1 curso de producciÓn, gestiÓn y distribuciÓn sgae el marketing de las artes escénicas: el...

1CURSO DE PRODUCCIÓN, GESTIÓN Y DISTRIBUCIÓN

SGAE

El Marketing de las Artes Escénicas:El Marketing de Proximidad

y

El Plan de Comunicación Global

de las Organizaciones CulturalesProfesor: Mayra Argüelles


SGAE

2ª parte:Comunicación global en organizaciones

culturales de Espectáculos.


SGAE

Cultura-Comunicación

“La cultura, en tanto que conjunto de las tecnologías de que se valen los seres humanos para hacer y pensar el mundo en que viven, no puede ser concebida sino como

un sistema de comunicación.(…) El universo social humano no está hecho de

personas en relación, sino de relaciones entre personas, es decir de personas que sólo pueden existir como

consecuencia, que no como el punto de partida, de una colosal red de conexiones y desconexiones, de

empalmes, choques y encabalgamientos de todo tipo.”

Manuel Delgado, 2003


SGAE

Comunicación Global

En una organización,singularmente en una organización cultural,

todo comunica(pero, ¿en qué dirección?)


SGAE

Comunicación

Columna vertebral de la

organización cultural,

tanto de los productos/servicios

como de los procesos.


SGAE

Crear espacios de relación, en torno a un proyecto, donde la interacción de las

personas genere nuevo conocimiento, nuevos significados compartidos, que

añadan valor a los públicos y a la organización.

Hacia un nuevo conceptode comunicación organizativa


SGAE

La empresa/organización es un sistema que comunica

La comunicación es una herramienta de gestión (en todo momento, en todo lugar, con todos los públicos…).

Gestión estratégica de la Comunicación (Communication is the boss).

Concepción global de la Comunicación (todo comunica, pero ¿en qué dirección?).


SGAE

La esencia de la comunicación

Comunicar es poner en común.

Las personas son las que ponen en común

Para poner en común hacen falta nuevas organizaciones.

Cultura y comunicación son dos caras de la misma moneda.


SGAE

Comunicación bidireccional

La comunicación consiste, más que en hablar, en

escuchar.


SGAE

Cómo queremos ser vistos (a diferencia de otros)

El posicionamiento comunicativo

Objetivos + identidad + estrategia

Es aquello que queremos que permanezca en la mente del potencial espectador una vez finalizada la

acción comunicativa y que resume objetivos y estrategia.


SGAE

Comunicación de la Organización

Comunicación Global

CorporativaFuncional

Comunicación Interna Comunicación Externa


SGAE

La comunicación externa es el vehículo para la identidad corporativa y precondición

de la imagen.

El posicionamiento comunicativo ha de partir de la identidad y persigue que la imagen

responda a la definición de cómo queremos ser vistos.

Comunicación externa


SGAE

• Espacios de comunicación con clientes y proveedores, instituciones, medios,…

• Espacios donde se compartan las visiones de la realidad, donde los caminos sean de ida y vuelta, de aprendizaje compartido.

Nuevo concepto de comunicación externa


SGAE

El mix de marketing y la comunicación funcional

de comunicar productos o servicios culturales

a generar experiencias,

fabricar emociones… también para comunicar


SGAE

El mix de marketig es también un mix de comunicación, básicamente funcional, pero de gran incidencia

corporativa e interna.Esa mezcla precisa ser coherente y

cohesionada.

Mix de Marketing


SGAE

Dar valor para ser reconocidos y valorados.

¿Cuál es el valor de la reputación?

La comunicación corporativa


SGAE

• Enraizada en la realidad del trabajo.

• Consideración individualizada del trabajador.

• El trabajador / la unidad de referencia, propietarios de la información, interpretan y deciden.

• Lograr que el trabajador comparta conocimientos en su unidad generando valor para la organización.

Nuevo concepto de comunicación interna


SGAE

Ante los cambios del entorno, el proyecto requiere continuas “revoluciones”.

Cada vez más la esencia del proyecto es la organización.

LA ORGANIZACIÓN ES LA ESTRATEGIA

(De la patera al tren; del tren al todoterreno)

LA COTIDIANEIDAD ES LA COMUNICACIÓN INTERNA

Más allá de la comunicación interna


SGAE

Expresiones,símbolos, valores, empresas,

territorios…

La cultura como soporte comunicativo


SGAE

Comunicar es poner en común.

• Las personas son las que ponen en común

• Para poner en común hacen falta nuevas organizaciones.

•Cultura y comunicación son dos caras de la misma moneda.

