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7/31/2019 Zzzzzz FernandoCalocaAyalaDanAriely

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Estudios 96, vol. IX, primavera 2011.

Dan Ariely,Las trampas del deseo, 2008, Barcelona, Ariel, tr. deFrancisco J. Ramos, 282 p.

RECEPCIN: 26 de mayo de 2010.ACEPTACIN: 19 de agosto de 2010.

Un accidente ocurrido con una bengala de magnesio, de las que seutilizan para iluminar campos de batalla, dej a Dan Ariely el setenta y cinco

por ciento de su cuerpo con quemaduras de tercer grado. Este hecho le cambila vida a los dieciocho aos de edad. Pas tres aos en el hospital, lo cual le

permiti tomar la distancia suficiente como para observar las actividadesque otrora constituan su rutina. Se dio la oportunidad de reflexionar, desde

esta condicin, sobre las motivaciones de sus propios comportamientos y elde otros. Qu es lo que hay en la vida que motiva a la gente? En esos primeros

tres aos de rehabilitacin pudo meditar sobre el dolor que le causaba desprenderlas vendas de la piel quemada cada vez que tomaba un bao con desinfectante.Pudo darse cuenta de que las enfermeras procedan de una manera muy peculiar,supuestamente para evitarle ms dolor quitando las vendas lo ms rpido

posible enfoque, que nunca le pareci convincente, sobre todo porque noles importaba mucho si habra que empezar por la parte ms dolorida o por

la menos quemada.Aunque tuvo otros cinco aos ms de tratamientos y operaciones, cuando

lo dieron de alta del hospital, se fue a estudiar a la Universidad de Tel Aviv.La clase de Hanan Frenk sobre fisiologa del cerebro cambi su perspectivade investigacin as como su vida futura. Concebir teoras alternativas, conla condicin de que se encontraran evidencias empricas para comprobardichas teoras, le abri una perspectiva muy interesante. Saber que la ciencia le

proporcionaba herramientas y posibilidades para investigar cualquier cosa,

lo llev a estudiar la conducta de las personas, as como sus motivaciones enrelacin al comportamiento econmico.

TAM Derechos Reservados.

a reproduccin total o parcial de este artculo se podr hacer si el ITAM otorga la autorizacin previamente por escrito.


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Primero investig en torno al dolor y comprob que las enfermeras esta-ban equivocadas sobre el dolor de un quemado. Al llevarles sus conclusiones

a aquellas enfermeras y explicarles porqu era mejor quitar vendas con menorintensidad y mayor duracin, en lugar de hacerlo con mayor intensidad y menorduracin, como lo haban hecho hasta entonces, le surgi una pregunta: cmoes posible que una persona, que lleva aos trabajando con quemados, puedaestar tan equivocada con respecto a algo tan fundamental? El residuo de esa

pregunta le dej la apasionante inquietud de saber por qu las personas quecometen errores y no son capaces de aprender de su propia experiencia almomento de tomar decisiones, siguen cometiendo esos mismos errores.

Despus, vinieron sus investigaciones en el campo de la economa conduc-tual quetrata, esencialmente, de desbancar un prejuicio que consiste en creerque el ser humano es una creatura maravillosa que lo sabe y lo puede todoy que, por tanto, su valor reside en su racionalidad ilimitada, la cual es elfundamento de toda teora econmica estndar.

Somos, en realidad, capaces de tomar decisiones correctas por nosotrosmismos? La economa estndar contesta que s; la economa conductual noest tan seguro de ello. La irracionalidadtambin puede ser una fuente impor-tante de aprendizaje en la toma de decisiones. Ariely no defiende que seamosesencialmente irracionales sino que somosprevisiblemente irracionales, esdecir, somos constantes en nuestra irracionalidad. El hecho de que cometamoserrores significa tambin que existen formas de mejorar nuestras decisiones;y por ende, que existen oportunidades de encontrar chollos. Un chollo es unconsejo gratuito derivado de la investigacin en economa conductual. Porejemplo, si constatamos en un experimento que nos dejamos influir fcilmente

por lo que elijan otras personas que eligen antes que nosotros en un restauranteo un bar, a veces llevndonos a elegir una alternativa que no querramos en

principio, una estrategia til, derivada de ello sera: anunciar lo que se va apedir a los integrantes de la mesa antes de que se acerque el camarero. La mejoropcin es, incluso, pedir primero. Este es un sencillo chollo.

