update estratègica del sector del vi i el cava a catalunya

www.cluster-development.com


Update estratègica del sector del vi i el cava a Catalunya

DOCUMENT FINAL DE CONCLUSIONS

Projecte impulsat per:


Agenda

1. Introducció

2. El sector del vi i el cava a Catalunya

3. Factors clau del negoci

4. Principals reptes del sector


Introducció


• Realització de 25 entrevistes a agents i empreses del sector a Catalunya

• Anàlisi del sector del vi i el cava a Catalunya. Estimació del dimensionament del sector a partir base de dades i estimacions documents i entrevistes.

• Recerca de documents, notícies, articles i reportatges per a l’anàlisi del negoci del vi i el cava a nivell nacional i internacional

• Identificació dels principals reptes estratègics de les empreses i del conjunt del sector a Catalunya

Activitats realitzades


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Entrevistes (25)

Reunió Kick-Off

Calendari del projecte

Reunió presentació

Activitatsd’anàlisi(treball intern)

Activitats de procés amb les empreses

Activitats de coordinació ambel client

Lliurables

SETMANES

Anàlisi estratègica

Benchmarking

Entrevistes Reunió coordinació Lliurable Treball intern

13 14 15

Presentació publlica

Grup de treball

Anàlisi i elaboració base de dades

Reunió presentació

BDD, resum entrevistes i

documents finals

Document intermig

Document benchmarking

JUNY JULIOL SETEMBRE OCTUBRE


Entrevistes

6

LLISTA CELLERS (x=soci INNOVI) TIPUS DO Segment NOM COGNOMSAlbet i Noya (xJD) Cellers Penedès / Priorat Ecològic Josep Maria Albet i NoyaAlta Alella (x) Cellers Alella Premium Josep Maria Pujol-BusquetsCan Feixes Cellers Penedès Premium Joan HuguetClos Agon Cellers Empordà Premium María OrtizClos Mogador Cellers Priorat Premium René BarbierCodorniu- Raimat (xJD) Cellers Cava Mass market Pere EscolarCooperativa Unió Cellers Coop Primer preu Ferran HuguetCovides (x) Cellers Penedès Primer preu Ricard GilCusiné Cellers Costers del Segre Premium Tomàs CusinéEspelt Cellers Empordà Mass market Anna EspeltEtim (Coop. Falset Marçà) Cellers Montsant Coop Xavi DomènechFreixenet (x) Cellers Cava Mass market Bernd HalbachGramona (xJD) Cellers Cava Premium Xavier GramonaMaset del Lleó Cellers Diverses Venda telefònica Josep MassanaParxet Cellers Alella Mass market Ramon Raventós

Torres Cellers Varis Mass market Miquel Torres

Grup Roqueta CellersPla de Bages /Priorat Ramon Roqueta

Mon Vinic / Ferrer-BoberCellers/Restauració Sergi Ferrer-Salat

Wines is social Retail Online Club Manel SarasaINCAVI (x) Entorn Jordi BortINNOVI Entorn Clara SantamariaAssociació Vinícola Catalana Entorn Toni CrucesWine Business School Entorn Guillermo Gil


El sector del vi i el cava a Catalunya


Cadena de valorInstitucions: Generalitat de Catalunya, Departament d’Agricultura, Departament d’Empresa i Ocupació, INCAVI; Observatori de la vinya, el vii el Cava de Catalunya; Consells Reguladors de les Denominacions d’Origen, Institut del Cava, PIMECAVA

OFFTRADEOFFTRADE

Cadenes especialitzades

Cadenes especialitzades

Gran distribució

organitzada

Gran distribució

organitzadaDISTRIBUÏDORS

AGENTS

COMERCIALS

Entitats empresarials : INNOVI, Associació Vitivinícola de Catalunya Revistes i mitjans especialitzatsFires locals

Centres Tecnològics i

RecercaVitec Parc

Tecnològic, Grups d’Investigació

enològica (GIENOL), …

Universitats i Escoles de Formació

Universitat Rovira i Virgili, Escola de

Viticultura i Enologia Mercè Rossell, INCAVI,

Escola d’Enologia Jaume Siurana, ...

Planter de ceps

Productes de protecció i tractament

Fabricants de Béns d’Equip

Maq. Agrícola

Maq. Premsat

Maq. Embotellat

Trulls

…

Proveïdors elaboracióProveïdors elaboració

Llevats

Conservants

Botes

...

Proveïdors packagingProveïdors packaging

Ampolles

Suro

Etiquetes

Càpsules

Caixes

...

Empreses de ServeisEmpreses de ServeisDisseny gràfic

Serveis ccials + mktPàgina Web

DIRECTE

Empreses de Treball Temporal Especialitzades

CORREDORS

Viticultors

Cellers productors

8

Cooperatives

ONTRADEONTRADE

Restauració(independent i organitzada)

Restauració(independent i organitzada)

OnlineOnline

Botigues especialitzades

– vinoteques independents

Botigues especialitzades

– vinoteques independents


DO NOMBRE DE CELLERS TOTAL AMPOLLES TOTAL VALOR M€% AMPOLLES

EXPORT

Catalunya 207 59.686.253 119,4 51,22%Penedès 179 15.781.887 74,7 33,39%Empordà 49 5.423.157 (*) 15,56%

Costers del Segre 42 5.942.242 20,1 33,50%Montsant 60 4.898.128 (*) 45,02%

Priorat 103 3.805.753 24,5 52,50%Tarragona 52 1.950.524 3 27,71%Conca de Barberà 23 950.683 2,9 26,80%

