xiv asamblea nacional – palma de mallorca, 22 y 23 de mayo de 2.003 ponente: dimitri schmitow...

XIV ASAMBLEA NACIONAL – Palma de Mallorca, 22 y 23 de Mayo de 2.003

Ponente: Dimitri Schmitow

Schmitow, Ubeira

Ni sí, ni no, sino todo lo contrarioLas paradojas en la práctica de la investigación de mercado y algunas propuestas para prevenirlas


Ni sí ni no, sino todo lo contrario

Les rogamos que ignoren,

por favor, este cartel

Les rogamos que ignoren,

por favor, este cartel



La instrucción de la página anterior nos enfrenta a una opción imposible de resolver.

La instrucción imposible

Para cumplirla deberíamos no cumplirla.

Si no la cumplimos, de hecho, la estaríamos cumpliendo.



Estas trampas del lenguaje, que los teóricos de la comunicación llaman “paradojas pragmáticas” se producen cuando coexisten en una misma proposición dos mensajes “en paralelo” simultáneos y contradictorios entre sí.

Las “paradojas pragmáticas” y su origen

Un mensaje explícito, “lo que se dice”

Un mensaje implícito o “meta-mensaje”.“Lo que se dice sobre lo que se está diciendo”

La invitación a ignorar algo

La indicación de qué es lo que hay que ignorar es precisamente esta misma instrucción.

El interés por las paradojas del lenguaje se remonta a la época de los antiguos griegos.

En nuestro ejemplo:



Os aseguro, cretenses, que siempre miento.

Epimedes de CretaSiglo IV AC



• Las paradojas son, en realidad, para bien o para mal, muy abundantes, en nuestra vida cotidiana, aunque no siempre tan evidentes y fáciles de detectar como en los ejemplos precedentes.

• De hecho, a menudo se emplean de modo deliberado en el arte, el humor, la publicidad y hasta en la psiquiatría (*) .

• Cuando no es así pueden convertirse en importantes obstáculos en la comunicación que es conveniente poder detectar y neutralizar.

Las paradojas en nuestra vida cotidiana

(*) El estudio de las paradojas en la comunicación ha dado origen a una de las más originales teorías de la psicología contemporánea llamada “Teoría del doble vínculo” (“The double bind theory”).



Pues te ordeno que no me obedezcas.

El personaje del rey de “El Principito” luego de que éste se negara a obedecerle.“El Principito” - Saint Exupery

Algunos ejemplos deliberados... o no

Paciente: “Yo soy Napoleón”Psiquiatra (arrodillándose): “A sus órdenes Mi Majestad”.Paciente: “¡Eh! ¡Espere un momento! ¡Aquí el que está loco soy yo, no usted!”

Sesión en un hospital psiquiátrico aplicando los principios de “La teoría del doble vínculo”.

“¡Lo que tú deberías es quererme más!”

Él a ella o ella a él.

“Haremos esta acción ilegal para restablecer la legalidad”

Política.



“¿Cuántas veces te he dicho que dejes de jugar con esta cosa?”

“Sesenta y cinco”



¿Estamos libres de este tipo de paradojas en la práctica de la investigaciones de

mercados?

Las paradojas en los estudios de mercado

NO



La madre de las paradojasEn investigación de mercado nos encontraremos ante una situación paradójica siempre y cuando:

Nuestro mensaje esencial

Les pedimos a que nuestros interlocutores expresen de un modo libre honesto y espontáneo sus opiniones, deseos y actitudes sobre los temas que queremos investigar.

Otros mensajes o meta-mensajes

Se contradice o entra en conflicto con

Verbales o no verbales, explícitos u ocultos que anulan, limitan o distorsionan significativamente este tipo de expresiones.



“Lo menos inteligente que podemos hacer en la vida es hacernos trampas en el solitario”.

Hector CarunchioPublicitario



Las paradojas en los estudios cualitativos, suelen deberse generalmente a tres circunstancias:

Algunas paradojas en los estudios cualitativos

• Por el escenario o contexto en el que situamos nuestra conversación.

• Por las preguntas que hacemos.

• Por cómo las formulamos.



“La palabra le ha sido dada al hombre para ocultar sus pensamientos”.

Jane Austin



La paradoja del “escenario”

Mensaje explícito “Meta-mensaje” oculto.

Me invitaron a expresar mis opiniones de modo natural y espontáneo.

Me encuentro en una sala con micrófonos, cámaras y un espejo de visión unidireccional más o menos disimulado en la pared

¡Cuídate! ¡Desconfía! Te están pidiendo que seas sincero, pero es evidente que “ellos” no lo son.

