Plan de marketingHeineken N.V.

Marcas y Publicidad Global

1.Descripción del Negocio 2.Visión 3.Misión 4.Análisis de la Situación4.1.Análisis Externo - PORTER 4.2. Análisis Interno

4.2.1. Análisis de Ventas 4.2.2. Análisis de Mercado 4.2.3. Foda

5. Objetivos del plan de marketing6. Segmentación 7. Posicionamiento8. Marketing Mix9. Conclusiones y

Recomendaciones

ÍNDICE

Alumno:

Jhony Noel Juan de Dios

MBA LVIII

Objetivo del caso

El objetivo es lograr una identidad de marca única a nivel global para Heineken, bajos los resultados de los proyectos COMET y MOSA.Toman como base su posicionamiento una cerveza de primera calidad y tradición; aprovechando el reconocimiento logrado a nivel mundial como una cerveza ligera, de calidad superior, con una presentación atractiva para su público objetivo el cual debemos definir claramente.

1.- Descripción del Negocio

Es un fabricante de cerveza holandés establecido en 1864. Con una producción de 121,8 millones de hectolitros de cerveza al año, está clasificada como la tercera fábrica de cerveza del mundo detrás de InBev, SABMiller. Heineken figura como una de la cervezas importadas de más venta en los Estados Unidos. Hacia finales de 2004, Heineken era dueña de 130 cerveceras en más de 65 países y contaba con 61.732 empleados.

2.- Visión Lograr una identidad de marca única a nivel global para Heineken, tomando como base su posicionamiento como una cerveza de primera calidad y tradición y aprovechando el reconocimiento logrado a nivel mundial como una cerveza ligera, de calidad superior, con una presentación atractiva para su público objetivo

3.- Misión

Heineken es un símbolo del mejor sabor y tradición en todo el mundo. A diferencia de las otras marcas de cerveza, las raíces de Heineken, el sabor, y el compromiso de elaboración de la cerveza y el orgullo de una cerveza de alta calidad, que compensa su buen gusto, que reúne a los amigos con un espíritu ganador.

Intensidad de la Competencialos principales

competidores son:Budweiser, Carlsberg,

Corona, Skoll

Entrada de nuevo competidorMuy difícil - Es un mercado donde las grandes marca internacionales vienen adquiriendo las

nacionales

Poder de Negocio de los clientes

Personas de todos los NSE, especialmente para ocasiones especiales.

Entrada de productos SustitutosOtras bebidas alcohólicas como vino, vodka,

ron, whisky, etc.

Poder de negocio de los proveedores

Principales productores de

insumos de calidad para la elaboración

de la cerveza

4.1 Análisis externo - PORTER

4.2 Análisis Interno:

4.2.1. Análisis de Ventas.- Heineken es una cerveza que tiene ventas importantes en los Paises Bajos, Francia y Grecia; pero todavia no en los mercados donde el consumo de cerveza es percapita es mucho mayor como Alemania o Irlanda.

Ademas tiene presencia en todos los contientes, siendo en EEUU la principal marca importada de cerveza

4.2.2. Análisis de Mercado.- Se analiza en base a su evolución: Europa Oriental - Despegue América del Sur, Asia Sudoriental, Grecia/Portugal – Crecimiento Italia/España, Japón – Crecimiento Europa Norte/Centro, Australia – Madurez Estados Unidos - Madurez.

4.2.3. F.- Presencia a nivel mundialO.- Aumento de Consumo de cerveza percapita mundial D.- Demora en toma de decisiones, depende de principalA.- Proliferación del segmento

5.- Objetivo del plan de Marketing:

Estandarizar la imagen de Heineken a nivel mundial analizando la Segmentación y el posicionamiento de la marca a nivel mundial

Corto Plazo.- Frenar la reducción de las ventas y mejorarlas en 10% en los próximos 03 años.

Largo Plazo.- Ser la N°01 en producción y venta de cervezas a nivel mundial .

6.- Segmentación

De los cuadro de la lectura segmentaremos geográficamente y función a la evolución del mercado global

Geográficamente ÁfricaEuropa Oriental

Asia Sudoriental - América del Sur - Portugal - Grecia

Italia -España - Japón

Europa Norte / Centro - Australia

Estados Unidos

Evolución del Mercado

EmbriónicoEmbriónico / Despegue

DespegueDespegue / Crecimiento

CrecimientoMadurez /

Declive

Se realiza el siguiente cuadro para analizar el criterio de compra de las personas con relación a cervezas de calidad Premium

 

Quien CompraPor que compra

Donde Compra

Cuanto compra

Cuando

altoLa persona que

trabajaPara

disfrutar

Centros nocturnos, almuerzos,

restaurantes

6 unidades de 335 ml

pequeñas celebraciones

medioHombre de la

casa

Para reuniones familiares

Súper Mercados

12 unidades de 335 ml

reuniones

bajo no compra - - - -

Publico Objetivo

Conclusiones de la segmentación

Heineken debe seguir orientada al segmento de alta calidad o Premium de la categoría cervezas

El segmento objetivo serán hombres y mujeres con poder adquisitivo y mayores de edad; segmentados por zona geográfica y por la evolución del mercado en su pais.

7.-Posicionamiento

Debe basarse en los cinco valores principales obtenidos en el Proyecto COMET:

Sabor Calidad de primera Tradición Espíritu triunfador Amistad.

Para poder lograr posicionar se en la mente de los consumidores con las siguientes ideas:

Una cerveza de calidad que puede disfrutarse incluso sin compañía, debido a la existencia de una relación entre la persona y la cerveza.

Heineken es una cerveza de tradición, con el mejor sabor y calidad superior

8. - MARKETING MIX

PRODUCTO

El producto continuara siendo el mismo, manteniéndose las características de calidad y normas de producción en todos los países donde se encuentre Heineken N.V.

PRECIO

Deberá ser diferente teniendo en cuenta los costos de importación de cada país y las de producción en donde se fabrique la cerveza.

Siempre teniendo en cuenta que es una cerveza de calidad Premium.

PLAZA - DISTRIBUCIÓN

Los importadores de cada País deben trabajar dentro los normas internacionales para su posterior distribución a Súper Mercados y restaurantes locales y otros.

Con relación a los países fabricantes la distribución será directa a Super Mercados, tiendas y restaurantes.

PROMOCIÓN

Debemos de adaptar la comunicación, manteniendo el posicionamiento global de la marca pero adaptándola a cada mercado local.

Seguir la tendencia de usar la televisión como principal medio de promoción. Adicionalmente pero con menos fondos a revistas, carteles publicitarios y otros medios escritos.

9.- Conclusiones y Recomendaciones

La segmentación se realizo en base a las características de la evolución del mercado en los países. Se clasifico geográficamente 6 zonas.

Se debe de establecer una estrategia local según características típicas del mercado. Teniendo en cuenta las directrices de la marca.

El posicionamiento de Heineken es ser la cerveza numero 01 del mercado global teniendo como principal característica Calidad y Tradición.

Asociar a la cerveza a características como verdadera amistad, tradición, calidad, confianza, etc. Según lo recomienda el proyecto MOSA.