vytvářeli hodnotné e-booky a whitepapery,

díky kterým v Ascentor získali cenné kontakty.

Newsletter. Každý měsíc se naplánovalo rozesílání pravidelného newsletteru. Počty

odběratelů rostly.

Sociální sítě. Bylo nutné založit nové profily na sociálních sítích - zejména Twitter a

LinkedIn.

Hlavní „zprávou“ celé kampaně byl nový slogan „Zabezpečte své informace, posilněte vaše

podnikání“.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

12

Výsledky kampaně

Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat.

Díky jasnému směru obsahové strategie získali za 9 měsíců 6 nových klientů a 3 další

byli v době vyhodnocení v jednání.

Celkem bylo ze 13 poptávek 6 úspěšných prodejů.

Hlavním zdrojem leadů/poptávek je stále rostoucí počet odběratelů newsletteru.

Noví, velcí klienti potvrdili, že to byl právě obsah, který přitáhnul jejich pozornost.

Lepší pozice ve výsledcích vyhledávání.

Zařazení do nové speciální rubriky na BBC.

10 lekcí, které byste si mohli z případové studie Ascentor odnést

1. Upravte web tak, aby byl nakloněný pravidelné tvorbě obsahu.

2. Poznejte své čtenáře/zákazníky - ptejte se jich.

3. Vytvořte unikátní brand a jasný tón komunikace.

4. Každé cílové skupině nabídněte relevantní obsah.

5. Ten nejkvalitnější obsah přetvořte v e-booky a nabídněte jej vašim čtenářům zdarma.

6. Začněte blogovat a pravidelně sdílet kvalitní informace.

7. Nezapomeňte vytvářet i podrobnější obsah - průzkumy, návody či specializované

infografiky.

8. Používejte hodnotný obsah, abyste si otevřeli dveře k hodnotným vztahům.

9. Zůstaňte ve spojení pomocí newsletteru.

10. Nezapomeňte ve své strategii používat sociální sítě.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

13

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING WIKA INSTRUMENT

CORPORATION

V této případové studii si představíme společnost WIKA Instrument Corporation, LP

(http://en-co.wika.de/home_en_co.WIKA), která díky obsahovému marketingu v letech 2011

až 2012 získala množství výrazných úspěchů. Prozradím vám například, že celkový meziroční

nárůst návštěvníků se zvýšil díky promyšlené obsahové strategii o celých 32 %.

Stručné představení firmy

WIKA Instrument, LP je celosvětovým lídrem v oblasti tlakových a tepelných nástrojů.

Společnost vznikla už v roce 1946 a do dnešního dne zaměstnává po celém světě více jak 7

000 zaměstnanců. V roce 2011 začalo marketingové oddělení WIKA spolupracovat se

skupinou En Veritas Group (EVG) (http://enveritasgroup.com/) na nové obsahové strategii a

celkové optimalizaci pro vyhledávače.

Hlavní problémy

Stejně jako většina firem v B2B sektoru WIKA bojovala s nedostatkem obsahu, který by byl

snadno „stravitelný” pro návštěvníky jejich webu. V posledních několika letech se tvorba

obsahu „zvrhla” v pouhou tvorbu produktových katalogů a zejména technických tabulek.

Důsledkem bylo, že klienty poté nezajímalo nic jiného než cena a výrobky. Ve WIKA s nimi

nedokázali navázat dlouhodobý vztah založený na kvalitních oborových informacích, natož

skrz obsah získávat klienty nové.

Cítili proto potřebu se prezentovat nejen pouze jako továrna na skvělé výrobky, ale i jako

leader na trhu. Proto bylo nutné vytvořit obsahovou strategii, která měla za cíl

prezentovat nejnovější oborové trendy a výsledky. S vytvořením obsahové strategie

souviselo vytvoření nového oddělení společnosti, které nabízelo bezpečnostní a technické

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

14

audity včetně školení zaměstnanců, po kterém byla poptávka zejména u firem, které se do

jejich oboru pustili v posledních několika letech.

Obsah, který před novou strategií na webu byl, postrádal unikátní „tone of voice“

(http://www.vceliste.cz/ton-komunikace/), nikdo ho nesdílel a byl těžko k nalezení ve

výsledcích vyhledávání.

Řešení

Marketingové oddělení WIKA spolupracovalo s agenturou EVG na vytvoření unikátní

obsahové strategie, která měla za cíl i vylepšení pozic jednotlivých podstránek webu ve

výsledcích vyhledávání (zejména u zvolených nejdůležitějších klíčových slov).

V první fázi spolupráce agentura EVG udělala kompletní obsahový audit webu a analýzu

konkurence. Cílem těchto analýz bylo zjistit mezery jak na webu samotném, tak na celkovém

trhu, které bude nejjednodušší zaplnit. Posléze EVG ve spolupráci s marketingovým

oddělením WIKA vytvořili vhodnou obsahovou strategii, která obsahovala:

Články zaměřené na budoucí zákazníky.

Blog zaměřený na oborové trendy, kampaně a výsledky.

Přepsání/úprava starých stránek a úprava on-page SEO faktorů.

Vytvoření nových vhodných podstránek webu (jak z hlediska SEO, tak kvalitního

obsahu).

Začal monitoring zmínek na sociálních sítích a jejich cílená správa.

Výsledky

Výsledky celé kampaně byly jasně viditelné už po prvním roce spolupráce. Ve WIKA si dali za

cíl zvýšit počet návštěvníků na webu a především zvýšit počet finálních poptávek. V prvním

roce vzrostly konverze nebrandových klíčových slov skoro o neuvěřitelných 2 000 %. Tvorba

prozákaznicky zaměřeného obsahu vyvolala v odvětví o něj ještě větší zájem.

Obsahová strategie vytvořená pro WIKA měla i sekundární cíle, jako bylo například zlepšení

komunikace s klienty při prodejním procesu, prokázání odbornosti na konkrétních

příkladech z článků apod.

Jasná čísla však mluví za vše:

Konverze nebrandových klíčových slov 2012 oproti 2011 se zvýšily o 1 962 %.

Celkový počet návštěvníků vzrostl v roce 2012 oproti 2011 o 32 %.

