validación del nivel de aceptación de comida rápida
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Validación del nivel de aceptación de comida rápida saludable en ejecutivos de la
ciudad de Bogotá mediante la aplicación del modelo de Teoría de Comportamiento
Planificado
Verónica Mosquera Vásquez
Freddy Muñoz Gómez
Colegio de Estudio Superiores de Administración –Cesa
Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá, 01 de marzo de 2016
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Validación del nivel de aceptación de comida rápida saludable en ejecutivos de la
ciudad de Bogotá mediante la aplicación del modelo de Teoría de Comportamiento
Planificado
Verónica Mosquera Vásquez
Freddy Muñoz Gómez
Director de Tesis
María Clara Posada
Colegio de Estudio Superiores de Administración –Cesa
Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá, 01 de marzo de 2016
Índice General
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1. Introducción .................................................................................................................................... 4
2. Estado del Arte ................................................................................................................................ 7
3. Marco teórico ................................................................................................................................ 14
3.1 Situación nutricional de la población adulta en Colombia .................................................. 14
3.2 Comida saludable ................................................................................................................ 15
3.3 Consumo de comida saludable en Colombia ...................................................................... 17
3.4 Comida rápida Saludable .................................................................................................... 19
3.5 Aceptación de alimentos .................................................................................................... 22
3.6 Aproximaciones al comportamiento del consumidor ......................................................... 25
4. Método .......................................................................................................................................... 31
5. Resultados ..................................................................................................................................... 35
6. Conclusiones ................................................................................................................................. 48
Bibliografía ....................................................................................................................................... 52
Apéndices .......................................................................................................................................... 58
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1. Introducción
En términos del comité mixto de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y
la Organización Mundial de Salud (OMS), los riesgos psicosociales se consideran por una
parte como las interacciones entre trabajo, su medio ambiente, la satisfacción en el trabajo y
las condiciones de su organización. Y por otra, como las capacidades del trabajador, sus
necesidades, su cultura y su situación personal fuera del trabajo, todo lo cual puede influir en
la salud y en el rendimiento y la satisfacción en el trabajo (9a Reunión, 1984). Los resultados
de la Segunda Encuesta Nacional sobre Condiciones de Salud y Trabajo en Colombia indican
que el principal factor de riesgo ocupacional que existe es el psicosocial, reportando un
incremento del 43% entre 2009 y 2012, y reconociendo que dichos riesgos son manifestados
principalmente como ansiedad y depresión (Ministerio del Trabajo, 2013).
Un trabajador que se encuentre estresado suele enfermarse con más frecuencia, tener
poca o ninguna motivación, ser menos productivo y tener menor seguridad laboral,
incidiendo en la entidad donde trabaja con una perspectiva de éxito negativa en el mercado
donde se desenvuelve. Se debe tener en cuenta que un nivel de presión que el trabajador
considere aceptable puede incluso mantenerlo alerta, motivado y en condiciones óptimas de
trabajar y aprender, dependiendo de los recursos que disponga y de sus características
personales. Un entorno laboral saludable no es únicamente aquel en que hay ausencia de
circunstancias perjudiciales, sino abundancia de factores que promuevan la salud (Strauss &
Viloria-Doria, 2014).
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Son muchos los esfuerzos que se hacen desde los gobiernos para mejorar estas
condiciones, en Colombia por ejemplo se ha avanzado en materia de legislación y
normatividad en lo relacionado con el manejo del riesgo ocupacional, se resalta la Resolución
2646 de 2008, por la que se establece la evaluación objetiva y subjetiva, con instrumentos
validados en el país, de los factores de riesgo psicosociales de manera obligatoria para todas
las empresas; la Ley 1562 de 2012, que amplía la definición de accidente de trabajo
incluyendo la perturbación psiquiátrica en el trabajador por causa o con ocasión del trabajo;
y la Ley 1616 de 2013, con el objeto de garantizar el Derecho a la Salud Mental de la
población colombiana, que en su Artículo 9, hace énfasis en la promoción de la salud mental
y prevención del trastorno mental en el ámbito laboral (Strauss & Viloria-Doria, 2014).
Se ve incluso como hoy en día la salud es considerada uno de los principales motores
de innovación para la industria de alimentos, lo cual ha incidido en el desarrollo de una nueva
línea de alimentos denominada Salud y Bienestar, que permite satisfacer la demanda de
aquellos consumidores cada vez más interesados en alimentarse bien y también como
respuesta a la nueva normativa (Fundación Chile, 2013). La comida rápida saludable se
visualiza como una excelente opción para satisfacer las necesidades nutricionales de
diferentes poblaciones, en específico, de los ejecutivos de la ciudad de Bogotá.
Una alimentación sana promueve el consumo de alimentos que aportan los nutrientes
necesarios para un buen estado de salud y previene enfermedades relacionadas con la
nutrición, tales como la obesidad, la hipertensión, la anemia, la diabetes, entre otras.
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El objetivo general del presente estudio es identificar el nivel de aceptación de comida
rápida saludable en ejecutivos de la ciudad de Bogotá mediante el modelo TPB. Los
objetivos específicos apuntaron a identificar los hábitos alimenticios de los ejecutivos de
Bogotá; determinar los factores que motivan la compra de comida rápida saludable; evaluar
la aceptación de comida rápida saludable en ejecutivos de Bogotá; medir la intención de
compra de comida rápida saludable en ejecutivos de Bogotá; y determinar los lugares
habituales de comida rápida que se ofrecen a los ejecutivos en Bogotá y los precios ofrecidos.
La teoría empleada para abordar la problemática se basa en la teoría de
comportamiento planificado presentada por Ajzen y Fishbein (2001) y se propone en este
estudio con la variable de motivaciones de selección de alimentos que incluye como factores
principales la salud, estado del ánimo y precio como determinantes en la intención de compra.
Dicho modelo fue contrastado con ejecutivos de la ciudad de Bogotá. Con este estudio se
espera hacer un aporte teórico y práctico a la comunidad académica y empresarial en temas
relacionados con la aceptación de comida saludable y posibilitar el desarrollo de estrategias
tanto empresariales como gubernamentales que permitan incrementar la penetración de este
tipo de comida en el mercado e incidir en el mejoramiento de la calidad de vida de la
población.
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2. Estado del Arte
La alimentación sana ha sido una preocupación constante de la humanidad ya que tiene
una relación directa con la salud (Álvarez Munárriz & Álvarez De Luis, 2009). Según la
Organización Mundial de la Salud (OMS, 2003) la nutrición es la ingesta de alimentos en
relación con las necesidades dietéticas del organismo, por lo tanto una buena nutrición (una
dieta suficiente y equilibrada combinada con el ejercicio físico regular) es un elemento
fundamental de la buena salud y se traduce en mayores rendimientos laborales.
Según la OMS: “Para tener una alimentación sana es preciso:
Comer frutas, verduras, legumbres (por ejemplo, lentejas, judías), frutos secos y cereales
integrales (por ejemplo, maíz, mijo, avena, trigo o arroz integral no procesados);
Al menos 400 g (5 porciones) de frutas y hortalizas al día (2). Las patatas (papas),
batatas (camote, boniato), la mandioca (yuca) y otros tubérculos feculentos no se
consideran como frutas ni hortalizas.
Limitar el consumo de azúcares libres a menos del 10% de la ingesta calórica total (2,
5), que equivale a 50 gramos (o unas 12 cucharaditas rasas) en el caso de una persona
con un peso saludable que consuma aproximadamente 2000 calorías al día, si bien para
obtener mayores beneficios, se recomienda idealmente reducir su consumo a menos del
5% de la ingesta calórica total (5). Son los fabricantes, los cocineros o el propio
consumidor quienes añaden a los alimentos la mayor parte de los azúcares libres. El
azúcar libre también puede estar presente en el azúcar natural de la miel, los jarabes, y
los zumos y concentrados de frutas;
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Limitar el consumo de grasa (1, 2, 3) al 30% de la ingesta calórica diaria. Las grasas no
saturadas (presentes, por ejemplo, en el aceite de pescado, los aguacates, los frutos
secos, o el aceite de girasol, canola y oliva) son preferibles a las grasas saturadas
(presentes, por ejemplo, en la carne grasa, la mantequilla, el aceite de palma y de coco,
la nata, el queso, el ghee y la manteca de cerdo) (3). Las grasas industriales de tipo trans
(presentes en los alimentos procesados, la comida rápida, los aperitivos, los alimentos
fritos, las pizzas congeladas, los pasteles, las galletas, las margarinas y las pastas para
untar) no forman parte de una dieta sana;
Limitar el consumo de sal a menos de 5 gramos al día (aproximadamente una
cucharadita de café) (6) y consumir sal yodada.” ( Centro de prensa, Notas descriptivas.
