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Zygmunt Bauman (Poznan. Polonia, 1925) es

profesor emérito en la Universidad de Leeds

y en la de Varsovia Ha enseñado sociología

en Israel, estados Unidos, Canadá y otros

pa1ses. Su extensa obra referida a las pro­

blemáticas sociales y a los modos en que

pueden ser abordadas en la teona y en la

práctica, o ha convertido en uno ele los prin­

c,pales referentes en e1 debate soc1opolítico

contemporáneo.

En su vasta obra, se cuentan los sigu;en­

tes libros: Legisladores e intérpretes. Sobre la

modernidad, la posmodernidad y los intelec­

tuales (1997) Modernidad y holocausto (1998). La posmodernidad y sus descontentos (2001).

Comunidad. En busca de seguridad en un

mundo hostil (2003), Vidas desperd,oadas. La

modernidad y sus parias (2005). Vida líquida

(2006) y Miedo líquido. La sociedad contem­

poránea y sus temores (2007). entre otros.

SEC IÓN DE ÜBRA'> 1 >I S111 .I< 11 < H ,11\

VIDA DE C( )N.\l JivH)

Traducción de Mlln:A RüSENBERG y ] AIME ARRA IBI DE ZYGMUNT BAUMAN

VI1D}\_ DE COl~SUMO

FONDO DE CUI'.TURA E ' ONÓMICA

~ ...... ~ • • 9 ....

Primera edición en inglés, 2007 Primera ed ición en l'Sp,1ñol, 2007

Primera reimpresión, 2009

ll;H1111,1n, Zygn111111

Vida de consumo/ Zygmunc Bauman; rrad . de Mirra Roscnhcrg y Jaunc Arr,1111b1dc.- México : FCI:., 2007.

205 p. ; 2 1 x 14 cm.-(Colec. ociología) Tírn lo original Consuming Lifc ISll 978 %8-16-8499-0

1. Sociología 2. Economía l. Roscnbcrg. Mirra, cr. 11. Arrambidc, Jaunc, tr. III ser. IV. t.

IC HMn B38518 Dcwey 306.3 B 137v

Dístribuoón mrmdia/

fata cdioón se publica por acuerdo con Polity Prcss Lcd., Cambridge

C m ' lll,irios y suge rencias: cdico rial@fondodeculrnracconornica.com www.fondodccul1uraeconom1ca.com Id. (55)5227 1672 Fax (55)5227-4694

~ Lrnprcsa ccrcificada ISO 9 O 1: 2000

~, 2007, Zygmunc Bauman Ql .007 l'olit} l'rcss 1 /culo original. Comuming life ISIIN: 978 07456-~979-6

1 > R. {<) 2007, h>NDO ne Cuin,R, EcoNÓM1CA ( .• 11rctt1,1 l'i,adw-A1usco, 227; 14738 México, D. F.

Se pu,h/lw 1., reproducción toral o parcial de esta ohra 1nd11ido ,.¡ di.,cfw tipogr,ilico v de portada-,

SC J Cll,ll func d llll'tllo, dcctrÓlllCO O lllCC;ÍnÍCO, sin el co11srn11111 i,·nw por escrito del editor.

ISB 978-968- 16 8499-0

Impreso en Mé.iro • Prmrrd 111 /l!exiro

ÍNDICE

d . , l secreto meior guardado 11 Jntro uccwn o e J •

de la sociedad de consumidores ..... .. ... .. ... .... .. ... ... .. .. .. ... .. ·····

e nl.sn10 versus consu1no .................. .... ...... ........ ... .. . l, 0 11Slll

l l. Una sociedad de consumidores ... ... ................... .... ... ...... .

III. Cultura consumista ··················· ·· ·· ·········· ·······················

_ ¡ . ¡ s del consumismo ........................... .... .. . IV. D ano~ co ace1a e

43

77

115

159

Índice de nombres y conceptos ........................................... ... . .. .. 203

Para Ann Bone, editora suprema

! 1

1

INTRODUCCIÓN O EL SECRETO MEJOR GUARDADO DE LA

SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

Los 1mis dl·\posddos, los más carencia­do\ , son qu ilás quienes han perdido la lucha ~imb6hca por ser reconocidos, por ser acept,idos como p,me ele una entidad social rcrnnoc iblc, en una palabra, como

parte de la humanidad.

P!l'.RRE BOURDIEU,

Ml'dtt,wones pascalianas.

Analicemos eres casos tomados al azar de los vertiginosos cambios de hábito de nuestra cada vez más "cableada'', o en realidad cada

vez más inaldmbrica, sociedad.

Caso l. El 2 de marzo de 2006, el ¡ criódico Gut1rdian publicaba que "en los últimos doce meses, las ' redes sociales' de Internet han pasado de ser el boom del fu curo a ser l boom del presente" . 1 Las visitas al sitio MySpace, ya un año anees líder indiscutido del fla­m ante medio de comunicació n llamado ''redes sociales", se sextu­

plicaron , mientras que su rival, d sitio de Spaces.MSN, registró once veces m,ís entradas que el año anterior, y las visita a Bebo.com cre­

cieron 61 veces.

1 Véase Sean Dodson, "Show and tell onl in/", en Techonology Gunrdian, 2 de marzo de 2006.

11

12 VIDA DE CONSUMO

Un crecimiento por demás impresionante, aun si el éxito de Bebo, que al momento de ese informe era un recién nacido del mundo virtual, resultó ser flor de un día: tal y como lo adviert un

experto en las modas de Internet , "al menos el 40% de los que enca­bezan los ra nking de este año habrán desaparecido a e ta misma altura del año que viene". Y explica: "El lanzamiento de un nuevo sitio web de redes sociales es como la inauguración de un bar en un barrio de la ciudad" que preci, amen re por ser el más reciente, por

tener un nombre nuevo, por haber sido remodelado o relanzado con un nuevo formato, logrará atraer una enorme circulación de gente "antes de caer indefectiblemente en el olvido, con la resaca del día siguiente", pasando su magner i~mo al "p róximo m ás recienre", en una interminable carrera de poscas en busca del lugar "más de onda", del que "habla toda la ciudad", el lugar en donde "todos los que son algu ien tienen que estar".

i bien logran poner un pie en una escuela, o en un barrio real o virtual, los icios de "redes sociales" se esparcen con la velocidad de una "infección en extremo virulenta". De la noche a la mañana, han

dejado de ser una opción entre tantas otras para convertirse en el destino obligado de un ere ience número de jóvenes, tanto hombres como mujeres. Es evidente que los inventores y promotores de las

redes virtuales han tocado una cuerda sensible, un nervio censo y virgen que hace mucho esperaba la llegada del estímulo adecuado. Pueden jactarse, y con razón, de haber satisfecho una neces idad real, urgente y muy extendida. ¿Y de qué necesidad se erara? "En el cora­zón de las redes sociales está el incercambio de información perso­nal." Los usuarios e tán felice de poder "revelar detalles íntimos de

sus vidas íntimas", "de dejar asentada información verdadera" e " intercambiar fotografías". Se estima que el 6 1 % de los adol scences del Reino Unido de entre 13 y 17 años "tienen un perfil personal en un sirio de redes" que les permite "socializaron Line".2

2 Véase Paul Lewis, "Tccnage nerworking websires foce anti-paedophile invcs­tigarion", en Guardi1111, 3 de julio de 2006.

!NTRODUCCIÓ 13

En Gran Bretaña, un país donde el uso masivo de aparatos elec­

trónicos de última generación tiene ciberaños de arraso en relación con el Lejano O riente, los usuarios todavía pueden con ervar la espe­ranza de que las "redes sociales" sean una manifestación de su liber­tad de elección, e incl uso creer que son un instrumento de auroafir­

mación y rebelión juvenil. Esta suposició n cobra visos de realidad sólo gracias a las alarmas de pánico que ese afán sin precedentes de los jóvenes de exponer~e a sí mismos - un afán inducido por la web v destinado a la web- se encienden día eras día en maestros y

;)adres obsesionados por la seguridad, y por las crispadas reacciones de los directores de escuela, que excluyen a los sirios como Bebo del servicio escolar de Internet. Pero en orea del ur, por ejemplo, donde ya es nici na que la mayor parre de la vida social se encuentre mediatizada electrónicamente (o más bien donde la vida social ya se ha transformado en una vida electrónica o cibe,vida, y donde gran

parre de la "vida social" se desarrolla en compañía de una compu­tadora, un iPod o un celular, y sólo secundariamente con otros seres de carne y hueso), resulta obvio para los propios jóvene que no poseen ni el más mínimo margen de maniobra o elección, sino que se trata de una cuestión de "tómalo o déjalo". Sólo la "muerte

social" aguarda a esos pocos que todavía no han logrado subirse a Cyvvorld, líder del cibermercado surcoreano de la cultura del "mos­

uar y decir". Sería un grave error, sin embargo, supo ner que el impulso de

exponer en püblico el "yo interior" y la necesidad de satisfacer ese impulso son manifestaciones de un impulso/adicción pura y esrric­ramenre generacional de los adolescentes, entusiastas como suelen serlo a la hora de poner un pie en la "red" (un término que rápida­mente va reemplazando al de "socitdad" canto en el discurso cien­

tífico-social como en el lenguaje popular) } permanecer allí, aun­que sin saber bien cómo lograrlo. Esta nueva afición por la confesión pública no puede ser explicada meramente y en ningún plano por factores "propios de la edad". Eugene Enriquez ha resu­mido recientemente el mensaje que debe extraerse de la abruma-

14 VIDA L>E CONSUMO

dora y creciente evidencia proveniente de todos los estratos del moderno mundo líquido de los consumidores:

Siempre y cuando uno no olvide <JUe lo que antes era invisble -la cuota de int imidad de cada uno, la vida interior de todos- ahora es expuesto en la escena pública (sobre todo en la relevisión, pero tam­bién en la escena literaria), uno comprenderá que quienes procuran la invisibi lidad están condenados al rechazo, a la exclusión, condenados a ser sospechosos de algún crimen. La desnudez física, social y psíquica está a la orden del día:l

Los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portáti­

les no son otra cosa gue aprendices enrrenados en las artes de una

sociedad confesional -una sociedad que se destaca po r haber

borrado los límites guc otrora separaban lo privado de lo público,

por haber convertido en virtudes y obligaciones püblicas el hecho

de exponer abiertamente lo privado, y por haber eliminado de la comunicación pLÍblica todo lo que se niegue a ser reducido a una

confidencia privada, y a aquellos gue se rehüsan a confesarse-.

Como lo admi tiera al Guardian Jim Cambie, jefe de un organismo

de control, "la red muestra lo mismo que se ve en un patio escolar,

con la diferencia de gue en este pario no hay maestros, ni policías, ni moderadores que vigilen lo q ue sucede".

Caso 2. El mismo d ía, aunque en una página bastante di ferente, gue se ocupaba de otros temas y bajo la tutela de otro editor, también en

el Gu(zrdian se informaba a los lectores gue "las empresas uti lizan

sistemas informáticos para maltratar más eficientemente al cliente

de acuerdo con el valor gue ese cliente tenga para la compai'íía".4

Sistemas informáticos significa en este caso que mantienen registros

3 Eugene Enriqucz, 'Tidéal typc de l'individu hypermoderne: l'individu per­

vers?", en icolc Aubcrr (cd.), L'fndividu hypermodcrne, To!ouse, Eres, 2004, p. 49. 4

Véase Nick Bonrh, "Press 1 if you're poor, 2 if you'rc loaded ... ", en Guardirm, 2 de mar1.o de 2006.

INTRODU<...CJÓN 15

de sus clientes, clasificados de 1 -para clientes de primera clase a

quienes se les responde inmediatamente al momcnco. er: qu~ llaman y que son comunicados de inmediato con personal J~rarqu1co- a 3 (la "fauna del estanque", como suelen llamarlos en la Jerga empresa­

ria), q uienes son dejados en espera hasta que fina~':1enre se los trans­

fiere a un empicado del montón sin poder de dec1s1ón.

Al igual que en el caso 1, tampoco en el aso 2 puede culpar~e

a la tecnología de estas nuevas práctica1>. Este novedoso y s~fist1-

cado software acude al rescate de los ejecut ivos que ya teman. la

d S·idad de clas·1finr h creciente horda de usuarios esesperante nece . , , . . . . , 11 t l ,c0 10 y de hacer m·ís ex¡)edlll va la aplrcac1on de que aman por e en 1 , , .

tácticas divisivas y excl usivistas q ue ya ex istía n, per~J que h~sta ~¡ momento eran puestas en práctica a travcs de 1~1ecams.mo~ mas pri­mi tivos: dispositivos de fabricación casera. dt' 111d11stna artesanal o

"listos para armar". Como lo señalab;t. <'l. von:ro dl' 1111,~ de las

Pl·ovee y 1·ealiza el m 1111t·1111111,·11to de estos ~,.~temas, empresas que , , · . "en realidad la tecnología sólo toma los prnct·sos que ya están e'.1

marcha y los hace más eficientes"' o \t'. 1 t 11\randn~m auton.1át1-

cos, para ahorrarles a los empl adm dl: l.1 co111pa1'. {a la engo1rosa tarea de recopilar la información, exammar los registros, evaluar _Y

decidir individualmente ante cada llamad.1, ,tsí · mola responsabi­

lidad por las posibles consecuencias S1 no contaran con la~ herra­

mienras técnicas apropiadas, lo q1H ,·\os empicados tendnan gue

evaluar, a costa de gran esfuerzo 11w111al y de gran parte de~ pre-

ioso tiempo laboral de Ja emprt·\,I, es Li n·n1ahilidad potencial .de

:ada cliente, más precisamente el vol11111rn de d·e~tivo o de c~éd1.to del que dispone el cliente, y de rn:Íllto de ese dinero estana d1s-

d nderse "Las em¡Hcs is I Ít'ndcn a deshacerse de los puesto a espre . · , · . , clientes menos valiosos", explica 01m qu 1111vo. En ot.ras palabr~s,

las empresas necesitan una especie de "v ig_ila 1.1t.:ia ne~ariv~", al esti lo

d l G . Hermano de Orwell o del p.11H1pt 1rn f oucaulllano, pero e ran d . 1 , 1

a la inversa, un dispositivo-tamiz cuya fi111l icS 11 primor ta ser'.a a

l l. · 1 · deseables y consc1-v-11 .1 los de sil'111pre: el rec,cla-c e e 1mmar a os 111 •

do como resultado fina l de un trabajo de li111picza bien hl'cho.

r

16 VIDA DE CO SUMO

Necesitan un modo de ingresar al banco de datos el ti po de infor­(.o:,;\>11',o.ic:; mac1ón que si rva, ante codo, para eliminar a los "cons umidores

r¡l\,!,h f 11· d " l 1 · b d · , ,__. a a. os , esa ma a 11er a el prdm consumista, gente con poco cfecnvó'. poco crédito o poco entusiasmo por comprar, y de todas formas 111mune a los encantos del marketing. Como resultado de esta s~lecció'.1 .negativa, sólo los jugadores con recursos y am bición son bien rec1b1do en el juego del consumismo.

~aso 3. Apenas unos días después, otro editor, de otra página, informaba a los lectores que Charles Clarkc, ministro del Interior británico, había anunciado u n nuevo sistema de inmigración "basado en puntajc", destinado a "atraer a los más b rilla ntes y

. ,,5 me¡ores Y, por supuesto, a repeler y mantener a distancia a todos los demás, por más que el comunicado oficial de prensa se haya

es1~e.rado e~ evitar cualq uier mención sobre el rema al punto de ommrlo casi por completo. ¿A quiénes espera atraer el nuevo sis­tema? A aquel los con más di nero para invenir y más capacidad para ganarlo. "Nos permitirá garantizar", afi rmó el ministro del Interio r, que "vengan al Reino Unido sólo aq uellos con las habili­

dades que el país necesita, y a la vez impedir que se p resenten qu ic­

n_es carecen d~ ellas". ¿ Y cómo funcionaría ese sistema? Kay, por CJemplo, una ¡oven neozelandesa con diplorna de posgrado pero

con un empleo. modesto y mal pago, no logró alcanzar los 75 pun­

t~s q~e le hubiesen dado derecho a postularse como inmigrante. 1endna. q ue haber conseguido primero que una em presa británica le ofreciera un empleo, dato que habría sido contado a su favor

como ~rueba de que sus habilidades eran "las que el país necesita".

~s cierto que Charles Clarke no puede arrogarse la autoría de apl1ca.r a la selección humana la regla del mercado que llama a elegir

el me1or pr.oducto que se ofrece. Como lo scííalara su contraparte francesa N 1colas Sarkozy, "la inmigración selectiva es practicada

5 Véa~e Alan liavis, "Immigration shake-up will bar mosr unskilled workers

from ours,de FU", en Guardian, 8 de marzo de 2006.

INTRODUCCIÓN 17

por casi todas las democracias del mundo", para exigir luego que "Francia tenga el derecho de elegir entre los inmigrantes de acuer-

. 'd d " 6 do con sus propias neces1 a es .

Tres casos tomados de secciones diferentes de los diarios y en prin­

cipio pertenecientes a dife rentes ámbitos de la vida, cada uno regido por su propio sistema de normas y bajo el mando y la tutela de oficinas de gobierno imerdcpendientcs. Casos en apariencia can disímile , que afectan a personas de tan d iversa extracción, edad e

intereses, personas que enfrentan desafíos tan dispares y que se esfuerzan por resolver problemas tan diferentes ... Uno podría pre­guntarse si hay algün motivo para enumerarlos juntos y considerar­los especímenes de un a misma categoría. La rc~pucsta es que sí, que existe un motivo que los conecta, y uno de los más poderosos.

Los colegiales y colegialas que exponen con avidez y entusiasmo sus atributos con la esperanza de llamar la arencion y quizás ganar aloa de ese reconocimiento y esa aprobación que les permitiría

t> • 1 seguir en el juego de la socialización; los client s potencia es que necesitan expandir su nivel de gastos y límite credi ticio para ganarse el derecho a un mejor servicio; los futuros inmigrantes que se esme­ran en conseguir pruebas de que son titiles y necesarios para que sus

postulaciones sean consideradas: estas tres categorías de personas, en

apariencia tan distintas, son instadas, empujadas u obligadas a pro­mocionar un producto deseable y atra ·tivo, y por lo tanto hacen codo lo que pueden, empicando toda~ la~ armas que encuentran a

su alcance, para acrecen tar el valor de merc;ado de lo que tienen para vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos.

Ellos son, simultáneamente, los promotores del producto y el pro­ducto que promueven. Son, al mismo tiempo, encargado de marketing y mercadería, vendedor ambulante y artf ulo en venta (y me per­mi to agregar que cualqu ier académico que alguna vez haya tenido

6 Enrrevista publicada por Le Monde, 28 de abril de 2006.

18 VIDA DE ONSUMO

que llenar una solicitud Je fondos para investigación o se haya pos­

tulado a un puesto docente sabrá reconocer perfectamente por su propia experiencia la situación a la que me refiero). Más allá del

casillero al que los confinen q uienes confeccionan las estadísticas, todos ellos son habitantes del mismo espacio social conocido con el nombre de mercado. Sin importar cómo sean clasificadas sus proble­máticas por los archivistas gubernam males o por la investigación periodística, la actividad en la que todos ellos están ocupados (ya sea por elección, necesidad, o lo que es más probable aún, por

ambas) es el marketing. El examen que deben aprobar para acceder a los tan cod iciados premios sociales les exige reciclarse bajo la forma de bienes de cambio, vale decir, como productos capaces de captar la atención, atraer clientes y generar demanda.

Siegfried Kracauer fue un pensador dorado de un asombroso talento para sacar a la luz lo apenas visible e incluso prefigurar los incipien­tes contornos de tendencias todavía perdidas en la masa informe de modas pasajeras. Ya a fines de la década de 1920, cuando la inmi­

nente transformación de la sociedad de productores en sociedad de com.umidores se encontraba en estado embrionario y fue soslayada por observadores menos atentos o visionarios, Kracauer señalaba:

A q 2 Q) El éxito de los salones de belleza surge en parre de preocupaciones exis­tenciales, y el uso de productos de belleza no siempre es un lujo. Por temor a ser descartados por obsoletos, tamo la.~ damas como los caba­lleros ti ñen su cabello, mientras que los cuarentones se dedican a hacer deporte para mantenerse delgados. "Cómo ser hermoso", es el título de un fo!leco de reciente aparición en el mercado, y en los periódicos es publicitado como el camino "para mantenerse joven y hermoso ahora y para siempre".7

7 Siegfried Kracauer, Die Angestellen, ensayos seriados por primera vez en el

Fmnkfurta Ailgemeine Zeirrmg en 1929, y publ icados en un volumen por Suhrkamp en 1930. Traducción al inglés de Quinrin Hoare, The Salaried Masses: Duty rmd Distraction in 'Wéimm· Germany, Londres, Verso, 1998, p. 39.

INTRODUCCIÓN 19

Esas costumbres emergentes que Kracauer ya registraba en 1920

como una particularidad berlinesa se esparcieron como reguero de

pólvora hasta convertirse en la rutina diaria (o al men~s en el sueño) de personas de todas partes del mundo. Ochenta anos des­pués, Germaine Creer ya observaba que "incluso en las regiones

más extremas del noroeste de China, las mujeres han abandonado los camisones por sostenes con relleno y seductoras faldas, rizan y

tiñen su cabel lo lacio y aho rran para compra r cosméticos. Esto ha

sido llamado liberalización". 8

Medio siolo después de que Kracauer notara y describiera la nue­

va pasión d: las mujeres de Berlín, otro notable pensador_ alemá1~, J üro-en Habermas, con el beneficio que implica escribir retrospecn­

va n~ente en el momento en que la sociedad de productores ya tocaba a su fin, expuso que la funció n principal, de hecho la raison d'étre del cap ital ismo, era la "transformación del capital y del trabajo

en mercancía, en bienes de cambio". Señaló que si la reproducción de la sociedad capitalista se consuma en la repetición de infinitos

encuentros transaccionales entre el capita l en d rol de comprador Y el rrabajo en el rol ele producto, entonces el capicalism_o debe ase?u­rarse de que esos encuentros se produzcan, sean contmuos y exito-

sos, 0 sea que concl uyan en transa ciones de compra y venta. , Para alcanzar e e clímax, si no en todos al menos en la mayona

de esos encuentros, el capital debe sin l'mbargo ser suficiente para

pagar el precio vigente de la mercancfa, Jebe estar dispuesto a pagar

ese precio y, a la hora de satisfacer ese dese~, debe con_tar con el reaseguro d políticas públicas que lo prote¡an de los nesgo~ ~ue entraña la caprichosa volatilidad del mercado de bienes )' serv1c1os. Por su parte, la fuerza de trabajo debe estar siempre en ópti_mas co nd iciones, siempre lista para atraer la mirada de potenciales

compradores, lograr su aprobación e hipnotizarlos para que com­pren lo que ven. Así como la activa cooperación del Estado fue

8 Germainc Grcer, The F11t11re of Femi11ism, Maastricht, Scudium Generale,

Univcrsiccic Maastrichc, serie Dr. J. Tans Leccurc, 200'1, p. I 3.

20 VIDA DE CONSUMO

indispensable a la hora de convencer a los capitalistas de gastar su dinero en trabajo, su participación fue igual de necesaria para hacer del trabajo un bien apetecible a los ojos del capital. Los busca-

r l i ~ rn ser saludables y estar bien alimentados, tener ena prt~~ ia, ser disciplinados y poseer las habilidades necesa­

ria. ¡:, • .i .. 1 ali .ar las tareas del empleo que estaban bmcando.

La mayoría de los Estados nación hoy abocados a la transforma­ción del capital y el trabajo en mercancía se encuentran en déficit de energía y de recursos, déficit resultante de la exposición de los capitales locales a la durísima competencia generada por la globali­zación del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, y

por la difusión a escala planetaria de nuevas formas de producción y comercialización, así como el déficit causado por los astronómi­cos coseos del "Estado benefactor", instrumento primordial y hasta indispensable para la transfo rmación del trabajo en producto o mercancía.

Así fue que en el camino de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores, las tareas de transformación y recrans­formación del capital y el trabajo en mercancía sufrieron simulcá­neamen te un proceso de profunda, sostenida y en apariencia irre­versible -aunque aún incompleta- desregulación y privatización.

La velocidad y el ritmo de aceleración de esos procesos han sido y siguen siendo muy errático .. En la mayoría de los países, aunque no en todos, y por lo menos hasta el momento, la desregulación y la privatización del trabajo parecen ser mucho más radicales que las

del capital, que sigu extrayendo sus negocios, casi exclusivamente y en un creciente número de casos, de los yacimientos inagotables de las arcas gubernamentales. A esto se suma el hecho de que el Estado se empecina en socavar la capacidad y voluntad del capital de com­prar trabajo, haciendo lo imposible por manrener bajos los "costos

laborales", dcsmanrdando los mecanismos de negociación colectiva y de estab il idad laboral e imponiendo barreras legales a las acciones defensivas de los sindicaros. Es un Estado que la mayoría de las

lNTRODUCCIÓN 21

veces financia la insolvencia de las empresas con gravámenes a las importaciones y subsidios que garantizan los dividendos de los accionistas a través del pago de comisiones gubernamentales con fondos del erario público. Para apuntalar, por ejemplo, la fallida

promesa de la Casa Blanca de mantener bajo control el ~recio de expendio del combustible sin poner en peligro las ganancias de los

accionistas, la administración Bush acab,l de confi rmar -y en fecha tan reciente como febrero de 2006- que el gobierno renunciará a siete mil mi llones de dólares en regalías du1antt: los próximos cinco años (una suma que, según piern,an algunos, se cuadruplicará)

como incentivo para que las empresas de la 11Hl11stria petrolera de

los Estados Unidos perfor n en las aguas públicas del Colfo de Mé­xico. ("Es como subsidiar a un pez par.l ljlll' 11.1dc", fue la reacción de un miembro del Congreso. "Suhsidi.1r .t esa.~ empresas con di­

nero del gobierno cuando lo precios de l pl't r<'iko y el gas están por

las nubes es totalmente indefendible.")'' Es sobre codo la retransformación t!t:I tr,tl1t1jo rn producto L1 que

más ha sido afectada hasta ahora por los prm esos ¡.\t'llllfos de d sre­gulación y privatización. Esta carea ha sido cxo111.:r:1da de toda res­

ponsabilidad gubernamental directa debido, 1ut.il1rn:11te o e1~ pa_rre, a la rercerización a manos de empresas privadas dd marco msucu­

cional imprescindible para la provisiún de los servicios esenciales

que permiten que el trabajo sea vendihk (por cjem\)lo, en el caso de la escolaridad o la vivienda, el cuitlado de los ancianos, y la cre­ciente variedad de servicios médicos). Así q11e la rarea general de

preservar en masse las cualidade~ que han:11 del .trabajo ~lg~ ~endi­ble se convierte en preocupación y rc:spo ns:d11l1tbd de md1v1duos, hombres y mujeres (por ejemplo, deben wsttar su propia capacita­

ción con fondos personales, o se,1 privados). a t¡uicnes hoy por hoy ta neo políticos omo publ icisrns alientan y arrasrran a hacer uso de sus mejores cualidades y recursos para mamcner~e en el mercado, a

9 Véase Edmund L. Andrews, "Vague law ami hard lohbring add up to billions for big oil" , en The New }ork Times, 27 de marrn d~ 2006

22 VIDA DE CON, UMO

incrementar su valor de mercado y a no dejarlo caer, y a ganarse el aprecio de potenciales compradores.

Después de haber pasado varios años observando bien de cerca

(casi com o un participante más) el cambiante entramado labora l

en los sectores más avanzados de la economía estadounidense, Arlie

Russell Hochschild ha descubierto y documentado ciertas tenden­

cias con asombrosas similitudes con las de Europa, descritas deta­

lladamente po r Luc Iloltanski y Eve Chiapello como parte del

"nuevo espíritu del capitalismo". Y el más trascendente entre esos

hallazgos es la decidida preferencia de los empleadores por los

em pleados flotantes, desapegados, flexibles y sin ataduras, emplea­

do_s "generales" (del ripo "todo terreno" y no los especializados y

su¡etos a una capacitación específica y restrictiva) y en definitiva descarrables. En palabras del propio Hochschild:

Desde 1997, un nuevo término, "lastre cero", viene circulando silen­ciosamente por Silicon Valley, corazón de la revolución informática de los Estados Unidos. Originalmente se ap licaba al movimiento sin rozanuento de un objeto, como un rulernán o una bicicleta. Más tar~e fue .empleado para referirse a los empleados que, sin importar los mcennvos económicos, cambiaban de empleo con rotal facilidad. En la actualidad se ha convertido en sinónimo de " in compromisos u

obli~aciones". U'.1 .empleado informát ico puede referirse a un colega el.og1os.amenre d1c1endo que tiene "cero lastre", vale decir, que está d1spon1ble para aceptar tareas extra, responder a situaciones de emer­gencia, o ser reasignado y reubicado en cualqu ier momenro. Según Po Bronson, investigador de la culrura del Silicon Valley: "El lastre cero es lo óptimo. A algunos postulantes les han llegado incluso a pregun­tar por su 'coeficiente de lastre"'. JO

~' vivir ~erca de Sil icon Valley o tener mujer e hijos a cargo eleva el coeficiente de lastre" y reduce las posibilidades de obtener el

10

Véase Arl ie Russell Hochschild, The Time Bind: When Work Becomes Home and Home Becomes W0rk, Nueva York, Henry Holc, 1997, pp. xviii-xix

INTRODUCCIÓN 23

empleo. Los empleadores desean que, en vez de caminar, sus futu ­

ros empleados naden, y mejor aún, que naveguen . _El en:ipleado

ideal sería una persona que no tenga lazos, comprormsos 111 atadu­

ras emocionales preexistentes y que además las rehúya a futuro.

Una persona dispuesta a aceptar cualquier tarea y preparada para

reajustar y reenfocar instantáneamente , us inclinaciones, abr.azar

nuevas prioridades y abandonar las ya adquiridas lo antes posible.

Una persona acostumbrada a un entorno en el que "acostumbrar­

se" -a un empleo, a una habilidad , o a una determinada manera d_e

hacer las cosas- no es deseable y por lo canto es imprudente. Fi­

nalmente, una perso na que deje la empresa cuando ya no se. la

necesita, sin q ueja ni lit igio. Una persona, en definitiva, para .q~1en

las expectativas a largo plazo, las carreras consolidadas y previsibles

v toda otra forma de estabilidad resulten todavía más desagradables

~ atemorizan tes que la ausencia de ellas. . El arce de la "reconversión" laboral en su nueva forma actuali­

zada difícilmente haya surgido de la burocracia gubernamental,

mastodonte que se destaca por su inercia, su resistencia al cambio,

su apego a las tradiciones y su amor por la rutina, que mal podría

enseñar el arte de la reconversión. hse trabajo queda en las manos

más diestras del mercado de consumo, ya famoso por medrar y dis­

fr u tar entrenando a sus clientes en artes sorprendencemem e afines.

El sentido profundo de la conversión <lcl Estado al cult~> de la "desre­

gulación" y la "privatización" radica en haber transferido a los mer­

cados la tarea d e la reconversión laboral.

El mercado de trabajo es tan sólo uno de los mercados de bienes de L cambio en los que están inscritas las vidas individuales. El precio f de mercado de la mano de obra s apenas uno de los muchos mer­

cados de precios que hay que atender, controlar y sopesar para la

consecución de los objetivos individuales. Todos estos mercado ,

sin embargo, se rigen por las m ismas reglas . Primero, el destino final de codos los producros en venta es el de

ser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desea-

L

24 VIDA DE CON: MO

r;in comprar bienes de consumo si y sólo sí ese consumo promete la gratificación de sus deseos. Tercero, el precio que el cliente potencial en bu ca de gratificación está dispuesto a pagar por los productos en oferta dependerá de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos.

I .os n ~u ntros de los potenciales consumidores con sus poten­cialr s b" t de consumo se convienen poco a poco en los ladri­llos con qut se construye ese entramado de relaciones humanas que ucinramenre llamamos "sociedad de consumido res". O más bien, ese marco existencial que conocemos como "sociedad de con­sum idores" s caracteriza por refundar las relaciones inrerhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se establecen entre con­sumidores y objetos de consumo. Tamaña empresa sólo fue posible gracias a la anexión o colonización, por parre del mercado de con­sumo, de ese espacio que separa a los individuos, ese espacio donde se anudan los lazos que reúnen a los seres humanos y donde se alzan las barreras que lo separan.

En una grosera distorsión y per er ión de la verdadera esencia de la revolución consumista, suele afirmarse que la sociedad de consumidores se centra en las relaciones entre el consumidor, firme en su estatus de sujeto canesiano, y el producro, en el rol cartesiano de objeto, aun cuando esa descripción desplaza el centro de grave­

dad del encuentro entre sujeto y objeto d~ la esfera de la contem­plación a la esfera de la acción. C uando se trata de la acción, el sujeto cartesiano pensante (que percibe, examina, compara, calcula, prioriza, explica) debe enfrentarse -al igual <Jue durante la contem­plación- con una mul rirud de objetos espaciales (perceptibles, exa­minables, comparables, calculable , priorizables, explicables), pero ahora debe enfrentar también la tarea accesoria de manejarlos: moverlos, apropiarse de ellos, usarlos, descartarlos.

Es evidente que la pretend ida soberanía que se adjudica habi­tualmente al sujeto que ejerce su actividad de consumo está en cuest ión y es puesta en duda permanentemente. Ta] como lo señalara con acierto Don Slater, la imagen de lo consumidores

1 TROL> C( IÚN 25

1 1 · ¡ 1 de ·o ns u1 no . . nes acadérn ic1~ l l' ;1 Vil. . que ofrecen las descnpc10 ' ' . isli l.1 l' Jtl tl· rnnsidcrarlos

d de un espectro que < 1 I" F ~ los muestra entro 1 ,, "I /,roes dl· la i11 mll rnr< a< . 11 d cultura es o 1t.: • . .

"dopados o tara os . , ·1 l(ls l o1110 l t1a lqu1cr cos 1 um1dores son trat. < .

un extremo, os cons . b b , ·11 1>,ll ll\;lllos l o11 promesa~ beranos· son o os c.: r, . 1

salvo como entes so . . ¡ ,. 1 ll'l"ts lt,H lo, Y 111;1111¡H1 a-c. engaños, se< uc.1( o,, • . . . . .

fraudu lentas, untas Y l .... ¡> '1'11 s icnqll'c l' 111v,1r1a -fl tes o su )rl'pl tl 1,1~, l . . 1 1 dos por fuerzas agran I ... 1 1

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.,¡1;11

·1l'll l 1a l e . . hl e ()(l'O l'Xll\111 • '

ble mente externa y a¡enas. , 1 1 · hs virtudn que la . . englobar a s11111.1 l l , . f

consumidor pa ,ece . . 1· 1 1 solida au1011om a, . h'' ' encomia: r.1u11 11 .1 11 .11 . . , . . .

modernidad pro IJª} l . 11110 d11 111 .1l 1011. l· .. ,tos hl acidad de l '(ISIOII y . . 1 inqueb ranta e cap, I .. I · 1 i lll'rnil ,1 vo l111 1l:1l e

a los port.ll tll<'s l \ . 1 1 retratos nos muestran. ¡· ... 1· 1111.dl'1.1 Y la su1 in a, y

. . den trans 01111.11 .1 11.1 . . 1. 1 . inteltgenc1,1 que pue . . 1 . 1 .. .,., lil11, ... , 11nv:1dos l l os

1 • baJ·o el dornmw de os < l" poner as d. "d "1 l 1 'Sl'

Ín JVJ UOS . , ' ·1111'1 I', \'l'l ', 111111", \',1 \t ,1 ljl l · bargo es q11t { 11 • . El punto, sm em , 1 1 1 1, 1 ", 11111<> 111 11111 o ¡,.11 d ados por ,l I'" i 11 11 , i

los presente como op, · . 1

I . 11., , 11

11,,11111iil111, · s

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. · Jsarse hacia 1· ¡m, l l ' .

1 tidanos de autounpu 1 . 1 · ,11, ¡1111,·1111.tl<'s o* . d · te dl' 11111v,·1·,o l'

aislados y considera o apar 1 ¡ .. 11111 io111·.s, d 1111111110 ' · E l '.1 oría c. t· t·s1.11, 1 ( ,, ros de consumo. n a m, Y_ 1 l 1 11111don·s l'st.í lll'l,lllll'llll' "d · la SOCl(X ;u I l lllll\l creado y sosten1 o P

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111 w.s )' .sus lll ll,\ll

J_ ·bt y c/1·(/orn. ,1•, ¡11rn .. dividido entre cosas eu:g1 es 1 . o1 1si1111idorl's. S111

midas y ,11 111.11111. 1 •

midores: cosas a ser consu 1 , . 1,, •111,· ,., ¡11n 1.s.111H·11ll' . d d de (011/illlll l \ 111<' I \ ' . I •

embargo, la soc1e a l . l 1 · 111¡•1il.1111.1 \' d1s1111¡•,1tl' l t ' absol urn .u ll 111 · · porque no es as1 en , . · .

1 div, .. i

1111l ,

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... os de sociedad es Jmtamt·1111 i p 1< .1 ortos ttp . . fan almcrlll' ,c, 111111,111 I'"' l11m,11·J1 '.' cionadassonbonosas,y ·¡ . ·1 li1· ¡111nl, 11>11\1111r.,l l'11.su . d J d onsum1c ores 11 1

En la soc1e au e c . 1· ,11,,11 11n·,n1·.11 ,11 . . en prod,11 '"· , 11 .11 11 1 . J·ero sin antes conve1 nrse I ll'\'l\'Í I' I' rl'al1111l·111.11· :1 . . se ocupa< l' ll",11, 11.1 1, ,

carácter de SU Jeto s1 ~o 1 . l' 1· 1 ., ,. l 1.il ,¡ 1 ¡, l.1d .. ,, q111 Sl' i·x i¡•,1·11 perpetuidad en sí mismo ascua ll .1t l .

11 Don Slarer, onsum e, er C11/111r1· ,/11,I 1\lotlr'111111· 1 111il111.l¡•1·, l'11lil)', l 'l'l/, p. 33.

26 VI A DE CO SUMO

en codo producto de co nsumo. La "subjetividad" del "sujeto", o sea

su carácter de cal y codo aquello que esa subjetividad le permite lograr, está abocada plenamente a la interminable rarea de ser y seguir siendo un artículo vendible. La característica más promi ­nente de la sociedad de consumidores - por cuidadosamente que

haya sido escondida o encubierta- es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles, o más bien de disolverlos en un mar de productos donde, por citar la más citada de todas las muy cirables proposiciones de Georg Simmel, los diferentes signifi­cados de las cosas, "y por lo tan to las cosas mismas, son experimen­tadas como insustanciales" y parecen "uni formemente planas y gri­ses", mientras "floran con iguaJ peso específico en el flujo de un constante río de dinero". 12 La carca de los consumidores, por lo

tanto, y el prin cipal mot ivo que los mueve a dedicarse a la intermi­nable actividad de co nsumir, es alzarse de esa chacura gris de invisi­bilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse reconocibles

entre esa masa ind iscri minada de objetos no d ife renciabl es que "flotan con igual peso específico" y capear así la atención (¡voluble!) de los consumidores: ..

El primer Jlbum grabado por Corine Bailey Rae, cantante de 27 años nacida en Leeds que firmara contrato en 2005 con el repre­sentante de A&R para la EMI, se convirtió en disco de platino en apenas cuatro meses. 13 Un hecho asombroso, uno en un millón o en cien millones: ser lanzada a la fama después de una breve parti ­ci pación en una banda independiente y un empleo en el guarda­

rropa del Soul Club. Una probabilidad no mayor y quizás ha ta

12 corg Simmel, "Die Grosstadte und das Gcisteslebcn" (1902-1903) . Tra­ducción al inglés de Kurr 11. Wolf, "The metropolis and mental life", en Richard Sennecc (cd.), Classic Essays on the Culture of Cities, Nu eva York, App leton­Cent ry-Crofts, 1969, p. 52 [trad. esp.: "Las grandes ciudades y la vida del espí­ri tu", en t:::/ individuo y la libertad. Ensayos de crítica de la cultura, Barcelona, Península, [ 998].

13 Véase la entrevista de Bryan Gordon , Observer Magt1zine, 21 de mayo de 2006, pp. 20-24.

INTRODUCCI 27

meno r que la de ganar la lo tería (lo que no impide que semana tras semana se sigan vendiendo millone de billete ) . "M i madre es maestra de escuela primaria", dijo Corine al entrevistador, "y

cuando le pregunta a los chicos qué quieren ser cuando sean gran­des el los responden: 'famosos'. Ella les pregunta para qué y dicen: 'no sé, pero qu iero ser famoso'" .

En esas fantasías, "ser famoso" no es más (¡ni menos!) que ser

exhibido en la portada de miles de revistas y en millones de panta­llas, ser visto, mirado, ser tema de conversación, y por lo tanto,

presuntamente deseado por muchos -como esos zapatos, faldas o accesorios que brillan en las revistas o las pantallas de televisión y por lo tanto son vistos, mirados, comemad s, deseados ... -. "Los

medios no son codo en la vida", observa Gennaine Greer, "pero ~ casi ... En la era de la información, la invisibi lidad es sinónimo de muerte". Las constantes conversión y reconversión son para el pro- ,I dueto, y por lo tanto para el consu midor, lo qu · el metabolismo es

para los organismos vivos. Debajo de esa fantasía de fa ma hay otro suefio , el sueño de no

disolverse ni permanecer en esa chatu ra gris, en e.a masa insípida de productos sin rostro, el sueño de convertirse en un producto

adm irado, deseado y codiciado, un produ to muy comentado, que

se destaca por sobre esa aglomeración informe, un producto inso -layable, incuestionable, insustituible. Ésa es la materia de la quel están hechos los sueños, y los cuen tos Je hada , de una sociedad dej con umidores: transformarse en un pi <lu ro d cable y deseado.

Cuando la sociedad de productores .se encontrJ. a en ciernes, Karl

Marx reprobaba a los economis tas de su época por la falacia del "fetichismo de la mercancía": su costumbre ele soslayar o esconder,

por acción u omisión, la intei'acción l111mana detrás del movimiento de mercancías. Como si las mercancías por sí mismas se relacionaran unas con otras sin mediación humana. El descubrimiento de que la fuer7.a de trabajo comprable y vendible está en la esencia de las "rela­cione industriales" ocultas en el fenómeno de la "circulac ión de

28 VIDA DE CON$ MO

merca.ncías", insistía Marx, era no sólo desconcertante sino revolu­cionario: un primer paso hacia la re instauración de la esencia hu­mana en la cada vez más deshumanizada realidad de explotación capitalista.

Algún tiempo después, Karl Polanyi volvería a perforar el entra­mado ilusorio del fet ichismo de la mercancía: sí, afirmaría, la fuerza de trabajo se vendía y se compraba como si fuese cualqui er otro bien de cambio, pero insistiría en que no, que la mano de obra no

era ni podía ser una mercancía "como" cualquier otra. La impresión de que la mano de obra era lisa y llanamente una mercancía sólo podía ser una grosera tergiversación del verdade ro estado de las cosas, a sabe r, que la "fuerza de trabajo" no puede ser comprada o

vendida por separado de sus poseedores. A diferencia de otras mer­cancías, los compradores no pueden "llevarse a casa" su adquisi­

ción. Lo que han comprado 110 pasa a ser de su propiedad exclusiva e incondicional, y no son dueños de utere et 11butere (usar y abusar) a voluntad, como ocurre con otras compras. La transacción, en a_pariencia "puramente comercial" (recordemos que a principios del

srglo XIX, Thomas Carlyle se quejaba de que las multifacéticas rela­ciones humanas eran reducida a una "conexión monetaria"), com­promete inevitablemente a poseedores y a compradores de fuerza de trabajo en un vínculo mutuo de cerrada interdependencia. En el

mercado laboral, de cada transacción comercial nace una relación

humana, cada contrato de trabajo es una nueva refutación del feti­chismo de la mercancía, y en el balance final de cada transacción ab undan las pruebas de la falsedad de este concepto y de la decep­ción y frustración a las que conduce.

Y si fue el fetichismo de la mercancía el encargado de ocultar la esencia tan humana de la sociedad de productores, es ahora el turno

del fetichismo de la subjetividad, que se ocupa de ocultar esta reali­dad transformada en mercancía tan característica de la sociedad de consumidores.

Esa "subjetividad" de la sociedad de consumidores, cal como la "mercancía" en la sociedad de productores, es (usando el feliz con-

INTRODUCCIÓN 29

cepto acuñado por Bruno Latour) un faitishe: un producto absolu­

tamente humano elevado a la categoría de auroridad suprahumana debido al olvido o el menosprecio de su origen humano y de la cadena de acciones humanas que no sólo condujeron a su apari­ción, sino que fueron su condición sine qua non. En el caso de la mercancía en la sociedad de productores, la acción de comprar y vender la fuerza de trabajo de los productores fue la que, al dotar a esa fuerza de un valor de mercado, hizo de la mano de obra un bien de cambio, logrando que no se vea como (al s·er ocultada por)

una interacción autónoma entre mercancías. En el caso de la "s ub­jetividad" de la sociedad de consumidores, los que deben desapare­cer de la imagen final del producto son los rastros de la compra y la venta de las armas utilizadas en la construcción de la identidad

(esa manifestación pretendidamente pi.'1blica del "yo" que no es otra cosa que el "simulacrum" de Jean Baudrillard, que sustituye "repre­, entación" por aquello que e supone que representa).

La ''subjetividad" de los consumidores está hecha de elecciones de

consumo, elecciones tanto del sujeto como de potcm .. iales compra­dores del sujeto en cuestión: su descripción se parece a una lista de supermercado. Lo que supuestamente e~ la nulterialización de la ver­dad interior del yo no es otra cosa que una idealización de las hue­llas materiales -cosificadas- de sus elecciones a la hora de consumir.

Hace algún tiempo, una de las cada vez más numerosas agen­cias de citas de Internet (parship.co.uk) llevó a cabo una encuesta que mostró que, en el aiío 2005, dos terceras partes de los solte­ros que utilizaban el se rvicio de citas (alrededor de 3.6 millones) lo hacían por Internet. El negocio de "citas por Internet" movió ese año 12 millones de libras y se espera que para 2008 la cifra alcance los 47 millones. 14 En los seis meses previos a la encuesta, la p roporción de solteros que confiaba en encontrar la persona adecuada en Internet creció del 35 al 50%, y la tendencia iba en

14 Véase "Why today's singles are logging on in search for !ove at first byre", en The limes, 5 de enero de 2006.

1

~

~1

30 VIDA DE CONSUMO

ascenso. Al comentar estos daros, el autor de uno de esos "ensayos espinosos" que se publican en la red observó:

Reflejan un vuelco fundamental en la manera en que las personas son

alentadas a considerar sus relacione~ personales y a organizar sus vidas

privadas, ac1 uando su inrimidad en público y sujeras a normas con­

tractuales que uno asocia m:ís con comprar un automóvil, una c.'lSa, · · IS un v1a¡e.

El autor comparte la visió n de otro autor "espinoso", 16 que cree qut los usuanos potenciales buscan on fine porque esto les permite un "mayor control de las opcione " y les resulta "más seguro, ya que evita el riesgo de un encuentro ca ra a cara con un resulrado imprevisible". "Lo que arrastra a la gente a sus computadoras e el miedo a estar solos, mientras que el peligro desconocido los em­puja a la procrastinación de los encuentros en la vida real". Pero codo tiene un precio. Jonarhan Keane advierte "la soterrada sen a­ción de malestar y hastío" que persigue a las personas de un sirio de Internet a otro, de perfil de usuario en perfil de usuario en busca de su compañero ideal, lo mismo que hacían ante co n los ca tálogos de papel. 17

Está claro que t¡uiei1es recurren a las agencias de Internet en busca de ayuda han sido malcriados por el facilismo del mercado de consumo, q ue promete hacer de cada el cción una transacción segura y i.'111ica, que no genera obligaciones a futuro; un acto " in imprevistos", "sin ulteriores gastos", un gesto "no vinculante" por el que "nunca nadie lo llamará". El efecto secundario (o para usar la expresión <le moda, los "daños colaterales") de esa vida de niños mimados - de riesgo mínimo, responsabilidad reducida o elidida, y

E 15

Jennie Brisrow, "Are wc addicced ro !ove?", d isponible en línea en: .~ W"\\ ~ '• t{ 1nc.com>.

u·\'~ Josie \i cion, "Shopping for !ove", en ibid. 'v ca,t Jo11a1han Keane, "Lare capiral isr nighrs", en Sou11dings, verano de

2006, pp. 66-75.

I ·¡ RO[)l'CCION 11

subjerividad neutralizada a priori- lt.1 dt·111<is11ado ,t 1, si11 rn1 ha1go,

una notable discapacidad social. Los clientes habiwales de las agcm i.is d, 1 ii.ts poi l1 11crn l't,

1 · <los por las práccicas del 111111.,do, 1111 \l' .,i1·111c 11 11 .1 d,1 engo osrna . cómodos en compañía de eres hu111.111os d, , .11111 y liuoo. l·.I tq111 de producros con los que fuero11 t· 1111 111.1dm p.11;1 \IH i.d1111 ,1111 para el cacto, pero 110 rienen manos par;, 1<H 11. y.11· ,·11 d1:.\1111do., ,1 l.1 . visra para el escrutin io, pero no dcv111·lv1·11 l.1 11111.ul.1 111 ¡ 1d, 11 <pll ~-

1 d Ira Y Poi· lo canto se ·1bs1ic1w11 d, ·, , 111 1.ir I q11Il'l l lo, \ es sea evue , • · · · se exh'iben plácid·111H·1 11l 011,·, i1'1tdm, .il n.11111·11 dd mira, mientras , . . .

cliente. Uno puede examinarlos de anili.1 .1 1li.1pi '111 1111nl" dr sl' 11 cir su escrutinio <le nuestros propios o¡m. v,·111 ,u.,, ·1 lm M't tl'IOS

' ' · del ai111a El atractivo dl' l.1s .1¡•,·111 i.1, d,· l1111·11H·1 1011 mas 111t1mos . , , sisee en saber reconverti r a los soltno, 1111111 .111,1·. 1111,, .1d,1·, , 11 1111

tipo de producto reconocible que d 1011, 111111., I" ' l,i, 11 •.:1,11, 11.''.''" Y·' está acostumbrado a manejar. 11 .1111,1 111 \, 111.1.!111<>· 11 .11, 1.ulo, son los clientes, mayor es su dcsn11H i, 110, , 11 i111 ll111111l1d.11l 1· ·.11

vergüenza cuando se en uenrran '\ .11 ,1 .1 • .11.i' 1 .1, ·., 11\.1111 '1 11 ' l., ·, miradas no siempre son corre~po11 d1d." ,. , ¡11 , '11 '-.1 i 1. 111. H • 111

nes", ellos, los sujetos, eran tarnbi{-11 oli¡11 m

En los co mercios, los artículos vic11,·11 '"111¡,k1"' , ,11 1 rn¡H i,·s1.i.,

a codas las preguntas que el po1c111 i.d '"11q•1 id, i ¡u1l'll.1 pl.11111:·" antes <le tomar la decisión de Lo11 1¡11.11, l" 111 ,·1111•, 1111·,111"' 111.111111· nen un discreto silencio y no fon 1111L111 1111 i¡•,1111.1 ¡11 l·¡•,11111 .1,) 11u 11 n\

aún preguntas incómodas. Los prnd11, ,.,.. , 11_1illl • .. 11 1 '"do 'º. '1 111'

h e -ar ymástodavía not·x t¡•t1111 ·, q11111lll .l.\, .tl1 11.111 ay por comes , ' · ¡ al rol de "objeto" cartesiano: mall' l'l ,l dt'H il 1· 111,nlu 111, 11 "·1 •1 11 •· ,· omnipotente sujeto le <lé for ma, hul'II "" , l.1 111 .1 11 ( ,1 1, 1.1\ ,1 l'\,I

completa docilidad elevan al comprad, 1 .il 11,,l,I, · \' l1;1'.1¡' ,d .. , 1.111 1',11

de sujeto soberano, incuestionado i· 1lll 1I1 ·s1 1, ,11.tl1k, ;\I ,, pll'":111.11

el papel de objetos con suficiente _1'l·,1li.'1t1ll '111 110 I'·"·' "'' '''.·1 hl.,·~· los productos de mercado proport,011.111 1 1t'1111n·:.ll' 1_11·1.11 .11111111, 11 terreno epistemológico y prax ioll'igi, 11 I'·" ·' ,.¡ 1, 1Il l11, 1110 d,· l.,

subjetividad".

11

VIDA DE CONSUMO

J En tanto compradores, hemos sido arrastrados por gerentes de [ marketing y guionistas publicitarios a realizar el papel de sujetos, -una ficción vivida como si fuera verdad. Una actuación imerpretada como "vida real", pero en la cual el paso del tiempo desplaza a la vida real hasta hacerla desaparecer sin la menor posibilidad de rea­parición. Y así, a medida que esas necesidades de la vida que alguna vez sólo se obtenían con esfuerzo y sin el lujo de la intermediación de las redes comerciales se fueron conviniendo en productos (la pri­vatización del suministro de agua, por ejemplo, que conduce sin desvíos a la góndola del agua envasada en el supermercado), tam­bién los cimientos del "fetichismo de la subjet ividad" se fueron ensanchando y asentando. Se podría completar la versión popular revisada del cogho cartesiano, "Compro, luego existo ... ". "Como sujeto", podríamos y deberíamos agregar. Y a medida que el tiempo que se pasa comprando en los comercios crece (en persona o men­talmente, de cuerpo rea l o virtual), las oportunidades de que aumente aun más se multiplican.

Recurrir a la red a la hora de· elegir/adquirir pareja es parte de una tendencia más general en las compras por Internet. Cada vez son

más y más los que prefieren comprar on fine antes que en los comercios. La explicación más obvia, aunque parcial, es la comodi­dad de la enrrega a domicilio y el ahorro de combustible. El con­fort. espiritual que se gana al reemplazar al vendedor por un moni­tor es un motivo por lo menos igual de importante.

El encuentro con una persona viva requiere de habilidades socia­les de las que uno puede carecer o que pueden resultar inadecua­das, y enrabiar un diálogo siempre implica exponerse a lo descono­cido. Es can reconfortante saber que es la palma de mi mano y de nadie más la que sostiene el mouse, que mi dedo y sólo mi dedo es el que descansa sobre el bocón, que nunca más una imp revista (ie incontrolable!) mueca de mi cara, o apenas el asomo de una expre­sión de deseo, dejará traslucir frente a nuesrro interlocutor pensa­mie!llos o intenciones que no estábamos dispuestos a revelar.

INTRODUCCIÓN 33

En Soziologze der Sinne ["Sociología de los sentidos"], Georg,( J Simmel señala q ue al mirar a otra persona, de una u otra manera' ~ develamos nu estro propio ser. Esa mirada que deposito sobre el otro con \a esperanza de entrever lo que piensa o siente en ese momento es necesariamente expresiva, y las recónditas emociones que se manifiestan no son fáciles de co ntrolar o camuflar (a menos que uno sea un actor consumado). T iene encido entonces hacer como el avest ruz, enterrar la cabeza y bajar la mirada, nunca mi rar a los ojos, y hacer de mi yo interior (o más puntualmencc de mis pensamientos íntimos y emociones) algo invisible, ines­

crutable ... En la era actual, la mayoría tiene la ca~)eza ~r~terrada, pero en una\· f

marea de desktops, lrtptops, celulares y d1sposmvos que caben. ~n la ~ palma de \a mano. Ya no debemos preocuparnos por esa habilidad . especial de los vendedores para leer las caras de sus potenciales clientes, 0 por sus poderes de convicción, ni tampoco por nuestros

imprevistos momentos de debilidad. Mis te~nores y es~eranz.~s, duda y deseos, son y seguirán siendo de quien son: 11110s y solo míos. No corro a apretar la tecla de "comprar ahora" ni la de "con­firmar" anees de haber reunido toda la información "a favor y en contra" y haber realizado un estudio comparativo de las virtudes y de fec tos de los productos alternativos del mismo segmento. Siempre y cuando se tomen dichas precaucio nes, la .hora de la ~.er-dad, del vered icto, el momento sin recom o a partir del cual no

,, . d d hay vuelta atrás" ni "volver a empezar , e!>c 111stante se que a on-de está, al alcance de la mano, o para ser más precisos, ya que se traca de un redado, al alcance de los Jedos. Yo estoy al mando, yo y nadie más, yo rengo el timón. Me siento pn~tegido de !ºs ardides y subterfugios de los otros, desconocidos e 111cognosc1bles, pero también y sobre todo protegido de mí mismo, de que se me escape una decisión, de actuar "en el calor del mo mento" y luego ar repen­tirme. Si esto se aplica a la adquisición de un automóvil , una poda­dora, un centro musical, una laptop o un viaje, ¿por qué no habría

de aplicarse a la adquisición de una pareja?

3,¡ VIDA DE CONSUMO

Finalmente, en un mundo de tentadoras novedades que pasan una detrás de la otra vertiginosamente, en un mundo de perma­

nentes reinicios, viajar con ilusión es mucho más seguro y atractivo que la perspectiva de llegar: el goce está en la gratificación de com­prar, mientras que la adquisición en sí, que carga con la sospecha de los posibles in co rdios o efectos secundarios que pueda acarrear, sólo preanuncia frustración, tristeza y arrepentimiento. Como los comercios electrón icos están abiertos las 24 horas, uno puede

extender a voluntad el tiempo de la gratificación sin con caminarlo con la preocupación de frustraciones por venir. Ya no es necesario planear con anticipación las escapadas de compras. Es posible repartirlas en una infinidad de momentos de gozosa excitación, intercalarlas pródigamente entre los otros propósitos de la vida, lle­vando luz y color incluso a los sitios más oscuros y vacíos.

El in conveniente, claro, es q ue la búsqueda de pareja no encaja bien en el esq uema de comprar y vender, y menos aún la búsqueda de un compllñero de vida, para toda la vida.

La ayuda que puede proporcionar Internet en la perpetua guerra preventiva contra lo riesgos y angustias que colman las vida de los electores de una sociedad de electo res siempre será limitada y

"hasta cierto punto". Puede aplacar 1111 poco la ansiedad de quien busca mientras dure esa búsqueda, pero no trasciende el momento

de consumación al que se espera que ese viaje de descubrimiento nos conduzca )' del que deriva su encanto e interés. Al igual que el fet ichismo de la mercancía que asolaba a la sociedad de producto­res, el fetichismo de la subjetividad propio de la sociedad de consu­midores también está basado en una ilusión.

La capacidad productiva no podía separarse de ellos, ya que era su poder inalienable. El costo invisi ble, aunque pesado e inelucta­

ble, de la transacc ió n de comprar y vender trabajo era, por lo tanto, el vínculo complejo, multi facético y sobre todo recíproco que une a compradores y vendedores mientras dura el proceso de pro­ducción al que la mano de obra comprada justamente debía servir.

INTRODL,CC!ÓN

Ese vínculo daba por descontado que habría choques de intereses, soterrados antagonismos o enemistades abiertas, fuego cruzado,

escaramuzas diarias y largas batallas por el reco nocimiemo. Es más o menos lo mismo que sucede con la compra de "fuerza de placer":

por honesta y exhaustiva que sea la lista de cualidades que propor­ciona la agen ia de citas en In ternet, las maravil losas cualidades, fuentes de goce infinito, que los cihernautas buscan en sus poten­

ciales candidatos y q ue guían su búsqueda no pueden separarse de las personas que poseen esas cualidades, del mismo modo en que la fuerza de trabajo es inalienable de los productores que la poseen.

A diferencia de la ficción electrónica hecha con retazos de atri­butos preseleccionados, la persona real cst.í dorada canto de lengua

para hablar como de oído para escuchar, aspira a que el cor'.1pañero elegido la mire a los ojos y también ofrece su propia mirada al escrutinio de su compañero, tiene sc111i111ic ntos que está n a la

espera de que los despierten así ·omo la capacidad de despertar las emociones del otro, y una biografía rcpk1a de sí misma que ha dado forma a su carácter, a sus expect.11 Ív; t.\ y a su idea de la felici­dad: nada más alejado del pasivo, d(k il, sulllÍso y maleable "sujeto" cartesiano. La maldición de la "accoda" recíproca (esa mezcla espu­ria de "autor" y "actor", imposible de p111 i fkar c.k h1do a la irreduci­

ble potencia auroral de todos los actores y ,1 la incapacidad casi absoluta de realizar "puras reiteraciones" c.k movimientos preesta­blecidos) deja al descubierto la ilusión de la "pma subjetividad". No hay precauciones que alcancen para "limpiar" las relaciones de

esa maldición. Seguirá acechando a pesar dL· rn<lm los intentos que se hagan para erradicarla, por ingenio.sos y dcdKados que sean, y duren lo que duren.