En cada experimento o experiencia, tenemos la oportunidad de identificarun principio de comportamiento aplicable a la vida. La hiptesis del autor esque aprender a reflexionar sobre la experiencia ser lo que nos lleve a hacerconsciente determinada pauta e incluso a cambiarla, si es que ya sabemos cmoopera y por qu lo hace as. Los experimentos que narra no slo buscan ser

evidencia emprica de cmo es que somos sistemticamente irracionales,




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sino que invitan a pensar en cmo es que tomamos decisiones en diversoscontextos de la vida: como consumidores, ciudadanos, empresarios o

polticos.El anlisis de cada experimento busca dar respuesta a un problema concretoque quiere resolver. Por eso cada captulo tiene un subttulo con una pregunta

para contestar.

Por qu todo es relativo, incluso cuando no debiera serlo?

Normalmente, los seres humanos elegimos las cosas con relacin a otrascosas y estimamos su valor en funcin de eso: por ejemplo, un auto de

seis cilindros sabemos cunto vale slo cuando lo comparamos con el de cuatrocilindros y vemos que es ms caro.

La mayora de la gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su contexto.No sabemos qu modelo de bicicleta queremos hasta que vemos al campendel Tourmontado en un determinado modelo.

Cuando se sita un crculo pequeo entre crculos mayores, el crculopequeo parece ms pequeo; en cambio, cuando este crculo se coloca entre

crculos todava ms pequeos, parece mayor. Nuestras decisiones son rela-tivas (a crculos ms grandes, o a veces ms pequeos): cuanto ms tene-mos, ms queremos. El nico remedio es romper el crculo de la relatividad: noenajenarnos con el entorno para evaluar o autoevaluar lo que somos o lo quehacemos.

Por qu el precio de las perlas y de todo lo dems est por

las nubes?

Habiendo narrado cmo fue que las perlas negras de Tahit lograron posicionarseen el mercado y mantenerse a un precio exorbitante, el autor nos cuenta suexperimento con estudiantes delMIT. A 55 alumnos de una clase de marketingse les pidi que anotaran los dos ltimos dgitos de su nmero de seguridadsocial y a continuacin, pujaran por una serie de artculos (teclado, libro dediseo, chocolates y vinos, incluyendo una botella de vino de 1996).

Lo que se pretenda demostrar era lo que l llama coherencia arbitraria:es decir, aunque los precios iniciales sean arbitrarios, una vez que se han




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establecido en nuestra mente configurarn no slo los precios actuales, sinolos futuros. Y as ocurri.

Los precios iniciales, por un lado, son como el ancla, pero una vez quelos precios se han establecido en la mente, lo curioso es que no slo nossirven de referencia para lo que estemos dispuestos a pagar, sino que tambinlos tomamos como referencia para otros productos de la misma categora yesto es lo que los hace coherentes. Por ejemplo, los vinos, que se tasan conreferencia a una aada en particular. Por cunto tiempo estamos ancladosal precio inicial? Las etiquetas de precios por s solas no son anclas, seconvierten en tales cuando consideramos la posibilidad real de adquirir un

producto o servicio a ese precio concreto. Entonces dicho precio se fija en

la memoria y no se modifica hasta que tenemos otra experiencia que fije eseprecio inicial. Este mecanismo no slo nos permite conocer ms de cercacmo opera nuestra preferencia en el consumo, sino que equivale a recogeraqu un chollo: hagamos conciencia de nuestras vulnerabilidades. Porque son

precisamente esas primeras experiencias las que van dando coherencia arbi-traria a nuestras decisiones.

El autor tambin quiere visualizar las implicaciones que esto tiene parala economa estndar. En la economa estndar se supone que los precios de

los productos en el mercado estn determinados por un equilibrio entre dosfuerzas: el nivel de produccin para cada precio (oferta) y los deseos de quienesdisponen de poder adquisitivo para cada precio (demanda) El precio en elque confluyen ambas fuerzas determina el precio en el mercado. Todo pareceindicar que, desde la evidencia emprica del anlisis de decisiones, son

los precios del mercado los que influyen en la predisposicin a pagar de losconsumidores, pero no viceversa.

