yantorno alfredo - el diseño y el afiche

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Centro de Estudiantes de Arguitectura, Diseo Industrial~ Grfico

Esta publicacin ha sido posible gracias al patrocinio de Dimagraf SAC IF

~DIMAGIW

Gracias a Dolores por su paciencia

In dice

ll .. o o . o o o oo o o o A Modo de Prlogo 15 o o o o o o oo o.o 1 - El Fin ele la Infancia 23 ... ... O o.. . .......... 2 - El Arte del Buen Decir 3 7 ... o o o o o o. .. 3 - U na Ponderacin Socioeconmica 43 o o o 4 - La Cultura en Mosaico 57 ..... o .. .. .. o .. o .. o .. oo oo o .. .. oo S - El Gerencia miento ele la Realidad 61 .. o .. .. o o .. o .. o .. o ... 0 .. 0 .. ... .. 6 -Algo de Composicin 81 .... o .. o o .. o o 7 - La Percepcin de la T oralidad lOS ..... o .. o. o .... 8 - El Disetl.o Grfico es un Arma 109 ... o .. ooo o o .. ... .. Bibliografa

A Modo de Prlogo

Despus de largo tiempo de pensar respecto de la posibilidad de reunir en un solo volumen desarrollos de temticas que resultan pertinentes al curso de la asignatura de Diseo Grfico, logr , al fin , configurar la intencin correcta para hacerlo.

Quiero remarcar esto, porque es posible confiar en que la tarea arribar a un resultado correcto solamente en el caso de que haya sido preludiada por una correcta intencin. Y esto no slo no es fcil, sino que tampoco es frecuente .

Hay un par de ciudades en Africa musulmana que todava siguen preguntndose por qu fueron devastados; hay un presi-dente misgino y ultrarreligioso en medio oriente que est dis-puesto a sacrificar a buena parte de la poblacin de su pas en beneficio de su perpetuidad en el poder o se trata, en realidad, de un lder emblemtico animado por idnticas devocin por su gente y exaltada religiosidad? Y, en todo caso ... Tiene alguna importancia si es una cosa o la otra? Puede decirse que visto bajo un aspecto sera bueno y bajo el otro sera malo? O ser que los conceptos de bien y mal son relativos a la misma situaci9n , tanto como los de Norte y Sur lo son en cuanto a la posicin en que se coloca el mapamundi? Tambin, para colocar en una determinada posicin relativa el globo terrqueo y recin despus, entonces s, mirarlo, hace falta una correcta intencin

En el texto de ms arriba , el calificativo correcto se aplica a la

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intencin que garantizar dar el resultado que se espera y, ba.Jo ninguna circunstancia se est emitiendo un juicio de valor sobre si eso es bueno o malo en trminos absolutos.

Escriba al comienzo que haba necesitado tiempo para confi -gurar la intencin correcta para aplicar los es fuerzos destinados a que una serie de escritos y fragmentos ele escri tos se convirtieran en una publicacin. Y la intencin que logr definir es , tanto la ele reunir en un sol o documento escritos que reflejan las ideas con las que he ido intentando dicta r ctedra, como la ele consti tuir una compilacin de textos tiles para los alumnos ele los cursos ele Disel'i.o Grfico de la FADU; pero, por sobre todo , decir desde el pun to ele vista en el que hoy puedo pararme , que hay unas cuantas cosas que pienso deben ser dichas cuando se trata ele hablar del Disel1o Grfico.

Aunque haya todava quienes se esmeran argumentando que el hombre no lleg a la Luna, sino que fue una fi lmacin hecha en el desierto ele Mojave y, la contraparticb, quienes aseguran que la proeza ele pisar el satlite natural ele la Tierra s fue consumada; como si una u otra cosa no fueran exactamente lo mismo a la hora ele considerar lo que, en todo caso, ocurri luego en consecuencia; an cuando todava se eternice la el icotom ia falsa y estril, creo que hay cosas que decir.

Decir, por ejemplo, que no pienso que pueda hab larse ele nuestro Disel1o Grfico desde una perspectiva ingenua ni clescomprometicla ele la razn y la inteligencia.

Uno puede hacer las cosas siempre con dos tipos ele energa muy distintas, una es la ele la voluntad y otra la ele la conciencia. La primera se consume fcil y se agota rpido, la segunda dura ms pero es ms difcil ele consumir; debiramos desa rrollarnos el e modo ele lograr que si la voluntad nos auxili a para iniciar un asunto la conciencia nos permita mantener la accin consecuente.

Creo que con esa actitud s es bueno mirar otras miradas, creo que es sano aceptar que alguien puede mirar lo mismo que miro yo y ver cosas absolutamente diferentes, creo sano incluso acep tar que alguien vea nada all donde yo veo ele todo, porque entonces

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yo puedo ver nada all donde algn otro ve la luz y eso no me hace ni mejor ni peor que nadie, ni hace mi situacin mejor o peor que la ele ninguno. Toda comida es tan buena como la capacidad de digerirla del estmago de que se trate. Creo que me sigue gustando la poesa y al mismo tiempo el juego de las geometras puras bajo la luz me conmueve. Aunque eso que es bueno para m , puede no serlo para otro y viceversa.

Un cuento: Nasruddn fue a cazar osos acompaando al rey Tamerln. Al volver alguien le pregunt- Y cmo les fue? N asruddn contest -Muy bien! Entonces el rey, que lo estaba escuchando exclam Pero si no encontramos ni un solo oso' A lo que Nasruddn repuso -Eso en mi concepto es habernos ido muy bien.

Considero ineludible ponderar al Disel1o Grfico como disci-plina anticipatoria de los cambios sociales, antes que como simple y posterior emergente de ellos. Es por eso que visualizo al estadio universitario de su ensel1anza masiva, como la puesta del hombre en posesin de la capacidad de gerenciar los procesos de comuni-cacin social con un profundo sentido tico y racional. Es ese sentido el que da valor al Disel1o Grfico como estrategia comu-nicacional y el que impulsa a una reconsideracin factible respecto de nuestra propia redefinicin como actores sociales.

Algoritmico a la vez que heuristico, el trabajo del diseador debe implicar una actitud constructiva de cooperacin con la sociedad, actitud que es sntesis de su rol y su labor. Si en esa actividad da intervencin a su intuicin, imaginacin y fantasa, lo hace tanto como a su razonamiento, en un proceso gestltico en el que los referidos trminos coinciden, adems, con la conciencia del obj etivo y la utilidad, para obtener un producto resultante til en trminos de comunicacin y sociedad.

El pensamiento constructivo signifi ca la transformacin de las leyes de la configuracin en soluciones pragmticas, realistas, libres y racionales, lo que implica, por parte del diseador, una necesaria actitud social constructiva. Esa actitud se expresa en hechos y se basa en un pensamiento sistemtico, es decir, un modo razonado ele obrar que ayude a borrar los lmites entre la

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expe rime nt8cin y el tr

son portadores del discurso de la estrategia y son va para su expresin y pueden ser, por ejemplo, grficos y, por ejemplo, afiches.

La puesta en marcha ele esa maquinaria inmensa, en todo sentido, consume una enorme cantidad ele material humano intelectuales que ocupan el rol que la sociedad les asigna, entr~ ellos los diseadores grficos.

No es nuevo llamar la atencin sobre la inconmensurable cantidad el e energa y dinero (energa aplicada) que se moviliza en derredor ele y en la publicidad. Energa y dinero que implican poder, el poder ele ser algo as como custodios ele la cultura. Esa cu ltura opulenta y todopoderosa que nos ofrece, como dijera Mara Elena Walsh , "la eternidad en un reloj"; es la cu ltura ele las cosmpolis, esa que hace tan parecidos a un habitante ele Buenos Aires y uno ele New York o Londres, y que hace tan diferente, en cambio, a ese mismo habitante ele Buenos Aires respecto ele uno ele Bariloche o Baha Blanca.

De este modo va construyndose un tejido inmenso, planeta-rio, apoyado en la estructura ele las comunicaciones. Recuerdo la imagen vvida en la pantalla de TV (en ese entonces an en blanco Y negro), el hombrecillo que saltaba como en las nubes, la banderita ele Estados Unidos rgida en su asta y el locutor en off que nos informaba que estbamos viendo cmo el hombre pisaba por primera vez la superficie lunar y que eso estaba ocurriendo en ese mismo instante ! Y que en las antpodas haba gente como yo, que estaban viendo lo que ocurra en la Luna sentados en el estar ele sus casas frente a un aparato ele TV y que esa visin era simultnea con la mial

Creo que entonces comprend ; que cada vez importaba menos que el hombre hubiera pisado lo que hubiera que pisar; que cada vez era menos significativo el modo y el tiempo en que el hombre (individuo planetario) poda enterarse de que el hombre haba pisado algo. Recuerdo haber pensado entonces que haba llegado "el fin ele la infancia", parafraseando a Ray Bradbury, y me permit un carioso recuerdo para esas tardes ele caf con leche en las que el relator por radio nos haca luchar codo a codo con nuestro

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Almirante Brown en un programa ele historia dramatizada que se ll amaba "Nuestros Hombres el e Mar".

De all a la guerra-vicleogame en el Golfo Prsico y los pulcr-simos locutores ele la CNN, con la piel que ni les resplandece au nque detrs el e ellos estn lloviendo los misiles sobre Tel Aviv; una comunicacin va Nintenclo que ni siquiera permite a un senador suicida el gesto noble del ntimo pudor frente a la muerte, para que todos en todo el mundo podamos ver como se "vuela la tapa ele los sesos".

Hoy por hoy la cultura pasa cada vez menos por los museos y la bibliotecas y cada vez ms por la burbuja existencial que el hombre genera en su de rredor , constituida por una cie rta cantidad ele objetos y servicios que toma como propios, ele los que se sirve, y un universo ele imgenes que visten su existencia social y se proponen a su percepcin. Imge nes y slogans que hacen que nuestra situacin se parezca cada vez ms a la existencia en el "mundo feliz " que presagiaba Alclus Huxley.

En este universo ele imgenes en que se desarrolla nuestra civil izacin visual, apoyada en el desarrollo tecnolgico la imagen ha pasado ele la pintura el e caballete (original nico expresin viva del artista) al concepto ele original mltiple, concebido por el artis ta y por el grupo social para la aprehensin ele ese grupo social. Obra ele arte mltiple que construye la fo rma de l nuevo mundo exte rior del hombre, un entorno artificial que edifica para si y que es la cultura.

Esta difusin masiva ele imge nes en el cuerpo soc ial promue-ve el nacimiento ele cualidades a partir ele la cantidad; del impacto mltiple y la reiteracin ele la imagen sugerente nace el deseo y la inmediata satisfacc in , y ele sta la conservacin ele ese deseo.