La "soberanía del consumidor" que nos promet la sociedad de

co nsumidores puede extenderse, pero no ilimi tadamente. Existen límites que no sólo no pueden ser traspasados, sino q ue se fortale­cen con cada encuentro humano, a pesar de (o gracias a) las enor­mes presiones que se ejercen sobre ellos para hacerlos desaparece r.

.% VIDA DE CONSUMO

Al igual que el ferichismo de la mercancía, el fetichismo de la subjetividad también está basado en una mentira, y por la mismas razones, por más que esas dos variantes del fetichismo concentren el encubrimienro en caras opuestas de la dialéctica sujero-objeto intrínseca a la condición humana. Ambas variantes tropiezan y

caen frente al mismo obstáculo: la obstinación del sujeto humano, que resiste valerosam ore los embaces constantes de la cosificación.

En la sociedad de co nsumidores, la dualidad sujero-objeto suele quedar subsumida en la de consumidor y mercancía. En las rela­ciones humanas, por lo tanto, la soberanía del sujeto es reconfigu­rada y presentada como soberanía del consumidor, mientras que la

rei,istencia del objeto, resultado de su rudimentaria, incompleta y reprimida experiencia soberana, se presenta ante nuestros sentidos como la prueba de un producto fallido, int.'1t il o defectuoso, · como prueba, en definitiva, de nuestra mala elección de consumo.

El co nsumismo que irnpuls~ el mercado tiene una receta para

sortear ese tipo de inconven ientes: cambiar el producto fallado o simplemente imperfecto, y en definitiva no del todo satisfactorio, por uno nuevo y mejorado. Esta receta reproduce una estratagema a la que los consumidores avezados recurren automát icamente y sin

pensarlo, un hábito, aprendido e interiorizado. Después de codo,

en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reempla­zar lo "anticuado", lo que no satisface o simplemente no queremos más, ya esrá prevista en el diseño de los producros en cue tión y en las campañas publicitarias, pensadas para crecientes volúmenes de ventas. La corra vida útil de un producto forma parte de la estrate­

gia de marketing y del cálculo de ganancias, y suele estar predeter­minada, prescrita y asimilada en las prácticas de los consumidores , que propugnan la apoteosi de lo nuevo (lo de hoy) y la denosta­ció n de lo viejo (lo de ayer).

Una de las principales maneras en que los consumidores lidian

con el desafecro es deshaciéndose de los objetos que causan desafec­ción. La sociedad de consumidores desvaloriza la durabilidad, equi­parando lo "viejo" con lo "anticuado", lo inú ti l y condenado a la

I1 TRODUCCIÓN 37

basura. El fet ichismo de la subjetividad se mantiene vivo y sigue

siendo creíble, a pesar de la interminable serie de desengaños que produce, gracias a la alta tasa de residuos que genera y al acorta­miento del lapso entre el surgimiento del deseo y su desaparición. L1 sociedad de consumidores es impensable sin una pujante indus­tria de eliminación de residuos. No se espera que los consumidores juren leaJtad a los objetos que adquieren con intención de consumir.

El esquema, cada vez rrnís comt.'rn, de una "pura relación", descu­bierta y descrita por Anrhony Giddens en la transformación de la intimidad, puede interpretarse como la rraspolación de las reglas del mercado al ámbito de los vínculos humanos. La práctica de una "pura relación", ampliamente ob crvable e incluso ensalzada en la cultura popular y su brazo armado, los medios, puede ser

analizada a la luz de la pr supuesta o así postulada soberanía del consumidor. El impacto de la diferencia entre una re lación de

pareja y un acto de compraventa de artículos comunes -distinción por cieno profunda que rnrge de. la mutualidad del consentimiento requerido para que la relación se inicie- r ·sulta m inimizado o directamente descartado por la el usula que die.ramina que basta

con la decisión de una de las parres para que ésta termine. Esa cláu­

sula saca a la luz la similitud anulando la rli.ferencitZ: en un modelo de "pura relación", como en lo~ rncrcadm, las partes tienen derecho a tratarse entre sí como tratan a los objetos de su consumo. Una

vez que se ha extendido a las relaciones de pareja el derecho (y la obligación) que uno tiene de deshacerse y rcern lazar un objeto que ya no lo satisface plenamente, las partes pasan a tener el rango de objeros de consumo. Paradójicamente, pasan a tene r ese rango

como consecuencia de su lucha por ganar~e y monopolizar los pri­vilegios del consumidor soberano ...

Obviamente, una "pura relación" ÍOc.,ilízada en la utilidad y la gra-14-=­tificación está en las antípodas de la amistad, la dedicación, la solí- l daridad y el amor, de esas relaciones de "nosotros dos" consideradas ·

como la argamasa del edificio de la unión humana. Y son relacio-ne "puras" porque no tiene ingredientes éticos adicionados. Una

1 1

1 I

38 VTDA DE CONSUMO

"pura relación" es atractiva porque deslegitima preguntas como

(citando a Ivan Klirna) "¿Dónde está el límite entre el derecho a la

felicidad personal y a un nuevo amor, por un lado, y al desenfreno hedonista que destrozaría a la familia y a los hijos, por el otro?" 18

En definitiva, el atract ivo está en haber declarado que las relaciones

humanas se pueden atar y desatar porque son actos moralmente "adiafóri cos" (neutros, indiferentes). Corno consecuencia, los acto­

res resu ltan exonerados de toda responsabilidad sobre el otro, esa

responsabilidad incondicional que el amor, en las buenas y en las

malas, promete y se compromete a construir y preservar. "La crea­

ción de una buena relación, mutua y duradera'', en franca oposición

con la büsqueda de gratificación a través de objetos de consumo, "d m :1 r " · ºó I " 1 · " e afü a un esruerzo eno rme , s1tua , n que a pura re ación

rechaza de plano, en nombre de otros valores entre los cuales no

figura ni remotamente ninguna responsabilidad ética hacia el otro.

En franca oposición al mero deseo de gratificación, el amor debe ser comparado, según Klima,

con la creación de una obra de arce [ ... ]. Eso también exige imagina­ción, toral concemración, la combinación de codos los aspectos de la personalidad humana, abnegación por pane del arri~ta, y absoluta libertad. Pero por sobre todo, como con la creación artística, el amor exige acción, vale decir, actividades y comportamientos no rutinarios, así como atención permanente a la naturaleza intrínseca del compa­ñero, un esfuerzo por comprender su individualidad, y respeto. Y final ­mente tolerancia, se necesita tolerancia, conciencia de que uno no debe imponer su propia visión o ideales en su compañero o comp,t­ñera, ni imerponerse en el camino de su fe licidad.

El amor, podríamos decir, se abstiene de prometer un fíc il tránsito

a la felicidad y el sent ido de la vida. Una "pura relación" inspirada

en prácticas consumistas promete que ese pasaje será fácil y directo,

16 !van Kl ima, Between Security and lnsecurity, ueva York , Thames and Hudson, 1999, pp. 60-62.

INTROOlJCCIÓN ,39

dejando la felicidad y el sentido en manos del desti no o de la 5Uerte,

corno si se tratase más de una lotería que de un acto de crea ión,

hecho con dedicación y esfuerzo. En estos días ha aparecido un notable cstudio lk las muchas caras

del consumismo, editado por .John Brewc,) 1 r;111k Trl'11tma11n. 1'J En

la introducción, ambos editores extraen la siguirnll" l ullrl usiún dl' la exhaustiva investigación de los ·n f'oqul's u111 los q11c l1;1s1.1 el

momento se ha abordado este fcnó111c110:

Comenzamos este capítulo comen1.111do l.1 11,11.1hk rilp10.;1 y divcr~i<lad del consumo moderno y la dificuliad dl d,11 111¡•,.11 ,1 111 variedad tkntro de un mismo marco interpretativo \ .. ! . Nct h.,y 1111 únirn 1Tlaco ckl consumo, ni una tipología ún ic,t dl'I l Olls11111i do 1, ni 1111a Vl'rsió11 monolítica de la cultura consum is1:1 q11,· .il, .111, c· p:11.1 n¡, lil,1rlo.

Y cuando luchamos con la desalnu.1dm.1 1.11·l·:1 d,· , 1111qH1111·1 1111a

visión cohesiva de los consumidon.:.\ y sm r, 11 .11,·1•. i.1·. dl vid .1. 11< ,,

aconsejan que

reconozcamos que los mercado~ csd11 11n n.11 1.1111.- 111(· i11.,l' 11os l'll matrices políricas y culturale~ mm t"o111pkj.1,, q111· d.111 ,1 lo, :ll lns dr consumo su resonancia específica y 1r.1 111, 1111.1 Solo ( 111011< l"' sll'l"­mos capaces de hacer justicia al cons11111<, 111 11,l,·11 111 , 11 10.lo s11 l,rillo y

esplendor.

Cuánta razcín tienen. A continu:ll.,i<',11. olrc,l o 1111 1 j, ·111pl o nds q11c

ilustra esa tesis, otro aporte a la i11< 11111.d, I, lis 1:1 ,1,· ¡wr.s¡H·cr ivas

cognitivas desde las cuales se ha abonl.1dct \' <"" 1111.,dP el k11<'>mcno

del consumo moderno. Un intento no 11H·11 m (t-s¡irH·1110, t¡tll" tam

poco más) parcial que cualquier otro,) dl·,1i11.1.lo a< 0111¡,lrtar, y., que no a rebatir y menos aún a rel'mp l.11.11.

19 Véase John Brewcr y Frank Tre11 11 11.11111 (ni·. l. ( ·011,11111111g < 11/111rt",, (//0/111/

Perspectives, Nueva York, Bcrg, 2006.

1

¡ 1 1

flJ ol

40 VIDA DE CONSUMO

En este libro intento proponer eres "tipos ideales": de consu­

m ismo, de sociedad de consumidores y de cultura consu mista.

Acerca de los fundam entos metodológicos y de las implicaciones

cognitivas de los cipos ideales, véase el capítulo 1, pero es necesario

insistir en que aquí los "t ipos ideales" no son instantfoeas o impre­

siones de la n::alidad social, sino intentos de construir, a partir de

sus elementos esenciales y su configu ración , una t ipología q ue

vuelva inteligible la caótica y dispersa evidencia q ue recoge la expe­

riencia. Los tipos ideales no son descripciones de la realidad social,

sino herramientas para su análisis y, con suerte, para su co mpren­

sió n. Su propósito es "dar sentido" a nue era imagen de la sociedad

e n que viv imos . E n ese sentido, los t ipos postu la n que en el mundo social empírico existe mucha más homogeneidad, consis­

tencia y lóg ica que lo que nuestras experie ncias diarias nos dejan entrever. Sus ra íces remiren a los usos y costumbres h umanos más

rutinarios, pero para lograr una visión más clara de dichas prácti­

cas, de sus causas y razont"s, se necesita una distancia que permita

abarcar el conjunto, que permita que las costumbres huma nas

res ulcen más comprensibles a los ojos de los analis tas, revelando

tam bién a los propios actores, de ser posible, las causas y los moti­vo. de sus acciones.

Estoy plenamente consciente del "em brollo" (complejidad, mu l­tilateralidad, heterogeneidad) de la realidad que nuestra experien­

cia común nos presenta. Pero también estoy consciente de que los

modelos "adecuados en el plano del significado", como diría Max

Weber, son indispensables para la comprens ió n y para toda con­

ciencia de las similitudes y diferencias, conexiones y discontinuida­

des que se esconden detrás de la confusa variedad de la experiencia.

Los tipos ideales que aquí propongo tienen valo r instrumental y deben servir para "pensar con ellos" y para "ver con ellos".

Con la misma idt"a en mente, propongo algunos conceptos que espero puedan ayudar a captar los fenómenos y procesos nuevos o

emergentes que vienen a borrar redes conceptuales más antiguas,

com o el "tiempo puntillista", la "transformación del consumidor

INTRODUCC lÓN /¡)

. . ,, o el ''fetichismo de la s11lijl'tividad". y /11:al-en ob¡eto de consumo .· . 1 .¡ inoddo cons111111sta

. istrar las repercus101H, l l

mente, mtento reg · . , b . · .. · ·is¡H'l l m dl'I escenario · ··ó reva luac1011~0 1ev.u ios. .

de 111teracci n ) . _ h ¡,olíllt.t y la dt·111mraua, ·• 1 rentemente mconexos, como . . . .·•

socia apa ·e . t lis n, 111111111 1.,dl'.s y soc1c :! . . . · les y la estratmc.a<..1011, · · las t 1v1sioncs socia • . . 1 1 .. , )' d ttso dd n1110-

., ºd ttan a ·1JH<Ht1u 1011 . d des la construcc1on I en 1 · ' • · I . .ª . , 1 t· ncia por difen·11tl'\ sis1c111.1s dl' va O ll'.s, c imiento , o a pre ere

. . ·oloniz1l 16n dl' l.1 11d de rd.tlio11l·s 1111111.1' La invasión, co nqu ista Y c ·· I

1 ., d<'

1 0 11pon.11nicnw

. de visiones de mum O Y 11· 11111 11 . ¡ nas poi parte d 1 .. i kl r,·st n1111llllltO e 1 d 'd de los merca os,)' e o1q~,1 i .,

a a me i a . . f' . . 1 hs 111,·11.is d <' onq>at1011. d . la ocasional res1stenc1a H llll · · isenso y 1 • • , :le los límites (si cxistl 11) q1 1, el <H 11¡,.1111<' 110 ' como a cuestion t · .

1 1 .

1 ·

as1 • , .. ¡. ll i·s((' li ll<i .. 1.s 1101111. s uede franquear, son los ternas JHllll lJ>,1 < s l . 1 ' i l 1 p 1 1 . d la vida COllll' lllf lllL\lll ,I Sllll p111 I.I S ), ,, . ociales y a cu n11 a e s • , . r retad,1., a l.1 1111 d,· 's lm 11·111.1• lupa una vez mas, y rle 1111t~. P ·. Jltl ¡1n·1, 11d, 111u, 'i11H,ll .1q11 ( sed I · blemente a uscon,l t

. nev1tla a's, bien cendr.l 1111 li 11.,I .tlu ,·1111 ',111111 <h 1111, · '11 11 incomp eca -o m 1 1 11

1 . f, iue llegan desde el 11, 1111· < i · '· i., .1. codos os In ormes l1

l. CONSUMISMO VERSUS CONSUMO

Aparentemente, el consumo es un hecho banal, incluso trivial. 'fodo lo hacemos a diario , en ocasiones de manera celebracoria, cuando

ofrecemos una fiesta, festejamos un acontecimienco importante o nos gratificarnos por un logro particularmente relevante. Pero la mayor parte del tiempo consumimos de hecho, se diría que rutina­riamente y sin demasiada planificación y sin pensarlo dos veces.

En real idad, si se lo reduce a su forma arquetípica en tanto ciclo

metabólico de ingcsta, digestión y excreción, el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalie­nable de ésta, y no está atado ni a la época 11i a la historia. Desde ese punto de vista, se trata de una funció n imprescindible para la superv ivencia biológic.., que no otros, lo., ~ere, humanos, comparti­mos con el resto de los seres vivos, y sus raíces son tan antiguas

como la vida misma. o hay dudas de que consumir es una parte in tegral y permanente de codas las formas de vida q ue conocemos,

ya sea por los relatos históricos o por los i11formes etnográficos.

Aparentemente, plus ra change, plus c'est la meme chose ... [cuanto más cambia, más es lo mismo]. Cualquiera sea la for ma de con­sumo que se con idcre rípica de un periodo específico de la historia humana, es posible describirla sin demasiado esfuerw como una ligera modificación de la versió n ante rior. En este campo, la regla

parece ser la continuidad. Las rupturas y discontinuidades, los cam­bios radicales, por no decir revolucionarios, los ''ames y después",

pueden ser (y con frecuencia son) desdefiados no por tratarse de transformaciones cualitativas, sino m,ís bien meramence cuantitati­

vas. Sin embargo, y a pesar de que el consumo deja ran poco mar­gen de maniobra para la originalidad y la inventiva, esto no se apl ica al rol que desempeñó y sigue desempeñando en las pasadas

43

44 VIDA DE CON UMO

transformaciones y en la actual dinámica del modo de "estar en el mundo" de los humanos. En especial, el papel preponderante que ocupa · el consumo entre los factores que determinan el estilo y el sabor de 1a vida social y su rol corno canonizador (uno de ellos, si no el pri ncipal) de los patrones de relaciones interhumanas.

A través de la historia humana, las actividades de consumo o rela­cionadas con él (producción, almacenamicnro, distribución y el imi­nación de los objetos de cons um o) han proporcionado un flu jo constante de esa "materia prima" que ha modelado --con b ayuda del ingenio cul inral impulsado por la imaginación- la infinidad de for­mas de vicia que tienen las relaciones humanas y sus patrones de fun­cionamiento. Como la brecha que existe entre el acto de producción y el acto de consumo se fue extendiendo de manera crucial, ambas acciones fueron ganando autonomía, de modo tal que pueden ser reguladas y operadas por conjuntos de instituciones mutuamente independientes. Si seguimos la línea de la "revolución paleolítica" que puso fin a la recolección como medio de subsistencia y abrió la puerta n una era de superávit y almacenamiento, fa historia podría escribirse en términos de las ingeniosas maneras en que ese espacio, esa brecha, fue colonizado y administrado.

Se ha sugerido (y de esta sugerencia se habla en el resto de este capítulo) que miles de años después se produjo un punto de qu ie­bre que merecería el nombre de "revolución consumista", con el paso del consumo al "consumismo", cuando el consumo, como senala olio Camp bell, se torna ''parricularmenre importante por no decir central" en la vida de la mayoría de las personas, "el pro­pó ·~to mi~mo de su existen ia", 1 un momento en que "nuestra capacidad de querer, de desear, y de anhelar, y en especial nuestra ca­pacidad de experimentar esas emociones repetidamente, es el fun­damento de toda la economía" de las relaciones humanas.

1

Véase Colill Carnpbell , "I shop rhercfore l know thar J am: thc mctaphysical basis of modern consumcrism", en Karin M. Ekscrom y Helene Brcn1be k (eds.), Elusive Consumption, Nueva Yorlc, Berg, 2004, pp. 27 y ss.

CO SUMlSMO VERSUSCONSUMO

~ do de los "tipos i<l<.·alcs". /\ i '. tcs l! l' Excurso: Acerca del meto . . nos lilH"<· de las d1 , ¡rnt,1s

. a lvertencia (Jlll . 1 . 1 1 seguir, es necesaria una e ·c. . ¡. 1 o gt·ncr:di1Lul. s111g11 .tn( :ll

le h especmc1c .it 1 1 lll' irresolubles acerca e ' , ¡· .. 1 No t,dH· 11 d111 :is t l' q d l d I fi nómeno a na tl.,ll o. 1 11

o normali ac e e . . 1 ·1 ·s tn1:d111,· 111,· novt·t oso t· 1 h cona it11 i an, t. 1 11'1da o casi nada en a is . ·\ ¡1.1s:u \, i: h 'ad,·11.1 e t'

, tecedl· ntl's l ll ' 1 i el sentido de no te ner an ... li:1.sL1 t·l p:1s:1< e, mas

. edc l'C l11 0111,II S( .

causalidades siempre pu 1 1· . 1. <111t· ,·11 dili-n·111t·s lrn 1t1 .1s . caben l 11< .,s t t . remoto. Pero tampoco ' . , ·rs il111t·11ct· pi n< 111<

l)·t l'l'l l' 11111\ l .. . de vida ese fenómeno qu . 1 . l. li s11 111. 1. y i·s l.1 Pª'.'' . , . mp 1,1 111u 11 e 1 adc1uiere una configuracton co . ,1 i I , '•,¡ 1, ·, i 1,, idad ,k s11s

fi . 'ón y 11 0 1.11 ' · cularidad de esta con tgurac1 ¡·e ... 1 .,., 111<11 !, \11s dd ''¡ o11s 11

"l la e lfCl'l'lll l, l • • compo nentes la que mee ' · 1 .. " . d,· .. , iil1111.1 trn1s111111s

< • d d d consUl111l 01 l.\ \ • 1 1 " mis mo" de' socte a e . W 1 · ll 111111 "1 qu1s ",·., , ... :

' , lo q uc Max t· ll i • 1 ta'' propuestos aqu1 son . I· . , ,L111d.,d d,· i;11 .1 '"ll 'l',ll

· . e ·111tencan caprat ·1 SIi 11,1 1

· abstracc1011es qu . lit' " º ,011 1•. 11 .1 i1 .1, .1 , ... ,,,., i.1

· gred1entcs q .. ración compuesta por in . lit' i11tl1vid11.il11111 1,,., ¡1111t>11, . les o específicos, abscraccwnes q . 1 l 1 11111111 1 "" tll' ,I\

f, . 'ón y los ,cp.11.111 ' ' . 1 e definen esa con igmac1 , . .. 1 ' 111.1111111.1 d, · º·' qu . . eras crn1lig11r.11 1111 1, ,. .. .

Pectos que comparte con o . 1 , 'i1· 11 , i.1•, \1)( i.dt ·s '1111111 h b' almc111 r '" ·1' · " conceptos ut ilizados .ª lt~ "l'l . ·1·1 1 di' 111 ,·1, ,do", 'd1111,u 1.1< 1.1 .

"«e l l smo t1t:1 .1 .. , .. "capitalismo ' reuc a t ' . 1 !" "I did.,d", "oq•:1111·1.1<1011 o

• d d" " 011111111( 'll • (H' ' ' o incluso "saete a ' c ,: . . . 1 · 1 .. ( 11111 0 lo ,11¡• 11wr:1

. 1 . s de ti pos ll l ,1 l . 1 " "f ·1·· "- ti enen e estatu . ¡ , .. ¡1,,•. 1d1 .1 t·, son amt ra , b' en co11s1 rtl id o, i , .. 11 Max Weber, cuando estan 1 • . 1· ·11• d,I, ',, .1 I""•·" di' lj l ll' (o

, . . . decll' 1111 i,¡H .. . ·. 1 herramientas urdes, poi no . . dt· l., i, tl1d .1 d .,t>t ,.,

J cir CICIIOS :l\jll'I 1" ' · 1 quizá porque) sacan a re ~ n h so1nl ,1.1 .. 1111· .. ,s¡,n Jos l om1'. l'

descrita mientrasquedeJan e . . · ¡ ¡1 11.1 l.1 d1s,1i¡1,1n11 ' [ , O (1 () l'Sl'lll 1,1 < ' , radas como menos re evantcs I ... ,. itl,· il, ... 1111 s1111 dn, n¡i

' . l' da ()S l 11 ll ' ' ¡ · de esa forma de vida ana iza¡ .[ .. · .. ,,,·1t 111 i•, 111il11 .1tl:1s ¡1.11.1 .111.1'

l.d l · i as 1t·1 1.1 . 1 , ciones de la rea I ac. so1 . . .. y :11111, ¡11,· 1, .. ,1111<' p,1 r:1t"

h cern os I H m.ll · · · 1 1 Son buenas pa ra a · . . 1, ,In, 1i¡i, 1 .. 1, , ,. zar a. . I bstrarl,I pt·i 11111, 11 · J'ico a pesar de su natura eza a . 11 hn1 11111,·111.1\ i1 11 t·111

, . , · a ( 011s11111yt 1 una realidad social e.1npmc . ¡· ·¡ 1 l ,s idc" )' ¡,, i 111111· 11 ':11

' bl la hora de hacer intl' ig1 i t·s . . . . plaza es a

46 VIDA DE CONSUMO

coherencia na rrativa a la abrumadora y caótica evidencia de la

experiencia humana. Pero recordemos las propias palabras de Max

Weber, quien con elegancia y convicción defendía la construcción de estos "tipos ideales", una argumentación que no ha perdido

nada de su relevancia y actualidad para la práctica sociológica:

El análisis sociológico abstrae de la realidad y a la vez nos ayuda a com­prenderla, en can to muc~cra hasta qué punto un fenómeno histórico concreto puede ser en un sentido "feudal", en otro "burocr;ícico", y en otro incluso "carismático". Con el objeto de dar a escos términos una definición precisa, es ne esario que el sociólogo formule ripos ideales puro~ de las correspondien tes formas de acción, que en cada aso invo­lucran al mayor grado posible de integración lógica, en vircud de su absoluta adt'Cuación en el plano del significado. Y precisamente porque son ciertos, es que ra r.1 vez, si no nunc.1, puede encontrarse en la reali­dad el fenómeno que se corresponde exactamen te con el cipo ideal construido para describirlo.2

Siempre y cuando retengamos las palabras de Weber, en nuestro

esfuerzo por hacer intel igible y comprensible una realidad inevita­blemente "impura" podremos seguir usando con segu ridad (aun­

(JUe con precaución) esos "construcros puros" in caer en la trampa

de confundir esos "tipos ideales puros" con el "fenómeno real''.

Podemos entonces proceder y co nstruir los modelos de consu­

mismo, de sociedad de consumidores y de cultura consumista, que

a los ojos del autor son precisamente las herramientas adecuadas

para comprender un aspecto crucial de la sociedad en la que vivi­mos actualm ente, y por lo tanto también para la tarea de construir

un relato coherente de esa experiencia compartida.

2 Véase lax Weber, Wirtschafi und Gesellschafl. Traducción al inglés de A. R.

Henderson }' Talcott Parsons, The The01y o/Social and Economic Organization, Lond res, Hodge, 1947, p. 110 [trad . esp.: Economía y sociedad, México, Fondo de Cultura Económica, 19841 .

CONSUMISMO VERSUSCONSUMO

Se puede decir que el "consum ismo" es 1111 1ipo de a erdo soc1al'1~ que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o ar elo huma

nos (si se quiere "neutrales" respecto del sis ll'lll:1) rn a ¡mnopaf faerza de impulso y de operaciones de l.1 sociedad, una fuerza que

coord ina la reproducción sistémica, la i111cgr.1ci()ll social, la estratifi-

cación social y la formación del individ110 liu1na110, as( como tam-

bién desempeña un papel prepondcran1c rn los procesos individua-

les y grupales de autoidentificación, y (' ll l:t .sl·h , i<í n y w 11se ución

de polí1icas de vida individuales. El '\.:011s1 1111i .s1 1w" llega cnando el consumo desplaza al trabajo de ese rol ax 1.d q11, n1111¡ilí.1 l·11 l.t socie-

dad de productores. Mary Douglas i11 sis1 l" "111 i1·1111.1s 110 p,tlll sl por q ué y para qué la gente necesita l11jm I v.ik dn ir. l>1t:I1l s más allá de los indispensables para la supcrvivl' IH i.d 1111 1·,1.111· o 1r.1 .111do--~--..

los problemas de la desigualdad ni rc 111 111.11111· 1111 · 1·11 s1·1 io". ·.

A diferencia del consumo, que es li 11lll.111H·111 .d1 111 ·111 1· 1111 rasgo y

una ocupación del individuo l111lll.1110. t·I m11,11111i,11111 n 1111 .uri ­

buto de la sociedad. Para que una Wl i1·1l.1d s1· 1 11111('( nlor:1 dl' ('.\l'

at ributo, la capacidad esencialmenl, i11div id11.d d1· q11,·11·1 , dl'st·ar y anhelar debe ser separada ("alienada'') d l' lm i1Hlivid11m (1 0 11H1 lo

fue la capacidad de trabajo en la s1Jl' i1·1 l.1d d1 1>1nd1111u1l'.\) y dche

ser reciclada/reificada como ÍUér1 .• 1 <'X 1, 111.1 1 .1 p.11 dl' poner en movimiento a la "sociedad de co11:,,1111wlo11 .... )' 111.11t11 IH r .,u rum bo

en tanto forma específica de la co 1111111id.1d 1111111.111.1 t·.,1.il,birndo

al mismo tiempo los parámetros c.,pn (1i111, ,11 l', ll.ltl'!!.Í,1s de vida

específicas y así manipula r de o tr.1 lll,11H·1.1 I:" pi nh.1hilid:1dcs de elecciones y conductas individualc,.

Todo esto sigue sin decir mucho an'l'l 11 dd 1'11111,·11it!1, d1 l 1 "rcvo J lución consumista". Debemos cnfoc 11 rn1 ,·,1 1.1 ,lll'IH 1,Sr n ,·,·o q11(· "queremos", "deseamos" y "anhclamo.,", )' 1· 11 t'IÍ11111 l.1 l'M'IH i.1 111-----..,,., nuestras ganas, nuestros deseos y asp1rn11rnws v.1 u111hi.mdo conH1

consecuencia del pasaje hacia el cons111111,11H,

·1 Mary Douglas, In the Active Voia, l.1111d1 n l!rn, tl,·d¡•., .111 d '''T-·'11 l',1111. 1988, p. 24.

48 VIDA DE CO SUMO

Se suele pensar, aunque quizás incorrectamente, que aquello que los hombres y mujeres moldeados por una forma de vida consu­mista desean y anhelan con mayor intensidad es la apropiación, posesión y acumulación de objetos, cuyo valor radica en el confort o la estima que, según se espera, proporcionarán a sus dueños.

La apropiación y posesión de bienes que aseguren (o al menos prometan) confo rt y est ima bien puede haber sido el principal motivo detrás de los deseos y las aspiraciones en la sociedad de pro­ductores, un a sociedad abocada a la causa de la estabilidad de lo seguro y de la seguridad de lo estable, y que confiaba su reproduc-ión a parrones de conducta individual diseñados a e os fines .

De hecho, la sociedad de productores, principal ejemplo societa­rio de la fase "sólida" de la modernidad, estaba orientada funda­mentalmente a la obtención de segurid ad. La búsqueda de seguri­dad apostaba al anhelo intrínsecamente hu mano de un marco seguro y resistente al tiempo, un marco confiable, ordenado, regu­lar y transparente y por lo tanto perdurable. Ese anhelo fue una excelente materia prima para la construcción de estrategias de vida y patrones de comportamiemo indispen ables en aquell a era de "la cantidad es poder" y " lo grande es bello", 1111a era de masas en las fábricas y los ejércitos de masas, de normas restrictivas y adecua­ción a la norma, y de estrategias burocráticas y panópticas de dominación que, en sus esfuerzos por conseguir disciplina y subor­dinación, confiaron en la incorporación y estandarización de los comportamientos individ uales.

En esa época, un enorme volumen de posesiones sólidas, gran­des, pesadas e inamovibles aseguraban un futu ro promisorio y una inagotable fuente de confort, poder y estima personales. Las gran­des posesiones eran una sefial o un indicio de una existencia prote­gida, bien consolidada, inmune a los futu ro caprichos del destino: se les confiaba el cuidado de la vida de sus dueños co ntra los incontrolables caprichos del destino. Como la seguridad a largo plazo era un valor primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran para consumo inmediato. Muy por el contra-

CONSUMISMO VE!?SUS( <)N\lJM< > .¡')

rio, estaba n pensados para que no se tb11c11 11i ,1· dev.tli'1t 11 Y ¡11·1 manezcan intactos. Tal como las enorn1t·s 11111Lill." d,· 1111.1 , i1 1,l.1 dela fo rtificada que defienden a sus h.1hi1 :i11 11·s de lm i11, .d, 1d. ild1", e indescriptibles peligro. que acechan 1· 11 l'I i11 t ivili, ido I x11·11111, l.1•, posesiones debían res isrir los embates d1·I I i,·11qu1, l'I cl, ... ¡,,.1,11· )' todo signo prematuro de caducidad.

En la era moderna sólida de la socinl.1d 1li- 111,1d1H 1111n , l.1 1•,1.11i ficación parecía en efecto obtenerse :mllll· 111.!11 dl' 1111.1 ¡11111 11 1· .1 d1· seguridad a largo plazo, y no del disfr11tt· i111111 di,1111. h.1 1111.1 ¡•,1,11i ficación, si uno se la permitía, nos tkjad.1 el 1<·1•,11,111 .11 11 111••> ,¡.. l.1 imprevisión, casi un pecado. Usar, <.. 11 1rnl11 11, 11 1>,111,· 1·1 ¡1111,·11, 1.il de seguridad y confort (¡ue podían h1 i11d.11 ,·,,1, pn ., 111111 ·,, 1.1 ,ill',11 que debía ser postergado casi i11.ldi11id.11111·111,·. , 1111111 ¡111, 111, 11111, ya que podrían fallar a la hora de.: c1111 1p lir, 1111 l.1 1111·.11111 ¡1 .11.1 l.1 q11t· fueron reunidas, almacenadas y an11111 d,11l.1•, l.,l .. ,1111·, 11111·111,·: l.1 misión de estar "de ervicio" ·iemprc, Li., v1·1111 1111 ,1 1111 11111,1 d,·1 di.1, hasta que surgiera la necesidad de uti li , 11 l.1, (¡11 \, 11, .11111·1111. "11 .1•,1,1 que la muerte nos separe") . Sólo las p11·,c·.iu11 , w1d,1d, 1. 1111·1111 perdurables , resistentes e inmunc.:s al 1in11¡,11 l">di.111 ,,111,, 1 l.1 1.111 ansiada seguridad. Sólo esas poscsiom·s 1,·11f.111 l 1 1 q1.1t 1cl 1d 11111111 seca, o al menos la posibilidad, tk au1,, 111.11 1 11 vc, el,· ,lt.\11t i nuirse, y sólo ellas prometían ci111t·111.11 1,111.1 , ,11111 111 1.1 d1 1111 fuwro seguro sobre bases más sólidas y ,1111.1.l,·1 1·. 1·.1 ,¡11, , ,,id,·1(.111 a sus dueños esos rasgo de solide,.. y d111.tl,tl1d.1d.

En la época en que fue des rito 1 011 1 1111, 1 1, ·. tl 1·,11111 l'I .. , 1111·.i 1 mi~mo ostentoso" por Thorstem Vclil1·11, .1 p1111, i¡1111·. ,1 , 1 •, 11•,I,, \\, tenía un significado completanH 111 1· di,1111111 d <1«11· 11, 1w h111· Consistía en una exhibición públi1.1 ,11· l 1 11 pi, 1 •oli.l.1 1· ,li11 d1I, y no en una demostración de la btilid.td 111 11 q11, l.1 1iq11, 11 1 1 ,,1 quirida puede proporcionarnos planl'ls i1111ll'di .1111 ·, · ·,.11 1·.I.,, 1111!1·~ al instante, ya que podemos gast,tr l;i, di1•,1·1i1la y 1li· l11 111 1l.1 11.1•,1.1 .-1 fo ndo, o disponer de ella como 111rj111 1111., p.11, ".1. 1ln1111i1 l.1 11 dilapidarla. Las virtudes y beneficio\ d1· l.1 nliil,i, ic'1 11 .111111,·111.ili.111 en relación directa con la solidez. lll'1111.11111111.1 1· i11dn 111111 il1ilid .ul

50 VIDA DE CO TSUMO

de las propiedades exhibidas. Los metales nobles y las piedras pre­ciosas, artículos preciados de la colección, no se oxidan ni pierden u brillo, y son resistemes al destructivo paso del tiempo. Debido a

escas cualidades, eran el epítome de la solvencia y la durabilidad. También las enormes cajas fuerces de hierro macizo, así como las minas, los pozos de petróleo, las usinas y los ferrocarr iles, que per­mitían un constante flujo de costosa joyería y la aseguraban contra el riesgo de ser vendida o empeñada, o los lujosos palacios en cuyo interior los propietarios de las joyas invitaban a sus pares más signi­ficativos a admirarlas de cerca, y con envidia. Eran tan durables como se esperaba que fuese la posición social heredada u obtenida de la que daban prueb:1.

Obviamente todo eso tenía sent id o en la moderna sociedad sólida de los productores. Una sociedad, me permito repetir, que apostaba a la prudencia y la circunspección, a la durabi lidad y la seguridad, y sobre todo a la seguridad a largo plazo. Pero el deseo humano de seguridad y sus sueños de un "estado estable" defini­tivo no si rven a los fines de una sociedad de consumidores. En el camino que conduce a la sociedad de consumidores, el deseo hum ano de estabi lidad deja de ser una venraja sistém ica funda­mental para convenirse en una falla potencialmente fatal para el ¡:irop.io sistema, causa de disrupción y mal funcionam iento. No

+podía ser d1.. otra manera, ya que el co nsumismo, en franca oposi­ción a antenores formas de vida, no asocia tanto la felicidad con la

1

"'"

11--- gratificación de los deseos (como dejan traslucir las "transcripciones

oficiales") sino con un aumento permanente del volumen y la inten­sidad de los deseos, lo que a su vez de.~encadena el reemplazo inme­diato de los objetos pensados para sat is facerlos y de los que se espera satisfacción. Como lo expresa tan adecuadamente Don Slacer, combina deseos insaciables con la urgencia de "buscar siem­pre satisfacerlos con productos" .4 Las necesidades nuevas nece itan

4 Véase Don Slacer, Consumer Culture a11d Modemiry, Cambridge, Policy, 1997, p. 100

CO SUMISMO VéRSUS( ON\l l'lll l

productos nuevos. Los productos 1rnevos lll'Cl'~i1.111 1111c 11\ ,h , P\ v \ 1 necesidades. El advenimiento del cons11mis1110 .1111111, 1.1 1111.1 n.1 de 7 f productos que vienen de fabrica con "ohwlt·stTI ll 1.1 111 "' 11' 1. d i". una era marcada por el crecimiento t'xpo11c·1ll I il d,· l.1 i11d11\ll'Í.1 d,· eliminación de desechos ...

La inestabilidad de los deseos, la ins.H i.1liilid.11l d, l 1 11t 1 \.1 l de~, y la resultante tendencia al cons11111i\1110 i11 \1,1111.111u, \ .1 l.1 111\ tantánea eliminació n de sus clernc·111os, t'\ Lh1 ,·11 I" d,, 1.1 ·.i111C111(, con el nuevo entorno líquido en el t)llt' .,t· i11 M 1il1t·11 li,,y [Hll l1,1y lm objetivos de vida y al que parecen esta r .11.ulm, 11 1111 11111111,, ,·1, .1110. Un moderno entorno líquido resiste trnl.1 ¡,l.111111, "i,'111, 111v,·1 1,·111 11

acumulación a largo plazo. De hed10. dl'.\IH i¡ .1 .1 l.1 1 •11 ·,1 11•,11 11111 dl' la gratificación que provocaba su a11 1i g11:1 , ;1q•:1 d,· 11111d,·11, i.,, < ir cunspección y, ante codo, buen jui, i,1. 1 .1 111.11111 í.1 d,· lo:, oli¡, lm

valiosos pierden rápidamente su lustrl' )' \11 .111.1, 11v11. \' •1 li.1\ 1110 crastinación, lo más probable es q11t· 11·111111w11 , 11 l 1 1, 1,111.1 111, 111\11 antes de haber producido alguna sati\ l.1,, iú 11 , , 11.111d11 l.1 111ovdi dad y la habilidad para atrapar 1111 ;1 0¡1wtt1111, l 1d .d v11l'l11 •,1 , 1111vic 1 ten en una cualidad muy cstimad,1, l.1s g1.1111I.-· I"'' · .111111 ·. ·.,· ¡,.11,·,, 11 más a un pesado lastre que a una prn 1.1d.,, .11 1•, 1

Stephen Bcrcman ha acuñado lm 1t'111,11H1·, ·,1 il1u11 il,

"cultura acelerada" para referirse al c·s1 il11 ,¡.. l'icl Id,· u, sociedad.5 Términos más que acc11.1dm } q1 1, 11 •,1ilt 111 ¡1 mente útiles cuando se trata de c111,·1Hl1·1 l.1111111r:1!.-11 .1, 1 111,11k11111 fenómeno líquido del consu mismo. l'rnl,·1111,•, dn 11 •111, , I 11111dc 1 no consumismo líquido se caractc1iz:1, .1 111v 111d11 \' !1111d.1111, ·11 1 d111,·11 te, por una renegociacÍÓll del signifir,1r/o r/,·I 11,·111¡,11, .il¡•,11 li,1•.1.1 .tltC11.1

inédito. Según lo viv n sus miembros, c·l 1i<11111111 11 l.1 111,111,·111.1 sc1,1,

dad líquida de consumidores no es I í, li, 11 111 11111·.d,, 01 1111 ,Pll 1 \t J

para los hombres y mujeres de otras ,\1u i,·,l.1d1",, 1111rn 1cl,1, \ Is 111cl11

5 Véase Srcphcn Bemnan, Hyparnlt11rc n,,. l lu111,m , 1111 ,1/ \¡,,·,·,/, W,· q, .. 11 y

Londres, Praeger, 1998.

52 VIDA DE CONSUMO

la metáfora de Michel Maffesoli, diremos que es tiempo punti-

)

llista,6

o, desplegando el se1icido de un término sinónimo de Nicole <\ubc rt, tiempo puntuado,7 un tiempo que está más mar­

--~ cado por la profusión de rupturas y discontinuidades, por los in ter-va los que separan los sucesivos bloques y establecen los vínculos entre ellos, que por el onrenido específico de los bloques en sí. El tiempo puncilli ca es más prominente por su inconsistencia y su falta de cohesión que por sus elementos cohesivos y de continui­dad. En este cipo de ciempo, cualquiera sea la lógica de contin uidad o causalidad que conecte los sucesivos bloques, sólo puede ser intuida o conjeturada recién al final de la bt'isqueda retrospecriva en busca de orden e intel igibilidad, ya que por regla general esa lógi a no figura encre los motivos que hacen que los pro tagonistas se muevan de un punto a ocro. El tiempo punci llisca escá roto, o más bien pulverizado, en una multitud de "inscances eremos" -eventos, incidentes, accidentes, aventuras, episodios- mónadas cerradas sobre sí mismas, bocados diferentes, y cada bocado redu­cido a un punto que se acerca cada vez más a su ideal geométrico de no dirnensionalidad.

Como recordarán de las lecciones de geometría euclidiana de la escuela, el punto no tiene longitud ni altura ni profundidad: uno está tentado de decir que existe antes del espacio-tiempo. En un universo de puntos, el tiempo y el espacio todavía están por empe­zar. Pero como también sabemos de bo a de los expertos en cos­mología, esos puntos sin tiempo ni espacio pueden contener un potencial expansivo infinito e infinitas posibilidades esperando escaliar. Por lo menos así parece atestiguarlo (si hemos de creer en los posculados de la cosmogonía de avanzada) ese punto germinal

6 Véase Michel Maffesoli, L'fnstant eternal. l e Retour d11 tmgu¡ue dans les

sociétés post111odernes, París, La lablc Ronde, 2000, p. 16 [trad. esp.: El instante eterno. El retorno de lo tt·ágrco en las sociedades posmodenurs, Barcelona, Paiclós, 2001].

Véase icok Aubcrt, l e Culte de lí,rgence. la Société malade du temps, París, Flammarion, 2003, pp. 187 y 193.

ONSUM!SMO VN?SUS l .l lN\l 11--1< > ', 1

que precedió al big bang que fue origt·n tlt-1 1111iv, 1•,11. l'.11 .1 11.· .. 11 l.1 vívida imagen de Maffesoli, hoy en d/a "l.1 id,· 1 d1 1 >, .... '" tt d11, • .1 un eterno presente que encapsula ~i11u1 li.11w.1111,·111, ,·1 ¡1. •,,1d11 1· , 1 fucuro". "La vida, ya sea individual o \tH i.d, 11<1 , •, 111 I•, •111,· 1111 encadenamiento de presentes, una roln 11011 d1 111•,1 1111 , v1v 1do

con variada incensidad."8

Accualmencc se cree que cada ¡,11111() 1w11q111 1·1111 111.1 l 1 1" 1' il,, lidad de ocro big bang, y lo mismo Sl' "" .i .. 1 .... ·,1111 11 11 ·, · 111 importar lo que haya sucedido en lm .11111111111", 1· 1 I" 11 ,1 , 1111 1 l.1 experiencia demuestra que la mayotf.1 tk l 1. "I'"' 1111111111 11, 1, 1 se r erróneamente anricipadas o postn¡• 1d,l\. 1111, 11 1111 I • 111.11 ,1 ría de los puntos resultan ser cstérik\ )', 111.11111" 1111. 1111, 11 11111, 1111• Si se lo esquematizara, un mapa de l.1 vid., 11111111111•. 1.1 d, 111 111 I' 111· cerse inquietantemente a un cemenll'I io d1 1•11•,il1tl1d 1.!1 •, i111.11'111, rias, incompletas y desaprovechadas. O, 1 •1111 , 1 11111111 ,1, 11 t.

puede sugerir un cementerio de opo,11111111 11, d, 1111,1111 d. • 1 el universo puncillisca, el índi e dt· 1111111 il1d.11I 11il,11111l ,I, l 1 1 I ' ranza, la tasa de ilusiones abortadas, 1'\ 111111· d111

En un modelo puncillisca del til'ni¡111. 1111 1111· 1111 .11 ¡1.11 1 l.1 1d1 1 del "progreso" encendido como 1111 IÍ11 .1, 11, 11q 111 1p11 •, 11 11, nando lenca pero soscenidamenlt' g1.11 1 d 1 1111 1,,, 11111111111, 1 que de otra manera quedaría vacío. 'l'. 1111¡,111 ,, 11.11 111¡• 11,11,1 l 1 1111 1 de que el resultado del esfuer10 li11111.111<1 1111111.1 .di 11 , 11 111 11 1111 edificio cada vez más aleo y elega11ir . .11 •,11, 111 , 11111, 11111 li.1 1, 1 1 cecho, piso por piso, cada piso s<'>lid.11111111, ¡1111 1,111 ·111 111 1·1 11111 rior, hasta el momento en que la ¡ii, 11 ,p 11 11 11111.1 l.111111·,11111, 11 '111 es coronada con flores que marL,11111 li11.il d1 111111 11q111 1 l.11¡•,,1 1· laboriosa. Esa imagen ha sido ITt 111¡11.11111.1 ¡1<11 l 111, 1 111 1.1 (, 11 1111111 la frase de Franz Rosenzwe1g, tplt t 11.11ul11 1111 1 •, 111 ,, .1 1,11111 11 1" de la década de 1920, precend/.1 ll.1111.111111 .1 l.1 111111 , ¡1, 111 i¡11< leída a la luz lle los primeros ai'lo,\ d1 l .\i¡ 111 \\1 ·, ,· 11,11111 1111·, ,1 11111 profecía) de que el objetivo id{'al "pod/.1) ti, lii.1 .il, 111111•,1, 1¡i111.1•,

6 Michcl Maffesoli, op. cit. , p. 56.

54 VIDA DE CO UMO

en los próximos momentos, o incluso en este mismo momenco".9

O, según la reciente relccrura que hace Michael Lovy de la reincer­

pretación de Wal ter Benjamin de la visión moderna de la historia , la idea del "ciempo de necesidad" ha sido reemplazada por el con-

1 cepto de ·'c1empo de oportunidades, tiempo aleatorio, abierto en

t todo momento a la imprevisible irrupción de lo nuevo" , "una con-

epción ' la \loria entendida como proce~o abierto y no prede­

terminad_o _e '.1 el qu~ las sorpresas, los golpes de suerte inesperados Y las pos1bd1dades mesperadas pueden e car esperando a la vuelca

de la es.quin~"-'º Cada tiempo, diría Benjamin, tiene su potencial

revol~c1ona_rro .. O para decirlo direccam nte con las palabras del

prop10 B:n¡am111, un eco del vocabulario d los antiguos profetas

hebreos: cada segundo es una pequeña puerta del tiempo a través de la cual puede llegar el Mesías". 11

. ~o~ esa ~scal~friante capacidad de predicción que fue su marca d1st1nt1va, 1egfned Kracauer propuso que b. inminente tra nsfor­

mación del tiempo seguiría la línea de exploración iniciada por

Marcel Proust ~n su _monumental esrudio del tiempo pasado y del modo de u exrstenc1a póstuma. Proust , como d ·scubrió Kracauer, desenfatizaba radicalmente la cronología.

Con él, parece que la historia no es en absoluto un proceso, sino una ~1ezcolanza de cambios caleidoscópicos, algo así como nubes que se ¡unta~: d1s crs,'. r,1 al _azar[: .. ]. No existe el flu ir del tiempo. Lo que hay es una su<.:es1on d1sconnnua, no casual, de situaciones, 0 mundos,

9 Franz Roscnzwcig, Star of Redempuon, trad. de 'J(!jlfiarn W. Halo, Lo ndre~ Roud~dge and Kcgan Paul, 1971, pp. 226 y 227 [rrad. esp. : La estrella d,· ¡,; redencuJn, Salamanca, !:ligucme, 1997).

1~ Vé~;e Michcl Lovy, h're Alarm: Reading Walter Benjmnin's "O,r the Concept

of Hrstory, Londres, ~erso, 2005, pp. 102- I 05 [trad. esp.: W(llter Benjamin. Aviso de mcendto, Buenos Aires, Fondo de Culrura Económica, 2003 J.

11 Vé.ise Walrer Benjam in, "Thcses on thc con<.c1Jt of history" en S'.e' ·t d Wí .. 1 4 (" • ' ,ec e

mmg;. vo.' . I 938-1940"), trad. de Edmund Jcphcorr et. al., Cambridge, Harvard Umvermy Press, 2003 [trad . esp.: "Tesis de filosofía de la historia", en Angelus 1iovus, fü1rcdo11a, Edhasa. 1971).

CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 55

o periodos, lo que, en el caso del propio Proust, d be ~er pensado como proyecciones o contrapartes de esos seres en los cuales se transforma sucesivamente su propio ser (aunque, ¿cenemos derecho en ese caso a hablar de una idencidad subyacente?). Cada siwación es una entidad por derecho propio que no deriva de sicuaciones precedenccs.

12

La existencia de un "celos", de un destino pn.:sck:ccionado o prede­

terminado, sólo puede emerger recrospeccivameme, mucho después

de que la serie de "entidades por derecho propio" haya seguido su curso. No hay modo de saber qué tipo de lógica, si la hubiera,

coloca a esas "entidades" en un orden determinado y no en otro.

Cualquiera ea esa lógica interpretada en retrospectiva, no debemos

percibirla como el resultado de un plan/programa preconcebido ni

como la trayectoria de una acción inducida. Podemos decir que la

expresión "consecuencias inesperadas" es inexacta, ya que el prefijo

in- como calificativo de "esperado" sugiere que el fenómeno es un

caso anormal, una salida de la norma. Pero el cadcter inesperado

de las consecuencias de las accio nes es la norma, mientras que una

superposición entre las intenciones de las acciones y sus efectos se

ajusta más a la idea de excepción, accidente o ~uceso extraño. En el caso de Proust, Kracauer enfatiza puncualnll'ntc

al final de la nove la, Marce!, que entonces st· vudvt: por completo identificable con ProuM, descubre que todo~ sus inconexos yoes ante­riores eran en realidad fases o estaciones de un rnmino que había reco­rrido sin siquiera saberlo. Sólo ahora, después dt"I hecho, se da cuenta de que ese c.11111no a través del tiempo se dirigía hacia un destino, que tenía como (mic propósito prepararlo para l.t vocación de artista.

Aclaremos sin embargo que la súbita rcvclación (nacimiento) del

sentido que enhebra el pasado (que no puede revelarse a quienes

están dentro, o se mantiene oculto para ellos) también ocurrió en

12 Véase iegfried Kracauer, Histo1:r: T/,e la,t '/hings Be(ore the [,nst.

Princecon. Marku, Wiener, 1994. pp. 160 y 161.

56 VIDA DE CONSUMO

una "situación", en un "momento" como tantos otros momentos pasados, aunque se trata de uno más avanzado en el (subrepticio) proceso de "maduración" (inesperada y soslayada), un momento

más cercano a ese punto de epifanía explosiva del semido de las cosas que los momentos que lo habían precedido. Digamos tam­bién que nada nos advierte de antemano que ese momento, a dife­rencia de tantos otros anteriores o posteriores, puede ser el de la verdad, del nacimiento (revelación) del sentido: nada nos dijo que vendría hasta que llegó. Nada, en las miles de p;iginas del relato de Prousr, sugirió siquiera que llegaría ...

En la pinturas punril listas de Sisley, Signac o Seraut, y en algu­nos cuadros de Pi arro o Ut rillo , los coloridos puntos están distri ­buidos figurativamente }' con sentido. Una vez que el pintor con­el uye su trabajo, los espectadores pueden ver árboles, nubes, campos, playas de arena, bañistas a punto de meterse al río. En el tiempo puntillista, es tarea de cada "practicante de la vida" armar

con los puntos un cuadro que tenga sentido. A diferencia de los pintores puntillistas, cenemos la ventaja de hacerlo retrospectiva­mente. Las configuraciones se revelan a posteriori y pocas veces están diseñadas previamente. Y cuando lo están, las pinceladas con

que los puntos de color son transferidos del mapa menea! al basti­

dor casi nunca obedecen al ojo y a la mano del "practicante de vida" como lo hacían con los practicantes de las arres plásticas.

Es precisament , por es( que la vida "aborista" tiende a ser una vida

"acelerada" La oportunidad que pueda entrañar cada punto se irá junto con él a la tumba: para cada opor tunidad en particular no existe "una segunda vez". Por más que vivamos cada punto como un verdadero "punto de partida" compleramenre nuevo, si no reac­cio namos de inmediarn y actuamos al instante el telón caerá ni

bien comience el primer acto y no habrá sucedido nada. La pro­crastinación es la asesina serial ele las oportun idades.

Para quien espera atrapar una oportunidad al vuelo, toda veloci­

dad es poca. Cualquier duda está desaconsejada ya que el castigo es

CON UM!SMO VERSúSCO SUMO 57

duro. Como la ignorancia de qué es qué seguramente persistirá

hasta que el momento ya haya agotado toda su potencia, sólo una velocidad sin frenos podría -sólo podría- C(¡t1il ibrar un poco esa profusión de falso~ amaneceres y falsos comienzos. Dada la vaste­dad del territorio aún inexplorado que parece abrirse ante nosotros, con una multitud de ·pu 11tos, potenciales big bangs, que no han per­dido nada de su misterio ni de su crédito, podemos rescatar de

entre esas ruinas la esperanza de finales prematuros, más bien de co­

mienzos abortados. Es cierro que en la vida "ahorista'' de los lubiranrt.s de la era

consumista el motivo del apuro radica en el aprunio por adquirir y acumular. Pero la razón más imperiosa, la t¡lll' convienc ese apre­mio en una urgencia, es la necesidad dl' <'liminar y reemplazar. Cargar equipaje pesado. en especial si l il'lll' v;1lor sentimental o si se le debe lealtad de algún cipo, reduce a <.l'ro las posibilidades de éxito. "No llorar sobre la leche derramada" o el 1m·nsaje latente en codos los co merciales que nos prometen u11 t .1111i110 inexplorado ha ia la felicidad. O bien el big bang ornm· ;1l111 r;1, en el momento mismo de nuestro primer intento, o no t it·11t· .\l'llt ido tlcmorarse en

ese punto en particular y es hora de dl'jarlo ,llrás y pasar a otro. Como sede de un big bang, cada punto til'1npo ~e desvanece en

cuanto ha aparecido. En la sociedad de productores, despurs dl' 1111 (OmÍcnzo equivo­

cado o un intento fallido escucharíamos w11.,t·jos rn1110: "vuelve a

intentarlo, esca vez con más fuerza, con m,b d1.:sne1.a y dl'dicación". Pero no en la sociedad de consumidorl's. /\tp11 las herramientas que fallaron deben ser abandonadas, y 110 ati11.1das o utilizadas con más habilidad y esmero para obtener, eventual111l'lltc, un resultado. Así

que cuando los objetos de esos deseos t. inversiones pasadas no cumplen su promesa y dejan de satisfat.cmos de 1nmcd1ato, como se espe'ra que hagan, deben ser abandonados, .1l 1gual t¡ue toda otra

relación que haya producido un bang menos hig de lo ·spcrado. La velocidad debe alcanzar su punto m,iximo l'll l' I i11.stante de pasar de un momento (fallido, a punto de fallar, o dt· dudoso desenlace)

¡

58 VIDA DE CONSUMO

a otro momento (todavía no probado). Uno debería desconfiar de

la amarga lección de Fausto, co ndenado a una eternidad en el infierno en el mismo instante en que deseó que el momento, preci­

samente por ser el más placentero, se detuviera y durara para siem­pre. En la cultura "ahorisra", desear que el tiempo se detenga es un

síntoma de estupidez, pereza o incapacidad. Y es también un cri­men punible.

La economía consumista medra con el movimiento de bienes, y

cuanto más dinero cambia de mano tanto más florece. Y cada vez

que hay dinero que cambia de mano hay productos de onsumo que

van a parar a la basura. Por lo tanto, en una sociedad de consumi­

dores la búsqueda de la felicidad -el propósito invocado con más fre­

cuencia y urilizado como carnada en las campañas publicitarias des­

tinadas a atizar el deseo de los consumidores de desprenderse de su

dinero (dinero ganado o dinero que uno espera ganar)- pasa de es tar

enfocada en producir cosas o apropidrsefas (ni hablar de almacenar­

las) para enfocarse en su eliminación: justo lo qu - necesita un país

cuyo producto bruto está en baja. Para esta economía, aquella bús­

queda anterior, hoy dejada de lado por completo, era portadora de

los peores presagios: estancamiento, suspensión y decaimiento del

fervor consumista. La nueva orientación, sin embargo, resulta un

buen signo: una ronda de compras más. Si la urgente necesidad de

adquirir y poseer no se complementase con la de eliminar y descar­

tar se transformaría en un problema de almacenamiento a futuro.

Los consumidores de la sociedad consumista necesitan seguir las

curiosas costumbres de los habitantes de Leonia, una de las ciuda­des invisibles de ltalo Calvino:

No es tanto por la cantidad de cosas que son fabricadas, vendidas y compradas cada día que puede medirse la opulencia de Leonia, .!>ino m.í · n po las que son arrojadas para hacer espacio a las nuevas. Así que uno empieza a preguntarse si la verdadera pasión de Leonia es realmente disfrutar de cosas nuevas y diferentes, como dicen, o disfru-

CONSUMISMO VERSUSCO ~UMO 59

tan más bien de cxpuls,u, descartar y limpiarse a sí mismos de toda . 13 impureza recurrente.

Las grandes emp resas especializadas en la venta de "productos

durables" han aceptado y reconocido que el servicio más valorado y más fervientemente anhelado es el "trabajo de limpieza". Más

urgente es cuanto mayor sea el crecimiento de las adquisiciones y

posesiones. En la actualidad las compañías rara vez cobran po r el servicio de entrega a domicilio, pero es cada vez más frecuente que

la factura incluya un abulrado adicional por ocuparse de eliminar los artículos "durables" que debido a la llegada de otros artículos

"durables" nuevos y mejorados han deja<lo de ser una fuente de

orgullo y placer para convertirse en una aberración, un vergonzoso

estigma. Borrar ese estigma es condición para la nueva felicidad, y

la felicidad, como rodos estarán de acuerdo, tiene su precio. Basta

con recordar el cosro de embalar los desechos en tránsito desde el

Reino Unido, cuyo volumen, según informa Lucy Siegle, pronto

superará la marca del mi ll ón y medio de to11dadas.1,¡

Las grandes empresas especializadas en el '\.omer io de pieles",

vale decir, aquellas dedicadas a vender ervicios personales p:Ha el cuerpo de sus clientes, van por ese camino Lo que pub (. t r más

ávidamente y venden con mayores beneficios llnancr os son los

servicios de extracción, remoción y elimina ión: de •ras corporal,

arrugas faciales, acné, olores del cuerpo, clcp1csiones pos esto y pos

aquello, o roda impureza remanente y misteriosa, codo cuerpo

ext raño no digerido q ue se ha instalado ilegítimamente después de

los banquetes del pasado y que parece decidido a quedar e a menos

que sea eliminado por la fuerza. En cuanto a las grandes firmas especializadas en reunir a las per­

sonas, como por ejemplo el servicio de citas por !ne rnet de AOL,

13 Jcalo Calvino, ln11isible Cities, trad. de William Wc,1vcr, Londres, Vmcage,

1997, p. 114 [trad. esp.: Lns ciudades invrsib!t-.,, Barcelona. Mino ,rnro, 1993). 14 Véase "Is recycl ing a waste of time?" en Olmn,er M11g11zme, 1 '1 de junio de

2006.

6 VIDA DE CONSUMO

suelen enfatizar la facilidad con gue los clientes que mil izan los ser­

vicios de la empresa (y por supuesto sólo si los utilizan), logran desechar parejas indeseables o impedir que permanezcan más tiempo del que son bienvenidas por la incapacidad de deshacer e de ellas. Al ofrecer sus servicios de intermediaci6n, las empresas en cuestión insisten en afirmar que la experiencia de las citas on linees segura (a la vez que aconsejan "dejar de contactar a los miembros

con quienes no se sientan c6modos. Bloquearlos, para dejar ele recibir mensajes indeseados"). AOl suministra una larga lista de esos "consejos para una cita off line segura".

