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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA
COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DE LA
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
“Tabla de Color como instrumento de estudio”
Santiago Fabián Aguirre Arias
Quito - Ecuador
2011
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA
COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DE LA
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
“Tabla de Color como instrumento de estudio”
Santiago Fabián Aguirre Arias
DIRECTOR: Ms. José Luis Fernández
Quito - Ecuador
2011
El contenido de la presente tesis queda a responsabilidad del
autor
Santiago Fabián Aguirre Arias
AUTOR
DEDICATORIA
A Karem por equilibrar mis sentimientos y no dejarme
Caer hasta conseguir mis sueños.
A la Lore quien con su conocimiento paciencia y sencillez
Hace que las cosas se las pueda ver más fáciles de alcanzar.
A mi negrita y al niño Matin quienes le dieron una vuelta a mi vida
Y me hicieron llegar hasta acá.
A todas las personas que conforman mi familia quienes sin darse
Cuenta ayudaron a la realización de esta tesis.
ÍNDICE PRESENTACIÓN …………………..……………………………………………………… I INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………… II OBJETIVOS ………………………………………………………………………………… III METODOLOGÍA …………………………………………………………………………… IV FUENTES DE INVESTIGACIÓN ..………………………………………………………… III CAPÍTULO I: TEORÍA DEL COLOR 1 1.1 Definición del Color ..…………………………………………………………………. 2 1.1.1 El Color Puro ………………………………………………………………………... 5 1.1.2 Fluorescencia y Pleocroismo ……………………………………………………… 6 1.2 Manejo de la Teoría del Color en la Publicidad………………….………………… 7 1.3 Uso del Color en la Publicidad ..…………..………………………………………… 9 1.4 Clasificación del Color ..………………………….…………………………………… 11 1.4.1 Colores Primarios ..…………..……………………………………………………… 13 1.4.2 Colores Complementarios ..…………..……..……………………………………… 13 1.4.3 Colores Pasteles ..…………..………..……………………………………………… 17 CAPÍTULO II: SICOLOGÍA DEL COLOR 20 2.1 Sicología del Color ..……………...……………….…………………………………… 21 2.2 Connotación del Color ..…….…………………….…………………………………… 24 2.3 Hacer que la información se recuerde……………………...………………………… 36 CAPÍTULO III: USO CORRECTO DEL COLOR 40 3.1 Utilidad del Color ..………...……...……………….…………………………………… 40 3.2 Atraer la atención mediante el Color ..…….…………..……………………………… 41 3.3 Mantener la atención con el color……………………...……………………………… 44 3.4 Transmitir la información .……………….……………...……………………………… 51 3.5 Asociaciones del Color……………………..…………...……………………………… 54 3.6 Color, Tono y Saturación …….………………………...……………………………… 58 CAPÍTULO IV: COLOR, MARKETING Y MÉTODOS 64 4.1 Los colores y el Marketing ..………...……...…….……………………………………. 64 4.2 Recomendaciones para el uso del color …..…….…………………………………… 65 4.2.1 Amarillo ……………………………...……...…….…………………………………… 65 4.2.2 Azul …………………………………...……...…….…………………………………… 66 4.2.2.1 Azul verdoso………………………………….….…………………………………… 68 4.2.3 Rojo …………………………………...……...…….…………………………………… 68 4.2.4 Verde ………………………………...……...…….……………………………………. 68 4.2.5 Negro ………………………………...……...…….……………………………………. 69 4.2.6 Gris …………………………………...……...…….……………………………………. 70 4.2.7 Blanco ………………………………...……...…….…………………………………… 70 4.2.8 Púrpura ……………………………...……...…….…………………………………….. 70 4.2.9 Naranja ……………………………...……...…….…………………………………….. 72 4.2.10 Marrón ……………………………...……...…….…………………………………….. 73 4.2.11 Pasteles ……………………………...……...…….…………………………………….. 74
CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN DEL TEMA 75 5.1 Investigación ..……….........................……...…….……………………………………. 76 5.2 Definición de técnicas………………………..…….…………………………………… 77 5.3 Elaboración de cuestionarios ………………………..………………………………… 78 5.4 Elaboración de entrevistas en profundidad …………..……………………………… 78 5.4.1 Preguntas de la entrevista ……………………...…………………………………… 79 5.5 Definición de la muestra …...………………..…….…………………………………… 79 5.5.1 Distribución de la muestra ……………………...…………………………………… 81 5.6 Análisis de los resultados de la encuesta …………..……………………………… 82 5.7 Tabulación ………………………………………………..……………………………… 83 5.8 Análisis de los resultados de la entrevista en profundidad ……….……………… 93 5.9 Presentación de la Tabla del Color ..…………..……………………………………… 94 CAPÍTULO VI: VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER 95 6.1 Verificación de la idea a defender…..……...…….……………………………………. 96 CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 97 7.1 Conclusiones …………………….…..……...…….……………………………………. 97 7.2 Recomendaciones …………………..……...…….……………………………………. 98 BIBLIOGRAFÍA 99 ANEXOS 100
I
PRESENTACIÓN
Esta tesis pretende ser un aporte para los estudiantes de diseño gráfico
y publicidad, por considerarla una herramienta pedagógica debido a su
contenido y sobre todo los resultados presentados en una forma práctica y
manejable como es la “Tabla de Color”.
Como se dice en alguna parte de este trabajo, el color es parte de la
vida, y sin embargo sus connotaciones son poco conocidas y utilizadas, de
ahí la necesidad de profundizar en el tema y aprender a manejar
adecuadamente los colores.
Entrar en el mudo de las interpretaciones de los colores parece un
campo infinito, pero al lograrlo uno se enriquece de toda la magia que los
envuelve y los aprovecha al máximo.
El aprender a utilizar los colores puede constituirse en la clave del
éxito para la realización de los trabajos que tienen de por medio este
elemento importantísimo en el diseño y la publicidad.
II
INTRODUCCIÓN
ANTESCEDENTES
ANTESCEDENTES HISTÓRICOS
“ Los conocimientos sobre la identidad del color, así como en torno a su
naturaleza y propagación fundamentaron primero la llamada Teoría del Color
y más tarde, el amplio conjunto de estudios que hoy conocemos con el
nombre de Ciencia del Color.
La comprensión de los fenómenos relativos a la visión cromática fue
evolucionando, desde la antigüedad hasta mediados del siglo XVII, sin
método científico en su mayor parte, lo cual dio lugar a conclusiones de índole
seudo filosófica”1.
Así relata uno de los autores consultados, el inicio de la ciencia del
color, agregando que el desarrollo del criterio de este tema fue más lento que
otros campos de la ciencia, debido a la difícil tarea de enfrentarse al sentido
común.
1 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, p 28
III
“ La mayor parte de las ocasiones en que hablamos del color, lo
hacemos como si se tratara de un atributo material de los objetos – el cielo es
azul -, la hierba es verde -, la sangre es roja”2.
El entender el verdadero significado del color sin estas asociaciones
típicas fue difícil para aceptar las nuevas concepciones y abandonar la idea
de la visión del color.
Es así como en 1954, recién comenzaron a articularse los
fundamentos de la concepción del estudio del color que conocemos
actualmente. La sicología de la percepción y de la fisiología de la visión tuvo
mayor importancia cundo se tomó en cuenta la cromática. Estas
investigaciones tenían interés por la detección de señales, así como una idea
clara de la interacción de los estudios sobre la física, química, fisiología y
sicología del color y sobre la comunicación3.
Después de los señalado podemos afirmar que hoy la Ciencia del Color
es casi una ciencia de la información.
“ El concepto del proceso del color no es realmente nuevo. El
poeta y científico alemán Goethe estudió los efectos de la claridad y a
oscuridad en los colores de los pigmentos de un modo estrechamente
2 SANZ Juan Carlos, El libro del Color, Alianza, p 29 3 SANZ Alejandro, El libro del Color, Alianza, p.p 30 – 35
IV
emparentados con la interpretación moderna del proceso del color. En total
contraposición con ello, un enfoque práctico fue adoptado por el pintor alemán
del siglo XX, Hickethier, que creó u sistema de anotación preciso para la
impresión basado en el cian, el magenta y el amarillo.
Entre esos dos extremos se halla el concepto del sistema del proceso del
color”4.
ANTESCEDENTES CIENTÍFICOS
“ A partir de las teorías pre – científicas de la visión que en cualquier
caso, eran teorías del color, el estudio de la visión cromática pasó por una
etapa de investigaciones sobre óptica y física, casi exclusivamente. El color
fue en esa época, un atributo de la luz más que de la visión. Esta perspectiva
fue siendo superada a medida que avanzaba el siglo XIX, para desembocar
en un criterio más Psicológico, ya casi en 1900”5.
Esta versión no tuvo cambios significativos hasta 1931, fecha en donde
la Teoría del Color tomó un sentido mas estructural. “Durante el período
siguiente, las diferentes investigaciones se agruparon bajo el denominador
común de óptica cromática, ciencia que había incorporado las conclusiones
más avanzadas sobre el color, de las tres primeras décadas de nuestro
siglo”6.
4 DALE Russelle, Biblioteca del color, tomo Introducción al Blanco y el Negro, GG, Barcelona p 12 5 SANZ Juan Carlos, El libro del color, p 29 6 SANZ Juan Carlos, El libro del color, p 29
V
Es preciso partir del órgano de la vista. El principio de funcionamiento
de éste nos dará la explicación de las relaciones existentes. Lo que nosotros
interpretamos como contraste simultáneo, capacidad de adaptación o como
colores persistentes no son más que referencias a este principio de
funcionamiento. Las distintas leyes de síntesis de colores son posibilidades
de interpretar de la forma de trabajo del órgano de la vista. Todo aquel que
haya entendido este principio de funcionamiento, habrá comprendido también
la ley fundamental de la teoría de los colores7.
OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar una carta de color para determinar el significado connotativo
de los colores y convertirla en un instrumento práctico para el aprendizaje y la
enseñanza de la connotación del color en Publicidad y Diseño Gráfico.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Determinar correctamente el significado de los colores en el mensaje
publicitario.
- Realizar una investigación sobre el conocimiento de colores entre los
jóvenes de 18 y 23 años, estudiantes de diseño grafico y publicidad de
las universidades de Quito.
- Identificar las características connotativas de los colores.
7 Resumen de KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría del Color, pp. 90 – 127.
VI
IDEA A DEFENDER:
La existencia de una carta de colores, que contenga el significado
connotativo de estos, es una herramienta importante para los estudiantes y
personas que trabajan en publicidad.
METODOLOGÍA:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La tesis que presento es de tipo explicativo por las definiciones y
conceptos que se necesitan para desarrollar el tema.
Según los objetivos propuestos la investigación se basará en la
realización de encuestas y por lo tanto se trabajará con indicaciones y
variables, es decir será una investigación de tipo correlacional.
Además la tesis se sustentó con datos obtenidos a través de la
entrevista directa formulada a profesionales involucrados en la utilización del
color.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de esta tesis se desarrollan los métodos inductivo,
deductivo, analítico, síntesis y métodos estadísticos.
VII
El método inductivo se aplicará para la recolección de datos de los grupos
que se incluyen en esta investigación, a través de encuestas y entrevistas
personales, para de esa manera tratar de llegar conclusiones generales.
Una vez que se obtuvo esos datos se trabajó con el método deductivo,
tratando de ubicar el problema que representa, la falta de conocimiento del
uso correcto del color.
El método analítico y la síntesis se utilizó al momento de elaborar la
carta de color para tratar de resumir de la mejor manera las connotaciones de
los colores.
Los métodos estadísticos se utilizaron para tabular y medir el
conocimiento del significado del color en los jóvenes estudiantes y esto
permitió sintetizarlos en una tabla de color que será de mucha ayuda
académica.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:
En la elaboración de este trabajo de aplicaron las siguientes técnicas:
- Encuesta: esta fue una de las herramientas más importante en el
desarrollo de esta tesis porque permitió conocer la situación del uso de
los colores en los estudiantes de esta profesión.
VIII
- Entrevista: esta técnica se utiliz´ño con expertos sobre el tema, como
profesores, publicistas, que tratan de explicar el proceso de este tema.
Fichaje bibliográfico: esta técnica ayudó a la sustentación de la investigación
teórica que implica la elaboración de una tabla de color.
- También se hizo una revisión de la literatura existente sobe el tema de
investigación.
FUENTES DE INVESTIGACIÓN:
PRIMARIA:
Como fuente primaria para mi investigación recurrí a encuestas y entrevistas
que formulé a determinados grupos para llegar al significado que representan
los colores.
SECUNDARIA:
Utilicé la bibliografía existente sobre el tema, cartillas de color extranjeras,
tesis elaboradas sobre connotación del color, artículos de revistas
especializadas, datos interesantes que se puedan obtener de Internet.
TERCIARIA:
Entrevistas a publicistas, diseñadores gráficos, profesores que estén inmersos
en el mundo del color.
IX
POBLACIÓN / MUESTRA
La población con la que se desarrollará esta investigación es:
- Grupos de jóvenes comprendidos entre 18 y 23 años, estudiantes de
diseño gráfico y publicidad de la ciudad de Quito.