La esencia de la comunicación


SGAE

2ª parte:El Plan de Comunicación Global Cultural.

Objetivos y posicionamiento.


SGAE

Identidad e imagen

Identidad ImagenComunicación

Estilo y personalidad Interiorización de la

misión

Lo que nos devuelve el espejo.

La idea que otros tienen de la organización

Cambio sistema dinámico


SGAE

La comunicación es un juego de percepciones (siempre afloran),

no de realidades (siempre importan).

Percepción vs. Realidad


SGAE

“No es posible mostrarse de forma distinta a como se es en realidad. Ciertamente, las

poderosas herramientas de la comunicación son capaces de crear una ficción, pero ¿por cuánto

tiempo?”.

Recordemos:

Satisfacción obtenida por el usuario

Versus

Expectativas generadas por la organización y el entorno

Imagen


SGAE

“Quien no comunica no existe o será socialmente ignorado”

• El silencio no es rentable. Si la organización no habla (también si no habla consigo misma) alguien lo hará por ella; quizás la competencia. La comunicación es una necesidad inherente al concepto de organización.

• Importancia de la comunicación bidireccional, fomentando un nuevo diálogo con los públicos, con la comunidad… La comunicación consiste más que en hablar, en escuchar.

• La comunicación no es sólo información.

• Las técnicas y medios usados en comunicación han de ser siempre coherentes con la misión y los objetivos generales de la organización.


SGAE

Por ello debemos tener muy claro

cómo queremos ser vistos (a diferencia de otros)

El posicionamiento comunicativo


SGAE

¿Qué es un Plan de Comunicación Global?

El Plan de Comunicación Global determina, principalmente, los mensajes que queremos comunicar a nuestros públicos (internos, externos), así como las técnicas, medios y acciones concretas a emplear para lograr los objetivos comunicativos internos, funcionales y corporativos que nos conducen a desarrollar el posicionamiento de la organización (en coherencia con nuestra misión y visión).

Todo ello teniendo en cuenta el mercado en el que estamos inmersos o en el que queremos introducirnos, los clientes a los que nos dirigimos prioritariamente y, por supuesto, la competencia a la que nos enfrentamos.


SGAE

Identidad Corporativa

Está compuesta por estos elementos:

Marca (símbolos gráficos no verbales, logotipos y denominaciones)

Color

Tipografía

Retícula

El Manual de Identidad Corporativa es un instrumento fundamental junto al Plan de Comunicación.


SGAE

El poder de la marca

“El posicionamiento comienza a dirigirse intensivamente mediante programas de comunicación sustentados en el marketing.

Y dicho posicionamiento se afianza mediante su anclaje en un recurso de identificación indispensable: la marca.

Aparece la gestión de marca (“brand management”)”.

Norberto Chaves, 2003


SGAE


“La marca cristaliza así como categoría

comunicacional que ocupa el vértice de una pirámide

que incluye el posicionamiento y la imagen.

Así como el discurso general de la imagen pública de

cualquier producto tiene como núcleo sintético a su

posicionamiento, éste tiene en la marca (nombre

verbal y gráfico, reconocido y notorio) su

condensación simbólica, su signo”.



SGAE


“Este fenómeno se extiende rápidamente fuera de su campo predominante inicial -el de los productos- al aparecer el marketing corporativo.Cunde así la idea de que la empresa debe gestionarse como un producto (“hay que vender empresa”) y, consecuentemente, la gestión de marca se extiende a la marca corporativa, con los correspondientes programas de identidad y comunicación corporativa”.



SGAE

Manual de Identidad Corporativa (I)

Introducción al manual

Normas de uso del manual de identidad corporativa (usuarios, procedimiento reproducción, departamento a quien consultar dudas,…)

Terminología de la identidad corporativa

Definición de las nomenclaturas (cuándo debe utilizarse cada una de las definiciones, nombres o marcas)

Distintos logotipos

Construcción del símbolo (desarrollo gráfico o constructivo, repetición modular y escalada)

Identificadas (símbolo+logotipo, versiones, distancias)

Colores corporativos (variaciones y gamas cromáticas, versión monocromática y en b/n.)