Terra Alta 49 813.754 1,7 -Pla de Bages 11 374.504 1,98 28,49%

Alella 8 75.961 0,3 25,96%

TOTAL VINS 248,2Cava 244 242.288.000 600-650 63,86%

TOTAL (Vi+Cava) 341.990.000 850-900

Dimensió del sector del vi i el cava a Catalunya vinculat a les DO’scatalanes

9

Font: Dades del vi extretes de Dades comercialització Incavi 2014 i dades del cava d’estadístiques del Consell Regulador de la DO Cava, amb estimacions pròpies sobre el valor en Milions €

Les dades de Terra Alta no inclouen la part venuda a nivell espanyol, per tant les xifres de vendes tant d’ampolles com de valor han de ser majors

La taula no contempla les dades de vi no qualificat sota una DO i tampoc les vendes de cellers ubicats a Catalunya però que tenen vins qualificats en DO’s espanyoles o internacionals


Estimació dimensionament sector vi i cava a Catalunya

10

Rang facturacióNombre empreses

% empreses / total

Suma de Facturació ajustada (milers €)

% facturació / total

Promig CAGR 2008-13

Promig % EBITDA 2013

> 100 M € 3 0,80% 978.000,00 € 62,92% -0,38% 5,47%

Entre 20 i 100 M € 6 1,60% 188.740,87 € 12,14% 5,81% 11,24%

Entre 10 i 20 M € 7 1,87% 93.371,81 € 6,01% 4,49% 13,29%

Entre 5 i 10 M € 15 4,00% 101.002,14 € 6,50% 4,71% 6,81%

Entre 1 i 5 M € 51 13,60% 119.630,38 € 7,70% 5,70% 7,41%

Entre 0,5 i 1 M € 54 14,40% 40.178,97 € 2,58% 5,68% 9,81%

Entre 0,25 i 0,5 M € 47 12,53% 16.143,19 € 1,04% 6,22% 5,37%

< 0,25 M € 192 51,20% 17.310,76 € 1,11% 3,54% -17,15%

Total 375 100,00% 1.554.378,13 € 100,00% 4,66% -3,80%Empreses sense dades facturació (cooperatives, autònoms...) 478 44.400.000 €

TOTAL 853 1.598.378,13 €

Font: Dades extretes del Registre mercantil (375 empreses amb seu a Calaunya) amb ajust facturació a partir informació entrevistes i notícies i ajust societats d’un mateix grup). Dades resta cellers a partir directoris de totes les denominacions d’origen de Catalunya, ajustant entitats duplicades amb registre mercantil i estimant facturació promig 100.000 €

Les empreses amb dimensió entre 10 I 50 M€ són les que presenten

millor evolució I rendibilitat


Ajust suma vendes d’empreses elaboradores de vi amb seu a Catalunya (incloent cellers fora Catalunya, vendes

internacionals no consolidades, etc.) 1.598 Milions €

Ajust suma vendes d’empreses elaboradores de vi amb seu a Catalunya (incloent cellers fora Catalunya, vendes

internacionals no consolidades, etc.) 1.598 Milions €

Estimacions de dimensionament del sector a Catalunya

11Fonts: Dades 2013-14 extretes de INCAVI, Observatorio español del vino, Expansion, La Vanguardia, Entrevistes i Registre mercantil

Suma vendes d’empreses elaboradores de vi amb seu a Catalunya segons dades registre mercantil

1.200 Milions €

Suma vendes d’empreses elaboradores de vi amb seu a Catalunya segons dades registre mercantil

1.200 Milions €

Suma vendes vins qualificats sota DO’scatalanes + DO Cava

850 – 900 Milions d’€

Suma vendes vins qualificats sota DO’scatalanes + DO Cava

850 – 900 Milions d’€

Vendes vins no

qualificatsAprox.

540.000 hl ≈

Vendes vins no

qualificatsAprox.

540.000 hl ≈

El sector del vi i cava a Catalunya és la suma de

realitats molt diferents però té un valor al voltant dels

1.600 M. € que creix lleugerament en volum però

està estable en facturació


Caracterització del sector del vi i el cava a Catalunya

12

Facturació M€ últim any (2013-14)

Freixenet (Grup) 520 M €

Torres 240 M €

Codorniu 218 M €

Jaume Serra (García Carrión) 40-60 M. €

Perelada (Grup) 44 M €

Maset del Lleó 25 M. €

Juvé y Camps 23 M €

CEVIPE 23 M. €

Vallformosa 21,5 M €

Roqueta (Grup) 18 M. €

Coop. Unió 16 M €

Pere Ventura 15 M. €

Covides 15 M €

Parxet (Grup) 13 M. €

Sumarroca 12 M. €

Gramona 10 M. €

Bodegas Pinord 8 M. €

Rànquing de les principals empreses del sector

Fonts: Expansion, La Vanguardia, Entrevistes i Registre mercantil

ALT NIVELL DE CONCENTRACIÓ SECTOR



13


Font: Estimació pròpia a partir dades del registre mercantil i facturació ajustada a partir volums globals top20 empreses. Llista total de més de 380 elaboradors de vi amb seu a Catalunya

El nivell de concentració dels 3 grans grups és un fet moltdiferencial a Catalunya i ha condicionat el desenvolupament delsector històricament (definició i governance DO’s, preu raïm,poder de negociació, etc.)Només un nombre petit té un volum i massa crítica que elspermet desenvolupar certa estratègia i inversió comercial (1 M.Ampolles, 3 M €)

Rang de Facturació (M€)

Nombre empreses (sense

cooperatives i autònoms)

