1. MARCO INICIAL

1.1. ANTECEDENTES

Como antecedentes generales y específicos en cuanto a la historia del pan y de la panadería Billikin, se desarrollará el desempeño que tiene en el mercado del pan, ya que es un producto genérico pero con grandes cualidades de distinguirse de lo genérico.

1.1.1. ANTECEDENTES GENERALES

Como antecedentes generales se destacará la historia del pan en general, como también la historia del pan de Arani y su crecimiento en el mercado.

Las excelentes condiciones que el río Nilo ofrecía para el cultivo de cereales, obedecía a sus constantes crecidas. Se han encontrado datos por los que se sabe que en la IV dinastía, en el año 2700 A. de C., se elaboraba pan y un tipo de galletas.

El alimento de los egipcios pobres se componía principalmente de pan y cebolla -de ahí el famoso dicho- "Contigo, pan y cebolla".

La evolución en la panificación se produjo de forma importante durante esta civilización, ya que fueron los egipcios los que descubrieron la fermentación y con ella el verdadero pan, el pan fermentado. El pan sin fermentar -sin levadura- se denomina pan ácimo. El código de Hammurabi (2000 A. de C.) habla ya de "cerveza comible" y "pan bebible", refiriéndose al pan y a la cerveza de cebada, ambos elaborados con la mezcla de cebada y levadura.

El cristianismo también ha utilizado el pan como símbolo, Dios se reencarnó en pan de trigo para quedarse en el mundo y Jesús nace en Belén, que significa pan. En muchos pasajes bíblicos, se nombra el pan. Con Jesús de Nazaret se sigue la tradición judía de la bendición del pan y el vino. El pan fue el alimento de la última cena, y en torno a él se celebra el sacramento de la Eucaristía (Maglione, 2009).

Arani es conocida por la calidad de sus exquisitos panes y empanadas, que son elaborados artesanalmente, en hornos rústicos de barro y piedra con recetas tradicionales transmitidas por generaciones.

El pan de Arani tiene alta demanda en Cochabamba y otras partes del país, donde se va la mayoría de la producción diaria. La fama de este alimento ha rebasado las fronteras, porque hay “panaderos” que lo exportan a mercados de Estados Unidos y de Europa y que “están en la tarea de patentar su receta en el extranjero”.

Se dice que el agua y el viento son dos de los ingredientes para hacer este pan. Los panaderos suman claves para la elaboración del pan, la harina de trigo preparada en los antiguos molinos de piedra que yacen en diferentes aldeas, pero sobre todo en Poco ata, una campiña colonial que se halla a cinco kilómetros al sur y que es bañada por un riachuelo que nunca se seca y que según sus habitantes tiene el agua más pura de Bolivia. Son cinco molinos en los cuales los lugareños muelen el trigo. Las aspas y maquinaria vetusta son impulsadas por la fuerza de las aguas del río que baña Poco ata. Al parecer éste es el principal secreto del pan de Arani, sus molinos y su harina de trigo.

En las 10 panaderías que existen en el municipio, los panes están en canastas. Hay gran variedad como ser: panes tradicionales en distintos diámetros, empanadas normales y picantes, biscochos, pan de choclo, pan de maíz blanco, etc. Pero, se destacan las tortillas, las sarnas, los mama qongachi, las empanadas de queso y picantes.

El secreto del pan de Araní está en sus ingredientes: harina de trigo salida de los antiguos molinos de piedra de Picona. Todos los panes se elaboran con harina de trigo y blanca, leche, quesillo y manteca. La mayoría de las panaderías aún usa leña y se las ingenia para vencer las adversidades como la falta de harina de trigo.

El pan de Araní se vende en el valle alto, la ciudad y también en otros departamentos. Incluso, se lo lleva fuera de las fronteras, donde los migrantes bolivianos difunden la fama de este pan.

Pobladores y turistas cuentan la historia del famoso “mama Qongachi” donde los visitantes y turistas vienen al municipio de Araní, sobre todo, por el pan tradicional, que también se utiliza como ritual para pedir la mano y casarse.

“El nombre de Mama Qongachi significa que cuando se come el pan, que es grande, la persona va olvidando a su mamá”, todas las panaderías utilizan materia prima proveniente de Pocoata, que es un cantón ubicado a cinco kilómetros de Arani, donde hay molinos de piedra, que muelen la harina de trigo con la fuerza del agua.

El trabajo en las panaderías comienza en la madrugada se organizan a los panaderos por grupos y se les distribuye sus tareas, todas las panaderías trabajan con maestros panaderos que son expertos en la materia. Las épocas en las que hay más trabajo es en las ferias del pan: en noviembre, agosto y en la feria del pan de choclo. El pan de Arani tiene gran demanda en la ciudad. Existen puestos en las avenidas y plazuelas de la ciudad de Cochabamba y de otros departamentos.

Hoy en día el pan de Arani se ha vuelto muy rentable, ya que por ser un producto de primera necesidad se comercializa fuera de la provincia de Arani en grandes cantidades en distintas zonas de la ciudad de Cochabamba como en otros departamentos.

1.1.2. ANTECENTES ESPECÍFICOS

La panadería BILLIKIN empezó como negocio familiar en la elaboración de panes artesanales, iniciando actividades el año 1990 poniendo en marcha sus primeros dos hornos de barro y trabajando con un personal reducido, posteriormente al pasar los años fueron aumentando la capacidad productiva según la demanda de visitantes y turistas que visitan Arani por los famosos “Mama Qongachi” que elabora la panadería Billikin.

El producto en sí es un producto de primera necesidad entregando a los clientes para degustar de un pan integral y tradicional con un sabor inigualable donde el producto a su vez sufre de carencias en el momento de su entrega final, donde el cliente espera pagar por algo más que sea el pan de Arani, entregarles seguridad en el momento de la venta, así mismo diferenciarse de la competencia adquiriendo una propia identidad, otorgándole imagen y una marca al producto.

