TITULO

“El consumo en la Navidad”

PALABRAS CLAVE

Consumo : término que abarca un conjunto amplio de relaciones sociales, sujetos sociales y se da en un contexto social determinado.

Navidad : Tiempo en el que se celebra la natividad de Jesucristo.

Religión : Conjunto de creencias o dogmas acerca de la divinidad, de sentimientos de veneración y temor hacia ella, de normas morales para la conducta individual y social y de prácticas rituales, principalmente la oración y el sacrificio para darle culto.

Belén y árbol : el Belén simboliza el nacimiento de Jesucristo, y dependiendo de los gustos del consumidor, se añade o no la llegada de los Reyes Magos de Oriente. El árbol está extendido en toda Europa y América y es actualmente símbolo del natalicio de Cristo. Sin embargo, la costumbre de adornar un árbol de hojas perennes, se remonta a los tiempos paganos.

Marketing : implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio (McCarthy y Perrault, 2004)

Publicidad : Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet".

Campaña publicitaria : La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico

Eslogan : se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69).

RESUMEN O ÍNDICE

Pretendemos explicar el consumo en la Navidad como parte imprescindible, así como la relación de reciprocidad que existe entre los dos términos. En primer lugar, explicaremos la visión de la Navidad desde el punto de vista de nuestra sociedad y cómo lo viven. Llevaremos a cabo el análisis del concepto de Navidad según la edad, y según la forma de pensar y de concebir estas fechas, habiendo muchas discrepancias en cuanto a la visión que tienen tanto los niños como las personas mayores. Disertaremos en mayor profundidad el mundo de la Navidad dirigido a los niños, el concepto que tienen y a qué objetos e ideas lo asocian.

También realizaremos un recorrido por la publicidad y el marketing que tienen lugar en esta época del año, cómo se distribuyen los productos y de qué manera influyen en la sociedad. Incluyendo cómo se ven atraídos los clientes por estos productos y las costumbres que se llevan a cabo (sobretodo en familia) centrándonos únicamente en este momento. La posición estratégica de los productos toman una gran relevancia en cuanto a la atracción que sienten los clientes por ellos, y afecta en gran medida al consumo de éstos por parte de las familias.Hablaremos igualmente de la importancia en la Navidad de las cenas en familia, y cómo la preparación de ésta se estudia con cuidado y atención para que todo quede perfecto.

CONTENIDO METODOLÓGICO

La Navidad es un momento que las familias y personas de cualquier edad buscan y desean a lo largo de todo el año. Podemos entender como Navidad esa época del año comprendido entre diciembre y parte de enero, y que al principio era una celebración religiosa, pero actualmente ha traspasado lo religioso para convertirse en una fiesta que significa mucho más. La Navidad significa para la religión católica el nacimiento de Jesucristo, pero esta festividad religiosa en la actualidad ha pasado a ser una fiesta para toda la comunidad, para cualquier persona aunque no sea católica. Este momento del año se esperaba con ansia para recordar el nacimiento de Jesús, para poner el Belén y celebrar la llegada de los Reyes Magos siguiendo la estrella fugaz. Se explicaba entonces a los niños que este momento era una oportunidad para vivir en familia con las personas amadas, para ser solidario, y regalar amor. Sin embargo, la relación que se le ha dado a esta época del año con los regalos, los dulces, las luces y los colores brillantes y con la diversión ha traspasado esta frontera de lo religioso. Aún así, los recuerdos que deja la Navidad en las personas y en las familias es algo que continúa en todo momento. La ilusión que crea en todo el mundo, desde los más pequeños hasta los más mayores, es algo compartido por todos cuando llegan estas fechas. Pero el espíritu navideño se está perdiendo cada vez más rápido, y las nuevas generaciones no conocen con exactitud la razón principal de la Navidad, su significado. Las personas mayores han tenido más cerca esa razón, por lo que son ellos los que tienen que explicar el concepto de Navidad. Es lo tradicional, y lo tradicional tiene que ser transmitido a los más jóvenes.