OMS 2015).
La alimentación en Colombia y en general en América ha venido cambiando por las
extensas jornadas laborales, el consumo de comida rápida poco saludable, la alimentación a
deshoras y un ambiente laboral altamente competitivo, que conlleva a enfermedades como
estrés, fatiga crónica, obesidad y enfermedades gástricas que reducen la capacidad
profesional y de relacionamiento de las personas y se convierte en tema de gran preocupación
en el país (Restrepo, 2014).
En este sentido y en respuesta a los cambios de estilo de vida de los consumidores,
aparece en nuestra sociedad una nueva categoría de alimentos denominada Salud y Bienestar,
que contempla a su vez 5 sub-categorías, en las que se encuentran los alimentos naturalmente
saludables, los funcionales, los reducidos, los orgánicos y los diseñados para personas con
algunas intolerancias, ver tabla 1.
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Tabla 1
Sub-Categorías del sector de alimentos Salud y Bienestar tomado de Fundación Chile
Sub-categoría Descripción
Naturalmente Saludable
Incluye alimentos y bebidas que en forma natural contienen
sustancias que mejoran la salud y el bienestar más allá del
valor calórico del producto. Constituyen una alternativa más
saludable dentro de un determinado sector/subsector, como
por ejemplo, los alimentos con alto contenido de fibra
natural, productos de soja, frutos secos, aceite de oliva y
jugos 100% de fruta, entre otros.
Fortificadores/Funcionales
Se describen como aquellos que proporcionan beneficios
para la salud más allá de su valor nutritivo y/o el nivel de los
ingredientes agregados no se encuentra normalmente en ese
producto. Se encuentran en los lácteos, productos
horneados, pastas, bebidas energéticas y aguas
embotelladas.
Reducidos en
Incluye alimentos procesados y bebidas donde la cantidad
de una sustancia considerada como menos saludable (grasas,
azucares, sal, hidratos de carbono) se ha reducido durante su
elaboración.
Intolerancias alimentarias
Son alimentos donde uno de sus componentes que pueden
causar alergia o intolerancia ha sido removido, como por
ejemplo el pan sin gluten o la leche sin lactosa.
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Alimentos orgánicos
Son alimentos en cuyo método de producción evitan el uso
de productos sintéticos, como pesticidas, herbicidas y
fertilizantes artificiales.
Nota: Adaptado de Oportunidades y desafíos de innovación, por Fundación Chile, 2013, Chile Saludable.
El tamaño a nivel mundial de esta categoria de alimentos se estima en 700 billones
de dólares anuales y ha experimentado un crecimiento promedio de 6,1% entre los años 2007
y 2012 , ver Figura 1.
Figura 1. Distribucion del mercado mundial, categoria Salud y Bienestar. Adaptado de Oportunidades y
desafíos de innovación, por Fundación Chile, 2013, Chile Saludable.
Esta nueva categoría de alimentos se ajusta a las nuevas tendencias de consumo,
e implica un gran reto para los fabricantes de alimentos y bebidas. Los resultados de una
encuesta realizada por Tetra Pak en más de 25 países evidencian que el 77% de los
consumidores encuestados se preocupan por el bienestar y el 48% declararon buscar en sus
compras productos que los ayuden a tener un estilo de vida saludable. Si bien el precio
continúa siendo una variable determinante, ya no es lo único que preside las decisiones de
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compra que ahora se ven influenciadas por la marca, la calidad y la conveniencia (Robayo,
2014).
Los consumidores se vuelven cada vez más racionales y responsables. El 42% de las
personas encuestadas en América Latina tiene en cuenta que el producto sea amigable con
el medio ambiente, y algunos de ellos incluso se toman el trabajo de investigar las prácticas
medio ambientales de las empresas, y la manera en la que son fabricados los alimentos. Por
otra parte, el nivel de estrés, los problemas de movilidad y la falta de tiempo, típicos del
consumidor latino, se presentan como una gran oportunidad para los productos de
conveniencia. El 35% de los consumidores declararon estar dispuestos a pagar más por los
productos que les faciliten y simplifiquen la vida (Robayo, 2014).
Esta nueva tendencia ha obligado a grandes multinacionales como McDonalds y
Burger King a cambiar sus estrategias, el punto más importante del plan es un cambio radical
para alejarse del negocio de la comida basura, que en la compañía ya denominan "comida
informal". Las asociaciones de consumidores de Estados Unidos culpan a McDonald's y a
sus competidores Burger King, Wendy's o Yum (propietario de Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut o Taco Bell), de los problemas de salud asociados a la comida rápida. El 60% de
la población estadounidense padece sobrepeso, y la epidemia empieza a extenderse por el
resto del mundo. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ya habla, incluso, de
"globesidad", que afecta a 300 millones de personas.
McDonald's ha decidido enfrentarse a este problema con una mezcla de marketing y
nuevos producto. En el caso de los menús y, aunque su producto estrella sigue siendo una
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hamburguesa (el Big Mac), la cadena ha lanzado una nueva gama de ensaladas, yogures y
fruta fresca -lavada, cortada y empaquetada (Fernández de Lis, 2004). Este cambio se
evidencia también en la imagen de su marca, ver figura 2.
Figura 2. Cambio de imagen McDonald's. Adaptado de McDonald's cambia el menú, Fernández de Lis, P,
2004, Colombia.
Ahora bien, en cuanto a la revisión de literatura en bases de datos se hallaron diversos
estudios concernientes con los objetivos de la presente investigación y relacionados con la
aceptación, intención de compra, percepción y expectativa frente a otros productos saludables
en otros países, desarrollados con diversas metodologías. Se encuentra que las principales
líneas de investigación relacionadas con los alimentos funcionales son las encaminadas a
dilucidar la relación que existe entre determinados compuestos o posibles ingredientes y los
procesos fisiológicos (Dillard y German, 2000) las relativas a la determinación de la
seguridad de los ingredientes funcionales (Kruger y Mann, 2003); las conducentes a
establecer un marco legal que regule la información que el consumidor debe recibir sobre el
efecto de los alimentos o ingredientes funcionales sobre su salud (Berner y O´Donell, 1998;
Kwak y Jukes, 2001) y la investigación de las opiniones y actitudes que sobre estos productos
pueden tener los consumidores.
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También se encontraron otros estudios referentes a la teoría de comportamiento
planificado (Theory of planned behaviour –TPB), utilizados para definir las intenciones de
compra de comida saludable, como por ejemplo (Arvola, A. et al, 2008) que buscó integrar
las actitudes afectivas y morales en la Teoría de Comportamiento Planificado para predecir
la inteción de compra de los alimentos orgánicos; Dowd y otros autores aplicaron la Teoría
de Comportamiento planificado para definir la intención de compra de los alimentos de
origen sostenible (Dowd, k. et al, 2013).
Conner y otros autores evaluaron dos factores de la teoría de comportamiento
planificado para predecir la selección de alimentos saludables para el deayuno en
adolecentes. Adicionalmente, se analizaron variables como el género, clase social y el grado
educativo (nivel escolar) (Conner, M. et al, 2011). La revisión de estos estudios permite
concluir que la Teoría de Comportamiento Planificado es un buen mecanismo para predecir
la intención de compra de comida rápida saludable, ya que ésta fue confirmada en la compra
de alimentos orgánicos, alimentos de origen sostenible y alimentos saludables en general.