El afiche, como cualquier otra pieza grfica ele difusin masiva, es una va ele materializacin el e la existencia ele la sociedad como la concebimos, un objeto visual que se nos aparece ele pronto inco rporado al elemento esencial que da luga r al desarrollo ele nuestra idea social: la ciudad . La ciudad , como receptculo contenedor ele la sociec\acl urbana es, a su vez, un objeto sensorial;


es objeto y es medio, es objeto percibido y es medio en el cual se percibe.

De lo antedicho surge considerar el afiche en dos dimensiones de valoracin. La primera sera en cuanto a que es un mecanismo publicitario socio-econmicamente motivador, motor de la socie-dad de consumo. La segunda en tanto que es una moderna forma de arte urbano.

Coincidiendo con el profesor Abraham Moles, en todo men-saje o, mejor an, en toda comunicacin entre humanos se superponen, ele hecho, dos tipologas diferentes pero coinciden-tes: lo semntico y lo esttico. El componente semntico es si no explcito al menos explicitable, el componente esttico, en cam-bio , rara vez se muestra en forma explcita, ms bien es implcito y suele no ser consciente para el Receptor, aunque esto tal vez sea vlido slo en tanto que se refiera a un Receptor esttico y masivo (la multitud espectadora) y no en cuanto al Receptor individuo no masificado y propietario ele la llave que abre la puerta por la que se establece la comunicacin, es decir el Receptor perfeccionador de mensajes.

Quiero disentir con el profesor Moles en cuanto a que el componente esttico pudiere ser inconsciente incluso para el Emisor. En esta parte sur del planeta, para bien o para mal, hace tiempo que dejamos de comprar cuentas de colores o baratijas y aunque el Norte se siga llevando el oro, sabemos que no lo hace ele manera inconsciente. Y cuando nos ofrece los modelos para armar de la cultura primermundista , podemos estar muy seguros de que (parafraseando a Enrique Santos Discpolo: " ... el verdade-ro amor se ahog en la sopa, la panza es reina, el dinero dios") la ingenuidad muere-en la materialidad cotidiana, la apetencia voraz ordena, el cerebro obedece y entroniza a la opulencia; la moneda de cambio adquiere el rango ele divinidad.

Pero no todo afiche es publicitario; gran parte del arte grfico se expresa por ese medio y, siendo vehculo de comunicacin, hay un enorme nmero ele entidades no comerciales que se clan a conocer y clan a conocer su actividad utilizando afiches como

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vehculo. Hay incluso un segmento de la actividad ele las entidades comerciales, que vulgarmente se menciona como actividad insti-tucional , que se expresa por este medio.

En todos los casos la tcnica comunicacional es siempre la misma, generar un estmulo visual, un casi-mensaje que sea percibido y perfeccionado en mensaje por un Receptor y que promueva una accin subsecuente por parte ele ste.

A pesar de que, como fuera dicho, no todo afiche es publici-tario , de lo que no cabe duda es de que todo afiche es un medio de expresin de comunicacin publicitaria. El concepto de medio alude a una doble situacin en la que la pieza grfica (afiche) es soporte de la comunicacin, siendo al mismo tiempo conductora, esto es direccionadora, de la comunicacin. Creo que es ele fundamental importancia comprender este doble juego, ya que entender la pieza grfica como simple soporte ele la comunicacin (p/Ej. publicitaria) significara clescomprometerla ele la responsa-bilidad que le cabe en tanto que es configuradora clel casi-mensaje final , al que le aporta su actitud y su dimensin.

A su vez la ciudad, o ms precisamente sus paredes, constitu-yen el soporte de la pieza grfica, a la que tambin aportan su actitud y dimensin, esto es su presencia fsica , sin implicar la localizacin de esa presencia fsica ni la importancia que esa localizacin pueda cobrar en cuanto a la visualizacin ele la pieza, siendo que hay estudios estadsticos que prueban que el rendi-miento del espacio publicitario es variable segn se encuentre en zonas econmica o culturalmente diferenciadas dentro de una misma ciudad, o si est dirigido a sectores econmica o cultural-mente diferenciados dentro ele una misma sociedad.

De cualquier manera hay ciertos datos estadsticos que nos resultan particularmente interesantes y que tienen que ver con el anlisis comparativo el e diversos canales de expresin en funcin ele la publicidad; y all es posible observar que todava hoy, no obstante la masiva penetracin ele la TV, los canales grficos bidimensionales siguen ejerciendo una notable dominancia en cuanto al pblico conocimiento del producto publicitaclo.

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El afiche, por ser un objeto gr fi co inserto en el universo de las formas urbanas, participa ele una particular relacin con el Observador/Receptor y su entorno, que tiene vinculacin con la situacin ele observacin y la relacin ele sta con la superficie murara que el objeto grfico ocupa. Establezcamos que, de hecho, el Receptor ele Afiches (si puede ser llamado as) es un sujeto que establece con ese objeto grfico una relacin nica, personal, al margen ele la relacin global que pudiera ser mayoritaria y caracterstica del grupo social ele pertenencia. En esa relacin el Receptor agrega a su actividad el movimiento: es decir, para utilizar correctamente una expresin publicitaria, es un target (blanco) mvil; y el Sujeto-Receptor en movimiento introduce la dimensin distancia-variable-al-objeto como una variante de significacin.

Esto se fundamenta en algo sumamente sencillo . Si el se r humano ve una cierta cantidad de espacio, la cierta cantidad de este espacio que la pieza grfica afiche ocupa har un aporte a la identificacin positiva del objeto , lo que implica decir, a la perfeccin del casi-mensaje en mensaje. En ese sentido el afiche toma para s actitudes que van de la pequei'la aficheta de vidriera o interior ele local, hasta la gigantografa ele una autopista, y en cada instancia convoca a la relacin con el receptor de diferente modo. Esto es fcil de ilustrar con los grficos adjuntos, en los que aparece sealada la cantidad ele

--,--- ~

- ---- ~ ~=-------- ----- --~-~------ --- - - - --1 _ Fig. 1

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espacio que es aprehendida por el Receptor y la inclusin ele la pieza en ese espacio.

Sin embargo, con las consideraciones precedentes estaramos prestando atencin slo al aspecto de la cantidad de espacio, a lo dimensional, cuando en la realidad la cierta calidad de ese espacio ser determinante en el acto ele la percepcin. Reflexionemos: el sitio fsico en el que la pieza se posiciona acta como su soporte y le presta sus atributos, los que podrn actuar a favor de la percepcin o en su contra, con lo que este factor se adiciona positiva o negativamente a la situacin ele recepcin del casi-mensaje , otorgndole ese valor agregado a la pieza.

En el acto de la percepcin intervienen absolutamente, por su parte, los que seran los atributos de la pieza grfica en s misma. El conjunto ele estos atributos configurar lo que es posible interpretar como el impacto de la pieza en el Receptor, es decir, el modo en que la pieza grfica (adems ele la situacin ele observa-cin y del entorno) determina la atraccin del posible Receptor y capta su atencin. Este es el primer paso en el acto de la recepcin, en el que la pieza es simplemente captada por los sentidos y sin contaminacin ms que la propia situacin ele observacin. En ese punto el hecho fsico pieza grfica es adquirido por el Receptor meramente como portador ele un casi~mensaje.

El atractivo que la pieza pueda ejercer sobre el Observador/ Receptor estara determinado por el impacto visual, que podra deberse tanto a la forma, como al valor ele luz, como al color. En cuanto a la forma, debe notarse que la sumatoria de la formali-zacin total estar constituida por una parte por la morfologa del soporte y por otra parte por la grfica soportada, la que ser, a su vez, la sumatoria ele imagen y texto vehiculizanclo la emisin del casi-mensaje.

Conviene sealar, antes ele proseguir, que si bien algunas pocas veces la grfica se reduce exclusivamente a la imagen carente ele texto, esto puede estimarse como una situacin excepcional en un medio como el actual , en el que la habilidad ele la lectura se encuentra casi universalmente extendida. Por ello, la estructura

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activa de la pieza afiche se construye a partir de la dupla imagen-texto. Puede darse tambin el caso en que la grfi ca est constitui-da exclusivamente por texto carente ele imagen. Pero debe consi-derarse que en caso de tratarse de pura imagen, el texto que pudiere corresponder a su explicitacin se desarrolla y completa en los mecanismos cerebrales del Receptor, que unifica y completa as el discurso y otorga a la imagen valores textuales. En el caso de tratarse ele imagen y texto, en cambio, percibe ambos elementos y su operatoria consiste en la cap tacin de la lgica discursiva que los unifica de hecho en la pieza grfica. Y en el caso de tratarse de puro texto sin imagen, el Receptor, por asociacin , evoca imge-nes que completan el casi-mensaje en su mente, unificando el discurso y otorgndole al texto valores imaginales.

Ese do inseparable se relaciona en una situacin en la cual el texto es, casi invariablemente, una explicitacin o un comentario respecto de la imagen. Relacin que se da jugando alguna ele las mecnicas retricas que lo visual toma a prstamo ele lo verbal o, ms precisamente, lingstico.

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2 - El Arte del Buen Decir

Aunque el trmino retrica es, por definicin, equivalente a oratoria, el uso general de la palabra ha significado arte oratorio, uso de ese arte y enseanza/aprendizaje del mismo. Se define como la disciplina del arte del buen decir, de hacer ms bella la expresin verbal o ms bien lingstica con el objeto de deleitar , de persuadir o de conmover al Sujeto Receptor.

Si bien la retrica aplicada a la constitucin de casi-mensajes grficos tiene muy poco que ver en relacin con la histrica re trica griega socrtica o aristotlica, toma de ella el desarrollo y la utilizacin de las llamadas figuras de pensamiento y figuras de diccin.

Estas figuras operan sobre la forma y sobre el significado de los signos grficos, y segn sea que prevalezca el operar sobre la forma o sobre el significado sern categorizaclas como figuras sintcticas o semnticas.

Las primeras, las fi guras sintcticas, basan su efecto en lo que es mostrado a los sentidos, no a la reflexin; es decir que el grado ele significacin concluye en la imagen que es presentada al Receptor; an cuando sea su objeto la significacin , la apelacin al Receptor se estructura en funcin de las leyes ele composicin , lo que determina que se movilicen en el campo ele la primera significacin.

Segn sea el ordenamiento compositivo, las operaciones pue-den categorizarse en: Transposiciones: son composiciones en las que el orden habitual o esperable se altera, se trate del orden visual o verbal; como por ejemplo si se altera la secuencia ele lectura. Es visible la omisin de la coordinacin entre los elementos componentes o la falta ele nexos entre los mismos.


