10 libro pedagogia diseno
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Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin CED&C Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. www.palermo.edu [email protected] Director Oscar Echevarra Editor Estela Pagani Coordinador de la Publicacin Diana Divasto
Universidad de Palermo Rector Ricardo Popovsky Facultad de Diseo y Comunicacin Decano Oscar Echevarra Escuela de Diseo Secretario Acadmico Jorge Gaitto Escuela de Comunicacin Secretario Acadmico Jorge Surraco Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Coordinador Estela Pagani
Comit Editorial Ral Castro. Universidad de Palermo. Argentina. Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres. Reino Unido. Michael D. Dinwiddie. New York University. EE.UU. Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina. Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido. Joanna Page. Cambridge University, CELA. Reino Unido. Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa. Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de Zacatecas. Mxico. Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil. Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina. Diseo Constanza Togni Colaboracin de edicin Fernanda Lago
1ra. Edicin. Cantidad de ejemplares: 1000 Buenos Aires, Argentina. Impresin: diciembre 2007. Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB). Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1668-1673
La presente publicacin no tiene arbitraje. Han sido incluidas la totalidad de las ponencias producidas por el claustro docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin. El contenido de los artculos es responsabilidad de los autores. Esta publicacin pueden ser consultados en: www.palermo.edu./facultades_escuelas/dyc/publicaciones/jornadas/presentacion.htm
ISSN 1668-1673
XV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo Ao VII. Vol 7. Febrero 2007. Buenos Aires. Argentina
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Jornadas de Reflexin Acadmcia en Diseo y Comunicacin es una publicacin anual del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por el claustro docente y por acadmicos y profesionales externos. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante de las mencionadas Jornadas de Reflexin Acadmica realizadas por la Facultad en forma consecutiva e ininterrumpida desde 1993. Las ponencias analizan experiencias y realizan propuestas terico-metodolgicas sobre la relacin enseanza aprendizaje, la articulacin del proceso de aprendizaje con la produccin, creacin e investigacin, los perfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica profesional y el campo laboral, y sobre la actualizacin terica y curricular de las disciplinas del diseo y las comunicaciones aplicadas.
XV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2007. Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin ISSN 1668-1673 Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina 2007
Sumario
ResmenesEspaol ............................................................. pp. 13-13 Ingls .................................................................pp. 13-13 Portugus .......................................................... pp. 14-14
Experiencias en dinmica ulica universitariaClotilde Baravalle y Mara Victoria Santrsola ................................pp. 35-36
La perspectiva como hermenutica del proyectoAlejandro Abaca ...............................................pp. 15-16
Multiplicar las voces, miradas, lenguajes Perspectivas hacia la creacinMariana Barreto ................................................pp. 36-37
El estudiante trabajando en modo-artistaSami Abadi.........................................................pp. 16-17
La dimensin esttica, social y comunicativa del diseo grfico Perspectiva pedaggicaVictoria Bartolomei .......................................... pp. 37-39
El boxeo como herramienta pedaggica Construccin de vnculos sociales en el contexto ulicoMarcelo Albnico ..............................................pp. 17-18
Arte contemporneo Importancia en la formacin de diseadores del siglo XXISilvia Berkoff ....................................................pp. 39-40
Marketing de promesas o de cumplimiento?Carlos Andreatta ...............................................pp. 19-19
Cine argentino, ayer y hoy Aportes de los proyectos populares del pasadoMara de Paz Bernrdez ...................................pp. 40-41
Para! El tiempo no para Contenidos acadmicos y el tiempoMnica Antnez ...............................................pp. 19-20
El camino del conocimiento y la construccin de sentido basados de la prctica docenteMara de Paz Bernrdez ...................................pp. 41-42
El futuro de la publicidadOrlando Aprile...................................................pp. 21-24
Cuestiones en torno a la comunicacin escritaMarcelo Bianchi Bustos ...................................pp. 42-46
Reflexiones desde y para la enseanza del guin audiovisualMartn Aratta .....................................................pp. 24-28
Qu debemos tener en cuenta para lograr un mejor trabajo docente en un excelente ambiente de clasePatricia Boeri ....................................................pp. 46-47
De la palabra a la imagenCatalina Julia Artesi .........................................pp. 28-29
Los dos Hans, Aebli y LindemannCarolina Bongarr .............................................pp. 47-48
Coolhunters, tendencia y diseoEugenia Aryan y Gabriela Finkielstain ..........pp. 29-30
La era de la comunicacinMariano Borysiuk ..............................................pp. 48-49
Sustancia-Materia como identidad culturalEugenia Aryan ..................................................pp. 30-31
Es posible aprender jugando?Luis Asencio ....................................................pp. 31-32
Educacin y salud La insuficiencia socialMara Eugenia Buteler ......................................pp. 50-52
Jardines que estimulan los sentidosMnica Balabani ...............................................pp. 32-34
EscenografaHctor Calmet ...................................................pp. 52-52
De alumno a docenteBrbara Balaciano .............................................pp. 34-34
Listas, cnones y teclados humeantesLorena Cancela .................................................pp. 52-54
Enfrentados a la investigacinAlicia Banchero ............................................... pp.35-35
Documentacin acadmica - intencin y realidad Facultad de Diseo y ComunicacinCarlos Caram ............................................................ 54-57
Nicho fundamental-nicho efectivoPatricia Casco ................................................... pp. 57-58
Cursos docentes, una nueva etapa en el desarrollo institucional de la facultadAliciaDel Carril ............................................ pp. 94-96
El ejercicio de las relaciones pblicas Formacin de profesionalesCarlos Ral Castro Zueda .............................. pp. 58-59
Moderno-Posmoderno y dos aristas latinoamericanas Aportes a la formacin de profesionales creativosLuciana del Mastro....................................... pp. 96-97
Disear el espacio Didctica de la percepcin espacial y el proyecto tridimensionalRoberto Cspedes .............................................pp. 59-60
La experiencia esttica en la formacin de fotgrafos profesionalesGustavo Demara Molinari ........................... pp. 98-99
Arte, diseo y tecnologas, un abordaje institucional de plena vigenciaRosa Chalkho .................................................... pp. 60-63
Aportes de la plstica a las materias de diseoEugenia Descalzo ........................................ pp. 99-100
El esfuerzo de estudiar y trabajarCarla Desiderio ............................................ pp. 100-100
La fotografa en un lenguaje El fotgrafo un autorAndrea Chame .................................................pp. 63-64
Fundamentos del diseo Preguntas a la historiaVernica Devalle........................................... pp. 101-103
La importancia del juego en el proceso educativoMara Chapouille ............................................. pp. 64-65
Moda Todo est creado?Patricia Charo ................................................... pp. 65-67
Centro de Produccin de la Facultad de Diseo y Comunicacin Hacer posible materializarDaniela Di Bella ........................................... pp. 103-107
Semiologa del evento corporativoDan Colter ......................................................... pp. 67-69
Alemania 2006, una marca e imagen influyente en el mundo de los negociosDamin Di Pasqua ........................................pp. 107-110
Haba una vez en que el marketing estaba al servicio de los pobresMnica Coria .................................................... pp. 69-70
Del subcine al tercer cine Aproximacin al cine poltico argentino de los 60Ariel Direse ................................................... pp. 110-113
Algunas consideraciones sobre las artes contemporneas en las instituciones educativasMara Noel Correbo .......................................... pp. 70-72
La universidad y los vnculos internacionalesJos Mara Doldan .........................................pp. 113-115
El retrato fotogrfico en el siglo XIX Un espejo de la mentalidad burguesaAndrea Cuarterolo ............................................pp. 72-77
Nuevas carreras en el mundo de la modaPatricia M. Doria ...........................................pp. 115-116
La era del hablaAndrea Cuasnic ............................................ pp. 77-78
Produccin del ciclo de entrevistas de teatro y espectculosFacultad de Diseo y ComunicacinDardo Dozoy Claudia Kricun .......................pp. 116-118
Los trabajos prcticos en la era del e-mailGabriel Curi ...................................................... pp. 78-80
Aulas virtuales Aulas reales?Vernica D Amelio ..........................................pp. 80-81
Tratamiento de los objetos musicales para la enseanza del anlisis conjunto de la imagen y el sonidoClaudio Gabriel Eiriz ...................................pp. 118-120
Inclusin..Slo escolar?Ana DAnna y Paula Gago ...............................pp. 81-82
Slo s que no s nada Cmo aprender de sus propios errores?Jos Luis Espern ......................................... pp. 120-121
El dinosaurio escucha mp3Mario D Ingianna ........................................... pp. 82-83
Doce aos dudando en voz alta El maravilloso desafo de inaugurar lo que no hayJorge Falcone................................................. pp. 121-123
Pensar en redMario D Ingianna ........................................... pp. 83-85
Homo vidensAlberto Farina ...............................................pp. 123-124
La fbrica cultural, otra forma de produccin simblicaAndrea De Felice ............................................. pp. 85-94
Formacin de profesionales de la comunicacin Entre la prctica y los contenidosFabin Fattore ............................................... pp. 124-125
Amar nuestra profesinAlfred Fellinger ............................................pp. 125-126
El curso de formacin docente como espacio de laboratorio para el diseo de estrategias y recursos de enseanzaElizabeth Edith Gothelf .............................pp. 156-158
Ensear para el futuroCarlos Alberto Fernndez ............................pp. 126-128
El diseo de packaging como disciplina de interrelacin La aplicacin terica en el aulaGuillermo Fernndez .................................. pp. 128-129
El tallerismo, la provocacin en la transmisin de saberAdriana Grinberg .......................................... pp. 158-161
La aventura de la noticiaEugenia Guevara ........................................... pp.161-162
La rigurosa disciplina de la libertad creativaGraciela Ferrari ............................................ pp. 129-129
Reflexionar sobre el arte desde el diseoBerenica Gustavino ...................................... pp. 162-163
Texto sentidoMara Rita Figueira ...................................... pp. 129-131
El desafo de las cuestiones tericas y la formacin de profesionales creativosLaura Gutman ............................................... pp. 163-164
Ni tan lejano, ni tan ajenoSilvia Gago .................................................... pp. 131-133
El docente que [no] saba demasiadoAlberto Harari............................................... pp. 165-166
Acerca del estilo pedaggicoCarmen Galbusera Testa ...............................pp. 133-135
Campamento de diseoEzequiel Hodari ........................................... pp. 166-167
Desde el tableroLeonardo Garabieta ...................................... pp. 135-137
Universidad.. Ambito de convergencia de la diversidad?Silvia Elena Garay ........................................pp. 137-138
El proceso de construccin de la documentacin acadmica Un espacio de integracinVanesa Muriel Hojenberg ............................ pp. 167-170
Area de investigacin y desarrollo Producciones finales de la Facultad de Diseo y ComunicacinRoxana Garbarini .......................................... pp. 138-144
El desafo de las cuestiones tericasMnica Incorvaia ......................................... pp. 170-172
Formacin de profesionales creativosMnica Incorvaia ......................................... pp. 172-173
Taller IV - Diseo de Interiores Un verdadero cambio conceptualLiliana C. Garca .......................................... pp. 144-145