Es decir



“Antídotos” a la la paradoja del “escenario”

• Aclarar abiertamente la situación indicando que habrá otras personas interesadas en escucharnos y en para aprender de lo que hablemos, pero que estarán en la habitación de al lado para no interferir en nuestra conversación.

• Ellos pueden luego eventualmente acercarse a preguntar algo o simplemente pasar a saludar o a agradecer personalmente a los participantes.

• De este modo la situación se re-estructura y los entrevistados dejan de considerarse y de sentirse como sujetos “bajo observación”, para ser los protagonistas activos de una tertulia en la que la “otra parte del grupo” la conforman los “observadores” en el papel de participantes pasivos.

• De hecho esto provoca una contra paradoja: “no me puedo sentir molesto por que me observen si son los que me observan los que no me deben molestar”.



La paradoja del “experto”


Me piden que diga lo que realmente pienso no hay respuestas correctas o incorrectas y todo vale/sirve que quiera expresar.

Estoy en una reunión con otros colegas médicos de mi especialidad. Me hacen preguntas que comprometen directamente mis conocimientos y mi experiencia sobre el tema.

Lo que digas será juzgado por los demás y por el entrevistador. ¡Sí que existen respuestas correctas e incorrectas! Procura acertar. O bien sigue la corriente o calla.

Es decir



“Antídotos” a la la paradoja del “experto”

• La frase de rigor “sean espontáneos”, no sólo no funciona, sino que es una típica paradoja en sí misma. Si se obedece la “orden” de ser espontáneo, por esto mismo se deja de serlo.

• Lo que sí es clave es la actuación verbal y no verbal del moderador estimulando y “dando permiso” a salirse del “discurso del experto”.

• Otra posibilidad eficaz es, nuevamente, plantear una contra paradoja. Consiste en anular el “juego del experto” invitando a ejercer a los participantes durante unos minutos adrede este papel.

Por ejemplo proponiendo: Vamos a intentar decir ahora “en voz alta” durante los próximos cinco minutos las cosas que diríamos sobre este tema “para quedar especialmente bien con otros médicos colegas que nos escucharan”.Bueno y ahora lo que realmente pensamos o sentimos “en voz baja”.



“Antídotos” a la la paradoja del “experto”

• Otra forma “clásica” de neutralizar este inconveniente es recurriendo a las técnicas proyectivas y expresivas no verbales.

• El mismo hecho de utilizar estas técnicas implica un meta-mensaje que da permiso y aliento a la libre expresión.

Por ejemplo: representar los medicamentos en metáforas gráficas (fotos con diferentes tipos de animales o máquinas), utilizar asociaciones libres de palabras, técnicas de collages, etc.



El problema de los nueve puntos. Unirlos todos sin levantar el lápiz del papel.

• •

• •

•

•

•

•

•



La solución aparece cuando logramos re-estructurar la manera de pensar habitual “dejando de ver” la configuración de los puntos como un virtual “cuadrado” .

• •

• •

•

•

•

•

•



La paradoja de la explicación o del “¿por qué?”Mensaje explícito “Meta-mensaje” oculto.

Me solicitan que profundice es mis pensamientos y mis reacciones para revelar lo que realmente me ocurre en relación con el tema en consideración.

A menudo cuando expreso una opinión o impresión me preguntan inmediatamente ¿por qué?

Si no tengo a mano una buena razón adecuada y coherente sobre lo que digo quedo en evidencia. Parece que las reacciones intuitivas, inexplicables o contradictorias no son las adecuadas. O bien debo “justificar lo que digo” o es mejor abstenerse.

Es decir



“Antídotos” a la la paradoja del “¿por qué?”

• La primera solución, como aconsejan algunos expertos en comunicación, es simplemente evitar usar esta pregunta o al menos restringirla sólo a situaciones cuando el contexto claramente no invita a una justificación artificial. El tono de voz es un aspecto clave.

• También se pueden utilizar recursos alternativos de profundización más centrados en el proceso de llegar a una determinada conclusión que en las “razones” que aparentemente la explican.

Por ejemplo: repitiendo las últimas palabras de nuestros interlocutores (técnica de Carl Rogers), o bien preguntando “cómo”, “de qué manera” o “de dónde” ha surgido esta “impresión u opinión”.



Sargento: A ver soldado ¿por qué debemos todos sacrificar nuestras vidas por nuestro Emperador?

Soldado: Pues eso mismo digo yo sargento, ¿por qué?



“Antídotos” a la la paradoja del “¿por qué?”

