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MARKETING I
Profesor: Alexis Gutiérrez C.
1.-Descripción de la asignatura
Teórico práctica
Profundiza en los niveles estratégicos del marketing
Tres áreas temáticas:
2
Descripción
Objetivos
Metodología
Presentación
Rol del marketing y su evolución,
Importancia de la investigación de
mercado,
Marketing Estratégico (grupo
objetico, diferenciación,
posicionamiento, branding)
Marketing Operativo (Mix de
marketing, presupuesto y
control)
2.-Objetivos Asignatura
Analizar el rol de creación de valor que cumple el Marketing en las
organizaciones, enfatizando en sus aspectos operativos.
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Descripción
Objetivos
Metodología
Presentación
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Descripción
Objetivos
Metodología
3.- Metodología y Evaluación
Metodología:
Syllabus (lecturas previas )
Evaluación
1ª prueba solemne : 30%
2ª prueba solemne : 30%
Casos : 15%
Evaluación Syllabus : 15%
Trabajo práctico : 10%
100%
Nota presentación 70%
Examen final: 30%
* Nota eximición 5,7
Presentación
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Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad Temas
Unidad I:
Introducción al Marketing
1. El entorno Económico y la Economía Globalizada. 2. Los Fundamentos ideológicos del Marketing 3. La Función Marketing y la Orientación Marketing 4. Rol y Evolución del Marketing 5. Creación del Valor para el Cliente
Unidad II:
Planificación estratégica
1. Planeación Estratégica de Negocios 2. El Proceso de Marketing
Unidad III:
Sistema de Información de
Marketing
1. Necesidad de la investigación de Mercado 2. Sistema de Información de Marketing. (SIM) 3. Tipos de Estudios
Unidad IV:
Conducta del Consumidor
1. Principales Factores que Influyen en los conducta del consumidor
2. El Proceso de Decisión de Compra
Unidad V:
Marketing estratégico
1. Segmentación 2. Niveles de segmentación: Estrategia, Macro y Micro
Segmentación 3. Variable de Segmentación 4. Nuevos Modelos de Segmentación 5. Posicionamiento. 6. Diferenciación y Marketing Tridimensional 7. Branding
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Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad Temas
Unidad VI:
Estrategia de Productos
1. Significación y Clasificación de Productos 2. Análisis del Ciclo de Vida 3. Estrategias de Productos 4. Introducción de Nuevos Productos 5. Marcas y Estrategias de Marcas
Unidad VII:
Estrategia de Precios
1. Significado e Importancia del Precio 2. Objetivos de la Fijación de Precios 3. Factores que influyen en la Fijación de Precios 4. Métodos de Fijación de Precio 5. Estrategia y Tácticas de Precio
Unidad VIII:
Estrategia de Distribución
1. Intermediarios y Canales de Distribución 2. Funciones y Flujos del Canal 3. Decisiones y del Diseño del Canal 4. Los Canales y el Trade Marketing
Unidad IX:
Estrategia Comunicacional
1. El Proceso de Comunicación 2. Propósito y Objetivos de la Comunicación 3. Determinación del Mix Comunicacional 4. El Concepto de Campaña
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Objetivos de aprendizaje:
• Presentación de la asignatura • El entorno Económico y la Economía Globalizada • Los Fundamentos ideológicos del Marketing • La Función Marketing y la Orientación Marketing
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¿Qué es marketing?
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¿Qué es marketing? WIKIPEDIA ( P. KOTLER ):
• « MARKETING ES EL PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR EL CUAL LOS
• GRUPOS E INDIVIDUOS SATISFACEN SUS NECESIDADES AL INTERCAMBIAR
• BIENES Y SERVICIOS.»
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA ( RAE ):
• « CONJUNTO DE PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS QUE BUSCAN EL AUMENTO DEL
• COMERCIO, ESPECIALMENTE DE LA DEMANDA, O ESTUDIO DE LOS
• PROCEDIMIENTOS Y RECURSOS TENDENTES A ESTE FIN «
AMERICAN MARKETING ASOCIATION ( AMA ):
• « EL MARKETING ES UNA FUNCIÓN ORGANIZACIONAL Y UN CONJUNTO DE
• PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES DE
• FORMA DE BENEFICIAR A LA ORGANIZACIÓN Y A SUS STAKEHOLDERS «
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¿Para qué sirve?
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•Satisfacción de necesidades y Deseos. •Intercambio Competitivo y Voluntario. •A través de Producto generadores de utilidad.