Sideways, marco existencial y tres enfoques de enseanzaFabin Iriarte ................................................ pp. 173-175
EnseajeGabriel Garzn .............................................. pp. 145-148
Anlisis de casos y experiencias pedaggicasPatricia Iurcovich .........................................pp. 175-176
Universidad, sociedad y mercado profesional Hacia la construccin de un modelo integradorMarcelo Ghio .................................................pp. 148-150
Buscando soluciones Innovacin en estrategias de enseanzaRaquel Iznaola Cusc ................................... pp. 176-177
Contracorriente catdica Conexin esttica en la enseanza de realizacin televisivaAdrin Gillot .................................................pp. 150-151
Modelos pedaggicos vigentes en la universidad y ejercicio de la docenciaMariela Jimnez ........................................... pp. 177-184
El desafo de las cuestiones tericas Experiencia en la dinmica ulicaAlejandro Gmez ......................................... pp. 151-152
Dibujo analgico + Dibujo digitalOscar Kaplan Frost .......................................pp. 184-185
El espacio potencialRony Keselman ............................................. pp. 185-186
Si poseemos un saber Sabemos ensearlo?GabrielaGmez del Ro ................................ pp. 152-154
Nuevas estrategias para recursos e instrumentos en evaluacinMarcela Gonzlez Cansell ........................... pp. 154-156
El factor tecnolgico multimedial en las comunicaciones socialesAriel A. Khalil .............................................. pp. 187-187
El cambio conceptualPatricia Klim .................................................pp. 187-189
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin XV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Centro de Recursos Facultad de Diseo y ComunicacinFabiola Knop ................................................ pp. 189-191
La violencia escolar en el cine Trabajo interdisciplinarioCecilia Miljiker ........................................... pp. 221-226
Un panorama de la actualidad teatral en Australia [2006]Laura Kulfas ................................................. pp. 191-194
Reflexiones sobre el currculum vitaeAna La Monfazani .......................................pp. 226-229
Aplicacin de blogs en procesos educativosNancy Kulfas ................................................ pp. 194-196
Empleo de recursos tecnolgicos, en pos de una mejor apreciacin sonoraDamin Montes Calabr ...............................pp. 229-230
Lnea Directa = Un camino directoSandra Landro ............................................ pp. 196-197
El profesor activoSilvia Mora .................................................... pp. 230-232
La experiencia ulica ms all de las fronterasPaola Lattuada ............................................. pp. 197-199
La clase Una buena pelcula?Yanina M. Moscoso Barcia ........................... pp. 232-234
El medio no es el fin, pero como ayudaLeandro Laurencena .....................................pp. 199-201
Encuesta de calidad acadmica, compromiso de mejoramiento permanenteCecilia Noriega ............................................pp. 234-235
Ecodiseo, desafo evolutivo del diseoElda Llamas ................................................. pp. 200-203
Conciliacin? de los opuestos Tendencia de la moda y nuevo paradigma culturalLiliana Oberti .............................................. pp. 235-236
Zonas indeterminadas de la prctica en diseo industrialIvn Longhini ............................................... pp. 204-205
Didctica fotogrficaHernn Alejandro Opitz ............................. pp. 236-239
El divino oficio de crear floresGabriel Claudio Los Santos ......................... pp. 205-205
Wassiley Kandinsky, maestro fuente de creatividad Una estrategia de inspiracin para el cambioJuan Orellana ..............................................pp. 239-240
La dinmica de taller como experiencia pedaggicaOlga Luchetta ..........................................-... pp. 205-206
Formas de pensar y su utilizacin en el mbito empresarial y profesionalFernanda Pacheco Vera .............................. pp. 240-243
Cmo explicar qu son las relaciones pblicas como disciplina?Mnica Lutzky ............................................. pp.207-210
Poltica editorial Facultad de Diseo y ComunicacinEstela Pagani ................................................. pp. 243-245
Formacin de profesionales creativosAlfio Macari ................................................. pp. 210-211
Bienvenidos a una asignatura no troncalMatas Panaccio .......................................... pp. 246-248
El fracaso de un guaAliciaMacas ................................................ pp. 211-214
Encuentro Latinoamericano de Diseo Facultad de Diseo y ComunicacinMoriana Marqusy Violeta Szeps .................pp. 214-216
El desafo del diseo de una grilla que evale peridicamente a la institucinMatas Panaccio ........................................... pp. 248-249
El estudiante latinoamericano y su insercin discursivaSebastin Martnez Daniell ........................ pp. 216-217
La comunicacin interna, la tecnologa y la gestin de los recursos humanosAlejandro Paolini .........................................pp. 249-250
Profesores sin fronterasDiego Prez Lozano ......................................pp. 251-252
Sobre la responsabilidad profesionalDamin Martino ............................................pp. 217-218
ConocimientoElsa Pesce y Viviana Surez ........................pp. 252-252
Estrategias de aprendizaje, soportes para la construccin de conocimientoHumberto Jos Massa Montano ................... pp. 218-219
Departamento de Extensin, Eventos y Comunicacin Facultad de Diseo y ComunicacinRomina Pinto ................................................ pp. 253-255
Dinmica grupal, los eslabones de una cadenaPaula Menajovsky .........................................pp. 219-220
Experiencias en la dinmica ulicaCarlos Menndez .......................................... pp. 220-221
Descubriendo el mundo La mirada y el documentalEva Poncet .................................................... pp. 255-256
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Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp15-349. ISSN 1668-1673
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin XV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
La formacin integral en diseo de espectculosAndrea Pontoriero ........................................pp. 256-259
Normas de presentacin para la produccin de los estudiantes de diseo industrialMarco Sanguinetti ........................................ pp. 293-296
Los procesos de la evaluacin y control jerarquizan el trabajo del diseadoFlavioPorini ...................................................pp. 259-260
La modalidad taller en la enseanza del guin cinematogrficoLucas Santa Ana........................................... pp. 296-297
Redefiniendo la educacin, el desafo del nuevo sigloPaula Portal .................................................. pp. 260-262
Sujeto y contemporaneidadClaudio Seijo .................................................pp. 298-299
El mentor el personal teacherClaudia Preci ................................................ pp. 262-263
El error como aperturaJulieta Sepich ............................................... pp. 299-299
Vinculacin, formacin universitaria y campo profesionalMara Rosa Rago ........................................... pp. 263-264
Crear jornadas Quehacer comunicacional entre los profesionales y los alumnosMara AlciraSerna ........................................ pp. 299-301
Design innovation Una experiencia piloto en el aulaPedro Reissig ................................................ pp. 264-265
Aportes para el diseo curricular en el contexto de la posmodernidadLidia NoemSifonios ...................................pp. 301-303
Influencias de la gestin del conocimiento y las NTIC en el diseo grfico multidisciplinarioGraciela Reyes............................................... pp.265-268
El portafolio, instrumento de evaluacin para promover la reflexinCelia Sigal ..................................................... pp. 303-305
La metfora como recurso de diseoGuillermo E. Rodrguez Romar y Virginia G. Surez ..................................... pp. 268-272
Globalizacin de la tarea docenteJorge Silva ................................................... pp. 305-305
E-Media, experiencia integradora e innovadora en la carrera de diseo de imagen y sonidoFernando Luis Rolando ................................ pp. 272-279
La enseanza de la tecnologa en las carreras proyectuales Acercamiento desde la creatividadAndrs Socolovsky ...................................... pp. 305-306
Aportes para la formacin de seres creativos en nuestra sociedadFernando Luis Rolando y Julia Ins Cabrejas Rolando ..................... pp. 279-285
Los valores y los medios de comunicacinSebastin Sorlino .........................................pp. 306-308
Jerarquizar la cursada Sorpresa, dinamismo, diversidad y compromisoXimena Roux .................................................pp. 285-286
Discapacidad esttica, negacin de la experiencia senso-perceptiva del propio serAndrea Surez .............................................. pp. 308-308
Las nuevas tecnologas, cuando la herramienta se transforma en barreraDeborah Rozenbaum ..................................... pp. 286-287
Apuntes sobre la comprensin de textosBernardo Surez ........................................... pp. 309-310
Todos somos consumidores y usuariosJorge Surn ..................................................pp. 310-311
Video en internetDario Saeed ...................................................pp. 287-288
Ciclos creativos y premios Facultad de Diseo y ComunicacinAdela Senz Valiente ...................................pp. 288-290
Universidad y cultura del trabajo Dinmica social y modificacin en los estndares de enseanza-aprendizajeMariano Szkolnik ..........................................pp. 311-314
Integrar el diseoHernn Salem............................................... pp.290-291
El coaching y su aporte a la comunicacinElisabet Taddei ............................................. pp. 314-316
La escritura en la universidad La dialctica de la trans-formacinMariela Salgado ........................................... pp. 291-292
Espacialidad y representacinAntonio Tecchia............................................ pp. 316-317
Inclusion visual, el traspaso de la herramientaWimpy Salgado ........................................... pp.292-293
Mujer objeto Industria de la cultura [1974-1975]Ricardo Terriles ............................................ pp. 317-320
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin XV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Transposicin en la infogrfica y en la educacinJimena Toledo ............................................... pp. 320-322
Una aproximacin fenomenolgica al diseo del paisajeJos Guillermo Torres Arroyo .......................pp. 322-328
De concepto a formaJorge Tovorovsky .......................................... pp. 328-329
Capacidades integrales cmo vnculos entre la formacin universitaria y el campo profesionalMartn Traina ................................................ pp. 329-331
Las imgenes como recurso en la enseanzaDaniel Tubo ................................................ pp. 331-334
Latinoamrica en el diseo, hacia un verdadero encuentroGustavo A. Valds de Len ..........................pp. 335-338
Otra vez, el diseoGustavo A. Valds de Len ......................... pp. 338-345
Casos y experiencias pedaggicasPatricia Valdez ............................................ pp. 345-346
Iniciacin al croquisAndrea Visintin ............................................ pp. 346-347
Introduccin al modelo educativo basado en competencias laborales en diseoSebastin Zajelenczyc ................................ pp. 347-349
Creativo Ser o hacerse?Silvana Zamborlini ...................................... pp. 349-349
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Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp15-349. ISSN 1668-1673
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin XV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 2007
Resumen / Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinEste volumen rene contribuciones que describen y analizan estrategias, procedimientos y metodologas que posibilitan la planificacin y elaboracin del aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones aplicadas. Las ponencias abordan la problemtica de la tecnologa de la educacin en el marco del proyecto pedaggico de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, reflexionan sobre el perfil del contexto local y regional y las representaciones y expectativas sobre el alcance de la Educacin Superior. Desde mltiples perspectivas diagnsticas e interpretativas, los aportes enfatizan la reflexin sobre los objetos disciplinares, y su vinculacin con la enseanza-aprendizaje como experiencia integrada a las dinmicas de la prctica profesional real. Desde la experiencia de la prctica docente, los autores realizan un recorrido sobre el contenido de las asignaturas, la implementacin del currculum por proyectos, la utilizacin de recursos de informacin y las estrategias de evaluacin, as como tambin, sobre los aspectos del proceso formativo en relacin con los resultados del aprendizaje.
