08-procoin-selección de mercados de exportación

CONTENIDO

2.- SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION

2.1. COMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONOMICO Y EL PAIS DE EXPORTACION PARA LA EMPRESA

a) Primera Etapa: Definición de estrategia de concentración o diversificación.

b) Segunda etapa: Selección de los bloques de exportación

c) Tercera Etapa: Evaluación comparativa de los mercados objetivos

2.- SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION

Para poder ingresar a este capítulo, es necesario primeramente saber el porqué es importante realizar una selección de mercado si existen tantos mercados internacionales a los que se puede exportar. En este sentido, se puede decir que una equivocación en la selección y elección de los mercados internacionales, puede generar que en la empresa se destinen muchos recursos que en definitiva son pérdidas, por la mala decisión que se ha tomado, que probablemente se pueda deber al poco conocimiento de los distintos y nuevos mercados, como así también la distancia geográfica que los mismos implican.

Para el Plan de Exportación, se define la forma de acceder al mercado objetivo, mediante el método de mercado objetivo, con el cual la empresa pretende penetrar nuevos mercados y quedarse en ellos.

2.1. COMO SELECCIONAR MEJOR EL BLOQUE ECONÓMICO Y EL PAIS DE EXPORTACION PARA LA EMPRESA

a) Primera Etapa: Definición de una estrategia de concentración o diversificación.b) Segunda Etapa: Aplicación de un primer filtro, utilizando criterios de selección

básicos, y agrupando los países en bloques comerciales.c) Tercera Etapa: Aplicación de un segundo filtro, realizando un análisis más

detallado de diversos factores interventores, como así también análisis de los mercados en sí.

En esta etapa del Plan de Exportación se aconseja utilizar información que corresponde a la búsqueda primaria del punto 3. En anexo están las diferentes fuentes de información necesarias para realizar la búsqueda para la información que se precisa.

a) Primera Etapa: Definición de estrategia de concentración o diversificación.

A fin de esclarecer las diferencias existentes en estas dos estrategias, a continuación una descripción de cada una de ellas, aclarando que la aplicación equivocada de cualquiera de estas dos estrategias, pueden acarear consecuencias negativas e irrecuperables para la empresa, como ser el cado del tiempo y de recursos, ya sean económicos, financieros, tecnológicos u otros.

La estrategia de concentración está enfocada en un sólo, o en todo caso en muy pocos mercados, y persigue un desarrollo intensivo de los mismos, y que requiere de un mayor esfuerzo por parte de la empresa, y puede generar la dependencia de un solo mercado.

La estrategia de diversificación consta de estar presente en una gran cantidad de mercados, mediante la cual se puede obtener una adecuada rentabilidad y rápida, sin embargo es muy difícil poder tener un control sobre todos los mercados, perdiendo la posibilidad de influir sobre distintas alternativas en los diferentes mercados.El siguiente cuadro permite a la empresa definir en que tipo de estrategia se tiene que enfocar para poder llevar a cabo el plan de exportación, esperando los mejores resultados del mismo.

ANALISIS DE CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓN

Nota: Las letras C y D corresponden a Concentración y Diversificación, respectivamente, teniendo que colocarse en la parte derecha del cuadro el valor que se considere ya sea concentrado o diversificado, de igual manera se tiene que colocar un valor en la casilla de importancia relativa. Luego se tiene que multiplicar el valor de la casilla de la derecha por el valor de la “Importancia relativa”, y colocar el resultado en el lugar que corresponda. El primer punto se llenará como ejemplo.

Valores para importancia relativa Valores para Concentración o Diversificación0 – No tiene importancia 1 – Baja1 – Muy baja importancia 2 – Media2 – Importancia baja 3 – Alta3 – Importancia normal4 – Bastante importante5 – Muy importante

FACTORES DE LA EMPRESA1. Capacidad de asumir riesgosC Depender de muchos mercados no supone un alto riesgo, o es más

aconsejable con pocos países. C …….

D Depender de pocos mercados supone un alto riesgo, no aconsejable D

Importancia relativa Resultado …….

