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REVISTADE ASUNTOSSOCIALES

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A N Á L I S I S - O P I NI Ó N

La calidad y el marketing son dosde las herramientas de gestión más apli-cadas para la mejora de la prestaciónde servicios, especialmente en los ám-bitos empresariales, sin embargo, no loson tanto en la Administración Públi-ca y aún menos en el campo concretode los servicios sociales, de aquí quesea de interés, el que intentemos re-flexionar sobre las posibilidades y ven-tajas para las organizaciones de servi-cios sociales lo que pueden aportar es-tas dos herramientas, concebidas paraaumentar la rentabilidad, o lo que eslo mismo, en el campo de los serviciossociales: atender las necesidades socia-les y satisfacer las expectativas de losusuarios. La calidad y el marketing in-tentan ofrecer las respuestas más ade-cuadas a las necesidades no cubiertas yprocuran la mejor forma de satisfacerlas necesidades conocidas.

La preocupación por la calidad delos servicios sociales no es, obviamen-te, nada nuevo, aunque sí escasa la bi-bliografía en la que apoyarnos (Medi-na, 1996c; 1997a). Pese a ello, actual-mente, parece existir un repentino ygran interés explícito por la cuestiónde la calidad, lo que nos lleva a plan-tearnos algunas cuestiones: ¿por qué seha intensificado este énfasis sobre lacalidad? ¿por una simple moda? ¿o setrata de una forma más o menos encu-bierta de justificar las nuevas teorías delsistema de mercado, en la prestaciónde servicios sociales vinculados a lapaulatina desaparición del Estado delBienestar? Pensamos, sin embargo, queel verdadero inicio de los estudios decalidad que se ha producido, tanto enotros países de nuestro entorno comoen el nuestro, ha estado y está en granmedida, unido a aspectos económicos,

La gestión de la calidady el marketing en losServicios Sociales

MANUEL ENRIQUE MEDINA TORNERO

Profesor de Servicios Sociales.

Escuela Universitaria de Trabajo Social.

Universidad de Murcia

concretamente a la restricción econó-mica y a la búsqueda de la rentabili-dad de los escasos recursos estatales.Pero también existen otras voces quevinculan el auge de la calidad, exclusi-vamente ligado a la rentabilidad, estésituado el elemento productor en laempresa pública o en la privada.

En este sentido, desde nuestra pers-pectiva, creemos que hay que tener encuenta que las prestaciones que se rea-lizan en el marco del Sistema Públicode Servicios Sociales se consideran underecho y deben proporcionarse inde-pendientemente de su mayor o menorrentabilidad. Sin que tengamos que

abrir aquí un debate sobre lo que va-mos a entender por rentabilidad, salvoque pongamos en el fiel de la balanzala rentabilidad de los procesos y la ren-tabilidad de los servicios que se pres-tan. Sin embargo, y esto sí es bueno, sedebe reflexionar y cuestionar el discur-so que sitúa la productividad por de-lante de otras cuestiones, alejándola detérminos como eficacia y eficiencia,reduciendo las prestaciones sociales ameros listados de actividades o a espe-cíficas secuencias de datos, haciendoreal lo que Kaplan y Merton (1992)denunciaban refiriéndose a las asocia-ciones, pretendidamente no lucrativasque prestan servicios sociales, señalan-do que la evaluación de resultados,aquella que demuestra los efectos pro-ducidos en los usuarios, es algo más queuna memoria con datos y números ydeben demostrar cómo la satisfaccióndel usuario, unida a la mejora de los

Las prestaciones que se realizan en el marco del Sistema Público de Servicios Socialesse consideran un derecho y deben proporcionarse independientemente de su mayor omenor rentabilidad.



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procesos internos, las actividades deinnovación organizativa y el interés porlos clientes internos, serán los auténti-cos responsables de que podamos ha-blar de calidad que en definitiva debe-ría ser la meta de una organización quese considere con perspectiva de futuro.

Es preciso, sin embargo, que sea-mos conscientes de la existencia de unafuerte tendencia a la gestión privadacomo un claro exponente de aumentode la competitividad y esta orientaciónactual hacia la calidad se ve acelerada,según López (1994) por el marketing;por las empresas que están orientandocada vez más su actividad y su gestiónhacia la calidad y por la progresiva aper-tura de los sistemas sociales y econó-micos, que conlleva un aumento de lacompetitividad y hace que se incluyancriterios de eficiencia económica en larealización de cualquier actividad.

Comenzaremos por introducirnosen el amplio campo de la gestión decalidad, porque si no, sería muy difícilcomprender el nuevo sentido que lasteorías del marketing aplicado puedenproporcionar a las organizaciones pres-tadoras de servicios sociales, sean éstasde la Administración Pública como deiniciativa social.

GESTIÓN DE CALIDAD

¿Qué se entiende por gestión decalidad? Entendemos en el marco delos servicios sociales, el conjunto decaminos mediante los cuales se consi-gue la calidad; incorporándolo, por tan-to, al proceso de gestión, interpretadoaquí como la dirección, control y coor-dinación de actividades que conducena la ejecución de los servicios previs-tos. De este modo, una posible defini-ción de gestión de calidad más aproxi-mada a la realidad que nos ocupa seríala aplicación operativa de la política decalidad; es decir, la calidad puesta enacción. El principio básico que la guíaes el siguiente: descubiertas las necesi-dades de los usuarios, satisfacerlas almenor coste posible a fin de que la or-ganización alcance sus propios objeti-

vos de crecimiento y rentabilidad. Lagestión comprende tres procesos se-cuenciales. En primer lugar, la planifi-cación de la calidad es la actividad que,a partir del conocimiento de las nece-sidades y expectativas de los usuarios,desarrolla servicios capaces de satisfa-cerlas y procesos aptos para produciraquéllos. En segundo lugar, la organi-zación de la calidad es el conjunto deestructura organizativa, recursos y pro-cesos que se establecen para llevar acabo la gestión de la calidad. Por últi-mo, el control de calidad, el aspectomás conocido y visible de la gestión dela calidad, abarca aquellas actividadesde prevención, evaluación y correccióndestinadas a conseguir que los serviciosalcancen el grado de calidad preesta-blecido. El control de calidad es unode los caminos para mejorar los servi-cios, pero no el único ni el más impor-tante. La mejora de la calidad es unproceso diferenciado del control, delcual abarca las acciones correctoras.Comprende aquellas acciones enfoca-das a eliminar los defectos, elevar elnivel de ejecución y desarrollar nuevosservicios, procesos y procedimientosque corrijan los defectos crónicos y dis-minuyan la posibilidad de que se pro-duzcan otros esporádicos.