% empreses

acumulat

% Facturació acumulat

> 100 3 0,8% 62,9%

100 > X > 10 13 4,3% 81,1%

10 > X > 5 15 8,3% 87,6%

5 > X > 1 51 21,9% 95,3%

1 > X > 0,5 54 36,3% 97,9%

X < 0,5 239 100,0% 100,0%



14

Cava aglutina la major part de grans grups i empreses mitjanes del sector a Catalunya (+800 milions d’euros

provinents segment cava a Catalunya)

Única DO amb rellevància a Catalunya que té s’estén a nivell espanyol, amb clares diferències de posicionament entre

els seus membres

Guerra de preus afectant posicionament nacional i internacional (portant a noves denominacions com “Clàssic

Penedès”)

Davallada de preus agreujada per creixement de begudes escumoses substitutives com el “prosecco” a nivell internacional (amb mateix PVP però 1/3 del cost de

producció cava) + Reducció consum a l’estranger:

Regne Unit: de 33M ampolles a 29MBèlgica: de 27M d’ampolles a 25M


CAVA VS VI – MÓN DIFERENCIAT

www.cluster-development.com 15

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2009 2014

Evolució del nombre d’ampolles venudes a UK

Prosecco Cava Xampany


Fonts:Les expéditions de vins de champagne en 2014

http://elpais.com/diario/2011/03/01/catalunya/1298945248_850215.htmlhttp://www.lavanguardia.com/economia/20150310/54428878138/mercado-domestico-impulsa-cava-2014.html



Vendes UK

Ampolles 2009

Ampolles 2014

TOTAL CREIX. 09-14

Prosecco 2.3m 28m +1.117,4%

Xampany 35.9m 32.6m -9,1%

Cava 32.9m 28.8m -12,46%



16

“Ara tothom fa vins bons” “Amb les tècniques actuals és molt difícil fer un vi de

mala qualitat”...

Algunes DO’s tenen encara volums forts a doll i garrafes, així com encara existeixen cellers que

venen vi a taula, però amb tendència a decréixer a favor de vi embotellat

La major part de cellers tenen productes de qualitat acceptable o bona, i la diferenciació entre ells prové

més del posicionament que busquen amb la seva marca i/o etiquetes, els seus esforços comercials, o

per desenvolupar productes diferencials per al mercat



DIFERENCIACIÓ MÉS PER MKT I COMERCIAL QUE PRODUCTE



17

11 DO’s a Catalunya + DO CavaForta contradicció estratègica en diferents DO’s on cellers

de posicionament mig-alt es senten perjudicats pel posicionament promig de la DO: Cellers que surten

d’algunes DO’s (cava) o grups de qualitat dins de les DO’s(Cava, Qalidès,...)

Canvis recents de governance a algunes DO’s cap a estratègies de posicionament més alt (Penedès, Terra

Alta,....)

Els Consells Reguladors de les DO es centren en aspectes de certificació i promoció, tot i que sovint la part de promoció es veu influenciada pels diferents posicionaments així com

per manca de recursos per fer accions d’impacte.

Necessitat/Oportunitat d’aglutinar esforços entre DO’s




ROL DETERMINANT DE LES DO



18





SECTOR INTERNACIONALITZAT

34,4%

19,4%

28,7%

17,6%

Destinació de les vendes de les DO’s de Catalunya (en valor)

Catalunya

Espanya

Unió Europea

Tercers països

Font: INCAVI, Dades de comercialització del vi a Catalunya. Dades DO Cava no incloses

EXPORT: 46,3%EXPORT: 46,3%



19





SECTOR INTERNACIONALITZAT

Font: Estudi NIELSEN

MILLORA QUOTA DE MERCAT INTERN

Vins de les 11 DO’s de Catalunya guanyen quota al mercat interior durant l’any 2014:- Líders a Catalunya, quota de mercat = 33,7% (vs quota

27,8% 2009)

En el mercat català de vi amb DO, el conjunt de les DO’s de Catalunya han augmentat 4,4 punts de quota la seva participació assolint aquest any la primera posició.

Evolució consum vi català a Catalunya

TAM Nov ‘09

TAM Nov‘14

MS 33,7%MS 27,8%



20

El nivell de concentració dels 3grans grups és un fet moltdiferencial a Catalunya i hacondicionat el desenvolupamentdel sector històricament (definiciói governance DO’s, preu raïm,poder de negociació, etc.)

ALT NIVELL DE CONCENTRACIÓ SECTOR – MANCA MASSA CRÍTICA

Font: Estimació pròpia a partir dades del registre mercantil i facturació ajustada a partir volums globals top20 empreses. Llista total de més de 380 elaboradors de vi amb seu a Catalunya

Facturació M€ últim any (2013-14)

Freixenet (Grup) 520 M €

Torres 240 M €

Codorniu 218 M €

Jaume Serra (García Carrión) 40-60 M. €

Perelada (Grup) 44 M €

Maset del Lleó 25 M. €

Juvé y Camps 23 M €

CEVIPE 23 M. €

Vallformosa 21,5 M €

Roqueta (Grup) 18 M. €

Coop. Unió 16 M €

Pere Ventura 15 M. €

Covides 15 M €

Parxet (Grup) 13 M. €

Sumarroca 12 M. €

Gramona 10 M. €

Bodegas Pinord 8 M. €

Rànquing de les principals empreses del sector



21

• 11 DO’s a Catalunya + DO Cava• Forta contradicció estratègica en

diferents DO’s on cellers de posicionament mig-alt es senten perjudicats pel posicionament promigde la DO

• Canvis recents governance• Necessitat/Oportunitat d’aglutinar

esforços entre DO’s

ROL DETERMINANT DE LES DO SECTOR INTERNACIONALITZAT

La major part de cellers tenen productes de qualitat acceptable o bona, i la diferenciació entre ells prové més del posicionament que busquen amb la seva marca i/o etiquetes, els seus esforços comercials i de màrqueting

DIFERENCIACIÓ PROVÉ D’ESFORÇOS COMERCIALS I MKT

• Cava aglutina major part grans grups i empreses mitjanes sector a Catalunya

• DO amb clares diferències posicionament entre membres

• Guerra preus afectant posicionament + davallada preus agreujada per creixement productes competidors com “prosecco”

CAVA VS VI – MÓN DIFERENCIATALT NIVELL DE CONCENTRACIÓ SECTOR – MANCA MASSA CRÍTICA

Rang de Facturació

(M€)

Nombre empreses

% emp.

