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Las marcas en la sociedad del siglo XXI

Las marcas en la sociedad del siglo

XXI Penlope Martn Martn

1

ISBN: 84-689-7199-5


Nos proponemos en este escrito analizar, a travs de reflexiones propias y de

otros autores, la realidad de las empresas en la actualidad, interesndonos por la

pertinencia de diferenciacin a travs de la marca, observando los aspectos negativos y

positivos que se derivan del establecimiento de la misma. Estas primeras reflexiones nos

llevarn a analizar el comportamiento de las empresas y la necesidad de un

comportamiento tico que oriente sus actuaciones.

Necesidad de la existencia de las marcas

Segn la Asociacin Americana de Mrketing, marca es un nombre, un

trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que

identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Planteemos, en un principio, las dos tesis fundamentales de las que parten las

dos obras antagnicas objeto de estudio de este ensayo. Estas dos propuestas

fundamentales conllevan dos formas de entender el mundo. Son un ejemplo de dos

posturas contrapuestas sobre la visin del papel de las empresas y de la economa en la

sociedad actual y de su proyeccin futura:

No Logo: A medida que los secretos que yacen detrs de la red mundial

de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de

personas, su exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro

que consistir en una basta ola de rechazo frontal a las empresas

transnacionales y especialmente aqullas cuyas marcas son ms

conocidas1

Pro Logo: las marcas son factores de progreso en la medida en que

estn bien gestionadas y el consumidor se comporta de manera

responsable.2

1 Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 24

2

2 Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro logo; Belaqua 2005, pg. 21


Para la autora de No logo, Naomi Klein, el objetivo fundamental de las

empresas ya no es la produccin de bienes, sino que stas se han convertido en

generadores de imagen de marca que venden estilos de vida, ideales, ilusiones... Esta

visin del traspaso de prioridades de la empresa de los productos generados a las

imgenes que generan en sus pblicos es una idea compartida por otros autores como

Rafael Muz:

la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, actualmente, se

ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico

actual. Esto se debe, en gran medida, a que se est pasando desde la mera

comercializacin de productos hacia la necesidad de comunicacin

empresarial y, dentro sta, el paso desde la transmisin de los aspectos

materiales del producto al nfasis en sus aspectos inmateriales y

emocionales.3

En el informe anual El estado de la publicidad y el corporate en Espaa. La

reputacin corporativa de Villafae, se aportan unos datos que confirman esta

tendencia empresarial, apuntada por Naomi Klein, tambin en nuestro pas. Los datos se

extraen de una serie de encuestas realizadas a anunciantes, agencias de publicidad y

centrales de medios:

el 48,4 % de estas empresas le conceden tanta importancia a la estrategia

de comunicacin como a la financiera.

Un 43.5% la importancia de la estrategia de comunicacin es similar a la

de produccin.

Un 45,2 % de las empresas encuestadas conceden la misma importancia

a la estrategia de comunicacin que a la comercial.

3 Muz R.: Producto y precio: La marca.[en lnea] http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm

3


Otro dato que denota la importancia concedida por las empresas espaolas a la

estrategia de comunicacin es el hecho de que el 74.2% de stas cuente con un dircom

responsable de la estrategia de comunicacin.

El producto es secundario, no importa lo que se fabrica, hoy se venden marcas.

A nadie le extraa ya que la multinacional Warner Bros venda parques temticos,

pelculas o zapatillas deportivas o que Nike se lance al mundo del espectculo.

La produccin de bienes slo es un aspecto secundario de sus

operaciones () Lo principal que producan estas empresas no eran cosas,

segn decan, sino imgenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no

consista en manufacturar sino en comercializar.4

Los empresarios espaoles, segn se apunta en el informe de Villafae5, por el

contrario, opinan que la reputacin de una compaa la determina la calidad de los

productos que ofrece al mercado ms all de los intangibles. El segundo elemento

creador de reputacin es el comportamiento tico que muestre la compaa, idea sobre

la que volveremos ms adelante.