Privaciones: son casos en los que se opera suprimiendo porciones de la imagen. Esta es reconocible o comprensible ele acuerdo al con texto con el que se compone. Esta supresin puede referirse a elementos accesorios que acompaan el tema central ele la imagen, al tema central en s mismo y a los personajes que estn involucra-dos en la narracin visual. Pueden citarse dos casos particulares: La tautologa, en la que la cosa se define por su propia muestra; esto es, la omisin deliberada ele la apologa del tema y su exhibicin a secas, en la conviccin de que habla por s mismo y sugiriendo que, en realidad, por s solo dice ms. La elipsis como inversa de la repeticin, en la cual la supresin origina composi-ciones visuales de aspecto fantstico. Repeticiones: Estas operaciones simtricas basan su efecto en lograr concitar la atencin por medio de la reiteracin. Por esta reiteracin, provocan una intensificacin del significado. Vale la pena destacar que an cuando es muy frecuente pensar, equivocadamente, que se trata ele una repeticin ad infinitum de elementos idnticos, debe entenderse que la simple reiteracin es una situacin bsica que en algunos casos no es ni siquiera recomendable. La simple reiteracin es un caso particular, pero la figura reiterada puede no ser siempre la misma, puede variar o puede incluso tratarse de figuras diferentes que se ubican en la composicin siguiendo una pauta rtmica. Dentro de las repeticiones se catalogan tambin la acumulacin y la gradacin. Esta ltima provoca un ritmo creciente o decrecien-te, llegando a un clmax o a un anticlmax. Acentuaciones: son casos en los que por medios expresivos se destaca un elemento ele la composicin o an una parte ele un elemento. La forma ele provocar un destaque se refiere al trata-miento formal, la grfica, la nitidez, el color, la luz, la textura; o incluso dimensional, por cambio de proporciones, variacin ele configuracin ele la forma, etc.

Tomada la letra como forma, es decir en su sob expresin sintctica, es tambin susceptible .ele ser tratada para originar figuras retricas sintcticas. Estas operaciones con tipografa

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reciben el nombre de tipogramas o logogramas. El valor en el juego visual est en lo denotativo y el acento en lo esttico, sin comprometer lo significativo ele la composicin.

Las operaciones sintcticas pueden manifestarse individual-mente o bien operar ms ele una simultneamente; o incluso pueden complementar o complementarse con las figuras semn-ticas. En estas ltimas el objeto es la significacin, apelando al valor sgnico ele los elementos ms all ele lo simplemente deno-tado o demostrado; el objeto, la imagen, se transforma en signifi-cante y as adquiere su valor real. Ahora bien, siendo que se trata de referentes y referencias, ele significantes y significados, si en las figuras sintcticas poda hablarse ele situaciones ms bien objeti-vas o al menos todo lo objetivas que las cosas pueden ser, en este caso se trata ele composiciones que son clausuradas por el recep-tor. En las figuras sintcticas (de primera significacin) la relac in se planteaba entre el signo y el referente; aqu en el caso ele las figuras semnticas (de segunda significacin) connotativas, la relacin es signo-receptor, siendo que apelan a la actitud de ste ltimo para concluir la situacin, apelan a su actitud de recepcin, a sus sentidos, tanto como a sus sentimientos y a su emocin.

Las figuras semnticas se ordenaran en: Oposiciones: en estas operaciones se trabaja en la unificacin ele contrarios , uniendo referentes opuestos, contraponiendo dos ideas o dos pensamientos. Es habitual que este juego ele opuestos sea utilizado para producir efectos humorsticos apelando a lo irnico y debe ser notado que la mayor efectividad ir ele la mano ele una oposicin ms notoria como resultado ele la cual la intencin comunicacional tambin ser reforzada y se leer con mayor nitidez el mensaje. Comparaciones: siendo que el hecho comunicacional es unitario, se utiliza aqu el poder de la mente que le posibilita visualizar no un nico sino varios aspectos diferentes ele una misma situacin; el esquema operativo se dirige a lograr una mostracin intencio-nada ele parecidos y diferentes, que expresan esos distintos aspectos. Se trabaja mediante metforas en las que la visin ele lo


que se presenta est enriquecida con una diferente perspectiva; en esa perspectiva el hecho alcanza un valor que es resultado de haber trasladado el sentido a un aspecto desconocido o no usual de la cosa. Las imgenes aluden al tema eludiendo su nombre; 0 ms bien la idea no es vehiculizada mediante la figura con la que cotidianamente o ms inmediatamente es referida. Personificaciones: surgen al utilizar animales, seres fantsticos o inanimados junto a los seres humanos. Para esto se les atribuye, a los primeros, capacidades propias de los humanos; se les otorga el don de la vida, la accin, el razonamiento, la palabra. Es una tcnica utilizada en la llamada animacin, en la que seres fants-ticos (los dibujos) son dotados de vida y capacidades similares a las humanas (animados). No slo se refiere a animales (Ratn Mickey, Pato Donald), sino incluso a objetos cotidianos (telfonos que hablan y se mueven como dotados de vida) y de todo tipo (panes de jabn con ojos y boca). Se trabaja incluso mediante personificaciones dentro de las propias personificaciones; es el caso por ejemplo de los dibujos animados que imitan situaciones Y personajes concretos, incluyndose en el relato la animacin de seres inanimados (recuerdo el caso de los dibujos animados de los Cazafantasmas, en los que los objetos posedos por espritus cobran vida; una historia dentro de la historia). Sustituciones: es el cambio de un referente por otro distinto; se opera mediante dos tipos de tcnicas, ambas nombradas segn la figura literaria en la que tienen origen. La metonimia, en la que se opera sobre el sentido figurado de las cosas, en la que lo importan-te es la intencin de comunicar; se da una relacin de contigidad uti lizando en lugar de la palabra o cosa que es propia, otra que significa lo mismo y que es tomada de algo consiguiente, aunque se trate de palabras o cosas de diferente gnero. No se trata de una relacin de semejantes, ni siquiera de una relacin ele inclusiones sino slo de contigidad. Esta contigidad puede ser en el tiempo: en el espacio fsico o puede tratarse de una relacin del tipo causa-efecto. Es decir se opera por metonimia cuando se cambia la causa por el efecto, el autor por su obra, el envase por su contenido, el

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instrumento por quien lo utiliza , el productor por el objeto hecho o producido, el poseedor ele un atributo por el atributo mismo, o el signo reemplazado por la cosa significada.

Una segunda tcnica es la sincdoque, en la que se establece una relaci n ele inclusin. Se opera sobre un elemento refiriendo la totalidad, o sobre un fragmento ele la cosa reemplazando a la cosa completa; se trata ele que la imagen expresada se halle incluida en la totalidad a la que por eso mismo refiere; es decir, se sustituye el todo por la parte. Hay ejemplos claros ele esta sustitucin y uno que me viene a la mente es la imagen de los labios rojos de una mujer ocupando la superficie toda de un afiche promociona! ele un lpiz labial. All los labios son expre-sin de la totalidad ele la mujer, pero incluso no slo en lo fsico sino tambin en lo psicolgico expresan la femineidad, la sen-sualidad , el ero tismo, resultando as que el fragmento es expre-sivo del todo e incluso en el fragmento los atributos del todo se hallan magnificados o exacerbados. Secuencias: es posible trabajar sobre elementos relacionados segn una lnea que los vincula en progresin . Esta operacin sobre series ele elementos pone el acento en el hecho ele que la totalidad ele la idea es construida justamente p or el vnculo secuencial. Es frecuente el uso ele este recurso para incluir historias dentro ele historias; como por ejemplo en los raccontos f lmicos, en los que un personaje inicia el relato de una situacin pasada y las imgenes comienzan, en secuencia, a construir esa situacin, la que a partir ele esa sucesin ele imgenes es captada en su totalidad.

As como hemos hablado en el caso ele las figuras sintcticas ele la utilizacin ele la tipografa, las letras , como imagen, en lo que respecta a las figuras retricas semnticas es posible tambin encontrar esa misma situacin , slo que aqu el acento est puesto ya no en la forma tipogrfica sino en aquello que se quiere significar con ella. Se trata ele los llamados tipogags en los que las formas de la tipografa son utilizadas con valor semntico, repre-sentando una significacin determinada. Aunque es habitual que,

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en estos casos, la letra altere su caligrafa , esto no por habitual es necesario; es posible alterar la situacin por medio de cambios de posicin que aunque no alteran la grafa s alteran el significado. En estos casos la palabra, adems ele ser leda, es percibida como objeto ele percepcin visual y auditiva; es decir, es percibida y aprehendida como objeto sensorial ofrecido a una segunda lectura perceptual significante.

Con las figuras retricas semnticas ocurre que, al igual que las sintcticas, en general pueden manifestarse con simultaneidad o cooperacin, o singularmente; y en el caso de los gags tipogr-ficos otro tanto. As, es posible que en una composicin se encuentren operando simultneamente situac iones ele oposi-cin, comparacin, etc.

Es posible ver en algunos ejemplos el modo ele operacin con tcnicas retricas:

En la pieza ele la pgina opuesta, es posible observar cmo la figura ele una pluma ele escribir sustituye a la accin misma o la significa y, al mismo tiempo, el modo en que la repeticin del ttulo ele la obra y el nombre del autor saturan la superficie y definen la figura de la pluma, la cual est "escribiendo" el mensaje literal informativo. Adems, que el quiebre del eje vertical compo-sitivo establece un punto ele inflexin (de quiebre) que es, a su vez, punto ele inters o at raccin visual.

En el ejemplo ele la pgina siguiente, en tanto, la magnifi-cacin desmesurada del trmino "mac'', que es una segmenta-cin del apellido del artista, pone el acento en la tipografa como imagen, ape lando a su primera signi ficacin, en una figura retrica sintc tica.