Las principales necesidades que tienen los consumidores al momento de la compra son: tener la seguridad y la certeza de estar adquiriendo el verdadero producto que es el auténtico pan de Arani, ya que por varias razones nuestro producto es pirateado por panaderías industriales de la ciudad de cercado aprovechando la fama del pan Arani y así mismo de la panadería Billikin, obteniendo la competencia un beneficio económico perjudicando de manera general al pan de Arani por su mala elaboración.

1.1.2.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

La panadería Billikin tiene la autorización para su funcionamiento, cuenta con el padrón municipal, documento que emite el gobierno autónomo municipal de Arani, está asociada en Asociación de Panaderos “San Nicolás” así mismo está sujeta a controles sorpresa por el SENASAG para cumplir con las normas de higiene.

La estructura organizacional de la empresa no se encuentra formalizada, pero si sigue un orden jerárquico. Actualmente la empresa está a la cabeza de Dña. Juana Ulloa de Orellana como administradora seguido de los maestros panaderos quienes están encargados de elaborar los panes, así mismo cuenta con vendedores que están encargados de despachar el pan a los puntos de venta.

La panadería Billikin tiene la misión de elaborar productos de panificación artesanal con materia prima de calidad integral, entregándoles sabor y tradición en sus mesas. Así mismo tiene la visión de preservar la panificación artesanal, enfocada en un crecimiento constante, innovando día a día para lograr aplicar los más exigentes controles que conlleven a aportar positivamente con nuestros productos en la salud de nuestros consumidores.

Con respecto al mercado meta, la panadería Billikin está dirigido al mercado de los hogares para su consumo diario, ya que el pan es un producto de primera necesidad, donde lo consumen hombres y mujeres, sin restricción de clases sociales, ocupación o grado académico. Por tanto está al alcance de todo bolsillo. El concepto que maneja la panadería Billikin es “Sabor y Tradición” que los transmite día a día manteniendo siempre presente el concepto de sabor y tradición para la elaboración del pan artesanal.

En cuanto a los niveles del producto, muestra como el pan artesanal agrega valor para el cliente en cada nivel. El primer nivel es el más básico, es el valor esencial para el cliente, donde responde a la pregunta esencial ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? El comprador adquiere un producto de primera necesidad, que es el pan artesanal caracterizado por tener ingredientes naturales, manteniendo el sabor y la consistencia más de lo debido. El segundo nivel el producto real se muestra las características como ya mencionadas está elaborado por ingredientes naturales y diseñado por los maestros panaderos que le dan una forma a cada uno de los productos. El nivel de calidad al momento de la elaboración del producto es cuidadoso y minucioso para entregar un producto saludable. Aunque se conoce como pan Billikin por el nombre que lleva la panadería.

El pan es un producto de consumo masivo en el mercado. Tomando en cuenta las consideraciones de marketing de los productos de consumo es un producto de conveniencia, por tener un comportamiento de compra por parte del cliente, un precio normal, la panadería Billikin tiene una distribución intensiva de panes cada día mediante la panadería y los distribuidores secundarios que comercializan en distintos puntos de venta local.

Desde el punto de vista de la mezcla de producto de la empresa, la panadería Billikin vende una gran variedad de productos que se encuentran relacionados con la panificación artesanal debido a que se elabora de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes y así mismo se comercializa a través de los mismos tipos de punto de venta. La mezcla de productos de la empresa se relaciona con las cuatro dimensiones de la mezcla de marketing como ser:

La amplitud de productos de la empresa es igual a cuatro líneas de productos que son:

· Línea de Panes

· Línea de Empanadas

· Línea de Bizcochos

· Línea de roscas

La longitud de las líneas de productos cuenta con los siguientes productos:

· Línea de Panes: Pan tradicional, Pan de Choclo, pan de maíz.

· Línea de Empanadas: Empanadas Normales, Picantes y Especiales.

· Línea de Bizcochos: Bizcochos.

· Línea de Roscas: Rosca con Queso y Rosca Chamillo.

La profundidad de la empresa tiene versiones que cada producto presenta dentro de cada línea es:

· Línea de Panes: producto, Pan Tradicional, este producto viene en dos presentaciones, con queso y Chamillo en dos versiones 10cm de diámetro y los Mama Qongachi, Pan de Choclo, este producto se elabora según la temporada viene en presentaciones de 10 y 30 cm de diámetro. Producto, Pan de Maíz, viene en presentaciones de 10 cm de diámetro y se caracteriza por tener anís.

· Línea de Empanadas: producto, Empanada con Queso, este producto consta de quesillo. Producto, Empanda con Picante, este producto incluye quesillo, cebolla, ají y quilquiña que le da el sabor inigualable. Producto, Empanadas Especiales, tiene ingredientes especiales como el ají, cebolla, quilquiña, aceituna. Huevo de codorniz, este producto solo se labora a pedido.

· Línea de Bizcochos: tiene tres presentaciones, Bizcocho Pillu, que tiene forma redonda y azúcar como detalle, Bizcochuelo tiene forma redonda tiene uvas de pasas y coco rallado, y los Bizcochos Caballitos que tiene sabor a canela.

· Línea de Roscas: viene en sus presentaciones con Queso y Chamillos y se elaboran solo para las ferias y festividades religiosas.

La consistencia entre líneas es relativamente alta por el proceso de elaboración que tienen. Así mismo el marketing y tecnologías aplicados, además del uso final son similares.

Estos son elaborados por maestros panaderos, que realizan 100 quintales semanales incrementando este según la demanda, el pago que reciben los panaderos es por quintal elaborado.

Como panadería artesanal brinda la total atención para promocionar el producto, haciendo entregas del producto por segundas personas en la ciudad y en otros departamentos, por tanto tiene una mala ubicación de distribución del pan de Arani en el mercado.

