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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Programa de Maestría en Administración de Empresas
TEMA:
ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE MARKETING SOCIAL EN LAS IES
(INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR): ESTUDIO APLICADO A LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL EN SU ESFUERZO POR CONTRIBUIR AL
CUMPLIMIENTO DEL PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR 2013-2017.
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MÁSTER EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN ESPECIAL: MARKETING
Tesis de maestría presentada por:
Máster Yunior Patricio Ajila Rodas
Director de tesis:
Ing. Edison Olivero Arias. MAE.
Guayaquil, diciembre de 2015
Resumen
El objetivo principal de este trabajo de investigación, es analizar el modelo de gestión de
marketing existente en la IES Universidad de Guayaquil, tratar de identificar los
lineamientos que se siguen en este ámbito, y valorar la posibilidad de que se esté
desarrollando un modelo de Marketing Social en la institución. La importancia de este
estudio reside en la necesidad de alinear a las instituciones claves del Ecuador, en el
contexto del plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017. El enfoque con el que se ha
realizado esta investigación, es cualitativo, y para el mismo se determinó que la
profundidad adecuada para la investigación debería ser exploratorio. Para realizarlo se
consideró a miembros representativos de la institución: como son: docentes, colaboradores
administrativos, decanos, responsables directamente en la gestión de marketing, y
estudiantes. El diseño de investigación es el de la teoría sustentada y narrativo. Como
resultado se observa que, al momento del estudio, no existía un modelo bien definido de
marketing, que la conexión entre esta gestión y parámetros del buen vivir son muy débiles,
y que la tutela del modelo sistémico superior a generado una infundada pasividad en su
capacidad de auto promocionarse.
Palabras clave: marketing social, buen vivir, Universidad Guayaquil, cambio social,
participación ciudadana.
Agradecimiento.
Mi agradecimiento eterno al altísimo por su infinita bondad al concederme la
oportunidad de vivir, de sentir, de amar, y de aprender día a día. También por poner en mi
camino, a tanta gente valiosa, de la cual he podido nutrirme a cada paso.
A mi familia por ser tan pacientes durante este proceso, y darme el aliento en los
momentos de flaqueza y de abatimiento.
A mi tutor el Ing. Edison Olivero, por confiar en este proyecto, y en este servidor. Su
amistad y guía, ha sido fundamental para la culminación de esta meta.
Dedicatoria.
A mi hija Carlota y a mi esposa Wendy, que me motivan a ser un mejor ser humano, un
mejor esposo, y un mejor padre.
A todos aquellos estudiantes, que han puesto su fe y su futuro en las aulas de la
Universidad de Guayaquil, y han dejado sudor y lágrimas para hacer realidad sus sueños.
A los compañeros profesores que extienden su concepto de hogar, más allá del portal de
su casa, y se han comprometido con su país y su futuro; al dedicar gran parte de su vida a la
profesión de guiar y compartir conocimientos con las nuevas generaciones.
A la Pachamama por inspirar este trabajo, y enseñarnos día a día el concepto de
resiliencia, y amor sin condiciones.
ContenidoIntroducción.......................................................................................................................1
Descripción del problema...................................................................................................3
Formulación del problema.................................................................................................8
Justificación de la investigación.........................................................................................9
Objetivos de la investigación...........................................................................................13
Hipótesis de la investigación............................................................................................14
Aspectos metodológicos...................................................................................................14
Población y muestra.........................................................................................................16
CAPÍTULO I....................................................................................................................18
Marco de referencia..........................................................................................................18
1.1 Marco teórico......................................................................................................18
1.1.1 Evolución del concepto de marketing.........................................................19
1.1.2 Marketing social..........................................................................................25
1.1.3 El Buen Vivir...............................................................................................43
1.2 Marco conceptual................................................................................................54
1.3 Marco contextual................................................................................................61
CAPÍTULO II..................................................................................................................65
Resultados y análisis........................................................................................................65
2.1 Diseño y técnicas de la Investigación.................................................................65
2.1.1 Tipos de diseño............................................................................................65
2.1.2 Participantes en la investigación.....................................................................70
2.1.3 Instrumentos de recolección de datos..........................................................72
2.1.4 Herramientas para el análisis de datos........................................................72
2.2 Discusión de resultados......................................................................................73
2.2.1 Consideraciones y afirmaciones respecto al ingreso a la Universidad de
Guayaquil......................................................................................................................73
2.2.2 Buen Vivir...................................................................................................85
2.2.3 Imagen de la Universidad de Guayaquil.....................................................94
2.3 Hipótesis emergente de la investigación...........................................................103
CAPITULO III...............................................................................................................105
Propuesta........................................................................................................................105
3.1 Título.................................................................................................................105
3.2 Justificación......................................................................................................105
3.3 Objetivo............................................................................................................106
3.4 Factibilidad de aplicación.................................................................................106
3.5 Descripción.......................................................................................................108
3.6 Estructura estratégica........................................................................................109
3.7 Análisis e inteligencia de marketing.................................................................110
3.8 Pre test..............................................................................................................120
3.9 Implementación................................................................................................120
3.10 Recursos económicos....................................................................................121
3.11 Evaluación.....................................................................................................122
Conclusiones..................................................................................................................123
Recomendaciones...........................................................................................................126
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................127
ANEXOS........................................................................................................................138
FIGURAS:
Figura 1. Aprendizaje constructivo y enriquecido para el conocimiento.........................32
Figura 2. De la satisfacción propia, a la satisfacción colectiva........................................37
Figura 3. Mapa de relaciones entre los nodos de la investigación...................................67
Figura 4. Relación entre las categorías principales y los participantes............................68
TABLAS:
Tabla 1. Enfoques que inciden en el cambio de comportamiento....................................33
Tabla 2 Cuestionamientos básicos para reconocer el contexto inicial.............................36
Tabla 3. Tipos de Investigación, y herramientas para búsqueda de información............39
Tabla 4 Distribución de Personal de la Universidad de Guayaquil, número de personas.
2014.......................................................................................................................................40
Tabla 5. El Buen vivir en la Constitución Política del Ecuador 2008..............................48
Tabla 6. Objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2009-2013....................................51
Tabla 7. Objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017....................................53
Tabla 8. Nómina de códigos encontrados durante la investigación.................................66
Tabla 9. Estructuración de la categoría central................................................................69
Tabla 10. Características de los participantes en la investigación...................................71
Tabla 11 Crear imagen de marca para el producto social..............................................112
1
Introducción
El marketing social es un tema de enorme potencial, ya que sus principios son aplicables
en distintos ámbitos, que sobrepasan el umbral de la empresa e industria, ya que su
finalidad intrínseca, es provocar el cambio de comportamiento, el cambio social finalmente.
Esta búsqueda de generar el cambio, es compatible con los estamentos del Plan Nacional
del Buen Vivir 2013-2017; guía y eje, que ha sido establecido en Ecuador, para encaminar
su destino hacia el desarrollo integral del país.
En la última década han aparecido varios estudiosos, del marketing social, cuya
apreciación del tema, ha permitido visualizar la funcionalidad y adaptabilidad del tema,
superando creencias básicas, en que este solo se aprovecharía en temas de voluntariado o
responsabilidad social, como es el caso en América Latina de Mendive (2012). En Estados
Unidos de Norteamérica aparece la figura de Weinreich (2011), con trabajos muy
didácticos y actualizados sobre el tema. Un poco antes, pero en este mismo siglo, en
España, Leal (2000) realza la capacidad del marketing social, para dar un mayor
protagonismo e implicación de las personas, a lo largo del proceso; otra cualidad relevante,
es su orientación hacia el futuro, con lo que se logra un mayor dinamismo.
Se encuentra un gran vacío en cuanto a la aplicación del marketing social, en el campo
de la educación, y en su lugar se emplea otras variantes, como es el caso del marketing
educativo, cuya limitación más evidente, se encuentra en su instrucción hacia la
funcionalidad, y la captación de estudiantes. El creciente interés a nivel mundial, por el
2
estudio del Buen Vivir, representa una gran oportunidad, para explotar todas las posibles
vertientes del conocimiento, que se puedan ramificar desde su centralidad.
Conjugar marketing social y Buen Vivir, en Educación Superior, como pilar
estratégico, para el cumplimiento de los objetivos nacionales en cualquier nación, permitirá
reforzar áreas del conocimiento, que sustenten estas vertientes innovadoras de
administración estatal, fortaleciendo el derecho a la libre determinación de los pueblos.
Para llevar a cabo este estudio, y siendo coherente con su esencia, se realizará una
investigación cualitativa; cuya profundidad será de orden exploratorio. Para la obtención de
los datos necesarios, el diseño de la investigación se orientará a la denominada teoría
sustentada, la que se complementará con la narrativa basada en los nodos y categorías
encontradas. Cabe señalar que las principales aportantes de datos, serán los miembros de la
comunidad universitaria, así como otras fuentes secundarias.
El trabajo se encuentra estructurado, con una primera etapa, donde se describirá los
justificantes de la investigación, así como otros elementos metodológicos aclaratorios, a
implementar. Posteriormente se hará una revisión teórica, que fundamente los principales
tópicos, considerables de interés para el trabajo; así como una visión del contexto en que se
da este proceso investigativo.
Se procederá a indicar las técnicas, y el cómo se va a desarrollar la investigación; se
presentarán los resultados, organizados y plasmados, mediante la narración de los hechos
más relevantes, en función de su contribución al logro del objetivo establecido. Con la base
3
naciente de los aportes de los participantes, se realizará un acercamiento a un compendio de
estrategias, que permitan introducir a la IES a una estructura básica de marketing social.
Finalmente se planteará conclusiones y recomendaciones, que surjan de todo este proceso.
Descripción del problema
La Universidad Latinoamericana, desde su primera aparición en el contexto
internacional, a través de la Universidad de Santo Tomás de Aquino en la República
Dominicana (26 de octubre de 1538), ha desarrollado sus actividades, en franca
competencia por sobrevivir, en un proceso incesante de adaptación a los requerimientos de
los sectores productivos, la lógica de sistemas económicos, las expectativas de crecimiento
en la sociedad, entre otros factores.
La relación entre el desarrollo económico de los países, es directamente proporcional al
posicionamiento de sus universidades y sistemas educativos nacionales; relegando
históricamente, a quienes no han sabido dar valor agregado a sus recursos naturales,
incentivar la investigación y el desarrollo; y a quienes han basado sus expectativas de
desarrollo, al seguimiento de directrices foráneas alejadas de realidades desvinculadas del
interés común.
Es clave para toda nación: el fortalecimiento de sus bases cognoscitivas, el despertar de
la curiosidad en sus habitantes por generar nuevo conocimiento, y la evolución de la forma
de hacer las cosas. En Ecuador, al igual que en muchos países sometidos a la conquista
4
española, la educación, fue dada en encargo de manera exclusiva a la iglesia católica, la
cual selló compromiso, en el Concordato firmado en 1862, entre estos dos actores. Previo a
esto, en pleno apogeo de la Gran Colombia, en su respectiva Ley General de Educación
Pública, aprobada en Cundinamarca, se creó el 18 de marzo de 1826 la Universidad Central
de Quito que luego cambio su denominación, a Universidad Central del Ecuador.
La Educación Superior en América Latina y el Caribe, no se alejó de la denominada
contracción económica de los años ochenta ( Garzzola, A. & Didriksson, A., 2008),
producto de lo cual, no solo los factores productivos vieron reducido su desarrollo, sino que
también se transfirió dicha pausa del crecimiento, hasta los aspectos de la formación
profesional, a través de Universidades en nuestra región. Con esto se vio seriamente
comprometido el acceso a la educación, con un promedio de 9 años de escolaridad, como
máximo en la región de acuerdo a informes de la UNESCO (2002).
En nuestro país, la realidad iba muy de la mano con la tendencia regional, con un
conglomerado de Instituciones ofertantes de Educación Superior, cada vez más deficientes
y politizadas desde todos los frentes. Esto, resintió su objetivo principal de formación y
desarrollo científico de los pueblos, pese a las constantes promesas gubernamentales de
impulsar el desarrollo del conocimiento. No fue hasta que se redactara la Constitución del
2008, entre noviembre 30 de 2007, a julio 24 de 2008, con sus 444 artículos, divididos en 9
títulos(wikipedia, 2014); en ella se establece de manera contundente, la gratuidad de la
Educación, hasta el tercer nivel (Asamblea Nacional del Ecuador, 2008) en su artículo
5
número 3561; con esta declaración el ingreso a la Universidad se apertura disminuyendo las
brechas tradicionales, producto de las políticas de libre mercado, que proliferaron el
nacimiento de Universidades particulares, en todas sus formas y tamaños.
Luego, con la promulgación de la Ley Orgánica de Educación Superior en 2010, y su
Reglamento en septiembre del 2011, se normó el acceso a la Educación Superior con
absoluta claridad y apego a la Constitución de la República, lo que obligó al alma mater a
regir sus acciones en función de los grandes objetivos nacionales y no a la visión de un
grupo reducido de intelectuales. Esta serie de eventos, no se dieron por casualidad,
coyunturas políticas o cálculos electoreros; sino por una planificación integral del estado,
de manera coherente al cambio de época, en la que reconocimos estar iniciados.
La Universidad de Guayaquil, fundada por el Dr. Luis de Tola, el primero de diciembre
de 1867, siendo la Facultad de Jurisprudencia su primera carrera, la misma que inició un
año más tarde (1868); desde ese entonces sus principales ofertas académicas se orientaron a
medicina, jurisprudencia y filosofía. Hoy la Universidad de Guayaquil dispone de diecisiete
facultades, con 31 carreras de pregrado, 7 a nivel tecnológico, 8 carreras cortas, 6
Extensiones Universitarias en la Costa, y Provincia de Galápagos, 14 centros de estudios a
distancias, 5 Institutos Superiores de Postgrado, y 18 Institutos de Investigaciones2. Con
este diverso portafolio, se constituye en la más grande del país.
1 Material resumido, a partir de la Constitución Política del Ecuador del 2008.2 Información recopilada hasta el año 2014.
6
Las dimensiones de la Universidad de Guayaquil, son directamente proporcionales a su
número de problemas y falencias, que pasan desde lo más visible en cuanto a su estructura,
hasta lo más sensible de toda IES la generación del capital infinito, el conocimiento. Desde
la óptica del SENPLADES en su documento insignia: El Plan Nacional del Buen Vivir
2013-2017; la Universidad ecuatoriana debería estar enlazada, y en una constante
retroalimentación con los objetivos establecidos.
En teoría, la Universidad debería participar activamente en los 12 objetivos del Plan
Nacional del Buen Vivir, pero la realidad indica, que no se cumple con dichos preceptos,
tanto así que toda la nueva normativa legal antes mencionada, se fundamenta en un
reconocimiento necesario pero duro a la vez, de que la Universidad es requerida para la
congruencia de las aspiraciones del modelo político vigente, de desarrollo armonioso y de
equidad entre los seres humanos, que compartimos este pedazo de suelo, al que llamamos
Patria.
En la recopilación de memorias del encuentro de Ministros de Educación en Bogotá, en
el 2013, la representante de nuestro país Lorena Araújo, se refirió a los ejes principales de
la transformación educativa en Ecuador, resumiéndolo a tres puntos: Pertinencia, Calidad y
Democratización (Ministerio de Educación Nacional de Colombia, 2013); es conveniente
resaltar un concepto no nuevo, pero sí de impacto reciente, el concepto de pertinencia,
visto como la forma de conectar la Universidad, con los requerimientos en todos los niveles
de la planificación nacional; como instrumento y no como consecuencia.
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Pero ¿cuántas veces la creación de carreras ha estado sujeta fielmente a los grandes
objetivos nacionales? ¿Será que los reguladores de la educación superior pasaron en algún
momento a ser “facilitadores de conveniencia”? ; parece, más que administradores
educativos, los directivos reguladores se convirtieron en discípulos de Kotler, y de las
teorías más básicas en atención al cliente, convencidos de que el cliente siempre tiene la
razón, creando carreras que la gente pedía, y no las que realmente se necesitaban;
disfrazando el deseo tras la cortina de la necesidad, y una vez inflada la oferta, dejaron que
el mercado educativo se auto-regule, en una suerte de Darwinismo Social, donde sobrevive
el más fuerte, y no el que debe.
El Gobierno Nacional en su reciente planteamiento del cambio en la matriz productiva
del país (SENPLADES, 2013), declara que sus intereses son: “Contar con nuevos
esquemas de generación, distribución y redistribución de la riqueza, reducir la
vulnerabilidad de la economía ecuatoriana, eliminar las inequidades territoriales, e
incorporar a los actores que históricamente han sido excluidos del esquema de desarrollo
de mercado” (SENPLADES, 2013); siendo este un Plan Nacional, todas las instituciones, y
de manera principal, las de tipo públicas, deberían encaminar sus acciones y planificación
hacia la contribución, para dichos fines. Pero el modelo universitario tradicional basado en
la “autonomía” se ha caracterizado, por su autodeterminación intelectual, de alcance
limitado, en función de grupos de poder locales, y de visión mezquina a los intereses
nacionales.
8
La proyección de la Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo del Ecuador,
apunta hacia un grupo de industrias bien identificadas y compiladas en cinco categorías:
Refinería, astillero, petroquímica, metalurgia, y siderúrgica. Cabe consultar si ¿la IES
Universidad de Guayaquil enfoca sus esfuerzos actuales a estas ramas de especialización?
¿Las principales carreras de la Universidad de Guayaquil, son coherentes con esta
planificación Nacional? ¿Qué se está realizando en la IES Universidad de Guayaquil, para
hacer atractiva la oferta de las carreras de interés nacional?
Formulación del problema
¿Cuál es la incidencia del modelo de gestión de Marketing actual de la IES Universidad
de Guayaquil, en su esfuerzo por contribuir al logro de los objetivos del Plan nacional del
Buen vivir 2013-2017?
Sistematización del problema:
¿Existe actualmente un modelo integral para la gestión de marketing en la IES
(Institución de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, y si es así, de qué
manera incide en el cumplimiento del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017?
¿Los Programas y proyectos de marketing implementados en la IES (Institución
de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, son los más apropiadas
acorde al origen, finalidad y financiamiento, espacio y tiempo en que se
desarrolla la institución?
9
¿Es el Marketing social, la opción más adecuada para la IES (Institución de
Educación Superior) Universidad de Guayaquil, para incrementar su aporte al
logro de los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017?
Justificación de la investigación
Justificación teórica.
La creencia mayoritaria de que el marketing es una herramienta casi exclusiva del sector
privado, y de que para sectores de orden público es solo cuestión de adaptarlo de manera
forzada e improvisada, ha llevado a una desvinculación lógica entre el efecto colateral de la
función económica con el medio de directo impacto y con quienes podrían recibir un
adicional beneficio que no sea el mero resultado de un “buen producto o servicio”.
El marketing Social como tal en nuestro país ha sido poco estudiado y reflejado en
informes científicos reales y acorde a las particularidades de los sectores nacionales, y aún
más: Su vinculación directa se ve limitada al sector privado. Es necesario poder contar con
una visión integradora entre los sectores privados y públicos respecto al diseño de
normativas y programas de Marketing Social, abandonado las limitantes impuestas por el
Marketing general , como por ejemplo: la consideración casi dogmática de las “4 P”, la
creación de valor en función de una discreta esperanza de transformación redituable en el
10
mediano plazo, la satisfacción de necesidades simplificadas al consumo, el efecto holístico
de las acciones del cliente o usuario ante un estímulo de la organización, etc.
La canalización de la ruta proyectada por el país al menos para los siguientes 4 años, en
busca de conseguir el “Buen Vivir” obliga a todo un país a volcar sus esfuerzos hacia este
anhelo, pero por el mismo carácter de novedad en nuestro medio y tal vez en el mundo, es
preciso tratar de comprender, sumar y potenciar todo nuestro conocimiento referente a este
tema, y a los aportes individuales de cada eslabón para su éxito.
La administración pública aun en sus fundamentos más modernos no conjuga de manera
clara la importancia de la comunicación como fuente de recuperación de la fe en el trabajo
muchas veces denominado burocrático, no muestra el lado tecnificado y científico de la
gestión, haciendo parecer como una figura limitada a una interminable pirámide jerárquica,
se requiere generar modelos de gestión aplicables también a la función pública, sustentados
en conocimiento y enfoque especializado hacia cada disciplina.
Justificación práctica.
El sector público al igual que el privado depende para su funcionamiento de
financiamiento, pero a diferencia del privado en el sector público, los recursos materiales
son sumamente más limitados y vigilados, ya que no dependen de manera particular de una
persona o grupo identificado, sino que se suele decir que “son recursos de todos los
compatriotas”, asunto que no es discutible por el origen mismo de los fondos.
11
El ordenamiento al que se viene sometiendo en los últimos 5 años a la educación
superior y a todo el sistema educativo de manera específica, implica controlar el ingreso a
las universidades por parte de los bachilleres, y aún más sostener la estadística a lo largo de
su carrera, recordando que la principal función de una institución de educación superior
(IES) es la docencia y, por tanto, su eficiencia depende principalmente de la proporción de
alumnos que logran egresar o titularse, respecto a aquellos que ingresaron (Adolfo López
Suárez*, Ángel Albíter Rodríguez** y Laura Ramírez Revueltas, 2008), de lo antes
expresado está implícito que el conocer mejor a nuestros prospectos para la oferta
académica, nos proporcionará una mejor idea y un pronóstico más cercano a el índice de
eficiencia terminal educativa.
Analizar el modelo actual de marketing nos permitirá encaminar la gestión hacia
prospectos mejor identificados y valorados, para disminuir el costo de publicidad y
promoción y otros asociados, y tornar más controlables las variables influyentes en el
ingreso a la Universidad de Guayaquil por parte de los estudiantes. Si la captación de
fondos se relaciona en su mayoría con la medición de la eficiencia de las instituciones
públicas, aplicar un diseño más integrador y especializado como el Marketing social en
función a la realidad nacional, traerá como consecuencia un beneficio de recursos
materiales y no materiales, considerable para el país y por ende para la institución
educativa, permitiendo un enfoque más puntual hacia los requerimientos académicos de los
bachilleres y de manera principal a fortalecer las capacidades y potencialidades de la
ciudadanía (SENPLADES, 2013).