Los fundamentos de la calidad son,en definitiva, el conjunto de principios,métodos y estrategias que intentanmovilizar a toda la organización con elpropósito de obtener la satisfacción delusuario al menor coste posible. La cali-

dad es un sistema de pensamiento don-de la excelencia rige las decisiones yactividades de todos y cada uno de losintegrantes de la organización y en to-dos los niveles, incluida la Dirección,que debe formular la política de cali-dad y constituirse en impulsora delcambio y garante del sistema de cali-dad.

Los fundamentos de la gestión dela calidad, adaptados del mundo em-presarial al ámbito de la Administra-ción Pública, podrían resumirse en:

• El objetivo es la rentabilidad y lamejora contínua

• Pretende ayudar a satisfacer las ne-cesidades del usuario

• Los recursos humanos son su ele-mento más importante

• Es preciso el trabajo en equipo paraconseguirla

• La comunicación, la información yla participación a todos los nivelesson elementos imprescindibles

• Se busca la disminución de costesmediante la prevención de las ano-malías y fallos

• Implica fijar objetivos de mejorapermanente y la realización de unseguimiento periódico de resulta-dos

Los servicios sociales -entendidos enun sentido genérico- constituyen untipo singular de organización que a laalta especificidad propia del ámbito dela intervención social, suma las señasde identidad características de la fun-ción pública; de modo que aplicar a estesector los objetivos antes referidos esconsiderado, con frecuencia, por susprotagonistas como inoportuno.

Sin embargo, esa misma aperturasocial y económica que en los paísesoccidentales ha promovido el auge dela calidad, primero en el sector indus-trial y más tarde en el de los servicios,no puede dejar intacto el mundo de losservicios sociales.

En esta perspectiva, la mejora de lacalidad, a través de la calidad de la ges-tión de los centros, constituye en nues-tro país un problema que, a pesar de su

El principio básico de gestiónde calidad es el siguiente:

descubiertas las necesidadesde los usuarios, satisfacerlasal menor coste posible a fin

de que la organizaciónalcance sus propios objetivosde crecimiento y rentabilidad


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importancia crítica, permanece aún sinresolver.

CALIDAD TOTAL EN SERVICIOS

SOCIALES

Actualmente, hablar de calidad to-tal al referirse a determinadas empre-sas privadas resulta común. Lo intere-sante, es descubrir que aquello que enel sector privado resulta operativo yfuncional, está también llegando y pro-vocando beneficios en la Administra-ción Pública, lo que nos indica que seestá produciendo una importante evo-lución (Centeno, 1996).

La calidad total es el conjunto deprincipios, de métodos organizados deestrategia global, dirigido a movilizara toda la empresa a fin de obtener lamayor satisfacción del cliente al me-nor coste posible (Bernillón y Cerutti,1989). Es un proceso de mejora conti-nua gracias al mejor conocimiento ycontrol de todo el sistema: diseño,procesos, ejecución, información, pro-veedores, de forma que el producto re-cibido por los consumidores esté encorrectas condiciones de uso (Alonso yBlanco, 1990).

En el sistema de pensamiento de lacalidad total, la calidad real no depen-de del proyecto o de la producción, nies fruto de controles, sino que es tri-butario de todas las funciones de la or-ganización. Es el resultado de una cons-trucción paso a paso, desde la concep-ción del diseño del servicio hasta suprestación al usuario, el cual debe que-dar satisfecho en sus expectativas.

El concepto de calidad total se re-sume en los siguientes principios (Ber-nillón y Cerutti, 1989):

• La calidad es hacer bien el trabajotodas las veces desde el comienzo y,por lo tanto, sin defectos.

• La calidad es reducir los costes in-útiles.

• La calidad es prevenir.• La calidad es dirigir y gestionar

óptimamente.• La calidad es responder a las nece-

sidades de los clientes externos einternos.

Somos conscientes de que la cali-dad apenas forma parte de la culturaorganizativa de los servicios sociales enEspaña, considerados tanto, desde superspectiva de comunitarios como deespecializados, y así podemos compro-barlo al manejar la escasa bibliografíaexistente al respecto.

A modo de ejemplo señalaremosalgunas de las publicaciones que tími-damente van apareciendo y conforman-do un espacio que deseamos siga cre-ciendo por el bien de los servicios so-ciales. Desde una posición global, abor-da Porcel (1997) el difícil entorno dela calidad total en el trabajo social y suaplicación a diferentes ámbitos; la ges-tión de calidad en los servicios socialeses objeto de reflexión en Sacanell (1996;1998) y de forma práctica, en relacióna la aportación de los círculos de cali-dad, Herrera (1996) presenta una ex-periencia de implantación en la admi-nistración local, en el área de serviciossociales del Ayuntamiento de Jaén.

Sin embargo, en donde más se hadesarrollado el interés por la calidad hasido en los servicios sociales especiali-zados: la atención al cliente y su rela-

ción con la calidad del servicio (Elo-rriaga et al.,1997), la importancia delos recursos humanos y la calidad enlas residencias de personas con retrasomental (Forteza, 1996); experiencias degestión de calidad total (Aguiria-no,1998), la consideración de la cali-dad organizativa y su importancia enlas instituciones para discapacitadospsíquicos (Lacasta, 1998); en el ampliocampo de las toxicomanías (SEIT,1993); la evaluación de la calidad delservicio de teleasistencia (Rodríguez,1996; IMSERSO, 1997); la evaluaciónde la calidad de los servicios del pro-grama de termalismo social (IMSER-SO, 1992); la evaluación de la calidaden los centros residenciales y de acogi-da para menores (Fernández del Valle,1998); la asistencia de la calidad de laspersonas mayores: desde una perspec-tiva general (Ruipérez, 1988), en lasresidencias (Suárez, Cifuentes y Mer-chán, 1992), en la elaboración de pro-tocolos de evaluación (Medina, 1993);en los centros de integración laboral(Fernández, 1996), la elaboración deestándares de calidad para la integra-ción laboral de personas con discapaci-dad (MTAS y Fernández, 1997).

