workshop comportamiento del consumidor

WORKSHOP COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lima, Mayo 2014

PRIMERA PARTE: Introducción al comportamiento

del consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la

adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones (a través del tiempo).



Si

Qué

Por qué

Cómo

Cuándo

Dónde

Cuánto / Con cuánta

frecuencia

Por cuánto Gempo

Adquisición

Uso

Desecho

Productos

Servicios

AcGvidades

Experiencias

Gente

Ideas

Quién recaba la información

Quién ejerce su influencia

Quien decide

Comprador

Usuario

Horas

Días

Semanas

Meses

Años

La totalidad de las decisiones

acerca del consumo

de una oferta por unidades de toma de decisiones

a través del Gempo

El comportamiento del consumidor refleja:

Estrategias y tácGcas de markeGng

1. El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas.


2. El comportamiento del consumidor supone más que comprar.


3. El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico.


4. El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas.


5. El comportamiento del consumidor involucra muchas decisiones.


Qué oferta adquirir / usar / desechar una

oferta

Por qué adquirir / usar / desechar

una oferta

Por qué no adquirir / usar / desechar una

oferta

Adquirir / usar / desechar una

oferta

Cuándo adquirir / usar / desechar

una oferta

Dónde adquirir / usar / desechar

una oferta

Cuánto, con cuánta frecuencia y por cuánto tiempo

adquirir / usar / desechar una

oferta

Cómo adquirir / usar / desechar

una oferta

6. El comportamiento del consumidor involucra sentir y resistir.


Metodo de adquisición

Descripción

Comprar Comprar es un método común de adquisición para muchas ofertas.

Comercializar Los consumidores reciben un producto o servicio como parte de una transacción. Ejemplo: comercializar un anGguo DVD como pago parcial para un DVD nuevo.

Rentar o arrendar En lugar de comprar, los consumidores rentan o arriendan automóviles, smokings, muebles, casas de vacaciones, etc.

Permutar Miles de consumidores (y negocios) intercambian bienes o servicios sin mediar dinero.

Regalar El regalo es una prácGca común en este mundo. Cada sociedad Gene muchas ocasiones para obsequiar regalos, así como reglas informales o formales que dictan cómo se deben dar los regalos, lo que es un regalo adecuado y lo que es una respuesta adecuada como obsequio.

Encontrar En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros dejados en el autobús o sombrillas olvidadas en el salón de clases) o desechan.

Robar Como varias ofertas se pueden adquirir a través del robo, los mercadólogos han desarrollado bienes y servicios que disuadan este método de adquisición, como alarmas que impidan el robo de automóviles.

ComparGr Otro método de adquisición consiste en comparGr o pedir prestado. Algunos Gpos de “comparGr” son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten películas.


Ocho formas de adquirir una oferta

¿Qué afecta el comportamiento del consumidor?


1. El centro psicológico: procesos de consumo internos.


Exposición, atención y percepción

Categorizar y comprender la información

Formar y cambiar actitudes

Tener motivación, capacidad y oportunidad

Formar y recuperar recuerdos

2. El proceso de toma de decisiones


Formular juicios y tomar decisiones

Evaluación posterior a la decisión

Reconocimiento del problema y búsqueda

de información

3. Cultura del consumidor: procesos externos


Clase social e influencias familiares

Valores, personalidad y estilos de vida

Grupos de referencia y

otras influencias

Influencias de la

diversidad

4. Resultados y cuestiones relativas al comportamiento del consumidor


Los comportamientos del consumidor pueden

difundirse a través de un mercado

El lado oscuro del marketing, del

comportamiento del consumidor y la

responsabilidad social.

Los comportamientos del consumidor simbolizan

quién es

Implicaciones del marketing en el comportamiento del consumidor


1. Desarrollar e implementar estrategias orientadas al cliente


¿Qué tan rentable es cada segmento?

¿Cuáles son las características de los consumidores en cada segmento

¿Los clientes están satisfechos con las ofertas existentes?

¿Cómo se segmenta el mercado?

2. Seleccionar el mercado meta


3. Posicionamiento


¿Cómo se deben posicionar las ofertas?

¿Cómo se deben reposicionar las

ofertas? ¿Cómo se posicionan las ofertas competitivas?

4. Desarrollo de productos y servicios


¿Qué atributos se pueden agregar o cambiar en una oferta existente?

¿Cómo se debe bautizar la oferta?

¿Qué apariencia debe tener el empaque y el

logotipo?

¿Qué ideas tienen los consumidores acerca de los

productos nuevos?

5. Tomar decisiones relativas a la promoción y comunicaciones de marketing


¿Qué apariencia debe tener la publicidad?

¿Dónde debe colocarse la publicidad?

¿Cuándo se debe usar la publicidad?

¿Cuáles son los objetivos

de la publicidad?

¿La publicidad ha sido efectiva?

¿Cuándo deben

realizarse las

promociones?

¿Las promociones han sido efectivas?

¿Cuántos vendedores se necesitan

para atender a los clientes?

¿Qué hay de los

objetivos y tácticas de promoción de

ventas?

¿Cómo pueden atender mejor los

vendedores a los clientes?

6. Tomar decisiones de distribución


¿Qué diseño deben tener las tiendas?

¿Dónde tienden a comprar los

consumidores objetivo?

FIN DE LA PRIMERA PARTE

SEGUNDA PARTE: El proceso de toma de decisiones

Kotler/Armstrong. Fundamentos de MarkeGng.

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternaGvas

Decisión de compra

Comportamiento post compra

Proceso de la decisión de compra

Reconocimiento de problemas


El proceso de toma de decisiones suele comenzar cuando el consumidor identifica un problema de consumo que debe resolverse. El reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real.

Es una etapa crítica en el proceso de toma de decisiones porque motiva al consumidor a la acción.


El estado ideal: dónde queremos estar.


El estado real: dónde estamos ahora.


Búsqueda interna: buscar información en la memoria.


¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna?


Recuerdo de atributos

Recuerdo de las

evaluaciones Recuerdo de experiencias

Recuerdo de marcas

Búsqueda externa: buscar información en el entorno.


Tipos de búsqueda de información


Búsqueda de precompra Búsqueda conMnua

• Involucramiento en la compra. • Entorno del mercado. • Factores situacionales.

• Implicación con el producto. • Entorno de mercado. • Factores situacionales.

• Para tomar una mejor decisión de compra.

• Construir un banco de información para uso futuro. • Experimentar diversión y placer.

• Mayor conocimiento del mercado y del producto. • Mejores decisiones de compra. • Mayor saGsfacción con el resultado de la compra.

• Mayor conocimiento del producto y del mercado que lleva a futuras eficiencias de compra o influencia personal. • Mayor impulso de compra. • Mayor saGsfacción de la búsqueda, entre otros.

Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo alto


Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo alto


Procesos de la formulación del juicio • Probabilidad. • Lo bueno / lo malo.

Efectos contextuales • Características del consumidor. • Características de la decisión. • Otras personas.

Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.

Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo bajo


Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo bajo


Procesos de la formulación del juicio • Heurística de representatividad. • Heurística de disponibilidad.

Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.

Procesos de posdecisión


Disonancia de posdecisión y arrepentimiento


Después de tomar una decisión de adquisición, uso y desecho, quizá en

ocasiones sienta incertidumbre acerca de lo correcto de su decisión.

El arrepentimiento de posdecisión ocurre cuando los consumidores

perciben una comparación desfavorable entre el desempeño de una opción elegida y el desempeño de las

elecciones no elegidas.

Disonancia Arrepentimiento

Modelo de aprendizaje proveniente de la experiencia


Opiniones previas

Generación de hipótesis

Exposición a la evidencia

Codificación de la

evidencia

Integración de la

evidencia y opiniones previas

Opiniones revisadas

Familiaridad del consumidor con el

área

Motivación del consumidor para

aprender

Ambigüedad del entorno de información

¿Cómo los consumidores formulan sus juicios de satisfacción o insatisfacción?


Expectativas

Desempeño

Disconformidad

Sentimientos

Satisfacción

Insatisfacción

Positiva

Negativa

Lidiar con la insatisfacción debida a los problemas de consumo


ACCIÓN DE MANEJO • Me concentro en las formas en que podría resolver el problema. • Intento hacer un plan de acción.

PENSAMIENTO RACIONAL • Analizo el problema antes de reaccionar. • Intento controlar mis emociones.

PENSAMIENTO POSIT IVO • Intento ver el lado bueno de las cosas.

DESAHOGO DE EMOCIONES • Me doy tiempo para expresar mis emociones. • Exploro mis sentimientos para comprenderlos.

APOYO INSTRUMENTAL • Le pregunto a amigos con una experiencia similar qué hicieron. • Intento buscar el consejo de alguien acerca de qué hacer.

APOYO EMOCIONAL • Busco a otros para que me conforten. • Dependo de otros para sentirme bien.

EVASIÓN • Evito pensar en eso. • Intento olvidar el problema haciendo otras cosas.

NEGACIÓN • Niego que el suceso haya pasado. • Me rehúso a creer que el problema haya ocurrido.

Manejo activo Búsqueda de apoyo Evasión

Respuestas a la insatisfacción


Descontinuar la compra del producto

o servicio

Quejarse con la empresa o con un tercero y quizá

devolver el artículo

Difundir comunicación

negativa de boca en boca.

No actuar

FIN DE LA SEGUNDA PARTE

@omarvite

workshop comportamiento del consumidor

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