2. Información y conocimiento del mercadoC Se tiene buena información de los mejores mercados y se sabe utilizarla C

D No se tiene datos suficientes sobre el mercado de destino D

Importancia relativa Resultado

3. Capacidad de exportaciónC Se sabe lo que hay que hacer, y se sabe en que países no estar C

D Falta conocimiento para enfocarse en pocos países D


4. Estrategia de la empresaC Crecimiento debido a la penetración de mercados C

D Crecimiento debido al desarrollo de nuevos mercados D


FACTORES DEL PRODUCTO

5. Características del productoC Producto de uso diverso y extensivo C

D Producto muy específico para usos definidos D


6. Agregados del productoC Producto necesita de agregados para poder ser vendido C

D Producto con pocos agregados D


7. Frecuencia de compraC Los productos son de compra frecuente C

D Los productos no son de compra frecuente D


8. Necesidad de adaptación del productoC Necesidad de una adaptación costosa y complicada para diferentes mercados C

D Producto estándar y similar en los diferentes mercados D


9. Ciclo de vida del productoC Desarrollo o madurez del producto C

D Fase final o inicial D


10. Estabilidad de los mercadosC Mientras mas estable el mercado, mejor la concentración C

D Inestabilidad fortalece la diversificación D


11. Lealtad del compradorC Mientras mas leal el comprador, es mejor una política de concentración C

D Si el cliente no es leal, mejor una política de diversificación. D


12. Similitud de mercadosC Si son diferentes, es mejor una política de concentración C

D Si son muy similares, es mejor la diversificación D


13. Ciclo de vida del mercado o sectorC Mercado o sector estable y maduro, permite la concentración C

D Para mercados o sectores nuevos o en declive, es mejor la diversificación D


14. Competencia en el mercadoC Si el mercado no esta dominado, es posible la concentración C

D Si esta dominado por uno o pocos, es mejor la diversificación D


FACTORES DEL MARKETING15. Precio como variable de marketingC Si se puede utilizar otros elementos del marketing, se puede utilizar una

política de concentración C

D Si el elemento fundamental es el precio, hay que utilizar una política de diversificación. D


16. Vigencia de la ventaja competitivaC Si es sostenible en el tiempo C

D Si el plazo es corto, habría que acudir a la mayor cantidad de mercados posibles D


17. Costos de logísticaC Si los costos son altos, mejor la concentración C

D Si los costos son bajos, mejor la diversificación D


18. Costos administrativosC Si los costos son altos, mejor la concentración C



19. Costos de promociónC Si los costos son altos, mejor la concentración C



20. Servicio adicionalC Mayor costo y dificultad, mayor posibilidad de concentración C

D Menor costo y dificultad, mayor posibilidad de diversificaciónD


RESUMEN DEL ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓNFactores de la empresa y del

mercadoValores de importancia relativa

Concentración Diversificación1. Capacidad de asumir riesgos2. Información y conocimiento del mercado3. Capacidad de exportación4. Estrategia de la empresa5. Características del producto6. Agregados del producto7. Frecuencia de compra8. Necesidad de adaptación del producto9. Ciclo de vida del producto10. Estabilidad de los mercados11. Lealtad del comprador12. Similitud de mercados13. Ciclo de vida del mercado o sector14. Competencia en el mercado15. Precio como variable de marketing16. Vigencia de la ventaja competitiva17. Costos de logística18. Costos administrativos19. Costos de promoción20. Servicio adicional

Sumatorias totales

Determinación definitiva

CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN

b) Segunda etapa: Selección de los bloques de exportación

La selección se realizará mediante el sistema de eliminación, mediante la aplicación de ratios de eliminación para ir eliminando aquellos bloques y países que no cumplan con los indicados ratios. Hay que definir primeramente algunos requisitos básicos que están enfocados al bloque o país y su entorno, al producto, al mercado de exportación y al cliente, según el siguiente cuadro.

