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7/25/2019 Valores de marca Estructura.ppt

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Anlisis estructural.

Identidad de Marca


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Componentes de la Identidad de

Marca


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Niveles de la identidad de marca

Axilogico

Narrativo

Simblico


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Nivel Axiolgico profundo

Es el ms profundo, est compuesto

por un nmero limitado de valores

fundamentales. Se encuentran los

alores !sicos "ue fundamentan la

identidad de una marca dndole

sentido # durabilidad. Es el

verdadero ncleo bsico de la

marca.


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Nivel Narrativo

$os alores !sicos adoptan la forma derelatos o narraciones.

%a a los valores de la marca,normalmente impl&citos, una formadescriptiva, expl&cita.

En este nivel caben diferentes posiblestipos de narracin "ue siempre 'abrnde respetar los principios bsicos delnivel axiolgico.


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Narracin. Estructura de actantes

de (reimas Su)eto * +b)eto

%estinador * %estinatario

+ponente*A#udante


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Sujeto Objeto de valorObjeto modal OM

ara "uerer

ara poder

ara saber

ara tener el deber

%estinador

%estinatario

A#udante

+ponente


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Nivel Discursivo o de Superficie

En este nivel los conceptos se convierten enpersona)es espec&ficos, las estructuras

narrativas se enri"uecen con las imgenes,ob)etos, actores, etc-tera.

Estos elementos reales, concretos, permiten

. $a identificacin del consumidor # su vinculacinafectiva con la marca

/. $a diferenciacin de la marca con suscompetidores. Este nivel es el ms sensible a loscambios de los 'bitos de consumo o la moda.


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Nivel Discursivo o de Superficie

En este nivel encontramos los &conos de

la identidad de una marca "ue )uegan un

papel mu# importante en su identificacin0el osito de !imbo, la cara de Sabritas, el

logo de 1elmex, la gallina de 2norr,

etc-tera, son claves de acceso directo almundo de sus marcas.


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E)emplo3 4'ivas 5egal

4'ivas 5egal con su campa6a 71'is is t'e 4'ivas $ife8 describe lasexperiencias enri"uecedoras # los beneficios de vivir la vida almximo al estilo 4'ivas3 revalori9ar el placer, el compartir, lacelebracin. 71raba)ar para vivir # no vivir para traba)ar8.

Nivel Axiolgico o Profundo3 alor del placer, inconformismo,amistad.

Nivel Narrativo3 Sofisticacin, cumplimiento de metas, clase,exclusividad.

Nivel Discursivo o de Superficie3 Escenarios exticos, glamour,amigos pescando en el olo, etc-tera.


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E)emplo3 4'ivas 5egal


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El alacio de :ierro. alores

!!"

or"ue un psicoanalista nunca entender elpoder curativo de un vestido nuevo.

or"ue la me)or forma de guardar la l&nea escomer con los o)os.

or"ue nadie 'a logrado envasar el olor anuevo.


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!!#

:a# dos cosas "ue una mu)er no puede evitar, llorar #comprar 9apatos.

Slo una frase separa a la ni6a de la mu)er3 ;no tengonada "ue ponerme.;

A las mu)eres siempre nos sobran


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!!!

4ada ve9 'a# menos pr&ncipes0 por fortuna, cada ve9

'a# ms alacios.

El amor a primera vista existe. !asta pararse frente a unescaparate.

El problema no es "ue me "uede bien o mal, sino "ue #ame lo vieron.

Ningn 'ombre conoce la respuesta correcta a3 ;=me"uieres>; # ;=cmo me veo>;


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$%%%

Si preguntas mi talla, preferir- contestar mi edad.

$o maravilloso de las tiendas es "ue siempre encuentras, lo "ue noandas buscando.

?o s- cmo me veo. Si pregunto es para saber cunto te gusto.

=@ui-n es la vanidosa, la "ue se arregla o la "ue cree "ue as& estbien>


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$%%

Si las paredes o#en, imag&nate si los probadores

'ablaran.

$a ropa cubre lo "ue eres # descubre lo "ue "uieres ser.

Si te vistes para matar, preprate para ver a alguien

morir de amor.

Slo esto# viendo, en realidad "uiere decir ;no medespierten, esto# so6ando.;


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$%%$

Si las mu)eres no fueran de compras, los 'ombres no tendr&ancalcetines.

Si te digo "ue no me pasa nada, o no tengo nada, no me creasnada.

Ninguna mu)er sabe lo "ue "uiere, 'asta "ue se lo ve puesto a otra.

Ni un 'ada madrina te saca de tantos apuros como un vestidonegro.

$as tiendas existen por"ue la vanidad nunca muere.


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& $&

'&

(&)&

El Palacio de Hierro (Olabuenaga)

a. =@u- valores articula en el fondo toda la

campa6a>

b. En una frase, resume el relato o situacin del

anuncio

c. =@u- papel )uegan los elementos

7superficiales8 para darle vida al relato>


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nited 4olors of !eneton


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a. =@u- valores articula en el fondo toda la

campa6a>

b. En una frase, resume el relato o

situacin del anuncio

c. =@u- papel )uegan los elementos

7superficiales8 para darle vida al relato>


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E)ercicio

1oma un producto determinado

Escribe los valores axiolgicos centrales a ese

producto Escribe un relato o situacin mediante el cual se

comunica el producto Bnivel narrativoC

Escribe cmo lucir&a exactamente los elementos

del relato

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