Konverzní poměr vzrostl o 46 % v roce 2012 oproti roku 2011.

Počet návštěvníků v roce 2013 oproti roku 2012 je už teď o 48 % vyšší.

Engagement (míra zaujetí) na sociálních sítích je v roce 2013 o 230 % vyšší než v roce

2012.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

15

JAK SNÍŽILA BAZÉNOVÁ FIRMA NÁKLADY NA PPC REKLAMY O 50 %

V této případové studii vám opět představím skutečné výsledky a sílu obsahového

marketingu. Dozvíte se, jak může vypadat i váš úspěch po několika letech pravidelných

činností souvisejících s obsahovým marketingem.

Seznamte se s River Pools and Spas aneb představení firmy

River Pools and Spas (http://www.riverpoolsandspas.com/) byla kdysi malá americká firma,

která prodávala bazény zejména ve státech Virginia a Maryland. V roce 2001 ji založil

Marcus Sheridan, dnes jeden z nejznámějších „soukromých“ propagátorů obsahového

marketingu na světě.

Původně firma neměla žádný marketingový ucelený plán. Marcus znal pouze staré

marketingové techniky a drahé „offline“ kampaně, jejichž účinnost byla špatná. Jednoho dne

nicméně narazil na pojem obsahový marketing a od té doby se jemu a jeho firmě doslova

změnil život. Z River Pools and Spas se stala jedna z největších amerických firem

prodávajících speciální bazény a Marcus se stal jedním z nejcitovanějších odborníků na

obsahový marketing.

Jak se to vše stalo? Za všechno může jeho blog, který se rozhodl po přečtení několika článků

o obsahovém marketingu vytvořit.

Problém starých marketingových strategií

Od roku 2001 firma investovala nemalé částky do klasických forem marketingu. S prostupem

moderních technologií do našich životů a postupným růstem firmy však ztrácely praktiky

smysl - ceny za marketingové kampaně rostly a jejich efektivita klesala.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

16

Proto se mezi lety 2007 až 2009 rozhodl Marcus Sheridan masivně investovat do PPC reklam.

Výsledky ho ale příliš neuspokojily. Čím více začaly být PPC reklamy populární, tím byly i

dražší a konkurentů přibývalo. Prosadit se s nimi na první místa do výsledků vyhledávání

vyžadovalo tisíce dolarů investic.

Protože Marcus nebyl ani s touto moderní online marketingovou strategií spokojen, rozhodl

se hledat dál. A brzy objevil obsahový marketing a inbound marketing.

Na počátku nové cesty

Marcus věděl, že než od něj kdokoliv bazén koupí, má na něj desítky, možná i stovky

všetečných otázek týkajících se bazénů, jejich instalace a všech příbuzných témat. Proto se

rozhodl spustit blog, ve kterém bylo jeho cílem popsat všechny otázky, které mohou jeho

zákazníci před samotnou koupí mít. Většinu jich už sám znal. Na ostatní se ptal svých

zákazníků a kolegů. Zjistil, že pokud tímto způsobem bude své návštěvníky (budoucí

zákazníky) edukovat, rádi si od něj poté bazén zakoupí. Využil skvělého média blogu a změny

se začaly postupně dít.

Sheridan moc dobře věděl, že zákazníci věří tomu, u koho jako prvního najdou důvěryhodné

odpovědi na své otázky. A všechny tyto otázky chytře zpracoval na svůj web. Jak pro

návštěvníky, tak pro vyhledávače.

Řešením krize blog

Sharidan zvolil jako hlavní centrálu pro obsahový marketing nový blog o bazénech. Rozhodl

se, že bude raději psát dlouhé články 2 krát až 3 krát týdně než krátké a méně hodnotné

články každý den. Věděl totiž, že než jeho zákazníci investují do drahého bazénu, na

internetu hledají všechny možné informace. Jak Sharidan zvolil témata článků na blog? Se

svým týmem dal dohromady nejčastější otázky zákazníků a z nich vytvořil články. Nadpisy

článků navíc optimalizoval na long tailové fráze, které oboroví návštěvníci nejčastěji hledají.

Aktivní přístup k long-tailové obsahové strategii mu přinesl největší úspěch a nejvíce

budoucích zákazníků. Zjistil totiž, že většina platících klientů přichází právě přes tyto vysoce

konkrétní fráze a ne přes obecné fráze typu „bazény“.

Kromě aktivního přístupu k long tailu shledal Sharidan velký úspěch i v diverzitě obsahu.

Úspěch slavil například kontroverzní článek, ve kterém odkrýval ceny za materiál u něj

dodávaných bazénu. Například pouze tento článek získal za dobu své existence

neuvěřitelných 75 zpětných odkazů zdarma. Firemní blog byl na stejné doméně jako samotný

firemní web, takže i z hlediska SEO (optimalizace pro vyhledávače) firma slavila výrazný

úspěch a posun ve výsledcích vyhledávání směrem nahoru.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

17

Aktivní přístup k tvorbě obsahu však nebyl jedinou součástí nové online marketingové

strategie. Celá společnost se aktivně podílela na odpovídání na komentáře a upřímně a

rychle odpovídala na každý nový příspěvek. Postupem času zjistili, že negativní zprávy jsou z

90 % od konkurence, ale tato zpráva je neodradila - naopak.

Samotný blog by pro úspěch nestačil

Úspěšnou taktikou bylo hojné odkazování na autoritativní zdroje. V článcích, které firma

připravovala, často zmiňovali i citovali konkurenci. Proč? Protože jedině tak na sebe mohli

upoutat pozornost konkurence, a získat tak další přirozené zpětné odkazy. Odkazování na

jiné stránky je také dobrou taktikou k podpoře důvěry a odbornosti článků.

Ale samotný blog by pro úspěch nestačil. Stejně důležitá byla následná

propagace příspěvků na sociálních sítích. Firma začala aktivně vystupovat na sociálních sítích

Facebook i Twitter. Nejen že sdílela svůj obsah, ale stejně aktivně své příznivce začala

informovat o novinkách v oboru.