- Publicistas y diseñadores gráficos de agencias de publicidad.
- Profesores8.
ANÁLISIS DE DATOS:
Para analizar los resultados se recurrió a la comparación y elaboración de
variantes para determinar los resultados.
TABULACIÓN Y GRÁFICOS:
Las encuestas fueron tabuladas para encontrar resultados y se desarrollarán
gráficos que demuestren las cantidades de personas que piensan de tal o
cual manera.
DIFUSIÓN DE RESULTADOS:
Los resultados están difundidos a través de la elaboración de una carta de
color destinada al uso de publicistas para un mejor manejo de los colores.
8 GUTIERREZ Abraham, Como hacer monografías y tesis, Epoca, 1986, p.p 98 - 104
1
CAPITULO I
TEORIA DEL COLOR
El desarrollo de este capítulo pretende acercarse los más posible a un
significado acertado y claro del color. Con tal motivo se trató de recoger los
conceptos más importantes de los autores consultados y llegar a conclusiones
personales.
Luego de aclarar el concepto se empieza a asociar el color con la publicidad,
la utilidad y aplicaciones que tiene. También se determina sus percepciones
Psicológicas.
En esta parte de la tesis también se presenta una serie de razones
específicas por las cuales el color tiene tanta importancia al aplicarlo en
publicidad.
Para finalizar el capítulo, señalo una clasificación de los colores, justificando
cada una de estas: Primarios, Complementarios y Pasteles.
2
1.1 DEFINICIÓN DE COLOR
Cuando hablamos de color estamos hablando de un elemento más de
la naturaleza ya que este, es precisamente el resultado de la unión de dos
elementos naturales como son el sol y el agua. El momento en que un rayo
de sol se cruza con una gota de agua se forma un prisma que convierte la luz
natural en colores. Ese es el origen lógico del arco iris que es la muestra más
clara de la naturalidad y simplicidad del color.
El color tiene tanta importancia en la vida que ya es parte de esta, si
tomamos en cuenta que el 80 % de todas las informaciones que recibimos
son de naturaleza óptica y la mitad de estas son colores. “El 40% de todas
las informaciones que un hombre recibe normalmente se refieren al color. Sin
necesidad de adentrarnos en los aspectos estéticos y psicológicos, estas
cifras ya dejan bien patente la importancia que el color tiene, o debería tener,
en la vida del hombre”9.
“ El color es única y exclusivamente la sensación del color. Lo que
denominamos color no tiene lugar en el mundo físico, sino en nuestro mundo
psíquico. Lo cromático no existe en la realidad sino en la mente”10.
Según la mayoría de obras que hablan sobre el tema, color es una
entidad múltiple, es pigmento luz, sensación e información. Sería posible
9 KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría de los colores”. GG, p 7 10 KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría de los colores”. GG, p 9
3
encontrar tantas definiciones de color como sus mismas gamas, pues se trata
del concepto de una palabra tan vulnerable que para este trabajo he tratado
de recoger las más importantes para llegar a una conclusión personal.
Sólo determinados trabajos de carácter científico y muy pocos de
carácter artístico, suelen aclarar o al menos lo intentan, que es el color y cuál
es la función principal que desempeña.
“ El color no es tangible: es tan fluido como una nota musical. Aunque
puede ser descrito, es frecuente que las palabras orales o escritas, no
guarden ninguna relación con su aspecto real. El color debe verse en un
contexto, pues un todo determinado, en conjunción con otro color, puede
adquirir un carácter enteramente nuevo. La búsqueda de una tonalidad
puede ser muy desconcertante, algo así como tararear una canción y buscar
en la memoria una nota olvidada”11.
Cuando vemos un objeto material, lo identificamos con su forma,
tamaño y también llama la atención su color, que también nos sirve para
relacionarlo. Pero es importante toma en cuenta que simplemente se trata de
una ilusión o como dicen los expertos, “una impresión sensorial del
contemplador”, porque el ojo humano es obligado a reproducir sensaciones
cromáticas.
11 DALE Russell, El libro del color, tomo Libro del Blanco y el Negro GG, Barcelona, p 12
4
“ El color no es un atributo decorativo de la visión, ni su fusión es la de
enriquecer el sentimiento estético. Más bien se trata de un estímulo psíquico
sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea visual del entorno,
pero no el entorno en sí”12.
Según las definiciones más simples de color sostienen que color es “
un fenómeno físico de la luz o e la visión, asociado con las diferentes
longitudes de onda en la zona visible del espectro electromagnético. Como
sensación experimentada por los seres humanos y determinados animales,
percepción del color es un proceso neurofisiológico muy complejo. Los
métodos utilizados actualmente para la especificación del color se encuadran
en la especialidad llamada colorimetría, y consisten en medidas científicas
precisas basadas en las longitudes de onda de tres colores primarios”13.
“La luz visible está formada por vibraciones electromagnéticas cuyas
longitudes de onda van de unos 350 a unos 750 nanómetros (milmillonésimas
de metro). La luz blanca es la suma de todas estas vibraciones cuando sus
intensidades son aproximadamente iguales. En toda radiación luminosa se
pueden distinguir dos aspectos: uno cuantitativo, su intensidad, y otro
cualitativo, su cromaticidad. Esta última viene determinada por dos
sensaciones que aprecia el ojo: la tonalidad y la saturación. Una luz
compuesta por vibraciones de una única longitud de onda del espectro visible
12 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, p 23 13 Diccionario Aristos 2000, Sopena, 1998, Barcelona, p 155
5
es cualitativamente distinta de una luz de otra longitud de onda. Esta
diferencia cualitativa se percibe subjetivamente como tonalidad. La luz con
longitud de onda de 750 nanómetros se percibe como roja, y la luz con
longitud de onda de 350 nanómetros se percibe como violeta. Las luces de
longitudes de onda intermedias se perciben como azul, verde, amarillo o
anaranjado, desplazándonos desde la longitud de onda del violeta a la del
rojo”14.
1.1.1 EL COLOR PURO
Cuando hablamos de color puro nos referimos a color de la luz con
una única longitud de onda o una banda estrecha de longitudes de onda, y
que por lo tanto no existen fuera del laboratorio. Una excepción es la luz de
las lámparas de vapor de sodio empleadas en ocasiones para la iluminación
de calles y carreteras, que es de un amarillo espectral casi completamente
saturado.
1.1.2 ABSORCIÓN
Si decimos que el color es la absorción que hacen los objetos de la luz,
es importante analizar este mecanismo. Al parecer el proceso se debe a la
estructura molecular que poseen las sustancias y en el caso de compuestos
14 HARALD Kuppers, Fundamentos de la Teoría de los colores, GG, Barcelona, 1985, p.p 117, 118, 119.
6
orgánicos muestran color los compuestos no saturados, y su tonalidad puede
cambiarse alterándolos químicamente.
Los compuestos inorgánicos suele ser incoloros en solución o en
forma líquida, salvo los compuestos de los llamados elementos de transición.
1.1.3 FLUORESCENCIA Y PLEOCROÍSMO
No solo por la abstracción de la luz se produce el color, sino por otros
mecanismos como la fluorescencia y el Pleocroismo. Este último tiene que
ver con los colores que se desprenden del ángulo que forma la luz que incide
en los cristales. Por ejemplo, las irisaciones de la madreperla o de las
burbujas de jabón son causadas por interferencia.
Algunas sustancias, al ser iluminadas por luz de una determinada
tonalidad, la absorben e irradian luz de otra tonalidad, cuya longitud de onda
es siempre mayor. Este fenómeno se denomina fluorescencia o, cuando se
produce de forma retardada, fosforescencia.
Para entender estos mecanismos podemos fijarnos en el color azul del
cielo que se debe a la difusión de los componentes de baa longitud de onda
de la luz blanca del sol por las moléculas de gas de la atmósfera. Algo similar
puede observarse en una sala de cine a oscuras. Visto desde una lado, el
7
haz de luz del proyector parece azulado debido a las partículas de polvo que
hay en el aire15.
1.2 MANEJO DE LA TEORÍA DEL COLOR EN PUBLICIDAD
La Publicidad estudia la potencia síquica de los colores y aplica ésta
como poderoso factor de atracción y seducción y para identificar sus
mensajes; también utiliza en la presentación de los productos aquel color que
mejor sugiere el carácter y la cualidad de aquellos.
La importancia del color en publicidad radica por la atención y acción
que su utilización y simple presencia, pueden ejercer en las personas y por
ende en sus sentimientos y comportamientos.
Los aspectos de la ciencia del color relativos a la radiación, las
diferentes transformaciones de la luz en su interacción con la materia, la
dispersión del espectro, la iridiscencia, las teorías de la visión cromática entre
especies vegetales y animales, etc., aportan a la tecnología y a las
aplicaciones del color en general, la instrumentación metodológica necesaria
para un enfoque sistemático de sus actividades.
15 “Color”. Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993 – 2000 Microsoft Corporation.
8
Para el publicista el color es importante, o solo desde el punto de
vista artístico, sino del comercial, pues su correcta utilización en diseños y
gráficos constituye una imprescindible táctica de trabajo.
La correcta utilización de los colores en publicidad tiene el propósito
de que el diseño logrado identifique a la persona con el producto que se
promociona y todo esto a través de mensaje que expresan los colores
empleados.
Se debe tener en cuenta que los estudios y recomendaciones para la
adecuada utilización del color en publicidad son una importante referencia
para obtener mejores resultados en el trabajo, pero tampoco se debe
considerar como una regla inamovible porque en este campo lo más
importante es la creatividad.
De esta manera podemos señalar que la principales razones para el
uso del color en publicidad son las que señalo a continuación:
- El publicista debe recordar que el color llama la atención de las personas
más que las palabras, según sea su intensidad, gama o combinación.
Este hecho provoca reacciones emotivas y de recordación en las personas
que identifican.
9
- Debe tener en cuenta la efectividad del color al momento de reproducir
el envase o producto, pues este hecho ayudará a fijar la apariencia del
producto en la mente del comprador.
- Otro medio efectivo de utilizar el color es para atraer la vista del cliente,
específicamente a las partes que se necesiten destacar, ayudándose
con figuras geométricas que suelen dar mayores énfasis.
- Tiene mucha importancia la utilización acertada del color en el
momento de crear ambientes, pues esto producirá en el cliente varias
reacciones emocionales y sensaciones diferentes.
1.2 USO DEL COLOR EN PUBLICIDAD
El color y su poderoso efecto es fundamental para el éxito en el
mercado porque este es el que tiene que atraer la atención del público, emitir
un mensaje específico acerca del producto y conseguir la veta. Los envases
de los supermercados son un ejemplo obvio de algo diseñado para atraer la
atención.
Los colores han sido escogidos para mantener nuestra mirada alejada de
la competencia. A menudo la gama de productos de un fabricante está
unificada por un plan de colores compartidos o incluso por tonos similares de
distintos colores.
10
Los diseñadores explotan la asociación de colores para ayudar al
consumidor a identificar el producto. Existe una especie de sistema de
codificación, por ejemplo, los envases de alimentos congelados utilizan a
menudo el azul para sugerir el frío y el hielo o el verde para sugerir las
verduras frescas.
El color se usa para llamar la atención de clientelas diferentes,
claramente definidas, os colores de algunos diseños gráficos tendrían efectos
negativos, sobre nuestro público de destino y alejarían a los clientes a
cualquier cosa que se les ofreciera, son productos o servicios destinados a
otro segmento del mercado.
Los envases con colores de última moda no atraerían al profesional
hablando en términos muy generales. Mucho rojo fuerte puede hacer que
cualquier cosa parezca de poca categoría y barato, mientras que el borgoña
lo hará parecer de alta categoría.
Se puede basar un aspecto tradicional y campestre, para un cierto
mercado en verdes intensos y obscuros y en rojos apagados, mientras que
para un diseño más juvenil un diseñador utilizaría los colores de última moda.
Una vez que el cliente está satisfecho de que el color de un elemento de
diseño transmite el mensaje o cuando un producto se ha identificado
firmemente con ciertos colores, el diseñador y el cliente deben tener mucho
cuidado antes de hacer nada que no sea mínimos cambios de color. Si se
toca algo más fundamental, el carácter del producto, podría cambiar y afectar
11
a las ventas. El color se utiliza también para manipular a los clientes a la hora
de hacer compras compulsivas, siendo algunos colores mejores que otros
para tal propósito. Para darle una dirección al diseño vale la pena que se
invierta algún tiempo en discutir y analizar el color usado por los productos o
servicios de la competencia, y las razones que haya detrás de esas opciones,
de esta manera se puede encontrar más argumentos a favor y en contra de
ciertos colores que si trabajas aisladamente.
Es fundamental también que un publicista se guíe sobre el estudio
realizado sobre este tema que se llama Global Scan, para la realización o
creación de sus diseños, ya que la elección de color debe estar íntimamente
relacionada con los estilos de vida determinados en este sicográfico del
consumidor.