Actualmente, la gente mayor piensa que lo tradicional es lo que vale, lo que interesa y piensan que esta forma de tradición se debe transmitir a través de la decoración de la casa por Navidad. La decoración debe representar la fe en la Navidad y la felicidad, la creencia de la Navidad como época religiosa, y el concepto de familia unida, de familia feliz que comparte momentos e ilusión y que espera el nacimiento de Jesús y la llegada de los Reyes Magos de Oriente. En relación al Belén, las personas mayores compran cada año cosas nuevas que incluir en él, y cada año es más grande. La gente joven en cambio apuesta por representar la Navidad en sus casas de una manera original, sencilla y novedosa. Para ello renuevan cada año la decoración navideña con nuevos elementos que hayan salido al mercado, que sean llamativos y que de una manera sencilla signifiquen Navidad. Estas personas jóvenes tienen la tradición que le han transmitido sus padres, aunque también buscan lo nuevo dentro de esa tradición. Los más pequeños de la casa asocian la Navidad con lo llamativo y lo nuevo.

La Navidad, posiblemente, es uno de los aspectos más esperados por los niños, ya que son momentos especiales, tanto en casa como en el colegio, y las actividades que se llevan a cabo en ese tiempo suelen resultar a los niños más dinámicas. Cantos de villancicos, disfrazarse de pastorcillos, actividades especiales, etc. A lo largo de estos días, nos hemos encargado de ir por las calles de Madrid, preguntando a cualquier niño qué palabra se le ocurría cada vez que le decían “Navidad”, es decir, qué significado tenía para ellos, qué es lo que más les gustaba, y qué representaba. No fallaban, todos nos contestaron con frases que lo decían todo:” Las luces”, “El árbol y el belén, y las luces”, “Los regalos de los reyes magos”, “Las vacaciones”.

Estamos expuestos a una sociedad en la que realmente el marketing y la publicidad son unos grandes agentes que nos inducen al consumo continuamente. Los niños, piensan en sus regalos, en decorar el árbol con sus padres, en comprarse todo tipo de personajes animados que tengan relación con objetos que simbolicen la Navidad. Por ejemplo, cientos de árboles en secciones infantiles, decorados con bolas que representen dibujos que ellos conocen. Incluso, se llegan a encontrar en los establecimientos, bebidas no alcohólicas con la forma de una botella de champán, bañadas en personajes famosos, atrayentes en otras palabras, para que los niños pidan a sus padres la compra de dicho artículo. Las atracciones e instalaciones de recreo que se están llevando a cabo durante esta época en Madrid, son realmente focos de atracción para estos niños, y el consumo se incrementa cada vez más, cuanto más se acerca la época del 6 de enero conocida como el día de los Reyes Magos.

En los establecimientos, especialmente encontraremos los colores más llamativos, los que puedan resultar más llamativos para estos niños, que suelen ser colores representativos de la Navidad, como el verde, el rojo, el dorado, y el plateado. Últimamente, tanto el plateado como el morado (ahora novedoso) están teniendo mucho éxito. En todo tipo de grandes almacenes, la mayoría de los belenes que están a la venta, se encuentran expuestos en un fondo de color llamativo y representativo de la Navidad, como el rojo. De esta manera, los

niños, responden automáticamente a la estrategia de consumo, y así, cogen el artículo, ya sea un belén, o cualquier tipo de objeto. Los colores son unos agentes de atracción muy interesantes y es que, los niños, se guían en mayor parte por ello.

No obstante, las campañas de Navidad, se hacen pensando en todos los públicos, aunque, el más seguro suelen ser los niños. Sin contar con un montón de artilugios que se suelen pedir para adornar la casa. Sobretodo el espumillón del gran abeto o pino de Navidad que se colocará en sus casas para poder decorarlo y llenarlo de bolas, estrellas, pequeñas figuras que representen ángeles, regalos y demás. Esto es una actividad que se suele hacer en familia, y es que es lo que a los niños más ilusión les hace.