~ Para atender todas esas nuevas urgencias, necesidades, compulsio­

P"'ncs ~ ad_i cc io 1~s, así ~~mo para _servir a esos nuevos mecanismos de ......,..--- mot1v·1e16n. onentac10n y mo111torco de la conductas humanas, la

economía consumista se ve obligada a confiar en el exceso y los desechos. La posibilidad de contener y asimilar la imparable masa de innovaciones es cada vez menos promiso ri a, por no decir inal­canzable. Esto se debe a que para mantener a la economía consu­mista en marcha, el ritmo de acumulación de la ya enorme canti­

dad de novedades e.stá obligado a superar la marca de todas las mediciones de demanda previas.

En la economía consumista, por lo general, primero aparecen los productos (ya hayan sido inventados, descubiertos o diseñados

rutinariamente en los departamentos de "investigación y desarro­llo"), y sólo entonces se les busca alguna utilidad. Muchos de ellos, la mayor parte quizá, si no consiguen convencer a los compradores o incluso antes de intentarlo, terminan rápidamente en la basura. Pero incluso los pocos afortunados que logran cubrir o inventar alguna necesidad, algt'in deseo o anhelo para cuya satisfacción de­

berán demostrar ser relevantes (o llegar eventualmente a serlo) sue­len sucumbir prontamente a las presiones de ulteri ores productos "nuevo y mejorados" (vale decir, productos que prometen hacer todo aquello que hacían los anteriores, sólo que mejor y más rápido, con el agregado de nuevas funciones que hasta entonces

CONSUMISMO VERSUS CONSUMO (,J

ningún consumidor hubiera imaginado necesitar o tener que sol­

ventar) mucho antes de que su vida t'tt il haya llegado a su fin (preestablecido). Como señala Thomas Hyllancl Eriksen, 15 la mayoría de los aspectos de la vida y los artefactos que se ocupan de ellos se multiplican exponencialmente. Todo crecimiento exponen­cial llega necesariamente a un punto en el que la oferca excede la capacidad de demanda genuina o forzada. La mayoría de las veces,

ese punto llega antes que otro todavía más dram:tico: el momento en gue se alcanza el límite natural del abastcli111irnto.

Esca tendencias patológicas (y sobre todo de despilfarro innecesa­rio) del crecimiento exponencial de la prnducci<'>n de bienes y ser­vicios podrían ser diagnosticadas a tiempo -vale dec.:ir, reconocidas por lo que o n, e incluso inspirar medi<lat. curativas o preventivas­si no fuera por la existencia de otro femS11H·110 de 1.recimiento

exponencial que desemboca en un exceso tic i11/or111ilción. Según los cálculos de Ignazio Ramom·1, durantl' los últimos

treinta años, en el mundo e ha producido 111.ís infrn mación lp1e durante los 5 mil aííos anteriores, mientras <¡ll<' " t111 solo ejemplar de la edición dominical del New York 1rn11•s 1.0111Íl'lll' 1mb informa­

ción que la que una persona culta del siglo XIX rnnsumía durante toda su vida". 16 La dificultad, por no d u· imposibilidad, de absor­

ber y asi milar ese volumen de informau6n .1uual11H:nte "disponi­ble" (y por lo tanto endémicamente supl'l'll11a, por no de<.ir "muer­

ta al nacer") se desprende claramentt de un.1 dt· las ~l>scrvaóones de Eriksen, guien afirma que "más de la 111i1ad de todos lo. art tu ~~~ los periodísticos publicados en mat ria dr l·iem ia, ,oualcs nu11<. son citados", 1" lo que sugiere que más de la 111itad dl' l.1 informa-ción producida por los investigadores no es ldlLt 111mc.1 por nadie

1' Véase Thomas Hylland Eriksen, Tyrmmv o/ ti,, 1\foJJ1t'11t: f,iul mu/ Slow

Time in the lnfonnation Age, Londres, PI uro Prc~s. 200 1. 16 Véase Ignazio Ramonet, La Tyrannie d,· /11 m11m111111u11um, P,ir/s Gali léc,

1999, p. 184. 17 Thomas Hylland Eriksen , op. cit, p. <)2,

62 VrDA DE CONSUMO

excepto por sus "colegas revisores", los correcto res y editores. Y

deseo agregar que como algunos autores de e t udios académicos

incluyen en sus referencias textos que jamás han leído (el sistema

de referencias más utilizado por las publicaciones académicas, y

propiciado autoritariamente, promueve la desvinculación con la

esencia del texto citado, y en la práctica se limi ta a un mero rosario

de nombres que de ese modo homo loga y facilita el mecanismo), es

fácil imaginar la insignificante fracción del contenido de esos ar­

tículos que logra abrirse paso en el discurso científico-social, por

no hablar de m odificar tangible mente su rumbo.

"H ay demasiada i nforrnación dando vueltas", concluye Eriksen. 18

"En la sociedad de la información, es crucia l la capacidad de prote­

gerse de ese 99.99% de datos que un o no desea." Podemo decir

que la frontera que separa los mensajes relevantes (objetivo ostensi­

ble de la comunicación) del ruido de fondo (su declarado adversa­

rio y obstáculo más empecinado) es absolutamente borrosa.

En esa competencia a angre y fuego por obtener el recurso más

escaso de todos -la atención de potenciales comprado res- los pro­

veedores de futuros bienes de consumo -incl uidos quienes sumi­

nis tran información- buscan co n desesperació n alzarse con las

m igajas del tiempo de los co nsumidores, esos inte rsticios entre

compra y compra que rodavía están en barbecho, para atiborrarlos

de nueva info rmación. Tienen la esperanza de que en el curso de su

desesperado inter1to por acceder a los bocados de in formación que

necesitan, al menos una pequeña fracción de esa mul titud anónima

que se encuentra al final de la cadena comunicacional se tope on

esos bocados que no necesitan pero que los proveedores quieren

que se traguen, y que queden tan impres ionados o cansados que

tengan que detenerse a devorarlos in lieu de aquello que original­

mente buscaban . Como resultado, recoger fragmentos de ruido y

converti rlo~ en un mensaje relevan te se convierte en un proceso bas­

tante azaroso. Las "campañas" -esos productos de la industria de las

18 Thomas Hylland Eriksen, op. cit., p. 17.

CO SUMI 'MO VERSUSCO SUMO 63

relaciones públicas que prerende separar los objetos dignos de aten­

ción (léase rentables) del ruido inde 'eab le e improductivo (léase

poco rentable), como los comerciales a página completa que anun­

cian el estreno de un nuevo filme o espectáculo teatral, el lanza­

miento de un libro, la emisión de un show televis ivo con fuerte

adhesión de los patrocinadores, o la ina uguración de una exposi­

ción- logran que durante algunos minuto~, algunos día , la atención

se concentre en determinado objeto de deseo consumis ta. Durante

ese breve inslante, consiguen desviar, canalizar y condensar la per­

manente y exhausr iva - aunque por lo g n ral caó tica y deso rien­

tada- bt'tsqueda de "filtros", que d spué:, de ese intervalo fugaz

seguirá siendo tan de piadada como siempre.

Sin embargo, y como el número de w1Hendi ·nte · que pujan

por conseguir algo de la atención de los potenciales consumidores

también aumenta con un ritmo exponcn<. ial, la capacidad de esos

filtros se ve sobrepasada ni ien son inventados e incluso antes de

ser puestos en funcionamiento. De allí, el 1..ad,1 va más frecuente

fe nómeno de "acumulación vertical", una uoción acu1uda por Bill

M art in para referirse a la asombrosa pila de 1nod~1s musicales que

están a la espera de un espacio en el "mercado de la mús ica" .

Mientras los promotores de novedade y rcveladones se m atan por

estirar la capacidad d e absorción d los ·ons11111t<lores de música

m ás allá <le lo imaginable, el escaso espacio li bre en el "mercado

de la música" está repleto a desbo rdar <le o fonas nuevas o recicla­

das. Martín sugiere que en el caso de la mú~ica popular, las imáge­

nes de "tiempo linea l" y de "p rogreso" e d11 cn I re las primeras víc­

timas de ese desborde informativo. 19 Debido .i la co rta expectativa

de vida que tiene la memoria pública, una t:ant idad inimaginable de

estilos retro , toda clase de refrito , reci lados y plagio~ posibles se

agolpan disfra1.ados de novedades r i nt s en el limitado espacio

de atención de los fanát icos de la música.

19 Véa e Bill Marcin, Lisreni11g to the Fumre: The Timt• of Progressíve Rock 1968-1978, ueva York, Feedback, 1997, p. 29 .

64 VIDA D E CO !>UMO

El caso de la música popular, sin embargo, es apenas una de las mani festaciones de una tendencia casi universal q ue afecta en igual

medida a todos los aspectos de la vida atend idos por la industria

del consumido r. Citando a Eriksen una vez más:

En vet de ordenar el conocimiento en prolijas hileras, la sociedad de la in­formación o rece cascadas de signos dese ntexcual izados más o menos ·o­n erados en res{ [ . .. J. Por decirlo de otra manera: cuando una creciente masa de información es distribuida con una velocidad también crecien­te, se hace cada vez más difíci l generar relatos, órdenes, secuencias de desarrollo. Los fragmentos amena1~1n con converti rse en la norma. Y esto tiene consecuencias directas cn nuestras maneras ele relacionarnos con el conocimiento, el trabajo, y nuestro stilo de vida en un sentido amplio.20

La tendencia a adop ta r una "actitud displi cente" hacia el conoci­

miento, el trabajo o el estilo de vida (<le hecho, hacia la vida misma

)' todo lo que contiene) ya fue seíialada por Georg Si mmel co n

asombrosa clari videncia a principios dd siglo pasado, como rasgo emergen te primero en los habitantes de la "metrópolis", esa ciudad

moderna inmensa, rnu ltimdinaria y desmadrada:

La esencia de la actitllcl displic-ntc surge de un embotamiento de la capacidad de discriminar. Esto no significa que los objetos no sean percibidos, como en el caso de los ton tos, sino que el signi ficado y

diverso valor de las cosas, y por lo canco las cosas mismas, son experi­mentadas como insustanciales. La persona di~plicentc las percibe igual­mente grises y planas, ningún objeto merece atención preferencial por encima de ningún otro [ ... }.Todas las cosas Aocan con igual peso espe-'f' l f1 . { ' d d' 21 c1 1co en e LI JO e e un constante no e mero.

20 Thomas Hylland Eriksen, op. Cit., p. 109 y 11 3. 21 Georg Simmel, "The metro polis and menea! lite", traducción de 1950 de

Kurt H. Wolff, reim preso en Richard Sennerr (ed .) , Classic Essays on the Culture of Cities, Nueva York, Appleron-Century-Crofrs, I 969. p. 52 [trad. esp.: "Las gran­des ciudades y la vida dd espíricu", en EL individuo y la libertad. Ensayos de crítica de la cultura, Barcelona, enínsula, 1998] .

CON UMISMO VERSUSCONS\JM(l

Existe un fenómeno todavía más notabk y ljllt' 1ic1H· 1111.1 asom ­brosa semejanza con el descubierto y a11aliz;11 lo por Si111111l'I con el nombre de "actitud displicente" , una cspt·cil' dl' vnsión 111.1dma y desarrollada de aquella tendencia idemificada y rn11,i¡•,11.1da por ese pensador tan genuinamente incisivo dt' 11111·,110 1i('f1qu, .. 1 l.1 que se

estudia con el nombre de "melancolí.i" . l.us a,11,1 1< ·\ 1p11· .11 111.d

mente gustan de usar ese término sud,·11 ¡i:1s:1r 11"' .d111 ,·1 .111¡•,mio de Simmel con su contenido prcmon i 10rio ¡ 1:11 ·a l ,11,1 ·" ,,11, r;t/, 1·, mucho má atrás, all í donde lo abandonaro11 lm :lll l i1•,11m d.\•,i, .,., ,

como Aristóteles, o allí donde lo rcdcsnil11i1 11111 11 .111 di, 11<11 1 lm

pensadores del Renaci miento, como htinu o Mil11111. ( .1111111 1H1',

informa Rolland Munro, el conccp10 dl' "1111 l.111 11ilf.1'' , 11 •,11 11 ·.11

actual "describe no tanto un estado d(' i ndn i., i1'111, 1111.1 v,H i l.1, 1,11 1

entre un camino u orro, sino más bien Li 11·1Hln 1, 11 .1 d, j 11 •., ,l., · .. 1

encruci jada, abs tenerse de la divisi<'> 11 111i,111.1" ¡ ... 111111111111 d 1

"desapego" a "todo y a nada espedftca nH·1111·". ''11'1" 1 1111 IHo" 1

poder sentir " la infinidad de conexiont·,. ,111 'I"' ,L11 , 11 ,111 h 1, ,

en ninguna". Resumiendo, la "meh111tolí.i" s1· 111111 · .1 "11111 1111111,1

sin un conteni do, el rechazo a saber sólu nto o ·"'tl11 ,11¡11,·I/,, · Yo di ría que la idea de "melancolí.1" ,1· 1d11·11· .il fi11 d, , 11, 111.1· .. 1

una dolencia genérica de los cons11111 ido1n (, 1 /11111111 , /,,, 11, ¡1111

decreto de la sociedad de consumo), :1 1111.1 I" 11111 1,1111111 1, ·1il1.1111, del choque fatal entre la obli gación-ru1111,1d·.11,11 11 1,,, 1,111 .1, 1, ¡·11 \'

la incapacidad para hacer esa dcu i1'1 11. 1 11 , 1 1, , 11 ,1 \1111111 1 , representa la transitoriedad prefaliri t,Hb )' la 111·,11·.1.1 1111 11 1 1 11111! cial de los objetos que ílocan, se bund\'11 y v11dvn1 1, 1<1, q•,, , 11, · 1

marea de estímulos . Es si nónimo d1· la i11·11-.1.11111.il11l 1d ,111• , 11, I

comportamiento del consumidor se 111.11111 1, 1.1, 1111111 ¡1,1d 1 11111111 vora y glotonería indiscriminada; e,,. 1 n 111 •.11 , h v II l.1 1 , 11 11111 , , · .. 1

estrategia de vida última y terminal: u d,111 111,l 1·, l.1 •. 'I '" ' ·.i 1·. ,·11 1111

entorno marcado por la "pun1ill izat...ión" dl'I 1i,·11qu1 )' 1"'1 l. 1 .111.•., 11

22 Rolland Munro, "Oucside parad1.\1·: 111 d,1 ,11 li111 11111 il,, 1,ill,, ,ti ...... 1. 1111 zarion", en Cultureand Organization, 11i'l1 11 . 11. >oo·,, l'I' • '!, 1

66 VIDA DE CONSUMO

cia de criterios fiables que permitan separar lo relevante de lo irre­levante, el mensaje del ruido.

Que los seres humanos siempre han preferido la felicidad a la infe­licidad es un a observación banal, para ser más exactos un pleo­nasmo, ya que el concepto de "felicidad" en sus usos más comunes refiere a estados o hechos que las personas desean que sucedan, mientras que la "infelicidad" se aplica a estados o acontecimientos que la gente quiere evitar. Ambos conceptos, el de "felicidad" e "infelicidad", marcan una distancia entre la realidad tal cual es y la realidad deseada. Por esa razón, todo intento de comparar el grado de felicidad experimentado por personas cuyos estilos de vida están distances en el tiempo o el espacio sólo puede ser erróneo y en ül­tima insta ncia inconducente.

En realidad, si la persona A pasó su vida en un entorno sociocul­tural diferente al de la persona B, sería vano o presuncuoso afirmar que A o B fue más "fel iz". La sensación de felicidad o su ausencia dependen de las esperanzas y las expectativas, así como de los hábi­tos aprendidos, todos ellos elementos que varían de un marco ocia! a otro. Así que la sabrosa carne tan valorada por el pueblo A bien podría resultar repulsiva o venenosa para el pueblo B. De ser trans­portado al mundo de la felicidad del pueblo B, el pueblo A podría sentirse sumamence desdichado, y viceversa. Y como bien sabemos gracias a Freud, mientras que un dolor de mudas que de pronto cede nos hace sentir en la gloria, los dientes que nunca duelen no nos dan felicidad ... De las comparacione que ignoran el factor de la experiencia no compartida podemos obtener a lo sumo informa­ción acerca de la selectividad y el anclaje temporal y espacial de la tendencia a quejarse y del nivel de tolerancia al sufrimiento.

La postura que plantea si la revo lución consum ista de la moder­nidad líquida ha hecho que la gente sea más o menos feliz, diga­mos, que quienes pasaron sus vidas en la sociedad de productores de la modernidad sólida o los de la era premoderna es por demá oscura (y por lo tanto polémica) y es posible que siga siéndolo.

CONSUM! ºMO VERSU~COl\'i\ MU 67

Cualquiera sea la evaluación que se efe tüc, s<'ilo n·.\til1ad , onvin­cente en el contexto de preferencias espcdfit.t\ de q11irncs lo t'/1(/

lúan, y depended. de su capacidad imagi11;11 iva. rl rcgist I o d<' pla gas y bendiciones seguramente depended 1k l.ts 11tH·w111·s de di, li.t y desgracia dominantes en el momento dt· IL,diz 11 el i11vc11Ltrio de las cosas que se :.u pongan capaces de repon amos 11 li1 id.u l.

La posición, la experiencia, las perspcuiv;I\ c11¡•11i11v.ts y l.1 c~ul.1 de valores de evaluadores y evaluados com k11.111 .1 .11t dH,s .1 q1wd.11 siempre mal parados, poniendo en duda l t1,ilq111¡ ·1 111,~ilii!i1 LH i dl· una visión única y uniforme. Lo:. evaluad111,., 1,11n h h.111 1•111irl11 (algo muy di cinco a hacer una visita .\ill I" 1 ll'1 11 , \l.1111\ d1 visitante/turista mientras dure la e<;tadía) e11 l.1•, , 1111<11, 1111u, q11t' son norm ales para los evaluados. I os ev.il,1.ul1,.\, 1•111 ·,11 ¡1.11 11', nunca tendrán la oportunidad de refu tar cl 11·•,1il 1.ul11, ,. i11, 111•,11 •.i l.1 tienen (póstumamenre), no serían cap;H 1·s de JlltJ 11 l.1·, vi1111d1, relativas de un entorno totalmente ex tr.1 110 1kl '1111· 110 11,·11,·11, ,¡ 11

riencia directa. Por lo canco, los juicios que uno pul'd,t , .. ,, 11111.11 ,1 1,·, 1 .1,, 1, .1 d,·

las ventajas (muchas) y las desventaja<; (p,H,I\) d1 l.1, q• 111,l.111 ,11 1:1· nerar felicidad de la sociedad de co11.\u111id1111, 1 .1.111 d," 1"'1·1' lm d,· todo valor cogni tivo (excepto cuando S<' los , ,11,11 l,·1 1 , 1111111 1111, 1 ¡ ,11

raciones de los valo res explícitos o implíl 1111\ ,lt- •,11· .. 11111111 .). 1· 1 ,¡ 11 , es mejor abstenerse de realizar eval 11ado11n , , 111q•.11.1111 1. 1 >, lw ríamos focalizar en cambio en aqud los d.1111·, ,¡i1, ¡111, d.11, , ... l.111,, 1 la capacidad de la sociedad para ma11 tt·1a-i· .. 1 l.1 .il1111.1 d,· ,111 ¡,w¡,,,1 aspiracio nes. En otras palabras, evaluar el d1 ,, 111¡111111 d, 1 .1 ·.rn ll'd.,d según los valores que ella misma prn11111¡·v¡· y .1 111 '1111· 1111•, ¡1111111, 1 un fácil acceso.

El valor característico de una soti,1l.1d ,I,· 11111,11111i 11111 , 1 , .il111 supremo frente al cual todos los dcm.b v.il1111", 1kl1111 p1•,1il,, 11 ·.11 peso, es una vida feliz. Y más, la oci1·1hl d1 , 011•,1 111111 101 , 1¡i 11 , \ la única en la historia humana q111· ¡np111, 1,· l1·li11.! td , /,1 1•1,/,, terrenal, felicidad aquí y ahora y en 111rl11.1 In, ",il11, 1.1 · · 1¡ 111 1

decir, felicidad instantánea y perpeturJ h l,lllil,11'11 l.1 111111 1 ·., .. ",1,,1

68 VIDA DE CONSUMO

que se abstiene con contumacia de justificar y/o legitimar toda clase de infelicidad (con excepción del dolor infligido a los criminales como "justo castigo" de sus crímenes), se niega a tolerarla y la con­vierte en una abominación que pide castigo y compensación. Como en el Teleme de Rabelais o Erewhon de Samuel Butler, también en la sociedad de consumidores la felicidad es un crimen punib le, o en el

mejor de los casos una pecaminosa desviación que descalifica a su portador de la membresía de buena fe de la sociedad.

Cuando se pregunta a los miembros de la moderna sociedad de consumidores líquida si son felices, esa pregunta tiene implicacio­nes totalmente diferentes de las que tendría si fuese formulada a personas de una sociedad que no se ha comprometido a br indarla.

t La sociedad de consumidores se sostiene o cae por la felicidad de sus integrantes, hasta un punto inaudito o incomprensible para cu lq I r o ra ociedad de la historia. Las respuestas que den los miembros de la sociedad de consumidores a la pregunta "¿Eres fel iz?" pueden considerarse la prueba definitiva para evaluar su

éxito o su fracaso. Y el veredicto que dejan entrever esas respuestas, recogidas en miles de encuestas en numerosos países, no es para nada halagüeño. Y por dos motivos.

l: 1 pnmero· como lo sugiere la evidencia recogida por Richard

I .a\ ard en su libro sobre la felicidad, la sensación de ser feliz crece a

medida que se incrementan los ingresos ólo has ta determinado umbral. Ese umbral coincide con el punto de satisfacción de las ' "necesidades básicas", "esenciales" o "naturales", vale decir, con esas

mismas razones para consumir que la sociedad de consumidores condena por primitivas, inmaduras o excesivamente tradicionalis­

tas (y de hecho in trínsecamente opuestas a la felicidad) y que intenta por todos los medios desplazar o reemplazar por deseos más flexible y expansivos y apetencias más imaginativas e impulsivas. Más allá de ese umbral tan modesto, la correlación entre riqueza (y en consecuencia, y al menos presumiblemente, consumo) y felici­

dad se desvanece. El incremento de los ingresos más allá de ese umbral no suma nada a la cuenta de la felicidad.

CONSUMISMO VERSUSCONSUMO 69

Esos hallazgos sugieren que, contrariamente a la promesa supe­rior y la creencia popular, el consumismo no es ni un síntoma de felicidad ni una actividad que pueda asegurarnos su consecución. El consumo, considerado en los términos de Layard como "yugo

hedonista", no es una máquina patentada que arroja un cierto volumen de felic idad al día. La verdad pare e ser más bien todo lo cont rario: como se desprende de los info rmes escrupulosamente reunidos por los investigadores, someterse al "yugo hedonista" no consigue aumentar la suma total de satisfacción en los sujetos. La capacidad del consumo de aumentar la felicidad es bastante limi­tada, pues no es fácil extenderla más alhi del nivel de satisfacción de las "necesidades básicas" (distinta de las "necesidades del ser",

definidas por Abraham Maslow). Y uando se traca de esas "nece­sidades del ser" o "autorrealización", segü 11 Maslow, el consumo demuestra er, la mayoría de las veces, francamente inoperante en

tanto "factor de felicidad". El segundo motivo: no hay ninguna evidenciad que con el cre­

cim iento del volumen total (o "promedio") del w nsumo también

aumente el nümero de personas que dícu1 "ser fel ices''. Andrew Oswald del Financia! Times sugiere que más bien se verifica la ten-

dencia contraria. Concluye que a los habitantes de países ricos y

altamente desarrollados, con economías basadas c11 d or:sumJ, la ~ riqueza no les ha concedido felicidad. 21 Por otra pane, también \b) hay que decir que e e fenó meno ne tivo y las causa. d ·l mal ·s r y la infelicidad. como el est rés o la depresi<Í11, horarios de trabajo

extensos y antisociales, el franco deterioro dt los vínculos, la falta de autoestima y la desesperante incertidumbre de no saber si uno está a salvo y en "lo correcto", tienden a ere eren frecuencia, volu-

men e intensidad. No han sido demostrados los argume ntos que le confieren al

aumento del consumo el estatus de autopista hacia la felicidad para

23 Citado aquí scgün Georgc Monbioc "How 1hc h,un lc~s wondcrcr in che woods bccamc a morca) enemy", en G11ardian, 23 de enero de 2006.

70 VIDA DE CO, SUMO

cada vez más personas. El caso permanece abierto, y a medida que se debaten los hechos concretos, la evidencia a favor del deman­dante se va diluyendo. A medida que el juicio avanza, se van acu­

mulando las pruebas contrarias a la tesis de la demanda, pruebas que sugieren que una economía orientada al consumo promueve activamente la desafección , socava la confianza y profundiza la sen­sación de inseguridad, hasta convenirse ella misma en una fuente de ese miedo ambiente que prometía curar o ahuyentar, ese miedo que satura la vida líquida moderna y es la causa principal del cipo de infelicidad propio de esta época.

Mientras que los argumentos de la sociedad de consumo se basan en la promesa de satisfacer los deseo humanos en un grado que nin­guna ocra sociedad del pasado pudo o soñó hacerlo, la promesa de satisfacción sólo conserva su poder de sedu ción siem pre y cuando

esos deseos permanezcan insatisfechos. Es decir, siempre y cuando el cliente no esté "completrlmente satisfecho", siempre y cuando llegue a sentir que los deseos que motivaron y pusieron en marcha su bús­queda de gratificación e impulsaron su experimento consumista no han sido verdadera y plenamente satisfechos.

Así como los "trabajadores tradicionales" -que no estaban dis­puestos a trabajar más de lo necesario para continuar con su vida tal cual era- constituían la pesadilla de la naciente "sociedad de productores", también los "con su mi do res tradicio nales", que se

guían por necesidades de otras épocas, que cierran lo ojos y des­oyen alegremente el canco de sirena del mercado para poder seguir con sus viejas rutinas, apegados a sus viejos hfoitos, son la senten­cia de muerte de la sociedad de consumo, la industria consumista y el mercado de consumidores. Un umbral bajo de sueños e ilusio­nes, el fácil acceso a los bienes necesarios para alcanzar ese umbral

y la convicción de que existen límites objetivos, difíci les o imposi­bles de negociar, para las necesidades "genuinas" y los deseos "rea­listas": esos son los enemigos más temibles de una economía orien­tada al consumo, y por lo tanto es necesario condenarlos al olvido.

CON:UMISMO VERSUS CONS M 71

Precisamente, esa insatisfacción de los deseos, la convicción inque­brantable -que se renueva y refuerza constantemente- de que cada intento de satisfacerlos será totalmente o en parre fallido, dejará mucho "que desea r" y podría ser o, mejor, e~ el verdadero timón de la economía orienrada al consumo.

La sociedad de consumo medra en tanto y en uanto logre que

la no satisfitcción de sus miembros (lo que en sus propios términos implica la infelicidad) sea perpetua. El mecanismo explícito para conseguir ese efecto consiste en denigrar}' devaluar los artículos de consumo ni bien han sido lanzados con bombos y platillos al uni­verso de los deseos consumistas. Pero existe otro método para lo­

grar lo mismo con mayor eficacia, que permanece en la sombra y sólo se deja entrever gracias a incisivas inve~tigaciones periodísticas, a saber: satisfacer cada necesidad/deseo/apetito de modo cal que sólo puedan dar a luz nuevas necesidades/deseos/ape titos. Lo que

comienza como un esfuerzo por cubrir una necesidad debe condu­cir a la compulsión o la adicció n. Y es allí domk wn<luc , pues la necesidad urgente de buscar la solución a los problemas y el alivio

l- -

de los males y angustias en los ceneros comerciales, } sólo en los \ centros comerciales, sigue siendo un aspecto del cmr portamienco

que no sólo está permirido, sino que es promoc:io,udo y favorecido activamente ha ta lograr que se condense bajo la forma de un

hábito o una estrategia sin alternativas aparentes. La brecha abismal entre la promesa y su cumplimiento no es un

indicio de mal funcionamiento, ni un efecto secundario del des­

cuido o el resulcado de un cálculo mal hecho. H remo rle /11 h1pocre- 1 sía que se extiende entre las creenCÍrlS popul,1res y las rralulades de la vid11 de los consumidores es condición necesana p111'tl el buen fancionrl­miento de la sociedad de consumidores. Para l}Ue la búsqueda de la plenitud no ceje y las nuevas expectativ¡¡s sean convincentes y ten­tadoras, las promesas ya hechas deben quedar sistemáticamente

incumplidas, y la esperanza de plenitud debe quedar frustrada. Cada promesa en particular debe ser engañosa en sí, o al menos

exagerada, no sea cosa que la noria de la busqucda se detenga o que

72 VIDA DE CONSUMO

su velocidad (así como su intensidad) esté por debajo de los niveles necesarios para asegurar el circuito de los bienes de la fábrica al

l comercio y del comercio a la basura. Sin una continua frustración de los deseos, la demanda se secaría rápidamente y a la máquina de la economía orientada al consumo le faltaría presión de vapor. Es el exceso de la suma total de promesas el que neutraliza la frustración causada por las imperfecciones y las falencias de cada una de ellas,

y evita que la acumulación de experiencias frustrantes siembre dudas sobre la efectividad última de la búsq ueda.

Adem:is de tratarse de una eco nomía del exceso y los desechos, el consumismo es también, y justamente por e a razón, una econo­

mía del eng,iño. Apuesta a la irracionalidad de los onsumidores, y no a sus decisiones bien informadas tomadas en frío; apuesta a des­

pertar la emoción consumista, y no a cu ltivar la razón. Al igual que el exceso y los de ·echos, el engaño tampoco es signo del mal fun­cionamiento de la economía consumista. Por el contrario, es sín­toma de q ue su salud es excelente y de que avanza a paso firme por el buen cam ino: la marca disrimiva del i.'inico régimen que puede garantizar la supervivencia de la sociedad de consumidores.

El descarte sucesivo de productos que debfan (prometían) sat is­facer deseos ya nacidos o que están a la espera de un nacimiento

inducido deja tras de sí una montaña de sueños destrozados. La

tasa de mortalidad de las expectativas es aira: en una sociedad de consumo que fu nciona bien, esa tasa debe seguir en franco ascem.o. La expectativa de vida de las esperanzas es mini.'1scula, y sólo una intensa ferti lización y una alca rasa de nacimientos puede salvarlas de la extinción. Para que la ilusión siga viva y nuevas esperanzas

vuelvan a llenar prontamente el vacío dejado por las esperanzas ya desacreditadas y descartadas, el camino que va desde el centro

comercial hasta el basurero debe ser lo más corto posible, y el trán­sito entre ambos lugares, cada vez más rápido.

La sociedad de consumidores tiene otro rasgo crucial que la distin­

gue de todos los otros acuerdos entre humanos (incluso de los más

CONSUMISMO VERSUSCO 'SUMO 73

ingeniosos), y es su habilidoso y efectivo "mantenimiento del esquema" y su "manejo de la ten ión" (requisitos previos para un "sistema aucoestabilizanre", según Talcott P:usons).

La sociedad de consumidores ha desarro llado, y en grado super­lativo, la capacidad de absorber cualquier disenso que, al igual que

todos los tipos de !-.ocicdades, pueda produci r, para reciclarlo luego como recurso para su pr?pia reproducción, fortalecimiento y expansión.

La sociedad de consumidores extrae su vigor y su impulso de la desafección que ella misma produce de manera experta. Nos brinda

un ejemplo de primer orden de ese proceso que Thomas Mathiesen recien temente ha descrito como "!-iilenc:iamicnto silente":24 utilizar

la estratagema de la "absorción" para cortar de rafa el disenso y la protesta que el sistema genera y esparce, lo que significa que "las acritudes y acciones que en principio son nascendcntes" -es decir, que amenazan al sistema con una explosión o irnplo!-iiÓn- "se inte­

gran al orden imperante de modo tal q11e ~irvan a los intereses domi nante.,. Así, la amenaza para el ord ·11 impnamc queda desacti­vada". Y yo agregaría: también son convertidas en fuente inagotable de recursos para el mantenimiento y la rcpmd 11cc ión de ese orden.

La posibilidad de lograr ese resultado 1111a y otra vez sería

impensable fuera de la moderna estructura líquida <le la soc.iedad y

la culwra consumistas. Esa estructura se caractcriz;i po un ava ' zado estado de desregulación y desrutini¡,.aci<Ín de la conducta humana, en relación directa con el colapso 1h- los vínculos huma­nos, conocido como "individualización". 21

La principal atracción de la vida de c;onsumo es la oferta de una

multitud de nuevos comienzos y resurrc c1oncs (oportunidades de

2·; Thomas Machicscn, Silently Silenced· l:s ,1¡•r tm ,!,,. <-i,at u111 of Acquiescenct·

in Modem Society, 'vVinchcslcr, Waters1dc Prcss, 200• p. 15 25 Véase Zygmum Bauman, lndividualizrtÍ S"cit"ty, ( :amh ridgc, J>olicy, 2003,

y Liquíd love, Cambridge, Polity, 2004 [trad. t·~p.: l.11 s1Jr1t'd11tl i11dividualizad11, Madrid, Cácedra , 2001; y Amor líquido, Buenos Aire~. Fondo de Cultura Econó­mica, 2005) .

74 VIDA DE CONSUMO

"volver a nacer"). Por fraudulenta y en definitiva frustrante que esa

oferta pueda parecer a veces, ocuparse permanenremenre de la cons­

trucción y reconstrucción de la propia identidad con la ayuda de

los kits de identidad disponibles en el mercado segu irá siendo la única estrategia creíble o "razonable" a seguir, dentro de un en­

torno caleidoscópico inestable en el ual los "proyectos integrales

de vida" y la planificación a largo plazo no son propuestas realistas

y resultan inse nsatas y desacon ejables. A l mismo tiempo, ese

exceso de información "objetivamente disponible" acerca de la

capacidad de la mente para absorber y reciclar vuelve transformada

en un exceso permanente de opciones de vida, contenidas en el número de reencarnaciones probadas en la práctica y disponihles para su escrutinio y evaluación.

La estrategia de vida de un consumidor hecho y derecho viene

envuel ta en visiones de un "nuevo amanecer" . Pero, para utilizar la

metáfora del joven Marx, esas visiones vuelan h,tcia el fuego, como

la mariposa, y no hacia el resplandor del sol universal que se

_ '\t,esconde aún d1:trás del horizonte. En una moderna sociedad lí-

1q~i~a, las utopía: comparten el terreno con el resto de los empren­

d1m1entos colectivos que llaman a la solidaridad y la cooperación:

han sido privarizadas, concesionadas ("sub idiarizadas") al cuidado y

la responsabilidad personal de los individuos. En esas visiones de un

nuevo amanecer es más que evidente la ausencia de un cambio de

escenario: sólo se puede aspirar a cambiar, y por cieno "mejorar", la

situación individual del observador, y por lo tanto su oportunidad

de disfrutar de las delicias y encantos del paisaje y a la vez evita r

toda vista desagradable o directamente repulsiva.

En un libro muy leído que eje rció gran influencia hace un par

de décadas, Colecte Dowling afirmaba que el deseo de estar seguro,

abrigado y cuidado era un "sentimiento peligroso.". 26 Ella a piraba

a que las cenicienta~ de la nueva era evitaran caer en esa tramp·a: el

26 Colecte Dowling, Cinderella Complex, Nueva York, Pockec Books, 199 J

!trad. esp.: El complejo de Cenicienta, Barcelona, Grijalbo , 1982) .

CO SUM!SMO VERSUS CONSUMO 75

impulso de cuidar a otros y de ser cuidada por otros, insistía, ' entraña el formidable peligro de la dependencia, de perder la capa ~ cidad de elegir la corriente más favora ble para navegar, )' la destreza

de saltar de una ola a otra en el mismo instante en que el viento

cambia de dirección. Como comentaba Arlic Russell Hochschild,

"su temor a depender de otra persona evoca la imagen del cowboy estadunidense, ese llanero solitario y sin ataduras que vaga libre-

mente en su caballo ... De las cenizas de Ccnicicma, entonces, se

alza una moderna cowgirl. 27 El más pop11hr de los enfáticos best-seller d autoayuda de aquel entonces le susurra al I cor: "Que los

inversionis tas emocionales tengan cuidado". Dowling aconseja a las

m ujeres que "inviertan sólo en sí mismas 1..omo unica empre a'. Hochschild observa:

El espíritu co_mercial de la vida !ntima est;\ lwdw ~k i111.I¡; ·nes que pre- t-­paran el cammo para un paradigma de la dcs1..011f 1,1111.1 J al presen-tar como ideal un yo que no deja que lo h inan 1 .. J. l.os i o. heroi-cos que un yo puede realizar [ ... ] son tkspeg:1rsc, 1r~c. y depender )' necesitar a los otros cada vez meno~[ ... ]. Fn 11111l'hos lil llos acruales, el autor nos prepara para enfrentar a la genrc 1k .illí .tfi1crc1, que no nece-sita de nuestros cuidados y que no quiere o 110 p11l'1k ct11d.1111os.

La perspectiva de poblar el mundo con ¡i1-rso11.1s 111:is gcncrosa.'i e \­inducir a la gente a que se cuide más entre sí no 11gt1r,1 1·11 1 P· '10-

rama de la utopía consumista. Las utopías pnvati1.,1das de cowboys y

cowgirls de la era consumista nos mucst ran 1·11 1.1111hio un mundo

con mucho "espacio libre" (libre para mi, poi sup ut:sto), un tipo de

espacio libre donde el moderno consum idm líquido, empecinado

en su carrera de solista, siempre necesi la m;ls y 11 unca tiene sufi-

ciente. El espacio que necesita el moderno 1..011sumidor líquido, y

que debe defender con uñas y dientes, \ >lo ¡111cde conquistarse

27 Véase Arlie Russell Hochschild, The C/J111111ari,tliwtio11 of lntimnte lift, Californi.1, Un iversiry ofCalifornia Press, 200 pp. 21 y ss.

7<, VIDA DE CONSUMO

dt·sa lojando a otros seres humanos, precisamente la clase de seres

l111 111ano que sí e ocupan de los demás o necesitan de sus cuidados.

l•: J mercado de consumo arrebató a la burocracia de la moderni­

dad s6lida la tarea de la adiafor ización: la misión de extraer el

veneno del "ser para'' de la inyección estimulante del "ser con". La

admonición de Emmanuel Levinas fue exacta cuando concluyó

que más que ser un artefacto q ue hace posible, amable y pacífica

la convivencia de los seres humanos (como sugiere Hobbes), la

'\ "sociedad" sería estratagema para que los homb res, endémica-

-, mente morales, puedan acceder a una vida autocenrrada, egoísta y

autorreferentc, gracias a la amputación, la neutralización o el

sil enciamienro de esa inquietante "re ponsabilidad del Otro" que

surge cada vez que aparece el rostro del Otro. Una responsabili­dad, po r cierto, inseparable de la convivencia humana ...

Como señala Frank More, según lo info rmes tri mestrales del

Henley Centre for Forecasting (una organización de marketing que suministra a la industria del consumo información acerca del

cambio en los parrones de uso del tiempo libre de los po tenciales

consumidores británicos) , en los dos primeros lugares de la lista

de placeres más codiciados figuran invariablemente, desde hace más de dos décadas, pasatiempos

-\ disponibles principalmente a cravés de las diversas formas ele abasteci­rnienro que uene el mercado: hacer compras personales, comer fuera, realizar accividad~s "hágalo usced mismo" y ver peHculas. Úlcima en la lista figura la política. Ir a una reunión política ocupa el mismo lugar que ir al ci rco, y am bas figuran e1 ere las actividades que menos le,

1 b , , · 28 gustan a os ntanicos.

28 Véase Frank Mort, "Compcting <lomains: dernocratic subjects and consu­ming subjects in Bricain and the Uni ted Stated since 1945", en Frank Trencmann (ed.), The Mailing of the Cimsumer: Knowledge, Power and ldentity in the Modem World, Nueva York, Berg, 2006, pp. 225 y ss. Mort cica los informes del Henley Cemre Planning for Social Change ( 1986), Consumer rmd Leisure F11t11res ( J 997) y Planningfor Consumer Ch11nge (I 999).

II. UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

Si la cultura consum (s ta es la f~rm:_en qu~ los mie~1bros de unal sociedad de consum idores accuan 1rreflex1vamenre -o en otras

palabras, sin pensar en aquello que consideran el propósito de sus

vidas y en los medios más adecuados para alcanzarlo, sin pensar en

cómo distinguen todo aquello que es relevante para ese propósito de aquello que descartan por irrelevante, sin pensar en lo que los

entusiasma y en lo que les resulta indiferente o desabrido, en lo

que los atrae y en lo que los repele, en lo que los empuja a actuar y en

lo que los llama a la fuga , en lo que desean y en lo que temen, sin

pensar hasta qué punto temores y deseos se compensan linos a

otros-, entonces la sociedad de co nsumidores (o de co nsu mo)

refiere a un conjunto específico de condiciones de existencia bajo

las cuales son muy altas las probabilidades de que la mayoría de los

hombres y muj eres adopten el consumismo anres que cualquier

otra cultura, así como las de que casi siempre haga n todo lo posible

por obedecer sus preceptos. La "sociedad de consumidores" es un ti po de sociedad que

(recordando el término acuñado por Louis /\lthusser y que alguna vez fuera tan popular) "interpela" a ·us miembros (vale decir, se

dirige a ellos, los llama, los convoca, apela a ellos, los cuestiona,

pero también los interrumpe e " irru mpe" en dios) fundamental­

mente en cuanto a su capacidad como consumidores. Al hacerlo de

este modo, la "sociedad" (o cualesquiera sean los mecanismos hu­

manos muñidos de las armas de coerción y los medios de persua­

sión que se oCLtlten detrás de ese concepto o imagen) espera ser

escuchada, atendida y obedecida. Evalüa - re ompensa y penaliza­

ª sus miembros según la rapidez y calidad de su respuesta a dicha

interpelación. Corno resultado, los lugare ganados o asignados

77

711 VlDA DE CONSUMO

sobre el eje de excelencia/ineptitud de rendimiento consumis ta se convierten en el principal factor de estratificación y en el criterio

fundamental de incl usión y exclusión, a la vez que marcan la distri­bución de la estima o el estigma social, así como la cuota de aten­ción pública.

'

En ?tras palabras, la "socied_ad de con~umidores" implica un ti po de SOCiedad que promueve, alien ta o retuerza la elección de un es­tilo y una estrategia de vida consum ista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a los precepros de la cultura del consumo y ceñirse es trictamente a ello es, a todos los efecco prácticos, la única elec ión unánimemenre

aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia.

Se trata de u11 hi ro trascendental en la historia moderna; de hecho, constituye una divisoria de aguas. omo lo descubriera

Frank Trentmann en el transcurso de su exhaustivo y esclarecedor inten to por rastrear el lugar que ocl! pa el concepto de consumo y

de consumidor en el vocabulario util izado por sucesivos pensado­res de la modernidad para describir la real idad social emergente,

el consumidor escaba prácticamente au ·eme del discurso del siglo XVJI I.

Es significat ivo que sólo aparezca en siete de los 150 000 trabajos del siglo XVIII disponibles on fine: dos veces para referirse a un comprador privado [ ... ] una vez a un comprador q ue paga un gravamen de importación sobre produccos de las colonias, otra vez a un comprador que sufre los altos precios de los comerciances, y [ ... ) dos veces para referirse al tiem po ("el veloz co nsumidor de horas"). 1

Corno podemos observar, en todos los casos el término aparece para nombrar a un personaje particular o por algún motivo excén­rri o, y cierrameme poco relevante o sólo de forma tangencial para

1 Véase Fran k Trenrmann, "Gcncalogy of rhe consumer", en John Brewcr y

F. Trennnann (ed~.}, Consuming Cultures, Global Perspectives, 1t1ev;\ York, Bcrg, pp. 23 y SS. •

UN SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 79

la economía en general, mucho menos aún relevante para la vida cotidiana. En el transcurso del siglo siguiente no se produje ron cambios sign ificativos a es te respecto , a pesar del e pectacular incremento, profusamente documentado, de la prácticas comer­

ciales, publicitarias, técnicas de exhibición y, finalmente, de los arcades o galerías comerciales, arquetipos de los centros comerciales concempor.íneos (esos "templos del consumo", como tan acertada­mem e los bautizaría George Ritzer). incluso has ta 19 10, "la décimoprimera edición de la Enciciopedza Británica sólo conside­raba necesario incluir una breve en trada sobre 'consumo', definido com o gasearse en un senrido físico o como 'vocablo técnico' en

economía, referido a la destrucción de bienes".

Durante la mayor parce de la hisroria moderna (vale decir, la era de las gigantes plantas industriales y los multitudinarios ejércitos de cons­crip ros), la sociedad "interpelaba" a cas i la mitad masculina de sus integrante en tanto producrn res y soldados, y a ca i toda la otra

mitad (femenina) primordialmente como sus proveedora de servi­

cios por encargo. Así, la obediencia a las órdenes y el apego a las norma , el acata­

mien ro de la función as ignada y su ind iscutida aceptación, el

sometimiento a la rutina y la sumisión a la rnonotonfa, la tenden­

cia a posponer la gratificación y una resignada ,1cepta ión de la ética del trabajo (lo que significaba bási amente accpta1 trabajar por el trabajo mismo, ·por inútil o sin sentido que fuesc),2 son los patrones de co mportamiento que fueron inculcados en sus miem­

bros, en los que se los entrenaba, y que, se esperaba, aprendieran e interio rizaran. Era el cuerpo del futuro obrero o soldado lo que contaba, mientras que sus espíritus debían ser silenciados y por lo canto "desactivados", dejados de lado, os layados y obviados a la

2 Véase Zygmunr Bauman, \\'l'ork, Conmmerism 1111d the Ncw Poor, Filadelfia,

Qpen Univcrsi cy Press, 2005, cap. l [erad. esp.: Tr11b,1jo, consumí mo y nuevos pobres, Barcelona, Gedisa, 2000].

80 VIDA DE CONSUMO

hora de evaluar políricas y tácticas. La so i dad de productores y

soldados se dedicaba al manejo del cuerpo de sus integrantes para

ad~ptarlos ~ 1.as condiciones imperantes en el entorno en q ue ten­dnan que v1v1r y actuar: la fábrica y el campo de batalla.

~n franco contraste con la sociedad de productores/soldados, la sociedad _de con~ un~idores co ncentra sus fue rzas de coerció n y

~ntren~m1enco, e1erc1das sobre sus integrantes desde la más tierna

111~anc1a Y a 1~ largo de todas sus vidas, en el manejo del espíritu, y

de,a ~I m~neJO del cuerpo en manos de los individuos y sus tareas de bncolaJe, supervisados y coordinados personalmente por indivi­

duos entrenados y coercionados espiritualmente. Ese cam bio de

enfoq~e. resulta indispensable si los individuos deben hacer e aptos para VtVIr Y actuar en su nuevo hábitat natural: los centros comer­

ciales donde se busca n, encuentran y adquie ren los productos y

luego en las calles, donde la exhibición de los artículos adquiridos transfiere a sus portadores el valor del prod ucto. D aniel Thomas

Cook, de la U niversidad de Tl linois, ha sabido resumir bien esta nueva tendencia:

la.s barallas li bradas sobre y alrededor de la cultura de consumo de los ntños no son ni más ni menos que batallas acerca de la naturaleza y el alcance. de lo hu 1nano en un contexto de incesante expansión del comercio. Uno de los puntos centrales de la fo rmación de las personas Y de los valores morales en la vida contemporánea consiste en la fam i­liarización de los niríos con los materiales, medios de comunicación imágenes y significados propios, referidos o relacionados 011 el mund~ del comercio.3

N i bien a~:e~de·n, a leer, o quizás incluso desde an tes, se pone en m~rcha 1~ ad1c~1011 a las com pras". No hay estrategias de entrena­miento d1ferenc1adas para niños y niñas: el rol de consumidor a

diferencia del rol de productor, no tiene un género específico. En

, 3

Daniel Thomas Cook, "Beyond eicher/or", en }01m1al of Consumer Culture, num. 2, 2004, p. 149.

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 81

una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser Y ne­

cesitan ser "consumidores <le vocación", vale deci:, considerar Y ¡ / tar al consumo como una vocación. En esa oc1edad, el consu ~ como vocación es un derecho humano universal y una obligación

humana universal que no admite excepciones. En este sentido, la

sociedad de consum idores no reconoce diferencias de edad o género

ni las tolera (por contrario a los hechos que parezca) ni reconoce

distinciones de clase (por descabellado que parezca). Desde los cen-

tros geográficos de la r d de la autopista in fo rmát1Ca hasta las perife-

rias sumidas en la pobreza,

los pobres son forLados a una situación en la que: tienen. q~e. gastar más ~ -J L del poco dinero que riencn en objetos de_ con~umo _111uc1les que en Yf' "f- . necesidades básicas para no caer en la hum 1llac16n ~01:1al más absoluta

,j y converti rse en el hazmerreír de los otros.

La vocación consumista depende finalmente de 1111 de empeño

personal. La selección de los servicio~ ofrecidos ¡~or d merc:1do Y necesarios para un desempeño efic11_ nte recae inexorablemente

sobre la responsabilidad de cada consumidor, 1111.1 t.irea que debe

realizarse individualmente y con la ayuda <l · habilidades de con­

sumo y parrones de decisión adquiridos tambi l'.- 11 i11rli/Jidualrnente. Se bombardea a consumidores <le ambos sexos, d1.: lOdas las edades

y extracciones, con recomeodacione acerca dt la importancia de

equiparse con este o aquel producto come, ·ial si es que ¡~rctendcn

obtener y coi servar la posición social que desean, cumplir con sus

obligaciones socialc y proteger su autoestinu, y_quc a la vez s~ l~s reconozca por hacerlo. Esos mismos consumidores se sent1ran

incompetentes, deficientes e inferiores a nH:nc s que puedan res­

ponder prontamente a ese llamado.

.¡ Cicado de . R. Shrcsca por Rmsdl W. Bclk, "' Thc hum:tn comcqumces of onsumer culcu rc", en Karin M. Ekstrom y H.el nc Brcmhcck (cds.), Elusíve

Com11mption, Nueva York, Berg, 2004, p. 69.

82 VlDA DE CONSUMO

Por la misma razón (o sea, por haber transferido la responsabili­dad )' preocupación d la "aptitud social" a los individ uos), los mecanismos de exclu ión de la sociedad de onsumidores son mucho más duros, inflexibles e inquebrantables que en la sociedad de productores. En una sociedad de productores, a quicne, se cata­logaba como "anormales" y etiquetaba de "inválidos" era a los varo­nes incapaces de aprobar el examen de la productividad/militariza­ción. Su destino, en consecuencia, era la terapia, con la esperanza de volverlos "aptos" y reintegrarlos a las "filas", o la penalización,

l para combatir su reticencia a volver al redil. En la sociedad de con­- sumidores, los "inválidos" marcados para su exclusión (irrevocable

y definitiva, sin apelación posible) son los "consumidores fa llados". A diferencia de los "i nadaptados" de la sociedad de productores (los desempleados y rechazados del servicio militar), no pueden ser considerados personas que necesitan asistencia o cuidados, ya que se presume (por contrario a los hechos que resu lte) que la obser­vancia y el cumplimiento de los preceptos de la cultura consumista son asequibles para todo el mundo. Como , on fáciles de adoptar y aplicar por todos aquellos que así lo deseen (se le puede negar un empleo a alguien capacitado pero, a menos que hablemos de una

__j"dictadura comunista respecto de las necesidades", no e le puede f negar un bien de consumo a quien tiene el dinero para pagarlo), se cree que la obediencia a estos preceptos (una vez más, por descabe­llado que parezca) depende pura y exclusivamente de la voluntad y

el desempeño individuales. A causa de esa presunción, en la socie­dad de consumidores toda "invalidez social" seguida de exclusión sólo puede ser el resultado de falencias personales. Todo indicio de una falla debida a "causas externas" al fracaso, causas que exceden lo individual o son de raíz social, es descartado de antemano, o re­sul ta dudoso e inaceptable como defensa.

Por lo tanto, "consumir" significa invertir en la propia pertenen­cia a la sociedad, lo que en una sociedad de consumidores se tra­duce como "ser vendible", adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se tienen en productos de deman-

UNA OCIEDADDF ,ONSUMlll<llUS 83

da futura. La mayor parte de los produuos dl' cons111110 en oll'rta en el mercado deben su atractivo, u podn de rl'd11 1.1r ui111p1·.1do­res, a su valor como inversión, ya sea cicno o .1dj 11dil .1 d11 . l xplíciw o solapado. El material informativo dc 1odm los p1rnl11, los pro­mete -en letra grande, chica, o entre líneas .11111w111.11 cl ,111·al 1ivo y valor de mercado de sus compradores, im luso .1 q1 wl l11s p1 rnlt1l lOS

que son adquiridos casi exclusivamente p(lr <'I disl 1111 1· d(' , omu mirlos. Consumir es invertir en todo .1q1ll'll11 q111' li.1< 1 .il "v.do1

social" y la autoestima individuales. L' El propósito crucial y decisivo del con.s11111t1, n 11111 ''" i,·cl 11!~-\ ~

consumidores (aunque pocas veces se dig.1 1011 11Hl.is 1.r, k11. s v casi nunca se debata públicamente) 110 es sa1i.sl.11 ,·1 111·, ,·si1l.i.l,·,, deseos o apetitos, sino convertir y rcco11vl'ni1 .rl , ,,11s1111111lm 1·11 producto, elevar el estatus ele los consu111itlar,·1 11/ ,li- h/f 11,·1 ,/,· , 1111/Jio ¡,enelibles. En definitiva, ésa es la razón por l.1 111.d l.1 . 1 1 ,l 1.11 10 11 d, 1 examen de consumo no es una condició11 111r111 .rl, I, .1 l.1 !101.1 d,· ser admitido en el seno de una sociedad q111 h.1 ·.1111 1 111t1cl1 l.1.l.1 .1 imagen y semejanza de los mercados. /\pndi.11 ,.. , .11111 11 , ... 1111 pr rrequisito no contractual que condicio11.1, 11.rl'l11i11.1 .!,· l." 1,·l.1 ciones contractuales que tejen y entretcjc11 1·s.1 1nl d, ví 11 , 1d11·, ll.1 macla "sociedad de consumidores". Es CH' r<'q111,i 1n p11·v1n 11111<·1•.o ciable e inapelable el que consigue a111.1l1,,1111.1 r 1 •,1 , 1111p111111 di' transacciones de compraventa en una to1.1lid.1d 1111.q•,i11.111. l >, p 11.1 ser más exactos, es el requisito que pc1111i11 q11,·, •,.1 .1111.d1•,1111,1 S<'.1 experimentada como una totalidad lla111.1d.1 '\11, 1,·.l II I" 11111.l.1.I .1 la que puede adjudicarse la capacidad 1k "p i 1111, .11 , xi¡•1·111 j,¡s" y

coercionar a sus integrantes- y que atn·d.1 .d 1•,11111·, d1 "111·, lw social" en el sentido que le da Durkhci in .rl 11:1111i110.

f os miembros de una sociedad ele co1rn1111itlo1n ,011 dio, 1111111111r hi,·111·1 \ de consumo, y esa condición los convic111· ,·11 111i,·111l110~ ,11· l,11,·11.1 11 de la sociedad. Aunque por lo gcnct.d pn111.111, 11 ,, l.11 1·1111· 1 ,1 11111 una preocupación inconsciente e implíl i1.1, el ¡11111, qi.rl 1111111v11 di' desvelo de los consumidores es co11w11ir\l' 1·11 ¡1rn,l11, 1m Vl'1td1li l1 ·

81t VIDA DE CONSUMO

y lograr mantenerse así. El atractivo de los productos de consumo

-esos objetos de deseo consumista reales o futuros capaces de desencadenar la acción de consumi r- uele eval uarse segt'tn su capacidad de aumentar el valor de mercado de quien los consume.

Hacer de uno misr~o un producto vendihle es responsabilidad de cada uno, una carea del tipo "hágalo usted mismo". E insisto, hacer de uno mismo, y no sólo Negar a srr. ése es el objetivo. La noción de que no nacemos como seres humanos completos, de que todavía 110s queda mucho por hacer para ll<'gar a ser verdaderamente humanos, no es un invento de la sociedad de consumidores, ni siquiera de la era moderna. Pero sí lo es la vergüem.a de fracasar en

la rarea personal de hacerse diferente (supuestamente mejor) de lo que uno "ha llegado a ser", lo que Giinther Anders describiera en 1956 como "vergüenza prometeica".5

En palabras de Anders, el "desafío prometeico" consiste en "negarse a deberle nada a nadie (ni a nada), incluido uno mismo",

mientra~ que el "orgullo prometeico" consiste en "deberse todo a uno mismo, incluido uno mismo". Obviamente, uno mismo es a la vez la manzana de la discordia, la apuesta y el premio mayor de e ta versión prometeica actual de "estar en el mundo" (o más bien

de esta perversión contemporánea y perifrástica <l e la ambición

promeceica). "Llegar a ser", meramente y como consecuencia acci­dental de haber sido concebido y haber nacido de nuestras madres, no es suficiente.

El "mero ser" carece de ese potencial de perfección que sí tiene el artificio y que ha sido el axioma de la visión del mundo domi­

nante para codos (aunque no aceptada por codos) desde los albores de nuestra era moderna e ilustrada. Los seres humanos armados de la Razón podían, debían y lograrían mejorar la Naturaleza, y por lo

' Véa~e (,ünrhcr Andcr5, Die Antiquiertheir des Mensche11, vol. 1 ("Übcr die Sede ím Zc1c.1ltcr der zwcitcn indusrriellcn Rernlution"), Munich, . H. Beck, 1956 Ciudu a partir de la edición francesa publicada por Encyclopédic des Nuisancc~. 2002, pp. 37 y ss.

UNA .'>OCIEOAD DE CONSUMIDORES 8'\

tanto también su propia naturaleza, esa naturaleza con minúscula que fuera la causa de su llegada al mu ndo y que determinaría incluso lo que "llegarían a er". La hazana prometeica, por lo tanto,

ya no era el acto único y legendario de un semidiós, sino la forma de "estar en el mundo" propia de los humanos, o su destino como

cales. El estado del mundo - su grado de "perfección" era objeto de la preocupación hu mana y decidido objeto de ~us acciones. Y también lo era, si bien oblicuamente, el estado de cada individuo

humano, así como su grado de perfección. Había que dar un paso más, por lo tanto, para que el desafío y

orgullo prometeicos dieran a luz a la vergüenza prometeica. Ese paso fatídico, me atrevo a sugerir, fue el de I sociedad ie productores -con su e tilo gerencial <le regulación normativa, su división y coor­

dinación del trabajo, su vigilancia y su aceptación de la vigilancia- a

la ociedad de consumido res, cuyas preocupaciones, tareas, el 1 manejo de esas careas y las responsabilidades cons cucm 'S se carac­terizan por la intermitencia compulsiva, la auwrrefcrcnc.ialidad y el

ferviente deseo de individualización. Ese paso augur,tba un hincapié exagerado en el "uno mismo", que se convinicS simult,ineamente en el principal objeto y el principal sujeto de la tarea de remodelar el mundo, así como en el responsable del éxito o <:I fr.1c.aso de esa

empresa; un l1i11capié en el yo individual que lo transforma al mis­mo tiempo en guardián y pupilo del modo <le vida prometeico.

La sociedad de productores luchaba abie1 tamenlc p r la priori­dad de lo "sociecal'' por encima <le los intereses y ambiciones indi­

viduales o "grupales", y al mismo tiempo ~e adjudicaba la autoría del mundo visto como fruto del quehacer hum.mo guiado por la razón. De ese modo, asumía por acción u omisión d papel de un "Prorneteo colectivo", atribuyendo a la onfonrndad a las normas

roda responsabilidad individual por la calidad del producto. La sociedad de consumidores "terceriza", "conce!liona", "su bsidiariza"

el papel de Promeceo en los individuos, junto con la responsabilidad de una buena actuación. La vergüenza promcteic.a, a diferencia del desafío y el orgullo, es un sentimiento absolutamente individual.

R(í VIDA DE CONSUMO

las '\o i dades" nu nea se avergüenzan ni pueden hacerlo: la ver­

güenza sólo es imaginable como un estado individual.

Habiendo resignado y descartado explícitamente o en los _hechos

el l'Status promcteico que antes reclamaba, la sociedad se esconde

hoy detrás de sus propios artificios. La autoridad y los privi legios

debidos a un ser superior, otrora la única y más celosamente guar­

dada posesión de la "sociedad humana", se otorgan ahora a los pro­

ductos humanos, esos raseros materiales de la razón del hombre, de

su ingenio y habilidad. Estos productos son capaces de realizar, a la

perfección o casi, las rareas que "un hombre nacido de una mujer",

un mero efecto secu ndario y cont in gente de la naturaleza, só lo

lograría hacer a medias, malamente y con resultados vergonzosa-

' mente inferiores. Ahora es el artificio, presente a di ario bajo la forma de productos de la industria del consum o, el que sobrevuela

y se cierne sobre la cabeza de cada individuo humano como paran­

gón de la perfección y como patrón de acción de todo esfuerzo

(condenado al fracaso) por emularla.