Acumulat

% Fact. Acumulat

> 100 3 0,8% 61,1%

100 > X > 10 13 4,3% 78,9%

10 > X > 5 19 9,3% 87,0%

MILLORA QUOTA DE MERCAT INTERN

Evolució consum vi DO’scatalanes a Catalunya

Quota mercat Catalunya 11 DO’s catalanes > DOQ Rioja


• Nombre important d’agents d’entorn amb rols a vegades solapats � però manca àmbits de trobada per a la definició estratègia comuna de país o el reforç d’àrees com el coneixement de mercat

• Poca connexió amb sistema turisme de Catalunya (excepció Taula enoturisme) � necessitat sistematitzar aproximació al sector turístic i capitalitzar >15 milions turistes any

• Divergència d’opinions en ús i impacte DO’s com a marques / instrument de posicionament “a fora ens valoren com a vi espanyol, només coneixen el cava o DO Rioja”

• Plantejaments de reestructuració DO’s a partir paraigua regió Catalunya � Ningú utilitza Barcelona com a marca!

• Perfil empresa familiar i dimensió reduïda porta a necessitats professionalització de la gestió però iniciatives i programes de formació existents no tenen èxit esperat

L’entorn del sector del vi i el cava a Catalunya

22


Factors clau del negoci



24

CONSUMIDOR / MERCATS

EVOLUCIÓ CANALS DE DISTRIBUCIÓ

POSICIONAMENT DE LA INDÚSTRIA



25


• Decreix consum mercats productors vs. no productors – concentració

• Creix consumidor ocasional

• Nous perfils consumidor

• Diferències segons mercat

• Noves necessitats tipus prod., lloc consum, envàs...


• Offtrade canal majoritari a principals mercats consumidors de vi

• Major poder de compra en GDO, retail especialitzat i horeca

• Creixement canal online


• Excedent oferta

• Altíssima competència en indústria hiperfragmentada i molt enfocada a producte

• Diferents formes de competir al negoci


Decreix consum en països productors...

26

+ tendència a consum de major qualitat


•Decreix consum mercats productors vs. no productors – concentració


...com a Espanya...

27



Es consumeixen uns 9 litres de vi per persona i any a nivellespanyol però sobretot en els segments més tradicionals de consum

2007• De 10,4 litres • 23,7€

2012• A 9,5 litres • 22,3 €


...amb excepció a nivell català...

28



Alimentació Hostaleria

TAMON'13

TAMON'14

% var. 2014

vs 2013

TAMON'13

TAMON'14

% var. 2014

vs 2013

Total 54 54 0,9 23 25 11,1

Amb DO 27 28 4,3 13 14 7,2

Sense DO 22 22 -0,3 9 11 18,8

Importació 3 2 -19,3 0,5 0,4 -26,9

Sense alcohol

0,9 0,15 64,1 0,5 0,1 -80,0


... I creix en països tercers i emergents

29

Als Estats-Units consum de vi té creixements des de fa 20 anys

Als Estats-Units consum de vi té creixements des de fa 20 anys




El consum mundial es concentra en 5 mercats TOP

30

198.000 milions de dòlars25.000 milions de litres

DADES GLOBALSCONSUMIDOR / MERCATS



Cau consumidor habitual i es segmenta segons ocasions consum

31

Amics

Negocis

Romàntic

Família

Consum passa a vincular-se a ocasions de consum

Cau el consum diari



•Creix consumidor ocasional


Tria segons moment de consum

32



•Creix consumidor ocasional


Diferents perfils tipologia consumidor

33

1.0 TRADICIONAL

1.0 TRADICIONAL

2.0 JOVES –CONS. SOCIAL

2.0 JOVES –CONS. SOCIAL

3.0 “FREAK”3.0 “FREAK”

Font: Torres

+TRADICIONAL +SOCIAL +SHOWOFF

ESPANYA – MERCATS PRODUCTORS(cultura del vi, vi com a beguda glamurosa, sofisticada, “se n’ha de saber”, lluny del consumidor)

INTERNACIONAL(amb molt de recorregut, però 0 % penetració actual per vins espanyols)



•Creix consumidor ocasional•Nous perfils consumidor


Els millenials com a perfil de creixement

34Fonts:

http://distributionpropertysolutions.com/us-wine-consumption-trendshttp://www.businessinsider.com/millennials-drinking-wine-instead-of-beer-2015-5

Els MILLENNIALS (diferents perfils mercats productors vs altres!)

A USA, són el segon segment per volum de vi consumit (24%); darrera dels Baby Boomers (39%).

El nombre de millennials que prefereix cervesa en comptes de vi, ha disminuït d’un 33% a un 27% en tres anys.

Veuen el vi com un luxe assequible (10-12$ l’ampolla) i els hi agrada provar i experimentar, molts d’ells formen part de “wine clubs” o

“tasting groups”.