Fuera de nuestras fronteras si bienes verdad que nos llevan algunos años

Los servicios sociales constituyen un tipo singular de organización que a la altaespecificidad propia del ámbito de la intervención social, suma las señas de identidadcaracterísticas de la función pública.



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de ventaja en relación a las propuestasmetodológicas de gestión y evaluaciónde calidad, cuando se revisa la biblio-grafía, la distancia ya no es tan amplia.Una reciente revisión (Alaszewski yManyhorpe, 1993), actualizada poste-riormente en 1997, señala que el nivelde producción sobre la calidad en elámbito de los servicios sociales dejamucho que desear por su falta de cien-tificidad y abuso de metodologías pu-ramente cualitativas. Algunas publica-ciones señalan el interés que para elfuturo de los servicios sociales tiene elque se desarrollen evaluaciones de lacalidad de las intervenciones (Green-ley, Greeberg y Brown, 1997). Apro-vechando los planteamientos reformis-tas que se están imponiendo en Esta-dos Unidos, la calidad ha sido impul-sada como requisito de puesta en mar-cha de programas de actuación y al res-pecto reflexionan (Stoker, Wilson-Gen-try, Thomas y Clark, 1997); destacarla trascendencia de la calidad en la ges-tión de los recursos humanos para eldesarrollo de políticas de bienestar so-cial (Wilding, 1994); las orientacionesrespecto a la voz y a la importancia quedebe tener el usuario o cliente de losservicios sociales y el papel que debejugar en el proceso de calidad (Moorey Kelly,1996); o el significado de lamedida de la satisfacción (Soliman yPoulin, 1997); la utilización de tecno-logías o herramientas determinadas delámbito de la calidad (Auslander, 1996);la calidad total en el campo de los ser-vicios sociales, al menos en el contextoamericano tiene un determinado inte-rés para (Martin, 1993), unido a la tec-nología del TQM (Storr, 1996) y des-de una perspectiva más asistencial, enrelación al tratamiento de los ancianosy enfermos de larga duración que cadavez se aproximan más al campo de losservicios sociales alejándose de lo sani-tario encontramos la aportación deLyosn, La Valle y Grimwood (1995).

Pero si la calidad tomada como re-ferente e instrumento se utiliza concep-tualmente poco, la calidad asistencialaquella que mide y evalúa directamen-te la prestación, desde el juicio del

usuario, es una de las asignaturas pen-dientes del intrincado Sistema Públi-co de Servicios Sociales que no termi-na de asentarse de forma definitiva ycuya consecuencia queda patente en laactual estructura de los Centros de Ser-vicios Sociales, pudiendo ser ésta deotra forma, lo que permitiría definirespacios concretos de calidad y generarun proceso de creación de estándaresde calidad, a través de los cuales espe-cificar cuál es el auténtico nivel de ca-lidad de los servicios sociales en Espa-ña y de algunas de sus prestaciones (Fer-nández, Pérez y Medina, 1995; Medi-na, 1994; 1995; 1996c; 1997a; 1998).En Servicios Sociales se tiene la sensa-ción de haber llegado tarde, y que serámuy difícil alcanzar el nivel de madu-rez en gestión de calidad y en análisisde calidad asistencial que tiene, porejemplo, el sistema sanitario español(Saturno, 1983; 1991; 1993; Saturnoy Parra, 1995; Saturno, Imperatori yCorbella, 1990; Saturno, Quintana yVaro, 1997; Varo, 1994; Pallarés yGarcía, 1996) por citar algunos auto-res españoles; y sin perder de vista laconsiderable aportación metodológicaque otros autores, debidamente tradu-cidos y adaptados han permitido crearescuela en nuestro país (Donabedian,1984; Vuori, 1988; Palmer, 1990). Enel Sistema Educativo también se hanproducido avances importantes con res-pecto a la mejora de la calidad (MEC,1997) y un importante grupo de auto-res empieza a mostrar la excelencia de

los procesos de gestión de calidad, sinobviar la crítica por ello (López Ruipé-rez, 1994; Gento, 1996; Álvarez,1998). A ello habría que añadir, la exis-tencia de revistas españolas y congre-sos sectoriales que se dedican monográ-ficamente al tema de la calidad asis-tencial y que han permitido la génesisde innumerables artículos desde muydiversos puntos de vista sobre la cali-dad asistencial, tanto desde la perspec-tiva hospitalaria, como de la atenciónprimaria. Y lo más importante, desdenuestra óptica: han provocado la exis-tencia de una cultura sobre el valor ylos beneficios que procura la gestión decalidad y el análisis de la calidad.

Sin embargo, después de compararlos dos sistemas anteriores, el sanitarioy el educativo con el de servicios socia-les, nos encontramos desprovistos demateriales bibliográficos, salvo algunosartículos de carácter general aproxima-tivos al tema de la calidad (Medina,1995; 1996b; 1997a; Peiró y Medina,1996; Sacanell, 1996; 1998; Herrera,1996); aunque existen varias aproxima-ciones evaluativas a aspectos o ámbitosmuy concretos de los servicios socia-les, tales como la evaluación de la cali-dad de los programas de termalismosocial (IMSERSO, 1992), de residen-cias para tercera edad (Medina, 1993),en el servicio de teleasistencia (Rodrí-guez, 1996; IMSERSO, 1997), en ins-tituciones para discapacitados (Lacas-ta, 1998) o en centros residenciales paramenores (Fernández del Valle, 1998;Fernández, Pérez y Medina, 1995;Medina, 1998) relativo al servicio deayuda a domicilio. Esta situación evi-dencia una gran carencia metodológi-ca a la vez que nos proporciona la opor-tunidad de generar un procedimientode medida de la satisfacción de los usua-rios de los servicios sociales en sus di-ferentes ámbitos, tarea que obviamen-te deberá ser necesariamente realizadaen un futuro inmediato si no queremosque el Sistema pase por encima, impo-niendo un procedimiento de criteriosy estándares que con mucha probabili-dad no se ajusten a la realidad cotidia-na.