1.4 CLASIFICACIÓN DEL COLOR
Cuando hablamos de colores nos viene a la mente una interminable
cantidad de variedades y gamas, pero hay que especificar que el círculo de
colores fundamental está compuesto por tres colores primarios como son: el
amarillo, rojo y azul, los mismos que o pueden obtenerse por mezcla de otros.
12
Además están los tres colores secundarios como son: el
naranja, violeta y verde, que son el resultado de la mezcla de dos primarios.
De esta primera clasificación tenemos seis colores intermedios que también
son importantes como: el amarillo – verde, azul – verde, azul – violeta, rojo –
violeta, rojo – naranja y amarillo – naranja, los miso que nacen de la mezcla
de un primario y un secundario.
Debemos precisar que de la mezcla de colores secundarios se
obtienen los colores terciarios, que estos a la vez comprenden los tres colores
primarios neutralizados entre sí.
Allan Swanz, cuando hable de la clasificación del color considera que
“la luz blanca es una combinación de todos los colores del espectro, pero
pede descomponerse en tres colores primarios, rojo vivo en un extremo del
espectro, azul, un violeta oscuro, en el otro extremo; y un verde, un verde
hierba fuerte en la pate media del espectro. Cuando dos de estos primarios
se adicionan o superponen se produce un color más claro conocido como
secundario, cuando se combinan los tres, resulta el blanco, por eso se llaman
colores aditivos y se pueden combinar en proporciones iguales , el rojo y el
verde dan el amarillo, el verde y el azul dan el cian, el azul y el rojo dan el
magenta. Estos son los colores aditivos secundarios”16.
16 SWAN Alan, El color en el diseño gráfico, G.G, Madrid, 1993, p.p. 10 - 20
13
El círculo cromático fundamental se desenvuelve por los mismos
colores que tiene el espectro solar, que se produce al ser descompuesto un
rayo de sol a través de un prisma de cristal o en la proyección del arco iris.
Los colores de la parte derecha del círculo son cálidos, porque participan el
rojo y el amarillo; los de la izquierda son fríos.
1.4.1 COLORES PRIMARIOS
El ojo humano no funciona como una máquina de análisis
espectral, y puede producirse la misma sensación de color con estímulos
físicos diferentes.
Así, una mezcla de luces roja y verde de intensidades apropiadas
parece exactamente igual a una luz amarilla espectral, aunque no contiene luz
de las longitudes de onda asociadas al amarillo. Puede reproducirse
cualquier sensación de color mezclando aditivamente diversas cantidades de
luces roja, azul y verde. Por eso se conocen estos colores como colores
aditivos primarios.
1.4.2 COLORES COMPLEMENTARIOS
Si se mezclan luces de estos colores primarios con intensidades
aproximadamente iguales se produce la sensación de luz blanca. También
existe parejas de colores espectrales puros, que si se mezclan aditivamente,
producen la misma sensación que la luz blanca , por lo que se denominan
14
colores complementarios. Entre esos pares figuran determinados amarillos y
azules, o rojos y verdes azulados.
Todos los objetos tiene la propiedad de absorber y reflejar ciertas
radiaciones electromagnéticas. La mayoría de los colores que
experimentamos normalmente son mezclas de longitudes de onda que
provienen de la absorción parcial de la luz blanca. Casi todos los objetos
deben su color a los filtros, pigmentos o pinturas, que absorben determinadas
longitudes de onda de la luz blanca y reflejan o transmiten las demás, estas
longitudes de onda reflejadas o transmitidas son las que producen la
sensación de color, que se conoce como color pigmento.
La proyección de la luz en los colores es muy importante, por ejemplo,
si se proyecta una luz verde sobre un pigmento magenta, apenas se refleja
luz, y el ojo percibe una zona negra. Los colores sustractivos primarios
pueden mezclarse en proporciones diferentes para crear casi cualquier
tonalidad; los tonos así obtenidos se llaman sustractivos. Si se mezclan los
tres en cantidades aproximadamente iguales, producen un tonalidad muy
oscura, aunque nunca completamente negra. Los primarios sustractivos se
utilizan en la fotografía en color: para las diapositivas y negativos en color se
emplean tintes de color magenta, cian y amarillo; en las fotografías en color
sobre papel se emplean tintas de estos mismos colores; también se usa tinta
negra para reforzar el tono casi negro producido al mezclar los tres colores
primarios.
15
“ La percepción del color de las partes de una escena o sólo depende
de la cantidad de luz de las diferentes longitudes de onda que llega de ellas.
Cuando sacamos un objeto iluminado con luz artificial, que contiene mucha
luz rojiza de altas longitudes de onda, a la luz del día, que contiene más luz
azulada de longitudes de onda cortas, la composición de la luz reflejada por el
objeto cambia mucho. Sin embargo, no solemos percibir ningún cambio en el
color del objeto. Esta constancia del color se debe a la capacidad del sistema
formado por el ojo y el cerebro para comparar la información sobre longitudes
de onda procedente de toda las partes de una escena. Edwin Herbert Land,
físico estadounidense e inventor del sistema de fotografía instantánea
Polaroid Land, demostró los cálculos enormemente complejos que lleva a
cabo el ` retinex´ (como llamó Land al sistema formado por la retina del ojo y
el córtex cerebral)para lograr la constancia de color.
El ojo y el cerebro también pueden reconstruir los colores a partir de
una información muy limitada. Land realizó dos diapositivas en blanco y
negro de una misa escena, una vez con iluminación roja para las longitudes
de onda largas y otra con iluminación verde para las longitudes de onda
cortas. Cuando ambas se proyectaron en la misma pantalla, usando luz roja
en uno de los proyectores y luz verde en el otro, apareció una reproducción
con todos los colores. El miso fenómeno tenía lugar incluso si se empleaba
luz blanca en uno de los proyectores. Si se invertían los colores de los
proyectores, la escena aparecía en sus colores complementarios”17.
17 Color. “Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993 – 2000 Microsoft Corporation
16
Según la ciencia “el ojo tiene tres tipos de células visuales que rigen
tres tipos diferentes de sensaciones correspondientes a los colores primarios:
azul, verde y rojo. En la retina del ojo humano normalmente existen tres tipos
de células visuales ,sensibles a las radiaciones de tres longitudes de ondas
diferentes y que reciben el nombre de conos, junto a ellos existen también los
bastones, células visuales que por lo visto solo puede percibir diferencias de
luminosidad. Se trata de unas minúsculas antenas que recorren la cornea en
número de unas 15 por milímetro cuadrado, por consiguiente los conos no
ven colores sino que tiene por misión captar y reunir cuantos de luz, los conos
son acumuladores de cuantos, la energía externa de radiaciones
electromagnéticas que transmiten las informaciones, las transforman en
impulsos eléctricos del órgano de la vista, tales impulsos son transmitidos, a
través de las vías nerviosas al cerebro donde dan lugar a la correspondiente
impresión de los sentidos”18.
18 KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría del Color, G.G, Barcelona, 1985, pp. 90 - 127
17
1.4.3. COLORES PASTELES
Hay colores que contienen una gran proporción de blanco. Son de
hecho pigmentos pero contienen un porcentaje de blanco más elevado que
los colores que convencionalmente son considerados como pigmentos.
Tradicionalmente se consideran femeninos, pero pueden atraer a
ambos sexos. El conjunto de los pasteles se llaman a veces colores
caramelo, sugieren dulzura, una connotación obvia para que la explote el
diseñador, pero hay que tener cuidado con que los colores no acaben
pareciendo azucarados. Pueden dar al diseño una apariencia inocente de
sofisticación. Cuanto más pálidos se hacen los colores de la paleta de
pasteles, más suaves y delicados pueden ser. Son románticos, gentiles y
sugieren seguridad y confianza.
Un breve repaso al diseño moderno con pasteles muestra que tienen
otra cara. Los diseñadores actuales los usan en diseños rotundos y
llamativos. Los pasteles a menudo con un aspecto ligeramente agrisado y
extraño, pueden parecer extremadamente sofisticados y de calidad.
Son colores naturales y adecuados para productos que quieran dar
una imagen natural. Los pasteles tienden a ensanchar el área y atraen la
atención del público al ser tan claros.
18
Algunos tonos pastel como azul pálido mantienen las connotaciones
del color saturado, pero otros, como el lila toman un papel completamente
nuevo.
Hay que escoger con cuidado los colores para contrastar con los
pasteles. Son colores delicados y fácilmente pueden parecer desviados si se
colocan junto a tonos vibrantes y poderosos.
Los pasteles colocados juntos son armoniosos y agradables a la vista.
El blanco ayuda a reforzar su imagen pura pero puede quedar demasiado
cercano en tono a los pasteles pálidos y la imagen o la tipografía pueden
quedar perdidas. Los pasteles y el blanco se emplean con mucho éxito como
sutiles colores de fondo para imágenes en colores más oscuros. Obviamente
los colores pastel funcionan bien con tipografía e imágenes en blanco y negro.
Un uso bastante sofisticado de los pasteles consiste en añadir un color
delicado a fotografías en blanco y negro, o ilustraciones pluma o xilografías en
negro, suavizando con ello el negro y dando un aire cálido o frío a imágenes
que de otro manera serían fuertes o duras.
La adición de blanco a un color para crear un pastel no sólo aclara el
tono, sino que también reduce la calidez de los colores cálidos y la frialdad de
los fríos. Esta cualidad puede usarse para crear delicados contrastes entre
un pastel y su color originario.
19
Los colores pasteles también pueden funcionar junto a los pasteles.
Forman una combinación suave y sedante pero al mismo tiempo el efecto
puede ser moderno y de alta calidad. Los pasteles junto con los metálicos
dan una imagen de estar al día19.
19 DALE RUSSEL, Biblioteca del color, tomo el libro de los pasteles, p.p 12 - 16
20
CAPITULO II
SICOLOGÍA DEL COLOR
El presente capítulo explicar la connotación que tienen los colores y se hace
una especificación de los significados de los principales colores. Además se
trata de determinar la influencia que ejercen en las personas, por su cualidad
emotiva y dependiendo de la reacción de cada persona.
Es necesario aclarar que las reacciones que producen los colores están
asociadas con elementos de la Naturaleza. Una vez que el diseñadores y el
publicista dominen este tema, lograrán mejor aceptación en sus trabajos y
sobre todo mejores resultados.
Los significados que se encuentran sobre los colores generalmente se
asocian con elementos de la naturaleza.
21
2.1 SICOLOGÍA DEL COLOR
La sicología del color es una ciencia del color propiamente dicha ya
que se encarga de estudiar la influencia que los colores causan sobre el ser
humano y sus efectos, tanto de carácter fisiológico como psicológico.
“ En los colores existe una silenciosa influencia que explica la
preferencia o el desagrado con que son acogidos por nuestro ánimo. Cada
uno de ellos tienen una expresión definida de sensación”20.
Los colores, por medio de nuestros ojos y el cerebro, hacen penetrar
en el cuerpo físico una variedad de ondas con diferente potencia que actúan
sobre los centros nerviosos y sus ramificaciones y que modifican, no
solamente el curso de las funciones orgánicas, sino también de nuestras
actividades sensoriales, emotivas y afectivas y también el carácter.
“ Los colores actúan como estimulantes síquicos de gran potencia,
cualquier color puede afectar a los sentimientos y producir emociones; cada
uno de ellos posee una particular vibración que influye, sensaciones y que es
capaz de actuar sobre la tensión y despertar el interés”21.
20 D”ALCOM El ojo cromático el artista, L.E.D.A Ediciones de Arte, p21 21 DAVIS, S. La creación de la publicidad, L.E.D.A, Barcelona. España, 1978,p36
22
Hay que recordar que el color no existe sino que cuando el estímulo de
color motiva al ´órgano de la vista, produce la sensación del color y así nace
el color. Si el contemplador no existiese o fuese ciego no se produce el color.
“El color solo existe como impresión sensorial del contemplador”, según dice
Harald Kuppers.
“Cada color tiene una particular respuesta emotiva, sabemos que los
colores, según su connotación pueden clasificarse en cálidos o fríos, positivos
o negativos, entrantes o salientes, pesados o ligeros, alegres o tristes,
estimulantes o deprimentes, quietos o activos, excitantes o relajantes, etc. Y
que un color o varios asociados, producen reacciones y crean estados
mentales y situaciones de ánimo, como bien se muestra en la mayor parte de
los seres”22.
A pesar de estas diferencias se ha demostrado que ciertas reacciones
son comunes en la mayor parte de los casos como las que produce la
temperatura de los colores, reconociendo la mayoría de los individuos que
son cálidos aquellos colores que participan de amarillo y rojo y fríos los azules
o colores en que éstos intervienen.
Sanz dice que el punto de vista fundamental de la sicología en cuanto a
los significados del color clasifican las percepciones según sus funciones
comunicativas básicas: De adaptación y de oposición.
22 D´ALCOM, El ojo cromático del artista, LDA Ediciones e Arte, p30
23
Los colores funcionales de adaptación desarrollan respuestas activas,
animadas, intensas, mientras que los funcionales de oposición sugieren
secuencias pasivas, depresivas, débiles. Las reacciones emocionales ante
determinadas percepciones, de una u otra índole, son los significados
primarios del color. Las de adaptación o asimilación son estimulantes en
alguna medida, excitantes. Las de oposición, por el contrario, resultan
sedantes, tranquilizadoras23.