Anders sugiere que una vez que aceptaron la superioridad de la res ("cosa"), "para los humanos una reificación incompleta es la peor

de las derrotas". Haber nacido y haber "llegado a ser", en lugar de

haber sido fabricado de principio a fin, es ahora motivo de ver­

güenza. La ve rgüenza prometeica es el sentimiento "de hum illa­

ción que embarga a hombres y mujeres al comprobar la altísima

calidad de los productos que ellos mismos fabricaron". C itando a

N ietzsche, Anders señala que hoy en día el cuerpo hu mano (o sea,

el cuerpo tal y como lo recibimos accidentalmente de la natura-

Ífi leza) es algo que "debe ser superado" y dejado acrás . Los cuerpos jjJ "en crudo" y sin adornos, no reformados ni intervenidos, son ver­

gonzames, ofensivos para la vista, y siempre dejan mucho que

desear. pero por sobre todas las cosas so n la prueba viviente del

fracaso, la ineptitud, la ignorancia y la impotencia, y la falta de

recurso del "yo'' . El ''cuerpo desnudo", ese objeto que acordamos

no exhibir en püblico por el decoro y la dignidad de sus "propie­

tarios", en la actualidad no refiere, dice Anders, "al cuerpo sin

UNA SOC!F.DAD DF CONSUM!DORE . 87

ropa, sino al cue rpo que no ha sido t rabajado", o sea, un cuerpo

no suficientemente "reificado".

Pertenecer a una sociedad de consumidores es una tarea titánica,

una lucha sin cuartel y cuesta arriba. El miedo a no adaptarse ha

sido desplazado por el miedo a ser inadecuado, pero no por eso es

menos abrumador. El mercado de consumo está deseoso de capita­

lizar ese miedo, y las compañías que fabrican productos de con­

sumo rivaliza n entre sí por convertirse en guías de us cl ientes que

se esfuerzan por enfrentar el desafío. Suministran las "herramien­

tas", los instrumentos necesarios para el bricolaje privado de la

"aucofabricación". Sin embargo, según la 'frade Des riptions Act,

podrían ser demandadas, ya que los productos que se señalan como

"herramien tas" de uso ind ividual para ayudar a decid ir, insis te

Anders, "son decisiones tomadas de anlemano".6 Ya habían sido

tomadas mucho anees de que el individ uo se cnfremara con la ob li­

gación (presentada como oportunidad) de decidir. Y agrega que es

absurdo pensar que esas herramientas posibiliten una opción real­

mente indiv idual. Estos instrumentos son b t:ri\talización de la

''necesidad" irrefrenable que, hoy como ayer, los humanos deben

aprender, obedecer, y aprender a obedec r, p.ira podl'r ser libres . ..

Una joven adolescente entrevistada por l >ecca Aitkenhead,

aguda corresponsal del Cuardian, entre un grupo de adolescentes

de entre dieciséis y diecisiete años de los Cocswolds, confesaba:

Bueno, si saliera así a la calle (en jeans y tami~cta) la gente se me que­darí;1 mirando y me diría: ¿Por qué no usas algo especial, prendas más provocativas y sensuales? Así nos vcstíamo~ a los 13. Ahora estar a la moda es vesti rse así.7

Otra del mismo grupo, mayor de veinte anos, agrega: "se nos

recuerda de todas las maneras posibles cómo debe ser un cuerpo

6 Gümhcr Andcrs, op. cit., p. ! 6. ' En Decca Airkcnhead, "Sex now", en G11ard1t111 Weckmtl, ! 5 de :1h1 íl de 2006.

88 VIDA DE CO SUMO

sensual, y a medida que envejezco me preocupa más y más estar a

la altura". El significado de "prendas provocativas y sensuales" y "un cuerpo sensual" es en ambos casos determinado por la moda

del momento (la moda cambia, y rápido: los jóvenes de dieciséis y diecis iete años "no tienen ni idea de q ue los shorts para púberes

con leyendas como 'Chica Entrenada' recién se pusieron de moda

en la década de 1990 y se asombran al enterarse de que las joven­

citas alguna vez se vistieron de otra manera". Una de ellas semos­tró "incrédula", notó Aitkenhead, cuando le dijeron que "en la década de 1970 las chicas no se afe itaban las axilas"). Obtener

m1evas versiones de esas prendas y cultivar ese aspecco, así como

reemplazar o adaptar versiones anticuadas es.u na de las cond icio­

nes para estar y permanecer en el mercado: seguir siendo deseable

al menos para satisfacer las ganas de algün consumidor, haya o no

intercambio de dinero. Como señala Digby Jones, ex direccor de la Confederación de la Indusuia Brit,inica, al refer irse al mercado

laboral: la única condición que tienen que cumplir quienes quie­

ren ser "producto muy demandad os" es "estar can ent renados, ser

tan adaptables y valiosos para que ningün empleador se atreva a echarlos o a tratarlos mal".8

En su versión dominante "Whig" (vale decir, en su "transcripción

oficial", multiplicada tanto por las descripciones académicas como

por el imaginario popular), la historia de la humanidad es repre­

sen tada como u na larga marcha hacia la libertad personal y la racionalidad.

Su último estadio, el pasaje de una sociedad de productores y soldados a una de consumidores, se describe corno el proceso de

emancipación gradual de los individuos de us condiciones origi­

nales de "no opción" y luego de "opción limitada'', de los escenarios

guionados y las rutinas obligatorias, de todos los vínculos preor-

8 Cicado de Annc Pcrkins," ollcccivc foi lure", rn C,'uardian Uíórk, 22 de abril de 2006.

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIOORFS 89

denados, prescritos y no negociables, y de los parrones de compor­

tamiento compulsivo o resistentes. En resumen, ese pasaje es pre­

sentado como un salto más, quizás el dcf1llit ivo, de u11 m undo de

restricciones y falta de libertad a uno de auronomía indiv idual y dominio de sí m ismo. La mayoría de las veces, se alirma lJUC ese

pasaje representa el triunfo final del dere<.ho dd individuo a la

autoafirmaci6n, entendida en tanto soberanía indivisible dd sujl'10

liberado, una soberanía que a su vez tiende ,l ser i11Lnprv1.11Lt colllo

el derecho del individuo a elegir libremente. Cada 111it·111l>w dl' tilla

sociedad de consum idores se define, primero y :111Lt· todo, to1110

homo eligens. La otra transcripción latente, que pocas VC(t's o 111nH·a M' v1·111il.i

en púb lico pero que funciona como disparado1 i1ivisi l,lv < i11dis

pensable de la primera, nos mostraría esa mis111a I r:1ml1ll'lll,ll i<'i11

social bajo una luz muy diferente. En vez Je Sl'I' 1111 p.1,0 li.H i.1 la

emancipación definitiva de una mulriplictlLtd d1 1 c,11 i1, 1011cs

externas, ese pasaje nos mostraría la conquist,l, ·11H·x 11·,11 y u,10111'/,l

ción de la vida por parte de los mercados. El s1g11d 1t ,u lo p1 o l1111dP (por reprimido y oculw) de esa conquista y wlo11i1.1t i,'i 11 ,., la dv

vación a la categoría de preceptos de vida de [;1s h·)1t·, 1·sni1;1s y no

escritas de los mercados, esa clase de preccptm q111 s1',lo p1H·1lr11

ignorarse a riesgo personal y que suele castig,Hsl rn11 l I n1 l11.,u·111. Las leyes del mercado se aplican equitauvamull<' ",h1 ,. 1.,-. , "'·· -.

elegidas y sobre quiene!> las eligen. Sólo lo.s llÍ\'ll!'., de 1 .111il,111 ¡•111·

den entrar por derecho prop io en los templos dd w11M 11110, y.1 Sl'a por la puerta de los "productos" o por la <le "d it 11 1r,". l·.11 l'I i111t·rior

de esos templos, tanto los objetos de adora<.io11 l 011 , lm dl'vo10.,

son bienes de cambio. La vida política ha Slllo 1b1q•11l.1d.1, privati­

zada y confinada así también al ámbito dt lo, llllll ,do.,, < ,ractcds

cica que distingue a la sociedad de consu1111don·, de 1<>da otra lor111.1

de com unidad humana. Como en una parodi.1 ¡.;rn11·s1,1 del i11qll'r:1

tivo categórico ka ntiano, los m iembros de 1111a ,1" 1('(l.1d de, 011s 11 ·

midores están obligados a ·eguir los mismb i111os ¡i.11 ro1ws dl' 10 111 -

porramiento que los objetos de su consumo.

90 VIDA E CONSUMO

Para ingresar en la sociedad de consumidores y obtener un per­

miso de residencia permanente, hombres y mujeres deben alcanzar

los esdndares de elegibilidad que define el mercado. Deben estar

disponibles para la venta y conseguir, en competencia con el resto

de sus integrantes, el "valor de mercado" más favorable posible. Al explorar el mercado en busca de artículos de consumo, son atraídos

a los comercios con la promesa de que allí encontrarán las herra­

mientas y materias primas que pueden (y deben) usar para volverse

"aptos para el consumo", y por lo tan to cotizar en el mercado.

El consumo es el mecanismo fundamental de transformación

del consumidor en producto, una tarea que, como tantas otras que

antes eran manejadas por el Estado y llevadas a cabo por la socie­dad, ha sido desregulada, privatizada, "tercerizada", "subsid iari­

zada'', dejada al cuidado y responsabilidad de los individuos, hom-

-- , bres y mujeres. El impulso del co nsumo se alimenta de la búsqueda individual de un óptimo valor <le venta de sí mismo, el ascenso a

una categoría diferente, es alar posiciones en algún ranking o avan­

zar casilleros en esta o aquella rabia (que por suerte abundan).

Todos los miembros de la sociedad de consumido res son, de la

cuna hasta la t umba, consumido res de jure, aunque el jus que los

define como consumidores jamás ha siclo votado por ningún parla­

mento ni ha sido consignado en los compendios de leyes. A todos los efectos pduicos, el "consumidor de jure" es el "fun­

damento no legal de la ley", ya que es ante rior a cualquier pron un­

ciamiento legal que defina y detalle los derechos y las obligaciones

de los ciudadanos. Gracias al trabajo de campo realizado por los

mercados, los legisladores pueden dar por sentado que los sujetos

de su legislación ya son consumidores plenamente desarrollados.

De ser necesario, :,e puede alegar que so mos consumidores por

naturaleza, y no por const ructo legal, que consumir forma parte de

la "naturaleza humana" y de una inclinación innata de los hombres

a la que debe estar subordinada toda ley positiva y a la que ésta

debe respetar, atender, 0bcdecer, proteger y servir. Puede alegarse

U A SO 1 .DAD DE CONSUMIDORE~ 91

incluso que consumir es ese derecho humano primordial que sub­

yace a todos los derechos ciudadanos, que no serían más que dere­

chos secundarios cuya principal función sería reconfirmar ese derecho

primario, básico y sacrosanto, y volverlo in¡:xpugnable. Daniel Thomas Cook, que ha estud iado y reconstruido la

secuencia del desarrollo posterior a la Primera Gu1·rra Mundial y

que eventualmente condujo al afianzamiento (y .111 i1icheramienco)

de la sociedad de consumidores, concluy<'> q11c

el derecho ele los niños de consumir a111cc.:nk y prdig11ra en diversos ' aspectos a todos los otros derechos lcgalnwnH· rnn~rirnidos A los nií1os ya se les había ciado voz en el cent ro u,nn·rtial. l'll toncursos de diseño y de "póngale usted el nombre", t·n la d\"tl ic 'm d1· ropa, en los sondeos de mercado y estrategias de mr1rl.-r-1i11g, varias d{·1ad.1s antes de que sus derechos fueran sancionados en 1 ')H') por L1 < .0111T1Ki<in de las Naciones Unidas sobre los Derechos dd N111<1 1 1 11.1111t q1.Ki 111 de los n iflos en el mundo del comumo en 1.11110 ;1t 1111 r,. c11 1.11110 pc,sona~ con deseos, refuerza su reciente e1,tarus ck i111l1v1d11m , e ,1, d,·1 ,·t lw~.'-'

Cook se concentró en el estudio de l.1 iiÍ.\!011.1 el, 1 , 1111,11mismo

infantil y de la transformación de la inf:1 111 i.1 cll ¡i1,1d11, 10 de.: con­

sumo, o por usar el término que él misnw .1!' 11111 ·,, la "rcvoluuón

copernicana" lograda por el marketing p.11.1 11i111,, )' q111 ' 1 011síste en

cambiar la "perspectiva de los padres" ¡ior 1111.1 "11 ,1 ido1 1 d;1rnlad",

vale decir, el ajuste de las e trategi,1s d1 disc110 y 111,11f1'1i11p .d ¡i11n to

de vista de los niños, a qui ne. hoy se rcco111H ( 11111 10 su¡c1os sobe­

ranos de sus deseos y elecciones. f n el rnr,o dl s11s in l'~, i~a iones,

Cook se topó con un patrón universal dl· L1 so1 icd.ul de rnnsum i­

dores presente ya en sus orígenes y aún ;H11vo 111 ,11 ;111101rcproduc­

ción y expansión. En el análisis de la prod111 l 1011 de 1011,11111 i dores y

de la reproducción de la sociedad de cons11111 ido n·\, 111111 nd ten­

tado de resignificar la memorable af!rnt;l( ic',11 d( l'.m\l I Licckel,

9 Daniel Thomas ook, The Commotli/ir,1111111 11/ < 'l,i/d/1111,rl 1 >mh.1111, Dukt·

Universicy Press, 2004, p. 12.

92 VIDA DE CONSUMO

famoso naturalista del siglo XIX, de que "la ontogénesis es una reca­pitulación de la filogénesis", o sea que las sucesivas fases del desa­rrollo embrionario de un individuo constituyen la recapitulación abreviada y comprimida de las diferentes fases que atravesaron las especies a lo largo de su historia evolutiva. Pero se impone una sal­

vedad: en vez de considerar una causalidad unidireccional, parece razonable y apropiado pen ar (para evitar de antemano el incondu­cente e irresolubl e debate de "q ué vino primero, el huevo o la gallina") que esa secuencia es impuesta en la vida de los consumi­dores individuales y que tiende a repetirse infinitamente en la reprod ucción en curso de la sociedad de consumidores.

En las operaciones cotidianas de la sociedad de consumidores madura actual - al igual que durante su apa rición y proceso de maduración-, los "derechos del niño" y los "derechos del ciuda­dano" se basan en la genuina o supues ta competencia del consumi­dor. Las dos secuenc.ias se refuerzan y reafirman muwamente, "namralizándose" y ayudándose entre sí para alcanzar el estatus de

"idea dominante", )' lo que es más relevante aún, para acceder al tesoro de la do.wt (presupuestos que utiliza la gente a la hora de pensar, pero que l'J.ra ve'/ son cuestionados) o lisa y llanamente para formar parte del sentido común.

A diferencia de un rlanho formal, para cuyo otorgamiento se desestima farmalmmtt' cualquier "prueba de aptitud", la condición silenciada pero deci~iva para ganarse o rechazar los beneficios prác­

ticos y sustanciales de ~n un ci udadano completo es la co mpetencia consumis ta de cada pcrson.t y w habi lidad para ejercerla. Un número consid.erabk de LOnsumidores de ;ure no aprueban un exa­men que ha sido pu1s.1do, mformal pero tangiblemente, para con-

__J sumidores de f11rto. Quienes no aprueban el examen son "consumí­-, dores fall1dos", a los que a veces se subcategoriza como "refugiados

fallidos" o "inmigrantes ilegales", y otras veces como "in fradase"

(vale decir, una heterogénea variedad ele individuos a quienes se niega el acceso a cuak¡u1cr dase social reconocida y que no cum­plen los requisitos para acceder a alguna), pero que la mayor parte

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 93

del tiempo se pierden anónimamente en las estad ís ticas como

"pobres" o gente "por debajo de la línea de pobreza"; aquellos que no son sujetos que eligen y deciden como el resto de los miembros de la sociedad de consu midores, según la lásica definición de Simmel, sino que son objetos de la caridad. Si uno concuerda con la proposición de Car! Schmitt de que la prerrogativa soberana

definitiva y definitoria es el poder de e cluir, entonces deberá aceptar también que el verdadero poseedor de poder soberano en fa sociedad de consumidores es el mercado de bienes y sen,ic~os. Fs allí,l_ en la plaza de compraventa del mercado, donde se realiza la tarea i

otidiana de seleccionar y separar a los condenados de los salva­dos, a lo.s de adentro de los de afuera, a los propios de los ajenos, a

los incluidos de los excluidos o, para ser más precisos, a los consu­

midores hechos y derechos de los fallados. El mercado de bienes de consumo, hay que ad mi tirlo, es un sobe­

rano bastante peculiar, raro, por completo diferente del que estamos acostumbrados a leer en los tratados de ciencias políticas. Este

extraño soberano no tiene oficinas legislativas ni CJC \1tivas, )' menos aún tribunales judiciales, los tres elementos que los libros de iencias sociales consideran esenciales en la parafrrnalia indispensable de todo soberano de buena fe. En consecuencia, el mercado es mucho

más soberano que los mucho más publicitados }' autopublicitados

soberanos políticos, ya que además de dictar los veredicto de exclu­sión, no admite instancias de apelación. us sentencias son tan fir­mes e irrevocables como in formales y tácitas, y ratamente e plasman en papel. La exclusión par parte de los órganos de un Estado sobe­rano puede ser objetad.a y desafiada, y en eso se basa la posibilidad de una anulación. o sucede lo mismo con ll desalojo que decretan los mercados, ya que ni ngún juez ha sido nombrado para presidirlo, no hay recepcionistas a la vista que puedan recibir nuestro trámite,

ni t iene un domicilio al que hacerle llegar nuestra demanda. Para desestimar las quejas q ue uedan resultar de lo:. veredictos

de los mercados, los políticos cuentan con la ya probada fórmula del NHA ("No hay alternativa"), un diagnóstico que no colma las expec-

94 VIDA DI CONSUMO

tativas de nadie, una hipótesis para nada alentadora de ellos mismos. · Cuanto más rep iten la formula, más absoluta es la rendición de la soberanía del Estado a los mercados de bienes de consumo, y mi~ sobrecogedora e inabordable e vudve la soberanía del mercado.

En realidad, no e ·1 Rr1111/o, ni siquiera su brazo ejecutivo, el que está siendo s cavado, erosionado, desangrado hasta su "desapari­ción", sino la sohemn/11 del J:s1ado, su prerrogativa de trazar la línea entre incluidos y t·xduidos y de otorgar el derecho a la rehabilita­ción y futura readm1si,1rn.

Esa soberanía ya se li.1 vis1n p.m:ialmente limitada, y podemos suponer que b.1jo Li ¡,n·si,'lll d(" 11 na emergente legislación interna­cional vincul.1111e q111·, 111·111a rn n d apoyo de organismos jurklicos (por rudimentario., y p:m i.dcs q11c todavía sean), con altibajos o a los tropezones, ~ · .,q•,111 r.í n d I H ic11do. Sin embargo, ese proceso es apenas secundario y s11 l1,idi.11io dl' la cuestión de la nueva sobera­nía de los mercado,. y 110 111odilica la forma en que se toman y legitiman las drtisi1,11t·.s rnl11·1.111.1 ,. Por mJs que se la "promueva" a instancia:; supni or1·s, .1 i11,1i1111 io 11 l's supracstatalcs, la soberanía (o al menos d ¡ni1ll ipi o d 1p11· ,1· supone que sirve o debe servir) sigue mezclando prnlc1 11111 po lí1 ic1, y subordina el primero a la supervisión dl' l 1 ,1·¡• 1111 ,l.1, y lo q111· es más importante aún, puede ser confrontada )' 1de11111 1d .1 ¡,()1q111· tiene domicilio fijo.

Mucho m:b 11 vol111 io11.11 i.1 (}1 poten cialmente fatal para esa forma que d 1:s1.1do .1<l11¡i1<'1 1·n la l'ra moderna) es otra tendencia que mina los ti 1111<·111"' 111.í , ¡i1,,lú11do,~ de la soberanía del Estado:

\

l.~ inclinacíún 1k ,_·s1 h1.11lo dl'l1ili1.1do a ceder muchas de sus fon­·- c10nes y pn 1rog.111v.1\ .1 1()\ prnlnt·, 1mp ·rsonales del mercado. O la

rendición i11w11di, i1111 .il d, 1 l .,1;1do al chantaje con el que las fuer­zas del mercado 111 1111.111, ... 1.111 l.1., políticas que favorecen y votan los electores, li1n1.1., q1)l' .11 n·l,;11;111 a la ci udadanía su carácrer de

11 punto de refrn·111 i.1 y .Id 111111 ddi 11i I ivo de las normas políticas. Como n:s1d1.1do de · ,·,1.1 tl'lldl'11cía se ha ensanchado la brecha

entre el parll'I' rll' ,1, 111,1r, <Jll<' ,dima se ha deslizado hacia lo.s merca-

U A OCIEDAD DE CONSUMIDORES 95

dos, y la política, que si bien sigue siendo del dominio del Estado, es despojada progresivamente de su libe rtad de man iobra y su poder para fijar las reglas y arbirrar el juego. Ésta es en realidad la principal causa de la erosión de la soberanía del Estado. Si bien continúan articu lando, dicrando y ejecutando los ve redictos de exclusión y desalojo, los organismos del Estado ya no son dueños de decidir los criterios de esa "política de exclusión" o los princi­pios de su aplicación. El Estado en su conjunto, incluidos sus bra­zos legislativo y judicial, se convierte en el ejecutor de la soberanía de los mercados.

Cuando un ministro e.Id gobierno británico declara, por ejem­plo, que la nueva política inmigratoria tendrá como objetivo atraer a personas "que el país necesita" y dejar afuera a aquellas "que no son necesarias para el país", es rá co ncediéndole implícitamente a los mercados el derecho de definir "las necesidades del país" y de decidir qué (o a quién) necesita el país y qué (o a quién) no nece­sita. Lo que ese ministro tiene en mente, por lo canto, es ofrecer hospitalidad a quienes prometen ser cons umí !ore. ejemplares , mientras se la niega a aquellos que por sus patrone de consumo -las personas que se encuentran en la base de la pirámide de ingre­sos , gente que busca entre los productos menos rentables- no impulsarán las ruedas de la economía con.sumista, ni permitirán que gi ren a más elocidad , ni dispararán la~ ganancias de las empresas por encima de los ni vele ya alcanzados. 'orno para enfa­tizar aún más los principi os rectores de lo.s crit 'rios de selección o aprobación de los ex tranjeros, el minisuo señalo que los pocos que fuesen admitidos temporalmente para cubrir las nece~idades esta­cionales de la producción necesariamente local (personal de hote­les y restaurantes, o recolectores de fruta) volverían a sus países de origen con las ganancias obtenidas (ya que no ~e permite a sus fami lias acompañarlos a Gran Bretaíía), vigorizando así la circula-ción de bienes y servicios de esos lugares. Los c nsumidores falla- L dos, esas personas que no disponen de n.:cun,w, suftc icores para J responder adecuadamente al "saludo" o, para ser m,\ exactos, a los

96 Vil>/\ l>F CONSUMO

guiños seductores dv los mercados, es la gente que la sociedad de consumidor<'s "no necesita". I a ·ociedad de consumidores estaría

· mejor si no existiesen. En una sociedad que mide su éxito o su fra­caso de acuerdo con el índi e del producto bruco interno (o sea, la suma total de dinero que cambia de mano en transacciones de compraventa), esos consumidores inválidos y defectuosos iemprc son anotados en la li~ta de los pasivos.

La pre·unción l,Íci la tJUe subyace a codo este razonamiento es nuevamente la fórmula "para ser consumidor, primero hay que ser producco". Antes de consumir, hay que convertirse en producto, y es esa tran forma ión la que regula la entrada al mundo del con­sumo. En primc1 término uno debe convertirse en producto para tener por lo menos una oportunidad razonable de ejer er los dere­chos y cumplir l::is obligaciones de un consumidor. "El país", al

igual que los mercados, nece ·i ta productos. Un país que cede a los mercados desde la primera hasta la última palabra necesita habitan­tes que ya sean productos o que puedan serlo sin demasiado esfuerzo ni gasto de inversión en ellos. Y la decisión de quiénes ingresan a la categoría de "producto de buena fe", por supuesto, es

una prerrogativa exclusiva del mercado. "¿ Hay compradores para este tipo particular de mercancía?" Esa es la pregunta inicial y final

que debe contestarse un funcionario estatal en el momento de con­siderar la posmlación de cada inmigrante.

El gobierno tornó y reforrnuló como un principio de las políticas de Estado el patrón y la norma ya establecidos e inculcados en la vida diaria de la sociedad de consumo por las tan difundidas prácti­cas de la moderna empresa líquida. Como descubrió Nicole Aubert

en el curso de sus exhaustivas investigaciones de esas práctica , las r políticas del personal de las grandes empresas capitalistas se aplican 1 "como si los empicados fueran productos, y como tales deben ser

con ebidos, utilizados y recambiados en el menor tiempo posible". 1º

10 Véase Nicole Aubert , /.e Cidtc' de l'urgentl' La Societé malade du temps, París, Flammarion, 2003, pp. 82 y,~

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 97

De los recientemente incorporados se espera un desempeño éigil y vigoroso desd e su p rimer día d e trabajo: no hay tiem po para "asentarse", para "arraigarse", integrarse y desarrollar lealtad con la

compañía y solidaridad con los otros empleados, ya que el perfil de los servicios a cumpli r ca mbia con tal velocidad que no da tiempo para realizar ajustes . Los lentos y extensos procesos de reclutam iento de personal, los ajustes y la capacitación en el inte­rior de la empresa son considerados una pérdida de tiempo y de recu rsos, como conservar demasiados productos almacenados en los depósitos de la compañía, que olvidados en los estantes no dan ganancia ni sirven para nada. Los procesos de incorporación, inte­gración y capacitación deben quedar r ducidos a su mínima

expresión.

El secreto de todo sistema social duradero (vale decir, capaz de reproducirse a sí mismo exitosamente) consiste en saber dar a sus

"prerrequisitos func ionales" la for ma de móvi les del comporta­miento de sus actores.

Por decirlo de otra manera, el secreto de toda "socialización" exi­tosa reside en hacer que los individuos deseen hacer lo que es necesa­rio para que el sistema logre aucorreproducirse. Esto puede reali­

zarse abierta y explícitamente, reuniendo ap yo en pos del interés "de todos" , como un Estado o un país, a través de un proceso al que se ha llamado de muy diversas maneras -"movilización espiri­tual", "educación republicana" o "adoctrin amiento ideológico"-, tal y como se efectuaba durante la fase "sólida" de la modernidad,

en la "sociedad de productores". O puede producirse subrepticia y oblicuamente, inculcando o imponiendo, más o menos por la fuerza, ciertos patrones de comporramienro para la olución de problemas que, una vez adoptados y acatados (y deben ser acata­

dos, ya que las opciones alternativas escasean y se desvanecen), hacen posible la monótona reproducción l I sistema, como sucede en la fase "líquida" de la modern idad, que casualmente es también la era de la sociedad de consumidores.

98 VII>A 1)1 CONSUMO

Esa forma que tenía la ,ocicdad de productores de anudar los

"prerrequisitos sistémicos" a los motivos individuales exigía una

devaluación del "ahora", de la gratificación inmediata en particular

y del goce en general (t·st· wn(epto prácticamente intraducible del

francés que es la joui.rs,111r<'). FI "presente" debe ser degradado al rol

de segundo violín en ht·11cfit io del "futuro", y su significado es un

rehén a merced de lm girm at'111 110 revelados de una historia que se

supone que ha sido do111t·, 1i1.1d.1, conquistada y controlada precisa­

mente debido al 1..0110, i111 il'll 10 dt' sus leyes y la aceptación de sus

exigencias. El "prcst·111 t" n.1 sú lo el medio para un fin, esa felicidad

siempre fumra, sic111pre "wd.1v/a no".

De igual modo, es.1 111.111na de coordinar los prerrequisitos sisté­

micos co 11 los mt'ivik·s i11d iv id 11.dcs necesariamente había de alentar

la procrastinación, y t·11 ¡i. ,n irn lar la entronización del precep to de

"demora" o re11111H ia dt' L1 "gra1 ifi t ,Ki<'in", es decir, el precepto de sacri­

ficar las recomprns.1s t ,,111 n 1.1s )' disponibles en lo inmediato en

nombre de imprensm iit'11d1 10s l11111ros, a í como de sacrificar las

recompensas individ11al<-s l'll lH nd,do del "todo" (ya sea la socie­

dad, la na ión, l' i h1.1d11, Lts tl. ,st·.s, los géneros o apenas el delibera­

damente inc~pnll1l o "11mo1 1m"), confiando en que a su debido

tiempo asegurar/a 11n.1 vid.1 111t"jor para todos. En una sociedad de

productores, se d.,li.1 prdl'll'lll i I al "largo plazo" por sobre el "corco

plazo", y las nn, .\id,,d('s d l' "iodos" tenían prioridad frente a la

necesidad de l.1s "pa1 ll's" 1·.l g1110 y la satisfacción que brindan los

valores "eternos" y "S1 1p r.1111divid11ales" tenían mejor prensa que el éxtasis indiv idu:il )' p.1s.ql 11, 111il'11lras qu el éxtasi de muchos era

considerado tonw l., 1í11i l,I ,. 11 isfocción v;ílida y genuina entre una

multitud de .11 r.1t1 i vo.s ¡>l'l'o Cdrns, artificiales, engañosos y en

última insta11ua dl'nir.1.1111t·s "plau:rcs del momento".

Aprendid11 la kll irn1, 1H1sotrm (hombres y mujeres que viven sus

vidas en 1111 l'lllo1 1H> 111 odl'rno líquido) solemos evitar ese modo de

hacer encajar L, rqm,dun i,',11 dl'I sistema con nuestras motivaciones

personales por rnmidn.,rlo 1111 dl'spilforro, algo sumamente oneroso

y, por sobrl' 1,Hhs l.1•, , m.1.\, ahomi11ablemente opresivo, pues va en

UNA SOCIEDAD DE .ONSUM IDORES 99

contra de las "naturales" inclinaciones humanas. Sigmund Freud fue

uno de los primeros pensadores en advertirlo. Pero esa imaginación

exquisita existió en la época en que la sociedad indusuial de masas y

de ejércitos de conscriptos estaba en ascenso, y de esa sociedad reco­

lectó su información. Por lo tanto, no fue capa1, de concebir una

alternativa a la supresión coercitiva de los instintos, y en consecuen­

cia adjudicó a sus observaciones el estatus gcn{rico de características

imprescindibles de todas y cada una de las civil'1zaciones: la civiliza-., u , ,, 11

c10n en S i .

En ninguna parte y bajo ninguna circunstancia. conduye freud,

los hombres aceptarán de buena gana renunciar al llamado de sus

impulsos. Una sustancial mayoría de los seres l111111anos obedece a

los preceptos y necesarias prohibicion s cullllralt-s "sólo bajo coer­

ción externa". "Es alarmante pensar en la cnorn1 e li1erza de ocrción

que habrá que ap licar" para promover, i111..11k.1r y asegur.u las op­

ciones de civilidad básicas, como por ejl'mplo la é11c1 del trabajo

(vale decir, la condena del ocio en general ;1 l.1 q1H· q· adosó cl man­

damiento que con mina a era bajar por el I r.,ba jo 111i.~1llo, sin pensar

en las recompensas materiales), o la étic.1 tk la rn ltali ita ión pací­

fica propuesta por el mandamiento que rc:ta "/\111.11.\s a tu próji1110

como a ti mismo" ("¿Qué sentido tiene u11 pnn·p10 rnun<..iado con

tanta solemnidad si no puede asegurarse ,¡i1t· su rn111p lirnienco sea

aconsejable?", se pregunta retóricamenre h l' tlli) .

El resto de la argumentación de Frcud acnc.1 del andamiaje coer­

citivo que toda civilización necesita para 111.111ll llt'l'Sl' l'll pie es harto

conocido para ser detallado aquí nuevanw111t· :,.,,1 cond usión gene­

ral, como sabemos, es que toda <.ivilita1.. it'i 11 .~e sostiene n repre­

sión, ya que es inevitable que ciertos vo lt'111H·110 de disenso y rebe­

lión estén cociéndose a fuego lento todo el 1it·111po y se manifiesten

11 Todas las citas ~igu ienres son de Th,• F11111n• o/'1111 lllust',111 y ( 11,i/iz111io11 and its Discontents, en la ed ición de James S1rad1l'y, ·1 he l'l'nguin hrnd I ibrary, vol.

12, Londres, Penguin, 1991, pp. 179-341 !trad. esp.·/:'/ ¡,or1,anirrle una i/11sió11 y El malestal' en la m!tum, en Obras comp!t•/m vol. XXI. ir.ni ,k· Jo,é 1 1'.tthcvcrry, Buenos Aires, Amorrortu, 1997].

100 VIDA DE CONSUMO

esporádicamente, como son ta mbién inevitables los esfuerzos conti­

nuos por desactivarlos y controlarlos. El disgusto y los motines no

· pued en evitarse, ya que tod.1 c ivilización implica la contención

represiva de los impulso.'i humanos, y toda represión es repulsiva.

El reemplazo dd pndn dl'I individuo por el poder de la comunidad constituye d p,1so (k-cis1vo de l,l civilización. Su esencia radica en el hecho de que los mirn1 hros lk la comunidad res tr ingen sus propias po~ibilidadc~ de ~a1i.\Í.1ni<'>11. 111irntta~ que el individuo desconocía esas restricciones.

Hagamos la salvedad dl· que '\·1 individuo" que todavía no es

"miembro de una rn1111111id.lll" ¡i11cde ser una figura más mítica aú n

que el salvaje ¡ resoci.il de l lolihcs de bellum omnium contra omnes (guerra de todm rn111r.1 iodos), o ser simplemente un dispositivo

retórico útil a la arg11111rn1:1ci1'111, como el "parricidio original" que

Freud inventara (ºll I r.d1.1Jm pos1niores. Sin embargo, más allá de

las razones que 111vo ¡i:11.1 l'kgi1 ('\,Is p.tlabras en especial para articu­

lar el mensaje. e11 t'Sl lltla dil <' q1w rnmo es improbable que el vulgo

reconozca, adopll' y ohnll'1c1 dl' hucna gana el mandamiento de

poner los intl· rcscs s11¡irai11d1vid11ales por encima de las inclinacio­

nes y los impulsos individu.ill's, y los efectos a largo plazo por

encima de las s:uisf.iu io1H·.s innwdiaias (como en el caso de la ética

del trabajo), toda< 1vi li1al 1<'111 (o por decirlo de manera más sencilla,

toda convivern:i.1 li 11111:111.1 p.H íflc1 y cooperat iva, on todos sus

beneficios) dehi' 1k·sca11s.11· ( 11 l.1 coerción, o al menos en la amenaza

de que se ut1liza1.I 1:1 Wlºll ion si no se acatan escrupulosamente las

restricciones irnpul·sLa\ .1 los 111i¡)u lsos instintivos. Para que la con­

vivencia humana ¡1u·,is1.1, se dd1l a .. ;cgurar, por las buenas o por las

malas, que el "prin iptu th· 1'( 0 ,tlid.1d" se imponga al "principio del

placer". Freud rcprn)'l'l 1:1 l'.'il. t rnndusi<Ín sobre todas las formas de

comunidad humana (a Lis q 11l' S<º ha nombrado retrospectivamente

como "civi lizacioues"), pn·.srntfodola como una precondición uni­versal para la convivw( 1,1 dr lm hombres y para toda vida en socie­

dad, algo que linda con la vid .1 /111,ruma como tal.

UNA SOC!tDAD DE CONSUMIDORES 101

Pero sea cual sea la resp uesta que se ofrezca a la pregunta de si la

represión de los impulso. fue y seguirá iendo algo colindante con

la h istoria humana, es plausible sugerir que este principio en apa­

riencia atemporal no habría sido descubierto, nombrado, regis­

trado y teorizado e n otro momento que no fuese en los albores de

la era moderna. O para ser más precisos, en ningún otro momento

que después de la desintegración del ancien régrme inmediato ante­

rior. Fue esa desintegración, el desmoronamiento de las institucio­

nes que tradicionalmente habían sostenido la monótona repro­

ducción de facto de Rechts- y Pflichs-Gewolmenl it 11 (d erecho y obligaciones usuales), la que dejó al des ubierto el artificio hu­mano oculto detrás de la idea del orden "divi no" o "namral", for­

zando entonces la reclasificación del fcnólllcllo del orden, que pasó

de la categoría de " lo dado" a la de "tarea.'i", cn11 la consecuente re­

representación de la "Lógica de la creación tli11int1" como logro del

poderío humano. Y aun cuando el espacio para la coer ión :11110 dd advenimiento

de la era moderna no fuera menos amplil> dl· lo (llll· l1.1hrfa de serlo

durante la construcción del orden modcnH1 (y 110 lo l 11e), cas i no

existía espacio para esa seguridad y natu ralid.1d l<lll la lJlle Jeremy

Bentham pudo poner un signo de ecuac1<'>n lºllll'l' l.1 obediencia a la

ley por una parte, y por otra asegurars · dl' q11c 110 ,1parcz an opcio­

nes, cerrando las salidas del confin.unic1110 ¡wH'1p1ico y ll evando a

los recl usos a una situación donde la opci<',11 l'S "1rabaj.u o morir".

Richard Ro rty resumió esta tendenci.1 c11 1111:1 fr.m breve y concisa:

"Con Hegel, los intelectuales comcm.,1ro 11 a l'"tmbi:1r sus fantasías

de conecrarse con la eternidad por fa11tasí.1s (k- con.~truir un mejor

fururo". 12

El "poder d e la comunidad", y en e~¡wlial dl' 1111a wmunidad

construida artificialmente, una com1111id.1d q11l' nació duranre el

12 Véase Richard Rorty, "Thc cnd of l .c11111i,m ami hbwry .1~ cmmiL frame'º, en Archur R. Mclzer. Jerry Weinberger y M. R d1anl /nni;u ed,.), Hi tory 1111d

the Idea of Progress, Nueva York, ~ornel l linivc:rsi1y Pin,. 1 ')95. p. 216.

102 VII >t\ DF CO\ISUMO

proceso de formación de una civ ilización o una nac10n, no tuvo que reemplazar al "poder del individuo" para hacer que la convi­vencia fuera facti ble y viable. FI poder de la comunidad ya estaba en su lugar mucho antts de que apareciera la necesidad, o la urgen­cia, de contar con él. 1 k hecho, la idea de que ese reemplazo era una tarea pendiente <p11· dl'hía realizar un agente poderoso, indivi­dual o colectiv , <li l'ft il111rn1c se le pudiese ocurrir al "i ndividuo" o a la "comunidad" 111il·1111,1\ la presencia de la comunidad y su muy tangible poder em1vil'Sl'll "m ultos a plena luz", es decir, demasiado

evidentes como /ltll'tl .1,·r ,,rlv<'l'tidos. L1 comu nidad conse rvaba su poder sobre d i11div1d110 (y 1111 poder total, del tipo "todo incluido") siempre y cuando 110 li1l'Sl' ¡,mh!t'l11dtico y no fuese una tarett que, como todas, pul'<k ll's11l1.1 r l'x iwsa o fallida. Resumiendo, la comu­nidad tenía co111 1ol sohrl' lo., individ uos en canto y en cuanto ellos ignorasen "ser u11a l'01111111idad".

Transformar la rnliordi11;1u<'>11 a la~ fuerzas individuales en la subordinació11 ;i lm podl'n·, dl' 1111.1 " omunidad", conviniendo esa transformacit'l11 l'll 1111.1 "nn l·s idad" que espera "ser cub ierta", y pedir que se w11H·11 11H·dul.1s .d 1rspccto, revirtió la lógica de las for­mas sociak.\ pn 111odl rn.1 s Al 111is1110 tiempo, sin embargo, al "naturalizar" lo q11l d<' lil'l hc1 l·1.1 1111 pro eso histórico, e legitimó y generó el mito c1 iok,gll e, dl' s11 'migrn", "nacimiento" o "creación":

\ el acto o proceso dl rdc1111111l.1r. i111q~1ar y condensar un conglome­rado de ind1v1d11m \11l11.111os, llcll .llll l'S, mutuamente hostiles y des­confiados, rn 1111 .1 't 01111111id.1d" tapaz de disputarse la autoridad de recortar o rl'pri111i1 t·.,.1., i11di11.1t iolll'S individuales qu se afirmaba que eran co11tr.11i.1' .1 l.,s nigrn< i.l\ de la cohabitación pacífica.

En poca., ¡,.il.i!H.1s, l.1 ,,,,,,1111irl,11/ puede ser más vieja que la humanidad. ¡,no l.1 itk,, dl' "uu11u11idad" como condición sine

qua non de lo 1111111.1110 sl,lo pudo nacc:r junto con la experiencia de 11 u crisk 1:.~.1 idl·,1 1'111· l orrsirnida c n los miedos que emana­ban de t·.s;t dl'sin1cg1.tlic'11, dc lrn padmetros de rep roducción de la sociedad atll l'IIO I', l l.1111.1d.t a pan ir de entonces y retrospectiva­mente el ,111nm r,'.~111,,. y r<·gi~ira<la en el vocabu lario científico

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 103

social bajo el nombre de "sociedad tradicional". El moderno "pro­ceso de civilización" (el único proceso que se ll ama a sí mismo de esa manera) se desencadenó a ra íz del e~ Lado de incertidumbre causado, según se supuso, por la desintegración y la impotencia de la "comunidad".

La "nación", esa innovación eminentemen te mode rna, fue considerada a la luz d · la "comunidad": debía st:r 1111a comunidad nueva y más grande, una comunidad consumada, 1111:1 comun i­dad proyectada sobre la pantalla grande dl' 1111 nuevo concepro de "total idad", y una comun idad hecha a lllldida de la n ueva y extensa red de interdependencias e intercam bios humanos. Lo que más tarde, cuando el desarrollo al l]UC s<: 1d~·ría ya se había dete­nido o se enconrraba en franco retroceso, 1 lll' 1 L. 111ado "proceso de civi lización" era un intento sostenido dl' rl' regularizar y rediseñar la conducta humana cuando ya no estuvo '>lljl't:l .1 l.is presiones de homogeneización de la autorreproducción p1T1111Hln11;1.

En apariencia, el proceso retrospectivamentl' ll.111wlo "civilización" se concentraba en los individuos: la nucv I t ,i¡>.ll id.id dL autocon­trol de los individuos autónomos debía m 1q1;11·s( dl' l:i tarea que antes realizaban los controles comunalt•s ya 11 0 dispo11ih les. Pero la apuesta verdaderamente riesgosa era d desp liq.',lll' dc la capacidad de aurocontrol de los individuos al servilio dl' la l'l'Clca ión y reconstitución de la "comunidad" en 1111 11ivl'I s11pnior. Al igual que el fantasma del perdido Imperio Rll111;11 10 suhrrvolc'i durance todo el proceso de auwconsrru cicSn dl' l.1 himpa fi:udal, el fan­tasma de la comunidad perdida asolcS l:i rnnst i1 lllion de las nacio­nes modernas. Para la construcción dl' las 11,1lio11L·s f lll' necesario el patriotismo -una voluntad induLicla (l'llsl'ñ,td., y ,11m·11dida) que tendía a sacrificar los intereses individuales l'tl Livor d(' los intereses compartidos por orros individuos di.spucstm a li:icer lo mismo-, su materia prima fundamental. Una c~llategi,1 que Erncst Rrnan resu­mió exitosamente: la nación era (o 1rnis h1rn sólu podía existir y sobrevivir gracias a) el plebiscito di:trio ele sus miembros.

104 VI DA DL CONSUMO

Abocado a devolver su historicidad al modelo atemporal de civi­

li zación de Freud, No rberr [: li as explicaba el nacimiento del yo

moderno (esa conciencia de la "verdad interior" de cada uno,

sumada a la responsabilidad de hacerla valer) como una in­

ternalización de las restr icciones y presiones externas. El proceso

de construc ión nauonal se insLribía en el espacio que se extiende

entre los poderes pan<Ípt1cos su praindi,iduales y la capacidad del

individuo de adapt.irst a la.\ necesidades que esos poderes plan-

\

tean. La recientenirnte adquirida libertad de opción individual

(incluida la elección dt l.1 prnpi.1 identidad), resulrante de la inde­

fi nición e indetcrmin,lli<'> n si11 ¡ircccd nte de la posición social

de cada uno, causada a s1 1 w, por l' I deceso o el debilitamiento

radical de los laws tradit ionales, scría desplegada, paradójica­

mente, al servicio d1 l.1 ,11¡1rniti11 rk opciones consideradas perjudi­

. ciales para esa "1111t·v.1 101,didad": el Estado nación de aspecto

comunitario.

Mas allá de sus 111/1 itm 111,1¡•111,í ticos , ese estilo panóptico de

"disciplinar, ca ti~ar )' g11IH'111a 1" par:1 lograr la necesaria y preten­

dida manipulacic'in y l.1 .\l disi¡:111l·tt1l' rutinización de las opciones

de comporta111in11c, 1·r.1 s11111:111H·111l· l'ngorroso, costoso y conflic­

tivo. También rc\11l11li.1 11111>11vrnic11 1c porque no representaba la

mejor opció n para q11i1 IH'\ <>\ ll"lll,ilw1 d poder, ya que imponía

restricciones 11111y \1 v1·1.1\ v 110 IH'goLiablcs a sus propios márgenes

de maniobra. No 11.1, , 111 1·11tl,argo. la ún ica estrategia por la cual

podía alcanza 1st l.1 n1. tl,di1Lid sistém ica mejor conocida por el nombre de o rden .,m 1.d".

Al haber 1tk111di1 lll<> ·, 1vd11.1t·ic'lll" con un is tema cenrralizado

de cocn:1<'>11 y ado( 11i11.111111 ·1110 (rnlu r ido más tarde, por influen­

cia de Mi1h1·I lo111.11il1, .1 ,11 .1spct:10 coercitivo), los científicos

sociale~ 110 11·11(:111 d1·n1.1.\i,1das optio11cs fuera de describir, errónea­

mente.:, el .lllw11i111i,·1110 <il" l.1 '\ 011 dici<ín posmoderna" (un desa­

rrollo co11H idc1111· 10 11 1· 1 .il í.111 1 .• 1111 Íl' 11 to de la sociedad de consu­

midores) 101110 rn1il1.ulo dl' 1111 "proceso de descivilizacicín". Lo

que de hn 110 \t11 nlll '>, sin l"lll ha1go, fue el d escubrimiento, inven-

U A SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 105

ción o surgimiento de un método alternat ivo (menos engorroso,

menos costoso y rel ativamente menos confli t ivo, pero po r sobre

codo que diera más libertad de acción a los poderosos) de mani­

pulación de las opciones de comportamiento para mantener el

sistema de dominació n conocido com o orden socia l. Se descubrió

e instrumentó entonces otra variante del "pro eso de civiliza­

ción", un camino alternativo y en apariencia más conveniente de

llevarlo a cabo.

Esa variante, practicada por la moderna sociedad líquida de consu­

midores, no genera prácticamente disenso, resistencia o rebelión

debido al recurso que consiste en presentar una nueva obligación (la obl igación de elegir) como libertad de opción. e podría decir 1 que la tan estudiada, criticada y vil i prndiada profecía de Jean­

Jacques Rou seau -"se debe obligar a las personas a ser libres"- se

hizo realidad, siglos después, aunque no en la forma en que tanto

los fervientes seguidores como los severos detractores de Rousseau

·u pusieron que se implementaría . ..

D e una manera o de otra, la oposición rntre el 'pi.leer" y el 1 / principio de "realidad", hasta hace poco cons iderada msalvable ha ~ .

sido superada: rendirse a las rigurosas ex igcndas del "pnncipio de

realidad" se traduce como cumplir con la ohligaci<Ín de buscar el placer y la felicidad, y por lo tanto es vividn como un ejercicio de

libertad y un acto de auroafirm ación. Uno esd trntado de afirmar

que la francamente controvertida d 11nic it'> n hegeliana de que la

libertad es "compren ión de la necesidad" se ha cumplido.

Irónicamente, se ha cumplido sólo gracias a un mecanismo capaz

de dejar la "comprensión" fuera del proceso de re iclado que trans-

forma los apremios de la necesidad en una t·xpenencia de libertad.

La fuerza de castigo, de ser aplicada, casi n11nca llega dt~nuda. 'Irae l el disfraz de los "pasos en fa lso", de las oport 1111 idadls perdidas, ~ desperdiciadas, o lo que es aün peor, soslayadas. Lejos de señalar

los límites ocultos de la libertad individual y sacarlos a la luz, los

entierra más profundamente todavía, reduciendo oblicuamente las

106 VIDA DE CONSUMO

opciones individuales (hechas o por hacer) al rol de principal y

hasta única "diferencia que hace la diferencia" entre un paso firme

o un paso en falso, entre la victoria y la derroca en la búsqueda de la felicidad perso nal.

La mayo ría de las veces, la "totalidad" a la que los ind ividuos

deben lealtad y obediencia ya no se involucra en sus vidas para

confrontarlos y negarles libertad de autonomía o exigirles sacrifi­cios ,obligados, como el servicio milirar o el deber de dar la vida

por la causa nacional y poi la patria. En cambio, se presenta bajo la

forma de festejos colectivos de pertenencia y amena convivencia,

siempre muy entretenidos e invariablemente placenteros, ocasiones

como el mundial de fútbol o 1111a crucial partida de cricket. Entregarse a la "totalidad" ya no es una obligación engorrosa, one­

rosa o que se realice a regañadientes, sino un "entretenimiento

pacriócico", un jolgorio de lo más festivo y esperado con avidez.

Los carnavales, orno lo sugirió el memorable Mijaíl Bajtín, sue­

len ser una interrupción dt> la wcidianeidad, breves intervalos hil a­

rantes intercalad s ·ncre los sucesivos episodios de la vida dia ria,

pausas durante las u,1les la jerarqufa mundana de los valores se

subvierte moment.íncan1t·n1c, los más angustiances aspectos de la

realidad quedan suspc11didos y las conductas que en la vida "nor­

mal" son vergo1uances o cstfo prohibidas pueden exhibirse abierta y ostensiblementt".

Las carnavales a la ma1wra a111 igua brindaban la oportunidad de

paladear en profundid.1d las libertades individuales que la vida

./'11' \ diaria negaba Hoy, la 1a11 anhelada ocasión es la de aliviar la carga ~ y enrerrnr la 111gusria de la individua lidad disolviéndola en un

- "todo m,1yu1 y abandonarse alegremen te a sus leyes en breves

pero incensos fcstL jos colectivos. La función (y el poder de seduc­

ción) de los ca rn avales de l.1 modernidad l íqui d a está en la

momentánea resucirac.ión dl' esa cole tividad en coma. Esos car­

nava les son seances para que la gente se reúna a tomarse de las

manos para conjurar de las regiones in feriores el espectro de la

extinta comunidad sólo durante el tiempo que dure dicha seance,

UNA SOCIEDAD DI.:. CONSUMIDORF. !07

con la seguridad de que el huésped no se quedará ni un minuto

más de lo previsro, que será fugaz como un rayo y que volverá a

desvanecerse pronramenre ni bien la seance llegue a su fin.

Nada de eso implica que la conducta "normal" de día hábil de los

individuos se haya vuelco errática, aleatoria o caren te de coordina­

ción. Sólo ind ica que es posible lograr que las acciones individuales

sean previsibles, coordinadas y regulada~ por mecanismos diferen­

ces a los de la modernidad sólida, que usaba dispositivos de coer­

ción y vigilancia, y una cadena de mando aplicada por una totali­

dad abocada a ser "mayor que la suma de sus panes" y a inculcar en sus "unidades humanas" la disciplina.

En una moderna sociedad líquida de consumidores, la multitud reemplaza al grupo, así como a sus líderes, jerarquía y escalafón de

autoridades. La mulricud no necesita ni la parafernalia ni las estra­

ragemas sin las cuales un grupo no podría fornurse ni sobrevivir.

No es necesario cargarlas con las herramientas de la superviven­

cia. Se arman, dispersan y vuelven a reunir, en cada ocasión, guiadas

por prioridades diferent se inevitablemente cambiamcs, atraídas por

blancos móviles y voUtiles. El poder de seducción de los blancos

móviles es por lo general suficiente para coordin.ir sus movimientos,

y hacen que toda orden o exigencia que viene "desde arriba" resulte

redundante. De hecho, en las multitudes no luy 1111 "arriba". Es la

misma corrienrc o dirección de su mov1m1e1Ho la que eleva a algu­

nas unidades de esa mulricud a la posición de "líderes" que deben

ser "seguidos", sólo mienrras dure un movim iento o una secuencia

de ellos, pero rara vez más allá.

La mulricud no es un equipo, bs mult itudes nada s.1hen de la k_ _ _..-:; división del trabajo. A diferencia de los grupos de hu c.. n.1 fe, no son ~ más que "la suma de las partes", o conglomerados de uni dades

autopropulsadas, unidas exclusivamente (para eguir visitando y revisando a Durkheim) por la "solidaridad mecánica", que se mani-

fiestan reproduciendo patrones de cond ucta similarc.s y movién-

dose en la misma dirección. Son orno las infinitas imágenes copia-

!08 VIDA DE CONSUMO

das de Andy Warhol, que no tienen un original, o cuyo original

usado ya fue descartado y no puede rastrearse ni recuperarse. Cada

unidad de la multitud recrea los movimientos hechos por alguna

otra, a la vez que realiza rodo el trabajo sola, de principio a fin y en

todas sus partes (en el caso de unidades de consumo, el trabajo a

realizar es el de onsumir).

En u na muli itud no hay e~pecialistas, ni poseedores de habilida­

des individuales (y raras) o recursos cuyo destino sea ayudar a otras

unidades a hacer su tarea y completarla, o compensar sus falencias

o incapacidades. Cada uni !ad "todo terreno", y debe contar con

el set completo de herramientas ncce\arias para llevar a cabo el tra-

\

. bajo de punta a pu111;1. En la mult itud no hay intercambios, ni

..,,;;;;;r cooperación, nt c.:ompk111t·111.1rinlad, tan sólo la proximidad física

y la coordinación de l.t di rección del movimiento en curso. En el

caso de unidades l111111;111.1s, que piensan y sienten igual, la comodi ­

dad de moverse en l.1 1111il1i111d es consecuencia de la tranquilidad

que otorga el númem: l.1 c.:onvicción de que la dirección del vuelo

debe ser la correcta si t, qtt c lia sido elegida por una mulcitud tan

numerosa, la Mtpmtcion de que t,mtos seres humanos con senti­

mientos, ideas y lilwrt.1d dc acción no pueden estar simultánea­

mente equivo ado~. ( .ott111 la auto,tfirmación y la sensación de se­

guridad fluyen, los movimil' nros nula rrosamente coordinados de la

multitud son el meJo r sus1i1 11to de la autoridad de los líderes de

grupo, y no menos efcu ivo.

Las multitudc,, a 1l ikH 11cia de los grupos, no saben nada de

disensos y rl·hd iono. \ólo ,abl'n, por así decirlo, de "desertores",

\

"perd1J0s o i111.11ro1H:s Las unidades que se despegan del

:;¡¡;;,- cue po <.. nt 11 l 11 1111,vimien10 s<'ilo se han "descarriado" o se han

"quedado a t11ll .1d de u mino". 1 os solitarios descarriados están

obl igados a arreglárselas solos y por su cuenta, pero de todos

modos nunca subsis ten 111ud10 tiempo, pues las posibilidades de

encontrar un objetivo rea lista .mn m ucho m ejores si se unen a la

multitud y, ademá~ si l 0 lige 11 por sí mismos objetivos extravagan­

tes, inütiles o peligrosos los riesgos de perecer se multiplican.

l :NA S CIEDAD DE CONSUMIDORES 109

La sociedad de consu m idores tiende a romper los grupos, a f __ / hacerlos frágiles y divis ibles, y favorece en cambio la rápida forma- r-.t' ción de mult irndes, como también su rápida desagregación. El

consumo es una acción solitaria por antonomasia (qu izás incluso el arquetipo de la soledad), aun cuando se haga en compañía.

N ingún vínculo duradero nace de la actividad de c.onsumir. Los

lazos que logran establecerse durante las actividades del consumo

pueden o no sobrevivir. Son capaces de reuni1 a la 11111 lrirud mien­

tras perdure determinado impulso o movimicnLO (es decir, hasta el

próximo cambio de objetivo), pero resulta evidt' nlc que dependen

de la ocasión y más allá de ella son delgados, rndchb. tienen poca

o ninguna relación con los futuros movilllic11tos de las 11111dades y no revelan nada de su historia pasada.

A posteriori, podemos conjeturar l(ll l' lo qw 111a111c11ía a los

miembros de una casa alrededor de la mesa follli li ;tt y hada de la

mesa fami liar un instrumento de integración y di rn1 .1rn'll1 de la fami­

lia com o grupo vincular duradero era, en gr.111 lllnl1d.1. d demento

productivo del consumo. Sólo en la me.~a fa111i li :1r 11110 p11día encon­

trar comida lista para consumir: la reuni <'111 alrl'l ln lo1 de la mesa

comün para cenar era el ültimo estadio (dis11ili 111i vo) de un

extenso proceso de producción que empl'lah.1 ('11 la ( en in :1 l:11niliar

o incluso más allá, en la huerta o el taller de la Lin1i li a. l .o que reu­

nía a los comensales en grupo era la coopl'ra~ i<')II, (·l~·n iv :1 o poten-

cial, en la tarea de producción precedente y ,0111¡i.111 i1 (' I consumo J-~ de lo producido era parce de lo mismo. Podrnto\ s1t¡'t1lll'I l]llt' la ~ "consecuencia in intencional" de la comi da "dpid.i". 'p 1r.1 11 r" y las bandejas de cenas congeladas (o m.ls hil·n q11id ,11 "fttn ción

latente" y causa verdadera de su imparable ('Xltll y pop11L11id,1d) es

o bien hacer que la reunión al rededor d(· b IIH s.1 l.1 111 i I iar sea

redundante, poniendo fin de esa mancm al ton.,1 11110 (o t11part ido,

o bien refrendar sim bólicamente co 11 1111 a\lo d(' wm111110 Lt pér

dida de ciertos rasgos onerosos que alguna vn 111vil'ro t1 sc111 ido ,

como el establecimiento y afranzamietllo de los VÍlll 1tlos, pero que

resultan irrelevantes o incluso mde~eablcs en l.1 111oderna sol..iedad

110 V\ll1\ 111 l \li's\l :-.H>

líquida de consumo. Allí esd h "rnmida rápida" para proteger la soledad de los consumidores \oluarios.

La virtud fu11da111cntal de 1111 111il'111hro de la soci dad de consumo es su activa intervl'nc.i<'>11 1·11 lm 11H·ru1dos. Después de todo, cuando el "crecimit·nto" del prod11do bruto amenaza con desacele­rarse, o lo que es peor, u1.11ul11 , , .. 1ccrrn a c ro, es de los consumi­dores, con sus cht·qut·r:1~ 11, 111 1· jor ;11 '111 , sus tarjetas de crédi to, de quienes se espera q11l' 'ILi¡•,.111 '1 1111 io11a1 la economía", es a ellos a quienes se empuja y r11g.11 1l\.1 ¡i,H.1 '\,1c..:ar al país de la recesión".