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3. Marco teórico
3.1 Situación nutricional de la población adulta en Colombia
- Hombres y mujeres no embarazadas de 18 a 64 años de edad
Según el informe “Nutrición en Colombia II: Actualización del estado nutricional con
implicaciones de política” de año 2012, uno de cada 2 colombianos adultos tiene un peso no
deseable para su salud. Sólo el 46,0% de los hombres y mujeres no embarazadas de 18 a 64
años de edad tienen un peso normal. Al analizar este fenómeno, se observa que la proporción
poblacional con peso normal es alta entre la población joven y baja gradualmente hasta que
se queda estable en aproximadamente el 32% a partir de los 48 años. Al diferenciar por
géneros, se ve que existe un mayor porcentaje de hombres con peso normal (57,8%) que
mujeres (41,8%) (Neufeld, Rubio, & Gutiérrez, 2012).
Una baja proporción de aquellos que cuentan con un peso no normal tiene peso bajo
(la prevalencia de IMC menor a 18,5 es 2,8%). Este valor se ha reducido ligeramente desde
2005 (año en el cual alcanzaba al 3,8% de la población). Aunque el bajo peso es similar a lo
esperado en una población sana, esta prevalencia se concentra en los menores de 30 años. El
bajo peso afecta sobre todo a las mujeres y a la población de SISBEN 1 (3,5%). Se observa
una variación no consistente por nivel de educación, pues el bajo peso es menor en los
individuos con educación primaria (Neufeld, Rubio, & Gutiérrez, 2012).
Los principales problemas de nutrición en adultos en Colombia son el sobrepeso y la
obesidad. El 51,2% tienen exceso de peso, de los cuales el 16,2% se clasifican como obesos.
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El principal problema existe entre los 20 y 40 anos de edad, pues en este periodo se observa
un aumento de casi 40 puntos porcentuales en la prevalencia de sobrepeso y obesidad. De
forma consistente con estos hallazgos, la prevalencia de obesidad abdominal en hombres en
el 2010 fue de 39,8% y en mujeres 62,0%, con un patrón similar a aquel reportado para el
indicador índice de masa corporal en términos de niveles socioeconómicos y educativos,
áreas y regiones (Neufeld, Rubio, & Gutiérrez, 2012).
3.2 Comida saludable
A lo largo de la historia, la alimentación sana ha sido una preocupación constante de la
humanidad ya que tiene una relación directa con la salud ( Álvarez Munárriz & Álvarez De
Luis, 2009). Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) la nutrición es la ingesta de
alimentos en relación con las necesidades dietéticas del organismo, por lo tanto una buena
nutrición (una dieta suficiente y equilibrada combinada con el ejercicio físico regular) es un
elemento fundamental de la buena salud. Adicionalmente, una nutrición normal sugiere que
cada persona debe consumir las calorías necesarias para compensar su gasto energético y
satisfacer sus necesidades de nutrientes esenciales, limitando la cantidad de grasas, grasas
saturadas, colesterol, sal y alcohol (Carcamo Vargas & Mena Bastías, 2006)
Por lo tanto, la alimentación es saludable cuando favorece el buen estado de salud y
disminuye el riesgo de enfermedades crónicas relacionadas con ella (Calañas, 2005). El
término utilizado para referirse a los alimentos que cumplen estas características son:
funcionales, nutracéuticos o alimentos para la salud. (Andlauder y Fürst, 2002).
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El concepto más usado en las bases de datos y en la literatura es el de los alimentos
funcionales, debido a que en 1984 en Japón como respuesta al gran interés por la salud y la
alimentación sana se empezó a legislar sobre el tema en particular. Por otra parte, en Europa
los investigadores lo definen como “alimento que pueda demostrar satisfactoriamente que,
además de tener los efectos nutricionales esperados, beneficia una o más funciones
fisiológicas hasta el punto de que mejora la salud o el bienestar o reduce el riesgo de contraer
determinadas enfermedades” (Costell Ibañez, 2001)
En general, estos alimentos deben ofrecer bienestar y deben prevenir la aparición de
algunas dolencias, pero no están diseñados para curar enfermedades (Ziemer y Gibson, 1998;
Berner y O´Donell, 1998; Madley, 2001; Holzapfel y Schillinger, 2002; Rastall y Maitin,
2002).
Resultados de la investigación “Representaciones sociales del comer saludablemente:
un estudio empírico en Colombia”, indican que el comer saludablemente indica una nueva
relación con la comida e ilustra el conflicto entre el individuo, quien desea satisfacer una
necesidad, y las normas y valores que la sociedad impone; ese conflicto se expresa en la
tensión entre lo deseado y lo apropiado. Las personas resuelven la tensión siguiendo por una
parte las prescripciones y la información construida socialmente sobre lo que es apropiado
comer; por la otra, justificando transgresiones mediante la racionalización del acto (Parales,
2006). Como lo evidencian los resultados del estudio, las personas conocen el discurso de lo
que significa comer saludablemente, sin embargo con frecuencia las prácticas entran en
contradicción con los ideales.
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La observación que acompañó al análisis estructural de dicho estudio permitió
establecer que en Colombia las representaciones de lo saludable distinguen entre lo
físicamente saludable y lo mentalmente saludable, por lo que las personas resuelven
inconsistencias entre ideas y actos cambiando el sentido de la representación de acuerdo con
el contexto de la comunicación.
3.3 Consumo de comida saludable en Colombia
La canasta de productos alimenticios conocidos como saludables muestra una importante
racha de crecimiento en Colombia, de acuerdo a un reciente estudio realizado por Nielsen,
líder mundial de información de consumo. En Colombia, un consumidor compra en promedio
cada 2 días productos de la canasta regular, y cada 6 algún producto saludable.
El 71% de los consumidores colombianos incluirá en sus compras más fruta, y un 65%
más vegetales (Nielsen, 2014). Aunque la mayoría de los encuestados online están en esta
tendencia, también seguirán haciendo sus compras habituales de productos como pan, carne
y pollo, galletas, queso, yogur, entre otros. La tendencia por lo saludable o funcional es sin
duda una motivación interesante para que los fabricantes y minoristas puedan fomentar
estrategias para ofrecer productos más sanos a sus compradores. Algunas estrategias para ser
exitosas en este esquema y oportunidades están relacionadas con educación/pedagogía,
mayor transparencia sobre el contenido de los alimentos, cómo los alimentos ayudan a la
salud, estrategias de venta planificadas, y entender lo que el comprador realmente está
buscando (Nielsen, 2014).
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Las etiquetas de los envases son una fuente importantísima de información para los
consumidores. Más de tres cuartas partes de los consumidores en el mundo leen hoy en día
las etiquetas para enterarse de lo que consumen y Colombia no es la excepción. Fabricantes
y canales de distribución deben proporcionar información nutricional fácil de entender para
ayudar a los consumidores a tomar el control de sus alimentos en beneficio de su salud. Las
decisiones de compra también se están haciendo cada vez más complicadas. Los
consumidores están teniendo en cuenta el contenido nutricional de los alimentos, así como el
impacto ambiental y social, las fuentes de producción y los beneficios para la salud de lo que
consumen. Fabricantes y canales de distribución necesitan buscar mecanismos que les
permitan hacer más fácil su decisión de compra, permitiéndoles tomar decisiones informadas,
comprender los beneficios de ingredientes y alimentos particulares, entre otros (Nielsen,
2014).
Para el caso de Colombia es importante aprovechar la confianza que tienen los
consumidores en la información nutricional de los productos que aparece en los empaques.
Más del 70% de los encuestados señaló confiar en esta información. Reforzar la información
nutricional es clave para lograr un mejor impacto entre los consumidores y seguir ganando
su confianza. 81% de los encuestados de este estudio asegura “ser lo que come” y muchos de
ellos están buscando opciones diversas para hacer que lo que consumen les ayude a controlar
sus dietas y a prevenir problemas de salud como la obesidad, la diabetes, entre otros.
Fabricantes y canal de distribución podrían innovar y proveer productos que incorporen
soluciones de salud de forma fácil y conveniente para incrementar el interés de sus
consumidores (Nielsen, 2014).