También, hablar de aspectos como el de las películas con temática navideña, festiva, familiar. Estos, están deseando que salga cualquier producto que les llame la atención para pedírselo a sus padres, entonces, los productores y publicistas juegan mucho con ello. Ciertas películas cuyo estreno se da en Navidad porque es una fecha clave, y si la temática es para niños, entonces, con más motivo. Ellos están contentos, viven el momento y no tienen clase, por tanto tienen vacaciones, se lo pasan bien, y esperan con alegría el día de los Reyes Magos. Ese día tan querido por todos, y que no saben lo que habrán tenido que pasar los padres para poder conseguir el regalo o regalos de su hijo o hijos. Incluso antes del mes de Diciembre, muchos de los padres, se encargan de realizar la compra de sus hijos ya que a medida que pasa el tiempo, el precio va subiendo, porque el producto es más demandado.

Aprovechando esta época, los grandes centros comerciales y los pequeños establecimientos, se encargan de distribuir de cualquier forma el culto a la Navidad a través del consumo. A través de distintas campañas, se encargan de difundir “alegría, paz, y amor” a cambio de la compra de los productos que ofrecen, ya que de esta forma, el cliente, se va a sentir más confortable y más unido con la Navidad. Así, la empresa gana dinero, y el cliente se va “contento” con el producto que ha comprado. Salen al mercado todo tipo de ofertas y descuentos que sólo están disponibles en este momento para atraer a mayor número de clientes. De esta forma, grandes almacenes como “El Corte Inglés”, expone en sus escaparates y anuncios eslóganes como los siguientes: “Corte Inglés se compromete a hacerlos más felices y a cumplir sus sueños”, “Ilusión en tus sueños”, “Regala Navidad”, “Disfruta la Navidad”. Esto da una impresión de compras navideñas para obtener ilusión y alcanzar sueños. Una felicidad solamente alcanzable por

Foto realizada en el medio de, en este caso, “El Corte Inglés”. Corte Inglés, Goya (Madrid)

Dentro de todo esto, juegan con la ventaja de la posición estratégica a la hora de colocar sus productos en el escaparate y dentro de la tienda. Así, el cliente, cuando entre, se encontrará con un ambiente navideño, en el que estarán exactamente los productos que debe comprar para esa fecha. Los juguetes están colocados de una manera estratégica tanto de altura como de colores, para llamar la atención de sus pequeños clientes (los niños), y conseguir de esta manera, que sus padres, cuando se acerque el 6 de enero, tengan esos juguetes en sus casas para dárselos a sus hijos y verles sonreír al tener lo que querían. También, tener en cuenta que la mayoría de los padres se encargan de comprar los juguetes mucho antes de que se acerque la fecha señalada, ya que a medida que pasa el tiempo, los precios van subiendo, porque los productos son más demandados y se agotan antes.

El mismo principio que siguen los juguetes, también lo siguen los dulces y las comidas relacionadas con los llamados “menús de Navidad”. Así, podemos encontrar nada más entrar en la tienda: turrones, roscones, mazapanes y demás dulces típicos del momento. Al igual que esto, encontramos vinos, bebidas espumosas (sidra, cava y champán), a la par que cestas, que ofrecen al cliente la posibilidad de comprar una gran variedad de productos navideños que, por separado, posiblemente cuesten más que unidos en la misma cesta.

Además, juega un papel importante la representación, la apariencia de estas cestas y el aspecto, los cuáles llaman a primera vista la atención del cliente.

Existe una tradición de Nochevieja, que conlleva siempre la compra de doce uvas por persona en cada familia. Según la tradición, se deben tomar doce uvas, cada una cuando suena la campanada correspondiente. El origen de esta tradición tan arraigada en toda la Península, viene de finales del siglo XIX y principios del XX. En ese momento hubo un excedente de uva por parte de agricultores de Alicante y Murcia. Se decidió cubrir ese excedente dando a la población esta fruta para celebrar la llegada de un nuevo y prospero año. Así, todos los años en España, la demanda de uvas por estas fechas se incrementa, incluso, uvas ya preparadas y envasadas para su perfecto consumo sin necesidad de consumir tiempo quitando esas pepitas.