Palabras claveaprendizaje - comunicacin - comunicaciones aplicadas - curriculum por proyectos - diseo - diseo grfico - diseo industrial - diseo de interiores - diseo de indumentaria - didctica - evaluacin del aprendizaje - educacin superior - medios de comunicacin - mtodos de enseanza - motivacin - nuevas tecnologas- pedagoga -publicidad - relaciones pblicas - tecnologa educativa.Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
Summary / Experiences and Proposals in the Construction of the Pedagogic Style in Design and CommunicationThis volume joins contributions that describe and analyze the strategies, procedures and methodologies that make possible the planning and the elaboration of the learning in the design and applied communication fields. The papers board the problematic of the technology of the education in the background of the pedagogic project of the Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, the profile of the local and regional context and the representations and expectancies over the scope of the Superior Education. From multiple diagnostic and interpretative perspectives, the contributions emphasize the reflection over the disciplinarian objects and its association with the teaching learning as an integrative experience to the dynamics of the real professional practices. From the experience of the teaching practice, the authors make a run on the contents of the subjects, the implementation of the curriculum through projects, the utilization of information resources, and the strategies of evaluation, as soon as the aspects of the formative processes too, in a relationship with the learning results.
Key wordApplied communications - clothes design - comunication - curriculums through projects - design - didactic - educational technology - graphic design - industrial design - interior design - learning learning evaluation - media - motivation - new technologies - pedagogy - publicity - public relations - superior education teaching method.Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
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Experiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y Comunicacin XV Jornadas de Reflexin Acadmica 2007
Resumo / Experincias e Propostas na Construo do Estilo Pedagogical no Desenho e ComunicaoEste volume contribuies que descrevem e analisam as estratgias, procedimentos e metodologas que possibilitam a planificao e elaborao da aprendizagem nas reas do design e as comunicaes aplicadas. As palestras referem-se s problemticas da tecnilogia educacional no marco do projeto pedaggico da Facultad de Diseo y Comunicacin, Universidad de Palermo, o perfil do contexto local e regional, assim como as representaes e expectativas referentes ao alcane da Educao Superior. Desde diferentes perspectivas, os aportamentos centram-se na reflexo referente aos objetos disciplinares e sua vinculao com o processo de ensino-aprendizagem enquanto experincia integrada s dinmicas da prtica profissional. Partindo da cotidiano da prtica docente, os autores analizam o contedo do currculo, a sua implementao por projetos, a utilizao de rescursos da rea da informao e as estratgias de avaliao. Profundizam, tambm, no processo foramtivo en relao aos resultados da aprendizagem.
Palvras-chaveAprendizagem - avaliao - comunicao - desenho - desenho grafico - desenho industrial - desenho de interiores - desenho de modas - ensino superior - mtodos de ensino - motivao - novas tecnologias pedagogia - pedagogia de projetos - produo de material didtico - publicidade - relaes publicas tecnologia educacional.Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. (2007). pp 15-349. ISSN 1668-1673
ConvocatoriaExperiencias y Propuestas en la Construccin del Estilo Pedaggico en Diseo y ComunicacinXV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin 5 al 16 de febrero de 2007. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo Las Jornadas de Reflexin Acadmica son un espacio de encuentro del claustro docente de la Facultad que se realiza en forma consecutiva desde 1993. Destinadas al anlisis e intercambio de experiencias y a la actualizacin de la agenda de propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y las comunicaciones aplicadas. Todos los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, que desde el ao 2000 son editadas en la publicacin del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin: Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, e incorporadas en el web site de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. (www.palermo.edu./facultades_escuelas/dyc/publicaciones/jornadas/presentacion.htm) Cada ao se determina un tema convocante con la suficiente amplitud para abarcar el amplio esquema de actividades realizadas por los docentes durante el ao lectivo. Temticas de las XIV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin: La relacin enseanza aprendizaje: implementacin de metodologas, criterios de evaluacin, integracin de trabajos en distintas asignaturas, trabajo en equipo, articulacin con el campo profesional. Trabajo de casos reales o simulados. La investigacin y su impacto en el curriculum: Memorias de Proyectos en el Aula y Desarrollo, Reflexiones tericas y pedaggicas sobre la implementacin del curriculum por proyectos realizados durante el ao lectivo 2003 en el marco del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Articulacin del proceso de aprendizaje con actividades de investigacin y extensin: relacin con la comunidad, acciones de transferencia acadmica. (Experiencias de la Semana de Proyectos Jvenes de Investigacin y Creacin). Aspectos tericos del diseo y las comunicaciones aplicadas.
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Fecha de recepcin: noviembre 2006 Versin final: diciembre 2006
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La perspectiva como hermenutica del proyectoAlejandro Abaca Considero a la perspectiva como la mtrica abstracta del espacio, un mtodo que se manifiesta como un con-junto reglado de operaciones, un algoritmo. Perspectiva es una palabra latina que significa mirar a travs, mirar a travs de la ventana que se construye entre nuestro ojo y el cuadro o plano figurativo. La interseccin que se forma entre el punto del centro visual que conecta con cada uno de los puntos de la forma en el espacio que se pretenda representar, es lo que ubicamos en el plano del cuadro. El punto de vista a su vez est ubicado en el plano ortogonal al plano del cuadro, que en su interseccin se obtiene una traza que denominamos lnea de horizonte, lnea que contiene a los puntos de fuga y a los medidores, que expresan la distancia que existe entre el cuadro y el observador. Esta nueva espacialidad, donde el espacio ya no es direccional, jerarquizado ni orientado como lo era durante el medioevo, construye un espacio que se presenta homogneo e infinito, equivalente en sus cuatro direcciones, con una estructura regular sustentada en las leyes matemticas de la geometra, entonces el cuadro es slo una ventana a travs de la cual vemos un segmento particular de una misma realidad. As es que propone un nuevo sujeto que vive en perspectiva, ahora el sujeto est en relacin con el objeto y desde esa nueva espacialidad de la perspectiva que los incluye, comienza una de las transformaciones histricas ms grandes de la historia que fue la irrupcin del mundo capitalista. Este espacio tiene varias dimensiones, una grfica, que nos remite al espacio arquitectnico, otra geogrfica que tiene relacin directa con el hallazgo de que la tierra es redonda y se afirma con el proceso de la conquista de nuestro continente americano por los europeos y un ltimo espacio csmico que tiene relacin con el nuevo universo que surge a partir de las nuevas hiptesis del sistema solar. Llamamos hermenutica al conjunto de conocimientos y tcnicas que permiten que los signos hablen y nos descubran sus sentidos. La palabra hermenutica (derivada de la voz griega hermeneuo significa explicar un texto) se utiliza para resumir las distintas consideraciones, principios y normas que nos ayudan a llegar a una interpretacin adecuada. La hermenutica como ciencia de la interpretacin, nos dar la clave para poder aproximarnos a dos ideas hasta ahora desconocidas (me refiero a la invencin de la perspectiva durante el renacimiento y a la idea de espacio cartesiano) una es la idea de proyecto y la otra un nuevo concepto de infinito. La estructura de un espacio infinito, constante y homogneo, un espacio matemticamente puro, en oposicin a la idea de un espacio perceptual, que se construye desde los lmites de nuestra percepcin. Este infinito se resuelve en los puntos de fuga. Este espacio homogneo es construido en donde todos los puntos el espacio pueden volver a crearse construcciones similares en todos los sentidos.
