FUNDA¢ RAMÓN ARECES

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Una imagen del desarroUo del acto: de izqda, a dcha., JuLio ALonso, Pepe Martínez, E[ia Méndez, Fernando Monzón, ALberto ReLaño y Beatfiz Navarro.

Una jornada enredadaLAS REDES SOCIALES PROTAGONIZAN EL FORO AEA 2013

[ David Torrejón ]

EL Foro ProfesionaL deLAnunciante que organiza

cada año La AEA desdehace nueve, tuvo este

año como protagonistasa las redes sociales

(RRSS) a través de programa

intenso que fueavanzando de[o más básico(anunciar que

tas redessociates están aquí) a [omás elaborado (apuntes

para su correctamedición y casos

prácticos).

Fernando Monzón (TeLepizza) pusoejemplos de cómo tas RRSS danpistas para hacer un marketing deguerrilla, por ejemplo con [ostaxistas.

Fernando Amenedo, mástarde reelegido presidente de laAEA, abrió el acto alegrándosepor el incremento de 35 inscritossobre el año anterior y dio paso auno de los dos clásicos animadoresde la jornada, Jesús MaríaMoreno, jefe se servicios demarketing de Nintcndo. El otro,Juan Ramón Plana, directorgeneral de la AEA, se mantuvo enretaguardia al frente de lacampaña de tuiteo que simó elForo como trending topic. Morenose encargó de lo básico, comorecordar datos del estudio de IAB2012, por ejemplo que el 79% delos usuarios usan las RRSS y deellos el 56% acceden vía móvil(un 470/o más que el año anterior).Y en medio de muchos datos, unreconocimiento: "Los anunciantesestán infrautilizando el poder decaptación y fidelización de lasredes sociales". Un breve diálogocon Julio Monso, fundador y

director general de Weblogs, dejóen el aire la cuestión de cómomedir las RRSS con otras métricascomo la vinculación.

Generación ’wifi’ y TV con aLmaFernando Carrión, director de

planificación y estrategia de Yahoo,expuso en estreno los datos sobre

un estudio de la generación Z, queél prefiere llamar generación w~,nativos digitales nacidos entre1989 y 1995, que vivenchequeando sus notificaciones.Son personas que no usan muchasde las marcas consolidadas y queellos mismos se consideran unamarca, diferenciando su parteprivada y pública. Para ellos elcontenido es el rey, y la marca quequiera contar con ellos debeaprender a offecérselo.

Pepe Martínez, directorgeneral de Millward Brown, yAdolfo Fernández, director deservicios al cliente de la oficina deMadrid de la compañía,aprovecharon el tema de las RRSSpara introducir algunos un tantoalejados, como el neuromarketing,pero pasaron a centrarse más tardeen algunos aspectos importantes,como la necesidad de integrarcoherentemente las RRSS en unaestrategia de medios pagados,propios, merecidos y ahoratambién los comparfidos.Advirtieron de que "el móvil vienecon fuerza", que puede conseguirnrayor repercusión que otrosmedios, pero también más riesgode rechazo. Hablaron de 5 C’simportantes: costumer services,community building, creatingdemand, crowsourcing feedback y

cu#ivating influentials.Por último le dedicaron un

apartado a la televisión social, quecalificaron de "alma de latelevisión". Si antes la tele reunía ala familia, ahora reúne a losdispositivos, dijeron. "Latelevisión social se estádesarrollando muy bien y con elIPad forman una parejatremenda".

Cuantitativamente es unfenómeno reducido, un 3% de laaudiencia de un programa, peromuy importante. Hay unaoportunidad que explotar para lasmarcas a través de una mayorintegración con el contenido,porque se ve claramente cómobajan los tuits durante lapublicidad, teniendo en cuenta elestado emocional deltelespectador para hacerlepropuestas relevantes.