La Navidad no solo se basa en la comida y la decoración de la casa, sino que también juega un papel importante el día de Año Nuevo. Ese día es vendido por múltiples empresas hoteleras, restauradoras, así como discotecas y todo tipo de espectáculos que están dispuestos a ofrecer a sus clientes una noche inolvidable. Estas fiestas llevan implícita la necesidad de las personas de arreglarse excesivamente, tanto en ropa, como en cosméticos y peluquería. De esta forma, cuando llegan estas fechas, las peluquerías se llenan de clientes, las mujeres acuden a los centros comerciales y departamentos de belleza a comprar productos novedosos con sus respectivas ofertas que les hagan destacar entre los demás. Estos productos se venden exitosamente frente a la cotidianeidad de los artículos que permanecen constantes a lo largo del año. A la par que esto, también nombrar los atuendos porque juegan un papel muy importante también. Cada año, se juega con el papel de mejorar y renovarse por la llegada del año nuevo, y esto va ligado también a los propósitos, es decir, tanto física como personalmente. Las personas son conscientes de que toda la familia va a estar reunida y también juegan con ello, y se arreglan con sus mejores galas. Se ha instalado una costumbre no escrita, que dice “Para recibir el Año Nuevo, hay que llevar una prenda interior nueva y roja”. Esto significa buena suerte en el año que comienza, y las tiendas saben aprovechar ese momento, y ofrecen en sus escaparates una gran cantidad de estas prendas.

Existen otros factores que, aunque se vendan durante todo el año, durante esta época, su venta se ve incrementada de una manera notable, como son los sorteos de Navidad y la lotería (tanto estatal como de empresas).

Como la Navidad tiene que ser una época de felicidad para todos, y ésta se produce en invierno, se han abierto por todo el país recintos especiales sólo para esta época del año. Estos recintos acogen a los visitantes y les otorgan un lugar donde pueden disfrutar de la Navidad sin tener que pasar frío. Así, paseando por la calle se pueden encontrar carpas especiales con objetos navideños para realizar las compras para decorar la casa en un espacio cerrado y que sólo tiene objetos de Navidad. Esto otorga a los comerciantes la posibilidad de juntar en un mismo espacio todos los elementos de la Navidad, para cualquier persona, y asegurar que entre tantas cosas, el cliente seguro que comprará algo. Estos lugares de culto a la Navidad suelen situarse en zonas cercanas a centros comerciales, ya que es este centro el que instala la carpa, en plazas grandes y accesibles para todos y zonas con gran afluencia de compradores. Esto garantiza ventas seguras. Estos recintos suelen estar decorados por fuera para atraer a los clientes como un sitio en el que, busques lo que busques, encontrarás lo que quieres. “Si lo quiere, aquí lo encontrará”.

Aparte de recintos especiales de compras para la Navidad, también se instalan cerca de éstos instalaciones de recreo para los más pequeños. Esto es estratégico, ya que una familia puede ir allí y primero comprar los objetos en el recinto cerrado y después acudir con los niños a las “atracciones” que montan al lado. Todos participan en la Navidad y la felicidad de todos es lo que importa, aunque ésta se haya tenido que comprar. Con estas instalaciones y estos recintos, todos, tengan la edad que tengan, están contentos con la Navidad.El árbol y el Belén son 2 símbolos de la Navidad que utilizamos para decorar la casa. Tanto uno como otro representan la fiesta, pero cada uno a su manera. El Belén significa, gráficamente, lo tradicional y lo religioso, mientras que el árbol es una tradición que nos ha llegado de América, y se le asocia a los regalos que deja Santa Claus debajo.

Existen objetos que simbolizan la Navidad, como los personajes del Belén, las estrellas, los árboles de Navidad, las figuritas de Papá Noel, una caja de regalos, turrón y muchos más, pero en la actualidad se venden objetos que no tienen relación con la Navidad, pero que se decoran de motivos llamativos. Los colores brillantes y la purpurina son algunas de las cosas que hacen que estos objetos parezcan navideños. Una mariposa no representa la Navidad, pero si se decora de forma llamativa, se puede vender entre los objetos navideños “como uno más”. Cualquier otra cosa que puedan comprar los consumidores, ya sean objetos para decorar la casa (como servilleteros especiales para la cena de Navidad) o que se vean desde fuera del edificio (como pueden ser las figuras de los Reyes Magos o Papa Noel accediendo a la casa por una ventana, o bien luces para decorar por fuera de la casa) sirven para llamar la atención de la gente que pasa por allí, de los mismos vecinos y de los invitados a la propia casa, como una manera de representar y mostrar su alegría y admiración por la época que se está festejando, la Navidad.