EJEMPLOS DE RATIOS DE ELIMINACIÓN1. País y aspectos generales

Grado de estabilidad social y política Población Seguridad a la inversión privada y externa Ingresos promedios Crecimiento y estabilidad económica Seguridad ciudadana

2. Producto Conocimiento del mismo Acceso a materia prima Propiedad intelectual y protección de marcas y patentes Existencia de tecnología

3. Mercado Tamaño suficiente del mercado Existencia de competencia Barreras arancelarias y comerciales Registro de productos

4. Cliente Tipos de clientes Existencia mínima de logística Existencia de canales de distribución

Nota: Otros ratios de eliminación específicos que deberá aplicar la propia empresa, están relacionados a las características de la misma y también a su idiosincrasia. Se deberán elegir 6 ratios para ir eliminando bloques comerciales.

En el siguiente cuadro, se escriben los 6 ratios elegidos, para luego colocar una “x” en el bloque comercial que haya superado o cumplido el ratio de eliminación, para que al final, solo queden 4 bloques comerciales, eliminando aquellos bloques que no han superados los ratios.

Ratios de eliminación U

.E.

MS

CA

N

Car

ico

mM

CC

A

TL

CA

NA

SEA

N

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o y CE

I

Uni

ón

del

Sud-

afri

ca1.Población2.Distancia geográfica3. Renta per cápita4.Poder adquisitivo5.Aranceles 6.CompetenciaMercados seleccionados

Nota: Se van aplicando los ratios a los bloques, los que pasen el ratio con “+” pasan, el resto quedan eliminados. Se utiliza la misma metodología para los otros ratios, hasta que queden cuatro bloques seleccionados, pasando al filtro siguiente, para eliminar un bloque más, para aplicar el último filtro de los tres bloques finales.

c) Tercera Etapa: Evaluación comparativa de los mercados objetivos

Una vez seleccionados los cuatro bloques de exportación, se tiene que realizar un análisis comparativo, para llegar a un mercado objetivo seleccionado. Realizar un análisis de indicadores, que permita tener un conocimiento más detallado de cada uno de los bloques comerciales, sin tener que realizar una investigación larga y costosa.

Realizar el siguiente análisis de indicadores, que se aplica tanto a los factores del mercado objetivo, como también a los factores propios de la empresa.

ANALISIS DE INDICADORES Nota: Para cada factor hay que colocar un valor indicativo de cada bloque comercial, de acuerdo a la

importancia del cumplimiento del factor. Las valores son los siguientes:1 Baja2 Media3 Alta

Factores propios de la empresa Bloque A Bloque B Bloque C Bloque D1. Ventajas competitivas

Pueden mantenerse nuestras ventajas competitivas en el país de destino?

Quedan reforzadas o quedan diluidas?2. Estrategias de penetración de mercado

Se pueden realizar las estrategias de entrada al mercado de interés?

Coincide o se diferencia de la estrategia básica?

3. Posibilidad de financiamiento o ayuda pública Existe alguna ayuda pública para el mercado

de destino? Existe alguna financiación especial? Existen fondos multilaterales?

4. Conocimiento concreto del país Se dispone de conocimientos de primera

mano? Es suficientes o es superficial? Se conoces experiencias completas y

recientes?5.Imagen del país de origen en el país de destino

Que imagen tienen nuestras empresas y productos?

Es una ventaja o una barrera?6. Oportunidades

Hay factores que impulsan o que frenan en este momento?

Se está a tiempo? Existen recursos suficientes?

Factores del mercado de exportación Bloque A Bloque B Bloque C Bloque D

1. Tamaño e interés del mercado Mercado de tamaño suficiente? Hay crecimiento y a qué ritmo? Existe potencial de crecimiento?

2. Competitividad Es alta la competencia existente? Hay lucha por la supervivencia? Hay espacio para nuevos oferentes?

3. Riesgo País Pueden existir riesgos políticos en el país? Riesgos jurídicos o cambios en la paridad? Existen riesgos económicos?

4. Barreras de entrada Existen Barreras de licencia o permisos? Tarifas aduaneras elevadas? Hay restricciones cualitativas? (Burocracias) Existen controles financieros?

5. Costos de presencia en el mercado de destino Hay costos extras para operar en el país? Obligación de fabricación parcial local? Contratación obligada de personal? Existen otros requisitos para operar?

6. Aspectos geográficos y culturales Existen dificultades adicionales por distancia) La cultura es muy diferente? Hay problemas de comunicación personal? Posibles problemas con personal desplazado?