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Perder peso y controlarlo son áreas importantes dentro de la demanda de innovación de
los productos. Un aspecto clave donde cada vez más fabricantes están innovando justamente
para satisfacer las necesidades del consumidor. Es aquí donde vale la pena revisar por
ejemplo, cómo incorporar más frutas y verduras, fibra y proteína, elementos que interesan a
los consumidores de hoy, especialmente a los Milenio (Jóvenes nacidos entre 1980 y 2005,
quienes son los pioneros del internet), que están buscando alimentos enriquecidos. Los
fabricantes deben tener en cuenta tanto los nuevos formatos de productos que incorporan
nutrientes necesarios y el uso de nutrientes emergentes tales como los probióticos (Nielsen,
2014).
3.4 Comida rápida Saludable1
En los últimos años, varias empresas de comida rápida han introducido opciones de menú
más saludables, como ensaladas y bocadillos premium, algunas empresas también han
comenzado a promover un estilo de vida saludable que se extiende más allá de sus puertas.
El fast food ya no es lo que era; un sector que hasta hace pocos años evocaba hamburguesas
y pizzas se ha convertido en una amalgama de nuevos conceptos de negocio en los que se
puede encontrar casi cualquier tipo de alimento. Lo que sí se ha mantenido es la característica
agilidad en el servicio.
Tradicionalmente el fast food ha llevado el estigma de considerarse comida poco
saludable. Para combatir esta idea han surgido diversos negocios que ofrecen productos más
adaptados a la dieta mediterránea, como tortas o kebabs. “El estilo de vida de las grandes
1 El término de comida rápida saludable se conoce como fast food saludable en otros países, o también como
fast good.
20
ciudades, el estrés en el trabajo, la familia y otros factores hacen que las personas no puedan
tener una dieta sana, la tendencia mundial por el consumo balanceado de nutrientes y el
cuidado de la salud” son oportunidades que hoy ofrece el mercado bajo el concepto de Fast
Food Saludable (Meléndez, 2011)
Este concepto tiene sus orígenes en México y Estados Unidos, puesto que fueron los
primeros países en detectar una oportunidad de negocio acorde con las tendencias del cuidado
de la salud a nivel mundial, ofrecer alimentos bajos en grasa, azúcares y sal cubre una
necesidad potencial de las personas que tienen problemas de diabetes o de obesidad (Clavijo
López, 2008). Aunque en la actualidad este concepto está cubriendo las necesidades de todas
las personas que desean comer sano.
Adicionalmente, el concepto de comida saludable viene acompañado de un estilo que
es el “Fast Food”, que años atrás representaba la comida chatarra pero en la actualidad hace
referencia a la pronta atención en el servicio de comida sana y nutritiva. Considerando otras
características de este concepto entran: facilidad de acceso, precios moderados y manejo de
una cantidad limitada de alimentos sencillos de preparar” (Rocha & Del Castillo, 2008)
El diseño de concepto hace parte de la identificación del estilo de vida de la gente de
negocios que no dispone de mucho tiempo para comer pero que desea hacerlo sanamente.
Este tipo de público tiene preferencias por ensaladas, sándwiches en baguettes o chapatas
(pan blanco elaborado de harina de trigo) a precios razonables. También se conoce que son
los jóvenes adultos los que tienen mayores preferencias por estos negocios, las principales
razones: comidas prácticas y están cerca a sus oficinas (Rocha & Del Castillo, 2008).
21
Muchas compañías ya adoptaron el concepto de Fast good, como la cadena española
Summac Foods, que en pleno centro de Madrid y rodeado de empresas y oficinas, se enfoca
básicamente a gente de negocios que no dispone de mucho tiempo para almorzar pero que
desea hacerlo sanamente (Castaños & Ruiz, 2008).
Otro caso es el de Freshii, una cadena de comida rápida con mucha proyección
mundial, que llego a Colombia en el 2013, que tiene como objetivo proveer una amplia
variedad de platos nutritivos y frescos y que a su vez recarguen a las personas de energía y
vitalidad (Hurtado, 2013).
Freshii lleva 8 años perfeccionando el equilibrio perfecto entre rápido pero saludable
y fresco, y como lo aseguran sus dueños, su reto realmente está en no tomar atajos para
aumentar la durabilidad de los productos sino en escoger siempre la materia prima más fresca
y ofrecerle al cliente platos deliciosos elaborados en el menor tiempo posible (Hurtado,
2013). El lema de su empresa es: “Come, energízate”, y su objetivo es el de proveer una
amplia variedad de platos que se caractericen por ser nutritivos y frescos y que a su vez
recarguen a las personas de energía y vitalidad, ver figura 3. De esta manera hacen énfasis
en los alimentos que se deberían consumir más frecuentemente y en aquellos que deberían
ser evitados.
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Figura 3. Comida rapida saludable – Freshii. Adaptado de Tomado de El negocio de comida rápida sana que
llega al país, Hurtado, 2013.
3.5 Aceptación de alimentos
El ser humano tiene unas necesidades nutritivas a la hora de seleccionar un alimento y
definir una proporción del mismo, lo ideal sería tener en cuenta el contenido en carbohidratos,
aminoácidos o vitaminas, pero la realidad es que esta selección no solo depende de unas
necesidades nutritivas, también se tienen en cuenta los deseos de la persona en un momento
determinado de su vida (Costell Ibañez, 2001).
Los cuestionamientos frente a la selección y aceptación de los alimentos por parte del
consumidor son tan amplios que ni el contenido nutritivo, ni las razones hedónicas pueden
determinar totalmente las tendencias de consumo, ni los hábitos alimentarios (Costell Ibañez,
2001). Considerar otros aspectos como los culturales y los sociales podría definir con más
claridad la selección de alimentos.
23
De acuerdo a los estudios presentados por Amerine et al (1965) y Shepherd (1989), os
modelos para explicar la aceptabilidad de los alimentos consideran tres factores en común:
el alimento, el hombre y el entorno y se contradicen principalmente en la importancia relativa
que se da y en la representación, más o menos complicada, de los nexos que existen entre
ellos. En resumen, se puede considerar que la percepción que el hombre tiene de un alimento
es el resultado conjunto de la sensación que éste le provoca y de cómo él la interpreta (Costell,
2001).
De acuerdo a Costell (2001) la aceptación de los alimentos es el resultado de la
interacción entre el alimento y el hombre en un momento determinado. Se presentan las
características del alimento composición química y nutritiva, estructura y propiedades
físicas), las de cada consumidor (genéticas, etarias, estado fisiológico y sicológico) y las del
entorno que le rodea (hábitos familiares y geográficos, religión, educación, moda, precio o
conveniencia de uso), que finalmente influyen en su actitud en el momento de aceptar o
rechazar un alimento (Costell & Barrios, 2003).
El modelo de Costell propone que el alimento, el hombre y el entorno hacen parte de la
aceptación del alimento. Adicionalmente, el modelo incluye tres factores: percepción,
sensaciones e interpretaciones, ver Figura 4.
Percepción: resultado conjunto de la sensación que el alimento le provoca y de cómo
el ser humano la interpreta.
Sensación: es la respuesta a los estímulos procedentes de los alimentos
24
Interpretación: incluye referencias a informaciones o situaciones previas
almacenadas en la memoria, que modulan la sensación percibida antes de decidir la
aceptación o rechazo del alimento.
Figura 4. Modelo Costell. Adaptado de La aceptabilidad de los alimentos: nutrición y placer, Costell, 2001,
Arbor , 65-85.
En resumen, este modelo teórico considera la actitud y la opinión que cada consumidor
tiene sobre distintos tipos de alimentos, sobre sus características nutritivas o de composición,
su marca o sobre su precio, con el propósito de conocer la elección y la intención de compra
de alimentos. Cabe resaltar que solo ha sido validado en el mercado por exploración
cualitativa buscando identificar información emergente que perfeccione el mismo (Costell &
Barrios, 2003).
Las ventajas y las desventajas de la medición de los comportamientos y actitudes del
consumidor con la metodología cualitativa han sido calificadas como excelente para generar
25
ideas, buena para sondear, pobre para medir numéricamente y regular para comparar
repeticiones (Costell & Barrios, 2003).