La construccin en perspectiva abstrae el espacio visual y lo transforma en un espacio mtrico, matemtico, muy distinto del espacio que percibimos en nuestra retina, pero resuelve en la superficie del plano la posibilidad de expresar la profundidad. Expresa sin embargo al objeto representado desprovisto de temporalidad, lo dibuja desde su estructura formal, como sucesiones de lneas, de puntos, sin ninguna materialidad. Lo artstico y lo cientfico estn unificados en la perspectiva, hasta fines del barroco que se separan y siguen su destino por caminos separados. Cuando esa perspectiva deja de ser abstracta y vuelve a comunicar una idea, se llena de colores, de texturas, se temporaliza, se contextualiza, se tematiza, y encontramos que podra ser un cuadro de Ucello, un dibujo de Bruneleschi, o simplemente un registro de un objeto que est en plena materializacin de su forma en un proceso de proyecto. Esta perspectiva nos permite pensar, imaginar un lugar, nos permite expresar partes de una idea, de un deseo, que no es muy claro, pero que si puede manifestarse como eso que es, un espacio. Esta mtrica del espacio, nos facilita la construccin de un conocimiento, de un saber proyectual, entrar en la lgica del espacio desde dos variantes: Una racional y objetiva y otra ms sensible y perceptual. El proyecto no es ciencia, tampoco es arte, se sustenta en la posibilidad de manifestarse en los dibujos logrados desde el recurso de la perspectiva. El proyecto como la anticipacin a la forma materializada, es nuestra manera de hacer prospectiva, de crear y recrear nuevas formas. En esta instancia la perspectiva no es como la fotografa, la perspectiva es un instrumento que nos permite expresar especialidades y sus cualidades. En la antigedad no exista un sistema perspectvico, pero si existan ciertas nociones de espacio, de cuerpos y se interpretaba al infinito como vaco. Aristteles atribuye al espacio seis dimensiones, arriba y abajo, delante y detrs, derecha e izquierda. Ms tarde con la perspectiva surge la idea de paisaje, de control artificial, la naturaleza representada se transforma en objeto de proyecto, en uno de los temas que favorece el uso de la perspectiva renacentista. Siguiendo las ideas de Roberto Doberti en la cuarta posicin, podramos decir que un arquitecto, diseador o proyectista que no asuma las problemticas del espacio, reconociendo y capacitndose en su lgica especfica, lgica que atiende tanto a su plano ms general o abstracto como a su dimensin ms contextualizada y sensible, carecera de una de las calificaciones ms precisas que lo instituyen como arquitecto, diseador o proyectista. El espacio se define como mbito especfico donde se desarrolla la vida humana, como realidad necesitada de interpretacin para acordarle sentido, como entidad donde nace y se desarrolla el pensamiento racional, como campo de las manifestaciones sensibles, como organizacin de escalas que van del espacio arquitectnico al cosmos, demanda una serie de operaciones lgicas que el hacer y el pensar permiten abordar, y la perspectiva forma parte de uno de los cimientos del proceso de generacin de la forma, del proceso de proyecto, en definitiva como hermenutica del proyecto.
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Bibliografa - Doberti, Roberto (2005). La cuarta Posicin. Buenos Aires: FADU. UBA. - Panofsky, Erwin (1985). La Perspectiva como formas simblica. Buenos Aires: Tusquets- (1927)
El estudiante trabajando en modo-artistaSami Abadi
Desde la edad de 6 aos tuve la mana de dibujar la forma de los objetos. A los 50 aos haba publicado infinidad de dibujos, pero todo lo que he producido antes de los 70 no vale nada. A los 73 aprend algo de la verdadera estructura de la naturaleza. Cuando tenga 80 por consiguiente habr progresado an ms; a los 90 penetrar en el misterio de las cosas; a los 100 habr alcanzado, ciertamente, una etapa maravillosa; y cuando tenga 110, todo lo que haga, ya sea un punto o una lnea, estar vivo. Escrito a la edad de 75 aos por m, en otro tiempo Hokusai, hoy Gwakio Rojin: El hombre anciano loco por dibujar. Del prodigioso pintor japons Hokusai citado por Jos Antonio Marina en Etica para NufragosEn las carreras de Diseo se reitera una situacin que pone a los estudiantes en especial en los primeros aos- en estado de desconcierto y ansiedad: El trabajo que se les ha encargado les demanda un enfoque que muchas veces les es absolutamente desconocido. Generar una pieza plstica, o fotogrfica, o sonora, de cierto valor esttico no es algo que pueda lograrse en un rato de trabajo y con slo poner manos a la obra. Es necesario en cambio estar familiarizado con los tiempos del artista, sus procesos de trabajo, sus marcos mentales y los diferentes momentos que pueden aparecer. Es tambin necesario sumergirse en el arte como un extrao problema: Un problema que admite infinidad de soluciones vlidas. El presente artculo nace como una primera respuesta al desconcierto que a menudo observo en los estudiantes. A ellos me dirijo, y tambin a mis colegas, para que insistan en empatizar con el alumno novato, y que l se oriente hacia un trabajo intenso, fructfero y por qu noplacentero. A continuacin, y forzando la sntesis, presentar cinco vas que a mi entender catalizan la labor creativa, la agilizan y la hacen ms fecunda. Naturalmente, estas ideas provienen de mis propias experiencias de trabajo, pero encuentro en ellas una cierta validez universal. Espero de todos modos que mis colegas las amplen, las contradigan, o planteen otros enfoques. Entrando en modo-artista, fase uno: Cantidad, no calidad Las habilidades no se desarrollan sin frecuentacin. Si bien lo que muchas veces debe alcanzarse es una nica pieza una fotografa, por ejemplo-, es necesario realizar antes una cantidad de piezas descomunal. Se ha dicho que la grandeza de un creador est no tanto en el material que selecciona, sino en la cantidad de material que descarta.
Esto implica, claro, que el tiempo que se la ha de dedicar al proyecto debe ser tambin un tiempo enorme, generoso. Es bueno pensar en cada intento como un estudio, sin pretensiones mayores que las de soltar la mano, ejercitar el ojo (o el odo), encontrar efectos y resultantes, optimizar recursos. La bsqueda de la calidad, por otra parte, tiene un efecto paralizante. De entrada nada resulta suficientemente fantstico, entonces se interrumpe el trabajo apenas al comenzar Pero es que en realidad no se ha comenzado! Buscar la cantidad agiliza, permite el encuentro con lo inesperado y depara sorpresas agradables. El juicio crtico debe suavizarse un poco en esta etapa, el momento de seleccionar los aciertos y recombinarlos en una nueva pieza llegar ms tarde. Entrando en modo-artista, fase dos: Vaivn ideas-praxis El artista se ve obligado muchas veces a explicar su obra; y al estudiante se le pide lo mismo. Pero esto no significa que el trabajo artstico est siempre precedido de una planificacin absoluta, de conceptos perfectamente racionales. Al mismo tiempo, se puede comenzar ldicamente, pero es raro trabajar sin ideas, en la mera experiencia. La cuestin es que existe un vaivn peculiar entre el hacer y la reflexin que al estudiante le convendra conocer. Es un recorrido donde en realidad se acude a un lado o a otro, en la medida en que es necesario: si mis ideas no estn funcionando tal vez deba soltarlas un poco y continuar; luego ver qu es lo que obtuve, y buscar en qu puntos se encuentran mi hallazgo y la idea inicial. Las ideas se reformulan en funcin de los hallazgos ms exitosos, y los hallazgos se redondean, o se desarrollan, o se combinan luego de volver a visitar las ideas. Entrando en modo-artista, fase tres: Nutricin En ocasiones por apata, y en otras ocasiones con la ingenua idea de mantenerse libre de influencias para ser uno mismo, los estudiantes no conocen obra artstica entendiendo esto en un sentido amplio que incluye piezas publicitarias, alfabetos, formatos de libros, ropa, msica, cine, isotipos, separadores, websites, etc. No conocen obra actual ni histrica, ni mainstream ni underground. Algunos de ellos no conocen prcticamente nada, ms all de la TV. En mi opinin, somos los docentes quienes comencemos a acercarles una nueva experiencia. Y tambin quienes comencemos a aportarles las claves de lectura y apreciacin de esas piezas. Las obras de arte dialogan entre s; al artista le conviene saber con quines est dialogando y cul es el tema. El estudiante participa de esta dinmica del mismo modo. Vienen a m las palabras de un maestro que nos deca Sean ladrones exquisitos. Las obras de arte se provocan entre s, se disparan entre s. Al estudiante le conviene saber encontrar aquello que lo nutre, lo moviliza, lo entusiasma y le enciende el motor para que arranque la imaginacin.