Elementos claves del concepto marketing
Función del marketing en la empresa
Dos funciones:
1. Marketing Estratégico: Crear oportunidades o llevar a la empresa hacia oportunidades de mercado adaptadas a sus recursos y su saber hacer, las cuales ofrecen potencial de beneficio y crecimiento.
2. Marketing Operacional: ser el brazo comercial de la empresa para alcanzar una participación en el mercado de referencia a través del uso de medios tácticos traducidos al producto, la distribución, el precio y las decisiones comunicativas.
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Universidad Santo Tomas 13
Dimensiones del concepto de Marketing
Sistema de información de marketing
- Producto - Distribución - Precio - Comunicación
Dimensión Analítica (Marketing Estratégico)
Dimensión de Acción (Marketing Operacional)
Dimensión ideológica
Estrategia
SEGMENTOS
Contraste entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo
Marketing Operativo
• Orientado a la acción.
• Oportunidades existentes
• Variables diferente del producto
• Entorno estable
• Comportamiento reactivo
• Gestión del día a día
• 4Ps
• Corto plazo a mediano plazo
Marketing Estratégico • Orientado al análisis de
necesidades.
• Nuevas oportunidades
• Segmentación de mercados.
• Análisis de atractividad (potencial del mercado, ciclo de vida del producto)
• Análisis de competitividad
• Elección de un posicionamiento.
• Misión, objetivos, estrategia de desarrollo.
• Mediano a largo plazo
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Marketing del Consumidor (B2C) Marketing de Negocios (B2B) Marketing Social
Campos principales del Marketing
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“El marketing no crea una necesidad sino que la identifica para conocerla. Canaliza y ayuda a formular los deseos y aviva, conduce hacia unas demandas concretas”
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Gestión de marketing: Mercadólogo Actividades básicas: a. Aumentar la situación comercial. Estudiar como es el
mercado, la competencia y el entorno del consumidor. b. Diseñar estrategias para conseguir los objetivos esperados. c. Poner en marcha las estrategias y d. Controlar los resultados
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PRODUCTO
BIEN SERVICIO IDEA
Bienes de intercambio comercial.
Conceptos fundamentales: Bien, servicio, Idea.
Todo aquello que puede ser objeto
de relación de intercambio.
Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones, Ideas…
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PRODUCTO
Medición de Atractivo de un producto
Se mide cuantitativamente mediante Mercado Potencial.
(Posibles compradores de nuestro producto
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MARKETING
Necesidades Deseos Demanda
Identifica Orienta Canaliza Aviva
Conceptos fundamentales: necesidades, deseos y demandas.
Factores culturales, sociales, religiosos, características personales
Recursos disponibles, factores económicos
Es como una sensación de falta de algo. Pueden ser Fisiológica (hambre sed),
O Psicológicas (ej. Necesidad de
pensar)
Es la forma o expresión de la
voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo a las características personales del
individuo.
Es la formulación expresa y concreta
del deseo.
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Necesidades
Necesidades latentes Necesidades expresadas
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Es la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, su cultura y la propia personalidad del individuo
Deseo
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Marketing del sistema de intercambio
La relación de intercambio es un acto de comunicación entre entes jurídicos o personas para obtener algo que tiene valor y es útil.
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Utilidad
La utilidad es una medida de la satisfacción que se obtiene al recibir algo de valor en un intercambio. Es subjetiva y la experimenta quien la recibe. Tipos de utilidad: forma, lugar, tiempo, posesión, y la información.
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Evolución del Marketing
Orientación al Producto:
Post revolución industrial.
•Marketing Pasivo. •Demanda > Oferta •Empresas de productos estandarizados, básicos. (comodities.) • Producir productos de calidad a un coste razonable. •Productos se venden solos.
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Evolución del Marketing
Orientación a las ventas A principios de siglo XX
•Marketing operativo. •Demanda = Oferta •Persuadir a los clientes potenciales de comprar tus productos y servicios a través de la publicidad. •Los clientes potenciales deben estar informados y convencidos de los beneficios de los productos.
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Evolución del Marketing Orientación al Mercado Luego de la 2ª guerra mundial.
•Marketing Estratégico (++market-driven management) •Demanda < Oferta •Perspectiva de afuera hacia adentro. •Madurez de los mercados •Progresiva saturación de las necesidades en el núcleo del mercado. •Progreso tecnológico acelerado. •Considera clientes, la competencia, los intermediarios, los proveedores y el macro entorno.
Enfoque hacia el Cliente:
“El Marketing comienza y termina en los
consumidores y clientes”
En la actualidad: el MARKETING RELACIONAL propone que para fortalecer el negocio
se debe lograr un lazo que fidelice a los clientes que generen o puedan generar la
mayor rentabilidad a la empresa.