La Navidad es una época del año, para algunos, nostálgica, otros la ignoran y otros se encargan de festejarla por todo lo alto. Pero todos, la celebran a su manera. Incluso, los que menos creen en la religión, utilizan de alguna manera (con el mejor sentido de la palabra) esa especie de “excusa” para reunirse con sus familiares, ya que todos por igual coincidimos en la idea de que es un tiempo de conexión y de unión con la familia. La nostalgia y la alegría priman en su punto de inflexión cada una por su camino, pero están ahí. Por ello, las familias aprovechan este tiempo para hacer sus mejores compras, en cuanto a comida, dulces navideños, regalos, los mejores adornos del mercado para el árbol, el mejor belén, y todo ello para compartirlo con sus seres más queridos y sentirse felices por compartirlo con todos. Según las opiniones “Alguien que no ofrece dulces típicos de Navidad cuando vienen invitados, es síntoma de ambiente navideño apagado… sin espíritu”. Un dulce típico que simboliza la Navidad, es el turrón, ya que comienza su demanda incluso antes de que empiece el mes de Diciembre, y es que: “Crea mucha ilusión ver una bandeja llena de turrones para tomar el café todos juntos”. Es una opinión de una abuela que ve cómo cada año, sus nietos se asombran y sonríen al ver el turrón y demás dulces típicos de la Navidad en casa de su abuela. Los más mayores, son normalmente los que se encargan de reunir a toda la familia, y ponerlo todo preparado para festejar esta época como todos los años.

Tienda Salvador Bachiller, Goya (Madrid)

CONCLUSIONES Y OPINIONES PERSONALES

Como conclusión final, nos gustaría resaltar la importancia que supone la Navidad para la sociedad en general, los hábitos y costumbres que se llevan a cabo en esta temporada. El papel que juegan los niños en la Navidad es muy importante, ya que no es solo ilusión, sino que el hecho de estar todos juntos para hacer algo supone un elemento de gran relevancia para todos los miembros de la familia.

También decir que, la Navidad sin el consumo no sería Navidad, y es que toda la campaña de marketing y publicidad que se crea, es porque consigue el efecto que se pretende dentro de la sociedad. La población consume, ya sea por los motivos que sea, el consumo es algo que está permanente en todos los ámbitos, tanto gastronómicos, pasando por la moda, hasta llegar a los juguetes y la decoración de la casa.

Desde los más pequeños hasta los más mayores disfrutan de todo esto, algunos por el significado del nacimiento de Jesús, y otros por el hecho de estar en familia. De esta forma, el consumo sigue permanente para todas las edades, ya que ofrece toda clase de artículos que saben que van a ser demandados según la edad a la que les corresponde. Es un momento para estar todos juntos o pasarlo como uno decida estar más a gusto y cómodo consigo mismo, pero siempre intentando renovar, evolucionar y mejorar, todo esto, también, gracias a la ayuda del consumo.

En realidad, se difunde el “mensaje de paz” mediante símbolos que llevarán al consumo, pero el verdadero sentido de “paz” ¿realmente prima por encima de todo lo demás?

BIBLIOGRAFÍA

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McCARTHY, Jerome; PERRAULT, William. (2001) Marketing, planeación estratégica. De la teoría a la práctica, Trillas.

Stanton, WILLIAM; Walker, BRUCE, y Michael. Etzel, (2007) Fundamentos de Marketing, 14ª edición, McGraw Hill Interamericano..

Sonia Domínguez DíazIrene García Garcés

Grado en Sociología 3º A

Sociología del consumo Almudena García Manso