12
Estudiar y analizar la dispersión de esfuerzos de la administración institucional en lo que
compete a marketing, permitirá identificar y considerar modelos más eficientes de sinergia
de nodos y estructuración de redes sincronizadas en base a los verdaderos objetivos de la
Institución de Educación Superior más aún con las limitantes propias del origen de sus
fondos y la enmarañada influencia de intereses políticos internos con perspectivas de
proyección exterior.
Justificación metodológica.
Con este análisis, se espera propiciar en un futuro cercano, el diseño de un modelo
aplicado de Marketing social, del cual, hasta el momento no se tienen fuentes sólidas para
guiar procesos organizacionales, ya que, como muchas ramas o especialidades del
marketing, su génesis es foránea, en función de otras realidades que no van de acuerdo al
proceso histórico, antropológico, social, económico y político de nuestra región.
Un valor agregado de este estudio es su carácter principalmente cualitativo, que puede
transformarse en un verdadero laberinto, ya que sabemos dónde comenzamos pero no
donde hemos de terminar (Grinnel, R., Williams, M. & Unrau, Y., 2009) ; tipo de
investigación que generalmente pone a prueba al investigador en cuanto a los métodos y
procedimientos para captar los datos requeridos.
Podría parecer que el marketing social ha robustecido su presencia a nivel global, pero
la realidad parecería ser que su principal aplicador es el sector privado, como que, por
defecto el sector público lo acepta, y más bien es justo en este sector donde no se palpa, ni
se verifica sus resultados esperados, en especial cuando en su sentido más básico, el sector
público suele tener una imagen muy desmejorada.
13
Objetivos de la investigación
Objetivo general.
Evaluar la incidencia del modelo de gestión de Marketing actual de la IES (Institución
de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, en su esfuerzo por contribuir al logro de
los objetivos nacionales del Plan Nacional del Buen vivir 2013-2017
Objetivos específicos.
Verificar la existencia actual de un modelo integral para la gestión de marketing
en la IES (Institución de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, y si es
así de qué manera incide en el cumplimiento del Plan Nacional del Buen Vivir
2013-2017
Corroborar si los programas y proyectos de marketing implementados en la IES
(Institución de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, son los más
apropiadas acorde al origen, finalidad, financiamiento, espacio y tiempo en que
se desarrolla la institución
14
Analizar si la aplicación del Marketing social es la opción más adecuada para la
IES (Institución de Educación Superior) Universidad de Guayaquil, para
incrementar su aporte al logro de los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir
2013-2017
Hipótesis de la investigación
El diseño y adopción de sistemas de gestión de marketing social en la IES (Institución de
Educación superior) Universidad de Guayaquil, contribuirá de manera significativa al
aporte de la institución al logro de los objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-
2017.
Variable independiente.
El diseño y adopción de sistemas de gestión de marketing social en la IES (Institución de
Educación superior) Universidad de Guayaquil.
Variable dependiente.
La contribución de manera significativa al aporte de la institución al logro de los
objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017.
Aspectos metodológicos
Enfoques de la investigación.
La presente investigación propuesta se desarrollará utilizando la investigación
cualitativa; ya que, por la naturaleza del planteamiento a estudiar requiere de un enfoque
15
clarificador, más aún si consideramos que el marketing y la administración, como tal
proceden de una fuerte vertiente social y a su vez, implican una medición comprobatoria de
los supuestos, considerando que el tema designado es nuevo en el medio.
Enfoque cualitativo.
Se define a este enfoque de la siguiente manera: “utiliza la recolección de datos sin
medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de
interpretación” (Hernández, R. ; Fernández, C. & Baptista, P., 2006) . de esta manera se
visibiliza su utilidad del enfoque al pretender estudiar en el mundo social, y reconocer las
emociones, experiencias, etc., de los involucrados y participantes del fenómeno de estudio.
Métodos de investigación.
Siendo congruente con los enfoques planteados, se designa al método inductivo, como el
más acorde para la investigación, para lo cual se indicará su definición correspondiente.
Método inductivo.
Método que en su momento fue definido por Galileo Galilei como: “Razonamiento que,
partiendo de casos particulares, se elevan a conocimientos generales” (Vargas, 1999).
Como se trata de un estudio aterrizado a la realidad de un sector bien definido del país, el
mismo que de por sí interactúa con la sociedad siguiendo un modelo propio, es posible que,
al indagar en su funcionamiento, proporcione cursos de acción aplicables a otros.
16
Tipo de investigación por la profundidad o alcance.
Desde la perspectiva de la profundidad de la investigación se puede indicar que se
basará en la investigación exploratoria, siguiendo el ordenamiento propio de la
investigación conforme se consiguen los objetivos planteados para el estudio determinado
en el presente documento. A continuación, se resume la conceptualización del tipo de
investigación propuesta:
Investigación exploratoria.
El uso de la investigación exploratoria, radica en que por su funcionalidad es:
“apropiadas en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Una vez
que el problema se ha definido con claridad, la investigación exploratoria puede
ser útil en la identificación de cursos de acción alternativos” (Kinnear, T. & Taylor,
J., 2003). Por lo indicado este tipo de investigación permitirá identificar con mayor
claridad la situación de estudio e incluso en esta etapa proporcionará una idea más
clara de las variables que se presentan en la dinámica a examinar.
Población y muestra
Población.
La población objeto de nuestro estudio, se encuentra conformada por la comunidad
universitaria, de la IES Universidad de Guayaquil, en la que se incluyen estudiantes,
autoridades, empleados administrativos y de servicios, personal directamente responsable
del área de Marketing y Relaciones Públicas.
17
Muestra.
A efecto de desarrollar este trabajo, se ha considerado como lo más adecuado, aplicar el
muestreo teórico, que según Requena et al. (2005) consiste en la posibilidad de que las
unidades a considerar para el estudio, se vayan generando, conforme el avance del mismo;
es decir no se cuenta con una cantidad de participantes pre establecidos por medio de
fórmulas, como se da en las investigaciones cuantitativas. También, para este autor, y
siendo coherente con el tipo de muestreo aplicado, para determinar el límite de
participantes en este tipo de investigación lo más adecuado es la saturación teórica, que
consiste en limitar el número de participantes al momento en que sus respuestas se tornan
repetitivas, y por ende se pierde el sentido de seguir consultando sobre el tema en cuestión.
A fin de determinar los candidatos idóneos para participar en este estudio, se considerará
el muestreo de juicio y conveniencia; en cuanto a disponibilidad, basado en: la experiencia
del investigador en la institución, el tiempo, el interés y la coyuntura de los prospectos.
18
CAPÍTULO I
Marco de referencia
1.1 Marco teórico.
Para el presente estudio es necesario reconocer algunos parámetros sobre los cuales se
ha establecido el desarrollo de la sociedad, en la constante competencia que se halla; para
nadie es desconocido que la consecución de nuestros objetivos, tiene una directa relación
con nuestra capacidad de visibilizar nuestros pros y mimetizar nuestros contras, y esa
premisa se aplica en distintas maneras a las organizaciones sea cual sea su finalidad o la
visión que declare en su carta de presentación.
En base a lo mencionado anteriormente, se puede decir que cualquier decisión humana
requiere de un mínimo de motivación, y de alguna forma nuestro proceder genera una
especie de adquisición intuitiva, donde el conocimiento se alimenta en su etapa sensorial,
para pasar a lo lógico abstracto; y así poder discernir entre, lo conveniente y no
conveniente. Desde un punto científico el conocimiento tiene tres etapas: La fase concreto-
sensible, la fase lógico-abstracta y la fase concreto pensada (Arteaga, J. & Fernández, J.,
2010); de manera que es la última de estas etapas donde se procesa las anteriores hasta
llegar a verdades concretas pensadas, proporcionando al individuo un poder de
identificación y evaluación de los incentivos percibidos.
Si el ser humano permaneciera aislado e insensible al medio en el que habita,
simplemente estría condenado a una muerte inmediata. Pese a nuestra inteligencia
19
desarrollada, no hemos adquirido los dones de auto-proveernos en la totalidad de demandas
mínimas, para la sobrevivencia. Hay situaciones que nos llevarían a admitir que es posible
generar teorías de preservación de la especie, en base a la asociación, ya que aún la
publicación sobre” El origen de las especies” (Darwin, 1859) se puede decir que se describe
una forma de asociación negativa, mediante la destrucción de un inferior para la
sobrevivencia de otro.
Algunas formas de transacción o intercambio en el mundo civilizado y contemporáneo,
adoptan el nombre de “venta” , la cual, es solo la punta del iceberg del marketing moderno
(Kotler, P. & Arstrong, G., 2008), en palabras simples, el lado visible de los esfuerzos
mercadológicos en un determinado mercado.
1.1.1 Evolución del concepto de marketing.
Según García(1980) y Munera (1992) el concepto de marketing a través del tiempo se
puede dividir en tres grandes períodos que son: período pre-conceptual(1900-1960),
período de conceptualización formal (1960-1989), y el denominado período actual desde
1990 a la fecha (Coca Carasilla &, Andrés Milton, 2008).
1.1.1.1 Período pre-conceptual (1900-1959)
Para entender de manera sintetizada este período lo dividiremos en tres subgrupos
acorde al espacio en el tiempo en que se desarrollaron y sus escenarios: El período de
identificación (1900-1920) en el cual destacan Shaw, Butler y Swinney; los mismos que
conciben marketing, como el nexo entre la producción y el consumo, al ser el medio de
20
difusión de la existencia y cualidades de los productos (Coca Carasilla &, Andrés Milton,
2008).
El segundo período se lo denomina Funcionalista (1921-1945). destacan en esta etapa
White y su publicación “Análisis de mercados: Principios y métodos” en 1921; la
fundación de “American Marketing Association” (AMA) en 1937; y Alaxander en 1940
con la publicación de su libro “Marketing” en el cual ya enumera las funciones:
Merchandising, compra, venta, estandarización, riesgo, concentración, financiación, control
y almacenaje. En esta etapa incluso el marketing, considera las actividades de transferencia
de la propiedad de los artículos o servicios, así como lo que podríamos llamar hoy
“distribución” (Coca Carasilla &, Andrés Milton, 2008).
El tercer grupo de este análisis da el nombre a la categoría, es decir, se trata del período
“pre-conceptual” (1945-1960), que centra su interés, en el consumo como movilizador de la
economía; es en este período que aparece el artículo “The development of the Science of
Marketing” (1945), del cual se dice podría ser considerado como el inicio del debate de la
ciencia del marketing; el “consumo” lleva a los estudiosos a buscar sus mecanismos e
interacciones directamente en el ser humano, por lo que muchos de los aportes en este
período se relacionan con la Psicología y la sociología.
Este tercer período destaca a expositores como Howard en 1957 quien manifiesta : “el
marketing tiene la perspectiva del management debido a su orientación hacia la adopción
de decisiones, por ello introduce las aportaciones procedentes de la Economía, la
Psicología y la Sociología” (Coca Carasilla &, Andrés Milton, 2008); Alderson en 1957
“la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y los consumidores se
21
comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado” (Coca
Carasilla &, Andrés Milton, 2008).
1.1.1.2 Período de conceptualización
Este período comprendido entre 1960 y 1989, lleva consigo las primeras
conceptualizaciones de Marketing que conocemos, las cuales han evolucionado hasta llegar
a ser la base formal de nuestro conocimiento académico a la fecha. La American Marketing
Association-Committee (1960) aporta con su definición de Marketing como “la realización
de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor usuario” (Coca Carasilla &, Andrés Milton, 2008), años más tarde
esta misma organización adapta la definición a “el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
(Kotler, 2001).
Es notorio el contraste al que se vio sometida la definición de marketing de acuerdo a la
AMA (American Marketing Association), en 1960 el interés se centraba estrictamente en
la transferencia de la propiedad, en 1995 se evidencia una forma evolucionada del
concepto basado en una fina adecuación hacia los principios de la administración,
considerando un enfoque de marketing, versus el enfoque de producto notorio en la primera
conceptualización de la AMA (American Marketing Association).
Munuera (1992) menciona que en 1964 Edmund McCarthy define al marketing como
“el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde
22
el productor hacia el consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los
consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (Coca Carasilla &, Andrés
Milton, 2008), es claro el ¿por qué? De la aceptación trascendental de este concepto, en
especial a los seguidores de las prácticas de libre mercado, ya que su aporte a lo reconocido
hasta fechas anteriores, se fundamenta en los objetivos de la empresa y en una experiencia
bastante agradable para el usuario o consumidor, sin que esto lo catapulte aun a la fidelidad.
A poco de llegar a las definiciones vigentes, es necesario reconocer que la academia
tuvo un papel influyente en el carácter holístico que hoy conocemos del marketing,
ampliando su alcance y extensión, acorde a los principales eslabones de contacto sistémico
del ser humano. Dialéctica emprendida por estudiosos como Luke (1969) y Carman (1973),
en el sentido de una negativa a la apertura del marketing a situaciones o actividades que se
alejen de la práctica empresarial, lo que hasta esos años excluía incluso a lo que hoy
conocemos como marketing político.
Acorde a esta línea avara y poco visionaria se suma Bartes (1974) y Arndt (1978) como
principales opositores de la decisión de su uso en actividades no lucrativas, a cualquier
definición de marketing, puesto que, seguramente su grado de demanda del mercado podría
ser considerable en relación a los esfuerzos que demandaría una gestión de impulso o
comunicación de un producto o servicio que al final no cumpla con las expectativas de los
dos principales benefactores de cualquier acción de marketing de acuerdo a McCarthy en
líneas anteriores, es decir al consumidor y a los objetivos (económicos) de la empresa,
negando cualquier forma de mutua exclusión lógica.
23
Con la aparición del “intercambio” como eje de la sobrevivencia y la satisfacción básica
o aumentada del ser humano en su ámbito de desenvolvimiento, aparecen Kotler y Levy
(1969) con su visión de:
“una nueva dimensión del marketing, un ensanchamiento del horizonte
conceptual al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como
iglesias, escuelas públicas y museos, entre otros, en la medida en que éstas poseen
productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan herramientas de
marketing” (Coca Carasilla &, Andrés Milton, 2008).
Con este enfoque ampliado más adelante aparecen conceptos innovadores como “El
marketing social” y otros de perspectiva adaptada a los cambios de era a los que se somete
la raza humana, con el paso de tiempo; para efecto de no causar confusión más adelante se
ampliará la base histórica de esta escuela del marketing.
1.1.1.3 Período actual del Marketing
Desde 1990 se puede considerar algunos conceptos de Marketing, aún más incluyentes y
conscientes de la importancia de la sostenibilidad de las relaciones, entre los involucrados
en cualquier proceso de intercambio, es así que Kotler concibe al Marketing como “un
proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos
24
con otros” (Kotler, 2001), es notorio que para Kotler en esta definición en cualquier
intercambio debe aparecer el concepto de “valor” como sinónimo de “utilidad” de tal forma
que sea posible el equilibrio, y se genere la percepción de la ganancia mutua. La
complejidad de la intervención de los procesos sociales en las conceptualizaciones de
Marketing es necesaria, pese a la posibilidad de verse desbordados por la escalabilidad de
sus alcances en los distintos escenarios.
De manera metafórica se podría decir, en relación al concepto previo que: así como los
ríos, una y otra vez azotan sobre las rocas, y estas a su vez se ven forzadas al roce con otras,
al final las agudezas de sus bordes, se transforman en superficies más redondeadas y
agradables al tacto, así mismo se requiere de intercambios de repetición de intercambios
para redondear la agudeza de los costos. Precisamente estas relaciones se notan en la
definición de marketing: “Proceso social que comprende las actividades necesarias para
hacer posibles que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean
a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales”
(Mullins, Walker, & Larreche, 2007), solo entendiendo que los intercambios van más allá
de la trasferencia de bienes y servicios, y que se hacen posibles por la búsqueda de
beneficios, entonces el llamado proceso social tendrá más sentido, en función de la
complejidad de lo social.
La extensión de las relaciones que finalmente terminan en “intercambios”, y la
importancia de la generación de “valor” confluyen en una definición integradora de estos
aspectos, como esta: “Proceso mediante el cual empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”
25
(Kotler, P. & Arstrong, G., 2008), puede interpretarse como un extremo empoderamiento
del cliente, consumidor o usuario; y poco claro en cuanto a la manera de llegar a ese
objetivo, en una especie de retorno a las teorías de Maquiavelo con su clásico “el fin
justifica los medios”.
1.1.2 Marketing social.
Los primeros referentes históricos sobre el Marketing Social en el mundo, ya de una
manera más formal y con solidez en la confianza de sus expositores, la tenemos cuando en
1969 fue publicado un artículo, producto del consenso de los expertos: Levy, Sydney y
Kotler; en el que se reconocía, a manera de extensión de la aplicación, de lo que hasta ese
momento se concebía como Marketing, introduciendo una finalidad social que trascendía el
beneficio inicial de la venta de un producto para las partes directamente implicadas en el
proceso (Perez, 2006).
En 1971 Kotler y Zaltman publican un artículo, en el que, se implementa por vez
primera el Marketing Social como una especialidad del Marketing, el artículo cuyo nombre
original fúe: “Social Marketing: An approach to Planned Social Change” (Kotler, P. &
Zaltman, G., 1971), pero como el nombre del artículo lo indica, su finalidad era mostrar al
marketing como aprovechable, en el intento de generar un cambio social, lo que a su vez, y
entendible a esa fecha, lo limitaba a un alcance netamente sin fines lucro. La definición de
marketing social de acuerdo a PEREZ (2006)que se adoptó en este artículo fue la siguiente:
“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas dirigidos a
incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la
26
planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”
(Kotler, P. & Zaltman, G., 1971).
Con el pasar del tiempo a casi dos décadas de estos pasos iniciales, Kotler y Robert
presentan su texto titulado “Marketing Social” en 1989, como pionero en este tipo de
publicaciones ya más formales y referenciales académicamente, del cual se puede indicar es
el punto de partida de los modernos análisis en este campo visionario de extender los usos
del marketing convencional.
Un significativo aporte al Marketing social, lo dio el Profesor Alan Andreasen de la
Universidad de Georgetown, quien desde la publicación de su obra “Ethics in Social
Marketing” en el 2001, ha venido generando considerables aportes al Marketing social,
como por ejemplo, la identificación de las dos principales diferencias entre, marketing
social y marketing comercial (Mendive, 2012):
1. El marketing comercial se realiza con fondos propios, mientras que el marketing social
lo hace con fondos de terceros.
2. En el marketing comercial los resultados se esperan regularmente en el corto plazo, y en
el marketing social los resultados son a largo plazo.
Andreasen (2011) en definiciones recientes sobre el marketing social, indica:
“Marketing social es la aplicación de los conceptos y herramientas del marketing
comercial, influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, para mejorar sus
vidas o de la sociedad de la que forman parte” (Lee & Kotler, 2011). Con esta definición
27
se vuelve más notorio el hecho de que el Marketing Social no solo es aplicable para
aquellas organizaciones comerciales, que desean ganar algunos bonos extra exponiendo la
complementariedad de su gestión en actividades no convencionales para el giro de su
negocio.
La generación de un beneficio ampliado, y a la vez, interdependiente entre los actores
posibles de los procesos de intercambio como resultado de aplicar el Marketing Social, se
pueden notar en la definición de Nancy Lee (2011):
“Marketing social es un proceso que utiliza los principios y técnicas de
marketing para influir en la audiencia objetivo, sea beneficiada la sociedad, así
como también en lo individual. Esta disciplina orientada estratégicamente se basa
en crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen un valor
positivo para las personas, los clientes, los socios y la sociedad en general” (Lee &
Kotler, 2011).
La definición de LEE (2011), considera los principios del marketing convencional, como
parte del esfuerzo requerido, en un proceso de adopción e implementación de Marketing
Social, tomando como principal referente las inmutables “Cuatro Ps” de la mezcla de
marketing (o marketing-mix): producto, precio, plaza y promoción; popularizada por
McCarthy (1964), período en el que también se reconoce la pionera participación de
Borden (1964), el que se refería al Marketing-mix como una especie de receta con
ingredientes que están bajo el control de las empresas y por ende pueden ser manipulados;
pese a que estos dos autores son los más reconocidos, hay que indicar que sus publicaciones
tuvieron influencias de los estudios de Borden en 1942 (Vallet, T. & Frasquet, M., 2005).
28
En cuanto al Marketing Social, adicionalmente a las ya conocidas “Cuatro Ps” se debería
sumar otras cuatro Ps: Publics, Partnership, Policy y Purse strings (Weinreich, 2011); cuya
traducción al español podría ser: Públicos, asociación o alianza, política y suministro o
fuentes de recursos económicos. A continuación, veremos una descripción resumida del
significado de estas cuatro adhesiones a las Ps tradicionales acorde a lo establecido por
Weinrich (2011):
1. Públicos (Publics). Se refiere tanto a los grupos externos e internos que
participan en el programa. El público externo más importante sin duda es la
audiencia objetivo, aquellas personas cuyos comportamientos y actitudes se
desean modificar o afectar. Algunos ejemplos de los tipos de públicos
externos son: Universidades o escuelas- profesores o administradores,
comunidad, corporaciones, Directores de radio y televisión de servicio
público, reporteros locales, estado y gobierno local; y de público interno:
Subcontratistas de proyecto y evaluadores, staff del departamento de salud y
servicios humanos, centros de control de enfermedades y equipo del
proyecto de prevención.
2. Asociaciones o alianzas (Partnership). Son agrupaciones u organizaciones
cuyos miembros comparten intereses similares y objetivos comunes, que por
sí mismos no podrían alcanzar con facilidad. Al asociarse con otros grupos
de la comunidad, su organización puede ampliar sus recursos, así como su
acceso a los miembros de la audiencia objetivo. Ejemplos: Asociación de
29
parques nacionales, clubes de chicos y chicas, ligas nacionales de deportes y
deportistas individuales, músicos, escuelas. Scouts, fabricantes de bienes
deportivos.