Otra implicacin interesante de esta simptica coherencia arbitraria de

nuestras decisiones tiene que ver con los supuestos beneficios de libre cambio yel libre mercado. La idea bsica es que el libre mercado funciona cuando dossujetos se ponen de acuerdo entre lo que vale y lo que se est dispuesto a

dar por el objeto a intercambiar. Pero, en realidad, no son las preferenciaso los intereses de los sujetos (porque eso considerara a los sujetos como entesracionales) sino la memoria o el precio ancla (nuestro deseo, que adems se

puede manipular) lo que determina nuestra decisin de compra o venta. Estonos deja pensando en la necesidad de rbitros (el gobierno) quienes sean losque regulen ciertos productos estratgicos como el agua, la electricidad, la

medicina la educacin o el petrleo.




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Por qu a menudo pagamos demasiado cuando no

pagamos nada?

Otro efecto de nuestros deseos es el efecto degratis en una decisin. Gratises la trampa del deseo (ms frecuente en la cultura anglosajona) que nos puedellevar a conseguir algo que no queremos. Por ejemplo, vas a la tienda a

comprar un producto y sales con uno distinto, pero con una promocin enla que te regalaban algo ms. No compras lo que necesitas sino que compraslo que te conviene, sin saber muy bien si te conviene o no.

La mayora de las transacciones econmicas que hacemos tiene ventajasy desventajas, cuando son realizadas sin un anlisis racional; pero cuandoalgo es gratis!, nos olvidamos de las desventajas. Y es que cuando elegimosun artculo gratis!, pensamos que no hay posibilidad alguna de prdida (debi-do a que es gratuito).

Si te ofrezco un cheque de $ 10 dlares gratis y, te ofrezco uno de $ 20, porel que debes pagar $ 7 dlares, Cul eliges? El cheque gratis, por supuesto. Lagran mayora no vemos el beneficio de $ 13 dlares que te quedara de unintercambio ms racional.

El costo cero tambin tiene un poderoso efecto en el tiempo. Los domin-

gos, gratis, al museo. Decido ir al museo, es domingo. Me topo con largascolas, aglomeraciones y dificultades. Soy consciente de que es un error ir aun museo el da en que la entrada es gratis? Lo increble, dice Ariely, es quesi hiciramos una encuesta con esta pregunta, la mayora contestara: S. Y, sinembargo, de todos modos va los domingos al museo

Por qu nos gusta hacer cosas, pero cuando nos pagan

por ello?

Vivimos en dos mundos: uno regido por normas sociales y el otro regido pornormas mercantiles. Cuando nos comportamos con normas sociales solemos ser

generosos y solidarios; cuando lo hacemos por las mercantiles, nos volvemosautnomos y egostas. Cuando introducimos normas mercantiles en lasnormas sociales se daa una relacin. Y cuando reintroducimos normas sociales,desaparece la relacin. Cuando las empresas usan normas sociales con susclientes, una violacin del intercambio social equivale a devolver al consu-midor al intercambio mercantil.




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Si las empresas utilizaran ms las normas sociales con sus trabajadoresse daran cuenta de que la lealtad hace que las personas sean ms flexibles,

preocupadas e interesadas por meter el hombro cuando se requiere. El dineromotiva de manera inmediata, pero resulta la forma ms cara de motivar; lasnormas sociales, en cambio, marcan la diferencia a largo plazo y no slo sonms baratas, sino que son incluso ms efectivas.

Por qu caliente significa mucho ms caliente de lo

que creemos?

Todos sabemos que los seres humanos actan de manera distinta en los estadosracionales e irracionales. De lo que no estamos muy conscientes es de que,independientemente de que seamos buenos, nos quedamos cortos a la horade predecir el efecto de la pasin en nuestra conducta. El autor realiza expe-rimentos para identificar qu tanta diferencia hay en las decisiones que tomamoscuando estamos bajo los efectos de la excitacin sexual, por ejemplo. Pero podra-

mos suponer igualmente que otros estados emocionales (la ira, el hambre, loscelos, etctera) funcionan del mismo modo, convirtindonos en unos extra-

os para nosotros mismos. Y lo que descubre es que la variacin es notable:este es el fenmeno de Dr. Jekyl y Mr. Hyde.