La operacin es realizada justamente en un trmino que es la voz con la que popularmente se identifica al individuo cuyo nombre real, Eduardo Mac Entyre, en el ambiente artstico es apocopado por "Mac" a secas. Por otro lado la composicin satura el plano soporte en su totalidad, proveyendo a la compacidad ele la imagen global, ele la que el elemento ele inters sobresale, como ha sido dicho, por la va riacin ele escala y por el hecho ele

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KILIMS TESOROS DE UN ARTE MILENARIO

lOS TAPICES.DE ORIENTE

fundociOn e

l O de diciembre de 1927 o 8 de enero de 1988 Arenale$ 13 11 S$. A!>. ~m.~~~

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composicin tpica como es una playa y un horizonte lejano; se alud e al arte por la mostracin el e un pomo ele pin tura pero ... el pomo el e pintura ha sido pisado como al descuido por u n personaje, ahora lejano en la composicin, que, co mo parte ele su cl escuiclo, ha enarbolado una veran iega sombrill a que constituye la se fi al ele la presencia humana en el horizonte de l paisaje. La idea el e morosidad y descuidada intencin simblica del perodo vacacional y su situacin caracterstica el e bajo perfil intelec tual se hallan enfatizadas por la errtica secuencia el e las huellas en la arena, que vinculan el inicio (e l pomo ele pintura) con el fin ele la histo ria (el buscado hace r nada a la sombra). La informacin es marginal al mensaje y est posicionada el e modo coherente con la intencin, clescle, incluso, el titulado, que informa sin enfatizar.

Es interesante apuntar que es posible hallar imgenes signifi-cativas el e toda una situac in referente. En el afiche ele la obra ele teatro "Cuba y su pequeiio Teclcly", reproducid o en la pgina opuesta, puede obse rvarse el mod o en que la imagen del personaje el e p ie, sefialancl o y dir igiendo al personaje sentado, denota una relacin que es el nudo ele la historia y su razn el e ser; una relac in ele indeseada subordinacin y desequilibrio La composicin ele las fi guras humanas enfatiza el conf1icto y la composicin tipogr-fica abona ese concepto. El acento est puesto pues en esa suerte el e inarmnica relaci n entre los personajes del drama y tanto la imagen como la tipogra fa preanuncian y sign ifican esa conf1i cti1 a comunin. El texto marginal al mensaje mismo compone un bl oque en segunda lectura que, por posicin y por peso visual, no demanda atencin sino que libra energas que esta ran entonces puestas al se rvic io el e la captacin del conf1icto que se pretende significar.

El juego el e opos iciones conceptuales es t ene n aclo por la utilizacin ele fotografa en blanco y negro en una mxima oposic in 1isual, situacin que se ll eva incluso al campo informa-tivo el e! afiche, en tanto que se componen en oposicin el nombre el e la obra teatral y la informacin secundaria, tambin en una relacin el e subordinacin e inestabiliclacl.

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Los medios masivos de comunicacin, sitan la Retrica en su punto justo en cuanto a su aporte a la actividad con fines de lucro, en tanto que podra definirse como la ciencia (ya no arte) de argumentar , seducir y, finalmente, convencer al Receptor de mensajes. La situacin de este ltimo es esencial, ya que la Retrica se funda en la libertad del Receptor, que en el juego planteado entre l y el Emisor, tiene el libre albedro que le permitir, eventualmente, no aceptar la argumentacin propuesta, no dejar-se seducir y por ltimo no dejarse convencer.

Es esencial de la Retrica el establecer distancia respecto del uso cotidiano de lo discursivo con una intencin determinada; por eso se soporta en una estilstica, en tanto que sta plantea decir las mismas cosas, pero produciendo impacto en el Receptor por un cambio en el sentido o la aplicacin de esas mismas cosas.

En este sentido la Retrica es base en la creacin del mensaje y plantea un criterio de valoracin que es la conviccin. Pensemos que el afiche consta, bsicamente, de una imagen (elemento imagina! puro o tipogrfico con sentido imagina!) que cuenta con la capacidad de desatar evocaciones o connotaciones que se cristalizan por un texto breve escrito con letras bien visibles, que reducen el campo de la interpretacin slo a aquello que porta el impacto del mensaje; el diseador selecciona uno o varios proce-dimientos retricos que aplicar a la resolucin del problema de comunicacin, lo que le permite estructurar algunas variantes, entre las que estar la solucin ptima.

Es in teresante aqu apuntar que an cuando es habitual que ese proceso analtico se produzca despus de la aparicin de las imgenes, el conocimiento de la Retrica y su aceptacin como ciencia al servicio de la comunicacin y su prctica en el sentido de hacerla herramienta til, la ubican en el plano de la produccin grfica, an tes que en el de la crtica o la explicitacin.

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3 - Una Ponderacin Socio-econmica

Las imgenes presentadas tienen en comn la particu laridad el e tratarse ele afiches del tipo promociona! o propagandstico y no publicitario. Para entender mejor este aserto, vale decir que considero como promociona! y no publicitario al acto comunica-cional caren te ele compromiso ele venta. Debe pensarse que el afiche, en una sociedad opulenta, tiene valores que devienen ele su situacin social, valores que lo constituyen en un mecanismo pub licitario, mecanismo que se vincula mayormente a la motori-zac in de la sociedad ele consumo y que son las motivaciones socio-econmicas.

Existe. por otra parte, una segunda valorizacin del afiche )' es su consideracin corno obra ele arte urbano, med io por el que se expresa a la consideracin pblica gran parte del arte grfico ele nuestro tiempo. As, su lugar en la ciudad es el aspecto ms importante del a fi che, hecho que es intrnseco en su dest ino urbano.

En la ciudad el afiche resulta ser polo de atraccin a idntico nivel que el ele la vidriera ele comercio; incluso es posible obse rvar en gran medida que la vidriera ele comercio es continente, a su vez, del elemento afic he (tratndose en este caso ele afichetas , que son afiches al fin). Afiches y vidrieras constitu yen as una suerte ele pa isaje urbano, constituido, las ms ele las veces, por mero azar. Si ambos elementos son demandantes, pinsese en una composi-cin azarosa ele demandas diferentes y dispares que configuran un contribuyente a la "cultura mosaica" (corno la ha llamado el profesor Moles) caracterstica ele la sociedad actual.

El inters, o an ms, la suma ele los intereses comunitarios se encuentra concen trada por esa suma aleatoria ele elementos, suma que no resulta se r emergente el e un plan prefigurado; es decir,

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aleatorio debe entenderse que supone tambin desestructurado. Pero es posible pensar que se trata de un mero desorden inintencionaclo 7

En primer lugar debe ser entendido que la presencia de afiches, as como de vidrieras, obedece a patrones claros: las densidades y frecuencias de paso, de posibles consumidores de la imagen y la disponibilidad ele espacios.

Si nos referimos a un espectador movilizado en vehculo, el p lanteo deja serias eludas, ya que en todos los casos es posible pensar en direcciones, sentidos y caudales de circulacin determi-nados y mensurables. De cualquier modo la inclusin ele vidrieras y afiches modifica estas si tuaciones y les imprime una nueva y diferente dinmica. Pero donde es posible visualizar un marcado cambio en la situacin es en el caso de tratarse de transentes o peatones. Es posible ver que los lugares de emplazamiento ms buscados seran, en primera instancia, aquellos de gran densidad de circulacin.

Pero ocurre que si en determinado sitio de la ciudad comien-zan a concentrarse los elementos vidriera/afiche, stos actuarn sobre la poblacin con una fuerza centrpeta, acrecentando los volmenes de circulacin en ese sitio , de donde la situacin no debe ser tomada como esttica sino dinmica. Dira, por ello, que se trata , en el caso del afiche, de una nueva forma de arte urbano que junto con la vidriera construyen nuestro paisaje cotidiano, que son motores de la sociedad de consumo y que configuran una sumatoria de elementos, una suerte de inmensa galera ele arte, mostracin de elementos estticos o emocionales, estticos y a la vez semnticos.

En este sentido es conveniente considerar al afiche como una evolucin a partir del aviso ilustrado. Esta evolucin se debe a la situacin particular de observacin que se da en el caso del afiche y que como hemos visto se debe fundamentalmente a la velocidad de desplazamiento del Receptor y a su distancia ele observacin; por otra parte fue posible merced a la evolucin tecnolgica operada en los medios de produccin, que fueron posibilitando la

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uti lizacin ele imgenes en creciente escala. An cuando el afiche y el aviso ilustrado tienen las mismas

tcnicas de produccin y ele hecho se confeccionan ambos en una imprenta, la diferencia sustancial reside en el hecho ele que el ;~ fiche est construido, por lo general, en base a la articulacin ele un nmero muy limitado ele elementos: imagen (casi siempre monotemtica) texto (case siempre con un nico argumento y muy escueto). El aviso ilustrado que mayor emparentamiento tiene con el afiche, es el aviso a pgina completa, en el que aparece la imagen slida provocando una fuerte estimulacin en el Recep-tor (en este sentido el parecido con el afiche es notorio); esta imagen es ele carcter esttico y sirve al efecto ele concitar la ;~tenc in del Recep tor y atraparlo con el sentido de lograr una disposicin favorable de ste con respecto al texto.

Ese texto provoca una estimulacin que es dbil y que, en el caso del aviso, da tiempo al Receptor hasta el instante de dar vuelta la hoja y pasar a otro tema dentro de la publicacin. Ese tiempo de decisin, que en este caso seria el tiempo en que el mensaje es comunicado

;~ [Receptor, captado por sus sentidos , ingresado o no a su concien-cia y que operar o no en su conducta futura , en el caso del afiche no existe; el espacio que en un aviso puede destinarse al desa rrollo ele una argumentacin, posibilita la inclusin ele un texto que , ;~ partir del inters concitado por la fu erza ele la imagen, desarrolla un juego iniciado en una invitacin a participar del mensaje semntico; en cambio, en el caso del afiche ese espacio mensurable en trminos el e Liempo, sencillamente no existe.

Como puede verse, se trata de un juego el e elementos estticos y semnticos que van separndose para ir constituyendo los primeros una cultura del ambiente y los segundos un mensaje del Emisor al Receptor. En todo caso existe una voluntad primera y es la de transmitir y en todos los casos hacerlo con eficacia; es decir que el afiche ha ido transformndose en elemento de una mec-nica social ele comunicacin ele una institucin hacia la totalidad pblica . En ese sentido es cierto el auxilio que presta en el sistema de comunicaciones de una entidad y en esa funcin es que aparece


la delimitacin entre dos situaciones diferentes: una compleja que incluye consideraciones respecto ele la produccin y venta ele un producto determinado y que ms all de dar a conocimiento pblico un modo ele satisfaccin ele deseos, es ms bien un promotor ele nuevas necesidades cuyo mensaje promete satisfacer en este caso hablamos de un afiche publicitario. Otra situacin es aquella en que una institucin intenta por esta va (el afiche) establecer comunicacin con la sociedad; a pesar ele utilizarse, tambin en este caso, ciertos mecanismos del afiche publicitario como sera el plantear oposiciones seduccin/aburrimiento o semntica/esttica.