Los Chevalier y Mazzalovo consideran la importancia que concede el

consumidor a la calidad del producto y entidad de la empresa que lo produce,

concediendo tambin un papel ms activo a los consumidores:

Nosotros creemos que si algunas personas manifiestan una preferencia

hacia una marca, es simplemente porque consideran que sus productos

son mejores. Consideran que el directivo de esta marca hace todo lo que

puede para obtener su confianza, y sobre todo mantenerla. Vemos

muchos factores positivos en un sistema as 6

4 Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 32 5Villafae, J.: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg.138

4



Un ejemplo prctico que demuestra el papel activo de los consumidores es el de

la marca Aquarius. La estrategia de marketing lanzaba un producto al mercado en 1992

destinado a deportistas. Los consumidores trascienden esta intencin confirmndose, en

2005, que slo un 33% de los consumidores de Aquarius practican deporte y que un

66% de ellos consume Aquarius en situaciones ajenas al deporte. En la Campaa

publicitaria de verano de 2005 el mensaje era, segn fuentes de la compaa han sido

los propios consumidores con su actitud, los que han hecho que el proyecto haya

superado nuestras expectativas y la campaa se presenta como un homenaje a esos

consumidores que han roto las barreras de las estrategias de marketing y han llevado a

la marca a posiciones donde nunca pensbamos llegar7

Los autores de Pro Logo defienden, al contrario que Klein, la imposibilidad de

un mundo sin marcas. No creen en la posibilidad de un mundo en el que slo existieran

productos genricos, uno de sus argumentos es que la marca se constituye en una

garanta de calidad ante el consumidor pues cuentan con un referente al que solicitar

responsabilidades. Como afirma Antonio Mascar:

Atrevindose a dar la cara con una marca, las grandes empresas no

coartan ni dirigen al pblico. Muy al contrario, se ponen a tiro, se exponen

a que el mercado las castigue o las premie. Y aqu no hay

contemplaciones. La lista de las principales veinte marcas mundiales

cambia sustancialmente de una dcada a otra. Porque la que no se adapta a

las exigencias de los consumidores no consigue mantenerse en el mercado;

no hablemos ya de lucro o poder.8

Rafael Muz defiende tambin la utilidad de la marca como garanta de calidad

adems de como diferenciador de productos.

7 Anuncios. Editorial: La nueva era Aquarius, n 1115. 12 a 18 de Septiembre 2005 8 Mascar Rotger, A.: Pro Logo. El capitalismo da la cara, [en lnea] Libros libertad digital suplementos. 19 mayo

2005. http://libros.libertaddigital.com/articulo.php/1276230152

5


Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los

consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal

identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano

superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los

consumidores.9

Seal de la importancia concedida hoy a la estrategia de marca en las empresas

es el concepto de Branding que encontramos en la monografa dedicada a la marca del

publicista estadounidense Anthony Weir10.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y

valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,

distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los

consumidores (). En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto

de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin

en la categora del producto.

Pareciera imposible negar en la actualidad la existencia de las marcas, en un

mundo en el que slo existieran productos genricos, toda vez que existen profesionales

de la comunicacin vinculados a las compaas que definen cada acto de compra sin

marcas como un salto al vaco11. Sin embargo, no es menos cierto que el fenmeno de

las marcas blancas est ganando terreno en los ltimos tiempos apoyadas en los

grandes hipermercados o pequeos supermercados de productos bsicos. En el informe

de Villafae se aportan datos de multinacionales que se estn viendo obligadas a reducir

su lnea de marcas a las ms populares, con la estrategia de fidelizar a los clientes ante

la proliferacin de los genricos de hipermercados.