Kromě sociálních sítí začali pracovníci firmy aktivně vystupovat v oborových diskuzních

fórech. Sám majitel firmy odpovídal na dotazy na diskuzních fórech a zároveň často

odkazoval na články na blogu. Aktivitou, která mu nezabrala více jak 5 minut denně, si

vybudoval takto silnou online reputaci.

Výsledky obsahového marketingu v číslech

Již první měsíce po zavedení nové strategie online marketingu byl vidět pomalý, ale zřetelný

růst.

1. Tři měsíce po spuštění blogu měli pouze několik přihlášených k odběru newsletteru a

každý příspěvek neměl více jak padesát zhlédnutí.

2. Šest měsíců po spuštění blogu získali 70 odběratelů newsletteru.

3. Devět měsíců po spuštění blogu měli 180 odběratelů newsletteru.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

18

4. A rok a půl po spuštění blogu jich měli skoro 500 a jejich blog měl 45 000 zobrazení

stránek za měsíc. Každý článek byl přečten 300 až 500 krát.

Z uvedených výsledků je patrné, že obsahový marketing je sice taktika dlouhodobá,

ale vysoce efektivní s konstantním růstem. Díky této strategii se z malé bazénové firmy

stal jeden z nejvýznamnějších hráčů na trhu se skoro šesti sty prodanými bazény v roce

2010. Náklady na PPC reklamy jim klesly o 50 %. Organická návštěvnost přiváděla firmě za

méně peněz více kvalitních zákazníků. A růst pokračuje i nadále.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

19

OBSAHOVÝ MARKETING SPOLEČNOSTI DOOR TO DOOR

V předchozí případové studii jsme popisovali příběh firmy prodávající bazény, která díky

obsahovému marketingu začala postupně získávat vliv a autoritu v oboru, až se z ní

stala jednička na trhu a její majitel slavným propagátorem obsahového marketingu.

Tentokrát vám v několika obrázcích a větách představíme příklad dalšího, méně tradičního

podnikání na internetu. Pojďme se společně nyní podívat na americkou firmu zabezpečující

komplexní stěhovací služby.

Představení společnosti Door To Door

Od roku 1996 je společnost Door To Door (http://www.doortodoor.com/) na trhu

stěhovacích služeb v USA. Firma vznikla v Seattle, Washingtonu a do roku 1999 působila

pouze na trhu obchodní přepravy. Od roku 1999 se ale její vliv rychle rozšířil na majoritní

městské oblasti po celých Spojených státech amerických a začali zabezpečovat i stěhování

jednotlivců. Značka Door To Door je synonymem pro kvalitu a bezpečnost, kterou rádi

doporučíte svým známým a přátelům. Jejich heslem je pomáhat lidem v napjatých životních

situacích, jakou stěhování nepochybně je.

Jaké výzvě musela společnost Door To Door čelit

Konkurence nikdy nespí a ne jinak tomu bylo i v případě společnosti Door To Door. Vedení

společnosti si v průběhu roku 2011/2012 všimlo, že jejich největší konkurenti se stále více

prosazují na sociálních sítích a jsou na internetu oproti nim více vidět. Door To Door už v

minulosti investovali nemalé částky do SEO a v tomto ohledu se neměli za co stydět - jejich

web byl dobře optimalizován. Samotnou autoritu značky na internetu však SEO nedokáže

zajistit, a to byla výzva, které musela společnost Door To Door čelit. Chtěli, aby se

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

20

kontinuálně zlepšovali, aby rostly jejich pozice ve vyhledávačích a aby jejich značka vstoupila

do širokého povědomí veřejnosti.

Řešením obsahová strategie

Door to Door si najali externí agenturu, která měla za úkol vypracovat efektivní obsahovou

strategii. Hlavními body celé obsahové strategie bylo:

Najmutí obsahového stratéga, který měl za úkol spravovat firemní blog a profily na

sociálních sítích.

Obsahový kalendář a naplánování příspěvků na dlouhou dobu do budoucna. Součástí

tohoto bodu bylo vytvoření unikátního tónu komunikace a samozřejmě i optimalizování

příspěvků pro vyhledávače.

Pravidelná tvorba infografik, která měla za cíl podpořit novou SEO strategii a značku

Door To Door na internetu.

Úkolem obsahové strategie bylo celou značku na internetu polidštit a zpřístupnit

veřejnosti.

Jakých výsledků Door To Door dosáhli

Celá obsahová strategie byla spuštěna mezi zářím a říjnem 2012 a na následujících obrázcích

a grafech se můžete jednoduše podívat, jaké změny po ní nastaly.

Hodnocení a pozice ve vyhledávačích

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

21

Vývoj návštěvnosti

Nárůst pravidelných čtenářů

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

22

Nárůst konverzí po startu obsahové strategie

Závěr

Obsahový marketing společnosti Door To Door přinesl ve všech oblastech internetové

propagace významné zlepšení. Už po několika prvních měsících pilné práce byly vidět

výsledky.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

23

OBSAHOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOSTI HONDA

V tomto příspěvku si představíme zajímavou případovou studii obsahového marketingu

světově známé společnosti Honda. Honda patří mezi celosvětovou špičku automobilového

průmyslu a s rozšiřováním obsahového marketingu do online prostředí museli i oni změnit

svůj přístup k online marketingu. V poslední pěti letech se z internetu stalo živoucí prostředí.

Existují desítky různých kanálů, na kterých máte ideální příležitost obsah propagovat, a

novou výzvou pro společnost Honda bylo tyto kanály obsadit.

Jaké cíle měla společnosti Honda pomoci dosáhnout obsahová

strategie

Marketéři, kteří pro společnost Honda připravovali obsahovou strategii, zvolili následující

cíle, kterých bylo nutné ve firmě dosáhnout:

Zvýšit loajalitu stálých a důvěru nových zákazníků ke značce Honda.

Přivést za pomoci nových marketingových kanálů různé typy produktů do povědomí

lidí na internetu.

Upevnit firemní tón komunikace a zvýšit na internetu přirozený zájem o značku Honda.

Společně s reklamní agenturou ze skupiny River (http://www.therivergroup.co.uk/) se firma

pokusila těchto cílů v obsahovém marketingu dosáhnout. Co pro to agentura musela udělat?