Por tanto evitar las tentaciones es ms fcil que luchar contra ellas. Chollo.O bien les ayudamos a nuestros adolescentes a decir no, antes de que la tentacinse afiance, o bien, hacemos que estn preparados para afrontar las conse-cuencias de decirs, cuando se ven arrastrados por la pasin (procurando,

por ejemplo, llevar siempre un preservativo encima).

Por qu no podemos obligarnos a hacer lo que quisiramos hacer?

Por desidia: renunciamos a nuestros objetivos de largo plazo por una grati-ficacin inmediata. Cuando no se dan alternativas para que hagas lo que tienesque hacer es cuando ms probabilidades tienes de lograrlo. Pero eso suele serviolento o impositivo. La mejor opcin quizs es dar a las personas la opor-tunidad de comprometerse de entrada con su va de accin preferida para quesea cada quien el que se autoimponga los lmites o los plazos para lograr, ahorrar,

ponerse a dieta o hacer sus exmenes mdicos preventivos.




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El autor, incluso, nos cuenta de cuando fue a proponer la tarjeta de crditoauto controlable a un banco muy importante de Nueva York para que los

consumidores gastaran menos y pudieran ahorrar ms. Pero, ante la negativadel cliente, constat tambin que quizs su proyecto no fuera rentable porquesignificara para los bancos renunciar a 17 mil millones de dlares al ao porconcepto de intereses con tarjetas sobregiradas.

Por qu sobrevaloramos lo que tenemos?

El autor reconoce tres rarezas irracionales de nuestra naturaleza humana conrespecto a la propiedad. La primera es que nos enamoramos de lo que ya tenemos.La segunda es que ponemos ms atencin a lo que podemos perder que a loque podemos ganar. Esto hace que, junto con la carga emocional anterior,nos cueste mucho trabajo desprendernos de algo que consideramos de nuestra

propiedad. Y por tanto, si tenemos que transferir o vender, estipulamos el preciomucho muy alto comparado con el precio que estaramos dispuestos a pagar

por eso mismo. Y es que adems, tercera rareza, suponemos que los dems vernla transaccin desde la misma perspectiva que nosotros (sobretodo con lamisma carga emocional); por ejemplo, voy a vender mi auto y me doy cuentaque el comprador no siente lo mismo que yo con respecto a ese mismovehculo.

Porlo que se refiere a la propiedad misma, tambin generamos rarezascomo la de atribuirle un mayor sentimiento de propiedad a aquello en lo quehemos empleado ms trabajo que en lo que no nos cost nada en este sentido.Le llama efecto Ikea, a este efecto que ejerce en nosotros todo aquello quetuvimos que armar (un mueble, un librero, una cama, etc.,) por nosotros mismos.

Tambin ocurre que a veces empezamos a experimentar el sentimientode propiedad aun antes de que poseamos algo. Las subastas onlineson unejemplo interesante de cmo una subasta, cuando se prolonga en el tiempo,surte una influencia mayor en la propiedad virtual de los participantes que haceque ellos pujen mucho ms de lo que estaban dispuestos al principio de lasubasta.

La publicidad, que tiene mucha conciencia de la influencia que tiene ennosotros la propiedad virtual, hace promociones de prueba para lograr,

primero, que nos sintamos atrados por la propiedad de un objeto, an antes




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de adquirirlo. Despus de la prueba, ser muy difcil para nosotros negarnosa la transaccin.

Elchollo de Ariely es el que seamos capaces de aprender a ver cada transac-cin como si uno no fuera el propietario, marcando siempre cierta distanciaentre uno mismo y el objeto por el cual se interesa uno como comprador. Deesta forma estaremos en posibilidad de equivocarnos menos, sobretodo enaquellas transacciones de gran envergadura.

Por qu las opciones nos distraen del principal objetivo?

Dado un escenario simple y un objetivo claro (por ejemplo, ganar dinero)todos nos revelamos absolutamente expertos en buscar la fuente de nuestrasatisfaccin. Pero cuando tenemos dos o ms opciones, todo se nos complicade tal manera que comenzamos a perder energa valiosa en mantener nuestrasopciones en lugar de elegir una de ellas. Esto es lo irracional: cuntas veceshemos comprado algo que estaba de rebaja no porque realmente lo nece-sitramos, sino por que sabamos que, al final de las rebajas, todos aquellosartculos habran desaparecido y ya no podramos volver a tenerlos al mismo

precio? Qu tienen las opciones que tantas dificultades nos plantean? Por qunos sentimos obligados a mantener el mayor nmero posible de puertas abiertas,aunque ello nos cueste mucho?