Respecto del aviso publicitario y su lgica ele construccin , que sera ms bien lineal, el afiche opone en su caso una construc-cin en derredor ele un imperativo. No existe en el afiche el tiempo ele registrar un encadenamien to ele argumentaciones en una lgica ele lectura. El ejemplo reproducido en la pgina opuesta es claro en ese sentido; el mensaje all es global, no argumental y la imagen comunica lo que la marca isologotpica no puede: Vichy es un secreto entre mujeres; todo secreto sugiere una suerte ele compli-cidad y, en este caso, ambas figuras son cmplices e invitan al Receptor a compartir su complicidad, su secreto.

En el ejemplo es posible visualizar, tambin, lo dicho respecto ele los atributos ele legibilidad a distancia en velocidad relativa ele desplazamiento del Receptor, y en cuanto a la unicidad y sntesis argumental. Y respecto ele la sintaxis, los modos esttico y semn-tico ele captacin del afiche.

Lo esttico y lo semntico aparecen superpuestos en la cons-titucin del mensaje afiche. Lo semntico es la porcin explcita o explicitable de la pieza grfica y su construccin se basa en la articulacin ele un repertorio ele signos enunciables cuyo conoci-mien to es previo al acto ele comunicar. Lo esttico, si bien para un observador externo al acto ele la comunicacin estara constituclo por una serie ele elementos enumerables y orclenables en un repertorio, es inconsciente, implcito o subconsciente tanto para el Emisor como para el Receptor. En el proceso de comunicar , lo

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esttico no cobra valor sgnico en tanto que el Receptor no lo capta de este m odo de manera consciente, es decir, no lee signos estticos. Los elementos constitutivos de lo esttico producen una carga afectiva extra sob re la comunicacin y su ndole afectiva se refiere a que dependen ele atributos sensibles de la imagen, o ele la tipografa como imagen, y no ele sus significados, a los que, como fuera dicho, el Receptor no presta una captacin consciente por ignorarlos como signos .

Si lo esttico es inconsciente y lo semntico consciente, el mensaje esttico va empobreciendo constan temente su haber ya que se produce un trnsito de los elementos hacia lo semntico al hacerse conscientes, enumerables y explcitos los elementos del repertorio esttico; al tomar estas caractersticas , esos elementos constituyen lo que llama Moles un "alfabeto del artificio", es decir la ficcin ele que es inconsciente (esttico) lo que en realidad es consciente (semntico).

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4- La Cultura en Mosaico

Los elementos estticos y semnticos se disoc ian ele la imagen grfica de la que provienen y luego van reunindose en la mente del Receptor alrededor de p olos signifi cativos; es decir, en la mente del Receptor singular y del Receptor p lural (grupo social) stos elementos disociados se asocian en una s ignificacin inteli-

gible en torno a los mitos sociales, esa suerte ele sup rem os sociales n trminos valor. Ese reagrupamiento constituye entonces los

ll amados universales, los que a su vez, son los constituyentes ele la cultura colectiva. Esta cu ltura social sera definible por oposi-cin a una cultura lgica y estructurada; estara compuesta

ntonces por fra gmentos, piezas ele un gigantesco rompecabezas que han ido instalndose uno a uno en la m ente receptora. Es lo que llama Moles la "cultura m osaica". Ocurre que el conocimiento rtr istotlico, que constituyera hasta la apertura de la era tecnol-gica el sistema fu ndamental segn el que se asocian los conceptos 1ecogidos por el conocimiento y la informacin sistmica es, hoy p r hoy, un modo inactua l.

Este modo significaba en la educacin a partir ele un inicio de alta gen eralidad para, en una form a gradual, ir integrando concep-tos nuevos que se encadenaban en una construccin ele continui -dad lgica. Esta lgica operaba como una manera ele compren der y ordenar todas las cosas en una suerte de enc iclopedia del todo.

En la actualidad se acepta que el modo es en realidad azaroso y se basa fundamentalmente en un aprendizaje por la va ele la prueb a y el error, un proceso ele descubrimiento del universo que nos rodea, p roceso en el que o rigen y fin, causas y consecuencias, se develan con simultaneidad; una simultaneidad azarosa y que responde a las circunstancias q ue nos rodean en cada instancia. La piedra ele toque ele la estructura ed ucativa actual es la conjetura.

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La mente del hombre va integrando a su patrimonio un volumen creciente de informacin que bsicamente selecciona segn sus necesidades inmediatas. Esta informacin es recibida de manera cotidiana en un desorden construido por los medios masivos de comunicacin.

Hoy el conocimiento pasa menos por la educacin (en el sentido tradicional) que por esa catica incorporacin de informa-ciones contenidas en la TV, la radio, las revistas , los diarios, la conversacin cotidiana y, por supuesto, los muros de la ciudad y sus afiches; en esa proliferacin de estmulos el hombre actual selecciona al azar los constitutivos de su conocimiento que estn en su recuerdo, es decir en su patrimonio y que, segn su ndole, sern semantemas o morfemas; los primeros elementos de signi-ficacin, los segundos estticos. Por medio de estos elementos el hombre se relaciona con el conjunto social; por ello el trmino cultura tendria una acepcin singular y una significacin colecti-va . La relacin entre ambas culturas estara mediatizada por los medios masivos de comunicacin (recordemos el posicionamien-to del afiche como medio) .

Queda claro que lo que alcanza al individuo singular y lo impresiona, llega a l por la va azarosa ms que por un medio regular metdico; que por el proceso racional de educacin recibe una cantidad de informacin que se traduce en conocimiento, pero que este conocimiento se opera durante slo un fragmento de su existencia limitado a su paso por los sistemas educativos tradicionales, y que es inmediata la relacin de conflicto con los datos provistos por el azar a que lo somete el devenir de su cotidianeidad; y que habitualmente estos datos prevalecen fractu-rando la relacin entre los esquemas de ideacin que provee la educacin formal y la realidad actual del mundo adulto.

Esta situacin, en un momento como el actual en el que las comunicaciones establecen tejidos de pensamiento a nivel plane-tario, se revela como superadora incluso de una instancia de significacin micro cultural ciudadana o particular de un determi-nado grupo o conjunto de individuos.

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Debiera hablarse de la cultura actual como un conglomerado d elementos reunidos de un modo aleatorio o azaroso, que deriva d la co municacin masiva y que est constituida por los elemen-tos de la logosfera, en cuanto a las formalizaciones verbales, y de la icl osfera, respecto ele las formalizaciones grficas o imaginales, que impresionan sobre el individuo.

Es en ese contexto que deben ser evaluadas la funcin educa-ti va y la funcin ambiental del afiche.

Respecto de la primera debe se r dicho que esa funcin lucativa es una adquisicin a la que se ve conceptualmente obligado por su ndole ele modo ele comunicacin entre un ente Emisor y el grupo social Receptor. En este sentido, el afiche estara condicionando al Receptor a la constitucin ele una escala ele valores determinada, es decir, propone al grupo social una valo-ri zacin cierta, ele donde es elemento de cultura. En la sociedad urbana , el afiche junto con las vidrieras es un poderoso factor en la gestin autocliclacta del hombre moderno, una gestin en la que la visualizacin por el individuo ele esos elementos ele cultura aprovisiona el bagaje que constituir su cultura individual. Esa gestin es una educacin azarosa en la que el afiche participa como un elemento ms ele la comunicacin masiva.

El afiche, por otra parte, es un elemento de la totalidad urbana en la que se inserta como protagonista esencial ele ese paisaje cotidiano en un modo imprevisible. A ese [actor nos referimos al hablar de la funcin ambiental del afiche en la que juega un rolla esttica. Pensemos que un afiche sugiere ms ele lo que en efecto dice y sus imgenes desencadenan una serie de connotaciones que constituyen la totalidad del mensaje est tico, superpuesto al semntico. El juego esttico presta servicio al afiche en su intencin de agradar y jugar un papel en el que invita al individuo a ejercitar su capacidad ele negar en absoluto el sentido y aceptar el valor; dejando ingresar la esttica e impidien-do la relacin con la semntica.

De estas consideraciones deviene la definicin del afiche como obra ele arte mltiple.


Desde este punto de vista, una ciudad se ofrece al anlisis como una gigantesca galera donde aparecen puestos a la percepcin del individuo una serie ele elementos constituyendo un hecho artsti-co urbano conformado por una totalidad azarosa de impactos sensoriales, totalidad que el hombre actual explora cotidianamen-te; impactos estticos y semnticos.

El poner en situacin ele impacto masivo una determinada esttica, y construir ese impacto como una agregacin de situacio-nes individuales, valoriza la ciudad como una galera de arte urbano. Las obras que se exponen a la consideracin pblica abren una nueva via en la que la obra ele arte como pieza de museo pierde actualidad y gana en tanto que difunde cultura en una funcin educativa permanente.

La pieza que se reproduce en la pgina opuesta, con su aportacin ele una real obra ele arte, producto pictrico concebido originalmente por el artista como "obra ele museo", demuestra el modo en que esa obra vara su ndole y pasa a configurar una pieza ele esa educacin azarosa que el medio masivo ofrece al individuo. En esta nueva situacin las imgenes aportadas por piezas grficas concebidas originalmente para su difusin masiva estaran situn-dose en el mismo nivel de valor artstico.

En la pgina siguiente puede verse otra pieza que, concebida por el diseador originalmente para su difusin masiva, estara valorizada como un elemento artstico ele igual nivel que la "obra ele museo" puesta en funcin urbana por su inclusin en una pieza grfica masiva.

Debiera ponclerarse la situacin del actor individual en la Recepcin del mensaje que el afiche vehiculiza. A pesar ele los intentos de configurar un tipo ele Receptor, el consumidor de afiches, en ms ele un sentido esta ponderacin opera ele un modo totalmente emprico. A ese efecto ha sido estudiada la imagen del Receptor y ha sido visto que existen graneles diferencias en cuanto a la consideracin ele un Receptor medio y un receptor tipo. El Receptor medio estara caracterizado por su inclusin en un grupo conformado por su respuesta media esta d stica a una

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les, ele otro modo imposibles . En este sentido se configuran los estereotipos, como es el caso descripto en el prrafo que antecede. Podemos hallar otro ejemplo en un aserto que se funda en un equvoco: el t ele China. En este caso hay una inmediata relacin entre el p roducto y el presunto productor, ele donde la construc-cin lgica sera: China representa el t, o an: el t representa China. Este es un aserto vulgarizado culturalmente que se apoya en una imprecisin; en la realidad, el t que se cultiva en China es procesado y envasado en Holanda y en Inglaterra, conjuntamente con ts procedentes ele Ceiln y ele Argentina.