Činnosti agentury pro společnost Honda

Aby agentura River pomohla společnosti Honda dosáhnout cílů, které si pro obsahový

marketing zvolila, bylo nutné provést následující kroky:

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

24

Kontrola. Kompletní obsahový audit webu včetně kontroly současných výsledků a

strategie.

Průzkum. Podrobný zákaznický průzkum před vytvořením obsahové strategie byl součástí

příprav všech nových obsahových činností.

Tvorba. Agentura River vytvořila kompletní obsahovou strategii, která měla za cíl

oslovit potenciální zákazníky a příznivce značky skrze různé kanály.

Vedoucí obsahové části společnosti Honda okomentoval spolupráci s agenturou takto:

„Agentura River pracovala jako pravá součást naší společnosti. Snažili se plně pochopit naši

strategii a dlouhodobé obchodní cíle. Podařilo se jim pochopit, nakolik je kvalitní obsah pro

naši firmu důležitý.“

Výsledky nové obsahové strategie

Nová strategie byla zpracována pro kompletní podporu nové obsahové části společnosti tzv.

„Honda Dream“ (http://dream.honda.co.uk/). Web Honda Dream se podařilo etablovat jako

vlastní silnou značku, která má za cíl vzít na svá bedra všechny příběhy a obsah sdílený

samotným zákazníky. „Snové příběhy“ jsou sdílené přes různé kanály. Každému typu příběhu

vyhovuje jiný typ sdílení, a to se podařilo webem Dream zabezpečit. Výsledky obsahové

kampaně v číslech jsou následující:

30% průměrná míra otevření e-mailů a 30% proklikovost.

50 % čtenářů odpovědělo, že díky webu Dream smýšlejí o značce Honda pozitivněji.

Díky magazínu Dream se zvýšili prodeje aut o 1,2 %. Což znamená zvýšení obratu o

25 milionů liber.

Závěr

Tato případová studie ilustruje použití obsahového marketingu v „rukách“ velké, nadnárodní

společnosti. Internet se stále mění a staré praktiky online marketingu přestávají fungovat.

Proto i takto velcí hráči na trhu musí změnit svůj způsob marketingu na ten obsahově

zaměřený, pokud chtějí být na trhu i nadále vidět.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

25

JAK POMOCÍ E-MAILOVÉHO A OBSAHOVÉHO MARKETINGU ZVÝŠIT

KONVERZNÍ POMĚR NA 35 %

Lékařská společnost Elsevier (http://www.elsevier.com/) se rozhodla, že začne při shánění

nových poptávek využívat nové dvě moderní strategie online marketingu. V této případové

studii se dozvíte, jak společnosti Elsevier pomohl e-mailový marketing a obsahový

marketing zvýšit konverzní poměr e-mail marketingu na 35 %. Cílem společnosti Elsevier bylo

získat nové a kvalitní odběratele jejich služeb.

E-mailový a obsahový marketing jsou moderní formy propagace na internetu. Pokud se je

rozhodnete naplno využívat, brzy zjistíte, že nejefektivnější je jejich propojení. Cílem

úspěchu v těchto dvou strategiích by nemělo být zvyšování počtu nekvalitních poptávek.

Hlavním cílem by mělo být získání kvalitnějších poptávek, které přivedou více peněz nebo

stálé zákazníky. Obsahový marketing Elsevier využili k získávání kvalitních kontaktů. E-

mailový marketing pak k jejich segmentaci a dalšímu jejich zpracování (z velké části na

automatické bázi).

Jak kampaň probíhala

Součástí základního rámce nové e-mailovo-obsahové kampaně bylo vytvoření pěti

následujících stěžejních věcí:

Podrobné zákaznické profily a persony.

Podrobný popis nákupního cyklu včetně jasných kvalifikačních kritérií.

Tvorba obsahového plánu a následného způsobu získávání nových dat.

Kompletní obsahový audit webu.

Tvorba komunikačního tónu a plánu a mapy distribuce obsahu.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

26

V následujících bodech vám představíme hlavní milníky úspěchu e-mailovo-obsahové

kampaně společnosti Elsevier.

Segmentace kontaktů

Jedním z cílů nové kampaně bylo segmentování získávaných e-mailových kontaktů.

Marketingový tým brzy pochopil, že jednotlivé kontakty (e-mailové adresy) jsou v rozdílných

fázích nákupního cyklu. S každou skupinou kontaktů tak bylo nutné komunikovat zcela

unikátně. Marketingových tým se proto rozhodl vytvořit sérii automatizovaných e-mailů, na

jejichž základě se nové kontakty členily do dalších podskupin.

Výrazné výzvy k akci v každém rozeslaném e-mailu

Největší hodnotou e-mailové kampaně bylo výrazné zakomponování výzvy k akci do

každého e-mailu. Podle jednotlivých kliknutí probíhala segmentace všech kontaktů v hlavní

databázi do dalších podskupin.

Cílené e-maily podle nákupních fází

Pro každou nákupní fázi každého kontaktu se rozesílaly jiné, vhodné série připravených a

automaticky nastavených e-mailů. E-mailová databáze Elsevier obsahovala celkově přibližně

160 000 kontaktů. 5 % z nich byli potenciální zákazníci a zbytek byly odběratelé newsletteru

v různých fázích nákupního procesu (většinou v těch prvních). Každá fáze vyžadovala jiné

informace, a ty se jim společnost snažila nabídnout.

Obsahový marketing dle Elsevier

Pravidelná produkce vhodných druhů obsahu byla součástí promyšlené strategie společnosti

Elsevier. V Elsevier zjistili, že čím kvalitnější obsah nechají vytvořit, tím více zaujme jejich

čtenáře. Hlavní druhy obsahu, které společnost produkovala:

Vlastní originální články.

Placené články od ostatních expertů z oboru.

Zákazníci vytvářeli vlastní obsah (popis zkušeností, děkovné e-maily).

Průzkumná data.