Busquen autenticitat i transparència, així com contacte directe amb el productor.

Vins frescos i afruitats

“no és necessari ser un expert en vins per gaudir-ne”

23%

22%39%

16% Millenials (21-33)

Gen X (34-45)

Baby Boomers (46-64)

Altres (+65)




www.cluster-development.com 35Fonts:





Diferents criteris de compra

www.cluster-development.com 36Fonts:





Amb pes creixent criteri preu


Diferències segons mercats

37



•Creix consumidor ocasional•Nous perfils consumidor•Diferències segons mercat


Canvis consum afecten tipus producte, envàs...

38

DIFERENTS PERFILS DE CONSUMIDOR

DIFERENTS MOMENTS DE CONSUM

DIFERENTS PREFERÈNCIES SEGONS MERCAT

Nous tipus de

digestability

Nous tipus de producte:

vins + refrescants i fàcils de beure Drinkability vsdigestability

Nous envasos



•Creix consumidor ocasional•Nous perfils consumidor•Diferències segons mercat•Noves necessitats tipus prod., lloc consum, envàs...


Importància de l’off-tradea principals mercats del món

39

De promig, canal Off-Trade representa més

del 70% encara que pes i seva evolució és

diferent segons país

82%

70%

70%

58%

40%

80%

79%

79%

75%

85%

85%

79%

75%

75%

74%

95%

90%

80%

60%

58%

50%

72%

53%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Alemanya

França

Itàlia

Espanya

Portugal

Austràlia

Chile

EUA

Nova Zelanda

Canadà

Holanda

UK

Bèlgica

Dinamarca

Suècia

Polònia

Rússia

Bulgària

República Txeca

Ucraïna

Japó

Índia

Xina

Ontrade 2011

Offtrade 2011




EVOLUCIÓ CANALS DISTRIBUCIÓ


Font: “The wine distribution systems over the world: an explorative survey” 2012


A Espanya offtrade també és creixent, amb creixent importància gran distribució

40

CANALS DE DISTRIBUCIÓ

A Espanya …

Font: Nielsen, Elaborat per Alimarket

62,5%

37,5%

Font: Nielsen, Elaborat per Cluster Development

A Espanya (i Catalunya) la Gran Distribució és responsable del 39% de les vendes de vi

62%18%

16%

16%

Gran DistribucióEspecialitzat (vinacoteques, clubs, internet, etc.)Venda directe cellerAltres






• Major poder de compra en GDO, retailespecialitzat i horeca


...com a França i Itàlia...

41

31% 36%

23%20%

18% 17%

14% 10%

3% 9%11% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 volume 2012 volume

France

Direct sales

Convenience stores

Wine specialists

Hard discount

Supermarkets

Hypermarkets

58% 61%

17% 18%

16% 14%

9% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Italy

Grocery stores

Hard discount

Convenience stores

Hyper and supermarkets

Font: Prowine 2015








... I diferent evolució a d’altres països

42Font: Prowine 2015







42

EUA Creixement canal venda directe als EUA

46% 45%

22% 21%

15% 17%

9% 9%4% 4%3% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


US

Convenience stores

Drug stores

Mass merchandisers

Direct to consumers(online, mail order)

Liquor stores

Grocery stores

34% 30%

25%22%

16%21%

9% 9%

8% 7%4% 6%5% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


UK

Discounts

Independents

Off license chain

Direct to home channel

Convenience stores

Hypermarkets

Supermarkets

UKCreixement conveniencestores


...incrementant també poder de compra amb retail especialitzat...

43

• Cadenes especialitzades

– Majestic:

– Oddbins (grup Castel)

– Wine Rack

– Victoria Wines

– …..

• Mövenpick (Suïssa)

• Nicolas (França)

• Jacques’Weindepot (Alemanya)

• Wine Palace (Espanya)




WINE PALACE





Exemples de vinacoteca en zones turístiques

WINE PALACE

• 19 Punts de venda principalment a zones turístiques de la Costa Brava.

• Són també distribuïdors per al canal HORECA

• Disposen de botiga online• Ofereixen cursos i cates així

com packs exclusius per al turista

44


...i creixement marques de distribuïdor a retail i a horeca

45

• % Private labels / total venda vins:

– Del 26% al 2010 al 33% al 2012 (CBI Research)

Diferenciació entre:

• Marques de primer preu (poden ser exclusives per amarques de la gran distribució, però propietat del celler)- Marques exclusives per gran distribució

• Marca de distribuïdors: gran distribució o distribuïdora aHoreca defineix producte i busca qui li “fabrica”

Exemples Distribuïdores a

Horeca(por/para)

Vila Viniteca Cuvee 3000








Creixement del canal de venda online

46Fonts: Lizthach, Harpers, Wine Industry Advisor








La venda online creix a doble dígit i té un alt potencial de creixement

30,0%

7,1% 5,0%2,6%

0%

10%

20%

30%

40%

Xina Regne Unit Estats Units França

% de compra online de vi (2014)

El 82% delscellers venenon-line (12%

ingressoscellers)

Estimat14,3% 2019

Estimat10% 2016

www.cluster-development.com 47Fonts: Lizthach, Harpers, Wine Industry Advisor

• Diferent tipologia d’empreses:– Pure players:

• Comparadors de preus

• Botigues on-line

• Clubs de vi

– + online GDO

– + online cellers

– ...

Empresa d’UK creada l’any 2008 amb més de 640.000 usuaris actius d’UK, USA i Austràlia

Facturació 2013: £53 milions

Facturació 2014: £74 milions

Tot i l’augment de vendes segueixen tenint pèrdues per elevats costos transport

...amb diferents models...








...però amb pes rellevant GDO

Tesco; 28%

Sainsbury's; 11%Waitrose; 4%

Asda; 3%Morrisons; 4%

Naked Wines; 10%

Quota de mercat del vi online a UK (2013)

Tesco Sainsbury's Waitorse Asda

Morrisons Naked Wines Laithwaite's Majestic

Virgin Wines Wine Society Altes

Gran Distribució48%

Gran Distribució48%


Canvis en cellers i empreses del sector

• Excedent de vi (en segments més baixos) al voltant del 10%

Tot i que hi ha hagut un descens en la producció mundial de vi, aquesta es troba encara per sobre de la demanda…

El 2013 es van produïr ~280 Mhl de vi al món i se’n van consumir ~240Mhl.





POSICIONAMENT INDÚSTRIA

•Excedent oferta







• Certa concentració de grans grups en segment de volum i consum






•Excedent oferta•Altíssima competència en indústria hiperfragmentada i molt enfocada a producte




Font: Concentration in the U.S. Wine Industry, 2012, Michigan State University





• Fortíssima competència:

+ de 5.000 cellers / +22.000 marques / +200.000 ref. de vi només al mercat espanyol

• Augment constant del nombre de competidors (nous cellers)

• Empreses força petites que pateixen manca d’estratègia, gestió de negoci i massa crítica per fer accions comercials

• Saturació d’oferta en les línies premium i top.

• Excés de nous productes poc pensats en el mercat (inflació de gama)







•Excedent oferta•Altíssima competència en indústria hiperfragmentada i molt enfocada a producte






51


• Decreix consum mercats productors vs. no productors – concentració

• Creix consumidor ocasional

• Nous perfils consumidor

• Diferències segons mercat

• Noves necessitats tipus prod., lloc consum, envàs...



• Major poder de compra en GDO, retail especialitzat i horeca



• Excedent oferta

• Altíssima competència en indústria hiperfragmentada i molt enfocada a producte

• Diferents formes de competir al negoci


I què fan les empreses líders (mitjans/gransgrups)?

• Reforcen el coneixement dels mercats i sobretot del consumidor final

• Wine maker (tastador, benchmarking constant)

• Paper del local merchants (el distribuïdors locals a cada mercat)

+ Anàlisis sensorials per a provar nous productes (5 països: EUA, Japó, UK...)




• Amplien gama – cobertura geogràfica

8 DENOMINACIONS D’ORIGEN A ESPANYA

+CHILE

+AUSTRALIA





• Innoven en producte

Claus innovació:

• Productes per a “millennials” – “vi més fàcil de beure”

• Productes per a nous mercats geogràfics

• Productes lligats a tendències món alimentari (ecològic) (on ja s’arriba a partir de producció de qualitat i molt adaptada a centre i nord europeus on com a “must” més que diferenciació)






Producte MOSCATO adaptat a segments de creixement internacional joves –

“MILLENIALS”

15 MILIONS D’AMPOLLES VENUDES EN 4 ANYS (=PVP QUE EL CAVA –però cost molt més baix!)

Nova línia on incloure d’altres productes “fàcils de beure” com sangria

Diferent comercialització, posicionament mkt –Presència xarxes socials






• Innoven en packaging• Nous drivers: Comoditat i medi ambient. Exemples:

• Tesco:– Ampolles de vidre lleugeres

– 1,5L Bag-in-Box

• Sainsbury’s:– Ampolles de PET lleugeres

• Mark & Spencer: – 10L Bag-in-Box directe del productor i omplen ampolles de Pet lleugeres de

75cl davant del client.

• Friends Fun Wine– Wine-in-a-can






• Innoven en packaging

• Continuen expandint-se en nous mercats• FACTOR CLAU: ADAPTACIÓ PREFERÈNCIES NOUS MERCATS:

Exemple productes sense alcohol per als mercats àrabs i productes kosher per al mercat jueu







• Continuen expandint-se en nous mercats

• Busquen vincle directe amb el consumidor final• Posicionament online: (Freixenet inverteix 5M en social media)

• Botigues físiques








• Busquen vincle directe amb el consumidor final• Posicionament online: (Freixenet inverteix 5M en social media)

• Botigues físiques

• Enoturisme

• 25 rutes vi a Espanya - >2M visitants (+25%)

• Penedès ruta líder amb gairebé 500.000 visitants (Freixenet, Codorniu, Torres...)


Napa Valley, un cas d’èxit…

• 4,7 milions de turistes, Barcelona en rep 5 milions

• Zona clarament agrícola prop d’una gran metròpoli

– El 87% del territori del comptat de Napa està assignat a usos agrícoles

• Vendes directes de vi als cellers (’04)= 184M US$ (767.000 $/ celler)

• Despesa mitjana del turista

– 146 US$ persona / dia, en el cas dels excursionistes

– 233 US$ persona / dia, en el cas dels turistes que pernoctin








• Busquen vincle directe amb el consumidor final

• Diferents estratègies en marca (marca paraigüa vs portafolimarques)

• Empreses que creixen i treballen en diferents segment de mercat tenen la necessitat de crear diferents marques ben diferenciades: Roqueta- Crin Roja-Abadal- Lafou

• Altres empreses busquen MARCA ÚNICA i això els suposa més dificultats en el seu posicionament: Torres, Perelada, Freixenet

• Els que fan Cava i Vi qüestionen que hagin de tenir la mateixa marca doncs molts cellers hi tenen posicionaments diferents









• Diferents estratègies en marca (marca paraigüa vs portafoli marques)