3. Políticas (Policy). Son las normas establecidas, que permiten a mediano o
largo plazo regular el desarrollo de determinadas actividades de las personas,
y de esta forma enrumbar los talentos a la consecución de los objetivos,
mediante la elaboración de programas y el cumplimento de los proyectos.
4. Suministro o fuentes de recursos económicos (Purse strings). La
disponibilidad de recursos económicos para el desarrollo de cualquier
actividad empresarial, toma un curso distinto en el marketing social, ya que
se reconoce que estos fondos no solo pueden provenir de fuentes propias,
sino que también hay la apertura a otros participantes como, gobiernos,
fundaciones, donaciones. etc.
1.1.2.1 Sociotecnia y Marketing Social.
Existen factores, principalmente de corte ético y de análisis del trasfondo o
motivaciones, que llevan a una organización a emprender programas de Marketing Social.
Estudiosos como Daniel Mendive (2012), uno de los principales investigadores del tema,
logran una distinción del Marketing Social, a partir de sus gestores, considerando el autor,
30
que para este caso el Marketing Social es el que proviene de organizaciones comerciales
con fines de lucro, sin que esto reste el poder de beneficiar a su audiencia objetivo, en
factores más allá de lo que su razón de ser declara.
La sociotecnia según Mendive (2012) es: “marketing aplicado, pero orientado
específicamente a la promoción de un cambio social favorable, utilizando las conocidas y
exitosas técnicas de marketing” , pero que su acción podría ser atribuida a organizaciones
sin fines de lucro, como gobiernos e instituciones públicas; lo anterior se basa en una
búsqueda también de un cambio social en las personas como organización, pero con un alto
grado de lealtad y claridad en el verdadero fin del esfuerzo en el largo plazo.
1.1.2.2 La transmutación positiva desde la óptica del Marketing Social.
En lo que respecta, a la práctica diaria del marketing convencional, se puede decir, según
el interlocutor, que lo que se busca es generar cambios agradables en la vida de las
personas, acercando a ellas ofertas de productos y servicios, que los conduzcan hacia la
felicidad o a la experiencia óptima3 entendida como “el sentimiento de participación al
determinar el contenido de la vida” (Csikszentmihalyi, 2008), que, fuera de la concepción
profunda y filosófica, se puede traducir, a la capacidad de las personas, para obtener lo que
bajo su criterio es lo que necesitan.
Estas necesidades, que en su forma básica como carencias percibidas, en cualquiera de
los niveles planteados por estudiosos como Maslow, toman formas identificables, gracias a
3 Basado en el concepto de “flujo” propuesto por la autora, el que según su texto es fruto de una investigación realizada por la Universidad de Chicago, utilizando el método de “Muestreo de la experiencia”.
31
la gestión de herramientas como la publicidad que evoluciona de una forma que puede
describirse así: “poco a poco, la publicidad empieza a convertirse en lo que hoy
conocemos, mucho más reflexiva y racional de lo que era en sus comienzos, dando lugar a
una publicidad que permite diferenciar a las personas” (Hellín, 2006); de alguna manera la
felicidad en cierta manera ya no depende de lo intrínseco del ser humano que la declara,
sino de una prescripción exógena proporcionada por una tercera persona, cuyo mérito
radica en su capacidad de reconocimiento de nuestros perfiles y su habilidad de diseñar
ofertas de utilidad forzada que culminan en una transacción.
Los sistemas educativos más allá de poder ser considerados como productos sujetos al
intercambio, donde mediante la prestación de un servicio, se exige, ya sea directa o
indirectamente una retribución monetaria, deben estar motivados por la generación de
bienestar, de una manera más amplia, que considere, incluso en un tiempo cercano, al
mismo territorio, como sujeto beneficiario de los procesos de aprendizaje, dirigidos hacia el
individuo. Bajo esta concepción y con la aplicación del marketing social como modelo, es
posible romper con la ecuación del bienestar subjetivo4 del consumidor propuesta por
Aparicio (2011), el que considera para la misma a la diferencia entre los medios de
consumo (capacidad que tienen las personas para adquirir el producto o servicio) versus la
aspiración del prospecto(el nivel de compromiso generado internamente para obtener el
producto o servicio); de tal forma que el bienestar trascienda de lo individual a lo colectivo,
como instrumento de transformación social y de integración de los menos favorecidos a los
réditos más profundos de la obtención del conocimiento.4 La hipótesis de Aparicio (2011) respecto al bienestar subjetivo, sostiene que “cuando las aspiraciones
superan a los medios existe una potencial disminución del bienestar subjetivo y que cuando las aspiraciones están por debajo de los medios entonces existe un potencial incremento de la felicidad y la satisfacción con la vida”
32
Figura 1. Aprendizaje constructivo y enriquecido para el conocimiento
Elaboración propia del autor de la tesis
Como se aprecia en la Figura 1. la generación del conocimiento, debe tomar una forma,
en la que la enseñanza sea compartida, mediante el aprovechamiento de las competencias
de los participantes, al menos entre estudiante y profesor como los más reconocibles en el
proceso, y de esta manera la Experiencia óptima antes referida, sea inclusiva para los
participantes y permita un acercamiento al logro de la contribución de valor en la
generación de contenidos de utilidad para la vida, incluso en el aseguramiento de la
repetición de esta práctica, en la ejecución productiva de la profesión, incrementando la
posibilidad de la cogestión y el emprendimiento aportante a un resultado más vinculante a
la nación.
33
1.1.2.3 Actitud y comportamiento como eje del cambio esperado.
Caracterizar el marketing social como transformador de situaciones deseadas, resulta
complicado sin analizar a dos elementos fundamentales presentes en el desarrollo de una
gestión efectiva de marketing y en especial, en aquel que percibe un aporte contundente a la
calidad de vida y a la armonización social, en el espacio territorial.
Para Allport (1935), la actitud se identifica como “un estado mental y neurológico de
atención, organizado a través de la experiencia, capaz de ejercer una influencia directiva
o dinámica sobre la respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que
está relacionado”. Estas respuestas reciben una gran influencia de posibles esfuerzos
externos de comunicar; para Pasquali (1963 citado en Barranquero-Carretero, 2007), se
precisa, no confundir entre, la comunicación y la información; diferencia enmarcada en: la
capacidad de generar dinámicas de valor, y retroalimentación.
Este cambio social, que debería ser el eje, de las motivaciones y acciones, que se
ejecuten desde la IES, también debería considerar, las distintas rutas, u opciones,
tradicionales, consideradas, con capacidad de influenciar en la gestación del cambio de
comportamiento, como se aprecia en la Tabla 1.
Tabla 1. Enfoques que inciden en el cambio de comportamiento
Enfoque educativo
Enfoque persuasivo
Enfoque de la modificación del comportamiento
34
Enfoque de la influencia social
Fuente: Hornik (1992 citado en Leal, 2000). Elaboración del autor de la tesis
Este cambio social, no debe verse como una imposición que salga desde la IES, sino,
como indica Sen (1999 citado en Barranquero-Carretero, 2015) la generación de
condiciones por medio de las cuales, las personas diseñen o mantengan su concepción, de
lo que para ellos es vivir en armonía
1.1.2.4 Investigación y análisis en el marketing social. Clave en el acercamiento a su
aplicación en las IES.
Una vez identificadas las principales características y parámetros, sobre los cuales es
adecuado implementar un Plan de Marketing Social, y de manera especial, para las
Instituciones de Educación Superior, se puede estructurar, respetando la rigurosidad
científica descrita, los elementos y su disposición ordenada, para una gestión efectiva y
eficiente, en las organizaciones que decidan su implementación5.
Reconocimiento y análisis de la situación actual de la organización
Cualquier esfuerzo de marketing, requiere de una identificación de las causas que la
motivan, y con mayor razón cuando implica un proceso de inteligencia de marketing o de
investigación de marketing, sea esta tradicional o con enfoque especializado.
5 Cabe señalar que esta fundamentación se orienta, tomando como ejemplo la IES Universidad de Guayaquil, como un primer acercamiento a nuestro estudio.
35
Algunas consideraciones en este sentido de acuerdo a Weinreich (2011), podrían ser, por
ejemplo: definición de la situación problema, y el análisis de los recursos. En base a estas
referencias, y acorde a la realidad que nos compete, se puede extrapolar las siguientes
pautas:
Definición de la situación problemática. En procesos de planeación de
marketing comercial, regularmente se fundamentan desde una base de dar
solución a un problema, o aprovechar una oportunidad inminente en el
mercado; más, en el caso del marketing social, el hecho de dar solución a
un problema, reduce el margen de decisión a optar o no, por ejercer
acciones para la solución de los mismos. Las Instituciones de Educación
Superior, y más aun las que pertenecen al sector público, deben analizar
las motivaciones de su existencia, pero primordialmente los justificantes
de la misma; y en este sentido, distinguir si ¿su razón de ser es contribuir
a la solución de un problema?, ¿La satisfacción de una carencia
percibida?, o ¿el cumplimiento de deseos generados por la sociedad? De
esta manera, y recién desde ahí, hacer el ejercicio de plantear, en función
de este análisis, ¿qué es lo que realmente llevaría a la Universidad a
considerar la aplicación del marketing social, en un contexto regido por el
Plan Nacional del Buen Vivir vigente?
36
Tabla 2 Cuestionamientos básicos para reconocer el contexto inicial
Problema Necesidades Deseos
¿Es la solución de uno o
varios problemas, la fuerza
motriz de la Universidad?
¿A qué problema atiende
la Universidad?
¿Son aplicables
jerarquías, en cuanto a los
posibles problemas a los
que pretende dar solución la
Universidad?
¿Se ha valorado la
distinción, entre solucionar
problemas, y aprovechar
oportunidades, de mutuo
beneficio, para la
comunidad y sus
instituciones?
¿Se identifica a la
Universidad, como
satisfactora de necesidades
de arriba hacia abajo, o
viceversa?
¿Hay un efecto
incremental, de los
beneficios percibidos por la
comunidad universitaria,
hacia su campo gravitatorio
o de influencia?
¿Existen mecanismos
para la identificación y
atención inmediata, de las
carencias percibidas en el
área de influencia?
¿Se han establecido
barreras para diseminar la
generación de deseos, por
parte de agentes externos a
la Universidad, y atenuar su
reflejo en la demanda
formativa de la población?
¿Se está contrastando
con las agentes productivos,
los verdaderos motivadores
y estructuradores de la
demanda académica, y la
incorporación de la
producción material y
humana, a los mismos.
Elaboración del autor de la tesis
Dentro de este análisis generador de acciones de marketing social, la
determinación de las necesidades es prioritario, de tal forma, que sea
37
posible integrar, los objetivos propios, hacia el bien común, como razón
de ser de la Universidad, por ende, de quienes en ella se forman
profesionalmente. Algunas preguntas iniciales podrían ser las que se
plantean en la Tabla 2. Puesto que la motivación, debe permanecer a lo
largo del tiempo, para alcanzar el estado planteado, sería posible,
replantear el poder incremental del estudiante universitario en el medio,
visto por su capacidad de proporcionar de manera solidaria, satisfactores
que aceleren la posibilidad de que muchas más personas alcancen la
cúspide de la pirámide de motivación, propuesta por Maslow alrededor de
1943, y que se ha convertido en referente, para este tema.
Figura 2. De la satisfacción propia, a la satisfacción colectiva
Fuente: Teorías de motivación, Maslow (1987) . Elaboración del autor de la tesis.
38
La Figura 2. no pretende modificar el orden de la satisfacción de las
necesidades propuesta por Maslow, sino mostrar el efecto multiplicador,
que revierte la materialidad y potencia los requerimientos emocionales y
personales, de quienes se encuentran en el perímetro de influencia, de
quién se opta por una oferta académica universitaria; a su vez
reposicionar la idea de que institución, podría permitir realizar un salto de
las necesidades fisiológicas a las de autorrealización, y partiendo de esta
última, en un supuesto de proceso cerrado, de impacto concentrado y de
libre decisión a su extensión con los agentes cercanos.
Investigación de mercados y análisis de datos
A efectos de identificar los mejores cursos de acción, para aprovechar las
oportunidades, o enfrentar y solucionar problemas, se requiere de un proceso
ordenado para extraer datos que se encuentran dispersos en el ambiente en el que se
desarrolla la organización, y en la identificación de la audiencia objetivo, y de esta
manera coordinar mecanismos para la transformación de estos flujos de datos, en
información de utilidad, para atender los objetivos propuestos por la institución.
Tabla 3. Tipos de Investigación, y herramientas para búsqueda de información
Tipos de Investigación Objetivos de la Métodos para la
39
investigación recolección de datos
Investigación
Cuantitativa
Búsqueda de
conclusiones válidas para la
toma de decisiones.
Encuestas, experimentos
Investigación
Cualitativa
Explorar y entender las
actitudes y percepciones de
los grupos objetivos.
Entrevistas en
profundidad, grupos de
enfoque, observación,
casos, y técnicas
proyectivas
Fuente: Kinnear T. & Taylor J. (2003) Elaboración del autor de la tesis
En esta búsqueda de datos primarios y secundarios, es posible aplicar algunos de
los instrumentos propuestos en la Tabla 3. pero de una manera alternativa, habría
que plantear mecanismos más participativos para la construcción y fortalecimiento
institucional, que permitan generar un proyecto sostenible e inclusivo.
Reconocimiento e Inclusión desde dentro.
Un paso fundamental en la implementación de cualquier estrategia institucional,
es recordar que el compromiso de servir a otras personas, finalmente lo ejecutan
personas, que viven a diario la convivencia con los estudiantes de la Institución.
Regularmente en las organizaciones, el traslado de inquietudes a las esferas
directivas, procede de los mandos medios, como resultado de su visión de la
situación, y de la alimentación diaria de datos y novedades.
40
Para tener una idea de ese recurso interno de la Universidad de Guayaquil, y del
potencial de información que se podría valorar, en la Tabla 4 se muestra un corte,
que proporciona una idea un poco más clara, sobre la magnitud propuesta
anteriormente. Datos tomados del portal de la Universidad de Guayaquil, al año
2014:
Tabla 4 Distribución de Personal de la Universidad de Guayaquil, número de personas. 2014
Personal LOES Personal LOSEP Personal Código de
trabajo
2.875 1.318 792
Fuente: Distributivo de personal, Universidad de Guayaquil, 2014. Nota: Datos publicados por la Unidad
Administrativa de Talento Humano, a julio de 2014. Elaboración Propia
La Universidad de Guayaquil debería profundizar en un análisis serio y técnico,
para ubicar un modelo de administración, que se adapte a su realidad, posiblemente
sin encasillar en los modelos de administración vertical o de administración
horizontal. A simple vista, se puede caer en la tentación, de cargar las preferencias
al modelo horizontal en el cual “las jerarquías y las fronteras entre funciones o
departamentos se suprimen y la organización es gobernada por equipos
multidisciplinarios” (Krajewski & Ritzman, p. 171). Si bien es cierto, en el modelo
horizontal se privilegia la atención al cliente, lo cual no resta la posibilidad de
considerar aspectos, como, por ejemplo: políticos, legales, tamaño, etc.
41
En esta situación, hay que romper con los paradigmas, en los cuales, para acceder
al derecho a opinar en función del bien común, se da una especie de comunidad de
polígonos, donde para ingresar se juzga por el número de lados.
Participación ciudadana y Universidad
En tiempos donde el contexto se articula desde la planificación, y de parámetros
regidos por el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, las instituciones deben
plantearse, si en su acuerdo para apegarse a las normativas, es necesario que
prevalezcan las directivas, o los procesos de retroalimentación. Las Instituciones de
Educación Superior, en su tejido organizativo, reciben un alto componente político,
ya sea este de origen interno o externo, y por tal razón, no se pueden desvincular de
los procesos sociales6 como vertebradores institucionales.
Un planteamiento necesario, sería si es posible, adecuar el modelo institucional
de la Universidad de Guayaquil, partiendo de una obtención de datos, que involucre
a la mayor parte de componentes de la institución, de tal forma que las rutas que se
establezcan, se fortifiquen desde el sentido de pertenencia de los involucrados, y la
valorización de sus aportes, en un claro reconocimiento de la integralidad del
compromiso, para realizar los cambios que la planificación nacional exige. La
participación ciudadana, puede ser una herramienta de gran valor para el propósito
de la Universidad, más sabiendo que en el caso de la Universidad de Guayaquil, se
6 Luis Pinto y Oscar Uribe (1959), al referirse a los procesos sociales, asociación las palabras de Kimball Young, en las que se concibe este concepto como fundamental en el área de la sociología, ya que tanto individuos como grupos, modifican o encaminan sus comportamientos y conductas al interactuar entre ellos, de tal manera, que la toma de decisiones podría variar en función de estos acercamientos humanos.
42
trata de una institución pública, y que su dinámica responde a los principios
fundamentales del estado, en cuanto al servicio y auxilio a sus ciudadanos.
La toma de decisiones participativa, enriquece la democracia institucional y
afianza su estructura en la sociedad como referente y aportante para la evolución de
esta. En tal sentido, la participación ciudadana contribuye y ratifica que “La
actuación de cualquier gobierno se justifica sobre criterios de la legitimidad, esto
es, las razones que hacen posible que los ciudadanos crean en el papel histórico
que desempeñan sus líderes” (Merino, 1995, p. 175).
La participación ciudadana, no se puede encasillar de manera exclusiva , en un
cuadrante que atiende a los asuntos políticos y electivos, su capacidad de generar
empoderamiento, incluso en un acercamiento a los modelos bottom-up7, es aplicable
a múltiples necesidades de colectivos, inclusive a nivel empresarial, criterio
expresado por Guillen, Sáenz, Badii & Castillo (2009), lo que motiva a considerar a
la participación ciudadana para el proceso de investigación e inteligencia de
marketing, en el contexto planteado.
La participación ciudadana, vista desde la Gestión pública, requiere de una
identificación clara de su objetivo, lo cual motivó a Alberich (1999) al siguiente
planteamiento:
7 En cuanto a gobernanza, se identifica al bottom-up, como el proceso que procede desde los destinatarios, a lo largo de la estructura organizativa, sustentando y abasteciendo, los procesos de tomas de decisiones, de una forma más integradora y participativa, es decir: “de abajo hacia arriba”. Para indagar más sobre estos modelos, se recomienda acudir a la publicación: Nuevos desafíos de la teoría de Governance, de Renate Mayntz (2000)
43
“El objetivo que persigue la participación ciudadanos en los asuntos
públicos no es otro, por tanto, que darle contenido y ampliar la democracia
(recordemos que democracia significa gobierno del pueblo), avanzando en lo
que se conoce como democracia participativa. En contraposición, cuando en un
país solo se practican algunas de las libertades básicas (voto cada cuatro años,
la libertad de expresión…) podemos hablar de democracia formal. En las
sociedades complejas la participación persigue que los habitantes de un lugar
sean más sujetos sociales, con más capacidad para transformar el medio en que
viven y de control sobre sus órganos políticos, económicos y administrativos” p.
166.
1.1.3 El Buen Vivir.
Para entender la razón de ser y la vigencia del concepto del Buen Vivir, debemos
remontarnos al entendimiento verdadero, de lo que se denomina “el desarrollo”, pero visto
de una manera más integral, más humana, más espiritual hasta cierto punto, no solo como la
consecución de los símbolos de intercambio comercial o del dominio de los factores de
producción; el desarrollo debe partir del cumplimiento de las necesidades básicas del ser
humano, es decir: “el bienestar material (alimentación, salud, vestido, vivienda) a la
seguridad frente a la violencia física o directa, a la libertad y a la identidad” (Tortosa,
2001);cuyos efectos pueden ser visibles en las personas, los estados, el sistema mundial y la
naturaleza de acuerdo a este análisis.
44
Este “maldesarrollo” de acuerdo a TORTOSA (2001) se refleja en: la guerra entre
estados, catástrofes de origen humano, dependencia, marginación, homogenización
cultural, agotamiento de recursos, contaminación, separación del ser humano de la
naturaleza, entre otros. Esa separación o exclusión humana del bienestar y de lo básico para
la armonía de sus días, en una comunión participativa con el medio y sus participantes, por
ende la vida cotidiana se ha transformado en un “maldesarrollo” aceptable y explicable a
costa de poder contar con los bienes que se han forjado en nuestra mente como
“indispensables para la vida moderna”, lo que no quiere decir tampoco que hoy las
necesidades han crecido, sino más bien que los deseos se han incentivado al servicio del
ego y de la diferenciación forzosa.
El desarrollo desde el punto de vista occidental mercantilista se ha transformado en una
especie de “balancín”, donde o se está arriba o se está abajo, con extremos bien
identificados, que requieren el uno del otro sin que sus beneficios sean equivalentes, en
otras palabras o se es desarrollado o no se es desarrollado en una dicotomía que no admite
procesos valorados o experiencias ganadas durante el recorrido (Acosta, 2008), es solo eso
un balancín de ganadores o perdedores, y todo se limita a esas posibilidades.
El valor básico de la economía en un régimen de Buen Vivir, según Acosta (2008) es:
“es la solidaridad. Se busca una economía distinta, una economía social y
solidaria, diferente de aquella caracterizada por una supuesta libre competencia,
que anima al canibalismo económico entre seres humanos y que alimenta la
45
especulación financiera. A partir de esa definición se aspira a construir relaciones
de producción, de intercambio y de cooperación que propicien la eficiencia y la
calidad, sustentadas en la solidaridad. Se habla de productividad y competitividad
sistémicas, es decir medibles en avances de la colectividad y no sólo de
individualidades sumadas muchas veces en forma arbitraria”
1.1.3.1 Naturaleza y el origen del Sumak Kawsay.
La conceptualización de la naturaleza y la ecología adquieren un nuevo rumbo, cuando
de Buen Vivir se trata, más aún cuando se analiza estas posturas considerando a la
economía como beneficiario-dependiente en procura del bienestar del ser inteligente que
reina en la naturaleza. La palabra “Naturaleza” proviene de la voz latina: “natus”, del
participio “nasci” que quiere decir nacer; razón por la que puede ser utilizada desde dos
ópticas principalmente, la una como “las propiedades de un ser” y la otra como “los
ambientes que no son naturales” (Gudynas, 2003). En base a estas concepciones muchos
grupos económicos han sabido ver a la naturaleza como una canasta de recursos y no como
un ser viviente que se afecta por la explotación indiscriminada.