La calidad asistencial, aquellaque mide y evalúa

directamente la prestación,desde el juicio del usuario, es

una de las asignaturaspendientes del Sistema

Público de Servicios Sociales


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EL MARKETING EN LOS SERVICIOS

SOCIALES

Es un hecho evidente y sin necesi-dad de exhaustivas justificaciones quelas empresas y las diferentes adminis-traciones públicas dependen de su ca-pacidad para responder con eficacia alas exigencias y necesidades de los mer-cados y de los ciudadanos como usua-rios de servicios públicos. Es decir, de-sarrollan su crecimiento y ajustan laspautas de su progreso en estrecha con-sonancia con los requerimientos y cam-bios del medio socioeconómico y so-ciopolítico en el que se ubican. Adap-tándose, además, al predominio cir-cunstancial de la cultura y las creen-cias e incluso de las modas.

Siendo cierto que tal conocimentoes aún reciente y que se debe, en muybuena medida, al asentamiento y desa-rrollo de las ciencias sociales, el mar-keting que, en esencia es un procesode interacción e intercambio adaptati-vo, pretende responder, junto a la me-jora de los procesos de gestión de cali-dad y a otras aproximaciones, a talesconsideraciones, Esto es, ajustar losobjetivos políticos, en la forma de ser-vicios, a las necesidades de los ciuda-danos, usuarios de los mismos.

Conviene puntualizar el conceptomarketing. Lambin (1995) lo definecomo el proceso social orientado haciala satisfacción de las necesidades y de-seos de los individuos y organizacio-nes, para la creación e intercambio vo-luntario y competitivo de productos yservicios generadores de utilidades.Esta definición, está, en opinión deMaqueda y Llaguno (1994), bastantepróxima a la definición de calidad deservicio como estrategia que pretendesatisfacer también las expectativas delos clientes.

Así las cosas, no debe resultar com-plicado aceptar la existencia de distin-tas formas de entender el marketing yaunque se corresponda con aspectosgeneralmente aceptados por los estu-diosos de la especialidad, se han exage-rado popularmente, dando lugar a va-loraciones equivocadas o excesivamen-

te esquemáticas. En primer lugar, elmarketing puede entenderse como unatécnica de ventas. Se trata del puntode vista que asocia el marketing con lapublicidad, la promoción de las ventasy la presión de ventas, y en el que se leconcibe como un conjunto de mediosy técnicas altamente agresivas cuyo úl-timo fin es la conquista de los merca-dos. Es esta una idea altamente difun-dida e ingenuamente aceptada ya quese corresponde con la parte más espec-tacular y perceptible del marketing(Gómez y Quintanilla,1988). En se-gundo lugar, el marketing puede serun conjunto de instrumentos de análi-sis. Una serie de herramientas de in-vestigación social cuyo objetivo es ha-cer prospecciones sobre el comporta-miento de los consumidores y usuarios:sus demandas y necesidades, tanto pre-sentes como futuras. Y en tercer lugar,el marketing puede ser concebido comoel arquitecto de la sociedad de consu-mo. Es decir, como un instrumento quees capaz de producir un sistemasocio-económico en el que los consu-midores son objeto de explotación co-mercial por parte de las organizacionesa través de sus vendedores. El objetivoes vender cada día más, para lo que re-sulta indispensable generar artificial-mente nuevas necesidades (Quintani-lla, 1991).

Sin embargo, no debemos quedar-nos únicamente con las propuestas an-teriores y cabría considerar una nuevaacepción. Un acercamiento más amplio

e integrador y que establece que elmarketing puede ser una filosofía queimpregna los principios del funciona-miento organizacional, y que tiene porobjetivo establecer relaciones dinámi-cas entre cualquier organización y losmercados que le son propios (Chías,1991). Nos aproximamos así a una delas variables operativas del marketingque más relación presenta con las or-ganizaciones de servicios sociales: eldenominado, -aunque, no exento depolémica- marketing social.

El origen del término marketingsocial, desde una perspectiva académi-ca, puede situarse en la década de lossetenta, pero fue en 1952 cuando elestudio del marketing social empezó aalcanzar un cierto interés. Efectivamen-te, en dicho año Wiebe se planteó lasiguiente pregunta "¿por qué no pue-de venderse la solidaridad como se ven-de el jabón?". Aunque la pregunta que-da planteada, no es hasta 1971, con unartículo de Kotler y Zaltman, cuandose empieza a analizar con mayor deta-lle. A partir de este año, pueden iden-tificarse tres fases en la evolución aca-démica del marketing social, siguien-do los criterios del profesor Moliner(1995). La primera etapa es de confu-sión, marcada por la llamada crisis deidentidad del marketing, prolongándo-se hasta principios de los ochenta. Du-rante estos años se produce una enco-nada discusión sobre si el marketingdebería aplicarse a las causas sociales.La segunda etapa se caracteriza por laconsolidación del área, y se inicia conun trabajo de Fox y Kotler (1980) don-de se repasan los diez primeros años deexistencia de esta disciplina. En estasegunda etapa se acepta la aplicacióndel marketing a las causas sociales y sedesarrolla su cuerpo teórico. La terceraetapa es de sectorialización, iniciándo-se con el libro de Kotler y Roberto(1989) que marca un antes y un des-pués en el planteamiento de las cam-pañas sociales.

Kotler y Zaltman (1971, pág. 3)postularon que “el marketing social es eldiseño, implementación, y control de progra-mas pensados para influir en la aceptación

El marketing que, en esenciaes un proceso de interacción e

intercambio adaptativo,pretende ajustar los objetivos

políticos, en la forma deservicios, a las necesidades de

los ciudadanos, usuarios delos mismos



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de ideas sociales e implicando consideracio-nes de planificación de producto, precio, co-municación, distribución, e investigación demarketing".

Desde otra perspectiva, como es ladel enfoque relacional, las actividaesque la teoría del marketing proponepara lograr uno de los más importan-tes objetivos de los servicios socialescomo es el de la concienciación e infor-mación social, a través de las campañassociales dirigidas a los ciudadanos, sonel marketing externo, el marketinginterno y el marketing interactivo(Chistopher, Payne y Ballantyne,1994).

