La marca, el valor más allá de la experiencia.

El Branding se ha constituido como el proceso de creación y mantenimiento de valor para una empresa a través estrategias para innovar y gestionar exitosamente la percepción de sus marcas y resultados económicos finales para la empresa. ¿Cuánto valen para el mercado todas estas inversiones y esfuerzos?

Algunas metodologías inician con la definición de aspectos esenciales como son los atributos físicos, psicológicos y funcionales de un producto hasta la creación de prototipos de marca basados en las motivaciones más profundas de los seres humanos a través de arquetipos, insights y personalidad de marcas que resultan en campañas publicitarias y estrategias de marketing que generan un valor específico para el consumidor de ciertos segmentos en el momento de tomar su decisión de compra y por tanto significa una porción importante del flujo de ingresos de la empresa.

La interrogante nace el momento de definir el valor económico o margen que representa “la marca” para la empresa. Esa diferencia la impone parte del mercado al tomar la decisión de comprar un producto de marca A con un precio superior que la marca B y los productos son poco o nada diferenciados en términos de características y funcionalidad, es el valor de marca y va mucho más allá del valor económico en estados financieros de la empresa o producto en términos actuales o proyectados, pese a que generalmente las marcas más reconocidas cuentan en la mayoría de situaciones con mayor rentabilidad que las marcas poco diferenciadas.

A continuación se presentan algunas de las principales metodologías que intentan definir el valor de una marca, mismas que siempre son referenciales y ninguna resulta exacta.

Principales Metodologías de Valuación de MarcasDiferencial entre valor comparativo del consumidor entre varias

marcas de características similares. (¿Cuánto pagaría por la marca A, B o C?)

Valor comercial de las acciones de la empresa más deuda financiera.

Diferencia entre valor de las acciones en el mercado y valor contable en la empresa.

Valor de reposición de marca 1 (Valor actual de inversiones históricas en marketing y publicidad)

Valor de reposición de marca 2 (Inversión estimada publicitaria para lograr el posicionamiento actual)

Proyección de flujos descontados de ingresos y egresos en un período determinado de tiempo a valor actual.

Capitalización del Know How y Curvas de Experiencia de la marca expresadas como valor incremental a los activos y resultados

actuales.

Estimaciones financieras comparativas como el Valor Actual Neto, Análisis de Montecarlo, ROE, ROA y otros.

Fuente: Formación Gerencial & Documento de Investigación Pablo Fernandez. DI nº 686 IESE Business School 2007

Interbrand empresa dedicada a la medición del valor de diferentes marcas a nivel mundial realiza una clasificación basada en el valor económico incremental comparativo entre marcas y empresas, innovación en marketing, participación y posicionamiento en el mercado entre otras variables, llegando a clasificar y valorar a marcas en el entorno global del marketing.

Según el ranking 2009 vemos el comportamiento y valor de marcas en el mercado mundial analizando situaciones de mejora para el caso de corporaciones como Mc Donalds y Google que han escalado posiciones y también a gigantes como Microsoft y Toyota que tienen un comportamiento contrario.

2009 Ranking

2008 Ranking

MarcaPaís de Origen

Sector2009 Valor de la Marca ($m)

Variación

1 1 USA Bebidas 68.734 3%

2 2 USA Servicios Informáticos 60.211 2%

3 3 USA Software 56.647 -4%

4 4 USA Diversificado 47.777 -10%

5 5 Finlandia Electrónicos y Tecnología 34.864 -3%

6 8 USA Restaurantes 32.275 4%

7 10 USA Servicios de Internet 31.980 25%

8 6 Japón Automóviles 31.330 -8%

9 7 USA Hardware 30.636 -2%

10 9 USA Medios 28.447 -3%

Fuente: Ranking 2009 Interbrand

Por ejemplo, Google, una empresa que no invierte recursos en difusión publicitaria masiva, ha llegado a constituirse como líder absoluto de la clasificación basada en su crecimiento en relación con el año 2008, contando con un valor de marca de cerca de 32 billones de dólares, valor inferior a sus activos netos según su balance económico de 2009 (40.497 millonesi).

En el mercado local contamos con el Marketing Hall of Fame (grandesmarcasecuador.com), institución respaldada por la American Marketing Association y CONEP que se encarga de coordinar nominaciones realizadas por gerentes de las más destacadas empresas de la industria para premiar con el reconocimiento e ingreso al Hall of Fame de las marcas ganadoras. El premio se lo otorga a las marcas que hayan logrado posicionarse constantemente y creativamente en el mercado ecuatoriano. Este reconocimiento va más allá de una clasificación basada en lo que los

consumidores perciben o consideran como una gran marca ya que es realizada directamente por profesionales de la industria en base a votaciones y jurados que definen quien es parte integral del Hall of Fame año tras año. Es responsabilidad de cada marca el mantenerse en su puesto y poder seguir contando con este reconocimiento. Un reconocimiento no económico pero de gran aporte y valor para quienes ingresan a esta categoría.

MARCAS INGRESADAS MARKETING HALL OF FAME ECUADOR

2009 Porta Tony Deja2008 Supermaxi Fybeca2007 Atún Real Marathon2006 Pronaca Pingüino2005 Lotería Nacional Pilsener

Fuente: grandesmarcasecuador.com

No podemos ignorar el valor de este intangible que es base de la ventaja competitiva y diferenciación de una empresa en el mercado. Se deben aplicar valoraciones y metodologías que se ajusten a la realidad del mercado, considerando siempre el entorno, momento y situación en la que se exponen los valores e investigaciones.

¿Cómo es posible que una empresa como Facebook, con activos valorados en 5 Billones de dólares cuente con un valor referencial de mercado al mes de abril de 2010 de 22,5 billones de dólares (Crecimiento del valor en un 100 % en referencia a tan solo 3 meses atrás) según la plataforma Secondmarket ? Este es el valor de marca intangible que asigna el mercado en situaciones especiales y que determina la rentabilidad de una marca al momento de adquirirla.

Consideremos una situación, si Coca Cola está interesada en adquirir una marca de bebidas local, el valor será diferente al ofertado a una empresa o persona que no sea Coca Cola si la marca no negocia en bolsa de valores. El valor de la marca, adicionalmente a los factores mencionados dependerá de lo que se oferta y de quién está dispuesto a adquirirlo.

Juan Pablo Del Alcázar PonceGerente GeneralFormación Gerencial Internacionalwww.formaciongerencial.com

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