Para la sicología social un sistema de significados del color se adquiere
por la asimilación de una serie de relaciones entre el plano perceptivo y el
estrictamente conceptual. Dentro del psicoanálisis, tiene especial importancia
la interpretación de los colores funcionales, de adaptación y los de oposición
como fenómenos preceptúales positivos o negativos.
Hay que recordar que el aspecto psicológico de los colores está
determinado en las personas por reacciones inconscientes y depende de
cada individuo y de diversas asociaciones de tipo perceptivas relacionadas
con la naturaleza.
23 SUSAN Berry – Judy Martin, Diseño y Color, editorial Blume, Barcelona p. 18 -25
24
2.2 CONNOTACIÓN DEL COLOR
Las reacciones que producen los colores están en relación con las que
se experimentan frente a la Naturaleza; como por ejemplo la utilización de
colores fríos en las grandes áreas como las del cielo, el mar, el follaje y otras,
por lo que asociamos estas sensaciones con las de los grandes espacios,
mientras que reserva los cálidos para extensiones reducidas, así se explica la
sensación de que los colores fríos son entrantes, o sea, que parecen
retroceder, mientras que los cálidos son salientes o que parece que se
adelantan y destacan.
A continuación detallaré, a rasgos generales, una lista de los olores
más utilizados y las sensaciones que generalmente pueden causar, según lo
arriba mencionado.
AZUL.- evoca una multitud de imágenes emotivas y a menudo contradictorias
que pueden utilizarse para excitar la imaginación y los sentidos. Las
asociaciones más obvias del azul son las del cielo y el mar, unas condiciones
diferentes pueden darnos una serie entera de azules desde el cobalto
profundo y claro de un día veraniego hasta los borrascosos grises y verdes de
un tiempo inestable o turbulento. Con todo, dado que el cielo y el mar son
eternos y aparentemente infinitos el color azul puede asociarse con la
constancia. La cualidad del optimismo queda sugerida por un cielo claro. El
azul se ha asociado desde hace mucho con la meditación y la relajación. La
investigación psicológica a descubierto que el azul desacelera el metabolismo
y relaja los músculos.
25
El azul por regla general es un color frío y algunos de sus tonos sugieren
el hielo y el acero. En muchos casos el azul expresa un estado de ánimo
deprimido e infeliz, ponérsele a alguien la cara azul, sangre azul son
expresiones con bases absolutamente literales, alude la primera el resultado
de la ausencia de oxígeno después de haber gritado fuertemente. La
segunda el hecho de que la fina piel de un linaje intachable es lo bastante
translúcida para mostrar las venas azules. Unas asociaciones contradictorias
de azul son las de la pureza y la pornografía. El blanco más puro es azulado
y sin embargo la palabra azul se aplica con frecuencia en la literatura y en
cine pornográfico.
El azul tiene fuertes vinculaciones culturales que se remontan muy
atrás en el tiempo hasta viejas religiones, se asocia también con la realeza y
la vida intelectual, dado que el azul es el color del cielo el cual simboliza los
dioses, los altares de los hogares hindúes están pintados de azul. En las
antiguas pinturas cristianas el manto de la virgen María es siempre de color
azul, ultramar.
Existen dos teorías al respecto de esto: el azul es un color sagrado,
representa el cielo y el ultramar. Era un pigmento sumamente caro, tan
costos como el oro y por ello era apropiado para tan alto personaje. A pesar
26
de la asociación con la virgen María el azul es tradicionalmente un color
masculino mientras el rosa se asocia con las chicas24.
VERDE.- el verde es el color natural por excelencia. Más que los otros
colores, los verde se clasifican como naturales o artificiales. Un verde artificial
muy característico, por ejemplo, es aquel que contiene mucho azul.
La amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de paz y
tranquilidad, es un color usado a menudo en el diseño de interiores para crear
un entorno tranquilo y confortable. El verde es también el color adoptado por
los ecologistas.
Hay también muchos verdes artificiales, pueden ser vivos, fuertes y de
carácter tecnológico, a menudo viran al extremo azul de la escala cromática.
El verde con un alto contenido de vibrante azul tiene un aire deportivo y
activo.
El verde es un color convencional que se relaciona automáticamente
con una hierba verde y fresca, con bosques tropicales y con la fertilidad.
Estas tonalidades desde las más suaves hasta las más intensas, se combinan
con tonos naturales y complementan los colores primarios.
24 DALE Russel, Biblioteca del color, tomo el libro del azul, GG, Barcelona, p. 15 - 19
27
Cuando se añade negro a los verdes azulados el resultado son verdes ricos,
de aspecto antiguo, los matices obscuros de verde pueden dar al diseño, una
sensación de calidad establecida y tradición.
Los verdes claros y medios son los colores de la frescura y a menudo son una
opción clara para productos que hacen de la frescura un argumento de venta,
tanto si son realmente frescos como las frutas y las hortalizas, también como
la mayoría de los productos con sabor a menta.
El efecto sedante de los verdes claros es explotado por muchos productos de
cuidado de la salud o promociones de servicios de cuidados sanitarios: son
los colores tranquilizantes e inspiran confianza al comprador. Usado en
combinación con mucho blanco, el verde puede parecer clínico, pero si pones
colores verdes vivos con colores de la misma luminosidad el diseño tendrá
vibración y vida.
El verde está tan fuerte identificado en nuestras mentes con el mundo natural
que hace falta un diseñador con buena inventiva para deshacer estas
connotaciones. Los verdes obscuros sugieren lujo y buena calidad. Forman
parte de los colores empleados para los muebles de cuero antiguos y por lo
tanto se pueden explotar el diseño, la asociación, con las ideas de tradición y
clubes de caballeros. Estos colores se hunden en el diseño por lo que se
pueden usar con gran efecto con los dorados. Cada verde oscuro ofrece
también una basta gama de pigmentos a manipular dentro del diseño
28
Como ya lo hemos señalado, el mundo externo es incoloro, está
formado por materia incolora y energía incolora. Así el color que vemos no
está allí donde lo vemos, es decir en el rojo en la tela, y el verde en la
lechuga, estos dos tan solo tienen un poder de absorción de luz que luego se
remite como residuo lumínico, no como color sino como transmisores de color
que dan cuenta de la forma en que este estímulo de color se diferencia de la
composición espectral de la iluminación general25.
AMARILLO.- Se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y
estímulo. Evocan la naturaleza desde los ricos marrones de la tierra hasta los
vivificantes rayos de sol y los verdes lujuriantes de un follaje denso.
Aunque el amarillo representa luz y la energía también se asocia con la
enfermedad y también se habla de “verde bilis” y “amarillo ictérico”.
“El amarillo es el, más visible de los colores, con sus secundarios atrae la
atención y emparejado con el blanco y negro, consigue un alto grado de
visibilidad”26.
ROJO.- Está relacionado con el fuego y sugiere calor, pasión y excitación.
Otras interpretaciones son con la sangre, la emoción y el peligro. Hay autores
que dicen que el rojo es un color tan fuerte que tiene grandes expresiones
emotivas y a veces contradictoras “La imagen sexualmente incitante del lápiz
de labios rojo y las luces rojas contrasta fuertemente con la asociación
25 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, Blume Barcelona, p 56 26 DALE Russel, Biblioteca del Color, el libro del amarillo, GG, Barcelona, p 14
29
religiosa del vino rojo de la comunión con la sangre de Jésus”27.
Este color tiene varias interpretaciones según las culturas, por
ejemplo “en China el rojo es un color de boda, representa la buena suerte,
pero también es el color de los celos. En la India, el tojo representa la
caballerosidad, y una marca roja puesta por el padre en la frente de una
mujer en el día de su boda representa la sangre del padre y es una bendición
para tener hijos heroicos y valientes”28.
Es importante referirse a las implicaciones nacionalistas de este color
si se toma en cuenta que está presente en algunas banderas de los países de
todo el mundo.
Otras connotaciones e este color tienen que ver con el peligro, la pasión, la
ira, el fuego.
NEGRO.-El negro es la reina de los colores, según lo considera Auguste
Pierre Reinor al decir: “Me ha llevado cuarenta años el descubrir que la reina
de los colores es el negro”29. Representa la noche y es el color del luto,
evoca brujería, los aquelarres, la magia y la magia negra. Las fuerzas
sobrenaturales han infundido al negro una sensación de misterio. El miedo a
la noche y la claustrofobia en la oscuridad pueden asociarse con el negro. Por
otra parte, sin embargo, el negro es también un color sofisticado y tiene
connotaciones de sensualidad.
27 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 16 28 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 13 29 DERIVERE Mauricio, El color, Diana, p.p 95 - 105
30
En la mayor parte de los países el negro representa la muerte y se
lleva como color de luto, sin embargo, en Egipto y en las culturas
latinoamericanas representa renacimiento, ya que los indígenas relacionan al
negro con la tierra, y por lo tanto es fuente de vida.
BLANCO.- Este color representa la pureza y la ingenuidad virginal, de ahí el
color blanco en los vestidos de novia. El blanco expresa la veracidad y la
inocencia, por lo general está considerado como el color del bien en
contraposición con la asociación del negro y el mal.
Con todo, en la guerra, el blanco es el color de la rendición y la
cobardía. En otros tiempos los cobardes recibían el regalo de una pluma
blanca. El blanco también tiene connotaciones de esterilidad, de limpieza
clínica y frialdad. Nos encontramos de nuevo con dos asociaciones
diferentes. La gélida hostilidad de una tormenta de nieve y la dulce suavidad
de un plumoso copo de nieve. El blanco puede expresar también la
simplicidad y una limpia sofisticación.
En los países occidentales el blanco además de ser el vestido de las
novias, es el color de las túnicas de bautismo, en China es el color tradicional
del luto.
31
“La historia del color empieza con el blanco. El blanco posee una
sofisticación elegante, minimalista. El blanco y el negro son los colores
básicos. Para imprimir, el negro es un color del proceso, mientras el blanco
es el color del papel sobre el cual se imprime normalmente el sistema
cuatricromático. El negro absorbe prácticamente todas las longitudes de onda
reflejadas;: el blanco no absorbe casi ninguna. Son los dos extremos, entre
ellos se encuentra la gama entera de los grises”30.
GRIS.- Entre el blanco y el negro se extiende la zona del gris. La palabra gris
en sí misma tiene connotaciones de sentido común, sosiego y sobriedad. Un
cielo cubierto de nubes grises. El gris es percibido como el estado de ánimo
de la tristeza. Expresa formalidad cuando el hombre de negocios va vestido
de gris. Los envases grises de los consider5a refinados. “El gris es un color
que siempre parece estar a punto de convertirse en algún otro color”31.
El gris también se lo asocia con el anonimato, la mediocridad y el
aburrimiento. El gris es acromático, es un camaleón que se ve infundido por
los colores más dominantes.
30 DALE RUSSELL, Biblioteca del color, tomo el libro de El blanco y negro”, GG. P16 31 COLLINS William, Collins english diccionario, Oxford University, Londres, 1986, p 87
32
NARANJA.- Mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos aunque
en grado menor. “Es también un color muy cálido, íntimo, acogedor,
sobresaliente. Menos brutal, pero muy vivo. Evoca naturalmente al fuego, al
sol, a la luz, al calor. Es un color fisiológicamente activo y capaz de facilitar la
digestión”32.
Es un color muy específico porque es u color cálido y vibrante, vivo
y claro. Las connotaciones más obvias del naranja son los lugares cálidos y
exóticos; y la fresca y sabrosa fruta. La fruta simboliza salud y vitalidad, y a
su vez, el color se ha apropiado estas asociaciones. Es una opción natural
para crear una atmósfera tropical y exótica. Su complementario es el azul.
La vívida y energética de estos dos colores a sido explotada durante décadas
por los diseñadores. Puede usarse `para crear motivos solares sobre fondos
azules. Los rojos y azules obscuros serían buenos colores para poner junto a
los naranjas para evocar paisajes tropicales o bañados por el sol. Los tonos
más obscuros de naranja son colores neutrales, campestres, posiblemente
otoñales. Atraen particularmente a los jóvenes y pueden dar al diseño un
aspecto de productos de gran consumo. También es un color típico del
período de los años 30. El naranja atrae la mirada hacia el diseño. En aires
demasiado grandes fatiga su contemplación, pero es un buen color para los
toques, al tener disponibles una rica gama de tonos, desde los naranjas
amarillentos más claros, hasta las mezclas más ricas en rojos. Se pueden
usar conjuntamente en un mismo diseño para dar una sensación cálida y
fresca. No es un color que se puede usar fácilmente en tipografía, hay que
32 DALE Russell, Biblioteca el color, tomo de El libro del amarillo, GG p 20
33
tener cuidado con encontrar la luminosidad adecuada para hacer legible los
tipos de letra, pero es un buen fondo para poner de relieve colores más
obscuros y menos vibrantes.