El marketing externo supone, paraestos autores, planificar y desarrollaractividades con aquellas poblacionesdiana que no forman parte de la orga-nización que promueve una campañasocial. El marketing interno va dirigi-do a los diferentes públicos que inte-raccionan dentro de una organización.Esto abarcaría a los empleados y a losvoluntarios si los hubiera. Se trata devender la causa social dentro de la pro-pia estructura organizativa que sustentala campaña social y, más concretamen-te, entre los que van a ser responsablesde una ejecución correcta de la misma.El marketing interactivo abarcaría to-das las actividades en que hay un con-tacto personalizado entre el públicointerno (los empleados que han de des-empeñar las tareas que comprende yanuncia la campaña) y el externo (losusuarios). El marketing interactivo sepreocupa del ambiente en el que se vaa desarrollar el contacto, del cuidadode los detalles del mismo, del fomentode las relaciones personales, de la ges-tión de las quejas y reclamaciones (Mo-liner, 1998).

Cada vez las promociones de causassociales abundan más en nuestra socie-dad. Esto ha llevado al desarrollo delmarketing social como área específicadel marketing, especializada en el estu-dio del intercambio asociado a la pro-moción de ideas o causas sociales. Estarelevancia creciente del marketing so-cial puede observarse diariamente en lamultitud de campañas sociales que se

promueven en nuestras ciudades, desdecampañas sobre el sida, la ecología, lasalud, la solidaridad o los viajes para latercera edad, donde la implicación y laparticipación de los ciudadanos es cadavez mayor. De hecho, hemos de recono-cer, y así lo hacen también las agenciasde publicidad que el marketing sociales una de las actividades que está te-niendo un más rápido crecimiento (Ko-tler y Andreasen, 1991).

Es necesario ser conscientes de queel diseño de una campaña de marke-ting social va a tropezar con una seriede dificultades añadidas, con respectoal llamado marketing comercial. Mu-chas de estas deficiencias se deben a lajuventud que estas prácticas tienen aúnen España, por lo que posiblemente conel paso de los años muchas de ellas seminimizarán.

Una primera dificultad, y seguimosaquí las consideraciones del profesorMoliner (1998), con la que se encon-trará el encargado de llevar a cabo ta-reas de marketing social es que el mer-cado de referencia es más difícil de es-tudiar. Efectivamente, nos encontramoscon que va a ser difícil analizar lasmotivaciones y comportamientos delpúblico objetivo, debido a la carenciade modelos teóricos que expliquen todoel proceso y a la escasa investigación

sobre la materia. Una segunda dificul-tad que habrá que abordar es que, a lahora de actuar, cuando el marketingsocial elige un mercado objetivo gene-ralmente lo hace porque esos indivi-duos están más negativamente predis-puestos a adoptar el comportamientodeseado. Otro problema que debenafrontar los “agentes” de marketingsocial es que los conceptos de produc-to, de precio, de distribución y de co-municación cambian, y su utilizaciónse torna diferente. Así, el producto esuna idea, aún mucho más inmaterialque un servicio, pero donde la utilidadpersonal que su adquisición produce esdifícil de definir. La intangibilidad vaa dificultar la formulación de la estra-tegia del producto. El concepto de pre-cio pierde gran parte de su sentidomonetario y cobran más importanciaotro tipo de costes, como los esfuerzoso el tiempo. Por último, aún se puedeidentificar otra dificultad, y es que losresultados de los esfuerzos del marke-ting social son, a menudo, difíciles deevaluar, ya que no hay un resultadocuantificado en términos de unidadesvendidas. ¿Cómo calibrar el éxito enunidades de solidaridad, de racismo ode seguridad vial?

Después de situarnos frente a lo quehasta ahora hemos analizado concep-

El marketing interno abarcaría a los empleados y a los voluntarios si los hubiera. Setrata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa quesustenta la campaña social y, más concretamente, entre los que van a serresponsables de una ejecución correcta de la misma.


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tualmente sobre el marketing social, noes extraño encontrar posturas enfren-tadas respecto al marketing aplicado alo social. Desde los que opinan sobresu frivolidad, o que se trata de unatrampa de la sociedad de consumo, demanipulación, de soporte de una ideo-logía determinada, de búsqueda de be-neficio incontrolado, de superficiali-dad, etcétera, son palabras y conceptosasociados al término por sus detracto-res. Desgraciadamente los defensores,con demasiada frecuencia, lo minimi-zan también y exclusivamente lo aso-cian a: publicidad, imagen, diseño, fo-lletos, anuncios, campañas de informa-ción (Beltri, 1994) y obviamente, elmarketing es mucho más que esto.

Desde un planteamiento general,pensamos que nadie pondrá reparos enreconocer que los trabajadores de ser-vicios sociales están inmersos en unproceso de interacción e intercambiocon el usuario en tanto que receptor deunos servicios y prestaciones, construi-dos a partir de su aportación tributa-ria. Es por lo tanto pertinente centrarla atención en el proceso social y degestión que rige este proceso. Si tuvié-ramos que desarrollar una aplicaciónpráctica de la teoría del marketing so-cial, y teniendo en cuenta la definiciónque hemos utilizado, nos deberíamosreferir a los cinco conceptos básicos delmarketing, con el fin de proceder a suanálisis y estructuración: Necesidades,deseos y demandas; productos y servi-cios; valor, coste y satisfacción; merca-dos y buscadores de intercambio. Y amodo de resumen, parafraseando aKotler y Roberto (1992) el marketingsocial es una estrategia para cambiarconductas, combinando los mejoresplanteamientos tradicionales de cam-bio social con una planificación inte-grada y un marco de acción que utilizalos avances en la tecnología de los me-dios de comunicación y en las habili-dades de marketing operativo.

EL MARKETING EXTERNO

El marketing externo gestiona los

flujos de información masiva entre laorganización y las diferentes poblacio-nes objetivo hacia las que se desea diri-gir los mensajes de las campañas. Lasposibilidades del marketing externoson ilimitadas, aquí, únicamente nosvamos a ocupar de los procesos comu-nicativos, de la publicidad y la publici-ty, dejando otros campos que se corres-ponderían con el mecenazgo, el patro-cinio, la identidad corporativa, los es-logans y otros aspectos.