Por lo tanto, se hace necesario una escala de medida cuantitativa para determinar la
influencia de la actitud, creencias y opiniones a la hora de elegir un alimento y más cuando
se trata de nuevos tipos de alimentos como: los orgánicos o los ecológicos, los transgénicos
o los funcionales que son diferentes a las alternativas convencionales del consumidor
(Kuznesof & Ritson, 1996) (Connor & Douglas, 2001).
3.6 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
El contexto social configura los comportamientos individuales para definir la aceptación
de alimentos de una población. Adicionalmente, los hábitos sostienen las prácticas
alimentarias de los sujetos y por tanto hacen parte de la predicción del comportamiento ya
que su generación ha sido adquirida en el pasado (Viola, 2009).
La predisposición para seguir una conducta alimenticia está influenciada también por
actitudes. Según Viola (2009) lactitud es una predisposición consiente preparatoria de las
respuestas conductuales ante estímulos sociales. El comportamiento alimentario está
compuesto por hábitos y acciones consientes (actitudes) que inciden en la aceptación.
Existe un marco teórico estructurado para predecir el comportamiento mediante la
comprensión de las creencias y actitudes de los sujetos (Ajzen y Fishbein, 1980; Ajzen, 2001)
llamada Teoría de comportamiento planificado, que es la continuación de la teoría de acción
26
razonada propuesta (TRA) por (Ajzen, 1991) que postula que una conducta social específica
es una función de las intenciones conductuales; éstas son, a su vez, función de las actitudes
del sujeto hacia el desempeño de una conducta determinada y de las normas percibidas por
el sujeto en sus referentes sociales (normas subjetivas). Para ciertas conductas puede ser más
importante la actitud y para otras las normas subjetivas, esto cambia según la población
(Viola, 2009).
De esta manera las actitudes hacen parte de la creencia del sujeto sobre los efectos (costos
y beneficios) y la evaluación del sujeto de tales efectos. Las normas subjetivas hacen parte
de la creencia del sujeto sobre la prescripción de otros individuos o grupos sobre si debería
o no ejecutar la conducta y la motivación que el sujeto tiene hacia ese cumplimiento (Ajzen,
1991).
La Teoría del Comportamiento Planificado converge con la Teoría de la Acción
Razonada pero adiciona una variable explicativa más para la conducta en cuestión. Esta
variable es el control conductual, que se define como la facilidad o dificultad percibidas para
ejecutar la conducta (Ajzen, 2002). Este control de la conducta, puede ser crucial para la
aceptación de los alimentos ya que puede derivar de dificultades de acceso, falta de recursos
o de condiciones que impidan realizar la conducta (Viola, 2009)
3.6.1 Teoría del comportamiento planificado
Es un modelo psicológico social desarrollado para explicar los antecedentes de los
comportamientos. La Theory Planned Behavior (TPB), postula que el comportamiento esta
27
precedido por la intención conductual. Es decir, es más probable que alguien tenga
determinado comportamiento cuando anteriormente ha tenido la intención de hacerlo. La
intención representa la disposición cognitiva de una persona para realizar un determinado
comportamiento (Ajzen, 1991).
La intención está determinada por la actitud y la percepción social "Norma Subjetiva"
Ajzen & Fishbein, 1980). Adicionalmente, por el control percibido (CP) entendido como la
capacidad de percepción de un individuo para llevar a cabo el comportamiento en cuestión
(Ajzen, 1991). En el modelo, la actitud y norma subjetiva tiene un efecto indirecto sobre el
comportamiento a través de la intención, mientras que el CP puede tener tanto un efecto
indirecto, a través de la intención, y un efecto directo sobre el comportamiento, como se
puede observar en la figura 5.
Figura 5. Teoría de comportamiento planificado. Adaptado de Understanding attitudes
and predicting social, 1980, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
28
Para este estudio, se validará la teoría de comportamiento planificado para determinar
la intención de compra de comida saludable. La actitud, entendida como la predisposición
para responder conscientemente de una manera favorable o desfavorable a una conducta. La
Norma Subjetiva, hace referencia a la presión de la percepción social para llevar a cabo o no
una conducta.
Autores como Conner et al. (2011), utilizaron solo dos factores del modelo de TPB
para predecir los comportamientos de selección del desayuno de los adolescentes (Conner,
Hugh-jones, & Berg, 2011). De acuerdo con lo anterior se proponen las siguientes hipótesis
que corresponden al modelo básico de TPB:
H1: la actitud influye positivamente en la intención de comprar comida saludable
H2: La norma subjetiva influye positivamente en la intención de comprar de comida
saludable
H3: El control percibido influye positivamente en la intención de comprar comida
saludable
3.6.2 Motivos de la selección de alimentos
Adicional a las variables de la Teoría TPB, existen otros factores que influyen en las
elecciones alimentarias de las personas, incluyendo la salud, el precio, el estado de ánimo, la
conveniencia, el sabor, el control del peso, la familiaridad y la preocupación ética. Estos
factores fueron validados en el mercado a una muestra de 358 adultos de edades entre 18-87
años y hoy en día se conoce como “The Food Choice Questionnaire” (FCQ) (Steptoe &
Pollard, 1995).
29
Luego de la revisión del concepto de comida rápida saludable y el FCQ, las motivaciones
que se adaptarán al instrumento diseñado serán: salud, estado de ánimo y precio. Según
Steptoe et al. (1995), la salud y el precio son los factores más importantes a la hora de elegir
los alimentos. Por lo tanto se consideran tres variables (precio, salud y estado de ánimo) de
motivos de selección de alimentos, tal como se presentó en el estudio de The influence of
ethical values and food choice motivations on intentions (Dowd & Burke, 2013):
Salud: concientización de los problemas de salud a. causa de la mala selección de los
alimentos. Adicionalmente, este factor está en la agenda de la política pública de los
gobiernos (Steptoe & Pollard, 1995)
Estado de ánimo: Contiene elementos relacionados con el estado de alerta y estado de
ánimo, así como al control de la relajación y el estrés (Steptoe & Pollard, 1995)
Precio: el precio es determinante a la hora de seleccionar un alimento (Steptoe & Pollard,
1995) y toma especial importancia en la selección que hacen de los alimentos las personas
de estratos económicos bajos y las personas que pertenecen a un estrato más alto.
A continuación se presentan las hipótesis adicionales al TPB:
H4: La inclusión del concepto salud al modelo TPB influirá positivamente en la intención de
compra de comida rápida saludable
H5: La inclusión del concepto estado de ánimo al modelo TPB influirá positivamente en la
intención de compra de comida rápida saludable
30
H6: La inclusión del concepto precio al modelo TPB influirá positivamente en la intención
de compra de comida rápida saludable
Figura 6. Modelo propuesto. Elaboración propia.
31
4. Método
Esta investigación se desarrolló en dos fases, exploratoria y descriptiva. La primera
con el objetivo de identificar dimensiones y categorías que nos permitan formular el
problema de investigación, marco teórico y estado del arte, los recursos que se tienen para
esta fase son: revisión previa de bibliografía y fuentes secundarias, en tal sentido es
importante valorar este tipo de investigaciones porque alcanza a considerar todos los aspectos
implicados, más allá de los que se tenían contemplados (Vieytes, 2004). La segunda fase
descriptiva de corte transversal simple, dado que se realizó una única recolección de
información que permitió establecer los valores de las variables del TPB y de los modelos
motivacionales y establecer relaciones entre ellas.
El estudio se realizó a través de instrumentos de medición estructurados, que fueron
aplicados a una muestra de 295 ejecutivos de la ciudad de Bogotá durante el mes de enero de
2015. La muestra fue seleccionada por conveniencia, auto aplicada y siguiendo el
cumplimiento de cuotas por género en Colombia. La Tabla 2 recoge la ficha técnica del
estudio.
32
Tabla 2.