SGAE

Manual de IdentidadCorporativa (II)

Impresos de dirección (cartas, sobres, saludas, tarjetas y tarjetones)

Impresos de orden general (primeras y segundas hojas, tarjetas,

carpetas de uso interno, adhesivo para video, audio o diskettes,…)

Impresos y elementos de uso administrativo y comercial (recibos,

albaranes, facturas, hojas de inscripción, tarifas de precios, folletos

informativos, carteles, memorias anuales, bolsas, carpetas, sellos de

caucho, carnets, tarjetones de identificación,…)

Aplicaciones a la arquitectura interior de los edificios

Aplicaciones sobre los productos y servicios

Aplicaciones a la publicidad

Señalética

Aplicaciones a las subvenciones, patrocinios, mecenazgos,…


SGAE

La imagen de marca

Imagen de marca

Nombre

Precio

Calidad

Packaging

Servicio

Estilo comunicativo

Naturaleza del producto


SGAE

El Plan de Comunicación en el Plan de Gestión


SGAE

Plan de Comunicación. Estructura


SGAE

Elementos de un Plan de Comunicación

Diagnóstico-auditoría de comunicación

Pautas generales y propuestas

Posicionamiento comunicativo

Imagen de marca (Rel. Comunicación diseño)

Objetivos de Comunicación

Etapas de Comunicación

Públicos

Ejes y mensajes comunicativos

Medios y técnicas (publicitaria, directa…)

Propuesta de acciones. Calendario de acciones

Orientación presupuestaria

Tipos de control, seguimiento y evaluación

de trabajo


SGAE

Un Plan de Comunicación debe contemplar, como mínimo, los siguientes aspectos:

Públicos destinatarios: a quién se quiere comunicar qué.

Objetivos: qué se quiere transmitir y con qué.

Argumentos: traducidos en ejes que, a su vez, se expresan en temas comunicativos.

Presupuesto: correspondiente a los medios a poner en marcha para alcanzar los objetivos.

Medios y soportes de comunicación: elegidos entre los existentes que sean los más idóneos en cada caso.

Calendario de acciones: planning y desarrollo de las operaciones.

Tipos de control y evaluación: para evaluar la eficacia de las acciones de comunicación.

Elementos de un Plan de Comunicación


SGAE

PCGC: Metodología de trabajo

Diagnóstico de la situación de la comunicación interna y externa (análisis documental, análisis de resultados del estudio de imagen, análisis de espacios, análisis de la competencia, dossier de autodiagnóstico, entrevistas, encuestas y sondeos de opinión, grupos de enfoque/ debate/contraste, trabajo de gabinete…)

Determinación de los objetivos de la comunicación global e imagen por la que desea ser reconocida la organización (Posicionamiento comunicativo)


SGAE

Determinación de los públicos objetivo prioritarios

de la comunicación (externos e internos, usuarios o no

usuarios, recomendadores, instituciones, medios….)

Determinación de la estrategia comunicativa básica (a partir de los públicos objetivo definidos; los objetivos,

mensajes, argumentos y ejes de la comunicación; la

estrategia de técnicas y medios; las líneas orientativas de la

estrategia creativa; la aproximación a las necesidades y

potencialidades presupuestarias)



SGAE

Determinación del Plan de Comunicación Global (líneas estratégicas generales y plan)

Plan de acción (tareas inmediatas, responsables) y cronograma

Presentación de los resultados del diagnóstico y el Plan de Comunicación Global a los responsables de la organización (borrador y definitivo)

Seguimiento y actualización del Plan de Comunicación Global y su Plan de acción



SGAE

Técnicas para auditar la comunicación

de una organización

Análisis documental y de espacio

Observación estructurada

Entrevistas en profundidad

Encuestas por correo

Encuestas telefónicas

Sondeos “in situ”

Grupos de Enfoque

Contraste

Discusión sobre algunos aspectos

Dossieres de presentación

Sociograma (ámbito interno)


SGAE

DiagnósticoAuditoría de Comunicación

Incidencia en/desde la MISIÓN. Los OBJETIVOS GENERALES, las FUNCIONES de la organización, así como el POSICIONAMIENTO (comunicativo y de mercado).

PÚBLICOS actuales (internos y externos).

Vertiente comunicativa de las POLÍTICAS DE MARKETING-MIX (especial incidencia en la propia POLÍTICA DE COMUNICACIÓN).

DIAGNÓSTICO sobre cómo nos ven, cómo nos vemos (nuestra imagen en relación a nuestra identidad).

PROPUESTA DE MEJORA comunicativa a incorporar al plan de comunicación y al manual de identidad corporativa.


SGAE

PCGC.Auditoría Diagnóstico a partir de:

Misión, visión, objetivos generales,funciones,posicionamiento.

Públicos actuales.