En cuanto a los atributos del producto muestra beneficios y defectos mediante las características principales que tiene el pan de Arani que son elaborados artesanalmente con ingredientes producidos por la región como ser: harina integral, quesillo e ingredientes adicionales.

Con respecto al diseño y estilo, la elaboración no corresponde a un estilo en particular, ya que por tradición se mantiene en diámetro y las formas de cada producto en particular. La calidad del producto se muestra en el sabor tradicional y agradable del producto muestra beneficios al ser un producto altamente nutricional al conservar las propiedades de la materia prima.

En cuanto al empaque se ve la necesidad de otorgar al cliente algo más que no solo sea pan, ya que los productos son entregados en bolsas plásticas, donde no existen garantías para proteger el producto. Por lo tanto se ve la obligación de entregar un producto garantizado con todas las normas de un producto completo para ofrecerlo al mercado, un empaque que proteja el producto. Cuenta con un empaque primario que presenta al producto en forma individual dispuesto para la venta a primera mano, y no cuenta datos fundamentales como ser: nombre del producto, marca, origen y fecha de vencimiento. Con respecto a un empaque secundario, la panadería Billikin agrupa los panes en canasta o cajas improvisadas para su distribución masiva en el mercado regional, pero en ningún lado indica las unidades que contiene, dimensiones del recipiente, resistencia máxima al momento de apilarlas, la marca del producto y sus características básicas.

Con respecto a la marca, la panadería Billikin carece de identidad propia, se hizo famosa por tener publicidad boca a boca, además de ser conocido por “Pan de Arani”. Los productos tienen preferencia por los turistas y visitantes, pero los clientes locales y nacionales no tienen la garantía para poder comprar el auténtico pan de Arani, mucho menos el estar adquiriendo el pan que elabora la panadería Billikin.

Respecto al precio la panadería Billikin no tiene inconvenientes con el precio de los productos, ya que los clientes pagan el precio que está establecido por la panadería.

En cuanto a la plaza, los canales de distribución que existen en el mercado están mal ubicados y poco identificados por la falta de imagen que identifique a la panadería Billikin. Respecto a la promoción el pan de Arani de la panadería Billikin cuenta con un material de apoyo de tarjetas donde figuran en nombre de panadería y la variedad de panes que elabora, así mismo esta los números telefónicos para hacer pedidos y por ultimo están las sucursales donde se venden el pan de Arani en la ciudad de Cochabamba.

Se realizó un análisis de diseño de estrategias sobre producto y mezcla de marketing de la panadería “Billikin”. Por lo tanto se hará mayor énfasis en la variable producto por ser una de las partes más afectadas al no tener un empaque propio para la correspondiente venta al cliente, así mismo el cliente no tiene la certeza de estar adquiriendo el producto real a causa de falta de un empaque, etiqueta y marca en el producto.

1.2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

la panadería “Billikin” carece de un envase e información que responda de manera planificada y estratégica para su manipulación, cuidado y transporte apropiados, además que garantice la originalidad del producto en cuanto a su procedencia, características y calidad mercado local que realmente están adquiriendo el producto original, ya que la competencia aprovecha las oportunidades que tiene en mercado y desventajas de un empaque y etiqueta, dejando que el producto final no llegue adecuadamente a los clientes potenciales y reales.

1.2.1. ÁRBOL DE PROBLEMA

Difícil identificación del producto

Compra del producto de la competencia

Clientes insatisfechos

Efectos

Producto malogrado

Desconfianza al momento de la compra

Baja percepción acerca del producto

Deficiente gestión del marketing mix en la panadería Billikin

Problema central

Empaque inadecuado para el producto

Promoción limitada

Canales de distribución mal ubicados

Competencia en el mercado

Marca no registrada

Causas

A continuación se realiza una descripción de las causas, efectos y el problema central de manera más detallada.

CAUSA

· Empaque inadecuado para el producto, la venta se realiza en bolsas comunes que no describe aspectos esenciales del producto: quién lo hizo, donde se hizo, cuando fue hecho, esto afecta en la seguridad de los clientes y consumidores sobre su origen, características y calidad del producto al momento de la compra en el mercado de la ciudad de Cochabamba.

· Respecto a los canales de distribución ubicados en la ciudad de Cochabamba, se encuentran mal ubicados, de modo que no se encuentra a disposición de los clientes.

· En cuanto a la promoción limitada, la panadería Billikin no transmite las cualidades del pan de Arani a sus clientes como realmente se debería realizar.

· El nombre de la panadería Billikin no se encuentra registrada como marca.

· Con respecto la competencia, las panaderías industriales aprovechan la fama del pan de Arani, ya que carece de una identificación clara del producto original.

EFECTOS

· Baja percepción de los clientes acerca del producto. los clientes no tiene una imagen clara acerca de cómo reconocer el producto original.

· Desconfianza al momento de la compra por la mala elaboración del pan de Arani por parte de la competencia, que son las panaderías industriales.

· Los productos sufren de daños al estar en bolsas plásticas, por la fragilidad de este envase y ocasionan maltrato en los panes, empanadas, biscochos. Todo esto causa desagrado en los clientes.

· La compra de productos de la competencia es una amenaza para a la producción de la panadería.

· Clientes insatisfechos por no obtener el producto original. Este genera un desagrado al momento de consumir el producto, ya que al no sentir el mismo sabor del producto orinal, los clientes no compraran más al tener la incertidumbre de no estar obteniendo un producto mal elaborado.

· Difícil identificación del producto. Los clientes no tienen como identificar el auténtico pan de Arani que elabora la panadería Billikin, ya que no se tiene una imagen, envases con el nombre de la panadería, aspectos relevantes que proteja al producto original.

1.2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

A continuación los siguientes puntos serían los factores principales para la falta de aplicación de herramientas de decisiones estrategias individuales sobre producto y servicio.

