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UNIVERSIDADRAFAELLANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
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LICENCIADA
Guatemala de la Asunción, septiembre de 2003
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR
VICE RECTOR GENERAL
VICE RECTOR ACADEMICO
VICE RECTOR ADMINISTRATIVO
SECRETARIO GENERAL
Lic. Gonzalo de Villa, S.J.
Licda. Julia Guillermina Herrera Peña
Dr. Rene Pointevin
Dr. Hugo Eduardo Beteta
Lic. Luis Quan
CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO
VICE DECANO
SECRETARIA
DIRECTOR DEL DEPTO. DE
ECONOMÍA Y COMERCIO INTERNACIONAL
DIRECTOR DEL DEPTO. DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORlA
DIRECTORA DE DEPTO. DE
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
TURISMO Y HOTELERÍA
REPRESENTANTES
DE CATEDRÁTICOS
REPRESENTANTES
DE ALUMNOS
Lic. José Alejandro Arévalo
Licda. Ligia García
Licda. Annabella Ore llana de Motta
Lic. Tomás Ricardo Rosada
Lic. José Rubén Sapienza
Licda. Claudia Castro de Martínez
Licda. Ana María Micheo
Licda. Lilia de la Sierra
Licda. María Teresa Jerez
Lic. Leonel Barrios
Sergio Cerraté
Gabriela Soberanis
Señores Universidad Rafaellandivar Facultad de Ciencias Económicas Presente
Estimados Señores:
Guatemala, 23 de Junio del 2003
Por este medio informo y apruebo la tesis de el la alumna MILDRED BETZABE LACAN PEREZ, Carne No 57562-96 , titulada"INFLUENCIA QUE EJERCE LA MEZCLA PROMOCIONAL CON PERSONAJES EN LOS NIÑOS ENTRE 7 Y 12 AÑOS EN LA DESICION DE COMPRA DE CEREALES LISTOS PARA COMER"; la que tuve la oportunidad de asesorar.
Estoy segura y consiente que el trabajo realizado fue hecho de una forma adecuada, cumpliendo con todos los requerimientos que exige la Universidad.
Atenta nte,
TradidónJesuita en Guatemala
Reg. E- 41-2003-5
LA SECRETARIA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES DOCE DE SEPTIEMBRE DEL AÑo DOS MIL TRES
De acuerdo al dictamen rendido por la asesora Licenciada Ingrid Bernat Cofiño de Palomo de la tesis "INFLUENCIA QUE EJERCE LA MEZCLA PROMOCIONAL CON PERSONAJES EN LOS NIÑOS ENTRE 7 Y 12 AÑOS EN LA DECISiÓN DE COMPRA DE CEREALES LISTOS PARA COMER" presentada por la señorita Mildred Betzabe Lacán Pérez, y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 52-2003-M del 7 de septiembre del año 2003, autoriza la impresión, previo a su graduación profesional de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.
cc. Archivo ed/AO
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Licda. Annabella Orellana de f\1oltiiu', \J .
Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus Central Vista Hermosa 111, zona 16, Apartado postal 39 C. Ciudad de Guatemala
PBX: (502) 279-7979 • (502)369-2151 • Fax: (502) 279-7979 Ext. 2339 • e-mail: [email protected]
A Dios y a la Virgen María
Ami Patria
Ami Padre
Ami Madre
A mi hermana y su esposo
A mis sobrinos
A Dagoberto Mejía
Acto que dedico
Por brindarme la vida y colmarme de bendiciones, las cuales me han dado fortaleza y el coraje necesario para luchar y seguir adelante.
¡ ¡Guatemala!! Fuente de inspiración y motivo de lucha constante, para ser mejor cada día.
Pedro Ángel Lacán Alvarez Por su ejemplo de honestidad y perseverancia. ¡¡Gracias por estar conmigo siempre!!
Lucia Bacilia Pérez García Por su amor incondicional, comprensión, apoyo, paciencia y confianza. Por haberme dado la oportunidad de una educación que me ha hecho ser quien soy el día de hoy. ¡ ¡Gracias por ser la mejor mamá del
mundo!!
Adriana Lacán de Retana Sergio Retana Figueroa Con cariño fraternal y agradecimiento por su apoyo siempre.
Sergio Alexander Ángel Abraham ¡¡Con Amor!!
Por haberme dado su apoyo incondicional en este trabajo. Por el amor y comprensión que en los momentos que más necesite me brindo. ¡¡Gracias por existir!!
Agradecimientos Especiales
A las empresas de Cereales Listos para Comer
A Licda. Ingrid Bernat de Cofiño
A la Facultad de Ciencias Económicas Universidad Rafael Landivar
A mis amigos
Por la oportunidad de realizar este trabajo y la facilitación de información.
Asesora de Tesis, por apoyarme con sus consejos y dedicación en este reto.
Por agregarme valor y conocimientos.
Alberto, Javier, Paola y Maria Luisa quienes durante el tiempo de conocernos y a través de nuestras experiencias me han brindado apoyo y cariño.
"Celebra hoy tus pequeñas victorias de ayer, por más insignificantes que parezcan. Mañana, una nueva lucha se aproxima y te exigirá toda tu atención y esfuerzo: el recuerdo de una victoria,
siempre ayuda a ganar la siguiente batalla".
Inédito Paulo Coelho
íNDICE
RESUMEN EJECUTIVO 1
l. MARCO DE REFERENCIA 1.1 Marco Contextual
a) Introducción 2 b) Historia del Cereal 4 e) Industrias de Cereales Listos para Comer en Guatemala 6
1.2 Marco Teórico a) Mezcla Promocional 9 b) Proceso de Decisión de Compra 16 c) Comportamiento del Consumidor 21 d) Comportamiento de la Familia 24
11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 32 2.1 Objetivos 33
2.1.1 General 33 2.1.2 Específicos 33
2.2 Variables de Estudio 33 2.2.1 Elemento de Estudio de las Variables 33
2.3 Alcances y Limites 35 2.4 Aporte 36
111. MÉTODO 37 3.1 Universo 37 3.2 Instrumento 40 3.3 Procedimiento 41 3.4 Diseño y metodología 43
IV. RESULTADOS 44
V. DISCUSION DE RESULTADOS 74
VI. CONCLUSIONES 78
VII. RECOMENDACIONES 80
VIII. BIBLlOGRAFrA 82
ANEXOS 84
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo general de este estudio fue determinar la influencia que ejerce la mezcla promocional con
personajes en la decisión de compra de cereales listos para comer y establecer si las madres de familia
toman en cuenta la solicitud de los niños por un cereal que utilice un personaje, en el área urbanizada de
la Ciudad de Guatemala.
Para alcanzar el objetivo se llevó a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa a niños entre 7 y 12
años, se utilizó este rango de edad debido a que son los que ejercen mayor influencia en sus padres
(MeNeal, 1993), así como a madres de familia que tuvieran hijos dentro de este rango de edades, de un
nivel socioeconómico c (personas que posean aparatos elécmcos como refrigeradora, estufa, televisión,
radio, el ingreso mensual del núcleo familiar sea dentro del rango de O. 5,000.00 a O. 24,999.00); la
investigación cuantitativa se realizó por medio de entrevistas cara a cara con el fin de interpretar mejor
las respuestas y así realizar el análisis. La investigación cualitativa se realizó a través de sesiones de
grupo. También se realizó una entrevista a Gerentes de Marca de empresas productoras y
comercializadoras de Cereales Listos para comer que cuentan con personajes como herramientas
promociónales para conocer la razón por la cual es utilizada.
De este estudio se llegó a concluir que la influencia que ejerce la mezcla promocional con personajes es
alta, ya que el cincuenta y seis porciento de los entrevistados respondieron que sí solicitan el cereal por
el personaje y que son ellos quienes eligen el cereal en un setenta y cinco porciento. En concordancia
con esta información las madres de familia indicaron que ellas compran el cereal que sus hijos solicitan
en un cien porciento.
1
l. MARCO DE REFERENCIA
1.1 MARCO CONTEXTUAl
a) INTRODUCCiÓN
Con el afán de mantener la competitividad de una empresa, es necesario trabajar paralelamente con el
mercado cambiante, el objetivo principal es satisfacer adecuadamente las necesidades de los
consumidores. Los cereales listos para comer ofrecen un estilo de vida práctico y cómodo.
Año con año, estos productos han logrado mayor demanda, debido a que son prácticos, nutritivos y a
precios accesibles.
En Guatemala, se dieron a conocer en los años 50's, (Gómez, 2001), desde este año los niveles de
consumo se han incrementado en forma moderada debido al régimen de vida de las personas. El
crecimiento del mercado se ha manifestado principalmente en el segmento de los niños de un nivel
socioeconómico C (personas que posean aparatos eléctricos como refrigeradora, estufa, televisión,
radio, el ingreso mensual del núcleo familiar sea dentro del rango de Q. 5,000.00 a Q. 24,999.00).
Dentro de la categoría de Cereales Listos para comer, existe una subdivisión basada en el grupo
objetivo al cual va dirigido, la que a continuación se presenta:
Cereal Familiar 47%
Cereal Infantil
Cereal Adulto
41%
1~1o Fuente: AC Nielsen (2002)
El segmento infantil ocupa el segundo lugar, sin embargo es el que ha tenido mayor crecimiento. Este
segmento cubre la mayoría de los gustos, debido a la diversidad de sabores que existen como:
cereales con sabor a chocolate, azucarados, de frutas.
Gómez (2001), el mercado de cereales listos para comer es un mercado muy competitivo por lo que
toda empresa busca diferenciarse de sus competidores. Debido a esto, se mantiene la búsqueda de
elementos que aumenten el interés y la lealtad del consumidor por el producto, estas empresas utilizan
para ello herramientas de Mercadotecnia, dentro de las cuales se puede mencionar la Mezcla
2
Promocional (Promoción de Ventas, Publicidad, Relaciones Públicas, la Venta Personal y Marketing
directo).
Cintora (1999) realizó una investigación en la que determina que la población infantil se ha convertido
en un mercado atractivo para la publicidad, ya que gran parte de los comerciales de radio y televisión
están dirigidos hoy en día a este segmento (Promociónales de dulces, golosinas, helados).
A través de las promociones se logra que los consumidores, compren una marca determinada y no la
de la competencia, ya que le dan un valor agregado que impulsa la compra.
Bermejo (1994), realizó una investigación sobre la influencia que ejercen las promociones en la
decisión de compra donde resalta que para la mayoria de empresas resulta primordial realizar algún
tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre el producto y los beneficios
que le proporciona. Así mismo comenta que la Mercadotecnia del Entretenimiento ha sido
implementada desde 1940 como una estrategia, para promocionar imagen de los productos a través
de la concesión de licencias para la utilización de los personajes animados más reconocidos o la
creación de personajes propios. Esta estrategia esta dirigida al segmento de cereal infantil, quien
busca un producto rico y divertido.
En Guatemala, existen ocho competidores, dentro de los cuales cuatro cuentan con personajes, con
el objetivo de diferenciarse de las otras marcas. Estas empresas han llevado a cabo promociones con
los personajes, pero en ningún momento han evaluado el impacto y la influencia que generan éstos
en los niños.
Debido a que el consumidor en el momento de tomar una decisión de compra se ve influenciado por
diferentes cirounstancias, es importante conocer si las promociones con personajes influyen en dicha
decisión.
Para el desarrollo del tema, se partió de aspectos teóricos, tanto de la promoción como de otros
elementos que participan o tengan que ver con el mismo,. para concluir en los resultados de una
entrevista y medir la influencia a través de sesiones de grupo que permita proporcionar mejores juicios.
3
b) HISTORIA DEL CEREAL
La industria del cereal listo para comer nació en 8attle Creek, Michigan, Estados Unidos de
Norteamérica, lugar de los Adventistas del Séptimo Día. Ellos creían que una vida sana era esencial
para el bienestar espiritual. Se abstenían del alcohol, tabaco, cafeína y carne.
Dos hermanos fuéron los pioneros, WiII Keith y el Dr. John Harvey Kellogg, ayudaron al progreso de
esas creencias, a través de su trabajo en el sanatorio adventista de Battle Creek, este sanatorio creció
rápidamente de una pequeña casa de huéspedes en 1870, a un reconocido hospital de salud.
Los alimentos típicos en el siglo XIX, dentro de los cuales se incluía el desayuno, eran pesados y
cargados de grasa, la enfermedad más común era la indigestión manifestada en varios tipos. El Dr.
Kellogg y William Keith, reconocieron la importancia de los granos en una ligera y saludable dieta. Su
reto fue hacer un aUmento basado en granos de buen sabor, uno de los primeros proyectos fue una
granola hecha de trigo cocido que fue procesada a través de rodillos y removida de éstos con un cincel.
No muy gustosa alternativa para la carne y las papas. Un día por equivocación el trigo fue dejado junto
a los rodillos, a su regreso el doctor decidió poner de cualquier manera el trigo húmedo, a través de
los rodillos. Para su sorpresa el trigo se convirtió en hojuelas grandes y delgadas, una por cada grano
de trigo. Después de cocidas, éstas estaban ligeras y crujientes. La afortunada interrupción había
causado el descubrimiento del principio científico del temperado, permitir el trigo cocido descansar por
un tiempo para igualar la humedad en cada grano.
Este descubrimiento condujo mundialmente al primer desayuno listo para comer basado en hojuelas
llamado "Granose", "Gran" por grano y "Ose" como un sufijo científico que era para pre-<ligestión, la
palabra se esparció rápidamente acerca del producto había gustado.
Las oportunidades para elaborar alimentos basados granos eran tremendas. En 1906, William Kellogg,
dejó el sanatorio para establecer la primera compañía de cereal "Com Flakes Tostado de BattJe Creek",
ahora conocida como Kellogg's Company sin lugar a duda la empresa de cereal más grande del
mundo. Para 1910, ya existían 40 diferentes compañías de cereal quienes competían en la pequeña
Ciudad de Battle Creek, todos querían tomar ventaja del interés del público por este nuevo producto.
4
Durante las décadas de 1950 y 1960, fueron varios los fabricantes de cereal que prosperaron. El
auge de nacimientos posteriores a la Segunda Guerra Mundial dio lugar al nacimiento de niños; los
niños tienen potencial de consumo de cereal. Conforme la generación del auge de nacimientos paso
por la infancia y la adolescencia, las ventas de la categoría se incrementaron de manera natural en
propon:ión directa a los incrementos de la población infantil. las compañías productoras de cereales
se concentraron sobretodo en la glotonería de los jóvenes. Ofrecían cereales preendulzados de
atractivas formas y colores presentados por notables personajes animados tales como: El Tigre Tony,
Sam El Tucán, El Capitán Crunch, Malvin El Elefante, entre otros.
Pero, hacia 1980 el ambiente de la mercadotecnia ha cambiado. Son otras generaciones de niños con
motivos de consumo diferentes, los del auge anterior crecieron, y están preocupados por la expansión
de su cintura y la pérdida de condición física, encabezan la obsesión por una vida sana y una
atimentación nutritiva, estos empezaron a abandonar los cereales que les gustaban de niños, y las
ventas de la industria en general empezaron a declinar. Después de décadas de crecimiento natural
del mercado según caso del Libro Marketing (Kotler), la industria en general tuvo que luchar por
conseguir participaciones provechosas en un mercado estancado, ya que durante los buenos tiempos
la mayoría de las empresas se vuelven complacientes y confonnistas. El problema surgió cuando las
ventas fueron las mismas y las participaciones de los grandes se volvieron cambiantes.
Para contrarrestar el lento crecimiento de la industria del cereal, las empresas como: General Milis,
General Foods, Quaker Oats, Ralston-Purina, se diversificaron ampliamente en negocios de rápido
crecimiento. Por el contrario, Kellogg's Company siguió una ruta diferente, hizo una amplia campaña
pubücitaria para reposicionar sus antiguos productos y adecuarlos al estilo de vida adulta. ¿Qué pasó
con los niños? Se mantllvieron dentro de la estrategia de mercado y en busca de oportunidades en
segmentos de edades diferentes.
Pocas son las personas que podrían decir que no conocen las hojuelas de maíz y es posible que esa
sea la razón por la que hoy exista una amplia gama de marcas con variadas formas y sabores.
La fuerte demanda de los cereales para el desayuno ha hecho que esta categoría de productos se
desarrolle, por lo que se han implementado otros cereales con nuevos sabores como manzana y
5
canela que según las compañías que los producen fueron los que más "amaron la atención de los
consumidores. (Kellogg's, 2002).
e) INDUSTRIAS DE CEREALES LISTOS PARA COMER EN GUATEMALA
Actualmente en Guatemala, varias empresas de productos de consumo masivo específicamente en la
Categoría de Cereales, realizan el posicionamiento de sus productos a través de la Mezcla
Promocional con personajes. (Obando, 2002).
Los mercados objetivos de las Empresas que se dedican a la producción y comercialización de
Cereales Listos para Comer son los ancianos, adultos, jóvenes y niños de todo nivel social, personas
con poco tiempo, en busca de alimentación nutritiva y rápida. (Gómez, 2001).
La diversidad de sabores, tamaños y presentaciones de este producto es una ventaja. Dentro de los
sabores con que cuenta la categoría están: Chocolate, hojuela azucarada, hojuela chocolatada, aritos
o bolitas con sabor a frutas, hojuela natural, y variedad de opciones para las personas que desean
consumir cereal y conservar una dieta. (Nájera, 2003).
Este producto se adquiere en hipertiendas, Supermercados, autoservicios, tiendas de barrio y
mercados cantonales, en diferentes tamaños dentro de los cuales se pueden mencionar desde caja de
610 grs., hasta una caja individual de 35 grs., cereal en bolsa de 14.5 Onz hasta cereal en bolsa
individual de 25 grs. (Nájera, 2003).
Las actividades rnercadológicas de esta categoría se realizan principalmente en hipertíendas y
supermercados, la frecuencia con la que se llevan a cabo es semanalmente, ya que constantemente
están en ofertas publicadas o descuentos internos, promociones con disco y personajes,
ocasionalmente las presentaciones de 310 grs. a 210 grs., las cuales se venden principalmente en
tiendas que contienen promociones incluidas en las cajas como carritos, títeres o un porcentaje de
producto adicional. (Nájera, 2003).
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Empresa A
Es una empresa que se dedica a la venta de cereales, es líder en el mercado en la categoría de
Cereales listos para comer, cuenta con cuatro personajes importantes. (Obando, 2002).
Obando (2002), Gerente de Marca de la Empresa A, dice que" los personajes son parte importante de
cada marca, los cuales los diferencian de los competidores y les proporciona identidad propia a los .
productos". Ej.: uno de los personajes que ellos utilizan representa una cualidad fuerte, tiene 50 años
de existir en Estados Unidos y es parte intrínseca de la marca.
Estos personajes llegaron a Guatemala aproximadamente en 1987 para utilizarlos en actividades en el
punto de venta, ferias y actividades corporativas dirigidas principalmente a un mercado infantil. La
utilización de los personajes ayuda al reconocimiento del producto ya que el niño se identifica con los
personajes y el papel que este representa en la publicidad. (Obando, 2002).
La utilización de los personajes genera beneficios dentro de los cuales se puede mencionar.
a) Identificación del personaje con la marca;
b) Identificación de los niños con la marca propia y el personaje;
c) Diferenciación de la Empresa A versus sus competidores.
Empresa B
Es una empresa que se dedica a la venta de productos de consumo masivo, dentro de los cuales
incluye cereales listos para comer. Ellos utilizan un personaje para identificar los cereales listos para
comer. (Gómez, 2001).
G6mez (2001), Gerente de Marca, comenta que el personaje llegó a Guatemala en 1993, para
utilizarlo en promociones ya que en ese momento esta empresa invertía en el segmento de cereales
infantiles. Se inició esta estrategia como apoyo a la marca y para poder competir dentro de la
categoria de Cereales Listos para Comer.
El personaje se utiliza en supermercados, en donde regala globos a los niños. Posteriormente se
extendieron las presentaciones en colegios, hospitales y en actividades especiales dirigidas a niños
7
para lograr con ello una identificación con los cereales a todo nivel. Ha participado también en
programas televisivos como Alá Que Tal América y Mentes Sanas. (Gómez, 2001).
El personaje se rige por lineamientos que define la casa matriz. Por ejemplo: no puede estar cerca de
bebidas alcohólicas, cigarros ni otros cereales, la persona que utiliza el traje no puede hablar en las
presentaciones, el portador del traje se debe de vestir fuera de la vista de los niños, para evitar
confundirlos. Para esto se elaboró un manual en el cual se especifican las reglas que deben aplicar
al utilizar el personaje. (Gómez, 2001).
Empresa C
Es una empresa que se dedica a la producción de productos de consumo masivo, dentro de los que
cuenta con cereales listos para comer. Éstos utilizan cinco personajes para identificar la variedad de
cereales con que cuenta y son: El León, La Foca, El Pato, El Mapache y El Cocodrilo. (Nájera, 2003).
Nájera (2003), comenta que se utilizan los personajes desde el año 1998, en actividades del programa
de colegios y puntos de venta, la creación de estos personajes se originó debido a estudios que se
realizaron, en donde se determinó que la utilización de personajes dentro de la categoría de Cereales
Listos para Comer es de primordial importancia para la identificación del niño con el producto, tanto los
cereales como los personajes están dirigidos a un mercado infantil ya que es producto endulzado, el
cual cuenta con la mayor preferencia para los consumidores.
Los beneficios que obtiene al utilizar personajes en sus productos, son mayor identificación con el
producto y la marca, también la realización de actividades dinámicas. El mercado al cual están
dirigidas estas herramientas promociónales es un mercado que esta abierto a los cambios y le gusta
probar nuevas opciones. (Nájera, 2003).
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1.2 MARCO TEÓRICO
a) MEZCLA PROMOCIONAl
Se le conoce como herramientas de la promoción. Bumett (1996), dice que "Es la utilización de las
cuatro herramientas de promoción: Publicidad, Venta Personal, Relaciones Públicas, Promoción de
ventas y Marketing Directo, en una forma que ayuda a cumplir los objetivos promociónales·.
Publicidad
Stanton (2001), expresa que la publicidad son todas las actividades que impliquen la presentación de
un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio o ideas a
un grupo.
La función esencial de la publicidad es enviar mensajes simples a una audiencia, una y otra vez, con el
fin de crear conciencia, actitud de comprensión y entendimiento básico del producto o servicio, a la vez
tiene la función de cambiar actitudes y brindar esfuerzos, para ello utiliza los medios masivos de . ..
comu ",caclon.
Kleppner, Russell y Lane (1994), dicen que los objetivos de la publicidad deben ser específicos y
claros, los cuales se presentan a continuación:
• Contribuir a la introducción de nuevos productos en determinados mercados meta.
• Contribuir a posesionar la marca o combinación de marketing de la compañía, informa y persuade
a los consumidores meta o a los intermediarios respecto a sus beneficios.
• Ayudar en la consecución de tiendas convenientes e indicarles a los consumidores dónde pueden
adquirir un producto.
• Mantener un contacto permanente con los consumidores meta, aunque no se disponga de un
vendedor.
• Preparar el trabajo de los representantes con el nombre de la empresa y las bondades de sus
artículos.
• Lograr una compra inmediata.
• Ayudar a los compradores a confirmar su decisión de compra.
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Venta Personal
Zikmund y D'amico (1993), describe la venta personal como un diálogo entre comprador y vendedor,
donde el propósito de la interacción es persuadir al comprador a aceptar un punto de vista o
convencerlo de tomar un curso de acción específico. Vender es una actividad promocional que
consiste en un contacto humano y comunicación personal o verbal, en lugar de comunicación masiva
impersonal.
La venta personal se caracteriza por ser flexible, esto significa que el vendedor puede adoptar una
presentación de ventas a la situación específica a la que se enfrenta.
Objetivos de la Venta Personal:
• Recopilar información sobre el cliente y sus necesidades.
• Analizar las necesidades del mercado.
• Coordinar diferentes actividades de mercadeo.
• Percibir las tendencias económicas y de la competencia dentro de la industria.
Relaciones Púbücas
Según Sumett (1996), es el uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes
medios para influir en la opinión pública. Las relaciones públicas son esencialmente una dirección de
mercadotecnia, orientada hacia una organización. Para ejercer esta función, es necesario conocer las
necesidades, deseos y sicología del público; tener habilidad en la comunicación, diseñar y ejecutar
programas que influyan en el público.
Las empresas de productos de consumo masivo utilizan varias herramientas de relaciones públicas
como patrocinios en ferias, juegos deportivos, organización de visitas a instalaciones estudiantiles,
conferencias, exhibiciones, actividades sociales.
Según Sumett (1996), las relaciones públicas pueden ir dirigidas a tres categorías de público que son
las siguientes:
• Las personas directamente relacionadas con la empresa (empleados, proveedores, clientes).
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• Las personas o entidades relacionadas con la empresa (organismos oficiales, entidades
profesionales, empresas competidoras).
• El público de compradores en general.
Publicidad no Pagada:
Roman y Scott (1992), describe la publicidad no pagada es una comunicación a través de medios no
pagados que contribuyen a crear conocimiento (reconocimiento) en el mercado meta y que influye de
manera positiva en las actitudes ante el producto y/o la empresa.
la publicidad no pagada se sirve de la comunicación no comercial a través de medios independientes
de noticias, proporciona un toque de legitimidad que no se encuentra en la publicidad ordinaria.
Promoción de Ventas
Klappner, Russell y Lane (1994), describe la promoción de ventas como las actividades de mar*eting
que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado. Para estimular en
forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio por medio de bonos y ofertas a estimular a
los vendedores realizando reuniones y concursos. La promoción de ventas lleva el producto al
consumidor y hace que el producto resulte más interesante y atractivo.
Ventajas:
• Es un incentivo temporal para la compra de un producto.
• Genera ventas a corto plazo.
• Ofrece información inmediata ylo recompensa al consumidor.
• Ayuda a diferenciar productos similares por medio de bonificaciones al consumidor.
• Ayuda a obtener apoyo por parte de detallistas para las ventas. (K lepner, Russell y Lane, 1994)
Desventajas:
• Son incentivos temporales.
• Se deben combinar con una o más herramientas promociónales.
• Tienden a reducir la lealtad hacia las marcas. 11
• Demasiadas promociones de venta de un producto dañan su imagen, debido a que el consumidor
puede pensar que es un producto barato o que la compañía esta sobre inventariada.
• En algunos casos, la promoción de ventas parece modificar la temporalidad de una venta que se
hubiera efectuado al precio total. (Kleppner, Russell y Lane, 1994)
Tipos de Promociones
Roman y Scott (1992), consideran que existen dos categorías generales de promoción:
a)La que se realiza entre consumidores = El objetivo de la promoción es influir en el consumidor,
comprador y usuario final.
b )La que se lleva a cabo con las otras empresas = Esta incluye a la industria o bien los mercados
intermedios que compran y revenden el producto.
La diferencia principal entre ambas clases de promoción es la entrega, ya que en la promoción dirigida
a los consumidores los premios se les entregan directamente a éstos, y en la promoción con otras
empresas son entregados a las empresas y éstos se los entregan a los consumidores. En las
promociones al consumidor, los incentivos se comunican por medios masivos o bien mediante otros
medios dentro de la tienda. Sin embargo la promoción en el comercio se realiza a través de medios
selectos como el correo directo, las publicaciones especializadas o la fuerza de trabajo.
Aunque Roman y Scott no la mencionan es importante la promoción a la fuerza de Ventas, la cual va
dirigida a vendedores.
A) Promociones dirigidas al consumidor final:
Estas promociones están dirigidas a los usuarios finales del producto. En forma general, los sujetos
de estas promociones son productos empleados por las personas, en especial los productos de
supennercados locales. (Roman y Scott, 1992).
Este tipo de promociones incluye todas aquellas acciones que llegan directamente al comprador final
en el punto de venta, pueden ser utilizadas tanto por los fabricantes como por los detallistas.
12
Objetivos de Mercado
Incrementar la participación, aumentar la frecuencia de consumo, estimular nuevos usos del producto,
acelerar los hábitos de consumo, recuperar clientes y apoyar la imagen del producto promocionado.
(Roman y Scott, 1992).
Objetivos Empresariales
Apoyar la introducción de un nuevo producto, incrementar las ventas temporalmente, cerrar el paso a la
competencia (barreras de entrada), dar salidas a los inventarios y mejorar su rotación, obtener liquidez
a corto plazo y apoyar la imagen. (Kotler, 2001).
Los principales tipos de promociones dirigidas al consumidor, descritas por Sumett (1996) son:
• Muestras: Oferta de muestra o prueba gratuita de un producto al consumidor. Es el medio más
eficiente y más caro para la introducción de un nuevo producto. Pueden entregarse de puerta en
puerta, por correo, recogerse en la tienda, unirse a otro producto (muestra cruzada), o citarse en un
anuncIo.
• Cupón: certificado que da derecho al portador a ahorrar algo. Puede mandarse por correo,
incluirse en otros productos o insertarse en anuncios.
• Oferta de devolución de dinero: oferta general declarada en el envase, hecho por el productor
quién promete devolver en un período determinado el total del importe del producto o parte de él, si
el cliente no queda satisfecho.
• Promoción de reducción de precios: oferta que se dirige a los consumidores, en donde se rebaja
cierta cantidad de dinero del precio regular de un producto, se anuncia a través de etiqueta o
envase. Existen cuatro tipos:
1. El paquete de precio reducido: es solo un envase con un precio rebajado.
2. El paquete múltiple o paquete de banda: formado por dos o más envases que se venden a
precio reducido (2x1).
3. El paquete combinado: es un juego de dos productos relacionados, que se venden unidos.
4. El paquete de bonificación: se entrega gratis una cantidad adicional del producto.
• Premio: es una unidad de mercancía que se ofrece a su costo o a un precio relativamente bajo,
como bonificación al comprar un producto determinado. Hay cuatro tipos de premios:
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1. Premio directo de recompensa inmediata, incentivo que se da gratuito en el momento de
hacer la compra, es pequeño en valor y en bulto, puede estar dentro o fuera del envase.
2. El envase reusable, es el que sirve al consumidor para otros usos después de haber
terminado el producto.
3. Premio gratuito postal o premio por correo, premio que envía por correo la firma a los
consumidores que lo piden, junto con una prueba de la compra.
4. Premio autoliquidable, es un artículo que manda la compañia por correo o lo da en
establecimientos del comercio, bastante por debajo de su costo normal de menudeo, a los
consumidores que lo soliciten. Se llama autotiquidable porque la compañia casi siempre
reembolsa el costo de la promoción de ventas.
• Competencias: en una competencia se da oportunidad a los consumidores a formar parte de un
concurso, juego o eliminatoria, con premios en efectivo, viajes o artículos a los ganadores, en que
sólo una pequeña parte de los competidores suele llevarse los premios.
1. Rifas: los nombres de los clientes son incluidos en un sorteo.
2. Concurso: consiste en que los consumidores presentan algo de interés para la firma, lo
examina un jurado calificador y selecciona los mejores trabajos.
3. Juego: consiste en entregar a los clientes al efectuar una compra, números para una
lotería, letras sueltas, etc. Con las cuales al completarlos pueden ganar el juego.
• Timbres comerciales: es un premio que consiste en sellos o estampillas que las tiendas dan a los
consumidores por sus compras. El número y valor de los timbres que reciba el cUente estará en
proporción con el valor de la compra. Son redimibles por artículos, a través de catálogos de
premios o de centros de canje. Su objeto es mantener al usuario de una marca durante un tiempo,
mediante la oferta de incentivos continuos.
• Demostraciones: corren a cargo de personas que distribuyen muestras de un producto en los
locales de las tiendas, o enseñan prácticamente cómo deben usarse.
• Patrocinio o auspicio de eventos: asociar los productos con actividades como por ejemplo
festivales, torneos de golf, fútbol, basketball, carrera de carros, etc.
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B) Promociones dirigidas al comercio:
las promociones de ventas para el comercio (canales de distribución) están dirigidas a los
intermediarios o revendedores, es decir a los vendedores mayoristas y minoristas que llevan los
productos hasta el consumidor. (Bumett, 1996)
Estas promociones incluyen aquellas técnicas de promoción con incentivos ligados a la oferta que
pueden utilizar los fabricantes para tratar de estimular a los distribuidores.
C)Promociones dirigidas a.la fuerza de Ventas:
las actividades de promoción dirigidas a la fuerza de ventas, buscan motivar a los vendedores con el
objetivo de incrementar el volumen de ventas.
las empresas de productos de consumo masivo llevan a cabo promociones para la fuerza de ventas;
como por ejemplo, se hacen reuniones, manuales de ventas, programas de motivación, actividades
sociales, premios, concursos, bonificaciones, entre otros.
Marketing Directo
Kotler (2001), describe el marketing directo como un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o
más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y/o una transacción en cualquier lugar.
Esta definición hace hincapié en una respuesta mensurable, que por lo regular es un pedido del cliente.
Por tanto, el marketing directo se conoce como Marketing de Pedido Directo.
El marketing directo beneficia a bs clientes de muchas maneras. Las compras en casa son divertidas,
cómodas y sin problemas. Se ahorra tiempo y los consumidores tienen acceso a un surtido más amplio
de mercancías. Quienes venden también se benefician. Los practicantes de marketing directo pueden
comprar una lista de correo que contiene los nombres de casi cualquier grupo con diferentes
características y personalizar sus mensajes. (Kotler, 200~).
El marketing directo se puede sincronizar de modo que llegue a los prospectos en el momento correcto
y el material de marketing directo es más leído porque se envía a través de prospectos interesantes.
También se desarrolla la oferta y la estrategia de la empresa para que sean menos visibles a los
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competidores. Por último, los mercadólogos de marketing directo pueden medir las respuestas a sus
campañas y decidir cuáles han sido las más rentables. (Kotler, 2001).
b) PROCESO DE LA TOMA DE DECISiÓN DE COMPRA
El proceso de la toma de decisión de compra es un enfoque de solución de problemas que consiste en
las etapas que se describen a continuación:
Reconocimiento de necesidades insatisfechas:
Es el reconocimiento de que existe una discrepancia entre una condición real y una deseada. Este
proceso inicia cuando una necesidad insatisfecha (motivo) crea una tensión interna. La necesidad
pudo haber estado dormida hasta que se despertó por un estímulo externo como un anuncio o la vista
del producto. (Stanton, 2000).
Una vez reconocida la necesidad, los consumidores advierten los conflictos de usar sus recursos
escasos de tiempo o dinero. En concordancia con Stanton, Kotler (2001), considera que una buena
Mercadotecnia consiste en reconocer las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de
un producto terminado, yen ser el primero en reconocer las necesidades insatisfechas. Esto sumado a
la capacidad de crear el producto correcto, de proyectar las cualidades simbólicas asociadas y de
establecer la distribución acertada, constituye la clave para el éxito de la Mercadotecnia.
Selección del Nivel de Participación:
Para Stanton (2000), al principio del proceso el consumidor, en forma consciente o inconsciente, decide
la cantidad del esfuerzo que dedicará a satisfacer una necesidad. En ocasiones, el consumidor no está
satisfecho con la cantidad o calidad de la información sobre la situación de compra y decide recopilar
más, a esto se le llama Alta Participación.
Por otro lado, si el consumidor se siente cómodo con la información y alternativas con que cuenta, se
considera la situación de compra como Baja Participación.
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La participación tiende a ser baja en las siguientes situaciones:
1. El consumidor carece de información sobre la compra.
2. Se considera que el producto es importante.
3. Se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.
4. El producto tiene considerable importancia social.
5. Se considera que el producto tiene la posibilidad de proporcionar importantes beneficios.
(Stanton, 2000)
Por lo general, los productos con precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, la compra
compulsiva o la compra con poca o ninguna planeación anticipada, son unas formas de tomar
decisiones con baja participación.
Identificación de Alternativas:
La búsqueda de opciones se ve influida por factores corno:
• Cuál es el costo en tiempo y dinero para recopilar más información.
• Cuánta información tiene el consumidor de experiencias pasadas y de otras fuentes.
• La gravedad del riesgo si se hace una mala selección. (Stanton, 2000)
En esta etapa pueden existir dos opciones, una que consiste en que el consumidor tiene un impulso
muy fuerte y adquiere el producto, o por el contrario, busca la mayor información posible sobre el
producto. En este último caso, el consumidor puede recurrir a:
1. Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos o conocidos.
2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, exhibidores, envasados.
3. Fuentes Públicas: medios, organizaciones de calificación de consumidores.
4. Fuentes Experimentales: manejo, examen y utilización del producto.
Kotler (2001), indica que la duración y la clase de actividad anterior a la compra varían de acuerdo con
el tipo de producto y con la personalidad del comprador. Con relación al tipo de producto distingue los
artículos de compra rápida que se adquieren con muy poca deliberación, y las compras costosas, que
se demoran después que su necesidad se ha sentido, hay diferentes actividades previas a la compra,
que incluye:
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• Visitar tiendas
• Hablar con amigos
• Estudiar anuncios
En cuanto a la personalidad concluye que los compradores también varían en la cantidad de
deliberación y racionalidad que ponen en juego en la actividad anterior a la compra. Algunos muestran
un estilo racionalista, otros son más impulsivos. (Stanton, 2000)
Evaluación de Alternativas:
Una vez que todas las alternativas razonables se han identificado, el consumidor debe evaluar antes de
tomar una decisión de compra.
El criterio que usa el consumidor para sus evaluaciones debe ser familiar. Incluye experiencias
pasadas y actitudes hacia ciertas marcas. Hace uso también de la opinión de miembros de su familia y
de otros grupos de referencia como guía en la evaluación.
En la actividad previa a la compra se supone que crea una secuencia de estado de la mente que llevan
al comprador más cerca del acto de compra. A estas fases se les ha denominado:
• Percepción
• Conocimiento
• Agrado
• Preferencia
• Convicción
• Compra
La idea central es que el comprador pasa de la percepción del producto al conocimiento del mismo, a
que le guste, \o prefiera y llegue a una convicción, aumente la probabilidad de que pase a la acción que
habrá de satisfacer su necesidad. (Stanton, 2000).
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Decisión de compra:
Es la etapa del proceso de decisión del comprador en el cual el consumidor realmente compra el
producto luego de haber escogido la fuente en la que realizará la compra (Supermercado). Kotier y
Amstrong (1998). El consumidor decide en cierto momento si compra o no. Si la decisión es comprar,
el consumidor debe tomar una serie de decisiones con relación a la marca, precio, tienda, color, etc.
Cualquier actividad que el personal de Mercadotecnia puede hacer para simplificar la toma de
decisiones será atractiva para los compradores porque para la mayoría de las personas es difícil tomar
una decisión. Ej. Las agencias de viajes simplifican las decisiones de los viajeros con relación a
transportación, hoteles, que paseos tomar, vendiendo por paquete. (Stanton, 2000).
Generalmente, las personas compran el producto favorito, pero antes de decidir la compra entran dos
factores importantes: Las actitudes ajenas y los factores situacionales. Estos factores son los que
impiden que una intención de compra se convierte en una decisión de compra.
Según Kotler (2001), la decisión de compra es en realidad, todo un conjunto de decisiones. Cuando
menos, intervendrán en ella un comerciante, una marca, un producto, un estilo, una cantidad, un lugar,
una fecha, un precio y una forma de pago. Cada uno de los caminos para la decisión le dará al
comprador la impresión de que ella lleva unido algún riesgo. La selección final que el consumidor
haga, el camino a seguir reflejará su balance de beneficio, costo y riesgo esperado.
Factores que afectan la decisión de compra
Kotler (2001), dice que el mercado de consumidores se compone de todos los individuos y familias que
adquieren o compran bienes y servicios para su consumo personal. En el momento de tomar una
decisión de comprar el consumidor se ve influido por circunstancias culturales, sociales, personales y
sicológicas.
F actores sociales: Es la forma en que se piensa, se cree y se actúa, esta determinada en un alto
grado por las fuerzas sociales y los grupos.
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Kotler (2001), menciona que en el comportamiento del consumidor representen factores sociales como
los grupos de referencia, la familia, los papeles y las conductas sociales. El grupo de referencia suele
definirse como un grupo de personas que influyen en las actitudes, valores y conducta de un individuo.
Cada grupo desarrolla sus propias normas de conducta que sirven después de pautas o marcas de
referencia a cada miembro. En el comportamiento del consumidor influyen los grupos pequeños a /os
que pertenecen. Estos grupos pueden abarcar la familia, las fraternidades, los sindicatos, los
trabajadores los grupos de iglesias, los equipos atléticos, un círculo de amigos o vecinos.
Factores personales:, las características de la personalidad influyen sobre los principios y el
comportamiento de compra de los consumidores. Kotler (2001), indica que en las decisiones de un
comprador influyen las características externas como la edad, el ciclo de vida del comprador, su
ocupación, su estado económico, su estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismo.
Factores psicológicos.' Kotler (2001), indica que existen factores psicológicos como la motivación,
percepción, aprendizaje, creencias y actitudes que influyen en las preferencias del consumidor.
Para Stanton (2000), las fuerzas psicológicas que repercuten sobre las decisiones de compra son la
motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Cuando se da el aprendizaje
estimula respuesta y es continuo, conduce a la compra habitual y a la lealtad hacia la marca.
F actores culturales: estas son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre el comportamiento del consumidor. Se divide en Cultura, Sub-cultura y clase social. Las clases
sociales son grupos estables dentro de una sociedad que está jerárquicamente ordenada cuyos
miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes. Presentan varias características:
1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un comportamiento análogo.
2. Se clasifica a los individuos por el lugar que ocupan en su clase social.
3. La clase social no está indicada por ninguna variable en particular, sino que se basa en la
ocupación de los ingresos, la riqueza, la educación y la orientación hacia cultos valores.
4. Los individuos pueden escalar una clase superior o descender a una inferior. (Kotler, 2001).
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Influencia situacional: Stanton (2000), dice que con frecuencia las situaciones desempeñan un papel
importante en el comportamiento, la influencia situacional tiende a su menor importancia cuando el
consumidor es muy leal a una marca y cuando tiene una alta participación en la compra.
Existen seis categorías de influencias situacionales:
1. Cuando compran los consumidores: la dimensión del tiempo.
2. Donde compran los consumidores: el ambiente físico y social que lo rodea.
3. Como compran los consumidores: términos y condiciones de compra.
4. Porque compran los consumidores: el objetivo de la compra.
5. Condiciones bajo los que compran los consumidores: estado mental y estado de ánimo.
6. Comportamiento de compra de la familia.
Comportamiento después de la compra:
Los sentimientos del comprador después de la compra son también significativos para el personal de
Mercadotecnia. Puede tener influencia en ventas repetitivas y lo que puede comunicar el comprador a
otras personas a cerca del producto. (Stanton, 2000).
Los compradores experimentan algún estado de ansiedad después de la compra, excepto en las
compras de rutina.
Este estado de ansiedad se explica por la teoría de la Disonancia Cognoscitiva. Las personas buscan
armonía interna y congruencia entre sus conocimientos (cultura, actividades, creencias y valores) a
cualquier incongruencia en estos conocimientos se le llama disonancia cognoscitiva. (Stanton, 2000).
La disonancia cognoscitiva se manifiesta cuando:
• Aumenta en valor de la compra.
• El atractivo relativo de las opciones no seleccionadas se incrementa.
• La importancia relativa de la decisión. (Stanton, 2000).
e) EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La conducta del consumidor consiste en las actividades en que se ven envueltas las personas cuando
seleccionan, compran y usan productos y/o servicios, a fin de satisfacer sus necesidades.
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Según M:Carthy/Perreault (1997), las necesidades son impulsos básicos que motivan al sujeto para la
realización de algo. Algunas se relacionan con su bienestar físico, otras con su auto concepto y la
relación con los demás. Las necesidades son más básicas que los deseos. Los deseos son
necesidades que un individuo aprende a lo largo de la vida. Cuando no se satisface una necesidad
esto puede dar origen a un impulso. Un impulso es un poderoso estímulo que orienta la acción
tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: son los motivos que explican ciertos
patrones conductuales.
Según Stanton (2000} se sabe muy poco sobre lo que realmente ocurre en la mente del consumidor
antes, durante y una vez realizada la compra. Para tratar de explicar esto se han agrupado los motivos
de compra en tres niveles conforme al conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición
para comunicarlos a los demás. Estos son:
• El primer nivel, en el que reconoce los motivos que lo impulsan a adquirir cierto producto y esta
dispuesto a hablar de ellos.
• El segundo nivel, en el que se percata de sus razones pero no los admite ante otros.
• El tercer nivel, en el que hasta los clientes ignoran los factores reales que los impulsan a sus
acciones de compra.
Las compras rara vez son el resultado de un sólo motivo y por lo general, cambian a través del tiempo
debido a /os cambios de los ingresos, de la etapa del ciclo de vida y otras circunstancias. (Stanton,
2000).
La Motivación:
Según ZikmundlD'Amico (1993), consiste en un estado de ánimo en el consumidor. Es la situación
que hace que los consumidores inicien una conducta.
La motivación tiene un ciclo con tres aspectos distintos, que nonnalmente ocurren en:
1. Algún estado motivador dentro de la persona que la impele a alguna meta.
2. La conducta que manifiesta en su búsqueda de la meta,
3. El logro de la meta.
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Muchos términos motivacionales se refieren a esta parte del ciclo, por ejemplo: impulso, necesidad,
deseo, anhelo, ambición meta, hambre o sed.
Los dos más utilizados son la necesidad y el impulso. Según ZikmundlD 'Amico (1993), necesidad es
un deseo innato o aprendido, y que es básico en el ser humano. Refleja la carencia de algo que
beneficiará a la persona, el hueco entre el estado actual yel deseado del consumidor. La necesidad se
aplica a motivos más complejos como el amor, la aprobación social, logros, seguridad. Impulso es un
estímulo interno que surge de un propósito incumplido, aparece con más frecuencia al estudiar la parte
fisiológica, como hambre, sed y sexo.
Para la Mercadotecnia, el motivo es una necesidad estimulada que el sujeto procura satisfacer. La
fuente de ésta puede ser interna (hambre) o ambiental (ver un anuncio de comida). (Zikmund,
O'Amico, 1993).
El único punto en común es el acuerdo general que existe dos grupos básicos de necesidad.
1. Necesidades fisiológicas: necesidades que surgen de los mecanismos biológicos (como
alimento, bebida, descanso y sexo)
2. Necesidades Sociales y Psicológicas: necesidades que resultan de la interacción de un
individuo con el ambiente social (como el amor, la amistad, el nivel social, la estimación).
(Zikmund, O'Amico, 1993)
Percepción:
Es el proceso de interpretar sensaciones y dar significado a los estímulos. Este proceso ocurre porque
la gente constantemente pugna por hacer que el mundo tenga sentido, y cuando se enfrenta a nuevas
sensaciones o datos, busca patrones o conceptos que puedan relacionar nuevos aportes de
información entre sí y con experiencias anteriores. (Zikmund, O 'A mico, 1993)
La percepción es la interpretación de la realidad y cada uno de nosotros ve la realidad desde una
perspectiva distinta.
Z3
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del
estímulo, las experiencias pasadas, las actitudes y las características de personalidad del individuo.
Esto ayudará a entender las razones por las cuales un individuo elige siempre una misma marca o la
cambie constantemente. (Zikmund, O'Amico, 1993).
d) COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA FAMILIA
Para Stanton (2000), la familia de una persona es el grupo social más pequeño y sin embargo es el que
ejerce una influencia más profunda y duradera en las percepciones y conducta.
Así mismo Loudon y Delia (1995), concuerdan con que la familia es a la vez un grupo primario
(caracterizado por una interacción personal e íntima) y un grupo de referencia (la conducta de los
miembros se basa en ciertas normas, valores y criterios familiares). Pero la fuerza de su influencia se
debe principalmente a que los vínculos famifiares son más potentes que los que existen en otros
grupos y porque desempeña dírectamente la función del consumo final.
La familia opera como una unidad económica, gana y gasta dinero. Así, sus miembros se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, seleccionar los productos y
marcas que satisfacen sus necesidades y también dónde se comprarán y cómo se utilizarán. De ello
se derivan las actitudes hacia el gasto y el ahorro, productos y marcas que han sido moldeados en la
familia. Con esto se demuestra que hay una influencia importante en la familia y no únicamente en una
dirección, es decir, no sólo los padres influyen en sus hijos, sino que también éstos tienen influencia en
las decisiones de compra de los padres. (Loudon y Delia, 1995).
Además de entender el papel de la familia en la decisión de compra, es necesario saber cuándo, dónde
y cómo comprar. A esto se le conoce como hábitos de compra.
Cuándo compran los consumidores: es importante para una empresa conocer cuándo el público
adquiere sus productos o servicios: ¿En qué estación realiza la compra?, ¿En qué día de la semana?,
¿A qué hora del día? ¿Existe algún patrón de compra estacional para el producto? La respuesta a
estas preguntas puede influir en la planeación del producto, en la fijación de precios o las fases
promocionales del programa de mercadotecnia de la compañ ía. (Loudon y Delia, 1995).
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Dónde compran los consumidores: conviene saber dos aspectos: dónde se adopta la decisión de
compra y dónde se realiza la compra. En algunos productos y servicios la decisión se adopta en el
hogar, para otros total o parcialmente en el punto de venta. (Loudon y Delia, 1995).
Cómo compran los consumidores: esto abarca varias áreas de la conducta y por ende, muchas
decisiones de Mercadotecnia. Por ejemplo: vender los productos ya empacados porque proporcionan
ventajas de limpieza y facilidad de manejo, aceptarta~etas de crédito, etc. (Loudon y Delia, 1995),
Quién hace las compras de,1a familia: para Loudon, (1995) existen 6 funciones que pueden cumplir los
miembros de la familia.
• Primero, cualquier miembro de la familia puede ser el iniciador, que será el individuo que
reconozca el problema o la necesidad de un artículo.
• Segundo, el influenciador, es la persona que informa a los otros o los convence en una situación de
compra. Puede ser un líder de opinión en el sentido de que ejerce una influencia personal sobre el
resto de la familia.
• T ercaro, es el recopilador de información, se relaciona con los primeros, en él uno o más individuos
obtienen información relacionada con la posible compra.
• Cuarto, el encargado de la toma de decisiones, supone el tener autoridad para adoptar la decisión
de compra. La decisión se adopta en forma conjunta o compar:tida y en ella participa más de un
miembro de la familia.
• Quinto, la función del comprador consiste en la acción de la compra por un miembro de la familia,
aunque no necesariamente sea el decisor. Algunas veces puede recibir el nombre de custodio o
guardián, es decir, el encargado de controlar el flujo de productos hacia el hogar, y quien puede
efectuar o bloquear la compra.
• Sexto, los usuarios, que son aquellos que consumen el producto o servicio, y que pueden
desempeñar algún otro papel o ninguno de ellos.
Según Stanton (2000), durante muchos años las mujeres hacían todas las compras de la familia, sin
embargo, el hombre participa cada vez más en esta actividad gracias al especial atractivo que siente
por las tiendas de autoservicio, los horarios nocturnos y dominicales.
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En los últimos años, los adolescentes y niños han empezado a participar en este tipo de decisiones e
incluso se han convertido en compradores. El dinero que gastan es bastante para ser incluido en los
planes mercadológicos de las empresas fabricantes e intermediarios. Hasta los niños muy pequeños
son un factor de las decisiones de compra pues ven programas de televisión o van de compras con sus
padres. (Stanton, 2000).
El mercado de los niños
Para considerar consumidores a los niños, por lo menos desde el punto de vista del comerciante,
deben tener deseo, dinero que gastar, y deben ser bastante numerosos para que valga la pena hacer
esfuerzos de mercadeo en ellos.
Según MeNeal (1993), esto no era así antes de la 2da. Guerra mundial, que fue la que dio auge a los
niños, pues en un período de 5 años, el número de niños aumentó en un 50% con ello, los niños
empezaron a atraer la atención de los comerciantes y mediante la televisión les presentaron a los niños
cosas que desear.
En la segunda mitad de la década de los sesenta, en Estados Unidos, los niños gastaban más de 2.000
millones de dólares por año de sus propios bolsillos en lo que deseaban, e influían en los gastos
paternos en miles de millones más. Fue por esa época cuando apareció la primera publicación que
declara que los niños constituían un mercado. (MeNeal, 1993) •
La década de los setenta se confirmó a los niños como consumidores y los comerciantes los
reconocieron como compradores con derecho propio y como mercado de influencias, por lo que los
bombardearon con mensajes. (MeNeal, 1993)
Para MeNeal (1993), a los años ochenta se le puede registrar como la década del consumidor infantil,
ya que presenciaron una explosión en los medios de comunicación para los niños, obtuvieron sus
propios canales de televisión, de radio, revistas y periódicos. Así también, se formaron clubes infantiles
y floreció el comercio minorista basado en los niños.
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A medida que se avanza, se puede esperar que los comerciantes traten a este como un mercado
mayor que se segmente en otros más pequeños y provechosos.
Evolución de los niños como consumidores
Para MeNeal (1993), los niños aprenden su comportamiento de consumidor principalmente de sus
padres y de los vendedores. Los padres son los agentes de socialización primarios de los niños que
los introducen y doctrinan en el papel del consumidor. Pero los comerciantes desempeñan un papel
importante en la integración del consumidor y su influencia aumenta a medida que los padres tienen
menos tiempo y los vendedores más interés.
El aprendizaje del niño como consumidor es más incidental que intencional. A continuación se
describen las etapas por las que atraviesa el niño:
• Acompañan a los padres y observan: esto se inicia desde que el niño puede sentarse aniba de un
carlito de compras, lugar seguro y cercano a sus padres, desde el que observa el país de las
maravillas del mercadeo. Aproximadamente a los dos años el niño establece una conexión entre la
publicidad de la televisión y el contenido de los almacenes. (MeNeal, 1993).
• Acompañan a los padres y piden: alrededor de los dos años los pequeños empiezan a hacer
peticiones mientras acompañan a los padres a realizar las compras, así como también aprenden
cómo lograr que los padres reaccionen de acuerdo a sus deseos y necesidades, estos métodos
pueden adoptar la forma de un gruñido, un gemido, un chillido o un gesto (incluso lágrimas), pero
finalmente son capaces de persuadir de forma regular a los padres, para que les compren algo.
(MeNeal, 1993),
• Acompañan a los padres y seleccionan con permiso: a la edad de los tres a cuatro años consiguen
bajar del carlito, caminar aliado y pedir hacer su propia selección. Ya reconocen la mayoría de las
marcas de productos para niños (especialmente cereales, galletas, helados, caramelos y bocadillos
salados) y conocen su ubicación en la tienda. Aquí los niños parecen tener sus marcas favoritas,
aunque éstas cambien con frecuencia.
En esta etapa, los padres pueden empezar a permitir a los pequeños elegir sus productos favoritos.
En este momento, el niño ha entendido conexiones, desde los anuncios hasta las necesidades, los
almacenes, los exhibidores, los envases, hasta la recuperación de productos que colman los
deseos.(Loudon y Delia, 1995}.
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• Acompañan a los paelras y hacen compras independientes: la primera compra dependiente que un
niño acompañado de sus padres es por lo general, en un supermercado, minimercado o en los
grandes almacenes. Esta actividad deja una imprasión indeleble en el año y las tiendas asociadas
con las primeras compras ocupan un lugar importante en el corazón del pequeño. (MeNeal, 1993),
Van solos al negocio y hacer compras independientes: generalmente entre los 5 y 7 años, el niño se
inicia como consumidor. La primera visita independiente la raaliza a un mini mercado pero también
puede hacerla a una tienda minorista, a un supermercado para comprar caramelos, a un rastaurante de
comida rápida por gaseosa. (MeNeal, 1993),
Clasificación del mercado de los niños
Debido al crecimiento de este mercado se le ha clasificación en 3 categorías, las cuales se explican a
continuación:
• Los niños como mercado primario:
Según MeNeal (1993) recientemente, el mercado primario de los niños se ha segmentado por edades
en:
1. Edad infantil: (4 a 6)
2. Edad escolar (7 a 9)
3. Edad intermedia (10 a 12)
Como mercado primario, los niños gastan su propio dinero en sus propias necesidades. Este dinero lo
obtienen diferantes fuentes, tales como: asignación periódica por parte de los padras, tareas
domésticas, regalos de los padres, familiares, trabajo, regalos de otras personas o solamente a medida
que lo necesitarán.
Este dinero, que en cualquier forma los padras dan a sus hijos está claramente destinado a que los
niños puedan efectuar compras. Éstas, como es de esperarse, son principalmente de golosinas y
juguetes. (MeNeal, 1993).
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Por otro lado, al contrario de lo que comúnmente se piensa: que los niños gastan todo el dinero que
llega a sus manos, se ha comprobado que ahorran aproximadamente el 30%. Según MeNeal (1993)
los niños juzgarán como bueno o malo un negocio según los siguientes atributos:
• Que sean acogedores con respecto a los niños.
• Que prefieran sus padres.
• Que tengan grandes cantidades de los productos deseados.
Un negocio que le da la bienvenida a los niños, les brinda presentes (golosinas, globos, etc.) y tiene
facilidades de compra (por ejemplo: carritos a escala reducida, exhibidores al nivel de los ojos,
personajes) atraerá a los niños y les dará una buena impresión que puede durar toda la vida. Así
mismo, los niños tienden a gustar lo que gusta a sus padres, en parte por agradarlos y en parte porque
es un criterio escuchado tanto en juicios positivos como negativos respecto a los negocios. Sin
embargo, es necesario recordar que los niños están limitados por el transporte y el permiso de los
padres para visitar los negocios, por lo que es frecuente que visiten los cercanos a la casa o a la
escuela. (MeNeal, 1993).
• Los niños como mercado de influencia:
La influencia que ejercen los niños en las compras familiares ha sido un tema de inquietud entre los
comerciantes que ha aumentado progresivamente. Las razones que se han encontrado son:
• Los padres tienen menos hijos y por ello procuran darle a cada uno más y mejores cosas.
• Hay una creciente cantidad de hogares con un sólo progenitor donde se espera que el niño
participe más en las decisiones domésticas.
• Se posterga tener hijos hasta que las carreras de los padres estén estabilizadas y se haya
afianzado la economía.
• En caso el 70% de los hogares ambos padres trabajan por lo que esperan mayor participación de
los niños en las tareas domésticas. (MeNeal, 1993).
Según MeNeal (1993), los niños hacen un promedio de 15 peticiones de compras a los padres durante
la visita a un negocio, pero además de ejercer influencia en los locales de comercio, los niños hacen
peticiones en la casa, en el auto, en el cine, mientras miran televisión, en vacaciones, a la hora de las
comidas, inclusive en la iglesia.
La influencia que los niños ejercen sobre las compras que hacen los padres es amplia y abarca
principalmente los siguientes campos:
• Rubros para niños: incluye bocadillos, juguetes, equipos electrónicos, ropa y artículos de
entretenimiento.
• Rubros para la casa: como muebles, televisores, sistemas de estéreo, comestibles y bebidas.
• Rubros no domésticos para los miembros de la familia: vacaciones, automóviles, ropa, comidas en
restaurantes y elementos de recreación. (MeNeal, 1993).
El alcance de la influencia cambia con la edad. Hasta la edad de 5 ó 6 años, los padres determinan
completamente lo que va a satisfacer las necesidades de sus hijos, a partir de esa edad se autoriza a
los niños para que hagan alguna opción, por ejemplo, los sabores del helado, bebidas y los tipos de
juguetes. Como en ese momento los niños todavía no conocen los objetos del mercado que pueden
satisfacer sus necesidades, sus solicitudes de compra son relativamente pocas. Pero a partir de los 7
años, aproximadamente los niños se ven expuestos a una gran cantidad de anuncios dirigidos a ellos,
por lo que aumenta el número de peticiones. Al llegar a los 7 años es probable que la cantidad haya
superado a los medios que la familia posee para conseguirlas cosas deseadas, lo que motiva al niño a
desanollar técnicas persuasivas para usarlas con sus padres a fin de conseguir aunque sea una
pequeña parte de su larga lista de deseos. (MeNeal, 1993).
Es importante reconocer que si bien es solamente su influencia (sugerencias, peticiones, diligencias) lo
que hace gastar el dinero, es como si lo gastarán los propios niños.
• Los niños como mercado futuro:
Según MeNeal (1993), los niños a menudo piensan en su conducta de consumidores y cómo podría ser
cuando sean adultos. De modo que los comerciantes pueden creer que el patrocinio de los niños,
como futuros clientes, debe ser cultivado ahora, de forma que cuando alcancen la edad del mercado
favorecerán a sus firmas.
Para un minorista o fabricante existen dos fuentes de nuevos clientes: los que tienen los competidores
y los que todavía no han ingresado al mercado. Los clientes se pierden y se recuperan entre tiendas y
marcas mediante el uso de cupones, precios, premios, créditos o bonificación. Pero cuando se educa
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a un niño como cliente tiende a ser más leal que los que se consiguen con técnicas de sustracción. No
obstante se requiere un período relativamente prolongado de preparación antes de que se conviertan
en auténticos clientes (principales consumidores) de un producto o una tienda en particular. (MeNeal,
1993).
Durante un período de espera, cualquiera que sea su duración, un comerciante tiene que gastar dinero
en crear clientes desde la infancia, aunque dé pocos beneficios en el momento. Pero como resultado
teóricamente tendrá clientes más fieles. Esto puede distribuirse a que todas las personas buscan, en
una edad temprana, relaciones de independencia. La necesidad de pertenecer, que impulsa a buscar
relaciones cooperativas, es muy fuerte entre los niños. (MeNeal, 1993).
Para tener la certeza de que los niños se conviertan en futuros clientes de un negocio, debe
establecerse con ellos una relación duradera. Para construir una relación que dure ese lapso ha
creado el siguiente modelo:
Modelo de Relación Duradera
Conocimiento Interés Fe Acción
Según este modelo, para que haya una ACCiÓN de apoyo en el futuro, los niños deben tener
CONOCIMIENTO del negocio, de sus productos y de su misión; el INTERÉS de ellos por el negocio
debe generarse y mantenerse, como consecuencia debe surgir la FE en la empresa proveedora de
satisfacciones. (MeNeal, 1993).
31
11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El cambiante mercado y el objetivo de permanecer activo en los gustos y preferencias de los
consumidores es un reto para las empresas que se dedican a la comercialización de Cereales Listos
para Comer, por tal razón, estas compañías buscan diferenciarse de la competencia a través de la
utilización de las diferentes estrategias promociónales. (Ortega, 2002).
Dentro de las diferentes herramientas de la Mezcla Promocional; Publicidad, Promoción de Ventas,
Relaciones Públicas y Venta Personal se encuentran los personajes que identifican a los cereales
listos para comer dentro de la categoría, éstos han evolucionado el mercado en el transcurso de los
años, en los 80's únicamente una empresa utilizaba este tipo de estrategia, pero ha tomado mayor
importancia para las empresas con el paso de los años, debido a que se dieron cuenta a través de
estudios que realizaron que con la utilización de eslas estrategias han logrado captar el mercado
infantil, que es un mercado con un alto índice de crecimiento. (Gómez, 2001).
Para cubrir las necesidades de este mercado se llevan a cabo promociones con personajes en el punto
de venta. La princípal característica es la interacción que se realiza con los niños, la cual busca influir
en la decísión de compra de un cereal específico.
La característica principal de las empresas dentro de la categoría de Cereales Listos para Comer, es
ofrecer el producto, en el momento y lugar oportuno a precios accesibles, apoyado con la mezcla
promocional , ya que en la actualidad los niños se involucran más en la toma de decisiones de compra
tanto en artículos de uso personal como los que son para consumo de toda la familia. (MeNeal, 1993).
Las principales actividades promociónales se que desarrollan en Guatemala son llevadas a cabo por la
marca líder y se reaüzan principalmente en Hiper tiendas y Supermercados. (Nájera, 2003),
Ante lo expuesto anteriormente, el problema a investigar es el siguiente, ¿ Cómo influye la mezcla
promocional con personajes en la decisión de compra de cereales en niños entre 7 y 12 de
edad?
32
2.1 OBJETIVOS
2.1 .1 General
Establecer la influencia que ejerce la mezcla promocional con personajes, en niños entre 7 y 12 años
en la decisión de compra de Cereales listos para comer.
2.1 .2 Específicos
1. Determinar si a través de la MezcJa Promocional con personajes, los niños entre 7 y 12 años
identifican los Cereales Listos para Comer.
2. Identificar si los niños solicitan el cereal por la Promoción con personajes.
3. Establecer si la publicidad con personajes ayuda al niño a recordar la marca del producto.
4. Conocer la opinión del niño por comprar un cereal específico, cuando se encuentre el personaje
en el punto de venta.
5. Establecer si las madres de familia toman en cuenta la solicitud del niño en la decisión de compra
de Cereales Listos para Comer.
2.2 VARIABLES DE ESTUDIO
Para realizar esta investigación, se seleccionaron las siguientes variables de estudio:
• MezcJa Promocional
• Decisión de Compra
2.2.1 ESTUDIO DE LAS VARIABLES
a) Mezcla Promocional
CONCEPTUAL
"Es la utilización de las cuatro herramientas de promoción: Publicidad, Venta Personal, Relaciones
Públicas, y Promoción de Ventas, en una forma que ayuda a cumplir los objetivos promociónales".
(Bumett, 1996).
33
OPERACIONAL
Es el conjunto de actividades de la mezcla promocional con personajes para Cereales Listos para
Comer, dirigido a niños, Esta se medirá a través de tres actividades fundamentales: la Publicidad,
Promoción de Ventas y Relaciones Públicas, No se tomó la Venta Personal como indicador debido a
que se medirá en el punto de venta y según Zikmud y D'amico (1993); "Venta Personal es un diálogo
entre comprador y vendedor, donde el propósito de la interacción es persuadir al primero a aceptar un
punto de vista o convencer al comprador de tomar un curso de acción específico",
INDICADORES:
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
b) Decisión de Compra
CONCEPTUAL
"Es la etapa del proceso de decisión del comprador, en la cual el consumidor realmente compra el
producto, luego de haber elegido la fuente en la que realizará la compra", (Kotler y Armstrong, 1998).
OPERACIONAL
Para efectos de este estudio se refiere al momento de la adquisición de los Cereales Listos para
Comer, por parte del consumidor en el punto de venta.
INDICADORES
• Realización de compra
• Volumen de compra
• Lugar de compra
• Frecuencia de compra
34
2.3 ALCANCE Y LIMITES
La presente investigación determinó la influencia que ejerce la mezcla promocional con personajes, en
la toma de decisión de compra de productos de consumo masivo, específicamente en la categoría de
Cereales Listos para Comer, en el punto de venta Supermercados e Hipertiendas de la Ciudad. 0Jer
anexo 4).
El estudio se centró en niños y niñas entre 7 y 12 años, estudiantes de primero a sexto grado primaria,
residentes en la Ciudad Capital de Guatemala, pertenecientes a un nivel socioeconómico C (personas
que posean aparatos eléctricos como refrigeradora, estufa, televisión, radio, el ingreso mensual del
núcleo familiar sea dentro del rango de Q. 5,000.00 a Q. 24,999.00). Se usó este rango de edades ya
que según MeNeal (1993), 'son éstos los que tienen mayor influencia en la decisión de compra de sus
padres·.
Se realizaron encuestas y reuniones de grupo a madres de familia, que tuvieran hijos dentro de este
rango de edades, con las mismas características demográficas de los niños, para contar con ambas
opiniones y de esta forma obtener datos exactos para determinar la influencia que ejerce en ellas al
tomar la decisión de compra de un cereal listo para comer.
Se entrevistó a los Gerentes de Marca de las empresas de producción o distribución de Cereales
Listos para Comer que cuentan con personajes en la identificación de sus cereales, para conocer los
motivos que tuvieron para la creación de los mismos.
Se presentaron ciertas limitaciones durante la realización del trabajo de investigación, entre ellas que
no existen libros de texto sobre la mezcla promocional con personajes, que pudieron haber servido de
referencia para la realización de la investigación.
Otra limitanle fue que el estudio se llevó a cabo únicamente en Centros Comerciales que contaran con
un supermercado (Hiper o Tiendas Paiz); debido a que no se obtuvo autorización por parte de La
Fragua para la realización de los cuestionarios dentro de las instalaciones.
35
Se tuvo la limitante de que la Gerencia de Marca de una de las empresas a entrevistar; se encuentra
ubicada en México, ya que son gerencias de marca que se manejan a nivel latinoamericano por ser
empresas multinacionales, debido a esta razón no se pudo entrevistar al gerente de esta empresa. El
estudio midió la influencia de la mezcla promocional con personajes en el punto de venta, no se
desarrolló la venta personal dentro de los indicadores, ya que la "venta personal se refiere a la
interacción entre un vendedor y un comprador de forma directa". (Stanton, 2000)
2.4 APORTE
Este trabajo de investigación pretende se utilice como consulta a las empresas productoras y/o
comercializadoras de Cereales Listos para Comer, asi como para empresas de productos de consumo
masivo que estén interesadas en incorporar personajes dentro de sus promociones, como estrategias
de apoyo para la identificación de sus productos ante los competidores.
Asimismo, proporciona información para personas interesadas en conocer la influencia de los
personajes en el mercado de los niños como una henamienta de la mezcla promociona/.
Esta investigación proporciona información de utilidad a estudiantes de la universidad y futuros
mercadotecnistas, para analizar, buscar y generar nuevas henamientas promociónales que ayuden a
diferenciar el producto de la competencia y buscan un lugar en el mercado.
36
111. MÉTODO
3.1 Sujetos • Sujeto No. 1: Niños y niñas entre 7 y 12 años de edad, estudiantes de primero a sexto
primaria, de la Ciudad Capital de Guatemala, pertenecientes al nivel socioeconómico C, que
posean aparatos eléctricos como refligeradora, estufa, televisión, radio. que frecuenten
centros comerciales. El instrumento utilizado para este sujeto fue el cuestionario. 01er anexo
6).
La población de la Ciudad Capital de Guatemala proyectada para el año 2003 es de 2,812,253
habitantes. De la población estimada para el 2003, 417,311 son niños y niñas que se encuentran
dentro del rango de 7 y 12 años. (Instituto Nacional de Estadística (INE), 2001). (Ver anexo 1).
De los 417,311 niños, el 33% pertenece al nivel socioeconómico OC", por lo que el universo asciende a
137,713 niños. (Multivex, S.A. 2,001) 01eranexo 3).
Muestra:
Se determinó el tamaño de la muestra para poblaciones finitas, para la cual se utilizó la fórmula de
Levin y Rubin (1996):
en donde
n ::
p ::
q ::
Z = e = N ::
Se sustituye:
n
n :: Z 2 N (p g)
el (N-1) + ~ pq
tamaño de la muestra probabilidad que suceda un evento dado (0.50) probabilidad de que ocurra un evento dado (0.50) nivel de confianza (del 95% o sea de 1.96) Límite de error permisible (5%) Tamaño de la población
= (1.96) 2 137.713 (0.50) (0.50)
(0.05) 2 (137,713 -1) + (1.96) 2 (0.50)(0.50)
El tamaño de la muestra fue de 384 niños.
= 132,259 :: 384 niños
345.24
37
• Sujeto No. 2: Madres de familia con hijos entre 7 y 12 años, estudiantes de primero a sexto
primaria de la Ciudad Capital de Guatemala, pertenecientes al nivel "Cn, con las características
establecidas en el sujeto No. 1, que estén comprendidas entre las edades de 25 y 45 años,
que frecuenten Centros Comerciales como Megacentro, Metronorte. El instrumento utilizado
para este sujeto fue el cuestionario. fl/er anexo 7).
La población de la Ciudad Capital de Guatemala proyectada para el año 2003 es de 2,812,253
habitantes. De la población estimada 1,433,646 son mujeres, de las cuales 387,527 se encuentran
comprendidas entre las edades de 25 y 45 años. (Instituto Nacional de Estadística (IN E), 2001) fl/er
anexo 2). El 33% pertenece al nivel socioeconómico C, por lo que el universo total asciende a 127,883
madres. (Multivex, SA 2001) fl/er anexo 3).
Muestra:
Se determinó el tamaño de la muestra para poblaciones finitas, por lo cual se utilizó la fórmula de
Levin y Rubin (1996):
en donde:
n = p = q = z = e = N =
Se sustituye:
n
n = Z2 N (p g)
e2 (N-1) + z:z pq
tamaño de la muestra probabilidad que suceda un evento dado (0.50) probabilidad de que ocurra un evento dado (0.50) nivel de confianza (del 95% o sea de 1.96) Límite de error permisible (5%) Tamaño de la población
= (1.961 % 127,883 (0.501 (0.501
(0.05) 2 (127,883 -1) + (1.96) 2 (0.50)(0.50)
El tamaño de la muestra fue de 384 madres de familia.
38
= 122,818 = 384 madres de
320.66 familia
A continuación el detalle de los Centros Comerciales en donde se efectuaron las entrevistas tanto a
niños y niñas entre 7 y 12 años, así como a madres de familia que tuvieran hijos dentro de este rango
de edades, los niños y las madres fueron independiente uno del otro. Se efectuaron las entrevistas en
cada Centro Comercial en donde se encontró un supermercado y tráfico de personas del nivel
socioeconómico establecido en el método 01er anexo 5). A continuación el detalle de cómo estuvo
distribuidas las entrevistas:
No.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12
Cuadro No. 1
Centros Comerciales
No. De Enlrevistas a Centro o,mercial madres de familia Bosques de San
Nicolás 32 Metro Norte 32 Megacenlro 32 Mon!serrat 32
San Cristóbal 32 Pelapa 32
Mega Seis 32
Aguilar Balres 32
Pradera 32
Vista Hermosa 32
Metro Sur 32
Móntufar 32 ~OT AL ENTREVlST ¡:.s 384
No. De entrevistas a Niños y Niñas
32 32 32 32 32 32
32
32
32
32 32
32 384
Fuente: Estudio de Mercado para Corporación de Noticias, 2003 (Urban & Associates, Inc.).
CONFORMACiÓN DE LAS SESIONES DE GRUPO
Se desarrollaron 6 sesiones de grupo en la Ciudad Capital de Guatemala, el instrumento utilizado para
estos sujetos fue la guía de conversación 01er anexo 10). A continuación se presentan cuadros que
resumen las características de los participantes.
Cuadro No.2
Niños y niñas
GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3
iGENERO Masculino - Femenino Masculino - Femenino Masculino - Femenino
EDAD 7 -12 años 7 -12 años 7 -12 años
NSE C C C
COBERTURA Ciudad Capital Ciudad Capital Ciudad Capital
¡CONDICION o,nsumidores de cereales Consumidores de cereales Consumidores de cereales
Fuente: Personal
39
iGENERO
EDAD
NSE
!cOBERTURA
ICONDlCION
Cuadro No. 3
Madres de Familia
GRUPO 4 GRUPOS
Femenino Femenino
25 - 45 años 25-45 años
C C
Ciudad Capital Ciudad C~tal
Madres de familia, con hijos Madres de familia, con hijos entre 7 y 12 años, entre 7 y 12 años,
consumidores de Cereales conS\.Jmidores de Cereales Fuente: Personal ·.
GRUPO 6
Femenino
25 - 45 años
C
Ciudad Ca~tal
Madres de familia, con hijos entre 7 y 12 años,
conS\.Jmidores de Cereales
Para que las respuestas proporcionadas por los sujetos, reflejen un verdadero conocimiento de la
categoría de cereales listos para comer, los participantes deben ser consumidores, de lo contrario
fueron rechazados como parte del estudio (delimitado por el filtro muestreal) 01er anexo 9).
ENTREVISTA A GERENTES DE MARCA
Se entrevistó a Gerentes de Marca de Empresas productoras y comercializadoras de Cereales Listos
para Comer en Guatemala, según Cámara de Comercio (2002), son ocho las empresas que se dedican
a esta actividad comercial.
De las cuales cuatro se tomaron en cuenta para la realización de este estudio, ya que son las únicas
que cuentan con personajes que identifican los cereales, el instrumento utilizado para estos sujetos fue
la entrevista (Ver anexo 11).
3.2 INSTRUMENTO
Para la investigación cuantitativa se utilizaron dos cuestionarios, uno dirigido a niños y otro dirigido a
las madres de familia, para obtener de una manera eficiente la información establecida en los objetivos
del presente estudio, con preguntas filtro para una muestra fiel de los consumidores de cereales.
El cuestionario a los niños y niñas comprende 17 preguntas, que fueron las necesarias y adecuadas
para concluir el estudio. (Ver anexo 6). El cuestionario dirigido a las madres de familia estuvo
40
compuesto por 16 preguntas. ryer anexo 7). Las preguntas fueron de tipo abiertas y cerradas; claras
y precisas para facilitar la tabulación.
Para llevar a cabo el estudio cualitativo se realizaron seis sesiones de grupo compuesto por diez
personas cada uno, previamente seleccionados con un filtro que contenía preguntas sobre las
características del segmento a investigar. ryer anexo 8 y 9).
Las sesiones se llevaron a cabo en una casa particular que pertenecía al mismo nivel socioeconómico
que se investigó. Estuvieron moderadas por una sicóloga con conocimientos en mercadotecnia y
experiencia en este tipo de estudios, contó con el apoyo, dirección y supervisión de la investigadora.
La moderadora se basó en una guía de temas elaborada con base en los objetivos de la investigación.
ryer anexo 10).
Además se utilizó una grabadora para registrar lo acontecido en las reuniones, así no obviar ningún
detalle. La duración de cada sesión fue de 50 a 60 minutos, al finalizar se obsequió un regalo a los
participantes (un estuche escolar a los niños y una batería de cocina a cada una de las madres de
familia).
El cuestionario dirigido a los Gerentes de Marca de Empresas productoras y comercializadoras de
Cereales Listos para Comer en Guatemala, a quienes se entrevistó en sus respectivas oficinas,
permitió conocer el motivo por el cual utilizan personajes para identificar a los cereales listos para
comer. ryer anexo 11).
3.3 PROCEDIMIENTO
Para cumplir con los objetivos establecidos en la investigación, se llevaron a cabo dos estudios, uno de
tipo cuantitativo para el cual se utilizó el siguiente procedimiento:
a) Elaboración de cuestionaríos.
b) Se realizó una prueba piloto al 6.5% de la muestra, en donde se determinó la
funcionalidad de los cuestionarios.
c) Se realizaron las correcciones.
41
d) Se realizaron entrevistas cara a cara a sujetos con las caracteristicas de la muestra
establecida, en Centros Comerciales en donde se encuentren ubicados supermercados
01er anexo 5).
e) Tabulación y análisis de la información.
f) Presentación de Resultados.
g) Discusión de Resultados
h) Realización de conclusiones y recomendaciones.
i) Informe final.
El procedimiento para la Investigación Cualitativa se realizó de la siguiente manera:
a) Validación de las guías, estuvo apoyada por la investigadora. Para lo cual fue necesario
clasificar los grupos de participantes. (Ver anexo 8 y 9).
b) La selección de los sujetos que participaron en las sesiones de grupo se hizó de acuerdo a las
características definidas.
c) Se preparó material relacionado con los cereales y se obsequiaron premios a los participantes.
d) Para evitar contratiempos se localizó a los participantes con un día de anticipación para
confirmar su asistencia, adicionalmente se convocó a 12 personas para la realización de cada
sesión, se consideró la ausencia de alguno de ellos, se tomó como aceptable un rango de 8 a
10 personas por grupo.
e) La duración de las sesiones fue de 50 ó 60 minutos cada una.
f) Las sesiones se realizaron en una casa particular que pertenecía al mIsmo nivel
socioeconómico de la muestra, se contó el equipo necesarío para que el ambiente físico fuera
favorable a su desempeño.
Las entrevistas personales a los gerentes de marca de empresas productoras y comercializadoras de
Cereales Listos para Comer en Guatemala se realizaron en cada una de las oficinas de los
entrevistados para lo cual se concertó una cita.
El proceso de la información se llevó a cabo a través de la tabulación de los cuestionarios pregunta por
pregunta, de los cuestionarios dirigidos a niños entre 7 y 12 años y a las madres de familia con hijos
42
dentro de estas edades. La información obtenida en las sesiones de grupo se analizó y luego se
realizaron las conclusiones y recomendaciones del estudio.
La información obtenida a través de las entrevistas con los Gerentes de Marca de Empresa
Productoras y Comercializadoras de Cereales Listos para Comer se obtuvo para conocer el motivo por
el cual estas empresas utilizan estos personajes dentro de su mezcla promocional y se encuentra
dentro del marco teórico.
3.4 DlSEAo y METODOlOG(A ESTADíSTICA
Esta es una investigación de tipo descriptiva. Achaerandio (2002) la define como "aquella que estudia,
interpreta y refiere lo que parece (fenómenos) y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras,
variables independientes y dependiente)".
Las conclusiones se determinaron a través de los resultados de la muestra.
Para la presentación de resultados, se utilizaron diagramas adecuados, como gráficas de barras,
cuadros de tabulación, para facilitar la interpretación de daros recopilados en términos de porcentaje.
43
IV. RESULTADOS
Por medio de esta investigación se logró determinar la influencia que ejerce la mezcla promocional con
personajes en los niños entre 7 y 12 años en la decisión de compra de cereales listos para comer, se
tomó en cuen1a el primer sujeto niños y niñas; como el segundo sujeto madres de familia que tengan
hijos dentro de este rango de edades.
Para la realización de esta investigación se hizo un estudio descriptivo que examina y analiza el tema
investigado, se basa primordialmente en la influencia que ejercen la mezcla promocional con
personajes en los niños; así como la influencia que ejercen éstos en sus madres.
Cuestionarios: 384 niños y niñas entre 7 y 12 años
384 madres de familia entre 25 y 45 años
Sesiones de grupo: 3 sesiones a 9 niños y niñas entre 7 y 12 años
3 sesiones a 8 madres de familia entre 25 y 45 años ..
Se tomó como base 384 entrevistas, sin embargo ambos cuestionarios contaban con pegun1as en las
cuales los entrevistados se les dio más de una opción por lo que en algunos resu ltados el número de
respuestas es mayor. Ner anexo 6 y 7).
A continuación se presentan los aspectos más relevantes del tema investigado, obtenidos de las
distin1as respuestas de los niños y las madres de familia que participaron en las sesiones de grupo.
Ner anexo 10). Para una mejor comprensión los datos se presentan por variables, indicadores y
preguntas con su respectiva gráfica o tabla.
44
1) RESULTADOS DE CUESTIONARIOS DIRIGIDOS A NIÑOS Y NIÑAS ENTRE 7 Y 12 AÑOS
(Ver anexo 6)
F1. Grado que cursa
Primero 60 15% Segundo 64 17% lTercero 74 19%
Cuarto 76 20% Quinto 52 14%
Sexto 58 15%
384 100%
BASE 384 nii'los las
F2. Edades
07 -09 años 192 50%
10 -12 años 192 50%
BASE 384 ninos las
F3. Centros Comerciales que visita usualmente
Bosques de San Nicolás 32 8.3%
Metro Norte 32 8.3%
Megacentro 32 8.3%
Montserrat 32 8.3%
San Cristóbal 32 8.3%
Pefapa 32 8.3%
Mega Seis 32 8.3%
Aguilar Balres 32 8.3%
Pradera 32 8.3%
Vista Hermosa 32 8.3%
Melro Sur 32 8.3%
Móntufar 32 8.3%
BASE 384 ninos las
F4. Aparatos eléctricos con que cuentan en su casa
Ir elevisión 384 100%
Equipo de sonido 384 100%
Estufa 384 100%
Refrigeradora 384 100%
BASE 384 ni/\os las
45
Estas preguntas se realizaron para determinar que los niños las entrevistados no tenga relación alguna
con personas que trabajan en una empresa productoras o comercializadoras de Cereales Listos para
Comer.
F5.a) Trabajan las madres de los niños entrevistados
Sí 207 54%
No 177 46%
BASE 384 ninos las
F6.a) Lugar de trabajo de las madres de los niños entrevistados
Comercio 132 34%
Maestras 124 32%
Ejecutivas 97 25%
No Sabe! No Responde 31 8%
BASE 384 ninos las
Las personas que trabajan en el área de comercio y ejecutivas, no tienen ningún vínculo con empresas
que se dedican a producción, distribución o venta de Cereales listos para Comer, ni empresas de
investigación de mercados, publicidad o supermercados.
F5.b) Trabajan los padres de los niños entrevistados
Sí 96%
No 4%
BASE 384 ninos las
F6.b) Lugar de trabajo de los padres de los niños entrevistados
Ventas 184 48%
Administrativos 108 28%
Negocio propios 54 14%
Otros 38 10% BASE 384 mños las
Las personas que trabajan en ventas y administración, cuentan con negocio propio, no tienen ningún
vínculo con empresas que se dedican a la producción, disúibución o venta de Cereales listos para
comer, ni empresas de investigación de mercados, publicidad o supermercados, por lo que otros se
puede tomar como trabajos de enfermería, arquitectura, pilotos, etc.
46
F7. Les gusta el cereal
Sí 384 100%
No o 0%
BASE 384 ni nos las
F8. Los niños acompañan a sus padres al supennercado
Sí 360 94%
No 24 6%
BASE 384 niños las
Las preguntas 1 a 8 se utilizaron como filtro para reunir a los 384 niños las con las características que
se determinaron en la investigación.
Variable
Decisión de Compra.
Indicadores
Realización de la compra
Cuadro No. 1
ESCOGENCIA DEL CEREAL
Persona que escoge el Cereal Total Niños las Porcentaie
Niño 288 75%
Madre 65 17%
Padre 19 5%
Hermano 12 3%
Total 384 100'AI
Base 384 niños las
Este cuadro muestra que son los niños quienes escogen el cereal en un 75%, seguido de un 17%
quienes indicaron que son las madres, el 5% contestó que son los padres y el 3% contestó que lo
escoge el hermano.
47
Variable
Decisión de compra.
Indicador
Rea~zaci6n de compra
Gráfica No. 2
COMPRAN LOS PADRES EL CEREAL QUE LE GUSTA AL NIÑO
No
3%
97%
SI
Base 384 nillos /as
Se observa que las madres les compran a sus hijos el cereal que /es gusta en un 97% y el 3% no, los
que se incluyen dentro de este porcentaje comentaron que a sus madres no les gusta que coman
cereal con sabor a chocolate o cereales que tenga muchos colorantes.
48
Variable
Mezcla Promocional
Decisión de Compra
Indicadores
Promoción de Ventas
Relaciones Públcas
Publicidad
Realización de Compra
Gráfica No. 3
MOTIVOS DE ELECCiÓN DEL CEREAl.
4%
o 10 20 30 40 50
Porcentaje
Base 384 ninos las
60
Se determina que el principal fac10r por el cual es elegido un cereal es por el personaje en un 56%,
seguido por la promoción en un 22%, cuando se refiere a promoción son las promociones incluidas en
las cajas como por ejemplo los canitos, títeres, muñecos, el 11% de los entrevistados eligen el cereal
por el sabor, 7% por las muestras que le regalan y el 4% por la degustación que le dan en los
supennercados.
49
Variable
Mezcla Promocional
Indicadoras
Promoción de Ventas
Relaciones Púbicas
Publicidad
Gráfica No. 4
CONOCIMIENTO DE PERSONAJES DE LOS CEREALES
Base 384 linos las
El 100% de Jos niños han notado que los cereales tienen personajes.
50
Variable
Mezcla Promooional
Indicadores
Publicidad
Relaciones Púbicas
Promoción de Ventas
Gráfica No. 5
RECORDACiÓN DEL NOMBRE DE ALGUNO DE LOS PERSONAJES
100% SI
Base 384 niflos /as
EL 100% de los niños respondió que sí recuerdan el nombre de por \o menos uno de los personajes
que representan a los Cereales Listos para Comer, sobretodo recuerdan el personaje que representa el
cereal de su preferencia.
51
Variable
Mezcla Promocional
Indicadores
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Gráfica No. 6
PERSONAJE DE MÁS RECORDACiÓN Y El QUE MÁS GUSTA
Personaje Recordación de Personaje que
Porcentaje Personaje gUita más
El Oso 3% 2% 5%
El Conejo 4% 4% 8%
El Mono 6% 4% 10%
El Gallo 11% 10% 21%
El Pájaro 14% 13% 27%
El Tiare 27% 24% 51%
El Elefanil 40% 38% 78%
TOTAL 100% 100% 200%
Base 384 nifios la
El 40% de los niños recordaron a el elefante y en concordancia con este dato el 38% de los niños
contestó que el personaje que más le gusta es un elefante, seguido del tigre en un 27% lo recordó y el
24% contestó que es el personaje que más le gusta, luego el pájaro fue recordado en un 14% y a1 13%
como el que más les gusta. En el cuadro también se presentan los pe~onajes con menor porcentaje de
recordación, es importante mencionar que se relaciona estrechamente el personaje de mayor
recordación en los niños como el que más les gusta.
52
Pregunta No. 7
Motivos El Elefante El Tigre El Pájaro El Gallo El Mono El Conejo El Oso
Es de Chocolate 53%
Tiene moco grande 20%
Es noble 14%
Le gustan los elefanils 13%
Es grande y fuerte 45%
Daenergia 40%
Le gustan los tiITeS 15%
Los colores del pico 100% El anuncio de la llelevisión 48%
Es bonito 28%
Cuando canta 24%
Por el barco 100%
Cu!Vuio salta 49%
!;s juguek>n 51%
Es cariñoso 50%
Es bonito y blanco 50%
TOTAl.. 100% 100% 100% 100% 1000/0 100% 100%
Base 384 nii'los las
Este cuadro presenta los motivos más importantes por los cuales a los niños les gusta cada uno de los
personajes que representan los cereales listos para comer, se tomó referencia del cuadro No. 6,
asociándolo de esta manera a los personajes más recordados y a los que más gustan al sujeto No. 1.
53
Variable
Mezcla Promocional
Decisión de Compra
Indicadores
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Púbicas
Rea6zación de Compra
Gráfica No. 8
SOLICITAN lOS NIÑOS El CEREAl A SUS MADRES CUANDO ESTA El PERSONAJE EN El
SUPERMERCADO
No
15%
85% SI
Base 384 litios /as
Se observa que el 85% de los niños piden a sus madres que les compren el cereal cuando el
personaje esta en el supermercado y el 15% contestó que éste no es el factor que detet mina la
compra de su cereal.
54
Cuadro No. 8a
MOTIVOS POR LOS QUE SOLICITAN EL CEREAL CUANDO SE ENCUENTRA EL PERSONAJE
EN EL SUPERMERCADO
Motivos Porcentaje Total
Les gusta saludarlos 41% 133
Lesgusta Verlos en el supermercado 33% 108
Les llama la atención 26% 85
ITOTAL 100% 326
Base 326 ni~os las
Los motivos del 85% de los niños que contestaron que sí solicitan el cereal a sus madres si el
personaje esta en el supermercado, es principalmente porque les gusta saludarlos y les llama la
atención la forma de divertirse de estos personajes. Los motivos por los cuales los niños no solicitan el
cereal a sus madres es porque ya tienen un gusto definido y no cambian fácilmente sus preferencias,
esto se manifiestas únicamente con el 15%.
55
Variable
Mezcla Promocional
Decisión de Compra
Indicador
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Púbicas
Realización de Compra
Gráfica No. 9
AYUDAN LOS PERSONAJES A RECONOCER LOS CEREALES
No
12%
88%
SI
Base 384 nnos /as
Esta gráfica pennite determinar que al 88% de los niios las el personaje les ayuda a reconocer su
cereal favorito y el 12% contesto que no, debido a que los niftos dentro de este porcentaje saben el
nombre del cereal que les gusta.
56
Cuadro No. 9a
MOTIVOS QUE AYUDAN A LOS NIÑOS A RECORDAR EL CEREAL POR EL PERSONAJE
Motivos Porcentaje Total
Lo han visto en la televisión 52% 175
Conocen el nombre del personaje 28% 95
Les gusta el personaje yel cereal 20% 68
TOTAL 100% 338
Base 338 ni nos las
Los principales motivos para el 88% de los niños que los personajes les ayudan a recordar el cereal,
es debido a que los han visto en publicidad televisiva y conocen el nombre de éste, el 12% que indico
que no, es debido al conocimiento que tienen del nombre del cereal.
57
2) RESULTADOS DE CUESTIONARIOS DIRIGIDOS A MADRES DE FAMILIA
(Ver anexo 7)
F1. Hijos
Sí 384 100%
No o 0%
Base 384 Madres de Familia
F2. Edades de los hijos
07 -09 años 192 50%
10-12 años 192 50%
Base 384 Ma<íes de Familia
F3. Edades de las madres de familia
25 -29 años 96 25%
30 -34 años 96 25%
35 -39 años 96 25%
40 -45 años 96 25%
Base 384 Ma<íes de Familia
F4. Posee vehículos
Sí
I o 0%
384 100%
No
Base 384 Ma<íes de Fam ilia
F5.lngreso familiar
5,000 - 11,999 230 60%
12,000 - 24,999 154 40%
Base 384 Ma<íes de Familia
F6. Madres de familia que trabajan
Si 230 60%
No 154 40%
Base 384 Ma<íes de Familia
58
F7. Actividad laboral de las Madres de familia
Maestras 173 45%
Negocbs Propios 96 25%
Seaelarias 77 20%
Gerentes o Jefes de Departamentos 38 10%
Base 384 Mad"es de Familia
Las madres que trabajan como secretarias, gerentes o jefes de departamentos o cuentan con negocio
propio, no tienen ningún vínculo con empresas que se dedican a producción, distribución o venta de
Cereales Listos para Comer, ni empresas de investigación de mercados, publicidad o supermercados.
F8. Consumo de Cereal en su familia
Sí 384 100%
No o 0%
Base 384 Mad"es de Fam ilia
F9. Marca de Cereal que usualmente compra
Empresa A 315 82%
Empresa B 42 11%
Empresa e 11 3%
Empresa D 8 2%
Empresa E 8 2%
Base 384 Mad"es de Familia
El 82% de las madres de familia entrevistada son consumidoras del cereal de la empresa A, seguido de
la empresa B con un 11% y el restante 7% esta compartido entre las marcas que distribuyen las
empresas C, D, y E, pero únicamente lo consumen cuando no tienen otras opciones.
59
Variable
Decisión de Compra
Indicador
Lugar de Compra
o
Gráfica No. 1
LUGAR DE COMPRA DE CEREALES
14%
2%
10 20 30 40 50
Porcentaje
Base 384 MUes de Familia
Se detstllrina que el principal lugar de compra de cereales listos para comer de las madres de familia
es el supermercado 50%, seguido del 26% que lo compran en Hipertiendas, 14% compran este
producto en Despensas, 8% en tiendas de barrio y el 20/0 es otros, se debe considerar dentro de este
porcentaje las compras que realizan en mercados regionales.
60
Variable
Decisión de Compra
Indicador
Frecuencia de compra
Volumen de compra
Gráfica No. 2
FRECUENCIA Y VOLUMEN DE COIIPRA DE CEREALES
! • !
~-• ft a » •
• • ft 11 a H 11 11 • • SI
Base 384 Mactes de FIrllMia
• 11 a _ • 11
Base ~ Mactes de Familia
Esta gráfica muesba que la cOrJ1>f3 de cereales se realiza cada 5 días en un 45%, el volumen de la
compra es de una caja en un 4goA, y el tamaño que compran usualmente es grande en un 50%,
seguido de la compra que se realiza cada 10 dlas con un 30%, de dos cajas en un 29% y el1amaño
que se compra es mediana en un 27%, en la gráfica en donde se mide el tamaño de la caja aparece
otros tarnafios con un 6% en donde se debe considerar la compra de cereales en bolsa o cajas de
cereal individua de 25 a 30 91'S.
61
Variable
Decisión de Compra
Indicador
Reafización de la compra
Gráfica No. 3
LAS MADRES DE FAMILIA COPRAN EL CEREAL QUE sOLlcrr AN LOS NIÑOS
l00Y.
SI
Base ~ Mames de Familia
Esta gráfica muestra que el 100% de las madres de familia compran el C9f981 que sus hijos les
solicitan.
Cuadro No. 3a
IIOTNOS POR LOS QUE COIIPRAN El CEREAl CUANDO SUS HIJOS LO SOUCIT AN
Motivos Porcenflje lobll
~n nueslros hijos los que se ~men el cereal 45% 173
~mpre eligen nuestros hijos ~I cereal 25% 96
~ es de buen sabor y ~arte !iElne ción 20% 77 Les gusta problV' algo ~iferenl9 10% 38
TOTAL 100% 384 ..
Base 384 Mates de FamIlia
El motivo principal por el cual las madres de farnila compran el cereal que sus hijos solicitan es en un
45% por que ellos son quienes consumen el producto, seguido de un 25% ya que el cereal siempre lo
eigen ellos.
62
Variable
Mezcla Promocional
Indicador
Promoción de Ventas
Gráfica No. 4
RECORDACiÓN DE PROMOCiÓN DE CEREALES
Base 384 Maaes de Familia
100lf,
Sí
El 1000Ál de las madres de familia, recuerdan alguna promoción de cereales listos para comer.
Variable
Mezcla Promocional
Indicador
Promoción de Ventas
Gráfica No. 5
RECORDACIÓN DE MARCA DE CEREALES QUE REALIZAN PROMOCIONES
: ~D .
l Ji ~.
Base 384 Maaes de Familia
,. Se observa que el 88% de las madres de familia recordaron que la marca de cereales que había tenido
promociones ha sido la empresa A, el 5% recordó a la empresa D, 814% recordó promoción de la
empresa B, el 3% recordó que la marca con promoción había sido la empresa E, de esta última la
promoción que más recordaron fue descuento en precios.
63
Variable
Mezcla Promocional
Indicador
Promoción de Ventas
Gráfica No. 6
PARTICIPACiÓN EN PROMOCiÓN
No
15%
85%
Sí
Base 384 Maaes de Familia
Se observa que el 85% de las madres de familia participó en la promoción y el 15% que no participó.
los motivos por los cuaJes el 15% de las madres no participaron en las promociones no les llama la
atención esta clase de promociones.
64
Cuadro No. 6a
MOTIVOS POR LOS QUE COMPRO EL CEREAL Y PARTICIPÓ EN LA PROMOCiÓN
Motivos Porcentaje Total
Petición de sus hijos 23% 75
Venían incluidas en las cajas 19% 62
Estaban a buen precio 14% 46
Les gusta coleccionar los muñecos 10% 33
Siempre compra esa marca 9% 29
Por la oferta 9% 29
Era gratis 9% 29
Para conocer el producID 7% 23
TOTAL 100% 326
Base 326 Madres de Familia
El motivo principal por el cual las madres de familia compran un cereal con promoción es a petición de
sus hijos en un 23% • seguido por la razón de que éstas venían incluidas en las cajas en un 19%, y el
precio también es un factor que ayuda a que ellas decidan comprarlo en un 14%.
Cuadro No. 6b
MOTIVOS POR lOS QUE NO PARTICIPÓ EN LA PROMOCiÓN
Motivos Porcentaje Total
No les llaman la atención las promociones 32% 19
Solo compra cereal nabJral 25% 15 No ha tenido oporbJnidad de comprar cereal con promoción 23% 13
ya había comprado otro producto 20% 11
TOTAL 100% 58
Base 58 Madres de Familia
El motivo principal por el cual las madres de familia no compran cereal con promoción es por que no
les llama la atención en un 32%, seguido de un 25% el cual el motivo principal es que solamente
compran cereal con sabor natural y este usualmente no tiene promociones, el 20% no nota la
promoción y compra el cereal que usualmente consume.
65
Variable
Mezcla Promocional
Indicador
Promoción de Ventas
Gráfica No. 7
CONTINÚA LA COMPRA DE CEREAL SIN PROMOCIÓN
No 28%
Base 384 Madres de Familia
72% Sí
Se observa que el 7'80 de las madres de familia continúa con la compra del cereal aunque ya no 18nga
promoción y el 28% no continúa la compra, ya que solo aprovechan las promociones y welven a la
marca que consumen usualmente.
66
Cuadro No. 7a
MOTIVOS POR LOS QUE CONTINÚAN CON LA COMPRA DEL CEREAL SIN PROMOCiÓN
Motivos Porcentaje Total
La marca que <X.lmpra siempre tiene promoción 75% 164
Le gusta probar diferentes sabores 19% 42
Si el producto es bueno 6% 13
TOTAL 100% 219
Base 219 Maa-es de Familia
El motivo principal por el cual las madres de familia continúan con la compra del cereal sin promoción
es un 75% porque el cereal que compran usualmente es el que se mantiene activo con promociones, el
19% les gusta variar los sabores.
Cuadro No. 7b
MOTIVOS POR LOS QUE NO CONTINÚAN CON LA COMPRA DEL CEREAL SIN PROMOCiÓN
Motivos Porcentaje Total
Sólo compra por la promoción 59% 97
IAprovechan las oferlas 21% 35 Sólo prueba y regresa a su marca 20% 33
[OTAL 1000/0 165
Base 165 Maa-es de Familia
El 59% de las madres de fam¡:¡a que contestaron que no vuelven a comprar la marca del cereal que ya
no tiene promoción, es porque únicamente aprovechan las promociones y ofertas en un 21%. EI20%
sólo prueba el producto y regresa a la marca que consume usualmente, pero toma en cuenta si es
bueno el producto para en futuras oportunidades volver a comprarto.
3)RESUL TADOS DE SESIONES DE GRUPO
(ver anexo 10)
Fuente: Ninos y niñas entre 7 y 12 años Macies de familia
Base: 8 -10 ninos y niñas por sesión (3 sesiones) 8 -10 macies de familia por sesión (3 sesiones)
!variable: Mezcla Promocional IJndicador: Publicidad l . lo tratado: Publicidad con Personajes de Cereales Listos para Comer
¡Sesión No. 1: Niños y Niñas entre 7 Y 12 años Sesión No. 2 Madrea de familia
~odos los niños recordaron haber visto publicidad de la Todas las madres de familia recordaron haber visto
~mpresaA. únicamente publicidad de la Empresa A.
~Igunos niños recordaron que la Empresa B tu\() El principal mensaje publicitario para todas las
publicidad pero no lograron detallar de que se trataba. madres de familia es que los cereales tienen
vitaminas y minerales, necesarios para el crecimienb
Los cereales Empresa D cuentan con un buen nivel de de los niños y que los inviten a consumirlos.
recordación en la mayoría de los niños debido a que
~s ejecuciones son atractivas porque presentan
ristorietas cortas de mucha acción con el conejo. Otra
ejecución de alta recordación es la del oso, pero es
considerada ~burrida, con poca acción y repetitiva.
Todas las madres de famiHa recordaron haber visto La mayoría de los niños recuerdan haber visto las las ejecuciones publicitarias en televisión, indicaron ejecuciones publicitarias televisión y carteleras que en algunas ocasiones son sus hijos los que les
cuentas de los anuncios.
El aspecto que más gusta a todos los niños de la La ejecución publicitaria más gustada por la mayoría
publicidad de la Empresa A, es que cada marca tiene de las madres de familia es la de un tigre, eSB
un personaje original, que representa el sabor del cereal enfoca su mensaje a dar ánimo a los niños
cereal. para competir sanamente en deportes . . ~ .. . .
Tanto nlnos como madres de familia recuerdan la publiCidad de por lo menos una marca de cereal,
siempre que este sea representado por un personaje. El tipo de publicidad más recordado es el
atractivo y que invite a consumir el cereal. La publicidad más recordada es la que se ha visto a
través de la televisión.
68
Variable: Mezcla Promocional Indicador: Promoción de Ventas
Aspecto tratado: Promoción de Ventas con Personajes de Cereales Listos para Comer en el punto de Venta
Sesión No. 1: Niños y_ Niñas entre 7 Y 12 años Sesión No. 2 Madres de familia
Todos los niños recordaron algún tipo de promoción Todas las madres de familia recordaron haber
principalmenle de la Empresa A. comprado de Cereales Listos para Comer con
promoción, influenciadas principalmente por sus
Dentro de las promociones más nombradas se encuentran hijos e indicaron que la Empresa A es la que
principalmenle muñecos, Hieres, cucharas, carritos. más promociones ofrece.
Ninguno de los niños recordó promoción de otra marca de cereal. Todas las madres de familia respondieron que
han participado en promociones de Cereales
Listos para Comer, dentro de las mencionadas
están descuentos, atados y sorteos
evenrualmenle. Sin embargo un atractivo de la
Empresa A y que es el factor que más gusta a
sus hijos es que las promociones vienen
incluidas dentro de la caja y no es necesario
participar para ganar.
~lgLmas madres de familia recordaron a la
Empresa B y la Empresa O, dentro de los
promociones pero únicamente descuentos,
ninguna recordó alguna promoción enfocada a
los niños.
En este aspecto tanto niños como madres de familia manifestaron que la marca que mayor cantidad de
promociones ofrece a los consumidores es la Empresa A. La mayoría de las madres de familia
recordaron otras empresa como la By D que realizan promociones pero éstas no se enfocan a los
niños, debido a esto ellos no pudieron recordarlas.
(f)
~arilble: Mezcll Promocional Indicador: Rellciones Públicas
lA. cto tratado: Relaciones Públicas con personajes
¡Sesión No. 1: Niños y Niñas entre 7 Y 12 años ~eslón No. 2 Madres de familia
~odos los nños reoordaron haber visto y saludado La ma~ría de las madres reoordó haber vislD algún
¡algunos personajes de la Empresa A, en los~ersonaje de la Empresa A, B, Y e en /os principales
¡Supermercados o /os han visitado sus oolegíos, dentro de~upermercados de la Ciudad, así como también
/os cuales mencionaron al Tigre, El Elefante, El pájaro,reoordaron haberlos vislD en /os Desfiles Navideños.
así como al Mono de la Empresa B.
La mayoría de las madres de familia opinó que lE
La mayoría de los niños indicaron haberlos visto presencia de los personajes en Desfiles Navideños, en
principalmente en supermercados, ferias infantiles, como actividades esoolares y en supermercados influyan en
Granjavenlura, Expo Kids, o han llegado a visitarlos en sus hijos ya que ésIDs solicitan el cereal por el nombre
~us establecimientos educativos, en donde han del personaje.
participado oon ellos en juegos oomo tiro al aroo o
concursos de baile. Todas las madres de familia opinaron que debido a la
utilización de los personajes en /os cereales, el apoyo
El personaje que más saludan los niños es el Tigre, de ésIDs en el punto de venta y el mensaje que
porque los invita a practicar deporta y /os estimula a transmiten a sus hijos, la hora del desayuno que es e
aümentarse bien para aecer fuertes y /ograr éxito en los principal momenlD de consumo del cereal, se realiza
deportes.
Otro personaje gustado por la mayoría de los niños es El
Conejo, sobre lodo por las piruetas que realiza y su
Ieolorido.
de forma divertida y los ayuda da reoordar la marca de
su cereal favorito.
Todos los niños y la mayoría de las madres de familia recordaron haber visto a los personajes de los
cereales en el punto de venta, todas las madres de familia opinaron que la utilización de estos
personajes ayuda a sus hijos a recordar la marca del cereal que les gusta, así como hacen más
divertido el tiempo en el cual se consume el cereal, un alto porcentaje comentó que se consume en el
desayuno.
70
Variable: Proceso de Decisión Compra ndicador: Realización de Compra
& lo tratado: Realización de Compra de Cereales Listos para Comer
Sesión No. 1 Niños y Niñas entre 7 Y 12 años Isesión No. 2 Madres de familia
Todos los niños opinaron que ellos eligen el cereal que Todas las madres conflfffian que realizan la compra de
consumen. cereales en mutuo acuerdo con sus hijos, para ellas e~
importante que los niños consuman el oereal y el
Se observó que la mayoría de los niños se sienten libres hecho que de que ellos lo elijan asegura su consumo.
de elegir marcas, sabores y probar nuevas opciones.
~Igunas madres oomentaron que han tratado de
La mayoría de los niños tienen un gusto definido por una probar nuevas marcas con otros sabores y que IOf
~arca de cereal. influyen en la decisión de sus madres niños no oonsumen si no es de su gusto personal.
para que se oompre el mismo cereal, sin embargo están
¡anuenes a probar nuevas opcones siempre y cuando I*odas las madres de familia apilaron que otros
promoción del cereal en mención sea de su agrado e actores que toman en cuenta para la compra de loe
·nterés. cereales independiente de la solicitud de sus hijos, son
variedad de sabores, que tengan vitaminas ~
Los factores principales tomados en cuenta por la minerales, marca que respalde la calidad y que
mayoría de los niños para la compra de un cereal es la ofrezcan descuentos y ofertas.
promoción y el personaje.
En la categoría de Cereales Listos para Comer, los niños son los principales influenciadores de
compra. Para todas las madres de familia es importante que los niños consuman el cereal; por este
motivo toman en cuenta la opinión a la hora de la elección.
71
Variable: Proceso de Decisión Compra ndicldor: Volumen de :v..""ra ~pecto tralldo: Vokllnen de Compra de Ce ... ales Listos para Comer ~esión No. 1: Niños y NiñlS entre 7 Y 12 años Sesión No. 2 Madres de familia
~odos los niños comentaron que en sus hogares Todas las madres confirman que en sus hogarel
regularmenE existe una o dos cajas de cereales, (sobre existe una o dos cajas de cereales de tamaño grande
lel tamaño no se pudo profundizar, ya que ellos no toman ylo mediano.
len cuenta este aspecb).
En los casos en que existe únicamente una caja, es
La mayoría de los niños si tenía conocimiento de la del cereal elegido por sus hijos y los adultos deben
¡existencia en el hogar del cereal de su preferencia. aoomodar su gusto personal a los requerimientos de
los niños.
Los niños comentaron que en sus hogares hay una o dos cajas de cereal, todas las madres de familia
en concordancia con la opinión de los niños, ampliaron la infonnación donde indicaron que el tamaño
de cereal que mayor demanda tiene en sus hogar es el grande o mediano, según ellas estos tamaños
son los que se adecuan al consumo de una semana.
72
Variable: Proceso de Decisión Compra Indicador: Lugar de Compra
iAspeclo tratado: Lugar de Compra de Cereales Listos para Comer
¡Sesión No. 1: Niños y Niñas entre 7 Y 12 años Sesión No. 2 Madres de familia
~odos los niños indicaron que la compra de cereales listos Todos los madres de familia indicaron que la compra de
para comer se realizan en supermercados e Hipermercados. cereales listos para comer se realizan en supermercados
e Hipermercados.
!rodas ellos indicaron que acompañan a sus madres en la
~sita a estos lugares y es allí en donde se dan cuenta de La mayoría de las madres de familia indicó que en estos
las promociones nuevas de esta categoría. lugares es donde pueden aprovechar las promociones,
ofertas, atados y descuentos. La mayoría de las madres
comentó que van acompañadas de sus hijos.
Tanto para todos los niños y madres de familia el lugar de compra de cereales listos para comer son
los supermercados y las hipertiendas, en donde aprovechan para conocer los beneficios que ofrecen
las diferentes marcas, la compra de cereales en tiendas no fue mencionado en estas sesiOnes.
Variable: Proceso de Decisión Compra ndicador: Frecuencia de Compra
1 .. lo tratado: Frecuencia de Compra de Cereales Listos para Comer Sesión No. 1: Niños y Niñas entre 7 Y 12 años Sesión No. 2 Madres de familia
La mayuría de los niños indicaron que los fines de semana Todas las madres de familia respondieron que la compra
Visitan los supermercados e hípertiendas acompañados de de Cereales Lislos para Comer se realiza en forma
~us madres de familia, en esta visita siempre se realiza la ~manal o quincenal.
Fempra de cereales.
La mayoria de las madres opinó que de este producto
La mayuría de los niños comentaron que son ellos quiene~ generalmente no se mantiene reserva, debido a que es
nbrman a sus mamás, el momento en el cual el cereal se de consumo diario.
~a terminado o esta próximo a terminarse.
La mayoría de los niños y la totalidad de las madres comentaron que los cereales se compran semanal
o quincenalmente. La compra de cereales en tiendas no fue mencionada en ninguna de las sesiones.
73
V. DISCUSiÓN DE RESULTADOS
"La mezcla promocional es la utilización de las cuatro henamientas de promoción: Publicidad, Venta
Personal, Relaciones Púbücas y Promoción de Ventas, en una forma que ayuda a cumplir los objetivos
promociónales', afirma Bumett (1996). Por medio de este estudio se determinó que la utilización de
estas henamientas apoyadas con personajes ejercen influencia en los niños entre 7 y 12 años en la
decisión de compra de Cereales Listos para comer.
A través de la entrevista con los Gerentes de Marca de las empresas que se dedican a la
comercialización de Cereales Listos para Comer se determinó que la utilización de personajes en esta
categoría ha sido determinante, ya que ayuda a la identificación de los niños con el personaje y por
consiguiente con la marca del cereal, también genera diferenciación ante sus competidores (Ortega,
2002).
Esto concuerda con el 100% de la muestra de niños entrevistados ya que recordaron el nombre de
alguno de los personajes y las madres indicaron que en la mayoría de los casos los niños no
recuerdan el nombre del cereal, pero si el del personaje. Los personajes de los cereales contaron con
un alto indice de conocimiento tanto en los grupos de niños como en los de las madres de familia, para
ambos los personajes son fácilmente asociados a la variedad del sabor del cereal. "El niño comprende
muchas conexiones, desde anuncios, los almacenes, los exhibidores, los envases, presentaciones de
productos, hasta la recuperación de productos que colman los deseos'. (Loudon y Delia, 1995).
La realización de actividades de Relaciones Públicas con los personajes en los puntos de venta, ha
sido de gran importancia ya que la mayoría de los que participaron en las sesiones de grupo recuerdan
principalmente a los personajes por que han estado en actividades estudiantiles o en los
supermercados, de acuerdo con los entrevistados el 7oo¡\, opinó que solicitan el cereal a sus mamás
porque este el personaje en el supermercado ya que les llama la atención y les gusta saludarlos. De
acuerdo con esto, Bumett (1996), dice que relaciones públicas es el uso de la información y
comunicación a través de diferentes medios para influir en la opinión pública.
74
En la categoría de cereales, los niños son los principales influyentes en la decisión de compra de
Cereales Listos para Comer, este dato es confirmado por la madres en las sesiones de grupo, ya que
el cereal es elegido por sus hijos sin que presenten discusiones al respecto, también indicaron que en
ocasiones han elegido el cereal por razones de precio, sin embargo si no es del agrado de sus hijos,
esto se constituye en pérdida de dinero. Es importante señalar que los niños saben que son los
principales decisores en la compra de este producto ya que en la entrevista realizada a ellos, indicaron
que sus madres les compran el cereal que ellos desean en un 97% En concordancia con esto,
Stanton (2000), indica que "Los adolescentes y los niños participan en este tipo de decisiones e incluso
se convierten en compradores. Hasta los niños más pequeños son un factor de las decisiones de
compra, ya que ven programas de televisión o van de compras con sus padres'.
Otro resultado, que se observó al finalizar el estudio consistió en que los niños son los que informan a
las madres que el cereal se terminó o esta por terminarse, para que se realice la compra de una a dos
cajas de cereal, ésta se efecÜla generalmente en Supermercados e Hipertiendas y se da en forma
semanal ylo quincenal. M:Neal (1993), "Los niños hacen un promedio de 15 peticiones de compra a
los padres durante la visita a un negocio, pero además de ejercer influencia en los locales de comercio,
lo hacen en peticiones en la casa, en el auto, mientras ven televisión, a la hora de las comidas,
inclusive en la iglesia".
En entrevista con Ortega (2002), dice que la promoción y publicidad con personajes juega un papel
importante en el desarrollo de la categoría, ya que son elementos fundamentales en la mezcla de
mercadeo y necesarios para competir exitosamente.
Con respecto a la compra de un cereal específico, los factores más importante que toman en cuenta
los niños son los personajes en un 56% y las promociones en un 2l'A., no obstante para las madres de
familia los más importantes es la solicitud de sus hijos en un 45%, seguido del sabor del producto con
un 11%, el respaldo de la marca, ofertas y descuentos. Otros factores importantes que se
establecieron fue el muestreo con un 7% y la degustación con un 4% como tácticas promociónales
para la prueba del producto, principalmente cuando éste es nuevo y esta en su etapa de introducción al
mercado, también se utiliza como apoyo a promociones. Para Kleppner, Russell y Lane (1994), la
promoción de ventas estimula en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de
75
cupones o muestras del producto y promociones dirigidas a éstos. La promoción de ventas lleva el
producto al consumidor, hace que resulte interesante y atractivo.
En cuanto a promociones en el punto de venta como supennercados, los participantes de ambas
sesiones de grupos (niños y madres); indicaron que les gusta ver . a los personajes ya que
promocionan sus productos pero al mismo tiempo se divierten con sus hijos dándoles la mano, en
concursos de tiro al arco o participando en una ruleta de premios. Es importante mencionar que las
madres de familia también han participado en promociones de cereales con personajes, sobre todo
incitadas por sus hijos. "Las promociones están dirigidas a los consumidores finales del producto, en
general este tipo de promociones incluye todas aquellas acciones que llegan directamente al
comprador final en el punto de venta, y es utilizado por los fabricantes y detallistas". (Roman y Scott,
1992).
Los niños consideran que las promociones de venta que más se realizan en la categoría de cereales
listos para comer son los que se encuentran dentro de la caja como muñecos, carros, títeres, et, las
madres de familia consideran que las promociones más efectivas son los atados, descuentos en
precios, así como sorteos. Según Kotler (2001); "Los objetivos de las promociones de venta es apoyar
a la introducción de un nuevo producto, incrementar las ventas, cerrar el paso a la competencia, dar
salida a los inventarios y mejorar la rotación del producto".
Es importante observar que la utilización de un personaje ayuda al niño a influir en sus madres para la
compra de un cereal específico, ya que éstos se ganan la simpatía de los consumidores, porque son
originales, divertidos al actuar y por la magia en sus interpretaciones. Adicionalmente, el factor
determinante en las madres de familia para volver a comprar el producto es la importancia de las
vitaminas y minerales que contiene ya que son vitales para el crecimiento de sus hijos. "Los niños
aprenden su comportamiento de consumidores principalmente de sus padres y de los vendedores. Los
padres son agentes de socialización primarios de los niños que los introducen y doctrinan en el papel
de consumidores. Las empresas desempeñan un papel importante en la integración del consumidor, y
su influencia sigue creciendo a medida que los padres tienen menos tiempo y las empresas más
interés de venta". (MeNeal, 1993).
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Se logró establecer que el 100% de los niños entrevistados recuerdan el nombre de un personaje a
través de la publicidad televisiva o carteleras, esto los ayuda a recordar el cereal de su preferencia,
aunque no necesariamente el nombre del mismo, En las sesiones de grupo las ejecuciones
pubficitarias son recordadas en su totafidad por los niños y con mayor detalle, "La función esencial de
la publicidad es enviar mensajes fáciles de comprender a una audiencia una y otra vez, con el fin de
crear conciencia, actitud de comprensión y entendimiento básico del producto o servicio, también tiene
la función de cambiar actiludes y brindar esfuerzo, para esto utiliza medios masivos de comunicación",
(Zikmund y D'amico, 1993).
VI. CONCLUSIONES
• La mezcla promocional con personajes si influye en los niños entre 7 y 12 años en la decisión
de compra de cereales listos para comer. Ya que para los niños es más fácil la recordación del
nombre del personaje que el del cereal. La promoción y los personajes son los factores más
importantes tomados en cuenta por los niños para la elección de un cereal. La utilización de
personajes dentro de esta categoría es de vital importancia, ya que el producto va dirigido a
niños y éstos tienen capacidad de grabar en su memoria los nombres o las caracteristicas
fisicas de estos personajes para luego solicitar el producto.
• Se pudo constatar que la promoción con personajes ayuda a los niños a solicitar el producto,
debido a que ellos se sienten identificados con estos personajes y les gusta jugar y saludarlos
en el punto de venta, así también se identificó que la mayoría de veces en que las madres
participan en promociones dentro de esta categoría es porque se encuentran influenciadas por
sus hijos.
• Con relación a la publicidad, se estableció que ésta ayuda a los niños a reconocer su cereal
favorito, ya que han visto ejecuciones publicitarias en televisión o carteleras a través de los
cuales bs identifican con mayor facilidad. También se concluyó que el mensaje que mayor
efecto ha causado en las madres de familia es el contiene información nutricional y que inviten
a los niños a consumir el cereal.
• Se logró determinar que a través de la publicidad, los niños adquieren conocimiento de la
existencia de los personajes que representan a los cereales listos para comer, ya que ellos
saben el nombre del personaje, conocen el cereal que éstos identifican, sobre todo porque los
personajes representan su cereal favorito, sin embargo conocen otros personajes que no
tienen que ser necesariamente de los cereales de su preferencia.
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• Se estableció que las madres de familia si toman en cuenta la solicitud de sus hijos cuando les
piden un cereal específico, debido a que el hecho de que ellos elijan el cereal asegura su
consumo. Los niños se sienten libres de elegir el cereal de su preferencia, por /o cual toman
en cuenta las marcas que más llaman su atención y los sabores de su predilección.
• Otros factores que roman en cuenta las madres de familia en la decisión de compra de un
cereal independiente de la solicitud de sus hijos, es diversidad de sabores, que contengan
vitaminas y minerales, marcas que respalden la calidad del producto y que estos cereales
ofrezcan descuentos y ofertas.
• El estudio permitió identificar que la utilización de un personaje en la categoría de cereales
listos para comer genera simpatía, ya que éstos /ogran relacionarse con los niños de una forma
directa. Además cuentan con una alto índice de recordación dentro de los grupos de niños y
relacionados fácilmente con la variedad del sabor que representa.
VII. RECOMENDACIONES
Se recomienda a las empresas que se dedican a la comercialización de cereales listos para comer lo
siguiente:
• Las empresas que se dedican a la comercialización de productos· que estén enfocados a un
mercado infantil, deben implementar la mezcla promocional con personajes ya que la
utilización de estas herramientas promociónales genera conocimiento y ayuda a los niños a
identificarse con los productos.
• Al realizar actividades promociónales con personajes, debe realizarse un estudio previo para
recabar información a cerca de los gustos, preferencias, hábitos y costumbres de consumo del
segmento infantil de actualidad a quienes se desea dirigir la promoción. Incluir promociones
innovadoras para generar demanda del producto.
• A las empresas de comercialización de Cereales Listos para Comer que no ejecuten
publicidad o promoción, se recomienda apoyar el conocimiento de sus productos y recordación
de marca a través de estas herramientas, de lo contrario corren el riesgo de quedar relegadas
y no poder competir dentro de la categoría.
• Dirigir la comunicación de la mezcla promocional con personajes al segmento infantil, a través
de estrategias que involucren a los niños, ya que como se determinó en el presente estudio,
éstos son los principales conocedores de los personajes en esta categoría e influenciadores
en la decisión de compra de Cereales Listos para Comer.
• Tornar ventaja de que los niños son quienes influyen directamente en la decisión de compra
de los cereales, sin descuidar que los valores nutricionales y vitamínicos que contienen los
mismos, son factores importantes para las madres y de esta forma establecer una relación
entre niños, madres y los diferentes cereales.
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• Además de la utilización de la mezcla promocional con personajes se recomienda llevar a
cabo dentro de las tácticas promociónales el muestreo y la degustación del producto, se
realiza cuanto el producto es nuevo y se encuentra en su etapa de introducción.
• La categoría de cereales listos para comer es muy competitiva, para ocupar un lugar en la
mente de los consumidores, se recomienda que las promociones sean innovadoras, debido a
ello es necesario la búsqueda constante de nuevas opciones promociónales. Deben
asegurarse de ofrecer un producto de alta calidad en relación al sabor y a los valores
nutricionales para cumplir con los requerimientos de las madres de familia al comprar un
cereal.
VIII. SISlIOGRAFIA
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• Sumett, L. (1996). Promoción, Concepto y Estrategias. (1 1. Ed.). Colombia: McGraw-HiII
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ANEXOS
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CUADRO 4
PROYECCIONES DEPARTAMENTALES DE POBLACION TOTAL REPUBLlCA, POR AÑO CALENDARIO, SEGÜN EDADES SIMPLES Y GRUPO QUINQUENALES DE EDAD. AMBOS SEXOS PERIODO 2000 ·2005
Grupo de Edad y Edad Simple 2000 2001 2002 2003 2004 2005
. GUATEMALA TOTAL 2,578,520 2,654,203 2,732,081 2.812,253 2,894,770 2,979,746
0-4 341,242 345,493 349,756 354,034 364,437 362,669 O años 65,842 67,196 68,565 69,953 72,009 72,797 1 año 67.593 68,571 69,558 70.550 72.624 72.556 2 años 68.768 69,504 70,234 70,966 73,0 ... 9 72,429 3 años 69,422 70,026 70.628 71,228 73,3' 8 72.416 4 anos 69,617 70,196 70,771 71,337 73,437 72.471 5·9 338,875 343,828 348,819 353,854 364,249 364,041 5 años 69.410 70,047 70,680 71,314 73,408 72,572 6 años 68.855 69,623 70,392 71,161 73,252 72.702 7 años 68,006 68.960 69,922 70,884 72.967 72.831 8 años 66,928 68,105 69,293 70.497 72,568 72,943 9 años 65,676 67,093 &8,532 69,998 72,054 72.993 10·14 307,432 317,772 328,421 339,395 349,363 362,368 10 años 6~,235 65,918 67,636 69,387 71,425 73,008 11 años 62,600 64,563 65,580 68,651 70,670 72,971 12 años 61,164 63,337 ':5,575 67,888 69.883 72,737 13 años 60,118 62,375 64,710 67,126 69.095 72,205 14 años 59.315 61,579 63,920 66,343 68.290 7',447 15-19 282,649 293,740 305,222 317,121 326,429 342,218 15 años 58.410 60,682 63,033 65,469 67,391 70,603 16 años 57,447 59,721 62,076 64,517 56,413 69,668 17 años 56.509 58,757 61,084 63,497 65.362 68,592 18 años 55,598 57,785 60,055 62,405 64,234 67,360 19 al'los 54,685 56,795 58,974 61,233 63.029 65,995 20·24 258,064 267,og2 276,397 285,999 294,389 306,122 20 años 53,748 55,764 57,849 60,005 61,766 64,544 21 años 52,786 54,703 56,680 58,722 60.445 63,011 22 ar'los 51,731 53,540 55,405 57,330 59.012 61,364 23 ar'los 50,545 52,246 53,992 55,793 57,428 59,555 24 ar'los 49,254 50,839 52,471 54,149 55,738 57,648 25-29 224,452 231,097 237,921 244,910 252,089 259,437 25 años 47,940 49,413 50,926 52,475 54,013 55,701 26 aflos 46,639 47,981 49,360 50,771 52,259 53,700 27 al'los 45,133 46,395 47,694 49,020 50,458 51,771 28 años 43,345 44,610 45,904 47,231 48,613 49,982 29 aflos 41,395 42,698 44,037 45,413 46,746 48,283 30-34 179,745 186,436 193,361 200,532 206,409 215,590 30 ar'\os 38,635 39,939 41,282 , 42,667 43,919 45,559 31 aflos 36,060 37,378 38,741 40,154 41,327 43,107 32 anos 34,541 35,879 37,265 38,705 39,839 41,732
33 ar'los 34,693 36,051 37,460 38,918 40,059 41,997
34 ar'los 35,816 37,189 38,613 40,088 41,265 43,195
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ANEXO 1
Fuente: Instituto Nacional de Estadistica ( I NE ) , 2001.
CUADRO 6
PROYECCIONES OEPARTAMENTALES DE POBLACION TOTAL REPUBLlCA. POR AÑO CALENDARIO, SEGÚN EDADES SIMPLES Y GRUPO QUINQUENALES DE EDAD. MUJERES PERIODO 2000 - 2005
Grupo de Edad ,
y Edad Simple 2000 2001 2002 2003 2004 2005
GUATEMALA TOTAL 1.314,206 1.352.880 1,392.676 1,433,646 1,475.827 1.519,278
0·4 168,057 170,153 172,252 174,355 182,578 178,613 O años 32.371 33.026 33.684 34.350 35 .67.i 35,717 1 año 33.238 33 .711 34.194 34.676 36 .2 ... 0 35.657 2 años 33.846 34 .213 34.573 34.935 36.653 35.664 3 años 34 .218 34 .522 34.827 35.131 36.928 35.732 4 ar.os 34.384 34.681 34,974 35,263 37.083 35.843 5·9 168,789 171.272 173,711 176,295 184,164 181,403 5 años 34,369 3 .. . 695 35.017 35.340 37.125 35.985 6 años 34.190 34 .580 34.967 35.358 37.0S~ 36.139 7 añ05 33.872 3·U"8 34.833 35.315 3~ 9- ~ o. , . 36 .293 8 aflos 33,437 34 .026 34.619 35.218 36 .68J 36,437 9 años 32 .921 33.623 34 .335 35 ,064 36.37 3 36.549 10·14 ~55.153 160,295 165,588 171,035 175,310 182,443 10 ar,os 32.304 33 .136 33.986 34 .849 35 . 9i~ 36.635 1 1 ar:os 31.608 32.572 33.560 34.573 35.5C~ 36 .691 12 afoos 30.950 32 .022 33.119 34 .256 35,03-3 36.635 13 ai"os 30.393 31 .518 32.683 33.886 34.6(2 36,416 14 ar.es 29.898 31.047 32 .240 33.4 71 34.1 E~ 36 .066 15-19 141,708 147,490 153,472 159,684 163,109 172.820 15 afocs 29,361 30 .536 31,748 33.010 33.7'.3 35 .674 16 2":05 28.778 29 .976 31.217 32.506 33.2 - j 35.236 17 años 28 .261 '"' 94-3 .. . ::> 30.685 31.968 '"'2 p.;.:. .J . J .... 34.687 ~8 afes 27.839 28.982 30.170 31.404 32 . 0i~ 34 .004 19 2f\OS 27.469 28 .543 29.652 30.796 31 . .l~ 5 33 .219 2\)-24 130,517 134,800 139,193 143,717 146.851 153,153 20 aF·es 27.070 28 .069 29.097 30.160 30.790 32.396 21 ar.os 26.662 27.581 28.524 29.497 . 30.1G8 31.528 22 anos 26.188 27.029 27.895 28.785 29.393 30 .639 23 años 25,618 26.408 27.209 28.033 28.613] 29.745 24 años 24.979 25.713 26.468 27,242 27,897 28.845 25-29 113,903 117,096 120,368 123,710 127,141 130,638 25 años 24,329 25.016 25,717 26.433 27.1G~ 27.914 26 aF,os 23,702 24 .325 24.963 25.611 26,3:5 26.954 27 anos 22,940 23.533 24.143 24,765 25.482 26.050 28 años 21.990 22 .611 23.246 23.895 24.581 25.238 29 años 20.942 21.611 22,299 23,006 23.653 24,482 30-34 90,532 94,206 98,023 101,993 104,574 110,356 30 años 19.526 20.213 20.922 21.654 22.234 23.183 31 años 18,188 18.905 19.648 20,425 20.941 22.048 32 años 17,385 18.130 18.903 19,711 . 20,196 21,417 33 años 17,438 18,199 18,993 19.816 20.303 21,564 34 años 17.995 18,759 19.557 20.387 20.900 22.144
116
ANEXO 2
Fuente: Instituto Nacional de Estadi~tica (INE), 2001
CUADRO 6
PROYECCIONES DEPARTAMENTALES DE POBLACION TOTAL REPUBLlCA, POR AÑO CALENDARIO, SEGÚN EDADES SIMPLES Y GRUPO QUINQUENALES DE EDAD. MUJERES PERIODO 2000 - 2005
Grupo de Edad y Edad Simple 2000 2001 2002 2003 2004 2005
35-39 75,146 77,545 80,007 82,543 84,193 87,814 35 años 16,145 16,731 17,332 17,955 18,348 19,263 36 arios 15,639 16,143 16,658 17,194 17,539 18,301 37 anos 15,094 15,541 15,997 16,46'5 16,761 17,435 38 años 14,468 14,894 15,336 15,786 16,084 16,715 39 años 13.800 14,236 14,684 15,143 15,441 16,100 40-44 60,652 62,780 64,963 67,214 68,679 71,933 40 años 13,172 13,611 14,058 14,525 14,815 15,492 41 años 12,563 13,006 13,460 13,929 14,215 14,905 42 años 12,028 12,468 12,918 13,381 13,673 14.357 43 años 11,612 12,030 12,461 12,903 13,198 13,837 44 años 11,277 11,665 12,066 12,4 76 12,778 13,342 45·49 51 ,176 52,859 54,589 56,357 57,882 60,068 45 años 10,938 11,303 11.680 12,067 12,374 12,878 46 años 10,623 10,967 11,319 11,681 11,995 12.435 47 años 10.281 10,607 10,945 11,286 11,601 12,006 48 años 9,880 10,205 10,535 10,871 11,178 11,584 49 años 9,454 9,777 10,110 10,452 10,734 11 .165 50·54 41,267 42,863 44,526 46,251 47,406 49,886 50 años 9.051 9,370 9,706 10,044 10,314 10,763 51 años 8,673 8,986 9,316 9,655 9,911 10,368 52 años 8,273 8,591 8,916 9,261 9,494 9,978 53 años 7,852 8,170 8.506 8,852 9,062 9,585 54 años 7.418 7,746 8,082 8,439 8,625 9,192 55-59 31,731 33,252 34,853 36,534 37,224 40,107 55 años 7,003 7,329 7,677 8,041 8,197 8.814 56 años 6,588 6,927 7,280 7,653 7,784 8,452 57 años 6,247 6,576 6,921 7,280 7,398 8,062
58 aflos 6,022 ,6,311 6,618 6,938 7,071 7,f>22 59' años 5,871 '1),109 '6,357 6,616 &,774 7,t57
60·64 27,099 27,668 28,252 28,853 29,922 . JO,072
60 años 5,719 5,905 6,098 6,298 6,485 6,713 61 años 5,580 5,713 5,845 5,985 6,196 6,263 62 años 5.439 5,527 5,619 5,711 5,945 5,901
63 años 5.272 5,348 5,429 5,509 5,737 5.670 64 años 5.089 5,175 5.261 5,350 5,559 5.525 65-69 22,701 23,198 23,706 24,221 25,069 25,278 65 años 4.920 5,009 5,101 5,191 5.389 5.377 66 años 4.758 4,850 4,946 5.045 5.233 5.241
67 años 4,572 4,672 4,771 4,878 5,049 5,087
68 años 4.349 4,456 4.563 4,670 4,829 4.896
69 años 4,102 4,211 4,325 4,437 4,569 t, ,677
70·74 16,814 17,433 18,084 18,737 19,146 20,141
70 años 3.857 3,972 4,090 4.217 4,328 4.468 71 años 3.613 3,733 3.860 3,986 4,083 4,257
72 años 3.362 3,491 3.623 3.753 3.832 4.039
117
Fuente: Instituto Nacional de Estadistica (INE) 2001.
. . ANEXO 3
DEFINICION DE NIVeLES SOCIO-ECONOMICOS (Zona Metropolitana) ,
Nivel A.lto Niv"!' Medio-AB (7oio) 'A!to el (;>G;o)
Ingresos Ingresos superiores Ingresos fc:m¡lia ~e5 mensuales a los:: Q40.000 al oscilar. entre Q22,
mes 000 a 39,°99 al mes
Edllcadón La mayorí~ s:;,"'I SJ nivel graduados eOJc5ci(::nal supera
• universirarios, les estud'es muchc, de ePc,s r.on SeCl';~K!3nc·s
grados avanzados Cl)"ple~os y Uf'¡ "el's;tar:os.
Ocupación Propietarios de ~us Tiene:1 un nivei ce fuentes de viaa bastante ingreSOs, dU~'ios nj:;aci0. S.:J1"I de comerdcs, e.i¿c·;~ivos dt: . ir.dustriales, '!I'lcas, el7'~;es<-s ~rivad~s agri,·')ias. '0 :jO.icas también , .
gan"oei2 s, plI-:de;-¡ se~ dl!eñOS ~mL)le3dos de r.esS'cl'Js ac'miristrat"Jé:S de me:li¿;¡os. alto nivel, etc.
Vivie~da Vivienda proJ!a y V!',En =r $ :ctores t'Jjosc ::on rr.;:s de reSIr.t:rÓil ·es o en 6 h"bitaciones y C~·10:1¡;:'5. '..as casas .. j~;¡j;n .3r.\pho 2n !)C;ee:l 31 'nenos 4 .
: Zcro25 y colonias ~;"II"~ -j,. r.es , . ... \.c. l. .. ). . . , resider,cia1es Pt:e:1e;¡ ser hechas
I ~ SU5
-=:.:;~c::f:~a~ion! s. Aparatos Disponen ~c.G~S 103 D 5;YJne:-: Ge la
, eléctricos bie~es de e,. ',brt r.1aV";i! ele los I !.iavado;a .j ,,, ~I)pa, b.e:-:e, :ie confort , estufa, ( estufas, .
refro~erador2 ré":ger adxds, ,
: :-adic . teíe,,:s·;:.:'l a r~ "'iC '" - D~rato~ I .. \,oo . , I ., I o ~
color, crarat::s e é:tric05, etc.) " I¿:t.-iccs, ca:íe o :'11tena ;:·ara~ ·:,ilca.
Nivel MeC1lo-eaju e2 (lSOio) . Ingreso familiar oscila entre Q5, 500 a 21,999 al mes.
SiJ nivel educacional se encu'!!1tra en estudios primari0s y secundario$ completos. Por le ge:-eral son pr Jfesioroales, r . t _omer~'an es, pequeños industriales, ejecutivos de mondos medios.
Habitan en casas r;·odestas, no de I'J)o pero (::.nforta bies. Gcn~rai~allte CQ;)
3 habi~aciones en (~Icn;as de caSdS
iOJales. ?cseen :ruebles y electrodomés·ticos populares. comprados a veces . a plazos, tales ,=omo: estufa, reírig"ra-dora, radio, televisión y otros,
Nivel B'5jjl . Nivel Popular o (3S'%) E (22%) Su ingreso Su ingreso promedio mensual promedia está comprendido Mensual menor a entre 105 Ql, 200 a los Q 1,200 5,499 Secundaria Su nivel incompleta o educacional es Prima~ia com~leta. Escaso y en
muchos casos no cursado ningún estudio.
El jefE' de familia El jefe de familia puede se~ obrero. realiza tart!as que dependiente, no Requieren Auxiliar de ctivid:! - ningún
des especializadas, conocimiento, obreros sin usualmente no especialización tiene trabajo fijo, alguna como sino que en conserjes trabajos de mensajeros, etc. oportunioad. Varios miemoros rfe la familia contnbvye~ al ingreso familiar. Viviendas modestas Posep.n vivie:ndas Iccalizadas en precarias en zonas barriOs y color. ias marginales. populares, edificios multifamiliares et-;. (casi siempre al.:¡v:laóas.
Poseen artículos Prácticamer¡te no como CD, eqdpo poseen articulos de de sonido, radio- confort, salvo grabadora y televisor y radio. . refrigeradoras de marca y modelo económico.
Multivex. S A nt;it¡vexsa@ir.~el:'let. net. gt
(~1)
DEFINICION DE LOS NIVELES SOCIO-ECONOMICOS
k'- Nivel Alto Nh -el Medioo el (SOfo
I Medio- I Nivel, Bajo e2 (28%) I D (38%)
Nivel Popular
---Servicio domestico Vehículos
, Alt A8170f0) --2 o más. Servicio domestico Po;;p.er. tn3S de 2
I 1 mínimo, Servido m~sti:o ! do
I Po ¡ve
seen :,mo o dos hículos de automóviles de altl'
I oret:io y de modelo I mooe!os no
o tiene servicio 10n dom estice
2n vehblo de f '. e o no recl~r..e .
, I reCIente, pdgados al I necesariaf't1er.te !. ccntado (BMW, jrecie'1te
I I Mercedes Senz, ¡-II ~--:-:_..¡..I-=et:.:::cc:J_._ .. - . __ - - -,---...-Jt....." , Educadon Sus hijos en edad , La ecucac:ión de sus Sus hijos se educan
HijOS escolar o hijos ::s muy en colegios y universitaria son i importante y por universidades del
I educados en e~ : ~so ff'a iizan • país. I extranjero en los ¡ esfue' .~05 ¡:a 'a que , I mejores cOlegios)' I vayan a les f'Ylejc' es 1 \.:rt~l/eós: :!~jes ce: ! co:eg::.s '1 I
E (22% ) No No
--Usualmente no t>;o I tienen automóvil '1 : si lo tienen I seguramente io
compraroCl usados y de moée:lo muy I
anterio:..r --.,.--J ! Sus hijos estudian I No alcañzan a ; en las escuelas I cubrir sus
,. p(ólicas. necesidades
I mínimas.
I
, ,
,
I pals. l)niv~rs;dac!e :. de! I " , país. ~ I- V;ajes c:!l-Frecuenteme'ñte- ; Viajan a! e\t~Jior I Viejan ! Exterior I viajan ai extranjero. i por le meno" una I frecuentemente
: Cuando viajan 10-+.------
I I vel 'a: a?;ü y I dentro del p3ís t \ rrecuenteme;1te. ai I sus viajes 31
J ' interior de ¡:;:;ís a ,e~Cricr .s:)n
~__ _ _ . _______ _ .' ._~~U:'~ee~s~,~_ .L~:nstánClal_es_. _
¡ ha~en di interior dei j i pals. ¡
1 I I ,
Multivex, SA mültivexsa@intelnet,netgt
(aIll)
Visitas a Supermercados (El mes pasado)
B.se:Mercado total (1 ,191,700)
Paiz
Hiperpaiz
Despensa Familiar
Mercado Cantonal
La Torre
PriceSmart
Econosuper
Tiendas
Depósitos
Abarroterías
ClubCo
Multimart
La Barata
ANEXO 4
or-____ ~10~----~20~----~3~O~----~40~----~5;O----__;60 Gastó más ahí
56% 35%
26
13
6
4
4
3
2
2
Tráfico de consumidores (Por Nivel Socioeconómico)
NSE
I Alto / Medio Mercado Total Alto Medio Popular
Número de adultos: 1,191.700 262,200 381,300 548,200 Base (% del mercado): 100% 22% 32% 46%
Paiz 56 62 61 50 Hiperpaiz 38 59 50 19
Despensa Familiar 31 6 25 46
Mercado Cantonal 25 2 14 44
La Torre 13 15 16 9 PriceSmart 1I 31 12 2
Econosuper 10 5 10 12 Tiendas 8 < 5 14
Depósitos 7 < 5 12 Abarroterfas 7 5 11
ClubCo 5 II 4 2 Multimart 5 13 4
La Barata 3 < 1 6
Nota: Los porcentajes se leen verticalmente. Ej., 62% de los adultos de NSE Alto/Medio Alto, visitó PaiI el mes pasado, "<" = menos del 0.5%
Tráfico en los centros comerciales ANEXO 5 (Por Nivel Socioeconómico, en los últimos 2 meses)
NSE NSE
Mercado I Alto I Medio Mercado I Alto I Medio Total Alto Medio Popular Total Alto Medio Popular
Número de adultos 1,191,700 262,200 38 1,300 548,200 Número de adultos 1,191,700 262,200 381,300 548,200 Base (% del mercado): 100% 22% 32% 46% Base (% del mercado): 100% 22% 32% 46%
Tikal Futura 42 39 63 29 Mega 6 11 7 16 10
Periroosevelt 38 34 58 27 Metrosur 11 7 16 8
Los Próceres 37 47 48 25 Gran Portal 11 5 15 10
La Pradera 35 68 39 17 KoreaTown 11 11 22 2
Plaza Cemaco 32 43 50 14 Gourmet Center 9 18 14 2
Gran Via Roosevelt 26 17 42 18 Vista Hermosa 9 17 12 3
Moneserrat 23 6 36 22 Aguilar Batres 9 6 13 7
Megacentro 20 17 36 10 El Pueblito Zona 1 8 2 10 9
Metamercado Mixco S.J 20 4 30 20 Plaza Decorísima 8 15 12
Montúfar 20 25 3 I 10 La Parroquia 7 2 10 9
Centro Comercial Z.4 19 9 28 19 Novicentro Z. 1 I 7 10 10 4
Géminis 10 17 23 28 6 Molino de las Flores 7 3 14 5
6.Avenida Z.I 16 3 17 22 Novicentro Z, 5 7 13 5
El Guarda 16 3 20 19 Plaza Futeca 6 13 9 2
Plaza Florida 15 22 17 Plaza Los Manantiales 6 9 12
Las Majadas 15 23 22 6 Century Plaza 6 10 10
Unicentro 15 26 22 4 Plaza Gala 5 6 B 3
Zona 10 14 7 29 8 Metro 15 S 10 6
Metronorte 14 6 20 13 San Francisco 4 < 9 2
Galerías Del Sur 13 10 2 1 8 La Castellana 4 10 2
Plaza San Cristóbal 11 15 20 3 Concepción 3 6 4
Nota: los porcentajes se le.n verticalmente. Ej" 68% de los consumidores de NSE Alto I Medio Alto visitÓ La Pradera en los últimos dos meses. "<" = menos del O.S%
I ""', \ - -' ,.:-,.:' r ~ 1. ' ~~ ~ ("'" - ~, l.. ')
ANEXO 6
CUESTIONARIO DIRIGIDO A NIt;!OS y NIt;!AS
Buenos díasltardes, mi nombre es Mildred Lacán, te voy a hacer una serie de preguntas para un
trabajo de investigación que estoy realizando de un tema que a ti te va a gustar.
F1. GRADO QUE CURSA
····· .. · .... · .. · ...... · .. ···· ...... ·· .. ·01 ... ... .......... .. ...... ... .... ..... ... .
F2.EDAD
07-09 años
10-12 años
........ 01 • lO •••••
........ 02 10 ••••••
F4. ¿CUAL DE LOS SIGUIENTES APARATOS TIENES EN CASA?
(MOSTRAR TARJETA No. 1)
F3.CENTRO COMERCIAL
QUE VISITA USUALMENTE
..· .. ··· .. · .... · .... ···· .... · ...... ·· .... 01 ................ , ....................... .
Televisión::::::::: ::::: ::::: 01
Estufa :::::::::::::::::::04
Equipo de sonido :::::::::02 Refrl'geradora .... .... · .......... 03 ••• tI.' ••••••••• o' •
F5. TRABAJA TU ...
a. Mamá
b.Papá
F6. ¿EN DÓNDE?
Si· .. ...... 01 .. ..... . SI·· ...... ·01 . ...... .
No ........ 02 ........ No ........ ·02 ..... ....
Mamá _________________ 01
Papá 02
No sabe I responde 03
SI EL ENTREVISTADO RESPONDE QUE ALGÚN MIEMBRO DE SU FAMILIA TRABAJA EN UNA
EMPRESA PRODUCCiÓN, DISTRIBUCiÓN O VENTA DE CEREALES, INVESTIGACiÓN DE
MERCADOS, PUBUCIDAD O SUPERMERCADOS, POR FAVOR, SUSPENDA.
F7. ¿TE GUSTA EL CEREAL?
Si ::::::::::01
No ::::::: :::02
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 2, POR FAVOR SUSPENDA.
F8. ¿ACOMPAÑAS A TUS PAPAS AL SUPERMERCADO?
Si· ...... · .... · 01 ............ No .......... ·02 • •••• lO ••• •
1.¿QUIÉN ESCOGE EL CEREAL QUE TÚ COMES?
Yo :::::::::::: 01
~éllllii ::::::::::::::OLl
Henn"no .............. 02 a .•.•••.••.•.••
Otro ...................... 05 •• , lO o ••••••••••••••••
2.¿ TE COMPRAN TUS PAPAS EL CEREAL QUE TE GUSTA?
Si :::::::::::01
No:::::::::::02
Pap" .............. 03 el oo. lO 10 •••••••
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 2, POR FAVOR SUSPENDA.
3.¿POR QUÉ ELIGES ESE CEREAL?
Sabor :::::::::::::01
Degustacl'ón ··············OA ••••••• l. oo... 't
Persona1ie ........... 02 ~ .......... .
lJues .... eo ............ 05 IVI u' . lO , ••••••••
Prollloci6n :::::::::: 03
Otros ::::::::::::::::::::06
4.¿HAS NOTADO QUE ALGUNOS CEREALES TIENEN PERSONAJES?
Si :::::::::::::01
No ::::::::::::02
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 2, POR FAVOR SUSPENDA.
5.¿RECUERDAS EL NOMBRE DE ALGÚN PERSONAJE?
Si :::::::::::: 01
No ::::::::::::02
6.¿QUÉ PERSONAJES RECUERDAS?
El TI'gre ................ 01 ••••• 0 •••••••••• El Pájaro :::::::::::: 02 El ~ono :::::::::::: 03
El Cone,io .............. OA :J • lO ••••••• ,. lO 't El Oso :::::::::::: 05 El Gallo ::::::::::: 06
El Elefante :::::::::::07 Otro :::::::::::::08 Cual _____ _
7a)¿QUÉ PERSONAJE TE GUSTA MAS?
b)¿PORQUÉ?
8a)¿LES PIDES A TUS PAPAS QUE TE COMPREN UN CEREAL PORQUE ESTE EL
PERSONAJE EN EL SUPERMERCADO?
Si ::::::::::: 01
No:::::::::::02
b)¿PORQUÉ?
9a)¿LOS PERSONAJES TE AYUDAN A RECONOCER TU CEREAL FAVORITO?
Si :::::::::: 01
No ::::::::::02
b)¿POR QUÉ?
ANEXO 7
CUESTIONARIO DIRIGIDO A MADRES DE FAMILIA
Introducción: Muy buen día I tarde. Mi nombre es Mildred Lacán y actualmente estoy desarrollando
mi trabajo final de tesis para poder optar al titulo de Licenciada en Mercadotecnia. Necesito la opinión
de personas como usted, me gustaría contar con su colaboración. No le tomaré mucho tiempo.
F1. ¿TIENE HIJOS?
Si::::::::01
No::::::::02
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 2, POR FAVOR SUSPENDA.
F2.¿LA EDAD DE SUS HIJOS ESTA COMPRENDIDA ENTRE LOS SIGUIENTES RANGOS?
(MOSTRAR TARJETA NO.1)
00-06 años
10-12 años
.. · .... ·01 ........
........ 03 ........
07-09 años ........ 02
13- en adelante :::::::: 04
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO.1 Ó 4, POR FAVOR SUSPENDA.
F3.¿SU EDAD ESTA COMPRENDIDA ENTRE LOS SIGUIENTES RANGOS?
TARJETA NO. 2)
18 - 24 años :::::::.01 25 - 29 años :::::::::02 30 - 34 años ::::::::03
35- 39 años :::::::::04 40 - 45 años :::::::::05 46 en adelante ::::::06
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 1 Ó 6, POR FAVOR SUSPENDA.
F4.¿POSEE VEHICULOS?
Si::::::::01
No::::::::02
F5. ¿SU INGRESO FAMILIAR ESTA COMPRENDIDO ENTRE LOS RANGOS?
(MOSTRAR TARJETA NO. 3)
O - 1,000 ::::::::::01 1,001 - 4,999:::::::::::02 5,000 - 11,999:::::::::::03
12,000 - 24,999 ::::::::04 25,000 - Más ::::::::::05
(MOSTRAR
F6. ¿LABORA ACTUALMENTE?
8i::::::::01
No::::::::02
F7. ¿EN DÓNDE?
SI EL ENTREVISTADO RESPONDE QUE ALGÚN MIEMBRO DE SU FAMILIA TRABAJA EN UNA
EMPRESA PRODUCCiÓN, DISTRIBUCiÓN O VENTA DE CEREALES, INVESTIGACiÓN DE
MERCADOS, PUBLICIDAD O SUPERMERCADOS, POR FAVOR, SUSPENDA.
Fa. ¿CONSUME CERAL SU FAMILIA?
8i::::::::01
No .. ··· .. ·02 ........
SI LA RESPUESTA ES LA OPCiÓN NO. 2, POR FAVOR SUSPENDA.
F9. ¿CuAL ES LA MARCA DE CEREAL QUE CONSUME USUALMENTE?
Empresa A ::::::::::01
Empresa 0:::::::::::04
Empresa G::::::::::07
Empresa B :::::::::::02 Empresa C::::::::::03
Empresa E::::::::::::05 Empresa F:::::::::::06
<:ttros:::::::::OI3
1. ¿DÓNDE REALIZA USUALMENTE LA COMPRA DE SUS CEREALES?
Hiper tiendas :::::::::::01
Despensas::::::::::::::::03
Supermercados::::::::02
Tiendas:::::: :::::::: ::::: ::04 f"'IW.os·· ...................... 05 VUI •••.• •••• • •••••• •• •• ••••
2. ¿CADA CUANTO REALIZA LA COMPRA DE CEREALES?
0'·an·o·········01 .........
CI mes::::::05
C/5c1ías::::: ::::02
2-3 meses::::06
C/10 clías:::::::::03
<:ttros:::::::::07
CI15 clías:::: ::::::04
a). ¿CUAL ES EL TAMAÑO DE LA CAJA QUE COMPRA USUALMENTE?
G,'gante' .......... '01 •• 1 ••••••••• Grande··········02 . ........ . Medl·ano····· ..................... '03
.1 •••••••• •••••••••••••••••
Pequeño ::::: ::04 Otros·············05 ............. No sabe! no responde:::::::::::::::::::06
b). ¿CUÁNTAS CAJAS COMPRA USUALMENTE?
Una .... ······01 ••• * •••••• Dos ................ 02 ......... , ..... . wes ................ ·03 U 1
................ .
Cuatro::::::04 C·lnco ............ ·05 ........... .. ma·s ................ 06 ................
3. ¿LE COMPRA A SUS HIJOS EL CEREAL QUE ELLOS LE PIDEN?
Si::::::::01
No::::::::02
a) ¿POR QUÉ?
4. ¿RECUERDA ALGUNA PROMOCiÓN DE CEREALES?
SI· ........ 01 ........ No"""" 02 ........
(Pase a la pregunta No.5)
(Finaliza la entrevista)
5. ¿QUÉ MARCA DE CERAL RECUERDA QUE REALIZÓ LA PROMOCiÓN?
Empresa A ........ "01 .......... Empresa B :::::::::::02 Empresa C::::::::::03
Emp"esa D ...... · .... 04 l ' ••••••••••• Empresa E::::::::::::05 Empresa F:::::::::::06
Empresa G::::::::::07 Otros:::::::::08
6. ¿PARTICIPÓ EN LA PROMOCiÓN?
SI·· ...... ·01 ........
No ........ 02 ........
(Pase a la pregunta No. 6a)
(Pase a la pregunta No. 6b)
a) ¿POR QUÉ RAZÓN sI PARTICIPÓ EN LA PROMOCiÓN?
b) ¿POR QUÉ RAZÓN NO PARTICIPÓ EN LA PROMOCiÓN?
7. ¿SIGUE COMPRANDO LA MISMA MARCA AUNQUE YA NO TENGA LA PROMOCIÓN?
Si::::::::01
No::: :::::02
a) ¿POR QUÉ RAZÓN SIGUE COMPRANDO LA MARCA QUE TUVO LA PROMOCIÓN?
b) ¿POR QUÉ RAZÓN NO SIGUE COMPRANDO LA MARCA QUE TUVO LA PROMOCiÓN?
ANEXOS
PREGUNTAS PARA SELECCiÓN DE LOS NIÑOS PARTICIPANTES EN LAS
SESIONES DE GRUPO
1.¿ Tu edad esta comprendida dentro de los siguientes rangos?
10 - 06 .. ............ ·01 10 - 12 .............. ·03 ............. .. . ............. . 07 - 09 ........ ...... 02 .............. 13 en adelante ::::::04
2.¿Cuál de los siguientes aparatos eléctricos tienes en tu casa?
Televisión ::::::::::::01 Refrigeradora::::::::03
Equipo de Sonido::02 Estufa ::::::::::::: :::::04
3.¿Trabaja tu mamá?
S,' .. .. ............ .. ...... ·01 ••• • o •• • •• • • • •• • • •••• • •••
¿En dónde? _______ _
No .......... .. · .... · .... ·02 .......................
4.¿ Trabaja tu papá?
Si ::::::::::::::::::: :: ::::01 ¿En dónde? _______ _
No ········ ·· ··· ··· ·· ·· ···02 ............. ' ........ .
5.¿ Acompañas a tus papas al supermercado?
SI' ........................ ·01 .. ........ . . . .. . .... .. o • ••
No .... · .. · .... · .... · .... ·02 .......................
6.¿Te gusta el cereal?
SI' .... .. .................. ·01 ......................... No .. · .. ................ .. 02 .......................
Nombre: __________ Telefono: __________ _
Gracias por su colaboración
ANEXO 9
PREGUNTAS PARA SELECCiÓN DE LAS MADRES DE FAMILIA EN LAS
SESIONES DE GRUPO
1.¿ Tiene hijos?
SI' ............ 01 ••• o ••••••••
No .......... ·02 o ••••••••••
2. ¿La edad de sus hijos esta comprendida dentro de los siguientes rangos?
11 - 06 :::::::::::::::01 10 - 12 :::::::::::::::03
08 - 09 ::::::::::::::02 13 en adelante ::::::04
3.¿Su edad esta comprendida dentro de los siguientes rangos?
18 - 24 .......... "01 25 - 29 ............. 02 30 - 34 ........ '03 ............ . .......... ,. . ....... . 35 - 39 ::::::::::::04 40 - 45 ::::::::::::::05 46 en adelante:06
4.¿Labora actualmente?
SI' .............. .......... ·01 ......................... ¿En dónde? _______ _
No .... · .............. · .. ·02 ••••• o ••••••••••• • •••••
5.¿ Posee vehículo?
SI' ...... .................. ·01 ......................... No .. .. · .............. · .. ·02
••••••• • ••• f .......... .
6.¿Los ingresos en su hogar están comprendidos dentro de los siguientes rangos?
° 1,000 ........ 01 1,001 4,999 .......... 02
5,000 - 11,999::::::::03 12,000 - 24,999:::::::::: 04 25,0006 más :::::05
7.¿Su familia consume cereales listos para comer?
SI' ........................ ·01 ................... -.... .
No .. · .... · ...... · ........ 02 o •••••••••• •• ••••••••••
Nombre: __________ Telefono: __________ _
Gracias por su colaboración
GUIA DE CONVERSACiÓN DEL MODERADOR
(SESIONES DE GRUPO)
1. INTRODUCCiÓN
• Presentación de la moderadora
• Indicación de grabación de la reunión (audio)
• Opinión de todos cuenta
• Refacción - sírvanse y coman con confianza
• Presentación breve de los participantes
2. EXPLORATORIO SOBRE LA CATEGORiA DE CEREALES
Ahora vamos a platicar sobre un producto alimenticio que todos ustedes conocen ...
ANEXO 10
• ¿Consumen en su casa cereales listos para comer? Moderador: ampliar el concepto de
encontrar alguna dificultad en la compresión. sobre todo en las sesiones con los niños
• Pensando en el consumo de cereales en su hogar, ¿quién dirían ustedes que consume más
cereales?
• ¿Cada cuánto compran cereales?
• ¿Mantienen en la casa o compran s610 cuando necesitan? ¿Cuántas cajas o bolsas compran y
de qué tamaño?
• ¿Dónde compran usualmente los cereales? ¿Quién los compra? Moderador: en los sesiones
de niños. evaluar si influyen en la decisión de compra de cereales
• Cuando compran cereales, ¿Qué es lo más importante para ustedes? ¿Qué atributos debe
cumplir el producto para que consideren comprarlo? Moderador: en las sesiones de niños
aunque no son ellos quienes lo compran. enfocar la pregunta hacia qué aspectos o atributos
debe tener el cereal para que se lo pidan a la madre.
3. SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL DE LA CATEGORIA DE CEREALES LISTOS
PARA COMER
• ¿Han escuchado o visto algún tipo de publicidad relacionada con cereales? ¿De qué marcas?
• ¿En qué medios de comunicación los vieron o escucharon? Moderador: profundizar en la
desaipción visual y auditiva de los anuncios.
• ¿Qué decían esos anuncios? Moderador: explorar televisión. material POPa u otro medio que
pudieran mencionar
• Quisiera que me dijeran qué les gustó de esos anuncios? ¿Por qué? Y, ¿Qué dirían que no
les gustó? Moderador: explorar televisión. material pOpa u otro medio que pudieran mencionar
• Moderador: si no ha salido espontáneamente las a:tividades en el punto de venta. abordarlo.
¿Recuerdan haber visto o pa1icipado en alguna actividad o promoción en el punto de venta,
como supennercados, por ejemplo? Moderador: Las actividades en el punto de venta se
refieren juegos para ganar premios. presencia de personajes. etc.
• ¿Recuerdan en qué consistía esta actividad o promoción?
4. ASOCIACiÓN DE PERSONAJES
Hablemos ahora de personajes que utilizan algunas marcas de cereales ...
• ¿Qué personajes relacionados con cereales recuerdan haber visto?
• ¿De qué marca creen ustedes que son estos personajes? Moderador: profundizar en
asociación de personajes a marcas o presentaciones específicas
• ¿ Qué personajes le llama más la atención? ¿Por qué?
• ¿Recuerdan haber visto alguna actividad en los puntos de venta en donde pa1iciparan estos
personajes?
• En algún momento, los personajes les ayuda a recorda' la marca del cereal de su preferencia?
Moderador: en las sesiones con las madres de familia. profundizar en este aspecto a cerca de
la petición de sus hijos POr el nombre del cereal o del personaje
5. AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA Y ENTREGA DE REGALO
ANEXO 11
ENTREVISTA GERENTES DE MARCA
Buen día I tarde, mi nombre es Mildred Lacén, actualmente estoy desarrollando mi trabajo final de
tesis pél'a poder optar al titulo de Licenciada en Mercadotecnia en la Universidad Rafael Landlvar.
Necesito la opinión de Gerentes que desempeñen el puesto que usted tiene a cargo en su empresa
para poder lograr los objetivos de mi estudio. El estudio esta enfocado a la Mezcla Promociona! con -
Personajes en los puntos de venta y otras actividades. Gracias por su colaboración.
1. ¿Cuál fue el motivo principal por el cual se tomo la decisión de utilizar personajes promociónales
para su producto?
2. ¿En qué fecha fue implementado el personaje?
3. ¿Cómo surgió la idea de la utilización de la mezcla promocional con personajes?
4.¿ Cuál es el nombre del personaje (s)?
5. ¿Cuáles son las actividades en las que péricipa?
6. ¿Se creó el personaje pensando en un mercado infantil?
7.¿Cuáles son los beneficios que proporciona la utilización del personaje?
8. ¿Considera que la utilización del personaje influye en la decisión de compra de los cereales?
9. ¿Es rentable para la empresa utilizar este tipo de hellanienta promocional?
10. Comentarios
ANEXO 12
TARJETA UTILIZADA EN CUESTIONARIO DIRIGIDO A NIÑOS ENTRE 7 Y
12 AÑOS
TARJETA NO. 1
¿Cuál de los siguientes aparatos tienes en tu casa?
Televisión 01 Equipo de sonido 02 Refrigeradora 03 Estufa 04
TARJETAS UTILIZADAS EN CUESTIONARIO DIRIGIDO A MADRES DE
FAMILIA
TARJETA NO. 1
¿La edad de sus hijos esta comprendida dentro de los siguientes rangos?
00 • 06 01 07 • 09 02 10 • 12 03 13 en adelante 04
TARJETA NO. 2
¿Su edad esta comprendida dentro de los siguientes rangos?
18 - 24 01 25 - 29 02 30 - 34 03 35-39 04 40-45 05 46 en adelante 06
TARJETA NO. 3
¿Su ingreso familiar esta comprendido dentro de los siguientes rangos?
o - 1,000 01 . 1,001 - 4,999 02
5,000 - 11,999 03 12,000 - 24,999 04 25,000 en adelante 05
Variables Indie.adores
1. Publicidad 1. Mezcla 2. Relaciones Públicas Promocional
3. Promoción de Ventas
2. Decisión de 1. Frecuencia de Compra 2. Volumen de Compra
Compra 3.Lugar de Compra
~ - ~ ~ - ~ -
MEDICiÓN DE VARIABLES E INDICADORES
Técnica, forma de medición u observación ¿Has notado que algunos cereales tienen personajes? ¿Recuerdas el nombre de algún personaje? ¿Los personajes te ayudan a reconocer tu cereal favorito? ¿Has visto o escuchado comerciales de cereales en radio o TV de promociones con personajes? ¿Lo acompañan sus hijos al supermercado? ¿Con qué frecuencia compra cereales? En dónde acostumbra a comprar cereales? ¿Cuántas unidades de cereal compra??
ANEXO 13
Respondente Instrumento Análisis
Aná6sis de las Entrevista respuestas en
Consumidor Estructurada porcentajes y
cualitativamente
Análisis de las Entrevista respuestas en Consumidor
Estructurada porcentajes y cualitativamente i