Registrační formulář v různých obdobách

Jednou ze zajímavých strategií, kterou Elsevier použili v získávání nových kontaktů,

byl registrační formulář podle fáze nákupního procesu. V první „zájmové“ fázi stačilo vyplnit

e-mail a kontakt se dostal do databáze. Dále se s e-mailovým kontaktem pracovalo v

rámci automatických e-mailů. V případě prokazatelného zájmu se požádalo kontakt o další

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

27

podrobnější informace, a tak museli vyplnit další pole důležité pro prodejní tým (jméno,

telefon, účel atd.).

Výsledky obou dvou strategií

Výsledky kampaně na sebe nenechaly dlouho čekat. Celá kampaň netrvala ani rok a

sledované metriky jejich e-mailové komunikace se již výrazně vylepšily.

Průměrná unikátní míra otevření 13 %.

Průměrná míra prokliku 24%.

Průměrná míra konverzí 35 %.

Z výše uvedené kampaně vyplývá, že Elsevier se spíše soustředili na kvalitu poptávek než na

jejich kvantitu, a toho se jim za pomoci e-mailového a obsahového marketingu podařilo

dosáhnout. Kombinace těchto dvou strategií je velice silná volba.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

28

OBSAHOVÝ MARKETING V AKCI – 100% ZVÝŠENÍ NÁVŠTĚVNOSTI

WEBU

V této případové studii se dozvíte, jak díky obsahovému marketingu firma zabývající se

pojištěním, daněmi a konzultacemi zvýšila čtyřmi kroky produkci obsahu o 300 %, což ve

výsledku vedlo k nárůstu návštěvnosti webu až o 100 %. Společně s novou obsahovou

strategií byl upraven i design a koncept webu. Všechny tyto změny vedly k výraznému a

především v tomto případě rychlému posunu. Do třech měsíců od započetí nové online

marketingové strategii byly vidět první výsledky na zakázkách, které firma získala v objemu

427 000 dolarů.

Nová obsahová strategie této firmy se skládala ze čtyř hlavních kroků, které vám v této

případové studii představíme.

Podrobný obsahový plán včetně cílů každého kousku obsahu.

Recyklace obsahu se soustředěním na nákupní cyklus zákazníka.

Redesign celého webu s důrazem na novou obsahovou část.

Skvěle navrhnuté řízení celého obsahového týmu.

V následující části případové studie máte možnost se k jednotlivým bodům vrátit a přečíst si

o nich více podrobnějších informací. Jestli vás tato případová studie zaujala, čtěte dál.

Podrobný obsahový plán včetně jeho cílů

Hlavním bodem celé této případové studie byla tvorba nového podrobného obsahového

plánu. Nová obsahová strategie se soustředila na změnu minulé strategie, která probíhala ve

stylu ukázek „Jak jsme chytrá firma“. Nový obsahový plán byl připraven ve stylu „Víme, v čem

vám můžeme pomoci“. Nová strategie měla hlavní dva cíle:

Vytváří nový obsah pozitivní povědomí o společnosti?

Vede nový obsah ke kvalitním poptávkám? Jsme díky němu chápáni jako experti v

oboru?

Autor obsahové strategie dále vysvětlil, že ideálním výsledkem nové obsahové strategie

je tyto dva obory vzájemně propojovat do dobře fungujícího celku.

Recyklace obsahu se zaměřením na nákupní cyklus zákazníka

Dalším úspěšným konceptem byla nově využívaná recyklace obsahu. Když byl vytvořen nějaký

hodnotný kousek obsahu, pracovalo se s ním dále - nezapadl hluboko do webu. Z textové

formy se příspěvky předělávaly do dalších typů obsahu. Kromě toho, když byl vytvořen

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

29

nějaký kousek obsahu na konkrétní téma, vždy se myslelo na to, aby na webu byly všechny

formy konkrétního obsahu na všechny tři hlavní fáze nákupního cyklu zákazníka. Například:

Informační obsah, který měl za cíl poučit návštěvníka.

Obsah, který potvrdil, že dobrým řešením může být přenechání starostí společnosti.

Informace a zkušenosti ostatních (viditelné výsledky), které potvrzují odbornost

společnosti.

Praktický příklad, jak tato recyklace může v praxi probíhat:

1. Vytvoří se krátký výukový dokument rozebírající nějaké téma podrobněji. Anglicky

tzv. white paper.

2. Dokument se může rozdělit do kratších článků, které se publikují na blogu pro zvýšení

povědomí o firmě.

3. Na stejné téma můžete vytvořit webinář (webovou přednášku), či podcast.

4. Do webináře můžete pro podpoření důvěry začlenit spokojené klienty.

5. Nahrávku webináře můžete použít jako samostatný „kousek“ obsahu.

6. Na závěr této „recyklační“ cesty můžete vytvořit pro lepší propagaci tiskovou

zprávu, kterou rozešlete na další oborové subjekty.

Redesign webu se zaměřením na obsah

Součástí nové strategie byl i kompletní redesign webu. Opět se vracíme k výrazným rozdílům

v celém online marketingu firmy. Původně by se dal web firmy charakterizovat takto:

O nás.

Obsah byl těžko dohledatelný.

Obsah byl těžko propagovatelný.

Nový redesign webu:

Pro vás.

Obsah je na hlavní stránce webu.

Obsah je snadno propagován.

Stručně řečeno. Redesign webu kopíroval novou strategii a přístup k obsahovému

marketingu.

Jak probíhala obsahová strategie v praxi

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

30

Nejdůležitější částí nové obsahové strategie bylo její uvedení do praxe. Kombinací nového

designu webu a kvalitního obsahového plánu se stal z webu efektivní „vydavatel“ kvalitních

oborových informací.

Hlavní body nové strategie:

Implementace chytrého managementu všech činností a úkolů týkajících se produkce

obsahu.

Nalezení interních a externích autorů.

Pravidelný monitoring zvolených metrik.

Cílem provedení obsahové strategie bylo vytvoření množství fungujících činností s jasným

cílem.

Výsledky nového přístupu k online marketingu

Podívejte se na výsledky implementace všech kroků nového obsahového přístupu k celému

webu.

100% nárůst návštěvníků webu.

300% nárůst produkce obsahu.

200% zvýšení produktivity autorů při přípravách nového obsahu.