La panadería “Billikin” se caracteriza por ser una de las panaderías más reconocidas en la elaboración del pan de Arani. Brinda a los clientes el sabor inigualable del pan artesanal en sus distintas presentaciones. En cuanto a su mercado potencial, el pan es un producto de primera necesidad por lo tanto está dirigido al mercado en su totalidad. La panadería “Billikin” tiene un serio problema en hacer conocer su nombre como una de las principales panaderías de la provincia de Arani, y se conforma con la fama que tiene el pan de Arani.

Carece de un envase apropiado para la entrega correspondiente a los clientes. En general carece de decisiones estrategias individuales sobre producto y servicio, como también de características de producto para poder diferenciarse de la compañía en el mercado.

1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Qué estrategia de mejora de productos deberá establecerse para los panes de Arani que produce la panadería Billikin en el mercado de la ciudad de Cochabamba?

1.3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

El punto de partida para iniciar el rumbo que tomar la investigación será: mejorar las características de presentación del producto final para poder ser un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio, diseño, unicidad o exclusividad que lo hacen más atractivo que la competencia. El diseño de estrategias de producto parte desde objetivos primarios como analizar los beneficios y resultados que puede traer a la panadería Billikin

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Establecer una estrategia de mejora de productos para los panes de Arani Billikin en el mercado de la ciudad de Cochabamba.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

· Determinar la mejor idea a través de un proceso de filtración de ideas.

· Determinar el concepto más apropiado con respecto a la idea a seleccionada.

· Diseñar estrategias de marketing y programas de acción para el producto mejorado.

· Establecer las ventas, costos y utilidades proyectadas, además de la rentabilidad con respecto a la decisión de un mejoramiento del producto.

1.4. JUSTIFICACIÓN Y ALCANCE

La justificación y el alcance del trabajo se realizaran como respaldo del trabajo.

1.4.1. JUSTIFICACIÓN

Este tipo de mercado tiende hacer atractivo, ya que al ser un producto de consumo masivo y básico. Los consumidores tienen a tener ciertas preferencias por la elaboración del pan artesanal, especialmente por el pan de Arani.

· ECONÓMICA

Aplicando las herramientas del marketing, se podrá tener la certeza de saber cuáles son realmente los ingresos como gastos, así mismo ver qué oportunidades de mejorar y de invertir en mejorar la presentación de los producto.

· SOCIAL

Socialmente demostrar los beneficios que brinda el consumir pan de Arani en cuanto a sus aspectos nutricionales y saludables, que los clientes no tengan un concepto común acerca del pan de Arani, simplemente de estar consumiendo un producto de primera necesidad de calidad.

· TEÓRICA

Llevará a la empresa a tomar decisiones estratégicas aplicando herramientas de marketing. Para la formalidad del negocio, como también para el manejo correcto de la administración

1.4.2. ALCANCE

El alcance que tendrá el proyecto de grado será de tipo espacial, temporal y teórico.

1.4.2.1. ALCANCE ESPACIAL

· ALCANCE GEOGRÁFICO

El trabajo se desarrolla en la panadería Billikin, que está ubicado en la provincia de Arani de la ciudad de Cochabamba.

· ALCANCE SOCIAL

El trabajo también está involucrado con sectores que proveen la materia prima para la elaboración del pan de Arani.

· ALCANCE ECONÓMICO

Con la implementación de las herramientas del marketing la empresa no solo tendrá un crecimiento en sus ventas, así mismo permitirá una mejor imagen, calidad, presentación, distribución de puntos de ventas y presentación.

1.4.2.2. ALCANCE TEMPORAL

Se determinó el ciclo de vida del proyecto de grado, el tiempo de realización del estudio será de 10 meses.

1.4.2.3. ALCANCE TEÓRICO

El presente trabajo se basa en información importante y necesaria en el área de marketing, específicamente en el producto.

1.5. METODOLOGÍA

Desarrollar el tipo de investigación al cual estará sujeto el proyecto de grado, así mismo desarrollar la matriz de diseño de objetivos para tener en claro lo que realmente se llevar acabo.

1.5.1. TIPO DE ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a realizarse será de tipo propositivo, ya que están dispuestos a plantear soluciones específicas al problema que se tiene en cuanto a presentación de nuestro producto, con el desarrollo del proyecto se identifica claramente los puntos que necesitan corrección para así obtener mejores resultados en cuanto a la presentación del pan de Arani.

1.5.2. MATRIZ DE DISEÑO DE OBJETIVO

¿QUÉ?

¿DÓNDE?

¿QUIÉN?

¿CÓMO?

¿PARA QUÉ?

¿POR QUE?

OBJETIVO

UNI. OBSERVACIÓN

FUENTE

TÉCNICA

VARIABLES

RESULTADO

Determinar la mejor idea a través de un proceso de filtración de ideas.

mercado que consume pan en la ciudad de Cochabamba

Primaria

Secundaria

Entrevista en profundidad o grupos focales.

Encuestas o entrevistas

Se espera elegir la mejor idea.

Determinar el concepto más apropiado con respecto a la idea a seleccionada.

Grupo específico de consumidores de pan de Arani

Primaria

Secundaria

Entrevistas en profundidad o grupos focales.

Grupos focales

Se espera determinar las características apropiadas del producto.

Diseñar estrategias de marketing y programas de acción para el producto mejorado.

Estrategias de marketing y programas de acción.

Secundaria

Programas propuestos por el marketing.

Sociales demográficas

Económicas

Para llegar de manera efectiva al mercado meta con una respuesta de valor que satisfaga las necesidades y expectativas.

Establecer las ventas, costos y utilidades proyectadas, además de la rentabilidad con respecto a la decisión de un mejoramiento del producto.

Análisis de la proyección de la empresa

Primaria

Secundaria

Indicadores financieros.

Utilidad y rentabilidad

Para demostrar que la propuesta de mejora del producto es favorable para la empresa financieramente hablando.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. MARCO TEÓRICO GENERAL

Como marco teórico general se destacara lo más relevante del marketing y las principales funciones que esta cumple como herramienta de suma importancia para poder conocer las necesidades y deseos de los clientes.