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Entrando en modo-artista, fase cuatro: Conocer las fortalezas Despus de haber trabajado mucho no antes- el artista empieza a registrar sus puntos ms fuertes, que pueden ser de naturaleza muy diversa. Generalmente se descubre alguna habilidad tcnica, algo que aparentemente sale fcil. Yo sostengo que en realidad se trata de algo que por alguna razn desconocida provoca placer. He tenido alumnos que presentaron trabajos audiovisuales de factura llamativa en la edicin que abordaban por primera vez, y ante mi pregunta siempre escuch lo mismo: Me empec a copar editando y estuve sin dormir toda la noche!. No siempre es tan evidente la aparicin de estos puntos fuertes, y a veces hay que insistir en la cantidad de la produccin para dejar que esas fortalezas propias grandes o pequeas- se revelen. Cuando un artista conoce sus fortalezas, o los aspectos en los que puede coparse y estar sin dormir toda la noche, es probable que los elija como eje para su trabajo, en ocasiones por aos, dado que el desarrollo de algn aspecto en particular puede ser infinito. Tambin resulta astuto dejar las fortalezas de lado y adentrarse en terreno desconocido, ir en busca de lo nuevo para luego iluminarlo y enriquecerlo desde el rea fuerte. Entrando en modo-artista, fase cinco: Placer en el camino El estudiante puede empezar a disfrutar el trabajo creativo si la total incertidumbre no se apodera de s. Para reducir la ansiedad que provoca la incertidumbre extrema slo queda la experiencia de un camino que se ha recorrido satisfactoriamente en ocasiones anteriores. Una vez ms, la respuesta es: Trabajo. Trabajo. Es deseable despojar a esta palabra de las connotaciones de sufrimiento que tiene en nuestra cultura. El buen trabajo se disfruta en la preparacin, en el quehacer y en el logro. En el estar inmerso en el antes, el durante y el despus. Cuando estos procesos se han transitado varias veces, el trabajo puede acometerse con la tranquilidad de que no dependemos de imponderables mitificados, sino que hemos desarrollado una disciplina propia que encamina la investigacin artstica, potencia los hallazgos y estructura conceptualmente la obra ms all de lo meramente atractivo-. Para cada estudiante se trata, en ltima instancia, de encontrar y construir la propia identidad creativa, aquello que cada uno tiene de personal y nico, lo que podra elegirse para desarrollar a fondo, y en el futuro entregar en la vida profesional.
El boxeo como herramienta pedaggica Construccin de vnculos sociales en el contexto ulicoMarcelo Albnico
Un buen match de box puede ser tan hermoso como la metfora ms noble. Julio Cortzar Un docente debe ser un cronista de su poca; si hay censura en su discurso hay oscuridad en su corazn. Beatriz Mourelle A quin va usted a creer, a m o a sus propios ojos? Groucho Marx Algunas personas miran al mundo y dicen Por qu? Otras miran al mundo y dicen Por qu no? George Bernard Shaw En el boxeo slo trasciende el cierre malo. Nunca el final feliz (...) muchos jvenes recibieron esta frase armada y lo toman como una constante (...) siempre va a estar ligado a la desgracia de la gente que se meti en l, nunca a su crecimiento, a su evolucin o educacin. Osvaldo Principi Ayuda a tus semejantes a levantar la carga, pero no te consideres obligado a llevrsela. Pitgoras De todos los cafs del mundo tuvo que elegir el mo. Humphrey Bogart en CasablancaCortzar dice que el boxeo le provoca una emocin esttica (...) dos destinos que se juegan el uno contra el otro. La metfora del boxeo sirve como campana de alerta para mostrar algunos casos de la relacin profesor/ alumno en estos tiempos violentos pos-libertarios siglo veintiuno que anulan la posibilidad de que la actividad ulica signifique realmente para el alumno un ejercicio lcito/genuino de combate entre la sabidura y la ignorancia. El alumno recibe informacin, acumula teora, pero no es capaz de usar crtica y pertinentemente dicha teora, tampoco de pensar por s mismo y de tomar posicin frente a la realidad y al propio conocimiento. Esta actitud educativa fomenta pasividad, dependencia y conformismo en el alumno. La docencia no consiste nicamente en transmitir conocimientos sino en despertar en el alumno el gusto y la alegra por aprender. La verdadera docencia es aquella que propicia que el alumno se forje la necesidad de aprender por su cuenta y encontrar en el profesor un gua, un acompaante de travesa para llegar al conocimiento y en el grupo un espacio de encuentro, de intercambio, discusin y confrontacin de ideas. (Morn Oviedo, 2004) El contexto societario ha hecho realidad la idea del marketing de guerra, la aniquilacin total del adversario. Paralelamente, el trabajo diario nos enfrenta a los resultados de una polticas sociales injustas, las contra-
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dicciones de una sociedad en la que nos ha tocado vivir, y nosotros (docentes), parece que estamos para paliar estas injusticias. Tampoco solemos reflexionar mucho sobre el hecho incuestionable que nosotros, como personas, estamos inmersos en esta sociedad que vemos injusta y faltante de solidaridad y que tambin tenemos que estar en esta sociedad con la que queremos avanzar. (Morn Oviedo, 2004). Los docentes tambin forman parte de ese sistema desequilibrado y no sera mala idea ocuparse de la parte que corresponda en la reconstruccin de vnculos sociales. Se habla de una tica vinculada a la prctica, no al discurso terico. No debera confundirse la tica social con buenas intenciones individuales sino con la actitud original de salir a buscar la pelea y encontrar en la negociacin las diferentes herramientas persuasivas. Si la transversalidad la vemos desde nuestras posiciones para coincidir con otros /otras en estrategias, entonces el plano de las conductas se vuelve ms creativo y operativo, pues ha de tener en cuenta las otras iniciativas en este juego de estrategias. (Hernndez, 2003) Sin duda, un punto medio en esta negociacin para la actividad enseanza / aprendizaje sealara un crecimiento del educando a travs de los valores del deporte aplicados a las actividades ulicas: el esfuerzo, la competencia, el logro de objetivos, la ejercitacin, la improvisacin, la solidaridad, y finalmente la superacin de prejuicios a travs de la comunicacin. Sin comunicacin no hay negociacin, dicen los gures de los negocios. Persuasin, manipulacin, contencin, trivialidades, bromas. Charla, debate y nuevos conocimientos. Intercambio de puntos de vista: tal vez eso sea la docencia. Un intercambio de golpes lcitos provocaciones- para vencer a la mediocridad, a la falta de accin, al cabezazo o al golpe debajo del cinturn. Ensear a producir conocimientos; ensear para el cambio, transmitiendo crtica y creativamente los conocimientos terico/prcticos de cada profesin. Que la pelea sobre el imaginario ring de boxeo amateur se convierta en antecedente verbal/ no verbal para un pupilo que al escuchar la campana se permita la posibilidad de pensar por s mismo nuevas estrategias. Existe, adems, otra situacin: La coexistencia de tradiciones culturales y tnicas diferentes en los educandos que es una causa permanente de resistencias. Tal vez los efectos globalizadores en la cultura de los distintos actores impidan que se vea al oponente detrs de esa cortina de humo que circunda el cuadriltero. La autoafirmacin de la identidad tnica tiende a disminuir los efectos de los procesos de aculturacin y transculturacin, propalados por la presente globalizacin planetaria, econmica, tecnolgica e informativa. (...) Es posible abrir las puertas de las fronteras tnicas, permitiendo el reconocimiento y respeto por sus rasgos fundamentales, y sobre todo, la identificacin de las diferencias culturales del otro. (Villalobos Claveria, 2003). Aqu es donde la relacin docente/alumno debe-ra promover el intercambio creativo de ideas para la proyeccin de nuevos conocimientos. En un contexto globalizado pertenece a nuestra experiencia cotidiana el asimilar lo ms rpida e impu-
nemente posible los cambios que se producen en nuestro entorno social. Sin embargo, en los ltimos aos han saltado todos los mecanismos que realizaban automticamente este proceso. Fallaron los metadiscursos, los grandes paradigmas de interpretacin del mundo y la sociedad, las teoras sociolgicas y hasta las metodologas cientficas largamente utilizadas (...) El resultado inmediato de estos fallos ha sido la creciente desconfianza con respecto a las propuestas explicativas de lo que sucede (Morn Oviedo, 2004) , y es a partir de estos sucesos que se hace presente la real identidad ulica: el encuentro con los imaginarios sociales que son las representaciones colectivas que rigen los sistemas de identificacin y de integracin social, y que hacen visible la invisibilidad social. Probablemente estemos pasando de imaginarios propios de sociedades tolerantes a imaginarios que van introduciendo el modo imperativo como forma verbal de un discurso monolgico (...) La construccin de una sociedad acadmica bajo los cdigos democrticos no va a ser tarea fcil ni tampoco tan gratificadora (...) Las sucesivas luchas por introducir las formas democratizadoras en los distintos mbitos de la sociedad no van a tener los mismos resultados y efectos (...) la violencia no se percibe tanto como fenmeno mental cuanto como hecho fsico (dentro y fuera del aula) (...) Se ha hablado de la narracin histrica como la historia de los vencedores; ya se est empezando a escribir la historia de los vencidos. (Morn Oviedo, 2004). Habra que redefinir los nuevos paradigmas que permitieran la oferta de cdigos de convivencia paz social- para equilibrar fuerzas en una pelea sabidura/ignorancia que parece perdida de antemano. Por lo tanto, estar al frente de un aula sera hallar la justa proporcin entre el desencanto de la vida cotidiana y el encanto de la novedad que permitiera desarrollar plenamente conocimientos para la vida en sociedad. Sacar a los alumnos de una pelea fraticida/darwiniana/ marketing de guerra en la que slo triunfarn los ms aptos, y hacer que coincida con la visin panormica del liderazgo, que el docente no debera olvidar. En definitiva, aprovechar la oportunidad nica de realizar la frase inolvidable de Humphrey Bogart en la pelcula Casablanca, adaptada al aula: De todos los (cursos) del mundo tuvo que elegir el mo. Bibliografa - Morn Oviedo, Porfirio (2004). La vinculacin docencia e investigacin como estrategia pedaggica. En: www. ascun.org.co/foro/docentes/pmoran.pdf - Hernndez, Mara Dolores y otros (2003) Estilos y coherencias en las metodologas creativas. En: www.ucm.es/info/eurotheo/materiales/hismat/ hernandez_martin_villasante.doc - Villalobos Claveria, Alejandro (2003) Educacin intercultural: cuestiones tericas y metodolgicas para un diseo educacional en comunidades originarias de Chile . En: www. anped.org.br/ 25/ excedentes25/ alejandroclaveriat03.rtf