60% zvýšení propagace obsahu.

Zapojení rozesílání newsletterů do marketingového mixu.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

31

JAK MĚLA OBSAHOVÁ STRATEGIE S WEBINÁŘI O 91 % LEPŠÍ

VÝSLEDKY

Webináře jsou jedním z druhů obsahu, který přímo přivádí cenné poptávky (angl. leady). V

tomto ohledu patří mezi vysoce efektivní druhy obsahu, jako jsou jinak například e-booky

nebo případové studie. Kromě toho, že je tento druh obsahu efektivní, je i relativně složitý

na výrobu a její organizaci. Před započetím webináře musíte provést řadu kroků, které by (v

ideálním případě) měly vést k jeho co největší efektivitě. Úspěch každého webináře zejména

určují tyto faktory:

Výběr tématu.

Počet přihlášených posluchačů k webináři.

Volba vhodného času k uskutečnění webináře.

Tato případová studie vám ukáže, jakým způsobem

společnost Dataversity (http://www.dataversity.net/) zařadila webináře do své pravidelné

měsíční obsahové strategie. Dozvíte se, jak jim organizovaná publikace webinářů zvýšila

získávání pravidelných, kvalitních poptávek o 91 %.

Úvodní informace

Webináře jsou důležitou součástí každé obsahové strategie. Připravit však takový opravdu

dobrý a zajímavý webinář není nic jednoduchého. Obsahovým marketérům proto v

souvislosti s webináři vyvstávají mnohé otázky. Jaký obsah by měl webinář obsahovat? Jakým

způsobem zaregistrované účastníky webináře přetvořit v placené zákazníky? Kdy webináře

dělat, aby měli co největší dosah a posluchačskou základnu?

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

32

Společnost Dataversity vznikla v dubnu 2011 a od té doby webináře používali ke své

propagaci. Proces vypadal zhruba následovně. Firma připravila několik webinářů na různá

témata. Určila data konání a propagaci daných webinářů podpořila reklamami. Postupem

času ale společnost zjistila, že podobný přístup je nedostačující. Zvolila proto konkrétní data

a časy, které byly pro každý měsíc stejné, a tento článek vám podrobněji ukáže, co se díky

této nové strategii podařilo.

Webinářová kampaň

Kempe, marketingová ředitelka společnosti, sdělila, že webinářová strategie byla jednou

z nejdůležitějších strategií, kterou Dataversity měli. Přinášela jim přes 50 % cenných

poptávek. Zbylou polovinu tvořil webový obsah a další odborné studie. Celá kampaň měla

čtyři hlavní body:

Vhodně zvolit časový harmonogram kampaně.

Určit nejlépe konvertující obsah.

Zvolit nejlepší strategii propagace celého webináře.

Vytvářet nová partnerství jako součást webinářové kampaně.

Časový harmonogram kampaně

Než se společnosti podařilo vytvořit/určit vhodný a pravidelný harmonogram celé kampaně,

zabralo to relativně dost času. V původní strategii se datum a čas webináře volil podle

časových možností mluvčího. A to bohužel nebyla příliš strategická volba. Cílová skupina, pro

kterou společnost webináře připravovala, měla nejvíce času v úterý a ve čtvrtek ve dvě

odpoledne.

Kempe k tomuto kroku poznamenala: „Pokud nastavíte pravidelný časový rozvrh, zvolíte

konkrétní dny v týdnu a časy, kdy se budou webináře konat, máte skvělou možnost

dlouhodobě budovat věrné publikum. Lidé s vašimi webináři zkrátka budou počítat, začlení

je do svých životů a kalendářů.“

Obsah jednotlivých webinářů

Cílem webinářů bylo pokrýt různá témata tak, aby oslovila co nejširší cílovou skupinu. Podle

toho, jakého tématu se webinář týkal, byli vhodně zvoleni konkrétní sponzoři. Pro každý

webinář byl zvolen vhodný mluvčí (oborová autorita) oboru. Podle čeho se témata webinářů

vybírala?

Skrze komunitní fóra, kterými Dataversity disponovali.

Tým se ptal všech předchozích účastníků webinářů, prováděly se průzkumy.

Na konferencích se rozdávaly dotazníky.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

33

Strategie propagace webinářů

Hlavní strategie propagace webinářů byla:

Výrazná reklama na hlavní stránce webu.

Silný a promyšlený e-mailový marketing.

Kromě těchto dvou hlavních strategií se firma snažila každou novou akci pečlivě otestovat a

webináře propagovat také skrze sociální sítě.

Tvorba nových partnerství

Sekundárním cílem každého webináře byla tvorba nových partnerství. Jednotlivé webináře

měly vždy svého sponzora či partnera, který pomáhal webinář dále propagovat.

Výsledky kampaně

Od nahodilého publikování k pravidelné strategii webinářové kampaně byla dlouhá cesta, ale

vyplatila se. Od ledna 2012 do října 2012 se počet registrací posluchačů k webinářům zvýšil o

91 %. Dále měla webinářová kampaň tato čísla:

42% účast pro webinář zdarma.

Posláním upomínky e-mailem hodinu před započetím webináře se zvýšila účast o 10

%.

E-mail s přihlášením do webináře měl 60% a větší míru otevření.

Pravidelné měsíční webináře byly dobrým krokem k budování komunity. Účastníci webinářů

se každý měsíc těšili na další pokračování webináře a celá kampaň slavila dlouhodobý

úspěch.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

34

JAK POMOHL OBSAHOVÝ MARKETING NASTARTOVAT KANADSKÝ

STARTUP ZILLIDY

V roce 2012 byl založen kanadský startup Zillidy (http://www.zillidy.com/). V čem je unikátní?

Zillidy přináší doslova „čerstvý vítr do kanadských stojatých vod“ krátkodobých půjček pro

jednotlivce i firmy. Hlavní konkurenční výhoda Zillidy je, že oproti bankám přijímá jako

zástavu umění nebo šperky. Krátkodobé půjčky od Zillidy nejsou postavené na směnkách a

nijak nezasahují do finanční bonity klientů. Jdou zcela mimo bankovní sektor. V Kanadě se

tak z nich stala relativně výhodná varianta k bankovním půjčkám či kreditním kartám.