2.1.1. MARKETING

El marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción. Es el proceso median te el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuentes de relaciones con ellos para, en reciprocidad captar valor para el cliente.

Las ventas y la publicidad son tan solo parte de algo llamado mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabaja en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos (Kotler, 2013, pág. 5).

2.1.1.1. EL PROCESO DEL MARKETING

Presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primero cuatro, la empresa trabaja para entender a los consumidores, generar valor para el cliente y construir fuertes relaciones con los clientes. Al crear valor para los clientes, a su vez captan valor para los clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital a largo plazo. (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2013)

2.1.2. LAS DOS CARAS DEL MARKETING

2.1.2.1. MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing estratégico es el proceso de gestión de inculcar el concepto de marketing, en el corazón de una organización. Una definición más propia para el marketing estratégico es: “la correcta identificación de las oportunidades del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los competidores” (Kotler, 2006).

2.1.2.2. MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo está vinculado con todas aquellas actividades necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias, utilizando los instrumentos al alcance de la empresa, como la política de producto, de distribución, de ventas, de precios y de servicio de atención al cliente (lo que se conoce como elementos del marketing mix).

Podría asociarse con lo que es el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos. Todo ello se lleva a cabo a través de la preparación de diferentes planes a corto plazo, de su implantación y control. Y podemos decir, que su eficacia, depende de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente (Kotler, 2006).

2.2. MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO

Como marco teórico específico desarrollar los puntos referentes al tema de estrategias de mejoras de producto.

2.2.1. MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que puede hacer para influir en la demanda de su producto, las múltiples posibilidades pueden ser agrupadas en cuatro grupos de variables que son:

•PRODUCTO

Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta como ser variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque y servicios.

•PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Precio de listas, descuentos, bonificaciones, periodo de pago y condiciones de crédito.

•PLAZA

Actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes meta. Canales de cobertura, inventario, transporte y logística.

•PROMOCIÓN

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo como ser: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas (Kotler, 2013).

2.2.2. PRODUCTO

Aquí el foco de atención es el producto. Las empresas ya visualizan que los clientes requieren cosas diferentes y entonces ofrece productos diferentes, mayor variedad, etc. En contraposición al producto masificado. No importa si el cliente requiere ese producto específicamente, sino que se entrega algo novedoso. El enfoque producto cree que los consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores resultados. Lo importante es fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo (Kotler, 2013).

2.2.3. NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIO

Los que se encargan de la planeación de los productos deben pensar en el producto y servicios en tres niveles. Cada nivel agrega valor para el cliente como ser:

· EL PRODUCTO ESENCIAL hace referencia a qué es lo que realmente compra el cliente, es decir el beneficio o servicio básico del producto. Así por ejemplo cuando un cliente compra un perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendrá al utilizarlo, o cuando una mujer compra un lápiz de labio lo que realmente se compra es el color del lápiz en los labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial que adquiere es el servicio basado en la guía u orientación legal brindada por el profesional.

· EL PRODUCTO REAL por su parte puede tener diferentes características: calidad, precio, marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando una mujer compra un lápiz de labio, además de recibir un producto que sirve para pintar los labios, recibe un producto con determinadas características físicas como tamaño o color, de igual manera recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios brindados por un abogado, el cliente además recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la duración del servicio.

· EL PRODUCTO AUMENTADO es mucho más que el beneficio básico y que las características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el crédito, la entrega, la instalación, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa, adquiere también una garantía por uno, dos o tres años, adquiere la posibilidad de acceder a un crédito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto se la realice a domicilio e inclusive que la instalación corra por parte de la empresa (Kotler, 2013).

2.2.4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizaran productos de consumo y productos industriales (Kotler, 2013).

2.2.4.1. PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo personal. Los mercadòlogos suelen clasificar estos productos y servicios en:

· PRODUCTO DE CONVENIENCIA: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.

· PRODUCTOS DE COMPARACIÓN: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

· PRODUCTOS O BIENES DE ESPECIALIDAD: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

· PRODUCTOS O BIENES NO BUSCADOS: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias (Kotler, 2013).

2.2.4.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son productos comprados por individuos y organizaciones para su procesamiento o para su utilización al llevar acabo un negocio (Kotler, 2013).

2.2.5. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las principales consideraciones en la fijación de precios están basadas en las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios; si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor no comprarán el producto. Asimismo el costo del producto establece el límite inferior de los precios; si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar sus precios entre estos extremos la empresa debe tener varios factores internos y externos incluyendo las estrategias y los precios de los competidores, la estrategia y mezcla de marketing global y la naturaleza del mercado y de la demanda sugiere tres principales estrategias de precio: fijación de precios basados en el valor para el cliente, fijación basados en el costo y precio basados en la competencia (Kotler, 2013).

2.2.5.1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE VALOR PARA EL CLIENTE

Fijación de precios con base en las percepciones del cliente más que con base en el costo del vendedor. La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica comprender cuanto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que reciben del producto y fijar su precio que refleje ese valor. Fijación basada en el buen valor. Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. Fijación de precios de valor agregado. Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez

· FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL BUEN VALOR

Ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo. La fijación de precios basados en el buen valor implica el rediseño de marcas existentes para ofrecer más calidad a un precio más determinado o a la misma calidad. Un importante tipo de fijación de precios basados en el buen valor, a nivel minorista, es el constituido por los precios bajos permanentes, que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningún descuento temporalmente en el precio.

· FIJACIÓN DE PRECIOS DE VALOR AGREGADO

En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los competidores, añaden características y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y apoyar sus así sus precios más altos.

2.2.5.2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo. Los costos de una empresa pueden ser un elemento importante es su estrategia de precios.

· TIPOS DE COSTOS

· Costos fijos. Costos que no varían con el nivel de producción de ventas.