Esas esp, ran:u y t·.,m l'11ilu1,1rs .\<'>lo tienen sentido, claro, si son dirigidos a per.\011 ,1., 11 111 11 11111 a.\ li .1m:arias ab ultadas y un bue n mazo de tarjeta, cfr u{di1(l, 1l('r•,011.1s "dignas de crédito" a quienes los "bancos art·111ns" ,·,11111 1.111 1· lm "hancos sonrientes" sonríen, esas personas ;1 1¡11il'111, "lm l1.11u 11, .1 lm que les gusta decir que sí" les dicen que si. N() n d,· 1 , 11 111 .11 rn1onces que la tarea de hacer que los miembr< s d,· L1 ,11, 1nl.1d \l',111 d ig11os de créd ito y se mues­tren deseo/im dl' la ,H < r 11,11, 1, d 11.1,1.1 l'l lími te que les han ofrec..:ido se haya conw11i il,1 1· 11 1111.1, 111¡11, ·• .. 1 1L1t ional que encabeza la lista de oblig,1Cio11n pal I i,'i1 ¡, .,., 1 , ·,J 11nrns de socialización. En el Reino Unido. viv11 ,l1·l 1 11 d1111 1· ,·11d1 ·1 1dado se ha convertido en parte del c..:11rrí111111 111 11.11 11111.d, d1,111.1do, refrendado y subsidiado por el gobil'rno. 1 m 1·,l 111li.1111n il,· t·ducac..:ión superior, la futu ra "élite del com11111 1i' ' 1· ¡1,11 111 1.11111, l.1 parte de la nación que pro­mete m.b li1"111 l1 1 in., ¡i.11.1 l.,,·, 1,11n111í.1 ronsumista en los próximos años, pa¡;,111 1·111n 1n, 1·, 111," .11111 dl' 1.1pacitación -obligatoria en todo .sc111id11 111111 0, 11111 11,.1111,·111, 1 11 los usos y las cosrnmbres de vivi r de prt"st.1d11 \' 1ll'd11 il1111111. 'w 1·spera que la vida a crédito obligada d111, lo \ ld1, 1,111, , ,111111 p.na co nverti rse en hábi to , borrando d1 l.1 id , .1 d(' • 11·.11111 .1, , 1111 ., 111110 todo vestigio remanen­te de oprohi11 (1111111·,11 '1111· 1·,·111.1 dl' l.1 , lili reras de ahorro de la so­ciedad de prn.!111 1,111 ·, ). l 11 •,1 i/ 1, 111111· para <¡ue la idea de la deuda impaga sea 1111.1 l,111 11.1, 11.111 ·¡ •1.1 .!1 vida, que merece ser elevada al rango de "op1 u'111 1.1 1111.d,I, ", ·,11 p 1111 d11 "sencido común" y con-

UNA SOCIEDAD DE COl\JSUMJDORES 111

verrirse en 1111 sabio axioma de vida incuestionable. Lo suficiente, por cierto, para transformar ese "vivir a crédito" y darle una segunda

naturaleza. Esa "segunda naturaleza" puede llegar velozmente de la mano

del entrenamiento patrocinado por el gobierno. La inmunidad contra los "desastres naturales" y otros "reveses del destino", sin embargo, no está incluida en el paquete. Parad beneplácito de los mercados y los políticos por igual, los jóvenes, hombres y muj eres habrán alcant:ado la categoría de "consumidores serios" mucho antes de empezar a ganarse la vida, pues alguien de veinte años hoy puede obtener un manojo de tarjetas de crédito sin la menor dificultad. Y no es extraflo, si consideramos que el de afío de con­vertirse en un producto bie n cotizado, una rarea que demanda dinero y más dinero, es precondición para ser admic ido en el "mercado laboral". Pero la reciente investigación llevada a cabo bajo el auspicio conjunto de la Financia! Services Authority y la Universidad de Brisco! descubrió que la genera ión de en tre 18 y 40 aí1os (vale decir, la primera generación adulea que se ha criado y madurado por compleco en la sociedad de consumo) es incapaz de enfrentar sus deudas o acu mular algo por encima del "alarman­temente bajo" nivel de sus ahorros: sólo el 30% de los individ uos de esa generación habían apartado algo de dinero para futuras compras, mientras que el 42% no había hecho planes para su reciro, y el 24% de los jóvenes (si bien sólo d 11 % de los mayores de 50 años y el 6% de los mayores de 60) tenían actualmeme sus

b . . ll

cuemas ancanas en ro¡o. · Esa vida a crédito, en deuda y sin ahorro1,, es un modo correcto 1-

y apropiado de cond ucir los asuntos humanos en todos los estra-tos, canco en las políticas de vida individual s como n las política<; de Estado, y ha sido, por así decirlo, "oficializado" por la autoridad que tienen las más exito as y maduras de las actuales sociedades de

13 Véase Pa1rick Coll inson, "Scudy rcveals financia! crisis of che I8-40's", en

Gunrdian, 28 de marzo de 2006.

112 \'lll1\ l ll CONSUMO

consumo. Los fa rados Unidos dl' Norteamérica, ostensiblemente la economía más podnos.1 dl'I n1111H lo, modelo a seguir por todos los habitante~ <le! globo qtr<· husqll(:11 la versión consumada de una vida gratificante y platt·11tl'Ja, e tá más endeudado que ni ngún otro país de la histon.1. Paul Krngman señala que "el año pasado lo. E tado lJnidm J',N.1rn11 1111 57% más de lo que ganaron en los mercados 111111Hliaks", y /il' ¡i1cg11nt.1 "¿cómo hacen los esradun i­denses para vivir 11ds all:í dl' .\m recursos?", a lo que responde: "acumulando drnd.1, < 011 l:q1<'1n, < :hina y los países perroleros de Medio Orie11tt·". 11 1 m ¡•,n lw1 11.11ttl'S y ciudadanos de los Estados Unidos son :1d i11m .d (\' dq1rn dirntes del) dinero importado y al petróleo i11i¡ 1011.1do. 1·1 d«'·li1 ir il<'I presupuesto federal de 300 mil mi ll ones dl' d1'1l.1 1, ·.~ lt1 1· 11 , irnll 111t·111c celebrado por la Casa Blanca como 1111 111n 1i vn «11 01¡•1dl 11 ,.«', lo porque representaba una reduc­ción de uno.,, i,·1110, d1 111dln 11 1·, 1npccto de la millonada del año anterior (1111 , .111 11111, .1.l1 111.t·,, q11 1· seguramente demostraría ser falso :11111·, ti,· 1,·1111111.11 , 1 .11111 li\c,il). I os préstamos tomados por el Estado .. il 1¡•,11,il 'i"' 111· ,li- lm 1011,11111idores, on para financiar el conrn11111, 11 11 l., 1111•,·1·,11·,11. 11 d i11nn i111portado que tarde o tem­pra 1H1 lial,r:1 t¡ll<' d,·volv<'1 (.11111<p11· l.1 administración actual logre pospo11r1 11 1'· J'" "/ ,.,,l,·11r/,11 .,:1·,11'/'rl.1) no se gasta en financiar invcrsio11n p11t1·11, 1.il,11.·111<· 11·111.rl,h·\, sino en sostener el boom del cons111110 1· ¡1«11 111 1.111111 1 I 'l11H·11 l111111o r" del electorado, y en fina111 ia, ,·I, 1c, 1, 1111 11<'11111 lt-d, 1:il , exacerbado como está (a pesar d(' lm 11·11, 11, · , , d. v1·1 111.1•, •, v1·1os l'll las áreas sociales) por las co11 1i1111 .1\ 1cd1111 11111, · ,11 1111¡1111·.,10\ pata los ricos.

l.a, · 11·d11,, 111111 d1 111111111 111•, ¡,.1r.1 los ricos" no son -o al menos JH1 .,1111 l.1·, 11111, 1· 1,, « 1 1.¡111.1 l1.1t n ll'líccs a los ricos y po<lero os, o ¡,.1r:1 l'· 'l ',,11 l.1•. 1k111l.1·, 1·.11 1111.I 1•, ¡1111 11>.~ políticos en el calor <le las u1~1w,l•,1111.1·, l,.11,il l 1•,, I,, 1111.il,· . No .1k;1 nzan para explicar la ten-

11 Vi 1•,, 1'11,I l-.1111111.111 " I J,, ¡, 111 .l1•li1. .111d dcnying it", en !nternatíonaf ll,·,;i/,//,1/,11,1,, 11,I, 11,, ,,. ¡ 111111

U, ',\ SOCIEDAO DE CONSUMI ORES 113

ciencia congénita de los políticos a aplicar reducciones de impues­tos, políticos que provienen en su mayoría de las filas de los pro­pios ricos (cuyo exponente más notorio y publicitado, aunque en vano, es el patrocinio de la compañía Haliburton que realiza el vicepresidente Cheney, emp resa que presidió anres de llegar al gobierno y cuya dirección espera reasumi r cuando llegu n a tér­mino sus funciones), ni tampoco alcanzan para explicar la corrup­tibilidad de l;s políticos surgidos de estratos sociales más bajos que no pudieron resi!,rir la t ntación de transformar su éxito político, transitorio por naruraleza, en un bien económico más duradero y

confiable. Además de todos estos facro res, que por cierto han desempe­

ñado su rol en el surgimiento y mantenimiento de la acrual ten­dencia, el hecho de reducir los impuestos a la riqueza es parte inte­gral de u na tendencia a dejar de aplicar los i 111pucslos sobre los ingresos, base "natural" de los gravámenes en la so ·iedad de produc­tores, para volcarlos sobre los gastos, una base igualmente "natural" en una sociedad de consumidores. Es ahora la act ivi dad del consu­midor, no la <ld productor, la que supuestamente proporciona la interfase necesaria entre los individuos y la sociedad en su con­junto. Hoy, la capacidad como consumidor, no orno productor, es principalmente la que define el estatus de 1111 ciudadano. Es por lci tanro apropiado y pcrrínenre, tanto en lo material como en lo sim­bólico, reenfocar la interacción entre derechos y oliligac..iones, que tan a menudo nos recuerdan a la hora de apli<.,\l" y ·obrar impues­tos, en las soberanas elecciones del consumidor.

A diferencia de los impuestos sobre los íngn.:sos, <:I impuesto al valor agregado pone en la mira la libertad dl' dccc1c'>n (del consu­midor), que en el senrido común de la sociedad de LOnsumidores define el significado de la soberanía ind iv id1 1al y los de recho humanos, y que los gobiernos de las sociedades de consumo esgri­men como el tipo de servicio cuya prestación propor iona toda la legitimidad necesaria para validar el poder que esos gobiernos

necesitan.

111. CULTURA CONSUMISTA

Una influyente, respetada y muy difundida guía de esti los y modas aparec ida con la ed ició n de otoño-i nvierno de una pres tigiosa publicación ofrecía "media docena de esti los clave para los próxi­mos meses gue te pondrán a la delantera del pelotón de la moda". Una promesa hábilmente calculada para captar la atención, y de gran ingenio, ya que con una frase breve y neta logra tocar casi todos los temas y preocupaciones acuciantes nacidos de la vida consumista y nutridos por la sociedad de consumidores.

En primer lugar, la preocupación por "estar y mantenerse a la • delantera" (a la delantera del "pelotón de la moda", vak decir, el grupo de referencia, "los otros que importan", "los que <.uerllan", y

cuya aprobación o rechazo traza la línea en tre xito y fracaso) . En palabras de Michel Maffesoli , "Soy quien soy pmque 1 .~ otros me reconocen como tal", mientras que "la vida social empírica no es

más que la expresión de sentimientos de pertenen ias sucesivas". 1

La alternativa es una sucesión de rechazos, la exclusión definitiva o el castigo por no haber sabido abrirse camino, por la fuerza o la

argumentación, hasta el reconocimiento. Es necesario recordar, sin embargo, que en una sociedad de con­

sumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados por el mercado de co nsumo, el sen timiento dl' pe, tenencia no se alcanza siguiendo los procedimientos administra los y supervisados por el "pelotón de la moda" que el aspiranrc espera integrar, sino por la identificación metonímica del p1opio aspi1antc on ese "pelotón".

1 Michel Maffcsoli, L'i11st1mt eternt1l Le Rt-tour du tmJ(iqtu d11m !,·, sociétés post­modemes, París, La Table Ronde, 2000, pp.40y41 (tr,1d. esp.: 1-1 mstt1nte eterno. El retorno de lo trágico en las soaedt1des posmodem,1s, Bar<:clona, Pa1dós, 2001 J.

115

116 \ lll\ l>I < llN'ilJ,._10

El proceso de au 101drn1 di1 .11 i<'i11 1·s .ilgo buscado, y sus resultados son exhibidos con l.1 .1y11d.1 di' " 111.in.:as <le pertenencia" visibles, por .lo general asc{111ilik., 1'11 lm, u1111·1't 10s Fn las "tribus posmodernas" (como Maffosoli pn fi, 1, ll.1111.11 :il "pelotón de la moda" de la so­ciedad de consunw), l.1s "lig11r.1s 1111hkmáticas" y sus marcas visi­bles (indi ios 11111· ,11¡•,1nl'11 1 ,'1.ligm dc vestuario y/o de conducta) reemplazan ,1 lm "1, 111 ·111 ," dv LIS 11 ihus originales. Estar a la delan­tera luciendo lm l'11il1lrn1.1, d1 l:i, lig111.1s emblemáticas del pelotón de la moda l'' la 1111i, .1 rn ,·1.1, 1Hdi.1hk para asegurarse de que si el pelotón elegido "llll<'l,1 d, l.1 , xisl('IKÍa del aspirante, seguramente le otorgaría l'i n·10111H 1111i,·1110 v l.1 aceptación que canto anhela. Y mantenerse• a la d('l.111111.1 ,·, , 1 1·111ito modo de garantizar que ese reconocimi('11111 di' "¡i, 11c1H'IH ia'· dmc tanto como se desea, vale decir, de logr.11 1p11· 1111 .1, 10 1'111i, o dt· admisión se solidifique y se convicna 1·11 1111 ¡ll'1111i ,n d,· 11·,i,li-1111a con un plazo fi jo pero reno­vable. h1 ddi1111 il' 1 ", 1.11 .1 l.1 d1 L1111l' ra" promete alguna certeza, alguna st·g111i d.1 d, .il¡·.1111.1, ,·11< ,.1 1k ,t·guridad, precisamente el cipo de expcr i( 111 i.1 1.111 , 1lll\jll 11.1 ,. dolorosamente ausente de la vida consumista, a1111, 11111d,1 ,1111li)l'1ivo 110 sea ni más ni menos que el deseo de 1k.1111arl."

l.a rcf r1·1Hi.1 .1 ",,1,11 .1 l.1 ,l,l.11111ra del pelotón de la moda" rransmi·t L1 ¡110111n.1 ,k 1111 .dio v.ilor de mercado y una gran dcmand,1 (l¡t11· \l' 11.1d 111 , 11 <, >111 0 la ccrteza de reconocimiento, aprobación l' i1H lii.,11111). 1·11 cl , IM> dc una puja que se reduce en los hecho., .1 1111 dnpliq•111 de 1 111blunas, una puja que comienza con la .1dq111s1l 1<>11 d lo•, l'lldilrn1:1.,, igue con el an uncio público de esa ad q 11 isil 1t111 1 •,111(1 \l' 1 011\ldn.1 t ornpleca cuando es de domi­nio pü hlito, 111do ,,. 11.1, li1\l' li11.tl11w11tl· en un semimiento de "per­tenenci.i". l .• 1 I< 1, n lt l l,I .1 "¡11'1111,1111'/'1'1' .1 l.1 delantera" deja traslucir una jui1 ios 1 .1 d1 1·11< 11, i.1 1<11111.1 d pdigro de pasar por alto el mon11'111n l'II <¡ti<' 1(1 , , ll 111.il< ., l 111l1km.1s de "pertenencia'' salen de circ11 L11 i<'>11 al ·" 1 d, ·,¡il.1,.11lm ¡inr <>lro.~ más frescos, momento en que lm po.,1·t·d,1rn 1p1,· \1 1·11l 1w111n·11 desatentos corren el riesgo de quc<l.1r,(· c11 1·11 .1111i1111, dgo q111 1·11 d caso de una puja por la per-

CULTURA CONSUMISTA 1 t7

tenencia mediada por el mercado se traduce como rechazo, exclu­sión, abandono y soledad, y finalmente só lo redunda en el lace­rante dolor de la inadecuación personal. Al sacar a la luz el sentido oculrn de las preocupaciones (de consumo) del consumidor, Mary Douglas sugirió que una teoría de la necesidad "debería empezar 1 por asumir que todo individuo nece ita bienes para comprometer a otros en sus proyecros [ . .. ] . Los bienes sirven para movilizar a otras personas".2 O al menos para alcanzar el sentimiento de alivio de haber hecho todo lo posible por lograr e ·a movili1ación.

Segundo, el mensaje publicado tiene fecha de ven imiento: se advierte a los lectores que la promesa es v,ílida sólo "para los próxi­

mos meses". Está en perfecta sintonía co11 la experiencia de un ' tiempo puntillista compuesrn de instantes, episodios con plazo prefijado y nuevos comienzos. Libera al presente, que debe ser explorado y explotado al máximo, de las distracciones del pasado y el futuro que puedan impedir la concentración y arruinar la euforia de la lib re elección. Reporta el doble beneficio de ponernos al día y a la vez nos salvaguarda de rezagarnos en el futuro (al menos en el futuro previsible, si es que cal cosa existe). Los consumidores aveza­dos seguramente sabrán captar el mensaje y responder con pronti­md a su llamado, que le recuerda que no hay ti ·mpo que perder.

Así, el mensaje entraña una advertencia que, si se desoye, nos dejará expuestos a los mayores peligros: por grand s que hayan sido los beneficios obtenidos al acender prontamente ese llamado, no durarán para siempre. Cualquier garantía de scgmidad que uno adquiera deberá ser renovada cuando "los próximos meses" hayan pasado. De manera que será mejor cuid.ir ese espacio. En la reciente novela que tan apropiadamente tiruló / a lentitud, Milan Kundera revela el vínculo íntimo entre velo idad y olvido: "el nivel de velocidad es di re tamente proporc1onal a la intensidad del olvido". ¿Por qué? Porque si "ocupar el escenario implica de plazar

2 Mary Douglas, In th1· Active Vt7ice, Londres Routledge and Kegan Pau l, 1988. p. 24.

118 \ 111,\ 111 1 t )1-,J',l '/vi()

a otros del(!", 1 1111111,, 11, 1q,.11 , ·,,· ('\ll'nario can especial que es la "atención 111'dil1, .i" (111 I, , \,1, 1 1111, 111,•, la atención de ese püblico de tinado a .\t' I 1t·, 1, l.1.!11 , 1111111 , 1111•,11111idores) implica mantener a los otros 11li jl'111·, d, ,11, 11, 111 11 (n1 1n\ personajes y otras tramas, incluidas L1\ 11.1111.1•, I" 11· 1, l.1 ·. ¡101 , ¡i 1i1·11l:S buscaban atención ayer mimo) 1'11l1.1 d, l.1, •,, 1111 l,1111.l,·1.1 nos recuerda que "Los esce­narios pn111 .1111,, 11 cl111111111drn ,q1111.1.•, d11rance los primeros minu-

·--f tos". 1'11 l'I 111111!,· 111<1 11 111 11,111 l1'1111d11, le ntitud es sinónimo de l rnuert ~1111.cl. l II j1,cl,il11.1·. d,· \111" 1 111 de Gaulejac, "como todos

progrc~.111. q111t 11 11,1 1111111 1111 , d.1 1111·v11ablemente separado de los 1 1 1 .. 1 1·1 d " 1 . ' ,, otros poi 11 111 ,1,·, 1.1 •1111 , , 11 1111 1.1 . · concepto e exc us1on

sugicrl' l'l'lc1111 111w111, l 1 111, , 1111.1 d,· .d¡~ui·n que acciona, que des­plata .cl ,cl,j, 111 ,1, 1 1111• .. 11 ,111, , 11 11¡1 .d ,:1. En realidad, la mayoría de lai> Vl'lt'\ ", ... , 1, · 1,1111 11111, 11 111, l ,111,· ,·xll uye".

En 1,·1, ,·1 111¡•.,1 1 , 11 111 11 1111 ·,, 1111s ofrece un solo estilo, sino "medi.1 d11,, 11.i" ,1, , 1ilm ,lll,·1, 11 1,·• .. 11110 tiene de hecho libertad,

a11nqt1c v •,,· 11 11.1 ,1, 1111 .1 l 11.1, 1< 111 11111y pertinente- el rango de la ofrria 11.111 11 11 1111111, 111(1 111, 111t 1hk .tlrc:cledor de las opciones . Uno p11,·d, , l, 1,¡1 1 .11111111 11 1111 ,·• 11'0. Llegir en sí - elegir algún estilo 11<1 1··, ,·1 1,111.1 ¡1111 l,1 i¡ 111· 11 110 debe hacer bajo pena de exclusión. 111 111 11" u, iu I i )¡ Ji , 11.u l d,· modificar de ningún modo las opuo1H·\ d1•.¡11, 11cl ,I, 111 1 1v 1111,1\ .d1 c1 nativas, ya que rodas las

posibi li dadn 1, il1 ·.1 1 1 .111111•.c·1,ildn lr :111 sido preseleccionadas, preescriras v I"' ·, 111.1

j La pn·\Ít'>11 ,1, 11111111•11, l 1 111, 11l.1d de e ngraciarse con el "pelo-1 tón de l., 11111,I i" , 11 , 1 , 1•<1, cl1 , ¡i 1, ¡,o.~ ~us ojos sobre uno, de que

advicrca y 1111111 ,,,,,, ./, 1111, • 1111 ·"f'Ct..lO y nu es tro atuendo, o in luso ti 1111111.1,I •111111 1111111, 111 il t 11pciones dispo nibles (apenas "u na 11lt'd1.1 d,11 111 1 1111 •,, 11 111 1, q1ll' im:onvenientes menores. Lo que l'll 11.tl1d.,,I 1111¡,1111.1, ·, ' I"' il, 111.1 Sl':l realmente uno quien está

'Vi11"·111 ,l. t, 1111, ¡ ,, 1, ,q, 1 111,111q11,·. / :Jnclividu face aux conrradiccions de l'hypn111 .. ,I 111 ,, , , 11 11" .,J, '\1d1111 l,·d). / '/mli11id11 hypermoderne, Tolouse, Eres, 001. ¡, 111

CUITlJRA CONSUMISTA 119

a cargo. Y estar a cargo constituye un deber: por más que la elec­ción sea tuya, no olvides que elegir es una obligación. Ellen Seiter señala que "la ropa, lo. muebles, di cos y juguetes, to as nuestras t compras implican decisiones y el ejercicio de nuestro juicio')' nues­tro gusto", pero de inmediato agrega: "Obviamente, no controla­mos la oferta de productos disponibles para nuestra elección".;, De todos modos, en la culrnra consumista elegir y ser libre son dos nombres de una misma condición, y considerarlos como sinóni­mos es apropiado si tomamos en cuenta que uno sólo puede abste­nerse de elegir a cosca de perder su I ibercad.

El pun to de inflexión que diferencia más radical1ncnte el síndrome de la cul tu ra consumista de su prede esor ¡,mrluctivistn, ese rasgo que reúne en sí los diferentes impu lsos, sensacio nes y tendencias y eleva codas esas características al rango de un programa de vida coherente, parece ser fa inversión del valor 1mmlttrlo fl la duración y la transitoriedad respectivamente.

El síndrome de la cultura consumista c nsi t sohrl' todo en una l ¡f enfática negación de las virtudes de la procrasti 11 :K i1'111 y de las bon- ~ dades y los beneficios de la demora de la gr:11 iltcación, lo,., dos pila-res axiológicos de la sociedad de prodm torc.~ gobernada por el sín­drome produccivisca.

En la escala de va lores heredada, el sí nd ro 111 c onsu misca ha degradado la duración y jerarquizado l:i 1r:1mi1orinlad y ha elevado lo novedoso por encima de lo perd ural>l1·. 1 l:1 l'l'l li1cido abrnpta­mence el lapso que separa no sólo las ganas de su satisfacción (como han sugerido muchos observadorc~, m.tl .irnn~ejndos o des­aconsejados por los organi mo de crédito), sino rnmhién el lapso entre el momento del nacimiento de un <l ·sco y el momento de su desaparición, así como entre la concicnc.ia de la utilidad y el bene­ficio de las posesio nes y la sensación de que son inscrvibl ,., y dig-

4 Ellen Seitcr, Sold Seprmilr/y: Children rmd !'t11wts in C:,111s11ml'I' Culture, Nueva'Jersey, Rurgcrs Unive r ity Press, 1993, p. 3.

120 VIDA DE CONSUMO

nas dC' rechazo. Entre los objetos del deseo humano, se le ha dado al acto de apropiación, seguido de cerca por el de eliminación, el lugar que alguna vez ocupó la adquisición de posesiones duraderas, fuente también de un duradero gozo.

En la lista de preocupa iones humanas, el síndrome consumista privilegia la precaución de no permitir que las cosas (animadas o inanimadas) prolonguen JU 11isitrt más albi de lo deseado por encima de las técnicas para 1'f!lt'na/11s y del comp romiso a largo plazo (ni hablar de la posibilidad de que el compromiso sea para siempre). También abrevia no1ablrn1ente la expectativa de vida del deseo y la distancia temporal entrt· d deseo y su satisfacción, y de la sacisfac-

~ ción a la eliminacit'i n de los desechos. El síndrome consumista es

~ velocidad, exceso)' tl,·.,¡imlicio. Los consumidor<"., l1<'cho., y derechos ni siquiera pestañean a la

hora de de hace1 w de l.1, t m:1,: iü (et elles, bien siu) ne regrettent

rien (ellos [y ella¡;, ¡ior s1q111c~1ol 110 e arrepienten de nada). Como regla general, arl'pt.111 l:1 rnrt.1 vida útil de las cosas y su muerte anunciada con n 11a11i1111d,1d a veces con regocijo apenas disimu­lado, y otras con vi gm.o dl'se 111 bozado propio de una victori a. Los adeptos más cap:tlTS y h:íliiln dd arte rnnsumisca saben que desha­cerse de las cosa., rnyo pi.izo dl' cnnmmo (léase, de disfrute) ha vencido es un l'Vl'lllo para ,'t'f,,hrrtr. Para los maestros del consu­mismo, el valor dc Iodos )' l .ida 11110 de los objetos no radica tanto en sus virtudes rn 111 0 l·11 s11., li111i1:1ciones. Los puntos débiles co no­cidos y aquellos q11 t· (i11cvi1.1l, lrn1 l'1H · se manifies ten a causa de su obsolescencia prl'll i,c1ud.1 y prrnrdcnada (o "moral", a d iferenc ia del envejecimi 1110 l'ísirn, seg1·111 la terminología de Karl Marx) pro­meten que la rc11ov,1t i<> 11 y t l rc.·juvenecimiento son inminentes: nuevas aventur,1s. 1111 t·vas ~r11,.1cio nes, nuevas alegrías. En la socie­dad. de consumido1n. l.1 lll'l k ccit', 11 (si es que a esca altura significa algo) sólo pued .s<: r t111.1 l 11.didad colectiva de la masa, de una mul­titud de objetos de dcw11. 1 1 oy, la pcri,isten te necesidad de perfec­ción no apela tanto .ti 11a·jo ra111icnto de las cosas, sino a su profu­sión y veloz circulac1611.

CUIJ"URA CONSUMl',TA 121

Por lo tan to, y permícanme repetirlo, una sociedad de consumo sólo puede ser una sociedad de exce o y prodigalidad y, por ende, de l­red.undancía y despilfarro. Cuanto más fluidas son las condiciones de vida, más objetos de consumo potencial necesitan los actores para cubrir sus apuestas y asegurar sus acciones contra las bromas del destino (que la jerga sociológica ha rebautizado como "conse­cuencias imprevistas"). El exceso, sin embargo, echa leña al fuego de la incertidumbre c.1ue supuestamente debía apagar, o al menos miti-gar o desactivar. Por lo tanto, y paradójicament , 1 exceso nunca es L suficiente. Las vidas de lo consumidores están condenadas a ser l una sucesión infinita de ensayos y errores. Son vidas d~ experimen­tac10n continua, aunque sin la esperanza de ljlll" 11n experimentum

crucis pueda guiar esas exploraciones ha ia 1111a t icna de certezas más o menos confiables.

Cubrir las apuestas: esa es la regla de oro de la r,H.:io1ulidad con­sumista. En esta ecuación de vida e. istcn mud1as varialilcs y pocas o ninguna constante, y las variables ·amh1a11 dt v;1lor demasiado rápido como para seguir el rasero de su~ cambios, y 111cn s aún adi­vinar su dirección y su sentido en el futuro.

La can repetida aseveración de que "éste rs 1111 ¡ia/s lihr " significa \ . lo siguiente: el tipo de vida que uno dcsl·:1 vivir, dimo decide _. / vivirla y qué elecciones hace para lograrlo dcpc11dl 11 de uno, y es uno el t'mico culpable si rodo eso no cond uu· a la l :111 ;11 iorada feli-cidad. Sugiere que la alegría de la emancipatiú11 t·sd. /ntimamence entrelazada con el horror de la derrota.

Esas dos implicaciones no puede n ser separ:1da,. L1 libertad seguramente implica el indecible riesgo de qur [;1 ;1w11111ra inunde el lugar que ha dejado vacante la certeza del .1lit1rri111it·nw. Mien­tras promete sensaciones novedosas dcliciosa111e111t· vigo rizantes, la aventura e también un recordarorio de la li11111illal i1'111 del fracaso y de la pérdida de la autoestima que confkva 1111a dcrrot;I. Cuando se hace evidente la verdadera escala de los riesgos, que han sido minimizados alegremente en el camino hacia la aventura, 1 aburri-

122 \'lll;\l•l 1·11NSl lMO

miento, esa pesadill.1 d,· l.1 11·11,·,.1 wd í:kilmcnte olvidado y per­donado: lo q11 c ('11 s11 1111 ,1n1·11111 liahd que minimizar será la mag­nitud y la ali111nin;11 Í1111 d,· \II\ d1·.w1·111uras.

La llegada dl' l., lilw11.1d , 11 \II .1va ta1· de la elección de consumo, suele ser consid l'l.111.1 1111 , \1il 1.111 1,· .1l'to de emancipaci6n, ya sea de obligaciones l'lll',01 11 1.< .. 1·. 1· ¡uo\11lii1·io11L·s irritantes, o de rutinas mo­nótonas y cswpidi,.1111 ..... l'rno d,·spué, de que la libertad se ha ins­talado y convu·1i d11 ,·11 ,,1 1.1 1111111.1 11 d.~. una nueva clase de horror, no meno es~ dofi 1.1111,· ,p1,· lo\ 11·1rnrl's que el advenimiento de la libertad debí., L')w1, 11.11, ·o1 i¡ 11·1 1 1rnlo recuerdo de sufrimien tos y do lores pasados 1 1 l 11111 111 , li- l.1 /'t'.1po11sahilidad. Las noches que siguen a eso., df.1, .!, 11 11 111.1 ,,l, li g.HL1 están poblada del sueño de liberarse dl' l. 1 1vs¡111 11 · .. il, il1 d.11I

Por lo ta1110, n 11111.il d1·, .111111 ¡1tc no sorprendente, que los dos argumentos nd, pod, 1, ,·.11, 1 ¡ ,e, s11;1s ivos a favor de la necesidad de una "sodcd:HI" (1'111,·11.lid.1 111 1·.,1c caso co mo autoridad que refrenda y mo11it1111, 1111 ·.i, 11 ·111.1 l'Xli,111slivo de normas, reglas, res­triccionci.. prol11li1t 11,111 ·. 1· • .. 111, i111H·s), argumentos esbozados por los filósofm d1·\1k 111·, 1111, 111 ·. d,· l.1 1r;111sf rmaci6n moderna, hayan surgido del 1n 01H1111111, 11111 d,· l.,., ,111\ l'llazas físicas y de las cargas espirinialcs rndi'111i, 1 .1 l.1, 11111 li1 i<'in de ser libres.

El pri111n .1 r¡1 111111·1 11 11, .11 1i11il .1do por Hobbes, elaborado en extenso p1ll 1 )111ldH 1111 1· ,pw. 11.1, i;1 111cdiados del siglo XX, se convir­tió en u11 ¡1n·~1q ,11, ... 111 i11t 111 ¡,ll1.1 il11 .11 sentido común de la ciencia y filosofía soci.dn. ¡11, .. , 111. tl1 .1 l.1 , 111·rción social y las restriccio nes impuesLas por l.1 1,¡•.1tl .u11111 1111 11 n;11iv;1 sobre la li bertad individual como un nmlio 111·,, 11 11, 1111 \ it .1 li lc y a la larga benéfico de prote­ger a la co11 viv1 11 , i.1 1111111.1 11.1 di' l.1 g11nra de "Lodos contra todos", y a los seres hu111;111m d1· l 1 ·¡, ,. 11111 1. il >' corra" vida. Los defensores de esca arg1111 H· 111 ;1, i1111 •,11.·.11 111.111 '1 111 el (ese de la coerción social apli­cada a11 1orita1'Íó11111 ·1, 1,· (·,1 , ... ,. 11·\c li1 l'sc posible, o siquiera pensable), no libl't'arb .1 l11s i11< li vid1111·. rvl 11y pm d contrario., los volvería inca­paces d · 1csis1i1 lrn i1n ¡nd· ... •. 11wd1idm y en esencia antisociales de sus propim i11 \1 i111m. l 11·. 11.11 /:1 vil timas de un esclavismo mucho

CUITURA CONSUMISTA 123

más denigrante que cualquier presión ejercida por la realidad social, por dura que fuese. Frcud afirmaba que la coerción social y la resuf- ¡- ~

cante limitación de la~ li bertades individuales eran fa esen ia misma rteuct de la civilización: sin coerción, la civilización sería impensable a causa del "principio del placer" (el impulso de buscar la gratificación sexual o la tendencia innata de los humanos a la l 111lgazancría) que, de no ser contradicho, recortado y contrarre:.raclo por el "principio de realidad" (ayudado por el poder y opcrado por la autoridad) arrastraría a los humanos al páramo de las conduua:.. ,llllisocialc .

La segunda defensa de la necesidad, Je hcd111 incx 1abl , de una regulación normativa operada so ialrnente, y por lo tanto de una coer­ción social destinada a restringir Lis lilin1.1dl's i11dividuales, se fundó sobre una premisa opuesta: la del desafio étito que repre­senta para los humanos fa m ra prcsc11cia dv los otros, el "silen­cioso semblante en el rostro del Otro". Esl' dcsaf'fo preccd a todos los entornos ontológicos creadm, constntido,. 111.11 1cj.1d s y moni­roreados socialmente, entornos que 1r:1t :111 dl' 1H·111r;ili 1.;1r o acotar ese desafío que de otra maneras ría insn ¡>ortahlc. y transformarlo en algo tolerable con lo que se puede vivir. Scg1111 l' .... ta versión, ela­borada en profundidad por Emmanud l .cvi11.1s p1·1·11 también por Knud L0gstrup en su concepto de "exigencia ({otila) d1 ira", la o ie­dad es fundamentalmente un arrefacro (JUl' sirve p;1r:1 rcd1Ki r la res­ponsabilidad sobre el otro, en esencia i11wndi1 io 11 .d 1· ili111itada, a un conjunto de prescripciones y prosui pcio 111·s 111;\s a l.1 ;tf t 11ra de las posibilidades humanas. Como lo i11dka f ,l'\'it1.1s, la pri1icipal función de la regu lación normativa, pri111 0Hli.1l t, 111s:t también de su inexorabilidad, consiste en hacer (Jlll' cs.1 n·,po11s.1liilidad hacia el otro que es esencialmente incondíci(//1rt! l' i/1111i1;11!,1 sl'a m11rliáo­nal (sólo en circunstancias claramente dd111id:i, >' 1·11 11111 l· radas con precisión) y limitada (a un gntpo de "otros" l' legidos, 1111 grupo considerablemente meno r que el n111ju 11t o de L, li111na11itlad, y lo que es más importante, mucho más cs trcd10 y Eícil dl' 111 ,111cjar q11e la suma total e indefi nida de "oLros" q1H· pul·da provocar en los sujetos el sent imiento de una responsabilidad Í11;1lirnabl inagola-

124 VI ll1\ lll' ( 'ONSUMO

ble). Utilizando d ll'11g11aj l' dl' l<1111d L0gsnup -un pensador muy cercano al punto dl' vi\l a de l .cv inas, que insiste como él en la pri­macía de la ética por .mlm· Lr\ realidades de la vida en sociedad y que también corno t:I ¡i idl' .ti r111111do l¡ue rinda cuentas de su inca­pacidad para estar a la :1i1t ll'a de sus responsabilidades éticas- uno podría decir qut· l.1 ~1H ied:111 es un acuerdo para lograr que esa exi­gencia ética, (Jlll' dr 01 r;1 111;1 rwr., .~cría co ntumaz e irritantemente muda (por incs¡m ll it.1), '<' v11t·lv:1 .,udible (vale decir, que sea espe­cífica y esté cod il it:Hl.1), rnltll 'il·11do de ese modo la infi ni ta multi­plicidad de opt in11n i¡ 11 1 t'.\,I cxigt· 11cia podría imponer a un rango mucho 1n;b rc.mi1r¡·, 11l 11 y 111.11wj :1l>k de obligaciones detalladas con mayor claridad.

El advenimi t· 111 n 1kl t 011 .\11111irnw ha socavado la credibilidad y el pode r dc 1' l' I.\IJ. t\i<'1 11 ill' :1111lios argumen tos, cada uno a su manera, pero ¡io, l.1 111i.\111.1 1 111.\a: el proceso de desmantelamiento, cada vez m,ts ·vidl'1111· y 1'Xll'IHl1do, del onora exhaustivo sistema de regulación 1101111.11 Í\.,I A 11 tl ii1 o.\ cada vez más extensos de la con­ducta human., 11.111 .\ rdo 1·,., ,i,11·r:1dm dd ordenamiento, la supervi­sión y la vigiL1111 i.r 11n \o lo t·,1 1i11.1111e11te sociales, sino también de roda autoridad 1¡i w ¡ir 11·1 l. 1 n·l'rrndarlo, y sancionar oficialmente las transgresiones. Así. 1111.1 1 .1 111id 1d cada vez mayor de responsabili­dades qu anti·., w ,n1 i.di, d,. 11, ahora recaen sobre los individuos. En un entorno dnn g11LHl0 y pr iv.11izado que se centra en las preo­cupaciones y lm c,l,jl'1Ív<1.\ <k los rnn.~11midore~, la responsabilidad de las clccc.io 11 n, l.1 ·, .11 < Í<ltl l'\ ¡io.qcriores a esas elecciones y sus consecucnLias dt·,1 .111 •,. 111 ¡,111 ;1 y cxd usivamente en los hombros de los actores 111<l1vid11.1k,. ( 'q 111<1 ID sl·naló Pierre Bourdieu hace ya do décadas, Li \<H II io11 li.1 ,1d 11 amp liamente reemplazada por la estin111laci1'rn, loi ¡,.1111,11t·, de , ,i11d11cta obligatorios, por la seduc­ción; la vigil:1111 i.1 de, ()J1qH111 1111i t·11to, por las relaciones públicas y la p11liliL itlad . y L1 ll )'l d .11 i<',11 11o rmativa, por el surgim iento de nuevos dcseos y IH'< <·,id .1dl·s.

En aparinH i.1 t 1 .1dVt'11 i111il 1110 de l consumismo ha despojado a los dos arg1111H·111os ya 111 < 111 io 11,1dm de gran parte de esa credibili-

CULTURA CONSUMISTA 125

dad que supuestamente tenían, ya que la catastró fi cas consecuen­cias de abandonar o socavar la regulación normativa administrada socialmente - consecuencias que se pronosticaban como inexora­bles- nunca se concretaron.

A pesar de que la profusió n e intensidad de los antagonismos y francos confli cros entre los individuo~. a consewencia de la progre­siva desregulación y privatización de las fun iones que en el pasado cumplía la sociedad en su conjunto, y de que la magni 111d del daí10 que pueden infligir en el tejido social e~ tema de debate en la actualidad, la sociedad de consumi lores desrcgul .1da y privatizada rodavía está muy lejos de b escalofria n te vis i<in de Hobbes. Tampoco la explícita privatización de la re.\po nsahilidad <.:o ndujo a la anulación del sujeto huma no por l:1 ineapal itLid dc sobrellevar esa carga por sí solo, como 1ie desprendía 1k las visiones de Levinas y L0gstrup, aunque el destino de la concic1H ia <.:I ita )' de los com­portamientos de origen moral ha generado por ~ irno s •rios, gran­des y muy justificados temores.

Resulta probable (aunque el jurado ai'111 11 0 li.1 rq~res.1do a la sala) que, una vez expuestos a la lógica de IP., 1rn·n .idos y librados a sus propias elecciones, los consumidores advi II in.111 <¡ 11c el equili­brio de poder entre el principio de placer y d ¡irirllipio de realidad se habían invertido. Hoy es el "principio de ll,1lid.1d" rl que stá en el banqui llo de los acusados. En caso de rn111li t 10 l' l1 11l' esos dos principios que en el pasado estaban co111lc11ados :1 1111 .1111a~onismo implacable (como aclaré anteriormente. 1111 , .1S11 q11c 110 esd en absolut0 cerrado), es muy probable que .w:1 l'i ¡,1 irll ipio de rea lidad el que se vea forzado a retroceder, autolimiu1\t y h.1tt· r concesio­nes. No parece haber mucha ga nan ·i.1 en d :it.1L1111it·1110 de los "hechos sociales" que en tiempos ele f:milr 1 >urklH·i111 eran consi­derados indominables e irresistibles, 111it·111ras <Jll l' h degustación del principio <le! placer, con su1. infinitas dnival io11c\ y variantes, promete efectivamente infi nita ganan ·ia1. y lic11d1l' ios. La ya fla­grante y aún creciente "blandura" y flexi bilitLid de los modernos "hechos sociales" líquidos es de mucha ayuda a b hora de cmanci-

.11 1

~I

126

par a la b1'1sq11, d.1 il1 1 1 1 ,. surables p!ll i 11 ., i11 11.il, del men.ado.

1 l 1\10

, , l. , . I ' 1s.1das limitacio nes (hoy cen­il .. 11 l I e 11111¡,lctamente a la exploración

Las gunr.1, ¡,,11 1 l 1,, 1111,11 11111,·11111 (i¡11l' pueden ser interpretadas alcernat iv.11111·1111 , 1111111 1•11 11 I'"' l., lq•,i1 imaci6n) libradas con pos­reriorid:1d .d ·" 111, ,. 1111111!.d ,1 l ¡11111, ipiCl del placer suelen ser bre­ves y cas i i1111t 11.1 ·, 1 ., ' I"' 1·11 l.1 111.11·od.1 de los casos la victoria es un result.ulo , 1111 1.! 11 1 1 I' 11 v,·111 1j.1 dd "principio de realidad" sobre d "prn i. 11'"' de I p/ 1111 1,1<1i1 .d,a en los enormes recursos (soci,11<.: s, s1 q11 111.1111cl11 d, 1 1 d1 p11siri<'>n del primero en detri­mento dr l.1, 111, 1 , ,I, 1 · ¡ 1111d11. 111111 lio más débil (sólo indivi­dual). Pno ,.,., ,1 , 111 q.1 li.1 •.1,\11 , 1111q1<:nsada ampliamente, por no decir :i/11,liel.1 ,1 ·, 'I" 1 ,,l 1., 111111 1 1\'s11lrndo de la desregulación y privatizat i1'111 el , le, ¡ 111" , ·, ,., ¡\ lim.1 clt:pende de los individuos consu111id(l11 11 1,11, 1 , I, , ,1 ,1,1. 11 r (y lijar, si es factib le y deseable) las realid:1dl's 'I' 11 ¡ 111, l 11 111 , l 11 , 11 1 1 p11 .1 las exigencias de esa versión mode111a l/q111d.1 ,l, l 111111 q1111 d, 11 ilidad , así como la consecución de los 11h j111v1•·· .\1, 11.111 ¡1111 , l 1'1 Í111 ip io del placer.

En 111 :111111 ,1 l.1 11¡·11111, 111.1 , 11111 1•rcscnrada y desa rrollada por Levinas, l.1 1.111 , d, 1, ,111 11 l.1 11111111111d suprahumana de la respon­sabilidad (,1 ic 1 .1 l.1 111, tl11l 1 ,li l 1•,111s 1li ili<lad, capacidad de juicio y de acd611 ,11 1111 111111111111 111.111111111 11111hién suele estar hoy "subsi­diarizada" 1·11 , .1· 1 111.111 111 .1• 1 1 < 111 , a hombres y mujeres indivi­duales. Al 1111 , \l•, 111 1111 1 11.11l111111'i11 aurnrizada de la "exigencia silenc1os.i" ,1 1111 1111, 11111111 11 111 1, el<' 11liligaciones y proscri pciones, aho ra lllll'l''-1 '111111, 1 111 1111111111111, c·s1.1hlccer los límites de su pro­pia rc,pn11s l,i/11/ 1./ 111 1 1, ,11 11• l111111anos y trazar la línea entre las inrt·1v1 11 1n 11 , 111111 d, l 1, 1il 1lt ~ r 11<> factibles, así como decidir c11:í 1110 el, •,11 11111¡1111 1111 11 , 111 < 1111 d1~puestos a sacrificar para n 1111pli1 l 1, 11 •,11•, 11 111 ,11 ·, iltil1d 1d(", 11 11,r:1 lcs hacia los demás.

l l11;1 \'('' •1111 l. , 111,·1 ,,, 11111 •.f1 11cl,1 a los individuos, se vuelve ahrn111 .,dll1,1, 1•111, l.1, .11 111•,1 111 .1 de l'sconderse detrás de una auto­ridad rn ,1111, 1.l.1 1· I' 11 1111 111 ·1111 i11q11ebramable que descargue esa re.s¡H11isd,d1d.1d (11 il 11111111 . ¡•1.111 parte de ella) de us hombros

CULTURA CONSUMIS JA 127

ya no es una opción válida o confiable. Emprender una carea tan de alentadora sume a los actores en un es tado de incertidumbre incurable y permanente, y la mayoría de las veces los lleva a la más denigrante y horrenda auro rreprobación. Sin embargo, en líneas generales la privatización y subsidi arización de la rcspo111iabil idad demuestra ser menos dañina para la aptitudes morales del yo y de los actores sociales que lo que L vinas y sus discípulos, yo mismo incluido, habríamos pensado. De alguna maner,1 hemos encon­trado un modo de mitigar su impacto, potencialmente devastador, y de circunscribir los daños. Aparencemencc, cx1:. te una enorme cantidad de agencias comerciales deseosas de tomar a su argo las ta reas abandonadas por la "gran sociedad" y vc11dl' r su:, \ervicios a los afligidos, ignorantes y confundidos consumidores.

Bajo un régimen desregulado y privatizado, la fiír11111 \a de "des­carga de la responsabilidad" continúa siendo muy parccid,1 a la de mo­mentos más tempranos de la historia moderna: l:i i11yccción de una dosis de claridad genuina o putativa en medio dl' 1111a si tuación de desesperante oscuridad , gracias al reemplaw (o para .ser m,15 exac­tos, al ocultamiento) de la desesperance compl l' ji,Lid dl' la tarea por una lista finita y más o menos exhaustiva de i11dir;1ciones directas de lo que "se debe" y "no se debe" hacer. De 1.11110 1·11 1.ullo, los ac­tores individuales son seducidos y engatusadm para q11l' depositen su confianza en autoridades que supuestamc111 l' s:1hrn discernir lo que la exigencia silenciosa pide que s hag.1 rn c:1da situación, y so­bre todo hasta dónde (y no más allá) ,11 rl'sp11 mabil1dad mcondi­cional los obliga a responder en sus circunstarH ia.s :ILlllalcs.

Los conceptos de responsabilidad y clcet i1'>11 rl'sponsabk, antes pertenecientes al campo semántico de la rc~ponsahilidad ética y la preocupación moral por el 0Lro, han am biado o sl' h:111 mudado al ámbito de la aurorrealización y el cál ulo d<' riL·sgm. En ese pro­ceso, "el Otro", en tanto disparador, blanco y rn l'd ida de una res­ponsabilidad reconocida, asumida y satislccha, ha dl'saparc ido por completo del campo visual, empujado o ed1p~ado por el propio yo de los acto res. "Responsabilidad" signittca hoy y ante todo respon-

l.

11

' 1

1

128 VII>,\ DI CON~L,MO

sabilidfUI rlt 1/ 111111110 ("11 ¡., dl'bcs a ti mismo", "Jo mereces", como suelen cxprl·sarlo ,¡i111111·,, 01ncrLÍan con la "descarga de la respon­sahilid.1d") 111 w1111.1, q1 u l.1., '\·lu:ciones responsables" no son más qut.: los mov11ni,·111m 11,·, 1·\,1rios para servir a los intereses y satisfa­cer los dcwos dl'I ) o.

El rrsult.1do 110 n 11111y diferente del efecto "adiafórico" de la estratagema ¡,11n1.1 c11 p1.it1 i, a por la burocracia moderna sólida, que rnstilllf.1 l.1 "1l',jH>11"111ilid.1d ((/ltl'" (un superior, una autoridad, Ja causa O \IIS VIH ('lrn) Jlll l l.1 "rt·.~ponsabilidad por' (e( bienestar y la dignidad 1111111.111.1 d, 1 ( )1r,1) 1 m efectos adiafóricos (vale decir, la pro­clamación ,li- q1w 11111" .1,tioncs que entrañan elecciones morales son "étit,111H·1111· 111·1111.1•" 1· por lo l,mto están exentas de roda eva­luación c l 1l .1 )' , , 11.,11 1.1) 'lll'lc11 tonseguirse en nuestros días, sin embargo, a 11.1v1·, ,l, l 11 ·,·1 11p lam d · b "responsabilidad por los otros" por la "r'l·spo 11 .,.d1d11l 11I ¡,or 11110 111ismo y ante uno mismo", juntas y al mismo 11,·111 ¡,o. 1 .1 vi, 111 na rola tcral del salto a esa versión consu­mista dl' l.1 lili111.111 , , 1 ( )1111 rn ranto objeto de responsabilidad ética} ¡nn>t up.111<'111 111111.tl .

Podemos ali111 a volv1 1 .1 In, 1 rcs 111cnsajes mencionados y discutidos brev<.·mt111, .il ¡m11, q,¡., d1 r\lc l tp fculo.

Los 1rl., 111,·11\.IJ1'', .1111111, :.111. j1111tos y al unísono, un estado de e111ergt.: 1H ia. I\J11 ,., 11.11!.1 1111,·vo. tlaro es tá. Apenas una reiteración rná!> tk· Lt 1, 1.1111.1 ,¡111· .1·,,·¡•,ur.1 ,¡11t· la vigilancia permanente, la dis­ponilididad , 11m1.1111,· dt· 11 ., donde haga falra, el dinero que hay que g.1s1a1 ) l.1~ 1 11, q11, ltay que cumpl ir son lo mejor y lo corrc<.lO. 1 l.\ lu, < •• d<" d,, 1a (¿a naranjadas, roj as?) están encendi­das. 1-lav sc11.dl', il,· ,pw 11m l'speran nuevos comienzos pleróricos de pos1lid1d:1d1 )' 1111,·vm ptligro~ preñado de amenazas. Con­tamos lllll 10.l.1 l 1 p. 1.1it 111;ili.1 necesaria para hacer las elecciones C()rrcuas (¡1.11.1 , 11111¡,111 l 011 l.1 inalienable responsabilidad ante y por 11oso1ro., 111i \111,,.,) 1,,~ 111ecanismos, ruti nas e instrucciones para ºI" rar i11t:ilil,ll'111rn1l' ;1 fovor nuestro y en nuestro propio benefü.10 < I.Í11 .ti .il, 111tr dl' la m.rno y pueden obtenerse con un

CUlJ'URA CONSUMISTA 129

módico esfuerzo. Hoy co mo ayer, el tema es no perderse ese momento justo que nos llama a la acción, no sea cosa que algún actor desafortunado, desatento o distraído, descuidado o perezoso, se quede atrás y no a la delantera del "pelotón de la moda". Desen­tenderse del desinterés del mercado de consumo y onfiar en las rutinas y los insuumentos que hacían el trabajo en el pasado no

servirá de nada. En su notable esrndio de los cambios aciagos que sufre actual­

mente nuestra percepción y experiencia del tiempo, N1t0le Au hert señala el papel crucial desempeñado por el "esrado dl· emergencia", y el humor o "urgencia" que se espera y calutla que ese estado, una vez declarado, siembre, disemine y haga germinar. ~ugicrc que en las sociedades actuales el estado o ·modo de "t·mt·r~l' ll l ia" cubre cierto número de necesidades existenciales <Jlll' t·1 1 m ros tipos de sociedad tienden a ser suprimidas o queda r i11sa1isl'n lia11, o son cubiertas a uavés de otros mecanismos. l.os 1111,·vm 111ccanismos que la autora atribuye a la estrategia de 1111 scn 11111il·1110 dt· mgencia intensa y extensivamente cultivado confieren 1.11110 .1 lm individuos como a las instituciones un alivio ilusorio au111¡l11· 110 obstante efectivo- del esfuerzo destinado a aliviar las co11M, uc1Kias poten­cialmente devastadoras que produce la endé1111t.1 .1v,011L1 dl' elegir a

la libertad de consumo. Una de las il usiones más grandes es la qu, prn¡>url iona Li con­

densación momentánea de la energía difusa vil ,11 ro c 1so- que di para el estado de alerta. Cuando esta to11dl'11s;H ió11 alcanza el punto de combustión, la capacidad dc .1uuar i11t n 111 t· 111 .ab trae un alivio (aunque breve) del tormento de b 111.1dl'cu.1dó11 propio de la vida diaria de los consumidores. Los individuos a q11il'11es A11bert entrevistó y observó de cerca (individuos, quino cx pli t,11, clllrena

dos y capacitados en las arres de la vida comurn1s1.1, y que por esa misma razón se habían vuelto intolerantes a 1oda fn1s11at..ión y ya

5 Nicole Aubcn, le Cu/te de f'urKrn ce. ltt Societé 11/fi/((t/,· r/11 tm1ps. Par/s,

Flammarion, 2003, pp. 62 y 63.

130 VII),\ f)E( ONSU\10

no podían soport,ll' la dc111ora de una gratificación que siempre consideraron inmcdiat.1). "que ya en cierta manera estaban instala­dos en el monwnto prcsrntc, en una lógica de la no demora, se regocijan en la il11.,ii',11 dl' poder conquistar el tiempo", abo liéndolo (¡por un tiempo1) por n,111¡ilcto o al menos mitigando la frustra­ción que gc11na.

Sería dil'Ítil ('X;1gn.11 l' I ¡,odn curativo o tranquil izador de esa ilusión de do111i11io dl' l tirn1¡,o , d poder de disolver el futuro en el presente)' t' ll t,1p\lll.11 lo (' 11 "rl ahora". Si cal como Alain Ehrenberg argumt· n r.1 to11vi 1H ¡·11tl'11H·11l(',1 los sufrimientos humanos más comunc., t'll h :tt 111.tl id.id s11l'ic11 producirse a cama del exceso de posibilidflrl,·s 111.1, q11(' d( 1 cx1 t'M> de prohibiciones, como ocurría en el pasado, y L1 o¡H1,i1 io11 1·1111c lo posible y lo imposible ha reem­plazado a la :1111i110111 i.1 dl' lo pc1mitido y lo prohibido como encuadre rng11i1 ivo )' 1 llll'rio ('\( m:ial de la elección de estrategia de vida, s t·sp( r.1 hk q1 ll l. , .1, pr(·,1c'm provocada por el terror a ser intul,·,·11,1do l(T11,¡ ,l.11 , .. 1 l. , 1H 111osis ·,lllsada por el horror a la culpa (e dl'c ir, lionm .1 l. 1 .1, 11 · .. 11 ¡,·, 11 dt· 111,ui11ptación por haber transgre­dido la, rq:las) < 111111, ,l.,l,·111 i;1 psiwlógica más característica y difundid.i ,I<' Li .\o( wd.1d ,I, ·, 011s11111idorcs.

Tal co1110 1 l 11.111111111 111 d<·11111 ('stra el u.so lingüístico de expre­siones c.:01111, "1< 11<·1 11< 11,¡111", "110 u:ner tiempo", "perder tiempo" y "gana1 tÍl-111¡111", ,·I ¡•,,,Hl11 di' i111rn.~idad y celo que se invierte en las acciones 111 d 1v id1 1.dn ¡1 .1 1.1 ig11.d.1r la velocidad y el ritmo del tiempo S<' 11.1 , 1111vn1u l11 , 11 1111 t·stra preocupación más frecuente, desgast:lllll' )' jH'rll1il,.1d111.1. 111 consecuencia, la incapacidad de iguala, d csli1 111, , ,11 ,1 1 1n 0111¡ien a (paHicularmente si se trata de un.1 i1H.1¡,;111d 111 .,1\11 ·111111,.1 que quita convicción a la posibili­dad dt' d, ,111111. 11 , I 11, 11q•11) ¡,trl'lk ser la causa del "complejo de inadeu iat ic',11". ,· .,,1 l',1.1 v,· d,,ll' 11C1a tan difundida en la moderna

'' Vé,Jst· i\l.1i1, l·lu,·nl,, i¡;. l.t /,111,c:o,· ,¡¡:ll't' soi, París, Odile Jacob, 1998 [t rad . esp.: /.,, Jiu,g,r ,!, 1t·r 11110 "" 111,,. l>,.,¡,r1·.rió11 y sociedad, Buenos Aires, ueva Visi<í11, 20001.

1 • CUIJURA CO SUl\llSTA 131

vida líquida. De hecho, entre las explicaciones más comunes del fracaso sólo la fal ca de dinero puede competir seriamente con la

fa lca de tiempo. No hay prácticamente otra acción, por tiránica que sea, que ali­

vie con mayor efiocia (aunque sea por un instante) el complejo de inadecuación que un esfuer?O de e rraord inaria intensidad reali­zado en un estado de emergencia y bajo su influencia. Como afirmcí uno de los destacados profesionales entrevistados por Auberc, en momentos así se sentía casi el amo del tiempo. pero casi ... Tenía la sensación de "vivir más intensamente", y esa emoción le cau~aba un

enorme placer. En sus propias palabras, le causaba placer la repen­tina inyección de adrenalina que le hacía entir que tenía ''poder sobre el tiempo, sobre los procesos complejos, las relaciones, inter­acciones ... ". El poder curativo de la satisfacción experimentada durante un estado de emergencia podría incluso sobrevivir a su causa. Según dijeron otros entrevistados de Aubert, el mayor bene­ficio de acometer una carea urgente era la enorme Ílllensidad del momento vivido. El contenido de b carea y la cau,a de la urgencia deben haber sido absolutamente incidentales y poco esenciales, ya que prácticamente se los había olvidado. Lo que se rewrdaba con gusto, sin embargo, era la aira intensidad y la evidcn ia confirma­toria, casi una prueba irrebatible de la capacidad de estar a la altura

del desafío planteado. Otro beneficio que puede reportarle a la sanidad mental de

nuestros contemporáneos el hecho <le vivir en un estado de emer­gencia recurrente (por fabricado o engaiio,o que éste sea) es la ver­sión modernizada y ajustada al nuevo entorno so 1al de la "cacería de la liebre" de Blaise Pascal. Se trata de una cacería que, en franca oposición a una liebre ya muerta, cocinada y consumida, deja al cazador poco o ni ngún tiempo para considerar la brevedad, el vacío, el sinsentido o la vanidad de sus propósitos mundanos y, por extensión, de coda su vida terrenal. Recuperarse de la última alerta y prepararse y juncar fuerzas para la próxima, vivir una vez más el momento de emergencia y recuperar e otra vez del gasto de

132 VI 1 >,\ 1 ll < < >N'iLJMO

energía y las tensiom·s <]lit' < onlkva actuar bajo presión, puede lle­nar codos los potcllt ialc, ".1g11jcros" de la vicia, que de otro modo

se llenarían con l.1 i11,opo1 t.1hlc conciencia de "las cosas últimas",

sólo momend nca111t·111t· rqH irnidas: cosas que, en nombre de la

cordura y dt·I di sfrntc· dt' la vid.1, uno prefiere olvidar. Para citar nuevamente a t\11hn1:

Estar /KT1ll.111e111,·111<·111<· .11.m·.«lo, con una urgencia tras otra, propor­ciona la st·g111id.1,I d, 1111.1 v1d.1 plena o una "carrera exirosa", única prueba de .11110.if 11111.1 ion rn un mundo en el que toda referencia al "más all.i t·sd ,ll!M'1111·, ) 111 1·1 <¡u,· la finimd de la existencia es la única certeza 1 ... 1. t\l ,H 111.11, l.1s ¡wr,011.is piensan a corto plazo, en cosas que deben h.11T1w d1 i11 111('d1.110 o ,·11 1111 futuro cercano[ ... ]. Con dema­siada frce111·11< 1;1 l.1 .111 u·u1 ,., sólo u11 cstape del yo, un remedio para la angu~ti.1.

Y deseo agrc:g.11 q111 , 11.11110 111.b intensa es la acción, tanto m<is co n­

fiable su po11·11< i.1 lt ·r.1¡,1·111 i, ,t. ( :uanto más profundam ente nos

hundimo.~ t'll l.1 11i¡•c llt i.1 el< 1111.1 l,ll'ca inmediata, tanto más nos ale­

jamos d1· l.1 .11q•.11\1 1.1, c1 .ti 1111·11os resultad menos insoportable si falla el i1111111,1 ,le 111.11111 lll I l.1 .il,·jada.

Final111l'lll1·, l.1•, v1,I." do111i11.1das por la urgencia y totalmente

abocadas .il n l1 1< 1111, 1, 11.11, ·1 frente a sucesivas emergencias prestan

otro s,·1 Vil io < 1'11( i.d: , ·.1.1 v1·1 .1 las empresas encargadas de manejar

la ccono111í.1 d , Pll\1111111, ,·11q>1csas que luchan por sobrevivir en

condi<..i<>IH's d1· 1, 101 , 11111¡,111 ncia y que se ven obligadas a adoptar

cstr,Hcgi.b qt11 p1(}li,d,lc111l111t· provoquen una fuerte resistencia y

rebeltú11 (·11111 ~tr., 111q1I, .1dm y <(UC podrían amenazar la capacidad de b c111¡,n·,.1 ¡,.11.1 .1, t11.11 lOll d1ciencia.