La comunicación

Hasta ahora nos hemos referido alciudadano como usuario, desde la ver-tiente en que le preguntamos por susnecesidades, es decir, se realizan inves-tigaciones de mercado, pero, esta situa-ción quedaría coja, si la Administra-ción no es capaz también de informary comunicar adecuadamente al mismociudadano sobre los avances y/o sobrelos servicios que ofrece y en las condi-ciones que los ofrece para cubrir lasnecesidades detectadas. Informar y co-municar son dos importantes desafíospara la calidad de la gestión, aunqueen muchas administraciones se siga tra-tando la información mediante crite-rios impropios de una sociedad alta-mente informatizada, y esto todavía esmás cierto en determinados ámbitos deservicios sociales. Desde nuestro pun-to de vista los ciudadanos han de per-cibir con claridad y puntualmente losfrutos del esfuerzo colectivo que vie-nen realizando los profesionales de losservicios sociales para mejorar la pres-tación de servicios y atenderlos mejor.Uno de los grandes problemas es queno se sabe comunicar correctamente eltrabajo realizado, es decir, para nada, omuy poco, se saben utilizar las herra-mientas que el marketing pone a nues-tro alcance. La comunicación de los lo-gros positivos puede y debe ser uno delos ejes fundamentales que se marquedentro de la estrategia de implantaciónde un sistema de trabajo en el que seincorpore la dinámica colectiva en tor-no al marketing, porque de esta mane-

ra se contribuirá, sin duda alguna a lamejora continua de la calidad.

En los últimos años bastantes or-ganizaciones de servicios sociales, dela Administración o de la iniciativa so-cial se han dotado de una política co-municacional, dentro de la cual hanincorporado estrategias de marketing,de forma específica, y en la que la co-municación de los servicios aparecedebidamente reflejada. Para los queaún no son conscientes de la impor-tancia de esta política comunicativa yen expresión de Chias (1991, pág.67)se limitan a realizar “una actuación vo-ceadora de las supuestas maravillas de laoferta de servicios y de una gestión opiniá-tica y caprichosa del gasto dedicado a estetema”, comunicar es crear un estado deopinión que siempre es bidireccional:se recibe y se devuelve información; y,además, el proceso de comunicaciónes dual: en sus mensajes hay un signi-ficado y un significante. Y como acer-tadamente señalan López y Gadea(1995) más allá de los medios utiliza-dos, las características del servicio o elestilo del personal en contacto y la ca-lidez de las dependencias institucio-nales, las relaciones entre estos facto-res establecen un significado que con-diciona la percepción de la calidad alciudadano. El ciudadano tiene unaidea, a priori, del nivel de calidad delos servicios que se prestan, aunque nohaya sido nunca usuario de los mis-mos, debido a los mensajes comuni-cacionales de la organización y, muyespecialmente, por el influjo de estossignificados.

Abordar el tema de la comunica-ción de los servicios sociales, desde laperspectiva del marketing significaadoptar los mismos criterios emplea-dos para el análisis de la calidad. Ei-glier y Langeard (1993) nos dirían quedebemos ponernos en el lugar del usua-rio, mirarlo, escucharlo y actuar con susojos, su mente y su cuerpo. Las eviden-cias demuestran que la información alos usuarios es un factor clave para suvaloración de la calidad, la forma enque se mantiene informado al usuarioinfluye directamente en su percepción



20

y en el análisis que efectúa sobre suspropias expectativas.

Desde la lógica de la implantaciónde un sistema de calidad que incorpo-re el marketing y dentro del mismo,un proceso de comunicación hacia elciudadano como usuario de un serviciode la Administración, éste, debe orga-nizarse en forma de un plan. Para cons-truir este plan puede utilizarse el mo-delo secuencial propuesto por Chías(1991, pág. 69). En dicho modelo, es-tablecido en cuatro fases, se pretenderesponder a las ideas básicas de: ¿Aquién comunicar? ¿Qué comunicar yquién comunica? ¿Dónde comunicar?¿Qué hay que corregir?

La publicidad

La comunicación es un conceptomás amplio que la publicidad, ya queesta última es un instrumento del mar-keting que utiliza los medios de comu-nicación de masas, como son la televi-sión, la radio, la prensa escrita, las re-vistas, el cine y las vallas publicitarias,y va dirigida a los públicos externos.Una característica específica de la pu-blicidad es que el mensaje es imperso-

nal (no está adaptado al interlocutorcomo en la comunicación personal), yademás es pagada (lo que supone unalimitación insuperable para algunascampañas sociales) (Aaker y Myers,199l).

Normalmente a la publicidad se leconcede un poder muy grande sobre lasvoluntades de los individuos, se le su-pone el potencial de crear necesidadesartificiales, y se la considera artífice dela sociedad de consumo actual. De he-cho, existe un consenso bastante gene-ral en que los objetivos que debe per-seguir la publicidad son informar, per-suadir y recordar, si bien últimamentese le ha añadido crear y potenciar unaimagen positiva, y ayudar en el proce-so de aprendizaje de los individuos(Martín Armario, 1993). Así, la infor-mación supone que el público objetivoconozca el contenido de la campañasocial y llegue a recordarlo, mientrasque la persuasión consiste en conseguirque el público objetivo se forme unaactitud favorable hacia la causa social,al mismo tiempo que una intención deprueba (Kotler y Roberto, 1989).

En definitiva, la publicidad, comocualquier otro instrumento de comu-nicación, trata de transmitir pensa-

mientos, significados y sentimientos,es decir, transmitir ideas de una mane-ra persuasiva, con el fin de variar mo-tivaciones y actitudes (Dawar y Parker,1994).

