10 tendencias artes gráficas

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© 2001, Strategies for Management, Inc.Prohibida la reproducción sin permiso previo escrito.

Diez tendencias innegables que afectan la industria gráfica

por Joseph W. Webb, Ph.D.

© 2001, Strategies for Management, Inc.

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Conferencia presentada el 7 de septiembre de 2001 en Chicago, durante Print 01.

Traducida y reproducida con autorización expresa del autor,por Artesgráficas.com y Conversión.com

Algunos de ustedes saben que tengo un concepto muy positivo de lo que son losfundamentos del negocio de la impresión comercial. A otros, en cambio, esto lospuede sorprender. A pesar de la idea que se tiene de que soy un negativista, y algode esto se ha creado a raíz de ciertas relaciones públicas taimadas, me parece queno influye mucho si lo que yo digo —o el modo como ello se perciba— es negativo opositivo, siempre que refleje lo que es el mercado, y lo que razonablemente podríaser. La verdad es una sola y tenemos que convivir con ella, y yo tengo buenatrayectoria en distinguir entre los hechos y la ficción.

Lo que importa en realidad es qué hacer con esta información. Si uno realmentecree que algo es verdad o que tiene una alta probabilidad de ser cierto, debe ajustarsus decisiones empresariales en consecuencia. Tenemos que utilizar la informaciónque obtenemos de todo lo que observamos, sumada a la de nuestras propiasexperiencias, como trampolín hacia la creación y el desarrollo del mercado a fin delograr nuestras metas como negociantes.

La mayoría de las oportunidades y problemas de los negocios no son eventosrepentinos. El mercado de artes gráficas ha cambiado de manera muy significativa,pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptación yreestructuración—en otras palabras, la “destrucción creativa” de la que hablan loseconomistas— como señales de mal agüero sobre la decadencia de la industria. Ladestrucción y la reestructuración creativas no son espectáculos agradables cuandoocurren, pero producen resultados positivos a largo plazo y el proceso como talpresenta grandes oportunidades.

También cabe destacar que los hechos que experimenta una industria en general noson necesariamente experimentados por las empresas al nivel individual. Algunossectores de la industria están en problemas, pero no todos. Algunas plantas de artesgráficas en particular están en problemas, pero no todas. Algunos proveedoresestán en problemas, pero no todos. Sin embargo, siempre hay compañías a las queles va bien, que tienen una capacidad de recuperación dentro de su culturacorporativa y una base de clientes por las que la competencia daría cualquier cosa.

Yo llevo más de 20 años en esta industria. La mayor parte de este tiempo me hedesempeñado en la investigación del mercado, y he sido también un estudioso del



sector. He observado cómo esta industria ha atravesado una serie de ciclos, y estaperspectiva, combinada con años de investigación de mercado, me ha impulsado adecir las cosas que ustedes están a punto de oír.

Print 80 fue mi primera exposición Print. Algunos de ustedes quizás me vieron allí.Estaba haciendo demostraciones del papel de fotocomposición con estabilización encuatro pasos que ofrecía la calidad del papel RC.

La exposición tuvo lugar después del punto culminante que alcanzó la crisis de laplata, cuando los hermanos Hunt hicieron que el precio del metal se elevara aUS$75, en dólares de hoy, lo cual causó toda clase de debates acerca de lacompaginación y los sistemas directos a la plancha. Sin embargo, se vio claramenteque el paquete completo necesario para que esto funcionase en un ambiente decolor comercial no era tecnológicamente viable en aquella época.

El alza del costo de la plata hizo que el precio de la película subiera 50% en el mesde enero siguiente, lo cual les puso los pelos de punta a los empresarios de lapreprensa. La película desapareció de la mayoría de los procesos automatizados dequemado de planchas, pero únicamente hace poco. Sin embargo el precio de laplata, que ahora está entre US$4 yUS$5, no tuvo que ver con su desaparición. Estome enseñó a mí a examinar siempre el meollo de los problemas.

Una de las cosas que más recuerdo de Print 80 es que la industria estabacomenzando a comprender la potencial revolución que la preprensa digital estaba apunto de desatar a través de productos como el Scitex Response, una estrella enaquella exposición, y otros sistemas competitivos de CEPS. Debido a que losprecios de los escáneres de color habían descendido a “solamente” entre US$200Ky US$300K, el ganador del debate entre la separación de color en cámara y enescáner empezó a ser evidente. Estos sistemas, así como toda la tecnología decolor digital, llevaron al negocio de las artes gráficas de los años 1980 a nuevascumbres de calidad, habilidad, sofisticación y rentabilidad.

Entonces…¿Qué constituyen los precios de la plata y de la película? Apenas unruido de fondo. Y ¿el tiempo total del proceso y la flexibilidad? Lo son todo.

Mi punto de vista sobre los sucesos de la industria está matizado por el hecho deque he presenciado muchas transformaciones en este sector desde aquella época,pasando por la autoedición, la impresión digital y la Internet. He llegado a reconocerlas señales que indican cuáles son los momentos en que se adoptan los productos ycuál es su alcance. Una de estas señales es la forma como los impresores y laeconomía comercial de la industria reaccionan a estas transformaciones. Lospatrones históricos que siguen estos cambios— acompañados por un buen trabajode sondeo y por el entendimiento de los cambios demográficos — vaticinan quiénesserán los que probablemente permanezcan en el futuro y quiénes no.

Pero lo más importante es que, según yo recuerdo, en todo este tiempo los expertospronosticaron permanentemente la extinción de esta industria, y siempre mesorprendió ver que los impresores sobrevivían, y que ni los expertos ni losproveedores lograban hacerlo.

Aunque posiblemente los negocios individuales no sobrevivan, los procesos,clientes, ejecutivos y trabajadores sí lo hacen. Esta es una industria muy dinámica y



económicamente eficiente, que rápida e implacablemente cambia sus recursos.Como dice “Yogi” Berra: “Algunas veces, se puede ver mucho simplementeobservando”. Todos lo pueden ver.

Según los datos del último censo que he analizado sobre el tema, cada añodesaparece aproximadamente una de cada quince empresas de artes gráficas, y esreemplazada por un número más o menos semejante de empresas; supongo que90% de quienes trabajan en estas nuevas unidades ¡son las mismas personas!Incluso los proveedores de preprensa, cuyos negocios se vieron seriamenteamenazados, se convirtieron en impresores, oficinas de servicios y compañías dediseño, y encontraron nuevas maneras de ofrecer nuevos servicios.

Aunque puede ser que muchos hayan dejado el negocio de las artes gráficas en elsentido tradicional, siguen trabajando en el campo de la formación de imágenes encomunicaciones, para muchos de los mismos clientes que siempre han tenido.

La industria gráfica también está reflexionando sobre cómo ella misma estácambiando. Según mi experiencia, la industria está colmada de empresariosprácticos que van con la corriente de lo que está vigente, siguiendo las necesidadesde su área geográfica de ventas y las destrezas propias de sus empresas. Estosignifica que, con frecuencia, cuentan con una mayor diversidad de la que lamayoría de la gente, incluso ellos mismos, se dan cuenta, lo cual hace que losoperadores del mercado que tratan de pintar la industria con el mismo pincel tenganserios problemas de presupuestación, planeación y mercadeo.

No obstante, a mí me preocupa en este momento el que a medida que se vaevidenciando un serio cambio en la relación competitiva entre los medios impresos yotros medios de comunicación, muchas compañías y ejecutivos no están actuandocon tesón para abordar el asunto. Algunos todavía culpan a la “economía”, que esen realidad un factor intrascendente en el corto plazo.

Esta es la razón por la que estamos aquí, para brindar una perspectiva diferente delas tendencias que afectan al negocio y que explican por qué las cosas son comoson.