PÚRPURA.- Las asociaciones obvias que hacemos con el púrpura son la
realeza, el alto rango y la excelencia. Usando junto con el oro y la plata el
púrpura es lujoso y de aspecto caro. También puede ser un color romántico y
femenino, lo cual es particularmente cierto con los lilas más claros usados con
sensibilidad junto a colores acromáticos. Fue un color característico de la
época victoriana.
En Europa se lo asocia también con el chocolate, pero no se le usa a menudo
para envases de otros productos de alimentación o de menaje.
Este color requiere habilidad con su uso en el diseño. No todos los diseños
favorecen el empleo el púrpura. Hay que estudiar cuidadosamente la
proporción del púrpura que se va a usar y su luminosidad en relación con
otros colores. Con solo una pequeña cantidad de púrpura se puede dar
impacto al diseño.
Los púrpuras funcionan bien con colores armoniosos que, como el púrpura
contenga rojo o azul. El complementario del púrpura es el amarillo por lo que
claramente estos dos colores juntos hacen afirmaciones rotundas. Si solo se
pretende hacerse notar, esta combinación seguro que funciona.
34
Históricamente, el púrpura no se a usado con frecuencia para la tipografía,
pero los púrpuras oscuros suelen usarse para la mayoría de los rotulados, y el
blanco negativo sobre púrpura es claramente legible33.
MARRÓN.- El marrón ofrece una gama y opciones enormemente ricas, que
incluyen los marrones cobrizos, que contienen gran cantidad de rojo, los
marrones verdosos aceitunados con mucho verde, los marrones tostados que
se parecen a un negro cálido, una gran variedad de colores, como el café
pálido, el beige y el arte. En general es un color cálido, tranquilizante y
confortable, que sufre poco las oscilaciones de la moda-
Se lo asocia principalmente con cosas tales como la madera, la tierra, el
otoño y el campo. Un diseñador le puede crear un aire natural a su trabajo de
forma muy directa simplemente usando los colores de materiales neutrales,
con la madera, el trigo de cerámica o el ladrillo. Los marrones y antes
oscuros pueden dar al diseño un tono rústico tranquilizador.
El marrón tiene connotaciones intelectuales, que sugieren librerías de
estanterías de roble, o las finas cualidades de los instrumentos musicales de
madera. Pero este color también puede usarse para dar una sensación de
actividades al aire libre. Se puede evocar imágenes e los deportes
tradicionales, como el tiro la caza y las pesca mediante marrones suaves
mientras que el color bronce sugiere las vacaciones34.
33 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 88 - 87 34 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 93 - 95
35
Los marrones contrastantes usados juntos pueden parecer sofisticados
y pueden sugerir la riqueza del otoño.
El marrón también es el color de la buena salud, tanto si es el marrón
de la corteza del pan como del moreno de los cuerpos bronceados. También
puede usarse para crear diseños de productos de calidad. Los papeles con
toques de marrones hacen buenos fondos para imprimir diseños de calidad
sobre ellos.
Es perfectamente posible crear diseños usando solo diferentes marrones. Al
escoger otros colores para vuestro diseño, el azul puede añadir riqueza al
marrón, mientras que los grises tienden a apagarlo. El marrón y el blanco, por
el contrario dan un aspecto vigoroso.
En estos seis colores se comprenden toda la enorme variedad de matices que
pueden ser obtenidos por las mezclas entre ellos y también por las de cada
color con blanco y negro. Cada una de estas variaciones participa el carácter
del color o colores que se proceden, aunque con predominio de aquél que
interviene en ella con una mayor proporción.
“Debemos dejar en claro que el color no es un atributo decorativo de la visión,
ni su función es enriquecer el sentimiento estético. Más bien se trata de un
estímulo psíquico sugerente de conceptos que, globalmente, serán una idea
visual del entorno, pero no del entorno en sí”35.
35 SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, Madrid, 1993, p 23
36
La reacción que una persona tenga ante un color no es universal, es
más bien algo subjetivo e influirá de diferente manera, pues siempre tendrá
mucho que ver la cultura y experiencia que cada uno tenga. De esta manera
lo que para uno es alegre o excitante para otro puede ser triste o deprimente.
2.3. HACER QUE LA INFORMACIÓN SE RECUERDE
Una vez que la combinación de valores a captado y retenido la atención, y ha
ayudado a transmitir un mensaje adecuado, su tarea final en la tienda es
adherirse a un producto. Lo ideal es que estimule al cliente a reconocer y
comprar el producto una segunda y tercera vez. A menudo, cuando un
empaquetado ha funcionado en la tienda, quizá necesite seguir pareciendo
atractivo en el estante de la cocina o del cuarto de baño, o en el cuarto de los
niños, en la oficina o en el jardín.
Que el color llama la atención es una realidad, y que algunas combinaciones
de colores atraen más que otras es cuestión de nivel. A menudo es trema de
especulación el hecho de que una combinación transmita su mensaje mejor
que otra, y es cuestión de suerte que un juego de colores se acomode más o
menos permanentemente a un producto que a otro.
En otras palabras, aunque a una combinación de colores concreta tenga éxito
en cuanto a visibilidad, legibilidad y atracción, no hay garantía de que retenga
su asociación a un producto o un nombre de marca. No existen normas
37
definitivas que nos permitan unir colores a estados emocionales o críticos
determinados. Los diseñadores que utilizan el color para intentar influir en la
respuesta del comprador casi siempre trabajan más en el campo de la
intuición que del intelecto; es por ello que el diseño creativo es más un arte
que una ciencia. Aun así, ignorar los resultados de metódicos estudios de
mercado y rehusar entender los más sencillos principios de la teoría del color
sería un desacierto.
En la venta al por menor, como en el deporte, el color enlaza la
implicación emocional, y la simple inclusión de color nos ayudará a recordar lo
que hemos visto. Estudios sobre respuestas a anuncios descubren con
consistencia que el color fomenta sentimientos positivos hacia productos
anunciados, estimula el apetito hacia alimentos y bebidas y anima una mayor
decisión en elegir vacaciones hacia nuevos destinos. Se ha calculado que un
anuncio en color tiene tres o cuatro veces más poder de retención que uno sin
color. Aun así, aunque el color es una de las consideraciones principales,
debe estar sostenido por la forma, el tamaño, la textura adecuados y por el
contenido de una imagen o un texto correctos.
Los colores que más se recuerdan son aquellos que son más fáciles de
nombrar. A pesar de que pueden distinguirse varios miles de variaciones de
color, el vocabulario para describirlos es muy pobre. Consiste en unos
relativamente pocos nombres: principalmente marrón, rojo, naranja, amarillo.
Verde, azul, violeta y púrpura, además de claro oscuro y variaciones sombrías
38
de cada uno. Estos aumentados por colores neutros blanco, gris y negro y
por unos cuantos colores metálicos fácilmente identificables, en especial oro,
plata, bronce y cobre.
Las combinaciones de colores simples fáciles de recordar son las que
probablemente tiene más éxito en estimular la venta repetida de ciertas
marcas. Una combinación atrevida como el azul oscuro y el plata se
recuerda, mientras que una que sea sutil melocotón y lavanda puede
olvidarse más fácilmente. El poder retentivo de una combinación es más
eficaz cuando la cantidad de colores es limitada. No debería ser difícil, por
ejemplo, recordar un emblema o logotipo de color rojo, verde y dorado,
aunque la disposición de una combinación mucho más compleja también
puede dejar una impresión memorable.
Dos compañías que han tenido un notable éxito en cuanto a mantener
su color de identidad son la Eastman Kodak y la Coca – Cola. Ambas se
establecieron en la década de 1880, y todavía hoy el amarillo Kodak y el rojo
Coca –Cola siguen siendo distintivos e inmediatamente identificables en una
amplia variedad de contextos. Cuando la Kodak sustituyó el color amarillo por
el color azul en 1914, sus ventas bajaron significativamente hasta que se
volvió a restituir la conocida cajita amarilla. En el estante, una campaña de
promoción dura unos dos meses, mientras que el diseño de un envase puede
durar hasta cinco años antes de que sea necesaria una cierta remodelación.
39
Memorizar determinadas combinaciones de colores es especialmente
beneficioso en las campañas de seguridad y para aumentar la velocidad con
ciertos mapas y otros tipos de información pueden leerse, absorberse y
reconocerse. Localizar y entender el equipo de seguridad contra incendios,
por ejemplo, es una situación en la que los códigos de color pueden usarse
para atraer la atención y transmitir información de la forma más rápida y clara
posible. En los extintores de incendios se ha utilizado tradicionalmente el
atrayente color rojo. En los estándares europeos contienen agua; los cilindros
amarillos contienen espuma para aplacar líquidos y sólidos inflamables, los
cilindros negros contienen gas para controlar líquidos y gases inflamables y
los extintores azules contienen polvo, indicado para otro tipo de riesgo como,
por ejemplo, los incendios eléctricos.
La previsión del color tiene en cuenta preferencias anteriores y actuales
estudios de mercado, compras populares y menos populares, informes sobre
utilización y actitudes y otras opiniones expresadas por profesionales en este
campo. Los cambios rápidos de colores a menudo reflejan el pulso del
momento y las principales preocupaciones sociales, tales como la salud y el
medio ambiente. Aunque desconfiado, el público comprador conserva un
apetito constante por lo nuevo y lo desconocido; es por ello que las nuevas
combinaciones de color tienen una buena oportunidad de atraer la vista del
consumidor36.
36 SUSAN Bey – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p 23
40
CAPITULO III
USO CORRECTO DEL COLOR
3.1 UTILIDAD DEL COLOR
Las aplicaciones del color se realizan en la medicina, en el
sicodiagnóstico, los estudios sobre elementos artísticos, así como de artes
aplicadas. El interiorismo, la fotografía, la televisión en color, la impresión
tricromática, la pintura, la moda y todas las actividades que manifiestan si
intervencionismo en nuestra percepción visual, aportan a la cromática sus
múltiples y peculiares “modalidades interpretativas” de la articulación icónica
“Dentro del campo específico de la detección de señales, y más ampliamente
en el de la comunicación visual, los principios estructurales formulan una
precisa línea para la investigación. Tanto en el plano perceptual como en el
icónico, el color se considera un elemento básico de una progresiva
estructuración de la sugerencia del entorno físico, mediante la cual un
observador toma conciencia visual, del ambiente que lo rodea.
Los colores pueden desempeñar un papel considerable en nuestra
vida. Nos rodean, su armonía o su disparidad crean en torno nuestro un
marco agradable o desagradable; actúan sobre nuestro espíritu, sobre
nuestro estado y alma.
41
Se ha intentado probar, varias veces, que los colores podrían actuar sobre el
individuo fuera de su sentido visual y manifestarse por sentidos táctiles.
La virtud y el poder de los colores, muchas veces descritos y estudiado, no
son ciertamente desconocidos por todos. Incluso lgunos han exagerado tan
fuertemente sus caracteres que se ha, manifestado cierta sospecha37.
(resumen)
3.2 ATRAER LA ATENCIÓN MEDIANTE EL COLOR
Para que un diseño realice su función correctamente, primero deberá
captar la atención. El color resulta especialmente adecuado para conseguirlo
por las razones siguientes.
Como norma, el diseñador tiene un espacio de tiempo relativamente
corto para captar el interés del que mira. Aunque el ojo humano pueda
abarcar un área amplia, la parte del campo de visión que está en el foco en un
momento dado es sorprendentemente pequeña, apenas el tamaño de una
moneda grande sostenida con el brazo estirado. La experiencia normal de
verlo todo siempre enfocado es una ilusión creada por la movilidad del ojo,
que rota hacia nuevas posiciones en un promedio de cuatro o cinco veces por
segundo. A pesar de que se aprecia el color más o menos directamente en
todo el campo de visión, sólo un área limitada en el centro de la mirada puede
leer claramente una palabra o un símbolo formal.
37 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 33 - 57
42
El resultado es que cuando se examina un diseño a gran escala,
normalmente lo primero que capta la vista es el color, seguido del dibujo;
después, cualquier símbolo formal, marca,. Logotipo, palabra o frase. El olor,
solo o combinado, se puede leer inmediatamente y desde una distancia
mayor que cualquier forma, palabra o dibujo.
En el diseño de envases, libros, posters y revistas, el color es a
menudo la característica que nuestros ojos captan primero de todo el diseño.
En proporción, se espera que una imagen de color despierte un 40 % más de
interés que una versión comparable monocromática o en blanco y negro.
Cuando hojeamos un periódico o una revista, estamos casi invariablemente
inclinados a detenernos y mirar allí donde se incluye color.
Es un estante bien surtido, una gran cantidad de colores y envases compiten
por la atención del comprador. Es por eso que el color ayuda especialmente
a escoger un producto conocido de entre un grupo de productos similares, en
especial desde que la estandarización de envases modernos ha reducido la
variedad de tamaños, formas y dimensiones del empaquetado.
Por regla general, si no encontramos lo que buscamos en cinco o seis
segundos, probablemente cogeremos otro producto. Allí donde la prioridad
básica del diseñador es captar la atención del que mira, en principio resulta
lógico asumir que la combinación de color con el mayor contraste y viveza es
lo más visible. Esto no tiene que ser necesariamente así. La combinación de
43
colores de gran contraste, como el amarillo y el violeta, el rojo y el azul, el
verde y el púrpura, puede hacer que un color elimine al otro ópticamente y
que incluso llegue a molestar en lugar de atraer.- como norma general, el
fuerte contraste de colores claros sobre fondo muy oscuro en un diseño de
bordes bien diferenciados tiene unas características más atrayentes y su
tipografía es más legible, tal y como se ve en las señales de tráfico y en la
carretera.
A la luz del día, nuestra apreciación del color es más sensible a la luz
amarilla. Esta es la razón por la que el amarillo aparece como el color más
claro y brillante del arco iris. La combinación de amarillo y negro es la que se
ve más; no es por casualidad que los insectos con aguijón hayan adoptado
estos colores para ahuyentar a sus depredadores. Otras combinaciones
fácilmente legibles, por orden de mayor a menor impacto, son las letras
blancas sobre un fondo azul, blanco sobre verde, negro sobre naranja, negro
sobre amarillo, negro sobre blanco, blanco sobre rojo, rojo sobre amarillo,
verde sobre blanco y letras de color rojo oscuro sobre un fondo verde pálido.
Las pinturas luminosas presentan más visibilidad que los colores de
superficie normal, y por ello son especialmente útiles en situaciones de peligro
o para instrucciones de socorro. Los pigmentos e tales pinturas (normalmente
compuestos e zinc o calcio) tienen el poder de absorber la energía ultravioleta
e invisible del sol y devolverla lentamente en forma de luz visible e ahí su
capacidad para brillar en la oscuridad. Los chalecos salvavidas de color
naranja fosforescentes son especialmente visibles al amanecer y cuando
44
anochece (cuando la visibilidad está en su pero momento), ya que presentan
el máximo contraste con el color azul oscuro del mar.
Para muchos usos comerciales y no comerciales, tales como el letrero
de un hotel y las señales de tráfico (y por supuesto, en la oscuridad), las luces
de color son más eficaces para atraer la atención que una superficie de color.
Además, las luces nos dan más información. La luz roja a la izquierda (lado
babor) e un barco o un avión en combinación con una luz verde a la derecha
(lao estribor) nos informan no sólo del lugar de la nave en la noche, sino
también de su velocidad y dirección de ruta.
3.3 MANTENER LA ATENCIÓN CON EL COLOR
Une vez detenido con el éxito aunque de forma muy breve el ojo
explorador del que mira, el segundo objetivo del diseñador es mantener su
interés el tiempo suficiente como para poder leer toda la información
importante. La mera presencia del color genera interés visual; las palabras e
imágenes coloreadas se consideran mucho más atractivas e individuales que
otras similares en blanco y negro.
Se ha calculado que para que el diseño de un envase en un estante de
un supermercado llame la atención de un cliente, debe hacerlo en la
veinticincoava parte de un segundo. Un anuncio en blanco y negro debe
conseguir aproximadamente los mismo en menos de dos tercios de un
segundo, mientras que un anuncio en color en una revista normalmente
45
mantiene la atención una media de dos segundos. Con un espacio de tiempo
tan restringido, la simplicidad de color y de composición tiene que ser la
norma de cualquier diseño38.
Los estudios realizados indican que una nuncio en color estimula un
interés mucho mayor que uno sin color, aunque el tamaño, la audacia y el
lugar del diseño son, obviamente, importantes factores adicionales. En un
mailing directo, la inclusión de color en la literatura por correo puede
conseguir hasta un 50% más de respuestas que las versiones sin color,
aunque el tipo de papel y la calidad de impresión también influyen en la
respuesta.
Cuando se añade un color al diseñó, casi siempre se conviene en el foco
de atención. Una atenta observación del ojo revela que su cámara interior
sensible a la luz (la retina) posee una diminuta cavidad central llamada fóvea.
Esta contiene una densa concentración de células visuales y es responsable
de nuestra capacidad para ver detalles pequeños a l luz del día.
Para satisfacer la necesidad de que en todo momento veamos el
mundo en nuestro foco, es cavidad tiene que ser constantemente dirigida
hacia todo lo que sea e inmediato interés visual. Una vez satisfecho
momentáneamente el interés, surge una cuestión importante: ¿como sabe el
ojo hacia donde debe mirar después?
38 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 13 - 37
46
Una respuesta parcial es que, varias veces cada segundo, se recoge
nueva información procedente de la << esquina>> el ojo en realidad, un anillo
de células menos densas que rodean la fóvea. A pesar de que esta zona
periférica del ojo interno no es capaz de ver en el foco, es muy sensible al
movimiento, al parpadeo y al deslumbramiento.
Cuando se ve en la distancia, un diseño debe atraer la vista, invitar;
debe ser claro y fácil de leer. Lo ideal es que también estimule a una sencilla
exploración, de forma que el ojo sea llevado suavemente de una parte a otra
del diseño. Si éste es muy regular, existe el peligro de que el que mira pierda
rápidamente el interés, mientras que si es muy irregular, puede resultar
confuso o molesto y provocar que se pierda el interés antes de haber
comunicado su mensaje completamente.
Cuando se planifica un diseño gráfico o una composición en color de
cualquier tipo, el diseñador hará bien en pensar cuidadosamente la
combinación de colores más adecuada, y por tanto más eficaz, para despertar
y mantener la curiosidad del cliente. Mientras la vista tal vez se dirige hacia
un paquete de cereales para el desayuno que llama la atención por la
combinación de letras rojas o negras sobre un fondo amarillo, esperaremos
que la caja de regalo de un perfume nos persuada más sutilmente.
Para hacer que el cliente lea y tenga en cuenta el contenido del diseño en
conjunto, el diseñador debe considerar hacia donde dirigir la atención del
cliente en primer lugar, en segundo lugar, después en tercer lugar y así
47
sucesivamente. Lo más probable es que una respuesta visual bien ordenada
no caiga en la confusión que tendría lugar si varios elementos del diseño
compitieran al mismo tiempo por la misma cantidad de atención.
Mientras que la repetición de elementos de igual importancia normalmente es
deseable en, por ejemplo, un papel pintado para la pared o un diseño textil,
que no tienen <<mensaje>>, en un diseño gráfico se necesita un equilibrio
entre elementos dominantes y menos dominantes para establecer una
jerarquía que promueva la estabilidad y la claridad visuales. En otras
palabras, existen puntos de enfoque estables desde los cuales el ojo puede
explorar el diseño de una manera ordenada. El interés visual, entonces, se
mantiene al compensar la relativa importancia de combinaciones de color,
forma, tamaño y textura dentro del diseño en conjunto.
Una de las principales consideraciones en el diseño del siglo XX ha sido la
relación de los llamados elementos de primer plano con los e segundo plano
en un diseño. Mientras que la percepción visual normal implica destacar el
primer plano, normalmente a expensas del fondo, los diseñadores deben,
antes o después, desarrollar su capacidad para mantener y equilibrar ambos
de manera simultánea en la imaginación.
En tipografía, por ejemplo, la legibilidad depende de prestar atención
no sólo a las letras, sino también a los espacios en blanco que existen entre
éstas y a su alrededor. Ello implica realizar una cuidadosa selección de tipo
48
de letras, tamaño y color, y tener en cuenta la textura general de un área del
texto a fin de no hacerlo excesivamente difícil de leer. Cuando se estudia la
legibilidad de la letra impresa, los contrastes de luz sobre oscuridad suelen
ser más importantes que los de la identidad del color o tono y del colorido o
saturación39. (resumen)
En otras palabras, los eslóganes y el texto se leen con mucha más
rapidez y facilidad cuando hay una marcada diferencia de tono, más que e
tonalidad y saturación, entre las letras y su fondo.
Una combinación de color estridente puede parecer, en principio, más
atrayente que otra más suave, pero existe el peligro de que el que mira se
canse con mucha mayor rapidez. Cuando la viveza del color es la
responsable de la rápida fatiga visual (tal sería el caso en la tipografía del
texto e un libro), por lo general se considera una desventaja. Como norma,
un diseño que presente fuertes diferencias de tono atraerá mucho antes que
aquél cuyas diferencias tonales sean más suaves. Los contrastes fuertes,
como las letras rojas sobre un fondo verde, se pueden leer en la distancia si
las letras son lo suficientemente grandes y claras. En tipos de letra pequeños
y en bloques de texto que se tengan que leer desde una distancia de lectura
normal, unos 33 centímetros, la misma combinación probablemente resultará
molesta y vibrará. Una solución conocida cuando se utilizan letras pequeñas
es colocar letras de color oscuro contra un fondo claro, neutro o metálico. Al
diseñar bloques de textos, la combinación más legible es negro sobre blanco,
39 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 6 - 12
49
después negro sobre amarillo, amarillo sobre negro, verde sobre blanco y rojo
sobre blanco. Alternativamente, las combinaciones menos legibles son rojo
sobre azul, naranja sobre azul, amarillo sobre naranja y verde sobre naranja,
ya que su similitud de tono normalmente da la impresión de deslumbrar.
Cuando se limitan a líneas finas, los colores también pueden cambiar su
identidad. En la distancia, el amarillo tiende a parecer blanco; el naranja
parece rojo; el verde, azul y el azul parece negro. Si se colocan letras rojas
con un fondo verde o azul, tiene lugar una confusión óptica en las que los
colores se eliminan la identidad unos otros y aparecen grises o neutralizados.
El texto en sí mismo sale del enfoque, igual que sucede cuando se imprimen
letras amarillas en un fondo blanco o letras azules en un fondo negro.
Otro factor importante es la influencia de la intensidad y del color de la
luz existente. Con la luz diurna, la visión humana del color normalmente es
más sensible a la luz amarilla. Cuando la vista se adapta a niveles de
iluminación mucho más bajos. En otras palabras, cuando nuestros ojos se
han acostumbrado a la oscuridad, somos más sensibles al verde y la vista se
vuelve totalmente ciega frente a la luz roja. El resultado es que un letrero, por
ejemplo, con letras rojas sobre un fondo negro es perfectamente legible a la
luz del sol, pero aparece uniformemente negro a la luz de la luna. Una
combinación preferible, como letras de color verde pálido sobre un fondo rojo
oscuro, seguirá siendo visible en ambas condiciones.
50
Es por ello que se debe prestar especial atención a los diseños (como las
señales de tráfico) que vayan a ser leídos tanto de día como de noche, o con
mucha o poca iluminación artificial. Otros problemas surgen cuando la
iluminación presenta varios colores. Un mapa u otro tipo de instrucciones
impresas en tinta roja sobre papel blanco se hacen totalmente invisibles bajo
la luz amarillo sodio que hay en la calle o bajo la iluminación anaranjada de un
cuarto oscuro fotográfico. En comparación con la luz diurna blanca, la luz de
una bombilla de filamento de tungsteno (que se usa en las lámparas de mesa
normales) tiende a resaltar ligeramente los rojos y apaga los azules. El
mismo efecto ocurre bajo el blanco cálido de los tubos fluorescentes que a
menudo se usan en los supermercados, mientras que el efecto contrario tiene
lugar con la dura iluminación de la luz fluorescente de color blanco frío
utilizada en situaciones comerciales.
51
3.4 TRANSMITIR INFORMACIÓN
También es importante considerar la dirección de la luz en relación con
la persona que mira y los objetos a los que mira.
Casi en el mismo instante en que un color capta y mantiene nuestra
atención, también debe comunicar satisfactoriamente el carácter y el
contenido relevantes de un objeto o de una imagen.
Por lo general se acepta que, de todos los elementos visuales en arte y
diseño (forma, tono, textura, etc.), el color es el elemento que más
directamente afecta a nuestra memoria emocional. Realmente, nuestra
respuesta subjetiva a la mayor parte e la imaginería visual se basa en la
creencia general de que existe una poderosa correspondencia entre los
símbolos visuales y otros aspectos de la experiencia humana.
Muchas de estas experiencias implican transferencias entre un sentido
y otro el efecto conocido con el nombre e sinestesia. En particular, las
imágenes visuales pueden evocar una amplia variedad de asociaciones no
visuales tales como las el gusto, el oído y el olfato, y sentimientos de placer o
disgusto, tensión o relajación. Pruebas realizadas con las respuestas de
grandes grupos de personas han establecido, por ejemplo, que una habitación
pintada de rojo generalmente se percibe con un sentimiento más cálido que
una pintada de azul a la misma temperatura; que el tiempo parece pasar más
rápido en una habitación roja que en una habitación azul; que el sonido
52
parece ser más fuerte en una habitación con las paredes blancas que en una
con las paredes oscuras, y que la memoria funciona mejor en una habitación
bien iluminada.
La experiencia diaria confirma que el color puede afectar a nuestra
valoración subjetiva del tamaño, la forma, el peso y la distancia. Existe la
tendencia, por ejemplo, de que un objeto azul parezca más `pequeño y más
lejano que uno rojo del mismo tamaño y a la misma distancia. De forma
similar, un paquete negro tenderá a parecer más pequeño, más estrecho y
más pesado que otro idéntico pero blanco. En el diseño de un producto,
donde peso y tamaño pueden verse asociados a su valor en precio, estas
respuestas subliminales son muy importantes, pueden llegar a influir en la
decisión de comprar o no comprar.
Aunque estas ilusiones ópticas puedan ser las responsables de
interpretar mal el color y el tamaño, resulta menos creíble que el color se vea
influenciado por el significado de un objeto. Sin embargo, un trozo de
cartulina gris en forma de hoja puede parecer más verde que un círculo
cortado en las misma cartulina, en un estudio ampliamente conocido, en el
que se pidió a grupos de niños que valoraran el tamaño de pequeños discos
grises y de monedas de plata, juzgaron ajustadamente el tamaño de los
discos, pero subestimaron el de las monedas.
A pesar de que nadie puede garantizar que una imagen concreta
produzca exactamente la respuesta deseada, sí es que existen acuerdos
53
generales, aun cuando la lógica dice lo contrario. El rojo, por ejemplo, ha sido
tradicionalmente asociado con el fuego, aun a sabiendas de que las llamas no
son rojas y el calor mismo es invisible.
Para un autor y su editorial, el hecho de que un libro se juzgue por su
portada puede ser una ventaja o un inconveniente. En la tienda, a menudo
tendemos a juzgar la calidad de un producto por su presentación. Por
ejemplo, se sabe que el color, la forma y la textura son factores importantes
en la promoción de cosméticos, y quizá suponga invertir gran cantidad de
tiempo, dinero y estudios de mercado intentar establecer la correcta
combinación de colores, la imagen adecuada y la cara y el tipo perfectos para
un nuevo y exclusivo perfume. El conocimiento de los distintos productos e
imágenes promocionados por la competencia es otro factor significativo.
La elección del color es una consideración especialmente importante
para anticipar el sabor y la calidad de la comida y la bebida. La frescura, el
valor nutritivo, el aroma, la consistencia y la textura también son importantes,
pero si los productos vienen empaquetados deber ser valorados sólo por
indicios visuales. No es extraño explotar el color para resaltar el aspecto de
un producto, una botella de cristal de color marrón, por ejemplo, utilizada para
exagerar la fuerza de una cerveza. Por lo general, las etiquetas y los envases
de color oscuro surgieron alimentos con sabores fuertes, y las etiquetas de
colores suaves implican sabores más sutiles. El diseño de etiquetas para
cervezas y vinos de bajo contenido de alcohol o lights y refrescos de régimen
a menudo utilizan los tonos más suaves de una combinación de color ya
54
establecida para indicar su relación con este tipo de productos más dulces o
más fuertes40. (resumen)
Cuando los supermercados empezaron a fabricar su propia marca
genérica, el empaquetado sin colores ni dibujos a menudo tuvo éxito en
promocionar el sentimiento de honestidad y la relación calidad – precio. En la
actualidad, esta práctica está disminuyendo, aunque el blanco, muchas veces
combinado con azul o negro (o colores nada atractivos), todavía se usa para
alimentos menos caros y que se adquieren en mayor cantidad, como el
azúcar refinado y la harina, y para dar la sensación de higiene en el
empaquetado de leche, queso y margarina. Los clientes que sólo pueden
permitirse unas pocas compras disfrutarán con la sensación de que lo que
han comprado es sustancial.
3.5 Asociaciones de color
Cada uno de nosotros tiene acceso a determinadas asociaciones de color,
tanto personales como colectivas. El simbolismo personal del color, influido
por la edad, el sexo, el carácter y la experiencia, a menudo puede deducirse
tomando nota de nuestras preferencias habituales sobre los colores no
funcionales, tales como los de la ropa que preferimos y que más llevamos.
En lo que respecta ala edad, es normal que tanto los más jóvenes como
los más mayores disfruten llevando colores vivo en lugar de los tonos
pagados que muchas veces elegimos para ellos. La generación que creció en
40 SUSAN Brry – JUDYmARTIN Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 52 - 78
55
los años sesenta y setenta conserva una preferencia general por los colores
vivos. En los ochenta, el color más popular entre los adolescentes fue el
negro (símbolo de protesta e insatisfacción) y el azul desteñido (símbolo del
joven masculino y de la joven femenina), a veces resaltado con toques
fluorescentes o brillantes.
Las asociaciones e olor colectivas están más expuestas a recibir la influencia
de las convenciones culturales y las tradiciones establecidas. Las
preferencias pueden diferir de una a otra nacionalidad. Por ejemplo, no es
extraño que la bandera de una nación simbolice la fidelidad y las aspiraciones
de su grupo cultural predominante. La presencia del rojo en una bandera
podría sugerir revolución, socialismo o una sociedad predominantemente
cristiana (especialmente católica).
El amarillo puede representar inteligencia o sabiduría, sol y arena o
esperanza en el futuro. El verde puede resaltar la naturaleza y la agricultura,
o una sociedad predominantemente musulmana. El azul, tal vez, signifique
espiritualidad, moralidad o puritanismo, o simplemente haga referencia al mar
al cielo. El blanco es la paz, la pureza, la virtud o la neutralidad entre fuerzas
en principio opuestas.
Por lo tanto, los colores y sus combinaciones conducen a
significados asociativos que pueden tener poco que ver con la experiencia
visual directa. Precisar exactamente las selecciones de colores que evocan
respuestas concretas en el pensamiento y los sentimientos el diseñador, la
56
empresa, el comprador y el que mira es un elemento importante del diseño.
Forma, tamaño, diseño y textura también son contribuciones importantes al
afecto general, unidos a la intuición del diseñador y a un ser consciente de las
tendencias pasadas, presentes y futuras.
Aunque el énfasis de la publicidad casi siempre está en la
naturaleza del producto, hay que recordar que cada familia de colores
conlleva asociaciones negativas y positivas. El rojo, por ejemplo, puede
significar vitalidad y alegría, coraje e iniciativa, pero también puede simbolizar
la agresión, la crueldad, los disturbios y la inmoralidad. Igualmente el amarillo
puede avocar la luz del sol, alegría, resplandor y optimismo, pero la otra cara
de la misma moneda representa los celos, la cobardía y el engaño. El verde
simboliza paz, equilibrio, armonía, honestidad y prosperidad, fertilidad,
regeneración y crecimiento. El verde más oscuro evoca la tradición, la
confianza y la seguridad. La parte negativa del verde tiene connotaciones de
avaricia, envidia y repugnancia, veneno y corrupción. El azul, en su lado
positivo, se asocia a la eficacia, la contemplación, el orden y la lealtad; en su
parte negativa, con sentimientos de depresión y separación, frialdad y apatía.
Por tanto, en cualquier diseño, la elección final del color descansa
sobre diversas consideraciones. Es posible seleccionar colores sobre una
base meramente estética, aunque lo ideal es que haya una respuesta positiva
y de aprobación en la mente del comprador. Cualquiera que trate con
estudios de mercado y sea realista insistirá en utilizar el color más adecuado
para vender el producto a los consumidores a los que va dirigido.
57
Para conseguir este objetivo, deberá analizarse cuidadosamente la
naturaleza del producto, servicio o circunstancia a promocionar. Ello puede ir
unido a un estudio de combinaciones de colores y formas que han vendido
con éxito productos similares en cualquier otra parte. Hay que encontrar
respuesta a muchas preguntas para hacer la investigación. ¿A quién va
dirigido: hombre, mujer, jóvenes, ancianos, casados/as o solteros/as? ¿A qué
zona nacional y social pertenece el consumidor/a? ¿En qué momento del año
va a lanzarse el producto?, y así muchas más.
Antes de elegir un color o una combinación de colores adecuada, el
diseñador debe establecer y clarificar la calidad y cantidad de información
transmitida. Un punto de partida que le puede ayudar es inventar un título
para trabajar ya que le ayudará a promover y fijar una imagen adecuada para
el producto o proyecto.
58
3.6 COLOR, TONO Y SATURACIÓN
“Dos colores podrán tener un mismo tinto o croma, pero diferente
saturación, la saturación se refiere al cambio de color puro cuando pasa por
diversos grados hasta el gris del centro del círculo41”
Al comparar dos colores, uno al lado del otro, el aspecto que más
impresiona es la diferencia entre rojos, amarillos, verdes o azules. Esta
diferencia es lo que se llama tonalidades diferentes.
La naturaleza nos muestra de una forma directa la secuencia completa
de tonalidades en el arco iris, a excepción del púrpura (que es un color que no
pertenece al espectro y que se obtiene al mezclar el rojo con el violeta, que
son extremos de la secuencia del color espectral). Cuando todas las
tonalidades posibles se colocan alrededor del borde de un círculo, el púrpura
se puede poner entre el rojo y el violeta para crear una secuencia continua de
tonalidades, conocida normalmente como círculo cromático.
Los denominados primarios son colores fundamentales que se pueden
utilizar para obtener, por medio de mezclas, una amplia variedad de otros
colores, pero que no pueden obtenerse con este proceso. Cuando se
mezclan haces de luz de colores, los tres colores primarios ideales son rojo,
verde y azul. Cuando se mezclan cantidades de pinturas, tintas o tinturas de
colores, especialmente las utilizadas por el impresor y el fotógrafo en color,
41 D´ALLON, El ojo cromático del artista, L.D.A. p. 13
59
los tres colores primarios ideales, también conocidos como los colores del
proceso o de gama, son el púrpura (normalmente llamado magenta), el
amarillo y el azul turquesa (normalmente llamado cyan)42.
“Al comparar dos colores juntos, uno puede parecer más claro o más
oscuro que el otro. Esto se identifica como la diferencia de tono o valor. Para
superficies que hayan sido pintadas o impresas, se puede extender desde la
tinta más pálida hasta el más oscuro de los tonos del mismo color. Un pintor
puede cambiar el tono de un color fácilmente añadiendo blanco para que sea
más claro o negro para hacerlo oscuro. Para conseguir tonos más claros, el
impresor puede añadir aglutinante transparente a las tintas pigmentadas, o
bien, reducir el porcentaje (o el tamaño del punto) en una trama de semitono.
Mientras que el color es útil para discernir diferencias importantes entre
las cualidades estéticas o atrayentes de un objeto frente a otro (la diferencia
entre un tomate verde o un rojo, por ejemplo), las diferencias de tono, como la
luz o la sombra en la fotografía en blanco y negro, por ejemplo, son valiosas
para proporcionar información sobre la forma, el contorno, el peso, la textura y
el volumen.
Al comparar dos colores, uno al lado del otro, un color puede aparecer
más o menos vivo que otro. Ello se identifica con los términos de saturación o
colorido. La saturación, también conocida como intensidad cromática, va
desde la pureza excepcional de los colores del arco iris hasta lo incoloro de
42 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 26,27,28
60
una superficie neutra que parece blanca, negra o gris. El pintor puede
cambiar el grado de saturación fácilmente mezclando un color vivo (directo del
tubo) con cantidades variables de pintura gris. El impresor, usando tintas
transparentes en combinación con tramas de semitono, necesita una mayo
habilidad para armonizar cuidadosamente los porcentajes de los colores del
proceso y conseguir el mismo resultado.
Por lo general, nuestra memoria de los colores es pobre y
enormemente simbólica. Un símbolo a menudo consiste en una idea
estandarizada utilizada para unir una gran cantidad de variaciones en un
tema. De ahí que la palabra rojo evoque en nuestra imaginación del color
localizado en el arco más externo del arco iris, una señal de stop o el color e
una fiesta madura, sin necesidad de ser demasiado específicos sobre su
matiz exacto, color o grado de saturación. Para la mayoría, el símbolo
recordado es suficiente.
En descripciones de color informales, a menudo basta con describir
el césped como << verde>>, el cielo como << azul>> y los tejados como
<<rojos>>. Un enfoque más cercano podría revelar que el césped alto es
más marrón que verde, o que (incluso en el día más soleado del verano) el
cielo no siempre es muy azul, y que el rojo de un tejado a la luz del sol es
bastante distinto del mismo rojo a la sombra. En otras palabras, hay una
fuerte tendencia a recordar los colores mucho más saturados de lo que son
en realidad. Es muy importante notar que para los diseñadores cuyo trabajo
61
pretende atraer al público en general, estas exageradas y/o simplificadas
asociaciones son las que tienen que dirigir sus imágenes siempre que se
utilicen dibujos o fotografías de objetos conocidos en la página impresa o en
envases. Por lo general, tendemos a creer que los colores de uh objeto ya
sea una hoja o buzón realmente siguen siendo los mismos tanto si se ven la
luz del sol como a la sombra, o de noche, a la luz de un farol de la calle.
A pesar de que muchas veces es una ventaja que nuestra memoria el
color real de los objetos sea pobre, simbólica o exagerada, existen como
mínimo dos tipos de situaciones en las que rápidamente nos damos cuenta si
el color varía, aunque sólo sea un poco de lo que estamos acostumbrados a
ver, la piel y el color e los alimentos43.
Tanto los fabricantes como los publicistas pronto aprenden que los
alimentos envasados y puestos a la venta deben satisfacer las expectativas
de los clientes en lo que a color se refiere. Muchas veces se resalta el color
para dar idea de mayor frescura, dulzura, energía o potencia. Los colores
oscuros y apagados nos recuerdan más a los alimentos cocinados y sabrosos
que los colores más claros; y las cervezas oscuras dan la impresión de tener
mayor contenido de alcohol que las claras. En otros contextos, los colores
apagados o descoloridos pueden dar la negativa impresión de haber estado
demasiado tiempo en el estante.
