universidad ute facultad de derecho y...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
TEMA: Aporte de la Comunicación Organizacional en las acciones de Responsabilidad
Social en una ONG, caso Fundación Reina de Quito
Autora: Sara Calero Logroño
Director: Mgs. Juan Sebastián Gómez
Quito- Ecuador
Noviembre 2019
II
Dedicatoria
No te conformes con la realidad. Cree que es posible alcanzar todos esos sueños que he
sembrado en tu corazón. No te desanimes por lo que tus ojos ven, pues eso va a cambiar. Cree que
yo estoy contigo y hago un milagro en tu vida el día de hoy”. Marcos 9:23
Este trabajo de investigación es dedicado a todos los que tienen una meta y un sueño y luchan
todos los días para lograrlo. La vida nos brinda las oportunidades y depende de nosotros tomarlas
y aprovecharlas, en la culminación de esta etapa estudiantil se que las oportunidades que se han
presentado son las que las he tomado y formarán mi carrera y mi futuro profesional.
A todos los que colaboraron directa o indirectamente con su tiempo, su aporte y su disposición
les dedico este trabajo del cual me siento muy orgullosa.
III
Agradecimientos
A Dios.
Por su bondad y amor infinito por haberme dado el regalo de estudiar y dejarme llegar hasta
esta etapa de mi vida, por la salud y el conocimiento para lograr mis objetivos.
A mis padres por haberme apoyado y motivado en todo momento, por sus consejos, sus valores,
por la inspiración y ejemplo constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que
nada, por su amor.
A mi hermano por ser mi mayor inspiración y ejemplo que los sueños se cumplen.
A mis profesores por su gran apoyo y motivación para la culminación de mis estudios
profesionales y para la elaboración de la misma que cierra un capítulo muy importante en mi vida.
A mis abuelitos Sara Ramos y Francisco Logroño (+) por su apoyo y haberme enseñado lo que
significa la palabra amor, gracias por todo.
A mi tutora Mgs. María de los Ángeles Freile, por su apoyo en la elaboración de este proyecto
de investigación.
A la Fundación Reina de Quito, en especial a la Lic. Sofía Arteta por su valiosa colaboración
para el desarrollo de la misma.
IV
Tabla de Contenido
CAPÍTULO I – Introducción ................................................................................................... 1
1.1 Línea de investigación .......................................................................................... 1
1.2 Sub línea de investigación .................................................................................... 1
1.3 Tema de investigación .......................................................................................... 1
1.4 Título ..................................................................................................................... 1
1.5 Planteamiento del problema .................................................................................. 1
1.6 Idea a defender ...................................................................................................... 4
1.6.1 Variables: .............................................................................................................. 4
1.7 Marco temporal – espacial .................................................................................... 5
1.8 Objetivos. .............................................................................................................. 5
1.8.1 Objetivo general: ................................................................................................... 5
1.8.2 Objetivos específicos: ........................................................................................... 5
CAPÍTULO II- Marco teórico ................................................................................................. 7
2.1 Organizaciones................................................................................................................... 7
V
2.1.1 Tipos y características de las Organizaciones ..................................................... 11
2.1.2 Organizaciones Sin Fines De Lucro - Organizaciones No Gubernamentales ..... 13
2.1.3 Tipos de Organizaciones No Gubernamentales .................................................. 15
2.1.4 Fundaciones ......................................................................................................... 19
2.2 Comunicación Organizacional ............................................................................ 20
2.2.1 Elementos de la comunicación organizacional ................................................... 21
2.2.1.1 Elementos Internos .................................................................................................... 22
2.2.1.1.1 Cultura Corporativa ................................................................................................ 22
2.2.1.1.2 Identidad ................................................................................................................. 23
2.2.1.2 Elementos Externos ................................................................................................... 24
2.2.1.2.1 Imagen .................................................................................................................... 24
2.2.1.3.1 Reputación .......................................................................................................... 24
2.2.2 Tipos de Comunicación Organizacional ............................................................. 25
2.2.2.1. Comunicación Interna ......................................................................................... 25
2.2.2.2. Comunicación Externa ........................................................................................ 28
VI
2.3 Responsabilidad Social ....................................................................................... 29
2.3.1 Orígenes de la Responsabilidad Social ............................................................ 30
2.3.2 Conceptualización .............................................................................................. 33
2.3.3 Principios y ejes de la Responsabilidad Social ............................................................. 36
2.3.4 Otros términos percibidos como Responsabilidad Social ................................... 43
2.3.4.1. Patrocinio ............................................................................................................ 43
2.3.4.2. Filantropía Empresarial ....................................................................................... 45
2.3.4.3. Marketing con causa ........................................................................................... 46
2.3.4.4. Marketing Social ................................................................................................. 47
2.4 Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social .................................. 48
2.4.1 Comunicación de la Responsabilidad Social ................................................................ 51
CAPÍTULO III – Marco contextual....................................................................................... 55
3.1 Responsabilidad Social en Ecuador: Análisis e involucrados ............................ 55
3.1.1 Análisis ................................................................................................................ 55
3.1.2 Involucrados.................................................................................................................. 56
VII
CAPÍTULO IV – Marco Legal .............................................................................................. 58
4.1 Legislación ecuatoriana ...................................................................................... 58
4.1.1 Constitución de la República ........................................................................................ 60
4.1.2 Ley Orgánica de Empresas Públicas (LOEP) ..................................................... 61
4.1.3 Ley Orgánica de Transparencia y Administración de la Información Pública
(LOTAIP) 62
4.1.4 Ley de Gestión Ambiental................................................................................... 63
4.1.5 Ley de Economía Popular y Solidaria .......................................................................... 64
4.1.6 Plan Nacional de Desarrollo ................................................................................ 65
4.2 Normativa Técnica de la Responsabilidad Social en Ecuador ............................ 67
4.2.1 Norma ISO 26000 ............................................................................................... 67
4.2.2 Norma SA 8000 ................................................................................................... 69
4.2.3 Norma AA 1000 .................................................................................................. 71
4.2.4 Indicadores ETHOS .................................................................................................... 74
CAPÍTULO V – Marco Institucional .................................................................................... 76
5.1 Reseña Histórica ................................................................................................. 76
VIII
5.2 Filosofía .............................................................................................................. 78
5.2.1 Objetivos ............................................................................................................. 78
5.3 Organigrama ....................................................................................................... 79
5.4 Proyectos emblemáticos...................................................................................... 80
5.5 Situación actual ................................................................................................... 81
CAPÍTULO VI – Metodología .............................................................................................. 83
6.1 Técnica de recolección de información .............................................................. 84
6.1.1 Entrevista ............................................................................................................. 84
6.2 Metodología Científica ....................................................................................... 84
6.3 Propósito de la investigación .............................................................................. 85
6.4 Hipótesis ............................................................................................................. 85
6.5 Sujeto de Estudio ................................................................................................ 85
6.6 Fuentes de información ....................................................................................... 86
6.6.1 Fuentes primarias: ............................................................................................... 86
6.6.2 Fuentes secundarias: ............................................................................................ 86
IX
6.7 Tipo de investigación .......................................................................................... 87
6.7.1 Investigación cualitativa ...................................................................................... 87
6.7.2 Investigación exploratoria ................................................................................... 87
6.7.3 Investigación a través de expertos ....................................................................... 88
6.8 Muestreo cualitativo y selección de actores ........................................................ 88
6.8.1 Muestreo no probabilístico .................................................................................. 88
6.9 Esquema general información obtenida .............................................................. 93
6.9.1 Procedimiento de análisis .................................................................................. 105
6.10 Análisis y Resultados de los datos cualitativos................................................. 106
6.10.1 Comunicación Organizacional .......................................................................... 106
6.11.1.1 Nociones de comunicación en la organización .......................................... 106
6.11.1.2. Comunicación al interior de la organización .................................................... 106
6.11.2 Responsabilidad Social ..................................................................................... 108
6.11.2.1. Nociones básicas ............................................................................................... 108
6.11.2.2. Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito ................................. 110
X
6.11.3 Comunicación de la Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito ........ 112
6.11.3.1 Relaciones con los medios ..................................................................................... 116
6.11.3.2 Relaciones con la sociedad .................................................................................... 118
6.11.4 Perspectiva de la Responsabilidad Social mirada desde Daniela Almeida, actual Reina
de Quito .................................................................................................................................. 135
7.2 Recomendaciones ............................................................................................. 153
8 Referencias ................................................................................................................... 157
9 Anexos .......................................................................................................................... 171
9.1. Cronograma de visitas a las entrevistas ........................................................................ 171
9.2 Entrevistas ......................................................................................................... 172
9.2.1 Muestra cuestionario Fundación Reina de Quito, Sofía Arteta Directora
Ejecutiva 172
▪ 9.2.2 Muestra cuestionario líderes de opinión.................................................. 173
9.3 Fotos .................................................................................................................. 174
9.4. Transcripción de entrevistas ......................................................................................... 176
9.4.1. Entrevista a Sofía Arteta Directora General Fundación Reina de Quito .......... 176
XI
9.4.2. Entrevista a María Teresa Donoso Vicepresidenta Fundación Reina de Quito 180
9.4.3. Entrevistas líderes de opinión ........................................................................... 183
9.4.3.1. Entrevista Erika Hervas docente Universidad UTE .......................................... 183
9.4.3.2. Entrevista Ricardo Alvarado coordinador CERES ........................................... 189
9.4.3.3. Entrevista a Carolina Garzón Responsabilidad Social Gestiona ...................... 204
9.4.3.4. Entrevista Alejandra Sánchez coordinadora de comunicación y Responsabilidad
Social Oriente Seguros ........................................................................................................... 208
9.4.3.5. Entrevista Humberto Cuesta licenciado en comunicación social con especialidad
en desarrollo y Responsabilidad Social .................................................................................. 213
9.4.3.6 Entrevista Daniela Almeida actual reina de Quito ............................................ 217
Índice de Tablas
Tabla 1: Teorías de la organización ........................................................................................... 9
Tabla 2: Tipos y características de las Organizaciones ............................................................ 11
Tabla 3: Elementos de la Comunicación Organizacional ........................................................ 22
Tabla 4: Orígenes de la Responsabilidad Social ...................................................................... 30
XII
Tabla 5: Conceptos de Responsabilidad Social ....................................................................... 34
Tabla 6: Ejes y Principios de Responsabilidad Social ............................................................. 38
Tabla 7: Análisis de la Constitución en su aporten en la RS ................................................... 60
Tabla 8: Norma SA 8000 ......................................................................................................... 70
Tabla 9: Principios Norma AA 1000 ....................................................................................... 72
Tabla 10: Evolución Fundación Reina de Quito ...................................................................... 76
Tabla 11: Proyectos emblemáticos FRQ .................................................................................. 80
Tabla 12: Transparencia FRQ 2018 ......................................................................................... 82
Tabla 13: Detalle de entrevistados y codificación ................................................................... 90
Tabla 14: Resultados Fundación Reina de Quito ..................................................................... 93
Tabla 15: Resultados expertos en Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social. 96
Tabla 16: Análisis de datos cualitativos ................................................................................. 106
Tabla 17: Públicos internos y externos .................................................................................. 130
XIII
Índice de gráficos
Gráfico 1: Medios de Comunicación Interna ........................................................................... 27
Gráfico 2: Dimensiones de la Responsabilidad Social............................................................. 42
Gráfico 3: Legislación Ecuatoriana .......................................................................................... 59
Gráfico 4: Factores de influencia de la RSE ............................................................................ 69
Gráfico 5: Organigrama FRQ ................................................................................................... 79
1
CAPÍTULO I – Introducción
1.1 Línea de investigación
Sociedad, Comunicación y Educación.
1.2 Sub línea de investigación
Comunicación, publicidad, medios.
1.3 Tema de investigación
Investigación aplicada a la Comunicación Organizacional.
1.4 Título
Aporte de la Comunicación Organizacional en las acciones de Responsabilidad Social en una
ONG: caso Fundación Reina de Quito.
1.5 Planteamiento del problema
La Fundación Reina de Quito es una Organización No Gubernamental dedicada a la labor social
desde el año 1990. Se ha dedicado a la ejecución de proyectos en diversas áreas, como la asistencia
a barrios vulnerables en la ciudad de Quito, campañas contra el bullying en las escuelas, proyectos
para mujeres y las actividades a favor de los niños con síndrome de Down, como terapias y
atención temprana.
Para estas actividades la Fundación trabaja con personal de planta constituido por la Reina
vigente, ex reinas y personal de apoyo. La Fundación ha centrado sus esfuerzos y recursos en el
trabajo externo para cumplir con los proyectos de cada una de las reinas planteado en su gestión,
sin embargo, ha dejado de lado a las personas que conforman el equipo de trabajo de la Fundación,
2
por lo que se presentan problemas como: la inexistencia de una misión y visión, inconvenientes de
relación entre sus públicos de interés internos, el personal no se encuentra capacitado, no existe
una buena comunicación por lo que puede llegar a existir conflictos de intereses, lo cual influye
que los proyectos se atrasen, incluso puede llegar a existir por esta razón enemistades ya que no
hay información correcta. Teniendo en cuenta que la Responsabilidad Social menciona que una
parte fundamental es la Dimensión interna, es necesario centrarse en está para lograr el
cumplimiento de los objetivos corporativos.
La gestión de una reina tiene un periodo de un año, a partir de ahí, cada una de ellas vuelve a
sus labores normales, terminan sus estudios, vida laboral y acciones particulares, lo que conlleva
que su compromiso con la Fundación está más desvinculado, lo que implica que la función
principal recae en la reina vigente. Es importante en esta parte indicar que las ex reinas no reciben
sueldo algún, lo que hace comprender que su permanencia dentro de la Fundación responde al
título que alguna vez se ostentó y a la voluntad propia.
Se puede decir que la Fundación Reina de Quito es una catapulta para la vida pública de las ex
reinas. Todo esto recae en un compromiso débil hacia la Fundación y parte de sus integrantes,
desconexión a la labor social debido a intereses propios, apatía de apoyo hacia los proyectos de la
reina vigente y desapego entre sus integrantes debido a diferencias de edad, generación, etc.
En resumen, esto se evidencia adicionalmente con la carencia de una filosofía empresarial,
problemas de comunicación a nivel interno y externo, poca empatía con los proyectos sociales
vigentes y desconexión con públicos externos.
3
Justificación
Algunas organizaciones se ven en la necesidad de devolver a su entorno parte de lo que ganan
gracias a los réditos que producen la comercialización de sus productos y servicios, por lo que
encuentran en el desarrollo de los proyectos de Responsabilidad Social la oportunidad para
realizarlo. Mismos que pueden influenciar en el cuidado del medio ambiente, impulsar la economía
y lograr desarrollo social.
A través de los años, las organizaciones han notado el gran valor que posee este intangible
comenzando a usarlo como una herramienta estratégica de su planificación orgánica, pues, parte
de su gestión conlleva a definir los objetivos que desean alcanzar a través de proyectos, elegir los
programas en los que se desea trabajar e involucrar a los públicos de interés en su ejecución.
Asimismo, la adopción de políticas de educación, capacitación y desarrollo de grupos
vulnerables, cuidado ambiental, proyectos de sostenibilidad se han convertido en gestiones
prioritarias de muchas empresas que desean aportar a la comunidad.
En este sentido, se pretende analizar el aporte de la comunicación organizacional en las acciones
de Responsabilidad Social de la Fundación Reina de Quito (FRQ1).
Dicha entidad fue escogida para la presente investigación, puesto que encabeza uno de los
aportes más claros a grupos vulnerables, principalmente enfocado a niños con síndrome de Down,
1 FRQ: Fundación reina de Quito.
4
además participa en programas de asistencia social en coordinación con el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito y la unidad especial Patronato Municipal San José, así como otras
organizaciones alineadas con los fines mencionados.
Estas iniciativas evidencian un estrecho vínculo con la colectividad, así como espacios de
conjunción social, pues cuenta también con el apoyo de varias empresas locales.
Por lo que este estudio permitirá analizar el contexto de su comunicación como organización
para contrastarlo con su impacto en las acciones de Responsabilidad Social que lleva a cabo en sus
proyectos.
1.6 Idea a defender
La Comunicación Organizacional tiene un impacto positivo en la Fundación Reina de Quito.
1.6.1 Variables:
● Dependiente:
El impacto de las acciones en Responsabilidad Social.
● Independiente:
Los procesos de Comunicación Organizacional.
5
1.7 Marco temporal – espacial
Este proyecto se desarrolló entre el segundo semestre del 2018 y el segundo semestre de
2019, con la colaboración de la Fundación Reina de Quito, en el Distrito Metropolitano de Quito,
Ecuador.
1.8 Objetivos.
1.8.1 Objetivo general:
Analizar la gestión de la comunicación organizacional en la aplicación de Responsabilidad
Social en la Fundación Reina de Quito.
1.8.2 Objetivos específicos:
• Fundamentar teóricamente los conceptos de Organizaciones, Comunicación y
Responsabilidad Social, a través del conocimiento y opiniones de diferentes públicos, para hacer
hincapié en el objeto de estudio brindando nuevos aportes al mismo.
• Analizar la aplicación de programas de Responsabilidad Social en Ecuador haciendo
énfasis en el conocimiento que se tiene sobre esta y la manera en la que se la está poniendo en
práctica.
• Investigar la legalidad que tiene el desarrollo de la Responsabilidad Social en Ecuador, su
aplicación, procesos y lineamientos.
• Realizar un levantamiento de información base de la Fundación Reina de Quito y su
comunicación, los programas de Responsabilidad Social y aplicación dentro de la comunidad.
6
• Realizar un análisis de la comunicación que se lleva dentro de la Fundación Reina de Quito
adecuando los lineamientos y estructuras con las cuales se lleva a cabo los procesos de
comunicación.
• Concluir respecto al aporte de la comunicación organizacional en las acciones de
Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito tema de estudio en el proyecto de
investigación.
7
CAPÍTULO II- Marco teórico
2.1 Organizaciones
El término organización tiene una base etimológica que es “órganon” que se refiere a un órgano
funcional que permite el desarrollo de una acción concreta, por lo que desde su perspectiva más
básica hace referencia a un sistema que se ajusta a un proceso determinado.
La Real Academia de la Lengua Española (RAE) define a la organización como "Asociación
de personas reguladas por un conjunto de normas en función de determinados fines" (RAE, A.
2018). Esto permite generar una perspectiva centrada a un sistema social, que interactúa entre sí
para obtener beneficios comunes.
Frente a esta asociación Daft propone comprender a esta vinculación humana con diversos
enfoques de negocio, para sustentar y desarrollar un sistema orgánico en el cuál exista un conjunto
de normas dirigida a fines concretos.
Definiendo a la organización como: “entidades sociales que están dirigidas por metas, están
diseñadas como sistemas de actividad deliberadamente coordinada y estructurada y están
vinculadas con el entorno” (Daft, 2013, p. 38).
En este punto la convergencia del criterio tradicional de la lengua se vincula a una base
sustancial de la teoría organizacional de Daft, permitiendo asimilar el término como un espacio de
comparecencia social alineado a una visión concreta para obtener regalías que favorezcan o
retribuyan a la sociedad.
8
La organización consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, físicos
de información y otros, que son necesarios para lograr las metas y en actividades que incluyan
atraer a gente a la organización, especificar las responsabilidades del puesto, agrupar tareas en
unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para que las personas y cosas
funcionen para alcanzar el máximo éxito. (Deguate, 2015).
De esta manera, la organización es entonces un sistema consciente que coordina acciones
mediante el trabajo dirigido a un objetivo puntual que permita el desarrollo de un conglomerado
social.
En cuanto al origen y transformación de las organizaciones (Parsons, 1960, p. 41) plantea: “El
desarrollo de las organizaciones es el principal mecanismo a través del cual, en una sociedad
altamente diferenciada es posible que se hagan las cosas, alcanzar metas que están más allá de los
límites inmediatos del individuo”. La organización resulta un modelo básico en la vida humana,
su evolución ha venido condicionada de acuerdo con diversos factores históricos.
En la época primitiva, el hombre administraba los recursos que obtenía de su entorno motivado
por el sedentarismo que lo vinculaba a lugares específicos, inicia sus primeras alianzas por
territorios y sistematiza los saberes de quienes “han vivido más” en un orden de jerarquía. (Rojas,
2009).
Posterior a esto, ya en sociedades conformadas y jerarquizadas, surgen las monarquías que
abren paso al feudalismo, primer modelo de organización que concentraba su control en una sola
persona que sostenía el “poder absoluto”. (Rojas, 2009).
9
Dicho “poder absoluto” intensificó la idea de evolución de las sociedades, aperturando la
Revolución Industrial. Este hecho permitió el avance científico y cultural a nivel mundial. Este
avance, permitió la conexión de las sociedades, intensificando la idea de administración, pues los
recursos que cada conglomerado social poseía eran compartidos a nivel mundial.
Así, ante la necesidad de administrar de manera efectiva los recursos en el siglo XX, las
sociedades se intensifican e inician un total cambio en la tecnología disponible, generando la
necesidad de centralizar toda la información y factores para competir en un espacio determinado
(mercado) a esto se le denomina globalización. (Saavedra, 2013).
La globalización influye nuevos retos a las organizaciones, llevando a consideración de factores
científicos y económicos, para potencializar la eficiencia y efectividad de los objetivos que se
buscan a modo orgánico e inicia la visión de la organización como un sistema que aporta bienes o
servicios y debe interactuar con todo lo que le rodea: sociedad, entorno, naturaleza.
Sin embargo, es en la aparición de las teorías de la administración determinadas por las escuelas
clásicas y teóricas de la economía, que la evolución de la organización puede ser comprendida.
El cuadro de teorías de la organización señala diferentes conceptos de organizaciones en base
a diferentes perspectivas.
Tabla 1: Teorías de la organización
Autor Año Teoría
Adam Smith. 1920 La organización es un ente productor que satisface las
necesidades de la sociedad mediante valores.
Malthus. 1925 La organización se concibe como un usuario y proveedor de
recursos finitos que pueden aportar al desarrollo de la
población.
10
Say. 1939 La organización se basa en el conocimiento de los trabajadores
aplicando los mismos a la oferta y demanda.
Taylor. 1947 La organización es un espacio planificado que ejecuta y
controla acciones.
Fayol. 1949 La organización es un ente planificado de ejecución y control
que divide el trabajo y sistematiza los aportes de cada uno de
sus miembros.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Saavedra, 2013).
Del cuadro presentado se puede entonces comprender que la organización evoluciona desde un
espacio planificado y desde el negocio de entregar bienes o servicios pasando por la
sistematización de habilidades para crear y favorecer nuevas oportunidades en el entorno en el que
se desenvuelven los miembros de la empresa.
Esto permitió configurar nuevas ideas, Jordi Ventura (2004, p.14) comenta un proceso de
evolución fundamental que acompaña a la vida moderna de la organización: durante los años 50´s
y 70´s el modelo que primó en la administración organizacional fue la gestión por objetivos o
“MBO - Management Bussiness Organization”, o en español que es Organización empresarial de
gestión , pero en los años 70´s y 80´s surgió el modelo de Desarrollo Organizativo, también
llamado “OD – Organization Development” que planteaba la organización estructural de las
empresas.
Rojas plantea que la organización actual, es una muestra equilibrada de la OD y las relaciones
horizontales, pues no se puede prescindir de una estructura y un orden jerárquico, ya que son estos
representantes quienes facilitan la ideación y obtención de objetivos a los cuales deben aportar los
individuos que se encuentra bajo su mando. Sin embargo, es necesario que estos colaboradores se
sientan apoyados y miembros del proceso sintiendo que esto puede sumarles un beneficio
individual. (2009).
11
2.1.1 Tipos y características de las Organizaciones
Considerando la evolución planteada, las Organizaciones son espacios que buscan concretar
acciones específicas en un grupo de personas que trabajan organizadamente para lograr los
objetivos propuestos por lo que tipificarla y caracterizarla es algo fundamental de acuerdo a la
naturaleza de cada uno de estos grupos.
Según (Chiavenato 2006, p.2), las Organizaciones son extremadamente heterogéneas y
diversas, por lo que su tamaño, características, estructuras y objetivos son diferentes.
Existen tres tipos de organizaciones según sus fines que a la vez están divididas por clases, a
continuación, se detallan las mismas.
Tabla 2: Tipos y características de las Organizaciones
Tipo Concepto Clases Características Ejemplo
Organizaciones
según sus fines
Organizaciones
que poseen un
motivo principal
para el cual
desarrollan e
implementan sus
acciones, de
acuerdo a sus
objetivos.
Organizaciones
con fines de
lucro
Generar ganancias o
utilidades, mediante
acciones específicas
que reditúen a sus
accionistas o
propietarios.
● Empresas de
servicios
telefónicos.
● Entidades
bancarias.
Organizaciones
sin fines de lucro
Cumple un rol
determinado en la
sociedad sin
pretender utilidades
o ganancias para sus
miembros.
● Entidades
filantrópicas.
● Iglesia.
Organizaciones
según su
formalidad
Organizaciones
que poseen
estructuras
definidas o
sistemas de control
Organizaciones
Formales
Posee estructuras
oficiales y definidas
para su toma de
decisiones.
● Empresas
públicas.
● Ministerios.
● Gobierno
Nacional.
12
a partir de los
cuales funcionan.
A su vez reconoce a:
● Organización
Lineal: Líneas
directas y únicas
de autoridad y
responsabilidad
entre superior y
subordinados
● Organización
Funcional:
Aplica el
principio de la
especialización
de las funciones.
● Organización
Lineal Staff: es
el resultado de la
combinación de
los tipos de
organización
lineal y
funcional.
● Comités: No
existe
uniformidad de
criterios al
respecto de su
naturaleza y
contenido.
● Gobierno Local.
13
Organizaciones
Informales
No reconocen una
estructura para su
toma de decisiones,
es decir realizan sus
actividades de
acuerdo con una
necesidad imperante,
apoyados
únicamente en la
conformidad
general.
● Agrupaciones
sociales
● Colectivos
humanitarios
Organizaciones
según su grado de
centralización.
Organizaciones
que planifican y
ejecutan sus
actividades de
manera coordinada
de acuerdo con la
designación de
autoridades
delegadas para su
control.
Organizaciones
Centralizadas.
Rige cada una de sus
acciones en las
decisiones de una
autoridad en un
territorio
determinado
● Gobiernos
nacionales.
● Ejército.
Organizaciones
Descentralizadas
.
Sus decisiones son
solventadas por un
delegado de la
autoridad máxima
● Municipios.
● Gobiernos
provinciales.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Thompson, 2015) y (Chiavenato, 2006)
2.1.2 Organizaciones Sin Fines De Lucro - Organizaciones No Gubernamentales
Las organizaciones sin fines de lucro son aquellas que buscan generar un impacto en la
sociedad, mediante acciones planificadas y organizadas que dependen de un presupuesto
14
(autosustentables) pero que no esperan regalías monetarias, sino únicamente beneficios en pro del
desarrollo social. (Enríquez, 2017) y (Carrasco & Yumari, 2014).
Se caracterizan principalmente por fomentar un modelo de trabajo basado en autogestión,
voluntariado y donaciones. Centran su consideración y atención en el desarrollo del recurso
humano en un sistema abierto que permite la retroalimentación de cada uno de sus colaboradores
con los objetivos que persiguen como ente. (Carrasco & Yumari, 2014).
En contraste con esto, la mayor parte de bibliografía referente al tema reconoce a las
organizaciones sin fines de lucro como Organizaciones No Gubernamentales u organizaciones del
tercer sector, esto surge porque dichos términos fueron acuñados en momentos culturales y países
que diferían en su uso cultural.
Por otra parte, los organismos no gubernamentales han tenido presencia en el imaginario social
desde 1840 cuando se plantea por primera vez este concepto con la reunión de la Convención
Mundial Contra la Esclavitud. (Pinzón-Camargo, 2005).
Sin embargo, el término es reconocido formal y legalmente en el año de 1945, en el artículo
71 de la Carta de las Naciones Unidas, es a partir de 1961 que dos destacadas ONG’s como
Amnistía Internacional y Fondo Mundial para la Vida Salvaje impulsaron la creación de este tipo
de entidades. (Pinzón-Camargo, 2005).
Según (Maglieri, 2017) hace referencia a que el organismo sin fines de lucro o no
gubernamental, conforman un tercer sector, en el plano económico se los define como aquellas
15
organizaciones que no pertenecen de manera directa al sector público o privado, pero que pueden
llegar a necesitar el financiamiento de ambos.
Entonces, conforme a lo citado previamente, se comprende que los organismos no
gubernamentales o sin fines de lucro son simplemente una asidua diferenciación terminológica
regional, pertenecientes al tercer sector.
En este sentido, nos centraremos en el uso del término ONG2 , mismo que según la
Organización de las Naciones Unidas es “cualquier grupo de ciudadanos voluntarios sin ánimo de
lucro que surge en el ámbito local, nacional o internacional, de naturaleza altruista y dirigida por
personas con un interés común”. (ONU, 2003).
Esta precisión realizada por el organismo, respecto al término, permite comprender como las
ONG, se desenvuelven de manera autónoma y en derecho privado, pudiendo llevar a cabo diversos
servicios cuya misión principal es, lograr el desarrollo de las comunidades entre la promoción de
valores, democracia, solidaridad y participación, cumpliendo a cabalidad normativas propias de
los países en donde ejercen sus actividades.
2.1.3 Tipos de Organizaciones No Gubernamentales
Las Organizaciones No Gubernamentales pueden ser clasificadas de acuerdo con su naturaleza
jurídica, nivel de orientación y según su ámbito de operación.
2 ONG: Organización no Gubernamental.
16
Fernández (2012), tipifica a las ONG’s por su naturaleza jurídica de la siguiente manera:
● ONL (Organización No Lucrativa): Puede ser reconocida también como (OSAL)
organización sin ánimo de lucro, organización sin fines de lucro (OSFL) o entidad sin
ánimo de lucro (ESAL). Esta entidad no procura la obtención de ganancias ni su
distribución entre sus integrantes. Evoca más directamente a las entidades sin fines de
lucro. Con más precisión terminológica, alude a las instituciones que en general se
denominan ONG u OSC3s. Suelen tener la figura jurídica de asociación por mutualidad
o cooperativa, fundación, por lo general reinvierten el excedente de su actividad en obra
social. Este tipo cuenta con varios referentes como UNICEF, World Vision, Greenpace
entre otras.
● OA (Organización Altruista): Es una ONL cuyos servicios se prestan
fundamentalmente a terceros. Su principal exponente es Amnistía internacional por el
trabajo en pro de refugiados que facilita su movilidad y supervivencia en territorios con
conflictos políticos.
● ONLE (Organización No Lucrativa Empresarial): ONL identificada públicamente,
en forma directa o indirecta, por actuación y/o denominación, con alguna actividad
lucrativa organizada como empresa o conjunto empresario.
● ONLM (Organización No Lucrativa Mixta): ONL cuyos servicios se prestan tanto a
sus integrantes como a terceros.
3 OSC: Organizaciones de la sociedad civil.
17
● OSC (Organización de la Sociedad Civil): Denominación de uso difundido. A pesar
de que el significado de sus componentes sólo alude a la independencia del sector
público, se entiende que el vocablo alude con más imprecisión aún que una ONG que
es para las entidades de bien común, en general. Por ejemplo, podemos encontrar la
Asociación civil de enfermos de Parkinson en Argentina.
● OSNL (Organización Simplemente No Lucrativa): ONL cuyos servicios se prestan
exclusivamente a sus integrantes. Un referente de esta clase son los centros de jubilados
pertenecientes a instituciones estatales.
● OSNLC (Organización Simplemente No Lucrativa): ONL cuyos servicios se ofrecen
en libre competencia. Por ejemplo, Médicos sin fronteras.
Si bien la clasificación por naturaleza jurídica planteada basa todos sus modelos en
organizaciones no lucrativas, es gracias a los objetivos que buscan alcanzar y sus resultados que
se diferencian, usualmente esta clasificación resulta compleja para el común poblacional.
Por este motivo autores como (Thompson, 2015) generan clasificaciones más sencillas a partir
del nivel de orientación y ámbito de operación.
Nivel de Orientación
a) ONG Caritativas. Dedicadas al desarrollo de actividades de beneficencia, en especial para
los sectores pobres o desprovistos, su objetivo principal es contribuir al desenvolvimiento
de quienes no poseen un desarrollo óptimo en la sociedad, pueden estar enfocadas a
cualquier área de servicio. Son organizaciones de carácter formal y descentralizado un
claro ejemplo es UNICEF.
18
b) ONG de orientación al servicio. Centran sus esfuerzos en la atención indiscriminada en
sectores como la salud, la educación, la planificación familiar, entre otros. Usualmente
implican donaciones, servicios itinerantes, etc.
c) ONG de orientación participativa. Ofrecen proyectos de autoayuda que involucran a la
población beneficiaria, a quienes se brinda una guiatura especializada para conducir sus
esfuerzos hacia el éxito y el aprendizaje participativo.
d) Orientación al empoderamiento. Entrega asistencia educativa y psicológica a diversos
sectores desfavorecidos u oprimidos de la sociedad para otorgarles las herramientas
existenciales, emocionales o psicológicas para la superación o el emprendimiento.
Ámbito de operación
a) Organización basada en la comunidad: Surge de las propias iniciativas de la
gente. Pueden ser responsables de elevar la conciencia de los pobres que viven
en comunidades urbanas, ayudándoles a comprender sus derechos en el acceso
a los servicios necesarios y proporcionarles tales servicios. (Thompson, 2015).
Principalmente este tipo de ONG se ve en las fundaciones de ayuda social.
b) Organización de ciudades enteras: Organización en la cual su operación es de
carácter local únicamente. Incluyen organizaciones tales como las cámaras de
comercio e industria, las coaliciones de negocios, grupos étnicos o educativos,
y las asociaciones de organizaciones de la comunidad.
c) ONG nacionales: Organizaciones de acción a lo largo y ancho del país, con
presencia importante dentro de las instituciones de la nación. (Thompson, 2015).
Incluyen organizaciones nacionales como la Cruz Roja, Asociación Cristiana de
19
Jóvenes, Fundación Samriddhi, etc., Algunas tienen poderes del Estado y de la
ciudad y ayudan a las ONG locales.
d) ONG internacionales: ONG con presencia en diversos países o incluso
regiones continentales, con coordinación internacional, reuniones a gran escala,
etc. (Thompson, 2015). Van desde agencias seculares tales como: Oxfam, World
Vision. Estas organizaciones pueden ser responsables de la financiación de las
ONG locales, instituciones, planeación de proyectos y la ejecución de estos
mismos.
Entonces a partir de estás clasificaciones podemos notar que el sentido de asociación para la
defensa de una causa es general, es lo que apertura una organización No Gubernamental, sin
embargo, se diferencia por la forma en la que se constituyen y ejecutan sus acciones.
A lo largo de esta revisión, se puede notar que varios de los ejemplos citados se han concebido
como Fundaciones, Asociaciones Civiles o Agrupaciones Humanitarias en su figura legal.
2.1.4 Fundaciones
Las fundaciones son Organizaciones No Gubernamentales, de carácter no lucrativo ONL de
tipo OA (Organizaciones Altruistas), que fundamentan su trabajo en las necesidades de la
comunidad orientadas al servicio mediante mecanismos de participación en o para actos benéficos
(Fernández 2012 & Thompson, 2015).
Por su parte, la Asociación Española de Fundaciones (2017) define como fundación aquella
organización que no tiene fines de lucro y que, por voluntad de sus creadores tiene afectado de
20
manera permanente su patrimonio, destinado a ejecutar actividades, proyectos cuyos fines u
objetivos son de interés general, la beneficencia pública. Los beneficiarios de estas son las
colectividades.
A lo largo de la historia, este tipo de organizaciones han estado presentes en los sucesos más
críticos de la humanidad, ayudando a la población en diferentes campos, como la educación, salud,
alimentación, vivienda, migración, derechos humanos, entre otros. Estas organizaciones han
actuado de manera desinteresada basadas en valores sociales y la ayuda al necesitado.
Las Fundaciones son organizaciones que se caracterizan por su finalidad, estas pueden ser de
acuerdo a lo revisado a los diferentes autores con o sin fines de lucro. Trabajan de manera
sistematizada, reguladas de acuerdo con los contextos donde se desarrollan. Considero que el
aporte de las Fundaciones a lo largo de la historia ha ayudado al desarrollo de sectores menos
privilegiados, además ha contribuido con cambios sociales, económicos y ambientales.
Las fundaciones han desarrollado un buen nombre en la sociedad por sus desinteresadas labores,
estas han sido responsables de grandes cambios a favor de la humanidad y del medio ambiente.
Convirtiéndose en un instrumento para que desde la autonomía de la voluntad privada se cumplan
fines de interés general.
2.2 Comunicación Organizacional
La Comunicación Organizacional desde su acepción lógica, se entiende como un proceso de
intercambio de información en una entidad.
21
Según Andrade, “la Comunicación Organizacional se ha consolidado como un campo de
estudio y un área funcional de la empresa, reforzando la idea que la comunicación es de enorme
importancia para las organizaciones”. (Andrade, 2005, p. 38).
Por otro lado, la Comunicación Organizacional es asimilada como “el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”
(Collado, 2005, p. 29).
En base a estos dos criterios, se puede comprender que la Comunicación Organizacional es una
base fundamental para el desarrollo organizacional, gracias al intercambio adecuado de procesos
informativos.
En este sentido, la comunicación se ha convertido en uno de los ejes centrales de las
organizaciones, ya que por medio de ella existe una mejor relación comunicativa entre actores
internos y esto se refleja hacia los públicos externos.
2.2.1 Elementos de la comunicación organizacional
En este punto, es necesario comprender que además de los elementos básicos de comunicación
como emisor, mensaje y receptor se debe considerar otro tipo de elementos que pueden
proporcionar el éxito o el fracaso de la comunicación dentro de las organizaciones.
En todo tipo de organización la comunicación es de vital importancia, para lo cual existen
elementos técnicos internos y externos los cuáles nos facultan el intercambio y retroalimentación
de la información, a continuación, se explica cada elemento.
22
Tabla 3: Elementos de la Comunicación Organizacional
Elementos Internos Elementos Externos
Identidad: El “ser” de la organización Imagen: El “reflejo” de la organización, se
refiere a la percepción visual.
Cultura: La “expresión” de la organización, es
decir el cómo se desenvuelve.
Reputación: La “percepción” de la
consolidación del ser, la expresión y el reflejo.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Capriotti, 1999, p. 23).
2.2.1.1 Elementos Internos
2.2.1.1.1 Cultura Corporativa
La cultura corporativa es un sistema de normas y reglamentos que rigen al interior de una
organización, se basa en los fundamentos filosóficos tales como misión, visión y objetivos,
propios de cada institución (Capriotti, 1999).
Por otra parte, Schein define a este intangible como “un modelo desarrollado por un grupo para
aprender a enfrentarse con sus problemas de adaptación. Es un proceso, se va formando, va
evolucionando (Schein, 1998, p. 17).
Se la considera como un elemento interno, pues los factores que la conforman surgen de la
información recibida por los colaboradores desde los fines de constitución de la institución.
En sí, este elemento representa la forma de ser de la organización, cómo se concibe, cuáles son
sus modelos de trabajo y cómo aporta al desarrollo del entorno.
23
Por este motivo, representa un elemento activo que puede mantenerse o variar en el tiempo de
acuerdo con las corrientes de aprendizaje de los colaboradores. Esto sucede porque la cultura es
un constructor de factores identitario como comportamientos que surgen a través de las normas o
filosofía.
2.2.1.1.2 Identidad
Etimológicamente, la identidad significa el “propio ser”, lo que existe o lo que puede existir en
esencia, forma y valor. Identificación: es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es registrar
y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los
demás.
La identidad según (RAE, 2018), es un sistema de significados, símbolos e imágenes más o
menos compartidos por el personal de una organización que configura la imagen de esta.
Siendo así podemos agregar que la identidad es un elemento consecuente con la cultura, pues
supone una construcción de la personalidad de la institución como tal, es decir se basa en la misión
por la que fue establecida conforme a su giro de negocio. Esto permite considerar que la identidad
es la suma de distintos elementos que conforman el cuerpo filosófico de la organización.
La identidad también se conforma de elementos externos como la imagen, pues esto es vital
para mostrar y definir la mencionada personalidad de la organización especialmente a sus
públicos de interés.
24
2.2.1.2 Elementos Externos
2.2.1.2.1 Imagen
La imagen es “la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta
colectividad” (Costa, 2009, p. 53). Está relacionada con todos aquellos elementos gráficos y
visuales propios de la organización.
Villafañe define a la imagen corporativa como “el sello a través del cual una empresa quiere
ser identificada y distinguida entre el resto de las compañías del sector, es decir es el equivalente
estructural de la identidad de la empresa” (Villafañe, 2003, p.27).
Entonces, la imagen representa el elemento externo fundamental de la organización, es el
sustento de la organización pues deberá proyectar los atributos principales del negocio para ligarse
con la mente de sus públicos de interés.
2.2.1.3.1 Reputación
Una vez que se comprende las definiciones de cultura, identidad e imagen, surge de manera
explícita la reputación.
Este elemento es la suma de percepciones y el reconocimiento que el público de interés de la
organización logra construir en su imaginario, a partir de la información receptada en la práctica
de funciones o servicios de las empresas, instituciones u organizaciones.
Es entonces la organización quien desde su interior gestiona su reputación para que la misma
sea aceptada y construida en sus públicos de interés.
25
Desde el punto de vista estratégico, “la reputación es un elemento distintivo de la empresa”
(Roberts & Dowling, 2002, p. 1077).
En este sentido la reputación es un factor fundamental para reconocer la posición que ocupa
una organización en el mercado y en la sociedad en la que se desarrolla, pues si se maneja una
cultura que faculta la identidad de sus colaboradores, la organización en si, como un sistema de
trabajo logra mayor eficiencia, transparencia y calidad en sus labores (Villafañe, 2003).
2.2.2 Tipos de Comunicación Organizacional
En este sentido, la configuración de elementos internos y externos de la comunicación
corporativa, apertura dos tipos de comunicación en la organización:
● Comunicación Interna
● Comunicación Externa
2.2.2.1. Comunicación Interna
Comunicación Interna es la comunicación dirigida al trabajador o empleado de la compañía.
Tiene la intención de dar respuestas a las necesidades de las empresas, motivar a su personal y
retenerlos en las organizaciones.
Oliveras propone, que la Comunicación Interna pretende mantener informados y coordinados a
los miembros del equipo, fomentando una retroalimentación que facilita e infiere en el clima
laboral (Oliveras, 2016).
26
Por otra parte, el libro Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, considera a la
Comunicación Interna como “una herramienta de gestión y es un signo exterior de modernidad
para aquellas empresas o instituciones que la aplican” (Morales, 2001, p. 35).
Carlos Fernández Collado afirma que “la Comunicación Interna son los programas que están
dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros)”
(Collado, 2005, p. 16).
Entonces se puede comprender, que la Comunicación Interna es el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organización para la transmisión de cultura e identidad , reflejadas en el
incesante comunicar de innovaciones, cambios y motivación que favorezcan la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantenga informados e integrados para contribuir con su trabajo
al logro de los objetivos organizacionales.
A continuación, explicaremos los medios de Comunicación Interna existentes según sus grupos:
27
Gráfico 1: Medios de Comunicación Interna
Fuente: Elaboración propia a partir de (Collado Fernández, 2005).
La direccionalidad de la Comunicación Interna puede ser clasificada en tres grupos:
● Descendente: Sistema de comunicación que surge desde los mandos altos a los
colaboradores en general, usualmente de forma escrita por medios formales4 o
simplemente instrucciones orales (Oliveras, 2016).
4 Medios formales escritos: memorándums, cartas, informes, folletos, manuales.
Periódico interno
Tablones de anuncios
Jornadas de puertas abiertas
Reuniones de información
Carta al personal
Entrevista individual
Buzón de sugerencias
Intranet
Sección en el periódico interno
CartelerasManuales de
estiloFolletos
Línea abierta
28
● Ascendente: Sistema de comunicación basado en el concebir organizacional de los
colaboradores hacia los mandos altos, usualmente se da de forma escrita mediante
formatos de sugerencia.
● Horizontal: Sistema de comunicación que tiene lugar entre colaboradores de un
mismo orden jerárquico con la finalidad de favorecer la cohesión de los equipos.
2.2.2.2. Comunicación Externa
La comunicación externa se genera cuando la organización entrega información a sus públicos
objetivos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios
de comunicación, etc.). Es decir, se encuentra diseñada para recopilar y brindar retroalimentación
de los actores que conforman el entorno de la organización (Oliveras, 2016).
En ella se reconocen tres factores elementales para su desarrollo:
● Público objetivo: Elemento que determina las estrategias de comunicación, de
acuerdo con las circunstancias que se desarrollen en el entorno (Oliveras, 2016).
● Entorno: Escenario en el cual se desenvuelve la organización y se encuentra
condicionado por factores sociales, económicos y culturales.
● Contenido: Elemento que se basa en los aportes del entorno y público objetivo para
traducir mensajes coherentes alineados a la identidad, imagen y cultura para sustentar
la reputación de la organización.
Entonces podemos definir que la comunicación externa son acciones comunicacionales
dirigidas a los públicos actores y agentes exteriores de la misma con el fin de generar vínculos
para lograr los objetivos propuestos por la organización.
29
2.3 Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social es un modelo de gestión y en la actualidad es un indicador de
sostenibilidad para la empresa, este término está ligado directamente con los valores corporativos
y los elementos internos y externos de la Comunicación Organizacional, entre ellos podemos
resaltar a la reputación.
Amdani, define a la Responsabilidad Social como “el compromiso contraído por las acciones u
omisiones de cualquier individuo u organización que generan un impacto en la sociedad y o en su
comunidad” (Amdani, 2017, p.1).
Por otra parte, Martínez define a la Responsabilidad Social como “la contribución al desarrollo
humano sostenible a través del compromiso y la confianza de la organización a sus colaboradores
hacia la sociedad y comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida”
(Martínez, 2014, p.1).
Ambas definiciones de Responsabilidad Social nos llevan a considerar que, ésta puede surgir
en la sociedad mediante el compromiso que una organización posea a favor de mejorar los procesos
de calidad de vida mediante aportes al entorno en el que se desenvuelve (sociedad y comunidad).
En este sentido, Cajiga aporta al tema desde una visión global, mencionando que la
Responsabilidad Social es una tendencia en la gestión organizacional, pues genera operaciones de
carácter sustentable tanto en ámbitos económicos, ambientales y sociales, para lograr la
sostenibilidad de recursos y sustentabilidad de futuras generaciones (Cajiga, 2007, p. 2).
30
Pero también la define como el “compromiso consciente y congruente del cumplimiento
integral de los fines con los cuales ha sido concebida la organización, desde sus elementos internos
como externos, para favorecer las condiciones económicas, sociales y ambientales de acuerdo con
los valores éticos que fomenten el bien común de la sociedad” (Cajiga, 2007, p. 4).
2.3.1 Orígenes de la Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social se origina como un concepto de aporte a la sociedad, a lo largo de
la historia de la humanidad ha estado presente desde una perspectiva de colaboración
comunitaria, a continuación, se detallan los sucesos más relevantes que han permitido llegar a su
concepción actual.
Tabla 4: Orígenes de la Responsabilidad Social
Año Suceso Aporte
1920 Creación de instituciones de
caridad y beneficencia.
Las organizaciones deciden invertir parte de sus
capitales en la creación de instituciones
altruistas.
1944 Declaración de Filadelfia
(OIT)5.
Se concretan las obligaciones del sector privado
con el desarrollo y el progreso de la sociedad.
1950 Howard Bowen define a la
Responsabilidad Social
Empresarial.
Bowen aporta la concepción teórica y
fundamenta el aporte y el desarrollo que las
organizaciones deben tener con el entorno que
les rodea, para equilibrar factores económicos,
sociales y ambientales.
1970 La RSE6 es reconocida en
países desarrollados.
El concepto de RSE se expande de los círculos
organizacionales y académicos, para ser
sometidos a revisión gubernamental.
1971 Milton Friedman
revoluciona los medios con
Friedman rompe las barreras de lo concebido en
RSE hasta el momento y propone que la misma
5 OIT: Organización internacional del trabajo.
6 RSE: Responsabilidad Social empresarial.
31
su publicación en el New
York Times.
debe ser sujeto de regulación económica y legal,
pues no puede solventar mágicamente el
desarrollo de las sociedades.
Motivo por el cual las organizaciones devén ser
entes productivos que garanticen la ganancia a
los accionistas y el desarrollo sistémico del
entorno.
1979 Archie Carroll y la
sistematización de la RSE.
Carroll, destaca la importancia de los públicos
internos de la organización en la consecución de
la RSE y plantea “el gobierno de las
organizaciones es un proceso complejo de
negociación que busca equilibrar los intereses
de los públicos objetivos a los cuales puede
afectar la organización”.
1980 Freeman y los stakeholders. Edward Freeman define a los públicos de interés
como stakeholders7, reforzando en la teoría el
valor e importancia que poseen en la toma de
decisiones de la organización.
1989 Peter Drucker: Las nuevas
realidades.
Drucker, publica un nuevo libro que describe las
nuevas realidades y aporta a la RSE,
conceptualizando que el desenvolvimiento de
esta debe ser acompañada de manera íntegra por
el “núcleo duro de la gerencia”, pues las
organizaciones son instituciones que logran
desarrollarse y mantenerse gracias las relaciones
de confianza que se generen con los
stakeholders.
1990 Donna Wood aporta a la
construcción del término
RSE.
Wood plantea que la RSE no es solo un proceso
organizacional que aporta a la sociedad, sino
que también debe inmiscuir a está en la toma de
decisiones pues “los negocios y la sociedad se
encuentran entre tejidos y no son instituciones
independientes”.
Esto insta a las empresas a tomar reformas éticas
y replantear la forma en que se concibe la RSE
a través de tres niveles: Institucional desde el
sector económico, organizacional desde la
7 Stakeholders: Públicos de interés.
32
perspectiva ética del manejo de proyectos e
individual para la conformación de agentes de
cambio en la organización.
2002 Simpsons y Kohers: La RSE
y el incremento del
rendimiento financiero.
Simpsons y Kohers sostienen que la RSE
permite incrementar los índices financieros,
pues surge un suceso de compromiso y
fidelización de los clientes o consumidores de la
organización, lo que aumenta los índices de
consumo.
2003 Smith: La revalorización de
la imagen y la RSE.
Smith propone que la RSE faculta una
revalorización de la imagen organizacional por
parte de los públicos objetivos, ya que repercute
en la reputación y además fideliza, atrae y
retiene al capital humano por ser percibida como
una organización socialmente responsable.
2006 Porter y Kramer: Estrategia
y sociedad.
Porter y Kramer proponen que la aplicación de
RSE, deben redireccionarse a las verdaderas
aristas de necesidad en la sociedad, generando
un proceso conceptual para reconocer los
efectos positivos o negativos que necesitan ser
accionados en la sociedad, para de esta manera
lograr un mejor uso de recursos y aportar nuevos
factores de valor en la imagen y reputación.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Martinez & Soza, 2012, pp. 99-101).
Considerando la evolución particular de la RSE, en pleno siglo XXI, la globalización y el
acelerado desarrollo de las tecnologías de información y comunicación (TICS), han generado que
las organizaciones se enfrenten a retos cada vez más desafiantes, que ponen a prueba su capacidad
de adaptación.
La adopción de la Responsabilidad Social supone, como dice (Porter,2006), cuestionar la
sabiduría convencional en economía, que dice que los negocios obtienen ganancias causando
problemas sociales.
33
Casos de éxito han demostrado que, efectivamente, la Responsabilidad Social Empresarial
puede romper con creencias simplistas de que la defensa de los intereses económicos y los de la
sociedad (problemas sociales, ambientales y económicos), logrando así que año tras año, más
organizaciones se sumen a esta tendencia.
Ya sea porque, el entorno ha obligado a las organizaciones, o bien porque ha habido una genuina
evolución en cómo estas se perciben a sí mismas y al impacto de sus acciones en los terrenos
sociales, financieros y ambientales; no se puede olvidar que el fin último de la entidad es crear
riqueza, y si la implementación de la Responsabilidad Social Empresarial dentro de su plan de
negocios no corresponde a este fin, esta no será sostenible, (Martínez & Soza,2012, p. 100).
En contraste a esta postura, el informe Forética de 2004, menciona que, a través de la
Responsabilidad Social Empresarial, incrementa la información necesaria para la organización en
la toma de decisiones, generando un mayor control de los riesgos financieros, legales e incluso de
los procedentes de las preferencias de los consumidores (Foro para la Evaluación de la Gestión
Ética, 2004).
2.3.2 Conceptualización
El término de Responsabilidad Social Empresarial ha sido definido desde diversos ámbitos, en
consecuencia, no existe unanimidad sobre el contenido y el alcance social y organizacional de la
Responsabilidad Social.
A falta de una definición única acerca del término de Responsabilidad Social Empresarial, se
ha indagado varias fuentes, a fin de suministrar una base de referencia autónoma, acerca de lo que
34
implica e involucra aplicar políticas de Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones
a continuación mencionamos los distintos conceptos en la siguiente tabla.
Tabla 5: Conceptos de Responsabilidad Social
Autor Año Concepto
Bowen. 1953 “Son obligaciones de los hombres de empresa a
seguir aquellas políticas, tomar aquellas decisiones, o
seguir las líneas de acción que resulten deseables en
función de objetivos y valores de nuestra
sociedad”(Howard Rothmann Bowen, 1953, p. 3).
Keith Davis. 1973 “La Responsabilidad Social es la consideración
y respuesta de la empresa a cuestiones que van más allá
de temas estrictamente económicos, técnicos o legales”
(Davis, 1973, p. 312).
World Business.
Council for
Sustainable
Development.
2000 “La Responsabilidad Social Empresarial es el
compromiso continuo de las empresas para comportarse
éticamente y contribuir al desarrollo económico,
mejorando la calidad de vida de los empleados y sus
familias, de la comunidad local y de la sociedad en
general”(World Business Council for Sustainable
Development, 2000).
Bloom y
Gundlach.
2001 “La Responsabilidad Social Empresarial guarda
relación con la obligación que tiene una empresa con
diversos grupos de interés, como los trabajadores, los
clientes, las personas y los grupos a quienes puede
afectar las políticas y prácticas corporativas” (Bloom &
Gundlach, 2001, p. 78).
McWilliams,
Siegel y Wright.
2006 “La RSE son situaciones donde la empresa se
compromete y cumple acciones que favorecen el bien
social, más allá de los intereses de la empresa y por
sobre lo que se espera como cumplimiento de la ley”
(McWilliams, Siegel, & Wright, 2006, p. 10).
Rivera & Bula. 2013 “La responsabilidad de una empresa o
corporación con respecto a las consecuencias de su
accionar tanto social como con el medio ambiente,
considerando las acciones tanto como sus decisiones
como actividades dentro como fuera del negocio”
(Rivera & Bula, 2013, p. 15).
Revista Ekos. 2012 La Responsabilidad Social Empresarial alude a
un modelo estratégico de gestión de empresas e
industrias, gobiernos, sindicatos, trabajadores,
organizaciones, que contempla los impactos
35
económicos sociales y ambientales derivados de la
actividad empresarial. Implica, por tanto, el
compromiso renovado de las empresas con la
comunidad, su entorno y sus diversos stakeholders
(empleados, accionistas, medioambiente proveedores,
clientes y más) (Ekos negocios, 2012).
Tarodo. 2013 La RSE se refiere a las exigencias externas que los
miembros de la corporación deben conocer y aplicar,
pero no necesariamente entender y sentir (Tarodo,
2013).
William y
Avendaño.
2013 “La RSE es una responsabilidad moral o ética
que se concreta en unos deberes u obligaciones en
relación con acciones, conductas o políticas que la
empresa debe llevar a cabo”(Avendaño, 2013).
Tarodo. 2013 Afirma que: se pensaba que la Responsabilidad
Social era una cuestión de empresas privadas o de la
administración pública, y que la función de las ONG era
solo exigir el cumplimiento de la Responsabilidad
Social en estas entidades, se creía que su rol era
solamente de regulador y vigilante. Hoy los tiempos
han cambiado y de igual manera el concepto que se
mantenía sobre las Organizaciones No
Gubernamentales, hay situaciones en las que las ONG
también tienen que poner en práctica el concepto de
Responsabilidad Social en sus actividades. De
esta manera se puede garantizar el desempeño de
sus proyectos, los resultados que presenten, de una
manera sostenible y respetando todos los actores que se
presentan (Tarodo, 2013).
Fuente: Elaboración propia a partir de (Howard Rothmann Bowen, 1953, p. 3), (Davis, 1973,
p. 312), (World Business Council for Sustainable Development, 2000), (Bloom & Gundlach, 2001,
p. 78), (McWilliams et al., 2006, p. 10), (Rivera & Bula, 2013, p. 15), (Ekos negocios, 2012),
(Avendaño, 2013) y (Tarodo, 2013).
Existen diversas conceptualizaciones de Responsabilidad Social, sin embargo, la mayor parte
de los autores citados convergen en la “responsabilidad “que poseen las organizaciones para
facilitar el desarrollo actual del entorno en el cual desenvuelven sus actividades.
36
De esta manera, es posible definir la Responsabilidad Social como todo aquello que la
organización busca retribuir en el entorno, considerando de manera fundamental la sustentabilidad
de factores económicos ambientes y sociales en un espacio determinado. Este concepto busca
establecer vínculos y fidelizar a sus públicos objetivos tanto en su proceso de adquisición de
servicios o bienes, como en el momento de generar una percepción en el imaginario sobre las
organizaciones.
La RSE, se convierte en un proceso vinculativo y disruptivo, en el cual la organización garantiza
mediante una práctica de ideales, valores u objetivos inherentes a una cultura e identidad, la forma
en la cual puede aportar al desarrollo sustentable y sostenible de su entorno. Facultando, además,
a sus públicos un efecto de valor agregado que fideliza y sistematiza sus acciones a modo cíclico,
en el que todos los recursos recibidos del exterior como las actividades comerciales, tienen como
objetivo garantizar y generar un impacto positivo en el contexto social. Las mismas deben ser
basadas en su buena reputación e imagen deben cumplir los principios íntegros y transparentes con
el fin de contribuir el aumento del bienestar de la sociedad local y global.
2.3.3 Principios y ejes de la Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social propone en su esencia básica, facilitar los procesos de desarrollo
social, por lo que considerar sus principios y ejes es una cuestión fundamental al momento de
ponerla en marcha.
Previo a esto, es importante considerar que la definición de los principios de la Responsabilidad
Social es un tema amplio y discutido desde diversos puntos de vista.
37
A continuación, se establece una sistematización de los principios y ejes, a partir de los cuales
surge y motiva la práctica de Responsabilidad Social.
38
Tabla 6: Ejes y Principios de Responsabilidad Social
Principio Eje Indicadores de
cumplimiento Definición
Transparencia Valores
a) Compromisos
Éticos.
b) Cultura
Organizacional.
c) Gobierno
Corporativo.
d) Relaciones con la
competencia.
e) Balance Social.
Refiere a las ideas, pautas y principios generales
para el desarrollo de conductas socialmente responsables,
propios de la Comunicación Interna de la organización.
Normas
Transparencia
y Gobierno
Corporativo
Refiere a los sistemas de control con los cuales
debe contar una organización para ser socialmente
responsable, es decir informes de auditoría social,
medioambiental o en materia de RSE, así como
certificaciones y acreditaciones expedidas por diversas
organizaciones.
Autoevaluació
n Proveedores
a) Criterios de
selección y
evaluación de
proveedores.
b) Relaciones en las
cadenas de
proveedores.
La organización evalúa su desempeño en materia
de RSE.
Para llevarla a cabo, la organización debe
identificar los requisitos técnicos en la estructura
necesarios tanto en su público externo e interno para
adquirir o entregar servicios.
Gestión
Responsable
Público
Interno
a) Salud, Seguridad y
condiciones
laborales.
b) Valoración de la
diversidad.
Conjunto de códigos de conductas, declaraciones
de principios modelos o estándares de gestión ligados a la
cultura organizacional, con los que debe cumplir la
organización.
39
c) Compromiso con el
desarrollo
profesional.
d) Gestión
participativa.
e) Relaciones con
sindicatos.
f) Política de
remuneración y
beneficios.
g) Compromiso con el
desarrollo infantil.
h) Clima Laboral.
i) Compromiso con el
futuro de los niños.
j) Comportamiento en
los despidos.
k) Plan de retiro.
l) Relaciones con
colaboradores
tercerizados.
Consumo
responsable
Medio
ambiente
a) El medioambiente
como compromiso
empresarial.
b) Prácticas de cuidado
del Medio Ambiente.
Las actividades de la organización se canalizan
principalmente a través de indicativos para que el
consumidor reconozca el proceso de elaboración y logre
un correcto proceso de consumo del producto en términos
de RSE.
40
c) Impacto
Medioambiental.
d) Sustentabilidad de la
Economía Forestal.
e) Minimización de
residuos.
Marcos o
estructuras de
información
sobre RSE
Clientes /
Consumidores
.
a) Consideración de la
opinión del cliente.
b) Proceso de
Reclamaciones.
c) Marketing y
comunicación.
d) Conocimiento y
gerenciamiento de
los daños potenciales
de los productos y
servicios.
Se trata de sistemas específicos para comunicar o
informar a la sociedad de los niveles concretos de
realización y desarrollo en la materia por parte de la
organización.
Comunidad,
a) Política de Apoyo a la
Comunidad.
b) Voluntariado y
participación.
c) Financiamiento de
Acciones sociales.
41
d) Relaciones con
organizaciones
locales.
Gobierno y
Sociedad
a) Participación Política.
b) Contribución para
Campañas Políticas.
c) Prácticas
anticorrupción.
d) Participación en
proyectos sociales
gubernamentales.
e) Construcción de la
ciudadanía.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Grossman, 2010, pp. 104-106) y (Martinez & Soza, 2012).
42
Los principios de la Responsabilidad Social suponen un espacio para el desarrollo de la gestión
organizacional, de manera consciente y adecuada para lograr impactar de manera positiva en la
sociedad civil. Permitiendo de esta manera a las organizaciones plantear un enfoque a largo plazo
que permita incrementar su rendimiento y valor en el entorno que se desenvuelve, así como
retribuir de mejor manera a sus accionistas y públicos externos.
En este sentido, la Responsabilidad Social se gestiona a partir de la dimensión interna
(organización) y dimensión externa (públicos de interés), lo que permite a las organizaciones
diseñar su propia estrategia de vinculación y RSE; para lo cual a continuación se detalla en forma
gráfica lo anteriormente citado.
Gráfico 2: Dimensiones de la Responsabilidad Social
Fuente: Elaboración propia a partir de (Martinez & Soza, 2012).
Comunidades locales
Proveedores
Consumidores
Desarrollo sostenible
Alianzas estrategicas entre el estado, la sociedad civil y la organización
Gestión de recursos Humanos
Salud y seguridad en el trabajo
Gestión de los recursos naturales e impacto ambiental
Actuación económica de acuerdo a legislación tributaria
Gobernavilidad corporativa
Dim
ensi
ón
ex
tern
a
Dim
ensió
n in
terna
43
Considerando lo expuesto en el apartado de Comunicación Organizacional, se puede
comprender que dichas dimensiones de la RSE se gestionan a partir de los elementos internos:
Cultura e Identidad (Dimensión Interna), así como de los elementos externos: Imagen y
Reputación (Dimensión Externa).
Estos elementos son considerados intangibles que repercuten en el desarrollo y consecución de
la estrategia de desarrollo organizacional y de Responsabilidad Social, pues esta última es
inherente a los objetivos y preceptos que la organización busca alcanzar a partir de su creación y
a través de qué medios planea retribuir a la sociedad los recursos que aporta para sus fines.
2.3.4 Otros términos percibidos como Responsabilidad Social
Existen otros términos, cuya finalidad es el aporte al desarrollo de causas explícitas, lo que
ha permitido sean relacionados o confundidos con Responsabilidad Social.
A continuación, serán definidos:
2.3.4.1. Patrocinio
Una de las formas más comunes en las cuales se usa el concepto de patrocinio es cuando se
hace referencia a algún tipo de protección o acompañamiento, que una persona o institución puede
hacer a otra, para que alcance objetivos que por su cuenta no podría lograrse tan fácilmente.
Del mismo modo, otro uso que se le da al término patrocinio tiene que ver con la publicidad
que determinadas marcas o instituciones realizan sobre deportistas o artistas para ayudarlas
económicamente a poder alcanzar sus objetivos.
44
En este segundo caso, el patrocinio se vincula mucho más al apoyo económico y puede muchas
veces ser criticado, ya que supone la pérdida de la independencia o autonomía de aquel que es
patrocinado al ser apoyado por grandes instituciones.
El patrocinio es un fenómeno que existe desde tiempos inmemoriales, siempre que algún grupo
social ha requerido la ayuda de otro sector más poderoso a nivel político, social, económico o
cultural. Esto fue muy común en la época posterior al cierre de la Edad Media, cuando artistas
florentinos requerían el apoyo y el acompañamiento de mecenas8para poder desarrollar sus
carreras.
Actualmente, el patrocinio puede darse en distintas esferas, por ejemplo, cuando una persona
requiere el patrocinio intelectual, moral o profesional de una universidad para realizar un trabajo
de investigación.
También, tal como se menciona en párrafos anteriores, puede darse cuando un deportista o
artista requieren el apoyo de instituciones o personas influyentes a nivel económico que financien
su llegada a eventos como los Juegos Olímpicos o que les permitan realizar exposiciones que por
su cuenta no podrían lograr.
El patrocinio siempre supone cierto nivel de compromiso con aquel que apoya la causa (al nivel
que sea) porque es gracias a él (persona o institución) que se pueden finalmente obtener los
objetivos planeados (Sahnoun y Doury, 1990, P. 16).
8 Mecenas: personas poderosas a nivel político y económico.
45
Es también, una técnica exclusiva de comunicación, que resulta muy eficaz siempre y cuando
responda a las necesidades específicas y se integre de manera armoniosa en una estrategia de
conjunto (Sahnoun, 1990).
Por otra parte, el patrocinio contempla también el mecenazgo, este tipo de aporte puede ser
considerado, en primera instancia, como el apadrinamiento o donación de recursos para fines
artísticos y culturales (Palencia, 2007).
En este sentido, el patrocinio como el mecenazgo se caracterizan por:
● La aportación que realiza la entidad (monetaria o material) para una actividad de interés
público, ya sea de ocio, cultural, deportiva, humanitaria, medioambiental, etc.
● Es una actividad de carácter complementario a la finalidad de la organización.
● La entidad obtiene un beneficio en términos de notoriedad y de imagen pública. (Xifra,
2007).
Los dos significados van interrelacionados pues resultan alianzas que aportan a la
Responsabilidad Social, cuyo único fin es crear transparencia y beneficios en las organizaciones
sin repercutir de manera directa en la sociedad.
2.3.4.2. Filantropía Empresarial
Se refiere a aquella práctica consistente en donaciones realizadas por instituciones con fines de
lucro, a través de diferentes mecanismos y formas institucionales (Sanborn, 2003).
46
La filantropía, ha ido evolucionando a través del tiempo, pasó de ser un acto voluntario,
caritativo, a ser una actividad estratégica organizacional, que frecuentemente busca tener un fuerte
impacto en la sociedad (Mañas, 2005).
La filantropía empresarial y Responsabilidad Social corporativa no son lo mismo, sin embargo,
existen algunas similitudes.
La filantropía para Acosta se define como “el impulso generoso que una persona tiene en favor
de otros y que surge a partir del amor al género humano, así como la sensación de bienestar que
se deriva de la satisfacción de ayudar a quien lo necesita” (Acosta,C. 2017, p.1).
La Responsabilidad Social Empresarial por su parte, constituye un modelo de gestión enfocado
a reconocer los impactos que la organización ejerce a nivel ambiental y social con el objetivo de
generar un crecimiento integral que involucre tanto a individuos externos como colaboradores
institucionales.
La diferencia entre los dos conceptos resulta en el altruismo completo del primero y el segundo.
La RSE implementa planes para mejorar la calidad de vida de públicos internos y externos,
retribuir al entorno y a la comunidad lo que se toma de ellos y al mismo tiempo, buscando
repercutir en la imagen proyectada a los públicos externos.
2.3.4.3. Marketing con causa
El marketing con causa le permite a una organización contribuir a una causa social concreta, a
la que asocia su imagen, productos o filosofía. Ha demostrado ser muy útil para involucrar al sector
organizacional activamente en la comunidad, lo que los ha llevado a superar ciertas reticencias
47
iniciales a la colaboración institucional, aceptándola como una vía alternativa de obtención de
recursos (García, 2017, p.1).
Surgió en los años ochenta en Estados Unidos a través de la campaña de American Express para
restaurar la Estatua de la Libertad a principios de esa década, por ello se considera el punto de
partida del marketing con causa (García, 2017, p.1).
En este contexto, las organizaciones han buscado nuevas estrategias para diferenciarse y
posicionar sus productos, siendo, a su vez, socialmente responsables, de manera que sean
percibidas por los consumidores como algo más que una simple estructura generadora de dinero
(Galán, Galera y Valero, 1999).
Otros autores definen que “Es una herramienta estratégica de posicionamiento y marketing que
vincula una empresa o marca a una causa o cuestión social relevante, en beneficio mutuo (Pringle,
H y Thompson, M ,1999, p. 3).
El marketing con causa aporta a la Responsabilidad Social en la generación de estrategias para
fidelizar a sus públicos de interés.
2.3.4.4. Marketing Social
Alan Anderson define al marketing social como “la aplicación de las técnicas del marketing
comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad” (Loren, 2012, p.1).
48
En este sentido, el marketing social, tiene por objetivo vender una idea, una práctica o un
comportamiento, que permita una mejora para la sociedad y los individuos que viven en ella.
Se puede comprender, entonces que el marketing social es una táctica
ejecutada en forma y tiempo determinados, aplicada a un segmento definido
bajo objetivos empresariales donde la rentabilidad juega un papel fundamental.
La RSE es un conjunto de acciones que contemplan a los distintos públicos
objetivos de la organización, no es una táctica, es la estrategia misma de la
institución y los beneficios percibidos si bien tocan la rentabilidad, se
extienden a la reputación corporativa, el sentido de pertenencia de los
colaboradores, la valorización de acciones, entre otros.
2.4 Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social
La Comunicación Organizacional desde sus principios busca establecer procesos de
intercambio de información en un sistema institucional, basados en promover una imagen e
identidad propia, para obtener una retroalimentación tanto en sus públicos internos (colaboradores)
como en los externos (clientes, proveedores) (Andrade, 2005).
“La Comunicación es un mensaje que transmite información, entrar en contacto con otro u otros
para hacer partícipe de ideas, sentimientos, intereses a través de señales que pueden ser imágenes,
gestos o palabras que forman parte de un código ya que permite transmitir e intercambiar
información” (DIRCOM, 2010).
Es entonces, la comunicación organizacional un sistema que busca interactuar con el público
objetivo de la organización para establecer vínculos mediante el intercambio de mensajes
49
planificados acerca de la práctica de acciones que realiza la organización, todo esto en un marco
de valores, normas y comportamientos propios.
Esto permite generar en el imaginario colectivo una personalidad de la organización, reconocer
sus falencias o aciertos, así como debilitarse o fortalecerse en un entorno.
Bajo este contexto la Comunicación Organizacional, menciona en la teoría elementos que
permiten su promoción al interior como al exterior de la entidad. Los mismos generan un factor de
fidelización y aseguran la convivencia tanto de los colaboradores como del cliente y o proveedores
con la entidad.
Por otra parte, la Responsabilidad Social dice la teoría es un conjunto de acciones promovidas
y provistas por una organización para causar impactos positivos en la sociedad (Avendaño, 2013)
La Responsabilidad Social menciona también que, parte de la identidad de cada organización,
de cómo esta se normaliza y convive internamente para entregar un servicio o bien puntal al
exterior.
Concretamente con esto, la Responsabilidad Social surge a partir de la práctica de
Comunicación Organizacional a través de sus elementos internos cultura e identidad, para
repercutir en los elementos externos de imagen y reputación.
Se deduce entonces que la Responsabilidad Social es inherente a la práctica de Comunicación
Organizacional, que se forma a partir de la “personalidad de la institución”, para repercutir en la
percepción que la sociedad posee de la entidad, es decir inferir en la reputación que la colectividad
posea de la organización (Delgadillo Sanz de Santamaría, 2015).
50
Sin embargo, la Responsabilidad Social no solo obedece a un accionar influenciado de
Comunicación Organizacional, responde de manera planificada a necesidades que posee el entorno
en el cual se desarrollan las prácticas institucionales.
En este sentido, la Comunicación Organizacional genera aportes para la Responsabilidad Social
desde 3 ámbitos: (Delgadillo Sanz de Santamaría, 2015).
● Identidad
● Cultura organizacional
● Reputación
Aporta desde la identidad, al obtener el reconocimiento del público objetivo respecto a cómo
maneja la oferta de bienes o servicios, si estos se generan de manera positiva y normada o
simplemente poseen una calidad preponderante.
A partir de la cultura organizacional, asegura que la Responsabilidad Social sea una respuesta
de la institución para restituir al entorno parte de los recursos que le han facilitado para
desenvolverse, mostrando el comportamiento responsable que tiene las organizaciones hacia la
sociedad.
Finalmente, la reputación es un aporte bidireccional, pues surge de la percepción que la
sociedad posea de la identidad y cultura, elementos que a su vez fundamentan el inicio de la
Responsabilidad Social y sin el cual difícilmente se logrará adherencia de los públicos objetivos
hacia los proyectos o planes que establezca la organización.
51
La comunicación organizacional aporta a la Responsabilidad Social desde el Gobierno
Corporativo, el mismo que establece prácticas éticas que valoran las normas y comportamientos
internos de la organización, así como, la influencia en el establecimiento de vínculos con los
grupos de interés sin ser oportunista, sino absolutamente consiente y reciproco en cada acción
(Delgadillo Sanz de Santamaría, 2015).
La teoría, evalúa al Gobierno Corporativo como uno de los principios fundamentales de los ejes
de Responsabilidad Social (Carrasco & Yumari, 2014).
De esta manera, la comunicación representa el punto de encuentro entre la sociedad,
organización y Responsabilidad Social, permitiendo la coexistencia de las mismas en un entorno
impulsando el desarrollo y desenvolvimiento a través de un valor compartido que nace de la
confluencia entre estas. Este valor compartido, se refleja en la sustentabilidad de las prácticas de
la organización, ampliando proyecciones futuras e incrementando la fidelización de la sociedad
con la misma lo que lleva como resultado beneficios para los actores que intervienen.
2.4.1 Comunicación de la Responsabilidad Social
Con base en esto, la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM, argumenta que la
comunicación es:
La comunicación es un ejercicio inherente a la Responsabilidad Social Empresarial. Así,
una organización sólo es responsable si comunica a la sociedad y a sus grupos de interés
los impactos generados a través de su actividad, poniendo en práctica el ejercicio de la
52
transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia
(DIRCOM, 2010).
Olga Durich, responsable de RS en Criteria CAIXACORP menciona que para comunicar la
gestión de Responsabilidad Social es necesario partir de herramientas tradicionales, buen lenguaje
y el canal adecuado para transmitir esto (DIRCOM, 2010).
Llorente y Cuenca, mencionan 3 claves para comunicar la Responsabilidad Social:
● Contar las historias de las organizaciones
● Trabajar a nivel de creencias y no de mensajes
● Activar los portavoces de la empresa que tienen mayor credibilidad (Llorente & Cuenca,
2014).
La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial debe fundamentarse en identidad
humana, datos visuales, diálogo en las redes sociales e historias reales (Llorente & Cuenca, 2014).
Cuando hacemos referencia a cómo comunicar de forma efectiva la RS, partimos siempre del
mismo punto: qué herramientas tradicionales o nuevas deben ayudarnos para hacer llegar nuestro
mensaje a nuestros grupos de interés.
Antes se debe plantear si el lenguaje que se utiliza facilita que el proceso de comunicación sea
completo hasta nuestro receptor.
53
Resulta importante ser conscientes de que cada grupo de interés es diferente, y que, al mismo
tiempo, las personas que los componen tienen necesidades de comunicación concretas según su
estilo de vida, formación, dedicación o día a día (DIRCOM, 2010).
Es importante mencionar que parte de ser responsables como organización implica trasmitir o
comunicar el mensaje de forma comprometida, es decir, de manera clara, precisa y basada en
acciones reales, para esto se debe estudiar a sus públicos objetivos. Conocer qué les interesa, por
cuales medios ellos normalmente manejan su información y cómo desean que la organización
solvente sus dudas con el fin de que se sientan a gusto con la entidad.
Es indispensable estudiar las formas de comunicar en la Responsabilidad Social, ya que una
buena manera de generar vínculos es ser transparente en cada momento.
(Tarrés, 2007), acota que la RS plantea un gran reto desde el punto de vista de la comunicación
ya que no solo tratamos de transmitir atributos de un producto, decisiones organizacionales o
estilos de dirección; sino que hablamos de ética, de impactos positivos y muchas veces negativos
en las comunidades en cuyos entornos se encuentra la institución.
Una organización que no comunica difícilmente podrá considerarse socialmente responsable.
La transparencia, la transmisión de información a los grupos de interés y el acercamiento de la
empresa a éstos son condiciones irrefutables de la Responsabilidad Social de las organizaciones
(Tarrés, 2007).
La comunicación es crucial para promover esta nueva forma de gestionar éticamente las
organizaciones. A través de ella, las organizaciones pueden satisfacer las demandas y expectativas
54
de sus grupos de interés, con los que debe mantener un diálogo constante. A medida que la
Responsabilidad Social Empresarial vaya avanzando - como, de hecho, lo está haciendo-, las
organizaciones que no demuestren que actúan teniendo en cuenta las necesidades y los intereses
de la sociedad y el respeto por el medio ambiente no podrán competir con las que sí lo hagan
(Tarrés, 2007).
Una vez tomada la decisión de comunicar la Responsabilidad Social Empresarial, el siguiente
paso constituye la identificación y priorización de los stakeholders o públicos de interés de la
organización, paso imprescindible para establecer una política de diálogo que constituye en sí
misma una estrategia de comunicación. Esta, como el resto de la comunicación estratégica
desarrollada por la empresa, persigue unos objetivos, se orienta y adecúa a unos públicos
prioritarios y dispone de un presupuesto y unos recursos específicos (Avendaño, 2013).
Podemos concluir que parte de comunicar es ser transparente en cada una de nuestras acciones
es indispensable que las organizaciones consideren que todos las gestiones internas y externas sean
comunicadas planificadamente y con un objetivo que beneficie a todos los involucrados en los
procesos que vinculen la organización, la sociedad y demás actores considerando que las
organizaciones constantemente comunican de manera intencionada o no intencionada.
55
CAPÍTULO III – Marco contextual
3.1 Responsabilidad Social en Ecuador: Análisis e involucrados
3.1.1 Análisis
La Responsabilidad Social en Ecuador, así como en otros países de Latinoamérica ha tenido
un enfoque “filantrópico” fomentado por la idea de organizaciones que solventaban causas
caritativas (Carranco, 2014).
Sin embargo, desde 2005, esta idea se ha ido desprestigiando y fortaleciendo en su sentido
real de aportar desde la organización con acciones de impacto social para el desarrollo de la
sociedad. Todo esto por la aparición de instituciones multinacionales en el territorio (López,
2012).
En Ecuador el ámbito de Responsabilidad Social ha crecido gracias al apoyo del sector público,
privado y no gubernamental. En la actualidad existen compromisos a favor del desarrollo del país
y el fomento a la sostenibilidad.
El poder estatal, tanto como el local son ejes clave en estos compromisos, ya que gracias a su
influencia pueden ayudar a que se cree una sociedad más justa e igualitaria que se preocupe por
los recursos y su correcta distribución.
El control de la Responsabilidad Social y la ética con la que se manejan los proyectos de Estado
tienen que estar presentes según Rivas (2003), antes, durante y después de su ejecución, a través
de las instituciones superiores de control designadas.
56
Finalmente, la globalización de las economías en los últimos años ha hecho que las instituciones
ecuatorianas se hayan interesado en el concepto moderno de RS, basado en la sostenibilidad,
competitividad y la ética.
3.1.2 Involucrados
Dentro de las organizaciones involucradas en la regulación de la Responsabilidad Social,
alrededor del país, se puede distinguir dos:
● Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social CERES.
● Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador (IRSE).
Consorcio Ecuatoriano para La Responsabilidad Social, es una organización privada sin fines
de lucro que promueve la Responsabilidad Social en las organizaciones dándole a éstas un valor
agregado para que sean manejados de manera responsable como un mecanismo que transforme y
movilice hacia una sociedad más justa y sostenible.
CERES, dice en su página que la Responsabilidad Social maneja positivamente a la
organización con la finalidad de que se cumplan sus objetivos planteados inicialmente ganando
buena imagen y reputación.
La Misión del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social se basa en promover el
concepto y las prácticas de la Responsabilidad Social a través de un grupo de organizaciones
fortalecidas y comprometidas con el desarrollo sostenible del Ecuador. Así como, ser la
organización nacional referente, sin fines de lucro y con alto impacto, en el campo de la
Responsabilidad Social en el país (CERES, 2012).
57
Otra entidad dedicada a la Responsabilidad Social es el Instituto de Responsabilidad Social en
Ecuador, organismo que desde hace 10 años brinda asesoría y colaboración para la implantación
de este modelo en el país.
El IRSE investiga, selecciona, analiza, adapta y desarrolla metodologías y herramientas, que
tornen eficaz el impulso y la implantación de la cultura de Responsabilidad Social Empresarial.
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial se había restringido a la filantropía, a la
caridad, a las donaciones, al marketing social, a la asistencia social, de ahí nace la iniciativa de
IRSE, para difundir los auténticos conceptos y componentes actuales de la Responsabilidad Social,
en un afán orientador, informador y guía, que se propague hacia todos los niveles de la sociedad.
La revista Ekos dentro de su evaluación anual de empresas, incluye un ranking y
reconocimiento de los grupos económicos que aplican prácticas o proyectos de Responsabilidad
Social en el país. Ya en el 2012, el 73% de las empresas más importantes y reconocidas en Ecuador
reflejaban la importancia de implementar los planes de RS Ekos (2012).
Uno de los actores más importantes en el contexto ecuatoriano es el Estado con leyes y políticas
que avalan, regulan e impulsan el desarrollo de la Responsabilidad Social en las organizaciones ya
sean estas públicas o privadas. Este componente será desarrollado en el marco legal.
58
CAPÍTULO IV – Marco Legal
La Responsabilidad Social, como toda práctica organizacional, posee una serie de normativas
y marcos legislativos que facultan su desarrollo y funcionalidad en el entorno.
Establecer un marco legal para esta práctica organizacional, es entonces la unión y
reconocimiento de relaciones internas y externas que posea como organización.
En el contexto ecuatoriano, la Responsabilidad Social está sujeta a varias normalizaciones
técnicas y jurídicas que serán abordadas a continuación:
4.1 Legislación ecuatoriana
La legislación ecuatoriana posee distintos medios que permiten regular las prácticas de
Responsabilidad Social en las organizaciones, a continuación, se establece un esquema con las
leyes que aportan a la regulación del desarrollo de esta práctica.
59
Gráfico 3: Legislación Ecuatoriana
Fuente: Elaboración Propia.
A partir de la Constitución de la República se configuran espacios de legislación que permitan
el desarrollo sostenible de la nación.
Leyes como la LOEP, LOTAIP, de Gestión Ambiental, de Economía popular y solidaria y el
Plan Nacional de Desarrollo, completan este ideal de la carta magna, además se encuentran en
concordancia con los 17 Objetivos de desarrollo planteados por la ONU, para también garantizar
la sustentabilidad de la nación, para lograr sociedad resilientes y capaces de adaptarse a los
recursos que el planeta puede configurar.
En base a esto, la legislación ecuatoriana configura la evaluación y el desarrollo de la
Responsabilidad Social, aunque no se establezcan de manera directa, implantados en los criterios
Ley de la Economía Popular y Solidaria
Ley de Gestión Ambiental
Ley orgánica de Transparencia y Administración de la Información Pública
Ley orgánica de Empresas Públicas
Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021
Constitución de la República
OB
JETIVO
S DE D
ESAR
RO
LLO SU
STENTA
BLE (O
NU
)
60
establecidos en las normativas mencionadas en el apartado anterior, permiten la evaluación y
cumplimiento de 4 ejes fundamentales Público interno; medio ambiente; clientes y consumidores;
comunidad, gobierno y sociedad.
A continuación, se describe un análisis de los artículos más relevantes de cada tomo legislativo,
el aporte que entregan a los ejes descritos:
4.1.1 Constitución de la República
Tabla 7: Análisis de la Constitución en su aporten en la RS
Ley Artículos Referencia General Eje de
Responsabilidad
Social que cubre
Constitución de
la República
Art.3, Art.14, Art.15,
Art.27, Art.57, Art.83,
Art.258, Art.259, Art.276,
Art.282, Art.287, Art.290,
Art.315, Art.323, Art 395,
Art.396, Art.397, Art.398,
Art 399, Art.400, Art. 403,
Art.406, Art.409, Art.423.
Relación, protección y
cuidado del medio ambiente
desde las prácticas
organizacionales y de
producción.
Medio ambiente
Art.3, Art.14, Art.15,
Art.26, Art.57, Art. 66,
Art.83, Art.259, Art.276,
Art.278, Art.284, Art.313,
Art.315, Art.320, Art.321,
Art.323, Art.355, Art 382,
Art.387, Art.389, Art.390,
Art 395, Art. 403, Art.406,
Art.409, Art. 411 Art.423.
Relaciones de mediación
entre el Estado, la sociedad y
la organización para causar y
promover acciones que
faciliten la puesta en marcha
de planes de impacto social.
Comunidad
Gobierno y
Sociedad
Art.15, Art.27, Art.
282,Art.313, Art 320,
Art.387.
Regulaciones respecto a la
oferta de bienes y servicios
de las organizaciones,
principios éticos, valores y
fines normativos.
Clientes y
Consumidores
61
Art.15, Art 27, Art.47,
Art.387.
Prácticas para la correcta
gestión y garantía de
derechos de los
colaboradores
organizacionales.
Público interno
Fuente: Elaboración propia a partir de (Asamblea Constituyente, 2008).
En concordancia con lo citado en este cuadro, se puede comprender que la Constitución de la
República garantiza la legislación necesaria para normar y ejecutar acciones de Responsabilidad
Social en las organizaciones locales.
4.1.2 Ley Orgánica de Empresas Públicas (LOEP)
La ley orgánica de la empresa pública faculta al estado ecuatoriano para regular cada una de
sus prácticas desde las que atañan al medio ambiente hasta aquellas que pueden tener un vínculo
directo con la sociedad.
Cada uno de sus artículos está pensado para promover las prácticas responsables de procesos
que brinden seguridad y bienestar a sus colaboradores, así como el manejo adecuado de recursos
ambientales.
Así lo establece en su artículo 3.
Art. 3.- PRINCIPIOS. -
Las empresas públicas se rigen por los siguientes principios: 1. Contribuir en forma
sostenida al desarrollo humano y buen vivir de la población ecuatoriana; 2. Promover el
desarrollo sustentable, integral, descentralizado y desconcentrado del Estado, y de las
62
actividades económicas asumidas por éste.3. Actuar con eficiencia, racionalidad,
rentabilidad y control social en la exploración, explotación reindustrialización de los
recursos naturales renovables y no renovables y en la comercialización de sus
productos derivados, preservando el ambiente;4. Propiciar la obligatoriedad, generalidad,
uniformidad, eficiencia, universalidad, accesibilidad, regularidad, calidad, continuidad,
seguridad, precios equitativos y responsabilidad en la prestación delos servicios públicos;5.
Precautelar que los costos socio-ambientales se integren a los costos de producción; y,6.
Preservar y controlar la propiedad estatal y la actividad empresarial pública (INCOP,
2009).
Logrando de esta manera regular el eje de público interno, medio ambiente y consumidores de
la Responsabilidad Social.
4.1.3 Ley Orgánica de Transparencia y Administración de la Información Pública
(LOTAIP)
Esta ley ha sido creada por el estado ecuatoriano para regular las acciones realizadas por las
organizaciones tanto públicas como privadas para que informen a sus públicos de interés cual ha
sido su gestión y manejo de recursos.
En el contexto de la Responsabilidad Social el artículo 7 citado a continuación faculta la
regulación del eje de Clientes y Consumidores, así como Comunidad, Gobierno y Sociedad.
Art. 7.- Difusión de la Información Pública.- Por la transparencia en la gestión
administrativa que están obligadas a observar todas las instituciones del Estado que conforman
63
el sector público en los términos del artículo 225 de la Constitución de la República y demás
entes señalados en el artículo 1 de la presente Ley, difundirán a través de un portal de
información o página web, así como de los medios necesarios a disposición del público,
implementados en la misma institución, la siguiente información mínima actualizada, que para
efectos de esta Ley, se la considera de naturaleza obligatoria (Presidencia de la República del
Ecuador, 2011).
Este artículo de la ley permite también reconocer la regulación del eje de transparencia de la
Responsabilidad Social, por lo que facilita los procesos de comunicación desde la organización
hasta el exterior, demostrando que la entidad sigue un lineamiento identitario único, a través del
cual cumple e informa de acciones concretas que permitan causar impactos sociales abanderadas
de los preceptos d su fundación institucional.
4.1.4 Ley de Gestión Ambiental
La formulación general de esta ley está basada en la regulación del eje de Medio Ambiente de
la Responsabilidad Social, pues permite reconocer los procesos, acciones y políticas que las
organizaciones deben considerar al monto de realizar cualquiera de sus acciones, sin importar la
escala de estas.
Esta ley permite reconocer también los derechos de los públicos externos de la organización al
exigir un manejo ético en cada proceso que lleve a cabo la institución.
Esto se evidencia en sus artículos 23 y 28.
64
Art. 23.- La evaluación del impacto ambiental comprenderá: a) La estimación de los efectos
causados a la población humana, la biodiversidad, el suelo, el aire, el agua, el paisaje y la
estructura y función de los ecosistemas presentes en el área previsiblemente afectada; b)
Las condiciones de tranquilidad públicas, tales como: ruido, vibraciones, olores, emisiones
luminosas, cambios térmicos y cualquier otro perjuicio ambiental derivado de su ejecución; y)
La incidencia que el proyecto, obra o actividad tendrá en los elementos que componen
el patrimonio histórico, escénico y cultural (Ministerio del Ambiente, 2012).
Art. 28.- Toda persona natural o jurídica tiene derecho a participar en la gestión ambiental,
a través de los mecanismos que para el efecto establezca el Reglamento, entre los cuales se
incluirán consultas, audiencias públicas, iniciativas, propuestas o cualquier forma de asociación
entre el sector público y el privado. Se concede acción popular para denunciar a quienes violen
esta garantía, sin perjuicio de la responsabilidad civil y penal por denuncias o acusaciones
temerarias o maliciosas (Ministerio del Ambiente, 2012).
4.1.5 Ley de Economía Popular y Solidaria
Esta ley por su parte reconoce la conformación de organismos sociales, como deben manejarse
en cuestiones políticas, económicas y culturales, así como también como deben gestionar y
comunicar a la sociedad cuál es su accionar, como se incluyen los recursos del entorno y como
pueden impactar en el comportamiento de la comunidad en general (MIES, 2011).
Así lo estipula su objeto:
65
Art. 3.-Objeto.-La presente Ley tiene por objeto: a) Reconocer, fomentar y fortalecer la
Economía Popular y Solidaria y el Sector Financiero Popular y Solidario en su ejercicio y
relación con los demás sectores de la economía y con el Estado ;b) Potenciar las prácticas de la
economía popular y solidaria que se desarrollan en las comunas, comunidades, pueblos y
nacionalidades, y en sus unidades económicas productivas para alcanzar Plan de Desarrollo
Nacional ;c) Establecer un marco jurídico común para las personas naturales y jurídicas que
integran la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario ;d)
Instituir el régimen de derechos, obligaciones y beneficios de las personas y organizaciones
sujetas a esta ley; y ,e) Establecer la institucionalidad pública que ejercerá la rectoría,
regulación, control, fomento y acompañamiento (MIES, 2011).
En este sentido entra en concordancia principalmente con este eje de la Responsabilidad Social,
permitiendo que en el país este avalado el poner en práctica estrategias con impacto económico en
la sociedad.
4.1.6 Plan Nacional de Desarrollo
Por otra parte, si hay algo que vislumbra el mantenimiento y la generación de nuevos aportes
para el desarrollo de la Responsabilidad Social en las organizaciones ecuatorianas, es el segundo
eje planteado en su plan nacional de desarrollo específicamente en su quinto objetivo que cita
textual:
Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021: EJE 2
66
Objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico
sostenible de manera redistributiva y solidaria (SENPLADES, 2017, p. 80).
Este planteamiento permitirá y facilitará el planteamiento de acciones socialmente responsables
en una proyección mayoritaria en las organizaciones ecuatorianas, sí como su práctica y
evaluación.
En este sentido, la legislación vigente en el territorio ecuatoriano ha logrado interiorizar la
importancia de las prácticas responsables con la sociedad en las organizaciones públicas como
privadas.
Además, demuestra que lo establecido en la normativa es absolutamente viable, siempre y
cuando los entes institucionales se encuentren comprometidos a respaldar su labor en la legalidad.
Por otra parte, el hecho de contar con una ley exclusiva de transparencia ha permitido que cada
vez sean más las organizaciones que se sumen a establecer buenas prácticas no solo en los 4 ejes
analizados, sino también sean entes capaces de autoevaluarse y mejorar día con día sus acciones
para impactar de manera positiva en la sociedad.
67
4.2 Normativa Técnica de la Responsabilidad Social en Ecuador
El conjunto de normas de Responsabilidad Social disponibles en el territorio ecuatoriano,
permiten la regulación de los ejes de la práctica, esto apoyado y fundamentado en los criterios
técnicos provistos en la Norma ISO 260009, SA 800010, AA 100011 e Indicadores ETHOS12.
Estos criterios permiten a las organizaciones adaptar sus planes de Responsabilidad Social a los
ejes principales de la práctica, para posteriormente ser evaluadas y repetidas de acuerdo con la
cantidad de impactos sociales positivos que generen.
4.2.1 Norma ISO 26000
La organización internacional de normalización ISO, ha establecido una guía para la evaluación
y aplicación de Responsabilidad Social.
En 2010, es aprobada la norma ISO 26000 considerando acciones realizadas en esta rama
previamente en 90 países. Esta norma, proporciona la información y orientación para llevar a cabo
de manera adecuada los principios que subyacen la Responsabilidad Social, principales
9 ISO 26000: Guía para la implementación de RS en una organización.
10 SA 8000: Normativa para valoración de políticas laborales a través de acuerdos internacionales.
11 AA 1000: Normativa para evaluar el comportamiento ético del desarrollo de negocios.
12 Indicadores ETHOS: Sistema de indicadores para la evaluación de acciones organizacionales en niveles
ambientales, políticos, económicos, sociales y culturales.
68
involucrados y los aspectos que pueden ser asociados al desarrollo de acciones socialmente
responsables.
Dicha norma se estructura de la siguiente manera (ISO, 2010):
a) conceptos, términos y definiciones relacionados con la Responsabilidad Social.
b) antecedentes, tendencias y características de la Responsabilidad Social.
c) principios y prácticas relacionadas con la Responsabilidad Social.
d) materias fundamentales y asuntos de Responsabilidad Social.
e) integración, implementación y promoción de un comportamiento socialmente
responsable en toda la organización y, a través de sus políticas y prácticas relacionadas,
dentro de su esfera de influencia.
f) identificación e involucramiento con las partes interesadas, y
g) comunicación de compromisos, desempeño y otra información relacionados con la
Responsabilidad Social.
Esto permite, obtener un sistema de medición respecto al accionar organizacional, que plantea
la realidad de la organización, si sus planes o acciones son relevantes y adecuados, entrando esto
en una relación para el común denominador “se predica con el ejemplo”, pues el objetivo de la
Responsabilidad Social es contribuir al desarrollo sostenible (ISO, 2010).
Todo esto en convergencia a los principios y ejes de Responsabilidad Social (Véase: Tabla 6).
69
Pues, cada una de las acciones de Responsabilidad Social repercute en los siguientes factores
de la organización:
Gráfico 4: Factores de influencia de la RSE
Fuente: Elaboración propia a partir de (ISO, 2010).
4.2.2 Norma SA 8000
Norma SA 8000 emitida por el Social Accountability International, permite la valoración de la
Responsabilidad Social, fundamentada en la “Declaración de Derechos Humanos” de la ONU en
Ventaja competitiva. Reputación.Capacidad para atraer y
retener talento en la organización.
Motivación, compromiso y productividad de los
colaboradores.
Percepción de inversionistas, propietarios, dontates,
patrocinadores y comunidad financiera.
Relaciones con otras organizaciones pares,
instituciones, gobiernos, medios de comunicación,
clientes y comunidad en la que opera.
70
1998, los convenios de la OIT13, y leyes nacionales de trabajo (Social Accountability International,
2014).
Su objetivo principal es velar por el cumplimiento de los principios de gestión responsable y
autoevaluación, a través de su eje de proveedores y público interno. (Véase: Tabla 6).
Mediante un sistema de gestión efectivo basado en los siguientes requerimientos y criterios:
Tabla 8: Norma SA 8000
Requerimientos Criterio general
Trabajo Infantil La organización no debe ser partícipe de
contrataciones a menores de edad o apoyar el
uso de mano de obra de este sector de la
población.
Trabajo Forzoso La organización o entidades adscritas a ella no
permitirán prácticas de esclavitud o trabajo
forzoso, incluyendo bajo este criterio la
inadecuada remuneración de actividades
laborales.
Salud y Seguridad La organización evaluará riesgos potenciales o
efectivos del trabajo que realizan sus
colaboradores y gestionará normativas y
sistemas para evitarlos o menguarlos, de tal
forma que estos sean evaluables por los
sistemas legislativos locales.
Libertad Sindical Los colaboradores y proveedores de la
organización tendrán el derecho a agruparse de
manera informal para plantear políticas de
derecho según su especialidad y la
organización deberá cumplir con las mismas
siempre y cuando sean relativas a la
legislación local.
Discriminación La organización no permitirá discriminación
en criterios de selección, evaluación o despido
de público interno o proveedores de servicios.
13 OIT: Organización Internacional del Trabajo.
71
Medidas Disciplinarias Las medidas disciplinarias llevadas a cabo por
la organización serán planteadas bajo
preceptos de dignidad y respeto que no dañen
o atropellen los derechos humanos.
Horarios de trabajo La organización cumplirá con lo planteado en
la legislación laboral local para plantear los
horarios de trabajo de sus colaboradores,
reconociendo tiempos extraordinarios.
Remuneración La organización garantiza y debe presentar
como información pública los índices de
remuneración planteados para cada cargo,
además se asegurará de que los espacios de
pago no superen la temporalidad aceptada en
la legislación local.
Sistema de gestión o Políticas, procedimientos y registros.
o Identificación y evaluación de riesgos.
o Monitoreo de desempeño interno.
o Involucramiento y Comunicación Interna.
o Gestión y resolución de quejas.
o Verificación externa del involucramiento
de partes interesadas.
o Acciones correctivas y preventivas.
o Entrenamiento y capacitación.
o Gestión de proveedores y contratistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Social Accountability International, 2014, pp. 9-17).
La normativa SA8000, faculta a organización como un ente responsable de su capital humano
para dar inicio a sus planes o acciones de Responsabilidad Social. Si la entidad no es capaz de
solventar las necesidades del público interno no podrá de manera alguna generar impactos
sociales positivos en su entorno (Social Accountability International, 2014).
4.2.3 Norma AA 1000
La norma AA 1000 del Institute of Social and Ethical Accountability, establece un estándar de
aplicación general para evaluar, calificar, reconocer la calidad y credibilidad de los informes de
72
sostenibilidad emitidos por la organización en su principio de marcos o estructuras de información
de RS, denominado Norma de Aseguramiento.
Se basa en 3 principios fundamentales:
Tabla 9: Principios Norma AA 1000
Principio Objetivo Parámetros de evaluación
Relevancia de la información Entrega de información
concreta que determine las
intenciones y objetivos de la
organización respecto a la
sostenibilidad del entorno.
● Resultados de
cumplimiento de planes
de RS.
● Desempeño relacionado
con la política interna de
la organización.
● Normas basadas en los
pares14.
● Relevancia basada en las
partes interesadas15:
Impacto en la conducta;
Puntos de vista y
percepciones.
Exhaustividad Capacidad de influencia sobre
un resultado obtenido.
● Información de
desempeño de productos.
o servicios
● Deficiencias relevantes de
productos o servicios.
● Impactos positivos,
colaterales y negativos de
un producto o servicio.
Capacidad de respuesta Evaluación de información,
políticas y normas
organizacionales respecto a lo
expuesto en el principio de
relevancia y exhaustividad.
● Respuesta a preguntas y
preocupaciones de la
parte interesada.
● Demostración de
asignación de recursos a
14 Entiéndase por pares organizaciones que realizan actividades de similares o iguales (competencia).
15 Entiéndase por partes interesadas públicos objetivos.
73
solventar indicadores de
exhaustividad.
● Comunicación de
informes al interior de la
organización y a las
partes interesadas.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Institute of social and ethical accountability, 2010, pp.
16-18).
Estos principios permiten la aplicación de la norma en las organizaciones para identificar y
comprender los resultados de impacto social, ambiental y económico de las partes interesadas y
asociadas en los temas de práctica común de la organización.
Considerar compromisos y facilitar la respuesta coherente mediante nuevas acciones e impactos
hacia las partes interesadas.
Esta norma, además se caracteriza por:
● Cubrir todos los aspectos resultantes de la gestión organizacional.
● Centrar relevancia en temas de relacionados a las partes interesadas.
● Examinar y comprender de manera exhaustiva los resultados e impactos de la
organización.
● Obtener un enfoque previsor para que la organización logre impactar y ejecutar sus
metas establecidas.
● Es aplicable a todo tipo de organización (grande, mediana o pequeña).
● Requiere el seguimiento y asesoramiento de expertos o entidades reguladoras en el tema
de Responsabilidad Social (Institute of social and ethical accountability, 2010, pp. 5-6).
74
De esta manera la normativa impacta en las organizaciones y permite estructurar nuevos
planes o estrategias para ejecución de la RS.
4.2.4 Indicadores ETHOS
En Latinoamérica el Instituto ETHOS, cuya función fundamental es evaluar las prácticas de
Responsabilidad Social, basado en la estructura de la norma ISO 26000.
A través de un cuestionario de 4 dimensiones (Ambiental, Gobierno Corporativo, Sociales y
de Estrategia) ETHOS amalgama los contenidos de la norma ISO 260000 mediante indicadores:
● Indicadores Binarios: Indicadores basados en la propuesta de la norma ISO 26000,
para diagnosticar la profundidad de las acciones de Responsabilidad Social realizadas
por la organización (ETHOS INSTITUTE, 2010, pp. 10-20).
● Indicadores Cuantitativos: Monitorean el avance de los temas de Responsabilidad
Social realizados por la organización para inferir en la planificación interna y evaluar
nuevas metas (ETHOS INSTITUTE, 2010, pp. 10-20).
● Indicadores de profundidad: Evalúan la gestión de Responsabilidad Social en 4
etapas:
o Acciones básicas de la organización que no están sujetas a ningún tipo de
legalidad sino más bien a una filosofía propia (cultura corporativa).
o Acciones de impacto social que lleve a cabo la organización como una práctica
común que se normalice por estatutos o legislación (sistemas ambientales).
75
o Gestión de actividades de Responsabilidad Social, planificadas de manera
estratégica en la organización sujetas a los planteamientos de la norma ISO
26000.
o Involucramiento de actores sociales en el desarrollo común de la organización,
acciones de impacto social y actividades de RS (ETHOS INSTITUTE, 2010, pp.
10-20).
La temática de cada uno de los indicadores es la misma que la de los ejes de la Responsabilidad
Social ya mencionados (Véase: Tabla 6).
Por otra parte, en Ecuador, el instituto ETHOS ha generado una alianza con CERES, para
establecer parámetros de evaluación y normativa para las organizaciones que buscan establecer
planes de Responsabilidad Social o evaluarlos.
En contexto, estas representarían las normativas vigentes en territorio ecuatoriano para la
aplicación y valoración de Responsabilidad Social, sin embargo, es también necesario considerar
las pautas legislativas que se han establecido en los últimos años en el país respecto a este tema.
76
CAPÍTULO V – Marco Institucional
5.1 Reseña Histórica
La Fundación Reina de Quito (FRQ) es concebida bajo la premisa de lograr impactos positivos
en la sociedad, gracias a la gestión de proyectos enfocados a los grupos de atención prioritaria
(Art. 35, Constitución); todo esto desde el interés de las ex soberanas de la ciudad, de lograr una
comunidad más justa y equitativa.
El 11 de abril de 1985, dio inicio la planificación e ideación de esta Fundación, con un plan de
trabajo establecido y la colaboración de varias mujeres con influencia social. Bajo preceptos
colaborativos de enfoque social y económico, con un plan de trabajo establecido.
Así, se dio paso al nacimiento de la Fundación Reina de Quito, institución que agrupa a las ex
reinas, cuya vocación de servicio aún se encuentra latente y tienen el firme propósito de continuar
trabajando por Quito.
En este sentido la fundación ha ido evolucionando de la siguiente manera:
Tabla 10: Evolución Fundación Reina de Quito
Año Suceso
1985 Creación de FRQ- Fundación Reina de Quito16.
1985-1991 Ferias en el centro de exposiciones Quito, para dar a conocer la labor
de las instituciones dedicadas a la educación, capacitación y el apoyo
a las personas con discapacidad.
16 Fundación Reina de Quito: FRQ.
77
1995 Construcción de las primeras oficinas de la FRQ.
Reforma de Estatutos.
Creación de estructura administrativa.
1993-1997 Inicio del proyecto “Aprendiendo A Vivir”.
Construcción e implementación del Edificio Centro Terapéutico
“Aprendiendo a vivir” 17.
1998 Proyecto Apoyo, cuya evolución se convertiría en el Centro
Terapéutico “Aprendiendo a vivir”.
1999 FRQ, canaliza fondos recibidos de UNICEF para proyectos en barrios
marginales de la ciudad.
2007 Feria un Ecuador para Todos, para promover las acciones de las ONG
y como aportan a la atención y desarrollo integral de quienes más lo
necesitan.
2010-2011 Construcción de las actuales oficinas de FRQ.
2012-2013 Planeación Estratégica para FRQ y CAV.
Creación de un plan de negocios para FRQ.
2013 Creación y ejecución de la campaña Bullying “Un drama que crece en
silencio”.
2014 Creación y ejecución de la campaña Cyberbullying “Eres lo que
publicas”.
2015 Creación y ejecución de la campaña contra la violencia de género
“Unidos por el respeto mutuo”.
2016 Creación y ejecución de la campaña para el empoderamiento y
emprendimiento de mujeres “Yo generó cambios”.
Creación y ejecución de la campaña “Cuento Contigo”.
2017 Creación y ejecución de la campaña para recuperar el respeto en la
sociedad “Soy Quito”.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Fundación Reina de Quito, 2018).
17 Centro Terapéutico “Aprendiendo a vivir”: CAV.
78
5.2 Filosofía
Fundación Reina de Quito posee una filosofía cimentada en el apoyo a causas sociales, su
misión principal es aportar al desarrollo de los grupos de atención prioritaria, tanto para su
desarrollo como inclusión de la sociedad. (Fundación Reina de Quito, 2018).
Aunque de manera pública no exhiben una misión ni una visión estructurada de manera formal,
sus objetivos muestran claramente cuál es su razón de ser y que es lo que esperan alcanzar en el
futuro mediante las herramientas que poseen como Fundación.
5.2.1 Objetivos
Fundación Reina de Quito, posee los siguientes objetivos enfocados al cumplimiento de sus
fines de creación y proyectos:
a) Acrecentar el espíritu de civismo y confraternidad de los habitantes del Distrito Metropolitano
de Quito.
b) Promover, impulsar y participar en programas de asistencia social y ayuda a niños, jóvenes,
mujeres y ancianos desprotegidos.
c) Participar en programas de asistencia social en coordinación con el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito y la Unidad Especial Patronato Municipal San José, así como con
instituciones y organizaciones afines de asistencia social.
d) Desarrollar y colaborar en acciones conjuntas con otras organizaciones públicas o privadas, en
programas y campañas destinadas al bienestar de la comunidad.
e) Colaborar en la preservación del medio ambiente, por medio de campañas y programas de
reciclaje, de limpieza y preservación del ornato de Quito.
79
f) Cumplir con cualquier otra actividad en armonía con sus objetivos de trabajo de asistencia
social comunitaria.
5.3 Organigrama
Gráfico 5: Organigrama FRQ
Fuente: Elaboración propia a partir de (Fundación Reina de Quito, 2018).
Actualmente, la Fundación Reina de Quito, tiene una estructura sumamente sólida y ha
desarrollado un trabajo arduo y desinteresado en diferentes campos, actuales programas, los cuales
María Caridad del Castillo
PRESIDENTA
María Teresa Donoso
VICEPRESIDENTA
Sofía Arteta
DIRECTORA EJECUTIVA
Consuelo Ordoñez
VOCAL PRINCIPAL
Karla Torre
VOCAL SUPLENTE
María Mercedes Lasso
VOCAL PRINCIPAL
Lorena Maldonado
VOCAL SUPLENTE
Sarah Garcés
VOCAL PRINCIPAL
Angie Vergara
VOCAL SUPLENTE
80
son financiados únicamente por autogestión. Se ha canalizado las donaciones recibidas con
transparencia e inclusive cuenta con una auditoría externa que avala su operación.
5.4 Proyectos emblemáticos
Fundación Reina de Quito, sin lugar a duda ha sido una de las instituciones con enfoque social
y de beneficencia que han marcado el desarrollo de la ciudad.
Ha logrado generar e impulsar grandes aportes para la sociedad, todo esto guiados por la reina
de turno, sin embargo, cuenta con ciertos proyectos que han logrado dejar y sostener un impacto
sustancial en el imaginario social. Entre ellos podemos describir los siguientes:
Tabla 11: Proyectos emblemáticos FRQ
Año Proyecto Impactos
1990-199 Proyecto UNICEF. Canalización de fondos para proyectos en barrios
vulnerables de la ciudad de Quito, teniendo como
intermediario al municipio local.
2012-2013 Campaña Juntos podemos parar
el bullying18.
Se lograron 3 213.410 impactos en medios digitales
y tradicionales (radio, tv y prensa), además de 2
foros de debate en la Asamblea Nacional, para
ejecutar nuevas políticas respecto a la temática de
campaña con los ministerios de educación,
inclusión social y salud.
2013-2014 Campaña Cyberbullying19 eres lo
que publicas.
Continuación de la campaña Juntos podemos salvar
el bullying que tuvo un alcance de 35.000 personas.
2015-2016 Proyecto Cuento Contigo. Proyecto que cambio la vida de 150 mujeres en
situación de vulnerabilidad, capacitándolas en
temas de manejo financiero, autoestima y creando
una red de producción de artículos de tipo
18 Bullying -Acoso físico o psicológico al que someten, de forma continuada, a un alumno sus
compañeros.
19 Cyberbullying – Acoso por medio de las redes sociales.
81
artesanales que aportarán ingresos sostenibles a
largo plazo.
2016-2017 Proyecto Soy Quito. Proyecto que estableció la comunicación de los
valores de convivencia y urbanidad para el Distrito
Metropolitano de Quito.
2000 a la
actualidad
Centro terapéutico “Aprendiendo
a vivir”.
Este centro es sin duda, el proyecto más relevante
y de mayor duración para la institución, pues acoge
a cerca de 100 niños con síndrome de down para
brindarles terapias complementarias y lograr su
inclusión escolar.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Fundación Reina de Quito, 2018).
5.5 Situación actual
La Fundación Reina de Quito cuenta con más de 30 años de función y acompañamiento a
diversas causas sociales que han ido desde el apoyo a sectores vulnerables de la ciudad hasta
centros terapéuticos y campañas de comunicación con temas sociales latentes. Cada año, cuando
la ciudad elige una nueva reina, se puede decir que la institución revoluciona sus planes de trabajo
al interior y se adaptan a la visión puntual que la soberana busca perseguir e implementar en la
sociedad mediante un proyecto puntual, siendo el ideal de apoyo a las causas sociales.
Por otra parte, desde el año 2000 la FRQ, ha trabajado a niños con síndrome de down para
lograr su inclusión escolar, brindando todas las facilidades del caso para el desarrollo de terapias
y atención temprana, en su centro “Aprendiendo a Vivir”. Esto en contraste con lo mencionado en
el párrafo anterior ha permitido que las nuevas reinas tengan dos líneas de trabajo definidas, un
proyecto social y acciones que puedan aportar al desarrollo de CAV- Centro Aprendiendo a Vivir.
En este sentido, la institución declara que cada programa desarrollado, es financiado
únicamente por autogestión, además las donaciones recibidas se canalizan con total transparencia.
Por lo que, dentro de su sistema de transparencia, publicado en su web oficial expresan los montos
82
monetarios de los que actualmente dispone como fundación y las regalías que su proyecto CAV,
les permite obtener.
Tabla 12: Transparencia FRQ 2018
INGRESOS EGRESOS UTILIDAD
FUNDACIÓN 121.214,41 120.080,36 1.134,05
CAV 169.338, 19 161.473,24 7.864,95
TOTAL 290.552,60 281.553,60 8.999,00
Fuente: (Fundación Reina de Quito, 2018).
La FRQ se ha ganado el reconocimiento comunitario y es bien recibida por los habitantes de Quito
por el aporte social y el apoyo socioemocional que brinda a los grupos más vulnerables y
desfavorecidos, como los niños Síndrome de Down o víctimas del bullying y sus familias, así como
mujeres con problemáticas socioeconómicas. Además, el componente educativo ha estado
presente en todas las campañas anteriormente mencionadas, como la dirigida a todos los
ciudadanos de la capital ecuatoriana, en pos de una mejor convivencia y urbanidad. La Fundación
ha construido una historia de generosidad, solidaridad y humanismo, valores que trascienden hasta
nuestros días, los cuales son reconocidos por toda la ciudadanía quiteña. Pero, al no contar con el
presupuesto de la Alcaldía Municipal para el certamen de Reina de Quito, retirado totalmente por
el actual Alcalde de la ciudad Jorge Yunda y anunciado en un comunicado oficial el 17 de julio de
2019, hoy sus recursos son escasos para desarrollar mayores planes y proyectos. Solo sustentan la
Fundación las donaciones, la contribución de empresas privadas y los eventos auto gestionados
para la recaudación de fondos.
Fue entonces que la Fundación defendió la continuidad de la tradición del certamen de belleza y
emprendió su realización sin este importante soporte público, por lo que ha tenido que recurrir a
83
la empresa privada como apoyo para sustentar su principal proyecto: el centro infantil Aprendiendo
a Vivir.
Por este motivo, el nombre cambió a Elección de Reina de San Francisco de Quito, así como el
respectivo logo del certamen dentro de una nueva imagen del concurso, con mayor énfasis ahora
en el trabajo y la proyección social de las candidatas. (Reina de San Francisco de Quito, 2019)
Su objetivo en esta edición es: identificar a la mujer empoderada, inteligente y luchadora que ha
reflejado la dignidad. Por ello, el requisito primordial para la elección de la futura reina de Quito
es la presentación de un proyecto que responda a varios Objetivos de Desarrollo Sostenible de la
agenda 2030 de las Naciones Unidas: sostenibilidad y ambiente, educación inclusiva, así como
empoderamiento y emprendimiento de grupos de atención prioritaria. (Reina de San Francisco de
Quito, 2019)
Otros requisitos pautan un cambio en la edad de las postulantes, entre 19 y 26 años anteriormente
era de 18 a 24. Además, debe ser quiteña de nacimiento, soltera, cursar estudios superiores o
haber terminado una carrera y disposición de hacer voluntariado por un año a tiempo
completo. (Ecuador TV, 2019). De un total de 96 proyectos que se presentaron, se seleccionaron
los 35 mejores para participar en el certamen, 5 adicionales a los 30 previstos, por la calidad de
las propuestas, según la página institucional de la FRQ en Facebook.
CAPÍTULO VI – Metodología
Para fines de este trabajo se optó por la metodología que será descrita a continuación:
84
6.1 Técnica de recolección de información
6.1.1 Entrevista
La entrevista cualitativa permite la recopilación de información detallada en vista de que la
persona que informa comparte oralmente con el investigador aquello concerniente a un tema
específico o evento acaecido en su vida (Fontana & Frey, 2005).
En este proyecto de investigación, se escogió la entrevista. Refiere al proceso de comunicación
interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas
verbales a los interrogantes planteados sobre el problema propuesto. Se considera que este método
es más eficaz que el cuestionario, ya que permite obtener una información más completa.
Como técnica de recolección de datos la entrevista tiene muchas ventajas, es aplicable a toda
persona, siendo útil con aquellas que tienen alguna limitación física u orgánica que le dificulte
proporcionar respuestas escritas. En este caso se utilizó, porque brinda la información necesaria
de la manera más precisa y a profundidad.
En este proyecto de investigación, la recopilación de información se proporcionó por expertos
en el tema y a la gerencia de la Fundación Reina de Quito, los mismos se detallan en el apartado
de muestreo no probabilístico.
6.2 Metodología Científica
La metodología científica es el procedimiento investigativo utilizado principalmente en la
creación de conocimiento basado en las ciencias. Se denomina científico porque dicha
85
investigación se apoya en lo empírico y en la medición, ajustándose a los principios específicos de
las pruebas de razonamiento (Bernal, 2006).
Mediante el método científico se pueden disipar todas las dudas que el investigador presente,
ya que esta metodología, no se basa en creencias, solo se fundamenta en resultados arrojados a
través de la experimentación. El científico no acepta la veracidad de una información, si antes no
la somete a prueba.
6.3 Propósito de la investigación
● Reconocer las acciones principales de Comunicación Organizacional en la Fundación
Reina de Quito.
● Analizar el impacto de las acciones de Comunicación Organizacional en el desarrollo de
la Responsabilidad Social ejercida por la Fundación Reina de Quito
● Establecer la funcionalidad la Responsabilidad Social ejercida por la Fundación Reina de
Quito
6.4 Hipótesis
La Comunicación Organizacional aplicada a los procesos institucionales de la Fundación Reina
de Quito, permiten el buen desarrollo de acciones de Responsabilidad Social.
6.5 Sujeto de Estudio
El sujeto de estudio para este trabajo de investigación, serán Directivos de La Fundación Reina
de Quito y Expertos en Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social.
86
El primer grupo permitirá conocer la funcionalidad de la labor de la FRQ20 para contrastarla,
con el conocimiento de los expertos para confirmar la hipótesis planteada o contradecirla.
6.6 Fuentes de información
6.6.1 Fuentes primarias:
Entrevistas a expertos21.
Entrevistas a miembros de la FRQ.
6.6.2 Fuentes secundarias:
● Material bibliográfico utilizado para la revisión teórica previa:
o Libros.
o Artículos científicos.
o Leyes y normativas referentes a RS.
o Revistas empresariales.
20 FRQ: Fundación Reina de Quito.
21 Expertos: Individuo que tiene conocimientos formales en comunicación o en Responsabilidad Social, un
puesto de trabajo a fin a la comunicación y Responsabilidad Social.
87
6.7 Tipo de investigación
6.7.1 Investigación cualitativa
Para fines del presente proyecto se ha optado por una investigación cualitativa, ya que
considerando el entorno del caso de estudio es fundamental explorarlo desde sus cualidades y
aportes a la sociedad.
La investigación cualitativa es el proceso mediante el cual se establecen soluciones a problemas
planteados mediante el análisis e interpretación sistemática de datos (Lucca & Berríos, 2003).
Es un tipo de método de investigación de base lingüístico- semiótica usado principalmente en
ciencias sociales (Ibañez, 1992).
Para Bustingorry, O., Sánchez Tapia, S. I., Mancilla, I., y Flor, M. (2004), la investigación
cualitativa está orientada al estudio en profundidad de la compleja realidad social.
6.7.2 Investigación exploratoria
Según el autor Arias (2012), define: La investigación exploratoria es aquella que se efectúa
sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una
visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos.
Para este trabajo este tipo de investigación se realizará porque se centra en analizar e investigar
aspectos concretos de la realidad que aún no han sido analizados en profundidad buscando
información válida que permita adelantar la hipótesis sobre este proyecto de investigación.
88
6.7.3 Investigación a través de expertos
Para fines de este trabajo se realizó este tipo de investigación ya que es una forma directa de
obtener información debido a que estas personas se especializan en al área de Comunicación
Organizacional y Responsabilidad Social entendiendo las problemáticas, gestión, desarrollo,
obstáculos y procedimientos del tema abordado. Conocer sus opiniones y puntos de vista es de
gran ayuda para los procesos investigativos.
Se escogió a los expertos en Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social en base a
su experiencia en entidades de Responsabilidad Social y comunicación organizacional, el nivel
profesional de cada uno de ellos y su experiencia en programas y estrategias de comunicación
organizacional y Responsabilidad Social.
6.8 Muestreo cualitativo y selección de actores
6.8.1 Muestreo no probabilístico
Según (Ignacio, 2012). El muestreo no probabilístico, de cadena o bola de nieve, tiene como
finalidad seleccionar individuos de un grupo determinado, de acuerdo con referencias que se
concatenen con las necesidades de la investigación.
Este proceso de selección ha de organizarse según la técnica de bola de nieve por las redes
sociales naturales, se realizó entrevistas personales y también entrevistas vía telefónica.
Este muestreo es a través de amigos, parientes, contactos personales y conocidos como
accedemos a capturar los actores objeto de la investigación (Sierra, F. 1998).
89
El análisis a realizar en la Fundación Reina de Quito, así como sus colaboradores, se decidió
ejecutar entrevistas a su Directora Ejecutiva y a su vicepresidenta, por otra parte, era necesario
contrastar las posturas organizacionales con organismos reguladores como es el caso de Consorcio
Ecuatoriano de Responsabilidad Social (CERES), así como de expertos en Comunicación
Organizacional y Responsabilidad Social desde la academia y con experiencia laboral. A
continuación, un detalle de la muestra obtenida. Por efectos de confidencialidad se realizó una
codificación de los entrevistados.
90
Tabla 13: Detalle de entrevistados y codificación
TIPO CÓDIGO EXPERIENCIA PROFESIONAL
Fundación Reina de Quito. E.1
Directora Ejecutiva.
Fundación Reina de Quito.
● Reina de Quito 1994-1995
● Licenciada en Relaciones Públicas, Marketing y
Comunicación en la Universidad San Francisco.
Fundación Reina de Quito. E.2
Vicepresidenta Fundación Reina de Quito.
● Reina de Quito 1984-1985.
Experta en Comunicación
Organizacional.
E.3
Docente Universidad UTE.
● Asesoría en Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional.
● Estudio de la Identidad Cultura e Imagen de la
Empresa.
● Elaboración de Plan Estratégico de
Comunicación.
● Desarrollo de Estrategia de Relaciones
Públicas.
91
● Desarrollo de Programa de Responsabilidad
Social.
Experto en Responsabilidad Social. E.4
Coordinador de Comunicación.
● Licenciado en comunicación en la Universidad
UTE.
● Responsable de la Comunicación Interna y
externa de CERES, manejo de medios e imagen
corporativa. Profesional de la comunicación,
publicista amante de la fotografía y el diseño.
● Se ha desarrollado profesionalmente tanto en el
ámbito público como en el privado.
● Profesor en varias Universidades con un
posgrado en Investigación y Proyectos, y otro en
Responsabilidad Social Empresarial.
Experto en comunicación
organizacional y Responsabilidad Social.
E.5
Responsabilidad Social Gestiona.
● Licenciada en comunicación.
● Licenciada en trabajo social.
● Maestría en psicología comunitaria e intervención
sicosocial.
● Encargada del área de Responsabilidad Social en
Gestiona.
92
● Encargada del área de Comunicación
organizacional en Gestiona
Experto en comunicación
organizacional y Responsabilidad
Social.
E.6
Coordinadora de Comunicación y Responsabilidad
Social en Oriente Seguros.
● Licenciada en Comunicación Organizacional.
● Coordinadora de Comunicación y
Responsabilidad Social en Oriente Seguros.
Experto en comunicación
organizacional y Responsabilidad
Social.
E7
Licenciado en comunicación social con especialidad
en desarrollo
● Especialista en comunicación para la empresa
● master en comunicación
● doctorante en ciencias pedagógicas
● Proyectos de Petro Ecuador: Nacionalidades y
pueblos de ecuador y la Consulta previa de los
bloques 20 y 22 en Responsabilidad Social.
Fuente: Elaboración propia.
93
6.9 Esquema general información obtenida
Tabla 14: Resultados Fundación Reina de Quito
PREGUNTAS E1 E2 ELEMENTOS
COMUNES.
¿Qué entiende usted por
Comunicación Organizacional?
Consiste en el proceso de
emisión y recepción de mensajes
dentro de una organización.
Es como se maneja la
información, los mensajes y la
comunicación en una organización.
Es el proceso de recepción
de mensajes, información y
comunicación en una organización.
¿Qué entiende usted por
Comunicación Interna?
Es la comunicación
dirigida al cliente interno, es
decir, al trabajador.
Es la forma en la que se
comunica internamente la
organización, como maneja sus
mensajes, en nuestro caso es muy
sencilla y directa porque no trabajamos
muchos.
Es el sistema de
comunicación dentro de la
organización.
¿Qué entiende usted por
Comunicación Interna y cómo
se comunican con sus
empleados?
La Comunicación Interna
con mis empleados se basa en
conversaciones directas y son
muy cercana. Somos pocos
entonces es más fácil.
Es como se comunican los
colaboradores, estos se comunican
mediante mensajes informales.
La Comunicación Interna
con los empleados de una empresa
se refiere a la transmisión de los
mensajes que realiza la empresa
involucrando a los empleados de
forma directa y sencilla.
¿Qué entiende usted por
Responsabilidad Social?
La Responsabilidad
Social es el compromiso,
obligación y deber que poseen
los miembros de una sociedad o
empresa de contribuir
La Responsabilidad Social es el
apoyo que se tiene con la sociedad para
obras sociales.
Es la contribución
voluntaria y comprometida de la
sociedad para obras sociales.
94
voluntariamente para obras
sociales.
¿La Comunicación
Organizacional y la
Responsabilidad Social están
enlazadas? ¿Por qué?
Si se pueden enlazar
porque depende mucho de que
las organizaciones aporten si
están bien dirigidas las
estrategias de comunicación.
Todo lo que realizamos es
enfocado a la Responsabilidad Social.
La Comunicación
Organizacional y la
Responsabilidad Social están
enlazadas cuando existe una buena
estrategia de comunicación porque
todo es RS.
¿Existe algún plan de
Responsabilidad Social?
En una fundación se basa
el trabajo en Responsabilidad
Social.
Si todos conocen los planes y
proyectos.
En las Fundaciones todo
trabajo se basa en Responsabilidad
Social.
¿Los públicos internos
conocen los planes de
Responsabilidad Social
existentes en la Fundación?
Todos conocen los planes
de Responsabilidad Social
existentes en la Fundación.
En medida que todos formamos
parte de una misma meta y buscamos
el mismo objetivo.
Sí ya que todos trabajan en
función de esos objetivos.
¿Hay alguna causa con la
que la Fundación se sienta
responsable?
Nuestra causa principal
es el Centro Terapéutico
Aprendiendo a Vivir en la que
atendemos a más de 100 niños
con síndrome de Down de
escasos recursos.
Nuestra fundación apoya a
niños con síndrome de Down de
escasos recursos y mantenemos
nuestro Centro Terapéutico
Aprendiendo a Vivir.
La causa principal es el
Centro Terapéutico, el apoyo a
niños con síndrome de Down de
escasos recursos.
95
¿Qué cree usted que se
debería hacer para mejorar la
comunicación en la Fundación
Reina de Quito hacia sus
distintos públicos?
Falta una estrategia
completa para la comunicación
de nuestros eventos y proyectos
hacia la sociedad ya que no
tenemos un departamento de
comunicación y eso afecta
mucho.
Tal vez involucrar a más
personas a la fundación y hacerles
participar en nuestros proyectos.
Se debería involucrar a
todos los públicos por medio del
Departamento de comunicación
haciéndoles partícipes de la
planificación que realiza la
organización.
¿Hay procesos dentro de
la Fundación sobre temas de
Responsabilidad Social?
Si claro todo se basa en
Responsabilidad Social.
Todo lo que nos planteamos en
cada año de trabajo sigue un proceso y
está enfocado en la Responsabilidad
Social.
Sí, Todo se basa
Responsabilidad Social.
¿Quién ejecuta dichos
proyectos?
La reina actual, un grupo
de ex reinas dirigido por mí.
La reina actual, un consejo de
ex reinas y autoridades designadas de
la Fundación.
Los proyectos son
ejecutados por ex reinas y
autoridades designadas de la
Fundación.
¿Quién se encarga de
manejar la Responsabilidad
Social de la organización?
Yo. En este momento la encargada
es la ex Reina Sofía Arteta.
Se encarga Sofía Arteta
Directora Ejecutiva.
Fuente: Elaboración propia.
96
Tabla 15: Resultados expertos en Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social.
PREGUNTAS E3 E4 ELEMENTOS COMUNES
¿Qué entiende usted
por Responsabilidad Social?
Retribuir al entorno por
los recursos que se toman de él,
mediante normas éticas con las
cuales trabaja en igualdad en su
ámbito interno y externo.
La Responsabilidad Social es
un modelo de gestión que utilizan las
organizaciones con el fin de
involucrar dentro de su modelo de su
negocio, todas las preocupaciones o
temas críticos los impactos tanto
positivos como negativos que genera
la empresa en su entorno con sus
stakeholders.
Es la manera de devolver al
entorno lo que las organizaciones
toman de ella involucrando a sus
públicos tanto interno como externo.
¿Qué entiende usted
por Comunicación Interna?
Es un área de la
Comunicación Organizacional
que gestiona intangibles de la
organización: identidad y
cultura que refleja realidad a la
organización y que todos los
miembros que están
involucrados en ella.
La Comunicación Interna
tiene que ver con la gestión de la
comunicación de una organización a
nivel de sus públicos internos, debe
ser ordenada, planificada, coordinada.
La comunicación interna es la
manera en que la organización
gestiona con su público interno las
mejores alternativas para dar a
conocer su funcionamiento y sus
responsabilidades. Se lo genera de
manera planificada ya que es un
elemento que refleja la identidad y
cultura de la empresa.
¿Cómo está vinculada
la Comunicación Interna con
la Responsabilidad Social?
Parte de la identidad en
los programas de
Responsabilidad Social, porque
la ejecución y los planes lo
hace la organización no el
comunicador.
La Responsabilidad Social al
ser un modelo de gestión involucra a
todos los públicos. En especial los
públicos internos porque forman parte
de la organización.
Están vinculadas porque se debe
tomar en cuenta y hacer partícipes a
los miembros de las organizaciones
en los planes de Responsabilidad
Social, porque ellos son parte de lo
que se está realizando y deben
conocerlo bien.
¿Cómo se involucra a
los empleados de una
organización en el plan de
En los programas que realiza
la Fundación en todos los
planes que se tiene como
Responsabilidad Social.
Los colaboradores deben
conocer que la empresa busca ser
socialmente responsable, al tener una
buena relación con ellos estamos
Dándoles a conocer las
acciones, planes y proyectos de
Responsabilidad Social que realiza la
organización, y así proyectar la
97
Responsabilidad Social de
una empresa?
gestionando también que podamos
tener una empresa para largo rato.
buena imagen como empresa
responsable ante sus trabajadores.
¿La Responsabilidad
Social está al alcance de
cualquier empresa
organización?
El programa de
Responsabilidad Social tiene
que ser planificado junto con el
giro del negocio de la
organización desde la alta
directiva.
Es un modelo de gestión
adaptable fácilmente tanto para
grande como para organizaciones
pequeñas, pymes, ONG y
universidades de todo tipo de
organización.
Sí, la Responsabilidad Social
está al alcance de cualquier
organización siempre y cuando este
dentro de su giro de negocio.
¿Qué elementos
considera usted que son parte
de la Comunicación Interna
en aplicación de la
Responsabilidad Social?
La identidad y la cultura
obviamente, si culturalmente
puedo agrupar todo el capital
humano que tengo a
involucrarse en una buena
causa, la comunicación interna,
la identidad y la cultura pueden
ir de la mano.
El tema de utilizar a los
públicos internos como nuestros
principales voceros, por lo tanto,
deben tener claro hacia dónde apunta
la estrategia de Responsabilidad
Social de nuestra empresa.
La identidad, la cultura y
capital intelectual son los elementos
de la comunicación interna que se
aplican en la Responsabilidad Social.
Lo que es la empresa, lo refleja.
¿En qué medida
aporta la Comunicación
Interna a una buena
Responsabilidad Social?
Todas las organizaciones tienen
programas de responsabilidad
aislados que los miembros de la
de la comunidad de esa
organización ni siquiera
conocen, se necesita de
herramientas de comunicación
para ello.
Beneficiar al clima
organizacional y además
mejoramiento de las relaciones entre
los distintos mandos, entre los
distintos departamentos, la
Comunicación Interna se beneficia de
todas las acciones de Responsabilidad
Social.
Es muy importante que los
públicos internos sean los primeros
en conocer qué hace la empresa en
este ámbito para que sean
embajadores de los proyectos y
planes de Responsabilidad Social
¿Qué papel desempeña
la sociedad en la
Responsabilidad Social?
La sociedad en sí sería o el
entorno sería el beneficiario del
programa de Responsabilidad
Social es el papel que debería
cumplir a la sociedad y el
entorno como beneficiario.
No contesta. Son quienes reciben los
beneficios de los planes de
Responsabilidad Social de las
organizaciones.
98
¿Existe una asociación
en el Ecuador relacionada con
la Responsabilidad Social?
No conoce las
organizaciones.
Algunas, CERES por ejemplo
es una red de organizaciones que
promueven la Responsabilidad Social
como modelo de gestión.
Se evidencia la existencia de
asociaciones relacionadas con la
Responsabilidad Social
¿Qué ventajas,
servicios aportan a los socios
o miembros de estas
organizaciones?
No conoce. La capacitación para que
mejoren su gestión de
Responsabilidad Social y de
sostenibilidad.
Se reconocen beneficios de
preparación profesional.
¿Existe un ranking de
las organizaciones que
gestionan la Responsabilidad
Social en Ecuador?
No conoce. No existen rankings para decir
esta empresa es más responsable.
No existe ningún ranking ni
calificación al respecto ya que esto
es voluntario.
¿Quién evalúa el
alcance de la Responsabilidad
Social de una organización?
No conoce. Realmente la misma empresa. La empresa como ente
organizado evalúa su propia
Responsabilidad Social.
Y la Fundación Reina
de Quito, en su opinión ¿hace
algo por el bien de la
comunidad?
No contesta. Sí, dentro de su modelo,
dentro de su misión y su trabajo con
temas de educación de niños con
discapacidad o niños con capacidades
especiales.
Las voluntarias de la Fundación
Reina de Quito, realizan una gran
labor a beneficio de grupos
vulnerables de la sociedad.
PREGUNTAS E5 E6 E7 ELEMENTOS
COMUNES
¿Qué es
comunicación
organizacional?
Área estratégica
que se da en todas las
empresas cuyo objetivo es
Es manejar la
comunicación corporativa de
una organización lo que
Es parte intrínseca de la
organización se ve en dos aspectos parte
interna y externa.
Es un área o
departamento
en las
99
hacer una comunicación
efectiva con las personas
que conforman la compañía
y con las que se relaciona.
implica temas reputaciones,
imagen, fidelización tanto
interna como externa.
organizaciones
que implica la
comunicación
interna y
externa
¿Qué entiende
usted por
Comunicación
Interna?
Es todo lo que está
dirigido hacia nuestros
colaboradores.
La Comunicación
Interna es trabajar todo con el
público interno.
Es toda la parte que maneja la
organización desde una cultura
organizacional.
La
comunicación
interna es la
manera en que
la organización
gestiona con su
público interno.
¿Qué entiende
usted por
Comunicación
externa?
Está enfocado en
los proveedores,
comunidad, grupos
sociales.
La comunicación
externa es Relaciones
Públicas el posicionamiento
de la compañía con la
comunidad y clientes
potenciales.
La comunicación externa es el público que
nos dirigimos externamente promoción,
visibilización, empoderamiento.
La
comunicación
externa es el
público externo,
como la
comunidad.
¿Qué es la
Responsabilidad
Social?
Es la contribución que
tiene la empresa para
retribuir el esfuerzo de los
colaboradores hacia ellos,
su familia y comunidad.
Responsabilidad
Social es donde la compañía
no solo piensa en la
rentabilidad, es compensar a
través de recursos, se haga
cosas a favor del medio
ambiente.
Es una necesidad en el Ecuador solo
lo hacen en empresas grandes, de las
empresas hacia sus integrantes.
Es retribuir los
recursos en el
medio
ambiente.
¿Cómo se
involucra a los
empleados en el plan de
La parte clave es la
comunicación, a través de
un plan de comunicación.
Que estén al tanto de
los pasos de la compañía de
los estándares y pilares.
Si se tome en cuenta que es
obligatorio en el Ecuador, las
organizaciones no tienen ente de control
La
comunicación
es importante.
100
Responsabilidad Social
de una empresa u
organización?
que se haga o se cumpla, es exigencia de las
empresas que tengan un proyecto que
trabaje en esto.
¿La
comunicación interna y
la Responsabilidad
Social están enlazadas
por qué?
Sí, ya que nos
permite hacer las
estrategias para llegar a los
objetivos planteados y se
logra a través de la
comunicación.
Sí, porque si se hace
Responsabilidad Social y no
se comunica adecuadamente
no van a saber que se está
haciendo.
Sí, porque la comunicación interna
es la cultura de la empresa visto como un
sistema integral.
Sí, la
comunicación
esta enlazada ya
que si esta se
logra ayudará a
la empresa.
¿La
Responsabilidad Social
está al alcance de
cualquier empresa?
No, ya que en este
momento nace la
Responsabilidad.
Sí Sí, porque son proyectos que son de
beneficio común para las personas que
están alrededor de la empresa.
La
Responsabilida
d no se conoce
mucho si está o
no al alcance de
las empresas.
¿Qué elementos
considera usted que son
parte de la
comunicación interna
en la aplicación de la
Responsabilidad
Social?
Las personas es un
elemento, los medios con
que se va a comunicar y los
receptores que van a recibir
todo lo que queremos
comunicar.
Tener claro los
lineamientos como compañía
como se va a reportar, medir
y comunicar.
Crear alianzas y
comunicar con los
colaboradores, invitar a los
colaboradores.
La parte cultural el desarrollo que se
tiene dentro de la empresa, el mejoramiento
de capacidades, habilidades, formas
internas de mejoramiento de trabajo,
producción.
Los
colaboradores
es lo más
importante.
101
¿En qué medida
aporta la comunicación
en las acciones de
Responsabilidad
Social?
Aporta el 100% de
acuerdo a los mensajes que
se envía, estrategias, videos
todo lo que apoya para
sostener el programa.
En que se vea tangible
vinculado a los colaboradores
en las gestiones de la
empresa.
La comunicación es una línea transversa
que aporta mucho también la parte
educativa.
Aporta en que se
sienta más
confianza por
parte de los
colaboradores.
¿Qué beneficios
aporta la
Responsabilidad Social
en una organización?
Permite sentirse
parte del desarrollo de
otros grupos , el despertar
en los trabajadores ese
sentido humanístico de
colaboración , generosidad
dando un sentido de
pertenencia ya que aparte
de cumplir su trabajo
ayudan a quien necesita .
La capacitación
para que mejoren su gestión
de Responsabilidad Social y
de sostenibilidad.
Ayuda a que se conozca más de la
misma y se dé más empleo
Se reconocen
beneficios de
preparación
profesional.
¿Existe alguna
asociación en Ecuador
relacionada con la
Responsabilidad
Social?
Una de las instituciones
es ConQuito.
Existe CERES, Pacto
Global, IRSE.
La única forma de control es del
ministerio.
Sí existe.
¿Qué ventajas
aporta a los miembros
de estas organizaciones
estos servicios?
La oportunidad de
poder acceder a
suministros, registros,
apoyo ya que se genera
más empleo.
Aporta en networking. Está relacionado a la empresa pero
ayuda mucho.
Aporta mucho
en las
organizaciones.
¿Existen
rankings que gestionan
Sí, Banco
Pichincha, Produbanco,
Grupo El Rosado,
Rankings es el premio
General Rumiñahui, se hace
publicaciones a través de
Ekos.
Sí existe y es parte de información del
ministerio de trabajo ya que es el órgano de
control.
Sí existe.
102
la Responsabilidad
Social en Ecuador?
Corporación Favorita, Cnt
y Movistar.
¿Qué papel
desempeña a la
sociedad la
Responsabilidad
Social?
Es protagonista ya que la
Responsabilidad Social no es
solo una ayuda en una
Fundación, es un punto
estratégico que antes se veía
como asistencialismo pero
hoy en día es una manera
técnica que permite
contribuir a la sociedad.
Los programas que va a
realizar una compañía va a
invitar a estos stakeholders a
participar, si no contamos con
ellos no se tendría un impacto
alto en estos proyectos.
La sociedad es la parte beneficiada es el
involucramiento que tiene la empresa con la
sociedad.
Es un factor
importante para
el éxito de los
proyectos de las
empresas.
Fuente: Elaboración propia.
103
Resultados arrojados
Entre los aspectos analizados dos 2 personas que representan el 28,6 % del estudio mencionaron
que no conocen o que tienen conceptos distintos en lo que refiere la comunicación organizacional,
de esta manera es necesario plantear cuáles son las pautas que diferencian la comunicación
organizacional de otra rama.
Con base a los resultados expuestos en esta técnica 7 entrevistados que representan el 100% del
objeto de estudio conocen que es la comunicación interna, externa y Responsabilidad Social
planteando las diferencias que caracteriza a cada una de ellas.
En este estudio 7 entrevistados manifestaron que los empleados se involucran en los planes de
responsabilidad social a través del correcto manejo de comunicación e iniciativas que impulsen
los estándares y pilares de la compañía.
Con base a este estudio 7 entrevistados que representan el 100 % del estudio total mencionaron
que la comunicación interna es una pauta esencial para la aplicación de programas de
Responsabilidad Social dado que la misma facilita la aplicación de los objetivos planteados y esto
se logra a través de la comunicación.
Una persona que representa el 14,3% del estudio argumento que la Responsabilidad Social no
está al alcance de cualquier empresa debido a que esta recién está tomando fuerza en Ecuador;
mientras, que 6 personas que representan el 85,7% mencionan que estos son proyectos de beneficio
común para la empresa y públicos vinculados a esta.
104
7 personas que representan el 100% mencionan del objeto de estudio consideran a las personas,
receptores, parte social como una pauta fundamental de la comunicación interna en la
Responsabilidad Social ya que estos van a permitir establecer los lineamientos para reportar, medir
y comunicar.
El 100% considera que la comunicación aporta en las acciones de Responsabilidad Social en
los cuales existe resultados tangibles que benefician al clima organizacional.
El 70% de las personas mencionaron que la Responsabilidad Social aporta en una empresa y en
los trabajadores ya que esto ayuda a que exista en ellos un sentido de colaboración fomentando el
sentido de pertenencia.
2 personas que representan el 14% han expuesto que no conocen sobre la existencia de una
empresa o asociación en Ecuador relacionada con Responsabilidad Social; así mismo, recalcando
que es importante la Responsabilidad Social.
6 personas que representa el 85% mencionan que la Responsabilidad Social aporta
positivamente en las organizaciones como en el networking, además que facilita el
posicionamiento en otros sectores empresariales y genera más plazas de empleo.
El 57% del objeto de estudio confirman que existen programas y reconocimientos en nuestro
país que premian las acciones o proyectos de Responsabilidad Social así mismo existen rankings
de revistas como Ekos que realiza un análisis de empresas que vinculan sus prácticas a estos
programas.
105
El 100% del objeto de estudio establecen que la sociedad efectivamente cumple un papel
importante en la gestión de estas normativas ya que son aliados estratégicos y beneficiarios
directos para la aplicación de estas acciones.
6.9.1 Procedimiento de análisis
El procedimiento de análisis nos ayuda de manera positiva en la investigación ya que consta de
una recolección de datos que llega a ser una información esencial al momento de realizar nuestras
conclusiones en nuestro estudio. Según Soler (1997) habría una serie de opciones a la hora de
analizar los datos cualitativos, generados a través de grupos de discusión o entrevistas cualitativas,
que hay que considerarlas desde un criterio adaptable a la problemática en cuestión.
Para efectos del procesamiento de la información recogida se empleó el análisis temático o de
contenido. “El análisis temático es un método para identificar, analizar y reportar patrones (temas)
dentro de los datos. Como mínimo organiza y describe en detalle el conjunto de datos” (Braun &
Clarke, 2006, p. 79).
Para proceder al análisis de datos cualitativos se realizó encuentros con los posibles
entrevistados mediante redes sociales, posteriormente se realizó las visitas programadas en
espacios controlados (La Fundación Reina de Quito, CERES, Universidad UTE, Oriente Seguros,
Empresa Gestiona e Instituto de Educación Popular). Estas entrevistas fueron grabadas para
finalmente ser transcritas en un software de procesamiento de textos. Seguido se realizó una
categorización por temas de la información sujeta de significación, misma que se detalla a
continuación.
106
Tabla 16: Análisis de datos cualitativos
Análisis de datos cualitativos
Códigos descriptivos Códigos en vivo
Comunicación Organizacional
Nociones de comunicación en la organización.
Comunicación al interior de la organización.
Responsabilidad Social
Nociones básicas.
Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito.
Fuente: Elaboración propia.
6.10 Análisis y Resultados de los datos cualitativos
6.10.1 Comunicación Organizacional
6.11.1.1 Nociones de comunicación en la organización
Ciertos participantes conocen de manera ambigua la definición exacta de Comunicación
Organizacional. “Es como se maneja la información, los mensajes y la comunicación en una
organización” (Entrevista 2. Quito, 2019). Aun así, demuestran entender el enfoque general de las
comunicaciones en la empresa. “Consiste en el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro
de una organización”. (Entrevista 1. Quito, 2019). Se penaliza en ciertas ocasiones los esfuerzos y
actividades vinculadas a la comunicación externa.
6.11.1.2. Comunicación al interior de la organización
Se demuestra durante el estudio, que existe una noción del concepto de Comunicación Interna.
“La Comunicación Interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador”.
107
(Entrevista 1. Quito, 2019). Ciertos participantes no se refieren al público interno como
colaboradores sino como trabajadores y clientes, demostrando posiblemente, una poca
preocupación a los mismos. “La Comunicación Interna tiene que ver con la gestión de la
comunicación de una organización a nivel de sus públicos internos, debe ser ordenada, planificada,
coordinada” (Entrevista 4, Quito, 2019).
Es un área de la Comunicación Organizacional que gestiona intangibles de la organización:
identidad y cultura que refleja realidad a la organización y a todos los miembros que están
involucrados en ella (Entrevista 3. Quito, 2019).
Dicha gestión, supone un contacto directo del colaborador organizacional con la realidad de la
institución, para lo cual se debe ejecutar de manera planificada y coordinada, para encontrar los
mensajes correctos y obtener un apego participativo a los objetivos de trabajo.
En este sentido la comunicación al interior de la organización es para los participantes la manera
en la cual se imparte la cultura e identidad de una organización con sus colaboradores.
Entonces, se reconocen como acciones principales de Comunicación Organizacional en FRQ,
a la Comunicación Interna mediante el contacto directo con los trabajadores, para que se
empoderen de las acciones y objetivos que se manejan en la organización.
Se reconoce también que el impacto de estas acciones al momento no es el que debería de tener,
pues FRQ, no cuenta con un departamento que se dedique expresamente a realizar comunicación,
pero a pesar de ello han logrado funcionar, dado que el contacto que generan con el colaborador
resulta en el desarrollo de cultura corporativa y por tanto forjan la identidad de la institución.
108
6.11.2 Responsabilidad Social
6.11.2.1. Nociones básicas
La Responsabilidad Social en la organización se considera como una práctica inherente a su
proceso de identidad y práctica de su cultura corporativa.
En el caso de FRQ, la Responsabilidad Social es el compromiso que poseen los miembros de
una empresa a contribuir voluntariamente en obras sociales, según lo recalca (Entrevistador 1.
Quito, 2019); por otra parte, (Entrevistador 2. Quito, 2019), menciona que es el apoyo que tienen
las sociedades para realizar obras sociales.
Esto se contrasta con la postura de (Entrevistador 3. Quito, 2019), “Retribuir al entorno por los
recursos que se toman de él, mediante normas éticas con las cuales trabaja en igualdad en su ámbito
interno y externo”. “La Responsabilidad Social es un modelo de gestión que utilizan las
organizaciones con fines o sin fines de lucro, con el fin de involucrar dentro de su modelo de
negocio, todas las preocupaciones o temas críticos los impactos tanto positivos como negativos
que genera la organización en su entorno con sus stakeholders” (Entrevistador 4. Quito, 2019).
Entrevistador 3 y Entrevistador 4 mencionan que los procesos de Responsabilidad Social en
una empresa inician desde la puesta en marcha de acciones que retribuyen a la sociedad todos los
impactos que puedan tener sobre la organización.
En este sentido, los procesos que desarrollan en una organización, los cuales le permiten
vincularse con sus públicos externos mediante el establecimiento de acciones concretas
planificadas y ejecutadas por sus colaboradores internos.
109
La Norma ISO: 26000, coincide en una amplia variedad de formas y medios que están
disponibles para la comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social.
Las formas escritas incluyen: informes de responsabilidad social/sostenibilidad; boletines
informativos y revistas; notificaciones, anuncios, artículos, entrevistas, cartas, folletos y
boletines; etiquetas e insertos en los productos. Estas comunicaciones se pueden distribuir a
través de: copias en papel; a través de sitios web, correos electrónicos u otros métodos
electrónicos; verbalmente, a través de discursos, películas, TV o radio; y/o a través de
exhibiciones, exposiciones u otras formas visuales.
Las comunicaciones de dos vías, a través del teléfono, video conferencia, intercambio online, o
reuniones cara a cara, pueden mejorar el entendimiento, tanto del público objetivo, como de la
organización en sí. Ruedas de prensa, “puertas abiertas”, visitas al establecimiento, reuniones
públicas y talleres, pueden ofrecer oportunidades adicionales para el diálogo.
Hoy día, Según García y Llorente, (2009) hablar de imagen corporativa implica hablar de
Responsabilidad Social, sin embargo, sólo en la medida en la que una empresa lleve a cabo
actuaciones de Responsabilidad Social y las sepa comunicar adecuadamente, podrá
aprovecharlas no sólo para mantener una imagen positiva sino para lograr un estatus de
reputación corporativa.
Ser y comunicar lo que eres, ser transparente, aceptar que todas las empresas inciden en la
sociedad y que deben compensarla con su actuar responsable día a día, eso se revertirá en
adecuadas relaciones con clientes y proveedores, en calidad en las producciones, mejoramiento
del modo de vida de la comunidad en la que está enmarcada, coherentes relaciones con los
110
empleados etc., logrando incidir en la reputación corporativa, adecuada imagen e identidad
empresarial, así como en su comunicación corporativa.
En ese sentido, la Responsabilidad Social no se puede desligar de la comunicación, ya que es la
clave para lograr una sinergia entre la organización y sus diferentes stakeholders (públicos de
interés), con los cuales esta trabaja, convive y transforma. (Orjuela, 2011). La comunicación
permite el desarrollo e impacto de estrategias enfocadas la Responsabilidad Social.
6.11.2.2. Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito
La Responsabilidad Social en FRQ, es un proceso absolutamente alineado a los objetivos de la
institución, se maneja de manera empírica por las Reinas de Belleza de la Ciudad de Quito
acompañadas en el proceso con una junta directiva.
Al momento disponen de un proyecto emblemático en ejecución con el Centro Aprendiendo a
vivir, que bajo los criterios de (Entrevistador 1 y Entrevistador 2), es una organización con la que
se sienten comprometidas y se encuentra dirigido a públicos preferenciales (niños con Síndrome
de Down).
“La Responsabilidad Social es el compromiso, obligación y deber que poseen los miembros de
una sociedad o empresa de contribuir voluntariamente para obras sociales”. (Entrevistador 1.
Quito, 2019). “La Responsabilidad Social es el apoyo que se tiene con la sociedad para obras
sociales” (Entrevistador 2. Quito, 2019).
Sin embargo, FRQ, en criterios de Entrevistador 1 y Entrevistador 2, consideran también que
todos los proyectos que se llevan a cabo son socialmente responsables, ante esto Entrevistador 4
111
menciona que la labor de FRQ es positiva para la sociedad. “La FRQ dentro de su modelo, dentro
de su misión y su trabajo con temas de educación de niños con discapacidad o niños con
capacidades especiales” (Entrevistador 4. Quito, 2019).
Se reconoce también en criterios de Entrevistador 3 y Entrevistador 4, que su Responsabilidad
Social está ligada directamente a procesos de identidad y cultura organizacional.
Este flujo de información constante se encuentra condicionado de acuerdo al público al que se
dirige, actualmente a sus colaboradores internos se prefiere mantener un sistema de contacto
directo, por otra parte, la difusión de información con sus públicos externos se lo realiza de manera
empírica.
Lo que lleva a considerar que la comunicación que se mantenga al interior de FRQ, es la base
para lograr gestionar y aportar a la sociedad con cualquier actividad.
En este sentido, como se cita en capítulos anteriores será necesario evidenciar la gestión de
intangibles de comunicación, para obtener una base sólida en la cual se asienten las acciones
planificadas y coordinadas que beneficien a la sociedad (Responsabilidad Social).
Si bien, al referirnos a una Fundación, el proceso de desarrollo de Responsabilidad Social se
hace implícito en el imaginario, esto solo se logra gracias al compromiso y empoderamiento del
equipo interno con los objetivos con los cuales ha sido creada dicha institución.
FRQ, es una organización que desde su creación ha buscado ser un referente de ayuda social,
que a partir de los recursos humanos, financieros y físicos que dispone, ha encaminado diversos
proyectos con el fin de aportar al desarrollo de la sociedad quiteña.
112
Esto permite comprender que la gestión identitaria que ha tenido esta institución en su público
interno, es lo que favorece a su existencia y sostenibilidad durante el tiempo. Lo que contrastado
con la teoría supondría, el desarrollo desinteresado responsable de grandes cambios.
En este sentido, Saguma (2007), afirma que la Responsabilidad Social, hoy en día es un
indicador de triunfo para la empresa, este término está ligado directamente con los valores
corporativos y los activos no tangibles de la empresa, entre el más importante de ellos la
reputación.
Se puede establecer que, si existe una adecuada gestión de intangibles como la identidad y la
cultura, el proceso de Responsabilidad Social puede ser llevado a cabo. La gestión de intangibles
es absolutamente responsabilidad de la comunicación que se lleve en el proceso interno de una
organización, por lo que se podía concluir entonces que este factor es la base de la Responsabilidad
Social.
6.11.3 Comunicación de la Responsabilidad Social en la Fundación Reina de Quito
FRQ es una organización que busca ser un referente de ayuda social y ha encaminado diversos
proyectos con el fin de aportar al desarrollo de la sociedad en la ciudad de Quito. La comunicación
organizacional no tiene figura definida en la FRQ debido a que no existe una comunicación
estratégica ni canalizada para ser más efectiva y su estructura interna es limitada, puesto que se
maneja de forma empírica.
Su labor es reconocida en la capital y es aceptada por la ciudadanía por estar ligada a una tradición
y a fines filantrópicos. Con la información recolectada se puede inferir que la FRQ carece de
113
recursos para incrementar sus planes y proyectos, solo manejan las donaciones, el apoyo de
empresas y la autogestión con eventos para recaudar fondos.
En los últimos meses la FRQ se vio involucrada en una resolución municipal con el actual Alcalde
de la ciudad, Jorge Yunda, quien decidió, unilateralmente, suspender el apoyo Municipal al
desarrollo y ejecución de la elección de Reina de Quito a partir de julio de 2019. Por esta razón la
Fundación tuvo que tomar una postura en firme y decidió continuar con la tradición del certamen
de belleza por su propia cuenta y con apoyo de la empresa privada.
El actual alcalde de Quito designó la presidencia del Patronato de San José designó en calidad de
Presidenta a su hermana Liliana Yunda, economista egresada de la Universidad Central de
Ecuador. Este puesto, por tradición, lo asume la esposa del Alcalde de la ciudad, pero en este caso,
el electo es divorciado. Según medios de prensa, su prioridad es controlar y erradicar la violencia
intrafamiliar y a la mujer. (El Comercio, 2019)
Bajo este precepto se elimina el apoyo público al concurso para elegir a la Reina de Quito. El
primer anuncio lo hizo la presidenta del Patronato de San José el 16 de julio, cuya ordenanza fue
ratificada por el señor Alcalde, el día 24 de julio mediante una carta firmada por él. Sin embargo,
la fundación es el ejemplo vivo de cómo se empodera a la mujer en situación de vulnerabilidad y
de cuánto aporta la reina elegida a la sociedad quiteña.
Tras este desarraigo institucional por parte de la Alcaldía, Teleamazonas auspicia el evento, junto
con Diners Club International, Banco Pichincha y Changan. (Reina de San Francisco de Quito,
2019)
114
Al día siguiente de la declaración oficial del Municipio en la que se ratificaba la eliminación del
certamen, la Fundación Reina de Quito convocó a una rueda de prensa, el 25 de julio de 2019, para
anunciar que sí se realizaría el evento, pero con auspiciantes privados. (El Comercio, 2019)
Sofía Arteta, presidenta de la FRQ expuso la difícil situación financiera y la decisión de, pese a
ello, efectuar la elección de la soberana. Tanto la presidenta de la FRQ, como el resto de las ex
reinas manifestaron su incomprensión de la medida y de sus razones. “La verdad es que esta
decisión fue cambiada porque Liliana Yunda, presidenta del Patronato, estuvo aquí en nuestras
oficinas y también visitó nuestro centro terapéutico “Aprendiendo a Vivir”; nos felicitó por nuestra
obra y nos supo decir que la elección Reina de Quito iba porque iba y ni siquiera había la pregunta
o la duda de que no iba a existir. Inclusive hace dos semanas nos entregaron (el nombre) de la
productora que ellos ya habían contratado, el guion por escrito de cómo iba a ser la elección y,
entonces, esto refleja que es una decisión unilateral”, expresó Arteta en la rueda de prensa. (El
Comercio, 2019)
La actual soberana Daniela Almeida considera que “ser reina de Quito es una oportunidad para
ayudar a quien más lo necesita” (El Comercio, 2019).
Por ello, tuvo que cambiar el nombre a Elección de Reina de San Francisco de Quito. Un nuevo
logo identifica hoy el certamen, el cual ha distinguido la renovada imagen de la campaña mediática
sobre el concurso.
Este propósito ha sido divulgado por la FRQ en los que se sostiene que los canales de
comunicación internos y externos, con énfasis en el requisito primordial para las participantes de
presentar un proyecto social, así como en los mecanismos de transparencia sobre las cifras al
115
finalizar el evento, en el caso de existir ganancias se destinará a obras de la Fundación. (Reina de
San Francisco de Quito, 2019)
El enfoque en la gestión social que realizará la elegida no se delimita al glamour y la belleza, lo
cual constituye otra línea de mensaje clave para los públicos estratégicos, de acuerdo con la página
web de la FRQ. (Reina de San Francisco de Quito, 2019)
Igualmente, se ha comunicado ampliamente que la evaluación del jurado dará mayor peso a
proyectos basados en tres ejes que contemplan los Objetivos de Desarrollo Sostenible en la agenda
2030 de las Naciones Unidas: sostenibilidad y ambiente, educación inclusiva, así como
empoderamiento y emprendimiento de grupos de atención prioritaria. (Reina de San Francisco de
Quito, 2019)
Otros requisitos pautan un cambio en la edad de las postulantes, entre 19 y 26 años anteriormente
era de 18 a 24. Además, debe ser quiteña de nacimiento, soltera, cursar estudios superiores o haber
terminado una carrera y disposición de hacer voluntariado por un año a tiempo completo. (Ecuador
TV, 2019)
Según Briceño, Mejías y Moreno (2009), la comunicación es parte de la responsabilidad social de
las empresas; esto es, comunicar su realidad a las distintas audiencias, tanto internas como externas
y a la opinión pública en general. La responsabilidad social es parte de la construcción de cultura,
identidad e imagen corporativa por lo que se constituye en una variable fundamental en el
desarrollo de los activos intangibles y apuntala la reputación y confianza de las organizaciones
para favorecer sus objetivos. (Briceño, Mejías, & Moreno, 2009)
116
Aunque la FRQ no tiene diseñada una estrategia de Comunicación, en las acciones comunicativas
desarrolladas existe un alto componente de la bidireccionalidad y el contacto directo con sus
públicos y beneficiarios. Esta ONG sigue un modelo de Comunicación externa en el que
prevalecen los valores de transparencia, comunicación abierta y feedback. (Reina de San Francisco
de Quito, 2019)
Debido a que su supervivencia depende del voluntariado de los públicos externos, la organización
ha desplegado acciones de comunicación dirigidas a la concienciación y sensibilización, las cuales
persiguen calar en la ciudadanía y no alcanzar elevadas cuotas de mercado, sino capital social. (El
comercio, 2019)
De acuerdo con la norma ISO 26000, para lograr una comunicación de la Responsabilidad Social
efectiva, la organización debería utilizar un mix de medios adecuados a las “circunstancias”,
incluyendo comunicaciones “periódicas ad hoc, según sea lo apropiado a la organización”. (ISO:
26000, 2010)
6.11.3.1 Relaciones con los medios
Los medios de comunicación constituyen un importante público para la FRQ, como canal de
comunicación eficaz para dar a conocer los valores y las acciones de Responsabilidad Social que
promueve. Las noticias han potenciado el matiz social de esta ONG. (Reina de San Francisco de
Quito, 2019)
Los canales de comunicación más frecuentes en las relaciones de la FRQ con los medios de
comunicación emergen las ruedas de prensa y el comunicado de prensa, con un marcado carácter
sensibilizador. (Reina de San Francisco de Quito, 2019)
117
Podrían utilizarse más otras herramientas como el dossier de prensa y la revista externa sobre los
proyectos de esta ONG, con un llamamiento a la ciudadanía y otros públicos externos a que
colaboren con sus causas sociales.
La organización de ferias ha permitido a la FRQ relacionarse con la sociedad, así como con los
periodistas, para mostrar su cultura e identidad. También es una estrategia óptima para generar
transparencia y por tanto, confianza, en los públicos externos. (Reina de San Francisco de Quito,
2019)
Durante todo el proceso negociador entre la Fundación Reina de Quito y la Alcaldía Municipal,
así como con el Patronato San José, los medios de prensa han sido claves en la polémica que
suscitó el anuncio de la Alcaldía Municipal sobre la eliminación del concurso para elegir la reina
de Quito 2019. (El Comercio, 2019)
Según la página institucional de Facebook de la FRQ, Radio Latina, Radio Majestad, Radio Quito,
Radio Centro, Ecuador Inmediato, FM Mundo, Radio Pichincha, La Radio de la Asamblea
Nacional, El Comercio, Metro Ecuador, La hora, Qué Expreso, Teleamazonas, Primicias Ecuador
TV, Ecuavisa, Canal Uno, Democracia TV, Notimundo y El Telégrafo figuran entre los medios
que abrieron las puertas a la reina 2018-2019, Daniela Almeida Puyol y ex reinas para que
expusieran su posición respecto a la eliminación del certamen por parte del Municipio y desde
entonces han acompañado y dado voz a la Fundación Reina de Quito en sus decisiones y
actividades para realizar el evento con financiamiento de la ciudadanía, las empresas privadas y
los medios de comunicación.
118
Incluso, en las redes sociales institucionales se divulgó el sondeo que realizó El Comercio, en el
cual lanzó la interrogante: ¿Está de acuerdo con la eliminación del certamen de reina de Quito? Se
recibieron 13.269 votos, y la mayoría del público se pronunció por NO eliminar el certamen con
7340 votos, que representa el 55%.
Por otro lado, los congresos no son tan aprovechados por la organización y podrían contribuir en
gran medida a comunicar la Responsabilidad Social de la FRQ.
Asimismo, las conferencias o ponencias con los medios son otros espacios que pueden utilizarse
más por la Fundación Reina de Quito y deben convocarse cuando exista un interés informativo
para los medios, antes, durante y después del certamen, donde se evidencie la labor social que
desempeña y sus principales aportes y resultados. Es esencial en este contexto propiciar el feedback
o retroalimentación con los profesionales de la información, de manera que puedan preguntar e
indagar sobre cualquier asunto relacionado con la organización y que esta emita una respuesta
adecuada. (Reina de San Francisco de Quito, 2019)
6.11.3.2 Relaciones con la sociedad
La Fundación Reina de Quito ha tomado una mayor conciencia de la importancia del capital social
para su evolución, consolidación y supervivencia. Aunque el concepto de capital social ha sido
muy discutido, en este caso hace referencia a la necesidad de recurrir a la sociedad para obtener
una colaboración basada en recursos económicos o en factores humanos. (El Comercio, 2019)
1. Captación de fondos
119
Entre las herramientas usadas por la FRQ se encuentra la captación y movilización de fondos
(frundaising), que es “el conjunto de acciones llevadas a cabo sin ánimo de lucro por una
organización para obtener donaciones para su financiación o para una determinada causa o
propósito” (Xifra, 2007, p.232)
Donativos de empresas privadas
La comunicación es esencial para captar fondos mediante donaciones de empresas privadas. Esta
Fundación organiza regularmente actividades y acciones de comunicación para recaudar fondos
provenientes del sector privado que financien sus proyectos.
Campañas estructuradas de capital
Tiene como objetivo recaudar determinada cantidad de dinero llevar a cabo un proyecto. Existe
una amplia variedad de técnicas para recaudar capital social en un momento puntual. Entre las más
relevantes emergen la celebración de fiestas y cenas benéficas, rifas y tómbolas, concursos o
colectas.
Por ejemplo, la campaña llamada #MiDíaVaPorTi realizada en el mes del Síndrome de Down.
Entre el 21 de marzo y el 21 de abril pasado obtuvieron la contribución de 13 restaurantes que
tributaron fondos para el Centro Terapéutico Aprendiendo a Vivir, por la compra de platos
especiales. (Carvajal, 2019)
120
Igualmente, figura la Cena de la Rosa. En la última, efectuada en mayo de 2018 en 16 restaurantes
y universidades de Quito, la venta de entradas resultó afectada por la ausencia de la reina. De 500
entradas previstas, solo se vendieron 350, según su Directora General Sofía Arteta, en una
entrevista para El Comercio. (Alvarado, 2018)
Igualmente, El Ropero acoge donaciones de ropa que luego son vendidas a un precio muy bajo,
donde colaboran madres de ex reinas o señoras de la comunidad como voluntarias. (Alvarado,
2018)
Además, otro grupo de voluntarias realiza un té juego una vez al año, al cual asisten más de 400
señoras al Hotel Marriott, donde se rifan más de 100 premios, subastas, rifas y además disfrutan
de un delicioso té con bocaditos mientras juegan sus juegos favoritos de cartas. Los fondos que se
recaudan en este evento se destinan a atención médica de los niños y jóvenes del centro
terapéuticos y la compra de materiales. (Fundación Reina de Quito, 2019)
La venta de la deliciosa Colada Morada, elaborada por el reconocido Chef Henry Richardson de
la Panificadora Ambato durante todo octubre, para la celebración del Día de los Difuntos, es otra
de las iniciativas de recaudación de fondos, donde se invita a toda la sociedad a ser parte del cambio
en beneficio para el Centro Terapéutico de la Fundación Reina de Quito. (Reina de San Francisco
de Quito, 2019)
Además, este 3 de octubre de 2019 se celebró la noche benéfica “Miremos con otros ojos”, cuyo
auspiciante oficial fue el Banco del Pacífico, PGA Tour Latinoamérica y Changan, según informó
la página institucional de Facebook de la institución.
121
Correo electrónico corporativo
El correo electrónico es un canal de comunicación efectivo para tocar la puerta de donantes
potenciales de la ONG. Teniendo en cuenta que el correo electrónico es una de las herramientas
webs más utilizadas en los procesos de trabajo, este método supone un casi un éxito asegurado
para que el mensaje de la FRQ llegue al posible donante.
Patrocinio de eventos
El concepto de patrocinio se refiere a la acción o actividad organizada por la que una persona,
empresa o cualquier estructura social, que efectúa una aportación económica o material a favor de
una persona, acto u organización, con el fin de obtener un beneficio publicitario. (Xifra, 2007). En
el caso de la Fundación Reina de Quito puede potenciar aún más esta herramienta con su presencia
en actividades asociadas a organizaciones de su misma naturaleza, como organismos públicos y
empresas privadas.
Organizaciones públicas
Históricamente, organismos públicos financiaban el certamen mediante partidas presupuestarias
del Municipio hasta 2016. Lamentablemente, la Fundación ya no cuenta con este apoyo.
Con Paco Moncayo, entre el 2000 y el 2009, iniciamos con un presupuesto anual de USD 21 000.
Luego vino Augusto Barrera y Andrea Mina, su esposa, y se subió a USD 40 000 el aporte anual.
Para nosotras fue un respiro, un apoyo. Después vino Mauricio Rodas: el primer año sí nos dieron
los USD 40 000 porque ya lo tenían presupuestado. Luego cambió la modalidad y se creó un
concurso para todas las fundaciones. Nosotras participamos en el concurso, ganamos el primer año
122
y nos dieron USD 21 000. Ganamos el segundo, y no nos dieron el monto, al tercer año nos dieron
lo del segundo año y después ya no hubo presupuesto. (Alvarado, 2018).
2. Sensibilización
Esta estrategia reporta un gran impacto social y con ello obtener un posible capital social. Como
mecanismo de gestión estratégica de la comunicación, la sensibilización en las ONGs, tiene como
propósito “influir en los sentimientos de aquellos a los que se destina, con el objetivo de lograr un
cambio concreto de actitud que no suele prolongarse en el tiempo” (González, 2006, p.55)
Entre las técnicas más eficaces para sensibilizar a los públicos estratégicos con la educación e
inclusión de los niños Síndrome de Down sobresalen:
Publicidad (Prensa escrita, radio, televisión, internet y mobiliario urbano)
La publicidad que surge desde las ONGs adquiere características propias, pues no está enfocada
a la venta de un producto, sino que tiene la finalidad de sensibilizar sobre una causa social
concreta. Tal es el caso de la Fundación Reina de Quito, la cual lleva a cabo una publicidad
sensibilizadora, centrada en los valores intangibles y aspectos que influyen en el ser humano,
desde un punto de vista ético y de los derechos humanos.
La publicidad que parte de una ONG tiene como fin “la satisfacción de intereses de carácter
altruista que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda ser excluido
de los beneficios de su servicio” (García, 1997, p.48)
Cada medio (la prensa escrita, la radio y la televisión) tiene sus características propias que los
hacen imprescindibles para emitir mensajes a la sociedad.
123
➢ Internet
Internet es un medio que está adquiriendo un protagonismo indiscutible como medio de
comunicación y soporte publicitario. De acuerdo con los expertos, la red de redes adquiere
relevancia en la publicidad porque posibilita la interacción con el usuario, donde este asume un rol
activo mediante el feedback.
Además, internet es el único medio en el que el público pude ver un anuncio, a la vez que obtiene
información sobre la organización que emite el mensaje y que permite adherirse, de forma online,
a la entidad no gubernamental. (Meeker, 2001)
Internet es un medio muy rentable para sensibilizar a una sociedad que usa habitualmente este
canal de comunicación, tanto en sus procesos de trabajo como en su vida diaria.
Página web
Villagra (2002) define el sitio web corporativo para referirse a la principal representación de la
Organización en Internet para crear una imagen de la misma en la mente del usuario.
Según Giner y Berrios (2007), en el caso concreto de una página web de una ONG, esta
herramienta cumple las siguientes funciones:
● Dar a conocer la organización y sus actividades
● Sensibilizar
● Movilizar e incidir en la política
● Captar socios, voluntarios y colaboradores
124
● Captar fondos
● Mover la participación
La página web de una ONG es una puerta abierta a la ciudadanía, donde fluyen las ideas y la
expresión democrática en doble sentido.
La Fundación Reina de Quito cuenta con sus páginas web oficiales:
https://reinadesanfranciscodequito.com y http://www.fundacionreinadequito.org/. En estos sitios
electrónicos se encuentra a disposición de todos los públicos de la organización, la información
institucional pormenorizada de la Fundación Reina de Quito: sus objetivos, principales acciones,
proyectos, eventos, contactos y la opción de donar y apadrinar por parte de cualquier usuario
interesado con un marcado objetivo de obtener capital social y económico.
Además, este espacio digital facilita el proceso de inscripciones para el concurso de elección de
la reina, ya que posibilita la interactividad; es multimedial, pues confluyen el texto, el sonido, la
imagen y el video, además de ser inmediato y accesible.
Redes sociales
Las redes sociales también configuran un espacio publicitario muy efectivo. Entre las más
utilizadas a nivel mundial, sobresalen Facebook y Twitter. Facebook es la que cuenta con mayor
cantidad de usuarios y engloba a personas, grupos, colectivos u organizaciones de diversa índole.
En el caso de Twitter, es una red social que ofrece servicio de microblogging, es decir, posibilita
el envío de mensajes de texto con una longitud máxima de 140 caracteres de manera instantánea
y gratuita.
125
La Fundación Reina de Quito tiene presencia en Facebook, Twitter, Instagram y Youtube. Desde
su página web se incluye los enlaces a sus respectivas cuentas institucionales. En estas
plataformas digitales, las líneas de mensaje están dirigidas a reflejar las acciones de
Responsabilidad Social de esta ONG ecuatoriana, mediante los valores que promueve como la
solidaridad, la generosidad, el respeto, vocación de servicio, la inclusión, la equidad de género y
el compromiso con la ciudad de Quito. La etiqueta utilizada refuerza el valor fundamental de la
Fundación: #ReinaDeQuitoEsSolidaridad y no estereotipos.
El slogan de la campaña que respalda esta edición del certamen para elegir la reina de Quito es:
“Reina de Quito no es un certamen de belleza, es la búsqueda de un espíritu generoso que trabaje
por la ciudad”.
La educación inclusiva ha sido la causa fundamental y de mayor sostenibilidad en el tiempo a
través del Centro Terapeútico Aprendiendo a Vivir en el cual atienden a 120 niños, niñas y
jóvenes con síndrome de Down en los programas de Atención Temprana y Educación Inclusiva.
Las alianzas con la Universidad Central del Ecuador en los talleres celebrados con vistas a abrir
la Carrera de Educación Inclusiva en la institución de Educación Superior más grande del país,
da fe de la experiencia de 21 años y la profesionalidad del Centro Terapeútico Aprendiendo a
Vivir. Estos logros en materia de educación inclusiva han sido reflejados en estos medios
digitales.
Otros ejes temáticos que han guiado la razón de ser de la Fundación y la comunicación de su
Responsabilidad Social son las campañas de impacto social sobre el Bullying, Cyberbulling,
126
Consumo de Drogas y Alcohol, Violencia de Género, Empoderamiento de la Mujer, Convivencia
Ciudadana, Prevención de la Violencia en Niños, Niñas y Adolescentes.
Las historias, testimonios y experiencias de las ex reinas han reforzado estos mensajes de
Responsabilidad Social de la organización, así como las entrevistas a niños, madres y padres
beneficiados con el Centro Terapeútico Aprendiendo a Vivir.
Los medios digitales también han servido para mantener informados a los públicos acerca de las
posturas de la Fundación durante todo el proceso de negociación con la Alcaldía Municipal y su
desenlace, así como dar a conocer la agenda mediática de esta ONG ecuatoriana.
Elementos multimedia
- Galería de imágenes: Se trata de un servicio que permite a la ONG archivar en una
página web o sala de prensa virtual numerosas imágenes, mediante álbumes, y también
permite al usuario intercambiarlas. El valor añadido de esta herramienta reside en que el
usuario, ya sea la propia ciudadanía, un medio de comunicación o donante, puede acceder
a las imágenes y pude contactar por correo electrónico con la entidad no gubernamental
que las publica; además, la propia ONG puede “clasificar las fotografías por etiquetas,
crear presentaciones, almacenarlas para publicarlas en otras páginas web y organizar
exposiciones virtuales” (Giner y Barrios 2007: 44).
La Fundación Reina de Quito acude a las imágenes como evidencia del trabajo sostenido
que realizan en materia social, las cuales conforman la memoria gráfica de la
127
organización desde su fundación. Pueden encontrarse en la página web y las redes
sociales de la FRQ.
- Archivo de video gráfico: A través del video, las ONGs pueden archivar las imágenes
en movimiento de la causa que defienden, ya sean campañas publicitarias o campañas de
sensibilización. Pueden incluirse en la página web o en un enlace de la misma a Youtube
para que pueda ser visualizado por todos los usuarios, tal es el caso de la FRQ.
➢ Mobiliario Urbano
Por otro lado, el mobiliario urbano nunca pasa desapercibido. Como es un soporte que se
ubica en la calle, de alguna forma puede integrarse a la vida diaria de la ciudadanía que
usa el transporte público o pasea por áreas exteriores. Por este motivo, la recepción de los
mensajes publicitarios que transmite el mobiliario urbano o la publicidad exterior, llega
fácilmente al ciudadano. La FRQ utiliza esta efectiva técnica para comunicar la
Responsabilidad Social de su accionar.
Celebración de actividades lúdicas
Esta herramienta, concebida como actos de carácter cultural que se ejecutan como manifestación
de una o varias artes, cobra un especial protagonismo en las ONGs, donde los fondos recaudados
son destinados a un proyecto concreto.
En el caso de la Fundación Reina de Quito, sobresale “Contrastes”, que es un desfile de modas
donde intervienen los 10 de los mejores diseñadores ecuatorianos, quienes exhiben sus
colecciones más actuales. Participan más de 80 modelos entre niños, niñas y jóvenes en pasarela.
128
Se organiza una feria donde exponen los diseños y otros productos. Este evento cumple sus 20
años y se celebra tradicionalmente en el Quito Tenis y Golf Club con una asistencia de 700
personas. Asimismo, se celebran otras actividades culturales y de esparcimiento, con músicos,
coros y grupos de baile.
Exposiciones audiovisuales o fotográficas
Estos son acontecimientos de gran interés social, que refuerzan la estrategia de comunicación o
campaña publicitaria de una ONG. En el caso de la Fundación Reina de Quito, se han proyectado
videos sobre el proyecto de la actual reina Daniela Almeida Puyol: “Yo decido amarme y
cuidarme”, en las principales pantallas de la ciudad.
Visitas al establecimiento de la ONG
La Fundación Reina de Quito y el Centro Terapéutico realizaron una casa abierta para el público
general y medios de comunicación el 21 de marzo desde las 09:30 h hasta las 13:00 h, donde los
invitados recorrieron las instalaciones, pudieron convivir con los niños y plasmar su huella en el
tradicional mural; con el fin de lograr una mejor inclusión, avanzando hacia una sociedad libre
de exclusión y con oportunidades para todos.
3. Educación para el Desarrollo
La Educación para el desarrollo es el “conjunto de acciones y actividades que se realizan para
formar a las personas en valores que contribuyan a la creación de un mundo más justo”
(González, 2006, p.51)
129
Campañas de formación en distintos ámbitos educativos: Con el fin de sensibilizar sobre la
educación igualitaria o el derecho universal a una educación digna.
La inclusión escolar de los niños Síndrome de Down es un eje central de la comunicación y la
acción de esta Fundación. Las relaciones de la FRQ con la Universidad Central del Ecuador en
los talleres celebrados con vistas a abrir la Carrera de Educación Inclusiva es un ejemplo de ello.
Las charlas y jornadas, sobre todo por el Día del Niño Síndrome de Down el 21 de marzo, ya sea
en escuelas o la comunidad, son otras técnicas de gran impacto en los públicos que responden al
fin de educar para el desarrollo. La FRQ ha realizado visitas a centros educativos para hablar
sobre diversos temas, como es el caso de la campaña de la actual reina de Quito Daniela Almeida
Puyol: “Yo decido amarme y cuidarme”.
Los cursos, talleres, seminarios, congresos y foros con este fin son técnicas que pueden ser más
empleadas por la FRQ en este sentido.
4. Otros tipos de herramientas para comunicar Responsabilidad Social: Memoria
anual y balance social
Otros tipos de herramientas de comunicación para dar a conocer sus actividades de
Responsabilidad Social son: informes sociales, informes temáticos e informes anuales.
Particularmente, la memoria anual (también llamada memoria de sostenibilidad o Informe de
Responsabilidad Social) y el balance social, de conjunto con la página web son los más
utilizados y transparentes, que generan mayor confianza a los públicos estratégicos.
130
Balance Social es una técnica que cuantifica con mayor precisión, basa su credibilidad en un
mayor número de indicadores, mediante un estilo más esquemático, todo ello marcado por sus
orígenes ligados al contexto de la auditoría. Será, pues un formato ideal para afrontar las
necesidades comunicativas de los públicos internos y de algunos públicos externos más exigentes
(…) Por el contrario, la Memoria Anual pone mayor énfasis en las palabras y en apoyos
fotográficos e ilustrativos, un formato que busca la comprensión por encima de la
pormenorización, el testimonio por encima de la certeza. Un formato ideal, pues, para la gran
mayoría de los públicos externos. (Palencia & Ors, 2008)
La FRQ puede utilizar la memoria anual y el balance social para fortalecer la comunicación de su
Responsabilidad Social.
Tabla 17: Públicos internos y externos
Públicos Internos Públicos externos
Ex reinas
Son las que hacen funcionar la
Fundación y suman un total de 26 ex
reinas (Alvarado, 2018)
Consuelo Ordoñez, Rocío Avilés,
Silvia Guarderas, Ángela María Restrepo,
María Teresa Donoso, Carmen Helena
Huras, María Verónica Arias, Margarita
Bertero, María Mercedes Laso, Paola
Vintimilla, Lorena Vela, Sofía Arteta,
María José Jervis, Ana María Serrano,
Natalia Torres, Ana Lizette Avilés,
150 niños con Síndrome de Down que
buscan un apoyo en la fundación.
131
Lorena Maldonado, Karla Torres,
Gabriela Galárraga, Valentina Mera,
Cristina de la Paz, Francisca Paz y Miño,
María Caridad del Castillo, Ana Carolina
Vela, Andrea Callejas, Silvana Di Mella,
Cristina Elizalde, Carolina Báez, Angie
Vergara, Sarah Garcés y la actual Reina
Daniela Almeida.
El personal administrativo Padres de estos niños con Síndrome de
Down que acuden a la Fundación
El personal de limpieza Mujeres en situación de
vulnerabilidad: víctimas de violencia de
género
El personal calificado del Centro
Infantil Aprendiendo a Vivir.
Psicólogos, terapeutas físicos,
terapeutas de lenguaje y pedagogos.
Interesadas o posibles candaditas
jóvenes quiteñas entre 19 y 26 años de
edad.
Voluntarias
Laboran en varios proyectos, como El
Ropero y Té Juego. Son madres de ex
reinas y señoras de la comunidad
dispuestas a ayudar con esta causa
La ciudadanía quiteña que conoce de
la labor de la Fundación
Alcaldía Municipal de Quito
Alcalde Jorge Yunda del Municipio
del Distrito Metropolitano de Quito
Patronato Municipal San José
132
Presidenta del Patronato Municipal
Liliana Yunda
Entidades reguladoras de la gestión de
Responsabilidad Social en Ecuador.
Consorcio Ecuatoriano de
Responsabilidad Social (CERES)
Instituto de Responsabilidad Social del
Ecuador (IRSE)
Socios
UNICEF
Donantes
Empresas privadas que pueden
colaborar económicamente o con
productos a la Fundación.
-Banco de Pichincha
-Changan
-Diners Club International
-D-uñas Ecuador
-TENA de Bien Estar
-Joyas Leney
-1001Carros.com
133
-Tippytea Blends
-Vellisimo Estética Integral
Avanzada
-Souvie Cosméticos Orgánicos
Padrinos
Hasta el momento ascienden a 95
padrinos de los niños con Síndrome de
Down que se atienden en el centro
infantil (Alvarado, 2018)
Medios de comunicación
-Radio Latina
-Radio Majestad
-Radio Quito
-Radio Centro
-Ecuador Inmediato
-FM Mundo
-Radio Pichincha
-La Radio de la Asamblea Nacional
-El Comercio
-Metro Ecuador
134
-La hora
-Qué Expreso
-Teleamazonas
-Ecuador TV
-Ecuavisa
-Canal Uno
-Democracia TV
-Notimundo
-El Telégrafo.
El Universo (www. eluniverso.com)
El diario (www.eldiario.es)
Líderes de opinión
Karime Borja, Reina de Guayaquil
Paul Carrera, cantante
Martín Galeas, músico
Forzavu, coro musical
Frevo Dance Studio Escuela de Baile
Brito Música, compositor
135
Byron Puga, docente de la
Universidad Central de Ecuador
6.11.4 Perspectiva de la Responsabilidad Social mirada desde Daniela Almeida,
actual Reina de Quito
En entrevista a Daniela Almeida, actual reina de Ecuador, define el concepto de
Responsabilidad Social como “un compromiso o la obligación que tiene o tenemos todos los seres
humanos de aportar a la vida de otra persona”.
Para la actual reina de Quito, la Responsabilidad Social no es ni una moda ni una necesidad:
“En mi caso yo lo veo como parte de mi vida”, apuntó y comentó sobre su trayectoria desde
pequeña, donde siempre estuvo involucrada con trabajos sociales, con el servicio a la comunidad.
Rememora que visitaba orfanatos, ancianos, junto con sus compañeros.
Por otro lado, refiere que la FRQ cuenta con un plan de Comunicación Interna, diseñado
mediante una empresa que ha resumido los contenidos y mensajes a transmitir a través de la
comunicación organizacional, ligada a la Responsabilidad Social, la cual se enfoca,
principalmente, en la misión principal de la Fundación: aportar a la vida de los niños Síndrome de
Down.
De acuerdo con la actual Reina de Quito, entre las temáticas que contempla este plan de
Comunicación interna, dentro de la Responsabilidad Social, figuran: el empoderamiento de la
mujer. “Es decir, que la ciudadanía vea a la reina de Quito como una mujer inteligente,
136
empoderada, comprometida con la obra social de la ciudad y bueno, sobre todo quitar estos
paradigmas que hay que es únicamente una cara bonita, sino mostrar que es una mujer integral”,
señala.
Otro propósito de las acciones comunicativas de esta Fundación socialmente responsable es
demostrar el compromiso con la Educación Inclusiva a través del Centro Terapéutico Aprendiendo
a Vivir, donde nosotros acogemos a 150 niños Síndrome de Down. Daniela Almeida explica que
en sus más de 25 años la FRQ ha crecido y han logrado la inserción de niños Síndrome de Down
en las escuelas y su incorporación como parte activa de la sociedad, aunque luchan a diario “porque
lamentablemente a veces a estos niños se les pone una barrera, no son bien vistos, no son aceptados
por la sociedad y en muchos casos ni por su propia familia”.
En este punto, la soberana subraya sobre el trabajo conjunto con la familia para que estos niños
puedan ser personas independientes, autónomas y puedan integrarse a un colegio en un futuro,
luego a la universidad y al área laboral. “Y lo hemos logrado y esa es una de las cosas en las que
somos pioneros aquí en la ciudad, y más que somos el único centro que se enfoca netamente en
trabajar con niños Síndrome de Down”.
La gestión de la Reina de Quito es otro de los temas que comunican la Responsabilidad Social de
la Fundación, según la reina del periodo entre 2018-2019, quien detalla que debe emprender un
proyecto durante ese año de reinado sobre un tema que considere pertinente, con lo cual se sienta
más identificada.
137
Entre los proyectos de ex reinas de la Fundación menciona los relacionados con el bullying,
ciberbullying, violencia de género, empoderamiento de la mujer, de los valores y tradiciones
quiteñas, y el suyo que versa sobre el amor y respeto propio y hacia los demás para prevenir
múltiples violencias en los niños.
Entre las acciones de Responsabilidad Social de su proyecto, comunicadas a los diferentes
públicos, sobresalen charlas en diferentes colegios fiscales, particulares y municipales de la capital
con el objetivo de que estos niños tengan herramientas para construir un proyecto de vida en un
futuro, prevenir múltiples tipos de violencia psicológica, física, emocional en los diferentes
ámbitos impartidos: violencia de género, acoso sexual, bullying, entre otros.
La entrevistada cree que es importante promover la responsabilidad social porque muchas
personas no saben lo que es y porque no solo hay que pensar en uno mismo, sino también en el
prójimo y dejar de lado los intereses personales y ver los intereses colectivos, en este caso de
grupos prioritarios, vulnerables, que tienen problemas de consumo, de adicción, de violencia de
género, de acoso, de abuso sexual, problemas sociales que no permiten que una ciudad se
desarrolle, a su consideración.
Por ello, enfatiza en el apoyo que brinda la Fundación, con un granito de arena, en hacer
conciencia, sensibilizar a la ciudadanía sobre la importancia que tiene la responsabilidad social,
pues cree en que se puede construir una mejor sociedad.
Para mejorar la comunicación en la FRQ hacia sus distintos públicos, considera que la FRQ debe
difundir mucho más la información para contraponer los posibles comentarios negativos sobre esta
138
institución. A su juicio, es de suma importancia dar a conocer a la gente lo que hace la Fundación
de una manera sencilla y que no sea forzada.
Sobre las relaciones de la Fundación con los medios de prensa, califica que son aliados de la
FRQ y de la reina. Comenta que, ante la decisión del Alcalde Jorge Yunda de no hacer el certamen
de la reina de Quito, fue mayor el contacto con los medios de comunicación masivos y en las redes
sociales institucionales por esta situación, donde se manejó una línea de comunicación, se definió
que querían transmitir y cómo lo querían transmitir.
Explica que al ser una institución apolítica buscan transmitir paz, por ejemplo, durante el paro,
donde emitieron mensajes positivos, mensajes a la no violencia, mensajes de dejar de lado el odio,
la división social y la discriminación.
Expone que primero se trabaja la comunicación interna y una vez se llegue a consenso, entonces
media la empresa que es la que diseña la comunicación externa.
La actual soberana, igualmente, mencionó los canales de comunicación externa por los que
informan el cumplimiento de sus objetivos: los medios de Comunicación (televisión, radio y
prensa) y las redes sociales institucionales (Facebook, Instagram y Twitter).
En tanto, internamente refiere que la comunicación se realiza mediante el teléfono o contacto
directo en un espacio diseñado para coordinar todos sus eventos y actividades: el directorio, que
se realiza con frecuencia semanal (todos los miércoles) o a veces quincenal, donde se planifican
las acciones de comunicación para invitar a la ciudadanía a que sea parte y también se analiza la
gestión de la reina actual de Quito. Igualmente, dialogan sobre temas de organización y logística.
139
Describe la comunicación interna en la Fundación como muy buena, donde priman las buenas
relaciones interpersonales entre todas las ex reinas, así como con el personal, de extensa
experiencia y trayectoria en la Fundación. “Tenemos un equipo muy fuerte, muy sólido y realmente
comprometidos con su trabajo y con el servicio a la comunidad, a la ciudad”, indicó.
Sobre la estructura de la FRQ, apunta que en el directorio está Caridad del Castillo como
presidenta y María Teresa Donoso, de vicepresidenta. Sofía Artera es la directora y las ex reinas
activas fungen como vocales. La reina de Quito dentro del directorio es presidenta de honor El
resto del personal está integrado por una secretaria, un contador, un mensajero y una empleada
encargada de la limpieza y el almuerzo.
La reina de Quito, al igual que el directorio no recibe una remuneración, solamente la directora
Sofía Artera, porque tiene un horario, es la que maneja todo el tema de contabilidad, el tema
administrativo, por lo que sí tiene un contrato laboral. El resto del directorio no recibe ningún
sueldo, es voluntariado. Todas las reinas tienen un voto. “Hay decisiones que toma el director y
no se consulta, pero aquí por lo general es un consenso, o sea hay decisiones que pasan por voto y
democracia, mayoría”, subraya.
Considera que las actividades que se han hecho año tras año son procesos de Responsabilidad
Social, todos los eventos tradicionales de la FRQ: el Té juego, el desfile Contrastes, la venta de la
guagua de pan y la colada morada, el Día del Síndrome de Down, donde realizan una fuerte
campaña de sensibilización con la ciudadanía. Además de la cena de la Rosa, sustituida este año
por otro evento. Destaca el apoyo mutuo entre la reina, las ex reinas y la directora para ejecutar los
140
proyectos, lo que evidencia una sostenida y sólida comunicación interna en pos de la
Responsabilidad Social.
Acerca de sus reacciones ante el cambio y la decisión de la alcaldía de no apoyar el certamen,
cuenta que como institución se percataron de sus falencias y sacaron provecho de las campañas, la
obra social y el centro que manejan. Considera que esta situación tiene su lado positivo y ha sido
bueno para la institución “porque durante muchos años quien organizaba la elección de la reina de
Quito era el patronato San José en conjunto con el municipio y pues dependía de la administración
que se encontrara en ese momento para que la Fundación pudiera aportar o no en la elección y
cuando me refiero a aportar me refiero al tema de logística, de organización, de que la reina pueda
trabajar de la mano con ambas instituciones y lamentablemente los últimos años eso no se vio,
entonces creo que es importante recalcar que ahora con la decisión del alcalde pues la organización
del evento como tal ha pasado a manos de la Fundación, con un gran apoyo de la empresa privada,
que siempre han estado aportando y eso creo que es muy valioso de rescatar”, enfatizó.
Señala que fue el momento de dar un nuevo enfoque, un nuevo giro, una nueva etapa dentro de la
Fundación Reina de Quito y demostrar cosas diferentes. De esclarecer incomprensiones de la gente
y dar a conocer el hecho de que el concurso va más allá de una corona, más allá de una banda, más
allá de una cara bonita; además de demostrar que la Fundación siempre ha estado comprometida
con la ciudad por muchos años desde diferentes aristas, como el tema del medio ambiente.
“Entonces hay muchas cosas que las hemos visto como positivas para salir adelante, para
demostrar que estamos más fuertes que nunca y también para retroalimentarnos nosotros mismos,
siempre hay cosas tanto positivas, como negativas”, expresó.
141
Esta última aseveración indica el feedback que sostiene la Fundación con sus públicos, lo que
encausa la comunicación de su Responsabilidad Social, contraponiendo sus mensajes y contenidos
a los criterios negativos.
Por otra parte, Daniela Almeida ofrece detalles sobre sus patrocinadores antes y después de la
decisión de la alcaldía, la cual no aportaba nada económicamente a la FRQ, pues no hubo un
correcto manejo de los convenios, a su juicio. “Por eso fue una pérdida, mas no una ganancia,
porque en años anteriores tengo entendido que hasta resultaba siendo beneficioso para el patronato
porque el valor de las entradas iba directamente a dicha institución”, comenta.
Declara que hoy el certamen es auspiciado en su totalidad por la empresa privada: “La empresa
que desea formar parte de los auspiciantes de Reina de Quito para entrar deben pagar un valor,
dependiendo del paquete que van a coger y pues dar un premio también a las chicas ganadoras”.
Confiesa que la FRQ nunca ha recibido ni un centavo por parte del municipio ni del gobierno y la
reina de Quito tampoco, todo es por autogestión.
Ante la interrogante de cómo van a proveerse recursos para cumplir sus objetivos, responde que
tienen 4 vías: a través de una pensión a los padres, la cual es asequible y diferenciada, se analiza
el caso de cada familia y la situación económica. Otras formas de recaudar fondos son los
diferentes eventos, donde el valor de las entradas va directo para la fundación y también tienen
convenios con empresas privadas, así como padrinos para los niños del centro terapéutico.
142
“Nosotros tenemos aliados estratégicos, que todos los años nos están ayudando. Tenemos KFC,
que siempre nos colabora con comida para los niños; Nipro por cada venta de jeringa y
medicamentos un porcentaje va para la Fundación”.
El apadrinamiento es un ingreso porque varias personas están aportando a la educación de los
niños Síndrome de Down. Con ese dinero recaudado se paga a los terapistas, al personal en la
Fundación, también cubre gastos de servicios básicos y con todo el material del centro porque
tenemos aulas sensoriales y diferentes recursos.
Ejemplifica, un edificio que fue donado por un ex alcalde. “Cada cosa que la Fundación ha hecho
ha sido de a poquito. Ese edificio empezó por un piso y ahora son como cuatro. Hace poco
Ridectivit, cuando yo hace poco empecé de reina, buscaron una institución, ellos manejan este
tema de Responsabilidad Social Corporativa y buscaron una institución a quien aportar ese año.
Hicieron una remodelación de la infraestructura, nos ayudaron con pintura, unos materiales que a
nosotros nos hacía falta. Entonces, te digo, la empresa privada es un gran apoyo para nosotros”.
La propia comunicación interna y los procesos de Responsabilidad Social fueron los que
enamoraron a Daniela Almeida de la Fundación. Su historia y experiencia personal es el mejor
testimonio, el cual reproducimos a continuación:
“Yo realmente siempre había querido ser reina de Quito, por cuestiones de la vida participé 3 años
consecutivos como modelo en el desfile Contrastes, tuve la oportunidad de conocer a la doctora
Báez, a Silvana de Imela, a Cristina Elizalde, eran reinas en ese momento y me gustó mucho.
143
Después en el año de Carolina Báez me enganché mucho más al tema de lo que hace la reina de
Quito. Pero, primero en ese entonces sí había un requisito que era la estatura y obviamente yo dije
ya ni modo, pues yo no llego al 1.60. Después del año de la Caro, quitaron ese requisito y dije
bueno ya es mi turno, pero en ese momento yo estaba enfocada en otros temas, yo estaba enfocada
en mi carrera y en mi trabajo, yo trabajaba en un estudio jurídico.
Después tenía un sueño que era irme con la delegación de mi universidad a la ONU en Nueva
York. Yo había sido una niña No. 1 toda mi vida, mi meta era esa y lo hice. Después en la
universidad tenemos una clase que se llama Pasec, que es servicio con la comunidad y apliqué a
dos fundaciones. Apliqué acá a la FRQ y a la Fundación Cecilia Rivadeneira. Me salió aquí el
cupo y entonces hice mis pasantías aquí y la verdad es que me encantó, me gustó mucho trabajar
con los niños Síndrome de Down, tuvimos una chévere química con las terapistas, o sea, realmente,
muy bonita experiencia. Todavía ahí no pensaba estar en el reino de Quito.
Este año se abrieron las inscripciones y mucha gente dijo: lánzate, pero yo no creía que era el
momento. Había visto a las chicas que habían ganado y todas tenían 24, 25 años, ya eran chicas
profesionales, que habían terminado sus carreras universitarias y entonces decía no, realmente no
es el momento. Y si lo quiero hacer, lo haré una vez que termine siendo una profesional, porque
ese es un plus que ellas tienen. Entonces después me volvieron a llamar algunos amigos y me
decían, lánzate. Y a la tercera sí dije ya.
Yo creo mucho que el tiempo de Dios es perfecto. Me puse a analizar y reflexionar y dije: sí, tal
vez es ahora y no después y me arriesgué. Me lancé. Realmente fue una experiencia muy bonita y
gané. Fui con una mente ganadora, pero obviamente uno nunca sabe lo que va a pasar. Y eso fue
144
algo que me marcó muchísimo la vida. Creo que hay una Daniela antes y una Daniela después del
reinado.
Ha sido un año de pause en mi vida, sí, pero ha sido un año de mucho crecimiento personal,
crecimiento profesional, de valorar muchas cosas, de conocer otras realidades, de conectarme
mucho más con la ciudad, de conocer también el sector público, no había tenido nunca la
oportunidad. Si bien es cierto no soy funcionaria pública, tienes contacto con los políticos, con las
instituciones públicas y conoces un poco más de cómo se mueve el sector público y también
conoces nueva gente, así que significa que es un año muy, muy enriquecedor, muy gratificante.
Si tú me llegaras a preguntar cómo describirías este año, yo diría que ha sido maravilloso,
realmente fue un año que con la bendición de Dios. Primero, hubo buena aceptación de la ciudad
y eso es muy importante, si no tienes acogida con la gente, no te llaman los medios de
comunicación, no te invitan a los eventos, te sacan memes, te hacen bullying en redes sociales y a
mí gracias a Dios no me pasó eso.
El otro día hablaba con unos amigos y me decían que hay tantas cosas groseras en redes sociales,
y ni siquiera eso. Creo que sí hay que tener mucha sabiduría de cómo se deben manejar las cosas,
saber transmitir la información y eso, tal vez no lo hice perfecto, pero claro que lo supe manejar y
lo hice bien. Por otro lado, el apoyo de tu familia. Es un año muy complicado porque te conviertes
en una figura pública, no sabes cómo llevarlo, a veces los nervios te comen ante una entrevista en
la televisión, ante los oyentes que te están oyendo en la radio, y a veces dices la fregué y te sientes
un poco mal y te refugias en tu familia.
145
Por otro lado también tenemos que es muy importante el apoyo de la empresa privada, sin lugar a
dudas. Alzar fondos no fue nada fácil. Gracias a Dios hacer fondos en un mes y fue una cosa
impresionante y yo siempre voy a estar agradecida con los empresarios que me apoyaron porque
sin ellos yo no hubiera podido hacer mi gestión, pero también te puedo decir que es frustrante
porque tú llegas y dije yo voy a cambiar un millón de cosas y me golpeó contra la pared y claro a
veces en este mundo para hacer las cosas necesitas plata y si no lo tienes no puedes hacer, puedes
tener toda la buena intención, la buena predisposición, voluntad, pero si no tienes dinero, claro que
no puedes hacer. Y claro había muchas veces que decía de dónde me saco, porque no tengo.
Entonces sí fue un poco frustrante ese tema de que quería hacer todo y no podía.
Luego entendí que sí ya cambiaba la vida de una persona, ya me siento satisfecha y creo que lo
hice porque muchas personas me lo han dicho y te puedo decir que me voy muy contenta con mi
reinado con el deber cumplido, porque hice lo que me propuse, cumplí todas mis metas.
Obviamente, algunas cosas fallaron y por eso espero que la siguiente chica que gane sea mejor que
yo, no que sea peor que yo. Muchos dirán: tú tienes que decir que fuiste la mejor, pero no, para mí
fui la mejor, pero también tengo que reconocer que hay errores y aquí se supone que las reinas
van haciendo cosas mejores, que van aportando de una mejor manera, con más llegada, mejor
impacto, con un mayor alcance. Entonces, yo espero que la chica que gane sea mejor que yo, que
me supere, que tal vez lo que yo no pude hacer, ella sí lo pueda hacer, que en lo que yo fallé, ella
no falle.
Yo creo que eso es muy importante, al igual que el apoyo de la Fundación, de tener un respaldo
atrás, porque sola es muy complicado. Realmente mucha gente ve un lado de la moneda y no ve el
otro lado, es muy complicado, es obvio que hay que tener un equipo de trabajo.
146
Mi año, muy bonito, hubo cosas positivas, negativas, pero súper contenta, me llevo una gran
experiencia. No solo trabajé con la FRQ, sino también con el Patronato, trabajé con la Fundación
Remar, con la Fundación Jonathan, trabajé con hospitales. Hice unas donaciones a otras
fundaciones. Si bien es cierto que la reina es de la Fundación, la reina es de la ciudad. La reina
debe trabajar para todos los quiteños. Por eso, cuando gané y mucha gente me preguntó si trabajaría
solo con el patronato o solo con la fundación, yo dije: voy a trabajar con las dos instituciones.
Yo fui elegida para trabajar para y por todos los quiteños. Tuve la oportunidad de conocer barrios
que no conocía. La ciudad es muy grande y tiene 100 000 barrios, pero me moví en el norte, en el
sur, en el centro, pero fue realmente un trabajo integral. No te puedo decir que abarqué a todos,
primero porque el recurso económico no te da, el tiempo no te da, el año pasa muy rápido. Tienes
dos meses perdidos en fiestas de Quito y Navidad. Sin embargo, creo que también hay que
aprovecharlo al máximo, hay que disfrutarlo, hay que gozarlo y también aprender de todos ellos”.
7.1 Conclusiones
Por todo lo antes expuesto se puede concluir y recomendar lo siguiente:
● La Comunicación Interna, debe ser ordenada, planificada, coordinada, de tal manera que
permita el buen manejo de la información, canales y procesos para lograr los objetivos
propuestos de la organización, la cual si es bien manejada permite crear una coherencia
organizacional donde se alinean los comportamientos de los individuos con la filosofía
o la oferta.
147
● La Comunicación Interna es un área de la Comunicación Organizacional que gestiona
intangibles de la organización como; identidad y cultura, los mismos que reflejan la
realidad de la organización y de todos los miembros que están involucrados en ella,
construyendo imagen y gestionando la reputación para la organización.
● La Comunicación Interna es parte vital de una buena Responsabilidad Social, pueden
beneficiar al clima organizacional, al mejoramiento de las relaciones entre los distintos
mandos y además ayuda a los flujos comunicacionales para lograr con mayor
efectividad los requerimientos de la organización.
● La comunicación organizacional es también informar al público de interés con respecto
a acciones y prácticas de la organización, la misma que ayudará a que el público interno
desarrolle sentido de pertenencia.
● No todas las organizaciones tienen áreas o personas encargadas que trabajen
estratégicamente la Comunicación Organizacional, para lo cual es necesario crear un
departamento de comunicación que contribuya a fortalecer la imagen organizacional y
la promoción de los objetivos hacia la comunidad.
● El aporte de la Comunicación Organizacional en las acciones de Responsabilidad Social
son indispensables para el desarrollo de la misma. Se debe seguir ciertos pasos básicos:
o El Gobierno Corporativo sea consciente de la importancia de los proyectos de
RS de la organización de acuerdo con su giro de negocio.
o Generar un plan de RS de manera sistematizada, planificada y coordinada.
o Socializar o comunicar de manera adecuada a los públicos internos ya que estos
serán los embajadores de la organización y de los proyectos que se realizarán.
148
o Comunicar al público externo para generar vínculos a través de la gestión de una
buena imagen.
● El aporte y efectividad que tiene la Comunicación Organizacional en la gestión de
Responsabilidad Social en las organizaciones sin fines de lucro de acuerdo con la
investigación realizada a la Fundación Reina de Quito son:
o El involucramiento voluntario por parte de los empleados de la Fundación hacia
los proyectos de Responsabilidad Social.
o La generación de sentido de pertenencia de los empleados hacia la Fundación.
o El generar recursos tangibles e intangibles para las diferentes actividades de
Responsabilidad Social.
o La transparencia es un elemento clave vinculado a la Responsabilidad Social de
las organizaciones ya que este bien gestionado genera confianza, buena imagen
y finalmente reputación.
● Todas las organizaciones necesitan de herramientas efectivas de comunicación para
informar y participar la gestión de Responsabilidad Social.
● No todas las organizaciones tienen áreas o personas encargadas que trabajan
estratégicamente la Responsabilidad Social.
● La Responsabilidad Social es un modelo de gestión que involucra a todos los públicos
de la organización.
● La Responsabilidad Social es un modelo de gestión que implementan las organizaciones
como una forma de retribuir al entorno por los recursos que se toman de él.
149
● El involucramiento de los empleados en la gestión de Responsabilidad Social se da
primordialmente gracias a :
o La manera en cómo comunica la organización a sus empleados los planes de
Responsabilidad Social mediante canales, herramientas, direccionalidad de la
comunicación, tonos, etc.
o La información que posean los empleados de los planes de Responsabilidad
Social.
o La percepción de los empleados con respecto a la cultura organizacional.
o La percepción de los empleados con respecto al comportamiento
organizacional.
o La percepción de los empleados con respecto a la imagen de la organización.
● Los programas de Responsabilidad Social se deben basar en el giro de negocio o en la
identidad de la organización.
● El programa de Responsabilidad Social es un modelo de gestión que se puede aplicar a
todo tipo de organizaciones ya sea con fines de lucro o sin fines de lucro y no es exclusiva
del sector privado.
● La Responsabilidad Social no es un tema de organizaciones grandes, medianas y
pequeñas, todas las instituciones y organizaciones pueden implantarlo en su
funcionamiento.
● Los planes de Responsabilidad Social generan vínculos entre la organización y sus
diferentes públicos (internos, externos y mixtos) esto se logra únicamente si están bien
informados y se involucra en sus acciones de responsabilidad.
150
o Públicos internos: en la gestión que se realice con los mismos (programas, pagos,
beneficios, equidad, igualdad, respeto, tolerancia, etc.)
o Públicos externos: Lo que recibe o perciben como retorno o aporte social,
económico o ambiental.
o Públicos mixtos: La percepción o el reconocimiento de la gestión proyectada a
la sociedad.
● La forma de medir el éxito de la Responsabilidad Social depende de la propia
organización, sin embargo hay que considerar los parámetros a utilizar y la importancia
de los monitores o rankings.
● Existe rankings que evalúa a las organizaciones socialmente responsables pero que
muchos desconocen.
● No se conoce en su totalidad las entidades reguladoras de la gestión de RS en Ecuador.
● La sociedad como grupo prioritario requiere ser direccionada toda la RS ya que esto
permitirá una evaluación en torno a los objetivos trazados.
● No hay igualdad de criterios en la conceptualización y definición de la Responsabilidad
Social entre las entrevistadas, marco teórico y los especialistas (estos últimos si tienen
coherencia entre ellos).
● El enfoque de la Fundación es más bien orientado hacia obras, es decir no hay una
conceptualización clara de lo que es Responsabilidad Social como modelo de gestión.
● La responsabilidad social en la Fundación se maneja como una parte estructural de la
misma.
151
● Los beneficiarios se han ido potenciando porque se evidencia a través de los programas
que maneja la fundación.
● Se evidencia que la responsabilidad social es creciente porque se presentan nuevos
proyectos para el beneficio de mayor cantidad de personas, siendo el reto más grande
que ha logrado la Fundación sin el apoyo del Municipio prestando su apoyo a los niños
con síndrome de down en su centro terapeútico “Aprendiendo a vivir”.
● El cambio de marca con un nuevo logo y nombre: Elección de Reina de San Francisco
de Quito precisa de un trabajo más sólido, mejor estructurado y planificado en materia
de comunicación.
● La Comunicación interna y externa de la FRQ hace énfasis en el nuevo enfoque de
gestión social: identificar a la mujer empoderada, inteligente y luchadora que ha reflejado
la dignidad, lo que permite el crecimiento personal con todas sus diversidades.
● La comunicación de la Responsabilidad Social de la FRQ tiene en cuenta los mecanismos
de transparencia con sus públicos internos y externos, donde predomina la
bidireccionalidad, la comunicación abierta, el contacto directo y el feedback.
● Los canales de comunicación que más utiliza la FRQ en las relaciones con los medios de
comunicación son: las ruedas de prensa y el comunicado de prensa.
● La FRQ utiliza técnicas para comunicar la Responsabilidad Social como la captación de
fondos mediante donativos de empresas privadas, campañas estructuradas de capital y
publicidad en la prensa escrita, radio, televisión y redes sociales.
● La comunicación efectiva que nace de la FRQ se relaciona al contexto humano en el cual
están realizadas sus donaciones y obras de vinculación con la comunidad lo cual genera
un apoyo en la reputación de la Fundación como pionero en estos grupos vulnerables.
152
● La comunicación de Responsabilidad Social promueve los valores de esta ONG
ecuatoriana: la solidaridad, la generosidad, el respeto, vocación de servicio, la inclusión
educativa, la equidad de género y el compromiso con la ciudad de Quito.
● La Educación para el Desarrollo es una línea de mensaje fundamental de la FRQ mediante
campañas de formación en distintos ámbitos educativos, con el objetivo de lograr la
inclusión escolar de los niños con Síndrome de Down.
● La inclusión de niños con capacidades especiales en el entorno social permitirá que la
sociedad contribuya al mejoramiento de la comunicación entre padres comunidad y
sociedad.
● La efectividad de la Comunicación de la FRQ estriba en que apela a la historia, a los
testimonios, a las emociones y sentimientos.
● En base a lo mencionado por la actual Reina de Quito es necesario que exista un
compromiso de Responsabilidad Social como una mayor participación de la sociedad
quiteña a fin de aportar a grupos vulnerables.
● Según la reina, para cumplir con la Responsabilidad Social, la FRQ cuenta con un plan
de Comunicación Interna, en aras de su objetivo principal: aportar a la vida de los niños
con Síndrome de Down en el Centro Terapéutico “Aprendiendo a vivir”, creando de esta
manera una mayor sensibilización frente a las diferencias.
● Considerando que la Fundación Reina de Quito es una organización sin fines de lucro y
cuyos miembros no reciben una remuneración fija por sus labores, las estrategias
comunicacionales y despliegue de medios digitales se comparan a empresas cuyos
153
recursos son mayores, lo que permite a la organización darse a conocer y obtener
auspicios al tiempo que recursos para continuar con su labor.
● La Figura de la Reina de Quito, adicional a una estrategia constitucional constituye en
la imagen pública de la labor solidaria realizada por la fundación por lo que las
estrategias de comunicación se ven ligadas a su labor. En ese sentido, el apoyo de la
soberana de la ciudad, su estrategia de comunicación social y política se convierte en un
pilar para gestionar los recursos necesarios para continuar con la labor asignada.
7.2 Recomendaciones
● Todas las organizaciones de acuerdo con su tamaño deberían tener un área o
personas especializadas que manejen la comunicación organizacional en el caso de
Fundación Reina de Quito se debería contratar a un encargado que planifique y gestione
los temas comunicacionales.
● Todas las organizaciones de acuerdo a su tamaño deberían tener un área o personas
especializadas que manejen la Responsabilidad Social en el caso de Fundación Reina de
Quito se debería contratar a un encargado que planifique y gestione los temas en
Responsabilidad Social.
● Las organizaciones referentes gestionan sus activos intangibles como son la
identidad y cultura. La Fundación Reina de Quito debe gestionar sus intangibles de
manera prioritaria e inmediata ya que la identidad, cultura e imagen son indispensables
para sus públicos internos y externos.
154
● Para lograr resultados eficientes en la implantación de planes de Responsabilidad
Social es necesario empezar con nuestro público interno . Ellos son los primeros que
deben saber qué hace la organización en la que trabajan, y sentirse parte de eso, para
poder darlo a conocer al público externo. En el caso de la Fundación Reina de Quito se
recomienda hacer reuniones planificadas en base a un plan anual para realizar los
proyectos y gestionarlos.
● Todas las organizaciones deberían tener redactado su filosofía, y las mismas se
deberían publicar y socializar con los públicos de interés con el fin de lograr una
cohesión y motivación para alcanzar los objetivos planteados especialmente en sus
públicos internos. En el caso de la Fundación Reina de Quito se debería redactar y
socializar su misión y visión ya que al momento no cuentan con ella.
● No todas las organizaciones tienen áreas o personas encargadas que trabajan
estratégicamente la Responsabilidad Social.
● Todas las instituciones y organizaciones deben crear planes de Comunicación
Interna que fomenten en sus empleados su participación en planes de Responsabilidad
Social.
● Las organizaciones deberían conocer a nivel conceptual, y práctico lo que implica
tener planes de Responsabilidad Social. En el caso de la Fundación Reina de Quito se
recomienda que interactúen o conozcan las entidades que regulan la Responsabilidad
Social para que sus procesos sean más acertados.
● Es importante conocer las organizaciones que regulan la gestión de
Responsabilidad Social en el contexto que estas se desarrollan. La Fundación Reina de
155
Quito debería generar vínculos con estas organizaciones en Ecuador ya que son parte de
sus públicos de interés.
● Las organizaciones socialmente responsables y mejor valoradas son aquellas que
manejan su transparencia de forma adecuada publicando o sociabilizando su reporte
anual en algunos casos se utiliza el (Global Reporting Iniciative) GRI, la Fundación
Reina de Quito a pesar de que si publica su gestión económica sería conveniente que
este esté ligado a un plan anual y con otras variables que se podrían introducir en este
reporte.
● Se debe implementar el uso de correos corporativos.
● La Fundación Reina de Quito debería generar vínculos con instituciones
académicas ya que existe desconocimiento de la teoría y otras prácticas de
Responsabilidad Social lo cual podría beneficiar además con el involucramiento de los
estudiantes y cuerpo docente en los planes y acciones generados.
● Este cambio de marca necesita de un trabajo más sólido, mejor estructurado y
planificado en materia de comunicación, dirigido al propósito definido con un nuevo
enfoque para esta edición del concurso: identificar a la mujer empoderada, inteligente y
luchadora que ha reflejado la dignidad.
● Podrían emplearse más otras herramientas como el dossier de prensa y la revista
externa sobre los proyectos de esta ONG, con un llamamiento a la ciudadanía y otros
públicos externos a que colaboren con sus causas sociales.
● Los cursos, talleres y seminarios, así congresos y foros sobre la Educación para el
desarrollo son técnicas de comunicación de Responsabilidad Social que pueden ser más
empleadas por la FRQ.
156
● La FRQ podría utilizar la memoria anual y el balance social para fortalecer la
comunicación de su Responsabilidad Social.
157
8 Referencias
abc.fundaciones.org. (5 de enero de 2017). abc.fundaciones.org/. Recuperado el 17 de agosto de
2019, de abc.fundaciones.org/: https://abc.fundaciones.org/crear-una-fundacion/.
Acosta, C. (2017). ¿Cuál es la diferencia entre RSE y filantropía corporativa? – Expones.
Recuperado 3 de marzo de 2019, de https://www.expoknews.com/cual-es-la-diferencia-
entre-rse-y-filantropia-corporativa/.
ADAM, S. (1947). Gerencia de Calidad y Productividad de las Organizaciones.
Amdani, Y. (2017, mayo 2). La Responsabilidad Social, un compromiso de todos. Recuperado 3
de marzo de 2019, de Revista Estrategia & Negocios website:
https://www.estrategiaynegocios.net/opinion/1067395-345/la-responsabilidad-social-un-
compromiso-de-todos.
American Marketing Association. (2013, julio). What is Marketing? — The Definition of
Marketing — AMA. Recuperado 27 de marzo de 2019, de American Marketing
Association website: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/.
Andrade, H. (2005). Comunicación y procesos de cambio organizacional. En Comunicación
Organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=261328.
Arias, F. G. (2012). El Proyecto de Investigación. Introducción a la metodología científica.
5ta. Edición. Editorial Episteme. Caracas, Venezuela.
158
Asamblea Constituyente. Constitución de la Republica del Ecuador. , (2008).
Avendaño, C., & R. (2013). Responsabilidad social (RS) y Responsabilidad Social corporativa
(RSC): Una nueva perspectiva para las empresas. Revista Lasallista de Investigación,
10(1), 152-163. Recuperado de
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S1794-
44492013000100014&lng=en&nrm=iso&tlng=es.
Bernal, C. A. (2006). Metodología de la Investigación. Recuperado de
https://www.academia.edu/25497606/Metodolog%C3%ADa_de_la_Investigaci%C3%B3
n.
Bloom, P., & Gundlach, G. (2001). Corporate Societal Marketing. En Handbook of Marketing and
Society. https://doi.org/10.4135/9781452204765.
Bowen, Howard Rothmann. (1953). Social responsibilities of the businessman; New York:
Harper.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in
Psychology, 3(2), 77–101. http://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa.
Bustingorry, O., Sánchez Tapia, S. I., Mancilla, I., y Flor, M. (2004): “Investigación cualitativa en
investigación: hacia una generación de teoría a través del proceso analítico”. En
revista: Estudios Pedagógicos, No. 1, agosto de 2004, p. 119-133.
Cajiga, J. F. (2007). El concepto de responsabilidad social empresarial. 35.
159
Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa (1a ed). Barcelona:
Editorial Ariel.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la
identidad corporativa. Santiago, Chile: Business School Universidad Mayor.
Carranco, H. (2014). LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL ECUADOR.
Recuperado de
https://www.academia.edu/28711808/LA_RESPONSABILIDAD_SOCIAL_EMPRESA
RIAL_EN_EL_ECUADOR.
Carrasco, & Yumari. (2014). Las organizaciones. Recuperado 8 de marzo de 2019, de
http://www.ilustrados.com/tema/2065/organizaciones.html.
Chiavenato, I. (2006,p.2). Introducción a la teoría general de la administración. (7ma ed.).
Recuperado de
https://www.academia.edu/35963530/Chiavenato_I._2006_._Introducci%C3%B3n_a_la_
teor%C3%ADa_general_de_la_administraci%C3%B3n._7a._ed._._M%C3%A9xico._Mc
Graw_Hill._pp._298.
Collado Fernández, C. (2005). La comunicación en las organizaciones. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=10352.
Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social. (2012). Consorcio Ecuatoriano para la
Responsabilidad Social - CERES. Recuperado 15 de febrero de 2019, de Consorcio
Ecuatoriano para la Responsabilidad Social - CERES website: http://www.redceres.com.
160
Costa, J. (2009). Imagen Corporativa en el siglo XXI (4ta ed.). Argentina: La Crujía.
Daft, R. L. (2013). Teoria y diseño organizacional (11th ed). Mason, OH: South-Western Cengage
Learning.
Davis, K. (1973, junio). The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities.
The Academy of Management Journal, 16(2), 312-322.
Definición. de. (2016). Definicion.de. Recuperado 3 de marzo de 2019, de Definición de patrocinio
- Definición de website: https://definicion.de/patrocinio/.
Deguate. (2015, mayo 2). Concepto y principios de la Organización. Recuperado 15 de febrero de
2019, de DEGUATE.com website:
https://www.deguate.com/artman/publish/gestion_admin/Concepto-principios-
Organizacion-empresarial.shtml.
Delgadillo Sanz de Santamaría, M. (2015). La Responsabilidad Social Empresarial : Aportes de
la comunicación en la transformación del paradigma empresarial desde la teoría y la
práctica de las organizaciones. Recuperado de
http://repository.javeriana.edu.co/handle/10554/20153.
DIRCOM. (2010). La aplicación de las herramientas de Comunicación a la RSE. Recuperado 3 de
marzo de 2019, de http://www.dircom.org/publicaciones/publicaciones-rsc/item/2109-la-
aplicación-de-las-herramientas-de-comunicación-a-la-rse.
Enríquez, J. (2017). Organización sin fines de lucro - Qué es, características, ejemplos y más.
161
Recuperado 19 de marzo de 2019, de Enciclopedia Económica website:
https://enciclopediaeconomica.com/organizacion-sin-fines-de-lucro/.
ETHOS INSTITUTE. (2010). Los indicadores Ethos de Responsabilidad Social empresarial.
Recuperado 8 de julio de 2019, de http://www.esan.edu.pe/apuntes-
empresariales/2016/08/los-indicadores-ethos-de-responsabilidad-social-empresarial/.
Fernández, P. (2012). Tipos de ONG’S. Recuperado 15 de febrero de 2019, de Información de
tipos de Ong’s website: Http://Www.Yoteca.Com/Pg/Informacion-De-Tipos-De-
Ongs.Asp”.
Fontana, A., & Frey, J. H. (2005). The Interview: From Neutral Stance to Political Involvement.
En The Sage handbook of qualitative research, 3rd ed (pp. 695-727). Thousand Oaks, CA:
Sage Publications Ltd.
Foro para la Evaluación de la Gestión Ética. (2004). Informe Forética 2004: Responsabilidad
Social de las empresas : situación en España. Madrid: Foro para la Evaluación de la
Gestión Etica.
Fundaciones, A. E. (2017). Asociación Española de Fundaciones. Recuperado el 21 de
agosto de 2019, de https://abc.fundaciones.org/crear-una-fundacion/.
Fundación Reina de Quito. (2018). Historia – Fundación Reina de Quito. Recuperado 7 de
noviembre de 2018, de http://www.fundacionreinadequito.org/quienes-somos/historia/.
162
Galán, M.; Galera, C.; Valero, V. “El enfoque comercial en las ONG´s: percepción actual y
perspectivas”. Trabajo en curso presentado en el XI
Encuentro de Profesores de Marketing. Valladolid. 1999.
García, M. (2017, enero 13). El marketing con causa como estrategia digital. Recuperado 3 de
marzo de 2019, de Súmate website: https://www.sumate.eu/blog/marketing-causa-
estrategia-digital/.
Grossman, F. B. (2010). Los principios de núm. 363 ▪ marzo-junio▪ 2010 la responsabilidad.
economía informa, 7.
Gureak, G. (2018). El Marketing Social en la Empresa. Recuperado 3 de marzo de 2019, de
https://www.gureakmarketing.com/es/blog/32-transformacion-digital/275-marketing-
social.
Hirt, G. (2004). Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, P. 215.
Ibañez, Jesús (1992). «La guerra incruenta entre cuantitativistas y cualitativistas» (HTML). En
Román Reyes. Las ciencias sociales en España: Historia inmediata, críticas y perspectivas
1. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. p. 135. Consultado el 2 de octubre de
2014.
INCOP. LEY ORGÁNICA DE EMPRESAS PÚBLICAS Ley s/n (Suplemento del Registro Oficial
48, 16-X-2009). , Pub. L. No. del Registro Oficial 48, 16-X-2009, 15 (2009).
Institute of social and ethical accountability. (2010). Norma de Aseguramiento AA1000 (pp. 1-40)
163
[Norma]. Recuperado de Institute of social and ethical accountability website:
https://www.comunicarseweb.com/sites/default/files/biblioteca/pdf/1302125276_AA100
0-En-espanol-2006.pdf.
ISO. (2010). Guía de Responsabilidad Social: ISO 26000. Recuperado 3 de marzo de 2019, de
https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:es.
Llorente, & Cuenca. (2014, noviembre 4). Claves para lograr el éxito en la comunicación de la
RSC | Actualidad. Recuperado 21 de mayo de 2019, de LLORENTE & CUENCA website:
https://actualidad.llorenteycuenca.com/temas/noticias/claves-para-lograr-el-exito-en-la-
comunicacion-de-la-rsc.
López, M. L. (2012). Alianza para el Desarrollo. En M. L. López, Alianza para el Desarrollo (pág.
77). Quito: Codespa.
Loren, M. (2012, enero 19). Marketing Social. Recuperado 3 de marzo de 2019, de
https://www.eoi.es/blogs/lorenaltagraciamarcos/2012/01/19/marketing-social/.
Lucca, N., & Berríos, R. (2003). Investigación cualitativa, fundamentos, diseños y estrategias.
Colombia: Ediciones S.M.
Maglieri, G. H. (2017). Organizaciones sin fines de lucro. 5, (FACES), 34.
Mañas, J. L. P. (2005). Tercer Sector, sector público y fundaciones. Revista española del tercer
sector, (1), 15-36. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2359320.
164
Martínez, M., & Soza, C. (2012). La Responsabilidad Social de las empresas: orígenes,
aproximaciones conceptuales y estrategias. 14.
Martínez, Y. (2014, abril 7). La Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Recuperado 3 de julio
de 2019, de https://www.eoi.es/blogs/mintecon/2014/04/07/la-responsabilidad-social-
empresarial-rse/.
McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate Social Responsibility: Strategic
Implications*. Journal of Management Studies, 43(1), 1-18.
https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.2006.00580.x.
MIES. Ley de economía popular y solidaria., 444 § (2011).
Ministerio del Ambiente. Ley de Gestión Ambiental., 418 § (2012).
Morales, F. (2001). Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona.
Oliveras, E. (2016, septiembre 30). Tipos de Comunicación Organizacional en la empresa.
Recuperado 3 de julio de 2019, de Blog sobre Retención y Desarrollo del Capital Humano
website: https://blog.grupo-pya.com/tipos-comunicacion-organizacional-la-empresa/.
ONU. (2003). Las ONG y el departamento de información pública de Naciones Unidas:
algunas preguntas y respuestas. Recuperado de
http://www.un.org/spanish/aboutun/ONGs/brochure.htm.
165
Palencia-Lefler Ors, M. (2007) “Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones
públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa”. Anàlisi 35. pp. 153-170.
Recuperado de: https://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n35/02112175n35p153.pdf.
PARSONS, T. (1960). Estructure and process in modern society. New Cork, The Free Press.
Pinzón-Camargo, M. (2005). El papel de las ONG y sus alcances en la Responsabilidad Social
empresarial. Opera, 5.
Porter Michael E. “Estrategia y Sociedad: el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad
social corporativa” Harvard Business Review. Diciembre 2006.
PRINGLE, H. y Thompson, M. (1999): How cause related marketing builds brands, Chichester,
Wiley.
Presidencia de la República del Ecuador. Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la
Información Pública., Pub. L. No. Ley 24, 337 1 (2011).
RAE, A. (2018). «Diccionario de la lengua española» - Edición del Tricentenario. Recuperado 11
de noviembre de 2018, de «Diccionario de la lengua española» - Edición del Tricentenario
website: https://dle.rae.es/.
Rivas, M. (2003). Las Responsabilidades de los Servidores Públicos y de Terceros. Revista
Jurídica Universidad Católica de Santiago de Guayaquil. Recuperado de:
http://www.revistajuridicaonline.com/images/stories/revistas/2003/16- tomo-
1/16_Responsabilidades_de_Servidores_Publicos.pdf.
166
Rivera, E. D. O., & Bula, M. S. E. F. S. (2013). Responsabilidad Social empresarial: Beneficios
económicos, sociales y ambientales para los Stakeholders. Trabajos de Grado Contaduría
UdeA, 7(1). Recuperado de
https://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/tgcontaduria/article/view/323432.
Roberts, & Dowling. (2002). Generalidades y conceptos de identidad corporativa. Oxford
University Press.
Rojas, C. L. (2009). Evolución de las Organizaciones: Un mundo en cambio. Tékhne Revista de
Estudos Politécnicos, (12), 177-191. Recuperado de
http://www.scielo.mec.pt/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S1645-
99112009000200010&lng=pt&nrm=iso&tlng=en.
abc.fundaciones.org. (5 de enero de 2017). abc.fundaciones.org/. Recuperado el 17 de agosto de
2019, de abc.fundaciones.org/: https://abc.fundaciones.org/crear-una-fundacion/
Alvarado, A. C. (26 de noviembre de 2018). Sofía Arteta: ‘Hicimos lo que teníamos que hacer,
pero sin la Reina’ de Quito. Obtenido de El Comercio:
https://www.elcomercio.com/actualidad/fundacion-ausencia-reina-quito-carvajal.html
Briceño, S., Mejías, I., & Moreno, F. (2009). La Comunicación Corporativa y la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE). Daena: International of Good Conscience, 5(1), 37.
Carvajal, A. M. (16 de julio de 2019). La Fundación Reina de Quito analiza organizar el
certamen por su cuenta. Obtenido de El Comercio:
167
https://www.elcomercio.com/tendencias/fundacion-reina-quito-organizacion-
certamen.html
Ecuador TV. (25 de julio de 2019). Fundación Reina de Quito elegirá soberana en 2019. Quito,
Ecuador. Recuperado el 6 de octubre de 2019, de
https://www.ecuadortv.ec/noticias/actualidad/reina-quito-2019-municipio
El comercio. (2019). Fundación Reina de Quito propone que el certamen tenga nuevo enfoque.
Recuperado el 17 de octubre de 2019, de www.elcomercio.com/tendencias/fundacion-
nuevo-enfoque-reina-quito.html
El Comercio. (25 de julio de 2019). La Fundación Reina de Quito ratifica que sí habrá elección
en este año. Recuperado el 16 de octubre de 2019, de
www.elcomercio.com/tendencias/fundacion-reina-quito-ratifica-certamen.html
El Comercio. (28 de marzo de 2019). La hermana del nuevo alcalde de Quito, Jorge Yunda,
asumirá la dirección del Patronato de San José. Recuperado el 16 de octubre de 2019, de
www.elcomercio.com/actualidad/patronato-san-jose-liliana-yunda.html
Fundación Reina de Quito. (20 de mayo de 2019). Té Juego. Quito, Ecuador. Recuperado el 6 de
octubre de 2019, de http://www.fundacionreinadequito.org/te-juego/
García, M. (1997). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
García, M. (1997, p.48). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
168
Giner, F., & Berrios, O. (2007). Herramientas y buenas prácticas para las organizaciones no
lucrativas en el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Madrid:
Fundación Chandra, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
González, H. (2006). Estrategias de Comunicación en las ONG de Desarrollo. Departamentos,
funciones e impacto en los medios. Madrid: CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para
el Desarrollo.
Ignacio, R. J. (2012). Metodología de la investigación cualitativa . Recuperado el 19 de agosto
de 2019, de
http://www.webquestcreator2.com/majwq/public/files/files_user/41661/05.%20Metodolo
g%C3%ADa%20de%20la%20Investigaci%C3%B3n%20Cualitativa.pdf
ISO: 26000. (2010). Guía de Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado el 6 de octubre de
2019, de https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:es
Meeker, M. (2001). La publicidad en internet. Buenos Aires: Ediciones Granica.
Palencia, M., & Ors, L. (2008). Comunicación corporativa: memoria anual versus balance social.
Zer, 13(24), 363-384.
Reina de San Francisco de Quito. (2019). Fundación Reina de Quito. Recuperado el 16 de
octubre de 2019, de www.reinadesanfranciscodequito.com
Villagra, N. (2002). La presencia de los valores corporativos en Internet. Un análisis aplicado al
caso español. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.
169
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., & Cameron, G. (2001). Relaciones públicas. Estrategias y
tácticas. Madrid: Pearson Educación.
Xifra, J. (2007). Técnicas de Relaciones Públicas. Barcelona: UOC.
Saavedra, C. (2013). EVOLUCION DE LAS ORGANIZACIONES. Recuperado 1 de junio de
2019, de MindMeister website: https://www.mindmeister.com/es/667290734/evolucion-
de-las-organizaciones.
Saguma, D (2007). La Responsabilidad Social Empresarial como mecanismo generador de
bienestar humano y prestigio corporativo de. Tesis de Licenciada, Facultad de
Comunicación, Lingüística y Literatura, PUCE.
SAHNOUN, P.; DOURY, N. (1990). Cómo buscar un sponsor. Ediciones Maeva.
Sanborn, C. A. (2003). La filantropía ‘realmente existente’ en América Latina. 37.
Schein, E. (1998). La Teoría De Edgar Schein en su escrito Sobre La Cultura Corporativa Llevada
A La Práctica Teóricas Para Una Gestión Exitosa. Clío América, 9(17), 17-25.
SENPLADES. «Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021 Toda una Vida» de Ecuador. , (2017).
Sierra, F., Técnicas de investigación, Galindo Cáceres, J. (coord.), Addison Wesley Longman,
México, 1998.
Social Accountability International. (2014). Social Accountability 8000. 17.
Soler, P., La investigación cualitativa en marketing y publicidad, Paidos, Barcelona, 1997.
170
Tarodo, C. (2013, diciembre 17). ¿Conoces las diferencias entre RSC y RSE? Recuperado 15 de
febrero de 2019, de Womenalia.com website: https://www.womenalia.com/es/hoy-en-
womenalia/135-actualidad/2951-conoces-las-diferencias-entre-rsc-y-rse.
Tarrés, E. (2007, julio 12). No hay RSE sin Comunicación. Directivos.
Thompson, I. (2015). Tipos de Organizaciones. Recuperado 19 de marzo de 2019, de
Promonegocios.net website: https://www.promonegocios.net/empresa/tipos-
organizaciones.html.
Ventura, Jord (2004) Comunicación Corporativa. Tercera edición. Master en dirección de
Comunicación Empresarial e Institucional (MDCEI). Barcelona.
Villafañe, J. (2003). La buena reputación: Claves del valor de las empresas. En Imagen positiva
(pp. 70-95). Ediciones Pirámide.
World Business Council for Sustainable Development. (2000). Concepts and Definitions of CSR
and Corporate Sustainability: Between Agency and Communion. Recuperado de
https://link.springer.com/article/10.1023/A:1023331212247.
Xifra, J. (2007). Técnicas de la Relaciones Públicas (1a ed.). España: Editorial UOC.
171
9 Anexos
9.1. Cronograma de visitas a las entrevistas
Tabla 17: Cronograma de entrevistas
Día Entrevistado Lugar
Quito, marzo 2019. Ricardo Alvarado. CERES.
Quito, marzo 2019. Erika Hervas. UTE.
Quito, marzo 2019. Sofía Arteta. Fundación Reina de
Quito.
Quito, marzo 2019. María Teresa
Donoso.
Fundación Reina de
Quito.
Quito, septiembre
2019.
Carolina Garzón. Responsabilidad
Social Gestiona.
Quito, septiembre
2019.
Alejandra Sanchez Oriente Seguros
Quito, septiembre
2019.
Humberto Cuesta
Instituto de educación
popular
Quito, octubre
2019.
Daniela Almeida
Fundación Reina de
Quito.
Fuente: Elaboración propia.
172
9.2 Entrevistas
9.2.1 Muestra cuestionario Fundación Reina de Quito, Sofía Arteta
Directora Ejecutiva
¿Qué entiende usted por comunicación organizacional?
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna?
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna y cómo se comunican con sus empleados?
¿La Comunicación Organizacional y la Responsabilidad Social están enlazadas? ¿Por qué?
¿La Comunicación Interna y la Responsabilidad Social están enlazadas? ¿Por qué?
¿Existe algún plan de Responsabilidad Social?
¿En qué medida aporta la Comunicación Interna en las acciones de Responsabilidad Social?
Que hacen para que los empleados se sientan parte de los planes de Responsabilidad Social
¿Hay alguna causa con la que la Fundación se sienta responsable?
¿Cómo cree usted que puede fortalecerse la comunicación para generar un compromiso de
Responsabilidad Social?
¿Cuáles son sus puntos de vista?
173
¿Cuál es la estrategia de Responsabilidad Social que tiene su fundación?
¿Qué cree usted que se debería hacer para mejorar la comunicación en la Fundación Reina de
Quito hacia sus distintos públicos?
¿Hay procesos dentro de la Fundación sobre temas de Responsabilidad Social?
¿Quién ejecuta dichos proyectos?
¿Quién se encarga de manejar la Responsabilidad Social de la organización?
▪ 9.2.2 Muestra cuestionario líderes de opinión
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna?
¿Cómo está vinculada la Comunicación Interna con la Responsabilidad Social?
¿Cómo se involucra a los empleados de una organización en el plan de Responsabilidad Social
de una empresa?
¿La comunicación interna y la Responsabilidad Social están enlazadas? ¿Por qué?
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa?
¿Qué elementos considera usted que son parte de la Comunicación Interna en la aplicación de
la Responsabilidad Social?
¿En qué medida aporta la Comunicación Interna en las acciones de Responsabilidad Social?
174
¿Qué beneficios aporta la Responsabilidad Social en una organización o empresa?
¿Existe alguna asociación en Ecuador relacionada con la Responsabilidad social?
¿Qué ventajas servicios aportan a los socios miembros de estas organizaciones?
¿Existen rankings de las instituciones que gestionan la Responsabilidad Social en Ecuador?
¿Quién evalúa el alcance de la RSE de una organización?
¿Qué papel desempeña la sociedad en la Responsabilidad Social?
9.3 Fotos
Mgs. Erika Hervas Docente de la Universidad UTE
175
Lic. Ricardo Alvarado Coordinador de Comunicación CERES
Lic. Alejandra Sánchez Coordinadora de Comunicación y Responsabilidad
Social en Oriente Seguros
Mgs. Carolina Garzón Responsabilidad Social Gestiona
176
Srta. Daniela Almeida, actual Reina de Quito
9.4. Transcripción de entrevistas
9.4.1. Entrevista a Sofía Arteta Directora General Fundación Reina de Quito
Entrevistador:
177
Sofía Arteta
¿Qué entiende usted por comunicación organizacional?
Entrevistado:
Consiste en el proceso de emisión y recepción de mensajes dentro de una organización.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna?
Entrevistado
Es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
Entrevistado
La Responsabilidad Social es el compromiso, obligación y deber que poseen los miembros de
una sociedad o empresa de contribuir voluntariamente para obras sociales.
Entrevistador
Qué entiende usted por Comunicación Interna y cómo se comunican con sus empleados?
Entrevistado
178
La Comunicación Interna con mis empleados se basa en conversaciones directas y son muy
cercanas. Somos pocos entonces es más fácil.
Entrevistador
¿La Comunicación Organizacional y la Responsabilidad Social están enlazadas? ¿Por qué?
Entrevistado
Si se pueden enlazar porque depende mucho de que las organizaciones aporten si están bien
dirigidas las estrategias de comunicación.
Entrevistador
¿Existe algún plan de Responsabilidad Social?
Entrevistado
En una fundación se basa el trabajo en Responsabilidad Social.
Entrevistador
¿Los públicos internos conocen los planes de Responsabilidad Social existentes en la
Fundación?
Entrevistado
Todos conocen los planes de Responsabilidad Social existentes en la Fundación.
179
Entrevistador
¿Hay alguna causa con la que la Fundación se sienta responsable?
Entrevistado
Nuestra causa principal es el Centro Terapéutico Aprendiendo a Vivir en la que atendemos a
más de 100 niños con síndrome de down de escasos recursos.
Entrevistador
¿Qué cree usted que se debería hacer para mejorar la comunicación en la Fundación Reina de
Quito hacia sus distintos públicos?
Entrevistado
Falta una estrategia completa para la comunicación de nuestros eventos y proyectos hacia la
sociedad ya que no tenemos un departamento de comunicación y eso afecta mucho.
Entrevistador
¿Hay procesos dentro de la Fundación sobre temas de Responsabilidad Social?
Entrevistado
Si claro todo se basa en Responsabilidad Social.
Entrevistador
180
¿Quién ejecuta dichos proyectos?
Entrevistado
La reina actual, un grupo de ex reinas dirigido por mí.
Entrevistador
¿Quién se encarga de manejar la Responsabilidad Social de la organización?
Entrevistado
Yo.
9.4.2. Entrevista a María Teresa Donoso Vicepresidenta Fundación Reina de Quito
Entrevistador
¿Qué entiende usted por comunicación organizacional?
Entrevistado
Es como se maneja la información, los mensajes y la comunicación en una organización.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
Entrevistado
La Responsabilidad Social es el apoyo que se tiene con la sociedad para obras sociales.
181
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna y cómo se comunican con sus empleados?
Entrevistado
Es como se comunican los colaboradores, estos se comunican mediante mensajes informales.
Entrevistador
¿La Comunicación Organizacional y la Responsabilidad Social están enlazadas? ¿Por qué?
Entrevistado
Sí, porque hay que comunicar con mensajes y campañas lo que se realiza mediante la
Responsabilidad Social.
Entrevistador
¿Existe algún plan de Responsabilidad Social?
Entrevistado
Todo lo que realizamos es enfocado a la Responsabilidad Social.
Entrevistador
¿Los públicos internos conocen los planes de Responsabilidad Social existentes en la
Fundación?
182
Entrevistado
Si todos conocen los planes y proyectos.
Entrevistador
¿En qué medida aporta la Comunicación Interna en las acciones de Responsabilidad Social?
Entrevistado
En medida que todos formamos parte de una misma meta y buscamos el mismo objetivo.
Entrevistador
¿Hay alguna causa con la que la Fundación se sienta responsable?
Entrevistado
Nuestra fundación apoya a niños con síndrome de down de escasos recursos y mantenemos
nuestro Centro Terapéutico Aprendiendo a Vivir.
Entrevistador
¿Qué cree usted que se debería hacer para mejorar la comunicación en la Fundación Reina de
Quito hacia sus distintos públicos?
Entrevistado
Tal vez involucrar a más personas a la fundación y hacerles participar en nuestros proyectos.
183
Entrevistador
¿Hay procesos dentro de la Fundación sobre temas de Responsabilidad Social?
Entrevistado
Todo lo que nos planteamos en cada año de trabajo sigue un proceso y está enfocado en la
Responsabilidad Social.
Entrevistador
¿Quién ejecuta dichos proyectos?
Entrevistado
La reina actual, un consejo de ex reinas y autoridades designadas de la Fundación.
Entrevistador
¿Quién se encarga de manejar la Responsabilidad Social de la organización?
Entrevistado
En este momento la encargada es la ex Reina Sofía Arteta.
9.4.3. Entrevistas líderes de opinión
9.4.3.1. Entrevista Erika Hervas docente Universidad UTE
Buenos días estamos con la magíster Erika Hervas docente de la universidad UTE.
Magister muchas gracias por haber aceptado mi invitación.
184
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
Entrevistado:
Se entiende así de manera simple retribuir el ambiente general lo que las organizaciones toman
de ella y las organizaciones que toman del ambiente generalmente recursos naturales, recursos
físicos, recursos económicos recursos humanos, energéticos, etc., todo lo que tenga que ver con
sus recursos económicos, ese fue el primer planteamiento que se dio sobre la Responsabilidad
Social. Actualmente y debido a algunos estudios, se pasa al término de empresa socialmente
responsable.
Una empresa socialmente responsable, es una empresa que en su actuar en su Gobierno
Corporativo, en su conducta corporativa tiene normas éticas con las cuales trabaja en igualdad en
su ámbito interno y externo.
Entrevistador:
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna?
Entrevistado:
Es un área de la Comunicación Organizacional que gestiona intangibles de la organización.
Cuáles son estos intangibles: identidad y cultura, qué nos va a permitir estos intangibles primero:
cohesionar a la organización, consolidarla, generar un vínculo con sus miembros internos
obviamente y sobre todo dar forma, contenido a la organización, me permite dar un contenido,
dar una realidad a la organización y que todos los miembros que están involucrados en esa
185
organización sientan esta realidad, que no sea algo que este en papel, en filosofía y letras, no, es
algo que tiene que vivirse, si yo digo que mi organización es humanista así la defino en mi misión
y resulta que yo no soy humanista como organización y no trato bien a mis empleados, no está
cumpliendo su misión. Entonces la Comunicación Organizacional interna me permite a qué esa
filosofía baje y se aplique a través de la cultura y la conducta organizacional institucional,
comercial.
Entrevistador:
¿Cómo está vinculada la Comunicación Interna con Responsabilidad Social?
Entrevistado:
Primero partimos de lo que estábamos hablando, de la identidad. Entonces si se supone que yo
retribuyo lo que tomo del entorno tengo que primero fijarme cuál es mi servicio cuál es mi producto
que estoy dando qué es lo que más estoy tomando a ver si yo por ejemplo tengo una fábrica fabrico
chocolates que estoy tomando del entorno. Entonces para desarrollar mi programa de
Responsabilidad Social tengo que mirar hacia mi giro de negocio. una petrolera, por muy buen
acto que sea un programa de Responsabilidad Social, puede ser mecenazgo, por ejemplo, pero no
está retribuyendo lo que está tomando porque básicamente son recursos naturales, no contaminar
para preservar los recursos naturales, entonces tiene que ver en el sentido de la identidad para mi
programa de Responsabilidad Social, hay que dejar en claro eso hace la organización no hace un
comunicador el comunicador desarrolla las plataformas de difusión y la vinculación de esos
proyectos de Responsabilidad Social pero no lo hace por qué tiene que ver directamente con el
186
negocio nosotros no somos expertos en el giro de negocio, nosotros somos expertos en
comunicación.
Entrevistador:
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa organización?
Entrevistado:
Pueden estar involucrados todos deberían estar involucrados todos los miembros en un
programa de responsabilidad pero no creo que se pueda generar así en cualquier parte de la
organización porque se necesita recursos económicos y no todas las áreas tienen esa habilidad de
desarrollo económico para presentar propuestas por qué tiene que ver la factibilidad y la
sustentabilidad de este proyecto es de lo que se necesita muchos recursos, no creo que sea cosa de
decir voy a abrir un concurso para ver cuál es el programa de Responsabilidad Social lo que tiene
que ser netamente planificado junto con el giro del negocio mismo de la organización junto con la
parte más alta de esa organización, debe salir de la directiva y obviamente empapando en las otras
jerarquías.
Entrevistador:
¿Qué elementos considera usted que son parte de la Comunicación Interna en la
Responsabilidad Social?
Entrevistado:
187
La identidad y la cultura obviamente que tiene que ver con lo que me preguntabas antes si está
al alcance yo puedo tener un programa de Responsabilidad Social sino comunico y no le he hago
parte a los miembros de la organización no van a saber ni lo que hago.
Si culturalmente puedo agrupar todo el capital humano que tengo a involucrarse en una buena
causa la Comunicación Interna y la identidad y la cultura pueden ir de la mano.
Entrevistador:
¿En qué medida aporta la comunicación positivamente una buena Responsabilidad Social?
Entrevistado:
Responsabilidad Social o una empresa socialmente responsable sería lo ideal, que todo su
accionar interno y externo sea muy bueno y esté orientado y tenga una sinergia entre estos ámbitos.
La Responsabilidad Social, es uno de sus elementos que causan sinergia, es lo ideal, pero no todas
las organizaciones manejan así, a veces tienen programas de responsabilidad aislados que los
miembros de la comunidad de esa organización ni siquiera conocen, así que puede ser que sea un
buen proyecto pero este necesita de herramientas de comunicación para yo lanzar estas plataformas
de información y no siempre las organizaciones saben gestionar bien.
Entrevistador:
¿Existe de ventajas a aplicar esto ventajas servicios aportan a los socios miembros de la
organización o se aplica una buena Responsabilidad Social aporta positivamente a los socios de la
organización?
188
Entrevistado:
Cómo te ponía en el planteamiento anterior se maneja de una manera ideal, entiendo que si
aportaría, incluso parte de la organización, aumentaría su sentido de pertenencia o adhesión y así
consolidaría la identidad de la cultura. Pero en la vida real en la realidad no pasa eso son cosas
muy independientes porque generalmente en el país las organizaciones desarrollan programas para
que los externos se beneficien y no importa como estén mis empleados. No se van a beneficiar de
una visión así.
Entrevistador:
¿Qué papel desempeña la sociedad en la Responsabilidad Social?
Entrevistado:
La sociedad en si sería o el entorno seria el beneficiario del programa de Responsabilidad Social
es el papel que debería cumplir a la sociedad y el entorno como beneficiario.
Ahora si me preguntas si existe alguna manera de que ese entorno genera un boca a boca
positivo sobre esas organizaciones. Lo que te diría es sí, pero dependiendo como la organización
maneja su programa por qué si yo hago una acción cada navidad, no va generar un boca a boca,
van a decir que es lindo pero nada más mientras hay una empresa que desarrolla proyectos
constantes y es un día a día son un proceso, no es un evento aislado que es como generalmente se
toma de la Responsabilidad Social en el país un evento aislado usado una fecha especial una acción
específica una sola vez y no tienen ninguna periodicidad en eso. No hay forma de involucrar a la
189
sociedad en eso si una sola vez o en determinados tiempos sin ningún tipo de planificación, no
genera ninguna imagen ni positiva ni negativa, van a ser esfuerzos en vano.
Entrevistador:
Muchas gracias Profe
9.4.3.2. Entrevista Ricardo Alvarado coordinador CERES
Entrevistador
Buenos días estamos con licenciado Ricardo Alvarado, coordinador de comunicación del
consorcio ecuatoriano de Responsabilidad Social.
Ricardo buenos días quisiera hacerle unas preguntas de acuerdo a mi trabajo de investigación.
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
Entrevistado:
Bueno la Responsabilidad Social es un modelo de gestión el que utilizan las organizaciones
y organizaciones con el fin de involucrar dentro de su modelo de su negocio, todas las
preocupaciones o temas críticos los impactos tanto positivos como negativos que genera la
empresa en su entorno con sus stakeholders. Por supuesto que estos impactos que se generan
de la producción o del trabajo de los negocios tocan temas ciertamente críticos para algunos
stakeholders, que resultan o que se derivan de preocupaciones de los públicos entonces la
190
Responsabilidad Social involucra todos estos temas que son críticos para la empresa que de alguna
manera implica cierto riesgo para la operación de la empresa de tal manera que al momento de
gestionar todo estos riesgos y todas las preocupaciones de los públicos. Se puede obtener un
negocio a más largo plazo. Eso puedo tener lo que se conoce como sostenibilidad en los negocios,
es decir nosotros queremos un negocio más largo plazo necesariamente nosotros tenemos que
buscar la manera de gestionar todos los riesgos que pueden derivar en el fin de nuestros negocios,
debemos cuidar nuestras relaciones por ejemplo con nuestra comunidad, con relaciones con el
gobierno, relaciones con los clientes, con nuestra competencia, con nuestros proveedores, con
nuestros accionistas con todos los públicos por supuesto nuestro público interno.
El momento que cuidamos muy bien estas relaciones los temas que son críticos para tanto
como para nosotros como para ellos estamos dando la posibilidad a la empresa de que tenga mayor
tiempo de vida que su negocio sea mayor, a más largo plazo.
Entrevistador
¿Qué entiende por Comunicación Interna?
Entrevistado
Bueno la Comunicación Interna tiene que ver con la gestión de la comunicación de una
organización a nivel de sus públicos internos, obviamente esta gestión de la comunicación debe
ser ordenada, planificada ,coordinada, de tal manera que permita que exista un buen manejo de la
información, de los procesos dentro de la empresa .La comunicación obviamente a nivel interno
debe de cumplir ciertos parámetros para que sea efectiva, por ejemplo que los canales de
191
comunicación sean de fácil acceso al personal, que existan canales de comunicación ascendente,
descendente y a nivel horizontal que no impliquen vulneraciones de derechos, que involucren a
todos los públicos internos en lo que es el crecimiento de la empresa u organización .
Entrevistador
¿Cómo está vinculada a la Comunicación Interna con la Responsabilidad Social?
Entrevistado
La Responsabilidad Social primero que al momento de ser un modelo de gestión involucra a
todos los públicos. En especial los públicos internos porque forman parte de la organización, pues
sin el conocimiento o sin el apoyo de los públicos internos realmente como que la Responsabilidad
Social se queda en nada.
Es importante que la empresa, los empresarios, directivos de una organización comuniquen a
nivel general sobre todo con sus públicos internos, lo que está haciendo la empresa en sus distintos
temas, temas críticos a nivel interno, a nivel externo qué está haciendo para mejorar las relaciones
con sus colaboradores , a dónde apunta digamos la organización, si los públicos internos no tienen
clara conciencia de lo que hace la organización a nivel general, hacia donde se dirige, que es lo
que busca, que es lo que pretende pues en los esfuerzos de la organización se verían como limitado,
es importante contar con el principal aliado de toda empresa que es su público interno.
Entrevistador
192
¿Cómo se involucra a los empleados de una organización en el plan de Responsabilidad Social
de una empresa?
Entrevistado:
Primero los colaboradores deben conocer que la empresa busca el ser socialmente responsable.
Es primero la intención de que la empresa quiere afrontar ese reto, quiere seguir por ese camino,
obviamente conocer lo que es la Responsabilidad Social pues para entender un poco cuál es el
enfoque que va a tener empresa, hacia donde nos vamos a dirigir. Y a partir de eso, es clave el
detectar los elementos que son críticos para el público interno.
Entonces por lo tanto necesitamos hacer una investigación, un diagnóstico cierto de aquellos
temas que para nuestros públicos internos son prioritarios, son críticos dentro de la relación con la
empresa, por ejemplo, el tema a que me preocuparía como empleado que no me vayan a despedir
de la noche a la mañana, la estabilidad laboral es un tema crítico. Que me paguen un sueldo acorde
a lo que a los que se manejen el mercado.
Que no me asfixien, que no sea un trabajo de explotación, que tenga tiempo para estar con mi
familia, para compartir con sus hijos. Otros temas críticos pueden ser que la relación con mis
superiores sea cordial sea buena, sea respetuosa, que la empresa se preocupe por mi bienestar tanto
a nivel de gestión de riesgos laborales o de más, de mi bienestar a nivel de familia o nivel
económico para que yo me concentre en producir mejor, es decir hay algunos temas que puedan
resultar críticos o realmente muy importantes para ellos.
193
Entonces el momento en que como empresa detecto esos temas prioritarios los temas
críticos para los públicos internos.
Por ejemplo, como empresa un riesgo puede ser él que se sienta mal pagado, y como
empresa me puedan hacer un paro o una demanda de trabajo, esto me complicarían un poco. Otro
tema crítico sería el que necesito que produzcan mejor, que se sientan más cómodos dentro de la
empresa. Que no haya fuga de talentos sino contrato a alguien por bastante tiempo y su experiencia
me sirva también a mí y no que a los dos años se tenga que ir, en aquel otro aspecto crítico digamos
para la empresa podría ser el hecho de que de pronto exista alguna otra empresa que entreguen
mejores beneficios laborales de los trabajadores y se vayan a trabajar con la competencia, son
temas riesgosos también para mi operación que si odian la empresa, si de pronto quieran boicotear
a la empresa desde adentro es un tema crítico también, entonces que tengo que hacer en el momento
que tengo estos temas críticos, primero debería conocer también los temas críticos en su entorno
social haciendo un match y ver que son los aspectos críticos para ambos cómo puedo gestionar sus
preocupaciones sus temas prioritarios así como los mismos de tal manera de que digamos no
corramos riesgos en esos ámbitos y puede manejar nuestra relación en una manera muy positiva y
que nosotros como empresa ganemos y que nuestros públicos internos también ganen como
nuestros colaboradores. entonces esa es digamos como la manera principal en la que se involucren
que los empleados de la organización en la Responsabilidad Social de la empresa, en principio,
ahora tienes un montón de posibilidades de involucrar también a los empleados en los otros temas
críticos o en el relacionamiento con los otros públicos como el relacionamiento con los accionistas,
el relacionamiento con la comunidad, las comunidades de incidencia, puedo tener programas de
voluntariado corporativo en donde mi personal contribuye un poco al desarrollo de la comunidad
194
en los alrededores de mi planta. Entonces es importante que este sentido tomando en cuenta que
los públicos internos o mis colaboradores son los principales relacionadores de la empresa frente
al resto de públicos, si bien hay muchos públicos que no se relacionan directamente con los
públicos internos, sino solamente el ámbito directivo, tenemos que tomar en cuenta a todos los
principales voceros de nuestra empresa.
Entonces por una parte por ser un canal de comunicación muy potente y muy positivo de
la empresa frente a los públicos internos y segundo porque son nuestros socios estratégicos por
excelencia entonces al tener una buena relación con ellos estamos gestionando también que
podamos tener una empresa para largo rato. Eso por esos dos ámbitos importante la vinculación
de los empleados en el plan de Responsabilidad Social de la empresa.
Entrevistador
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa u organización?
Entrevistado
Si, normalmente la Responsabilidad Social es un tema más relacionado con organizaciones
grandes como instituciones reconocidas y la verdad es que no, es un modelo de gestión adaptable
fácilmente tanto para grandes como para instituciones pequeñas, pymes, ONGs y universidades de
todo tipo de organización lo que busca es administrar o gestionar de manera estratégica todos sus
impactos, todos sus riesgos de tal manera que podamos tener un negocio o una gestión a más largo
plazo
Entrevistador
195
¿Qué elementos considera usted que son parte de la Comunicación Interna en aplicación de la
Responsabilidad Social?
Entrevistado
El tema de utilizar a los públicos internos como nuestros principales voceros, por lo tanto, deben
tener claro hacia dónde apunta la estrategia de Responsabilidad Social de nuestra empresa, que es
lo que buscamos en nuestro negocio a más largo plazo los beneficios tanto a ellos como nosotros.
Entonces es importante por su lado y es elemento digamos uno de los elementos más
importantes hay muchos temas en los que se podría involucrar al público interno, el momento en
que de pronto tenemos como objetivo el reducir la cantidad de residuos que emitimos al ambiente
y el hacerlas parte de ésta y de esta iniciativa que tiene la empresa pues obviamente va cambiando
la manera de ver que tienen los públicos de la empresa. La ven como una empresa mucho más
ética, mucho más preocupada de los temas importantes.
Entrevistador
¿Entonces en eso podríamos hablar que aportaba de buena manera la Comunicación Interna en
las acciones de Responsabilidad Social?
Entrevistado
Por supuesto, la Responsabilidad Social se beneficia de buen manejo de la Comunicación
Interna, porque mejora los procesos y el empoderamiento de la gente y la captación del norte al
que apuntamos, la comunicación no sólo se beneficia de la Responsabilidad Social también hay
196
muchos temas interesantes que pueden beneficiar al clima organizacional y además mejoramiento
de las relaciones entre los distintos mandos, entre los distintos departamentos, lo cual es también
es muy interesante porque también en la Comunicación Interna se beneficia de todas las acciones
de Responsabilidad Social.
Por ejemplo, la actividad de un programa de voluntariado corporativo en el cual trabajan
de la mano y al mismo nivel directivos, operativos, ejecutivos estás generando un buen clima
dentro de la organización y después estás mejorando el proceso de interacción entre los distintos
niveles y los departamentos de la empresa que también es muy positivo de alguna manera como
se propicia que se disuelvan las paredes de la organización y puede haber una conversación
diálogo más fluido entre los públicos internos y eso es muy positivo.
Entrevistador
¿Existe una asociación en el Ecuador relacionada con la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Algunas, CERES por ejemplo es una red de organizaciones que promueven la
Responsabilidad Social como modelo de gestión. Esta red de miembros, están vinculados
instituciones privadas, instituciones públicas, ONGs, instituciones académicas también, entonces
lo que busca en este caso CERES es facilitar, o ser una especie de plataforma activa que les ayuda
a las instituciones a involucrar o incluir a la Responsabilidad Social como parte del modelo de
gestión. Por una parte, promovemos la Responsabilidad Social como modelo de gestión y por otro
197
lado impulsamos el mejoramiento continuo de nuestros miembros en esta tarea que tiene que ver
con la inclusión o la utilización de la Responsabilidad Social como modelo de negocio.
En el ámbito de la capacitación, en el ámbito técnico al brindarles herramientas, recursos,
conocimientos que les pueda ayudar en este propósito el momento que les brindamos
relacionamiento entre ellos networking para que puedan intercambiar experiencias para que
puedan sumar esfuerzos, para que puedan realizarse alianzas estratégicas entre instituciones entre
organizaciones y por otro lado también en el ámbito de la comunicación difundiendo sus buenas
prácticas difundiendo lo que están haciendo con la comunicación mismo. Entonces sí hay algunas
organizaciones que impulsan la Responsabilidad Social en el país se podría hacer. Se puede decir
que CERES es una referencia muy importante probablemente una de las más importantes por no
decir la más o dado la calidad de los miembros que posee y obviamente la importancia de los
miembros que la conforman, como por la cantidad de actividades que realiza nuestra red para este
fin.
Entrevistador
¿Qué ventajas, servicios aportan a los socios o miembros de estas organizaciones?
Entrevistado
Por un lado y la capacitación, el conocimiento, la parte técnica, ayudar a fortalecer el
conocimiento de nuestras organizaciones miembros para que mejoren su gestión de
Responsabilidad Social y de sostenibilidad por lado en la parte networking, el relacionamiento con
otras organizaciones o con el gobierno incluso con otros actores con el fin de intercambiar buenas
198
prácticas con el fin de generar posibles alianzas de trabajo colaborativo etc., y la parte de la
comunicación que tiene que ver con la visibilización, con las buenas practicas que realizan nuestros
miembros que es un poco más ese ámbito.
Entrevistador
¿Existe un ranking de las instituciones que gestionan la Responsabilidad Social en Ecuador?
Entrevistado
No, de pronto puede haber rankings que pueden mentir o confundir el tema, el tema de la
Responsabilidad Social es un tema estrictamente voluntario es todo lo que va más allá de la ley.
Lo que tu empresa busca mucho más allá de la ley por eso es voluntario y como tal no existen
rankings para decir esta empresa es más responsable, ¿en base a qué? Un parámetro de medición
podría ser la cantidad de dinero que invierto yo en Responsabilidad Social, pero si tomamos en
cuenta la Responsabilidad Social como todo un modelo de gestión como todo lo que invierto dentro
de la empresa seria Responsabilidad Social, no se refiere solamente a lo que muchos piensan
equivocadamente que la responsabilidad es cuanto invertí en donación para escuelas o en el
programa de reciclaje, no es, porque si, el modelo de gestión busca que incluya todo el modelo de
negocio. Entonces todo lo que invierta en mi empresa con este chip incorporado tendrá que ser
Responsabilidad Social o se tiene que ser socialmente responsable todo lo que hago entonces por
ejemplo no habría esa forma de medir así.
Podría decirte cuántas instituciones tienen incorporada dentro de su filosofía o cultura
organizacional temas relacionados a Responsabilidad Social, de pronto si y puede ser en papel y
199
tú sabes que en el papel aguanta todo y que pueden tener en su misión y en su visión cosas muy
bonitas que el rato de los ratos no se cumple para nada.
Otro parámetro de medición cuantas instituciones hacen su reporte de sostenibilidad, y eso es
un poco irreal, porque implica que las instituciones comuniquen todo lo que realizan en estos
ámbitos críticos para los públicos internos y para la organización si yo reporto no necesariamente
el reporte significa que estoy haciendo mucho o poco. El reportar es contar lo que estoy haciendo
independientemente si es mucho o es poco. El hecho de reportar es solamente transparentar lo que
estoy haciendo entonces no es un parámetro de medición. Entonces si de pronto encuentras un
ranking que te diga que estas son las instituciones socialmente más responsables del país te voy a
decir que no es un tema muy voluntario.
Hay otro tipo de parámetros que van más con la reputación como lo ven los consumidores,
como lo ven los públicos a esa empresa y ya sabemos que es bastante subjetivo y puede depender
más de la estrategia de comunicación o de posicionamiento que con lo que realmente se está
haciendo en la empresa.
Entonces no existen rankings ni existirán para medir la Responsabilidad Social en ningún país
Entrevistador
¿Quién evalúa el alcance de la Responsabilidad Social de una organización?
Entrevistado
200
Realmente la misma empresa, no hay nadie aquí que puede evaluar tu alcance, es la misma
empresa, de hecho, un buen ejercicio es la cuestión del reporte lo que permite es que vayas
haciendo una mejora continua durante determinado tiempo y que vaya mejorando año tras año.
Y que los parámetros o los techos o los estándares que te pusiste el año pasado sea mucho
más altos que este año y buscamos ir mejorando la Responsabilidad Social más como una especie
de horizonte hacia dónde caminar, entonces es como el horizonte
Nunca vamos a llegar ni a tocar el horizonte eso norte como para dirigirnos hacia dónde
vamos caminando.
Quien evalúa un poco más a nivel externo son los públicos, si bien la empresa decide hasta
donde alcanzaron sus temas en su gestión. Y en su Responsabilidad Social en realidad son los
públicos a los que de un momento a otro pueden o presionar a la empresa para que haga las cosas
mucho más rápido o presionar a la empresa para que deje de hacer lo que está haciendo mal, son
sus públicos. Hace algunas décadas podíamos ver un público mucho más adormecido por la
publicidad, ahora tenemos un público mucho más crítico, tenemos consumidores mucho más
críticos y mucho más influyentes gracias a las redes sociales, el nivel que ahora tienen los públicos
es muy importante y de hecho se ha evidenciado un montón de casos donde los públicos han
ejercido una presión muy importante a las instituciones. Lo ideal no es esperar que tus públicos te
presionen o que te demanden o que hagan un festín en las redes sociales insultando o lo que sea,
para cambiar de idea es adelantarte a todo lo que demanda la sociedad actual lo que demandan los
públicos para que esto no entre en el espacio de riesgo o un espacio crítico.
Entrevistador
201
¿Qué papel desempeña la sociedad en la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Yo creo que mucho, yo pienso que la sociedad tiene que ir ganando más y más poder crítico,
tiene que ser mucho más consciente de su poder. Al momento de preferir por ejemplo productos,
o servicios, o marcas que provienen de instituciones que son socialmente responsables, preferir
este tipo de productos le hace un bien no solamente a estas instituciones, premiándolas y no
solamente que castiga a los que no lo están haciendo bien. Y no solamente que beneficia poco al
planeta el general en vivir en un mundo un poco más justo. Sino que justamente logramos que los
procesos se aceleren un poco más y yo creo que por ejemplo esto es una labor de todos cómo hacer
que la sociedad se vuelva más crítica. Primero que comuniquen de mejor manera el más
transparente. No como un lenguaje publicitario olvidándonos de lenguaje comercial y pasando un
lenguaje mucho más amigable y transparente. No con el afán de limpiar la imagen porque es clave,
si nosotros podemos decir lo que queramos de nuestra empresa, el momento en que esto no sea
real la mentira tiene patas cortas, entonces es muy importante que la empresa haya vivido una
transformación o no necesariamente tiene que ser perfecta. Si tiene que buscar esa transformación
y de la mano con esa coherencia de transformación está vinculado al tema de la comunicación, es
muy importante que comuniquen lo que están haciendo en temas de Responsabilidad Social no
solamente lo que están haciendo bien sino también lo que está haciendo mal, con el fin de poder
ser más creíbles con los públicos, es decir aceptar lo que estoy haciendo mal, comunicar estoy
haciendo algo para para solucionar las cosas y comunicar también nuestros logros, lo que estamos
haciendo bien con el fin de que otras instituciones puedan en copiar y que otras de instituciones,
organizaciones se puedan inspirar en lo que estamos haciendo de que nuestros consumidores se
202
vuelvan un poco más críticos. Por un lado, está la comunicación de las instituciones por otro lado
también está la educación de la nueva generación o momento de que nos ponemos mucho más
críticos momentos que nos ponemos mucho más exigentes con las instituciones para que cumpla
su rol lo cumplan bien, para que sean éticos y por otro lado digamos podríamos estar hablando
como sociedad que es lo único que nos queda. Nos damos cuenta que como tiempo de vida no
tenemos mucho, el planeta tenemos muy poco tiempo, entonces debemos hacer los cambios ya. El
papel que desempeña la sociedad frente a la Responsabilidad Social debe impulsar más rápido y
hacer que más instituciones vayan acogiendo los costos como su modelo de gestión cada vez a
más consumidores, más públicos vayan prefiriendo estas marcas haciendo también consumo
responsable aquí se trata de una de una responsabilidad compartida por un lado las instituciones
con sus marcas y productos responsables si se quiere y por otro lado también los consumidores.