· Costos variables. Costos que varían directamente con el nivel de producción.

· Costos totales. Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción.

· FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES.

Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo de producto. Fijación de precios basados en la competencia. Fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.

· FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO DE EQUILIBRIO

Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización de un producto o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (Kotler, 2013).

2.2.5.3. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precias y ofertas de mercado. Los consumidores basaran sus juicios de valor del producto en los precios de los competidores cobran por un producto similar. Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer varias preguntas. En primer lugar, ¿Cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los competidores en términos de valor para el cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de al empre proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un precio más alto; si perciben menos valor en relación a los productos competidores, la empresa debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones de los clientes para justifica el precio superior (Kotler, 2013).

2.2.6. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios finales. En cambio la mayoría usa intermediarios para llevar sus productos al mercado. Intenta crear un canal de marketing o canal de distribución: un conjunte de canales interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.

Las decisiones de canal de la empresa afecta de manera directa a cada decisión de marketing. El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de descuento nacional, utiliza tiendas de alta calidad o vende directamente a los consumidores. Las decisiones de la fuerza de la fuerza de ventas y de comunicación de la empresa dependen de cuanta persuasión, formación, motivación y apoyo necesitan sus socios del canal (Kotler, 2013).

2.2.6.1. SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

Para que el cana funcione bien, debe especificarse el rol de cada miembro y se deben gestionar los conflictos que surjan, el canal se desempeñara mejor si se incluye una empresa agencia o mecanismo que proporciona el liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos

· VMS VERTICAL: Estructura de canal en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado uno de los miembros del canal es propietario de los demás, tiene contactos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan con él.

· VMS CORPORATIVO: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se establece mediante la propiedad comunitaria.

· VMS CONTRACTUAL: Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de contratos.

· VMS ADMINISTRADO: Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes (Kotler, 2013).

2.2.6.2. SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL

Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más empresas en un nivel se combinan para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera empresa podría lograr sola (Kotler, 2013).

2.2.7. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCION

Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básica como ser la estrategia de empujar y la estrategia de jalar.

2.2.7.1. ESTRATEGIA PUSH

Estrategia de producción en al cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al producto con los miembros del canal. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales.

2.2.7.2. ESTRATEGIA PULL

Estrategia de promoción en al cual la empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal (Kotler, 2013).

2.2.8. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a las mismas y nuevas marcas derivadas de los esfuerzos de desarrollo de productos que la empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos (Kotler, 2013).

2.2.9. MODIFICACIONES DEL PRODUCTO

Frases como mejoramiento continuo de calidad, rediseño y estilo actualizado apuntan todas a modificar a un producto. Esta modificación puede ser de tres tipos: claramente superior (por ejemplo una mejoría), diferente (por ejemplo un cambio en estilo o ingredientes) y deficiente (por ejemplo la sustitución de algún ingrediente de menor costo). Al evaluar el atractivo de un cambio de producto, las reacciones de tres grupos son decisivas: consumidores leales, consumidores leales y no consumidores. Es evidente que la situación ideal es que los tres grupos prueben al nueva versión la prefieran y la compren con más frecuencia (Rulehman,Winer, 2007).

2.2.10. PRINCIPALES ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La empresa se enfrentaran a un problema: deben desarrollar nuevos productos, pero las probabilidades pesan fuertemente contra el éxito. Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y desarrollar productos que entreguen valor superior a los clientes. Debe llevar a cabo una robusta planificación de los nuevos productos y establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente para encontrar y hacer creara sus nuevos productos (Kotler, 2013).

Figura 1

Fuente: (Kotler, 2012).

2.2.10.1. GENERACIÓN DE IDEAS

Naturalmente el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza por la búsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos y estrategias adoptadas y definidas. En consecuencia, cualquiera que sea el modelo o esquema utilizando, parte con la generación de ideas de conceptos de nuevos productos. Las principales fuentes de ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas y fuentes externas tales como clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

· FUENTES INTERNAS DE IDEAS

Utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas a través de I y D formal. Las empresas pueden escarbar en los cerebros de sus empleados, desde ejecutivos hasta vendedores.

· FUENTES EXTERNAS DE IDEAS

Las empresas también pueden obtener buenas ideas para nuevos productos de entre una gran variedad de fuentes externas por ejemplo, los distribuidores y proveedores pueden aportar ideas, los distribuidores están cerca del mercado y pueden pasar información sobre los problemas de los consumidores (Kotler, 2013).

2.2.10.2. FILTRACIÓN DE IDEAS

El propósito de la generación de ideas es la creación de más de ellas. el objetivo de las etapas subsiguientes es reducir el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles. La primera etapa de la selección de ideas es el filtrado. Filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error de exclusión cuando una empresa elimina una buena idea. La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas. Un error de seguir adelante tiene lugar cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Es posible distinguir tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial también hace perder dinero, pero las ventas, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los fijos. Un fracaso relativo genera utilidades, pero menores a las normales de la empresa o la tasa de rendimiento establecida (Kotler, 2013).

2.2.10.3. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS

Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de producto que puedan probarse. Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen de un producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del mismo que se forma el consumidor de un producto real o potencial.

· DESARROLLO DE CONCEPTO:

Conceptos de categoría, éstos posicionan la idea dentro de una categoría. El concepto de categoría, no la idea del producto, define la competencia del mismo. Donde se situara en relación con otros productos, esto se muestra en el diagrama de posicionamiento del producto. Es preciso convertir el concepto de producto en uno de marca. Esto se representa mediante un diagrama de posicionamiento de marca.