• La comprensión de una reacción o actitud no tiene por qué derivarse de una simple relación lineal de causa-efecto.

Las explicaciones circulares, las omisiones y las contradicciones del consumidor pueden revelar tanto o más sobre la lógica de sus decisiones que la contestación explícita o directa.



“No empujes el río, déjalo fluir”.

Máxima de la filosofía Zen.



Los estudios cuantitativos son, en realidad, más vulnerables aún a las paradojas ocultas que los cualitativos.

Esto se debe a que:

Las paradojas en los estudios cuantitativos

• En la cultura empresarial clásica se les suele atribuir a los números el carácter de “datos objetivos” que serían, por definición más exactos y confiables que las opiniones o “palabras” subjetivas.

• Se suele pasar por alto, sin embargo, que los números, salvo en las matemáticas puras, no son datos en si mismos, sino tan sólo los recipientes en los que estos están “envasados”.

• Cada “número-envase” puede, en realidad, contener cualquier clase de información objetiva o subjetiva, verdadera o falsa.




4 5 ?




• Cierto es que cuando estos números se llenan datos de índole “objetivo”, por ejemplo, las unidades vendidas de un determinado fármaco, pueden ser, efectivamente, muy confiables y exactos.

• Cuando se trata,sin embargo de medir cosas “subjetivas” como las apreciaciones personales y opiniones, la realidad es muy diferente.



“Los ojos que tú ves, no son ojos porque tú los ves sino ojos porque te ven”.

Antonio Machado



Las paradojas en los estudios cuantitativos• El instrumento clásico de los estudios cuantitativos, el cuestionario

cerrado, contiene en su misma estructura un meta mensaje de rigidez que no es fácil, pero no por ello menos importante, neutralizar.

• Comentaremos aquí tres paradojas típicas en los estudios cuantitativos.• La paradoja de la “objetividad”

• La paradoja del “orden de atributos”

• La paradoja de los “niveles lógicos”



“A los números si se los tortura lo suficiente al final... confiesan”.

Anónimo.



La paradoja de la “objetividad”


Me solicitan que vuelque de la manera más detallada y veraz mis actitudes, pensamientos y apreciaciones sobre un tema específico.

Me presentan un cuestionario en el que se supone que cada pregunta tendrá una correspondencia “objetiva” con una respuesta unívoca y precisa.

Debo encajar mis apreciaciones dentro de una secuencia estructurada y lógica que me propone este cuestionario. Las dudas, los “depende” y las consideraciones sobre la relevancia o no de las preguntas, no están contemplados.Las respuestas de mi “hemisferio cerebral derecho” están excluidas.

Es decir



El policía: ¿Qué es lo que está Vd. buscando aquí al lado de la farola?

El borracho: Mi reloj

El policía: ¿Y dónde lo ha perdido?

El borracho: Allí cerca del lago

El policía: ¿Y por qué lo busca aquí entonces?

El borracho: Por que es aquí donde hay luz.



“Antídotos” a la paradoja del la “objetividad”

• Realizar un mini estudio cualitativo sobre el cuestionario en sí mismo para determinar:

• Cuando se trata explorar opiniones y percepciones subjetivas hacer explícito el carácter relativo y no compulsivo de las preguntas, alentando y dejando espacio para las enmiendas, comentarios al margen, “salidas del guión” y juicios sobre la relevancia o no de las preguntas formuladas.

• Si se dan opciones cerradas aclarar que sólo son ejemplos de algunas posibles respuestas. Cuidando de que las haya de todo tipo: algunas previsibles y otras no previsibles, algunas con mucho fundamento racional y otras no tanto.

• La relevancia o no de las preguntas planteadas.• El grado en que su formulación y secuencia responden a la lógica

interna del consumidor, que no es necesariamente ni la nuestra, ni la de nuestro cliente.



“Antídotos” a la la paradoja del la “objetividad”• Sustituir el “otros especificar”, que sugiere una concesión de mala

gana para las respuestas marginales por “espacio para contestar lo que realmente quiere contestar si es que ya no lo ha hecho antes”.



“La mente no creadora puede detectar malas respuestas, pero es necesaria una mente creadora para descubrir malas preguntas”.

Anthony JayManagement and Machivelli



La paradoja del “pensamiento lineal”


Me piden que exprese mi verdadero criterio al valorar u optar por un producto determinado por ejemplo un medicamento o tratamiento.

Me presentan para definir este criterio una lista de atributos y me piden que los seleccione y los ordene o bien los califique en una escala.