Es decir, que cuando en el supermercado leemos en un muy atractivo packaging "Orange Pekoe Tea", podemos presumir, sin temor a equivocarnos, que en su interior puede haber hebras ele finsimo t correntino o misionero. De todos modos el mecanism o ele conexin es efectivo y se acerca a la metfora en la que China y t operan una cierta sinonimia que constituye el estereotipo .

Otro factor psicolgico sera la repercusin del mensaje en el Receptor, es decir, el modo en que a partir del ingreso ele la informacin contenida en el mensaje se operara una variacin en las conductas presentes y futuras del individuo; factor que estara afectado por la voluntad del Receptor ele cerrar el circuito ele la comunicacin y perfeccionar el mensaje y por su capacidad cierta ele hacerlo , que en ambos trminos se trata de capacidad generada e inducida. Es decir, el modo en que el mensaje en s mismo sabe apelar a la cultura del individuo y estimular su apreciacin, su aprehensin, la aceptacin ele la propuesta y su ingreso a la memoria.

Si el afiche nace con una intencin de comunicar ele tipo informativa, es inmediato su paso a una etapa ele utili tarismo motivador; es decir, se motiva en tanto que se informa, o ms todava, se motiva creando la idea ele que se informa. La intencio-naliclacl, en este sentido, es bien clara: motivar en el Receptor la asuncin de una concl1,tcta cierta, consecuente con el mensaje recibido.

"El ciudadano comn quiere felicidad y slo acepta el terror o la fealdad como condimentos ele esta felicidad".

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Este proceso queda claro si se piensa lo dicho respecto del 111 odo en que el hombre contemporneo construye "su cultura". No es teo ra sino prctica cotidiana el obtener informacin y formacin por los medios masivos ele comunicac in y por lo 1nnto, entre otros, por los afi ches. En esta funcin, el afiche puede ser considerado como parte ele una estrategia publicitaria y es mensurable su eficacia en cuanto al estmulo hacia el co nsumo ele un produc to determinado y en cuanto a su aporte ' n la difusin ele una imagen corporativa.

En ese sentido el afiche, como pieza promociona! o publicita-ria, accionara en dos diferentes campos: el cultural y el econmi-c . En el primero, en tanto que da a conocimiento pblico una cierta argumentacin que es informativa, transmitiendo conoci-miento . En el segundo, en cuanto a que emitido el mensaje y vehiculizado por la pieza grfica, habr una actitud de respuesta por parte del Receptor, aunque sea sta incluso la indiferencia o la negacin (que es un modo de registrar la existencia: slo puede ser negado aquello que en realidad existe).

Esto se fundamenta en que el mecanismo econmico del que el afiche es parte se perpeta transformando los deseos en necesidades y ese mecanismo ele transformacin se basa en lo que el profesor Abraham Moles llama "necesidades de la sociedad opulenta". En esta sociedad el hombre ejercita una accin tendiente a extender su espacio vital, incluyendo en l objetos y servicios . Incluso estos ltimos considerados como un bien impersonal son susceptibles de ser mensurados, particionados y vendidos en esa condicin, la ele meros objetos. La motivacin es la fuerza ele adquisicin.

La incitacin se basara en la estimacin ele las necesidades biolgicas en primera instancia, las que no ofreceran, salvo casos extremos, campo ele accin comunicacional. Las necesidades sociales y las ele imagen ele uno mismo, sern lo que se es y lo que se supone que, siendo, uno debe tener; esto incluye una estima-cin del individuo medio y sus condiciones ele vida y el papel y la situacin social que se auto adjudica. Trasponiendo ese umbral estn los deseos y los suel'los; un campo en el que produce gran

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excitacin la competencia y sobre el que trabaja la publicidad , an cuando deba apuntarse que la solidez de deseos y sueos tiene directa relacin con la masa de dinero (convertible en bienes de consumo) que posea; incluso hay casos en que los deseos son sensiblemente inferiores a las necesidades, o, an ms, en que las necesidades virtualmente anulan los deseos y los sueos.

Esto es particularmente notorio en la publicidad masiva; se intenta seducir e incitar el deseo slo de aqul que puede soar. El trabajo de comunicacin se dirige slo a agentes econmicos, es decir, personas econmicamente activas, en tanto que las motivaciones que se pretende infundir buscan movilizar el meca-nismo econmico. Es por esto que se dice que slo en una sociedad de relativa abundancia es posible la actividad de trans-formacin de deseos en necesidades y que en tales situaciones esto dara impulso a los mecanismos productivos.

Es posible observar que esta accin de motivacin sobre el individuo puede"ser ejercida con lmites establecidos slo por la disponibilidad ele medios , esto es que el valor relativo (y comercial) de algo estara slidamente vinculado con la fuerza promociona! que se le hubiese destinado. Pensemos que en la sociedad actual el individuo se encuentra en una situacin ele libre eleccin y que en un estado como el actual, ele "socializacin ele la calidad", como lo ha precisado el profesor Norberto Chves, en tanto que un producto cumplimenta los factores primarios en trminos de necesidad (el "pliego de condiciones bsicas") del Receptor , ste inclinar su decisin evaluando factores que son secundarios y que han sido agregados a los primarios o de necesidad.

La situacin precisada por Chves respecto de la calidad de los productos, es generadora ele lo que Moles llama "mbito ele insensibilidad" del Receptor respecto de la calidad. Es decir, es posible observar que en algunos rubros comerciales la diversidad ele productos (marcas) no implica necesariamente una variacin de la calidad, por lo tanto la estimacin y valoracin se hacen sumamente imprecisas y se desencadenan mecanismos que son excluyentemente psicolgicos.

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En este campo, en el que se desarrolla la actividad promociona! ms intensa, sobreviene el desplazamiento del producto al pro-ductor como eje ele la comunicacin ; ya no es : "Ala lava ms blanco", ahora es: "Prestigio Peugeot"; las calidades a que se apela son agregadas al objeto comercial; es el mbito ele la valoracin de la marca del productor; ninguna argumentacin adquiere fu erza o valoracin y la actividad comunicacional se ubica en el plano de las connotaciones .

Ese agregado tiene mucho que ver con aportacin ele un valor ag regado como sera el trabajo de desarrollo ele packaging como ortaclor ele imagen. Este tipo ele cualidades, secundarias respecto le! producto, no lo son as respecto del productor, sino que son onstitutivas ele su propia imagen.

De esa manera son ofrecidos "argumentos" para el armado del liscurso; argumentos que estructurarn ese discurso despus ele haber

sido seleccionados para un restringido campo ele conciencia, el ele la inmediatez en la percepcin del Receptor. Por esa razn sern descar-tados todos aquellos que no puedan ser expresados ele modo breve y sencillo . La sntesis del mensaje se opera a partir ele la seleccin ele un at"6'l..lmento que pueda originar un discurso simple y unidireccional, an cuando esto signifique necesariamente operar sobre una fragmen-tacin ele esas cualidades agregadas. Los fragmentos se unirn en la mente del Receptor en derredor ele la imagen ele marca.

Multitud ele veces en ese juego promociona!, se apela a utilizar un mecanismo perverso por el que se crea una idea funcional que deviene en una falsa necesidad y se ofrece luego el modo ele satisfacer esa necesidad.

Todo esto es sustancial en la estimacin del afiche como medio, ya que por sus caractersticas perceptivas no ofrece campo a la alternativa ele argumentar y explicitar en forma compleja sino, muy por el contrario, obliga a una seleccin ele argumentos en la que sern p rivilegiados los que permitan un modo discursivo simple y aprehensible con inmediatez.

Es interesante analizar el lanzamiento ele un nuevo producto, las sopas Knorr, que fueron promocionadas en graneles afiches en los que


se lea el"slogan "verdaderas obras de arte" . En este caso se trataba del lanzamiento de un producto directo competidor de otras sopas Knorr (las que no serian por tanto "obras de arte") y por supuesto de otras sopas de diferentes marcas (las cuales tampoco serian, por supuesto, "verdaderas obras de arte"). Este caso apoya su estrategia de comuni-cacin en los dos pilares fundamentales de la comunicacin persua-siva: en primera instancia, si ha logrado configurar una imagen slida (por medio de los procesos de identificacin primarios y que antece-den a esta etapa) se apoya en la fidelidad a la marca y en segunda instancia en el atractivo de la novedad.

Lo interesante de este caso es que se estaria en presencia de un prototipo comunicacional muy actual, en el que las instancias de persuasin, por separado, aluden una al productor y otra al producto; aqu el producto sera novedoso (aun cuando en realidad no seria nuevo) y el productor actuara como soporte institucional de aqul.

En la pieza grfica estarian jugando un papel la calidad del mensaje (es decir su cualidad semntica) y la calidad del portador (su cualidad sintctica). Estos elementos, considerando lo antedi-cho, serian variables en tanto que es variable la naturaleza del Receptor y en tanto que tambin lo es el modo de comunicacin. No es antojadizo otorgar vitalidad y significacin al Receptor; no olvidemos que es l quien tiene la capacidad de clausurar, es decir completar, lo que recibe y que recin mediando esta operacin de la que es actor definitivo, esa pieza emitida y recibida puede ser considerada como portadora de un verdadero mensaje. Ser l quien habr de valorizar el contenido del afiche y adjudicarle vala por su impacto, por su originalidad y su inteligibilidad, inducidos por su pregnancia.

En definitiva se trata del impacto inicial y del residuo que ese impacto es capaz ele generar en el Receptor. Toda la grfica masiva est sometida a un proceso de progresivo olvido y el grado en que este olvido se opera, depender de qu tan profundo ha grabado el mensaje ese impacto inicial. Esta consideracin toma en cuenta que el estmulo, al ser aprehendido por el individuo, es ingresado

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a un fragmento de su memoria que podra definirse como de acceso [ ortuito; este sera el fragmento de memoria que correspon-ele a la superficialidad y cotidianeiclad Un estmulo ingresado en esta memoria sera fcil y rpidamente olvidable .

La mecnica de llegada del afiche al Receptor sera de impactos aleatoriamente repetidos, hecho consecuente con el sector ele memoria en el que se instala ese tipo de estimulaciones que, como vimos, es el de la memoria de acceso fortuito o aleatorio.

Ahora bien, si el estmulo es nico o si se trata de una multiplici-dad de estmulos aislados y dispersos, cada una ele estas estimulacio-nes dar ocasin a la operacin de olvido. Si, por el contrario, estas estimulaciones (la presencia de piezas grficas) se repiten en forma concentrada en el espacio-tiempo, los impactos individuales pueden no ser olvidados antes de producirse el subsiguiente, lo que daria lugar a una memorizacin en un plano ms profundo y por ende garantizarla mayor permanencia. Poclria decirse que un afiche que renueva su estmulo con una correcta repeticin es capaz de incidir en el Receptor y crear motivaciones, instalndose en su memoria y proveyendo a la perpetuacin del estmulo.