Ficha técnica del estudio
Unidad Muestral Ejecutivos de la ciudad de Bogotá
Ámbito de
estudio Bogotá
Método de
recogida de datos Encuesta personal
Procedimiento de
muestreo
Muestreo por conveniencia
siguiendo cuotas
Tamaño
Muestral 295
Fecha del trabajo
de campo ene-15
Nota: Elaboración propia
En la muestra se destacan las personas con edad entre 25 a 34 años (55,3%), solteros
(44,1%), con un nivel de ingresos de más de $3.500.000 (37,63%) y con formación
profesional (41, 4%). Estas características favorecen la muestra, dado que se encuentra
compuesta mayoritariamente por jóvenes con buen nivel educativo que mitigan el error
permitido. El cuestionario planteó varios ítems (frases, afirmaciones), las cuales fueron
calificadas, según el grado de acuerdo o desacuerdo de los encuestados para el caso del
modelo de Teoría del comportamiento Planificado, mediante escalas de Likert de cinco
posiciones donde 1 indica “muy en desacuerdo”, 2 “en desacuerdo”, 3 “neutral”, 4 “de
acuerdo” y 5 “muy de acuerdo” para los ítems de motivos de selección de alimentos se
calificó el grado de importancia, donde 1 indica “menos importancia” y 5 “mayor
importancia”.
33
La Tabla 3 presenta los constructos, así como la procedencia de los ítems utilizados.
Las variables utilizadas fueron traducidas y adaptadas al contexto colombiano con el fin de
garantizar la comprensión de las mismas por parte de los individuos encuestados.
Tabla 3.
Constructos
Constructo Código Ítem Fuente
Norma
subjetiva
NS1
Las personas más importantes para mí
piensan que yo debería consumir comida
saludable
Ajzen, 1991
NS2
A mis familiares y amigos les gustaría
que yo consumiera comida saludable
Control
Percibido
CP1
Tengo el dinero suficiente para consumir
comida saludable
CP2
Puedo consumir comida saludable
cuando quiero
Actitud
A1
Comprar comida saludable me parece
una idea inteligente
A2
Comprar comida saludable es una idea
positiva
Intención
de compra IC1
Tengo la intención de comprar comida
saludable
34
Nota: Elaboración propia
IC2
Tengo la intención de comprar comida
saludable en los próximos meses
Motivación:
Salud
MS1 Me mantiene sano
Steptoe & Pollard, 1995
MS2 Es nutritiva
Motivación:
Estado de
Animo
ME1 Me ayuda a relajarme
ME2 Me mantiene despierto
ME3 Me anima
Motivación:
Precio
MP1 No es caro
MP2 Es económico
35
5. Resultados
5.1 Perfil del consumidor de comida saludable de Bogotá
Se puede observar que el 55% de las personas encuestadas han visitado restaurantes
que ofrecen comida saludable en la ciudad de Bogotá, esta cifra la verdad marca una
tendencia interesante y visualiza que las Bogotanos cada vez cuidan más su alimentación y
buscan lugares idóneos para ello, ver figura 8, sin embargo no es tan común que estos
consumidores pidan la comida saludable a domicilio, ya que tan sólo el 14% de los
encuestados pidieron comida saludable a domicilio durante el último mes, ver figura 9. Ésta
significativa diferencia puede ser un punto de partida para que los negocios actuales de
comida saludable o futuros incluyan una forma efectiva de comunicar y ofrecer este servicio.
Algunos de los restaurantes de comida saludable que frecuentan los Bogotanos son: Freshi,
Go Green, la Bio Plaza, Masa, Perrushi, 2Go, y Bruna.
45%
55%
No
Si
36
Figura 8. Porcentaje de personas que visitan restaurantes de comida saludable. Elaboración propia.
Figura 9. Porcentaje de personas que piden comida saludable a domicilio. Elaboración propia.
El 85,2% de los encuestados suelen comer por lo menos una vez fuera de casa, ver
figura 10, con lo cual podemos inferir que existe una oportunidad bastante atractiva para
desarrollar ideas de emprendimiento en el sector de los restaurantes. Esto además apoyado
por la disposición mostrada en la figura 8 podemos decir que existe una oportunidad especial
para los negocios de comida saludable.
Figura 10. Frecuencia con la que come por fuera de casa. Elaboración propia.
86%
14%
No
Si
13,9% 18,0%25,8%
1,7%13,2%
27,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Diariamente Dos veces ala semana
Una vez a lasemana
Una vez alaño
Una vez almes
Varias vecesa la semana
37
Con este estudio podemos comenzar a generar una aproximación del consumidor que
estaría dispuesto a este tipo de propuestas alimenticias saludables que se sugieren en los
incisos anteriores: En cuanto al estado civil, el 44,1% de los encuestados son solteros, ver
figura 11. El 55, 3% de los encuestados tienen un rango de edad de 25 a 34 años, ver figura
12. El 41,4% son profesionales, ver figura 14. Y el 75,3% ganan mas de un millón y medio
de pesos al mes ver figura 15. Siendo este ultimo un porcentaje bastante atractivo por el
disponible que se percibe en el consumidor para este tipo de oferta.
Figura 11. Estado civil. Elaboración propia.
Figura 12. Edad. Elaboración propia.
34,2%
6,4%4,1%
44,1%
9,2% 2,0%
Casad@ Divorciad@ Separad@ Solter@ Unión libre Viud@
11%
55%
15%
8%
11% De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 55 años
Mayor de 56
38
Figura 13. Género. Elaboración propia.
Figura 14. Nivel de Estudios. Elaboración propia.
Figura 15. Nivel de ingresos. Elaboración propia.
En cuanto a los hábitos de alimentación de los consumidores de la ciudad de Bogotá,
encontramos que los encuestados consumen entre 3 y 5 comidas al día, lo que representa el
43%
57%
Femenino
Masculino
4,7%17,3% 19,3%
5,8%
41,4%
11,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
8,47%19,32% 18,31%
11,53%
37,63%
1,36% 3,39%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Entre$1.000.000 y$1.500.000
Entre$1.500.001 y$2.500.000
Entre$2.500.001 y$3.500.000
Entre unsalario
mínimo y$1.000.000
Más de$3.500.000
Menos de unsalariomínimo
No percibo unsalario
39
78,9% de la muestra. Esto sirve como sugerencia para las nuevas propuestas gastronómicas
de elaboración de menús complementarios. Esto quiere decir que no se limite solamente a
una oferta de alguna de las principales comidas del día, sino que también se ofrezcan entre
días saludables y variados.
Figura 16. Número de comidas que consume al día. Elaboración propia.
5.1.1 Hábitos desayuno
Los consumidores frecuentan tomar su desayuno en sus hogares, el 71% de los
encuestados asegura que así lo suele hacer, y tan sólo el 13% lo hace en el trabajo, ver figura
17. El tiempo aproximado que disponen para desayunar es de 15 minutos, ver figura 18. La
disposición a pagar por un desayuno fuera de casa es de un rango entre $5.000 – $8.000
pesos, ver figura 19. Esto nos muestra los desayunos como un negocio que debería de ser
considerado residual, pues ayudaría a crear imagen de una oferta mas completa, pero no es
lo suficientemente atractivo el mercado de acuerdo a lo encontrado en la encuesta como para
sugerir un negocio exclusivo de desayunos para ejecutivos en la ciudad de Bogotá.
36,9%23,4%
18,6%5,1%
4,4%3,7%
2,0%1,7%1,4%1,4%
0,7%0,3%0,3%
Desayuno, Almuerzo, ComidaDesayuno, Media mañana, Almuerzo,…Desayuno, Media mañana, Almuerzo,…
Desayuno, Almuerzo, Comida, MeriendaDesayuno, Media mañana, Almuerzo,…
Desayuno, Almuerzo, MeriendaAlmuerzo, Comida
Desayuno, AlmuerzoDesayuno, Comida
Desayuno, Media mañana, AlmuerzoMedia mañana, Almuerzo, Comida
Almuerzo, Comida, MeriendaMedia mañana, Almuerzo, Comida,…
40
Figura 17. Lugares donde acostumbran desayunar. Elaboración propia.
Figura 18. Tiempo aproximado que disponen para desayunar. Elaboración propia.
