Sobre el llibre «FOTOGRAFIA PUBLICITARIA» de Raul Eguizàbal

Capítol IILA MODERNIZACIÓN DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

INTRODUCCIÓ

A principis del segle XX els artistes europeus comencen a interessar-se per les possibilitats i l’experimentació que els ofereix la fotografia, el muntatge, el collage i el fotograma oferien noves vies de creació i la possibilitat de crear realitats diferents o de transmetre sensacions.

Aquestes tècniques basades en la fotografia ens donen l’origen de la moderna imatge publicitària, així la fotografia s’uneix a la tipografia i al disseny per crear una nova forma de comunicació.

Diverses empreses apoien els artistes i introdueixen el disseny al seu mètode de treball amb noves imatges corporatives (AEG) cartells (Metro de Londres) i cura dels seus productes i la publicitat.

La publicitat ha set un dels generes de la fotografia més difós al segle XX. La fotografia publicitària s’ha convertit en el recurs de disseny més utilitzat per a campanyes publicitàries de tots tipus, des de la seva utilització exclusivament comercial per a la venta de productes o posicionament de marques, fins al seu us com a vehicle de transmissió d’idees i missatges de propaganda.

El seu poder està a captar a través d’una imatge, bella, dura o graciosa l’atenció visual de l’espectador aconseguint un impacte.Aquest capítol ens exposa 4 tècniques de manipulació utilitzades des dels anys 20, i que sorgeixen de les idees inconformistes del surrealisme i del moviment dada.

FOTOGRAMA

El capítol també ens parla de la tècnica del fotograma, és a dir, de la fotografia creada directament sobre el paper sense intervenció de càmera.

Es disposen una sèrie objectes sobre una superfície fotosensible i s’exposa a la llum, aquest és un procediment fotogràfic amb finalitats artístiques i ha rebut diversos noms, rayogrames, shadografies, dibuixos fotogèncs..

Man Ray, Cristian Shad, Eberhard Schrammen són alguns dels artistes que desenvolupen aquesta tècnica.

Actualment és una tècnica menys utilitzada que el fotomuntatge.

EFECTE SABATTIER

Aquest efecte que d’igual manera que l’anterior ha deixat de ser utilitzat per la publicitat actual que recorre a imatges mes directes, consisteix en la sobreexposició de la imatge.

Amb aquest efecte s’aconsegueix que s’inverteixin els tons de la imatge i es crei gran contrast i unes bores molt marcades.

Actualment es pot aconseguir sobre imatges digitals amb programes d’edició d’imatges amb filtres específics.

Man Ray també va experimentar amb aquesta tècnica creada per Sabattier.

TIPOFOTOGRAFIA

Durant la segona dècada del s.XX hi va haver una revolució tipogràfica, i l’assentament del disseny gràfic com a activitat professional, i va portar a la creació d’un nou i entès per molts com el millor mitjà d’expressió, la unió entre la imatge i la tipografia.

En aquest cas, la imatge comunicava i el text ens deia el que la imatge no acabava de dir-nos, per tant era un gran avanç en la comunicació visual.Són nombrosos també els artistes que desenvoluparen aquesta tècnica, cal destacar Moholy Nagy, Jan Tschichold..

I la realitat és que en l’actualitat la tipofoto, en quant a combinació de fotografia i tipografia, es una tendència dominant, i no només en publicitat, sino que també en general en el disseny gràfic.

FOTOMUNTATGE

L’art del foto muntatge es podria dir que va començar just després de la Primera Guerra Mundial, però la manipulació de fotografies ja tenia una història que es remunta a la invenció de la fotografia a mitjans del s.XIX.

Es però en temps revolucionaris quan els artistes van començar a donar ús al muntatge com a una forma d’art nou, una forma d’art que va ser utilitzada per a difondre idees i posteriorment per a publicitar productes.

Son diversos els artistes alemanys i russos els que es disputen de qui va ser la invenció d’aquesta tècnica. El capítol 2 ens dona innumerables noms d’artistes que practicaven aquestes tècniques. ( John Heartfield / George Grosz / Gustav Klucis )El fotomuntatge consistia en aquells moments en retallar i enganxar fotografies i retalls de manera manual i tornar a fotografiar el resultat afegint tipografies, bandes de color o grafismes.

Un dels grans fotomuntador de la historia és John Heartfield, que realitza en el període d’entre guerres un extens treball que expressa idees polítiques en certa manera caricaturitzades.

A espanya cal destacar els artistes Nicolàs Lekuona, Josep Renau i Gabriel Casas.Avui en dia, no cal dir que el fotomuntatge és un dels recursos més utilitzats en les imatges associades a les campanyes gràfiques de publicitat, gràcies a aquesta tècnica pictòrica i fotogràfica s’aconsegueixen resultats sorprenents i són moltes les idees que es poden expressar, que d’altre manera seria impossible representar.

També destacar que la tècnica ha evolucionat de manera significativa i el que als anys 20 era una tasca totalment manual ha passat a ser una tasca informatitzada amb porgrames com Photoshop i similars.