• Estratègia de comercialització multicanal – diferents segments

• Marques específiques per a mercats / canals concrets, exemples:

• Old Wines d’Espelt Viticultors per a mercats UK i EUA

• Grans grups marques diferenciades ontrade – offtrade dels grans grups

• Definició de productes per als diferents segments de preu del mercat: segments top per a fer més premium marcasegment mig per + volums amb productes de més rotació

Exemple portafoli marquesÁlvaro Palacios









• Diferents estratègies en marca (marca paraigüa vs portafolimarques)

• Estratègia de comercialització multicanal – diferents segments


Diferents formes de competir al negoci

64

CANAL DE DISTRIBUCIÓ

PO

SIC

ION

AM

ENT

/ M

AR

CA

-+

Offtrade Ontrade

Marca gran consumMarca gran consum

Volum / Cost Volum / Cost

Premium - TerroirPremium - Terroir

TopTop



65

CANAL DE DISTRIBUCIÓ

PO

SIC

ION

AM

ENT

/ M

AR

CA

-+

Offtrade Ontrade

Marca gran consumMarca gran consum

Volum / Cost Volum / Cost

Premium - TerroirPremium - Terroir

TopTop



66

Comparativa cadena de valor ideal segons estratègia

- Altes capacitats productives amb màxima optimització – automatització dels processos productius i operatius

- Poques referències - Adaptació producte segons necessitats GDO / horeca

- Nul·la inversió en marketing

- Inversió en marca i estratègies creació notorietat de marca (mitjans online i offline, retail, etc.)

- Coneixement de mercat i creació producte segons perfils consumidor i mercats

- Portafoli d’etiquetes per cobrir segments mercat

- Vincle directe consumidor final

- Posicionament producte premiumen el marc d’una història, factors diferencials terroir, canal diferenciat, etc.

- Inversió en xarxa comercial i accions de comunicació prescriptors i canal premium

- Volum mínim 300k ampolles per assumir despeses comercials + portafoli ampli

- Producte únic (terroir, varietat..) amb certa escassedat oferta- Posicionament producte luxe, canal, prescriptor i mitjans exclusius

- Alta inversió en RRPP- Puntuacions Parker- Complement portafoli en games altes per assegurar mínim volum de rotació

Marca gran consum

Marca gran consum

Volum / Cost Volum / Cost Premium -

TerroirPremium -

TerroirTopTop


La massa crítica dels petits cellersprincipal repte de creixement

67

Mercat Mundial 198.000 $

Offtrade Ontrade

CELLERS PETITS HAN DE FER FRONT A:

-EXCESSIVA COMPETÈNCIA - 20% (ONTRADE) MERCAT PETIT MUNDIAL-I AMB GRANS NECESSITATS D’ESFORÇOS

COMERCIALS I DE MÀRQUETING!


Principals reptes del sector


Els reptes de les empreses del sector del vi i el cava a Catalunya

69

SEGONS ESTRATÈGIA EMPRESARIAL

Major coneixement de mercat (diferències mercats productors vs. no productors)

Desenvolupament producte adaptat a nous moments de consum / perfils de consumidor

Major vinculació amb els canals de distribució

Inversió en màrqueting + posicionament celler

Online com a canal reforç màrqueting i venda

Reforç canals venda directa (enoturisme, online, retail...)

Definició d’una estratègia multicanal – multimarca

Assoliment major massa crítica

Optimització processos productius i operatius (eficiència costos)


REFORÇ – SINÈRGIES ENTORN SECTOR VI A CATALUNYA

Espai trobada comú de tots els agents del

sector –

Sinèrgies i oportunitats

per a desenvolupam

ent ESTRATÈGIA I

POSICIONAMENT COMUNS DEL SECTOR

POSICIONAMENT CONJUNT DEL SECTOR VI

Plantejament estructura DO’s – marca Catalunya

Lligam amb marca Barcelona com a reforç posicionament sector

Creació espais per a explicar i vendre importància sector cap a turistes

Reptes del conjunt del sector i l’entorn

70



Espai trobada comú de tots els

agents del sector –

Sinèrgies i oportunitats per a desenvolupament

ESTRATÈGIA I POSICIONAMENT

COMUNS DEL SECTOR


Plantejament estructura DO’s –marca Catalunya

Lligam amb marca Barcelona com a

reforç posicionament sector

Creació espais per a explicar i vendre

importància sector cap a turistes

Resum dels reptes identificats

71

ESTRATÈGIA EMPRESARIALMajor coneixement de mercat

(diferències mercats productors vs. no productors)






Definició d’una estratègia multicanal – multimarca




Annex. Anàlisi de benchmarking


• FRANÇA– Inno’vin: http://www.innovin.fr � Clústers que no són específicament de vins però que

inclouen empreses de vins:

– Agrimip Innovation: És agrícola, no només de vins, però han fet projectes de temes relacionats amb el vi, com el. http://www.geowine.net/en

– Terralia: http://www.pole-terralia.com Clúster agroalimentari del Sud-Est de França. És multisectorial i treballa en temes de (1) Fruites i verdures, (2) Vinya i vi i (3) Cereals. Són 250 membres, 75% empreses, 100.000 treballadors i 4.500 researchers.

– Qualimediterrane: (http://www.qualimediterranee.fr/le-pole/environnement-partenaires#part1) Seu a Montpelier, té tres grans eixos: (1) Vinya i vi, (2) Fruites, Verdures i Llegums i (3) les grandes cultures. Té 95 membres.