En estudio realizado por la revista Anuncios, hace slo 8 aos, las marcas

genricas o de distribucin tenan en Espaa una cuota de 11.1% del valor de ventas y el

9 Muz R.: Producto y precio: La marca.[en lnea] http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46 10 Weir, A.: Monografa de marca. [en lnea]. www.monografias.com/trabajos16/marca. 11 Alloza, A. (BBVA): .: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg.197

6


16,1% del volumen, menos de la mitad que ahora, Los sectores donde se encuentran

ms introducidas son droguera, limpieza, alimentacin envasada y de libre servicio. En

los supermercados e hipermercados las cuotas de marcas de distribucin son superiores

que en otros establecimientos.12

No creemos sin embargo que el fenmeno de auge de las marcas blancas sea

el principio de un desinters de los consumidores por las marcas y que stas vayan a

desaparecer de nuestra realidad. En la mayora de los casos la compra de marcas blancas

se concentra en los productos de alimentacin o de consumo de primera necesidad. Por

otro lado, uno de los comentarios que ms se escucha a pie de calle en estos casos es el

detergente de la marca blanca x es muy bueno pero es que realmente es Ariel. En el

fondo de estas afirmaciones que todos hemos escuchado alguna vez est la semilla de lo

que los autores de Pro Logo defienden con respecto a la necesidad de respaldo de una

marca que necesita el consumidor. Cuando los consumidores realizan la compra de un

producto con un precio que requiera de cierta reflexin -como un vehculo- o un

producto cuya posesin satisface otras necesidades de carcter psicolgico -un perfume

o la ropa que nos identifica- solemos seguir acudiendo a las marcas, eligiendo, la que

responde de la garanta de nuestro producto y la que satisface nuestros deseos de

aceptacin y pertenencia social aprehendindonos de sus valores, que son los que

queremos transmitir (sofisticacin, naturalidad, rebelda)

Creemos que el consumidor no est cambiando sus ideas y actitudes con

respecto a las marcas y que stas en muchos casos consiguen ser sinnimo de calidad de

los productos.

Pensamos que es una realidad que las marcas forman parte de nuestras culturas y

que se han insertado en nuestra sociedad asumiendo un papel cada vez ms activo. Es

cierto que en los ltimos tiempos se observa en la sociedad un cierto desencanto hacia

las marcas, en la mayora de los casos concentrado en las grandes multinacionales.

Creemos que este desencanto tiene su base en la acertada percepcin de los

consumidores de la ausencia de tica en las actuaciones empresariales.

7

12 Anuncios. Crecimiento de las marcas de distribucin en Europa. n 1088. 24 Enero 2005


Comportamiento empresarial

Las malas prcticas empresariales y la ausencia de tica empresarial estn

provocando el rechazo de la sociedad. Reflejo de este movimiento es la obra No Logo.

Bajo la visin de Naomi Klein, la premisa de una empresa multinacional en el

mundo globalizado que nos toca vivir es el todo vale. Todo vale para conseguir ms

notoriedad, ms prestigio, ms clientes, ms volumen de ventas, ms presencia en el

escaparate mundial de los medios de comunicacin, en definitiva ms beneficios, ms

dinero.

No nos importe que detengamos el desarrollo de los pases del Tercer Mundo,

que mueran trabajadores en nuestras fbricas, que les neguemos un futuro mejor a nios

que se ven obligados a trabajar de manera indigna para que nuestra empresa alcance los

objetivos propuestos para ese periodo. Por supuesto todas estas actividades disfrazadas,

con maestra, por marcas con imgenes amables y clidas como la de Ralph Lauren;

familiares como Coca Cola; solidarias como Mc Donalds; pretigiosas y elitistas como

Audi-Volkswagen o agresivas y transgresoras como Pepsi o Calvin Klein.

La marca como uniformadora de culturas. La marca absorbe y anula todo lo

que toca. Este es uno de los puntos de partida desde los que parte Klein para demostrar

la falta de tica empresarial. Considera que para satisfacer los fines comerciales, las

multinacionales, a travs de las diferentes marcas que las alimentan, desvirtan todo

aquello a lo que se acercan, unas veces con la intencin comercial palpable, como es el

caso de prdida de identidad de algunos paisajes urbanos y naturales por la ubicacin de

grandes carteles publicitarios, y otras veces con intenciones comerciales encubiertas por

falsas intenciones altruistas de patrocinio.

8

Naomi Kein aporta la idea de que el patrocinio, actividad ampliamente

practicada en la actualidad por todas las multinacionales, que en sus orgenes pretende

apoyar a causas sociales o culturales, se est convirtiendo en una peligrosa actividad en


la que el objetivo central se centra en la propia marca dejando en un segundo plano al

motivo cultural, artstico o social patrocinado.