Las 10 tendencias que presentaré constituyen un pequeño esfuerzo por ayudar a losejecutivos a que consideren el negocio de las artes gráficas de un modo diferente,examinando sus empresas de arriba abajo y, en especial, cómo será la demanda deproductos impresos en los años venideros.

Diez tendencias que determinan el futuro de la industria gráfica

Demos un vistazo a la forma como está cambiando la industria, analizando mis“Diez tendencias que determinan el futuro de la industria gráfica”.

1) No tengo a dónde más ir, así que me quedaré aquí mismo.

2) Ya va siendo hora de sentar cabeza

3) Cuelgue el teléfono y dedíquese a su Google.

4) Muéstremelo y, si me agrada lo que vea, quizás podamos imprimirlo.



5) Aunque la situación está pesada, no está tan mal que se diga.

6) Es difícil compadecerse a sí mismo uno solo.

7) Ponga su dinero en el lugar donde, de todas maneras, va a ir a parar.

8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez.

9) La obsolescencia se desperdicia en los jóvenes.

10) Sería fácil tener un horizonte claro si esa montaña se quitara del medio.

Bueno y, en realidad, ¿qué quieren decir todos estos disparates? Veamos.

1) No tengo a dónde más ir, así que me quedaré aquí mismo.

Los anunciantes en mercados masivos tienen pocas alternativas a la impresióngráfica, dado que otros medios de comunicación se continúan fragmentando, y yano pueden alcanzar las mismas audiencias que tenían antes. Los mediostradicionales de comunicación masiva a consumidores se encuentran seguros, perolos usos promocionales entre empresas están cayendo en lo que parece una lenta ydolorosa agonía. Sin embargo, esto no tiene que ser así (No se preocupen, que elpaciente sobrevivirá). En los mercados de consumidores, el largo plazo se vislumbrapositivo, pero los analistas de medios de las agencias siempre encontrarán atractivoproponer la destinación de ciertos dineros del presupuesto que a otros rubros, sólopor presumir de importantes.

Los insertos en periódicos seguirán llegando por muchos años a los públicoseducados y de altos ingresos para los minoristas, porque representarán el segmentodemográfico de una base de lectores uniforme o decreciente de los periódicos, queseguirá siendo enorme. Los minoristas enfrentan sus propios problemas, porsupuesto, pero la naturaleza de las ventas al por menor es de cambio permanente y,a pesar de éste, la impresión ha sido una constante para la mayor parte del sectorminorista.

Las revistas, aunque han visto decaer las páginas de anuncios, continuarán siendoun vehículo esencial para el manejo de marcas y para llegar a nuevos nichos con uncontenido convincente e interesante.

Aunque el negocio editorial como tal se está reestructurando —para adaptarse a lasituación de costos postales más altos, a la necesidad de inventar y sostenerconstantemente nuevos títulos y a afinar la tarea de distribución— es muy poco máslo que puede reemplazar lo que esta industria está haciendo en este momento.

La situación de los catálogos está relativamente segura. Pero estos operadores demercado se han visto presionados por la necesidad de apoyar al mismo tiempo al e-commerce y a sus negocios tradicionales, con el mismo presupuesto. Aquí seencontrará un nuevo equilibrio en los próximos años, aunque seguirá siendo unasituación incómoda en el corto plazo. Si bien el envío de catálogos por correo va aser menos frecuente y posiblemente contenga menos páginas, la capacidad dellegarles a domicilio a nuevos consumidores en un mundo en el que el horario de 9 a5 ha sido sustituido por el de 24/7 (24 horas, 7 días a la semana), seguiránecesitando materiales impresos para buena parte de su éxito.



El correo directo continuará mostrando un crecimiento significativo. El objetivo de laimpresión publicitaria es en últimas estimular la demanda. No podemos obligar a lagente a que visite los sitios Web, pero a menos que usted sea como Kramer, elpersonaje de Seinfeld, quien intentó presentar un formulario de solicitud al correopara impedir que le enviaran correspondencia — en forma permanente — el correoseguirá siendo un intruso diario aceptable en la vida privada de las personas.

La impresión necesita consolidar su posición en la mezcla de medios decomunicación y, al hacerlo, reducir su costo relativo total en comparación con el deotros medios. La impresión es aún uno de los modos más eficaces de dirigirse apúblicos específicos y de garantizar que, por lo menos, estos reciban el mensaje. Laprosperidad creciente y el aumento de la diversidad de la población le ponen piso almercado de artes gráficas y dificultan las estrategias de comunicación de quienesoperan en este mercado.

Los operadores del mercado no podrán abandonar los medios impresos en muchotiempo, dado que son una parte importante de la solución a sus problemas. Pero suutilización de materiales impresos se modificará para adaptarse a las condicionesdel mercado y a la efectividad percibida de otros medios, muchos de los cualesharán mella en los mercados gráficos tradicionales.

En términos generales, en el futuro la impresión comercial será un negocio másgrande que el actual, con un menor número de productores, pero con un crecimientomás lento que el de la economía en general. La industria estará apoyada por elaumento de la población, y por la dificultad que tendrán los operadores del mercadode llegarles a sus públicos con los demás medios. No obstante, parece que laimpresión pasará de ser una primera alternativa a ser un confiable último recurso delos operadores del mercado cuando no puedan encontrar otras maneras decomunicarse con sus públicos objetivo.

2) Ya va siendo hora de sentar cabeza

La gestión de calidad total y otras iniciativas organizacionales han cambiado demanera radical la forma como se utiliza la impresión en el proceso de ventas yapoyo al cliente. Este cambio en la forma fundamental de hacer negocios —el debuscar el mejor costo total a largo plazo— significa menos decisiones de comprasaunque de mayor envergadura, relaciones a largo plazo con un menor número deproveedores y, por consiguiente, menos llamadas de ventas y menos vendedoresque repartan información comercial impresa. No es que el material impreso sereciba en esta forma, sino que quienes emplean los impresos en el proceso deventas, los vendedores, el personal de apoyo a ventas, los comunicadores, loutilizan menos hoy en día. Si se suma lo anterior al fácil acceso a la información porInternet, el material impreso se enfrenta a un verdadero problema.

Los impresores deben empezar a mirar su negocio de un modo diferente y a crearuna nueva estructura de valor, en lugar de limitarse a decir: “Ya no imprimimostantos folletos como antes. Debe ser que necesitamos más vendedores”. A veces larespuesta correcta es hacer un mayor esfuerzo en ventas. Pero no en esta ocasión.Vender con más ahínco no puede lograr que se vendan las cosas equivocadas.

3) Cuelgue el teléfono y dedíquese a su Google.



Bien sea que nos guste o no, Internet está teniendo un enorme impacto en las artesgráficas. ¿Hay alguien que no crea que Internet seguirá creciendo otros 20 años?

La fiebre del punto.com puede estar pasando, pero aún está por darse un cambiobásico en la forma como los consumidores y las empresas recopilan información ytoman las medidas que conducen a posteriores transacciones. Al igual que muchosconsumidores, los encargados de compras también están consultando informaciónen Internet. En lugar de buscar una compañía en un directorio impreso para llamar ypreguntar: “¿Pueden enviarnos a un representante de ventas?” reúnen informaciónen línea, dentro de contexto o no, sin testigos y sin la oportunidad de que unvendedor responda preguntas o refute objeciones.

Ha cambiado la manera como la información entra a formar parte del ciclo de lapromoción:

• Internet se ha convertido en una manera común de hacer negocios, más de loque se pensaba.

• Las compañías han reducido su tamaño y han puesto mucho énfasis en laeficiencia de sus funciones de compras. Para los materiales de misión crítica, elconcepto de bajos costos ha sido reemplazado por el de mejores costos. Elcorto plazo ha sido reemplazado por el largo plazo.