Esto no es una labor solamente de las instituciones, es una a labor de toda la sociedad:
consumidores, gobierno, instituciones, sociedad civil, todos somos actores si queremos desarrollo.
Entrevistador
Y la Fundación Reina de Quito, en su opinión ¿hace algo por el bien de la comunidad?
Entrevistado
Yo creo que si dentro de su modelo, dentro de su misión y su trabajo parece que el trabajo con
temas de educación de niños con discapacidad o niños con capacidades especiales es muy
importante. Lo importante es que esa es su misión, su objeto de trabajo, el saber si en su
203
relacionamiento con los otros públicos actúa también de manera responsable a nivel social, nivel
ambiental, es decir puedes tener a diez mil niños educados en centros infantiles, pero a tus
colaboradores explotados, entonces es importante la coherencia dentro de la organización, muchas
ONGs consideran que como mi razón de ser es ya en sí algo bueno, algo bonito que contribuye al
desarrollo sostenible estoy siendo responsable, estoy siendo socialmente responsable. No sabemos,
pero en el relacionamiento con tus proveedores, estás pagando los precios adecuados. Te preocupa
que no exista trabajo infantil, con tus proveedores o siempre elijo el precio más bajo sí importante
donde viene a las materias primas. Por decir algo material escolar del que se hace la fundación, te
importa tus colaboradores trabajan las horas que tienen que trabajar tiene incentivos mucho más
de su sueldo, pagamos sueldo justo, hay equidad de género en la fundación, qué podemos hacer
para que exista más equidad de género. Qué podemos hacer para reducir la cantidad de residuos
que emitimos.
Estoy cuidando mi talento para que el día de mañana no se vaya esa persona que tiene
experiencia trabajando la fundación, si esa persona se va el día de mañana, se me fue un montón
de dinero, porque yo en esa persona invertí tiempo para que se capacite, para que gane experiencia,
si se me fue, se me fue la plata, entonces también es pensar un poco desde ese punto de vista si
tengo que contratar a otra persona, debo capacitar desde cero, no tenía clara cuál era la visión de
nuestra organización.
Es clave que se den cuenta dónde están sus puntos críticos que haga un mal diagnóstico cuáles
son sus aspectos del riesgo que podrían detener el funcionamiento de la fundación de dos recursos
la fundación recibe recursos del municipio. El día de mañana viene una la ley o alguna cosa que
impida que de la fundación reciba dinero del municipio que va a pasar, chao fundación no estamos
204
bien estamos todos capaz buscar otras fuentes de financiación, cómo podemos ahorrar en este tipo
de cosas qué pasó cómo podemos trabajar en este ambiente se tiene que ver con muchas cosas.
Entonces de qué manera podemos ir mitigando los riesgos de trabajo de qué manera podemos
seguir siendo más sostenibles, obtener más larga vida viendo primero las relaciones con nuestros
temas críticos para ellos o para nosotros.
9.4.3.3. Entrevista a Carolina Garzón Responsabilidad Social Gestiona
Entrevistador
Que es comunicación Organizacional
Entrevistado
Área estratégica que se da en todas las empresas cuyo objetivo es hacer una comunicación
efectiva con las personas que conforman la compañía y con las que se relaciona.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Comunicación Interna?
Entrevistado
Es todo lo que está dirigido hacia nuestros colaboradores.
205
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Comunicación externa?
Entrevistado
Está enfocado en los proveedores, comunidad, grupos sociales.
Entrevistador
¿Qué es la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Es la contribución que tiene la empresa para retribuir el esfuerzo de los colaboradores hacia
ellos, su familia y comunidad.
Entrevistador
¿ Cómo se involucra a los empleados en el plan de Responsabilidad Social de una empresa u
organización?
Entrevistado
La parte clave es la comunicación, a través de un plan de comunicación.
Entrevistado
¿La comunicación interna y la Responsabilidad Social están enlazadas por qué?
206
Entrevistado
Sí, ya que nos permite hacer las estrategias para llegar a los objetivos planteados y se logra a
través de la comunicación.
Entrevistador
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa?
Entrevistado
No, ya que en este momento nace la Responsabilidad.
Entrevistador
¿Qué elementos considera usted que son parte de la comunicación interna en la aplicación de
la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Las personas es un elemento, los medios con que se va a comunicar y los receptores que van a
recibir todo lo que queremos comunicar.
Entrevistador
¿En qué medida aporta la comunicación en las acciones de Responsabilidad Social ?
207
Entrevistado
Aporta el 100% de acuerdo a los mensajes que se envía , estrategias, videos todo lo que apoya
para sostener el programa .
Entrevistador
¿Qué beneficios aporta la Responsabilidad Social en una organización?
Entrevistado
Permite sentirse parte del desarrollo de otros grupos , el despertar en los trabajadores ese
sentido humanístico de colaboración , generosidad dando un sentido de pertenencia ya que aparte
de cumplir su trabajo ayudan a quien necesita .
Entrevistador
¿Existe alguna asociación en Ecuador relacionada con la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Una de las instituciones es ConQuito .
Entrevistador
¿Qué ventajas aporta a los miembros de estas organizaciones estos servicios?
208
Entrevistado
La oportunidad de poder acceder a suministros, registros, apoyo ya que se genera más
empleo.
Entrevistador
¿Existen rankings que gestionan la Responsabilidad Social en Ecuador?
Entrevistado
Sí, Banco Pichincha, Produbanco, Grupo El Rosado, Corporación Favorita, Cnt y
Movistar.
Entrevistador
¿Qué papel desempeña a la sociedad la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Es protagonista ya que la Responsabilidad Social no es solo una ayuda en una Fundación , es
un punto estratégico que antes se veía como asistencialismo pero hoy en día es una manera técnica
que permite contribuir a la sociedad.
9.4.3.4. Entrevista Alejandra Sánchez coordinadora de comunicación y
Responsabilidad Social Oriente Seguros
Entrevistador
209
¿Qué es comunicación organizacional?
Entrevistado
Es manejar la comunicación corporativa de una organización lo que implica temas reputaciones,
imagen, fidelización tanto interna como externa.
Entrevistador
¿Qué es comunicación interna?
Entrevistado
La Comunicación Interna es trabajar todo con el público interno.
Entrevistador
¿Qué es comunicación externa?
Entrevistado
La comunicación externa es Relaciones Públicas el posicionamiento de la compañía con la
comunidad y clientes potenciales.
Entrevistador
¿Qué es Responsabilidad Social?
Entrevistado
210
Responsabilidad Social es donde la compañía no solo piensa en la rentabilidad, es compensar a
través de recursos, se haga cosas a favor del medio ambiente.
Entrevistador
Cómo se involucra a los empleados de una organización en el plan de responsabilidad social de
una empresa?
Entrevistado
Que estén al tanto de los pasos de la compañía de los estándares y pilares.
Entrevistador
La comunicación interna y la Responsabilidad Social están enlazadas? Por qué?
Entrevistado
Sí, porque si se hace Responsabilidad Social y no se comunica adecuadamente no van a saber
que se está haciendo.
Entrevistador
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa? U organización?
Entrevistado
Sí
211
Entrevistador
Que elementos considera usted que son parte de la comunicación interna en la aplicación de la
Responsabilidad Social?
Entrevistado
Tener claro los lineamientos como compañía como se va a reportar, medir y comunicar , crear
alianzas y comunicar con los colaboradores, invitar a los colaboradores.
Entrevistador
En qué medida aporta la comunicación en las acciones de Responsabilidad Social?
Entrevistado
En que se vea tangible vinculado a los colaboradores en las gestiones de la empresa .
Entrevistador
¿Qué beneficios aporta la responsabilidad social en una organización o empresa?
Entrevistado
La capacitación para que mejoren su gestión de Responsabilidad Social y de sostenibilidad.
Entrevistador
¿Existe alguna asociación en Ecuador relacionada con la Responsabilidad social?
212
Entrevistado
Existe CERES, Pacto Global, IRSE .
Entrevistador
¿Qué ventajas servicios aportan a los socios miembros de estas organizaciones?
Entrevistado
Aporta en networking.
Entrevistador
¿Existen rankings de las empresas que gestionan la Responsabilidad social en Ecuador?
Entrevistado
Rankings es el premio General Rumiñahui, se hace publicaciones a través de Ekos.
Entrevistador
¿Qué papel desempeña a la sociedad la Responsabilidad Social?
Entrevistado
Los programas que va a realizar una compañía va a invitar a estos stakeholders a participar, si
no contamos con ellos no se tendría un impacto alto en estos proyectos.
213
9.4.3.5. Entrevista Humberto Cuesta licenciado en comunicación social con
especialidad en desarrollo y Responsabilidad Social
Entrevistador
¿Qué es comunicación organizacional?
Entrevistado
Es parte intrínseca de la organización se ve en dos aspectos parte interna y externa.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por comunicación interna?
Entrevistado
Es toda la parte que maneja la organización desde una cultura organizacional.
Entrevistador
¿Qué entiende usted por comunicación externa?
Entrevistado
214
La comunicación externa es el público que nos dirigimos externamente promoción ,
visibilización , empoderamiento .
Entrevistador
¿Qué entiende usted por Responsabilidad Social?
Entrevistado
Es una necesidad en el Ecuador solo lo hacen en empresas grandes , de las empresas hacia sus
integrantes.
Entrevistador
¿Cómo se involucra a los empleados de una organización en el plan de responsabilidad
social de una empresa?
Entrevistado
Si se tome en cuenta que es obligatorio en el Ecuador, las organizaciones no tienen ente de
control que se haga o se cumpla, es exigencia de las empresas que tengan un proyecto que trabaje
en esto.
Entrevistador
¿La comunicación interna y la Responsabilidad Social están enlazadas? Por qué?
Entrevistado
215
Sí, porque la comunicación interna es la cultura de la empresa visto como un sistema integral.
Entrevistador
¿La Responsabilidad Social está al alcance de cualquier empresa? U organización?
Entrevistado
Sí, porque son proyectos que son de beneficio común para las personas que están alrededor de
la empresa.
Entrevistador
¿Qué elementos considera usted que son parte de la comunicación interna en la aplicación de
la Responsabilidad Social ?
Entrevistado
La parte cultural el desarrollo que se tiene dentro de la empresa, el mejoramiento de
capacidades, habilidades, formas internas de mejoramiento de trabajo, producción .
Entrevistador
¿En qué medida aporta la comunicación en las acciones de Responsabilidad Social?
Entrevistado
La comunicación es una línea transversa que aporta mucho también la parte educativa.
216
Entrevistador
¿Qué beneficios aporta la responsabilidad social en una organización o empresa?
Entrevistado
Ayuda a que se conozca más de la misma y se dé más empleo.
Entrevistador
¿Existe alguna asociación en Ecuador relacionada con la Responsabilidad social?
Entrevistado
La única forma de control es del ministerio.
Entrevistador
¿Qué ventajas servicios aportan a los socios miembros de estas organizaciones?
Entrevistado
Está relacionado a la empresa pero ayuda mucho.
Entrevistador
¿Existen rankings de las empresas que gestionan la Responsabilidad social en Ecuador ?
217
Entrevistado
Sí existe y es parte de información del ministerio de trabajo ya que es el órgano de control.
Entrevistador
¿Qué papel desempeña la sociedad en la responsabilidad social ?
Entrevistado
La sociedad es la parte beneficiada es el involucramiento que tiene la empresa con la
sociedad.
9.4.3.6 Entrevista Daniela Almeida actual reina de Quito
Entrevistador
¿Qué es para usted la responsabilidad social?
Entrevistado
La responsabilidad social para mí es el compromiso o la obligación que tiene o tenemos todos
los seres humanos de aportar a la vida de otra persona. Por otro lado, la FRQ cuenta con un plan
de Comunicación Interna. Nosotros hemos ido trabajando en los últimos meses con una empresa
que ha resumido cuáles son los puntos que queremos llevar a cabo, qué es lo que queremos
transmitir a través de la comunicación organizacional, ligada a la Responsabilidad Social que
218
nosotros manejamos, que en este caso es aportar a la vida de los niños Síndrome de Down.
Nosotros sí contamos con un plan de Comunicación Interna.
Entrevistador
¿Cuáles son las acciones de Comunicación que tiene la FRQ que se ve reflejada en las acciones
de Responsabilidad Social?
Entrevistado
Nosotros tenemos varios puntos. Uno de los puntos, en primer lugar, es el tema del
empoderamiento de la mujer. Es decir, que la ciudadanía vea a la reina de Quito como una
mujer inteligente, empoderada, comprometida con la obra social de la ciudad y bueno, sobre
todo quitar estos paradigmas que hay que es únicamente una cara bonita, sino mostrar que es
una mujer integral. Otro de nuestros puntos también es demostrar a través del Centro
Terapéutico Aprendiendo a Vivir, donde nosotros acogemos a 150 niños Síndrome de Down,
que estamos comprometidos en la Educación Inclusiva. Nosotros desde hace más de 25 años
hemos ido creciendo y que día a día estos niños no solo sean incluidos en las escuelas, sino que
también sean parte activa de la sociedad porque lamentablemente a veces a estos niños se les
pone una barrera, no son bien vistos, no son aceptados por la sociedad y en muchos casos ni
por su propia familia. Entonces lo que nosotros hacemos es trabajar de manera conjunta con la
familia, trabajamos con ellos para que puedan ser personas independientes, autónomas y pues
ya en un futuro, obviamente, integrarse a un colegio, luego a la universidad y al área laboral y
219
lo hemos logrado y esa es una de las cosas en las que somos pioneros aquí en la ciudad, y más
que somos el único centro que se enfoca netamente en trabajar con niños Síndrome de Down.
Hay muchas fundaciones que sí lo hacen, pero abarcan diferentes tipos de discapacidades, pues
incluye Síndrome de Down, tienen Autismo, muchas tienen a niños con parálisis cerebral de un
grado leve, no muy grave.
Otro punto que también tenemos es el tema de lo que haga la Reina de Quito. Es decir, ella debe
sacar un proyecto adelante, durante ese año de reinado y ella escoge el tema que considere
pertinente, con lo cual ella se siente más identificada. Ha habido proyectos de bullying, de
ciberbullying, de violencia de género, de empoderamiento de la mujer, de los valores y
tradiciones quiteñas, ahora el mío de amor y respeto propio y hacia los demás.
Entrevistador
¿Ese proyecto tú lo elegiste antes de ingresar acá, o sea antes de ser la Reina de Quito?
Entrevistado
Yo tenía un proyecto, lo reformé porque el tema que yo tenía decidido hacer era el tema de
prevenir embarazos no deseados en las adolescentes, sin embargo para lanzar una campaña
como reina de Quito tienes que tomar en cuenta ciertas aristas y obviamente tienes que ser muy
cauteloso cómo presentas un proyecto a la ciudadanía porque hay mucha gente susceptible y la
idea es más bien aportar y que la campaña no se convierta en un tema negativo. Entonces, por
eso lo cambiamos y nos basamos en transmitir un mensaje de amor y de respeto para prevenir
múltiples violencias en los niños. Yo imparto charlas en diferentes colegios fiscales,
particulares, municipales de la capital y lo que nosotros buscamos es que estos niños primero
220
tengan herramientas para construir un proyecto de vida en un futuro, prevenir múltiples tipos
de violencia psicológica, física, emocional y ahí entramos en los diferentes ámbitos que se han
dado, violencia de género, acoso sexual, bullying, entre otros.
Entrevistador
¿Es la responsabilidad social una necesidad o una moda?
Entrevistado
Para mí no es ni una moda y no lo vería como una necesidad, en mi caso yo lo veo como parte
de mi vida. Yo desde muy chiquita realmente estuve involucrada con trabajos sociales, con el
servicio a la comunidad. En mi colegio también iba con mis compañeros a los horfanatos,
íbamos a visitarles a los ancianos. Entonces, yo lo veo como parte de mi vida, es parte de mí.
Sin embargo, sí creo que es importante promover la responsabilidad social porque muchas
personas, primero, no saben lo que es; segundo, creo que a veces no solo hay que pensar en
uno, hay que pensar en el prójimo y dejar de lado los intereses personales y ver los intereses
colectivos. Y si nos ponemos a ver un poquito más allá de la Responsabilidad Social, si nosotros
ayudamos al prójimo, en este caso a grupos prioritarios, vulnerables, que tienen problemas de
consumo, de adicción, de violencia de género, de acoso, de abuso sexual, esos son problemas
sociales, que no permiten que una ciudad se desarrolle. Entonces, si hasta nosotros estamos
pensando ya en macro, nosotros apoyamos con un granito de arena, hacemos conciencia,
sensibilizamos a la gente sobre la importancia que tiene la responsabilidad social, desde mi
punto de vista yo sí creo que podríamos construir una mejor sociedad.
221
Entrevistador
¿Qué cree usted que se debería hacer para mejorar la comunicación en la FRQ hacia sus
distintos públicos?
Entrevistado
Yo considero que difundir mucho más la información porque hay un dicho que dice, “lo que
hace la mano izquierda que no sepa la mano derecha”, y estoy de acuerdo, sin embargo, en la
FRQ la imagen visible es una reina, es una figura pública y al convertirse en una figura pública
creo que ese dicho se tiene que dejar de lado porque, sino después hay diferentes tipos de
comentarios, como es que no hace nada. Entonces, creo que hay que más bien difundir, dar a
conocer a la ciudadanía lo que hace de una manera sencilla y que no sea forzada. Yo sí creo que
los medios de comunicación son aliados de la FRQ y de la reina, porque a través de una
entrevista tú puedes contar diferentes actividades o a través de diferentes eventos, en los
parques, en las plazas, en los centros comerciales, la gente conoce, la gente te pregunta qué
haces, ¿usted está manejando algún tipo de campaña? Y empiezas a interactuar. Yo creo que es
muy importante la difusión de lo que hace la Fundación, de lo que hace la reina.
Hubo la decisión del Alcalde Jorge Yunda de no hacer reina de Quito y mucha gente dijo qué
bien porque no hacen nada o somos simplemente una cara bonita y obviamente nosotros
tuvimos por esta situación mucho contacto con los medios de comunicación masivos, tuvimos
mucho contacto también con la gente que decía “yo quiero conocer un poco más de la
Fundación” y se empezó a empapar de lo que hace la fundación, de lo que hacen las reinas, de
las diferentes campañas que han hecho, y entonces dijimos tenemos que difundir mucho más,
222
tenemos que comunicar mucho más y por eso, no sé si pudiste ver en nuestras redes sociales,
manejamos una línea de comunicación, qué es lo que nosotros queremos transmitir, cómo lo
queremos transmitir, es decir, nosotros al ser una institución apolítica buscamos transmitir paz,
por ejemplo en este tema de lo que pasó en el paro, mensajes positivos, mensajes a la no
violencia, mensajes de dejar de lado el odio, la división social. La discriminación que hay hoy
en día es una cosa impresionante, entonces nosotros hemos ya trabajado en esta comunicación
interna y una vez que tenemos está comunicación interna, estamos todos de acuerdo en lo que
queremos transmitir, entonces ya hablamos con la empresa y ellos hacen la comunicación
externa.
Difundir mucho más, movernos en temas de redes sociales, en los medios de comunicación
también, invitarles que sean parte, que se sume la ciudadanía, siempre las puertas de la
Fundación están abiertas.
Entrevistador
¿Mediante qué canales de comunicación ustedes informan el cumplimiento de sus objetivos?
Entrevistado
Nosotros manejamos los medios de Comunicación (televisión, radio y prensa) y las redes
sociales, tanto Facebook, Instagram y Twitter.
Entrevistador
¿Y aquí internamente entre ustedes?
223
Entrevistado
Todo por teléfono cuando no tenemos la posibilidad de estar juntas o una comunicación directa.
Nosotros tenemos directorio todos los miércoles o a veces cada dos miércoles, entonces en este
directorio nosotros hablamos sobre los diferentes eventos que tenemos que realizar, justamente
para invitar a la ciudadanía a que sea parte de él, también analizamos cómo va la gestión de la
reina de Quito actual. Se analizan diferentes cosas, por ejemplo cuando el tema de la decisión
del alcalde nos reuníamos a ver qué vamos a hacer, cómo vamos a actuar. Eso es lo que se
maneja en los directorios, donde conversamos temas de organización, de logística sobre
actividades del centro, de la Fundación, entre otras cosas.
Entrevistador
¿Hay procesos dentro de la Fundación que responden a temas de responsabilidad social?
Entrevistado
La FRQ es una institución sin fines de lucro. Es una institución pequeña, pero que ha
trascendido en el tiempo, ya vamos a cumplir 35 años de institución. Nosotros estamos
conformados por un directorio. En el directorio está Caridad del Castillo que es presidenta, está
María Teresa Donoso, vicepresidenta, Sofía Artera que es la directora y obviamente están ex
reinas activas de vocales. Por otro lado, tenemos una secretaria, un contador, tenemos un
mensajero y una chica que hace el tema de la limpieza y el almuerzo. Y la reina de Quito que
entra dentro del directorio como presidenta de honor.
La reina de Quito, al igual que el directorio no recibe una remuneración, solamente la directora
224
Sofía Artera, porque tiene un horario y tiene diferentes cosas que hacer, ella es la que maneja
todo el tema de contabilidad, todo el tema administrativo, ella sí tiene un contrato laboral aquí.
El resto del directorio no recibe ningún sueldo, es voluntariado. De esa manera es que nosotros
estamos estructurados.
Todas las reinas tienen un voto. Hay decisiones que toma el director y no se consulta, pero aquí
por lo general es un consenso, o sea hay decisiones que pasan por voto y democracia, mayoría.
Pero aquí lo bueno es que Sofía, la directora, ya tiene todo el cronograma listo para un año,
entonces ya se conocen los diferentes eventos que realiza la Fundación. Tenemos el Te juego,
el desfile Contrastes, tenemos la venta de la guagua de pan y la colada morada, tenemos el Día
del Síndrome de Down, donde nosotros hacemos una fuerte campaña de sensibilización con la
ciudadanía. Tenemos la cena de la Rosa que este año cambiamos por otro evento, pero sí hay
procesos, que son actividades que se han hecho año tras año. Solo es un tema de logística y de
organización y listo, más la campaña que haga la reina. La reina de conjunto con la fundación
realiza dichos proyectos.
Entonces por ejemplo, la reina al ser la imagen visible ante la ciudad, entonces en el Té Juego,
el desfile Contrastes, ella es la que por ejemplo da el discurso o quien hace el acercamiento con
la ciudadanía. Obviamente atrás, respaldada por un grupo de ex reinas que están trabajando aquí
en la Fundación.
225
Estos son eventos de la Fundación, no de la reina. La reina es lo que la gente ve y se siente
identificada, pero ya son eventos parte de la Fundación desde hace muchos años.
Pero la campaña de los proyectos que presentan las chicas, ahí lo maneja directamente la reina
e igual tienen el apoyo de la Fundación. Para ejecutar los proyectos la reina trabaja mucho con
la directora.
Entrevistador
¿Cómo se sintieron ustedes ante este cambio que existió, o sea les afectó bastante por no recibir
el apoyo total del municipio? ¿Qué cambios hicieron, especialmente usted como reina actual?
Entrevistado
Yo creo q ha sido un momento donde nosotros como institución nos dimos cuenta de nuestras
falencias y sacamos provecho de lo que tenemos, las campañas, la obra social y el centro que
nosotros manejamos. Después de la tormenta siempre viene la calma, sale el sol y creo que esto
ha sido como institución bueno porque durante muchos años quien organizaba la elección de la
reina de Quito era el patronato San José en conjunto con el municipio y pues dependía de la
administración que se encontrara en ese momento para que la Fundación pudiera aportar o no
en la elección y cuando me refiero a aportar me refiero al tema de logística, de organización, de
que la reina pueda trabajar de la mano con ambas instituciones y lamentablemente los últimos
años eso no se vio, entonces creo que es importante recalcar que ahora con la decisión del
alcalde pues la organización del evento como tal ha pasado a manos de la Fundación, con un
gran apoyo de la empresa privada, que siempre han estado aportando y eso creo que es muy
226
valioso de rescatar y además ha sido el momento de dar un nuevo enfoque, un nuevo giro, una
nueva etapa dentro de la Fundación Reina de Quito y demostrar cosas diferentes. De dar a
conocer lo que la gente, tal vez por muchos años no ha logrado entender que es el tema de que
va más allá de una corona, más allá de una banda, más allá de una cara bonita, y también el
tema de demostrar que nosotros siempre hemos estado comprometidos con la ciudad por
muchos años desde diferentes aristas, tienen un tema de medio ambiente, además del centro.
Entonces hay muchas cosas que las hemos visto como positivas para salir adelante, para
demostrar que estamos más fuertes que nunca y también para retroalimentarnos nosotros
mismos, siempre hay cosas tanto positivas, como negativas.
Entrevistador
¿Quién les proporcionaba antes estos certámenes y ahora quién los patrocina?
Entrevistado
El Municipio no daba ni un solo centavo para los certámenes de la elección. Sin embargo, esto
es lo que yo considero que pasó, no hubo un correcto manejo de los convenios. El certamen o
el evento es auspiciado por la empresa privada. Es decir, la empresa que desea formar parte de
los auspiciantes de Reina de Quito para entrar deben pagar un valor, dependiendo del paquete
que van a coger y pues dar un premio también a las chicas ganadoras. Creo que no se supo
manejar este dinero y lamentablemente en los últimos cuatro años creo que por eso fue una
pérdida, no una ganancia como años anteriores, porque en años anteriores tengo entendido que
hasta resultaba siendo beneficioso para el patronato porque el valor de las entradas iba
directamente a dicha institución. Entonces, tal vez por eso hoy en día eso se entiende o mucha
227
gente piensa que la elección se realizaba con fondos públicos y lamentablemente eso nunca ha
sido así, pero creo, porque no tengo pruebas ni evidencias, pero es un poco de lógica, si no hay
bien manejo, claro, te va a tocar poner dinero de algún lado y ¿de dónde? Pues ahí realmente
va a haber fondos públicos, pero realmente nunca lo ha hecho así. Por otro lado, la FRQ nunca
ha recibido ni un centavo por parte del municipio ni del gobierno y la reina de Quito tampoco,
todo es por autogestión. La reina de Quito no recibe un porcentaje, no recibe ni siquiera el
apoyo, o sea, no recibe nada ni del gobierno ni del municipio.
Entrevistador
¿Cómo van a proveerse recursos para cumplir sus objetivos?
Entrevistado
Tenemos varias cosas nosotros. Como reina yo te puedo decir que todo fue autogestión, todo
fue apoyo de la empresa privada y como institución FRQ, primero nosotros cobramos una
pensión a los padres. Está pensión si bien es cierto que es diferenciada, es decir, nosotros
analizamos el caso de cada familia y la situación económica. Entonces, algunos pueden pagar
un poco más, algunos pueden pagar un poco menos, todo depende de la situación de cada
familia. Entonces nosotros sí cobramos una pensión para los niños Síndrome de Down.
Obviamente, esa pensión realmente es un precio muy asequible porque realmente estos tipos de
terapia son bastante costosos y nosotros más bien bajamos mucho el precio para que justamente
estos niños puedan tener acceso a estas terapias. Entonces, el valor de las pensiones, no cubre
ni la cuarta parte de los gastos de la institución. Entonces, nosotros creamos diferentes eventos,
como el Té juego, el desfile Contrastes, la venta de la guagua de pan y la colada morada, la
228
cena de la Rosa que ahora fue reemplazado por otro evento este año. Todo lo que vendemos es
directo para la fundación. En el Té juego vendimos las entradas, entonces ese valor de las
entradas va a la fundación; la venta de los combos para la guagua de pan y la colada morada,
va directo a la fundación, la venta de las entradas del Desfile Contrastes es para la Fundación y
también tenemos convenios con empresas privadas. Nosotros tenemos aliados estratégicos, que
todos los años nos están ayudando. Tenemos KFC, que siempre nos colabora con comida para
los niños; Nipro por cada venta de jeringa y medicamentos un porcentaje va para la Fundación.
Entonces tenemos mucho el apoyo de la empresa privada y también tenemos padrinos, los niños
del centro son apadrinados por diferentes personas. Entonces, eso también es un ingreso porque
nos están aportando a la educación de ellos. De esa manera, o sea de estas 4 formas en que
nosotros recaudamos fondos, nosotros podemos sostener la Fundación y el centro.
Entrevistador
¿Qué hacen con ese dinero recaudado?
Entrevistado
Con ese dinero recaudado se paga a los terapistas, se paga al personal aquí en la Fundación,
también cubrimos con los gastos de servicios básicos y obviamente con todo el material del
centro porque tenemos aulas sensoriales, aulas con diferentes cosas.
Ejemplo, un edificio fue donado por un ex alcalde. Cada cosa que la Fundación ha hecho ha
sido de a poquito. Ese edificio empezó por un piso y ahora son como 4. Hace poco Ridectivit,
cuando yo hace poco empecé de reina, buscaron una institución, ellos manejan este tema de
Responsabilidad Social Corporativa y buscaron una institución a quien aportar ese año.
229
Hicieron una remodelación de la infraestructura, nos ayudaron con pintura, unos materiales que
a nosotros nos hacía falta. Entonces, te digo, la empresa privada es un gran apoyo para nosotros.
Cómo es nuestra relación con los medios de comunicación, pues muy buena, realmente los
medios de comunicación nos tienen mucho cariño. Siempre que nosotros pedimos su
colaboración ellos están ahí y pues realmente es que también hay un trabajo, además de ser
medios de comunicación y una institución que trabaja por el servicio social, muchos hasta ya
tienen amistades. Entonces a veces es el tema de compartir, de difundir un mensaje.
Entrevistador
¿Cómo es la comunicación interna en la Fundación?
Entrevistado
Entre nosotros es muy buena, nos llevamos bastante bien todas las exreinas, con el personal,
son personas que ha llevan trabajando años. Yo creo que la Mary lleva unos diez años, las
terapistas llevan 15 años, por ese lado tenemos un equipo muy fuerte, muy sólido y realmente
comprometidos con su trabajo y con el servicio a la comunidad, a la ciudad.
Entrevistador
¿Cómo fue tu experiencia cuando entraste aquí en la Fundación?
Entrevistado
Yo realmente siempre había querido ser reina de Quito, por cuestiones de la vida participé 3
años consecutivos como modelo en el desfile Contrastes, tuve la oportunidad de conocer a la
doctora Báez, a Silvana de Imela, a Cristina Elizalde, eran reinas en ese momento y obviamente
230
y yo desfilé en sus desfiles de Contrastes que hicieron cada año y me gustó mucho, después en
el año de Carolina Báez me enganché mucho más al tema de lo que hace la reina de Quito, pero
primero en ese entonces sí había un requisito que era la estatura y obviamente yo dije pues
nunca más, pues yo no llego al 1.60 y dije bueno, ya ni modo. Después del año de la Caro,
quitaron ese requisito y dije bueno ya es mi turno, pero en ese momento yo estaba enfocada en
otros temas, yo estaba enfocada en mi carrera y en mi trabajo, yo trabajaba en un estudio
jurídico. Y después yo tenía un sueño que era irme con la delegación de mi universidad a la
ONU en Nueva York, yo había sido una niña 1 toda mi vida y mi meta era esa y lo hice y
después en la universidad tenemos una clase que se llama Pasec, que es servicio con la
comunidad y apliqué a dos fundaciones. Apliqué acá a la FRQ y a la Fundación Cecilia
Rivadeneira y pues me salió aquí el cupo y entonces hice mis pasantías aquí y la verdad es que
me encantó, me gustó mucho trabajar con los niños Síndrome de Down, tuvimos una chévere
química con las terapistas, o sea, realmente, muy bonita experiencia. Todavía ahí no pensaba
estar en el reino de Quito. Y después este año se abrieron las inscripciones y mucha gente dijo
lánzate, pero yo no creía que era el momento. Había visto a las chicas que habían ganado y vi
que todas tenían 24, 25 años, ya eran chicas profesionales, que habían terminado sus carreras
universitarias y entonces decía no, realmente no es el momento. Y si lo quiero hacer, lo haré
una vez que termine siendo una profesional, porque decía tal vez es un plus que ellas tienen.
Entonces después me volvieron a llamar algunos amigos y me decían, lánzate. Y a la tercera sí
dije ya, a ver. Yo creo mucho que el tiempo de Dios es perfecto. Me puse a analizar y reflexionar
y dije sí tal vez es ahora y no después y me arriesgué. Me lancé. Realmente fue una experiencia
muy bonita y gané. Fui con una mente ganadora, pero obviamente uno nunca sabe lo que va a
pasar. Y eso fue algo que me marcó muchísimo la vida. Creo que hay una Daniela antes y una
231
Daniela después del reinado. Ha sido un año de pause en mi vida, sí, pero ha sido un año de
mucho crecimiento personal, crecimiento profesional, de valorar muchas cosas, de conocer
otras realidades, de conectarme mucho más con la ciudad, de conocer también el sector público,
no había tenido nunca la oportunidad. Si bien es cierto no soy funcionaria pública, tienes
contacto con los políticos, con las instituciones públicas y conoces un poco más de cómo se
mueve el sector público y también conoces nueva gente, así que significa que es un año muy,
muy enriquecedor, muy gratificante. Si tú me llegaras a preguntar cómo describirías este año,
yo diría que ha sido maravilloso, realmente fue un año que con la bendición de Dios. Primero,
hubo buena aceptación de la ciudad y eso es muy importante, si no tienes acogida con la gente,
no te llaman los medios de comunicación, no te invitan a los eventos, te sacan memes, te hacen
bullying en redes sociales y a mí gracias a Dios no me pasó eso.
El otro día hablaba con unos amigos y me decían hay tantas cosas groseras en redes sociales, y
ni siquiera eso. Creo que sí hay que tener mucha sabiduría de cómo se deben manejar las cosas,
saber transmitir la información y eso, tal vez no lo hice perfecto, pero claro que lo supe manejar
y lo hice bien. Eso, por un lado, y por otro lado, el apoyo de tu familia. Es un año muy
complicado porque te conviertes en una figura pública, no sabes cómo llevarlo, a veces los
nervios te comen ante una entrevista en la televisión, ante los oyentes que te están oyendo en la
radio, y a veces dices la fregué y te sientes un poco mal y te refugias en tu familia.
Por otro lado también tenemos que es muy importante el apoyo de la empresa privada, sin lugar
a dudas. Alzar fondos no fue nada fácil. Gracias a Dios hacer fondos en un mes y fue una cosa
impresionante y yo siempre voy a estar agradecida con los empresarios que me apoyaron porque
sin ellos yo no hubiera podido hacer mi gestión, pero también te puedo decir que es frustrante
porque tú llegas y dije yo voy a cambiar un millón de cosas y me golpeó contra la pared y claro
232
a veces en este mundo para hacer las cosas necesitas plata y si no lo tienes no puedes hacer,
puedes tener toda la buena intención, la buena predisposición, voluntad, pero si no tienes dinero,
claro que no puedes hacer. Y claro había muchas veces que decía de dónde me saco, porque no
tengo. Entonces sí fue un poco frustrante ese tema de que quería hacer todo y no podía. Y luego
entendí que sí ya cambiaba la vida de una persona, ya me siento satisfecha y creo que lo hice
porque muchas personas me lo han dicho y te puedo decir que me voy muy contenta con mi
reinado con el deber cumplido, porque hice lo que me propuse, cumplí todas mis metas,
obviamente algunas cosas fallaron y por eso espero que la siguiente chica que gane sea mejor
que yo, no que sea peor que yo, porque muchos dirán pero no, o sea, tú tienes que decir que
fuiste la mejor, pero no, para mí fui la mejor, pero obviamente también tengo que reconocer
que hay errores y aquí se supone que las reinas van haciendo cosas mejores, que van aportando
de una mejor manera, con más llegada, mejor impacto, con un mayor alcance, entonces yo
espero que la chica que gane sea mejor que yo, que me supere, que tal vez lo que yo no pude
hacer, ella sí lo pueda hacer, que en lo que yo fallé, ella no falle. Yo creo que eso es muy
importante, al igual que el apoyo de la Fundación, de tener un respaldo atrás, porque sola es
muy complicado. Realmente mucha gente ve un lado de la moneda y no ve el otro lado, es muy
complicado, es obvio que hay que tener un equipo de trabajo.
Mi año, muy, muy bonito, hubo cosas positivas, negativas, pero súper contenta, me llevo una
gran experiencia.
No solo trabajé con la FRQ, sino también con el Patronato, trabajé con la Fundación Remar,
233
con la Fundación Jonathan, trabajé con hospitales. Hice unas donaciones a otras fundaciones.
Si bien es cierto que la reina es de la Fundación, la reina es de la ciudad. La reina debe trabajar
para todos los quiteños y yo por eso cuando gané y mucha gente me preguntó si trabajaría solo
con el patronato o solo con la fundación. Yo dije yo voy a trabajar con las dos instituciones.
Yo fui elegida para trabajar para y por todos los quiteños. Tuve la oportunidad de conocer
barrios que no conocía. La ciudad es muy grande y tiene 100 000 barrios, pero me moví en el
norte, en el sur, en el centro, pero fue realmente un trabajo integral. No te puedo decir que
abarqué a todos, primero porque el recurso económico no te da, el tiempo no te da, el año pasa
muy rápido. Tienes dos meses perdidos en fiestas de Quito y Navidad. Sin embargo, creo que
también hay que aprovecharlo al máximo, hay que disfrutarlo, hay que gozarlo y también
aprender de todos ellos.
Muchas Gracias