El marco cultural en estos procesos es lo que el profesor Golclman ha llamado la "cultura del objeto" o la "mstica del objeto", para sealar una actitud adquisitoria por parte del indi-viduo, que lo lleva a crear la cobertura de objetos y servicios (su cultura) que satisfacen un creciente refinamiento de las necesida-des, hasta llegar a una etapa posterior en la que en el mecanismo de absorcin el objeto deviene mensaje cultural, configurndose ele tal suerte esa cultura del objeto.

En esta configuracin, el afiche sera un sistema esttico que, como el total de las comunicaciones masivas, se incorpora a la cultura del Receptor; si el objeto es un elemento de la cultura masiva, el afiche tambin lo es. Y en una segunda instancia, el afiche causara una accin indirecta que acta sobre la estructura de los objetos que motivan el mensaje, proceso que llevara a los productos a emular la imagen que la pieza grfica comunica de ellos mismos. Entindase que en la pieza grfica afiche, el procluc-


to estar trabajado segn algn modo expresivo que tienda a la exaltacin, lo que configura un meta-objeto o un modelo que el objeto real tiende a emular.

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5 - El Gerenciamiento de la Realidad

Se habla ele una cultura del neokitsh que se opondra al r uncionalismo pretrito y que pondra en crisis los valores runcionalistas en la soc iedad opulenta; el funcionalismo por propia definicin no tiene la capacidad ele incluir en s las necesidades creadas y mucho menos .las que fueron creadas co n la intencin de que al satisfacerlas resulten generadas nuevas necesidades.

Pinsese que la sociedad actual entroniza el carcter de pere-cedero de las cosas, lo que motiva una creciente acumulacin ele objetos satisfactorios de la nada y creados para salvar la instancia, lo actual.

Si el funcionalismo era bsicamente racionalizaclor al sujetar la produccin de un objeto a un fin determinado, su razn de ser era el estudio exhaustivo de la funcin como necesidad a satisfacer. Se hace eviden te que el modelo funcionalista no resiste ante una nueva situacin como la que la actualidad plantea; reflexionemos: la sociedad opulenta goza y disfruta objetos creados a partir de una posicin funcionalista, pero, al ajustar el diseo de productos el funcionalisrno se niega a ir ms all, lo que lo pone en oposicin a una actitud ele posmoclerniclacl y all se plantea su crisis; una crisis vital en la que se juega su supervivencia ms que sus conceptos y en la que la negativa a incorporar lo perecedero es una solucin transitoria y para el compromiso, lo que equivale a decir que no es ninguna solucin.

Debe entenderse que se ha producido una extensin del campo ele accin de productor y diseador (en tanto que produc-tor ele disefws) al no pretender ya cubrir necesidades surgidas de un real anlisis funcional, sino al proponer nuevas necesidades originadas en la investigac in ele las posibles acciones y funciones

El AFICHE Y El DI SEO 57

del individuo actual. Al estudiar los presupuestos de tiempo del individuo, se busca multiplicar las funciones y estas habrn ele originar un costo en trminos de tiempo . Ocurre que al anali zar los tiempos del individuo, se ve que considerados bsicamente como ti empo obligatorio (sus trabajo, sus obligaciones soc iales) y tiempo libre (ocioso), es sobre este segundo que se desarroll a la actividad comunicacional.

Se promueve en el individuo la idea ele que es necesario otorga r parte ele ese tiempo libre a considerar tal o cual objeto y asumir una actitud en ese sentido, de tal suerte que el objeto ele la comunicacin pasa a ser servicio; considrese que cada vez es necesaria menos gente que trabaje para obtener la misma o an mayo r cantidad el e bienes, y esto hace que una inmensa cantidad de energa humana derive hacia el rea ele las actividades ele servicio. Si puede conside-rarse que todo aquello que glorifique el ti empo libre ser tomado como accin positiva y, en cambio, todo aquello que vaya en su contra como accin negativa, las acciones valorizadas como nega-tivas deberas se r absorbidas por una creciente automatizacin; y est claro que la propuesta considera al trabajo como una acci n negativa, con lo que la ecuacin cierra.

Volviend o a la puesta en crisis del modelo fun cionalista, digamos que existe, al menos en apariencia, una sa lida estratgica, que se ra jugar una tctica esquizofrnica permitiendo convivir en una misma posicin dos posiciones dismiles y hasta opuestas. Hay aqu un explcito compromiso para el clisefi.aclor. Si bien debe enunciarse que la culposa actitud asumida por ste, de tomar responsab ili clacles que en mayo r o meno r grado exceden el mbito el e sus posibiliclacles, no ameri ta encarnar la sa lvacin del gene ro humano y hasta clan deseos de gritar basta ele pedir co mpromisos! En ri gor nuest ra posicin debe leerse desde la constitucin soc ial que es en defi nitiva lo que legitima la actividad del comunicado r. Y con esta ptica debe entenderse que el manejo de lo proyectual nos pone en posesin ele un formidable instrumento de cambio, que es la posibiliclacl de edifi car prefiguracio nes , es dec ir, el e concebir lo que no existe.

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Cmo puede gerenciarse la realidad7 Es decir cmo, por qu y para qu7 La actividad proyectual carga en su misma definicin la posibilidad. El diseador puede plantear la realidad actual como punto de partida de un proceso de avances que darn como resultado una realidad posible a futuro. Y esto es genuinamente transformador.

Para lograr practicar este proceso, que hasta aqu no sera ms que un enunciado, el diseador al plantear la realidad como punto de partida asume el conocimiento pleno de esa realidad ; tanto de modo objetivo como subjetivo, lo que es y lo que es para l mismo. Ese conocimiento es el motor de la actividad proyec-tual y su nica base slida si se entiende esa actividad como un fac tor de insercin social y no meramente como una postura onanista. Esto quizs pueda precisar el lugar desde el que puede leerse la relacin artista grfico-diseador grfico, es decir, desde la antinomia subjetivo-objetivo.

An cuando pueda parecer algo desmedido, considero el arte grfico como un acto onanista de produccin de auto satisfaccio-nes ; ms all de una situacin puramente mercantil en la que el producto subjetivo adiciona valor al ser considerado obra ele arte, estableciendo una dinmica social de compra-venta, dinmica que s existe y que no puede ser desconsiderada. El afiche ha participado de esta situacin; el afiche de autor ha merecido ser llamado obra de arte y en consecuencia no se le ha pedido cumplimentar ms que su compromiso en este tipo de relacin social, es decir, es un vehculo de comunicacin. Debiera apuntar que creo que existe, de todas maneras, la obra de arte objeva y que la historia nos da ejemplos en ese sentido.

Ahora bien, cuando me refera anteriormente al afiche como obra de arte mltiple, lo haca apoyando ese concepto en el hecho cierto de los avances en la produccin del material impreso y en el compromiso de ser el afiche un vehculo de comunicacin, esto es, ser obra de arte subjetiva y vehculo comunicacional objetivo. En realidad debiera invertir la conjuncin y decir: primero veh-culo comunicacional objetivo y en segunda instancia obra ele arte


subjetiva, para poner en su sitio el compromiso ele comunicar y precisar que es ese el compromiso ineludible y es esa la visin desde el cliseflaclor grfico, desde el productor ele prefiguraciones

De pronto vuelve a surgir la dominancia ele las dimensiones semiticas, ya que el compromiso ele comunicar presc ribe su observancia rigurosa. Cabe entonces preguntarse qu? Para qu o para quin? De qu modo~

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6 - Algo de Composicin

Los procedimientos empleados tienen directa relacin con la voluntad ele comunicar. Segn qu intencionaliclacl mueve la produccin ele la pieza grfica, podr tratarse ele un afiche que contenga imgenes y textos, slo imgenes o slo textos, en los dos 1 rimeros casos podr tratarse ele imgenes fotogrficas o ele dibujos, podr estar materializado en color o en blanco y negro, podr ser abstracto o concreto, atemporal o ele estilo, y proponer a los sentidos del Receptor un argumento que se dirige a su intelecto o un estmulo seductor.

Segn sea cleciclicla la intencin, la tcnica empleada para viabilizarla ser: imperativo (haga esto), convincente (esto s que es bueno), sugestivo (con variantes en la repeticin hipntica), asociativo (con una serie ele elementos repetidos pertenecientes a una misma familia), reflejo condicional (el mensaje ms su inferencia directa), apelativo (a lo que uno ve de s mismo) , argumentador (haga esto para obtener esto otro), atractivo (impacto inesperado). En el afiche que se reproduce en la pgina siguiente es posible observar una situacin en la que se promue-ve una sugestin hipntica mediante la repeticin ele una serie ele palabras y smbolos.

La serie ele palabras y smbolos constituye un continuo que se lee como un plano virtual. Est claro que letras y smbolos son piezas ele un grafismo que, por saturacin ele una determinada superficie (no por casualidad un cuadrado), materializa ese plano virtual. El planteo hipntico del grafismo se interrumpe, no sbita sino gradualmente, por la irrupcin ele un plano vertical que va ganando materialidad en forma paulatina y que en su concrecin final (fuera del plano cuadrado virtual) acta como continente del texto informativo.


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ARtNAI.tS lJll SS, AS. 27/11/91 Al 7/12/91 AUSPICik REVISTA A 1t T 1 N f


En el caso del afiche de la pgina anterior, del pintor lturria, es posible apreciar el modo en que el estructurar la composicin violando las direccionales mandatarias del plano soporte provee alimento a una visin inesperada, magnificada por la sutil levedad inmaterial sugerida por la doble impresin de la firma del art is ta, la que aqu cobra va lor no tanto por su grafa como por su m orfologa. Creo que es imprescindible hacer notar que la viola-cin de la que hablaba en el prrafo anterior, para lograr ser motivadora ele impacto visual debe abandonar la timidez que nos es tan cara; es decir , es necesario que el quiebre ele la estructura ele sostn sea franco y claro, que introduzca la duela, la inseguridad y el temor, porque en esa sensacin ele inestabilidad es que se apoya la intencin ele impactar al Receptor. El caso ele la firma del artista me permite explicitar una situacin cierta, que es la validez ele la caligrafa en tanto que productora ele formas que trascienden la mera lectura del signo tipogrfico, para ser validadas por su gravitacin morfolgica sobre el to tal ele la pieza.