I-:11 la .11111.did 111 , l.1 p1.{¡ llr.1 gl'rencial de generar una atmósfera

de risi', o dl' ¡1n ,,·111. 11 , n11u1 l'St.1do de emergencia una situació n

comt'rn )' u11ri<'111t·, ,,. 1 llmi1kr.1 d método preferido, por su gran

7 N1rnlr 1\11!,,·11. /, r 11//,· ,l,· /'11ri:r11fl', op. at., pp. 107 y 108.

CUI:fLJRA CONSUMISTA 133

eficacia, para persuadir a los empleados de que acepten plácida­

mence los cambios más drásticos que desrruyen rodas sus ambicio­

nes y perspecrivas, e inclu o su propio medio de vida. "Declarar un

estado de emergencia ... y seg~ir al mando" parece ser la cada vez

más popular receta gerencial para que su auto ridad sea incuestiona­

ble y para salir impune de lo · ataques más indigeribles e irritantes

que lanza contra el bienestar de sus empleados. para deshacerse

de la mano de obra no deseada y que sobra después de sucesivas

rondas de racionalización y vaciamiento.

El proceso de aprender y el proceso de olvid.tr umpoco tienen la

menor oportunidad de escapar a la "tiranía dd 111u11ll'nto", auxi­

liada y apuntalada por el continuo estado emcrgl'nd.1, ni .d I icmpo que se disuelve en una erie de "nuevos comil'nzos" di.,p.1rt·~ yapa­

rentes, aunque engañosamente desconecudos 1 .. 1 vida de <:onsumo

sólo puede er una vida de aprendizaje rápido, pno 1.1111hién debe

ser una vida en la que todo se olvida velozmente.

Olvidar es can importante como apr nder, si ,w 11ds impor­

tante. Hay un "no debe" por cada "debe" se1, y \.llll'1 udl de los

dos revela el verdadero objetivo del frenético rn 1no dt rl'llOVación

y eliminación, y cuál de ellos es sólo 1111.1 1111·dida .111xili.it· para

garantizar la consecución de ese objetivo, es una uic:.,t i(Íll si 11 solu­

ción y una pregunta sin respuesta. La c:l.isc dt· i 111111111;1l j¡í11/i ns­

trucción que suele aparecer más profusa1111·1111 1·11 l.1 "g11ía de

modas y estilos" ya citada y en decena.\ dt· 01r.1s s11ll1l.11l·s e\: "lo que se usa este otoño es Carnaby Street en la dt·r.1d;1 dt 1 <)(,()" o "la

actual tendencia gótica es perfecta para 1•(1/' mi'/ 1 ,ll' 0101io, por

supuesto, es completamente diferente dd vua110 ¡i.1.\.1do, y este mes no se parece en nada a los mese\ .11llcrÍort·s; y ,·111<>11rcs, lo

que era perfecto para el mes pasado, no es nada ¡it·dn to para este

mes, del mismo modo que lo que ~e u~ab.1 d ;1111, pasad1> está a

años luz de distancia de lo que se usa este 0101-10. "¿l·,sc.:arpines?"

"Ya es hora de deshacerse de ellos." "¿Brl'tdc:s 11111y angostos?"

"No se ven en esta temporada " La inciranón a ",ilmr el bolso de

1.4 \ 11 >1\ 1 >I• l.( lNSllMO

maquillaje y echar 1111.1 111i1.Hla 1·11 MI interior" probablemente iga con la exaltación ,1,· ,¡11<· rn "/,, próxima temporada se vienen los colores incensos", rt·111.11.1.la 1011 la advertencia de que "se terminó la época del beige:)' sus ¡ia1 i1"11tt·~ seguros pero aburridos. Arrójelos a la basura, y,1 1111.,.,11""· ( lliv1.11111·tlle, "el aburrido beige" no puede empas tar una c11.1 \1111u li:ill1 t1t1cnte con los "colores intensos". Una de ,1111b;1s p.d1 LJ.\ ni.i dt 111:k Otro desecho o "víctima colate­ral" del pm~H so. J\ 11'" q111· l11y q111· di minar, rápidamente.

Otra vu d l,1t1.1 d, l l111t·vn )' la ~alli na ... ¿Hay que arrojar a la basura el 1H ig< ¡1.11.1 '111, l.1 , 11.1 pueda recubrirse de colores incen­sos, o los u>l11n·\ i11t, ·11-.1P, .11il11>rr.111 lo~ anaqueles de cosméticos de los supcrm111 .td11\ ¡, 11.1 T,.11. 1111 iur que la provisión de beige sin usar sea "1rroj:u l.1 .1 l.1 li.1.\1 ir.1", "ya lll isrno"?

Muchas dt' l<>s 111ill11111·s d1· 111 lljt'f'cs que en este mo men to a1To­jan a la bas111.1 l'I 111 1q11dl.1Jt lit·i1•1· para llenar sus bolsos de colores intensos p1ol1.d1l11111 111, d1d11 qtil' arrojar el beige a la basura es un ef. ·to st·rn 111 l.1111, d, l. , 11111>v.11ii'>11 y el progreso del maquillaje y un sauili1i11 111·.11 ¡w1,1 ll1·11\;11io ,¡uc hay que hacer en aras del progreso. l'.·111 .il,•,111111•, d, lm 111ilcs de gen;:nte· que ordenan el re­aprovisio11;1111i,·1111 1 ,I, l,1•,, 1·111 1os ornerciales probablemente admi­

tir,ln l'II 1111 111111111111" d1 l1.11up 1czc1, que colmar los estantes de cosmr111 "' d1 , 1111111 ·· 1111c11,o, , urgió de la necesidad de acorar la vida Ütil ,l1 lm 111 ·11•,1",, \' .1.,1 111.1111cner act ivo el tránsito en los depó,1to\, l.1,, 111111111í.1 1 11 111 m i11111·11to, y las ganancias en ascenso. ¿Ac.1so , 1 1•111, /11d1,, 1111, 1.il , l,· I llll·ncsur de la nación, no se mide seg1'111 l.1, 111 111 1. d d, d111, 1<> 1¡111· r;unb1a de manos? ¿Acaso el creci­mit·11111 1·, 11111\1111• 11 1111 ,·• 1,í 1111¡i11k1do por la energía y actividad de los m11,1111111/11n, , 1 l I l>II' 11111idor que no es activo para deshacerse d · las p11\1",1111w·. 1· .. 1·.1.1, l. 1·. 11 Phmlua\ (de hecho, de lo que haya qt1ed. td1 , de l.1 .. , 1111,¡11.1•, .11 .tycr) es un oxímoron ... como un vic1110 q111· 1111 •,11¡11.1 11 1111 IÍ11 q111 1w fluye.

Paren q111· ,1111/1,1, 11 ¡>1 11 ·,1.1, \OII torreuas: son cmnplcmenrarias, no c.:01111.1,11 , 1,111.1·. I· 11 1111.1 \01 iedad de consumidores y en una épo<.:a lit l.1 , JI 11· "l.1 111 ,l 11 i1 1 .11 , ida" reemplaza a la Poi írica que antes

!TURA CONSUMISTA 135

lucía una "P" mayúscula, el verdadero "ciclo e(.onómico'', el que ver­daderamente mant iene la economía en movimiento, es el ciclo "cómprclo, disfrútelo, círelo". El hecho de que dos re~pucscas apa­rentemente contradictorias puedan ser correctas al mismo tiempo es preci amente la mayor hazafia de la soc1c lad de consumidores, .. Y, se podría decir, la clave de su aso111h1ma ctpat id.id d1· .1111orrepro­

ducirse y expandirse.

La vida de un consumidor, la vida de urnM11t10. IH> 1 iL·1H l¡uc ver con adtJuirir y poseer. Ni siquiera tiene que vn n>11 1-lii11inar lo que se adquirió anteayer y que se exhibió con oq;11lh1 .il dí.1 sigt1i1·ntc. En cambio se traca, primordialmente, de t11,11· r11 111011i1111mto.

Si Max \XTeber estaba en lo cierto y rl pritHipi11 1'1i111 ,le la vi<l,1 de producción era (y debía serlo, si el oli j1·tivo ,·1.1 1111.1 vid:1 tl1· ¡rn1-ducción) la demora de la gratificación, 11111>m 1·, l.1 p.1111 1 1:1 ic:1 de la vida de consumo (si es que la ética de n;1 v1d.1 p11l'll1 ¡1n·,c11Lll'St' bajo la forma de un código de condu<.ca ¡nn1111 il d1 l,1 ,n I vi1ar la satisfacción duradera. En una sociedad ljlll' ¡>1rn l.1111.1 'I"'' l.1 J//tisfi1c­ció11 del cliente es su único motivo y pro¡iú,i10 ;1 h•,11l11111, 1111 1011su­midor satisfecho no es un motivo n i un 11111po.si111, •,i111> l.1 1t1,ís

terrorífica amenaza. Lo que se aplica a la sociedad de con,11111111111,·, ,!.-he ¡ll1dn apli­

carse también a sus miembros indivi<lu.111 \, l .• 1 ,.1t 1,l .u, 11 '1 11 dl'I l l sc1 tan sólo una experiencia momencánca, algo 111.Í\ 1, 1111hl,· q11c dnt·a ble cuando dura demasiado. La gratifltau1111 , 1111 .11 l,·1 1 1 ddiu11iva debe parecerle a los consumi<lore, 1111:1 ¡>t'r, pn 1i v.1 prn1> .1 11 .111 iva, En realidad, más bien una catástrol'c:. ·1.il 101111> lu 1·xp11·,.t 1>1111

Slater, la cultura consumista "asoci,l sa1isl.1n 11111 11111 1 I 1·.,1.111c1 miento económico: las necesidades no ddH 11 "111·1 li11. .. 1 x1¡~t· qui·

nuestras necesidades sean insaciables y <¡lle ,i1 1 , 111 l,. 11 1'l1 sit'llllll'l' busquemos satisfacerlas con produuo.,". 11

( l 1al v1, ¡wdd.uuo, expresarlo así: somos ins tados y/o a1 rastr,tdo, .1 l 11 f\1 .1r ,.11 i,f.1cció11

8 Don Slacer, C'onsmner Cultw~·,111,l Mo,l,·mily, < .,n,brnlg,· 1'11111), 1')'17, p. 100.

136 \ 11 t \ 1 ti- 1 t tNSl IMO

incesantcnH·n11· .. 1· {, tllttco .1 1111H·r la clase de satisfacción que podríadl'Jt1H1 1111, 111 l11'1•,q11l'd.1 ...

A mnlid.1 q111· ¡,.1• .. 1 , 1 11, llll'º· ya no necesitamos que se nos empuje .1 M'11111 , '" 1 .1 111 1111 •.o l,rc l,1 base de esos sentimientos. ¿Ya no q11lll.1 11.1,l.1 ¡1111 ,lo-,,, 11:' ,N.1da que perseguir? ¿Nada que soñar LOJI l.1, 11, 1.11111 d, •11 1, 1lil"I, H'm? ¿Estamos obligados a con­formarno.\ , ,in 111 •111, ,, 11, 1110, (\' 1.1 111hién, por extensión, con lo que son,11.,·)~ \ .1 1111 11 11 11.111.1 111wvo y extraordinario que se abra paso h:1~1a d , , , 11111" .1, 1H11 ,11.1 .11c11ción, ni nada en ese escena­rio t¡uc po,l.111111·,, 1111111111 1 · 1 •1111adó11, con suerte de corca vida, sólo podi/1 d, 111111 1 , 1111 1111 .1 11.il.il,1.1: "aburrimiento". Las pesad i­llas que .111 111H 111.111 ti /1111111111111,111111·11s son cosas, animadas o ina­nimadas, 11 •,11•. 1 ·,¡,1 1111, 1 l 11 11, ,do de cosas, animadas o inani­madas (jlll' .111w 111 1 111 1,111 ¡1111l11111•,,1r .~u visita más de la cuenta y atiborr:11 ,·1 ,··,, 1 11.1111 1

l.a p1 i111 i11 il 1•1 1,11 11¡, 1111111 (v. n11110 diría Talcott Parsons, el "prerrrq111•,J1(1 111111 11111 d ) d1 l 1 •, 1, inlad de consumidores no es la creaciú11 , k 11 11, , 11 , , ,, l1,I,, (.d¡•,1111.ts cces mal llamadas "necesi-da<lc~ 111il111.d, · ¡1111 l.1 11 1il111.il1dad" no es un rasgo exclusivo de la.\ ··111111· 1· 11 1 l. d1 .111111p11· l'lllplcan las naturales predis­po~it io11,., 11111111111· 111J1111 Jn.111 11.1 piima, rodas las necesidades de cu,t ltp11,·1 •,1H 111l 1,l, 11l11111 1111,1 11111 11 ,1 concreta y tangible gracias al "artiliti,1" ,I,· l.1 1111 11111•111111) 1 o q11t· mantiene con vida a la eco­nom/.1 d, , 11, ,1111111 v il , ,111• 111111M110 t·s el menoscabo y la minimi­zaci<í11 t 1, l.1\ 11,, 1 i/ l., /,, ,/1 ,, 11, r ,. la ridiculización de sus objetos, ahor.1 ¡111 1 ,. 1 111 1. 11111 , 1 d, .. 11n{i10 dl' la idea misma de que la vid.1 de t 1111•,111w, ,/1 ¡,, 111 11·¡•tt\1 por la satisfacción de fas nece­sirl,,rln 1 1 111.1,¡11il q 1, 1 , , '11'' l.1 t, 111porada pasada era un signo ck .11111.11 11, .tl1"1 1 1111 1 111 , •, 1111 , olor p,tsado de moda sino tam­bién .d111111,l1,, l,11 1 111,1 .. 11111, 1111 l'stigrna vergonzoso y una 111.11't.1 il, q•11111 1111 11 111,l1d .. 11111, 111q>1itud o flagrante inferioridad, y d .11 111 ,¡11, ¡111, 11 11, 111¡111 ,11 i·, sitl/:1 indicar rebelión, audacia y "cswr .1 l.1 d, / 111111, ./1 I ¡1o l1111111 di' l.1 111oda" se convierte rápidamente en s/111111111 ,1, ¡111, "111l111d1.1 ( 1 so no C\ maquillaje, es una capa

CULTURA CONSUMISTA . 137

de yeso"), una señal de haberse quedado atrás, incluso tal vez de haberse quedado afuera . . .

Recordemos que, según el veredicto de la cultura consumista, los individuos cuyas necesidades son finin1s, que 1,olam ntc se procuran lo que creen que necesitan y no buscan n1111u nuevas necesidades que podrían despertar en ellos un placentero a11ltdo de satisfacción, son consumidores fallados, vale decir, la cl:tst· dt· dc~castado social típico de la sociedad de consumidores. L1 amc11a1.:1 dl' ost racismo y el miedo a la exclusión también se ciernen sob,c aquellos ljlll' están satisfechos con la identidad que poseen y que Sl' rn11for111an con aquello que "los otros que importan" piensan qut I llo\ \Oll. l.a cul­tu ra consumista se caracteriza por la pn·siún r<>11st.11He de ser alguien mds. Los mercados de consumo se rn11u 111 r;111 t·n la rápida devaluación de sus ofertas pasadas, para hatn 11 11 lug,tr en la demanda del público para las nuevas ofertas. ( ;l'l1rr.111 ins,1tisfacción hacia los productos que los consumidores us.1 11 ¡i.1r.1 s;11 isfacer sus necesidades, y también cultivan u11 const:11111· d1·\ if'n 10 bac1a la identidad adquirida y el conjunto de n · ci.1da1b 1¡ill 1·,:1 identidad define. Cambiar de identidad, descartar d ¡usado }' l11 1sci1 nuevos principios, esforzarse por volver a nacer: m11 1 od.1.\ 1 p11d11uas que esa cultura promueve como obfigacionl'S di.slr;11.1d.1s dt· privilegios.

Dada la infinidad de perspectivas consu111i.s1.1\, lo q11l' ,onvicnc al tiempo "p untillista" o "puntuado" (vt',ISl' l'I < ,1p/11ilo 1) en una novedad atractiva, y en una manera dr l',\l:11 rn <'I 1111111,111 ljll l' segu ramcnte sed adoptada con alegría y p1 att iud.1 rnn ('111 mi.1.~1110, es una doble promesa: la de adelantarse .d 11111111,) dt ¡,oj.11 dl' poder al pasado.

Ese doble acto es, después de to<lo, d idt.d dt· l.1 {ilwrud (estuve a punto de escribir el "moderno ideal dt l.1 lilH r1.1d". jll'l'O advertf que el calificativo convertiría la cxprl'siú11 111 1111 ¡,lt·o11:1s1110: lo que se denominaba "libertad" en el contex to prn11odn1111 no pasaría la prueba de libertad según los parámetros 1nodn11m, ¡>or lo que no sería considerada en absoluto "libertad").

138 \'1 1 >,\ 1 >E CONSUMO

Cua ndo la promesa de l'111 ;11 1cipar a los actores de la limitación que el pasado imponía a sus l'b.:<..iones (el tipo de limitaciones que generan un parti<.:ubr H'st·111 i miento debido a su mala costumbre de crecer en lllllll l' lo )' l' l1<l11 rl'll'rse a medida que el "pasado" se

llena incesant<.: 111l'llll' lk los Sl0di111 entos dejados por tramos cada vez más extensos dl' lti sw1 i.i de vida) se combina con el permiso de acabar con wd.1 pil·rn 1q1.tl it111 por d fu turo (y más exactamente

por esa:. fu1 11r.1s l Oll\t'l 111·11l 1.1s dl' las acciones actuales que tienen la insidiosa <.:.1p.ll id.id dl' .11·111111;1r las esperanzas, revocar o revertir el valor de los juicios .1 , 111 .dcs v dl va luar retrospectivamente los éxitos que hoy se tdl· ln.1 11 ) 1111 10 111 ¡•111.1 una libertad completa, ili mitada, casi "absolu1.i". 1 .1 \rn 11 ·, l. 1t I dl l onsumidores ofrece esa libertad en un grado si11 111n l'dt 111,·~ 1 d, IH ·l 110 inconcebible en cualquier otra sociedad co11 ol id .1

Comidel'l 111m, 11 111 i111, 1 l11r,,1r la asombrosa proeza de invalidar el pasado. lodo \l 1nli1,, 1111 1111ico pero verdaderamente mila­groso c,1111l lll1 .J, l. 1 , 11111111 i,111 l111rnana: la posibilidad, reciente­mente 111vl· 111.1d.1 ( 111 11q11t · p1dd ici1·1da como recientemente descu­bierta) dl' "11. 1< 1 d, 11111 ,., ,' '. ( ; 1 ;idas .1 este invento, no sólo los 2atos

b

tienen sit'll', 111.1 11, ,, · 1 oli 1· l' .1 los seres humanos convertidos en consurnido11· l.1 " /" 11111 >1 .l 1d .J , .11no11tonar varias vidas en una sola estadía .dH1111111 111, 1111 111 , , ,111.1 l 11 l.1 rierra, una serie interminable

de nut·vm 11111 111•, 1· 11, 1 11,111• , 111·.\o dt· una única visita, tan corra que

hasta h:1l1 I'"'" l.1111, 111.d, 111111 \ \ ll !llltosa brevedad y cuya duración no li1111m l11¡•1 .1.l11 , , 1, 11,11 1 ,< m hit-mente. Una serie completa de fa m ili.1,, , 111 , 1.1·,. 1.I, 11111.1.I, l loy por hoy, parece haber cero

requi,11m ¡1.11,1 1·11h,, ·'' '"I" .11 .11' 1l'l'o ... O al menos eso parece. U11.1 d1 l.1 , 111111d, •,1 1, 11111, ,1, 1 11rauivo actual de los "nacimien­

tos st1i .d1 .. .1 l 1, 1,I,, 111111, 1111 ,i111'í 11 de "nuevos comienzos"- es

l.1 1101.il1k \ \' 1 111" 1 , \' 111 · 11111 d,· l., cirugía estética. H asta hace poco ti1 11q111, , 1.1 1111, 1 1111.1 11. l.1 1111.:d icina que vegetaba en los 11d1gl 11, ··, d<' l.1 ¡,1,,I , 1,,11 , 111110 1111 centro de reparaciones, un

1'il 1i111 1, r.-. or ,11 f'·" 1, •,11•, f"" <• '• lr11111l>n:s y mujeres que habían sido crul'l1111·111< d, · 11¡ 111 1.111· ¡1111 11111, 11111liinación aberrante de genes,

CULTURA CONSUMISTA 139

por quemaduras que no cicatrizan o marcas que no desaparecen. Hoy, es el instrumenro de rutina para la recomtrucción perpetua de\ yo vis ible de los millones de personas q ue pueden costearla.

Verdaderamente perpetua, pues la creación de un look "nuevo y mejorado" ya no se considera algo excepcional. Y uno de los atrac­tivos pri ncipales de esta idea es que entraña la noción de que el sig­nificado de "mejorado" es cambiante; de allí surge la consecuente

necesidad (y por supuesto, la disponibilidad) de nuevas rondas de cirugía que borren los rastros de las anteriores (como lo informa la edición del 16 de mayo de 2006 del Guardian: Transform, "empresa

británica líder en ci rugía phística con once centros de atem.ión en todo el país", ofrece a sus clientes "tarjetas de lealtad" que pueden ser usadas en repetidas cirugías). La cirugía plásuc.1 110 se relaciona con la remoción de imperfecciones o con lograr la forma ideal que

la naturaleza nos ha negado, sino con no perder el ri tmo del veloz cambio de los estándares, con mantener el propio va lor dr mercado y descartar una imagen que ya ha rend ido coda su utilidad y sus encantos, para poder instalar en su lugar una llll l'V,t in1.1gen pt'1 blica: un paquete que combina (si hay suerte) una nueva idl' 111 idad con un nuevo comienzo (sin duda alguna). En su breve pero profundo aná­

lisis del espectacular crecimiento del negocio dl' la ci rngb estética,

Anthony Elliott observa:

La culru ra quirúrgica de hoy al ienta la fa 11 1a,ía dl· l. , ¡ilas11cidad infi­nita del cuerpo. El mensaje que envía la ind11\1 1i.1 dl· la reco1mrucción estérica es que no hay nada que pued;1 1111¡inl1r t¡m nos reinventemos bajo la forma que queramos, pero pm l'S,l 111i~111a rad)I) , ese cuerpo mejorado quirúrgicamenre difícilmente nos rn 11 fi11 1111 durancc mucho tiempo. Pues las reformas que se le hacen au11.d1\\c111t :ll lllcrpo son a corto plazo, "hasta el próximo proU"Ji 11m·1 Ho 1 ... J. Más ,wnéHn i<.:a y ampliamente dispon ible que nunca. l.i l m1r,í.l e\lt'l ica \e convierte poco a poco en la elección de un e~rilo dt· v1 d:1

Cada nuevo comienzo puede llevarnos hasta ali (, y no más le­

jos; cada nuevo inicio augura mucho otros imcio~ por venir. ada

140 \ 1 1 \ 1 >I 1 1 INSUMO

momenw ene it n.1 la 11111;111tt· ll'1td1· 11<:ia a convertirse en pasado, y en breve y .1 s11 11111 111 •,, 1.i 111 v.d id.ulo. Después de todo, el signifi­cado más prnli 111do el,·, ... , 111111111<1 de posibilidades que nos prome­ten los prod111 lm .I,·, 1111·. 111 1111 11lll·t idos por el mercado es la capa­cidad de 11iv.did.11 d ¡1.1•. 1d,1.

El rnu11d" .1, 1 1 ll ll \111111,, \ Jll l'l iliido por sus habitantes, los con­sumidores, tn11111 1111, 1111111 1 · 111111t'lll0dor de piezas de repuesto. El depósito ck rc¡n1n111•. 1", 1 1111·,1. t11l l' y generosamente reaprovisio­nado, y \C' 11111Í/.1 1·11 ,¡11, ., .. 1 •,, 1.í , i('mpre, aunque haya escasez tem­poral de nwrc .11 I, 11 1 \ 1 1111 ·., n¡in.1 ljlle nos conformemos con lo que tcnc11H1," •.1111111· .. 1¡111· 11m ;11 tl'gk111os con eso, que nos reconci­liemo.\ t,111 l.1 l.rl1 .1 .J,· .i\r, 111 11 11·.is y aprendamos a aprovechar lo mejor ¡in\ilill' lo '1111· e 1 ,1, ... 1i11 0 o la vida nos han dado. Si alguna parte (dl'l 1111111111111 11, l11·11.1111irn 1.1.\ de uso diario, de la red de con­tactos 1111111:11111· .. il../ 1•111¡1111, 1111¡io o M I aspecto público, del propio yo/ick-111id.1.I 1· ·,11 1111.1r.• 11 ¡111lil i, ;1) pierde su at ractivo público o valor dl· 11111, .11111 . .11 I" · 1 1 , 11i¡1 .11l.1. arrancada y reemplazada por una dl' "rq111c· 111··. 1111, 1· 1 1· 11H·ioi.1d;1, o simplemente más fresca y que ai'111 "" •,,. 11 1 1· .. 1·1.1 ,l11 Y ,1 1111 \Oll caseras o hechas por uno, mejor 1nd;1v í.1 \, 111 ¡ 11, 11 1 d 111 l.1 ·, , oml'l'C:Íales y prefabricadas.

A los 11111,111111il,111 ele l,1 "" 1,·chd de consumo se los entrena desde su 11. 11111111 11111 1 1 111 l 1i¡•c1 el(' 111das sus vidas en esa percepción del 1111111d11, 1· , 11 , 1 1 ,, /111 o¡,, 1i/11rli rnn que deben manejarse en él. E~ cada vt·t 111.1·. , "' 111111 l.1 l.1 ¡ 11.í, 1 it ,1 d los comercios de electrodo­méstico.\ t¡11 1 1,1111 111 , 11 ¡1.11 lt di p.1go un artículo anter ior "ya usado" y t 1111,·¡,.111 ,1 e 1111 11111 111111 cll' l.1 mismas ríe, más novedoso, a un p ru 11, 11111, 111 11111111 1 f', 1" l 1".t.1w I lostyríski, sagaz analista de la esc.1Li dt v.d1111 · d, l.1 , 1d 1 11.1 , 1111·,111111.\ta, ha onsignado y descriro una l:tr¡• 1 \t l lt ' clt· 1 1, 11, 1• . .le 1111//Á'l'tin'< tendientes a desalenrar a los jóvl'11cs (y 1 .1d.1 1 t, 111. . J111·,·11, .. ,) .1dl'ptos al consumismo a establecer

cualquin t l.1 " ti, ·'I" J',", 111 ,d1·,11 ,¡11t· compren.9 Mattel, por ejem-

'' V ,I\C' f nl.111 11, ,. 1111 • l,i, 11,111,,,, i //' /tviecie konsumpcjí, Wydawnictwo Uniwcr,yc<·111 1\1 111 l 111 ',I J,,.J,,1\'•,I,, , 100(1, pp. 108 y ss.

CULTURA CO SU\II ISTA 141

plo, la compañía que inundó el mercado de juguetes de muñecas Barbie y logró ganancias de 1.700 mil lone de dólares solamente en 1996 prometía a los jóvenes consumidores que les vendería su pró­xima Barbie con descuento si devolvían su ej mplar "ya usado" a la tienda. La "mentalidad de eliminación", ese complemento indispen­sable de la visicín de "partes de repuesto" del mundo (de productos), fue caracterizada corno un desarrollo e, pondnco por J\lvin 1offler, quien la identificó por primera vez en El shock dt'(/iituro, pero desde entonces se ha convert ido en uno de los mayores objetivos de las empresas a la hora de educar a sus futur s clil'lltcs desd' la más tierna infancia y a lo largo de su vida de ons1111w.

Cambiar una muñeca Barbie por otra "nueva y rncjorada" con­duce a una vida en la que los vínculos y las asocial ionc~ t:ntre las personas cobran la forma de un esquema de comp1·:1vt·11 i-a . y se viven como cal. Como sugiere Pascal Lardell ier, la " I >gica sl'lll imental" se

1 d , · · 111 · l' vue ve ca a vez mas notoriamente consum1st.1: 111·11c por o )Jeto reducir todos los riesgos, categorizar 1011 ohktos hmcados, definir con precisión las características que debe tc11t·1 1111 lOt11¡iaíícro para ser considerado digno de las aspiracione dl'I l111s( ,ll lor. S11 hyace la convicción de que es posible componer el objl'1P dt· .11n111 ,l parti r de cierro número de cualidades físicas, sociales y rasgos dl· car.íctcr cla­

ramente definibles y mensurables. Según los ¡>l'lttpto.\ cll' l'SC "mar­keting amoureux" (término acuñado por Lardcllil'1), si (·l ¡,un1.1je del objeto amoroso buscado no es suficicnt , el pull' IH i.d '\ 11111prador" de ese "objeto amoroso" debería desistir dl' l;1 "i 11t1q1ra" , como Jo haría con cualquier otro producto de co1l.\ 1111111. Si11 l' lll hargo, si la falencia se presentara después de la "compi.i", d 1:dli(lo oliicto amo­roso, al igual que el resto de los objetos dd rrn·rlado. dl'lwd ser des­careado y debidamente reemplazado. Pata Jo11;1il1.111 Kl'anc, la con­ducta de los clientes que navegan por l111crnc1 en busca de la

10 Véase Pascal Lardelf ier, "Rencontrcs s<cr l 111t·111t·1 l ".11111,ur en rcvolmion",

en Xavier Jvlolénat (ed.), L'Jndividu contem¡,rm1i11. Nt'.C:,ll'fl< wl'i11/11gir¡1,n, París, Édi­

tions Scienccs 1--lumaines, 2006, p. 229.

142 VII l '\ 1 ll' CONSUMO

combinación exa(t,t l' ll 1111 ;1 111isllla persona e. una actividad "despo­jada de toda c:111m ió11", "n,11u, si l.ts personas fueran pedazos de carne colgados en l.1 ( 1n11u·d.t". 11

"Volver a nacl'r" sig 11 il11.1 q11 c d o los nacim ientos previos, así como sus onst· m 11, 1.1,, h.111 ido, a todos sus efectos prácticos, anulados.

Cada "nuevo i11i1 i,," .,11,, ,ivo (rnda encarnación) nos da seguri­dad, por c:11gaiim;1 qu(' .,1 1, 1 omo si nos trajera un poder -tan año­rado, y que sin rnil1.1q•,11 J,1111'1, prnsamos que podríamos experi­mentar y mt·nos .11·1 11 11( 1, ('I lO lll O el que para Chestov era potesud ·xclus1v:1 y 1.1,r,•1 .1, li11i1nno de Dios. Leon Chesrov, emi­nente filósofo l xis1,·n, i;il1,1.1, .Jlirn1ó que el signo último de la omnipotenci .1 divi11.1 ,·1 .1 lll>dl'1 .1111dar el pasado (por ejemplo, para que Sócratt·, 1111111,1 l111hi1·1.1 t('J)ido que beber la cicuta). El poder de dar nucv.1 1111111.1 .1 lm , v1·111m pasados o anularlos y vaciarlos puede supcr.11 l.1 111! 1 1 ti, l Id, l('J 111i11ación causal, y puede reducir o inclu o llq~,11 .1 .1i,11li1 1 1 11rnln d('I pasado de restringir las opcio­nes del pr('.,1 111(' , 111 q11, 1111111m :1yn ya no puede impedirnos ser algo complet.11111·111,· dil1111111· ltoy. 11i impedir la aparición de otro avatar futuro q111' l,om el dd ¡1n·w111c, es decir, su pasado.

Rcconk111m q,u,, n111n .si' ,1qH1m· (JUe cada punro en el tiempo está colm.tdo d( p,,,d, ilidad1·, i11cx¡,loradas, y que cada posibilidad es única y origi11.il \' 111, ¡,11cd( "' ' rnpiada en otro punto-tiempo, la cantidad dl' 101111.1, 1¡11( ¡iod,·1111,, adoptar (o al menos intentar adoprar) t'S Vl 1d.11k1.11111·1111 1111 <>111;1hle. De hecho, incluso eclipsan la a~omhrm;1 11111'11111.I d1 I" 111111 1.10011 s} la desconcertante varie­dad de forn11, I' ·" IH , 1m lo¡• L1dos o que pueda lograr e11 el futuro la azaros.1 1011illJ1111011.1 de lm gt1ws para la producción de seres humanos. /\ 11d11c1 '>1.1,i I Ji,, el pnccptivo observador del modo de vida all11.il, ha ., 11 ¡•,, 1id11 q111 1·,a 1111il1iwd, mejor dicho esa infini-

11 Vé·1w j<1lt11 1,, 111,·, 1 11,· , ap11:d1,1 ni~hrs", en Sormdings, verano de 2006, pp. 66 75

CULTURA CONSUMISTA • 143

dad de opciones, se acerca a la sobrecogedora capacidad de la eter­nidad, en la que, como sabemos, todo wceded. tarde o temprano y carde o temprano todo puede ser hecho. Ahora, sin embargo, el fabuloso poder de la eternidad ha sido encerrado en el lap o para nada eterno de una sola vida humana.

En consecuencia, la hazaña de desarticular el poder que tiene el pasado de reducir las opciones subsiguientes, junio con la posihili­dad de "un nuevo nacimiento" (o sea, otra ·ntarnación) que e a hazaña genera, despojan a la eternidad de su mayor at ranivo. En el tiempo puncillista de la sociedad de consun1ido1n, /11 cranidad no es un valor ni un objeto de deseo. Le han , tirpado l's;1 1 u;ilidad que más que ninguna otra le co nfería valor únic:o y 111011 111n c11tal y la convertía en materia de los sueños. Ha sido exti1¡,;11b,, n11i¡>rimi­da y condensada en una experiencia estilo h~e. h,111g y lll<'go injer­tada en un solo momento, en cualquier rnonH·111 o l-.11 l onMmancia, la "tiranía del momento" de nuestros mo<lnnos til'rnpos líquidos, con su precepro de carpe diem, viene a rcen1pl.11.11 .1 l.1 1ir.111í.1 pre­moderna de la eternidad, cuyo lema era d 1111'1111·1110 111ori.

En un libro cuyo tículo lo dice todo, ' l l1011, .1s l lylland Eriksen define la "tiranía del momento" como el rasgo 111;1s ( 011.spicuo de la sociedad contemporánea, y posiblemcntt s11 i11n·11t11ín más relevante:

Las consecuencias de la rapidez extrema son .,ohn·( o¡•,1·do r,1 , 1.into el pasado como el futuro, en tanto catcgorí:,, 111¡·111ail',. ,¡· v1·11 .rn1cna1.a­

<las por la tiranía del momento l .. J l 11<111.", ,·1 ",1q II í )' .ilwr,i" est,I amenazado, ya que el momento próx11l10 llq•.1 1.111 1.i ¡11do q11<: st: h:Ke <l ·c, ·¡ · · 1 12 mc1 v1v1r en e presente.

Una verdadera paradoja, así como una l't1l'lltt i11.1go1;1ble de tensio­nes: cuanto más volumi noso y espacioso S(' v1ll'lvl' d 111n111cnto,

12 Thomas Hyllan<l Eríksen, 7yra1111y nf//1r /¡,f,mu·,11. hr,r ,111(/ Slnw 1i'111t in the !nformation Age, Londres, Pluro Pres~ pp. 2 y.\.

144 \ 11 >,\ 1 JI·. CONSUMO

más pequeño (breve) l'~. y a medida que su potencial contenido se ensancha, sus di11H·11 .\Ío11t·s se en ·ogen. "Hay claros ind icios de que estamos a pun10 tk nl'ar una sociedad en la que resul tará práctica­mente imposibk 1rnn 1111 pensamiento de más de dos pulgadas". u

Después dl' pa.\ :11 ¡ >01 l' i I r.11a miemo de "puntillización", la expe­riencia del tit·111po q11nl.1 .1111putada en ambos extremos. Sus inter­fases con l'I p.1\ado y l· l 1'1 1111ro se convierten en abismos sin puentes posible.\. ln'111ica1tH·111c, <'11 la era de los contactos instantáneos sin esfuerw y de l.1 ¡,10111t \,l de s(·guir "en contacto", existe el deseo de suspender l.1 u>11l·, io 11 <·111rc la experiencia del momento y aquel lo que puedl' .1111n l'th dt> t> s11cnkrlo, o, mejor aún, anularla irreversi­blemrnll'. l .. 1 l>1t·, li.1 q11r dl'j:unos atrás se ocupará de que el pasado no renga l:1 111< ·11< ,r 1>¡1nr 11111 itLtd de alcanzar al sujero en fuga. La brecha q1w 11m c~pn:1 :ukl.111 tt· l'S ondición para vivir el momento presente .d 111.íxi 111 0, p.tr:t .1h.111donar e por completo y sin reservas a su podn dt wd11t t Íl1H1 )' .\ti rncanto (a todas luces pasajero), algo 10tal111 t· 1t1<· i11q1mi l>lc \ Í cw 1110111ento presente estuviese contami­nado co11 la pn t>< 1q , 111ú11 dt· hipotecar el fut uro.

ldc:1 ln1rn1, ·. t ad:1 111111111"1110 seguirá el modelo del uso de lastar­jetas di' t ll:.¡¡,, >, 1111 .11 10 r.1dit ilmente despersonalizado: en ausen­cia de 1111 i1111·n .1111l>in < .11-;1 a L,Ua, es más sencillo olvidar que el momt·1110 d,· ¡1!.111·r nigid <'Vcntualmente un pago, y hasta per­mitt· ig11,,r. 11 l1> j'l>I , 11111pll'1n. No resulta extraño entonces que los bancm, d1·\1't>\11', tlt· 11.11 ,·1 ,¡i1t · cl dinero circule y de ganar todavía más dl' 111 •l'll' J' 111 arf.111 \1 el dinero permaneciera ocioso, prefieran que su\< li,·1111", 11 •,rn ·.1 1·. 1a1'ic ta~ de crédito a que acorralen a los gcrc111l'~ d,· ·,111111 ·,.d.

.Sig11i111111> l.1 11 n11i1111l111;1;1 de Bertman, la eminente socióloga Elibiet,1 1'.1rlrnw\k.1 h.1 d, s.1rrolh1do el concepto de "humanos sinuó11iu>.\", ljlll' "vivl'11 1'ii1irarnente en el presente" y "no pres­tan :t1 r111 i<'>11 .1 l.1 , ,¡H I i1·1H i.1 pasada o a las consecuencias futuras de sus an ÍP111 ·,", 1111.1 1·\t r.11q;ia "que se traduce en una ausencia

11 1'11111111\ l ljll.1111 l 1i l.·,·11, 11¡1. ,it .. p. vii.

CUITURA CONSUMISTA 145

de vínculos con los otros" . La "cultura presentista" "pone el énfasis en la velocidad y efectividad, y no valora ni la paciencia ni la per­

. ,, 14 severanc1a .

Podemos agregar que la cultura contemporánea nos presenta esta fragilidad y aparente prescindibilidad de las identidades indivi­duales y los lazos interhumanos como la esencia misma de la liber­tad individual. La opción que esa libertad no reconoce, ni ga ran­tiza, ni permite, es la determinación (de hecho, la c:apcKidad) de aferrarse a la identidad ya construida, vale de ir, a las a ci nes que presuponen e implican necesariamente la pres ·rvaLÍÓn (k la red social en la que esa identidad pueda basarse y reproducir~c.

En Amor Líquido intenté analizar la creciente fragilid;1d dl' los víncu­los in te rhumanos. Concl uía que los vínculos l1t 11na110.\ accua les suelen ser considerados -con una mezcla de jt',bilo y a11gusria- frá­giles, ines tables, y tan faciles de romper como dl' nl':11·

Si provocan júbilo, es porque su fragilidad 1Hitiga los rit·~gos que presupone toda interacción, el peligro de hacer 1111 1111do que a la larga apriete, y la probabil idad de permitir qu · ·e os il1quc como esas cosas cuyo tiempo "ya pasó", que alguna vcl. f'11t·rn11 :11ractivas pero hoy producen rechazo, ocupando espacio (· n 1ll1n1 n> hábitat o limi tando nuestra libertad de sumarnos a la i111n111i11:d,lt- ¡,roccsión de momentos colmados de entretenimientos nut·vos }' 111t·1orados.

Y si provocan angustia, es porque la pretarinlad, t .uli1t·idad y revocabilidad de los compromisos mutuos son l'll sí misma.~ una fuente de peligros insondables. Las inclinadolll'.\ t' i11tt· 11cioncs de los seres humanos presentes y activos en el t·111m110 vi1.1I de ,ada individuo son, después de rodo, variables dc\rnl1orida~ N1 son confiables ni predecibles, y son incontable~. Y l.1 int l'rttdumbre resultante abre un enorme e insoslayable signo dt· i111 l'rrogación sobre los placeres derivados de c11alq11ic1 vf11culo act ual mucho

14 Eli.bieta Tarkowska, "Zy¡;munt Baum:111 o n,;tsie I pmtc,:1d1 ccmporali

zacji", en Cultura i Spofeczefrstwo, núm. ;3, 2005 1'1'· ii'i (,'i.

----------------------------=------------~---146 VIDA lJE CONSUMO

anres de que las satisfacciones prometidas hayan sido saboreadas a

fondo. La creciente fragilidad de los vínculos humanos es parte de

ellos desde su nacimiento hasta su defunción, y es vivída a la vez

como una bendición y un infierno. No reduce el volumen total del

miedo, sólo distribuye la ansiedad de otra manera, y sus meandros

futuros son inextricable\, incontrolables e impredecibles. Algunos

o bse rvadores c.k la es '.e11a contemporánea, en especia l Manuel

Cascells y Scon Lash, d,rn la bienvenida a la nueva tecnología de

vinculación y dcsvinuilac.ión virtuales como una alcernativa promi­

soria y una forma de so<. ializar en cierto sentido superadora, una

posible cura electiva o me<l1cina preventiva contra la amenaza de la

"soledad dd consumist.i", y también como un inestimable puntal

de la libertad al t·s1 ilo rnnsumisla (vale decir, la libertad de hacer y deshacer 1111c.\1ras propi.1s elecciones): una forma de socialización

que imenl.1 rn parte rcrn11ulia1 las complejas demandas de seguri­

dad y libertad. ( :.1s 1c.·lls l1.1bla de "individualismo reticular" y Scott

Lash de "vímulos co1111111ica ionales". Ambos, sin embargo, pare­

cen tomar ¡1,11:1 pm fofo, aun cua ndo cada uno enfoca una parce

diferente tk l's:t 101.ilid .1d w111pleja y ambivalente.

Si se lo 111ir;1 tk.st lt- t· I ¡,11111<> de vista de lo que se perdió, la "red"

tiene un abrm. 111 1t· p.11n ido con una duna socavada por el viento,

un pozo de ,1n·11.1s 11111vnli1.as. )' no promete ser un buen terreno

para la c..onstrun ion dl' rd:1c1ones sociales confiables. Las redes de

co1m1nic..auón l'll"l 11i'111ita )'ª ingresan al hábitat del individuo con-

umidor to11 1111 di.\ pm it 1vo 1lt- seguridad: la posi bilidad de desco­

nexión i11 st.1111:i1H',1, i11Pt ll,1 y kso ~e espera) indolora; la opción de

imerrun,pir Li to1111111Jt.1ti<'111 de tal manera que las partes abando­

nadas de la rnl pind:111 su po1cncial problemático. Ni la posibili­

dad de c..oncLI ll'M \ 111l'110s .1Ít11 la de e cario indefinidamente- le

hace gana r su lu¡•ar 1h- .\ll\Lituto ele ·crónico preferido de hombres y

mujeres en trc11.1dm p:1r:1 opnar en un mundo m ediado por lo!>

mercados, si110 j11st.11111·111r l'I hocón de seguridad que permite la desconexión. E11 t·sr 1111111d1i, el verdadero sentido de la libertad no

está en alcanzar lo q11l' .\1 dt·s(,\, sino en deshacerse de lo indeseado.

CULTURA CONSUMISTA 147

El dispositivo de seguridad que permite la desconexión instantánea

a pedido se aj usta perfectamente a los preceptos esenciales de la

cultura consumista, pero los lazos sociales y las habilidades necesa­

rias para establecerlos y mantenerlos son sus primeras y más graves

víctimas colaterales.

Si con ideramos que el "ciberespacio" se e1,tá conviniendo en el hábitat natural de los miembros actuales de la clase ilustrada, no es

extraño que unos cuantos académicos den la bienvenida a Internet

y a la World Wide Web como prometedora alternativa y reempht~o

posible de las marchitas instiwciones orcodox,1s dc.. la democracia

polír ica que, comú bien sabemos, concitan t.ada día menos interés

y compromiso de los ciudadanos. Citando a Thomas Frank, para los miembros actuales de las cla­

ses ilustradas y los aspirantes a ella, "la polític.1 se tr;111sl(mna pri­

mordialmente en un ejercicio de la aucoterapia i11d1vidual. un logro

personal, y no un esfuerzo tendiente a la construc<.ic'111 t!t· 111'. movi­

miento", 15 un medio para anunciar al mundo sus propias virtudes,

como queda documentado, por ejemplo, en los n1 cnsajc~ iconoclas­

tas pegados en los automóviles y en la ostentos,1 cxhihic.ión <le_l con­

sumo "ético". Teorizar que lncernet es una form:1 1111L·va y rne¡orada

de la política, que navegar por la red es una 1111t·va y rn;is efectiva

forma de compromiso político, y que la vcniginosa vdoddad de

conexión a l ncernet signific.l un avance de la dcmotracia, se parece

sospechosamente a una excusa más de las tanc.,s q11l' csgnmen las

clases ilustradas a la hora de j uscificar sus pdLL 1Las dr vida, cada vc'l

más despolitizadas, y a su aspiración de olnt·1H·r 1111.1 b.,ja con hono­

res de la "política de lo real". Contra ese fondo de alabanza coral, el ro11111do veredicto de Jodí

Dean resuena con potencia: esas teet ologí,1s de co111unit:.Ki n accua­

les so n "fuertemente despolitizante.~". esa ''co11111nicación funciona

1' Véase Thomas Frank, Marché de droit di11i11. Ct1pitt1Íis1111· sa11t111ge <'t popu­/isme de marché, Marsella, Agone, .?.003.

148 VI 1 >A l ll' l :ONSUMO

fetichísticamente hoy: como dcsc1rgn de una pérdida de poder O cas­tración política n111cho 11ds profunda y fundamental", ese

f~tíchc t rnolcígiw e~ "polhirn" 1 ..• J nos permite andar por la vida ali­viado~ de la cu l¡,;1 de IHl l'.\lal' L11 111plil'n<lo con nuestra parte y ~eguros en nuestra ronviu 11'111 de sn d1·.\p11(·s de todo ciudadanos informJdos y

compro1~H·11dos 1 ... 1. No 1c11c1110s que a!>umir ninguna responsabili­dad pol111c1 po1q111· 1 ... 11.i 1c111olog/a lo hace por nosotros[ .. . ]. os deja c_rccr 11m· lo 1Íl1 Ít o <JIII' lt.iu· Lil1.1 e~ umvcrsalizar una tecnología en par­nn,lar y l'l1t1111«·, 1111d1c111m 1111 orden ·ocia! democrático o armónico. 16

L~ rcalid:id:. '. hrn. 1111 .1111111p.111:1 ese retrato alegre y optimista que pintan los In II lil.\L1s 11 < 1tt dt'1gico:,". El imenso flujo de informa­ción no u11 d l11 1·, , 11 l'I d11 de 1:i democracia, sino que abreva insa­ciablrn11·11r t· 1·11 ,·/, 11111"111 p1.111du sus con tenidos y desviando sus catKl'S li.11 Í;1 ¡•,i¡•.11111·,1 c1\ \ 111ajn1uosos lagos artificiales estancados. Cuanw 111 ;1\ i1111·11•,.1 1 l.1 1 ,111w111e, mayor es el riesgo de que el río se Sl·q11 1·. l .m s1'11'id11 11 dl' l.1 rnl 1t1undial almacenan in formación para qnc l.1 111rnlt· 11.1111li1 11.1 líquida pueda desplazar el aprendizaje Y rn 11i¡1la11il11 11(1' 1 I llh 11111 rn1111> principal fuerza motora de los objctivos di' 1uf1 d, fm <0 11 s111111dorcs. Los servidores chupan y

alman-11.111 l 1~ 111,11, .1·, ,I< 1 di." mo y la protesta para que la moderna polí~1c1 lí<jlll<Li ¡,11,·,l.1 •,,·1·.11i1 .1\.1niando incólume, sustituyendo la confrn11t.1< 1t111) < l ,lt l 11t· ¡1111 IJ/t.1 de sonido y fotografías.

Nt'. < s Lí1 d 11·,, 11,1 ) dt rn lv,·1 a su cauce la corriente desviada que se alq;1 d, 1 11, li<' di l 11c 1\11 1t y l\l.1ir fueron a la guerra con motivos fra 11 d11I< 111m. I' 110 , 11, 11.th,111 los s1t1 os d In ternet que gri taban el eng:1i10. 1·1111111 •.i, 1111111.1 . 1, p1csrn1.1dores de noticias prefieren per­mani:u I dt I it ¡ 11 1 dt , 11 111do lo q IIL tienen que decir acerca de la situ.111011 ¡u,li11, 1,, 111111, ·.1 l11d1i('Sl'II sido sorprendidos en medio de un.1 lan 1 , 11111¡,I, 1.1111t·111 .lilt l'('llll' o se hubiesen detenido un ins­ta1111 ,1 11111. HI d,·, .1111Í1111 li .11 i.1 .dg1111:1 otra parte. Sentarse a un cscri-

. 1''.Vr1"· lrnli l 1, 111, < 111111111111i, 11i, •· c.1pilalism: circulacion and foreclosurc

of pnli111, ·1111,/i,,, ,/ /',/,1,, 111 1,, ,k .!005, pp. 51-73.

CllLTURA CONSllMISTA 149

torio implicaría que la noticia tiene un significado más durable que el que se pretende que tenga, y que entraña una reflexión más pro­funda que la que se puede esperar de los con umidores del canal mediático masivo, ocupados en sus propios asuntos.

En lo que se refiere a la "política real", durante el viaje hacia su almacenamiento virtual, codo disenso es este1 ilizado, desactivado y

degradado. Quienes hacen olas en esos lagos de almacenamiento pueden congratularse po r su brío y su c:111 usiasrno. prueba de su buen estado físico, pero quienes pueblan los cor rcdon.:s del poder real difícilmenre se sientan obligados a cKucha1. A lo sumo se sen­tirán complacidos por los avances de la tecnología l ll comunicacio­nes y la labor que realiza al desactivar potenciales rnnllictos y des­pejar las barricadas levantadas a su paso a11 1cs dl' <Jlll' quienes las levantaron tengan tiempo de juntarse y reunir a l:1 l',lºllll' 11ecesaria

para defenderlas. La política real y la política virtual mard1.111 l'll sen tidos contra­

rios, y la distancia entre ambas crece a medida q11!' h :11110suficien­cia de una se beneficia con la ausencia de la ut 1.1. l.:1 l'Ll dl'I simula­cro de Jean Baudrillard no cancelaba la dí l1·n·11l i.1 L'llll"l' la cosa genuina y su reflejo, enrrc realidades rc:1ks )· vi , 111:ill's, simple­mente abría un precipicio entre ambas, f":lcil111l' t1l <' f'r.1 11queable

para los internautas, pero cada vez más dií'ínl tk lr:111q11l,1r para los

ciudadanos actuales o futuros. Como lo señalaba amargamente C hristoplin l .:1sd1 ;1¡ll'nas antes

de que los teléfonos celulares y las comp111adm.1s pon.ltilcs comen­zaran a colonizar d mundo privado e ín1 i1110 d1 los ümsu111idores, la gente que "vive en ciudades y subu rh ios dn1Hk lus centros comerciales han desplazado a los barnos \ ... 1 dilíLil11H·111c rl·invcn­ten otras comunidades por el simple hcd10 d1 q11L' d 1:s1.1do hava

d d 1 • » 17 L ' ,. . • d emostra o ser can ma sustituto . r.sc: vel'l'< IL IO s1g11r 1c111en o

17 Véase Chriscophcr Lasch, "Thc agc uf limits", <'ll 1\cd1111 /\l. Mdzu, Jcrry \'X'einbergcr y M. Richard Z111ma11 (cds ) /lh1ory ,md t/11· !tlrrt o( f>mgms, Nueva York, Cornell Univcrsicy Press, 1955 p 240.

' ¡ I

150 \ 111.\ 1 >I 1 \ lN\l. \!O

validez cuand" l.1 (t)l1111i1.1t·iún M' ha extendido hasta los lugares más re c'rnd ito, d,· l.1 1il'n.1 tc,111n 111 1 r ·guero de pólvora.

En su recit'lll<' <'SI mi i,, ti< l.1 \ ni >wsí c mes contemporáneas centradas en la idl·nt itl.111 (y ¡,.111 Íl 111.11111 <·1111· t·n el cuidado que se presta hoy en día al .1r111.11ln y clc·.•-111.1111,-l.11uirnto de las idcnridades), Kwame Antho 11 y 1\ ¡1¡,i .d1 i1111111.1 ~. q,1 11r.1r la curiosa dialéctica de "lo colec­tivo" y "In i1 1cl1 vi d11 ,d", n dl' "¡ll'rtcncncia" y "aucoafomación", dia­léctica <Jlll 11.11 ,. q111' 11,dn , \ li1n10 de auto identificación sea en defi11i 1iv.1 i111·11 il .. 111111p 1l () c¡ 11i1i precisamente por eso) también imparahil' y d, 1111 vi1•111 •,111 11,·110. 18 Sugiere, por ejemplo, que si el hecho de Sl 1 .1111,.11111 11, ,llll> aln 1.1 un a~pecro del yo que alguien está e\f1 1rzfod11·.1· ¡1111 111 .1111Íc'.\Lt1· n exhibir en público, esa persona se esf'11t·r1.,1 )' 1111•,1 1 1 l 11·111 11111 i111i l' 11 to en primer lugar de su condi­cicín .if rn.11111 111 111.1 111111p11· •,ic 111c que necesita tener un yo que p11l'Cl.1 \ ·1 11111 •, 11.11 111 1· C'\ liil,id1 1 1n'1hlicamente. La selección de las difi:rrn l1 ", i.11111111.11 !1 .. q11 1· p.11 1 \t· r i.:x hibidas puede adjudicarse a dctl'l'l11i11.11111·• 1 111 1111·,1.1111 1,dn II tont ingentes, pero difícilmente pucd;1 11 l x1il11 .11 l.1 .11, 111 11111 '1111 · 111 w presea a una :,,elección y a lll1>s11.1il.1 1·11 ¡,1d,l11 1, \ 1111 11m ;11'111 ex plican la dedicación y el csf'11t 111 , 1p11· •,1 1111"11 111·11 1·11 11.111·1!.1 visible.

1111111\11 111o111d11 1·1 .1 1111 1 c1m1dn.1 q ue ese yo que se esfuerza por exhi lii1 \' li.11, 11111111111 ¡11111·d1 ·, .1dda11ta y predetermina la elección de idrn1icl.1cl 111cl1 1- 1d1 il (l.1 , ;11 1il>11 tioncs étn icas, raciales, religiosas y de ¡•,t·111111 .il1 1,111 ¡, 11 , 111 11 1 .1 l's.1 L,llcgoría del ser), lo que consti­tuyl' 11/ i11il11•1,/11¡1 11111tl1"1 J111 h¡l/lt/11 r1 /,¡ urgencia de esa elección y del efm 11 /'"' /,,,,, I ,, 011,11 11111,·11111 ¡111hlil'o de la misma. Ese esfuerzo dif'í, ilu111111 •1 l11 il111 , 1, .d1, 1cl" \I l.1 identidad en cuestión fuese rc;d 111, 1111 f.tlt d \ 1111111.11111 11111m \\' .tf1rrna o se cree que cs.

l·. 11 l.1 11111il1·111.1 111111l.1,l l1,¡111cl.1 de consumidores las identida­dc~ 1111 ·.1111 111',.d11·, 1l1 11.1, 11111,·11111, 11.l(la es "algo dado", rnenos aún

111 Ve I'• l-.11.1111, ·\11il1,111, 1\ ¡1¡,id1 //,,· /:ihi,-, n/!dentity, Princeton, Princecon U11ivc-isi1 l'i . '1111 111 1,I , / , ,, , ,l,· /,1 ulmtid"d, Bueno Ai res, Karz, 2007).

CULT URA CONS MISTA 151

dado para siempre y con certeza. Las identidades son proyectos, una tarea a encara r, a realizar prolijamente y con diligencia hasta el final por remoto y complejo que sea. Aún en el caso de esas identi­dades pretendidas o supuestamente "dadas" y no negociables, la obligación de esfo rzarse para apropiarse de ellas y la voluntad dia­ria de aferrarse a ellas son percibidas como requisitos indispensa­bles y condiciones imprescindibles de su "gratuidad". A los descui­dados, tibios o perezosos, por no hablar de los infieles, lm ambiguos y los tramposos, se les negará el derecho de invocar sus derechos de nací micn to.

Más que un regalo (o un "regalo gratis", por mencionar ese pleo­nasmo acuí1ado por los consultores de madceting), la identidad es una condena a realiza r trabajos forzados de por vida. l'a ra los fabri­cantes de ávidos e infatigables consumidores y lo.\ vendedores de bienes de consumo es también una fuente inag<n,1bk de ganancias, más copiosa cuanto má. ut ilizada. El armado y dcs 111antelamiento de la idemi<lad puestos en movimiento en b m: s tierna infancia se convierten en actividades que se retroaliment.111 .111 to rnáticamente

cuando son ejercidas. Recordemos que a los consumidores los 11111cvt· la 11<.:cesidad de

"convertirse ellos mismos en productos" reco11qrn irsc a sí mismos para ser productos atractivos- y se ven obligados ad ·splcg.tr para b tarea las mismas estratagemas y recursos u1ili:,;1dm pm d marketing.

Forzados a encon erar un nicho en el marcad,, 11ara los valores que poseen o esperan desarrollar, deben seguir tn11 .ucm:ión las oscila­ciones de la ofi rta y la demanda y no pcrdnlc pisad:1 a las tenden­cias de los mercados, una tarea nada envid i.1hk y por lo gen ral ago­tadora, dada su bien conocida volatilidad. Los 11wrc1do~ hacen codo lo posible para que esa tarea sea todavía m, s des;1lc11tadora, mien­tras que simult,ineamence hacen lo que pueden por proporcionar (a buen precio) atajos, equipos de "hágalo 11s tcd 111is1110" y formulas patentadas para aliviar a los ompradores di: esa carg,t, o al menos para convencerlos de que el ran ansiado alivio ha llcgaclo, durante un instante, al precio que sea.

152 \ 11 l1\ 1 >l \ \ >NSU 10

Dos re ursm l II l'Sjll'l t, d l lll11plen un papel protagon1co a la hora de aliviar 1(1, dlllo11·., dl' la construcción y el desmantela­miento idcnd1arim l 11 1111.1 sol icd,1d de consumidores.

El pri1m·rn L's lo ljlll' 1,l lla111ado "comunidades de guardarropa" (como t.:! rn11glrn11l 1,1d11 dt' l's¡wcradores que dejan sus abrigos mientras dur.1 l l t's¡in 1.í1 ido lJlll' han venido a presenciar, solos o en pequeños g1 11¡,rn, dl'sdl' rns respectivos a ientos). Se trata de comunidadl'.s l'.1111:1\111:1 , ( 111111111 idades ilusorias, comunidades ad hoc, ambul.11Hl's, h l 1.1\( dl rnmunidades que uno siente que inte­gra por el si111pl1 1111 li11 d1· \'.st.11· donde hay otros presentes, o por lucir sí111holo.s 11 011(1, 1 111liil'111.1s de intenciones, estilos o gustos companidm. Y s1111 l 111111111111.u lcs con vencimiento (o al menos reco­nocidamcnte tlllljH11.111.I\) di' l.1.s c11;1les uno "se cae" ni bien la mul­titud se dis¡insa, ¡u 111 .i .. l.1.s l 11.dcs también podemos retirarnos antes de lo p1nis1(l 11i li1111 lllll'\ll'<l interés comience a mermar.

Las con11111id.11ln d1 1•11.1111.11 rnp.1 no exigen permiso de entrada o de salida. 11i tH·11111 11lil 111.1\ que puedan extender dichos permi­sos, y mcnm .1i'111 1 1.Í11 .1111111 i1:1das a definir cri terios de elegibili­dad para pm1ula1s¡· 1 11111d.di1L1d de "membresía comunitaria" es totalmente s11li¡1·t iv.1 111 'l'H' , 111·111a es la "experiencia momentánea de comunidad" I· 11 1111.1 vid., dl' rnnsumo, resentida por la tiranía

del momc1110 y 1111·did.1 ,·11 1 in1q10 puntillista, la posibilidad de entrar y salir .1 vol11111.1d 11111·"· ., l:1s comunidades fantasma y ad hoc una dara Vl111.1j.1 1111111 .1 la im:cSrnodamentc sólida, restrictiva y exigente co1rn111id.11l "1\'.d".

