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ESTRATÈGIA PUBLICITÀRIA TEMA 4

+Tema 41. Estrategia publicitària

a) Concepteb) Fasesc) Tipus d’estratègies

2. Briefinga) Concepteb) Objectiusc) Funcionsd) Estructura

3. Copy Strategya) Referents teòrics

+1. Estrategia publicitaria. ConceptoConjunto de decisiones que, en el

ámbito de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria lleva a cabo la Agencia de publicidad con el fin de dar solución al problema planteado por el cliente, con el máximo de eficacia.

+b) Fases

• Las decisiones que toma la agencia de publicidad respecto a la estrategia afectan básicamente al establecimiento del contenido del mensaje, al modo en que va a ser expresado y dónde va a ser expresado

• Esto va a dar lugar a tres fases:

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Estrategia de contenido: define el que decir; determinar el contenido del mensaje que se va a transmitir a nuestro público objetivo.

Estrategia creativa: define como lo decimos; abarca hallar la mejor expresión creativa del mensaje publicitario, adecuada al público objetivo y a los medios seleccionados.

Estrategia de medios: define a través de que medios vamos a llevar el mensaje publicitario al público objetivo.

+c) Tipos de estrategia

· Estrategias Comparativas

· Estrategias de Posicionamiento

· Estrategias Promocionales

· Estrategias de Imitación

· Estrategias de Fidelización

+2. Briefing. Concepto

• La empresa anunciante proporciona a la agencia toda la información que ésta necesite, mediante el Briefing, punto de partida de la estrategia publicitaria

• Es el medio de comunicación entre el anunciante y la agencia y la fuente de información para que los publicitarios puedan realizar su trabajo

+• Es un documento escrito mediante el

cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de comercialización de sus productos y en el que se definen las competencias de la agencia de publicidad

• Se trata de dar a conocer con todo detalle las diversas áreas de interés para la resolución del problema planteado, así como la formulación lo más completa y exacta posible del problema a solucionar

+b) Objetivos

• El objetivo principal del Briefing es asegurar que tanto el cliente como la agencia de publicidad lleguen a una misma definición del problema

• Para ello la información del Briefing debe ser analizada para poder llegar a delimitar la naturaleza del problema y obtener las primeras conclusiones que sirven de base para la realización de la estrategia publicitaria

+c) Funciones

• Función operativa: permite ordenar sistemáticamente la información disponible para poder analizarla y extraer de los datos contenidos posibles soluciones al problema tratado

• Función referencial: ya que constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que establecer y realizar la estrategia publicitaria

+d) Estructura

Todo Briefing debe tener datos o informaciones relevantes sobre la empresa como:

o identificación de la empresa, origen y evolución histórica, otros productos que fabrica esta empresa, política empresarial, objetivos de futuro

Además debe tener un análisis DAFO

+También…

• Factores clave (key facts)

1. Producto2. Mercado y competencia3. Consumidores y Target Group4. Objetivos de Marketing5. Objetivos publicitarios6. Presupuesto y plazos7. Recomendaciones

+3. Copy Strategy

• Es una de las etapas clave en la realización de la campaña de publicidad porque las decisiones relativas al contenido del mensaje van a ser la base que permita posteriormente al departamento creativo elaborar la expresión creativa de ese contenido (estrategia creativa)

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Por lo tanto, la constitución del mensaje publicitario pasa por dos etapas sucesivas:

• la decisión acerca de cual será el contenido del mensaje (estrategia de contenido)

• Decisión sobre la expresión creativa de éste en un mensaje concreto (estrategia creativa)

+La estrategia de contenido

• Establecer qué es lo que va a comunicar el mensaje publicitario acerca del producto al público objetivo seleccionado para conseguir los objetivos marcados

• Es una acción estratégica que implica barajar un gran número de posibilidades de las características de nuestro producto para elegir aquel aspecto que resulte más relevante o significativo y que permita su diferenciación