Figura 19. Rango de dinero que estan dispuestos a pagar por el desayuno. Elaboración propia.
1%
1%
71%
0%
0%
11%
1%
0%
13%
1%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cafetería
casa
Casa
Casa, Cafetería
Casa, Restaurantes
Casa, Trabajo
Casa, Trabajo, Cafetería
Casa, Trabajo, Cafetería, restaurantes
Trabajo
Trabajo, Cafetería
universidad
27%
50%
20%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
10 minutos 15 minutos 30 minutos 45 minutos
Series1
3,7% 3,1% 3,7%
64,1%
25,4%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
$11.001 -$14.000
$14.001 -$17.000
$17.000 -$20.000
$5.000 - $8.000 $8.001 -$11.000
41
5.1.2 Hábitos almuerzo
Los consumidores frecuentan almorzar en sus trabajos, el 55,9% de los encuestados
asegura que así lo suele hacer, y tan sólo el 29,2% lo hace en su casa, ver figura 20. El tiempo
aproximado que disponen para almorzar es de 1 hora, ver figura 21. La mayor cantidad de
consumidores tiene una predisposición a pagar por un almuerzo fuera de casa en un rango
entre $10.000 – $15.000 pesos 29,5% para estos debería de existir una oferta económica sana.
Pero adicional a esto, tenemos un 55,6% de los encuestados dispuesto a pagar $20.000,
siendo esto una fuente muy atractiva de ingresos para un negocio, entendiendo que esta masa
critica adicional deberá de ofrecérsele algo mucho mejor diseñado, ver figura 22.
Figura 20. Lugares donde acostumbran almorzar. Elaboración propia.
Figura 21. Tiempo aproximado que disponen para almorzar. Elaboración propia.
55%
18%
5%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 hora 1 hora y media 2 horas 30 minutos
42
Figura 22. Rango de dinero que estan dispuestos a pagar por el almuerzo. Elaboración propia
5.2 Análisis Factorial Confirmatorio
Se inicia con el análisis factorial confirmatorio que permite verificar la fiabilidad y
validez del instrumento de medida utilizando los software SPSS 16 y EQS 6.1, mediante el
método de máxima verosimilitud robusto, dado que este método se ajusta mejor a muestras
con cierta anormalidad en los datos (Joreskog & Sorbom, 1990).
Así mismo se asegura la validez convergente con la evaluación de los ítems, garantizando
cargas factoriales superiores a 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) y que el test de los multiplicadores
de Lagrange no sugiriera relaciones significativas sobre un factor diferente a aquel del que
eran indicadores (Hatcher, 1994). Aquellos ítems que no cumplieron fueron eliminados del
modelo de medida, lo que permitió obtener un modelo depurado (ver Tabla 4) con todas las
cargas factoriales significativas (t>2,56) y superiores a 0,6, obteniéndose un buen ajuste del
modelo (S-B Chi Square= 119.6154 g.l.= 69, p<05 BBNFI = 0,956; BBNNFI = 0,970; CFI
= 0,980; IFI = 0,981; RMSEA = 0,050 (0,053 - 0,061).
29,5% 24,4%31,2%
9,8% 5,1%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
$10.000 -$15.000
$15.001 -$20.000
$20.001 -$25.000
$25.001 -$30.000
$30.001 -$35.000
43
Tabla 4.
Análisis de validez convergente
Constructo Ítem Cargas
Factoriales
Estandarizad
as
Promedio
Cargas
Factoriales
Estandarizadas
Valor t
robusta
Correlació
n de
Pearson
Norma subjetiva NS1 0,840 0,874 13,768 0,705
NS3 0,908 17,514 0,825
Control percibido CP2 0,89 0,850 13,228 0,791
CP3 0,809 14,555 0,655
Actitud A2 0,952 0,967 17,995 0,907
A3 0,981 17,726 0,962
Intención de compra IC1 0,953 0,934 16,874 0,909
IC2 0,914 16,318 0,835
Motivacional Salud MS2 0,919 0,899 25,878 0,845
MS3 0,878 21,286 0,771
Motivacional Estado
de animo
ME3 0,876 0,869 20,323 0,768
ME4 0,829 17,500 0,687
ME5 0,902 25,509 0,814
Motivacional precio MP1 0,991 0,923 29,934 0,983
MP2 0,854 20,311 0,730
S-B Chi Square= 119.6154 g.l.= 69, p<05 BBNFI = 0,956; BBNNFI = 0,970; CFI = 0,980;
IFI = 0,981; RMSEA = 0,050 (0,053 - 0,061)
Nota: Elaboración propia
44
La validez discriminante (ver Tabla 5 ) fue valorada comprobando que el valor 1 no
estuviera en el intervalo de confianza de las correlaciones entre las diferentes escalas
(Anderson & Gerbing, 1988), y que el Índice de Varianza Extraída – IVE de cada factor fuera
superior al cuadrado de las covarianzas entre cada par de factores (Fornell & Larcker, 1981).
Tabla 5.
Análisis de validez discriminante
Factor
es
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7
F1 0,875 0,113 0,383 0,307 0,010 0,033 0,01
0
F2 [0,456;0,2
16]
0,850 0,383 0,473 0,184 0,072 0,02
6
F3 [0,701;0,5
37
[0,703;0,53
5]
0,967 0,630 0,077 0,085 0,01
1
F4 [0,646;0,4
62]
[-0,612;-
0,764]
[-0,745;-
0,843]
0,934 0,112 0,056 0,05
1
F5 [0,227;-
0,027]
[0,539;-
0,319]
[0,391;-
0,163]
[0,447;-
0,223]
0,899 0,332 0,25
2
45
F6 [0,306;0,0
56]
[0,391;0,14
7]
[0,404;0,180] [0,355;0,11
9]
[0,666;0,48
6]
0,870 0,41
0
F7 [0,222;-
0,022
[0,282;0,03
848]
[0,222;-
0,00964]
[0,339;0,11
132]
[0,596;0,40
79]
[0,718;
0,562]
0,84
6
Nota: Elaboración propia
Debajo de la diagonal: intervalo de confianza para la correlación entre factores.
Diagonal: raíz cuadrada de la varianza extraída. Sobre la diagonal: cuadrado de la correlación
estimada entre los factores.
Adicionalmente, se calculó el Alpha de Cronbach de cada escala de cada factor para
verificar la fiabilidad (Tabla 6) con cargas superiores a 0,7 (Churchill Jr, 1979). Dado que
este coeficiente tiende a subestimar la fiabilidad (Bollen, 1989) se calculó el Índice de
Fiabilidad Compuesta (IFC) y el Índice de Varianza Extraída (IVE), verificando que fueran
cercanos o superiores a 0,7 y 0,5 respectivamente (Fornell & Larcker, 1981).
Tabla 6.
Fiabilidad, Fiabilidad Compuesta y Varianza
Constructo ítems Alfa de
Chronbach
IFC IVE
Norma subjetiva 2 0,86 0,79 0,77
Control percibido 2 0,84 0,75 0,72
46
Actitud 2 0,97 0,94 0,93
Intención de
compra
2 0,93 0,88 0,87
Motivacional Salud 2 0,89 0,82 0,81
Motivacional
Estado de animo
4 0,91 0,78 0,76
Motivacional precio 2 0,92 0,75 0,72
Fuente: Elaboración propia
5.2.1 Contraste de hipótesis
Después de haber comprobado la fiabilidad y validez del modelo de medida, se procedió
a modelar las relaciones estructurales planteadas entre los factores en estudio, buscando la
comprobación de las hipótesis. Se utilizó el software EQS 6.1 mediante el método de máxima
verosimilitud robusto nuevamente, obteniéndose buenos indicadores de bondad de ajuste (S-
B Chi Square= 108.8470 g.l.= 68, p<05 BBNFI = 0,960; BBNNFI = 0,976; CFI = 0.984; IFI
= 0,984; RMSEA = 0,045). La Tabla 6 muestra los resultados del contraste de las hipótesis
planteadas en el modelo conceptual propuesto.