· PRUEBA DE CONCEPTOS:

La prueba del concepto exige probar éstos con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente. Se presenta a los consumidores una versión elaborada de cada concepto. Enseguida aparece el concepto 1. Se pide a los consumidores que respondan a las siguientes preguntas sobre el concepto: 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles para usted? Con esto se mide la comunicabilidad y credibilidad de concepto. Si la puntuación es baja es preciso afinar o revisar el concepto.2. ¿Considera usted que este producto resuelve un problema o satisface una necesidad? Con esto se mide el nivel de necesidad. Mientras más fuerte sea la necesidad, mayor será el interés que se espera del consumidor.3. En la actualidad, ¿otros productos cubren esta necesidad y le satisfacen? (Kotler, 2013).

2.2.10.4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

En este momento, el gerente de nuevos productos debe desarrollar un plan estratégico de mercadotecnia para introducir este producto en el mercado. El plan estratégico de mercadotecnia consiste en tres partes. La primera describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. La segunda parte del plan estratégico de mercadotecnia determina el precio que se planea asignar al producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte del plan describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia con el transcurso del tiempo (Kotler, 2013).

2.2.10.5. ANÁLISIS DEL NEGOCIO

Una vez que la dirección desarrolla el concepto del producto y la estrategia de comercialización, podrá evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser así, el concepto de producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto (Kotler, 2013).

Para estimar las ventas, la empresa puede fijarse en el historial de ventas de productos parecidos y realizar encuestas de opinión del mercado. A continuación pueden estimar unas ventas mínimas y máximas para valorar el intervalo de riesgo, tras preparar la previsión de ventas, la dirección puede estimas los costes de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas, la empresa utiliza las cifras de vetas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto (Philip Kotler, 2008).

2.2.10.6. DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, se canaliza a los departamentos de investigación y desarrollo o bien de ingeniería para que lo conviertan en un producto físico. Esta etapa responderá a la pregunta de si es posible traducir la idea del producto en un producto factible de los puntos de vista técnico y comercial. El departamento de investigación y desarrollo ampliara una o más versiones físicas del concepto del producto, con el propósito de encontrar un prototipo que los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se describen en la declaración de producto y concepto, que funcione con seguridad en condiciones normales de uso y que sea posible producir dentro de los costos de producción presupuestados. Los científicos de laboratorio no solo deben diseñar las características funcional es requeridas, sino conocer, asimismo, la manera de comunicar los aspectos psicológicos mediante pistas físicas. Esto requiere la forma en que los consumidores reaccionan ante diferentes colores, tamaños, pesos y demás pistas físicas. Los especialistas en mercadotecnia deben proporcionar al personal de laboratorio la información referente a los atributos que buscan los consumidores y como juzgan que están presentes (Kotler, 2013).

2.2.10.7. MARKETING DE PRUEBA

Una vez que la dirección queda satisfecha con el desempeño funcional y psicológico del producto, éste se encuentra listo para recibir un nombre comercial, un empaque y un programa preliminar de mercadotecnia, que lo probara en entornos más auténticos de clientes. El propósito delas pruebas de mercado es conocer las reacciones de los clientes y distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, además de determinar el tamaño de las pruebas de mercado. La cantidad de pruebas de mercado recibe la influencia del costo y el riesgo de inversión por una parte, y la presión de tiempo y el costo de investigación por la otra. Los productos que suponen una inversión o riesgo elevados merecen ser probados en el mercado a fin de no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado será un porcentaje insignificante del costo total del proyecto. Pero es posible reducir severamente la cantidad de pruebas de mercado si la empresa está bajo una gran presión de tiempo. La empresa quizá prefiera el riesgo de un fracaso de producto al de perder distribución o penetración en el mercado de un producto altamente exitoso (Kotler, 2013).

Cuando se utiliza una prueba de mercado, la empresa de productos de consumo suelen elegir uno de los siguientes enfoques: pruebas en mercados estándar, pruebas e mercados controlados o pruebas de mercados simulados.

· PRUEBAS DE MERCADO ESTÁNDAR

Utilizando las pruebas en mercados estándar, la empresa localiza un reducido número de ciudades de pruebas respectivas, pone en marcha una campaña de marketing completa en estas ciudades y utiliza auditorias de tiendas, encuestas a los consumidores y distribuidores y otros indicadores para estimar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para prever las ventas y beneficios a escala nacional, descubrir problemas potenciales del producto y afirmas el programa de marketing.

· PRUEBAS DE MERCADO CONTROLADOS

Los sistemas de prueba de mercado controlados hacen seguimiento a la conducta del consumidor individual para nuevos productos, desde el televisor hasta al caja registradora. Sin embargo, las empresas de investigación tienen experiencia en la proyección de los resultados de las pruebas en el mercado a mercados más amplios y suelen tener en cuenta los sesgos en los mercados de prueba utilizados.

· PRUEBAS DE MERCADO SIMULADO

Las empresas también pueden poner a prueba los nuevos productos en un entorno de compra simulado. Presentan una muestra de consumidores anuncios y promociones a diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se está probando. Las pruebas en mercados simulados permiten superar algunas desventajas de las pruebas en mercados estándar y controlados, suelen costar mucho menos y realizar en 8 semanas y mantienen en secreto al nuevo producto ante los competidores. Pero aun así las pruebas de mercado simulado se utilizan mucho, a menudo como mercado “pre-prueba” puesto que son rapidas y baratas (Philip Kotler, 2008).

2.2.10.7. COMERCIALIZACIÓN

En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de producción y marketing a gran escala. Hasta esta fase de desarrollo, los gerentes tienen prácticamente el control absoluto del producto. Una vez que el producto “nace” y entra en un ciclo de vida, el ambiente competitivo eterno se convierte en el principal determinante de su destino (Willian J. Stanton, 1996).