El Buen Vivir debe en gran medida su resurgimiento a la cosmovisión indígena, siendo
esta quien más estrecha relación de convivencia ha desarrollado con la naturaleza a lo largo
de la existencia de la humanidad. Los pueblos sudamericanos son reconocidos como los
porta estandartes de esta filosofía de vida, y de manera especial Ecuador y Bolivia, cuya
población indígena es muy significativa hoy en día, aunque para Sánchez Parga (2009) en
46
Ecuador el 30% de la población indígena ya no hablaba su lengua nativa, como muestra de
la occidentalización de este pueblo superviviente de múltiples escenarios de colonización.
El término quechua “Sumak Kawsay” refleja en la población indígena del Ecuador la
idea del Buen Vivir y “Suma Qamaña” en aymara para los Bolivianos también de
procedencia indígena (Hernández, 2009). Para Albó “los aymaras hablan de vivir bien,
ellos no dicen vivir mejor, sino que todos vivamos bien” con una visión más solidaria, más
inclusiva, donde el bien de uno es el bien de todos, y no una profunda e intensa
competencia mezquina según Hernández (2009), quien también se refiere a Hugo
Fernández ex Vicecanciller Boliviano, en el sentido de que el Suma Qamaña no se trata “de
vivir mejor, ya que los indígenas prefieren hablar de vivir bien, de vivir en armonía, es
decir respetando y asumiendo las diferencias junto con las complementariedades”
simplemente no se trata de vivir mejor, porque eso sería admitir que otros viven peor, con
lo que se rompería la armonía.
1.1.3.2 Formalización del Buen Vivir en el Ecuador
Ante una crisis política y económica incesante en el Ecuador aparece un joven
economista, catedrático principalmente en el ejercicio de su profesión, pero con una
reciente participación como Ministro de Economía del Gobierno del Dr. Alfredo Palacios
en el 2005, esa renovada esperanza de cambio y de estabilidad se visibiliza en el Ec. Rafael
Correa Delgado, quien en el 2006 gana la Presidencia del Ecuador, previo haber calificado
a una segunda vuelta electoral con el 23% de los votos, y que posteriormente captó el 57%
47
de la predilección electoral, con la que llegó al poder de manera histórica con tal índice de
aceptación, que no se había repetido desde los años setenta (IRG, 2014).
Luego de la investidura presidencial de Rafael Correa como Presidente del Ecuador, y
dando cumplimiento a su promesa electoral, procedió a la consulta popular para el
establecimiento de la Asamblea Nacional Constituyente cuya finalidad principal sería la
reformulación de la Constitución ecuatoriana, la cual fue aprobada por el pueblo con un
80% de aceptación en dicho referéndum generado para dicho fin el 28 de septiembre del
2008 (Wikipedia, 2014), conforme lo resume el IRG (Instituto de Investigación y Debate
sobre la Gobernanza) con sede en Francia.
En la Constitución Política del Ecuador 2008, en su articulado, se menciona por primera
vez el Buen Vivir, en el Artículo 3, referente a los deberes primordiales del Estado, de la
siguiente manera: “planificar el desarrollo nacional, erradicar la pobreza, promover el
desarrollo sustentable y la redistribución equitativa de los recursos y la riqueza, para
acceder al buen vivir”.
Como bien se refleja en el ruido causado en los distintos medios del mundo, el Buen
Vivir no solo ha quedado como un artículo más de intención en una Constitución inerte; en
la Constitución del 2008, este tema es abarcado en un título entero, para ser más preciso en
el Título VII Régimen del Buen Vivir, con dos capítulos: Inclusión y equidad; y
Biodiversidad y Recursos Naturales, los cuales se hayan estructurados de la siguiente
manera:
48
Tabla 5. El Buen vivir en la Constitución Política del Ecuador 2008
CAPITULO PRIMERO
INCLUSIÓN Y EQUIDAD
CAPITULO SEGUNDO
BIODIVERSIDAD Y RECURSOS
NATURALES
Sección primera: Educación(Art.343-357) Sección primera: Naturaleza y ambiente(art.395-
399)
Sección segunda: Salud(Art. 358-366) Sección segunda: biodiversidad(Art. 400-403)
Sección tercera: seguridad Social(Art.367-374) Sección tercera: Patrimonio natural y
ecosistemas(/Art.404-407)
Sección cuarta: Habitat y vivienda(Art.375-376) Sección cuarta: recursos naturales(Art. 408)
Sección quinta: Cultura(Art.377-388) Sección quinta: Suelo (Art. 409-410)
Sección sexta: Cultura física y tiempo
libre(Art.381-383)
Sección sexta: Agua(Art. 411-412
Sección séptima: Comunicación social(Art.384) Sección séptima: Biósfera, ecología urbana y
energías alternativas (Art. 413-415)
Sección Octava: Ciencia, tecnología, innovación
y saberes ancestrales (Art. 385-388)
Sección novena: Gestión del riesgo(Art.389-
390)
Sección décima: Población y movilidad humana
(Art.391-392)
Sección undécima: Seguridad humana (Art.393)
Sección duodécima: Transporte(Art.394)
Fuente: Constitución Política del Ecuador 2008 Elaborado por: El autor de la tesis
49
La diversificación de intentos por planificar el desarrollo del Ecuador, llevó a la
creación de varias organizaciones con finalidades similares, que muchas veces estuvieron
gestionando a la par, provocando la duplicación de acciones, con un uso descontrolado de
los recursos. Una de las primeras instituciones generadas en este ámbito fue la Junta
Nacional de Planificación y Coordinación Económica (Junapla) en 1954, y ya en 1979 toma
la posta el Consejo Nacional de Desarrollo (CONADE) (SENPLADES, 2014).
Mediante decreto Ejecutivo No. 1372 del 2004 se creó la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo (SENPLADES), y luego, en el 2007 se procedió al
fortalecimiento de dicho organismo con la fusión al mismo del Consejo Nacional de
Modernización del Estado (CONAM), y la secretaría Nacional de los Objetivos de
Desarrollo del Milenio(SODEM), de acuerdo a datos proporcionados por el SENPLADES.
La creación del SENPLADES se fundamenta de acuerdo a uno de sus partícipes en lo
siguiente:
“construir un Estado democrático y sustentable en términos sociales y
ambientales. Se han producido avances significativos mediante las reformas
tributarias, la Ley Orgánica de Compras Públicas, la Ley Orgánica de Empresas
Públicas, la Ley Orgánica de Economía Popular y Solidaria, la Ley Orgánica de
Regulación y Control del Poder de Mercado, el Código Orgánico de Organización
Territorial, Autonomía y Descentralización, el Código Orgánico de Planificación y
Finanzas. Son cuerpos jurídicos coherentes y programáticos” (Falconí, 2011).
50
El Buen Vivir se ve plasmado y estructurado de manera más tangible con la creación del
Plan nacional del Buen Vivir 2009-2013, el mismo que se rige sobre la normativa
mandatorio establecida en la Constitución Política del Ecuador (2008), en la que, en su
capítulo segundo del Régimen de Desarrollo, referente a la Planificación participativa para
el Desarrollo manifiesta:
“Art. 280.- El Plan nacional de Desarrollo es el instrumento al que se sujetarán
las políticas, programas y proyectos públicos; la programación y ejecución del
presupuesto del estado; y la inversión y la asignación de los recursos públicos; y
coordinar las competencias exclusivas entre el Estado central y los gobiernos
autónomos descentralizados. Su observancia será de carácter obligatorio para el
sector público e indicativo para los demás sectores”
De esta manera, nace el Plan Nacional del Buen Vivir del Ecuador en su primera versión
2009-2013, el cual, en su parte principal establece 12 objetivos, que en la Tabla 6. son
planteados:
51
Tabla 6. Objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2009-2013
OBJETIVOS
1. Auspiciar la igualdad, cohesión e integración social y territorial en la diversidad.
2. Mejorar las capacidades y potencialidades de la ciudadanía.
3. Mejorar la calidad de vida de la población
4. Garantizar los derechos de la naturaleza y promover un ambiente sano y sustentable.
5. Garantizar la soberanía y la paz, e impulsar la inserción estratégica en el mundo y la integración
Latinoamericana.
6. Garantizar el trabajo estable, justo y digno en su diversidad de formas.
7. Construir y fortalecer espacios públicos, interculturales y de encuentro común.
8. Afirmar y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la
interculturalidad.
9. Garantizar la vigencia de los derechos y de la justicia.
10. Garantizar el acceso a la participación pública y política.
11. Establecer un sistema económico social, solidario y sostenible.
12. Construir un estado democrático para el buen vivir.
Fuente: Plan Nacional del Buen Vivir 2009-20138 (SENPLADES, 2009). Elaboración del autor de la tesis.
El Ec. René Ramírez, principal del SENPLADES a esa fecha, aclara la relación del
concepto del Buen Vivir para el organismo, y para la filosofía del Gobierno Nacional de la
siguiente manera:
8 Para mayor información sobre el documento completo, se recomienda visitar el sitio web de SENPLADES (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo del Ecuador), en el siguiente link: https://www.google.com/search?q=plan+nacional+del+buen+vivir+2009+al+2013+pdf&ie=utf-8&oe=utf-8
52
“Nuestro concepto de Buen Vivir nos obliga a reconstruir lo público para
reconocernos, comprendernos y valorarnos unos a otros— entre diversos pero
iguales— a fin de que prospere la posibilidad de reciprocidad y mutuo
reconocimiento, y con ello posibilitar la autorrealización y la construcción de un
porvenir social compartido” (SENPLADES, 2009)
Este plan de ruta para el desarrollo institucional integral del sector público ecuatoriano,
fue reformulado en base a las primeras experiencias surgidas de la versión inicial del 2009,
pero esta vez ya con la participación directiva de Pabel Muñoz desde el SENPLADES, en
este documento cuyo campo de acción se estableció para el período 2013-2017, el número
de objetivos definidos por SENPLADES (2013), siguen siendo 12, con ciertas variaciones,
que pueden ser notorias a continuación, en este resumen:
53
Tabla 7. Objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017
OBJETIVOS
1. Consolidar el estado democrático y la construcción del poder popular.
2. Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial, en la diversidad.
3. Mejorar la calidad de vida de la población.
4. Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía.
5. Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades
diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad.
6. Consolidar la transformación de la justicia y fortalecer la seguridad integral, en estricto respeto
de los derechos humanos.
7. Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental territorial y
global.
8. Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible.
9. Garantizar el trabajo digno en todas sus formas.
10. Impulsar la transformación de la matriz productiva
11. Asegurar la soberanía y eficiencia de los sectores estratégicos para la transformación industrial
y tecnológica.
12. Garantizar la soberanía y la paz, profundizar la inserción estratégica en el mundo y la
integración latinoamericana.
Fuente: Plan Nacional del Buen Vivir 2013-20179, (SENPLADES, 2013) Elaboración del autor de la tesis
9 Para mayor información sobre el documento completo, se recomienda visitar el sitio web de SENPLADES (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo del Ecuador), en el siguiente link: http://documentos.senplades.gob.ec/Plan%20Nacional%20Buen%20Vivir%202013-2017.pdf
54
1.2 Marco conceptual.
Aculturación. “es la forma en que un miembro de una cultura o subcultura entiende los
significados (valores, creencias, comportamientos, rituales y estilos de vida) de otra
cultura o subcultura y se adapta a ellos” (Faber, R. ; O´Guinn, T. & Mc.Carty, J., 1989)
Administración. “Es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que ,
trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”
(Koontz, H. & Weihrich, H., 2001)
Afectos. “se refiere a los sentimientos que se tienen hacia esos estímulos y eventos,
como el agrado o desagrado en relación con un producto” (Peter & Olson, 2006).
Ambiente. “Condiciones o circunstancias físicas, sociales, económicas, etc., de un
lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época” (RAE, Diccionario de la Real
Academia de la Lengua Españolal, 2014)
Barreras externas. “Cambios estructurales que necesitan ser hechos para obtener el
comportamiento más conveniente”. Lee & Kotler (2011).
Barreras internas o individuales. “La falta de conocimiento o de habilidades
necesarias para llevar a cabo una actividad”. Lee & Kotler (2011).
55
Beneficios. Son cosas que la audiencia objetivo quiere o necesita, y por lo tanto, los
valores de comportamiento de esta promoción tienen el potencial de proporcionar. Lee &
Kotler (2011).
Cadena de valor. “es la serie de departamentos que realizan actividades que crean
valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa”.
Kotler & Arstrong (2008).
Canal de marketing. “conjunto de organizaciones independientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un
usuario industrial” Kotler & Arstrong (2008).
Cognición. “abarca los pensamientos, como las creencias relativas a un producto”
Peter & Olson (2006).
Comportamiento del consumidor. “la interacción dinámica de los efectos y
cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a
cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida” (Bennett, 1995)
Comportamiento evidente. “serefiere a las acciones físicas de los consumidores que
otras personas pueden observar y medir directamente” Peter & Olson (2006).
Cultura. “los significados que comparten muchas personas de un grupo social” Peter
& Olson (2006).
56
Demandas. “Deseos humanos respaldados por el poder de compra” Kotler & Arstrong
(2008).
Desarrollo organizacional.
“Esfuerzo de largo plazo, apoyado por la alta dirección, con el propósito de
mejorar los procesos de resolución de problemas de renovación organizacional,
particularmente por medio de un diagnóstico eficaz y colaborativo y de la
administración de la cultura organizacional con énfasis especial en los equipos
formales de trabajo, en los equipos temporales y en la cultura intergrupal, con la
asistencia de un consultor-facilitador y la utilización de la teoría y de la tecnología
de las ciencias conductivistas, incluyendo acción e investigación” (Wendell, L.
French & Bell, C., 1981)
Deseos. “Forman que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual” Kotler & Arstrong (2008).
Entorno de marketing. “fuerzas y actores externos al marketing que afectan la
capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con
sus clientes meta” Kotler & Arstrong (2008).
Estrategia de marketing. “lógica de marketing por medio de la cual las unidades de
negocios esperan lograr sus objetivos de marketing” Kotler & Arstrong (2008).
57
Estrategia. “Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas, despliegue
de recursos, e interacciones de una organización con los mercados, los competidores y con
otros factores ambientales” (Mullins, Walker, & Larreche, 2007).
Ética. “Parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre”
(RAE, Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, 2014).
Internet. “Inmensa trama pública de redes de computadoras, la cual vincula a usuarios
de todo el mundo entre sí y con un depósito de información asombrosamente grande”
Kotler & Arstrong (2008).
Involucramiento. “se refiere a las percepciones que los consumidores tienen de la
importancia o relevancia personal de un objeto, acontecimiento o actividad” Peter &
Olson (2006).
Marketing directo. “conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata” Kotler & Arstrong (2008).
58
Marketing educativo.
“es el proceso de investigación de necesidades sociales para desarrollar e
implementar programas educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento
integral del individuo a través del ejercicio de servicios educativos acordes a su
valor percibido, disponibles en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para
lograr el bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad a la que
conciernen” (Manes, 2005).
Marketing interactivo. “marketing realizado por una compañía de servicios que
reconoce que la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de
la interacción comprador-vendedor” Kotler & Arstrong (2008).
Marketing interno. “marketing realizado por una compañía de servicios para
capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de contacto con los clientes y a todo el
personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de
proporcionar satisfacción al cliente” Kotler & Arstrong (2008).
Marketing Social. “la aplicación de las tecnologías de marketing comercial al análisis,
planeación ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario del auditorio blanco con el fin de mejorar su bienestar
personal y el de la sociedad en la que vive” (Andreason, 1995)
59
Marketing. “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” Kotler
& Arstrong (2008).
Mercado. “Está formado por personas y organizaciones que están interesadas y
dispuestas a comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfarán una
necesidad o deseo específico, y quienes tienen los recursos (tiempo,dinero) para invertir en
esa transacción”. Mullins et al. (2007).
Mercadotecnia en Buscadores Web (SEM Search Engine Marketing). “Es una
forma de mercadotecnia en Internet que busca promover los sitios web mediante el
aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados (SERP)”
(Wikipedia C. d., 2014)
Mezcla de marketing. “conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables
producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta2 Kotler & Arstrong (2008).
Necesidades. “estado de carencia percibida” Kotler & Arstrong (2008).
Objetivos de comportamiento. Algo que queremos e influenciar en la audiencia
objetivo para que lo haga. Lee & Kotler (2011).
60
Pertinencia. “se refiere al papel y el lugar de la educación superior en la sociedad,
como lugar de investigación, enseñanza, aprendizaje, sus compromisos con el mundo
laboral, etc.” (Sobrinho, J. , Stubrin, A., Martín, E., González, L. E., Espinoza, O., &
Georgen, P., 2008).
Plan de marketing. “Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a
clientes, competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de
marketing y asignación de recursos durante el período de planeación, ya sea para un
producto o servicio existente o uno propuesto” Mullins et al. (2007).
Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO Search Engine Optimization). El
pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual, siempre que haya un
pago de por medio. Wikipedia (2014).
Precio. “cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio” Kotler & Arstrong (2008).
Producto. “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” Kotler &
Arstrong (2008).
61
Publicidad. “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado” (Kotler, P. & Arstrong, G.,
2008).
Satisfacción del cliente. “grado en que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador” Kotler & Arstrong (2008).
Servicio. “cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra y que es
básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de
algo” Kotler & Arstrong (2008).
Sostenibilidad. “el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente
sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades” (Luffiego, M. & Vergara, R., 2000)
Subculturas. “son grupos distintivos de personas de una sociedad que comparten
significados culturales comunes en cuanto a respuestas afectivas y cognitivas (reacciones
emocionales, creencias, valores y objetivos) Peter & Olson (2006).
62
1.3 Marco contextual.
El presente estudio se desarrolla en un contexto de evolución y formulación de la gestión
educativa general del país, en todos sus ámbitos. Desde que se aprobó la Ley Orgánica de
Educación Superior del Ecuador (LOES), aprobada por la Asamblea Nacional el 4 de
agosto del 201010, y el Reglamento General a la Ley de Educación Superior, fue publicado
en el suplemento del Registro Oficial No. 526 del 2 de septiembre del 2011.
Bajo una mejor legislación acorde a la realidad nacional y los retos de desarrollo
emprendidos desde el Gobierno Nacional, se complementa la normativa de Educación
Superior con la puesta en vigencia desde el año 2013 del Reglamento de Régimen
Académico, el cual se construyó en un proceso participativo y democrático, entre todos los
integrantes del Sistema de Educación Superior. Según datos oficiales del CES (Consejo de
Educación Superior) en este evento participaron: “56 universidades, 267 institutos, así
como 28 organismos públicos y privados. Más de 2.774 personas han contribuido
constructivamente en 24 talleres de convocatoria pública” (Ecuadoruniversitario, 2013).
Otra situación a considerar, es el papel que ha cumplido el CEAACES (Consejo de
Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior del
Ecuador), cuya misión, como su nombre lo indica es realizar todas las gestiones
relacionadas al aseguramiento de la Educación Superior en el país.
En el último proceso de acreditación institucional, la Universidad de Guayaquil pasó de
la categoría “B” a Categoría “D”; en un claro retroceso evolutivo institucional, aunque 10 La Ley Orgánica de Educación Superior del Ecuador, fue publicada en el RO 298, Suplemento, del
2010-10-12 (Asamblea Nacional del Ecuador, s.f.).
63
también se conoce que los parámetros de evaluación, fueron distintos a los empleados por
la anterior institución evaluadora, el CONEA (Consejo Nacional de Acreditación).
De acuerdo a la evaluación realizada por el CEAACES en el 2013, en la categoría de
universidades con oferta académica de pregrado y postgrado, se evaluaron a 41
universidades en todo el país se obtuvo: 3 universidades categoría “A”, 18 universidades
categoría “B”, 14 universidades categoría “C” y 6 universidades en la categoría “D”, en la
que consta como se indicó previamente la Universidad de Guayaquil (CEAACES, 2014).
La Universidad de Guayaquil, cuyo origen se remonta a 1867 en su primera forma
conocida (Universidad del Guayas), y luego en 1897, ya con la denominación actual de
Universidad de Guayaquil, se encuentra establecida en la ciudad de la que toma su nombre,
la cual está habitada por 2.350.915 personas (INEC, 2014), sin que esto quiera decir que
su influencia se limite a este Cantón; y más bien se extienda desde la zona 8(Guayaquil,
Samborondón, Durán), zona 5 (Santa Elena, Guayas, Los Ríos y Galápagos), y 7 (El Oro,
Loja, Zamora Chinchipe) (SENPLADES, 2014); y otras más del país.
La institución cuenta al momento con 17 Facultades, y un Instituto Superior de
postgrados en Ciencias Internacionales; como unidades administrativas se contabilizan:
Rectorado, Vicerrectorado General, Vicerrectorado Administrativo, Vicerrectorado
Académico y la Dirección de Investigación y Proyectos Académicos; Su Rector encargado
es el Dr. Roberto Cassis.
64
En cuanto a su planta de talento humano, la Universidad de Guayaquil cuenta con 544
colaboradores amparado por el código de trabajo, 1427 profesionales bajo la Ley Orgánica
de Educación Superior y 846 personas regidas por Ley Orgánica del Sector Público
(Universidad Guayaquil, 2014) .
La Universidad de Guayaquil, pese a ser la más grande del país, incluso en número de
estudiantes con 52.432 inscritos al mes junio del 2014, según datos públicos de la
institución, y ser considerada como la más activa económicamente, y recientemente
ubicada en el lugar # 36 de las mejores ciudades para hacer negocios en América Latina
(Sotomayor, R. & Almeida, A., 2014), no aparece en el ranking de las 300 mejores
universidades latinoamericanas (TopUniversities, 2014) en lo que a calidad educativa se
refiere, y de igual manera, tampoco es visible en el ranking web de las 500 primeras
universidades latinoamericanas (Webometrics, 2014).