Es obvio que la fi rma no est all para ser leda, o al menos no en primera instancia, sino para ser vista y ms claramente todava, para ser vista desde la emocin esttica. Debiera comen tar, tambin, la seleccin ele un fragmento ele una obra del artis ta para ilustrar el afiche. Aqu he tomado una parte que es absolutamente significativa dentro ele su obra y que es, por otra parte, notoria-mente un fragmento ele una totaliclacl mayor. La expectativa es que el Receptor vea esa porcin ele una obra como tal y que el inters por reconstruir la totaliclacl lo impulse a conocer la obra del artista; la baja y sombra tona licia el del fragmento, hace que sea percibido inicialmente como una mancha casi regular ele color pardo oscuro en la que van luego perfilndose (por las sombras ms que por las luces) las presencias ele los objetos y los personajes.

Algunas lneas ms arriba hablaba ele la violacin ele la quieta estabiliclacl ele la estructura del soporte. Esa estabiliclacl tiene su explicacin si se visualiza que la totalidad ele los soportes grfi cos resultan ser planos ele geometra regular. Esto proviene ele obvias razones ele comercializacin . Pero como quizs no

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s ' :1 11 tan obvias para todos, dir que el papel (nuestra "materia") se produce en bobinas y que para su uso se fracciona en pliegos, los que se venden por peso (kilaje) o por unidades (en res mas ele

00 hojas); ele all que el uso cotidiano consista en fraccionar en 1 ocio caso esas unidades. Siempre se consider que por razones le eco noma era absolutamente necesario cliagram ar las piezas

grficas en soportes que fueran submltiplos ele las dimensiones ele Jos cortes comerciales; hoy existe otra razn que lleva a considerar prioritaria esta economa.

Debe pensarse que el grueso del papel de uso comercial sigue utilizando para su fabricacin, como materia prima, madera de rboles: rboles que son cada vez ms escasos, para desgracia de nuestro planeta y ele todos Jos que lo tenemos como hogar. La industria del papel, adems, por su utilizacin sistemtica el e qumicos blanqueadores y estabilizantes, resulta ser una industria altamente polucionante. En la fabricacin del papel se utiliza una norme cantidad ele agua, agua que arrastra y se lleva consigo el desecho de Jos procesos qumicos de la produccin; por esos las f

Fig. 2

----1 / '\ 1

// '\\ 1

// \ 1 / \ 1

~~ / \ 1 / \ 1

/ \ 1 // \1

/ ~ /

/ l _ _______ __J --- - J

Fig. 3

,)2 y el llamado F (phi), ilustraclQs en las Figs. 3 y 4. En particular, el rectngulo {i se destaca por las posibles

ulteriores operaciones ele particin, en las que se obtienen, por segmentacin en partes iguales, rectngulos que conservan icl n-

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.--------------r.._--------. ""-

""-

" " '\

\ \

\ \ 1 \ 1 \ 1 \1

L.....-----'-------1- - - - - - _)

mitad

-+------- = APROX. 1.618 -------+-

Fig. 4 -f2. o

1

1 o

1 o

----------~----~-----0 '

1 1

-~------1--+----1 -~---o o

Fig. 5

tica proporcin entre sus lados que el rectngulo original; Fig. 5.

El AFICHE Y El DISEO 6 7

Las particiones producidas en el ejemplo precedente, han sido practicadas mediante el trazado ele las medianas del rectngulo inicial, luego las del rectngulo siguiente y as sucesivamente. No es este el nico modo ele producir tales particiones que resulten en rectngulos semejantes, las diagonales tambin clan esos resultados.

Fig. 6

Tocios los rectngulos resultantes guardan entre sus lados la relacin l: ...fi del rectngulo inicial; Fig. 6.

Hemos detectado, y las hemos utilizado como herramientas dos tipos ele lneas interiores del plano y las llamaremos lnea~ significativas del mismo; Fig. 7.

Ambos pares ele lneas tienen el mismo punto ele interseccin que resulta ser el baricentro de la figura. Las dos situaciones anteriores, por otra parte, resultan ser el diagrama ele, por ejem-plo , la bandera cleljapn; Fig. 8. O ele la inglesa; Fig. 9. Los diseos resultantes (las banderas) son finalmente una manifestacin di-recta y simple de las estructuras de los soportes.

Hay situaciones ms sutiles, en las que no es tan obvia la

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...,_

"

Fig. 7

Fig. 8

Fig. 9

1 ------l;--

1

medianas

conexin entre la estructura soporta nte y la estructura ele la composicin, en que la estructura es no activa o no presente o no est manifestada

En el caso del afiche ele la pgina siguiente, es notorio que la es tructura ele la composicin el e la pieza grfica, es hija directa ele la estructura del soporte y que la estructura y la geometra generativa del soporte han dado la ubicacin precisa ele los elementos compone ntes (las diagonales del plano, las perpencli-


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r ulares a stas que pasan por los vrtices del plano, etc.) . Es habitual que al analizar este tipo de piezas grficas, se dibuje ~o bre la pieza impresa un esquema que pretende ser la estructura onfiguradora de la pieza. En rigor lo que se est haciendo es, nn frecuencia, no ms que reclibujar en forma esquemtica la v idencia y es sabido que las estructuras no necesariamente son v identes y que muchos de los elementos estructurantes son en npariencia inactivos y en muchos casos absolutamente invisibles a la percepcin directa, lo que no significa que no existan o que no acten en realidad.

Por ello es que creo que ciertas operaciones o cierta calidad de operaciones son visibles slo para quien ha producido la compo-sicin; ele tal manera y pensando en esto es que he seleccionado lns piezas grficas que incluyo en este texto, ya que se trata ele afic hes clisei'taclos por m respecto ele los que me es posible, por lo tanto, explicitar sus motivaciones y las operaciones generativas. Se hace imprescindible conocer (para el operador) en forma ntima In geometra ele los soportes. Para lograr clarificar esto, puedo graficar qu es lo que yo "veo" cunnclo observo un plano rectan-gular armnico.

Fig. 11


Todo este entramado de lneas se me aparece en forma inmediata a la observacin . Los percibo inicialmente por la reflexin, pero cada vez ms por los sen tidos. Esas lneas, en realidad invisibles , cobran materialidad y son cada vez ms las que, en rigor , concluyen definiendo la configuracin del plano . Finalmente ya no veo el plano, sino sus lneas ele fu erza. Creo que esta evidencia lo es slo en el caso ele una percepcin educada en este sentido; es decir, pienso que ese entramado cobra materialidad en tanto que los sentidos logran percibir ms all ele lo aparente, por cuanto trascienden esa apariencia. La diferencia entre uno y otro tipo de percepcin es la que determina el distingo entre percibir un plano, "sentirlo" grato, armonioso y no saber por qu, y la misma situacin pero sabiendo por qu. Saber por ejemplo que la diagonal del rectngulo -12 es --J3, y as sucesivamente, permite armarse de una coleccin de rectngulos armoniosos; Fig. 12.

En el segundo rectngulo que mencionamos, el llamado F (phi), sus lados guardan una relacin l: 1,6 18 que se expresa mediante trminos que son dos nmeros sucesivos de una serie. Esta serie fue errneamente enunciada en el S. XIII por Fibonacci y modificada y corregida en el S. XV por Fra Luca Paccioli di Borgo Sansepolcro , que la denomin "divina proporcin".

72 ALFREDO YANTORNO

El crecimiento natural obedece a un plan preestablecido y este lan se ajusta a la serie que es un ritmo numrico progresivo ; ritmo ue reducido a su expresin matemtica es llamado "nmero de

nro" : 1,618 ... ; nmero irracional que surge , como v1mos, de adicionar 1/2 a .JS12 y se simboliza con la letra griega F (phi). [st basado en el principio del m ini m o esfu erzo ele D'ockham que enunciara Zeysing de este modo: "Para que un todo dividido en partes desiguales parezca hermoso , desde el punto de vista de la r orma, debe haber entre la parte menor y la mayor, la misma razn que hay entre la mayor y el todo (la suma ele ambas partes)" A:B::B:C

.

-+----- b------+-- a--+-b

Fig. 13

El rectngulo obtenido se denomina "rectngulo ureo" Y, como vimos anteriormente, puede ser obtenido a partir de su lado menor (en nuestro ejemplo el lado del cuadrado inicial), pero puede ser obtenido a partir de su lado mayor; Fig. 14. As mismo puede ser obtenido tambin a partir del rectngulo l: -v-4 ; Fig. 15.

Lo interesante de este "rectngulo ureo", es (adems de la relacin armoniosa entre sus lados) el trazado ele sus lineas de fuerza internas , que lo descomponen o compartimen tan ele varios modos, como puede ser visto en la Fig. 16.

La relacin armnica entre partes es el sustento de la compo-sicin , el ordenar armnicamente un espacio o un tiempo por medio de equilibrio, desequilibrio, simetras o asimetras para facili tar la lectura y dar estructura a las imgenes y proveer a su asociacin. Esta proporcin armoniosa se verifica en el cuerpo


l b

mitad -t----- b -------+--- a ----1--

Fig. 14

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Fig. 16

RECTANGULO RESULTANTE O COMPLEMENTARIO

humano como en el de todas las especies vivientes y por ende en las obras ele los hombres, incluida la msica en la que acta como norma y gua ele proporcin y estructura sostenedora y orientado-ra ele tensiones o en la naturaleza , como en las nervaduras ele una hoja, las ramas ele un rbol o la geometra generativa ele un caracol. En las Fig. i 7 A y B, puede verse el trazado ele una espiral y el interior ele un caracol "Nautilius" .

Fig. l7A Fig. l7B

EL AFICH E Y EL DI SEO 75

No es casual que la palabra "Gestalt" del alemn, se traduzca en castellano como "estructura", cuya definicin como figura en el Diccionario de Filosofa de Jos Ferrater Mora es: "Conjunto de elementos solidarios entre s a un organismo, cuyos compo-nentes no son meros fragmentos independientes y arbitraria-mente desintegrables, sino que poseen interdependencia entre ellos y con respecto a la totalidad; la estructura se compone , por lo tanto, de miembros ms bien que de partes y constituye un todo y no una suma".

En Diseo Grfico la interaccin de los elementos se opera sobre un orden calculado previamente que acta de sostn y apoyo para la totalidad de la obra y asegura una lectura funcional segn su disposicin; este sostn, este orden precalculado, es lo que llamamos estructura.

Las estructuras pueden ser simples o complejas; las que parten de un mdulo y se reiteran formando una trama son las que llamamos simples, pero si partimos de la particin proporcional de un plano, dividiendo los segmentos en partes desiguales pero proporcionalmente al todo , resultan complejas. Las estructuras, segn su disposicin, pueden dar un determinado carcter como resultado final. La simetra alrededor de un eje central puede dar una image

yantorno alfredo - el diseño y el afiche

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