El mercado ¡,1,11,1· l." 1·11 11.1das paia las funciones, los emblemas y cualqu1-.r otrn ,1111IH1 l11 1d,·111it.1rio que pueda exhibirse pública­mente: ése r~ el ,1·1•.1111d" 1n 111M> que proporciona la vida consu­mista p:ua :1l1v1.11 l.1, ,111• .. 1 dl· h l<lt1strucción y el desmantelamiento de las ide111 id.1dl'~. l .m prrnl11l lm de onsumo rara vez tienen una iclentid,1d 11 e11t1,d. \ttl ll'II vrnir con "ident idad incluida" (como esos jugucics o .1d111i1d111lm l'ln crónicos que se venden con las "batería\ i lll l 11id.is"). 1·.l t ra h.1jo de construcción de identidades aptas para su cxli il iil io11 p1'd il 1\ ,1 y públicamente reconocibles, así

.ULl"URA CONSUMIS rA 153

como la obtención de la tan codiciada "experiencia comunitaria", exigen ante todo entrenamiento y destrezas de consumo.

Con la alucinante profusión de nuevas y atractivas identidades que se pueden encontrar en el centro comercial más cercano, las posibilidades de que una identidad en particular sea adoptada de manera definitiva, sin revisión o reemplazo, son tall(as como b.s que tiene un muñeco de nieve de no derretirse en el i111lcrno. De hecho, ¿por qué conformarse con lo que uno ya terminó de ·onstruir, con todos sus defectos, si cada nuevo kit de autofabncauón nos promete sensaciones nunca antes experimentadas, y quic.:n sahc, ha~ta quizás abra de par en par la puerta a placeres jamás cxpl rimentados? ¿Acaso el principio básico de la estrategia de vida rn11\11111is1.1 no es "si no queda conforme, devuelva el producto al w111t·r<:io"?

Joseph Brodsky, el filósofo y poeta ruso-esrad1111idrn~(:, describió vívidamente la clase de vida generada y alentada pm la bt'i.sltt1eda compulsiva y obsesiva de una identidad siempre ruiovada )' refor­mada, con sus nuevos nacimientos y nuevos ini ios.

uno se aburrirá de su trabajo, de su esposa, ele su~ ;1111.11111·.,. 1k la visea desde su vencana, de los muebles o la deLoracio11 dl' su l 1.,a. de sus pensamientos, de uno mismo. Uno incemar,í en r1111M'1 lll'IK1a rncon­trar vías de escape. Además de los arulugios ck 11110¡:1.11 ili1 1l·ió11 an­tes mencionados, uno también puede prob.tr 1lllh1a1 de 11.1hajo, de residencia, de empresa, de país, de clima, p11nk d.11,1· .d .tlrnhol, ;1 la promiscuidad, a los viaje , las clases de cornn. las d111r is. 1·1 psirn.m,i lisis [ ... J. De h cho, uno puede hacer rnJ.,s esa, l 11\.1.,, y Lll vez el asunto funcione durante un tiempo. Hasta t ( d/.1 1 l.110, rn q11l' uno se despierta en su habitación rodeado dr 1111.1 11111·va L1111ilL1 y d, 1111a de­coración <li fe1eme, en otra región y otro cl1111.,. 1·11 111nho d,· 1111;1 mon­taña de cuenta.~ del agente de viajes y del psil'nan.111 .,1.1, !'l'ill con l,t misma vieja y conocida sensación al m11,11 Lt luz d1 ·I dla q11l' se cuela

1 19 por a ventana.

19 Joscph Bro(hky, On Griifand l?er1so11, Nueva York. l·.11r.1r, \11;111s a1Hl Giroux, 1995, pp. 107 y 108 [trad. esp.: Deldoloryh11,1z,/11, llartdo11,1. 1), 1ino, 2000].

154 VIIM DE ONSUMO

Andrzej Stasi uk, destacado novelista polaco y analista muy percep­tivo de la condición ln1111 a11a contemporánea, sugiere que "la posi­bilidad de convertirst· t·11 01ro" es el sustituto actual de la salvación y la redención, hoy caídas en desgracia y mayoritariamente dese­chadas. Y podríamos ;1grcg.1r: un sustituto muy superior al original, pues llega de nuncra im1.111dnea y nos ahorra la irritante espera, y en lugar de ser 1'111i lll )' "de 1111a vez y para siempre", es múltiple y de carácter revocil ,k.

Aplicando va rias l1'l 11Í1 as, po1k111os cambi.1r nuestros cuerpos y darles nueva forma s1gu1111do 1111 ¡,;m<'>n diferente ( ... J. Al hojear las revistas de actualidad, 111111 ti1·111 l.1 irnprcsión de que cuentan mayormente una sola hiswri.1: l.1s 101111.1s 1· 11 q111· 11110 puede rehacer su personalidad, empezando poi l.1s di,·1;1s los 1·111ornos, los hogares, y hasta la recons­trucción de l.1 pro¡,1.1 l'\l l'lll lllr.1 psicológica, algo que las revistas en su propio código p1opo1u 11 l,,110 vi lt-111.1 de "Sé tú tnismo".2º

Stawomir Mrni1 k. , •,, 111,11 i>llla1:o de fama mundial por su expe­riencia dirú 1;1, 11 11111< lim 1. 1111 pm, omparte la hipótesis de Stasiuk . Mrozek colllp.11.1 ,· l 1111111<1 11 1·11 que vivimos

con 1111p11n1011.- 111,·1, 11!11 limo de vestidos de moda y rodeado de una m11lii111d de )lh ".1 l.1 IH1•,qunl.1 [ ... ]. Uno puede cambiar de vesrido las vt·tt·, q11 q11 1l'1 1 .. 1•.i q11c los buscadores gozan de una fab ulosa libcn.1d 1 ... 1 s,,..,, ,, ," hu" .u,do nuestro yo real, y es pura diversión, a co11dino11 d, q11, 1111111 1 lo 1·11n>Iirrcmos. Porqu si lo encontráramos, la divns1ú11 ,, 1,·11111 11 . 1 i.1.-' 1

En el cma1.1'>11 d, l.1 "lis, icín consumista por la manipulación de idc 11 1id.1d1, .1111.l.11 I ,11c1111 dl' hacer que la incertidumbre sea menos ame 11a1.1 1111· 1· l.1 1, li, id.id 111.ís completa sin mayores sacrificios ni esíuer1<>s ,1r,111.11l1111·,, 11 ,·1 dí.1 ,1 día, ucilizando simplemente la posi-

.,., l\11d11q ,1.1 11111, lrl.1111·1111•1• 1,t11/tlÍ11t, \X'ydawnictwo, C1.arne, 2000, p. 59. -' 1 "ita1rn11111 1\.11"" 1 , 1\/,1/,· /1,11, \X'¡d 1wnk two, oir sur Blanc.:, 2002, p. L23.

CULTURA CONSUM! TA. 155

bi lidad del intercambio de egos. En el caso de la aucodefinición y au toconstrucción, así como en el resto de los objetivos de vida, la cultura consumista permanece fiel a su carácter y prohíbe todo arre­glo final y roda satisfacción perfecta y consumada que excluya el lla­mado a nuevas mejoras. En la actividad llamada "construcción de la identidad", el propósito verdadero, aunque secreto, es el descarte y la eliminación de los productos fallidos o no del todo satisfactorios. No es de extrañar entonces la admonición de Siegfried Kracauer de que en nuestra era "la personalidad equil ibrada es sin duda una de las supersticiones favoritas de la psicología modema".22

Barajar las identidades, descartar las ya implementadas y adoptar otras nuevas es el resultado directo de una vida en tiempo punti­llista, en la que cada momento entraña oportu nidade inexploradas que probablemente mueran sin ser reconocida\ y sin dejar herede­ros si nadie las aprovecha. Se van convirtiendo a aso firme, sin embargo, en actividades deseables en sí mi!>mas, que se hacen por­que hay que hacerlas. Como es improbah ll· que la Lancidad de experimentos agote las infi nitas posibilidades, difiLilmcnte dismi­nuya el brío de la exploración y la impacicncia :tllll' los desalenta­dores resul tados de los intentos pasados. !.os límit ·s naturales i 111 puestos a la duración y el alcance de e~a expc1 i 111rn 1ad611 por la finitud de una vida individual, la escasez k lm recursos necesarios para la producción de nuevas identidades, el t,1maíio rcst1 ingido del hábita t en que las idencidade~ son puestas .1 pr11d1a rqwudamcnte y en público, o por la resistencia o in crcd ulid ;1d de los otros que importan y cuya aprobación es crucial para gara111i:,ar el reconoci­miento- suelen generar resentimiento y ser LOllsidnados rcscnccio­nes ilegítimas e inaceptables de la libere.id i11d ivid 11.d de ckg1r.

Afortunadamente para los adictos .1 la altcraci1'111 idrnt i1aria, a los nuevos comienzos y los múl tiples nac11nicntos, ln1 crni:t abre posi-

22 Siegfried Kracauer, History: "1'lJ1• !.rtst 7'lii11g, 1/,:finr thr / 11st, l'rinccton, Markus Wiener, 1994, p. 148.

156 VIDA DE C NSUMO

bil idades que la "vida real" negaba. La fabulosa ventaja del espacio de vida virtual sobre los espacio~ de vida off fine consiste en la posi­bilidad de lograr reconocimiento para una identidad sin neces idad siquiera de adoprada realmente.

Los internautas buscan, encuentran y disfrutan de atajos que co nducen dirc ·Lamente del ¡ilano de la fantas ía a la aceptación social (aunqu e 1:111 1'11011 sólo virtual) del "hacer creer". Como lo sugiere Fra ncis j;11 1rc:~11 ilinry, transferir los experimenros de auroiden tifica(, i611 ;d c,p.tt:io virtual produce la sensación de libe­rarse de las irr i1.11t1l·s 1T,1ricciones del mundo ojf line: "Los inter­nautas pueden cx¡wrirnc111ar, una y otra vez, con nuevos yoes a elección, y si 11 1e111or a las sa11cione ". 23 No debe extrañarnos en­tonces que, l:i mayor/a de l.1.\ veces, las identidades asumidas en el transcun,o de 1111.1 vis11:1 al 1111111do de conexiones y desconexiones instand.ncas tk l111n11 ,·1 110 puedan después ser sostenidas social­mente fue1-.1 dl' l. , rnl. So11 vndaderas "mascar itas de carnaval" pero, gracias a la., /,1¡,1,,¡11 y los teléfonos celulares, esos carnavales, en e~pecia l ,¡ ll.111 ,ido ¡ 11iv:1t 1lados, pueden disfrutarse en cualquier momento del a11(), v 1() t¡ll l' l'., 11ds importante aún, en el momento que uno dij.1.

En esos, 1111.,v.dn 1dl'll1i1.1rios, la socialización ojffine muestra lo que rc:d111<·111e ,., 1• 11 el 11111mlo de los consumidores: una carga pesada y 1wl.1 .1¡•,1.1d :d,ll , 1olerada y padecida sólo por inevitable, pues el n·w11tH i111il·1110 d,· l., identidad elegida debe lograrse sólo a costa de i111n111111.ddn , f11 n1os, a costa incluso del riesgo -que todo e11u1t· 1111 0 t .1r.r .1 u1r.1 lltTC\,triamente conlleva- de ser lla­mado llll'ltlÍm\1> 11 \l I n·1 lt.1z:1do. Reducir ese aspecto tan pesaroso de la batall.1 ¡i,11 ,·1 11 'l <>llrn i111irnto l'~ uno de los mayores atracti­vos de l. , 111;1\1 11 .,d.1 dl' 11 11, llll l y su juego de confidencialidad. La "cornu11ill:1d" di' i111,·111.1111:1.\ l'll li11sca de reconocimiento sustituto no 11l'l l'.~i 1.1 d('I , 111.111'111 , k l.1 ~()n alización y por lo tanto es tá rela-

i., VC-.," 1:1,111, ,., f.1111,·11111 .. ·111· " l lyprrmodcrni ré cr manipulacion de soi", en Nicoll· i\1tln·11 {ni.) / '/11d11·1,li, l1r/"'/'lllt11lt'l'11,·. 11¡, cit., pp. 158 yss.

CUlT RA COJ\.SUMISTA 157

riva1m:nre a salvo de riesgos, la pesadilla más remida de todas las batallas por el reconocim iento.

También queda en evidencia la redu ndancia del ''otro" en cual­quier rol que no sea el de avalar y aprobar. 1:n el juego idenrirario de Internet, el "otro" (destinatario y remitente de mensajes) queda reducido a su núcleo duro de ins trumentos n1anipulables para la reconfirmación perso nal, despojado de todos o casi todo los ras­gos irrelevantes para la tarea que todavía se 1oleran (aunque con reticencia) en una interacción of!Line. Citando a Jauréguiberry una vez más:

En su búsqueda de una aucoidcncificación cxitos.l. los individuos auro­manipuladores manti nen una relación m11y i11-'tl'll1iln11,tl con sus intcrlocurores. Estos últimos sólo son admi1 idm < rn1 el prnpé>siw de cerrificar la exis tencia del manipulador, o nds t·xa, 1.1111enre con el objeto de permitir que los manipuladores logrl'll proyl'Cl:t r su "yo vir­tual" en la realidad. Los orros no son ncccs,uios 111:b q11l' p,11a avalar, con olar y adular el yo virtual del incemaut.1.

En el juego de identificación mediado por lntl'l'lll't, l'I Ono es tá, por así decirlo, desarmado y desactivado. I .<>~ i111n11.1u tas lo redu­cen hasta convertirlo en Jo <mico que realmt lltl' i111po na: en instru­mento de la propia auroconfirmación. 1.as 11111y polo atr:tctivas perspectivas de garantizar la autonomía y origi11 .didad dd Otro y aprobar sus reclamos de identidad prop1.1 , por 11 0 ltabLtr de la rep ulsiva necesidad de establecer vínculos y wmpro 111 isos durade­ros, inevitabks en las batallas off fine por d 1ru>1HH i111ienro, que­dan así eliminadas o al menos reducidas .1 .,11 111/11i11u expres ión. La

socialización virtual sigue el parrón del mr1rkl'ti11g, y Lis herramien­tas electró nicas de ese t ipo de soci,ll i1..1Li<~n l·,t.ín hechas a la medida de las técnicas de marketing.

Su gran atractivo está en el placer pcdt·cto de "hacer creer", pues el desagradable componente de "hacer" li;i sido extirpado de la lista de preocupaciones de quien "hace", y,1 q ut· permanece invisible para lo~ "creyentes".

IV. DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO

Los conceptos de "efectos colaterales", "daños colaterales" y "vícti­mas co laterales", de reciente acuñación y que ha n gw.ado de una popularidad instantánea, pertenecen al voc.lb11brio dc los aboga­dos y están arraigados en el aspecto pragmático de Lt defensa legal, aun cuando fueron empleados por primera vc:z por los voceros mi litares en sus informes de prensa, y fueron tram li-ridos al len­guaje periodístico y luego al ve rnáculo.

Aunque comparte algo de la idea del bien conocido )' ya dct.tl la­damente descrito fenómeno de las "consccuencr.t\ 1111pr~·vbtas", la noción de "colaceralidad" implica un suul cambio dc t: 11f.1s1s. H sig­nificado que comparten los tres conceptos ya c11 1111wradm .ti pn11c1 pío del capít ulo co nsiste en excusar cualq11in .1<.n1)11 q11c cause daño, justificarla y eximirla de castigo sobn: la li,fü' tk <jl l<' 110 fue intencional. Como diría Stanley Cohen, esa.~ cxp1n101H'\ j>l'l tcne­cen al arsenal lingüístico de los "estados de 11rga1 1<·11 i": 11q~;K i<'>n de la responsabilidad, tanto moral como Legal. !>01 cjn 1i¡,l11 (y lm cj,·m­plos se han multiplicado recientemente), 1111.1 d<H ,·11.1 dt 11i1i os y mujeres han perdido violentamente la vicia, o l1;111 1p1nl.1do 11u11i l.1-dos de por vida, por un misil inteligente uryo liL111< <1 < 1.1 1111 solo hombre sospechoso de entrenar a otros o dl' lulin 1n l>rdo n1rrc­namienro como terrorista suicida; en la ~,g111, 111c , ,11tf,·1t·11li.1 de prensa, un vocero militar mencio 11;1r.í l.1 1111 11·1 1,· dl' 11111je rcs y niños, después de describir en detalle l.1 cli111i11aLi1'111 di lm hbncos

previstos, bajo el rótulo de "daños rnlatn.tll's" ... 1111 d.1í111 por el que nadie podrá ser incul pado, ya que lo.\ 1n1dn11,·s locab y los transeúntes que resultaron muertos o hl'ridos 1111 ligma l,.111 ,·ntre los blancos establecidos de los qu e la111.am11 el 111isil y ,k los que ordenaron el lanzamiento.

IS<J

160 VIDA DE CONSUMO

El tema debatible, por cierto, es si "imprevisto" significa "imposi­

ble de prever", o si "inintencional" significa "imposible de calcular"

~ por lo tant~ " '.mposibl e de evitar intencionalmente", o implica sunp~emente 1nd1ferencia e insensibil idad de aquellos que hicieron

los calc~l~s Y no e pr ocuparon por evitarlo. Una vez que se plan­

tea explic1tamente ~sa pregunta, resulta claro que cualquiera sea la

r:5puesta que emer¡a de la investigación de un caso en panicular,

~~e~1prc !~ay b_uen~.s motivos para sospechar que el argumento de 111111ten~1~nalidad pretende negar o exon rar la ceguera ética, ya

sea _cond1c10nada o ~-eliberada. Simplemente, matar a unas pocas

mu¡e~es Y algunos nmos extranjeros no fue considerado un precio

excesivo a pagar para eliminar o incluso para intentar eliminar a un

supuesto terrorista. Cuando los elefantes luchan, nos compadece­

mos por el pasto, pero los elefantes serán los últimos en compade­

cerse del pasto. Si pudieran hablar, di rían que no tenían nada en

c~'.Hra del pasto Y que no fueron ello!> los que lo hicieron crecer en el smo en el que, por casua lidad, se enzarzaron en combate .. .

Recientemente M.ut i11 Jay ha rescatado del olvido el duro vere­

dicto pronut~ciado por Ceorge Orwel l en su fundamental ensayo sobre la polítrca y la k11gua inglesa:

En nuestra ~p1H:,1, d lrnguaje oral y escrito de la política es casi siem­pre. u'.1ª ddens.1 dt' lo indefendible [ ... J. El lenguaje polícico -y con vanactones, esco orn ne t' ll el caso de codos los partidos políticos, desde los c~nscrvadon·s ha~ta lo.\ .111arquista~- cscá destinado a logrnr qu las mcnnras .sut:111·11 , c'.mo vt·1d,1dcs y el asesi naro como algo respetable, y a d.1r ,il vterHo ap.trwra i.1 dt solidez.1

Tras habe r n.a 111i11.'.do la situación del discurso político medio siglo

más tarde, el propto Jay ya no pudo considerar que "la expresión

confr~sa, 1~, xagcraci<'>n, la: evasivas, las verdades a medias y cosas

seme¡ant ·s er.111 dok11cia. temporarias que podían curarse, 0 que

ip e ' 1•1 ,corge Orwd/, A C.'ollection of Essays, Nueva York, Ha rcourt Bracc

Jovanovrch, 19'5.1 J 11.111. 1·.~p. · bw1vos selectos, Buenos Aires, El Arenco, 1959].

DAÑOS COLATERAL~ DEL CONSUMISMO 161

eran solamente irrupciones de elementos extraños a la lucha por el poder que, con un esfuerzo adecuado, podían reemplazarse por

"palabras claras y directas dichas desde el corazón":

En vez de considerar que la Gran Mentira de la política totalitaria se enfrenta a la verdad perfecta que reina en la política libcr,11 y democrá­tica - una verdad basada en la búsqueda de transparencia y claridad del lenguaje que Onvell y sus seguidores respaldaron-, sería m.b s.1bio pen­sar que la política es una interminable lucha entr v ·rd,1dcs a medias, arteras omisiones y versiones enfrentada , que posiblemente se ~om-

, d , 2 pensan entre st, pero que nunca puc en generar un comenso un1co.

Hay por cierto una "artera omisión", o dos, en la rcucntl· expresión

"víctimas colaterales" o "daños colaterales". Lo q11l· Sl' ha omitido

arteramente es el hecho de que las "víctimas", '\:olatn:dcs" o no,

han sido una canse uencia de la manera en que se: pLu1d> y se eje­

cutó la acción, ya que aq uellos que la planearon y la l'jn:111.1ron no

se preocuparon particularmente por la posibilidad de q11l' d daíío

excediera los lími tes del blanco elegido, derram.lndosv sobre la bru­

mosa zona (ya que para ellos estaba fuera de Í(lco) dl· los efectos

secundarios y de las consecuencias imprcvis t:1 .,. ·1 :1111l1il:11 puede

haber una verdad a medias, si no una mentira d1rn:1a: desde la

perspectiva del obj etivo declarado de la acción, alg1111;1, de las vícti­

mas pueden clasificarse co mo "colaterales", pero 110 sn:i senci llo

demostrar que la versión oficial y explícita no h.1 .s ido "11 11 :1 verdad

a medias", q uc esa versión dice la verdad, t()(b l.1 vndad y nada

más que la verdad sobre los motivos de los pla11ific:1drnTs o los que

se debatiero n en las reuniones de los planiík.1do1 cs. ht.1mos auto­

rizados a sospechar que (empleando la di .,tilll i<'>n lk Rob re

Merton entre las funciones "manifiestas" y "la1ct1tl·s" 1k los patro­

nes rutinarios de conducta y las accion ·s r<.'.:di1.ad.1s) lo '' latente" en

2 Véase Marcio Jay, ''The ambivalcnt virtucs of ll\t'IHl:11·i 1y", 1·11 Olli-Pckka

Moisio y Juha Suoranta (comps.), Ed11catio11 ,111d the '>¡,int 11f'l1111,·, J\msrcrda111,

Sense, 2006, pp. 91 y ss.

1

' [ ,,

162 Vil >1\ DI C:ONSU:VIO

este caso no significa lll'Ccsa riamente "inconsciente" o "no de­seado": perfectamc1Hl' podría significar "secreto" o "encubierto".

Y, tomando en cuenta la advertencia de Martin Jay respecto de la gran cantidad, ap.1rt·11 1l'111cnte irreductible, de versiones, sería mejor que perdiéramos toda esperanza de verificar o de refutar alguna de las in1(.'rprc1ac io11cs c.:on alguna certeza, es decir, "más allá de cualc1uier dud.1 r.mll iahlc".

Hasta ahora, nos he 1110s oc upado de la mentira política, la men­tira que está al su·v1t io dc 1111.1 luclrn de poder explícitamente polí­tica y de la d1 .1c i.1 ¡,ollti111. P<.'rn el "daño colateral" es un concepto que no se lim1t.1 rn ah,011110 a la escena específicamente política, y lo mismo ocurrc u>11 l'l e .,so de las "arteras omisiones" y las "verda­des a medias" 1 .,, l11clra., dc poder no son privativas exclusivamente

de los polfrirn~ pro/1 \Íu11.1b, y no son solamente los políticos los que se abot.1 11 prof, ·,i n11al111l'nte a la búsqueda de eficacia. La manera en q11 (' lm di\1 lll'sm dominan tes -o los que aspiran al domi­nio- estal>kcrn d lf111 it1· qlll separa a una "acción deliberada'' de las "consec uc11cia.s i,11¡,11 ,i,1.1.," de esa acción es también un esfuerzo

imponantl' dl'sl 111.u 111 .1 promover intereses económicos y a ganar una ventaja co1 11¡w1i1i1 .1 ,·11 l., l11d1a por obtener beneficios económicos.

Quiero st1gc· 111 q I ll' l'I "daiío colateral" más importante (aunque de ninguna 111.111c1.1 ,·I 1111iw) perpetrado por esa promoción de intere5es cn, 11ó11111 m I IH>I n;1 luc.:ha es la transformación total y absoluta dt· l.1 vid.1 li11111.111.1 ,·11 1111 bien de cambio.

En palabras 1k J;1111n l .ivi11g.sto11 ·, "la forma del producto penetra y reforn111l.1 l.1, d1111,·mi,,11c, dl' Ll vida social hasta ahora exentas de

su lógic.a, hast.1 rl ¡,1111111 1·11 q 11 c la :,ubjctividad misma se convierte en 1111 pr1>1l11d1> q11, · ¡,1wdl' u>mprarse y venderse en el mercado como bdl1·1 .. 1, li11q11<'/ .1, .sincnidad y auronomía". 3 Y tal como lo expresa ( ,o li11 ( .. 111q1 IH'II. la aniviclad de consumir

'Véase J.1111n l .iv i11 g,10nr. "Modcrn subjcccivicy anc.l consumcr culmre", en Susan <rassc,, ( h.11 In 111, < ,11vc·111 y Manluas Judc (comps.), Cons11ming Destres:

DAÑOS COLAT ERALES D [ L CONSUMISMO [63

se ha convenido en una suerte de plantilla o modelo para la manera en que los ciudadanos de las sociedades occidentales contemporáneas han llegado a considerar todas sus actividades. Dado que 1 ... ] más y más áreas de la sociedad contemporánea se han asimilado a tlll "modelo de con­sumo", tal vez no resulte demasiado sorprendente que la meufísica subya­cente al consumismo se haya transformado a lo largo del pro eso en una suerte de filosofía obligada, a falta de otra, de coda la vida mo<lerna.

4

Arlic Russell Hochschi ld resume el "daño colateral" fundamental causado en el curso de la invasión consumista en u na expresión tan

incisiva como sucinta: "la materialización del amor"

El consumismo actúa para mantener la contrapanida e111m 1011al dd tra­bajo y de la familia. Expuestos a un continuo bomh:mlrn publicitario a través del promedio diario de tres horas de tdevis1ón (la mitad de su riempo libre), los trabajadores son persuadidos de "m·ccsit.1r" 111, s cosas. Para comprar lo que ahora necesitan, ncccs11.111 dinc 10 Para ganar dinero, trabajan más horas. Al estar f11cra de s11 , :1,.1 dm.1111e tantas horas, com pensan su ausenc ia en el hogar con 'l'!.\'ilm que cuestan dinero. Materializan el amor. Y así se repite el cido."

Podríamos agregar que, debido este nuevo di.qa11t Í;1111il'llto espiri­tual y a la ausencia física de la escena hogarcll.1, los trabajadore!>, tanto hombres como mujeres, se han vuelto i111p.1Lit·111t·s 1c.\pccl0

de los conflictos, grandes, pequeños o 111i11ú.,rnlm. 1)111' toda vida

bajo un mismo techo suele generar.

Cons111nption, Culture and the Ptmtllf of H11p¡,i1m<, ( .a111l111dg,·. ( .. 1111h1 idgc Un i­\ersity Prcss, 1998, p. 416. Citado aquí a panir dt· R11s.,dl \X' lklk." I he human consequcnces of consumcr culture" en K.1ri11 M. l 'ks11i1111 y I klcm: Brcmbeck (cds.), Elusive Consumption, Nueva York, Bcrg. 200'Í, p. / I.

4 Colin Campbell, "! shop thercfon.: 1 know d1a1 1 ;1111: 1h,· 111,·1.1physical basis of modcrn consumerism", en Karin M Ek\trom y l lcln,,· l\1c111hn:k (cJ~.). op.

cit, pp. 41 y 42. 5 Véase Arlie Russell HochschilJ, Thr <.0111111amtliz,11i1111 o( /111i111ate Lzfe,

alifornia, University of California l'rcss, pp. 20H } s,.

·111 '

1 ¡i

164 VIDA DE CONSUMO

A medida que disminuye la capacidad de conversar y buscar

puntos de entendimiento, lo que solía ser un desafío que debía

enfrentarse y resolverse de inmt·diato, se conviene cada vez en un

prete to para inrerrumpir la comunica ión, escapar y quemar los

puentes. Cada ve1. más ocupados en ganar más para comprar las

cosas que sienten que nt·ccsnan p:ua ser fe lices, hombres y mujeres

cuentan con menos uempo para la empatía mutua y para intensas,

tortuosas y doloros,ts negociaciones, siempre prolongadas y agota­

doras, por no hahlar de la posibilidad de resolver sus desacuerdos y

malentendidos. l slO grnt·ra otro círculo vicioso: cuanto más consi­

guen "m ateriali'l.ar" su I'< h(.i{lll amorosa (tal como los insta a hacer

el constante ll11jo dl' 111c11s.1jcs ¡rnhlicicarios) , menos oportunidades

quedan pa ra l.1 1111 1111.1 t 0111prc11sión y cmpatía que req uiere la

conocida am l>igiinl.,d do11, i nio/ protección típica del amor. Los

miembro~ d · ti h111ili.1 , irn 1¡·11 la tentación de evitar el conflicto y

buscan respiro (n llll'J<H ,ll'111, rl'l'ugio permanente) de las peleas

domésticas; y l'lltt>lH ¡·s t·I i111p11lso de "materializar" el amor y la

amorosa protcccit'.11 .1dq11inl' :1r'r11 mayo r ímpetu a medida que las

alternativas 111;\s dr.sg.1sr.1111l'., y que insumen mayor tiempo se tor­

nan meno. alca111 . .rlill', l'II t· I momento en que más se las necesita

para aplacar l'l'lll <>l'l's y 1nnlvn desacuerdos.

Aunque a lrn ¡11ok,io11;dcs calificados, altamente valorados por

los directivo., dl' l.1., rnq ,1 ¡· .1.,, sude ofrecérscles en el lugar de tra­

bajo 1111 sus1 i11110 ag1.ul.d,lc dd calor hogareño que les falca en casa

·· (como sefial.1 l lodt.~clii ld, p.ira el los la división tradicional de pape­

les entre l11ga r d1 11.1li.1jo )' hogar tiende a invertirse), nada se les

ofrece a los t·111p l1 1dm dl 111t·nor rango, menos capacitados y tacil­

mente reempl.rulilc,. \1 l11e11 algunas compañías, como Amerco,

que Hochschil d i11ws1ign t·11 prnfundidad, "ofrecen la antigua uto­pía socialist{l ,l 1111.1 11/111' dr 11.d1ajadorcs capacitados del pr imer nivel

de un mercado l.rl ,m.rl cada vc1 más segmentado, otras empresas

ofrecen lo peor tkl 1 ,1¡,,1,tli,11w lt111¡,rano a los trabajadores semicalifi­cados y no c,tldil',l(!w". 11.11.1 ·:.tos últimos, "ni una red familiar ni

los compafiems dt· 11.1liajo s1c;nifican un ancla emocional del indi-

DAl\OS COLATERALES DEL CONSUMISMO 165

viduo, sino m;ís bien una pandilla, compañeros de trago o grupos

semejantes". La búsqueda de placeres individuales arriculados por los produc­

tos que se ofrecen habitualmente -una bL'1sq ueda orientada y cons­

tantemente redireccionada y reenfocada por suces ivas campañas

publicitarias- proporcio na el único suHitulO ,iceptable -y por

cierto muy necesario y bienvenido- de la confirmatoria solidaridad

de los compañeros de trabajo y de la caltdu 1¡i1l' impl 1(.a uidar y

ser cuidado por los seres más cercanos y qULridos l'll el seno de u11

hogar familiar y del vecindario. Los políticos que claman por la resucitación dl' los .1gonizant s

"valores fami liares", y que lo hacen con seriedad. ddwrían empezar

a pensar concienzudamente en las raíces co11si1111isias t.tusantcs del

deterioro simultáneo de la solidaridad sotia l ¡·11 los lug.1rt·s de tra­

bajo y del impulso de cuidar y compartir en d l 0 1111 xto dl' la fami

lia. Del mismo modo en que los políticos 1p1t ll.1111.111 1 sus votan­

tes a mostrar respeto mutuo, y que lo ha(.ell 1 011 st nnl.1d. deberían

pensar decenidameme en la tendencia i1rna1.1 ¡j¡, 1111,1 sociedad de

consumidores a infundir en sus miembros l.1 vul11111.1d d1· acordar

con otras personas el mismo -y no más- n·spr10 q11¡· el que los han

entrenado a sentir y mostrar hacia los l"od111 ros dl· t omumo, es

decir, los objetos destinados a produ(.ir 1111.1 .s.11isJ;1n ion instantá­

nea y hasta incluso poco problemática} si n .11.1d11ras

Los dañ_os colaterales cau~ados por la 111.mli.111i111d.tl dtl progre.so~~~~\ consumis ta están desperdigados en codos los fo1li11m de l.1~ <.ooe \ \e-~\. d d "d 11 d " ' s· \ v 0

a es esarro a as contemporaneas. 111 ( 111 1;1r¡•l e , ...1na

nueva categoría de población, antes aust·lllt del 111.1p.1 111t 111al de las

divisiones sociales, que puede considl'1 ar.sl' vít I i 111a coku iva del

"daño colateral múltiple" del consumismo. l·.I lm i'rlt i 1110s afios,

esta categoría ha sido definida como "in l'rad:t.\t·". El término "clase trabajadora", antes to1111'111 pno ahora cada vez

más en desuso, pertenecía a la imagerr dl' 1111:1 mcicdad l' ll la que

las tareas y funciones de los más y los mc1ws ,1comodados eran

166 VII)¡\ l>F CON'iUMO

diferentes, y opuestas c:n aspc:t tos cruciales, pero complementarias. Ese concepto evocaba la i111agc11 dc una clase de personas que cum­plían un rol imlispensahlr rn la vida de una sociedad, personas que hacían una contrillllll! lll 1'11il a esa sociedad y que esperaban una recompensa ,1cordc. I· 1 1<-m1i110 " lase baja", también corriente entonces pero alwr.1 cvi1.u lo, na diferente en tanco pertenecía a la imagen de una sol.in l.1d , 011 rnovi lidad, en la que la gente cam­biaba de lugar y rn l.i q11t· l .1d.1 pmición era sólo momentánea. Esa expresión evocah.1 1, 1111.11• ·11 de una clase que ocupaba el último peldaño de 1111;1 <'.\< ,iln I q11c podría ascender (con suerte y esfuer10) para t·srapat d(' \ ll irdnioridad.

Sin embargo,, 1 ll 111111111 '' i11fraclase" remite a una imagen com-pletamente dil< n 111, ,h l.1 \<H rnbd: presupone una sociedad que no

~ es nada hospi 1.1l.111.1 IlI ,ll, nrl,1,· parc1 todos, una sociedad que, tal ~ como nos lo Il'l lll"Jd .1 < .1rl 1

H li mitt , considera que el rasgo que 'I define su m li, ·1.1 111.1 ,., l.1 jll< 1 roga1iva de descartar y excluir, de dejar

de lado 1111;1 1.11vl'o1 L1 d, /'<'llll' a quien se aplica !a ley negándole o retirdm/11/i- \l l .1pl i, .,, 11>11 1 l · 11d radase" evoca la imagen de un con­

..._glomc:i.1d1> di" p, 1·,,1111·, q1 1,· l1an sido declaradas fuera de los límites

en rcl,Ki<'>11 n111 1oil11, l.1\ , l.tsl·s& con la propia jerarquía de clases, con pm 1.s ¡11> il,tl1.l.1d, \ v 11 111gun.1 necesidad de readmisiónjgence

_l :,Ín pap, 1 1 td1> 1 11, 1111 1portan nada a la vida de los demás y, en \ prim ipio, ,111 ¡ '"', ti ,di , l.iil dt rcdenci6n,:fente que en una sociedad

_._ dividida< n, l ,\1·•. 11 11, 11111111111a ninguna, sino que se alimenta de los fluido., vit.d,··, d, 1,111.1·, l. is otras clases, erosionando así el orden son.tl l Li ,.,,, , 1 1\ , 011111 ,·11 d imaginario nazi que dividía a la especie '111111.111. , 11 1.11 1, 111\ j11dfos no eran considerados otra raza hostil si1 u, 1111 .1 1.11.1 11 11 1.11 i", 1111 parásito del cuerpo de todas las otras raz,ts "¡,111¡,1.1111, llf< d1d1.1s", una fuerza erosiva que diluía la idemi­<L1d )' l.1 1111, 1•11d d il1 1<1d.1s las razas, destruyendo así el orden racial dt'I lllllVl 1 11

()11ic1<1 ,lJ•,1, ¡•.1 1 1p1, d 1 :.-mino "infraclase" ha sido exquisita­mcnt<· clcgi,111 \ 11 \, i1.1 .1snriacio nes con el "inframundo", el Hades, el Sheol. .1n¡i1t 11¡,w, ¡1d111igrnios del otro mundo, de esa tenebrosa,

DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMISMO 167

húmeda e informe tiniebla que envuelve a todos los que se desvían del orden y el sentido de la tierra de los vivos ...

No hay esfuerzo de imaginación que permita visuali,,ar a los individuos sumariamente exiliados a la "infraclase" como miem­bros de una "totalidad" integrada y significativa. Sólo pueden ser clasificados y considerados en conj un m gracias a las supuestas simi­litudes de su conducta. El inventario de la gente amontonada en la imagen genérica de la infradase, tal rnmo lo dcsrnbe l lerbert J. Gans, resulta nocable sobre todo por su alucinante va rinlad¡ ~(¡ 1C'

----t/J '( CÍ t) ,9 ) (1 r d 1, -r .(' Esca definición con<lucrisc-9abarca a los po hn·s q111• ,11 .111do11.1•1 _ la l-­escuela, no trabajan, y en el caso de las lllllllT("\ JOI IICS 1 las lJllC tlC- r nen bebés sin el beneficio del m;mimouio \.dqw11,k11 ,kl l11L·ncstar ~~---•· social. La infraclase definida por su comporta11urn1

1~ 111 , lllyl' 1,1111hién a

los sin techo, los mendigos y pordioseros, lo, poh1n .1< li , lns .11 aknhol y las drogas y a los delincuentes callcjLros. ( '0111ll rl 1i'·rn1 i11 0 l"S lkxiblc, los pobres que viven en ''\'iviendas soc1ak·s" lm i11 1111r,1.1111t·s 1kg,1les y

las pandiUas adoles~enre~ ~u~!en incluirs_<· <'ll n.1, 11,g1>1f.1( r5, !,cc.10,"< )«ftéxíbilidad de esa defi n1c1on condu t1s1 a sr 11" 1.1 ,1 ,¡11~ d te mmo

f se convierta en un rótulo que puede cm pkHw ¡,.11.1 nu¡ 111atizar a los ~bres, sea cual fuere su comporram1c1110.'' . ,;

Una colección de lo más heterogénea} vario¡1i111.1, .si11 d11da. <Qué podría conferir al menos una apanl'll l i.1 d l' s, 11 1 ido .il ano d · agrupar a gente can disími l? ¿Qué u,·1wn rn to1111·111 hs 111adrl·s < I­teras y los alcohólicos, o los inmigran1c, ilcg.iln, "" l"s desertores

escolares? Un rasgo en común que los reúne t·s q11<· cl rnl" ,h· la g<' lll l, los

que confeccionan la lis ta y sus fut uros ic l'111 1Ts , 1111 n1r11c:11t ran motivo para que exiscan y suponen q1H < llns mi .\ t110S es tarían mucho mejor si los integrantes de cs,1 li s1.1110 cxistitr;111. L.1s pcrso· nas condenadas a la infraclase son l.< 11s1dcrad.1.s 101 al1111·111t· intítiles,

6 Herberc J. Gans, The Wttr Agaimt th,· !'1wr: n,,. 1 !11&n/,11< 1111t! !1111i¡,owrty Polícy, Nueva York, Basic Books, 1995. p. 2

1 1!

168 VIDA DE CONSUMO

lisa y llanamente una molestia, algo de lo que todos podríamos

prescindir con gust0. En una sociedad de consumidores -un

mundo que evalüa a todos y a todo por su valor de cambio-, esa

gente no tiene ningún valor de mercado, son hombres y mujeres

l no come'.·ci~lizablcs, y :.u incapacidad de alcanzar el estatus de pro­ducto co111c1<lc con (de hecho, deriva de) su incapacidad para abo­

c~u se de II no a la tarea de consum ir. Son consumidores fallidos, símbolos Aagrantcs del desastre que acecha a los consumidores fra­

casados, y del destino 1íl1 imo de cualquiera que no cumpla las obli­

gaciones de 1111 cons11111i<lor. En pocas palabras, son los hombres

sándwich c1m·, w11 leyendas del tipo "el fin se acerca" y memento mori, van por las falle~ alertando o asustando a los consumidores

de buena fe. )011 el material del que están hechas las pesadillas ... o,

como prc.:fiere la versi6 11 oficial, son las malezas feas pero invasivas

que no agregan 11ada ,1 b armoniosa belleza del jardín y que mar­

chitan las plantas qu1tán<loles gran parte de su alimenco.

Como re<iulta n i111'11 iles, s6lo se repara en ellos por los peligros

que auguran y rrprc:st:lltan. Todo el resto de la sociedad de consu­

midores ~e bt:nd1ci:1d.1 con su desaparición. No olvidemos que

codos ganan si nm criemos del juego consumista cuando nos llega el turno de des.1parc:cer ...

"Inu1 ilidad" )' "pel igro" pertenecen a la gran familia de "concep­

tos esencia l111t·11ll' disu11iliks" de Walcer Bryce Gallie. Cuando son

empleados c..011w herramientas de designación, despliegan esa flexi­

bi lidnd que h.1u· q11t· las clasificaciones resultantes sean excepcional­

mente adecuadas para al bergar los demonios más siniescros de rudos

los que acechan a 1111.1 sociedad atormenrada por la duda respecto

de la duración de rn,tlt1uier uti lidad, así como por la difusa y volátil

sensación de miedo. El mapa mental del mundo que se desprende

de esos conceptos constituye un terreno ilimitado para sucesivos "pánicos morales". Lts divisiones re ultances pueden ampl iarse con

faci lidad para absorber y domesticar nuevas amenazas, permitiendo simultáneamente que los terrores difuso:, se concentren en un

blanco que es tranqui lindor sólo por er específico y tangible.

DA1'10S COLATERALES Dl:L CONSUMISMO 169

Posiblemente la inutilidad de la infraclase brinde un enorme

servicio a una sociedad en la que no hay carre ra o profesión que

puedan garant izar su propia utilidad a largo plazo y por lo canto tampoco su futuro valor de mercado; la peligro. idad, por su parte,

brinda un servicio de la misma en vergadura, en u na so iedad

inundada de angustias demasiado numerosas como para saber a

ciencia cierta a qué hay que cerner y qué hay que hacer para disipar

el miedo. Todo lo antedicho no significa, por supuesto, (Jlll' no haya mt:n­

digos, drogadicros y madres solteras, esa gente misnabk· y por lo

tanto repugnante a la que utilizan como arg11111 elll() cont undente

cada vez que la existencia de la infraclase es cuc:s1ionada. 1:,í signi­

fica, sin embargo, que su presencia en la sociedad 110 alcanza 11 i

remotamente para probar la existencia de un.1 "1nfr.1clasc". Jun­

tarlos a todos en una misma categoría es una dt"cisit'in 10m.1da por

un empleado de archivos o sus supervisores, y 11<> 1111.1 evaluación

resultante de los "hechos objetivos". Arrum barlos 1 1 ndm l'll una misma entidad, acusarlos colectivamente dl· p:t1.t\11is1110 y mala

intención y de ser un peligro para el resto de: sociedad, es una elec­

ción valorativa, y no una descripción. Mientas que la idea de infraclase descansa t 11 1 I p1n11p11csto de

que la verdadera sociedad (o sea, una totalidad q1H w111ic1H· en su

interior todo lo necesario para seguir siendo viah ll") pwdc se r 1mís

pequeña que la suma de sus partes, ese co11¡•,l11111t·r.1do al q11c se

denota con el nombre de "infradase" es mtis gm11tl,· que l.1 , 1111ia de

sus panes. En su caso, el acco de inclus1ó11 .1~n'I',ª 1111.1 lllll'Va cu,1li­

dad que ninguna parte en sí misma posccda tll' <>I Lt 111 ;111na. Una "madre soltera" y "una mujer de infradasc" 1111 so n lo mi~mo.

Implica un gran esfuerlO (aunque poca rdkx i<'>n ) rn ollVl'l l ir a la

primera en la segunda.

La sociedad contemporánea incorpora a MIS 111il·11d1rns primordial­

mente como consumidores. Sólo los incorpm.1 rnmo productores

de manera secundaria y parcial. Para ct1111¡ili1 cl r~dndar de norma-

170 VIDA DE CO SUMO

lidad, para ser reconocido como miembro pleno y apto de la socie­dad, es necesario responder rápida y eficazmente a las tentaciones del mercado consumista: hay que contribu ir regularmente a la "demanda que deja sitio a más oferta", mientras que en épocas de cris is o estancamiento económico es necesario apoyar la "recupera­

ción basada en el consumo". Los pobres e indolentes, los que care­cen de un ingreso decente, tarjetas de crédito y perspe tiva de ascenso, no pueden hacer nada de esto. Por lo tan to, la norma que transgreden los pobres de hoy, y cuya transgresión los condena al rótulo de "anormale ", es la norma de competencia o aptitud del consumidor, no la del empleo.

Ante todo, los pobres de hoy (vale decir, la gente que es un "pro­blema" para el resto) son "los no consumidores", no los "desemplea­

dos". Se los define en primer términ o por ser consumidores fa­llados, dado que la obligación social más importante que no

cumplen es la de ser consumidores activos y eficien ces de los pro­d uctos y servicios ofrecidos por el mercado. En los libros contables de una sociedad consumista, los pobres figuran inequívocamente en la lista de pasivos, y no hay esfuerzo de la imaginación que per­mita registrarlos bajo la columna de activos presentes o futuros.

Recategoriz.ados como víctimas colaterales del consumismo, los

pobres son ahora, por primera vez en la historia, pura y exclusiva­mente un lastre y una molestia. No tienen virtudes suficientes para al(viar, por no hablar de redimir, sus vicios. No tienen nada que

ofrecer a cambio de los desembolsos de los contribuyentes. El dinero qu e se les transfiere es una mala invers ión que nunca será recuperada, y que jamás redituará ganancia. Son un agujero negro

que succiona todo lo que se le acerca y que no devuelve nada salvo vagos pero oscuros presagios y complicaciones.

Los pobres de la sociedad de consumidores son absolutamente inú tiles. Los miembros no rmales y dignos de la sociedad -consu­midores de buena fe- no les piden nada y no esperan nada de ellos. Nadie (es decir, nadie que sea tomado en cuenta verdaderamente, cuya voz sea atendida) los necesita. Para ellos, tolerancia cero. La

DAÑOS COLATERAL.ES DF.L CONSUMISMO 171

sociedad estaría mucho mejor si los pobres quemaran sus naves y se los dejara morir en ellas. Se viviría mucho mejor y más placentera­mente en un mundo en el que ellos no estuvieran. Los pobres no

son necesarios, y por lo tanto son indeseables.

Los sufrimientos de los pobres contemporáneos, los pobres de la sociedad de co nsumidores, no hacen causa común. Cada consumi­dor fallado se lame las heridas en soledad, en el mejor de los casos en compañía de su familia, si es que aún no se disolvió. Los consu­

midores fallados son olicarios, y cuando se los deja en soledad durante mucho tiempo tienden a convertirse en personas que pre­fieren estar solas: ya no creen que la sociedad o algún grupo social (sa lvo una pandilla criminal) puedan ayudar las, ya no esperan ayuda, ya no creen que su suerte pueda cambiar legalmente, salvo

ganando la lotería. Innecesarios, indeseables, abandonados ... ¿qué lugar les coca? La

respuesta más concisa es: fuera de la vista. Primero, hay que sacar­los de la calle y de los otros lugares públ icos que usamos nosotros, los

residentes legítimo del valiente mundo consumista. Si por azar se trata de recién llegados y sus permisos de residencia no están en per­fecto orden, podemos deportados más allá de nuestras fronteras, expulsándolos físicamente del universo de protecciones legales debi­

das a quienes gozan de derechos humanos. Si no se encuentra una excusa para deporcarlos, se los puede encerrar en cárceles lejanas o en campos de refugi,ldos, casi siempre en lugares semejantes al desierto de Arizona, barcos anclados lejos de las rutas de navegación o prisiones de alta tecnología, totalmente automatizadas, donde no ven a nadie y donde nadie, ni siquiera un guardiacá rcel, los verá de

frente y cara a cara con mucha frecuencia . Para agravar aún más el aislamiento fí~ ico, se lo puede reforzar

con el aislamiento mental, que destierra al pobre del universo de la empatía moral. Los pobres, además de ser desterrados de las calles, también pueden ser desterrados de la comunidad humana recono­cible: del mundo de los deberes éticos. Esto se consigue reescri­

biendo sus historias en el idioma de la perversión y no en el de la

172 VIDA DE CONSUMO

privación. Se suele describir a los pobres como personas negligen­tes, pecaminosas y carences de principios morales. Los medios coo­peran de buena gana con la Policía para presentar al público ham­briento de sensaciones los retraeos morbosos de los "elementos crimi nales", entregados al delito, a las drogas y la promiscuidad

sexual, que buscan refugio en la oscuridad de sus temibles guaridas )' sus callejones sombríos . .Siempre que se detecta y se hace pública una falla del orden habitual, los pobres pasan a ser los "sospechosos de siempre" destinados a apaciguar el clamor popular. y de esa manera se deja en claro que el tema de la pobreza es, en primer lugar Y anee todo, tal vez exclusivamente, un tema que atañe a la ley y el orden, y que debemos responder a él tal como respondemos a otras instancias de transgresión de la ley.

Excluidos de la comunidad humana, excluidos de la considera­ción pública. Cuando esto ocurre, ya sabemos cómo sigue. Cunde la tentación de librarse por completo de un fe nómeno que se ha

convenido en pura molestia, sin redención, ni siquiera mitigado por alguna consideración ética que pudiera deberse a un Otro sufriente y herido. La tentación es eliminar un manchón del pai­saje, borrar la suciedad del lienzo impoluto de un mundo orde­nado )' una sociedad normal.

Alain Finkielkraut nos recuerda lo que puede ocurrir cuando se silencian las consideraciones éticas, cuando se extingue toda empa­tía )' se derriban las barreras morales:

L1. violencia nazi no se produjo por gusto, sino por obligación, no por .\a~isr~10 sino por virtud, no placentera sino mecódicamence, no por sal­vaJcs impulsos desatados y abandono Je todo escrúpulo, sino en nom­bre Je valore~ superiores, con competencia profc ional y sin perder Je visea en ningún momento la rarea a realizar.7

7 Alain Finkielkraur, !.'Humanité perdue. E<sai sur le x:f siecle, París, Scuil.

1996 [trad. esp.: La humanidad perdida. Ensayo sobre el siglo xx, Barcelona, Anagrama, 1998]

DA - 05 C LATERALF-'> DEL CONSUMISMO 173

Quiero agregar que esa violencia se produjo en medio del ensor­

decedor silencio de gente que creía ser decente y ética, y que sin embargo no entendía por qué las víctimas d~ la violen~ia, que mucho tiempo antes habían dejado de ser consideradas miembros

de la fa milia humana, eran merecedoras de su empatía moral Y de su compasión. Parafraseando a Gregory Baceson, una vez que la pérdida de la comunidad moral se combina con la t.ecnología avan­

zada que permite resolver cua lquier cosa como s1 ~ucra ~111 pr~­blema irritante, "nuestras posibilidades de superv1venc1a seran

iguales que las de un muñeco de nieve en el i_nfierno": Una vez combinadas con la indiferencia moral, las soluciones racio nales de

los problemas humanos se convierten en una mezcla explosiva. , En esa explosión perecen muchos seres humanos, aunque la vic­

tima más notable es la humanidad de aquellos que escaparon a la

perdición.

La imaginación es notoriamente selectiva. Su selectividad nace de

la experiencia, y particularmente de los malestare~ que. ~roduce. Cada tipo de entorno social produce sus propias v1s1ones ~e los

peligros que amenazan su identidad, visiones hechas a la medida de la clase de orden social que esa sociedad procura lograr o conservar.

Si se puede pen ar en la autodefinición, simultáneamente descrip­

tiva y postulativa, como si fuera una réplica focográfica del _en­torno, las imágenes de las amenazas tienden a ser los negativos de esas fotos . O, para expresarlo en términos psicoanalíticos, las

amenazas son proyecciones de la propia ambivalencia interna. de la sociedad y de las angustias nacidas de esa ambivalencia, refen_das a sus propios medios y métodos, a la manera en que esa sociedad

vive y pretende vivir. Una sociedad insegura de la supervivencia de su manera de ser

desarrolla la mentalidad de una fortaleza sitiada. Los enemigos que asedian sus murallas son sus propios "demonios internos", la repri­mida sensación de temor que se filtra en sus vidas cotid ianas, en su "normalidad", y que sin embargo, para hacer soportable la realidad

174 VIDA DE O SUMO

diaria, debe ser aplastada)' extraída de esa cotidianidad para mode­lar con ella un cuerpo extraño ... un enemigo tangi ble al que se le da un nombre, un enemigo con el que se puede luchar, una)' otra vez, con la esperanza de vencerlo.

E as tendencias ·son ubicuas y constantes, no una característica específica de la moderna sociedad líquida de consumidores. Sin em~argo, la novedad se hará evidente cuando recordemos que el peligro que acechaba al estado moderno "clásico", obsesionado por el orden y regente de la sociedad de productores y soldados, era el de la revoludón. Los enemigos eran los revol ucionarios O más bien, "los exaltados reformi stas, demas iado radicales y de 'ideas descabelladas", fuerzas subversivas que trataban de reemplazar el orden estatal existente por otro orden estatal, un contraorden que invertía todos los principios que sostenían o pretendían sostener al orden actual. La imagen de una sociedad ordenada y de buen fun­~ionamiento ha cambiado desde esa época, y de igual modo la imagen de la ame naza ha co brado una forma abso lutamente nueva. Lo que en las últim as décadas se ha considerado un aumento. de la criminalidad (un proceso, conviene señalarlo, que se produ¡o paralelamente con la decadencia del Partido Comunista Y de otros partidos radicales "subversivos" defensores de un orden "alternativo") no es producto del descuido o de un mal funciona­miento, sino un producto propio de la sociedad de consumo lógica ~un~ue no .legalmente legítimo. Más aún, se tra ta de su pro~ dueto mevttable, mcl uso si no califica como tal para las autorida­des o fi ciales. Cuanto más elevada sea la demanda del consumidor (es decir, cuanto más efec tiva sea la seducción que el mercado eje~ce sob'.·e sus potenciales clientes), tanto más segura y próspera sera la sociedad de co nsumo. Y, simultáneamente, tanto más ancha Y profun~a se hace la brecha entre aquellos que desean y son capa­

ces de satisfacer sus deseos (los que han sido seducidos y act úan de 1~ manera .en que esa seducción los insta a actuar), y los que han sido seducidos pero son incapaces de actuar de la manera en que se espera que actúen. Elogiada con justicia en tanto gran niveladora,

DAÑOS COLATERALES DEL ONSUM!SMO 175

la seducción del mercado es también un medio único e incompa­rablemente efectivo de e tablecer divisiones.

Una de las características más comentadas de la sociedad de con­sumo es el enaltecimiento de la novedad y la degradación de la rutina. Los mercados de consumo descuellan a la hora de desman­telar las rutinas existentes e impedir la implantación y el arraigo de otras nuevas, con excepción de ese breve lapso de tiempo necesario para vaciar los depósiros de los elementos creados para sostenerlas. Esos mismos mercados, sin embargo, logran un efecro todavía más p rofundo: para los miembros adecuadamente ent renados de la sociedad de consumidores, cualquier rutina y cualquier cosa aso­ciada a conductas rutinarias (monotonía, repetición) se tornan insoportables; de hecho, invivibles. El "aburrimiento", la ausencia o incluso la interrupción temporaria del perpetuo flujo de noveda­des que llaman la atención, se convierte en una pesadilla odiada y

temida por la sociedad de consumo. Para ser efectiva, la incitación al consumo y a consumir más

debe difundirse en todas direcciones y d ir igirse indiscriminada­mente a cualquiera que pueda oírla. Pero hay más gente capaz de escuchar que gente capaz de responder a ese mensaje seductor de la manera esperada. Los gue no pueden actuar sobre la base de esos deseos inducidos, gozan diariamente del deslumbrante espectáculo que ofrecen quienes sí pueden hacerlo. El despilfarro consumista, se les dice, es el signo del éxito, una autopista que conduce directa­mente al aplauso público y la fama. También aprenden que poseer y consumir ciertos objetos y viv ir de determinada manera son requisitos necesarios para ser felices; y como "ser feliz" se ha trans­formado -cum pliendo tardíamente la premonición de Samuel Butler- en la marca de la decencia humana y el (mico títu lo mere­cedor de respeto, tiende a convertirse también en condición nece­saria de la dignidad y la autoestima humanas. "Estar aburrido", además de hacernos sentir incómodos, se transfo rma en un estigma vergonzante, signo de negligencia o de derrota que puede hundir­nos en un estado de depresión aguda así como conducirnos a una

176 VIDA DE CONSUMO

agresividad socio y psicopática. C itando la reciente observación de

Richard Sennecc, "en cuanto al comportamiento antisocial, creo que representa un verdadero problema para los pobres", especial­mente quizá para "los adolescentes pobres que están en la zo na gris que separa la legalidad de la ilegalidad". "Esa zona gris" tiene

mucho que ver "con cosas como el aburrimiento, tener algo que ha­cer, algo a qué pertenecer".8

Si el privi legio de ''no aburrirse nunca" es el parámetro de un a

vida exitosa o incluso de la decencia y felicidad humanas, y si un consumo incenso es el camino principesco y principal que con­duce a la derrota del aburrimiento, entonces hemos quitado todo

cope a los de eos humanos: por cuantiosas que sean las adquisicio­nes gratificantes y las sensaciones tentadoras, es improbable que alguna de ellas nos brinde la satisfacción que en el pasado se nos

prometía si "estábamos a la altura de los estándares". Hoy por hoy no existen estándares que alcanzar, o mejor dicho, estándares que, una vez alcanzados, puedan refrendar con algún grado de autori­dad el derecho a ser aceptados y respetados, y garantizar ese dere­cho en el tiempo. La línea de llegada se va desplazando junto con el corredor, y la meta siempre está a un par de pasos de distancia. Seguimos batiendo el récord, y no parece haber límite para lo que

puede desear un ser h umano. La "aceptación" (cuya ausencia, rec~~démoslo, _Pierre Bourdieu definió como la peor forma de pri­vac1on concebible) resulta cada ve?. más difíci l de alcanzar, y más difícil aún, por no decir imposible, es sentir que esa aceptación e segura y duradera.

~n ausencia de autoridades incuestionables, la gen te suele guiarse por los ejemplos de éxito personal que suelen celebrarse

actualmente. Al hacerlo, esa gente, encandilada y perpleja, apren­de que en las compañías recientemente privatizadas ("tercerizadas", que realizan "contrataciones externas") y por lo tanto "liberaliza-

8 Véase la entrevista a Richard Sennctt realizada por Daniel Leiohcon 'The

culture of thc new capi talism", en Renewal, núm. 1, 2006, p. 47. 0

DAÑOS COLATERALES DEL CON UMISMO 177

das" que ellos todavía recuerdan como instituciones públicas auste­ras y siempre hambrientas ele dinero en efectivo, los actuales geren­tes embolsan salarios millonarios, mientras que los gerentes despedi­dos por ineptos son también indemnizados y compensados con millones de libras, dólares o euros, por su descuido y negligencia. El mensaje nos llega fuere y claro desde todas partes y a través de todos los canales de comunicación: no hay otro precepto que d de embol­sar lo más que se pueda, y tampoco hay reglas, salvo el imperativo

de "jugar bien nuestras cartas". Pero si ganar es el t'mico objetivo del juego, quienes reciben varias manos seguidas de ca rcas malas pue­den sentirse tentados de optar por una clase diferente de juego, en el

que puedan procurarse otros recursos. Para los dueños del casino, algunos recursos -los que ellos mis­

mos distribuyen y hacen circular- son moneda de curso legal, y todos los demás recursos, en especial aquellos que no se encuentran bajo su control, están prohibidos. La línea que separa lo justo de lo injusco, sin embargo, no es la misma desde el pumo de vista de los jugadores, en especial de los ;Lspiran res a jugadores, y má~ especial­me nte aún de los aspirantes a jugadores de pocos recursos, con

poco o ningún acceso a la moneda de curso legal. Pueden echar mano de los recursos que sí tienen, ya sean recursos legalmente

aceptados o decla rados il egales , u optar por abandonar directa­mente el juego, aunque e ta última posibilidad, gracias al poder de

seducción de los mercados, sea casi impensable. Desarmar, restar poder y suprimir a los jugadores desafortuna­

dos y/o fallidos es por lo tanto el complemento indispensable de la integración a través de la seducción en una sociedad de consumi­

dores guiada por el mercado. Los jugadore impotentes o indolen­tes deben permanecer al margen. Son los residuos del juego, pro­ductos de desecho que el juego debe seguir decantando si no quiere que sus engranajes se atasquen y detengan y así tener que declararse en bancarrota. Si esa decantación de los residuos se detu­viera o mermara, no se les mostraría a los jugadores el acerrador espectáculo de lo que les espera (la única alternativa, según se les

178 VIDA DE CONSUMO

dice) si abandonan el juego. E as visiones son indispensables para lograr que sigan dispuestos a soportar las penurias y las tensiones provocadas por una vida dentro del juego ... y es necesario mos­trárselas repet idamen re para que no olviden el duro castigo que reciben la pereza y el descuido, y así mantener viva la voluntad de permanecer en el juego.