• ITALIA http://www.osservatoriodistretti.org/category/settore/agro-alimentare

– Distretto del Vino di qualitat, Oltrepò Pavese (http://xn--oltreppavese-shb.com). Entitat sense ànim de lucre en forma de cooperativa amb consell d’administració. Tracten temes de internacionalització, col·laboren en temes d’innovació, revaloritzen el sector vinícola a Oltrepò Pavese i “assisteixen” a les empreses agroalimentàries que ho necessiten.

– Distretto Vitivinicolo della Sicilia Occidentale (http://www.distrettovino.it/abstract_patto_distretto_vino.pdf ).

– Distretto Veneto del vino (http://www.distrettovinoveneto.com/)

Clústers internacionals del vi identificats

73


Clúster de referència – Inno’vin

74

• Origen:– Constituït l’any 2010 pel Conseil Régional d’Aquitaine amb l’objectiu principal

d’agrupar els actors del sectors vitivinícola d’Aquitaine per col·laborar en projectes innovadors.

• Missió:– Contribuir en el desenvolupament econòmic de les empreses vitivinícoles

d’Aquitaine recolzant les empreses en el seus projectes d’innovació.

• Membres:– 76 Empreses, 10 Agencies i 6 Centres

• Estructura:– 5 persones: Director, Project Manager, Chairman of the Board i 2 més.

• Pressupost:– Des de 2010 han fet més de 120 projectes amb un pressupost de 15M€.

• Tipologia de serveis:– Project engineering: recolzar i promoure projectes col·laboratius i innovadors.– Organizing a corporate network: organitzar activitats grupals i recolzament

individual.


Slides out. Preguntes per al

debat







COMUNS DEL SECTOR







ESTRATÈGIA EMPRESARIALMajor coneixement de mercat

(diferències mercats productors vs. no productors)






Diferents estratègies comercialització segons mercat destí



76



Quins són els reptes clau per a empreses del sector?Podem desenvolupar-los de forma col·laborativa?

77

SEGONS ESTRATÈGIA EMPRESARIAL

Major coneixement de mercat (diferències mercats productors vs. no productors)






Diferents estratègies comercialització segons mercat destí




• Coneixem prou el mercat? Les diferències de preferències consumidors segons països, perfils, moments consum, etc.?

• Podem tenir accés conjuntament a figures clau en captació tendències de mercat i adaptació de producte? (wine maker, empreses d’anàlisi sensorial, etc.)

Coneixement de mercat i desenvolupament de producte

78


• Com reforcem posicionament a través del canal online?

• Diferenciació entre– Màrqueting/Posicionament online (quin volum mínim

hem d’invertir per obtenir certa rendibilitat? Grans empreses inverteixen fins a 5M€ en social media)

– Venda online (Té sentit desenvolupar individualment estratègies de venda online pròpies? Quins models ens interessa desenvolupar?)

• Coneixem bé claus de venda online (clàusules volum/preu de venda, models de comercialització, posicionament marca, etc.)

Canal online

79


• Com podem incrementar % venda directa?– Visites al celler + Punt venda propi

– Canal online propi

• Què hem de millorar a nivell de sector per incrementar pes enoturisme (i seu impacte en vendes)? – Sensibilització / preparació estratègica per a la

definició de la oferta individual

– Priorització públics/mercats objectiu

– Vincles amb sector turisme

Canal venda directa i enoturisme

80

40% vendes cellers Napa

Valley = venda directa







COMUNS DEL SECTOR








81


• Cal replantejar-se estructura DO’s – marca Catalunya?

• Podem buscar major vincle amb marca Barcelona?

Accions de posicionament conjunt del sector del vi

82


• Oferta d’unes 150 referències rotatòria setmanalment: possibilitat d’oferir molts productes diferents en un any

• Fer tastos assistits (model Vinopolis) amb el tiquet bàsic de visita: mínim 5 tastos

• Totes les games però prioritzar les games que permeten fer créixer el nivell (Comitè cata d’experts)

• 10 països prioritaris: s’hauria de poder proporcionar per cada país on poden comprar el vins tastats que els interessin (pc conectat al sampler que et doni aquesta informació)

• Es podria combinar amb menjar típic o gourmet del país (risc competència deslleial )

Accions de posicionament conjunt del sector del viCATALAN / BARCELONA WINE CENTER

83


• Té sentit crear espai conjunt de posicionament del sector a Barcelona? Barcelona/Catalan wine center? (marketing / venda / experiencial...)

• OBJECTIU: Promoció de productes i bodegues per motivar la compra dels turistes en el seu país d’origen

• Creació d’un centre d’interpretació del negoci vitivinícola a Catalunya així com de les seves empreses i productes

• Espai a Barcelona en lloc cèntric amb 3 àrees diferenciades:

– Informativa+tast de les DO’s; història, origen, varietats, grans displays que transmetin emoció, terroir,…+ tast (màquines sampler) : vins a tastar van rotant

– Shopping (dels vins tastats) o d’altres (stock podria no estar a la botiga)

– Enoturisme: punt de venda de productes enoturístics de tot Catalunya,

• Dirigit principalment a turista però, inevitablement, també a públic local

Accions de posicionament conjunt del sector del viCATALAN / BARCELONA WINE CENTER

84


• Estan prou connectats agents d’entorn del sector? Quins àmbits no es treballen prou i/o cal treballar de forma més agregada?

• Té sentit creació espai trobada entre agents clau sector per parlar d’ESTRATÈGIA, POSICIONAMENT DEL SECTOR? – Consell del Vi Català

– Catalan Wines Board

– Fòrum estratègic del vi a Catalunya

Sinèrgies entorn sector vi i cava

85

update estratègica del sector del vi i el cava a catalunya

Documents