Tendencia: Marketing de la Experiencia, Marketing Emocional, Marketing Sensorial y el
Dreamketing.
Evolución del Marketing
Marketing Relacional
“Gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa.” Manuel Alfaro Faus
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Marketing Emocional o experiencial
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El marketing del sentido ,olores, colores, oído tacto.
El marketing de las emociones , apela a sentimientos y emociones internas de los clientes.
Marketing Social
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INGRESOS CLIENTES
20%
Regla de Pareto
80%
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MARKETING MIX
En 1964, Neil Borden de Harvard identificó una serie de actividades empresariales que podían influir en el comprador, sugirio que éstas constituyen un Marketing Mix que debía ser planificado para que tengan un máximo impacto.
Jerome McCarthy (60s) propuso una clasificación que propone que el Marketing Mix consiste en 4 Ps: Product, Price, Place and Promotion. Cada P cubre varias actividades.
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Herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivo. Es muy importante la coordinación del Marketing Mix
MARKETING MIX
Marketing
Mix Producto
Promoción
Plaza Precio
McCarthy: 4ps
Instrumentos básicos del marketing
.
Variedad de productos Calidad Diseño
Características Tamaños Garantías Nombre
Precio Descuentos
Complementos Periodo de pago
Condiciones de crédito
Canales Cobertura Surtidos
Ubicaciones Inventarios Transporte
Promoción de ventas Publicidad
Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing Directo
•Equipara el Marketing con las Ventas.
•Pone énfasis en la adquisición de clientes/consumidores más que en la fidelización del cliente existente.
•Trata de obtener una ganancia en cada transacción en lugar de intentar ganar a través del valor vitalicio del cliente.
El Marketing obsoleto
Basa la determinación de los precios principalmente en el costo más un margen.
Planea cada herramienta de comunicación separadamente en lugar de integrarlas con el marketing.
Intenta vender el producto en lugar de intentar comprender y responder a las necesidades reales del consumidor.
El Marketing obsoleto
Ética en marketing
• Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización mediante capacitación.
• Cuotas, metas de los empleados alcanzables.
• Reconocimiento por conducta ética.
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Tarea: Elegir 3 empresas y señalar su tipo de orientación.
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Objetivos de aprendizaje:
• Creación de valor para el cliente
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Justifica el enfoque relacional.
Recursos, tecnología, posición,
etc
VALOR PARA EL CLIENTE
Las organizaciones tienen razón de ser si son capaces de transformar sus recursos tecnología, etc …en valor para el cliente, y continuidad cuando lo hacen de forma rentable.
¿Como creamos
valor?
Creación de valor
Seleccionar
el Valor
Entregar
el Valor Comunicar
el Valor
“Intercambio voluntario de valor con el fin
de satisfacer necesidades”
Creación de Valor
“Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto con sus expectativas”
Satisfacción del cliente
Es función del desempeño percibido del producto y de las expectativas del comprador.
PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR
COSTO DE
ADQUISICIÓN
(CLIENTE)
PROPUESTA
(OFERTA) DE
VALOR
(COMPETENCIA)
Clave del Marketing
“Lealtad de los Stakeholders”
Lealtad de los Clientes
Lealtad de los Accionistas
Lealtad de los Trabajadores
VALOR
Ciclo de la Lealtad
Mercado Meta
Marketing Integrado
Utilidades según satisfacción del
clientes.
Necesidad del cliente
(b) Concepto de Marketing
Fábrica Productos existentes
Venta y promoción
Utilidades según volumen de ventas
Punto de partida Foco Medios Fines
(a) Concepto de Venta
Entrega de Valor al cliente
Consumidores
Empleados de Contacto
(Front line)
Gerencia nivel medio
Gerencia
General
Organización Tradicional
Clientes
Empleados de contacto
Gerencia nivel medio
Gerencia
General
Organización Orienta al Cliente
Valor entregado al cliente= Valor Total para el consumidor – Costo total para el consumidor
Creación de Valor
El cliente se crea unas expectativas de valor y se comporta de manera acorde.
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Valor entregado al cliente
Valor total para el cliente
Valor de producto
Valor de servicios
Valor de personal
Valor de imagen
Costo total para el cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energía
Costo psíquico
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La creación de valor debe focalizarse
fundamentalmente en la selección de
valor, luego en la entrega de valor y
finalmente en la comunicación de dicho
valor a sus stakeholders
Creación Valor
LEALTAD
Propuesta de valor
PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor es una afirmación de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor.