Variables – Clasificación

Operacionalización

1. Definición e identificación de variables

2. Concepto. Clasificación de variables por su posición, por el concepto que incluyen.

3. Por su nivel de medición. Simples, complejas. Por su posición en la hipótesis.

4. Operacionalización: Proceso: Identificación de indicadores.

5. Construcción de índices. Índice de Nivel Socioeconómico: 1996/ 2002/2006.

Asociación Argentina de Marketing.

6. Análisis de resultados de NSE 1996 vs 2002 vs 2006. Modelos de plantillas.

7. Demostración de ejemplos: Índice de “Powerbrand” diseño de Analía Alvarez.

8. TP Identificación y clasificación de variables en el marco de un instrumento de

recolección y su relación con los objetivos del estudio.

UNIDAD 3

TEMARIO GENERAL de la Clase 3

BIBLIOGRAFÍA de la Materia

Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –

Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.

Capítulos: 7.

Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –

Editorial Prentice Hall. Capítulo 4

Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados”. Un enfoque aplicado.

4ta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004.

Apuntes preparados por el profesor: Archivos de INDEC y de CEIM.

CAPÍTULOS DE UNIDAD 3

1. Conocer las diferentes clasificaciones de variables.

2. Conocer la utilidad de cada nivel de variable, y cuándo se utiliza.

3. Reconocer e identificar las variables de un cuestionario en relación

a los objetivos de investigación.

4. Identificar la diferencia entre indicador e índice y variable.

5. Conocer cómo construir un índice y la función que cumple en la

investigación y en la medición.

OBJETIVO de la Clase 3

UNIDAD 3

FUENTES DE ERRORES EN LA MEDICIÓN

UNIDAD 3

FUENTES DE ERROR en la medición

CARACTERÍSTICAS DEL ENCUESTADO

FACTORES SITUACIONALES

FACTORES DE RECOLECCIÓN DE DATOS

FACTORES DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN

FACTORES DE ANÁLISIS DE DATOS

EL ERROR TOTAL en la medición

¿Estamos midiendo lo que

creemos medir?

CONFIABILIDAD

ERROR SISTEMÁTICO

ERROR ALEATORIO

Estimación de la VALIDEZ

Validez de Constructo

Validez de Contenido

Validez Concurrente

Validez Predictiva

LEA NOTA ADJUNTA DE REVISTA UNO - AUTOR: Analía Álvarez

Estimación de la CONFIABILIDAD

Confiabilidad de prueba-reprueba

Confiabilidad de formas alternativas

Confiabilidad bipartida

DEFINICIÓN DE VARIABLES

CLASIFICACIÓN Y OPERACIONALIZACIÓN

UNIDAD 3

DEFINICIÓN DE “Variable”

Una variable, es aquello que varía o puede llegar a cambiar a través del tiempo…

El universo de la variable está constituido por elementos, que describen dicha variable, y cada elemento del conjunto es un valor de la variable.

EJEMPLO: VARIABLE = EDAD

Encuestado 1 12 añosEncuestado 2 34 añosEncuestado 3 45 añosEncuestado 3 25 añosEncuestado 3 13 añosEncuestado 3 14 añosEncuestado 3 67 años

Elemento de la variableque conforma el universode la variable edad.

DEFINICIÓN DE “Variable”

Edad, Sexo, Altura, Estado Civil, Opiniones, Percepciones,

Conocimientos, Grado de atención, etc.

Forma, Color, Tamaño, Peso, Conservación, Antigüedad,

Densidad, Viscosidad, Calidad…

Eficiencia, Organización, Productividad, Tamaño, Calidad…

CLASIFICACIÓN de “Variable”

Por su posición en

investigación

DEPENDIENTES

INDEPENDIENTES

EXTRAÑAS

Por su naturaleza

Nominales, Ordinales,

Intervalo, Razón

Cualitativas

Cuantitativas

ESCALAS DE MEDICIÓN de “Variable”

ESTADÍSTICA PERMISIBLEFENÓMENOS

DE MARKETINGSISTEMA

NUMÉRICOESCALA

TIPOLOGÍA

NOMINAL

Marcas

MODA

PORCENTAJES

CHI-CUADRADO

Territorios

ORDINAL

Actitudes

PERCENTILES

MEDIANA

CORRELACIÓN RANGO-ORDEN

Clase Social

INTERVALAR Actitudes

RANGO

MEDIA / DESVÍO ESTÁNDAR

CORRELACIÓN

RAZÓN EdadVARIANZA / MEDIA / DESVÍO ESTÁNDAR

MEDIA GEOMÉTRICA / MEDIA ARMÓNICA

Operacionalización de “VARIABLES”

Variable: NIVEL DE IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS

¿Ordene del más importante al menos importante, los aspectos que usted valorade un producto como el Shampoo? Son un total de diez atributos y debe ponerlesun orden, donde 1 es el menos importante y 10 el más importante,

ORDINAL

Que deje el cabello sedoso …..Que haga mucha espuma …..Que tenga el pack de color naranja …..Que sea para cabellos secos …..Que tenga crema de enjuague …..Que no deje el cabello lacio …..Que sea protector del sol …..Que tenga buen perfume …..Que sea económico …..Que sea rendidor …..

Operacionalización de “VARIABLES”

Variable: NIVEL DE IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS

Qué tan importante es para usted cada atributo que se detalla en el siguiente cuadro,según el puntaje que representa cada nivel de importancia:

INTERVALO

Que deje el cabello sedoso …..Que haga mucha espuma …..Que tenga el pack de color naranja …..Que sea para cabellos secos …..Que tenga crema de enjuague …..Que no deje el cabello lacio …..Que sea protector del sol …..Que tenga buen perfume …..Que sea económico …..Que sea rendidor …..

-2. Nada importante -1. Poco Importante 0. Ni Imp./Ni Muy Imp 1. Algo importante 2. Muy importante

DEFINICIÓN DE INSE

UNIDAD 3

Definición de NIVEL SOCIOECONÓMICO

FUNCIONA GENERALMENTE COMO

PREDICTOR DE COMPORTAMIENTO

(VARIABLE INDEPENDIENTE)

SOCIAL

ECONÓMICO

INSTRUMENTO QUE MIDE Y DETERMINA A QUÉ GRUPO PERTENECE UN HOGAR.

LO MIDE A PARTIR DE UN GRUPO DE VARIABLES DESDE LO SOCIAL Y ECONÓMICO:

1. EDUCACIÓN

2. OCUPACIÓN3. PATRIMONIO

…DEL PRINCIPAL APORTANTE DEL HOGAR, RESULTANDO COMO SOLUCIÓN FINALUN INDICADOR QUE PREDICE A QUÉ SEGMENTO DE NSE PERTENECE ESE HOGAR.

EVOLUCIÓN EN LA CONSTRUCCIÓNDEL ÍNDICE DE NIVEL SOCIOECONÓMICO

1996 vs 2002 1996 vs 2006

Construcción del INSEComparación de las “dimensiones” que componen

los índices 1996 vs 2002

DIMENSIÓN 1996 2002

OCUPACIÓN DEL PSH 40 32

CANTIDAD DE APORTANTES (2002) - 9

EDUCACIÓN DEL PSH (2002) 32 13

AUTOS (cantidad- modelo y antigüedad 1996) 14 -

CANTIDAD DE AUTOS (2002) - 22

BIENES (1996) 14 -

INTERNET – COMPUTADORA – TARJETA DE DÉBITO (2002) - 19

ATENCIÓN MÉDICA (2002) - 5

CONSTRUCCIÓN DEL INDICE DE NSECálculo de los pesos, de las variables que componen el índice 2002

Tipo de Ocupación del PSH = 32%

Cantidad de aportantes = 9%

Educación = 13%

Cantidad de autos = 22%

Internet – Computadora – T. Débito = 19%

Atención Médica = 5%5

19

22

13

9

32

Construcción del INSE - Variables incluidas en el INSE 2002

OCUPACIÓN PUNTAJE

Dueño, socio de empresa de más de 50 empleados. Gerentes. 32

Dueño, socio de empresas de 6 a 50 empleados. Gerentes 28

Dueño, socio de empresas de 1 a 5 empleados. Gerentes 22

Profesionales independientes sin empleados a cargo. Jefes 16

Técnicos independientes o en relación de dependencia. 12

Comerciantes sin personal 10

Autónomos especializados, empleados sin jerarquía. 7

Obrero especializado calificado 6

Autónomo no calificado 4

Ocupación informal. 2

Pasivos (jubilados) 4

Desocupados 2

CANTIDAD DE APORTANTES PUNTAJE

4 o más 9

Entre 2 y 3 7

Uno 1

NIVEL EDUCATIVO DEL PSH PUNTAJE

Universitario Completo / Posgrado 13

Universitario Incompleto / Terciario / Secundario Completo 4

Secundario incompleto / Primario completo / Primario Incompl. 0

BIENES PUNTAJE

Internet 8

Computadora 6

Tarjeta de Débito 5

CANTIDAD DE AUTOS PUNTAJE

2 O MÁS 22

UNO 11

ATENCIÓN MÉDICA PUNTAJE

PRIVADA – OBRA SOCIAL - PREPAGO 5

HOSPITAL PÚBLICO 0

(1996 vs 2002 y luego 2006)

¿Por qué cambió el NSE en Argentina?

¿QUÉ FACTORES HICIERON QUE CAMBIARAN LAS VARIABLESPARA MEDIRLO?

1989/1990Período

inflacionario

1996Estabilidad

Convertibilidad

2001/2002Revisión del

INSE

2006Reestructuración

SocialRevisión del INSE

2003Devaluación

NSE 1996 NSE 2002 NSE 2006

“Educación yOcupación

variables clave”Mayor peso

la “ocupación”

“Educación yOcupación

variables clave”

NSE 1990

AR

TIC

ULA

CIÓ

N

La comisión a cargo de la elaboración del NSE 2006 estuvo encabezada por Jorge Lipetz, como director de proyecto y Oscar Muraro, a cargo del análisis estadístico.

Asociación Argentina de Marketing

(AAM)

Cámara de Empresas de Investigación Social y de

Mercado

(CEIM)

Sociedad Argentina de Investigadores de

Mercado y Opinión

(SAIMO)

Profesionales especialistas en Investigación Social y

de Mercados, Estadística y Sociología.

NSE

¿CÓMO SE GESTÓ EL NSE 2006?

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL NSE 2006

1. Según las respuestas del encuestado, lo asigna a un segmento deNSE predeterminado mediante una regla de clasificación.

2. Representa de forma simple y concreta una realidad compleja.

3. Cuantifica segmentos cuyos comportamientos pueden serexplicados por esta variable. Ej. “El INSE ABC1, presenta uncomportamiento diferente en estilos de vida, respecto del D1.”

4. Toma como base para el análisis la información de la EPH.

5. Es de sencilla aplicación.

6. Es factible de ser relevado porque no hay preguntas difíciles deresponder.

7. No releva “bienes personales” es menos tedioso.

TOMA COMO BASE LA EPH

NO INCLUYE “BIENES Y

SERVICIOS”

INCORPORA CANTIDAD DE APORTANTES

INCORPORA TIPO DE COBERTURA

MÉDICA

ES AMENO PARA EL ENCUESTADO

FACIL DE CALCULAR POR

PARTE DEL ENCUESTADOR

DIFERENCIAS CON LA MEDICIÓN DE NSE 1996

NSE 2006

SEMEJANZAS CON LA MEDICIÓN DE NSE 1996

NO ES PREDICTOR DE INGRESOS

NO PREGUNTA INGRESOS

EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN

(variables claves)

MANTIENE NOMENCLATURA

DE 1996

6 SEGMENTOS

ABC1 – C2-C3-D1-D2-E

NSE 2006

COMODIDAD Y EFICIENCIA

SENCILLO DE MEDIR

MEDIR CON UN MISMO CRITERIO

DE SEGMENTACIÓN

REPRESENTACIÓN UNIFORME DE LA

REALIDAD

PERMITE COMPARACIÓN

DIRECTA

SOBRE EL USO Y LA ADOPCIÓN DEL NSE 2006

“ES NECESARIOUN NSE

UNICO Y CONSENSUADO”

En un comienzo la CCMA se sumó a la CEI para el desarrollo del NSE2006, finalmente no se acordaron criterios en el proceso de elaboraciónde la metodología, lo cual llevó a la generación de dos índices: unoavalado por la CCMA y otro por la CEI. Luego de un análisis profundo deambas herramientas para medir el NSE, CEIM concluyó que el NSE 2006es el modelo que mejor se adapta para reflejar la estructura de lasociedad actual.

¿POR QUE LA CEIM IMPULSA EL NSE 2006?

(CCMA)

Originalmente se sumó a la

COMISIÓN DE ENLACE INSTITUCIONAL

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS “NSE 2006” Vs NSE (CCMA)

Ventaja Clave

Consecuencia

Razones

• Sensible a las diferencias socioeconómicas

• Asigna a un hogar a un segmento en forma exhaustiva

• Logra separar el C1 del C2

• Mayor discriminación/precisión

• Contempla varias dimensiones no sólo la ocupación.

• Considera con mayor sutileza el peso de las distintas variables.

• Confeccionado por un equipo multidisciplinario.

• Mantiene la nomenclatura de 1996.

En el marco del consenso para la adopción del NSE como única herramienta de aplicación a las investigaciones enla Argentina, CEIM determinó como fecha de implementación por defecto el mes de enero de 2008 para todas susempresas miembros. Durante el primer semestre de 2007 se implementará gradualmente en las empresas paracursar a partir de julio y hasta el 31 de diciembre una transición aplicando en forma simultánea el NSE 2006 y elNSE 1996 y de esta forma permitir a investigadores y usuarios de investigación familiarizarse con la herramienta.

Buenos Aires, marzo de 2007 - Párrafo extraído del informe de la CEIM.

NSE 2006: SU IMPLEMENTACIÓN EN ENERO DE 2008

NSE 1996 NSE 2006

Ene’07 a Jul’07

SE IMPLEMENTA EN FORMA GRADUAL

Jul’07 a Dic’07

NSE 2006

Ene’08

EJEMPLOS DE PLANTILLAS PARA LA MEDICIÓN DE NSE 1996 / 2002 / 2006

Archivo en Word enviado por profesor.

EJEMPLO DE UN CASO REAL

IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES e ÍNDICES

1- PRESENTACIÓN DEL CASO POWERBRAND

Presentación en clase en diapositivas

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE

1- ¿Qué es la medición y el objetivo del proceso de medición?

2- ¿Qué papel juega la medición en Investigación de Mercados?

3- ¿Qué es el error de medición?

4- ¿Cómo puede evaluarse la confiabilidad de una medida?

5- ¿Qué nivel de variables conoce, por su naturaleza?

6-¿Cuál es la diferencia entre Validez y Confiabilidad?

7-Mencione el significado de “Hipótesis”.

8-Qué es el INSE, y qué dimensiones y variables lo componen?

9-Qué diferencia al NSE 1996 de 2002 y 2006?