7. Distribución física Hay infraestructura de transporte adecuada? Almacenamiento y distribución? Logística de entrega adecuada? Personal y empresas de logística adecuadas?

8. Disponibilidad de canales de distribución Existen canales adecuados para los productos? Somos interesantes para ellos? Son buenos los disponibles?

Completado el cuadro anterior, proseguir a llenar en el siguiente cuadro, en el cual se tiene que dar un peso relativo a cada uno de los indicadores analizados, de acuerdo a la siguiente escala:

0 – No tiene importancia1 – Muy baja importancia2 – Importancia baja3 – Importancia normal4 – Bastante importante5 – Muy importante

PESO RELATIVO PARA LOS INDICADORESPeso Relativo

Factores propios de la empresa 1. Ventajas competitivas2. Estrategias de penetración de mercado3. Posibilidad de financiamiento o ayuda pública4. Conocimiento concreto del país5.Imagen del país de origen en el país de destino6. OportunidadesFactores del mercado de exportación1. Tamaño e interés del mercado2. Competitividad3. Riesgo País4. Barreras de entrada5. Costos de presencia en el mercado de destino6. Aspectos geográficos y culturales7. Distribución física8. Disponibilidad de canales de distribución

En el próximo cuadro, se tiene que colocar los indicadores analizados, el valor de los mismos que resultan del análisis de indicadores y el peso relativo de los mismo, y después multiplicar los valores asignados en el análisis de indicadores por el peso relativo asignado a cada uno de

los indicadores, lo cual nos dará resultados para cada mercado de exportación. El mercado que obtenga la menor puntuación quedará automáticamente eliminado.

Indicadores

Valor análisis de indicadores

Peso relativo

Resultado

Blo

que

A

Blo

que

B

Blo

que

C

Blo

que

D

Blo

que

A

Blo

que

B

Blo

que

C

Blo

que

D

Tamaño e interés del mercadoCompetitividadRiesgo PaísBarreras de entradaCostos de presencia en mercado destinoAspectos geográficos y culturalesDistribución físicaDisponibilidad de canales de distribución

Suma

Nota: El bloque de menos puntuación queda eliminado. Los tres bloques restantes pasan al siguiente filtro.

En el cuadro a continuación, se tienen que colocar los países que sean miembros del bloque comercial seleccionado para determinar cual de los países será el mercado objetivo para el Plan de Exportación.

Indicadores Peso Mercado A Mercado B Mercado C

Factor1. Proximidad geográfica2. Situación financiera3. Tamaño y evolución del mercado4. Grado de apertura del mercado5. Grado de situación de la competencia6. Barreras al producto7. Barreras diferentes8. Afinidad cultural9. Ayudas financieras10. Situación económica del país11. Aprovechamiento de ventajas competitivas12. Ayudas públicas (ferias, misiones, etc.)13. Factores de oportunidad14. Conocimiento actual del país (Experiencia de directivos, viajes, etc.)15. Imagen de productos similares en el país vecino16. Experiencia similar de otros colegas

Suma

Nota: El bloque con el mayor puntaje es el bloque económico seleccionado y elegido.

Para seleccionar del bloque el país número 1, número 2 y número 3, repetiremos el cuadro y la metodología anterior, colocando el nombre del país, en lugar del bloque/mercado, para determinar por que país se comienza la penetración con arreglo a la distribución de nuestro tiempo, esfuerzo y dinero, según el parámetro del 60% del dinero, tiempo y esfuerzo al primer país, el 30% al segundo país, y 10% al tercer país.

Habrá que determinar el punto de ruptura de acuerdo a un porcentaje de la facturación al país número 1 (Ej.: 20% de nuestra facturación ya se está exportando a ese país), reasignado el porcentaje de distribución de tiempo, dinero y esfuerzo al segundo país (60%), pasando al 30% del segundo país al primero para continuar su penetración. Haciendo lo respectivo con el tercer país, al alcanzar el mismo punto de ruptura para el segundo país. El período es de 1 a 3 años para el conjunto de países, a partir del tercer año, se continúa con la penetración al resto de los países del bloque seleccionado.

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