En el último cuatrimestre del 2013, la Universidad de Guayaquil fue intervenida por
decisión del CES (Consejo de Educación Superior), luego de un análisis intenso de la
situación de la institución, que de acuerdo a dicho Consejo incluía aspectos como:
incumplimiento de la gratuidad, inicio de clases en carreras no aprobadas, cobros por
seminarios a cargo de particulares, alza de sueldos de altos funcionarios sin justificativo,
dedicación parcial a la cátedra por la mayoría de catedráticos, insuficiente número de
docentes con maestría, aspectos estructurales de las instalaciones que no garantizaban el
proceso de formación, etc., (CES, 2014).
65
CAPÍTULO II
Resultados y análisis
2.1 Diseño y técnicas de la Investigación.
En el marco de conseguir los objetivos planteados para la presente investigación, y
considerando los aspectos metodológicos previamente planteados, a continuación, se
describirá, los elementos y la estructura adecuadas para el desarrollo de este tipo de
investigación básica.
2.1.1 Tipos de diseño.
Acorde a una investigación de tipo cualitativa, se ha considerado combinar dos tipos de
diseño: Diseño de la teoría fundamentada, y Diseño de narración (Hernández, R. ;
Fernández, C. & Baptista, P., 2006).
a) Diseño de la teoría fundamentada. En virtud de que el objetivo de la
investigación se basa en la necesidad inicial de interpretar la realidad social,
la percepción y las actitudes existentes en la Universidad de Guayaquil,
acerca de la gestión de marketing existente; así como de indicios de una de
sus más recientes vertientes, como lo es el marketing social, lo más
66
adecuado para “generar proposiciones teóricas fundamentadas en los datos
empíricos” (Requena, A. , Planes, V. & Miras, R., 2005) es el diseño de la
teoría fundamentada.
Diseño sistemático. Consiste en ir depurando los códigos o categorías,
que vayan resultando de la investigación, hasta lograr una teoría fortalecida
y bien estructurada.
Codificación abierta. Es la primera etapa del diseño
sistemático, está basado en la comparación constante de los
códigos que surgen de las revisiones iniciales del material (los
códigos o nodos se pueden ver en la Tabla 8.) que se va
obteniendo del contacto con los participantes11.
11 Para identificar los códigos (nodos) iniciales, se procesó los datos en bruto, en el software Nvivo 11, y se realizó una consulta de frecuencia de palabras para identificar las tendencias y coincidencias entre los participantes. Para mayor información consultar el Anexo 1.
67
Tabla 8. Nómina de códigos encontrados durante la investigación
Amigos y conocidos Oferta académica y matriz productivaCalidad Vs. Costos Calidad de la informaciónDiferencias entre universidades CasonaAcceso a la Universidad Comunicar actividades académicasEficiencia terminal Facultades satelitalesElección inicial Figura de la UniersidadFamiliares InfraestructuraAislamiento del contexto Proceso de transiciónBuen vivir Promover esfuerzos de la UniversidadApoyo al buen vivir Redes sociales e internetDesarrollo sostenible Redes sociales no oficialesFuturo desconocido Imagen de la universidad
Gestión con la comunidadJusticia y respeto
Efecto sobrevenido por el modelo sistémico
Códigos
Elaboración del autor de la tesis, mediante el uso del software Nvivo 11
Codificación axial. Se identifica la categoría central, de entre
los resultados nacientes de la codificación abierta, y a partir
de esto se establece las relaciones de esta con el resto de
categorías. En la Figura 3. Se aprecia estas relaciones.
68
Codificación selectiva. Es la etapa en la que la que ya se establece
una categorización final, y a partir de ella se procede a la narración
explicativa sobre los hallazgos provocados con la aplicación de estos
métodos. Para efecto de clarificar este concepto, a continuación, en la
Figura 4 se muestra la relación de categorías con representantes de la
comunidad universitaria:
69
Fuente: Elaboración propia
Para proceder a realizar la redacción de los resultados encontrados, se requiere de una
determinación clara de las diferentes relaciones entre códigos, con sus categorías
superiores, y estas a su vez con la categoría central. La Tabla 9 resume el trabajo realizado:
70
Tabla 9. Estructuración de la categoría central
Códigos Categorías Categoría centralAmigos y conocidosCalidad Vs. CostosDiferencias entre universidadesAcceso a la UniversidadEficiencia terminalElección inicialFamiliaresAislamiento del contextoBuen vivirApoyo al buen vivirDesarrollo sostenibleFuturo desconocido
Gestión con la comunidadJusticia y respetoOferta académica y matriz productivaCalidad de la informaciónCasonaComunicar actividades académicasFacultades satelitalesFigura de la UniersidadInfraestructuraProceso de transiciónPromover esfuerzos de la UniversidadRedes sociales e internetRedes sociales no oficialesImagen de la universidad
Efecto sobrevenido por el modelo sistémico
Efecto sobrevenido por el modelo sistémico
Efecto sobrevenido por el modelo sistémico
Acceso a la universidad
Imagen de la universidad
Buen vivir
Elaboración del autor de la tesis, mediante el uso del software Nvivo 11
b) Diseño de narración. Lo que se busca es entender y comprender en mayor
profundidad la experiencia generada por la universidad en términos de
comunicación y marketing, por lo que la limitación pre establecida por un
cuestionario, no sería la adecuada. “En los diseños narrativos el
investigador recolecta datos sobre las historias de vida y experiencias de
71
ciertas personas para describirlas y analizarlas” (Hernández, R. ;
Fernández, C. & Baptista, P., 2006).
2.1.2 Participantes en la investigación.
Se seleccionó participantes que representen a los distintos sectores de la Universidad de
Guayaquil, con la finalidad de tener un criterio amplio, sobre las valoraciones, respecto a la
gestión de marketing, y un posible acercamiento al marketing social. A continuación, se
detalla la nómina de participantes y sus diferentes afluentes:
72
Tabla 10. Características de los participantes en la investigación
Participantes Características de representatividadArq. Ivethyamelina Morales V. Decana Facultad de Arquitectura y Diseño de interioresIng. Otto Villaprado C. Decano Facultad de Ciencias AdministrativasDr. César Pazmiño Presidente APUG
Lcdo. Marlon ZambranoAsociación empleados administrativos Universidad de Guayaquil
Lcdo. Gonzalo YépezDepartameto Relaciones Públicas de la Universidad de Guayaquil
Liliana*Arthuro*Carlos*Carmen*Luisa*Diana*Daniel*Juan*Carolina*Lidia*Julio*Alba*Kevin*Diego*Antonio*José*Tony*
Grupos de enfoque primer nivel
Grupos de enfoque quinto nivel
* Nombres ficticios
Elaboración del autor de la tesis, mediante el uso del software Nvivo 11
Cabe indicar que, de los contactos establecidos, al realizar los grupos de enfoque,
se vio la necesidad de extraer dos participantes pertenecientes al primer nivel, por
las características que se evidenciaron durante las dinámicas de grupo. Estos
estudiantes fueron Carmen y Arthuro, los que recibieron el trato de “caso”, y se
estableció contactos individuales para extender la investigación.
73
2.1.3 Instrumentos de recolección de datos
Para la recolección de los datos, tanto primarios como secundarios, se utilizó los
siguientes instrumentos:
Autobiografías
Observación
Entrevistas estructuradas y semiestructuradas12
Grupos de enfoque13
Documentos, registros, materiales, bases de datos.
Revisión de sitios web
2.1.4 Herramientas para el análisis de datos.
Para efecto del procesamiento de los datos que surgen de la aplicación de los métodos
establecidos de acuerdo al diseño de investigación, se recurrió a:
Software de análisis de datos cualitativos Nvivo 11
Cuadernos de trabajo
Utilitarios electrónicos
Software de análisis web: Likealyzer, Similarweb, Alexa, Mustat
12 Para tener referencia de algunas de las preguntas realizadas durante las entrevistas, puede revisar el Anexo 3.
13 Para los grupos de enfoque se realizaron comunicaciones personales con estudiantes de primer y quinto nivel, el 13 de noviembre de 2015
74
2.2 Discusión de resultados.
Luego del procesamiento de los datos de la investigación, se presentan a continuación
las tres categorías que sintetizan los hallazgos del presente trabajo
2.2.1 Consideraciones y afirmaciones respecto al ingreso a la Universidad de
Guayaquil.
El proceso de elección, que lleva a los estudiantes hacia la Universidad de Guayaquil,
representa la primera prueba, para valorar las gestiones de marketing, emprendidas desde la
institución, y la efectividad de la misma, para atraer a los bachilleres, ante su oferta
académica, y demás atributos.
2.2.1.1 Acceso. Huellas y oportunidades para comunicar mejor.
El Ecuador, desde el año 2012 ha venido implementando, a través del SNNA (Sistema
Nacional de Nivelación y Admisión) un nuevo proceso para acceder a la oferta académica
de las IES, siendo su primera experiencia a manera de plan piloto los procesos ENES14
(Examen Nacional para la Educación Superior) de mayo y noviembre del año indicado. Las
carreras más demandadas en el proceso ENES (a nivel nacional)15, de mayo de 2012 fueron:
medicina (6,70%), enfermería (3,56%), y contabilidad y auditoría (3,34%); mientras en
noviembre de 2012, las preferencias ubicaron en los sitiales más altos a: Ingeniería civil
(5,07%), enfermería (4,90%), y Administración de empresas (3,84%) (SNNA).
14 El ENES “es un instrumento de evaluación actitudinal de baja sensibilidad a la instrucción formal, ya que no se relaciona directamente con los planes de bachillerato. Asimismo, es un examen de alto impacto personal, por la trascendencia que esta evaluación determina en la decisión de cada postulante” (SNNA)
15 Para mayor información se recomienda leer el Reporte de resultados SNNA de 2012, disponible para su descarga en el sitio web del SNNA.
75
En el año 2013 y 2014, el número de estudiantes que aprobaron el examen ENES, y que
indicaron su aceptación de cupo, para la Universidad de Guayaquil, presentó una variación
bastante significativa, en los segundos semestres de estos años. Este número de estudiantes
fue de 7.319 (segundo semestre 2014) y 5.940 (segundo semestre 2013)16, según datos
obtenidos de la base de datos del SNNA, que fue proporcionada a la Facultad de Ciencias
Administrativas, para su procesamiento17.
Datos extraídos del censo nacional de 2010, indicaban que el 57% de los hombres, y el
61% de las mujeres, que asistían a algún centro de Educación Superior, lo hacían en
establecimientos públicos (Ecuador en cifras), lo que era un indicador, de una gran
preferencia de los ecuatorianos, hacia las IES públicas. Durante el desarrollo de los grupos
de discusión, participaron estudiantes de la Universidad de Guayaquil, su manifestación
resultó muy favorable, en relación a este nuevo proceso de ingreso a la universidad18.
Luisa19 comparte su experiencia, respecto a los procesos anteriores, para acceder a la
universidad, y en su caso, es de una edad un poco más elevada, respecto a los otros
participantes ( 24 años). Con un tono sereno, Luisa que cursa el primer nivel de una carrera
de orden Administrativo, indica que ella vivió el proceso anterior, al de nivelación, el cual
se denominaba “preuniversitario”.16 Para mayor información se puede acudir al Anexo 12.17 Otra particularidad que se pudo identificar del análisis de esta base de datos, fue que el porcentaje de
estudiantes que residían en los cantones de Guayaquil, Durán y Daule fue de 81,95%(segundo semestre de 2013), y de 70,75%(segundo semestre de 2014).
18 Cabe señalar que los participantes de los grupos de discusión, se encontraban en el primero y quinto nivel de su carrera, por lo que la mayoría ingreso a través de la nivelación, previo al examen ENES, de tal manera que su criterio, corresponde a un lapso de tiempo bien definido.
19 Luisa, es un seudónimo.
76
Su recuerdo más latente, es el de las columnas interminables, para poder matricularse, e
incluso comenta que, en su momento, se tuvo que amanecer en las instalaciones de la
secretaría de su facultad, para poder asegurarse un cupo en la carrera de su predilección.
Los compañeros la observan con asombro, cuando Luisa indica, que en su curso del
preuniversitario el número de estudiantes rondaba los 60 aspirantes, de los que solo 10
lograron aprobar la totalidad de las asignaturas, al finalizar el proceso.
El análisis de Luisa, la lleva a una inseparable comparación, que aclara una de las
principales diferencias entre los procesos anteriores para acceder a la Universidad y el
proceso vigente, a través de la Nivelación, cuando expresa: “los demás iban casi
semipresencial, porque iban cuando les daba la gana. Ahora me doy cuenta que en
nivelación ya cambió, de todos los que entramos solo se retiraron como tres”
(Comunicación personal, noviembre 13 de 2015).
Respecto a lo manifestado por Luisa, sus compañeros, con una edad promedio de 18
años, avalan los aspectos positivos, que implican la comparación manifestada en el foro,
incluso Carlos20 aporta, destacando que el proceso de nivelación, acerca a los estudiantes, a
lo que realmente será el proceso formativo, en las aulas universitarias, durante su carrera.
La exposición de Carlos, deja pistas aparentes para el autor de este trabajo, para notar, que
los procesos anteriores, como el preuniversitario, se mostraba distante, y limitado a un
“filtro para el ingreso”, mientras el proceso de nivelación es visto como complementario y
significativo para el correcto desempeño de la vida estudiantil en el nivel superior.
20 Carlos, es un seudónimo.
77
Al igual que en el grupo de estudiantes del primer nivel, al consultar a los panelistas que
cursaban el quinto nivel, se muestra una predisposición para calificar como acertado, el
paso de los cursos preuniversitarios, hacia el proceso de nivelación, con una contundente
aceptación de los participantes.
En este contexto, cabe cuestionarse ¿cuántos de los estudiantes que están accediendo a la
Universidad de Guayaquil, lo han hecho por considerar adecuada la oferta integral de la
institución?, hasta este momento las apreciaciones se han dado, referentes a experiencias
posteriores, a haber logrado un cupo en la Universidad de Guayaquil, y el posterior
proceso, denominado ahora Nivelación. Este importante factor, que abordará al finalizar el
capítulo, fue extraído y estructurado, a partir de la participación de Tony21, estudiante del
quinto nivel, en la Universidad de Guayaquil.
Tony22 tiene 30 años de edad, y mantiene una relación sentimental de unión de hecho,
fruto de la misma su hogar lo conforman también dos niños de corta edad; él al igual que
muchos de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil, tienen que trabajar para sostener
su educación, y su familia, como es el caso de Tony; y para esto, optar por los horarios
nocturnos en su carrera universitaria.
21 Tony, es un seudónimo. 22 Tony, trabaja en una empresa multinacional muy importante, y vive en el norte de la ciudad de
Guayaquil. Su situación es relevante a razón de que él, ha retomado sus estudios, ya que por situaciones familiares y de orden académico, suspendió un tiempo su formación profesional, y se vio abocado a someterse a la homologación de sus asignaturas aprobadas, para volverse a insertar en la Universidad.
78
Respecto al ingreso de nuevos estudiantes a la Universidad de Guayaquil, Tony no se
muestra convencido de que sea por una gestión planificada e instrumentada de la
institución, e indica: “capaz es por lo que viene impuesto, no viene por parte que esté
creado por la dirección de acá, el rectorado de acá” (Comunicación verbal, noviembre 13
de 2015).
Durante el estudio realizado a varios de los miembros de la comunidad universitaria,
resulta recurrente este criterio de Tony, y da forma a una hipótesis, acerca de un posible
“efecto sobrevenido por el modelo sistémico”. Alba23, también compañera de Tony, indica
que el acceso a la universidad se debe más al sistema, que a la labor que cumple la
universidad para acercar a los prospectos a la misma, incluso califica como una gestión
mala en este sentido, mientras el resto de la sala asienta con la cabeza, en señal de
compartir criterios sobre el tema.
El Dr. César Pazmiño, recientemente elegido (un mes exactamente, a la fecha de la
primera entrevista) como representante de la APUG (Asociación de Profesores de la
Universidad de Guayaquil), indica que efectivamente de acuerdo a las garantías de la
Constitución de la República del Ecuador, y la LOES (Ley Orgánica de Educación
Superior), el ingreso a la universidad ecuatoriana, y de manera más específica, al sistema
estatal, está dado por esa estructura legal, y “la Universidad de Guayaquil, es parte de este
equipo de universidades, que tiene que actuar, y se manejan bajo esas normas, la garantía
la dan más allá del quehacer de la universidad, lo dan la constitución y las leyes vigentes”
(César Pazmiño, Comunicación verbal, noviembre 18 de 2015).
23 Alba, es un seudónimo.
79
El Dr. César Pazmiño, expresa la percepción de la falta de evidencia, que indique que
este conglomerado de personas que están ingresando a la universidad desde el año 2012,
sean movidos hacia la institución, por un anhelo de primera instancia. Por ende, un
afianzamiento hacia querer pertenecer a la institución, queda pendiente de verificación y
sustentación, a razón de que en gran medida incide, el proceso previo, representado por el
ENES, y a partir de esto se preestablecen las alternativas de las que se dispondrá.
Con respecto a este proceso de ingreso, y correlacionado a lo antes descrito, el Ing. Otto
Villaprado Chávez, actual Decano de la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil, manifiesta: “Si, porque, es más, ya ni siquiera es la
Universidad la que aprueba el ingreso, sino el Sistema Nacional de Nivelación y Admisión”
(Otto Villaprado, Comunicación verbal, noviembre 10 de 2015), criterio general, respecto a
posibles exclusiones o reservas, por parte de la institución, para con interesados en ingresar
a la misma, pero que dentro de su fondo, robustece la concepción de una alta
responsabilidad del sistema administrativo superior, por sobre las gestiones de
comunicación de la Universidad de Guayaquil, para atraer candidatos, a su extensa oferta
académica.
Un poco más crítico se muestra respecto a este tema el Lcdo. Marlon Zambrano24, quien,
desde aproximadamente un año y tres meses, ejerce como Presidente de la Asociación de
Empleados Administrativos de la Universidad de Guayaquil, agrupación que cuenta con
24 El Lcdo. Marlon Zambrano cuenta con una amplia experiencia a nivel dirigencia en la Universidad de Guayaquil, ya que previo a esta designación, por la que fue considerado para participar en este estudio, ejerció por casi siete años como miembro del Honorable Consejo Universitario de La Universidad de Guayaquil.
80
alrededor de 360 asociados. El Lcdo. Zambrano, comparte su percepción respecto al
ingreso a la Universidad, en las siguientes reflexiones:
“…ahora lamentablemente no podemos permitirnos el ingreso de la comunidad,
del bachiller a las aulas universitarias, ya que pasan por un filtro, que son estos
exámenes nuevos de ingreso, e incluso, no solamente dictaminan a la universidad
cuantos, y a qué carrera ingresan los estudiantes, sino que los mismos estudiantes
les designan que estudiar, muy contrario, muchas veces a su voluntad, vocación o
deseo de estudiar” (Marlon Zambrano, Comunicación verbal, noviembre 16 de
2015).
De este compendio de expresiones, provenientes de diversos estamentos universitarios,
es factible iniciar la reflexión, respecto a: ¿está cediendo la Universidad de Guayaquil, su
responsabilidad de comunicar y contagiar sus logros institucionales, y su potencial
transformador de la realidad nacional? A criterio del autor de este trabajo, se va develando
un posible causante, de la deficiencia comunicacional de la institución.
81
1.
2.
3.
3.1.
3.1.1.
3.1.1.1.
2.2.1.2 Informantes y referentes. Aliento inicial para cumplir planes de vida
Sin duda uno de los primeros baremos a considerar para constatar la eficacia de la
gestión de marketing de una organización, es el reconocer su capacidad de incidir en el
momento de la decisión de un prospecto. Carmen25 que actualmente cursa el primer nivel de
su carrera, indica que en su caso, se orientó para elegir la universidad en la que continuaría
sus estudios, fue una hermana de una de sus compañeras de colegio, la cual estudiaba en
esa época en la Universidad de Guayaquil, la que compartió con ella su experiencia
positiva, en relación a las escuelas de especialidad contable, e incluso llego a calificar como
excelente lo experimentado por ella.
Diana26 y Luisa al igual que Carmen, también se valieron de sus compañeros de aula, de
la época de secundaria, quienes ya tenían claro su destino, por comentarios acertados,
respecto a la Universidad de Guayaquil. Al parecer las amistades son uno de los grupos de
referencias más fuertes, al igual que los familiares, hasta donde se ha analizado hasta ahora,
25 Carmen, es un seudónimo.26 Diana, es un seudónimo.
82
y para graficar esto, se puede acudir a la perspectiva de Arthuro27, quien además de recibir
las primeras pautas sobre lugares para estudiar, de su primo, tuvo un refuerzo significativo
de una compañera de la empresa donde realizó sus prácticas, como requisito de la
secundaria, e incluso lo alentó a elegir a la Universidad de Guayaquil, que en su momento
la acogió y formó profesionalmente.
Al igual que en el caso de los participantes de los grupos de discusión del primer nivel,
se encontraron respuestas similares, en los estudiantes del quinto nivel, confirmando que
sus principales fuentes de información, se hallaban en: familiares, amigos, y compañeros de
trabajo.
Caso excepcional, es el de Carlos28 participante del grupo de primer nivel, quien se
informó por internet principalmente, ya que debió comparar mallas curriculares de las
carreras, y posibles universidades, en las que desearía estudiar, esto como parte de un
trabajo para el colegio, en el que concluyó la secundaria. Añade Carlos que, de manera
adicional, el hecho de que una de sus maestras en esa instancia, a la cual consideraba como
referente y llena de coherencia, también había estudiado en la Universidad de Guayaquil. El
recuento de experiencias compartidas por los estudiantes, permite considerar que las
fuentes de información que nacen de la Universidad de Guayaquil, no son prioritarias para
el proceso de toma de decisiones de los futuros estudiantes.