La publicity

Otro instrumento relevante en elmarketing externo es la publicity quees una forma de comunicación imper-sonal (como la publicidad) pero no re-munerada. Utiliza los mismos mediosde comunicación de masas, básicamen-te la televisión, la radio, la prensa y lasrevistas, para comunicarse con el pú-blico objetivo, pero con la particulari-dad de que no se paga el mensaje. Lapublicity supone diseñar un plan espe-cífico de relaciones con dichos medioscon el fin de que la campaña reciba untrato favorable y aparezca gratuitamen-te en formato de noticia. La manera másnormal de llamar la atención de losmedios de comunicación de masas es através de ruedas de prensa, de comuni-cados de prensa, de participación enprogramas de televisión o de radio, conartículos de opinión, o con accionesespectaculares de los voluntarios y em-pleados. Para conseguir el interés deestos medios es necesario presentar lainformación como una noticia atracti-va y relevante. El objetivo es ocuparun espacio en estos grandes medios, yque la información que aparezca seafavorable a la campaña social. Con ellotambién se consigue sensibilizar al pú-blico objetivo, por lo que habrá queseleccionar aquellos soportes cuya au-diencia coincida con el público queinteresa. Sin embargo es preciso serconsciente, cuando se diseñen campa-ñas, cuyas ideas centrales van a ser re-producidas por otros medios, no con-trolados directamente, como los queaquí se refieren que observemos algu-nas consideraciones, especialmente enevitar, entre otros, los mensajes siguien-tes:

– Las imágenes míserabilistas o paté-ticas, que incitan más a la caridad

El ciudadano tiene una idea, a priori, del nivel de calidad de los servicios que seprestan, aunque no haya sido nunca usuario de los mismos, debido a los mensajescomunicacionales de la organización y, muy especialmente, por el influjo de estossignificados.


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limitada de la buena conciencia quea la reflexión (por ejemplo: campa-ñas sobre limosna, los refugiados).

– Las imágenes idílicas, de aventurao exóticas, que falsean la auténticarealidad (por ejemplo: campañassobre vacaciones para la terceraedad, cuyos personajes parecen sa-cados, a veces de otro mundo).

– Las imágenes que generalizan y es-conden la diversidad de situaciones(por ejemplo: los discapacitados).

– Las imágenes acusadoras (prejui-cios), discriminatorias o aquellasotras que usurpen la dignidad y laidentidad cultural de las personas(por ejemplo: racismo, sida).

Una vez que hemos abordado losaspectos relativos a la calidad y al mar-keting, debemos situarnos, en el lugardel usuario, como ya hemos indicado,en más de una ocasión, con el fin depoder ser conscientes de cómo se desa-rrolla conceptualmente el proceso demedida de lo que más interesa desde la

pertinencia de introducir la satisfacciónde los usuarios con los servicios comoparte y complemento de otras activi-dades de control de calidad. En el año1995 el Foro Mundial de la Salud or-ganizó una mesa redonda bajo el elo-cuente título de ¿Qué esperan los pacien-tes de los médicos? En esta mesa redondaparticiparon profesionales de todo elmundo, de culturas diferentes y de po-sicionamientos contradictorios, lo quenos puede dar idea de la importanciaque el tema de la satisfacción despiertaentre las autoridades, los profesionalesy los usuarios. Otros autores han enfo-cado este tema desde la perspectiva le-gislativa, en relación a la satisfacción yla mala práctica profesional (Furrow,1993).

Desde nuestra perspectiva, compar-tida con Ana Delgado et al (1997) elobjetivo principal de conocer la satis-facción de los usuarios, es obtener in-formación para llevar a cabo una inter-vención que permita mejorar las actua-ciones profesionales.

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MEDIDA DE LA SATISFACCIÓN

DEL USUARIO EN SERVICIOS

SOCIALES

La satisfacción de los usuarios conla atención recibida es concebida comouna medida de control de calidad y delimpacto de los procesos de marketing(Calero y Calero, 1991; Moliner y Mo-liner, 1996; Eizaguirre, 1997) por loque su estudio y valoración es impor-tante para la gestión y el trabajo de losprofesionales de los servicios de saludy de servicios sociales en su conjunto,con la perspectiva de conseguir unamejor adaptación a las necesidades ydeseos de los usuarios del sistema.

Autores como Fleming (1981),Vuori (1984), Suñol (1987), Ware(1988), Medina (1994) y otros, ademásde organizaciones como la OMS y laUnesco, han señalado la importancia y



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La satisfacción del usuario en rela-ción al resultado de la asistencia, esdecir, la opinión del mismo acerca desi el resultado obtenido era el mejorposible, no solía estar incluida en lasmedidas de satisfacción (Pallares y Gar-cía,1996). En las evaluaciones de cali-dad asistencial sanitaria, tales juicioslos realizan normalmente los profesio-nales, porque no es probable que lospacientes tengan los conocimientos téc-nicos que se necesitan para emitir unjuicio sobre los máximos beneficios al-canzables por la asistencia sanitaria,esto ha cambiado lo suficiente, inclusocon la creación de organizaciones deconsumidores que asesoran a los pacien-tes, y otro tipo de organizaciones dedefensa del consumidor, que reclamanla participación del paciente en todolo que tiene que ver con el proceso asis-tencial (Martínez del Olmo, 1994;Gómez y Saturno, 1997); sin embar-go, los usuarios del sistema de servi-

cios sociales sí tienen criterio en mu-chas ocasiones, incluso los conocimien-

tos necesarios para mantener una opi-nión definida (Medina, 1994; 1996a;1997b).

Estos dos conceptos principales, secorresponden con los conceptos de ca-lidad de la asistencia de accesibilidady aceptabilidad. Dentro del conceptoacceso, los usuarios diferencian una se-rie de subconceptos que tomados dedistintas disciplinas y debidamenteadaptados, podemos aplicarlos a losservicios sociales, por ejemplo, en rela-ción a los horarios de visita (Escalera etal., 1991) y ubicación de los centros(Mackesy, 1993); tiempo de demorapara una citación (Gómez Calcerradaet al., 1996), la cita previa y los pro-blemas de accesibilidad telefónica (Sar-miento et al., 1993; Duarte y Godoy,1997); la accesibilidad telefónica engeneral (Pascual, et al., 1994; Sánchez,Ortiz y Pineda, 1994), tiempo de es-pera en las consultas (Villanueva Ló-pez et al.,1997).

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El marketing social es unaestrategia para cambiar

conductas, combinando losmejores planteamientos

tradicionales de cambio socialcon una planificación

integrada y un marco deacción que utiliza los avancesen la tecnología de los medios

de comunicación y en lashabilidades de marketing

operativo


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Dentro de la actuación del profesio-nal, los usuarios distinguen subconcep-tos tales como la forma de acogida(Maldonado y March, 1994; Madera etal., 1995) perfección, prudencia, reco-gida y facilitación de información (Sán-chez, Saturno et al., 1997; De la CalleSantisuste et al., 1997); preocupación(Mira, Valls, Velasco y Serra, 1997) yen relación con las características delprofesional (Delgado, Hazaña, Herre-ro, Marín y Reyes, 1994; Delgado etal., 1997).