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Marketing de promesas o de cumplimiento?Carlos Andreatta Hoy el marketing debiera dirigir toda la gestin de la organizacin para cumplir estrictamente con las promesas hechas al cliente, brindndole un valor agregado que supere sus expectativas Estamos preparando en Argentina mentalmente a nuestros alumnos para esta accin? El desarrollo del marketing como herramienta de negocios y de gestin que estudia la dinmica y compleja relacin de todas las variables para alcanzar un vnculo positivo entre la oferta y la demanda de productos y servicios, siempre estuvo y seguir estando orientado en la direccin de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, traducindose en productos y servicios con la promesa de atributos diferenciadores. En 1975, Peter Drucker deca Hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica, y es bien cierto, pero fabricar lo que se vende implica cumplir con una promesa real, no ficticia. Hoy los mercados cada vez ms competitivos no solo se caracterizan por la frrea competencia entre una gran cantidad de actores comerciales, sino por un consumidor cada vez ms informado y ms exigente a la hora de evaluar lo prometido desde el marketing, y esta evaluacin va dejando cada vez ms una sensacin de insatisfaccin sobre una gran cantidad de productos y servicios. Palabras como calidad, excelencia y una abundante cantidad de calificativos exagerados muchas veces desde la comunicacin, exaltando las propiedades de un producto o una marca, mueren a la hora de la realidad. Esta situacin muchas veces es posible gracias a cuestiones culturales, tal como sucede en nuestro pas donde existe una suerte de exagerada paciencia hacia promesas incumplidas, o muchas veces gracias a un consumidor que termina aceptando algo regular y mediocre por bueno y que solo se queja cuando la situacin lo desborda, o bien gracias a la posibilidad que tienen muchas organizaciones de poder ejercer un monopolio sobre determinados servicios o productos transformado a los usuarios en verdaderas vctimas ms que en clientes. Pero existe un cambio que se est empezando a generar gradualmente, y que evidentemente est ligado a modificaciones en los procesos socio econmicos que se han producido en Argentina en los ltimos quince aos, y cuya principal variable es el crecimiento de una clase con mayor poder adquisitivo, lo que trae como consecuencia la aparicin de nuevos segmentos demandantes de productos y servicios de alta calidad, o las nuevas generaciones, fundamentalmente la de medianos y altos ingresos, quienes ante una promesa incumplida rechazan absolutamente lo que no cumple con lo prometido. Una parte de la sociedad argentina ha viajado con ms asiduidad al exterior y las comparaciones son inevitables, por lo tanto comienza a exigir el mismo nivel de cumplimiento localmente en lo que se promete cuando regresa; valga como ejemplo la industria hotelera en Brasil que ya en el la dcada del 80 sorprenda por su nivel de profesionalismo en el servicio cuando se comparaba con el pobre nivel que se ofreca en el servicio hotelero en
muchas de nuestras ciudades. Hoy eso ya ha cambiado para bien, pero an as todava hay desvos que corregir. Hoy el mercado comienza a decidir de otra manera y se puede destacar que cualquier mejora que resulta bienvenida por el cliente, inmediatamente se suma al nivel esperado y ya no es posible volver hacia atrs; si a mi producto o servicio A, le agregu un valor diferencial B, de ah en ms el consumidor esperar AB, y ya no A solamente. Existen sectores que demuestran ampliamente lo expuesto, y se pueden destacar el rubro de gastronoma y hotelera que forzados por una creciente demanda fundamentalmente proveniente del exterior tuvieron que adecuarse brindando una mejora en sus servicios. Otro segmento que observa un cambio muy favorable es el vitivincola que tambin pas de un marketing de promesas solamente, a un marketing de cumplimiento y valor agregado con nuevos productos y nuevas marcas y los resultados estn a la vista con un aumento del consumo de vinos de ms valor, la incorporacin creciente del segmento femenino y el sostenido crecimiento de las exportaciones. En contraposicin existen sectores crticos tales como bancos, compaas de seguro, telefona celular y salud en donde la calidad solo es un bien prometido en los anuncios publicitarios. Qu organizaciones sobrevivirn entonces?, definitivamente aquellas que busquen la diferenciacin real y concreta y no solamente desde la comunicacin, sino que prometan, cumplan realmente y a la vez sorprendan positivamente al cliente con un valor agregado no esperado por este. Esto significa que es nuestro deber docente formar comunicadores orientados a trabajar en esta direccin para comenzar una verdadera transformacin cultural desde las aulas.
Para! el tiempo no para Contenidos acadmicos y tiempoMnica Antnez En esta reflexin comento brevemente algunos aspectos de la educacin universitaria referidos a los contenidos acadmicos de las asignaturas y al tiempo. Al tiempo del currculum real. Ese tiempo que siempre nos parece poco, que nunca alcanza en el aula. Que nunca alcanza a los docentes ni a los alumnos. Tambin me atrevo a proponer poder parar un segundo y pensar propuestas para este tiempo. Existen algunos aspectos negativos en la actualidad de las Universidades en general, y en las facultades de comunicacin y diseo, creo que an ms, que todo el tiempo pasan, nos hacen eco y a los docentes nos empiezan a preocupar, o mejor dicho, ya hace mucho nos preocupan. Algunas de estas actitudes negativas que observamos continuamente son la falta de lectura de la bibliografa obligatoria por parte de los alumnos, la poca voluntad en acercarse a una primera lectura del material, nueva bibliografa u otros para la investigacin en trabajos
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prcticos y la falta de compromiso en la lectura de los contenidos mnimos. Tambin se observa la falta de tiempo para procesar toda esta informacin que existe en esta asignatura, entre otros Esto lleva casi siempre a que los alumnos obtengan bajas calificaciones en sus parciales o exmenes finales, por ejemplo, o que sus entregas de trabajos prcticos no estn tericamente justificadas. Este es un tema muy conocido por todos, tambin muy hablado por todos en las instituciones educativas, y a la vez, es eje de las preocupaciones en las escuelas primarias, secundarias y en las universidades de nuestro pas; pero creo que vale la pena retomarlo como puntapi inicial en nuestra reflexin y que puede servir como disparador de estrategias nuevas de enseanza y de aprendizaje. Por otro lado, por parte nuestra, los docentes, existe una falta de tiempo real para poder implementar un programa o planificacin de nuestra asignatura. Cada vez los docentes pretendemos dar ms contenidos, ms temas, ms bibliografa, en menos tiempo y cada vez ms a los alumnos les parece imposible poder asimilar esos contenidos en estos tiempos. Me parece que este es un conflicto que se present en muchos momentos de la educacin, pero hoy ha tomado an ms fuerza o ms popularidad, no s. La falta de lectura o la poca lectura es un problema que est relacionado adems, con la poca profundizacin en los contenidos y en la bibliografa del programa de la asignatura. Sumado entonces, a este conflicto, no menor por cierto, existe el tema de la gran cantidad de contenidos que planteamos en algunas asignaturas cuatrimestrales. Como docente uno trata de proponer una planificacin ideal o un programa cercano a lo ideal con unos cuantos contenidos y varios autores para analizar en un promedio de catorce clases cuatrimestrales; dirigida tambin a un grupo de alumnos ideales que pensamos tener en el aula: voluntariosos, trabajadores, disciplinados e investigadores natos Y no es por nada, pero poco tiene que ver con la realidad universitaria que vivimos hoy en da. Tampoco ocurre muy a menudo con las comisiones de los primeros y segundos aos, por ejemplo de la carrera de Publicidad, donde trabajo actualmente. En este ltimo caso, sera muy positivo volver a hacer un anlisis y un trabajo arduo con los alumnos que recin ingresaron a la Universidad y de los primeros aos, en este tipo de carreras. La idea sera de poder pensar juntos: docentes, alumnos e institucin, sobre cules son las expectativas de los estudiantes en las carreras de comunicacin y qu podemos ofrecerles. Y un trabajo ms a largo plazo, reflexionar sobre cules seran las estrategias adecuadas para que estos grupos de estudiantes puedan acercarse a la lectura, a la investigacin, a la comprensin del material terico propuesto por la ctedra, que no es tarea fcil, sobre todo en un tiempo determinado. Me pregunto entonces, Cules seran los tiempos adecuados a la planificacin de los contenidos?, y cules seran los tiempos que le dedicamos a cada autor, a cada tema, a cada mdulo? Pienso tambin cul sera el tiempo propicio para que ese contenido