• Los departamentos de compras también han sufrido reducciones. A medida quese ha disminuido el número de proveedores, tambien se ha reducido el personalnecesario para administrar y participar en las decisiones de compras.

• En lo relacionado con materiales de misión crítica (que, en su mayoría, sonartículos del rubro de “costo de la mercancía vendida”), sus expectativas derelaciones con los proveedores han cambiado. En este mercado el movimientode Gestión de la Calidad Total (TQM, por sus siglas en inglés) ha creado unambiente de relaciones de ventas de consultoría y a largo plazo.

• Los gerentes de compras son mejores conocedores de Internet, o tienencolaboradores que lo son. La solución de adquisiciones se está volviendo cadavez más profesional, especialmente en las corporaciones de gran tamaño, y suvalor ha pasado de obtener el precio más bajo en pedidos o contratosindividuales a maximizar un mayor conjunto de atributos y servicios deseablesde los productos que, a la larga, reduzcan el costo total de las operaciones de lacompañía.

¿Cuál es el resultado final? Que en el ciclo de ventas se tiene un menor número depersonas con responsabilidades más amplias, se utiliza una menor cantidad demateriales impresos comercialmente (y en su lugar, se imprime una gran cantidadde material en impresoras de escritorio) y, por lo tanto, dicho ciclo es másprolongado, puesto que hay mucho más en juego.

Al nivel doméstico, si se conversa con personas de tercera edad se descubre que larazón por la cual han comprado computadoras es para enviar y recibir fotografíaspor correo electrónico y mensajes instantáneos de sus nietos. Y a ellos no se lesocurrió la idea de salir a comprar estas computadoras por su propia cuenta. Susnietos estuvieron insistiéndoles al respecto, diciéndoles: “¿Por qué no te podemos



enviar estas fotos por correo electrónico?” Estos sucesos familiares vencen laresistencia a los medios electrónicos prácticos para cosas tales como la compra deboletos de avión y los libros de regalo para ocasiones especiales.

Esto quiere decir que el grupo de consumidores por los que se deben preocupar losimpresores ahora no son los “Baby Boomers” y ni siquiera la “Generación X”. Sonmás bien los hijos de la Generación X — los nietos de los “Baby Boomers”— queprefieren la comodidad de vivir en el mundo de Internet, con la suposición de que sidesean encontrar algo, cualquier cosa que sea, pueden averiguarla o conseguirla enlínea. ¿Podrá la industria de artes gráficas participar de este fenómeno? Claro quesí.

El número de consumidores con educación universitaria es cada vez mayor. Desde1990, el porcentaje de personas mayores de 30 años con grados universitarios, quetienen los niveles de ingresos más altos y que consumen el mayor volumen dematerial impreso, ha pasado del 20% al 25% de la población.

Algunas de las personas de este grupo son simplemente gente más sabia y que vivemás tiempo, pero no se puede negar que, en la actualidad, los nuevos graduadosestán saliendo de universidades con sistemas impresionantes de conexiones a lared de redes. Es difícil encontrar campus universitarios que no estén conectados.

Estos consumidores con nuevas mentalidades están ingresando al mercado ycreando problemas promocionales para los operadores del mercado: no utilizan losmedios de comunicación de la misma manera como lo hacen los consumidoresantiguos, lo cual significa que segmentar los mercados por edades será cada vezmás importante. Estos nuevos consumidores no llevan conectados a la red muchotiempo, por lo cual no sabemos cuáles son las proporciones reales del impacto deesa relación. Sin embargo, el asunto es si será de dimensiones gigantescas osimplemente enormes.

Pero pongamos esto en perspectiva: no se trata de la omnipresencia u omnipotenciade Internet. Es el costo económico total de interactuar con un cliente o prospectopara enrolarlo en alguna actividad comercial específica, lo que que determina quémedios de comunicación escoger.

El otro aspecto importante de la red es que es más inmediata y adaptable a lascondiciones del momento que los medios impresos. Además, los costosincrementales de consultar una página en Internet son considerablemente menoresque los de transmitir el mismo mensaje a la misma persona en particular en unmedio impreso, especialmente si es hecho a la medida. Algún día surgirá otro medioque reemplace a Internet. Pero la idea del acceso instantáneo a la informaciónsiempre estará presente.

Esto plantea naturalmente un interrogante: ¿Quién necesita medios impresos, oincluso impresión digital, cuando se tiene Internet? Pronto regresaremos a estetema. Esto nos lleva a la cuarta tendencia innegable.

4) Muéstremelo y, si me agrada lo que vea, quizás podamos imprimirlo.

Otra manera de decir esto es que las consultas por demanda se han vuelto másimportantes que la impresión por demanda. En parte, esto se debe a que los



materiales impresos comercialmente se han vuelto menos importantes en larecuperación de la información y el proceso promocional que conducen a lastransacciones comerciales. Cuando la gente de negocios encuentra en Internet lainformación que necesita, simplemente la imprime u oprime “guardar”. Cuandoencuentra información que no satisface sus necesidades, la devuelven alciberespacio y continúan su búsqueda.

La consulta por demanda constituye una fuerza más poderosa que cualquier otracosa que se encuentre bajo el dominio de la industria gráfica, y es la fortalezaprimordial de Internet. Sin embargo, cuántos impresores realmente averiguan:“¿Usted desea que le entreguemos PDFs de su producto en un archivo de untamaño que les facilite a los visitantes del sitio la posibilidad de descargarlo?” Otambién: “¿Prefiere que le entreguemos archivos del trabajo impreso que ustedpueda utilizar en su sitio en la red?” O, incluso algo más inimaginable: “¿Deseausted que optimicemos los colores de los PDFs para que los puedan imprimir en suimpresora de escritorio?” o “Cambiamos los colores del documento para que tenganla misma presentación en Internet Explorer y en Netscape”.

5) Aunque la situación está pesada, no está tan mal que se diga.

Nunca antes, en los más de 500 años de la imprenta, la mediocridad había sido detan alta calidad.

Una de las cosas que conseguí cuando estaba preparando esta presentación fue laedición de Graphic Arts Monthly correspondiente a Print 80, que tomé de lacolección de revistas GAM de más de 25 años que tiene en su poder el editor RogerYnostroza. La revista venía impresa casi toda en blanco y negro, los mejoresanuncios publicitarios eran en su mayor parte insertos y, viéndolo bien, parte deltrabajo de blanco y negro debería haber sido insertos también. Hoy en día decir queun trabajo “cumple” es bastante bueno.

Dado que hay tanta gente con acceso a procesos que “cumplen” y que en realidadson bastante buenos, esto significa que no se pueden utilizar la destreza artesanal yla calidad para diferenciar entre una empresa gráfica y otra. El utilizar la destrezaartesanal y la calidad como argumento principal de ventas ante los compradores deproductos impresos apenas apoya el concepto de que todos los impresores son lomismo y, por consiguiente, el precio se convierte en un factor importante en elmomento de seleccionar al impresor.

Esta tendencia de largo plazo en la que se considera bastante bueno lo que apenascumple, ha impuesto un nuevo requisito para el éxito —y es que los impresorestienen que definir lo que hacen de la misma manera que lo hacen los clientes y deacuerdo con lo que éstos necesitan. Ya no pueden mostrar su valor manejandotrabajos “imposibles” ni mejorando trabajos de calidad marginal con la magia de sudestreza. En cambio, el tiempo total del trabajo, la homogeneidad, la logística, elflujo de trabajo, la capacidad de cumplimiento, la confiabilidad, los plazos de crédito,la idoneidad comercial y las ventas con consultoría han surgido como las formasmás eficaces de preferir a un impresor sobre otro.

