10. publicidad
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10. PUBLICIDAD
Ana Sainz Hermoso@ana_sainz
•Qué es la publicidad
•Objetivos
•Tipos: institucional y comercial
•La agencia
•Desarrollo de la campaña
Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor
Fundamentos de MarketingEd. Pirámide
Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica al emisor, y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor
Espacios pagados en medios de
comunicación de masas
UnilateralSe dirige de forma
simultánea a un gran número de personas
“La publicidad es el arte de convencer consumidores”
Luis BassatEl libro rojo de la publicidad
• Informar
• Persuadir
• Recordar
Publicidad... ¿para qué?
Aparición de un nuevo productoCaracterísticas del producto
Sugerir nuevos usos o educar al consumidor sobre estosInformar de un cambio
Eliminar malentendidos o temoresCrear imagen de empresa
Difundir o apoyar promociones de ventas
• Informar
• Persuadir
• Recordar
Publicidad... ¿para qué?
Atraer nuevos compradoresIncrementar la frecuencia de compra o
la cantidad compradaCrear preferencia de marca
Persuadir al consumidor de que compre ahora
Proponer una visita al establecimientoSolicitar una llamada telefónica
• Informar
• Persuadir
• Recordar
Publicidad... ¿para qué?
Mantener una elevada notoriedadRecordar la existencia y ventajas
Recordar dónde se puede adquirirMantener el recuerdo fuera de
temporadaRecordar que el producto puede
necesitarse en el futuro
Tipos de publicidad
Institucional Comercial
Se centra en las características y beneficios
Busca generar actitudes favorables
• Agencias internas
• Agencias de servicios plenos
• Agencias de publicidad general
• Boutiques creativas
• Centrales de compra/medios
• Agencias especializadas: marketing directo, interactivo, relaciones públicas...
Tipos de agencias
Departamento de cuentas
Departamento creativo
Departamento de medios
La agencia
Departamento de investigación
Departamento de producción
Departamento de tráfico
Departamento financiero /
administrativo
Redactor (copy) + Director de arte
Director creativo
Departamento creativo
http://english.mashkulture.net/2012/05/30/copywriter-vs-art-director/
• Análisis de la situación y fijación de objetivos
• El brief
• Fase creativa: elaboración del mensaje
• Plan de medios
• Evaluación
Desarrollo de una campaña
Objetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidadObjetivos según el tipo de publicidad
Producto
Realizar proposiciones de compraPosicionar/comparar el productoEstimular la demanda específica (de marca)
Producto
Realizar proposiciones de compraPosicionar/comparar el productoEstimular la demanda específica (de marca)
Institucional
Crear, mantener o cambiar la imagen corporativaPromover productos genéricosPromocionar ideas
Institucional
Crear, mantener o cambiar la imagen corporativaPromover productos genéricosPromocionar ideas
Objetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vidaObjetivos según la fase del ciclo de vida
Introducción
Dar a conocer el productoInformar de sus característicasEstimular la demanda genéricaFacilitar la prueba del productoAtraer distribuidores
Crecimiento
Estimular la demanda selectivaCrear preferencia de marca
Madurez
Estimular la demanda específica o selectivaMantener la fidelidadAtraer a consumidores de otras marcasAtraer nuevos segmentos de mercadoIntensificar el nivel de uso o proponer nuevos usosRecordar la existencia y beneficios
Declive
Resaltar nuevos usos del productoResaltar el precioMantener la fidelidad de marca
• Situación inicial: marca, competencia, producto...
• Antecedentes/campañas publicitarias
• Público objetivo
•Objetivo de la campaña
• Beneficios del producto
El brief
El mensaje efectivo es:
Capta la atenciónCrea interés
Es fácil de comprenderInforma y comunica los beneficios del producto
Es creíbleInduce a una respuesta
Es recordado
Corto y memorableProfundo y brillante
Simple y únicoImpactantePerdurable
Creíble y relevante
Y si además incorpora el nombre de la marca, mejor
El buen eslógan es:
•Life’s Good•Porque tú lo vales•Qué bien, hoy comemos con Isabel•Just do it•Think different•Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo•El algodón no engaña•I’m lovin it•El chocolate se deshace en tu boca, no en tu mano•Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard•¿Te gusta conducir?
Estilos publicitarios
•Musicales•Humor•Uso de testimonios•Comparaciones•Emotivo•Erotismo
•Exposición del producto y los problemas que soluciona•Mostrando momentos de la vida (slice of life)•Suspense•Informativo /educativo
Bibliografía
• Fundamentos de MarketingMiguel Santesmases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa PintadoPirámide• El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañasLuis BassatDebolsillo