pueda ser comprendido y aplicado en los trabajos de los alumnos de hoy. Podramos preguntarnos ahora Cules seran los tiempos de planificacin en papel? Y cul es el tiempo real de trabajo con el alumno en el aula? Qu podemos hacer nosotros como docentes y cmo nos puede ayudar la institucin y los alumnos para mejorar esta situacin? La tarea radica adems de buscar estrategias y recursos donde el alumno pueda comprender los contenidos mnimos de la asignatura, en primer lugar, y revalorizar la lectura, los autores y las teoras que proponen esos autores en el mbito universitario, en segundo lugar. La idea central de esta reflexin no radica en buscar culpables para resolver estos conflictos que aparecen las aulas y buscar rivalidades en un famoso: Docentes Vs. Alumnos o Alumnos Vs. Docentes. Cayendo en frases hechas como: Lo que pasa es que los alumnos no leen o Esto el profesor no lo dio, y otros comentarios de este estilo que no conducen a nada y que nada aportan en el mejoramiento de la enseanza. Se sugiere (o me sugiero) por ejemplo, comenzar por hablar en forma sinttica de los autores que se plantean en el programa, de presentarlos, de comentar las teoras (o la teora) con las que vamos a trabajar. O tal vez, crear algn trabajo prctico donde los mismos alumnos investiguen quines son estos autores y qu proponen. De seleccionar los contenidos de esos autores y buscar ejercicios simples sobre esas teoras presentadas para que puedan resolver (y comprender fundamentalmente) estos alumnos. Revisar los tiempos que se le dedica a cada mdulo, a cada lectura obligatoria y recomendada y de vez en cuando, parar. Y poder parar el tiempo para: Buscar estrategias y recursos didcticos apropiados para acercar los contenidos de la asignatura al grupo de estudiantes de carreras como Publicidad, Relaciones Pblicas, Organizacin de Eventos, por ejemplo. Reflexionar con los alumnos sobre la importancia de la lectura de esos autores, de los conceptos y de las teoras que los sustentan. Elaborar una planificacin de contenidos y actividades en relacin con un tiempo real de la cursada para cada tema y un tiempo real de su carrera. Investigar en forma sistemtica a los grupos de alumnos que cursan en los primeros y segundos aos en la Universidad de Palermo con el fin acercarse ms a los estudiantes y ofrecerles estrategias pedaggicas que cumplan con esas necesidades. stas son algunas de las ideas que propongo para seguir con nuestra tarea cotidiana, lo mejor posible, una manera de utilizar este tiempo de una forma ms productiva para nosotros, pero fundamentalmente para el alumno, y que ste no sienta que viene a perder su tiempo. Y de vez en cuando, parar. El tiempo no para; nosotros, podramos
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El futuro de la publicidadOrlando Aprile
El futuro no es lo que era.Annimo
Si quiere adivinar el futuro, estudie el pasado. Confucio El futuro se hace con la misma sustancia del presente. Simone WeilObjetivo temtico Aunque los pronsticos, y an los meteorolgicos, no siempre se cumplen, resultan ser un ejercicio utilsimo tanto para el diagnstico como la prevencin y la prognosis. La razn esencial es que todo cambia menos el cambio. Por eso, vale asumir el riesgo -y la tentacinde analizar el futuro de la publicidad para el corto y en el mediano plazo. El tiempo ir confirmando y/o modificando los resultados de esta razonable especulacin. La hiptesis bsica de esta propuesta es que todo cambio tiene su origen y su razn de ser en las problemticas actuales. En Las meditaciones del Quijote (1914) Ortega y Gasset afirm que yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella -tampoco- me salvo yo. Para completar esa propuesta, en La rebelin de las masas (1930) agreg que la circunstancia es el dilema ante el cual tenemos que tomar decisiones. Por otra parte, echando una mirada hacia el pasado, advertimos que lo nico que no cambia es el cambio. En consecuencia, y en base a estas conjeturas, se analizan las variables que pueden incidir y determinar el futuro de la publicidad.. A partir de esta toma de posicin se fundamenta nuestro anlisis que persigue estos objetivos. Examinar la circunstancia en que se contextualiza el fenmeno publicitario. Analizar los cambios que se estn dando respecto de este contexto. Determinar como esos cambios inciden en el quehacer publicitario. Arriesgar un pronstico relativo al futuro de la actividad publicitaria. Para establecer y analizar estas problemticas repasaremos las variables que, actualmente, se comportan como referentes de la publicidad. La experiencia y el ejercicio profesional indican que estas variables son las que siguen a continuacin. La multiplicacin de medios y de soportes. La segmentacin de pblicos, audiencias y targets. El constante desarrollo y aplicacin de nuevas tcnicas. El incremento y sofisticacin de los bienes publicitados. El alto grado de simbolizacin de las marcas. El aumento de las restricciones legales. La cambiante estructura del gasto publicitario. Hemos optado por denominarlas variables puesto que son magnitudes susceptibles de tomar distintos valores
en el tiempo y que, al modificarse, provocan cambios en las variables interrelacionadas. Adems, consideramos a la publicidad tambin como una variable pero una variable resultante. En tanto que a las otras las estimamos como variables referentes. Esta preferencia se justifica porque el objetivo de esta investigacin es analizar que cambios se pueden dar, y ya se estn dando, en la publicidad como tal. Con estos presupuestos es posible arriesgar un pronstico que permita, como lo quera Ortega, asumir las posibles decisiones con sentido de pertinencia y conveniencia. La multiplicacin de medios y de soportes Cada vez, y con mayor frecuencia, se crean ms soportes publicitarios aunque, con mucho menor frecuencia, nuevos medios. Al popularizarse internet aparecieron los banners y todos sus instrumentos afines. Por su parte, los blogs se multiplican en proporciones geomtrica. Uno de ellos, como instanpundit.com recibe ms de 100.000 visitas diarias; para tener all un banner mensual exclusivo hay que abonar varios miles de dlares. El boom de los celulares que invade todos los niveles sociales ya es, en los hechos, otro tentador medio publicitario. Los baos ya lo son hace tiempo y hasta los aviones se prestan como soporte. Ryanar, por caso, ofrece publicidad en el fuselaje de sus aviones a un costo de 180.000 dlares anuales. En este caso, el argumento es que estos mensajes volantes son una manera muy exclusiva de llegar a los 35 millones de personas que utilizan anualmente este medio. Los supermercados tambin comercializan espacios no tradicionales y todo videojuego que se precie de tal es una buena ocasin para insertar marcas. En cuanto a los soportes, la va pblica no se cansa de multiplicarlos; desde las escaleras de los subterrneos hasta los exteriores e interiores de los mnibus. No es aqu la intencin hacer un detallado inventario de los nuevos medios y los incontables soportes sino, solamente, sealar su actual abundancia y su incansable capacidad de multiplicarse. La segmentacin de pblicos, audiencias y targets La evidente consecuencia de la multiplicacin de medios y soportes es la segmentacin de las audiencias. En los tiempos en que reinaba la televisin abierta en la Argentina, un programa como Viendo a Biondi trepaba fcilmente a los 60 puntos de rating. Hazaa que, ahora, apenas lo logra el Mundial de Ftbol y sumando varios canales. Por otra parte, la televisin (y mucho menos la radio) ya no es una actividad familiar puesto que a medida que se modifica el nivel socioeconmico de la audiencia, se multiplican los aparatos en los hogares. Adems, las familias son cada vez menos numerosas y aumenta la cantidad de hogares unipersonales y de mujeres que, de amas de casa exclusivas, pasan a integrar la fuerza laboral. Otro anlisis, en base al people meter, pone en evidencia la creciente fragmentacin y polarizacin de las audiencias al punto que, en la actualidad, se vive en un mundo multicanal. Todos stos son casos y referencias que vienen a confirmar la tendencia que se advierte en la realidad cotidiana. Por otra parte, y de
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acuerdo con los datos estadsticos que Mediamap ofrece habitualmente, conviene tomar en cuenta estas proyecciones: El incremento de la audiencia en el prime time. El corrimiento del prime time hacia la nocturnidad. El lento pero progresivo aumento del encendido en el cable, especialmente en los sectores de mayor nivel socioeconmico. La mayor adiccin meditica de las mujeres respecto de los hombres, y de estos en relacin con los sectores ms jvenes. Una buena parte del tiempo que se dedica a internet (videojuegos) se le resta mayormente a la televisin. El televidente de hoy en da, comenta un experto como Maral Molin (2000) es muy distinto a sus padres que se pasaban horas enteras mirando un mismo canal. El espectador actual (...) es mucho ms escptico, ms sofisticado y tiene una asombrosa capacidad para asimilar imgenes como si fueran palabras. El constante desarrollo y aplicacin de nuevas tcnicas La velocidad con que aparecen y se imponen nuevas tcnicas o innovaciones de las mismas, aumenta con el transcurso del tiempo. Se tard dcadas en pasar de los medios grficos a la radio y unos pocos aos en pasar de la radio a la televisin. El VHS, que no lleva tantos aos, est quedando obsoleto por causa del DVD. El boom de los celulares ya est presagiando el del Ipod y ambos se estn proponiendo como medios publicitarios. Pero adems de aumentar la cantidad de tecnologas que quedan obsoletas por la aparicin de otras nuevas, tambin se da el caso de tcnicas que unas veces complican y otras veces comprometen el negocio publicitario. Por caso, antes de la aparicin del control remoto el ejercicio del zapping era incmodo y poco practicable. Pero una vez que el control est a mano, el ejercicio se convierte en deporte. Y ahora, con la difusin de internet, los videojuegos se convierten en competidores de la televisin, fenmeno cada vez ms confirmado por las mediciones. Por otra parte, la digitalizacin que hace posible y deseable la mejor calidad de las imgenes tambin llega con instrumentos como el TiVo. Esta innovacin, lanzada al mercado en 1999, ya tiene en los Estados Unidos varios millones de suscriptores. Todava, y en nuestra Amrica latina, el control remoto es una suerte de TiVo porque permite hacer zapping con todas sus variantes. Por su lado, los diarios y peridicos en papel siguen perdiendo lectores jvenes y es por esto que se los busca atraer en las versiones en internet. De hecho, las tcnicas hacen posible el desarrollo de nuevos medios y la multiplicacin de soportes pero, asimismo, complican la unidireccionalidad y facilitan la interactividad. Todo lo cual implica la creciente posibilidad de que pblicos, audiencias y targets se transformen en parte y arte, seleccionando y asimismo descartando los mensajes publicitarios. El incremento y sofisticacin de los bienes publicitados Mucho ms que en su aparicin, en 1954, el modelo piramidal de Abraham Maslow (Kotler, 1989) es una experiencia cotidiana. De parte de los consumidores, el desarrollo econmico y la oferta de bienes se traducen