Este es un hecho muy chocante para los impresores cuyo argumento de ventasconsiste en suministrarles a los clientes una lista de equipos y rogarles que les



concedan la oportunidad de presentarles ofertas. En primer lugar, la mayoría de loscompradores de productos gráficos no saben cómo interpretar estas listas deequipos ni juzgar con certeza cuándo utilizar una empresa gráfica u otra. Ladestreza artesanal ha cedido su lugar a la conveniencia comercial. Ya el estándardel proceso offset a hojas de alta gama ha dejado de ser el estándar de calidad enel mercado actual del B2B. La norma para muchas piezas de información, enespecial para las que llevaban principalmente colores planos, es ahora un color“agradable” que, junto con la autoedición, se ha convertido en la nueva expectativa.Ahora los consumidores pueden comprar impresoras de inyección de tinta de“calidad fotográfica” para uso doméstico de menos de US$200, por lo cual la solaidea de que “yo puedo hacer eso mejor en mi casa” empezará a incursionar en loque se considera aceptable como calidad de impresión comercial.

No traten de obligar a los clientes a igualarse a los estándares que ustedes tienenpara color en offset. La aceptabilidad del trabajo se basa en muchos factores. Estaguerra se perderá ante la tecnología a medida que la calidad de impresión deescritorio continúe avanzando. Más bien asegúrese de que lo que es importantepara su cliente es lo que usted considera la base sobre la cual usted mide su propiodesempeño. Pregúntele qué clase de calidad de impresión se acomoda a susnecesidades. Lo importante es lo que el impreso logra y no lo que es en sí mismo.

En otras palabras, la pregunta clave no es si el producto impreso es de la máximacalidad que pueda tener, lo cual, por supuesto, debería ser así. La preguntacorrecta es, más bien: “¿El producto impreso cumple con los objetivos de laspersonas que lo compraron?”

Y hablando de trabajar en conjunto…

6) Es difícil compadecerse a sí mismo uno solo.

La permanente consolidación de todos los actores: proveedores, comerciantes,impresores y agencias, nos muestra que la estructura económica básica de laindustria gráfica está cambiando. Esto seguirá siendo así por muchos años, demuchos modos y maneras. Lo cual abre el camino a nuevas compañías, nuevosejecutivos y nuevas ideas.

La industria necesita una consolidación permanente, ya que debe continuarreduciendo el costo total de los productos impresos desde su concepción hasta suuso final. La productividad en la industria de la impresión comercial no se hamantenido al ritmo de la productividad de la industria estadounidense en general.Los nuevos proyectos en medios de comunicación empezaron a socavar lospresupuestos para materiales impresos en 1998. Es hora de apretar costosconcentrándose en las cosas correctas y alineando más la oferta de la industria conel nuevo rol de las artes gráficas en el campo de las comunicaciones. Recuerde quelas otras alternativas no tienen que hacer todo lo que puede lograr la impresión, sinosimplemente apoderarse de las partidas del presupuesto.

Parte de la consolidación de la industria gráfica ha ocurrido gracias a fusiones bieninformadas de ciertas empresas en grupos corporativos y conglomerados deempresas cada vez mayores, en especial cuando una de estas compañías essociedad anónima. Pero esto también está sucediendo de otras maneras.



Muchas de las grandes empresas gráficas están cerrando sus plantas y se estánconsolidando internamente, y éste será un tema central en el curso de los dospróximos años.

Entre las empresas pequeñas de artes gráficas y muchas de las compañíasprivadas de tamaño mediano, la quiebra de competidores de tamaño semejante haocasionado la consolidación de bases de equipos y bases de clientes. Lospropietarios están cerrando sus negocios y formando empresas nuevas con nuevossocios. En la práctica, es más fácil cerrar un negocio y comenzar uno nuevo queentenderse con todas las trabas legales propias de la fusión y adquisición denegocios existentes de la misma clase de tamaño, en especial cuando hay asuntosfamiliares de por medio. Hay una constante actividad entre las empresas de menortamaño que está en la mira de la mayoría de las medidas, y que no es reportadapor la prensa del sector.

Esta es una de las razones por las cuales los datos que mencioné son taninteresantes. La industria siempre se está reestructurando. La información muestrauna pérdida neta en las plantas de artes gráficas pero, en realidad, el empleo en elmedio se mantiene bastante estable y, en algunos años, cuando el número deplantas disminuya, el empleo puede incluso aumentar. Esta gran actividad entreempresas es la forma como la industria se adapta a las nuevas tecnologías y a lasnuevas realidades comerciales.

7) Ponga su dinero en el lugar donde, de todas maneras, va a ir a parar.

Invierta en las capacidades de lo que puede sacarlo del negocio. A lo largo deltiempo, los empresarios prudentes aprendieron a dejar que los otros talleres tomenlos riesgos de comprar nuevos equipos. Si el cambio funcionaba, ellos siemprepodían adquirir uno de esos equipos. Bueno, esto ya no es así. No espere a que sucompetencia lo obligue a tomar determinaciones forzadas, puesto que ya no se tratasolamente de equipos de impresión. Las amenazas a la industria provienenclaramente de afuera, y entonces ya no va a funcionar el imitar a los competidorescuando tienen razón y aprender de ellos cuando fracasan.

Es algo semejante a lo que ocurrió a un proveedor de la industria que insistía en quesu grupo de usuarios le suministraba toda la información de investigación quenecesitaba. Esos ejecutivos, el grupo de usuarios y también la compañía, yadesaparecieron. Usted siempre estará de acuerdo si la única persona a la que ustedle habla es ¡... a usted mismo!

Este tipo de miopía será el aviso del fin para las compañías de artes gráficas yabastecedores en los años que vienen. ¿Por qué esperar a que alguien le propineun golpe mortal contra su negocio cuando usted debería estar principalmentepreocupado por resolver los problemas de negocios de sus clientes dentro del áreade conocimientos y pericia que usted maneja?

Esto es más un problema de negocios que de tecnología. Los problemastecnológicos se suelen remediar con dinero. Pero los asuntos comerciales requiereninvertir en gente y en relaciones personales, y además deben cambiar con eltiempo.



Para poder comprender el futuro de su propio negocio es esencial entender por quélos clientes utilizan productos impresos, y por qué escogen enviar su mensajeimpreso en lugar de hacerlo por otro medio. Esto le servirá de protección contracualquier pérdida adicional. Pero también funciona en sentido inverso. El entenderpor qué no escogieron un producto impreso para una campaña en particular tambiénes esencial. En el proceso se pueden encontrar ideas sobre nuevos productos,nueva productividad y nuevas prioridades.

Después de todo, a menos que usted sepa por qué la gente escoge el materialimpreso, nunca sabrá de qué otra manera pueden ellos decidirse por el impresopara lograr sus objetivos de comunicación.

Lo único que usted debe suponer es que la gente hace suposiciones. ¿Quésuposiciones están haciendo los clientes cuando piensan en utilizar mediosimpresos? ¿sus costos? ¿su tiempo total de producción? ¿su eficacia?

Hay muchos tipos de implementación de medios en los que los impresores manejanlos elementos clave que pueden orientar una redefinición de propósitos. Si es algoque lo puede sacar del negocio, si es algo que puede sustituir a los mediosimpresos, corra tras ello y fíjese si tiene sentido integrarlo a su negocio. No siemprees algo que podrá adaptar, pero puede ser algo en lo que se pueda invertir. Y estonos lleva a la siguiente tendencia.

8) Las remodelaciones son aceptables si se hacen bien desde la primera vez.