Jaké výzvě museli Zillidy čelit

V době nástupu na trh byla značka Zillidy pro kanadský trh zcela neznámá a jejím cílem bylo

rozvířit stojaté vody nezajímavých bankovních půjček a kreditních karet. Vzhledem k tomu,

že se v marketingu začínalo od nuly, mezi základní úspěchy, kterých v Zillidy chtěli

dosáhnout, patří tyto body:

Vybudovat autoritu a informovat o novém přístupu k bankovním půjčkám.

Přitáhnout pozornost tisku a pokusit se získat další formy sociální důvěryhodnosti,

které podpoří důvěru v nový koncept.

Vybudovat aktivní komunitu na sociálních sítích, podpořit konverzaci a šíření

informací o Zillidy.

Publikovat autoritativní obsah, který podpoří změnu myšlení v klasickém přístupu k

půjčkám.

Získávat cílenou návštěvnost a konvertovat návštěvníky pomocí online formulářů na

webu.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

35

Být pružný v kanálech, které fungují. Zjistit, kde je největší návratnost, a do těch

kanálů také investovat.

Řešení

Hlavním marketingovým kanálem, jehož cílem bylo plnit úkoly výše, se stal obsahový marketing.

Aby web Zillidy působil atraktivně, bylo nutné vytvořit i atraktivní obsah a zajímavé obsahové

formy, jako jsou například:

Video

Reference od uživatelů

Zmínky v tisku

Kvalitní články

...a další formy obsahu

Kromě tvorby kvalitního obsahu bylo nutné navrhnout dobrou celkovou strukturu webu,

aby vhodně směrovala návštěvníky webu do dalších podsekcí a zejména k formulářům se

žádostí o půjčku. Důležitou součástí strategie bylo každodenní publikování hodnotného

obsahu na vlastním blogu. Nicméně kromě vlastního blogu patřilo do obsahového mixu i

publikování vysoce autoritativních článků na místech, jako je Huffington Post a New York

Times.

Výsledky kampaně

Obsahový marketing přivedl Zillidy dobré výsledky a kvalitní návratnost, z čehož je patrné,

že obsahový marketing je jednou z nejlepší dlouhodobých, organických strategií pro

začínající startupy. Během prvních devíti měsíců trvání obsahové strategie získali Zillidy

následující výsledky.

Sociální sítě vzrostly z nuly na přibližně 1 000 fanoušků.

Hledající dotazy na brandové jméno vzrostly o 1 350 % (dle Google Webmaster

Tools).

Od ledna do října byl vytvořený obsah na blogu sdílený více jak 2 500 krát.

Nejdůležitějším faktorem úspěchu ale je, že každý měsíc je více a více poptávek po

půjčkách.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

36

SDÍLENÍM KNOW-HOW O 388 % VÍCE POPTÁVEK

Být otevřený je v dnešní době důležitou strategií v online činnostech na internetu. V

kontextu obsahového marketingu to znamená sdílet hodnotné informace, které ostatním

pomůžou být lepší ve vlastních životech. Pro někoho může tato strategie znamenat sdílení

tajných receptů na úspěch. Když se ale podrobněji podíváte na podstatu úspěchu u ostatních

firem, zjistíte, že je nejvyšší čas se naladit na tuto „notu“.

V této případové studii se opět zaměříme na úspěch v obsahovém marketingu. Společně se

podíváme na firmu, která začala s obsahovým marketingem na počátku roku 2013, a

výsledky její strategie, které byly vidět přibližně po půlročním konání. Po půlročních

obsahových činnostech generoval nový obsah o 20 % vyšší CTR v rozesílaných e-mailech a 83

% poptávek plynulo z e-mail marketingu.

Představení společnosti InsideOut

Společnost InsideOut (http://www.insideoutdev.com/) je celosvětovým leaderem na poli

školení a managementu pro velké korporace. Přestože společnost efektivně získávala kvalitní

poptávky pomocí tzv. outboundových forem marketingu, rozhodla se vyzkoušet relativně

nový způsob - tzv. inbound marketing, jehož hlavním motorem je obsahový marketing.

Marketingový tým se ke konci roku 2013 rozhodl, že do nové formy marketingu půjdou

naplno. Jakou kampaň se jim podařilo vymyslet?

1. 4 hlavní cíle obsahového marketingu InsideOut

Aby společnost dosáhla předsevzatých cílů, musela si vytyčit čtyři hlavní cíle, kterých se

snažila dosáhnout. V první fázi příprav se marketingový tým společnosti InsideOut rozhodl,

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

37

že sníží frekvenci rozesílaných e-mailů. Místo kvantity se nová strategie měla zaměřovat na

kvalitu a hodnotu informací.

Malé množství vysoce hodnotných informací

Marketingový tým rozhodl, že bude vytvářet lehce stravitelný, dobře čitelný a krátký obsah.

Hlavní tezí v tomto kroku bylo, že nikdo nemá během pracovní doby dostatek času na čtení

dlouhých a podrobných studií. Proto se hodnotné informace rozdělili do co nejkratších,

atraktivních celků. Například název jedné z rozesílaných studií zněl „3 rychlé kroky k cestě ke

kvalitnímu mentorství“.

Jednoduchost

Ve strategii produkce obsahu se snažili být co nejjasnější. Složité a komplikované informace

nebyly cílem nové strategie. Naopak. Jedním z hlavních aspektů nové strategie byla její

jednoduchost. Informace, které marketingový tým pokládal za nejdůležitější, byly přetvořeny

do konkrétních a snadno pochopitelných případových studií.

Vizuálně zajímavé podání

Novou strategií bylo vytvořit vizuálně atraktivní obsah. Černý text na bílém pozadí dlouho

není atraktivní formou sdělení na internetu. Šéf marketingového týmu proto sdělil, že

připravovaný obsah musí být natolik atraktivní, aby návštěvníky (čtenáře) zaujal, a ti

ho sdíleli skrze své sociální sítě dál.