Twitter y TeLepizzaElia Méndez, fundadora de

Senyakue introdujo unaintervención especial en vídeo deTanyWang, responsable del áreade Twitter donde está España,quien desveló algo pocosorprendente: que el tuiteroespañol es muy futbolero, delBarga o del Real Madrid. Perotambién datos más interesantes,como el 3% de CTR de lospromoted tweets y los buenosresultados de incremento enasociación de marcas e intenciónde compra de las campañas en sured. Citó como buenos ejemplosde campañas españolas las últimasde VW (carrera de tu#s), MediaMarkt, Mango y Amena.

El primero de los dos casosprácticos fue el de Telepizza,presentado por FernandoMonzón, director de marketingdigital de la empresa y responsablede su expansión exterior.Precisamente su exposición secentró en el caso de Colombia,donde se llama Jenos Pizza. Frente

al 80% medios convencionales-20% resto que usan en España,allí empezaron primero 100%digital, para pasar luego a un20%-80%, lo contrario. Enrealidad lo que hacen con eloffline es potenciar el online,estrategia que les funciona muybien. Puso buenos ejemplos decómo las RRSS dan pistas parahacer un marketing de guerrillamuy eficaz., como por ejemplocon los taxistas, Su uso de éstas seresumen en cuatro objetivos, crearcomunidad, sumarse al universode contenido con la doblepantalla, amplificar lacomunicación comercialconvencional (promociones) atención a diente.

EL factor humano ~/eL caso’Starbucks’

Una de las charlas máscompletas y de más aporte llegó alfinal a través de GerardoFuksman, director decomunicación y marca, y AlbertoRelaño, director de digital ynuevas tecnologías, ambos deTNS, que será difícil resumir eneste espacio. Además de algunosdatos importantes, recordaron queel 57% de los internautas da máscredibilidad a los comentarios deusuarios que a la publicidad de lasmarcas, y se centraron en trespreguntas: ¿debo estar en las

Jesús María Moreno: "Losanunciantes están infrautitizandoe[ poder de captación yfide|ización de tas redes socia[es"

RRSS?, que ya no es necesarioresponder; qué estrategia seguir enellas y qué unidades uso paramedir su eficacia. En cuanto aestrategia no hay recetas únicas,sino que cada marca debe situarseen el mapa antes de decidir, porejemplo uno de doble eje: más o

menos leídas y nrás o de las quemás o menos se escribe. Enfunción de la posición se establecela estrategia. En cuanto a lamedición, se refirieron a lapresencia de la marca en las RRSSy su evaluación. Interesante elaporte de cómo varió un estudiorealizado por procedimientosautomáticos de uno conintervención humana. El primeroencontró un 6% de mencionespositivas y los analistas, un 24%.En las negativas la diferencia fue17% automáticas, 40% deanalistas, y las neutrales, 77%automáticas y 36% analistas.

El último caso práctico antesde la mesa redonda lo protagonizóStarbucks a través de su directorade marketing, Beatriz Navarro.Starbucks tiene 40 millones deseguidores en RRSS, una de laslíderes, porque entiende muy bienque estamos en la era de lasexperiencias (es su fuerte) y no delproducto. Su charla estuvoestructurada en consejos rotundosa veces bajados a ejemplos. Porcitar algunos: no se trata demarketing, sino de relaciones;escuchar al cliente (llevanimplantadas 125 ideas declientes); escuchar siempre,monitorizar siempre; programardetalladamente las intervenciones(nada se deja al azar); la voz es la marca, no de un becario o la

agencia; tomardecisiones rápidas;ofrecer cosas únicas;prepararse para lascríticas; contar cosasque no saben de ti,dar siempre lasgracias; dar

información actualizada;aprovechar las diferencias entrehombres (Google +, Linkendin) mujeres (Pinterest); evangelizar equipo directivo; y entender queno se trata de cuántosffhns tienessino de cuánto te quieren y dellegar a su corazón.

Nº y fecha de publicación: 130429 - 29/04/2013Difusión: No hay datos Página: 14Periodicidad: Semanal Tamaño: 100 %VPB: 2525 € 905 cm2Web Site: www.anuncios.com

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