La redefinición de propósitos y el manejo combinado de varios medios no tienen queser los temibles monstruos que todo el mundo cree. Ayudarles a los clientes con laspáginas web y el formateo de los trabajos adaptarlos a PDAs (Asistentes DigitalesPersonales) pueden ofrecer oportunidades en los que esos clientes tal vez no hanpensado. Y si hay alguna persona en este auditorio no sepa lo que es un PDA, esque no tiene uno.

Hemos oído hablar todo sobre el concepto del “e-book”. Los E-books todavía no sontan importantes como mercado en sí y es posible que no lo sean por un tiemposalvo en algunas situaciones especiales, pero si se puede tomar el concepto yaplicarlo a otra información impresa en el mercado gráfico, puede llegar a ser unaverdadera oportunidad.

La combinación de medios conocida como ‘cross-media’, que es un término horribley por lo general ininteligible, constituye una seria oportunidad para las empresas deimpresión. Recientemente, le hice una oferta a un pequeño impresor con quienestábamos trabajando. Le sugerí que pusiera la lista de clientes potenciales queelaboramos para sus vendedores en un formato de directorio para Palm Pilot (losPDA más populares). De esta manera, ellos tendrían un acceso más fácil a dichodirectorio.

“No tengo Palm Pilot”, me dijo el impresor, y descartó la idea porque le parecíainnecesaria. Pero yo sé que aunque es posible que ni él ni todos sus vendedorestuvieran Palm Pilots, las fuerzas de ventas de sus clientes ciertamente sí las tenían.Si ese impresor estuviese entregando documentos y especificaciones de productosen ese formato, habría ayudado a sus clientes de forma considerable. Este es unejemplo de una perfecta oportunidad de ‘cross-media’ que se perdió — y no sólo por



el trabajo, sino también por los ingresos que se hubieran podido obtener haciéndoloen todos sus trabajos.

Hay oportunidades sencillas de ‘cross-media’ que se dejan pasar todos los días. Aveces es mucho lo que se puede ver simplemente observando.

9) La obsolescencia se desperdicia en los jóvenes.

La tecnología nunca será más económica (hasta la siguiente gran exposición, desdeluego) como ahora. Entonces…¿están preparados sus equipos para ser guardadosen el cuarto de los trastos obsoletos?

Mantener en este momento equipos antiguos cuesta más dinero que nunca,especialmente si se está atando a empleados que podrían estar trabajando enequipos más productivos. Es hora de tomar decididamente la iniciativa de cambiarlos métodos tradicionales por métodos nuevos, de reemplazar la vieja productividadpor la nueva. Esos niños que dominan el manejo de Internet y que dependen de lared de redes, y que serán los consumidores en el año 2010, tendrán para entoncesmás de una década de experiencia en Internet. Necesitamos alistarnos para esodesde hoy.

La industria debe estar preparada para el mundo de la impresión digital desde elmismo interior de las plantas de artes gráficas. Las plantas de color digital comercialmás exitosas empezaron como oficinas de servicios, o por lo menos tenían esemodo de pensar. El eje de la planta de impresión comercial tradicional siempre hansido sus prensas y, en términos económicos, era lo adecuado. Sin embargo, en sufunción económica más amplia, el papel de la impresión ha sido el proceso logísticode la información.

Es hora de volverse eficiente en ambos aspectos.

10) Sería fácil tener un horizonte claro si esa montaña se quitara del medio.

¿Qué obstáculos ven enfrente a ustedes? ¿Son reales? ¿Son cosas de verdadimportantes? Saber qué es lo que se puede y lo que no se puede cambiar es partede lo que implica ser un adulto exitoso, no sólo un negocio.

La industria gráfica ha superado muchos obstáculos y siempre encuentra otrosnuevos en su camino. A los gerentes les corresponde reconocerlos y maniobraradecuadamente haciendo las cosas correctas con prontitud. La nueva montaña delos medios está ahí y no se apartará del camino.

El asunto es si la industria gráfica se sobrepone a la situación aprovechando el usode los nuevos medios y participando en este nuevo mercado, o si los pasa por alto yespera a que se desaparezcan por sí mismos.

Por muchas décadas más se seguirá necesitando la habilidad de tomar ideas deotros y organizarlas para su difusión de una manera económica. ¿No es esto lo quehacen las artes gráficas? ¿No es raro que los nuevos talleres de medios decomunicación les hicieran la cacería a los empleados de las imprentas porque éstossabían cómo hacer las cosas mediante herramientas digitales y, sin embargo, estostalleres no buscaron en las propias compañías? ¿No estaban sus acciones



diciéndonos algo acerca de las habilidades subutilizadas de nuestra propiaindustria?

Pretender acercarse a la montaña antes de ajustar el rumbo es como esperar a quesucedan más hechos antes de tomar la decisión. Pero este es un mundo —especialmente en lo que concierne a investigación de mercado — en el que, si unolo puede medir, es bueno. Si no lo puede medir con precisión, probablemente yasea muy tarde y, de todas maneras, quizás no se obtendría mucho mayorinformación. Una montaña siempre se puede ver a más de una milla de distancia,pero quienes toman las decisiones empresariales con frecuencia esperan hasta queestén muy próximos a hacer algo, o se suben a la montaña sin saber cómo bajarsede ella.

Mucho se ha hablado del enfoque de Tom Peters de “¡listos, fuego, apunten!” paraechar a andar de nuevo a las compañías. En realidad, muchas compañías sequedaron estancadas en el modo de “¡listos, apunten, apunten y apunten!”. A vecessignifica una mejora sustancial utilizar el antiguo “¡listos, apunten, fuego!”.

Bueno y ¿qué hacemos respecto a estas tendencias?

Así como la industria ya no depende de las destrezas artesanales, tampocodepende realmente de la tecnología.

La mayor diferencia entre los talleres de impresión que están …

• sobresaliendo

• a duras penas sobreviviendo y

• los que van a terminar en el olvido total…

no tiene nada que ver con sus atributos físicos, tales como tamaño, equipos oespecialidad de mercado. Tiene que ver más con sus relaciones con los clientes.Depende más bien de si de verdad entienden o no por qué sus clientes compranimpresión.

Créase o no, éste es el momento mejor y más emocionante para estar en laindustria gráfica. Yo creo firmemente en esto. La reestructuración que estáocurriendo está creando tremendas oportunidades para negociantes creativos. Estosignifica que nuevas compañías y nuevos ejecutivos pueden encontrar nichos yoportunidades nunca conseguidos antes. En la actualidad hay más formas nuevas einteresantes de hacer las cosas que nunca antes.

Aún se está presentando una revolución en el flujo de trabajo, que está cambiandolos costos principales de la utilización de materiales impresos.

La impresión directa a la plancha para trabajos de color de alta calidad está a puntode convertirse en la regla más que en la excepción. La impresión digital está a laspuertas de tener sentido y más próxima a ser rentable de lo que muchos creen.Olvídense de los espantosos pasos en falso de los pasados siete años sobremercadeo y productos en esta área. Eso era antes.



Las redes y la interconectividad están aquí y, para quienes escojan aceptarlas,eliminan los cuellos de botella y reducen los costos de largo plazo a medida queavanzamos hacia una industria sin preprensa y con una alta capacidad de respuestaa las nuevas necesidades.

Hubo una época en la que, para la mayoría de las empresas de artes gráficas, la víaal éxito consistía en controlar estrictamente sus finanzas, especialmente el flujo decaja. Muchas compañías evitaban los problemas de flujo de caja la mayoría deltiempo con leves modificaciones a sus empresas, de la misma forma como lo hacíancon sus prensas. Esto ya no es suficiente. Tampoco basta con la planeación diariasumada a las decisiones de oportunidad. El núcleo del negocio de la impresión tieneque cambiar porque el mercado de las artes gráficas ha cambiado.

La industria está tomando una nueva forma

¿Qué significado tiene esto para los impresores y proveedores? Ellos debenreconocer que no hay una única respuesta a los problemas de preprensa y flujo detrabajo de la industria y que ningún equipo en particular resolverá los problemas detodos. Este es un mercado diversificado y los requisitos de los clientes no songenéricos. Se trata de una industria de nichos y geografías, cada una de ellas consus propias preferencias y necesidades.

La industria gráfica puede llegar a ser más productiva si decide firmementedeshacerse de suficientes activos improductivos e invertir en nuevos activosproductivos. Como parte de esta tarea, sin embargo, tendrá que desarrollar supropio talento y edificar los talentos de su fuerza de trabajo actual, incluidos lospropietarios. Esta capacitación tiene que ir más allá de las habilidades relacionadascon las tareas y ser más de índole conceptual, lo cual significa que los trabajadoresde la planta de impresión deben llegar a ser bastante diferentes en cuanto a sushabilidades y educación. También tienen que ser más flexibles, dado que van anecesitar ver el flujo de trabajo completo, incluso antes de que llegue a la planta, ytener la capacidad de poner en marcha nuevas tecnologías y enfoques de manerapermanente.

Muchos impresores deben concebir de nuevo su enfoque de capacitación. Tal comolo afirma mi amigo Bill Farquharson, la capacitación es un proceso, no un evento.Siempre resulta más económico tener una fuerza laboral bien capacitada, motivada,de justas proporciones y a largo plazo, que un grupo de personas abarrotado, conexceso de personal, sin capacitación y siempre con constantes caras nuevas.

Uno de los principales componentes de la capacitación es la delegación. Elconsultor de ventas con el que yo trabajo utiliza el término "PPA", es decir, que la“productividad personal apesta”. El problema de todo propietario de empresa es suincapacidad de delegar y su exagerada participación en las operaciones del día adía. La oportunidad de comisionar debe ser creada y planeada, empezando con lopequeño. La delegación es la forma más sincera de adulación que, cuando se hacecorrectamente, le dice al empleado: "Le encomiendo cosas que solía hacer yomismo" o "Usted tiene más capacidades que yo en esto. Necesito su ayuda".

Tratar a los empleados de este modo es fabuloso. Pero hay otra forma de“delegación” de la que se debe ocupar — la delegación de sus clientes a usted.



¿Usted ha librado a sus clientes de una carga de negocios, de comunicaciones o delogística con ciertas habilidades exclusivas que usted ofrece? ¿Se ha ganado ustedla delegación del trabajo de ellos? Pensar más allá de la prensa y considerar lalogística de la información constituye una habilidad esencial en este negocio.

Impresión digital

Por último —y pienso que muchos de ustedes no me van a creer cuando se lodiga— las tecnologías de impresión digital son esenciales para atender las nuevasdemandas de impresión, y quien haga caso omiso de estas tecnologías lo hace a supropio riesgo. Los impresores me preguntan a menudo si ya “es hora” de hacerlo ono. Esta es una pregunta extraña dado que, como consultor, no sé si ya ha llegadola hora, a menos que el cliente me deje mirar su reloj. La hora le llegó a la impresióndigital en blanco y negro hace largo tiempo. Y ha llegado el momento para laimpresión digital a color en los talleres de impresión correctos, en los formatoscorrectos y con los clientes correctos.

Tengan presente que el cambio real al mundo de la impresión digital en color hallegado al escritorio, a las impresoras de oficina, a las impresoras de red, a lasimpresoras domésticas y a productos similares. Así pues, si buena parte de lo quelos clientes necesitan se puede imprimir en el escritorio, ¿para qué se necesitan losimpresores comerciales? ¿Hemos dejado pasar de largo la unidad de la impresióndigital en color?

Esto es exactamente lo que me pregunto cuando pienso en la búsqueda pordemanda y la impresión de escritorio. La gran mayoría de los trabajos realizados enprensas a hojas han sido afectados por la impresión de Internet y de escritorio.Únicamente los trabajos en offset a bobina y los de huecograbado, los de tirajesmás largos, no han sido afectados materialmente por la impresión de mesa.

Pero sólo debido a que las empresas de impresión digital y sus proveedores no hantenido un buen desempeño en años recientes, no se debe suponer que nunca lotendrán. Bajo el velo de todo el crecimiento que caracterizó a la impresión enpolicromía en los años 1980, la industria perdió el negocio del blanco y negro paracedérselo a las copiadoras y luego a la impresión de mesa, y a nadie le parecióimportar esto. El volumen de impresión continuó creciendo debido a la revolución dela impresión de policromía y a un ambiente de negocios sólido durante buena partede los años 80.

Ahora la industria está perdiendo su negocio de impresión de color en el extremoinferior, y no se observa ningún producto alternativo en crecimiento parareemplazarlo. Por lo menos así parece. Aquí es donde entran en juego los negociosde impresión digital.

El negocio de las artes gráficas debe tornarse más fácil para utilizarse en losescritorios de los creadores y compradores de impresión. No se trata de que puedanhacer ‘clic’ en “File-Print-Harris M110”, pero sí podrán hacer ‘clic’ en “File-Print-Xerox Futurecolor en el edificio 10 de Spacely Sprockets” o “Xeikon a la vuelta de laesquina de McCormick Place” o “Quickmaster-DI en Fred’s Litho” o “Indigo al finaldel corredor”. Y si esto se puede hacer en unos cuantos años con la mezcla correctade flujo de trabajo, administración de color, conectividad y herramientas de



autoedición, y si todo resulta tan fácil como lo que acabo de describir, la industriaestará pasando por alto una necesidad esencial. Es un mundo en el que lasdecisiones se toman escogiendo y haciendo ‘clic’, y con esto tendremos que lidiar.

El papel de los medios impresos

Aunque le roba algunos negocios a las artes gráficas, Internet también jugará unpapel esencial en el mejoramiento del flujo de trabajo y en las relaciones con losclientes en la industria. En algunos casos, los impresores y los clientes nuncahabían llegado a tener una relación estrecha, pero esto es cuestión de opinión. Loque ha cambiado las cosas no es el que Internet sea más emocionante que laimpresión. Es la presión que existe de hacer que la información sea más accesible amenor costo. Por ejemplo, "por demanda" en realidad significa que yo puedo teneracceso a algo y decidir si lo imprimo o no. Es el acceso, no la impresión, lo que esimportante.

Para que sea útil, toda información debe contar con las siguientes propiedades:

• Debe ser oportuna.

• Debe ser precisa.

• Debe ser apropiada.

Frente a otras alternativas de las tres áreas el sitio en el que encaja el materialimpreso ha cambiado.

Los impresos no ganarán la carrera de la oportunidad, porque en el campo de lascomunicaciones al consumidor esta carrera la ganaron hace tiempo la TV y la radio.Ahora la información comercial ha entrado a formar parte de este aspecto, gracias ala TV por cable y la Internet. La información impresa continúa sufriendo el deteriorodel tiempo, que a menudo se desactualiza desde el momento mismo en que sale dela prensa. Los encargados de difundir la información, si así lo deciden, puedenactualizar sus salidas de Internet en tiempo real.

La impresión tradicional es –en ocasiones– menos apropiada para su público. Elárea de exposición de Print 01 es un buen sitio para apreciar este fenómeno. Bastaobservar muchos de los materiales de ventas en los stands de los fabricantes.Verán que buena parte de los folletos de ventas fueron elaborados en impresoras deescritorio y fotocopiadoras, la mayoría de ellos probablemente realizados en laoficina. Hace 20 años estos materiales habrían sido impresos en offset por unimpresor comercial, puesto que un buen material de oficina se realizaba en tipo deletra Courier en una máquina de escribir IBM Selectric con cinta de carbón. Esto noquiere decir que utilizar la impresión de escritorio sea algo equivocado. Simplementesignifica que la relación costo/beneficio de utilizar proveedores externos para laimpresión ha cambiado en forma drástica, y que las percepciones y expectativas dela calidad también han cambiado sustancialmente.

Cuando mi socio Jim Whittington y yo desarrollamos la empresa TrendWatch, partede la estrategia consistió en evitar imprimir material para que la marca transmitieraun sentido de novedad. Luego de más de tres años y medio, nunca imprimimosningún boletín de prensa, pero les llegamos a cerca de 15.000 personas de la



industria gráfica, todas las semanas, a través del correo electrónico. Incluso tuvimosclientes que nos solicitaron que dejáramos de enviarles informes impresos y quemás bien les mandáramos PDFs y hojas de cálculo para poder compartir losdocumentos en sus redes internas. Sin embargo, nunca logramos interesar anuestros proveedores de material impreso, en quienes habíamos llegado a confiarmucho, para que quemaran nuestros CDs o administraran nuestras campañas de e-mail. En otras palabras, les solicitamos que hiciesen pequeñas inversiones y quetomaran parcialmente el rumbo que nosotros estábamos tomando. Ellos sepreocuparon por los ‘clics’ de sus copiadoras y no por los ‘clics’ de los ratones desus computadoras. Nunca se nos indagó acerca de por qué nuestro consumo deimpresos había descendido, incluso a sabiendas de que nuestro negocio ibacreciendo. O sea que la persona del mostrador sí sabía, pero ella era la única quepreguntaba.

Entonces pues, no cometan la misma equivocación. Si pueden ver hacia dónde vansus clientes, vayan allá mismo y se darán cuenta de lo que esto significará para sunegocio y su trayectoria comercial.

Entonces ¿cuál es el balance final?

Teniendo en cuenta todo lo anterior, revisemos las 10 tendencias innegables queafectan a la industria gráfica, esta vez en un lenguaje más sencillo.

1) Los medios de difusión tradicionales para los consumidores se encuentranasegurados, pero los usos de impresión comercial promocional para negociosentre empresas (B2B) enfrentan dificultades.

Las labores de correo directo y mercadeo de bases de datos son importantes nichosque es necesario desarrollar. No son para todo el mundo, pero éste es un lugar enel que una visión aguda y unas habilidades superiores se pueden ver muy bienrecompensadas.

2) Aunque hay un menor número de compradores de impresión, las decisiones decompras son mayores.

¿Qué beneficios no relacionados con las destrezas artesanales les puede ofrecerusted a sus clientes a largo plazo para poder asegurar sus compras e incorporarlasa las estrategias globales de comunicaciones?

3) Internet está produciendo un enorme impacto, en gran parte negativo, que afectasobre todo a los impresores pequeños y medianos. La mezcla de medios, lasindispensables estructuras de costos y la utilización innovadora de mediosimpresos pueden frenar parte del impulso.

4) La búsqueda por demanda se ha vuelto más importante que la impresión pordemanda.

Si no se les puede vencer en este campo, hay que unírseles. ¿Está ustedparticipando activamente en el suministro de contenidos formateados para sitiosWeb de los clientes y otros medios?



5) La mediocridad está mejorando en calidad. Contentarse con una calidad“suficiente” es un indicio de que los parámetros de adquisición de loscompradores de impresos se encuentran en un punto diferente al de antes.

Entienda cómo los compradores escogen a sus proveedores y mida su negocio coneste criterio. Encuentre un nuevo punto de equilibrio realizando una evaluación dearriba hacia abajo de la forma como su compañía funciona realmente. La respuestano siempre tiene que ver con equipos.

6) La continua consolidación de empresas es una señal de que se necesita restringirlos costos en la industria y de que en el negocio de las artes gráficas es másdifícil crear proposiciones de ventas únicas y convincentes.

Este tiene que ser un proceso continuo, porque la presión de los nuevos medios nocede. La consolidación no solamente sucede entre compañías. También es entreplantas y departamentos de producción. Muchas de las consolidaciones de laindustria fracasaron porque supusieron que la demanda por material impreso nocambiaría y nunca le aplicaron una reingeniería a sus estructuras gerenciales. Lademanda por material impreso ciertamente cambiará y sólo podemos especular enqué dirección lo hará, pero eso no es lo importante. Lo que cuenta es construirempresas que se adapten al cambio.

Los mercados cambian sin dar tregua. El costo de la impresión en comparación conotros medios tiene que seguir descendiendo. Hay algunos asuntos incontrolables: elcosto del papel, el costo del correo. Pero esto afecta a todos. Trate de ingeniarsequé puede cambiar y que los otros no puedan.

7) La inversión en nuevas tecnologías continuará acelerándose y los impresorestendrán que seguir luchando por remodelar y transformar sus empresas.

Las tecnologías no significan nada a menos que resuelvan problemas y cuenten conlas personas correctas para ponerlas en práctica. Las tecnologías de la informaciónson esenciales, y no siempre tienen que ser sofisticadas. Hubo una reacción desorpresa entre los impresores rápidos cuando les dije: “Consigan las direcciones decorreo electrónico de sus clientes para notificarles por este medio cuando está listosu trabajo”. Algunos preguntaron: "¿Eso se puede hacer?” Muy pocos de ellos loestaban haciendo. Por supuesto, las tecnologías de impresión y flujos de trabajo sonesenciales. Encuentre los cuellos de botella y despéjelos. No trate de remediarloscon paños de agua tibia.

8) La redefinición de propósitos y el manejo de medios combinados (‘cross-media’)serán mercados en crecimiento, pero usted deberá decidir sobre su incursión enellos.

Utilice la tecnología a su propia manera. La impresión siempre ha sido un medio deventas y publicidad. Encuentre maneras de reorientar el propósito de sus trabajosutilizando formas en las que los clientes no hayan pensado y, más importante aún,en formas que ellos nunca creyeron que usted fuese capaz de emplear. Piense encosas que ellos no puedan imaginarse.



9) El mantener equipos antiguos les está costando a los impresores más dinero quenunca. Los impresores deben ser más productivos, cambiando equiposanticuados y poco eficientes por equipos más nuevos y productivos.

La inversión de capital es la carga más pesada de las empresas de artes gráficas,pero sólo si es la clase equivocada de inversión. La industria debe empezar a utilizarel término “vida competitiva” con mayor frecuencia que el de “vida productiva”. Lavida competitiva reconoce los cambios del mercado y el hecho de que la produccióncompite con otros medios por la atención de los ejecutivos de comunicaciones. Lavida productiva es realmente un término contable. Usted se puede convencer a símismo de que está ganando dinero con unos pocos trazos de lápiz, pero en mediode ese proceso puede estar en realidad perdiendo la guerra de las comunicaciones.

10) Para sobrevivir, los impresores deben llegar a ser más visionarios acerca de lasnecesidades de sus clientes, en lugar de dedicarse a pensar por sí mismos haciadónde orientar sus negocios.

Pensar como un cliente es descabellado. Lo único extraño es pensar como uncompetidor. Esto no quiere decir que los impresores estén cayendo en la categoríade los “ferrocarriles que jamás pensaron que estaban en el negocio del transporte”,por no definirse como integrantes del negocio de “las comunicaciones”. No sé si losimpresores están o no en el negocio de las comunicaciones, porque no son losdueños del contenido que se necesita comunicar. Entran en contacto con elcontenido y con frecuencia le dan forma y figura, lo cual me parece a mí inclusocomo una producción a la medida, pero esta discusión es mejor dejarla para un baro un salón de clase.

Pero ¿quién dice que el contenido que se está transformando debe tener formafísica?

Yo sé que los impresores ofrecen servicios de distribución y que a menudo son losexpertos en obtener el mejor provecho del sistema postal, con lo cual se les ahorraa los clientes millones de dólares anuales en tarifas postales innecesarias, o se lesayuda a planear sus envíos de correo para lograr entregas más rápidas. Pero ¿enrealidad todo se queda ahí, cuando se sabe más acerca de las estructuras de tarifaspostales que los empleados del servicio postal? No debería ser así, por lo menospara los propietarios que conocen los objetivos de sus clientes.

Es hora de hacer una prueba

Dicho esto, voy a ponerles una pequeña prueba. Voy a describir brevemente trestipos de empresas. Al ir haciéndolo, piensen en cuál de ellas es más aplicable acada uno de ustedes. Algunas pueden causarles preocupación y otras puedenponerlos a pensar. Y estas categorías no se cumplen sólo para los impresores; sepueden también aplicar a cualquiera de los participantes de la industria: al nivel deproveedores, distribuidores e incluso, al nivel personal.

Los negocios que habrán fracasado hacia el 2010

Los negocios que estarán en la categoría de fracasados en el año 2010 sonaquellos cuyos propietarios se encuentren profundamente involucrados en resolver



crisis diarias y cuyas deudas los obliguen a centrarse en las decisiones de cortoplazo.

Estos tienden a sufrir una alta rotación de empleados y clientes, y si se les preguntaqué clase de impresores son, describirán a sus compañías por el tamaño, forma yvolumen de esos trabajos de impresión, y no por las metas y objetivos de susclientes.

Los negocios que habrán sobrevivido hacia el 2010

Los negocios que sobrevivirán para el año 2010 son aquellos en los que un “granéxito” está apenas a un paso del cliente o del representante de ventas. La mezclade clientes siempre está cambiando y su lealtad se mide por el precio. En cuanto alas operaciones diarias, estos negocios manejan el flujo de caja, para sersorprendidos generalmente por sucesos “imprevistos” pero, así y todo, se defienden.Las inversiones son eventos decisivos que se espera cambien el curso de lasoperaciones de un día para otro.

Los negocios sobresalientes en el 2010

Los negocios que habrán sobresalido hacia el año 2010 son aquellos que buscan lanovedad y utilizan los medios y tecnologías de las comunicaciones a título personal.Saben los motivos por los que los clientes mandan a imprimir sus trabajos, sabencuáles son los objetivos globales de sus clientes y tienen un conocimiento profundode la manera de pensar de estos. Saben que los costos se disminuyen contando laspersonas debidamente calificadas, los conocimientos y la experiencia, y latecnología correcta (en este mismo orden) y sus empleados están en capacitación yexperimentación permanentes. Lo más importante es que estas organizacionesmiran las cosas de la misma manera como lo hace el comprador de materialimpreso. En consecuencia, sus ganancias son continuas y previsibles — no eventosrepentinos y “de suerte”.

¿En qué categoría se encuentra usted?

Entonces, ¿en qué categoría se encuentra su negocio? Aunque hay unas pocasempresas que encajan perfectamente en uno de estos perfiles, la mayor parte deellos puede verse clasificada en más de una categoría. Y el tipo de negocio quetenga usted probablemente está determinado por la forma como respondió a midescripción de las tendencias de la industria gráfica.

Si usted tiene una empresa que está fracasando, probablemente no esté muycontento conmigo ahora y rezongue que yo no sé de qué estoy hablando o quizásreconozca estas tendencias pero no cuente con el personal o los recursos paramanejarlas y convertirlas a su favor.

Si lo que tiene es un negocio que sobrevive, probablemente reconozca estastendencias y trate de ingeniarse cuáles de ellas implementar en su negocio demanera más rentable, sin esforzarse demasiado ni meterse en una sinsalida. Puedehaber pensado: “¿Qué tanto tengo que hacer ahora, sólo para mantenerme a flotesin meterme en problemas?”



Si es una de las empresas que sobresalen, probablemente yo no le estaba diciendonada que ya no supiera.

Usted puede estar poniendo en práctica muchas de las medidas que he mencionadoy, si no lo ha hecho, es probable que esté por hacerlo y piense: “¡Caramba, porvariar, es bueno oír a alguien más hablar de estas cosas!” Pero recuerden que loque funciona hoy puede no funcionar mañana, por lo cual para sobresalir serequiere realizar un proceso constante de renovación.

Conclusión: Deje atrás el pasado y aproveche sus enseñanzas

Entonces, ¿qué quiere decir todo esto? Quiere decir que los impresores tienen queavivarse en sus negocios, volverse más productivos e ir a donde los lleven losnegocios de sus clientes antes de que éstos lleguen allí.

Entonces, ¿cuáles son mis recomendaciones finales para los impresores hoy endía?

• Mantenerse un paso adelante de los clientes es más importante queadelantárseles a los competidores

• Invertir en productividad —primero en la gente y segundo en la tecnología

• Entender por qué la gente escoge utilizar qué medios y en qué momento esganar la mitad de la batalla

• Saber lo que no está ocurriendo en su negocio es tan importante como saberqué sí está sucediendo.

• No se limite a sobrevivir: Prospere.

• Entender el nuevo papel que juegan las artes gráficas, en especial la sinergiaentre business-to-business e Internet.

• Descubrir nuevos medios, especialmente los PDAs y otros artilugios. Recuerdeque Internet está aún en pañales y que también puede llegar a ser reemplazadopor otra tecnología.

• Compre la tecnología y no las acciones, y cómprelas ahora que están baratas enrelación con los métodos de negocios más utilizados en la actualidad.

• Pregúnteles siempre “por qué” a los clientes y empleados. Absorba comoesponja. Saber lo que usted no sabe es la mitad de la batalla.

• Cultive empleados motivados, proactivos e independientes mediante unaretención y una selección cuidadosas (Nunca contrate “cuerpos”). (Espere acontratar la persona correcta y busque con vehemencia a la gente adecuada).

Este es un negocio fascinante, que está atravesando por cambios sustanciales.Siempre he tenido una gran confianza en el sentido común innato de los propietariosde empresas de artes gráficas. Estos pueden ser años difíciles para algunasempresas del sector gráfico, desde luego. Pero los propietarios que tienen su propiopatrimonio personal en juego por lo regular se ven forzados a tomar mejoresdecisiones económicas más pronto que los de las grandes organizaciones que



pueden estar a varios niveles de distancia de sus clientes. En algunas ocasiones ladecisión es apartarse del camino. En otras, es involucrarse más de lleno. Lasdecisiones suelen ser las correctas de acuerdo con las circunstancias, pero sonmejores cuando se planean con información fiable y franca.

Por esta razón, tengo un concepto muy positivo de la perspectiva de la industria engeneral. Creo que, tarde o temprano, veremos más compañías sobresalientes comolas que acabo de describir.

Tendrán que hacerlo así. Las compañías que sobreviven pueden cambiar, pero lasque fracasan también pueden hacerlo, agregando nuevo talento gerencial,fusionándose con otras compañías o escogiendo otras opciones. Pero,principalmente, las destrezas para el éxito se encuentran dentro del alcance detodas las empresas de impresión comercial, si eligen desarrollarlas y utilizarlas.

Si ustedes toman estas medidas, pueden estar seguros de que serán,personalmente, parte de esta industria durante largo, largo tiempo. Los estudiantespresentes están incursionando en una industria supuestamente aburridora que esmás diversificada y dinámica de lo que le reconocen los supuestos expertos. Dentrode diez años, y dentro de veinte años, es bastante claro que la industria seráconsiderablemente diferente, pero igual de diferente será su negocio, y confío queeste sea un viaje que valga la pena y sea rentable.

Una vez más, gracias. Y ¡disfruten de la exposición!

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10 tendencias artes gráficas

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