Virginia García Beaudoux, OrlandoD’Adamo y Gabriel SlavinskyComunicación política y campañaselectorales. Estrategias en eleccionespresidencialesGedisa, Barcelona, 2005, 286 Págs.

¿Qué define el voto de los ciudadanos? ¿Enqué medida influyen las campañas electoralesen el comportamiento electoral? Estas dospreguntas, ya clásicas desde el trabajo en elque Paul Lazarsfeld, Be r n a rd Be relson yHazle Gaudet exploraron los factores que in-fluían en la decisión de voto de los habitantesdel condado de Erie en Nueva York en laselecciones presidenciales de 1940, continúansiendo centrales para comprender el compor-tamiento electoral de los ciudadanos. Si bienes cierto que hay personas que votan siemprepor el mismo partido, también lo es que cadavez más cambian sus preferencias de una elec-ción a otra y que las posiciones de los candi-datos frente a determinados temas, el carismao la trayectoria de quienes se presentan comocandidatos tienen mayor peso en la decisiónde voto. Un electorado cada vez más inde-pendiente hace que las campañas electorales ylos medios de comunicación de masas tengan

mayor relevancia, tanto para ayudarle al ciu-dadano a construir su “mapa político”, a reca-bar información, diferenciar a los distintoscandidatos y sus propuestas y, por supuesto,definir su voto.

A pesar de la re l e vancia de las campañas enlos procesos electorales, su estudio es una delas áreas menos exploradas en los análisiss o b re América Latina. Aún cuando son mo-mentos críticos en la vida política y sus re s u l-tados prácticos y simbólicos son import a n t e spara la salud del sistema democrático, se pre-sentan como oscuros laberintos que pocasveces reciben atención por los especialistas,s a l vo por los consultores políticos que soncontratados por los partidos y sus candidatospara diseñar estrategias que les ayuden a ma-ximizar beneficios electorales. El trabajo deGa rcía Beaudoux, D’Adamo y Sl a v i n s k yrompe con el autismo de la ciencias sociales yse adentra en los “m a res de las campañas elec-t o r a l e s”. A modo de un viaje en barco, estost res expertos en enfoques multidimensionalesdel comportamiento político nos guían en unmundo nuevo, enseñándonos de manera claray didáctica cómo se pueden estudiar las cam-pañas electorales en general y, a la vez, a modode ejemplo, nos describen y explican los ras-gos principales de un proceso específico, el delas campañas para las elecciones pre s i d e n c i a l e srealizadas en Argentina en abril de 2003.

La manera en que cada democracia con-duce sus campañas políticas es tan importan-te como los resultados de la votación. Lascampañas actúan como microcosmos que re-flejan y dan forma la vida social, económica,cultural y política de un país. Funcionancomo instancias de reforzamiento de las pre-disposiciones de los ciudadanos, gracias alpapel cada vez más significativo de los mediosde comunicación de masas sobre ellas, gene-rando su interacción cambios y definicionesen la agenda pública. Como sostienen los au-tores, “las porciones de información que ob-tenemos (de las campañas) pueden cambiar

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nuestras perspectivas, actitudes y opiniones”(pág. 20), por lo que entender cuáles son lasacciones comunicativas y los mensajes quemejor impactan sobre las preferencias de laspersonas resultan claves, tanto para quienesbuscan persuadir con ellas como para aque-llos interesados en comprender el modo enque opera la comunicación política.

La investigación que se presenta en estel i b ro estudia las herramientas y acciones decomunicación que se emplean en una campa-ña electoral moderna, esto es, los afiches calle-j e ros, los s p o t s t e l e v i s i vos y las declaraciones delos candidatos que re p roducen los medios decomunicación de masas (televisión y pre n s aescrita). Estas herramientas son analizadas enc u a t ro dimensiones: los temas, las imágenes,las estrategias discursivas y las tácticas de cam-paña negativa. Si bien es cierto que hay otrasmaneras y estrategias para hacer campañas, yaque en América Latina tiene un papel cru c i a lel trabajo de movilización electoral re a l i z a d opor militantes y punteros así como tambiénlos recursos informales y clientelares, hoy esimposible conocer las campañas sin tener encuenta estos ejercicios comunicacionales.

Los autores señalan que el “diálogo” fue elgran ausente en la campaña presidencial ar-gentina. Los candidatos no se enfrentaron enningún debate, como suele ocurrir en otroscontextos políticos, ni tampoco discutieron, através de otras vías, sus propuestas. Los can-didatos y sus equipos de campaña emitíanmensajes pero no los contraponían con los delos demás (pág. 253). No hubo feedback entreellos, todos hacían como si estuvieran solos,sin reconocer la existencia del otro. En estedistanciamiento entre los candidatos, la clasepolítica no fue la única responsable. La socie-dad civil tampoco los presionó o condenó porno hacerlo (pág. 254). En un contexto decada vez mayor desconexión entre ciudada-nos y políticos, la ausencia de diálogo no esuna cuestión menor. La circulación de la in-formación, el debate y la defensa de argu-

mentos es condición necesaria para la plenavigencia de una democracia. Sin ellos, se li-mita la democratización de las instituciones ydel sistema político.

Tres razones justifican la lectura de estaobra. Primero, por la sugerente propuestametodológica que realizan los autores para elanálisis de las campañas, la que resulta de lahibridación disciplinaria que se genera de susconocimientos en comunicación, psicología yciencia política. Segundo, por la revisión teó-rica de las principales hipótesis presentes en laliteratura anglosajona y europea y su esfuerzopor corroborar esos prepuestos en el contextolatinoamericano. Tercero, por el rico materialempírico que se pone a disposición de los lec-tores, en un CD que acompaña al libro, re-sultado de una minuciosa recopilación lleva-da a cabo durante los últimos cuatro años,entre los que destacan más de 35 spots y otrostantos afiches publicitarios.

Este es un buen libro sobre campañas elec-torales. Escrito y pensado por quienes tienenla facilidad de hacer que lo complejo resultesencillo. Es una obra de consulta obligada,tanto para los estudiantes que se inician enestos temas como para los especialistas quenecesitan probar hipótesis desarrolladas paraotros contextos en la realidad latinoamerica-na. Investigaciones de este tipo son las quecontribuyen en el conocimiento de los proce-sos políticos de la región y con las que seríabueno contar más a menudo. El desafío es ex-tender los aportes realizados por esta investi-gación, limitado a una campaña en un paísespecífico, a otras campañas electorales argen-tinas, a los efectos de comparar los resultadosde 2003 con otras circunstancias temporales,así como también compararlo con otros paí-ses de la región, para poder construir teoríasde alcance medio e hipótesis más generales,aplicables al resto de América Latina.

Flavia Freidenberg