Uno de los aspectos que cada vez setiene en cuenta en la accesibilidad es eluso del teléfono que ha sido estudiadotanto desde la perspectiva sanitariacomo teléfono de atención al pacientepara el aumento de la calidad asisten-cial (Sánchez, Ortiz y Pineda, 1994),como en la cita previa (Pascual et al.,1994); o en los teléfonos de urgencia(Curieses, Bermejo y Álvarez, 1991) ytambién con respecto a la cita previa

en los servicios sociales (Duarte y Go-doy, 1997).

La Escala SERVQUAL

La medida de la satisfacción del ser-vicio, así como la medida de la calidad

de las percepciones que del mismo setiene, se ha convertido en un tema decandente actualidad como hemos po-dido comprobar, pero sobre el que to-davía no existe la suficiente bibliogra-fía. Uno de los instrumentos de medi-da que más está siendo utilizado paramedir la calidad percibida en el campode los servicios, es el SERVQUAL. Elpropósito inicial de Parasuraman, Zei-thaml y Berry (1988) autores del SER-VQUAL fue desarrollar una escala demúltiples items, con el objeto de medirla calidad de servicio, así como discu-tir sus propiedades y aplicaciones po-tenciales. Desde un primer momentolos autores estaban interesados en res-ponder a tres preguntas esenciales:

– ¿Qué es la calidad del servicio?– ¿Cuáles son las causas de los pro-

blemas en la calidad de los servi-cios?

– ¿Qué pueden hacer las organizacio-

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El objetivo principal deconocer la satisfacción de los

usuarios, es obtenerinformación para llevar acabo una intervención que

permita mejorar lasactuaciones profesionales



24

nes para resolver estos problemas ymejorar sus servicios?Los autores del SERVQUAL elabo-

raron su escala de medida, después derealizar muchas pruebas de validación,pero una de las cuestiones importantesque lograron fue, precisamente, a jui-cio de los numerosos observadores queparticiparon el establecimiento de lasdiez dimensiones que aparecen, juntoa las definiciones correspondientes, acontinuación:

Elementos tangibles: Aparienciade las instalaciones físicas, equipos,personal y materiales de comunicación.

Fiabilidad: Habilidad para ejecu-tar el servicio prometido de forma fia-ble y cuidadosa.

Capacidad de respuesta: Dispo-sición de ayudar a los clientes y pro-veerlos de un servicio rápido,

Profesionalidad: Posesión de lasdestrezas requeridas y conocimiento dela ejecución del servicio.

Cortesía: Atención, consideración,respeto y amabilidad del personal decontacto.

Credibilidad: Veracidad, creencia,honestidad en el servicio que se pro-vee.

Seguridad: Inexistencia de peli-gros, riesgos o dudas.

Accesibilidad: Accesible y fácil decontactar.

Comunicación: Mantener a losclientes informados utilizando un len-guaje que puedan entender, así comoescucharles.

Comprensión del cliente: Hacerel esfuerzo de conocer a los clientes ysus necesidades.

Las aplicaciones del SERVQUAL(véase su aplicación más práctica enotros campos en: Gil Saura, 1995 y Llo-rens, 1996); han llegado al campo so-ciosanitario como lo demuestran algu-nas de las investigaciones que se handesarrollado y otras que se están lle-

vando a cabo. Prieto, López y March,(1994) han utilizado el SERVQUALpara medir las perspectivas de usuarios,no usuarios y profesionales en un cen-tro de salud para conocer sus opinio-nes sobre la calidad de los servicios yposteriormente contrastar sus opinio-nes. Previamente a esta encuesta (DePedro y Rodrigo, 1994) habían reali-zado lo que denominan entonces "adap-

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Uno de los instrumentos demedida que más está siendo

utilizado para medir lacalidad percibida en el campo

de los servicios, es elSERVQUAL


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tación de la encuesta SERVQUAL alsistema sanitario” con el fin de conse-guir un instrumento de utilidad parala medida de la calidad de atención porparte de los usuarios. Una aplicaciónpráctica la encontramos en (Guix, Nua-lart y Carbonell, 1995) al efectuar untrabajo de adaptación para medir lacalidad en un conjunto de departamen-tos sanitarios desde la perspectiva del

apoyo que les podía prestar (Scardina,1994). El SERVQUAL está llegando amuchos campos de la AdministraciónPública con el fin de justificar su apli-cación efectiva. En el campo concretode los Centros de Servicios Sociales ydesde la óptica de los usuarios del ser-vicio de ayuda a domicilio (Medina,1998), o desde la medida de aplicacio-nes concretas de servicios públicos (Fer-nández Barcala et al., 1998) como es elcaso de la opinión de los usuarios delos servicios públicos municipales deGijón.

CONSIDERACIONES FINALES

Tanto la implantación de un siste-ma de gestión de calidad como el ade-cuado uso de las estrategias del marke-ting, nos proporcionan un conjunto deherramientas que, sin duda alguna, ten-drán repercusión positiva en la presta-

cuela Andaluza de Salud Pública.Sánchez, J.A.; Saturno, P.J. y PORSPER-S. (1997). Evaluación de la

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ción de servicios sociales; sin embargo,no debemos olvidar que los trabajado-res, los clientes internos, son la piezafundamental en la estructura prestadorade servicios y sin ellos o contra ellos,nada podrá resultar bien. Esto quieredecir, en definitiva, que aunque no hayasido abordado en este artículo -el temaes merecedor de un tratamiento espe-cial, dada su importancia en el contex-to prestacional de los servicios socia-les- que no seamos conscientes de laimportancia de un adecuado procesoformativo, coherente y adaptado a larealidad, en el que los aspectos relati-vos a la calidad y al marketing se ana-licen y se trabaje con ellos, hasta facili-tar su comprensión y aceptación decompromiso en su utilidad como he-rramientas de gestión, de no hacerlo así,es posible que el efecto de estableci-miento de políticas de gestión de cali-dad y de marketing resulten como unapequeña lluvia en el oceano.

Los trabajadores, los clientesinternos, son la pieza

fundamental en la estructuraprestadora de servicios y sin

ellos o contra ellos, nadapodrá resultar bien

y el marketing en los - carm.es · blar de calidad que en definitiva debe-ría ser la meta de una...

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