• Establecemos la ventaja diferencial o beneficio básico del producto

+Contenido y redacción

o Introducción

o Nudo

o Desenlace

o Formato periodísticoo Titularo Antetítulo /subtítuloo Lead (6Ws)o Pirámide invertida

+a) Referentes teóricos

• Claude Hopkins• Procter & Gamble• David Ogilvy• Roser Reeves• Otros modelos

Durkee Meyer Colley John Caples

William BernbachYong & RubicanRSCGJoannis

+Claude Hopkins

• Inaugura la investigación del producto• Busca diferencias (principal o

secundaria) respecto a otros productos• Explicar racionalmente la utilidad

REASON WHY

+Procter & Gamble

• Desde década de los ‘60, con la sociedad de consumo

• Estrategia creativa basada en 4 elementos:

1. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO2. TARGET DE CAMPAÑA3. BENEFICIO O PROMESA DE SATISFACCIÓN4. DEFINICIÓN DE TONO Y AMBIENTE

+David Ogilvy

• Considera la publicidad un medio de información

• Se inspira en el modelo de Procter & Gamble, pero él introduce más reglas (ocho)

• “La estrategia debe traducir el valor de la marca del producto, por sus cualidades reales y simbólicas”

• Obsesión por titulares sorprendentes (impactantes)

• Lidera el ‘BRANDING’ o ‘BRAND IMAGE’ que centra la atención en la marca por razones emocionales (a parte de racionales)

+David Ogilvy (2)

1. Conocimiento del producto, protagonista (saber cuál es la imagen de marca)

2. Calidad del producto3. Identificar al producto con un personaje4. Evitar que los elementos canibalicen al

producto en el anuncio5. Investigar las reacciones del consumidor6. Demostrar la eficacia del producto7. Texto para todas las edades8. Cada anuncio suma en la imagen de marca

del producto

+Roser Reeves (1940)

• Perfecciona la Reason Why de Hopkins

• USP – Unique Selling Proposition

• También introduce conceptos como ‘penetración’ de la publicidad

+Otros referentes

• Durkey• diferencia interesante

• Meyer• Valor añadido

• Colley• DAGMAR (Defining Advertising Goals for

Mearured Advertising Results)

AIDA

DESCONOCIMIENTOCONOCIMIENTOCOMPRENSIÓNCONVICCIÓNACCIÓN

+John Caples (BBDO)

• No propone un modelo riguroso sino que recomienda elementos de éxito

• El texto y sus titulares (THE HEADLINES) son los elementos más importantes del copy

• Los titulares tienen que ser simples, directos y deseados. Llega a recomendar 19 tipos

• También recomienda 32 caminos para hacer crecer el texto (“gratis”, testimonios…)

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• William Bernbach• estudio a fondo de los problemas Reason Why (credibilidad) + forma al límite (inteligente, sensible y creativa)

• RSCG (Roux-Séguéla-Cayzac-Gouard)• Formas conceptuales y estética innovadora

+ Henri Joannis (1986)

• Tres tipos de estrategia – tres tratamientos1. Competidores – enfrentamiento2. Seguidistas – falta de argumentos o de

originalidad3. De fidelidad – para retener a los

consumidores• Áreas temáticas

a) mensaje – producto (exhibición)b) mensaje – resultado (ventaja de utilizar el

producto)c) representación del universo (producto sin fuerza)

+Young & Rubican

• El marketing-mix afecta a la publicidad• El modelo también se llama ‘Plan de Trabajo Creativo’

• Pautas:1. Análisis de situación y de marketing2. Análisis de comunicación y diagnóstico3. Análisis del anunciane ante competencia4. Análisis del target (VALS y criterios de consumo)5. Función que debe cumplir la publicidad6. Objetivos de la publicidad7. Elección del eje de campaña y temas del mensaje8. Marco de actuación (presupuesto)