27 Arthuro, es un seudónimo.28 Carlos, es un seudónimo.
83
2.2.1.3 Calidad y gratuidad. Percepciones desde el empirismo de los involucrados.
Considerar la caracterización adecuada, sobre la cual se podría reconocer a una IES,
resulta fundamental, ya que su enlace, no se puede alejar de las expectativas
gubernamentales y más allá de eso de las políticas de estado, en un contexto de Buen Vivir.
El Dr. Pazmiño, en términos de competitividad, valorada desde la calidad, manifiesta que la
Universidad de Guayaquil, se distingue de entre otras IES públicas, sin que esto reste o
menoscabe el buen nombre de otras instituciones a nivel nacional.
Como refuerzo a las palabras expresadas, el Dr. Pazmiño, destaca por citar una
experiencia, la notoriedad y la reputación que consiguieron algunos profesionales de la
medicina, que migraron hacia Chile, la década anterior. Como médico, conoce de primera
mano, los estándares exigibles en su profesión, y más aún, en países de Latinoamérica, de
entre los que destaca Chile por su posicionamiento como vanguardista en áreas de
educación y formación profesional.
Por otra parte, el criterio de los estudiantes, reconoce la supremacía de la Universidad de
Guayaquil, por sobre otras IES públicas y privadas, que tienen sus campos de acción en la
ciudad de Guayaquil, siendo para ellos, de manera excepcional el caso de la ESPOL
(Escuela Superior Politécnica del Litoral), incluso al ser consultados, sobre sus preferencias
iniciales, al planificar su carrera estudiantil, varios de ellos, se manifestaron a favor de este
último centro de estudios. Lidia29 manifiesta abiertamente que su preferencia se orientaba
hacia la ESPOL, ya que ahí había una carrera similar, que era administración y contaduría,
pero finalmente declino por lo distante del centro de estudios y dificultades para
transportarse, Julio30 comparte de manera efusiva, su experiencia, inclusive como estudiante 29 Lidia, es un seudónimo.30 Julio, es un seudónimo.
84
del preuniversitario en la ESPOL, proceso del cual se retiró, por motivos económicos, y
ante este suceso, decidió intentar continuar su proceso de formación en la Universidad de
Guayaquil.
Julio da paso a otra de las motivaciones sujeta de nuestro estudio: la gratuidad. Antonio31
respecto a este tema, manifiesta: “es el factor número uno, porque las universidades son
muy costosas” (Comunicación verbal, noviembre 13 de 2015). Lidia, que anteriormente
manifestó también su preferencia por la ESPOL, concuerda, en que la gratuidad fue
determinante para ella, por eso ni siquiera lo intentó.
Tony, de quien ya nos referimos anteriormente, de manera pausada, recuerda que en la
primera oportunidad en la que intento ingresar a la Universidad de Guayaquil, habían
carreras autofinanciadas, y otras denominadas tradicionales32, siendo estas últimas más
accesibles en lo económico. Tony incluso confiesa, que, en la elección de su carrera, tuvo
que ver mucho esta diferencia en la clasificación de las carreras.
Un aspecto importante, que destacan los participantes, es que antes de culminar la
secundaria, algunas de las instituciones de educación superior que se mencionaron antes,
tuvieron un acercamiento a ellos, en las instalaciones de sus colegios, incluso en el caso de
Lidia, la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, los capacitó de manera
gratuita en comercio exterior, táctica aplicada también a otros participantes.
31 Antonio, es un seudónimo. 32 Las carreras tradicionales requerían de pagos relativamente bajos, por concepto de matrícula, y a este se
adicionaban otros, como por ejemplo los cursos extracurriculares, seminarios, etc. Cabe señalar que con la aplicación de la LOES, se eliminó todo tipo de pago en las carreras de las IES públicas.
85
Si bien, según los participantes, el aspecto económico es uno de los más determinantes
para elegir una universidad; la valoración de la calidad de la institución, es vital. la relación
que establecen los estudiantes contactados, en este sentido, identifica calidad-malla
curricular y calidad-docentes, como las principales variables de incidencia directa en cuanto
a la percepción de calidad. En el primero de los casos, la relación calidad-malla
curricular, Carlos comparte: “…la malla curricular, las materias que no nos dan aquí, las
dan en otras universidades” (Comunicación verbal, noviembre 13 de 2015), respecto a
esto, Carolina indica que una de las desventajas que tiene la Universidad de Guayaquil, se
encuentra justamente en la falta de actualización de la malla curricular o sílabos, lo que
deduce a partir de la premisa, de que en otras universidades se consideran más materias, en
las distintas carreras que ofrecen, incluso eso provoca que el estudiante dedique más tiempo
a sus estudios, e incluso, que su permanencia en el centro educativo, sea mayor al que
experimentan ellos en el día a día.
Carolina reconoce que esa dedicación de tiempo reducida, les permite laborar, y
solventar sus gastos familiares, pero a su vez establece un requerimiento que pase de la
eficacia a la eficiencia, en cuanto al uso del tiempo de los maestros y los estudiantes en el
aula. Los compañeros de Carolina concuerdan con este criterio, mientras ella reclama
menos contenidos teóricos, más experimentación y actividades interactivas.
Antonio se manifiesta a favor de los contenidos expresados por Carolina, y da paso a la
siguiente relación calidad-docentes, al manifestar que pese a existir sílabos por cada
asignatura, algunas veces se distrae el sentido de los mismos, a manera de cronómetros
educativos, limitando su potencial, a la urgencia del cumplimiento.
86
Carolina exalta el papel de muchos docentes, pero alerta sobre experiencias de docentes
que también dan clases en otras universidades33, y que manejan diferentes
comportamientos, para cada institución. Tony no desestima la capacidad de sus docentes
para transmitir conocimientos, pero si puntualiza, en cuanto a lo expresado por Carolina,
que esto se ve alentado por sistemas de seguimiento y control docente deficientes o casi
inexistentes. Lidia indica efusivamente, que, si existen controles, e invita a sus compañeros
a recordar la experiencia del semestre anterior.
2.2.2 Buen Vivir.
Los mensajes sobre los cuales se basa el proceso de comunicación de la universidad de
Guayaquil, con sus estudiantes y la comunidad en general, debe estar enmarcada, en los
parámetros del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, por tanto, se precisa indagar,
sobre el engranaje estructurado, entre la gestión de marketing, y la normativa indicada.
2.2.2.1 Concienciación y pequeños pasos hacia el buen vivir.
Uno de los aspectos en los que se puede apreciar un consenso generalizado, sin duda es
en el papel de la universidad, frente a los retos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-
2017. La Arquitecta Ivethyamelina Morales, recientemente34 designada como Decana de la
Facultad de Arquitectura de la Universidad de Guayaquil, respecto a la posibilidad de que
33 Carolina no ingreso a la Universidad de Guayaquil, a través de nivelación, ya que ella estudiaba en otra IES, y pidió la homologación de materias, para poder obtener un cupo en su actual carrera.
34 A la fecha del contacto con la Arquitecta Morales, fue designada como Decana de su facultad el 26 de octubre de 2015, previo a venirse desempeñando como Vice Decana de la unidad académica en cuestión.
87
desde la institución sea posible impulsar el sistema económico, social y solidario propuesto
en el Plan Nacional del Buen Vivir, manifiesta su total acuerdo, al igual que lo hace el Ing.
Villaprado, decano de la Facultad de Ciencias Administrativas.
El Decano de la Facultad de Administración, añade que esto se ve impulsado con la
creación de los dominios científicos académicos de la universidad, que se reducen a nueve,
y que tienen una estrecha relación con lo social y el emprendimiento. Otro aspecto en el
que nota una mejora evidente, el Ing. Villaprado, es en el impulso por el cumplimiento de
la justicia y el respeto a los derechos humanos, desde la Universidad de Guayaquil, tanto en
lo interno como hacia la comunidad. Ya en lo comunicacional, el Licenciado Gonzalo
Yépez, quien ejerce como responsable de imagen de la Universidad de Guayaquil, detalla
que en este tema, el recientemente35 renovado Departamento de Relaciones Públicas de la
Universidad de Guayaquil, ha puesto gran empeño, incluso lo consideran como parte de la
filosofía del departamento.
En cuanto al fomento de la convivencia en paz y la integración, existe un criterio
unificado por parte de los estudiantes, de que no existe ningún rasgo de prejuicio o
discriminación en la universidad. Por otra parte, desde el Departamento de Relaciones
Públicas de la Universidad de Guayaquil, se expresa:
35 El Licenciado Yépez indica que este departamento ha sido restructurado, hace aproximadamente un año, por gestión de la Comisión Interventora de la Universidad de Guayaquil.
88
“se está creando la conciencia de los estudiantes, y cada vez se van sumando
más, y se van dando cuenta, que en realidad cuál es su papel, su papel no es venir y
hacer bulla, hacer relajo, estar metidos con la gente que no produce nada, con
gente que les resta. Obviamente hay grupos minúsculos, que todavía influyen, que
son complicados, pero yo creo que sí, muchos de los estudiantes, y los nuevos, y los
que están a la mitad de su carrera, van creando esa conciencia más que nada”
(Gonzalo Yépez, Comunicación verbal, noviembre 12 de 2015)
Es importante destacar de las líneas anteriores, que efectivamente esta generación
reciente, ha vivido un clima de mayor orden, y eventos de desorden o de vandalismo, les
resulta extraño, y en esto el proceso de selección, ha contribuido en mucho.
2.2.2.2 Empleo y desarrollo humano.
El trabajo remunerado, el autoempleo, el emprendimiento, o cualquier actividad que
permita destacar las competencias propias de las personas, pueden ser consideradas
inicialmente como esenciales para generar el crecimiento económico, y a partir de esto
encaminar el cumplimiento de objetivos de vida, individuales o colectivos. La
profesionalización, es después de todo la meta traducida, de la razón de ser, estar, y de
pertenecer a la universidad; enunciado que se refleja en la siguiente reflexión: “es la misión
de la universidad de formar profesionales, con misión y visión para el desarrollo nacional,
recordemos que la universidad de Guayaquil, en su seno recoge estudiantes de toda la
patria…” (Marlon Zambrano, Comunicación verbal, noviembre 16 de 2015).
89
A nivel estudiantil, existe concienciación respecto al alcance del hecho de obtener un
título profesional, pero se percibe que no se ha ponderado realmente en las dimensiones de
lo que esto conlleva, en especial para que se produzca el cambio social.
Para efecto de ilustrar un poco este hallazgo, se recurrirá al caso de Carmen36:
“Yo vengo de la parroquia Laurel, de aquí a la Parroquia Laurel son dos horas
y media. gasto $4.75 ida y vuelta, financio estos gastos gracias a que mi papá me
da $30 semanales, y mi mamá tiene un comedor, todos los días ella me va
guardando dinero, para cuando se me acabe lo que mi papá me da, entonces ella
me da. En mi casa somos… está dividida, en la parte de abajo vive mi hermana con
mi cuñado y su hijo, y en la parte de arriba yo vivo con mis papas, en total cinco
personas. Todos trabajan, menos yo. Mi papá es albañil, y mi mamá tiene un
restaurante y mi hermana le ayuda a ella, y mi cuñado trabaja aquí en Guayaquil
en una empresa DHL.
… en mi caso lo que es la parroquia Laurel, lo que es oportunidades de trabajo,
no hay; si yo tendría el título, me vendría a Guayaquil, porque hay más fuentes de
trabajo, he pensado también irme a Quito, porque yo tengo, mi hermano vive por
allá, me decía que por allá había más oportunidades para ir a trabajar.
36 Para el presente estudio se recurrió a profundizar en dos casos: Carmen y Arthuro. Debido al potencial percibido, durante el trabajo realizado a nivel de grupos de enfoque en el primer nivel; ambos corresponden a estudiantes de familias disfuncionales, que viven fuera de Guayaquil, y viajan a diario desde ciudades y pueblos colindantes.
90
Es lo que es mi familia de mis hermanas yo soy la primera que viene a estudiar
aquí…” (Carmen, Comunicación verbal, noviembre 24 de 2015).
En el caso de Carmen es posible notar, que sus perspectivas de desarrollo personal, se
orientan hacia fuera de su lugar de origen, en lugar de concebir la posibilidad, de aportar de
manera más significativa al desarrollo de su pueblo, a partir de los conocimientos obtenidos
en la Universidad. La falta de claridad en la definición del producto social, al que se dirige
la institución, puede provocar una pérdida de oportunidades para visibilizar casos como el
de Carmen, en los que un logro personal, puede generar un impacto social extraordinario
para una comunidad.
A más comprender que el acceso al trabajo remunerado, permitiría llevar un estilo de
vida digno, también se aprecia, como en el caso de Juan37 que las dinámicas
experimentadas, a lo largo del proceso de formación personal, implican un grado superior
de conciencia, en cuanto al desempeño responsable de las actividades laborales. Es notorio,
que se concibe una ventaja sobre el ejercicio empírico, al acceder a la formación superior
por parte de los estudiantes.
2.2.2.3 Desarrollo sostenible desde las aulas.
La actividad del ser humano en el medio, tiene una repercusión en el corto y largo plazo,
por lo que la inclusión de contenidos académicos sobre este tema en los sílabos, resulta
37 Juan, es un seudónimo.
91
interesante, al menos desde la percepción, de ser o no ser notorios en la rutina diaria del
aula de clase. Al consultar a los participantes de los grupos seleccionados, sobre este tema,
Luis38 responde de forma contundente, que no, no se incluyen estos temas en las clases que
recibe, e incluso aclara que el papel de los sílabos es solo de guía respecto al orden de los
temas a tratar, apreciación similar a la manifestada en viñetas anteriores.
Con respecto a si consta o no de manera palpable en el silabo, Antonio indica que, para
él, esto resulta confuso, ya que al igual que Luis, los sílabos solo se valoran como guías de
ruta, y que, en la práctica, el hecho de que este o no estén tópicos relacionados
efectivamente al medioambiente, no les ha garantizado una gestión certera y concreta para
remediar o mitigar, algún efecto negativo sobre la naturaleza.
Tony ejemplariza una de las acciones, que a su juicio deberían ser básicas, en la
siguiente intervención:
“exigen tener el sílabo dentro de la carpeta de cada uno de nosotros, cuando
también lo tenemos en digital; de cada uno de los profesores, lo exigen porque la
junta interventora, porque lo solicitan, y es parte de la carpeta de cada uno de los
estudiantes, entonces si nosotros nos ponemos a ver, el sílabo de todo el semestre
son como 89 hojas, yo conté, entonces si multiplicamos, cada uno de los cursos, y
por cada uno de los estudiantes, viéndolo por medioambiente…desde ahí como que
38 Luis, es un seudónimo.
92
están mal alineados al tema del medioambiente…” (Tony, Comunicación verbal,
noviembre 13 de 2015).
Entre líneas el mensaje es revelador, el hecho de estar o no estar plasmados contenidos
en los sílabos, no es relevante, si no se materializa en acciones, que puedan ser constatadas,
inclusive en el desarrollo logístico y administrativo de la universidad, la generación del
conocimiento en las aulas de clase, y la implementación en la comunidad de influencia.
2.2.2.4 Comunidad y contexto. Lo que se hace y lo que se reconoce.
En la actualidad existe a criterio del Ing. Otto Villaprado, una significativa gestión,
respecto a la vinculación de los estudiantes con los sectores productivos del país, a nivel de
prácticas pre-profesionales, y también a nivel de vinculación con la comunidad. Liliana
corrobora como estudiante, estos pequeños cambios, y manifiesta que se está escuchando
cada vez más sobre estos adelantos.
A pesar de esta percepción estudiantil, al parecer aún no se llega a la conexión entre el
trabajo gestado desde el interior de la institución, hacia el reconocimiento esperado por la
comunidad; el Dr. Pazmiño, como representante de la APUG, indica que, “el modelo como
se lo ha manejado, a nivel universitario en las últimas décadas se encuentra aislado del
proceso del contexto social, hemos hecho una gestión hacia dentro” (César Pazmiño,
Comunicación verbal, noviembre 18 de 2015).
93
Más allá de un innegable legado de la Universidad de Guayaquil, en el quehacer local y
nacional, para el Dr. Pazmiño, pese a la presencia de la Comisión Interventora en la
institución, se ha aislado el papel de la comunicación, y la transmisión hacia la sociedad, de
lo que se viene haciendo en el día a día por la Universidad de Guayaquil.
2.2.2.5 Oferta académica y matriz productiva
La vinculación de la universidad con el Buen vivir, requiere de un cierto grado de
coherencia, y complementariedad, y a decir de la Arq. Ivethyamelina Morales, en este
momento se está trabajando en el pulimiento de la oferta académica de la institución, para
que esté acorde, y que sea propulsor del cambio propuesto, a nivel gubernamental. De igual
manera, con un gran componente de fe y voto de confianza, el Dr. Pazmiño ubica este
momento, como un proceso de engranaje, ya que la propuesta estatal es relativamente
nueva, y la universidad ecuatoriana, también se encuentra en una etapa de restauración.
Hay conciencia de que se necesita una adaptación del currículo, en las diferentes
disciplinas, pero en este sentido, existe una aparente predisposición, para que se den los
cambios necesarios, a palabras del Dr. Pazmiño; El Ing. Villaprado, de manera honesta
reconoce que el actual currículo de las carreras no está acorde aun a los requerimientos del
cambio de la matriz productiva del país, pero de igual manera y en su rol de autoridad en la
universidad, indica que se está haciendo el rediseño curricular de las carreras, y que en su
Facultad, es un proceso , bastante avanzado y decidido.
La desconexión informativa al interior de la institución, se hace evidente al contar con la
versión del Lcdo. Zambrano quien indica: “…no se ha hecho modificaciones de pensum, lo
94
único que existe es una reclasificación de carrera, para clasificar por áreas, pero el
pensum no se ha tocado, ni siquiera se ha hablado de ello” (Comunicación verbal,
noviembre 16 de 2015).
Otro elemento que lesiona la afluente informativa en la institución, en el sentido que
atañe este literal, es la gestión por hacer conocer el alcance laboral, que se podría tener, al
acceder a la oferta académica propuesta por la Universidad de Guayaquil, y más, si se
analiza en el contexto del cambio de la matriz productiva. Al invitar a los estudiantes a que
indiquen su apreciación, sobre el aporte de las carreras ofertadas por la Universidad de
Guayaquil, a la matriz productiva, Carolina toma la iniciativa, y afirma que existe una
contribución, a lo esperado por el país, en términos productivos. No todos los participantes,
de ambos grupos consultados, demuestran convencimiento sobre este tema, pero Carlos39
interviene indicando, que en relación a su dominio sobre los posibles campos de acción en
los que podrán laborar, y la relación de estas actividades con la matriz productiva, señala
Carlos, que los docentes de la universidad, los han hecho investigar sobre este tema.
Las reacciones cambian, cuando se les indaga, ¿si conocían sobre la oferta académica de
la Universidad de Guayaquil, y las oportunidades laborales, que estas les brindaría?
Daniel40 en silencio, muestra con gestos y movimientos de la cabeza, que no está en total
acuerdo con esto, y posteriormente los otros participantes manifiestan su negativa ante lo
consultado. Una pista más del nivel de desinformación que fuera del campus se vive,
respecto a la oferta académica de la institución.
39 Carlos, es un seudónimo.40 Daniel, es un seudónimo.
95
El tema en cuestión, toma fuerza, ante el reconocimiento por parte del Lcdo. Yépez, de
que no se ha trabajado lo suficiente, en lo que tiene que ver, con el refuerzo, del pleno
conocimiento de los estudiantes, de los alcances, y oportunidades laborales, a las que
podían aplicar, desde la práctica de su respectiva profesión. Tony, por ejemplo, identifica
que existe un área en la universidad, y en su respectiva facultad, conocida como: Bolsa de
trabajo. A su vez aparece la crítica sobre este organismo, al considerarlo, como un requisito
académico, y no como un generador de valor para los estudiantes, y su inmediata
vinculación, al sector productivo.
Es notorio que es palpable por parte de los estudiantes, que existen los organismos, y la
gestión, en términos acorde, al perfeccionamiento de las debilidades percibidas, incluso con
una canalización adecuada de la información a los usuarios indicados; ya que, como
manifiesta el Dr. Pazmiño, en cuestiones de impacto del aparato educativo, sobre la matriz
productiva, es aún muy temprano.
2.2.3 Imagen de la Universidad de Guayaquil
2.2.3.1 Corrección y proyección. Oxigeno luego de la apnea.
Se perciben vientos de esperanza, cuando se consulta sobre la imagen de la Universidad
de Guayaquil, se nota principalmente honestidad, al reconocer que no se estaba
proyectando conceptos, acorde a una institución educativa, con tanto recorrido, como la
Universidad de Guayaquil. La Decana de la Facultad de Arquitectura, Ivethyamelina
Morales, manifiesta que se están haciendo visibles momentos de cambio, cosa que, para
96
ella, resulta positivo, y a su vez enfatiza, que la consigna es cambiar el concepto que se
tenía antes, para con esta institución.
Su homólogo de la Facultad de Administración el Ing. Otto Villaprado, comparte el
criterio de la Arq. Morales, acentuando su visión, sobre un proceso de recuperación de la
imagen, que se procura alimentar a diario con las situaciones positivas, que emanan desde
cada unidad académica.
El Dr. Pazmiño, nos recuerda que no necesariamente el enfoque hacia la mejora de la
imagen de la Universidad de Guayaquil, es posible destacando actuales logros, que pueden
ser muy esporádicos, por la magnitud del trabajo emprendido por la Comisión interventora
en la Universidad de Guayaquil. La Universidad de Guayaquil, es una institución rica en
historia, y cuenta con un valor intangible, que complementa su aporte investigativo y
científico, según el Dr. Pazmiño, y no solo se trata de la Universidad más grande del país.
Sin duda el evento que más ha perjudicado la imagen de la Universidad de Guayaquil, es
la reciente calificación “D” en el compendio de IES del Ecuador, en un proceso, cuyos
“parámetros ni siquiera fueron socializados aquí” (César Pazmiño, Comunicación verbal,
noviembre 18 de 2015). El alcance de esta calificación negativa lleva a que “salen sus
estudiantes y profesionales estigmatizados al mundo laboral, en una verdadera inequidad,
desventaja con los estudiantes y profesionales de otras instituciones académicas” (Marlon
Zambrano, Comunicación verbal, noviembre 16 de 2015). Aspecto que también es de
notoria preocupación, por parte de los estudiantes, especialmente del grupo correspondiente
al quinto nivel, en esta investigación; hecho que destaca, por ejemplo, Tony.
97
En estas instancias de la investigación, cabe plantear dos interrogantes:
1. ¿Es positivo mantener un slogan que siga recordando, una calificación negativa,
como la “¿D”, a nivel de las IES?
2. ¿Se ha identificado el producto social, al que se aspiraría como IES pública, en el
contexto del buen vivir?
Por otra parte, al consultar al técnico responsable de la imagen de la Universidad de
Guayaquil, y justamente desde la óptica profesional, se nos indica que, respecto a la
valoración de la imagen de la universidad: “yo creo que estaría en un 50% y 50%; yo creo
que sí, obviamente hay cosas que pueden variar, pero es imposible cambiarlas en tan poco
tiempo” (Gonzalo Yépez, Comunicación verbal, noviembre 12 de 2015)41. Parecería que los
mensajes están orientados a hacer reversible una determinada situación, y no a concentrar
esfuerzos en posicionar, la verdadera razón de ser de una IES pública, en el contexto
histórico en el que se desenvuelve, a criterio del autor del trabajo.
La visión de los estudiantes del quinto nivel, considerados en las dinámicas planteadas
para esta investigación, respecto a la imagen de la Universidad de Guayaquil, está cargado
de esperanza, y a su vez es muy crítico sobre el tema. Lidia indica que, en relación a la
imagen de la universidad de Guayaquil, esta va mejorando su calidad, pero que el proceso,
se percibe como muy lento, acorde a sus expectativas.
41 Este hecho se puede contrastar al verificar el Anexo 10 en el que se nota, que, por ejemplo, el tráfico de internautas que se dirigen al sitio web de la Universidad de Guayaquil, procede de búsquedas orgánicas, y no de contratación de publicidad para dirigir a usuarios hasta este portal.
98
Antonio y Luis concuerdan con que la situación sigue igual, y son muy tajantes, en su
apreciación. Tony, prefiere mostrar un comentario más equilibrado, y en virtud de haber
conocido la universidad, antes de la LOES, y ahora, con su reincorporación a la vida
estudiantil, indica, que la imagen de la Universidad de Guayaquil, no es tan mala, como en
años anteriores, en los que era habitual que te tilden de “tira piedras”, entre otros epítetos.
Tony ve que hay un cierto grado de compromiso en las autoridades de la universidad, de
manera particular, corrigiendo procesos administrativos como la matriculación (objeto de
varios reportajes de la prensa local), y a su vez, no se explica, el ¿por qué hasta la fecha no
se logra más eficiencia en estas iniciativas?; en su última intervención, Tony reclama un
mejor manejo de la información y de los eventos que nacen desde la institución, de manera
particular, de aquellos, que comprometen el prestigio de la universidad en la colectividad.
Paradójicamente los estudiantes de los niveles inferiores, son mucho más positivos,
respecto a la imagen de la universidad, e indican o relacionan a la Universidad de
Guayaquil con: imagen positiva (Juan), la universidad ha cambiado (Carlos), prestigio
(Arthuro), estudio (Daniel), progreso (Carmen), y Cuna de presidentes (Lidia).
2.2.3.2 Calidad de la información. Procedencia y disponibilidad.
La relación entre el marketing y la comunicación es muy estrecha, y sumamente
dependiente, razón por la que la consulta sobre el tema, es obligatoria; aunque los
resultados de la misma no sean favorables, pero finalmente es parte del proceso de mejora.
El Lcdo. Marlon Zambrano indica, que respecto a la información que procede desde la
Universidad de Guayaquil, hay una disyuntiva entre lo que se genera desde la universidad
99
como institución, y lo que emana desde la Comisión Interventora, que actualmente se haya
dispuesta en la Universidad de Guayaquil.
Es posible que esta aparente dualidad de fuentes, provoque que los datos que se emiten
desde la universidad, se tornen difusos, y pierdan valor al extender el campo de acción para
su contraste. Carlos indica que la información que se da42, no cumple con las expectativas
que la gente espera. Al consultar al grupo de estudiantes, sobre si ¿era usual que reciban
información de la Universidad de Guayaquil antes de ingresar a ella? En los estudiantes del
primer nivel, la respuesta masiva se orienta hacia el no, más Arthuro indica, que el sí
obtenía información, por sus propios medios, valiéndose de las redes sociales43.
Caso similar se produce en el quinto nivel, y José añade que lo que el estudiante sabe
sobre la universidad, es producto de la investigación particular que la persona desee
emprender, y más aún exclama “no hay un departamento aquí en la universidad que nos
ayude con eso” (Comunicación verbal, noviembre 13 de 2015). Al igual que Arthuro en el
primer nivel, Antonio del quinto nivel, indica que se obtiene más información por
experiencias, que por lo que genera la Universidad de Guayaquil.
42 Carlos se refiere en su intervención, en lo que a él como estudiante considera información de valor. Ya que existe otro tipo de datos, de exigencia reglamentaria, a nivel institucional, que, si se encuentran disponibles, según detalla el Ing. Villaprado, refiriéndose a ley de transparencia vigente a nivel nacional. El autor de este trabajo corroboró que este tipo de satos a los que se refiere el Decano de la Facultad de Administración, si están disponibles en el sitio web oficial de la Universidad de Guayaquil.
43 Para mayor información sobre el desempeño de la cuenta de Facebook de la Universidad de Guayaquil, se recomienda ver el análisis realizado y resumido, en el Anexo 11.
100
2.2.3.3 Capacidad para comunicar actividades académicas y proyectos de la
Universidad de Guayaquil
Para el Lcdo. Gonzalo Yépez como miembro del equipo de trabajo del Departamento de
Relaciones Públicas de la Universidad de Guayaquil, ese tipo de comunicación, a la
externa, en estos momentos se está trabajando poco, e incluso indica que “se está haciendo
lo estrictamente necesario” (Comunicación verbal, noviembre 12 de 2015). A nivel de
prioridades el Lcdo. Yépez indica que, por ahora, lo primordial es el mensaje interno, ya
que el proceso de mejora en la institución, aún no permite establecer los parámetros de
coherencia, entre lo que se aspiraría a comunicar y lo que se puede comunicar.
El Ing. Otto Villaprado de alguna manera confirma lo expresado por el Lcdo. Yépez, al
indicar de forma contundente, que no se está comunicando bien, es más “un poco
deficiente, está mejorando, pero sin embargo no se está difundiendo adecuadamente,
especialmente todas las mejoras que se están dando dentro de la universidad” (Otto
Villaprado, Comunicación verbal, noviembre 10 de 2015).
Bajo este criterio, el Ing. Villaprado anuncia, que la Universidad está fomentando mucho
la investigación a través de proyectos que proceden de los docentes e incluso de los
estudiantes, cuyo impacto para la comunidad es trascendental, y se repotencian, con el
trabajo mancomunado de instituciones como: municipios, gobernación, y otros organismos
públicos y privados, de la zona cinco, y la zona ocho.
Inclusive para el representante del gremio administrativo, los convenios y proyectos se
han ido incrementando de manera constante, en los últimos años, pero también hace reparos
101
con respecto a la comunicación de estos hechos, hasta el punto de que esto se diluya en el
anonimato.
En la opinión de los dos grupos de estudiantes, se manifiesta un desconocimiento por los
proyectos, congresos u otras actividades patrocinadas por la universidad de Guayaquil; solo
Lidia del quinto nivel, indica que ha recibido información de un seminario, en el que tenía
participación el Ministerio de Agricultura, y otras empresas, lo que causa asombro entre sus
compañeros. Ante esto Lidia indica que se enteró por redes sociales.
2.2.3.4 Presencia web. Portales y redes sociales.
El tema del uso de herramientas web, para el proceso bidireccional de comunicación, así
como de promoción, ha sido recurrente, a lo largo de la captación de criterios de los
miembros de la comunidad universitaria, en los diferentes tópicos, sobre los que se ha
indagado. Ya desde el panorama estratégico, el Dr. Pazmiño expresa que no es posible
observar una política macro sobre este tema, ni en procesos administrativos anteriores, ni
en el que se encuentra vigente, lo que le resulta extraño, por la explosión de herramientas
informáticas en la actualidad.
Justamente esa explosión de herramientas, podría ser convertida en fortalezas para la
promoción de la Universidad de Guayaquil, pero a su vez, también pueden ser generadores
de disonancia cognitiva44 . El Lcdo. Espinoza del Departamento de Relaciones Públicas de
la Universidad de Guayaquil, destaca que, hasta el momento se cuenta con ciertos filtros, ya 44 “ La disonancia cognitiva es un término creado por Festinger (1957) y demostrado por seudocientíficos
como Gazzaniga (1985) y se refiere a la tensión que se produce cuando existen contradicciones entre ideas, entre aspectos importantes de lo que se piensa, o entre lo que pensamos, lo que vamos interiorizando y la realidad” (Reig, 2012).
102
que no está oficializado de que ellos puedan manejar este aspecto con mayor incidencia o
responsabilidad; pero agrega que existe un reglamento, que trata sobre este tipo de
situaciones, y que se hallan a la expectativa de su aprobación, y así tomar las medidas
necesarias.
Hasta que se disponga del reglamento, al que se hizo referencia anteriormente, se nos
indicó que las medidas temporales, que se vienen aplicando son:
“…propusimos a cada facultad que saque su página oficial, porque mucha gente
obviamente como una red social libre, cualquiera podría abrir una página, y decía
esta es oficial, pero ya ahora, en este momento todas tienen una página oficial, con
su propia persona encargada, y a su vez con su director del departamento; también
tiene acceso a esa información, obviamente si ella ve que hay un tipo de
información incorrecta, puede sustraerla, puede quitarla, puede modificarla”
(Gonzalo Yépez, Comunicación verbal, noviembre 12 de 2015) .
Por ahora la estandarización de fondos y formas, en aspectos de presencia web, no
parece ser la norma, situación que sumada a la dispersión de contenidos a lo largo del
organigrama de la Universidad de Guayaquil, no favorece el proceso de circularidad y
feedback45, debilitando la experiencia web de los usuarios, y el desaprovechando las
oportunidades de manejar mejores estadísticas en el ranking de universidades en internet46.
45 “Un bucle de retroalimentación es una disposición circular de elementos conectados, en la que una causa inicial se propaga alrededor de los eslabones sucesivos del bucle, de tal modo que cada elemento tiene efecto sobre el siguiente, hasta que el último elemento vuelve a retroalimentar el efecto sobre el primero que inició el proceso” (Gros, 2001)
46 Para tener un mejor panorama sobre la falta de conexión entre cuentas oficiales (en la web) de la Universidad de Guayaquil, se recomienda acudir al gráfico del Anexo 11. En este gráfico se puede observar
103
Los estudiantes no muestran complacencia cuando se trata de la página web de la
Universidad de Guayaquil, aunque destacan aspectos de funcionalidad, que presentan
mejoras. Tony resalta, que, con el transcurso del tiempo, ya casi todos los links están
operativos, y ya no sale la frase “estamos en construcción”, cuando dan clic en algún
vínculo. Carlos lamenta que pese a la disponibilidad de sitios web de la universidad y de su
propia Facultad, no se haya establecido políticas para el manejo de incidencias, o respuesta
a los mails enviados a las direcciones de contacto.
Lidia resalta los avances del portal en cuestión de estética, ante lo cual Carolina
manifiesta que “no se debería pedir mucho” (Comunicación verbal, noviembre 13 de
2015); esta última situación no es del agrado de los compañeros de Carolina, e incluso Luis
reclama mayor participación de la facultad de sistemas, para corregir estos fallos, en una
herramienta tan importante para los procesos de comunicación y promoción.
2.2.3.5 Redes sociales no oficiales
Esta permeabilidad de medios en internet, se vuelve evidente, cuando respecto al uso de
redes sociales, existe un criterio consensuado a nivel de los estudiantes, al designarlas como
una de las principales herramientas de información para ellos.
La novedad aparece cuando se indica, que les es de mayor utilidad, y por ende se les
dedica más frecuencia, a las redes sociales particulares, que generalmente corresponden a
agrupaciones estudiantiles. Ambos grupos de estudiantes reconocen que, las publicaciones
que un bajo porcentaje del tráfico de sus internautas procede de las redes sociales.
104
de estas cuentas paralelas a las oficiales se actualizan constantemente, responden
preguntas47, pero a su vez no son del todo confiables, por su propio origen. Tony inclusive
indica que él en lo personal no conoce de las redes sociales de la Universidad de Guayaquil.
Otro aspecto a destacar es que red social que más utilizan los estudiantes es Facebook.
2.3 Hipótesis emergente de la investigación.
Luego de analizar las distintas categorías que se presentaron durante el estudio realizado,
se llegó a determinar que la categoría central planteada, puede considerarse como una
posible hipótesis emergente, la cual requiere de un análisis posterior. La hipótesis
emergente es:
Varias de las deficiencias de comunicación y de marketing en la
Universidad de Guayaquil, son un efecto sobrevenido, por una mala
percepción del modelo sistémico superior que lo rige.
Se distingue que algunas de las acciones emprendidas por la Universidad de Guayaquil,
se reconocen, como parte de una serie de requerimientos impuestos desde instancias
superiores, y no como iniciativas propias de la IES. Las responsabilidades pretenden ser
transferidas, a órganos de mayor nivel, se genera un estado de confort, en el que la
comunicación y el marketing no son prioritarios. La gestión de marketing no se posiciona
47 En reportaje publicado en la versión digital de diario ABC de España, Salva Suárez experto en publicidad digital, indica “Venimos de una publicidad en donde las marcas compraban espacios para mostrar sus anuncios a un sistema donde las marcas están obligadas a conversar con sus clientes” (Sánchez,2015). Ceder espacios de conversación digital, hoy, significa menospreciar una herramienta económica y de impacto, para mostrar nuestra oferta.
105
como un área estratégica, con capacidad de contribuir al cumplimiento del Plan Nacional
del Buen Vivir 2013-2017, desde la IES Universidad de Guayaquil.
106
CAPITULO III
Propuesta
3.1 Título.
Estrategias para la adecuación del programa de gestión marketing de la Universidad de
Guayaquil, hacia un modelo de marketing social.
3.2 Justificación.
La consideración y aplicación de la presente propuesta se justifica por:
Los resultados obtenidos de la investigación muestran una carencia de una idea
clara del modelo de comunicación y marketing, que se está empleando al momento.
El nivel de participación de los miembros de la comunidad en la construcción y
refuerzo de la imagen de la Universidad de Guayaquil, es mínimo, y no contribuye a
apuntalar el papel que la institución debería tener en la comunidad de influencia, y
en el contexto nacional.
La invasión descontrolada de fuentes de información que se atribuyen credibilidad y
disponibilidad sobre datos concernientes al interés de la Universidad y de otros
grupos que interactúan en el ambiente institucional, distraen la atención, y debilitan
el poder de respuesta de la Universidad, aunque su razón de ser no tenga
intencionalidad negativa.
107
Se observa una inadecuada concepción del producto social al que debería dirigirse
la Universidad de Guayaquil, y concentra o direcciona el objetivo comunicacional,
hacia la sobrevivencia institucional, en lugar de destacar, por ejemplo: su poder para
generar el cambio social, que exige la planificación nacional.
Se ha creado una dependencia de organismos superiores, que atrofia, la capacidad
de atraer con mayor frecuencia, por ejemplo: estudiantes destacados,
emprendedores potenciales, líderes innatos, etc.; en lugar de solo recibir y aceptar,
lo que agentes externos determinen, por sus propios métodos. Lo que ralentiza y
amenaza, la subsistencia y el desarrollo de ciertas escuelas, que potenciarían la
inserción científica de la institución, en los más altos sitiales.
3.3 Objetivo.
Contribuir al posicionamiento de la Universidad de Guayaquil, como uno de los
principales gestores del cambio social, en el marco del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-
2017.
3.4 Factibilidad de aplicación.
Factibilidad de la aplicación de las estrategias a proponer se soportan en:
108
La Universidad de Guayaquil, es la IES más grande del país
La Universidad de Guayaquil, se haya respaldad en una gran historia, como
gestora del desarrollo productivo nacional, y cuna de personajes representativos
del acontecer nacional.
Sus actividades están enmarcadas y respaldadas en: La Constitución política del
Ecuador, LOES, el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, y otros cuerpos
legales.
Se cuenta con un poder de marca vigente, que requiere ser potenciado para su
mejor aprovechamiento.
La ubicación de la IES en la capital económica del país, es una ventaja
competitiva trascendental.
La estructura e infraestructura existente permite un inicio de proyecto, con una
base importante.
Se cuenta con un financiamiento limitado, pero fijo.
Hay una Comisión Interventora, cuya finalidad es el acompañamiento a la IES,
para mejorar su situación de manera integral.
109
3.5 Descripción.
Es preciso identificar previamente, algunos aspectos generales para la correcta
implementación de estrategias de marketing social. Leal (2000) establece algunos requisitos
previos para la elaboración de estrategias de marketing social, las cuales se detallan a
continuación:
1. Mentalidad orientada al cliente
2. Definir objetivos generales
3. Selección del enfoque
4. Máxima representación de los implicados
Cabe señalar que estos planteamientos tienen mucha coherencia con el cambio de
enfoque inicial, que pasa de la concentración de intereses funcionales, a una concentración
prioritaria hacia el cliente.
3.6 Estructura estratégica.
La puesta en marcha de un programa estratégico para adecuar la gestión de marketing
actual, a una gestión de marketing social, podría considerar los fundamentos planteados por
Weinreich (2011) y Mendive (2012), resumidos en los siguientes clústeres:
110
1. Análisis e inteligencia de marketing
2. Mezcla de marketing
a. Producto social
b. Precio
c. Plaza y provisión
d. Promoción
i. Públicos
ii. Políticas
iii. Asociaciones o alianzas
iv. Fuentes de recursos
3. Pre test
4. Implementación
5. Evaluación
3.7 Análisis e inteligencia de marketing
Análisis48
o El problema. En esta primera etapa requiere de una identificación y
determinación lo más cercana posible para determinar el problema sobre el
cual se pretende actuar, y para efecto de fortalecer la adaptabilidad de
nuestros esfuerzos, es preciso reconocer el ambiente sobre el cual se va
actuar, considerando también las dinámicas propias de la institución u
organización.
48 En esta etapa a opinión del autor, la investigación podría tener una profundidad de Investigación exploratoria, sin que esto sea una regla general.
111
Para este efecto, es importante el uso de técnicas de investigación
cualitativa y cuantitativa, pero quizás, sea en este punto donde mayor
importancia toma la primera de las mencionadas, ya que se requiere del
contacto personal y la mayor amplitud de la voz de los involucrados, para
establecer las categorías relevantes.
La introducción hacia procesos de bottom up en esta etapa, constituiría
un mecanismo adecuado y de alto poder de levantar el espíritu de la
solidaridad ante una meta en común. Para esto se puede aplicar técnicas de
participación ciudadana, como herramienta de construcción del
conocimiento.
Investigación de mercados49
o La investigación de mercados permite conocer las necesidades de los
grupos objetivo, así como sus intereses, y comportamientos hacia
estímulos similares al de ofertas similares a las nuestras.
Al igual que en la etapa anterior se puede aplicar investigación cualitativa
y cuantitativa, siendo esta última la de mayor uso tradicionalmente.
49 La investigación descriptiva, transversal, o concluyente podría ser lo más adecuado.
112
Una vez procesados los datos provenientes de la investigación, se debe
proceder a su interpretación, y a partir de esto, a la concreción de los
objetivos y metas de los esfuerzos a emprender a partir de ese momento.
Inteligencia de marketing
o Ampliar los canales perceptivos, respecto al acontecer de otras
instituciones similares, o inclusive, que estén en capacidad de ofertar
productos sustitutos.
o Realizar análisis FODA y plantear el respectivo CAME.
o Valorar oportunidades de aplicar benchmarking.
Mezcla de marketing
a. Producto social
Establecer la propuesta que permitirá al mercado objetivo, una valoración
positiva de la oferta de la IES, como atractiva y adecuada para su propio
plan de vida, así como para contribuir al cambio social propuesto por los
sistemas de planificación estatales, a través del Plan Nacional del Buen Vivir
2013-2017
113
Diseñar de manera coherente los tres niveles del producto social:
Producto central, producto concreto, y producto aumentado.
Mendive (2012) refiriéndose a las aportaciones de Kotler y Keller,
destaca la importancia de trabajar de manera muy fuerte sobre el valor de
marca, y para esto recomienda:
Tabla 11 Crear imagen de marca para el producto social
Pasos
Propósito de marca
Audiencia objetivo
Identidad deseada
Comunicar beneficios
Razones para la elección de la marca
Elementos de la marca (nombre, slogan, etc.)
Fuente: Mendive (2012) Elaboración del autor de la tesis
b. Precio
En este caso, y tratándose de una IES pública, el precio, debería estar
enfocado, más que a la unidad económica de intercambio, a los
elementos intangibles que conllevan optar por la oferta de la
Universidad de Guayaquil.
Es preciso resaltar, por ejemplo, el factor costo de oportunidad, y si
bien, si aparece la intervención del dinero en metálico, para
114
complementar el proceso formativo, es la utilidad del conjunto de
conocimientos adquiridos, y su poder de ejercer como agente de
desarrollo, o de cambio para su entorno inmediato, o comunitario, lo
que se debe contrastar como mediador de esta dinámica de
intercambio.
c. Plaza y provisión
o Plaza.
El concepto de plaza, debe entenderse como una variación a su
concepción aplicada a actividades comerciales o industriales
clásicas. Hay que establecer donde se necesita de los cambios de
comportamiento, o dónde se encuentra nuestra audiencia;
aquellos grupos sobre los cuales nuestra oferta es coherente con
sus demandas.
Se debe plantear una demarcación geográfica, para reconocer los
territorios dónde la formación profesional, pueda aportar de
forma significativa, a las potencialidades de dichas áreas, en
relación directa con los aspectos elementales de la matriz
productiva y las políticas de desarrollo económico y social
planificados.
115
Indagar sobre las competencias laborales requeridas en las
distintas zonas de influencia de la IES, e identificar a los
individuos o grupos humanos, capaces de convertirse en
complemento e impulsor de estos sistemas productivos.
o Provisión
Diseñar sistemas de aseguramiento y cumplimiento de las ofertas
realizadas en los sitios donde se ha establecido que la demanda es
lo suficientemente consistente para el bucle académico
estructurado en la IES.
Incentivar el open data en la Universidad de Guayaquil, y hacia
fuera; de tal manera que la disponibilidad de datos, haga posible
generar productos que cubran o solventen necesidades, para las
cuales la tecnología móvil principalmente, sea la adecuada
Implementar sistemas de manejo de incidencias, para mejorar los
tiempos de respuesta de los requerimientos de los usuarios, y así
identificar los puntos críticos, y tomar los correctivos necesarios.
Establecer políticas de pilotos para nuevos programas, proyectos,
servicios, vinculaciones con la comunidad, etc.
116
Identificar herramientas de telemática, que permitan complementar el
proceso de contacto y acompañamiento de estudiantes y docentes.
Así como incrementar la oferta académica en programas a distancia,
con mayor grado de aprovechamiento coyuntural de la tecnología, y
del acceso a las mismas.
d. Promoción
Diseñar el mensaje acorde a los intereses y necesidades de la
audiencia establecida como target, y su conexión con el cambio
social propuesto.
Integrar los esfuerzos de comunicación, a la mezcla de marketing
social, que se ha estructurado.
Establecer un vicerrectorado Estudiantil y de Relaciones
Internacionales, que coordine las actividades de este importante
grupo de la Universidad de Guayaquil, y a su vez, canalice las
relaciones con la comunidad inmediata, así como con otras
instituciones a nivel internacional.
Utilizar todos los medios posibles para fortalecer el posicionamiento
de la IES, considerando los espacios donde interactúa el target
establecido.
117
Contratar o restructurar un equipo especializado en SEM y CEO,
para trabajar de manera profesional y dedicada sobre la presencia
web y redes sociales.
Poner mayor énfasis en las relaciones públicas de la Universidad,
generando atmósferas y eventos de relevancia para medios y
comunicadores, que permitan asegurar unas mejores relaciones con
la prensa tradicional, y comunicadores emergentes.
Identificar con mayor precisión, la o las figuras que se considerarán
voces autorizadas o representativas de la IES, en base a su
representatividad permanente en la institución, y al mismo tiempo
fortalecer su imagen frente a la comunidad.
Diseñar un verdadero programa de fidelidad de las promociones de
estudiantes (graduados), a lo largo del tiempo, generando
compromiso mutuo, y beneficios tangibles.
Apostar de forma decidida por el marketing directo.
118
Elementos clave en la promoción de la Universidad de Guayaquil, desde la
óptica del marketing social:
Público.
Conformar redes de colaboración y de
comunicación permanente, entre los distintos
estamentos y gremios de la institución.
Integrar políticas y acciones institucionales
para la resolución de conflictos internos, que
disminuyan el ruido y la desinformación.
Promover las actividades de impacto
comunitario, que se generan desde la
Universidad, de manera integrada como
política institucional.
Mejorar las relaciones con los vecinos
inmediatos de las instalaciones de la IES.
Políticas
Proponer desde la Universidad de Guayaquil,
políticas que impulsen el cambio social.
119
Estudiar e identificar oportunidades en las
leyes, reglamentos, ordenanzas, etc., nuevos
campos de acción, en los que la IES podría
participar de manera propositiva y activa.
Diseñar productos para el cumplimiento de las
normativas vigentes.
Asociaciones y alianzas
Fijar atención a la alianza con organismos
locales y nacionales, de estrecha relación con
la IES.
Comunicar de manera efectiva los convenios
nacionales e internacionales con otras
instituciones, tanto a nivel interno como
externo.
Abonar a la propensión de tanques de
pensamiento, clubes de estudio, voluntariado,
etc., por miembros de la comunidad
universitaria, sea docentes, estudiantes,
graduados, personal de la institución, etc.
120
Fuentes de recursos
Generar actividades de producción científica
que permitan mejorar el posicionamiento
académico, y a su vez auto sustentar estas
mismas actividades.
Generalizar las políticas de rendición de
cuentas a lo largo de la institución, inclusive:
facultades, gremios, asociaciones estudiantiles,
proyectos, etc.
Idear y aplicar normas de eficiencia del uso de
recursos, inclusive de los naturales.
Propiciar la extensión vertical y horizontal, en
cuanto a la producción de servicios y tangibles,
para el consumo y funcionamiento de la IES, e
incluso de la comunidad.
121
3.8 Pre test.
o Se propone realizar pilotos, en facultades de número menor de estudiantes; así
como a nivel externo, identificar zonas de potencial impacto, de las nuevas
medidas de marketing y comunicación. Realizar grupos de discusión,
observación, y aplicación de encuestas; Analizar los resultados e incrementar y
corregir los puntos débiles encontrados.
o Mediciones de tiempo de espera, y uso eficiente de los recursos.
3.9 Implementación.
o Se estima que la implementación de estas estrategias, requerirá un tiempo
aproximado de un año, al menos en lo que a medidas de estricta responsabilidad
del Departamento de Relaciones Públicas y Marketing de la Universidad de
Guayaquil se refiere.
o Consideraciones especiales son, por ejemplo: la aprobación de reformas depende
del Órgano Colegiado Académico Superior de la Universidad de Guayaquil, alta
implicación política, un proceso en marcha de Intervención, presencia de un
modelo satelital entre facultades, inequidad entre unidades académicas en el uso
del derecho a comunicar, etc.
122
3.10 Recursos económicos.
o La Universidad de Guayaquil actualmente dedica un valor anual de USD $
143.294,28, en personal del departamento de Relaciones Públicas y Marketing
de la institución, de acuerdo a datos extraídos del portal de Ley de
Transparencia de la misma al año 2014. Solo al agregar dos programadores
expertos en SEO y en SEM, más un diseñador gráfico para dedicación expresa a
estos esfuerzos, representaría aproximadamente USD $ 34.000,00 al año.
o Los valores por gastos de publicidad y difusión de información al mes, son
aproximadamente de USD $ 45.000, valor que redondearía los USD $ 540.000
al año.
o No se puede determinar en este momento el total de recursos económicos
necesarios, hasta que no se realicen los análisis concluyentes, que se han
propuesto, a partir de este trabajo exploratorio. Sin embargo, el origen de los
recursos que podrían financiar este esfuerzo provendrían del presupuesto de la
Universidad de Guayaquil, y, por ende, de las arcas públicas, factor que
caracteriza a esta IES.
3.11 Evaluación
o La evaluación debe realizar en un ambiente de constante valoración, tanto a
nivel interno, como externo. Para lo cual se puede establecer como norma la
realización de encuestas, sondeos de opinión, grupos de discusión, etc.
123
o Algunos indicadores pueden ser: número de estudiantes que aplican
directamente por un cupo a la Universidad de Guayaquil, índice de eficiencia
terminal, mediciones de impacto web, número de noticias generadas a partir de
la Universidad de Guayaquil, retroalimentación, etc.
o Percepción de impactos directos en las comunidades de influencia, e indicadores
de calidad de vida en los círculos de referencia inmediatos, de los estudiantes e
involucrados.
o Patentes e invenciones en proceso; así como, el número de emprendimientos
comerciales y sociales, que nacen de la institución.
Conclusiones
El presente trabajo tenía la finalidad de realizar un estudio de la IES, y por ser la
Universidad de Guayaquil, la más grande del país, fue seleccionada para el mismo. A lo
largo del trabajo, se pretendió evaluar elementos bien definidos de la gestión de marketing
y comunicación de la institución, y de manera particular se trató de vincular esta gestión,
con elementos del Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, para contrastar con los
124
principios del marketing social, y así determinar el éxito de la implementación de este tipo
de programa de marketing en la Universidad de Guayaquil.
Si bien este tipo de variante de marketing, se venía considerando en diferentes
aplicaciones comerciales e industriales, de manera principal; una de las principales
motivaciones de este trabajo era fundamentar el marketing social, y su potencial para ser
aplicado en el campo educativo, y de manera principal, en un contexto de planificación
nacional, encaminada al cambio social.
La principal contribución de este trabajo, es la presentación de una perspectiva
aclaratoria, sobre los procesos de comunicación en la Universidad de Guayaquil, como
herramienta detonadora de esfuerzos de promoción, ya sea de manera consciente o no;
identificar los mensajes y su vinculación, a la estrategia nacional; y las percepciones sobre
la imagen de la IES Universidad de Guayaquil. Está construcción ha sido posible a partir de
hechos relatados por los diferentes integrantes de la comunidad universitaria, en un formato
honesto y profundo, donde los participantes fueron los protagonistas, ya que el marketing
social, se alimenta fundamentalmente de los anhelos y objetivos de los seres humanos en el
contexto social.
Para la Universidad de Guayaquil, este trabajo, puede representar una importante
herramienta, para restructurar y organizar sus políticas y acciones, de cara al cumplimiento
125
de su rol, como agente de cambio, en la comunidad de inmediata influencia, así como a
nivel nacional. Los principios teóricos y metodológicos empleados en este trabajo, pueden
representar la pauta inicial para el desarrollo de un modelo estandarizado, con capacidad
para ser adaptado a otras IES nacionales, e inclusive internacionales, que se encuentren en
contextos de cambio social, similares o adaptados.
La principal conclusión de este trabajo es que el modelo de gestión de marketing Social,
es el más adecuado para la IES Universidad de Guayaquil, en base a su repercusión en el
cumplimiento de los objetivos establecidos en el Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017.
Otro elemento trascendental que emergió de la investigación, es que erróneamente se le ha
otorgado gran parte de la responsabilidad de atraer, mantener, y valorar positivamente a la
Universidad de Guayaquil, a la administración del Sistema de Educación Superior
Nacional, y a la trayectoria histórica de la institución, por si misma.
Algunas líneas de investigación posibles a partir de este trabajo, podrían ser: procesos de
bottom up como herramientas para la construcción de estrategias a nivel comercial y
público; comunicación digital en el sector público; open data, como generador de desarrollo
local; la educación superior y el cambio social, etc.
Durante el desarrollo del presente trabajo de investigación, se presentaron algunos
factores limitantes de la misma, como fueron: el tamaño de la institución, las limitantes de
126
tiempo del investigador, la aparente falta de importancia dada por ciertos sectores de la
institución, la fuerte carga política percibida, entre otros temas.
Recomendaciones
Del desarrollo del trabajo de investigación ejecutado en la IES Universidad de
Guayaquil, se desprenden las siguientes recomendaciones:
o Implementar un programa de marketing social en la Universidad de Guayaquil.
127
o Restructurar los departamentos de marketing y comunicación que se hallan difusos
a lo largo de las diferentes unidades académicas, en coherencia con los
planteamientos comunicacionales de la IES.
o Inventariar y ofrecer estructuras funcionales y tecnológicas, a grupos influyentes de
la comunidad universitaria, bajo una estructura común, estandarizada y regulada.
o Generar más espacios de construcción colectiva, y empoderarlos a través de la
información.
o Estructurar esfuerzos de comunicación, a partir de la definición del producto social
adecuado para la institución.
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Entrevistador)
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Ajila, Entrevistador)
ANEXOS
Anexo 1
Nube de palabras (frecuencia de palabras)
139
Fuente: Comunicación verbal con los participantes de la investigación Elaboración propia
Anexo 2
Clúster frecuencia de palabras
140
Fuente: Comunicación verbal con los participantes de la investigación. Elaboración propia
Anexo 3
141
Formatos para entrevistas
ENTREVISTAS A AUTORIDADES Y REPRESENTANTES DE LA
COMUNIDAD UNIVERSITARIA
GUIÓN DE TRABAJO.
INSTRUCCIONES: A continuación, se procederá a leer once preguntas, referentes a la
gestión de comunicación y marketing de la Universidad de Guayaquil, para lo cual se le
solicita responder a cada una de ellas, y reflexionar brevemente el criterio expresado, de tal
manera que fluya este proceso con comodidad para usted. Si usted requiere podrá disponer
posteriormente de una copia de la transcripción de sus respuestas.
1. ¿Cree usted que la Universidad de Guayaquil, comunica adecuadamente, su gestión hacia la comunidad? Comente su respuesta.
2. ¿Es posible identificar alguna estructura de marketing, protocolo, o normativa de comunicación institucional en la Universidad de Guayaquil? Comente su respuesta.
3. ¿Existen políticas de participación, de todos los representantes de colectivos, docentes, dicentes, y estudiantes de la Universidad de Guayaquil, en el flujo de la comunicación y la promoción institucional? Comente su respuesta.
4. ¿Considera usted que la Universidad de Guayaquil, actualmente brinda las garantías necesarias para el acceso a la misma, con equidad y libre de prejuicios? Comente su respuesta.
142
5. ¿En qué medida, La formación profesional proporcionada por la Universidad de Guayaquil podría contribuir a su acceso inmediato al mundo laboral? Comente su respuesta.
6. ¿Considera usted, que la Universidad de Guayaquil ha fomentado los espacios de encuentro, para sus estudiantes o profesionales, y su acercamiento al sector productivo local o nacional? Comente su respuesta.
7. ¿A su criterio, se promueve desde la Universidad de Guayaquil, el cumplimiento de la justicia y el respeto de los derechos humanos? Comente su respuesta.
8. ¿Es la oferta académica de la Universidad de Guayaquil, coherente con los requerimientos de la matriz productiva del país? Comente su respuesta.
9. ¿Cree usted que, desde la Universidad de Guayaquil, es posible impulsar el sistema económico, social, y solidario propuesto en el Plan Nacional del Buen Vivir? Comente su respuesta.
10. ¿Qué opina usted, sobre el modelo de gestión implementado, para promover los recientes proyectos institucionales, congresos o actividades nacionales o internacionales, promovidas por la Universidad de Guayaquil? Comente su respuesta.
11. ¿Valora usted, como positiva o negativa, la imagen de la Universidad de Guayaquil? Comente su respuesta.
ENTREVISTAS A ESTUDIANTES
143
GUIÓN DE TRABAJO.
INSTRUCCIONES: A continuación, se procederá a leer nueve preguntas, referentes a
la gestión de comunicación y marketing de la Universidad de Guayaquil, para lo cual se le
solicita responder a cada una de ellas, y reflexionar brevemente el criterio expresado, de tal
manera que fluya este proceso con comodidad para usted. Si usted requiere podrá disponer
posteriormente de una copia de la transcripción de sus respuestas.
1. ¿Cree usted que la Universidad de Guayaquil, comunica adecuadamente, su gestión hacia la comunidad? Comente su respuesta.
2. ¿Considera usted que la Universidad de Guayaquil, actualmente brinda las garantías necesarias para el acceso a la misma, con equidad y libre de prejuicios? Comente su respuesta.
3. ¿Cuál cree que será el aporte de los conocimientos proporcionados por la Universidad de Guayaquil al mejoramiento de su calidad de vida? Comente su respuesta.
4. ¿La Universidad de Guayaquil, ha sabido comunicar a Usted, el perfil profesional y las oportunidades laborales acorde a su carrera? Comente su respuesta.
5. ¿En los actuales Sílabos (programas de estudios) de su respectiva carrera, hay contenidos que le permitan desarrollar las competencias necesarias para desempeñar su futura profesión de una manera sostenible y amistosa con la naturaleza? Comente su respuesta.
144
6. ¿En qué medida La formación profesional proporcionada por la Universidad de Guayaquil podría contribuir a su acceso inmediato al mundo laboral? Comente su respuesta.
7. ¿Es la oferta académica de la Universidad de Guayaquil, coherente con los requerimientos de la matriz productiva del país? Comente su respuesta.
8. ¿Ha conocido usted recientemente, de algún proyecto, congreso o actividad nacional o internacional promovida por la Universidad de Guayaquil? Comente su respuesta.
9. ¿Valora usted, como positiva o negativa, la imagen de la Universidad de Guayaquil? Comente su respuesta.
145
Anexo 4
Matriz de planificación de temas a consultar. Relación PNBV.
CONCEPTOS DIMENSIONES INDICADORES
Inclusión y equidad
Posicionamiento ante la afirmación: "LaUniversidad de Guayaquil actualmente brindalas garantías necesarias para el acceso a lamisma,con equidad y libre de prejuicios"
Calidad de vidaAporte de los conocimientos proporionadospor la Universidad de Guayaquil almejoramiento de su calidad de vida.
Asociación ycooperación profesional
Indique ¿cuál es el grado en el que laUniversidad de Guayaquil ha fomentado losespacios de encuentro para sus profesionales,y su acercamiento al sector productivo local onacional?
Justicia y Derechos humanos
A su criterio: ¿se promueve desde laUniversidad de Guayaquil, el cumplimiento dela justicia y el respeto de los derechoshumanos?
Derechos de lanaturaleza
¿En los actuales Silabos (programas deestudios) de su respectiva carrera, haycontenidos que le permitan desarrollar lascompetencias necesarias para desempeñar sufutura profesión de una manera sostenible yamistosa con la naturaleza?
Economía solidaria
Cree usted que desde la Universidad deGuayaquil, es posible impulsar el sistemaeconómico social y solidario propuesto en elPlan Nacional del Buen Vivir.
¿En que medida La formación profesionalproporcionada por la Universidad de Guayaquilpodría contribuir a su acceso inmediato almundo laboral?
Posicionamiento ante la afirmación: L a UG hasabido comunicar a Ud, el perfil profesional ylas oportunidades laborales acorde a su carrera
Matriz productiva
Posicionamiento ante la afirmación: "Es laoferta académica de la Universidad deGuayaquil, coherente con los requerimientosde la matriz productiva del país"
Integración Nacional eInternacional
¿Ha conocido ud recientemente, de algunproyecto, congreso o actividad nacional ointernacional promovida por la Universidad deGuayaquil?
Acceso al trabajodigno
EL BUEN VIVIR
Fuente: SENPLADES, Plan Nacional de Buen Vivir 2013-2017 Elaboración del autor de la tesis
146
Anexo 5
Intereses por códigos, Arq. Ivethyamelina Morales
Fuente: Comunicación verbal con los participantes de la investigación Elaboración propia
Anexo 6
Intereses por códigos, Grupos de enfoque del Primer nivel
Fuente: Comunicación verbal con los participantes de la investigación Elaboración propia
147
Anexo 7
Intereses por códigos, Grupos de enfoque del Quinto nivel
Fuente: Comunicación verbal con los participantes de la investigación Elaboración propia
148
Anexo 8
Análisis del dominio de la Universidad de Guayaquil (www.ug.edu.ec), valor dominio
Fuente: Mustat (2015) Elaboración propia en base al sitio www.ug.edu.ec
149
Anexo 9
Inteligencia competitiva del sitio www.ug.edu.ec
Fuente: Alexa (2015) Elaboración propia en base al sitio: www.ug.edu.ec
150
Anexo 10
Análisis del dominio de la Universidad de Guayaquil (www.ug.edu.ec) ,generalidades
Fuente: Similarweb (2015) Elaboración propia en base al sitio: www.ug.edu.ec
151
Anexo 11
Análisis cuenta Facebook de la Universidad de Guayaquil
Fuente: Likealyzer (2015) Elaboración propia en base a la cuenta de Facebook: udeguayaquil
152
Anexo 12
Número de alumnos que aceptaron ingresar a la Universidad de Guayaquil, luego del examen ENES.
CARRERASSegundo
semestre 2014Segundo
semestre 2013
Arquitectura 122 95Bibliotecología y archivología 76 9Biología 67 40Ciencias de la educación y desarrollocomunitario ambiental 4 0Ciencias quimicas 311 123Comercio y administración 75 16Comercio exterior 13Comunicación social 507 331Contaduría pública 233 329Derecho 210 310Docencia en arte 18Economía 306 273Economía con mención en comerciointernacional 71 52Educación básica 179 15Educación física, deportes y recreación 184 0Educadores de parvulos 185 11Enfermería 202 0Filosofía y ciencias psicosociales 49 0Física y matemáticas 24 6Gastronomía 162 138Historia y geografía 19 0Informática 154 0Ingeniería agronómica 88 51Ingeniería ambiental 40 34Ingeniería civil 277 218Ingeniería comercial 232 392Ingeniería en comercio exterior 95 207Ingeniería en diseño gráfico 122 196ingeniería en gestión e,presarial 46 203Ingeniería en marketing y negociación 136 200Ingeniería en networking 232 127Ingeniería en sistemas administrativoscomputarizados 47 173Ingeniería en sistemascomputacionales 425 271Ingeniería en sistemas de calidad yemprendimiento 206 48Ingeniería en teleinformática 84 100Ingeniería en tributación y finanzas 47 92Ingeniería geológica 41 8Ingeniería industrial 251 341Ingeniería química 124 108Lengua y literatura inglesa o francesa oitaliana o alemana 132 26Licenciatura en diseño de interiores 40 36Literatura español 12 0Medicina 630 0Medicina veterinaria y zootecnia 40 21Obstetricia 205 0Psicología 230 347Publicidad y mercadotecnia 124 127Químico biológicas 43 0Sistemas de información 39 32Sociología 56 45Turismo y hotelería 117 162Odontología 0 303Publicidad y mercadotecnia 0 126Sistemas multimedia 0 185
TOTAL 7319 5940
Fuente: Base de datos del SNNA proporcionada a las Facultades Elaboración propia
153
Anexo 13
Organigrama de la Universidad de Guayaquil (2014)
Fuente: Universidad de Guayaquil (2015) Elaborado por: Universidad de Guayaquil