Corriendo de aqu para all entre cosas quepodran ser importantes, nosolvidamos de dedicar el tiempo suficiente a lo que ciertamente lo es. Lo quenecesitamos pues, es empezar a cerrar puertas, conscientemente. Las debemoscerrar porque nos roban energa y capacidad de compromiso con otras quedeberan, quizs, quedar abiertas; y tambin porque acaban por volvernos

locos. Debemos de tener en cuenta para ello, las consecuencias de no deci-dirse. Y caer en la parlisis de la indecisin que de cualquier manera es unadecisin: normalmente la peor, porque no obtenemos nada de nada.

Mi lista no pretende ser exhaustiva, sino slo indicativa para que sea ellector el que disfrute cada uno de los experimentos de este divertido profesor.Las creencias y expectativas, losplacebos, el poder de sugestin del consumi-dor, etc., tambin influyen en los precios que estamos dispuestos a pagary que, en ms ocasiones de las que nos imaginamos, son coherente y

sistemticamente irracionales.

Finalmente,




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Por qu somos deshonestos y qu podemos hacer al

respecto?

El autor constata algo que ya sabamos, pero no hemos reflexionado suficien-te: cuando tienes la oportunidad de hacer trampas es muy posible que hagastrampas. Dado que las personas suelen analizar la relacin costo-beneficioen relacin a su honestidad, pueden tambin realizar un anlisis de la rela-cin costo-beneficio ante la posibilidad de ser deshonesto. Si Adam Smithera de la idea de que la honestidad es realmente la mejor poltica, especialmente enlos negocios tratar con dinero nos hace ms honestos que si nos mantenemos

alejados del mismo.Si dejramos un objeto deliberadamente olvidado en un lugar pblico, unauniversidad, por ejemplo, cunto tiempo tardaramos en darlo por perdidodefinitivamente? Ariely hizo el experimento y observ que en Estados Unidosse tarda 72 horas. Pero, y si deja deliberadamente dinero? Gran parte dela deshonestidad, dice Ariely, implica hacer trampas con algo que se hallacuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo. Las empresas hacentrampas con sus prcticas contables; los ejecutivos hacen trampas manipulandolas fechas de sus opciones sobre acciones; los grupos de presin hacen trampasfinanciando fiestas a los polticos; las empresas farmacuticas hacen trampas pagan-

do a los mdicos y a sus esposas vacaciones de lujo. Nadie hace trampa condinero en efectivo. Resulta mucho ms fcil hacer trampas cuando no hay quetratar directamente con dinero. El dinero dejado en una universidad se lo lleva-ron mucho despus de las 72 horas.

Aunque esto no sea exacto en el contexto mexicano, podemos pensar quela gente quizs hace trampas cuando tarde o temprano redite en algo. Cuando lagente da los recibos de sus gastos al departamento contable se aleja del actodeshonesto y aumenta la probabilidad de que mande recibos de cuestionablevalidez. Es decir, no importa si somos personas buenas o de recta moral cuandoestamos expuestos a cometer una trampa. Ms bien depende del contexto enel que nos desenvolvemos lo que, en ocasiones, nos hace propensos a hacertrampas. Sin pretender resolver el tema moral, Ariely, profesor del MIT, nos

proporciona en esta obra 13 captulos divertidos y directos sobre inves-tigaciones empricas acerca de la toma de decisiones orientadas al comportamientoeconmico. Logra poner elementos para hacernos pensar en una clave dife-rente: es fcil crear hbitos de consumo, pero muy difcil renunciar a ellos.




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En Estados Unidos, por ejemplo, los beneficios derivados de las tarjetasde crdito aumentaron de 9 mil millones de dlares en 1996 a 27 mil millones en

2004 y se calcula que para el 2010 las nuevas transacciones electrnicasmovern un volumen de 50 mil millones de dlares, casi el doble de la cifraprocesada por Visa y Master Card en 2004 (McKinsey and Company,Payments: Charting a Course to Profits, diciembre, 2005).

Algo nos debe de decir este dato preocupante.

FERNANDO CALOCA AYALAProyecto Sntesis, S.C.



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