Mi criterio sólo vale si coincide con la lista de las palabras que me presentan y se supone que funciona con la lógica mecánica y secuencial: primero A, segundo B, tercero C, etc.Es como si estuviera obligado a valorar el sabor de una tarta degustando y calificando uno a uno cada uno de sus ingredientes.

Es decir



“Todas las partes del organismo forman un círculo. Por tanto cada una de las partes que lo componen es tanto su comienzo como su fin”.

Hipócrates.



“Antídotos” a la la paradoja del “pensamiento lineal”• Emplear recursos alternativos a la lista de atributos como por

ejemplo asociaciones de palabras tanto simples como progresivas (solicitando una segunda cadena de asociaciones para aclarar el significado de las primeras).

• Si se utilizan palabras-atributos predeterminados, no valorarlos en forma aislada sino como “constelaciones típicas” en las que algunas cualidades menos obvias y normalmente menos jerarquizadas (por ejemplo la facilidad de tragar una pastilla) pueden ser el elemento clave que define una “buena constelación” frente a otra no tan buena.



La paradoja de los “niveles de comunicación”

• En la comunicación humana se pueden distinguir tres niveles básicos de interacción (*)

(*) Distinción basada en la teoría del análisis transaccional

Nivel racional “lo que pienso”

Nivel emocional “lo que siento”

Nivel de los valores y las creencias “lo que creo y valoro”

• En todo tipo de estudios, pero más en los cuantitativos, ante la imposibilidad de cambiar las preguntas sobre la marcha se generan situaciones paradójicas cuando estos tres niveles se mezclan y se confunden



“Las realidades subjetivas son siempre una construcción mental y es una tarea fundamental de la investigación comprender y no imponer la lógica desde la que esta realidad se construye”.



Este ejemplo se basa en una investigación real aunque con una categoría de productos diferente:

Ejemplo resumido de un caso de confusión de niveles

Pregunta Respuesta

¿Cuál de estos tres analgésicos prefiere comprar Ud.?

El A

¿Por qué? Por que es el más eficaz.

(A la misma persona después de participar en un test de los mismos productos a ciegas)¿Cuál de estos tres analgésicos le ha aliviado mejor sus síntomas?

Sin duda el C.



“La batalla del marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones”.

Al Ries y Jack Trout.“Las 22 leyes inmutables del marketing”



• Lo que ocurre en realidad es que: en las preguntas 1 y 2 hemos “sintonizado” y obtenido respuestas expresadas desde la lógica de los valores y creencias, es decir: La “eficacia” como valor derivada de la tradición e imagen de la marca del medicamento

• En la pregunta 3 hemos “sintonizado” y obtenido una respuesta sobre:

La “eficacia” como sensación derivada de la experiencia concreta con el fármaco.

• Podríamos imaginar incluso que se le preguntara sobre la eficacia del medicamento al médico de este paciente nos diría que, a largo plazo y considerando los efectos secundarios, el fármaco de mayor “eficacia” objetiva real sería el medicamento B.

• La conclusión es paradójica en la medida en que se pasa por alto de que la “eficacia” sobre la que se pregunta y se responde en las preguntas 1 y 2 es otro tipo de “eficacia” de la que se pregunta y responde en la pregunta 3.



“Antídotos” a la la paradoja de los “niveles de comunicación”• La solución para evitar este tipo de paradojas es poder distinguir

entre los diferentes niveles de comunicación que, en un determinado momento, podemos estar “sintonizando” y analizar la información obtenida teniendo en cuenta esta distinción.

• La cultura del marketing tradicional ha sido, en general, poco propensa a escuchar y a valorar información que no estuviera planteada desde un aparente marco objetivo-racional.

• Sin embargo, las cosas parecen estar cambiando...



“El marketing tradicional sigue mirando a sus productos, a sus consumidores y a sus competidores desde una perspectiva exclusivamente analítica y racional. Los consumidores contemporáneos, en cambio, ya dan por supuesto tanto los beneficios funcionales de los productos que consumen como su calidad. Lo que pretenden hoy son productos y campañas que se acomoden a sus sentidos, toquen sus corazones y estimulen sus mentes”.

Berndt Schmitt“Experiencial marketing. A new framework for design and communications”



Y para terminar...

No olviden de olvidarse, por favor, de todo lo que les hemos contado en esta

ponencia

No olviden de olvidarse, por favor, de todo lo que les hemos contado en esta

ponenciaMuchas gracias.

xiv asamblea nacional – palma de mallorca, 22 y 23 de mayo de 2.003 ponente: dimitri schmitow...

Documents