Perspectiva comunicativa de las Políticas del Marketing Mix:

1. Producto/servicio/idea2. Costes/accesibilidad3. Distribución4. Sistema organizativo5. Personal en contacto6. Soportes físicos7. Comunicación en la prestación8. Comunicación “per se”: •Diseño gráfico y del entorno

•Comunicación directa•Publicidad•Comunicación sobre el terreno/promoción•Comunicación socio-relacional


SGAE

Informar Dar a conocer al mercado un nuevo producto/servicio/idea.

Difundir nuevas posibilidades o aplicaciones de un producto/servicio cultural

Informar al mercado de un cambio en los precios o condiciones de acceso.

Explicar cómo funciona, se usa, se aplica, etc., un nuevo producto/servicio cultural.

Dar a conocer los servicios (básicos y complement.) disponibles.

Corregir falsas impresiones sobre la organización.

Reducir los temores de los clientes, aminorar la sensación de riesgo.

Reconstruir o consolidar la imagen de la empresa u organización.

Dar a conocer los promotores, patrocinadores

……..

Objetivos de la Comunicación (I)


SGAE

PersuadirFomentar y/o consolidar una preferencia de marca cultural.

Orientar la compra o uso del mercado de otras marcas hacia la propia (ojo en el sector público).

Cambiar la percepción del mercado respecto a las cualidades y atributos del producto o servicio cultural o ante una idea, hábito o comportamiento determinado.

Persuadir al cliente de comprar , usar o adoptar ahora.

Persuadir al cliente para que atienda al personal de la empresa/organización.

Persuadir al cliente para que recomiende el servicio cultural

…

Objetivos de la Comunicación (II)


SGAE

Recordar

Recordar a los clientes potenciales que pueden necesitar el producto en un futuro próximo.

Recordar al mercado dónde se puede adquirir el producto.

Mantener el producto en la mente de los clientes, fuera de la temporada.

Mantener el nivel prioritario alcanzado en la percepción del producto por el cliente.

Objetivos de la Comunicación (III)


SGAE

Misión

Visión

Negocio

Competencia nuclear

Segmentación

Posicionamiento comunicativo

Ejes comunicativos

Mensajes comunicativos

Técnicas y medios

Proceso de construcción de mensajes

según públicos y

medios

Coh

eren

cia

Coh

eren

cia

Proceso de aplicación

de mensajes según

públicos y medios

Atributos


SGAE

Identificar y Segmentar los públicos diversos, (todos los públicos),priorizar,

satisfacer sus necesidades, y fidelizarlos

No existe el café para todos


SGAE

Los públicos son diversos

No todos nuestros públicos objetivo tienen

las mismas expectativas e intereses y, por

tanto, no tienen las mismas sensaciones,

percepciones y emociones.


SGAE

Audiencias/públicos objetivo genéricos


SGAE


SGAE

El público objetivo: igualmente diferentes

Bases para determinar la estrategia de segmentación:

Características generales del consumidor:• Edad• Sexo• Ingresos• Ocupación• Localización geográfica• Clase social• Estilo de vida

Características del consumidor en relación al producto o servicio:• Consumo del producto o servicio• Lealtad de marca• Actitudes• Preferencias


SGAE

B

I

K

J

C

D

A

EF

G

H

Público potencial

Segmentos


SGAE

3ª parte:El Plan de Comunicación Global Cultural.

Mensajes y Técnicas de Comunicación.


SGAE

POLÍTICA Y ESTRATEGIA GENERALDE LA ORGANIZACIÓN

Plan de comunicación

Objetivos de Comunicación

Estrategiacomunicativa

básica

•de comunicación diseño• de comunicación publicitaria•de comunicación sobre el terreno• de comunicación directa• de comunicación socio-relacional

Estrategiade técnicasy medios

Estrategiacreativa

Presupuestode

comunicación

ComunicaciónINTERNA

Comunicación"CORPORATIVA"Comunicación

SERVICIO

Política de Comunicación global

MarketingMix

Política y estrategia general de la organización


SGAE

Reclasificación de las Técnicas

de Comunicación y sus correspondientes medios

1.- Comunicación – Diseño

2.- Comunicación Publicitaria

3.- Comunicación sobre el Terreno

4.- Comunicación Directa

5.- Comunicación Socio-Relacional


SGAE

Comunicación - Diseño

Logotipos, sistemas de identidad visual, packaging, edición, publicidad en el lugar de venta,…

Diseño Gráfico

Industrial, de gran consumo…

Diseño del producto

Arquitecturas de interior, de exposición y disposición de lugares…

Diseño del producto


SGAE

Comunicación Publicitaria

Prensa diaria, revistas, prensa profesional, prensa gratuita…

Campaña de prensa

Radios periféricas, locales…

Campaña de radio

TV nacional, autonómica, local, pública, privada, por cable…

Campaña de televisión

En ámbitos urbanos, rurales, en medios de transporte, en mobiliario urbano…

Campaña en vallas, mediante carteles y móviles

Campaña en cines y en videoproducciones

Juegos on line, from page, google adwords, marketing yahoo, portal interactivo, comunidades…

Campaña internet

Audiencia y relevancia????