El contraste de hipótesis realizado permitió validar 3 de las 7 hipótesis propuestas,
ratificando las hipótesis de actitud y control percibido del Modelo TPB (H1; ß=0,553 p<0,01;
H3 ß=0,304 p<0,01). Las hipótesis propuestas de motivos de aceptación de comida saludable
se ratificó el precio como predictor de la intención (H6; ß=0,2 p<0,01). El relacionamiento
de las hipótesis (H2; H4; H5) fue rechazado.
47
Tabla 7.
Contraste de hipótesis
Hipótesis Coeficiente
Estandarizado
Valor t
Robusta
Conclusión
H1 la actitud influye positivamente en la
intención de comprar comida saludable
0,553 4,172*,** No
rechazada
H2 La norma subjetiva influye
positivamente en la intención de
comprar de comida saludable
0,118 1,738 Rechazada
H3 El control percibido influye
positivamente en la intención de
comprar comida saludable
0,304 5,37*,** No
rechazada
H4 La inclusión de motivos de selección de
alimentos (Salud) al modelo TPB
influirá positivamente en la intención de
compra de comida saludable
0,043 0,708 Rechazada
H5 La inclusión de motivos de selección de
alimentos (Estado de ánimo) al modelo
TPB influirá positivamente en la
intención de compra de comida
saludable
0,181 -2.410 Rechazada
H6 La inclusión de motivos de selección de
alimentos (Precio) al modelo TPB
influirá positivamente en la intención de
compra de comida saludable
0,2 3,120 No
rechazada
S-B Chi Square= 108.8470 g.l.= 68, p<05 BBNFI = 0,960; BBNNFI = 0,976; CFI = 0.984;
IFI = 0,984; RMSEA = 0,045
Nota: Elaboración propia
6. Conclusiones
6.1 Sobre los factores determinantes de la aceptación de comida rápida saludable en
ejecutivos de la ciudad de Bogotá
El modelo TBP utilizado resulta muy adecuado para explicar el fenómeno de la
aceptación de comida saludable, para el caso de este estudio únicamente se rechaza la norma
subjetiva. Para una ciudad capital como Bogotá donde la calidad de vida es considerada alta,
los ejecutivos entienden y aceptan que comprar comida saludable es una buena idea y cuentan
con los recursos suficientes para hacerlo. Adicionalmente, los capitalinos son considerados
personas individualistas, por tanto lo que piensan los demás de ellos no influye en la toma de
decisiones para tener la intención de comprar comida saludable.
Las relaciones propuestas entre el modelo TBP y la inclusión de motivaciones
demuestran que el precio influye positivamente en tener la intención de comprar comida
saludable. Los constructos salud y estado de ánimo no obtuvieron soporte empírico para el
caso de estudio. Lo que significa que los ejecutivos en Bogotá y en Colombia en general se
alimentan de acuerdo a los recursos que tienen, es decir se puede afirmar que a mayor ingreso
mayor posibilidad de tener la intención de comprar comida saludable.
49
6.2 Sobre los hábitos alimenticios de los ejecutivos bogotanos y las ofertas de comida
rápida saludable en la ciudad
Se puede concluir que los ejecutivos bogotanos cada vez cuidan más su alimentación
y buscan lugares idóneos para ello, sin embargo no es tan común que estos consumidores
pidan la comida saludable a domicilio. Esta significativa diferencia, puede ser un punto de
partida para que los negocios actuales de comida saludable o futuros incluyan una forma
efectiva de comunicar y ofrecer este servicio. Se observa como la preocupación por unos
buenos hábitos de vida es creciente y la manera en que los negocios relacionados con estos
estilos de vida se encuentran en una fase de crecimiento rápido y deben hacerlo desarrollando
menús variados, con posibilidad de domicilio y con ofertas de precios acordes con el
mercado. Algunos de los restaurantes de comida saludable que frecuentan los Bogotanos son:
Freshi, Go Green, la Bio Plaza, Masa, Perrushi, 2Go, y Bruna.
El 85,2% de los encuestados suelen comer por lo menos una vez fuera de casa, ver
figura 10, con lo cual podemos inferir que existe una oportunidad bastante atractiva para
desarrollar ideas de emprendimiento en el sector de los restaurantes. Esto además apoyado
por la disposición mostrada en la figura 8 podemos decir que existe una oportunidad especial
para los negocios de comida saludable
Con este estudio podemos comenzar a generar una aproximación del consumidor que
estaría dispuesto a este tipo de propuestas alimenticias saludables que se sugieren en los
incisos anteriores: En cuanto al estado civil, el 44,1% de los encuestados son solteros, ver
figura 11. El 55, 3% de los encuestados tienen un rango de edad de 25 a 34 años, ver figura
12. El 41,4% son profesionales, ver figura 14. Y el 75,3% ganan mas de un millón y medio
de pesos al mes ver figura 15. Siendo este último un porcentaje bastante atractivo.
50
Este estudio nos muestra que un 29,5% de consumidores está dispuesto a pagar por
un almuerzo fuera de casa entre $10.000 – $15.000 pesos, para estos debería existir una oferta
saludable y económica. Adicional a esto, tenemos un 55,6% de los encuestados dispuesto a
pagar $20.000, siendo esto una fuente muy atractiva de ingresos para un negocio,
entendiendo que a esta porción del mercado se debe ofrecer una oferta más amplia y
diferenciada, ver figura 22. Podemos también decir de acuerdo con los resultados del
instrumento, que los desayunos deberían ser considerados un negocio residual, pues ayudaría
a crear imagen de una oferta mas completa, pero no es lo suficientemente atractivo el mercado
de acuerdo a lo encontrado en la encuesta como para sugerir un negocio exclusivo de
desayunos para ejecutivos en la ciudad de Bogotá.
La alimentación en Colombia se ha visto afectada por las extensas jornadas laborales,
el consumo de comida rápida poco saludable, la alimentación a deshoras y factores de estrés,
que conlleva a enfermedades como estrés, fatiga crónica, obesidad y enfermedades gástricas
que reducen la capacidad profesional y de relacionamiento de las personas y se convierte en
tema de gran preocupación. Además, el país enfrenta una situación de doble carga de la mala
nutrición: persiste la desnutrición crónica, mientras aumenta el problema de sobrepeso y
obesidad en la población.
En cuanto a los hábitos de alimentación de los consumidores de la ciudad de Bogotá,
encontramos que los encuestados consumen entre 3 y 5 comidas al día, lo que representa el
78,9% de la muestra. Esto sirve como sugerencia para las nuevas propuestas gastronómicas
de elaboración de menús complementarios. Esto quiere decir que no se limite solamente a
una oferta de alguna de las principales comidas del día, sino que también se ofrezcan entre
días saludables y variados
51
Una propuesta de valor de comida rápida saludable es viable y necesaria para resolver
algunas problemáticas de la alimentación de los ejecutivos de la ciudad de Bogotá. Se ve
como los consumidores bogotanos cada día tienen una cultura más definida de cuidado de su
cuerpo, de una alimentación sana, y de un estilo de vida saludable. El domicilio oportuno de
comida rápida saludable es una buena idea, aún más cuando se evidencia en el mercado poca
oferta de éste servicio. La oferta de valor cubre una demanda emergente que no esta atendida
de forma eficaz por ninguna de las empresas de la competencia. A los empresarios que estén
pensando en montar un negocio de comida rápida saludable en Bogotá, además de las
recomendaciones fundamentadas en los resultados del instrumento, los autores de esto
consideramos pertinente hacer las siguientes sugerencias:
Complementar el negocio de comida saludable a domicilio con recomendaciones de
estilo de vida como metas de ejercicio diario, calorías necesarias a consumir, pausas
activas en el trabajo y temas de interés del grupo objetivo que se comuniquen por redes
sociales y en las piezas de los domicilios (cajas, servilletas). Puede incluir una App de
estilo de vida
Complementar el servicio a domicilio con un pequeño local donde la gente pueda vivir
la experiencia de vida sana y alimentación fresca y saludable.
Para un mediano plazo evaluar comidas listas preparadas en supermercado y tiendas
naturistas.
52
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Apéndices
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