en un orden jerrquico de necesidades y deseos. En sntesis, se va pasando de las necesidades fisiolgicas, como el hambre y la sed, a las apetencias de estima, de reconocimiento y de autorrealizacin. De este modo, para calmar la sed ya no se bebe agua sino gaseosas o saborizadas con cero azcar y cero caloras y, adems, de una denominada marca. Los investigadores de mercado saben que este proceso est estrechamente vinculado con los niveles socioeconmicos y culturales y, asimismo, con el posicionamiento y la imagen de las marcas. Por caso, una marca como Louis Vuitton implica y caracteriza un conjunto de valores, precios, mensajes y relaciones. Todo lo cual tiene que traducirse en pautas de medios, en modos y contenidos de mensajes y en estrategias publicitarias. Lo que, a su vez, implica una mayor segmentacin de audiencias y de targets como, tambin, de medios y de soportes. El alto grado de simbolizacin de las marcas No hace tanto que en los almacenes y negocios tradicionales las marcas brillaban por su ausencia. Ahora, en los supermercados y shoppings las marcas son la regla y hasta hay segundas marcas y marcas blancas. Una tendencia que se ha impuesto y generalizado puesto que los productos y los servicios tienden a multiplicarse y a parecerse; en los hechos se impone la conveniencia de diferenciarlos. Adems, las marcas y cada vez en mayor medida, son construcciones simblicas que buscan vincularse con las experiencias de consumo. Por eso toma cada vez mayor relevancia el marketing de la experiencia; as como la relacin imagen emotividad resulta ser un factor determinante en la construccin de los mensajes publicitarios. De aqu que las marcas son el capital ms preciado y valioso de las empresas, mucho ms que el resto de sus activos contables. Y tal como lo ha sealado y lo reitera un experto como Joan Costa (2001) las marcas se construyen mediante la comunicacin y las experiencias vinculadas a su consumo. A tal punto que, por caso, Quilmes no vende cerveza sino que promociona el sabor del encuentro, y en los Quilmes Rock no se vende esa bebida. De hecho y en los hechos, todas estas exigencias y logros consecuentes no se alcanzan sin comunicacin publicitaria. Puesto que empresas, marcas y mensajes tienen que insertarse y posicionarse en el complejo imaginario social. Paralelamente, la comunicacin publicitaria se hace cada vez ms compleja y sofisticada. No solo se inmiscuye en los programas, adems echa mano de los recursos del espectculo y de las artes para connotar su mensaje; as tenemos los fenmenos del Advertainment y del Artvertising. Entre los muchos ejemplos de este matrimonio de la publicidad con el entretenimiento y las artes, vale citar el cortometraje de Pirelli (The Call), los de Sedal a los que se les sum un libro (La vida te despeina), el Quilmes Rock, el Pepsi Music Rock y la exposicin futbolstica a lo largo de tres calles del barrio de la Boca (Barrio Bonito de Nike). Seguramente por todo esto, un dmine como Theodore Levitt defini a la publicidad como la poesa del deseo. El aumento de las restricciones legales Otra variable que no siempre es tenida muy en cuenta
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tiene que ver con las restricciones legales que se le van imponiendo a la comunicacin publicitaria. Hay productos como los cigarrillos y los medicamentos que tienen prohibido hacer publicidad en una buena parte de los pases. A todo lo cual se deben agregar las normativas que aparecen de tanto en tanto respecto de los alimentos, las bebidas alcohlicas y los productos de cosmtica, mayormente respecto de las informaciones que deben ser o no comunicadas en sus mensajes y envases. A la par estn las admoniciones de los organismos oficiales como el Comit Federal de Radio difusin (COMFER) de Argentina que, adems, pueden traducirse en multas. Por su lado, sin prisa pero sin pausa, van apareciendo las organizaciones en defensa de los consumidores. Y aunque no siempre respetadas, tambin estn las recomendaciones de los cdigos de autorregulacin que se dan los anunciantes, las agencias y los medios de comunicacin. La cambiante estructura del gasto publicitario El gasto, o la inversin segn los casos, es un excelente indicador de la importancia econmica que tiene la actividad publicitaria. En los mercados con gran desarrollo de consumo, el gasto publicitario llega en promedio al 3 por ciento respecto del producto bruto interno (PBI); en perodos favorables y para ciertos bienes ese porcentaje es mucho mayor. En cambio, se estima que en mercados como casi todos los de Amrica latina ese porcentaje, en el mejor de los casos, se aproxima al 1 por ciento. Por eso, grosso modo y en el contexto global, la mitad del gasto publicitario corresponde al mercado de los Estados Unidos. En base a estos datos macro es importante determinar los porcentajes del gasto integral de las empresas en el rubro de las comunicaciones. Aqu es donde pronsticos como los que reitera Martin Sorrel son ms que significativos. Una y otra vez, en varios reportajes, el ceo de WPP ha afirmado que la relacin entre above / below the line tiende a ser del 50 por ciento. Lo que implica que crece el gasto total pero decrece la participacin de la publicidad en ese gasto. Las razones, evidentemente, tienen que ver con la participacin e importancia de las variables que se destacan en este anlisis. Estos ndices y porcentuales tienen mucho que ver con la rentabilidad del negocio publicitario. En este sentido, el presidente de las Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad, Daniel Melero, sostiene que no puede haber agencias pobres y clientes ricos. Porque el desequilibrio atenta contra los resultados. Lo nuestro es generar ideas, ideas que vendan y aadan valor a las marcas; esto es fundamental porque sin buenas ideas los mensaje no sirven. Las necesarias conclusiones John Naisbitt, muy acertadamente, sostiene que la manera ms confiable de anticipar el futuro es comprender el presente. Otro presupuesto terico es que las tendencias, a diferencia de las modas, no se imponen de arriba hacia abajo sino de abajo hacia arriba. Por eso, en este anlisis se busc aislar y determinar las variables referentes para examinar que influencias y consecuencias pueden tener en la actividad publicitaria en el corto y en el mediano plazo. En primer y principal lugar, y tal como en su momento
lo propuso Don Schultz, la publicidad forma parte de un conjunto de comunicaciones integradas e integrales que deben responder a objetivos concretos y alcanzables, utilizando una estrategia coherente. En este punto aparece la ya mencionada relacin above and below the line con los porcentuales tambin indicados. Necesariamente, esos porcentuales y esos recursos deben no solo corresponderse sino, adems, lograr una sinergia. Recin entonces el gasto publicitario se convierte en inversin. De aqu que la creatividad debe exigirse y manifestarse en todos los componentes y procesos y con toda su eficacia, si se quiere lograr resultados previsibles y estimables. En este contexto hay que tomar en cuenta que las remuneraciones que reciben las agencias han ido cayendo notablemente; lo que hace muy problemtica su rentabilidad. Adems, y frente al extraordinario desarrollo de medios, tcnicas y marcas es imprescindible tomar en consideracin estos nuevos medios, soportes, recursos, tcnicas y modos. No solo para ser los primeros en utilizarlos sino, tambin, para adquirir experiencia y destreza en su utilizacin. Roger Fidler en Mediamorfosis (1988) demostr que cuando aparece un nuevo medio, ste comienza apropindose de los contenidos de los medios ms afines para, con el tiempo, crear y desarrollar sus propios contenidos y modos. En este sentido, para-fraseando a McLuhan, el nuevo medio impone un nuevo mensaje. Muchos notables indicios de todo esto pueden encontrarse en las experiencias e innovaciones que se hacen en otros mercados, distintos y altamente desarrollados. Esto no implica un juicio de valor sobre unos y otros mercados sino, solamente, estimular la capacidad de observacin e informacin. Lo que no implica que haya que transponer al pie de la letra esas innovaciones forneas. En ocasiones, habr que adoptarlas, otras veces adaptarlas y, tal vez, descartarlas. En un mundo global, tal como Garca Canclini (2001), Herrero Mitjans (2005) y otros investigadores proponen, se dan constante fenmenos de hibridacin que resultan tan notorios en las culturas vigentes y tan abundantes en la msica popular. Observar, informarse, experimentar, formular y adaptar estrategias, as como decidirse a invertir y a innovar, son factores y dinmicas que tienen que estar presentes en el ejercicio de la actividad publicitaria. Lamentablemente, sobran ejemplos de empresas, marcas, productos y especialmente mensajes que envejecieron prematuramente o quedaron obsoletos. Recordando a Borges, en su referencia a los diarios, se puede pronosticar que nada envejece tan rpidamente como los mensajes y los recursos publicitarios. Adems, y volviendo al principio, hay que tomar muy en cuenta que la comunicacin publicitaria se da en una muy particular circunstancia, donde los factores y experiencias socioculturales estn presente y tienen voz y voto. Circunstancias todas que influyen y llegan a determinar el modo de recepcin de los mensajes aunque, lamentablemente, hay muy pocas investigaciones para llegar a descifrar y entender como acontece ese proceso. Por eso, muy a menudo es menester cambiar para seguir siendo el mismo. Y, en todos los casos, como se lee en el evangelio, innovar implicar sacar del tesoro cosas nuevas y cosas viejas.
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La inversin publicitaria por rubros (En miles de pesos) Rubro Televisin Televisin abierta Capital Interior (nacional y local) Televisin por cable Medios grficos Diarios Capital Interior (Camp.nacionales) Clasificados y remates Revistas Radios (Capital) Va pblica Cine Internet Produccin Totales 2000 1.223.404,51 1.088.991,87 0.853.273,73 0.235.718,15 0.134.412,64 1.371.937,47 0.893.962.33 0.760.752,30 0.133.211,02 0.146.457,04 0.331.518,10 0.231.555,11 0.228.909,23 00.54.575,45 -----0.296.392,47 3.406.774,25 2002 743.446,14 658.999,70 528.719,30 130.280,10 084.446,40 842.092,50 703.569,20 608.184,40 095.384,80 049.740,00 088.783,30 078.283.80 116.195.20 030.279,50 013.225,00 186.037,20 2.009.559,30 2004 1.289.005,38 1.138.121,28 909.327,96 228.793,32 150.884,10 1.367.874,43 1.107.833,47 956.587,10 151.246.37 0.078.233,95 0.181.807,01 0.093.468,34 0.188.210,90 0.043.497,16 0.024.000,00 0.292.782,23 3.298.838,44 ----------- 2005 ---------------------------------------------------------------------------------------------------