Jedinečnost

V dnešní době, kdy je na internetu ohromné množství informací, je důležité vytvářet

opravdu unikátní obsah. InsideOut se snažili vystoupit z davu a vytvářet takový obsah, jaký

na internetu ještě nebyl. Kromě toho se snažili oslovit oborové autority a skrze ně obsah

publikovat.

2. Tři hlavní druhy tvořeného obsahu

Všechny čtyři výše zmíněné cíle byly zakomponovány do všech vytvářených druhů obsahu.

Mezi hlavní typy obsahu, které se v InsideOut rozhodli vytvářet, patřily:

Prezentace. Více o nich jsme psali v samostatném článku na našem blogu

(http://www.vceliste.cz/jak-vyuzit-prezentace-k-propagaci/).

Hodnotné články.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

38

Video příspěvky. Jedním z druhů obsahu, který lze nejjednodušeji konzumovat, jsou

dnes video příspěvky. Jak nejlépe tento druh příspěvku můžete propagovat, se

dozvíte zde (http://www.vceliste.cz/jak-nejlepe-propagovat-video-obsah/).

3. Vytvoření interního obsahového týmu

Třetím krokem byla tvorba vlastního, interního týmu. Jednou z největších výhod podobného

uskupení je fakt, že všechny procesy produkce a propagace obsahu máte na jednom místě.

Všechny další činnosti a zejména výhody či nevýhody obsahových týmů jsme popsali v článku

„Jak má vypadat kvalitní tým obsahového oddělení vaší firmy“

(http://www.vceliste.cz/kvalitni-obsahovy-tym/).

4. Propagace obsahu

Jednou z nejdůležitějších složek kvalitního obsahu je jeho následná propagace a podpora

šíření internetem. K těmto činnostem v InsideOut využívali zejména tyto kanály:

E-mailový marketing

Z původních, čistě prodejních e-mailů časem vznikla spíše informační základna pro všechny

příznivce značky. Pomocí e-mailového marketingu zasílali upozornění o nových

článcích, studiích a elektronických publikacích.

Opatrně s frekvencí

Frekvence e-mailů, které se firma rozhodla rozesílat, byla pečlivě otestována jako ta

nejvhodnější. V podobných strategiích je důležité příjemce množství e-mailů nezahltit.

Sociální sítě

V propagaci nebyly samozřejmě opomenuty sociální sítě. Kromě klasického Facebooku

firma začala používat LinkedIn a Twitter a obsah se začal šířit opět o něco rychleji. Kromě

toho všechny publikované videa ve firmě nahrávali na YouTube a prezentace na SlideShare.

Na sociálních sítích firma sdílela kromě svých článků také zajímavé oborové novinky a

informace.

Klasické PR

Kromě výše zmíněných metod propagace zařadila firma do propagačního mixu klasické PR do

tištěných médií. Tištěná média mají stále ohromný vliv, takže zmínky o firmě ve článcích a

časopisech byla jednou z dalších účinných metod propagace a budování důvěry.

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

39

Výsledky kampaně

Výsledky promyšleného konání za první polovinu roku 2013 na sebe nenechaly dlouho čekat.

Z hlediska e-mailového marketingu bylo začlenění nového obsahu do e-mailů

rozhodně správnou volbou.

E-maily mělo o 20 % lepší CTR.

O 23 % více vyplněných/přihlášených kontaktů do e-mailové databáze.

O 388 % více kvalitních poptávek.

Následujte nás na sociálních sítích:

https://www.facebook.com/vceliste

https://twitter.com/vceliste

https://plus.google.com/+VcelisteCz/

http://feeds.feedburner.com/vceliste

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

40

ZÁVĚR

Právě jste dočetli poslední, dvanáctou případovou studii úspěšného obsahového marketingu.

Pevně věřím, že již nyní vidíte, jak může obsahový marketing pomoct i vaší společnosti, a to

nezávisle na tom, v jakém oboru působíte. Snad vám kniha také dodala potřebnou kuráž na

to začít s obsahovým marketingem, nebo se ještě více zaměřit na tuto formu internetového

marketingu, která vám může přinést dlouhodobou konkurenční výhodu oproti ostatním.

V budoucnu bychom rádi vytvořili podobnou publikaci, ale s případovými studiemi českých

stránek. Pokud právě teď začínáte s obsahovým marketingem a chtěli byste pomoct při

přípravě pokračování této knihy, napište nám prosím na info@vceliste.cz.

V případě jakýchkoliv dotazů týkajících se obsahového marketingu jsme vám k dispozici na

stránkách http://www.vceliste.cz/obsahovy-marketing/.

Jestliže vás zajímá více informací o obsahovém marketingu, přejděte do sekce Publikujeme

na našich stránkách (http://www.vceliste.cz/publikujeme/) a získejte v ní naší knihu o

obsahovém marketingu, ve které se dozvíte vše potřebné k tomu, abyste mohli začít

s využíváním obsahu naplno. Pokud vás zajímají další informace o internetového marketingu,

sledujte náš blog na adrese http://www.vceliste.cz/blog/.

Hodně štěstí na internetu vám přeje

Josef Řezníček

Zakladatel projektu Včeliště.cz

12 případových studií úspěšného obsahového marketingu od Včeliště.cz

41

AUTOŘI

Tomáš Procházka

Tomáš pracuje pro Včeliště.cz jako SEO konzultant se zaměřením na obsahové

strategie. Ve volném čase se stará o své vlastní internetové projekty zaměřené na

Vietnam, jelikož vystudoval vietnamistiku na FF UK. Od roku 2008 se věnuje

internetovému marketingu a výdělečným affiliate webům. Postupem času se

propracoval až k zaměření na obsahový a e-mail marketing. Copywriting, SEO a

obsahový marketing chápe jako jeden komplexní obor.

Josef Řezníček

Josef již několik let řídí tým internetových marketérů na Včeliště.cz a pomáhá

webovým stránkám být vidět na internetu. Kromě optimalizace pro vyhledávače se

věnuje také obsahovému a e-mail marketingu. Věří, že obsahový marketing je budoucí

cestou, jak nejefektivněji propagovat svoje myšlenky, služby a produkty na internetu.

Josef studuje management na Vysoké škole ekonomické v Praze.