El efecto, si no la intencin original, de la creacin ms moderna de las

marcas es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la

marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura sino de ser

cultura. 13

El autor Steve Sleight, alude a tambin a las ventajas comerciales que se derivan

del patrocinio, as lo define como:

una relacin comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o

de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organizacin que

ofrece a cambio algunos derechos y una asociacin que pueden utilizarse

para conseguir una ventaja comercial () a la que se llega a travs de una

actividad de ocio o estilo de vida por un cambio indirecto, aparentemente

menos comercial.14

Expone Klein, cmo las multinacionales pretenden robar el protagonismo del

acto patrocinado, ya sea de deportes, musicalLas marcas se tornan peligrosas cuando

la balanza se inclina a favor de los patrocinadores, despojando a la cultura anfitriona de

su valor intrnseco, tratndola como poco ms que un instrumento de promocin. Para

apoyar esta teora, aporta la autora, gran cantidad de casos que confirman esta idea,

desde la campaa de la gira de los Stones patrocinada por Tommy Hillfiger en la que la

multinacional llega a cambiar una de las marcas de identidad ms caractersticas del

grupo patrocinado para mimetizarla con su logotipo. Se poda ver en todos los carteles

el famoso logo de los Stones, la lengua roja, con la bandera roja, blanca y azul, logotipo

de la marca de ropa, junto con el eslogan: Tommy Hillfiger presenta la gira No Security

de los Stones.

13 Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, 2005, pg. 58

9

14 Sleigh, S.: Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, Mc Graw Hill, 1992, pgs. 3 y 35.


Tambin en nuestro pas encontramos que este fenmeno se est convirtiendo

cada da en algo habitual. No nos ha extraado ver, por ejemplo, cmo el Festival

Internacional de Benicassim ha pasado a ser para Heineken una de las marcas

patrocinadoras, el festival verde, hacindose con su propio escenario. En sus mensajes

publicitarios no solemos escuchar los nombres de los artistas que actuarn en esos

escenarios sino que el reclamo es el propio escenario Heineken, quedando los artistas

invitados, reducidos a una pequea lista de nombres indescifrables. Los msicos

invitados al Festival de Benicassim son una herramienta publicitaria ms para la marca

patrocinadora, la msica ya no es relevante, la cultura no es lo que debe interesar al

pblico que all acude.

Lo nico que persigue la organizacin es que el acto patrocinado est en

consonancia con su CULTURA CORPORATIVA y que de esta forma refuerce la

Imagen Corporativa. Como explica Villafae

una empresa con vocacin de liderazgo deber abordar un proceso de

cambio cultural que traduzca la potencialidad de su organizacin en

ventajas competitivas reales.15

Las empresas son conscientes de la importancia de la Imagen Corporativa, saben

que sta est formada por un conglomerado de mensajes que se dan al exterior y que

llegan al pblico influencindolos en sus decisiones de compra, en el cambio de

actitudes favorables a la empresa. Respecto a la importancia del concepto de Imagen

Corporativa, el autor Nicholas Ind apunta:

Es la que tiene un determinado pblico sobre la empresa. Estar

determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que

afrontar es que pblicos diferentes interpretan los mensajes de forma

10

15 Villafae,J.: Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas, Ediciones Pirmide, 1993, pg. 36


diferente. As pues, la gestin de la Imagen Corporativa es una tarea

permanente.16

Se deduce de las palabras de este autor, la importancia que concede al papel

activo de los consumidores en su relacin con los mensajes recibidos por las empresas,

idea compartida por Michel Chevalier y Grald Mazzalovo que tratan en las pginas de

su obra Pro Logo, del papel de la Imagen de Marca o Corporativa. Estos autores,

prefieren la denominacin d e Identidad Corporativa y lo diferencian de Imagen

Corporativa aludiendo lo siguiente:

Las imgenes (ms bien que la imagen) corresponden a percepciones

inducidas por los diferentes consumidores que constituyen los segmentos

de mercado. Son de naturaleza receptiva. La identidad es la sustancia de

la marca, expresada a travs de todos los mtodos de intercambio

utilizados por la marca. Es de naturaleza emisiva.17

Al aportar este papel activo al receptor, se minimiza el poder de persuasivo de

las empresas. Con este planteamiento, Chevalier y Mazzalovo matizan el planteamiento

de Naomi Klein, del que se deduce un poder absoluto de las grandes multinacionales

sobre los consumidores, que se encuentra indefensa ante los bombardeos de mensajes

de las empresas de las que son objetivo.

Propuesta de Chevalier y Mazzalovo: la Imagen de una Marca vara en funcin

del entorno, de la sociedad en la que se pretenda generar una imagen. Las empresas

deben adaptarse a los destinatarios de sus productos o mensajes. Lo cierto es que a este

respecto, apoyamos el punto de vista de Naomi Klein para la que las marcas en la

relacin con sus destinatarios, carecen de este compromiso de adaptacin y respeto por

las idiosincrasias de las diferentes culturas. Muy al contrario, se pretende una

16 Ind, N.: La Imagen Corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, Daz de Santos,

1992, pg. 11

11



universalizacin de los mensajes, poniendo en prctica un imperialismo cultural que

absorbe todas las seas de identidad de las sociedades a las que pretenden colonizar.

Es de hecho necesaria la actuacin de las empresas bajo un prisma tico.

Segn Eduardo Moreno, el proceso de globalizacin de la economa est aumentando el

papel de las empresas en la sociedad. Es por esto que generan ms expectativas sociales.

La empresa de tiene que responder de sus acciones ante la sociedad. Se trata de

compromisos empresariales ms all de la obtencin del beneficio financiero. Un

empresa tica respeta un contrato moral con la sociedad.

Una empresa es tica cuando las polticas, decisiones y acciones que

adopta, as como las consecuencias y efectos de las mismas respecto a los

intereses y expectativas en juego, podran ser aceptados por todos los

implicados y/o afectados, presentes o futuros.18

En la otra cara de esta visin pesimista de la accin de las marcas en las

sociedades, uno de los argumentos ms slidos en los que se sustenta la importancia

que, para la sociedad, tienen las marcas en la obra Pro logo, es el de que las marcas

pueden constituirse en un motor del progreso del hombre. Segn los autores, las

marcas cubren necesidades fsicas y psicolgicas de los hombres de forma que los

ayudan a engendrar progreso. Las marcas se constituyen en factor de progreso social.

Creemos que las empresas deben estar al servicio del hombre y de la sociedad y

que para constituirse en motores de progreso de los hombres, deben guiarse, en todo

momento, en sus actuaciones teniendo en cuenta esta funcin de servicio.

12

18 Villafae, J.: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa, Pirmide 2000, pg. 224, 225


Bibliografa Monografas

Casado, A.: Derecho de marcas y proteccin de los consumidores: el

tratamiento del error del consumidor, tecnos, Madrid, 2000

Chevalier, M. y Mazzalovo, G.: Pro Logo, Belaqua, Barcelona, 2005

Ind, N.: La Imagen Corporativa. Estrategias para desarrollar

programas de identidad eficaces, Daz de Santos, Madrid, 1992

Klein N.: No logo. El poder de las marcas, Paids, Bacelona, 2005

Sleigh, S.: Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing, Mc

Graw Hill, Madrid, 1992

Villafae, J.: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa,

Pirmide, Madrid 2000

Villafae,J.: Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las

empresas, Pirmide, Madrid 1993

Publicaciones seriadas

Anuncios. Crecimiento de las marcas de distribucin en Europa, n

1088. 24 Enero 2005

Anuncios. Editorial: La nueva era Aquarius, n 1115. 12 a 18 de

Septiembre 2005.

Documentos electrnicos

Mascar Rotger, A.: Pro Logo. El capitalismo da la cara, [en lnea]

Libros libertad digital suplementos. 19 mayo 2005. http://libros.libertaddigital.com/articulo.php/1276230152

Muz R.: Producto y precio: La marca. [en lnea]

http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm

Weir, A.: Monografa de marca. [en lnea].

www.monografias.com/trabajos16/marca

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