SGAE

Comunicación sobre el Terreno

Estimulación en fuerza de ventas, estimulación en distribución: programadores tiene que estar bien definida la estrategia, no sirve el material que se usa en el gran publico. “otro idioma”

Campaña “selling in”

Promoción al gran público, animación de las promociones, merchandising… el sueño del mundo del espectaculo: “tener presupuesto”

Campaña “selling out”


SGAE

Comunicación Directa

Mailing, venta por correspondencia, anuncios en prensa, impresos sin dirección, internet

Campañas directas escritas

Teléfono, radio + número de teléfono

Campañas directas en audio

TV + número de teléfono

Campañas directas audiovisuales


SGAE

ComunicaciónSocio-Relacional

El proyecto de empresa como motor del cambio, política y gestión de la comunicación interna

Relaciones internas

Relaciones de la prensa, grupos de presión, creación de acontecimientos

“En el momento de la Verdad”, deteccion prescriptores, singles…

Relaciones públicas

Relaciones con los entornos de la empresa –formativo, financiero, político,…-, patrocinio y obra social

Relaciones institucionales

Labor no conocida de “Prescriptores estrella”,Blogger, Windows live Spaces, Word press.com,…

Redes Sociales


SGAE


4 pasos:

1. Gancho estratégico: detectar el valor, el concepto susceptible de unir a los miembros.

2. Posibilidad de relación: Debemos de descubrir si lo miembros potenciales de la red social están dispuestos a relacionarse entre si.

3. Herramientas funcionalidades: el modo en que los miembros se relacionan entre si. Blog, foro, videolog, tablón de anuncios.

4. CONTENIDO: secciones, alimenta el trafico y participación de los usuarios.

Redes Sociales


SGAE


Redes Sociales

PORTAL RED SOCIAL

ADMINISTRADOR Editor, gestión de contenidos Dinamizadores espontaneos, autogestion de relaciones.

CONTENIDO No es imprescindible interes comun, responde a los intereses del empresario, controlado, sesgado, periodicidad.

Necesario gancho estratégico común, responde a intereses de usuarios, libre, fiable, no comercial, actualización espontánea, se gestionan relaciones.

COMUNICACION bidireccional Multidireccional

EMOTIVIDAD BAJA ALTA. Pertenencia

CAPTACION CONTINUA. VIRAL BAJO 10% INICIO. Exponencial después, viral alto

TRAFICO 1 visita semana, max 10’, pàg limitadas Visitas diarias, ora de permanencia

INTRUSIVIDAD ALTA BAJA

ACCIONES Banners, newsletter, patrocinio secciones, directorio de empresas, ventas de datos ¡LOPD!!!!

Tasa por servicios especiales (descargas)


SGAE

Conclusiones.

A modo de recordatorio.


SGAE

Bajo su sentido etimológico, de amplio significado: Comunicar es poner en común.

Teniendo en cuenta que son las personas las que ponen en común.

De forma global (todo comunica).

Desde el aprovechamiento de todas las potencialidades de la comunicación.

Como columna vertebral de la organización y elemento estratégico (ligado a la dirección).

Una buena políticade comunicación

supone concebirla:


SGAE

Como base de la generación de valor para los diferentes públicos.

Tanto desde el punto de vista interno como externo, corporativo o funcional; integrándolas en una visión de conjunto.

Como parte consustancial de los productos y servicios de la organización.

Como soporte y contenido de una cierta acción pedagógica (comunicar = poner en común).

Articulando los medios empleados de forma coherente.


supone concebirla:


SGAE

Aprovechando las sinergias y oportunidades comunicativas que se producen en los procesos, productivos o propiamente comunicativos.

Orquestando con criterios de globalidad a los diferentes especialistas en técnicas comunicativas (recordando que, siempre, primero la estrategia,y luego los medios)

Desde la óptica de la función social de la información y la comunicación.


supone concebirla:

1 curso de producciÓn, gestiÓn y distribuciÓn sgae el marketing de las artes escénicas: el...

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