Dada la naruralen del juego, la desgracia de los excluidos, antes considerada una plaga de origen colectivo q ue había que enfrentar y curar colectivamente, debe reinterpretarse como prueba de un

pecado o delito cometido individualmente. Las clases peligrosas (por potencialmente rebeldes) se redefinen como grupos de indivi­

duos peligrosos (por potencialmente criminales). Ahora las prisio­nes sustituyen a las claudican tes y desdibujada~ instituciones públi­

cas de bienestar social, y probablemente deban seguir reaj ustándose para de empeñar esca nueva función, a medida que sigan reducién­dose las medidas destinadas a asegurar ese biene rar.

Para hacer aún más sombrías las perspectivas, el aumento de la conducta criminal no significa un obstáculo para la consecución de una sociedad de consumo plena y generalizada. Por el contrario,

constituye su inseparable prerrequisico natural, tal vez indispensa­ble. Las razones son muchas, pero la principal es el hecho de que

los excluidos del juego (los consumidores fallados, cuyos recu rsos no están a la alrura de sus deseos, y que por lo tanto tienen pocas o ninguna chance de ganar si juegan ciñéndose a las reglas oficiales) son la encarnación viviente de los "demonios internos" propios de la vida de consumo. La "guetización" y crim inalización de los mis­mos, la severidad de los castigos que se les infligen y la crueldad general del d estino q ue se les asigna son - merafóricamen ce hablando- el método principal para exorcizar esos demonios inte­riores y quemarlos en efigie. Los márgenes criminalizados sirven como soi-disant mecanismos sanitarios. Son las cloacas por donde se escurren los venenosos efluvios de la seducción del consum ismo,

para que las personas que se las arreglan para seguir en el juego no deban preocuparse por su estado de sa lud.

DAÑOS COLATERALES DEL CONSUMlSMO 179

Si n embargo, si éste es el principal estímulo del crecimiento actual de lo que el gran criminalista noruego Nils Christie llamó la "industria carcelaria" ,9 las esperanzas de que el proceso se desace­lere, se detenga o se revierta en una sociedad completa menee desre­gulada, privatizada e imp ulsada por los mercados son práctica­

mente nulas .

El concepto de "infraclase" fue acuñado y utilizado por primera vez por Gunnar Myrdal en 1963, al hablar de los peligros de la

desindustrialización, la cual podría converti r, según él temía, a grandes secrores de la población en desempleados permanences e inutilizables, no a causa de la ineficiencia o los defectos morales de

quienes se quedaran sin trabajo, sino porque lisa y llanamente no habría trabajo suficiente para rodos aquellos que necesitaran, desea­

ran o pudieran trabajar. Según la visión de Myrdal, la inminente llegada de lo que más

carde se denominaría "desempleo escruccural", y por lo canco tam­bién de la "infraclase", no sería corn.ecuencia de la decadencia de la ética del crabajo, sino de la incapacidad de la sociedad para garanti­

zar condiciones de vida que hicieran posible vivir según esa ética del crabajo.1º En el sentido que Myrdal daba al término, la naciente

"infraclase" estaría compuesta por las víctimas de la exclusión de la actividad económica, un producto colectivo de la lógica económica,

lógica sobre la cual esa parte de la población destinada a la exclusión

no tendría ningún control y poca o ninguna influencia. La hipótesis de Myrdal, sin emba rgo, no concitó mayor aten­

ción püblica, y su premo nicio nes se hundieron en el olv'.do. Cuando mucho tiempo después, el 29 de agosto de 1977, la idea de una "infraclase" fue presentada en püblico nuevamente a través

9 N ils Christic, Crime Control tlS !11d11stry, Londres, Roude<lgc, 1993. 10 Gunnar Myrdal, Econom1c Theory 1111d U11derd,:11eloped Cozmtries, Lond.res,

Duckworrh, 1957 [ rrad. esp.: 1eoría económica y regiones subdesarrolladas, México,

Fondo ele Cultura Económica, 1959].

180 VIDA DE CONSUMO

de una nora de tapa de la revista Time, se le había inoculado un

significado completamente diferente: el de "un gran grupo de per­

sonas ajenas a la ociedad y más incorregible~ y hosti les de lo ima­

ginable. Son los inalcanzables: la infraclase estadounidense". Esa

definición fue seguida de una larga y creciente lista de toda clase de

categorías, incluyendo delincuentes juvenil es, desertores escolares,

d rogadictos , "madres sol ceras", saqueadores, incendiarios, crimina­

les violemos, proxenetas, traficante.~ y mendigos: el elenco com ­

pleto de los demonios internos de una sociedad opulenta, cóm oda

y hedonista, la nómina completa de los temores manifiestos de sus

miembros y de sus más recónditos cargos de conc iencia.

"Incorregibles." ''Ajenos." "Hostiles." Y, como resultado de todo

esto, inalcanzables. De nada sirve extender una m ano amiga, pues

quedará florando en el vacío, o lo que es peor, recibirá un mor­

disco. Son personas incurables, y son incurables porq ue eligen una vida de enfermedad. ·

Cuando en 1981 y 1982 Ken Auletta emprendió una serie de

incursiones explorator ias al m undo de la "infraclase" - publicadas

en el New Yorker y más tarde reunidas en un libro de amplia difu­

sión y relevan cia-, lo hizo impulsado, o al menos e o afirmó, por la creciente angust ia de sus conciudadanos:

Yo me pregu11raba quiénes eran esas personas detrás del aumento de la criminalidad, de la droga, de la asisten ia social y del crecimiento de

codos los evidentes comportamientos antisociales que afligen a los esra­dunidenses. Pronto emendí que quienes estudian la pobreza están básicamenre de acuerdo en que existe una infraclase blanca y negra cla­rame nte dife renciable, que esta infraclase se siente generalmente excluida de la sociedad, rechaza los valores aceptados, sufre de deficien­cias de conducttZ, así como de deficiencias de ingreso. 1 o sólo t ienden a ser pobres, sino que para la mayoría de los csradouniden es su compor­tamiento resu lca abcrrance. 11

11 Keu Auletta, The Underclass, Nueva York, Random Housc, 1982, p. xiii. El

lenguaje de la mayor parte del debate estadounidense concerniente al fenómeno

DA - 05 COLATERALE, DEL ON ·uMISMO 181

b 1 . 1 · ,· la retórica del disc urso q ue Adviértase el voca ll ano, a in taxis Y . generó y estableció la imagen de la infraclase. El text~ de Auletta es

. . d. .¡. es a d iferencia de la mayor q uizás el me¡or lugar para estu 1a1 ,l, pu . ,

Parte de sus menos escrupulosos sucesores, Aul~tta se ct~'.do ~e n1o

1 i " 1 .. tar a la mfraclase . Hizo o dar ltwar a que o acusaran e e ma ua ' . :'ble po1· de¡·ar en chro su ob¡'etividad y demostrar que com-1mpos1 '

1 12

padecía tanto como censuraba a los antihéroes de su re ato., . ¡· . 1 d ' · d ¡ "aumento de la cnm111a 1-Señalemos primero as esta 1sttcas e . , .

· l" 1 " - nc1a social y d ad " del "aumento de la asistencia socia y a asiste . , . ' · d · cañear y de un nron, Y SI-las droo-as", que son rnenc10na as sm pes

ruadas :n un mismo nivel incluso an tes de comenzar la argumenta­. l e no d ebe ofrecer ción y el relato. El auto r parece presupone1 q i

, [' la intransigente retórica de Edward de h infnchse está mucho mas en mea con ' d . · · · . . l <l ' d' [ J Su con ucta esca Banficld: "El individuo de clase ba¡a vive e 1ª ª 1ª · ·· · ·¡¡ . . I _

ucde ometerse a sacn 1car e pre gobernada por sus impulsos. ya sea porque no p . 'd <l ·1 f rnro en · f. · · e que no nene senu o e u scntc en pos de una satis acc1on iumra o por . d . bl d

. · . y considera esprcc1a e co o absoluto Es por Jo tanto radicalmente 1mprcv1so1, , · . , , . I . ' · . . d. 5 ousto por la acc1on p1eva ece iello ue no puede consumi r de inme 1ato. u o d aq~ d I d ás" (Edward Banfield, The Unheavenly Ci~y: The N11t11re ~n so re to o os em, . . . . Brown, 1968, pp. 34 y 35). Quiero Future 0+ Our Urb11n Crms, Londres, L1ttle, ,, l . . )

'J Id l "in fraclasc parace una < escnprn n aclarar que la diatriba de Banfie contra a . .<l E é , " .d .d l" d l sociedad de consunu ores. n sta bastante acertada del consumi or i ea e ª ,, . b . ¡ . los

. . ¡ «· fi ¡ si rve como asura p.1ra · como en tantas otras d1scus1ones, a rn rae ase demonios que mormentan el alma del consumidor. , . <l , I b'

. , . d A ¡ lo acerco dcmas1a o a os o Jetos 12 El campo de 111vemgac1ones e u etta . d . , , , advertir que la, enquetas y as1-dcl tratamiento de estandanzac1on como para no , 1 fi I d libro

, , . . . rrcctas. Hacia e rna e su , ficaciones mayonstas son empmcameme meo ¡· d I od . . d ifi. ·, d la ¡ nfracl.isc rea iza a por e P er, que presenta la larga h1stona e 11111 tl1cton e . . . . d l

. ¡, 1 . 0 de mis mvesngac1ones e a d' . "La única or.in lccc1ón que aprem I en e cuis . ó ice. "' 1. -los adhesivos de los autom -infraclase y de los pobres es que las genera 1zac1ones . d

1 , I

. , E r roso generalizar acerca e a case viles- son enemigas de la compre11s1on. ,s pe 1g h .d , . I , ] fi . 1ue la pobreza a SI o vmua -ba'ia [ ] 0 acerca de las 'vícwnas [ ... o a mnai < • • •

1 .

· · · ' , bl , el obierno. Desde treinta 1111 pies mente clin,inada' [ ... ] o que el pro ema es g · 317) Como era de

h · ,, (K A letra o,p. c,t., p. . · de altura, codos parecemos onrngas en u ' . , 1 · . d ' . . 1 'da . L'l rccepcmn po mea, peno 1snca Y es¡,erarse esas advertencias fueron < eso1 · s. , ·¡¡ d d I

· ' . . f, rz r esa imagen 11111 1ca a e a popular del libro de Auletta sólo sirvieron para re o a ' , in fradase.

182 VIDA DE CO SUMO

ninguna prueba o ningún argumento de por qué ambos fe nóme­nos estaban de pronto en m utua compañía ni de por qué habían sido clasificados como instancias de un mism o comportamiento "antisocial". Ni siquiera intentó justificar explícitamente que vender

drogas y vivir de la asistencia social puedan ser fenómenos antiso­ciales de orden similar.

Tambi én en la descripción realizada por Auletta (y alguno · de sus numeroso· seguidores), la gente de la infradase rechaut los valore corrientes, pero sólo se siente excluida. Sumarse a la infra­

clase es una iniciativa activa y act ivadora, un paso deliberado ten­diente a ocupar uno de los ro les de esa relación bilateral en la que "la mayoría de los estadunidenses" ocupa el o tro rol, el de recepro­res: el lugar de blanco pasivo, victimizado y su fr ien te. De no ser por la mentalidad antisocial y las intenciones maliciosas de la infra­dase, no habría juicio público, así como tampoco habría caso que juzga r, ni crimen q ue castigar, ni negligencia que reparar.

La retórica vino segu ida de la pr:íctica, q ue brindó retrospectiva­meme las "pruebas empíricas" y los argumentos que la retórica por sí misma no había logrado suministrar. A medida que se difundían

y aplicaban estas prácticas, más evidentes parecían los diagnósticos que las habían generado y menos eran las posibi lidades de que el subterfugio retórico fuera reconocido, desenmascarado y refutado.

La mayor parte de la información empírica relevada por Auletta procedía del W il<lcat Ski lls Training Centre, una institución creada con la noble intención de rehabilitar y reinsertar en la sociedad a los individ uos acusados de haber abandonado los entrañahles valo­res de la sociedad, o más bien de haberse considerado más all:í de

sus límites. ¿Quiénes podían er aceptados en esa institución? El candidato podía ser un reciente ex convicto, un ex adicto bajo t ra­

tamiento o una mujer que vivía de la asistencia social y sin hijos menores <le seis años. O un joven desertor escolar de entre dieci­siete y veinte ,1ños. Quien haya sido el que estableció los criterios

de elegibilidad, tuvo primero que haber decidido que esos "tipos", can discernibles para el ojo poco entrenado, sufrían una misma clase

DANOS COLATERALES DEL CONSUMISMO 183

de problema, o más bien que representaban para la sociedad un

misma clase <le problema, y que por lo canto necesitaban, y mere­cían, el mismo tipo de rraramienro. Pero lo que empezó siendo una decisión de quien dicta las reglas, se convirtió en una real idad para los internos del Wildcat Centre: durante bastante tiempo se los

obligó a compartir el mi. 1110 espacio, se los somet_íó al mismo r~gi­men y se los adoctrinó diariamente en la ,lceptac1ón de su destino común. Mientras Ju rara su esradía, ésa era la única ident idad social a la que podían acceder los internos del Wildcat Centre. Una vez más, el caso de una teo ría audaz que se convierte en profecía aucocump lida gracias a las acciones que esa misma teoría desenca­

denó. Una vez más, el verbo se hizo carne. Auletta no se cansaba de recordar a sus lectores que la condición

de la "infradase" no era la pobreza, o que al menos no bastaba para

explicar su existencia. Señalaba que si bien había entre 25 y 29 millones de estadounidenses q ue vivían bajo la línea de pobreza, sólo "alrededor de nueve mi llones de ellos no se asimilaban" y "ope­raban fuera de los límites socialmente aceptados", separados como

estaban "a cau a <le sus comportamientos desviados y antisocia­les".13 La sugerencia implícita era q ue la eliminación de la pobreza, por lo dem,ís inconcebible, no pondría fin al fenómeno de la infra­

clase. Si uno podía ser pobre y sin embargo "operar dentro de los lim ites aceptados" , entonces la pobreza no era la responsable, y debían hallarse otros factores q ue explicasen el descenso a la infra­dase. Y se concluyó que esos factores eran aflicciones psicológicas o de conducta enteramente individuales y subjetivas, qu izás más fre­

cuences entre quienes vivían en la pobreza, pero no necesariamente

determinadas por ella. Quiero repetirlo una vez más: según esas descripciones, descender

a la infraclase era una elección. Una elecció n directa en el caso del desafío abierto a las normas sociales, o una elección indirecta resul­tante del desinterés por las normas o J , su tibio acatamiento.

13 Ken Auletta , up. cit., p. 28.

184 VIDA DE CON UMO

Pertenecer a la infraclase era una elección, incluso cuando la per­sona había caído en la infraclase por no haber podido o no haber alcanzado a hacer lo que se esperaba que hiciera para evitar la caída. En el país de la libre elección, optar por no hacer lo necesa­rio para alcanzar ciertos objetivos es interpretado inmediatamente como un signo de estar eligiendo otra cosa. En el caso de la infra­clase, lo que se estaba eligiendo era el comportamiento antisocial.

Caer en la infraclase era ejercer la Libertad ... En una sociedad de libres consumidores, ponerle freno a la libertad es inadmisible, pero igualmente inadmisible era no coartar o poner freno a la li­bertad de aquellos que sólo la usarían para coartar las libertades de los otros, pidiéndoles limosna, acosándolos o amenazándolos, arruinándoles la diversión o remordiéndoles las conciencia, 0

haciendo cualquier cosa que pueda causarles incomodidad .

La decisión de separar el "problema de la infraclase" del "terna de la pobreza" mata varios pájaros de un tiro. En una sociedad famosa por su fe en los litigios y las compensaciones, su propósito más obvio fue negarle a la gente relegada a la infraclase el derecho a demandar y "reclamar por daños y perjuicios", presentándose como víctimas (aunque sólo sean "colaterales") del mal funciona­miento o las malas acciones sociales. En cualquier litigio, el peso de la acusación caía por completo sobre los demandantes. Ellos eran q uiencs tendrían que cargar con el peso de la acusación ... y demostrar fehacientemente su buena voluntad y determinación

" 1 para ser como e resto de nosotros". Lo que había para hacer debía ser he ho, al menos en principio, por los mismos miembros de la "infraclase" (aunque, por supuesto, nunca había escasez de supervi­sores oficiales ni de asesores legales autodesignados para asesorarlos sobre lo que se esperaba que hicieran). Si aun así no se lograba que el espectro de la infraclase desapareciera, la explicación era mu simple. Seguía estando claro quién era el culpable. Si el resto de la sociedad tenía algo que reprocharse, era solamenre su falta de fir­meza para rest ringir las injustas opciones de la infraclase y limitar así el daño que provocaban. Más policía, más cárceles, castigos más

DA - O, COLATERALES DEL CONSUMISMO 185

severos, dolorosos y temidos: esos eran los medios que se usaban

para reparar el error cometido. Y se produjo otro efecto, quizás más importante aún: la anor­

malidad de la i nfraclase normalizó la presencia de la pobreza. La infraclase estaba situada fuera de los límites aceptados de la socie­dad, pero la in fraclase, como ya hemos dicho, era sólo una frac­ción de los considerados "oficialmen te pob res". Precisamente porque se consideró que el problema grave y urgente era la infra­clase, la enorme cantidad de gente que vivía en la pobreza dejó de ser un tema cuya importancia requ iriera in mediata atención. Comparados con el paisaje repulsivo y uniformemente horrible de la infraclase, los "meramente pobres" (los "pobres decentes")

resaltaban como personas que - a diferencia de los miembros de la infraclase- acabarían por hacer las elecciones conectas y se abri­rían paso hasta situarse otra vez dentro de los límites aceptados de la sociedad. Así como la caída en la infraclase y la permanen­cia en ella era una cuestión electiva, la rehabili ración del estado de pobreza tam bién era una elección . .. esta vez la elección correcta. La idea de que la caída de un pobre a la infraclase es resultado de una elección connota tácitamente que otra elección podría conse­guí r el resultado opuesto y sacar a un pobre de la degradación

social. Una regla esencial e indiscutida -ya que no se traca de una regla

escrita- de la sociedad de consumidores es que para tener la liber­tad de elegir hay que ser competente: disponer del conocimiento, la habilidad y la de terminación necesarios para hacer uso de la

capacidad de elección . La libertad de elegir no significa que toda~ las elecciones sean

correctas . . . pueden ser buenas y malas, mejores y peores. La clase de elección gue se haga será prueba de la competencia o incompe­tencia de quien elige. Se supone que la "infraclase" de la sociedad de consumidores, los "consumidores fallados", constituye un con­glomerado compuesto de individuos que han hecho eleccione erróneas, y se la considera un,l prueba tangible de que las catástro-

186 VIDA DE CONSUMO

fes y derro tas de una vida son siempre resultado de elecciones per­sonales incompetentes.

En su influyente trabajo sobre los orígenes de la pobreza actual, Lawrence M. Mead señaló que la in ompetencia de los actores individuales es la causa principal de la persistencia de la pobreza en

medio de la prosperidad, y del sórd ido fracaso de todas las políticas de Estado dest inadas a el iminarla. 14 Lisa y llanamente, los pobres carecen de la competencia necesaria para apreciar las ventajas del trabajo seguido de consumo; hacen eleccione erróneas, privile­giando el "no trabajo" por encima del trabajo, y privándose de los

dele~tes ~e los consumidores de buena fe. A causa de esta incompe­~enc'.a, dice Mead, la mención de la ética del trabajo (y oblicua pero 111cv1tablemente, también de los encantos del consumismo) cae en saco roto y no tiene ningún peso en las elecciones de los pobres.

El punto en cuestión, según parece, es si los necesitados pueden s~r respons~bles de sí mismos y, sobre todo, i tienen la competen­cia necesaria para manejar sus propias vidas. Por más que se enu­meren causas externas, supraindividuales, el nudo del enioma siem-

t> pre parece encontrarse en el "no trabajo": esa deliberada pasividad

activamente elegida por los pobres muy pobres, su incapacidad para aprovechar las oportunidades que el resto de nosotros, la gente normal, aprovecharía de buen grado. Mead afi rma

Para explicar el no trabajo sólo puedo recurrir a la psicología o a la cul­tura. En general, los adultos verdaderamente pobres no parecen evitar el trabajo a causa de su situación económica, sino debido a sus creen­cias[ ... ). La psicología representa la ültima frontera en la búsqueda de las causas del esfuerzo laboral escaso [ ... ]. ¿Por qué los pobres no apro­vechan las oportunidades con la as iduidad que la cultura espera? ¿Quiénes son exactamente? [ ... ] El mícleo de la culrura de la pobreza parece ser la incapacidad de controlar la propia vida [ ... ] lo que los psicólogos denominan inoperancia.

14 La . wrence M. Mead, The New Politics of Poverty: The Nonworking Poor in

Amenca, Nueva York, Basic Books, 1992, pp. x, 1 , 133, 14 y 261. .

DAÑOS COLATtRALES DEL CONSUMISMO 187

Las oporrnnidades están allí. .. ¿Acaso todos nosotros no somos prueba viva de eso? Pero las oportunidades también deben ser tomadas como lo que son, es decir, ocasiones que deben aprove­charse, opciones que se rechazan sólo a riesgo de pcrj udicarnos ... y

que requieren competencia: un poco de intel~?encia, t_in poco ~e voluntad y un poco de esfuerzo. Los pobres, consu1111dores fallr­

dos", obviamente carecen de las eres cosas. Los lectores de Mead recibirán con agrado la novedad ya que,

pensándolo bien, se trata de una buena noticia que nos tranqui­liza: nosotros somos personas decentes, responsables, que ofrece­mos oportunidades a los pobres ... y ellos son irresponsables, per­

sonas indecorosas que se ni egan a aceptarlas . Como los médicos que arrojan la toalla con reticencia cuando sus pacie ntes se nie­

gan a cooperar con el tratamiento prescrito, podemos abandon~r todo esfuerzo dest inado a despertar de su letargo a los consumi­dores fallados que obstinadamente se niegan a asumir los desa­fíos, pero tambié n las recompensas y las alegrías, de la vida de

consumo. Sin embargo, tambié n es posible demostrar que los "factores

psicológicos" pueden funcionar de manera contraria, y que el fracaso de los "consumidores fallados", que no se integran a la

sociedad de consumidores como miembros legítimos, se produce por causas opuestas a su pretendida decisió n de "no pan'.cipa­ción". Además de vivir en la pobreza, o al menos por deba¡o del nivel de prosperidad exigido, las personas incluidas en la clasifi­cación "infraclase" están condenadas a la exclusión social y son consideradas inclegibles como miembros de una wciedad que exige que sus integrantes participe n en el juego consumista preci­samente porque, al igual que los acomodados y los ricos, están

expuestos a la seducción -reforzada por el poder- del consu­mismo; aunque, a diferencia de los acomodados y los ricos, en real idad no pueden afronta r esa seducción. Tal como lo expresan las conclusiones del estudio realizado por N. R. Shresta (citado

por Russell \Y/ Belk):

188 VlDA DE CONSUMO

los pobres son empujados por la fuerza a una situación en la que tie­

n;~ que gastar el poco dinero o recur~os que poseen en insensatos o )Jetos de consumo en vez de oastarlos en nec~s·d d b .. . f; . , . , o '-· 1 a es astcas cuya satis accron les ev1tarra una humillación social completa o le 1 · d - ' , , e, rrenrar a perspecuva e sufri r roda clase de burlas y que se les rían en la cara.''

~i sal~ cara, uno picrd~; si sale ceca, ganan ellos. Para los pobres de a oc1edad de consumtdores, no adoptar el modelo de 'd · . ' fj v1 a consu-mista s1gn1 tea un estigma de exclusión d ·! , , , Y a opta, o implica caer aun mas en esa pobreza que impide la inclusión ...

Señala Hochschild:

A medida que aumenta la necesidad de servicios público~ lo• t t d · d ¡ , ,, vo ames

es ~ ~urn ense_s 1an empezado a favorecer la reducción de la asistencia soc'.a . ~roporc1onada po r el Estado, y muchos favorecen incluso la pos1b1lidad de recurrir al ya atribulado núcl f; ·1· . . ' fi d

.d d 16 eo ami iar como principal ueme e cw a o.

Per sólo_ han conse_guido pasar de la sartén al fuego.

3;: mismas presione consumistas que asocian la idea de "cui­~-ado con un _inventario de productos de consumo tales como Jtrgo _de naran¡a, leche, pizza congelada y hornos de microo d ,,

despo¡an a las familias de sus recursos }' habilidades ' . 1~ las J • ·1· ' . enco-socra es

y as 111 un izan para enfrentar los nuevos desafíos És to ' · d · · s, a su vez, ~sean _provoca ~s y apoyados por los legisladores, que procuran ,educir el déficit financiero del Estado redt1c1ºend 1 . • Soc

·1al (" o a as1stenc1a

· , recortar los fondos d · :1 l . esr ina( os a as mad res solteras, los dis-capacitados, los enfermos mentales y los ancianos").

. Un Estado es "social" cuando promueve el principio . /'lamente re ald d d . ' comumta­tr· 1 . sp ~ º'. e_ ~revenc1ón colectiva como protección con-

a os mfonun1os md1v1duales y sus consecuencias Ese . . . -declarado · · '· · , prrnctp.t0

' puesto en vigencia y en funcionamicnro eficaz- con-

:;, Véase Ru~sell W Belk, op. cit., p. 69. Véase Arl1e R. Hochschild, op. crt., PP· 213 y ss.

DAÑO~ COLATERALES DEL CONSUMISMO 189

vierte la idea abstracta de "sociedad" en una experiencia vivida y sentida de comunidad, ya que reemplaza el "orden del egoísmo"

(empleando la expresión de John Dunn) - que siempre genera una atmósfera de desconfianza y suspicacia- por el "orden de la igual­dad", que inspira confianza y solidaridad . Ese mismo principio eleva a los miembros de la sociedad al estatus de ciudadanos, es decir, los convierte en actores tanto como en accionistas: beneficia­

rios, pero también protagonistas ... protectores y protegidos del sis­tema de "bienestar social", individuos con enorme interés por el bien común entendido como una red de inscicucione compartidas

en las que se puede confiar, y de las que se puede esperar que garanticen la solidez y la con fiabilidad del "seguro de vida colec­

tivo" emi tido por el Estado. La aplicación de ese principio puede proteger -y a menudo lo

hace- a hombres y mujeres del azote de la pobreza. in embargo, lo más importante es que también puede convertirse en una pro­fusa fuente de solidaridad capaz de convertir a la "sociedad" en un bien común, cuya posesión y cuidado corresponde a codos, gracias

a la defensa que proporciona contra los horrores de la miseria y la indignidad ... es decir, el terror de ser excluido, de ser arrojado por la borda del cada vez más acelerado vehículo del progreso, de ser

condenado a la "redundancia social", despojado del res peco debido

a un ser humano y ser considerado un "desecho humano". De acuerdo con su intención original, el "Estado social" debía ser

un recurso destinado a cumplir esos objetivos. Lord Beveridge, a guíen le debemos el proyecrn del "Estado de bienestar" británico de

posguerra, creía que su visión de una seguridad generalizada y res­paldada colectivamente destinada a tod{) el mundo era consecuencia inevitable -o más bien complemento indispensable- de la idea libe­ral de libertad individual, así como una condición necesaria de la

democracia Liberal. La declaración de guerra contra el miedo enun­ciada por Franklin Delano Roosevelt se basaba en el mismo presu­puesto. Ese presupuesto era razonable: después de codo, la libertad de elección viene inevitablemente acompañada de incontables ries-

190 VIDA DF CO SUMO

gos de fracaso, Y para muchas personas esos riesgos resultarán inso­portables por temor a que excedan su capacidad de combatirlos. Para much.as personas, la libertad de elección seguirá siendo un fan­tasma elusivo y un sueño lejano si el miedo a la derrota 110 es miti­

gado ~o.runa póliza de seguro emitida en nombre de la comunidad, una poliza en la que ¡~uedan confiar en caso de padecer algún fra­caso personal o un ternble golpe del destino.

. Si. la libertad de e~pr~sión está garantizada en la teoría pero es '.nakanza~le en la practica, el 5ufrimiento causado por la desespe­mnza sera agravado seguramente por la ignominia de Ja desven­tura, porque la capacidad de enfrentar los desafíos de la vida es el

t~ller en el que se construye o se destruye la confianza de los ¡ ndi­v1duos en sí ~ismos, así como su sentido de la dignidad humana Y su autoestima. Además, sin seguridad colectiva difícilmente

pueda k~ber demasiado _e~tím_ulo para el compromiso político, y men~s aun para la part1c1pac1ón en el ritual democrático de las

elec:1ones, ya que resul,t~ muy improbable que la salvación pro­ve~t>a d~ un Estado polrnco que no es, y se niega a ser, un Estado soetal. S1.n ,derechos sociales para todos, una gran cantidad de perso­

nas senr'.1:an q.ue sus derechos políticos son inservibles e indignos de atenc1on .. S1 los derechos políticos son necesarios para establecer derechos sociales, !ºs derechos sociales son indispensables para que

los derechos políticos sigan vigentes. Ambos derechos se necesitan mmuame~te para sobrevivir, y esa supervivencia sólo puede ser un logro conjunto.

. El Estado social es la encarnación moderna de la idea de comu­n 1dad: es decir, la encarnación institucional de esa idea en su

forma mo?erna de totalidad abst racta e imaginaria hecha de de~endenc1a, compromiso y solidaridad recíprocos. Los derechos

~oc1a!es -:-el derech~ al respeto y a la dignidad- ligan esa totalidad '.mag'.nar'.~ a la realidad cotidiana de sus miembros y cimentan esa 1magmac10n en el terreno sólido de la experiencia vital. Esos dere­chos certifican sim ultáneamence la veracidad y el realismo de la confianza mutua y de la confianza en la red d · · · e 1nst1ruc1011es com-

DAÑO COLATERALES DEL CONSUMISMO 191

partidas que respaldan y validan la solidaridad colectiva. El senti­miento de "pertenencia" se traduce como confianza en los benefi­cios de la solidaridad humana, y en las instituciones que surgen de

esa solidaridad y que prometen servi rla y garantizar su confiabili­dad. Todas esas verdades fueron enunciadas en el programa de la

socialdemocracia sueca de 2004:

Todos somos frágiles en algún momento. Nos necesitamos mutua­mente. Vivimos nuestra vida en el aquí y el ahora, junto con ocros, atrapados en medio del cambio. Todos sedamos más ricos si a rodas nos permitieran participar y nadie quedara fuera . Todos seremos más fuertes si hay seguridad para todos y no sólo para unos pocos.

Así como la resistencia de un puente no se mide por la fuerza promedio de sus pilares sino por la del pilar más débil, y la resis­

tencia total crece a medida que aumenta la de este t'i!timo, la con­fianza y los recursos de una sociedad se miden en función de la seguridad, los recursos y la confianza de sus sectores más débiles, y crecen junco a ellos. Contrariamente al presupuesto de los defen­sores de la "tercera vía", la justicia social y la eficacia económica, la lealtad a la tradición del Estado social y la capacidad de moderni­zarse rápidamente (y lo que es más importante, sin perjudicar la

coherencia y la solidaridad sociales) no tienen por qué ser inconci­liables. Por el contrario, cal como demuestran las prácticas social­demócratas de los países nórdicos, "la consecución de una ociedac.l má:, cohesiva es requisito necesario para una modernización con­

sensuada". 17

Contrariamente a lo anunciado en los prematuros obituarios

redactados por los promotores y heraldos de la "tercera vía", el modelo escandinavo no es en la actualidad nada semejante a una

reli(1uia del pasado ni de esperanzas frusrradas, ni un esquema que

17 Véase Roben Taylor, Sweden New Social Democmtic Mode/, Londres,

Compass, 2005, p. 32.

192 VIDA D[ CO SUMO

el consenso popular haya descartado por considerarlo anticuado. Su absoluta actualidad y saludable grado de vitalidad, su capacidad de inflamar el espíritu humano y de instar a la acción, quedan bien demostrados en el reciente triunfo de los Estados sociales emergen­tes o restaurados de Venezuela, Bolivia, el Brasil o Chile, que cam­

bian, gradual pero infatigablemente, el paisaje político y el ánimo popular de la parte latina del hemisferio occidental, con todas las características de ese "gancho de izquierda" con el que, tal corno

señaló Walter Benjamin, tienden a materializar~e todos los golpes decisivos en la historia humana. Por difícil que resu lte entenderlo

en medio del torbellino diario de las rutinas consumistas, esa ver­dad no deja por eso de ser una verdad.

Para evitar malentendidos, aclaremos que en la sociedad de consumidores el "Estado social" no es una alternativa del princi­pio de elección del consumidor ... como tampoco pretendió ser ni fue una alternativa de la "ética del trabajo" en la sociedad de pro­

ductores. Los países basados firmemente en principios e inst itu­ciones del Estado social !.on ta mbién los que tienen niveles de consumo irnpresionantemente altos, tal como los países de la

sociedad de productores basados firmemente en principios e insti­tuciones del Estado social eran también los que tenían una indus­tria floreciente ...

La función del Estado social en la sociedad de consumidores es, tal como lo era en la sociedad de productores, defender a la sociedad del "daño colateral" que el principio rector de la vida social podría causar si no fuera moni toreado, controlado y res­

tringido. Su propósito es impedir que la sociedad multip lique el número de "víctimas colaterales" del consumismo: los excluidos, los descastados, la infraclase. Su tarea es pre ervar la solidaridad humana e impedir que desaparezcan los sentimientos de respon­sabilidad ética.

En Gran Bretaña, el asalto neoliberal contra los principios del Estado social logró instalarse en la nación a través del eslogan de

DAÑOS COLATERALES DEL CON UMISMO 193

Margaret Thatcher, como una cita literal del manual publicitario

de la sociedad de consumo y destinado a ser como música para los oídos de los consumidores: "Quiero el médico de mi elección, en el momento de mi elección". Los gobiernos conservadores poste­riores al de Margarer Thatcher siguieron al pie de la letra el modelo que ella había establecido, como en el caso de la "cana de ciud~da­nía' de John Majar, que redefinía a los miembros de la comunidad

nacional como consumidores satisfechos. La consolidació n del "orden del egoísmo" neoliberal fue ejecu­

tado por el gobierno del "New Labour" bajo el nombre cifrado de "modernización". Con el paso de los años , los pocos objetos que hasta ese momento no se habían convertido en bienes de cambio,

110 lograron escapar del celo modernizador. Cada vez más, frente a la escasez de objetos que no se han transformado en bienes de cambio (vale decir, partes de la vida que todavía están fuera de los límites del mercado de consumo), los entornos ayer "moderni­

zados" se convirtieron en objetos de nuevas rondas de modern iza­ción, dejando ingresar todavía más capital privado y más libertad de mercados. Más que ser considerada una operación puntual, la "modernización" se convirtió en condición permanente de las ins­

tituciones políticas y sociales, erosionando aún más el valor de la duración así como la prudencia de pensar a largo plazo, y refor­zando la sensación de incertidumbre, caducidad y estado de "hasta nuevo aviso" que hace medrar a los mercados de bienes y

servicios. Éste fue sin duda el mayor favor que le hizo el gobierno a la causa

de la revolución neoliberal y al reinado incuestionable de la "mano

invisible" de lo.s mercados ("invisible" pues sus movimientos esca­pan a todo intento de ser vigilados, controlados o predichos, Y menos aún dirigidos o corregidos, una "mano" que sueña todo

jugador de póquer, por imbatible). A pesar de todas sus señas parti­culares, los sucesivos embates modernizadores la hicieron aún m,í.s invisible, poniéndola fuera del alcance de las herramientas de inter­

vención política, popular y democrática disponibles.

194 VIDA DE CONSUMO

Una de las más notorias víctimas colaterales de esa política de gobierno fue, paradójicamente (o no tan paradójicamente, después de todo), el propio ámbito de la política, incesantemente saqueado y disminuido por la "subsidiarización" y la "contratación externa"

de las funciones que antes dirigía y administraba la política, deja­das ahora en manos de fuerzas del mercado explícitamente no polí­ticas. Y a medida que la desregulación y la privatización de la eco­

nomía avanzaban a toda velocidad, los activos nominalmente considerados propiedad del Estado perdían uno a uno la supervi­sión política, y los impuestos destinados a las necesidades colectivas se congelaban, empobreciendo los recursos colectivos necesarios para satisfacer esas necesidades, la letanía que todo lo perdona y lo explica en nombre de que "no hay alternativa" (otro legado de Margaret Thatcher) se convirtió inexorablemente (más correcta­mente,foe convertida) en una profecía aurocumplida.

Este proceso ha sido estudiado detenidamente y meticulosa­mente documentado, de manera que no tiene demasiado sentido volver a expresar lo que ya es de conocimiento público, o que al

menos se habría hecho público si se le hubiese prestado atención. Lo que ha permanecido al margen de la atención pública, sin embargo, aunque merecía toda la atención posible, es el rol que ha desempeñado cada una de las medidas "modernizadoras" en la con­tinua descomposición y desmoronamiento de los lazos sociales y fa cohe­sión comunitaria ... precisamente el tipo de valores que le permiti­

rían a hombres y mujeres británicos enfrentar y resolver los desafíos pasados y fururos, nuevos y viejos, del pensée unique consumista.

Entre las muchas ideas, brillantes y no tan brillantes, por las que será recordada Margaret Thatcher se cuenta su descubrimiento de la inexistencia de la sociedad: "No existe la así llamada sociedad ... Sólo hay individuos y familias", declaró. Pero le insumió mucho

más esfuerzo, a ella y a us sucesores, converti r ese producto fanta­sioso de su imaginación en una descripción más precisa del mundo real, tal como se lo ve desde el interior de la experiencia de sus habitantes.

DANOS COLATERALES DEL CONSUMISMO 195

El rampante triunfo del consumismo, individual e individualista,

sobre la "economía moral" y la solidaridad social no fue un resul­tado accidental. Una sociedad pulverizada hasta quedar reducida a

individuos solitarios y a familias (en franco desmoronamiento) no

podría haberse construido si T hatc~er no hubiese ~im?iado prim~ro el terreno donde edificarla. Esa sooedad no habna sido consrrwda si ella 110 hubiese desarticulado exitosamente la autodefensa, las aso­

ciaciones de gente necesitada de una defensa colectiva, si no hubiera

logrado despojar a los incapacitados de todos los recursos que podrían usar para recuperar colectivamente ~a fuerza qu_e se les había negado O que habían perdido, si no hubiera cons_egu1do des­

membrar el aurogobierno local, si no hubiese convemd~ mu~has

expresiones de solidaridad desinteresada ~n un deli~o pu111ble, s1 no hubiese "desregulado" al personal de fábncas y oficmas -antes caldo

de cultivo de la solidaridad social-, convirtiéndolo en conglomera­dos de individuos suspicaces que compiten a la manera de "sálvese

quien pueda" de Gran Hermano, o si no ~ubiera transfori:nado las atribuciones universales de los orgullosos ciudadanos en estigma~ de

la indolencia y la marginalidad de los que "viven a costa de_ l~s con­tribuyentes". Las innovaciones de Thatcher no sólo sobre~11v1eron a los sucesivos gobiernos, sino que rara vez fueron cuestionadas Y

quedaron intactas. . También sobrevivieron para reaparecer con nuevo vigor muchas

de las innovaciones que Thatcher introdujo en el lenguaje de la polí­tica. Hoy, como hace veinte años, el vocabulario de los políticos_ bri­

tánicos sólo considera a los individuos y a sus familias como su¡etos con obligaciones y objetos de legítima preocupación, se refieren a las "comunidades" como sitios donde los problemas abandonados por la "gran sociedad" y por decisión del gobierno deben_ resolverse de manera individual y por cuenta propia (como, por e¡emplo,_ en el contexto de los incapacitados mentales abandonados por el sistema de salud estatal, o cuando se trata de impedir que los desempleados

)' subempleados, los subeducados y los jóvenes sin '.urur~ a quienes se les ha negado coda dign idad caigan del lado de la ilegalidad).

196 VIDA DE CONSUMO

Y cuanta más agua corre bajo los puentes, el mundo anterior a la revolución thatcherista va cayendo en el olvido de los mayores, sin

que haya sido jamás experimentado por los más jóvenes. Para aque­llos que han olvidado o que no han conocido nunca la vida en ese otro mundo, parece no existir ninguna alternativa en el mundo actual. .. o más bien, cualquier alternativa se ha vuelco inimaginable.

Algunos observadores entusiastas de las nuevas tendencias aplau­

den que el vacío dejado por la retirada masiva de los ciudadanos - reencarnados como consumidores- de los campos de batalla de la política se haya llenado con el "activismo consumista" ostensible­mente no partidario y apolícico.

Sin embargo, el problema de esta clase de reemplazo es que no acrecienta las filas de hombres y mujeres con "conciencia social"

comprometidos con la agenda pública (es decir, portadores de las cualidades consideradas rasgos definitorio de los ciudadanos de la polis). Esta nueva variedad de activismo capta a una parte más

pequeña del elecrnrado que la que los partidos políticos ortodoxos -que van perdiendo el favor del público como representantes de

los intereses de los votantes- consiguen movilizar en el calor de la campaña electoral. Y, como advierte Frank Furedi, "el activismo consumista medra en condicio nes de apatía y falta de compromiso

social". ¿ Pero acaso combate esa creciente apada política? ¿Acaso suministra algün antídoto para la nueva indiferencia pública a las

cosas que anee~ se consideraban causas comunes y compart idas? Debernos ver con claridad, afirma Furedi, que

la crítica consumista a la democracia representativa es fundamental­mente antidemocrática. Se basa en la premisa de que los individuos no clecros con valores morales elevados tienen mayor derecho a actuar en nombre del público que los políticos elegidos por medio de un proceso político imperfecto. Los ambientalistas, que extraen su autoridad de un red auroclegida de grupos militantes, representan a un electorado mucho más restringido que un político elecco. A juzgar por su dcsem-

DA . OS COLATERALES DEL CONSUMISMO 197

peño, la respuesta del activismo consumista al problema de la capaci­dad de la democracia es pasarlo por alto y optar en cambio por hacer

e d c1·c d · IS lobby a iavor e nerentes grupos e mtereses.

"No queda duda de que el crecimiento del activismo consumista

está ligado a la decadencia de las formas tradicionales de participa­ción política y compromiso social", sentencia Furedi a parcir de su estudio profusamente documentado. Sin embargo, resta pregun­tarse si el activismo consumista conlleva una nueva forma de com­

promiso social. .. y si esa forma puede resultar tan eficaz como las "formas tradicionales" -pese a todas sus deficiencias conocidas­

para sentar los cimientos de la solidaridad social. El "activismo consumista" es un síntoma del creciente desen­

canto de la política. Para citar a Neil Lawson,

como no queda nada en que apoyarse, es probable que la gente aban­done por completo la idea de colectivismo y por lo tanto todo sentido de una sociedad democrática, y confíe en el mercado (y, me permito agregar, en sus propias habilidades y actividades consumistas) como , bº . . d 19 ar 1tro y aprov1s1ona or.

Por cierto, hasta el momento las evidencias resultan ambiguas. Una encuesta realizada a principios de la campaña electoral de 2005 sugiere que "contrariamente a la percepción popular, el público

británico no es apático hacia la po lítica. Esa es la conclusión de un nuevo informe de la Comisión Electoral y de la Hansard Society,

que reveló gue el 77% de los encuestados por MOR! se interesaban

1 · 1 ,, 20 s· b d · d. t por os cernas nac1ona es . m em argo, agrega e 111mc 1a o que "este elevado índice de interés b:(sico contrasta con la minoría del

27% gue se sien te responsable de la manera en que se gobierna el

18 Frank Furcdi, "Consuming Democracy: acrivism, elirism and polirical

apachy"' Disponible en línea en: <www.gescr.ner/furedi.hrml>. 19 eil L1wson, Dare More Democracy, Londres, Compass, c. 2000, p. I 8. 20 VL~se <www.policics.co.ub (consulrado el 1 ° de marzo de 2005).

]98 VIDA DE CONSUMO

país" .. A juzgar por los precedentes, se podría suponer en conse­

cuencia (y correctamente, tal como lo demostraron las elecciones

posteriores a esa encuesta) que la cantidad de personas que final­

mente acudirían a las urnas se encontraría en algún punto entre

ambos porcentajes, más cerca del porcentaje menor.

Es m.ucha m;is la g~nte que declara sentir interés por lo que apa­

rece calificado como tema de acrualidad nacional" en los titulares

de la prensa escrita o en las "actual izaciones de noticias" de la tele­

visión, pero que no siente que valga la pena caminar hasta el cuarto

oscuro para darle su voto a uno de los partidos políticos que se le dan a elegir.

Más aún, como en una sociedad sobresaturada de información

los timlares sirven casi siempre (¡y con eficacia!) para borrar de la

memoria püblica los titulares del día anterio r, todos los temas cali ­

ficados en los ~i t_u_Jares como de "interés público" tienen apenas

una escasa pos1btl1dad de sobrevivir desde la fecha de la última

encuesta de opinión hasta la fecha de las próximas elecciones. Y, lo

que es más importante aún, las dos cosas -el interés por los "temas

naci~~ale~", de la televisión o de los t it ulares de los periódicos, y la

pam.c1~ac1on en el proceso democrático- simplemente no pueden

coex1st1r en la estructura mental de un creciente número de ciuda­

d~nos convertidos en consumidores e n la era del tiempo punti­

llista. La _s:gunda, una inversión a largo plazo que exige t iempo de

madurac1on, no parece ser una respues ta relevante a la primera,

que sólo es "in fo-entre tenimiento" y que por lo tanto carece de raí­ces en el pasado y de proyección en el futuro.

El sitio web "Guardian Scudent", el 23 de marzo de 2004, in for­maba que:

tres cu~rr~s partes (el 77%) de estudiantes universitarios de primer afio no estan Interesados en participar de protestas políticas f ... ] mientras que el 67% de los novatos creen que la protesta estudiantil no es efec­tiva ni produce cambio alguno, según el Lloyds T5B/Financial Mail 011

Sunday Srudent Panel.

DAKIOS COLATERALES DEL CONSUMISMO 199

Se cita a Jenny Litcle, editora de la página eswdiantil del Financia/ Mail on Sunday, quien decía:

Los estudiantes de hoy tienen mucho que enfrentar; la presión de con­seguir un título, la necesidad de trabajar tiempo parcial para mante­nerse y para tener una experiencia laboral que asegure que sus CV se destaquen entre los demás [ ... ). No es so rprendente que la política haya caído al último lugar de la lista de priorid,tdes de esta generación, aunque, en térm inos reales, nunca ha sido tan importante como ahora.

En un estudio dedicado al fenómeno de la apatía po lít ica, Tom

DeLuca sugiere que la apatía no es un tema en sí mismo, sino "más

bien un dato sobre ocros cernas: sobre cuán libres somos, sobre la

cantidad de poder que realmente tenemos, de qué cosas se nos

puede hacer responsables con justicia y si atienden o no nuestras

necesidades[ ... ]. La apatía es un estado que provoca sufrimienco".21

La apada política "es un estado mental o destino político desenca­

denado por la manipulación de fuerzas, escruccuras, inscicuciones o

élites sobre la q ue uno tiene poco control y quizás poco conoci­

miento". DeLuca explora codos esos facto res en profundidad, para

pintar un ret rato realista de lo que denomina " la segunda cara de la

apatía política", en tanto "la primera cara", según varios cientistas

políticos , sería una expresión de sat isfacción por el estado de cosas o

el ejercicio del derecho a la libre elección , y más generalmente

(como lo expresan Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld y William

McPhee en Voting, su clásico estudio de 1954, refri cado más carde

por Samuel Huntington) un fenómeno "bueno para la democracia"

porq ue "hace que la democracia de masas funcione".

Y, sin embargo, si se desea decodificar a fondo las realidades

sociales a las que alude la creciente apatía política, habría que mirar

más allá de "la segunda cara" que, cal como alega Tom DeLuca, ha

sido pasada por aleo o sumariamente esbozada por los principales

21 Véase Tom DeLuca, The Two Fnces of Po!iticnf Apnthy, Filadelfia, Temple

Univcrsiry Press, 1995.

200 VIDA DE CONSUMO

académicos expertos en ciencias políticas. Deberíamos tener en cuenca el sign ificado anterior de "democracia", que supo ser el grito de batalla de esas mismas "masas sufriente y carenciadas" que

hoy le dan la espalda al ejercicio de sus derechos electorales tan

duramente ganados. Ante todo son consumidores; mucho después,

ciudadanos (si es que lo son). Para convertirse en consumidor es

necesario un nivel de constante vigilancia y de esfuerzo que apenas

deja tiempo para las actividades requeridas para ser un ciudadano.

Filip Remunda y Vit Klusák, estudiantes de la escuela de cine de

Praga, financiados po r el Ministerio de Cultura de la República

Checa, recientemente produjeron y dirigieron Czech Dream, un

filme como ningún otro: más que de un mero documenta l, se trata

de un experimento social a gran escala y un enorme fresco de la

realidad social que deja al descubierto la ficción que se esconde derrás de los famosos reality shows de la televisió n.

Remunda y Klusák anunciaron, a través de una intensa cam­paña publicitaria a nivel nacional, la inminente inauouración de o un nuevo supermercado. La campaña en sí, planeada y ejecutada

por una empresa de relaciones públicas contratada a esos fines, era

una obra maestra del arte del marketing. Empezaba esparciendo

rumores de un supuesto secreto muy bien guardado: un misterioso

y extraordinario templo del consumismo, todavía en construcción

en algún lugar aún no revelado, abriría en breve us puertas al

público. En etapas sucesivas, la campaña apuntaba deliberada­

mente y con éxito a interrumpir y perturbar las rutinas de com­pras/consumo del püblico, instándolo a reflex ionar sobre sus rri via­

les y monótonas prácticas diarias de consumo, y así convenir esas

actividades corrientes y maquinales en cernas de reflexión. Este objetivo se lograba obligando a los "blancos" de esa campaña a

detenerse a pensar, y sugi riendo con eslóganes del cipo "¡ya no

gas te su d inero!" o "¡pare de comprar!" que había llega do el

momento de demo1-ar (¡qué raro!) la gratificación. Más tarde, se ati­

zaba gradualmente la curiosidad y la excitación del público con fil-

DAJ"IOS COLATERALES DEL O SUMISMO 201

craciones de in for mación cada v~ más jugosas acerca de las delicias

que aguardaban a quienes estuvieran dispuestos a posponer la satis­

facción de sus deseos hasta que la misteriosa nueva y flamante

marca de supermercado viera la luz. El supermercado, la empresa y

el logo, así como todas la maravillas que prometían, eran puras

invenciones de los realizadores cinematográficos. Pero el entu-

iasmo y el deseo que suscitaron eran sumamente reales. La mañana indicada y en el 1; itio indicado -revelado fi nalmente

en cientos de anuncios por coda la ciudad-, miles de consumido­

res se reunieron listos para la acción, para encontrarse tan sólo co n

una larga franja de terreno abandonado cub ierto de malezas en

cuyo fondo se alzaba el contorno de un colorido y soberbio edifi­

cio. La multitud se atropelló para cruzar el baldío, miles de com­

pradores desesperados por llegar ames que el de al lado, sin

aliento, hasta coparse ... con una fachada de cartón pintado soste­

n ida por enormes andamios, obviamente ad hoc, que no ocultaba

sino ocra franja de terreno similar, igual de descuidado, abando­

nado y enmalezado del otro lado ... Como el relámpago visionario de un adivino, hace medio siglo

Günther Anders adve rtía:

Parece justo decir que nada nos define más a los humanos del presente que nuestra incapacidad de estar memalmente "accualizados" respecto del progreso de nuestros produccos, vale decir, nuestra incapacidad de controlar el rirmo de nuestra creación y de recuperar en el fmuro (que nosotros llamamos "presente") los inscrumencos que se han apoderado de nosotros[ ... ]. No es inimaginable que nosotros, fabricantes de esos prodllccos, estemos a punro de crear un mundo al t1ue no seremos capa­ces de seguirle el paso y que excederá complccameme nuestra capacidad de "comprensión", nuestra imaginación y nuescra resistencia emocional, y que a la vez trascenderá los límites de nuescra responsabilidad.

22

22 Véase Günrhcr Ander5, Die Antiquiertheit des Menschen; citado aquí a par­ti r de la traducción francesa, L'Obsolescence de l'homme. , 'ur l'!tme it l'époque de /11 deuxieme révolution indrmrielle, París, Éditions lnrea, 2001, pp. 30 y 32.

ÍNDICE DE NOMBRES Y CONCEPTOS

aburrimiento: 121,136,175, 176. acritud displicente: 64, 65. activismo consumista: 196, 197. adiaforización: 76, 128. Airkcnhcad, Decca: 87, 88. Alchusser, Louis: 77. Anders, Günrher: 84, 86, 87, 20 l. apatía política: 196-200. Appiah, Kwame Anchony: l 50. Auberr, Nicole: 52, 96, 129, 131, 132. Aulcrca, Ken: 180-183.

Bajtín, Mijaíl: 106. Banfield, Edward: 181 n.

Bateson, Gregory: 173. Baudrillard, Jean: 29, 149. Belk, Russell W.: 8 l n., 163 n. ,

187, 188 n. lknjamin, Walte r: 54, 192.

Ben tham, Jeremy: 1 O l.

Bcrelson, Bernard: 199. Bcveridge, lord: 189. bien comün: 189. Bourdicu, Pierre: l 1, 124, 176. Brcwcr, John: 39. 78. Brodsky, Joseph: 153. Butler, Samuel: 68, 175.

Calvino, Italo: 58, 59 n. Campbell, Col in: 44, 162, 163 n.

Carlyle, Thomas: 28.

Casrells, Manuel: 146. Chesrov, Leon: 142. Chiapcllo, Evc: 22. Christie, Nils: 179. Clarke, Charles: 16. Cohen, Scanley: 159. comida rápida: 109, l l O. complejo de inadecuación: 130, 13 l. comunicación fetichista: 147, 14 8. comunidades de guardarropa:

152,153. consumido res de jure: 90-92. consumidores fal lados: 15- l 7, 93-96,

135, 178. 185-187. consumidores rradicionales: 70, 7 1. consumi5mo (definición): 47,

l 19, 120. Cook, Dcrek Thomas: 80, 91. cultura consumista (definición): 77.

daños colaterales: 1.'34, 147, 1 59-161 , 192.

Dean, Jodi: 147,148 n.

DcLuca, Tom: 199. desrcgulación: 0-23, 194. disenso, absorción del: 73. Douglas, Mary: 47, 117. Dowling, Colecte: 74, 75. Dunn, John: 189. duración, valor de la: 11 9, 143, 193. Durkhcim, f'.milc: 83, 107. 12' . 125.

204 VlDA DE .O SUMO

Ehrenberg, Alain: 130. El ias, orbcn: 104.

eliminación de residuos/desechos: 37, 51-60, 72, 120, 12 1, 134, 135, 155,177,178.189.

Elliorr, Anthony: 139. emergencia: 128, 129. Enriquez, Eugene: 13, 14 n.

Erikscn, Thomas Hylland: 61, 62, 64. 143, 144 n.

Estado (benefactor) social: 20, 188-192.

exceso: 60, 61, 72-74, 120, 121. exclusión: 82, 89, 93, 115, 179, 187,

188, 192.

fel icidad: 66-70. fetichi mo de la mercancía: 27, 28,

34, 36. fetichismo de la subjecividad: 28, 3 1,

32, 34, 36, 37, 41. figu ras emblemáticas: 116. Finkielkraut, Alain: 172. Foucaulr, Michcl: 104. Frank, Thomas: 147. Freud, Sigmund: 66, 99, 100, 104, 123. Furedi, Frank: 196, 197.

Gallie, \Xlalter Bryce: 168. Cambie, Jim: H. Gans, HcrbercJ.: 167. Gaulejac, Vincent de: 118. Giddens, Amhony: 37. Creer, Germaine: 19, 27.

Habermas, Jürgen: 19. H cgcl, Friedrich: 1 O l.

Hobbes, Thomas: 76, 100, 122, 125. Hochschi]d, Arlie Russell: 22, 75, 163,

164, 188.

Hostynski, l.csraw: 140. Huntingcon, Samucl: 199.

identidad: 74, 137, 145, 150-153, 155-157.

inadaptación: 130 in fraclase: 92, 165 167, 169, 179- 185,

187, 192.

Jauréguiberry, Francis: 156, 157. Jay, Martín: 160, 161 n., 162.

Kcanc, Jonachan: 30, 141, 142 11.

Klima, !van: 38 n.

Kracauer, Siegfried: 18, 19, 54, 55, 155.

Kundcra, Milan: 117.

Lardcllier, Pascal: 141. Lasch, Christopher: 149. Lish, Scott: 146. Lacour, Bruno: 28. L1wson, N,il: 197. Layard, Richard: 68, 69. Lazarsfeld, Paul: 199. Levinas, Emmanuel: 76, 123-127. Livingscone, J.: 162. L0gscrup, Knud: 123-125. Lovy, Michacl: 54.

Maffesoli, Michel: 52, 53, 11 5. 116. Martin, Bill: 63. Marx, Karl: 27, 28, 74, 120. Maslow, Abraham: 69. materialización del amor: 163, 164. Machicsen, Thomas: 73. McPhee, \Xlilliam: 199. Mead, Lawrencc M.: 186, 187 melancolía: 65. Mercon, Roben: 161.

fNDICE DE NOMBRES Y CO TCEPTOS 205

More, Frank: 76. M ro:i.ek, Stawomir: 154. multitud: 107-109. Munro, Rolland: 65. Myrdal, Cu nnar: 179.

nuevos comienzos: 138-140, 153-155.

olvido: 133, 148. orden del egoísmo: 189, 193. Orwcll, George: 15, 160, 161. Oswald, Andrcw: 69.

Parsons, Talcocc: 46 n., 73, 136. Pascal, Blaise: 13 1. perfección: 120. pertenencia: 116, 191 . principio del placer y principio

de realidad: 125, 126. privatización: 20-34, 74, 75, 194. proceso de civilización: 103-105. progreso: 53, 54. 133, 134. Prousc, Marce!: 54-56. pura relación: 37, 38.

Rabclais, Franc;ois: 68. Ramonee, lgnazio: 61. red: 146, 147. regulación normaciva: 122-125. Rcnan, Erncsc: 103. respeto: 165. responsabil idad: 76, 126-128, 159. Rir-Lcr, Gcorge: 79. Roosevelt, Franklin Delano: 189. Ro rey, Richard: 1 O 1 .

Rosenzweig, Franz: 53, 54 n.

Rousseau, Jcan-Jacqucs: 105.

Sarkozy, Nicolas: 16. Schmitt, Carl: 93, 166. Seitcr, Ellen: l 19. Sennect, Richard: 176. Shresta, N. R.: 81. 187. Simmel, Georg: 26, 33, 64, 65, 93. Slater, Don: 24, 25 n., 50, 135. soberanía del consumidor: 35-37, 89,

91, 94. 95. socialización virtual· 156, 157. sociedad confesional: 14. sociedad de consumidores

(definición): 78. sociedad de productores: 79, 80, 98;

definición: 48, 49. solidaridad: 192-194. Stasiuk, Andrzej: 142, 154.

tarjetas de crédico: 1 l O, 11 I. Tarkowska, Eli:bieta: 144, 145 n.

Thatcher, Margaret: 193-195. tiempo puntill is ta: 40, 52-56, 117,

142-144, 152. 155, 198. Toffier, Alvin: 141. Trcncmann, Frank: 39, 78.

utopía privatizada: 74, 75.

valores fami liares: 165. Veblen, Thorstein: 49.

Weber, Max: 40, 45, 46, 135.

Vid" de consumo, de Zygmunr Bauma n, se terminó de imprimir en el mes de febrero de 2009,

en I mprcsora )' Encuadernadora Progreso, S. A. de C. V. (IEJ> ·A),

Cal,.ada de San Lorenzo, 244; 09830 México, D. F. La edición consta de 2 500 ejemplares.

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