El marketing de prueba da a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión final sobre si lanzar o no el nuevo producto. Si la empresa sigue con la comercialización de introducir el nuevo producto al mercado. Una empresa que lanza un nuevo producto debe primero decidir:

•CUÁNDO (tiempo) al comercializar un nuevo producto, puede ser crítico el tiempo de entrada al mercado. Primera entrada: por lo general, la primera empresa que entra al mercado disfruta de una ventaja de primer movimiento, que consiste en hacerse de los distribuidores estratégicos y ganar liderazgo con base en la reputación. Entrada paralela: quizá la empresa prepare la entrada al mercado con el competidor. Entrada tardía: la compañía retrasa el lanzamiento hasta después de la entrada del competidor. Esto supone tres ventajas potenciales. El competidor habrá sufragado los costos de adecuar al mercado; además, es probable que el producto de éste presente problemas que puede evitar quien llega después, además de que la empresa podrá conocer el tamaño del mercado.

•DÓNDE (estrategia geográfica) la empresa deberá decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una gran región, en varias regiones, en el mercado nacional o a nivel mundial. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional o internacional. Desarrollaran un plan de salida al mercado con respecto al tiempo. En particular, las empresas pequeñas elegirán una ciudad atractiva y lanzaran una campaña relámpago para entrar en el mercado. Entraran en otras ciudades de una a una. Las empresas más grandes introducirán el producto en una región completa y luego pasaran a otra. Las firmas que poseen redes nacionales de distribución lanzaran los nuevos modelos en el mercado nacional. En la mercadotecnia de salida, la empresa debe evaluar el atractivo de cada uno de los mercados alternos. Se podrán enumerar los mercados candidatos como columnas. Los criterios de evaluación más importantes son: potencial en el mercado, reputación local de la empresa, el costo de llenar la cadena de distribución, costo de los medios de comunicación influencia de la zona en otras áreas y penetración competitiva.

•A QUIÉN (prospectos de mercado meta) dentro de los mercados a los que sale, la empresa deberá orientar su distribución y promoción a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa ya cuenta con el perfil de los prospectos más importantes. Éstos deben tener las siguientes características ideales: ser de los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencia líder de opinión y fácil de alcanzar a un precio reducido. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto con base en estas características y orientarse en el mejor de ellos. La meta consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.

•CÓMO (estrategia introductoria del mercado) la empresa deberá desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto a los mercados de salida. Para secuenciar y coordinar las muchas actividades que supone el lanzamiento de un nuevo producto, la dirección podrá utilizar técnicas de planeación de redes, como la programación de ruta crítica (Kotler, 2013).

2.2.11. MERCADO META

Dentro de un mismo mercado en general hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra o comportamiento relacionado con el uso. En algunos mercados, tales diferencias son relativamente insignificantes, y el beneficio primario que desean los compradores puede satisfacer con una sola mezcla de marketing. En otros mercados, loso clientes no están dispuestos a adaptarse a una sola mescla de marketing. De ahí la necesidad de contar con otras mezcla de marketing para llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de marketing en particular es un mercado meta.

Hay dos estrategias para tratar de atender un mercado meta. Una de ellas consiste en tratar el mercado total como una sola unidad: un mercado masivo agregado, esta opción se basa en la suposición de que podemos satisfacer con una mezcla de marketing a todos los integrantes del mercado pese a sus diferencias. Es decir, los clientes están dispuestos a hacer algunos compromisos con tal de disfrutar el beneficio primario que ofrece el producto, de manera que el mercado total es el objetivo de la compañía. Algunas veces a esto se le llama método de la “escopeta” (un programa, un mercado meta general).

En la otra alternativa, se considera que el mercado total se compone de segmentos más pequeños con diferencias tan notables que una mezcla de marketing no lograra satisfacer a todos o ni siquiera a la mayor parte de él. Por lo regular la empresa no puede atender las necesidades de los sub mercados, por lo cual selecciona uno o varios como mercado meta. Esta estrategia adopta el método del “rifle” (programas individuales, mercados meta específicos) en las actividades mercadológicas. Pero antes de seleccionar un mercado meta, hay que identificarlos y describirlos. A este proceso se le llama segmentación del mercado (Willian J. Stanton, 1996).

2.2.12. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La variación de las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o los motivos de la compra. En consecuencia la mayor parte de ellos operan entre dos extremos: uno que consiste en ampliar una mezcla para todos y el otro que cosiste en utilizar una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación de mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total en un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado (Willian J. Stanton, 1996)

2.2.13. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado en los que se va a dirigir, la empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivos y que posiciones quiere ocupar en dichos segmentos, el posicionamiento de un producto es la forma como define los consumidores respecto a los atributos más importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos. “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.

El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tiene los consumidores por el producto en comparación con los de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los responsables de marketing pero estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede al azar. Poe eso se debe planificar que posicionamiento se otorgara a sus productos la mayor ventaja en los mercado objetivos elegidos, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo (Philip Kotler, 2008).

2.2.14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El trabajo según el modelo teórico abarcara hasta el punto de análisis del negocio, donde se podrá evaluar lo atractivo de la propuesta que es el “Análisis de Mejora de producto”. Más claro la presentación del producto donde teóricamente seguirá las principales etapas en el desarrollo de nuevos productos.

BibliografíaKotler, P. (2006). Dirección de Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN .Kotler, P. (2012). Marketing Ilustrado. Recuperado el jueves de novienbre de 2015, de https://www.google.com.bo/search?q=principales+etapas+en+el+desarrollo+de+nuevos+productos&espv=2&biw=1366&bih=667&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMImeqR4br5yAIVQ7yQCh13DAGW&dpr=1#imgrc=R0E-3odp-eQGEM%3AKotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN .Maglione, A. (miércoles de novienbre de 2009). Historia del pan parte II. Recuperado el martes de agosto de 2015, de Historia del pan parte II: http://www.lanacion.com.ar/1194032-el-pan-y-su-historia-parte-iiPhilip Kotler, G. A. (2008). Principios de Maketing. Madrid (España): PEARSON EDUCACION.Rulehman,Winer, D. (2007). Administración del producto. México: McGraw-HILL.Willian J. Stanton, M. J. (1996). Fundamentos de Marketing. Mexìco : McGRAW.