43 DALE Russell, Biblioteca del Color, tomo de El libro del amarillo, GG p 31
62
Cuando una fotografía de cualquier objeto típico o característica natural
necesita ser retocada, es importante recordar que debe parecerse más a la
saturación máxima de una imagen memorizada que a su color real44.
También es importante reconocer que todas las comparaciones de
color son relativas, y que el cerebro a menudo compensa las posibles
anomalías. Por ejemplo, el asombroso cambio de color que tiene lugar
cuando una fotografía u objeto se lleva de un interior oscuro a plena luz del
día suele pasar desapercibido ya que la relación general entre los colores y
los tonos sigue siendo más o menos la misma en ambas situaciones45.
44 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, Blume, Barcelona p. 86 45 SUSAN Brry – JUDY Martin Diseño y Color, p. 88
63
CAPITULO IV
Este capítulo es prácticamente una recopilación de cada uno de los
colores más utilizados y la utilidad que pueden tener en aplicaciones del
marketing.
Para lograr éstas recomendaciones se realizó una síntesis de los
datos encontrados sobre el tema.
Aquí se realizan las diferentes reacciones que puede ocasionar un
color en las personas si es utilizado de tal o cual manera.
Es importante conocer estas aplicaciones del color tomando en cuenta
que se puede utilizar como una estrategia fundamental ya que esta sirve
como un anclaje a la atención de las personas y se podría utilizar eficazmente
en campañas de expectativa y lanzamiento.
64
CAPITULO IV
COLOR, MARKETING Y MÉTODOS
4.1 LOS COLORES Y EL MARKETING
Como ya vimos, cada uno de los colores tiene una connotación
diferente y de esa manera causa diferentes reacciones en las personas. Si
esta cualidad del color es utilizada conjuntamente con las técnicas el
marketing, se pueden lograr resultados extraordinarios.
A continuación señalo algunas formas de utilizar los olores para atrer
de mejor manera a las personas y crear ciertos tipos de sensaciones que
llevan a adquirir el producto final. Por ejemplo:
65
4.2 RECOMENACIONES PARA EL USO DEL COLOR
4.2.1 AMARILLO.- Puede servir para alertar, pues si nos damos cuenta, la
naturaleza ha creado una especie e alarma basado en la combinación de
amarillo y negro. Algunas especies como abejas, avispas, serpientes y sapos
tienen franjas negras y amarillas que advierten su carácter venenoso. En
muchas partes del mundo el hombre ha adoptado esta señal de alerta y
colocan señales en negro sobre amarillo para indicar áreas donde hay
veneno, emanaciones tóxicas o radiaciones.
Cuando se utiliza en envases el amarillo hace juego con el naranja, el
marrón y el verde para sugerir aires naturales y campesinos, sin embargo la
yuxtaposición del amarillo con una tono verde hace pensar en el moho y
comida podrida.
El amarillo hace que los objetos parezcan de mayor tamaño y que
tengan el aire de avanzar hacia el consumidor y en consecuencia tiene una
gran fuerza impactante en las estanterías.
El emparejamiento del amarillo y verde comporta una asociación natural
con el crecimiento e las plantas, el cual se relaciona a su vez con el
crecimiento de los niños y la necesidad de zapatos nuevos.
66
Wassily Kandinsky describió el amarillo como una color vico que impresiona
cuando se lo mira durante largo rato y después se hace chillón.
El amarillo es el más sensible de los colores, con sus secundarios atrae
la atención; y emparejado con el blanco y el negro consigue un alto grado de
visibilidad46.
4.2.2 AZUL.- El azul es un color extremadamente popular, sus diversas
tonalidades son atractivas para personas distintas, el azul tiene un aire clásico
que deriva quizás de sub utilización tradicional en los uniformes navales,
mientras el turquesa resulta vistoso y contemporáneo.
El azul representa la forma más pura del blanco y en consecuencia
sugiere la limpieza ofrecida por productos tales como los detergentes. En
este contexto se combina a menudo con el rojo, el cual añade connotaciones
de eficacia y potencia el azul representa también el agua, pone un énfasis
adicional en la idea de limpieza y es en consecuencia adecuado para los
productos e limpieza facial. Sus connotaciones masculinas le hacen útil para
productos específicamente para hombres.
El azul se relaciona intensamente con los viajes y cuando se lo utiliza
en anuncios y envases tiene asociaciones obvias con el cielo y el mar y
lugares lejanos. El azul y el amarillo son colores veraniegos y constituye una
46 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG. Pp 15
67
combinación neutral en la que el azul se retrae, permitiendo que el amarillo
sobresalga. Esto lo hace adecuado para derivados lácteos, además de los
viajes.
El azul es considerado un color extremadamente seguro y tiende a
utilizarse en toda clase de medios de transporte. Por el mismo se asocia
también con las finanzas. Sea solo o bien acompañado del blanco, azul y el
blanco constituyen una combinación particularmente eficaz en cualquier
contexto, pues ofrecen juntos una gran visibilidad.
La virtud del color azul es que crea la ilusión de retroceder ópticamente,
tanto si utiliza como color de fondo como si se aplica a otros objetos, el
principal aspecto emocional del azul es que se trata de un color frío, debido a
sus propiedades de alejarse y sosegar. Puede emplearse fácilmente para
representar el aire y el espacio, este color pierde parte e su frialdad cuando se
introduce el magenta, entonces adopta una tonalidad púrpura colocando junto
al rojo se convierte en un tono azul verdoso, mientras el rojo adopta un tono
naranja y parece avanzar.
Combinado con el amarillo el azul obtiene un color púrpura y el amarillo
se inclina hacia el naranja. Si se añade el amarillo para formar el turquesa el
amarillo gana más sensibilidad. Una combinación de azul y blanco tiene
también fuerza de visibilidad e impacto considerable.
68
El azul hace que el blanco parezca más puro y en algunos casos un pequeño
porcentaje de azul superpuesto sobre el blanco puede intensificar el afecto del
blanco puro. El azul con el amarillo y el rojo resulta agresivo y aporta un
fondo eficaz.
4.2.2.1 AZUL VERDOSO.- Puede utilizarse a gran escala sin dominar o
provocar claustrofobia. Estos tonos sutiles se combinan o armonizan con
tonos basados en el rojo y en el amarillo. El anonimato de estas tonalidades
aporta simplicidad a las paletas más complejas.
4.2.3 ROJO.- El impacto que produce el rojo atrae fuertemente la mirada al
actuar como un flash, actúa para resaltar los perfiles; además es
intensamente emotivo, atractivo para todas la edades y ambos sexos.
Si se utiliza este color en diferentes combinaciones pueden obtenerse
perspectivas completamente diferentes y pueden lograrse imágenes
contrapuestas “La utilización del rojo, junto con otros colores, en los envases,
es psicológicamente eficaz en varios niveles: tiene el efecto ilusorio e avanzar
hacia el comprador, atrae la tención y dado que es un color fuerte, emite una
afirmación positiva acerca del producto”47.
4.2.4 VERDE.- Los verde con mucho amarillo tienen la calidad más neutral
aunque los verdes lívidos muy amarillentos no son naturales. Los verdes
amarillentos, al añadirles negro, se convierten en caqui o marrón. Los verdes
47 DALE Russell, El libro del rojo, GG, Barcelona, p 14
69
olivo pueden aportar la sugerencia de países cálidos o por otro lado de
camuflaje y militarismo.
La asociación del verde literal, limpio y sufrido son el amarillo y sus
valores de marrón pueden generar reacciones espontáneas y con todo sugerir
sofisticación.
El púrpura azulado es el color complemento del amarillo y estos dos
colores pueden utilizarse conjuntamente con excelentes resultados.
El rosa amortigua el amarillo. El verde es compatible con el amarillo, le
añade vitalidad. El púrpura azulado es el color complementario del amarillo y
estos dos colores se pueden utilizar conjuntamente con excelentes
resultados.
4.2.5 NEGRO.- los envases negros poseen un atractivo sofisticado, que los
hace apropiados para mercancías selectas, de alta calidad, seductoras para
clientes sensible, a una imagen elegante y poco chillona.
El negro representa la esencia misma de la sofisticación cuando se
aplica a los envases del perfume Joseph. El contraste, la visibilidad y la
definición son los atributos primordiales del negro y el blanco. El negro más
denso y el ébano más puro forman profundidades cavernosas. Los dos
extremos, (negro azabache y blanco nieve) generan una claridad máxima.
70
4.2.6 GRIS.- El gris se asocia con productos duraderos y fiables, de alto valor
utilitario y discretamente sofisticado. El gris desempeña un papel importante
en el diseño y la moda de calle. Su neutralidad intrínseca se presta en el
diseño a una aplicación minimalista del color.
Los grises naturales representan la ecología y la conservación. Los grises
orgánicos y sulfúreos son los grises del medio ambiente. Un gris plateado se
combina con el azul para reflejar una imagen de cualidad gélida.
4.2.7 BLANCO.- Puede sugerir limpieza o sofisticación y elegancia o
eficiencia funcional, según la presentación. Mediante la utilización del blanco
el diseñador puede sugerir veracidad o inocencia a través e una asociación de
color. El blanco se utiliza con máxima eficacia como un color secundario.
Para obtener visibilidad y fuerza impactante o para crear un telón de fondo.
Se le encuentra desempeñando ambos papeles, en toda clase de envases y
diseños48.
4.2.8 PÚRPURA.- El magenta se ha apoderado del cian, resultando el
púrpura, tonalidades ricas y sutiles que resuman sofisticación e intriga. Un
tono moderado que funciona bien en las combinaciones experimentales de
colores. Tiene la capacidad de crear una compleja gama de imágenes. Los
toques de este color pueden establecer una atmósfera de misterio, intriga, e
incluso sexualidad49.
48 DALE Russell, El libro del blanco y negro, GG, Barcelona, p 14 - 36 49 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 66 - 69
71
El púrpura profundo ha sido tradicionalmente el color utilizado para
denotar énfasis e importancia. Fue llevado por los emperadores y todavía
reafirma el rango y las jerarquías de las categorías supremas de la Iglesia
Católica. El púrpura también tiene connotaciones intelectuales, pero necesita
un trato cuidadoso ya que es un color ambiguo, con ramificaciones tanto
emocionales como culturales.
En el mercado se explota la sensibilidad de este color en áreas de
productos como la cosmética o los perfumes. Se pueden crear envases de
alta calidad a base de tonos profundos de púrpura, funcionando bien las
láminas metálicas como elemento de contraste para realzar la riqueza natural
de este color.
Los púrpuras más claros, que sugieren espiritualidad, son apropiados
para diseños de segmentos de mercado moderno y sofisticados, donde las
respuestas emocionales son importantes.
La potencia del púrpura le permite al diseñador usar el más leve toque
de este color sin sacrificar sus cualidades inherentes. También se puede
explotar su teatralidad, que podría ser apropiada, por ejemplo, para la
promoción de obras de Shakespeare. Es un color que atrae especialmente a
gente joven y sofisticada que responde a su dramatismo selecto.
El azul esquizofrénico, es el azul suave y melancólico cuando se mezcla con
profundos tonos melosos como el púrpura berenjena y el azul medianoche.
72
Pero si introducimos el rojo o el blanco sólidos, estos azules se hacen vivos y
alertas.
El cian es uno de los tres colores primarios del proceso y constituye el
punto de partida de todos los azules. Su brillo le da una gran visibilidad, en
especial cuando es utilizado en conjunción con el blanco y el amarillo.
Los tonos otoñales rebosan intriga e imprevisibilidad, los ricos dorados
de estos tonos terrenales interacciones con naturalidad y sin embargo,
individualmente, operan como una pátina para un magenta luminoso o un azul
hielo.
4.2.9 NARANJA.- Un diseño que contenga el color naranja se distinguirá con
toda seguridad, lo cual puede explotarse por su viveza y tendencia a saltar a
primer plano, o simplemente por su capacidad de evocar al solo y la imagen
de verano.
Los naranjas vivos se pueden utilizar ampliamente en el mercado
juvenil, pero como color secundario también puede emplearse con un buen
efecto en cualquier gama de productos o servicios que requiera un enfoque
animado y no están condicionados por la tradición. Con todo, para la mayoría
de los productos de alimentación el naranja debe aplicarse solo con mucho
tino, ya que su uso puede dar a entender que el propio producto contiene
naranja.
73
Es un color válido para un mercado moderno sofisticado, ya que ofrece
un buen contraste con tonos de negro o colores apagados. Al ensuciar el
naranja mezclándolo con pequeñas cantidades de negro, puede dar un
aspecto añejo. Sin embargo al escoger el naranja hay que tomar en cuenta
que los naranjas muy vivos son difíciles de obtener en la impresión por
cuatricromía50.
4.2.10 MARRÓN.- Necesita ser usado en formas muy específicas en
cualquier concepción de diseño. Ofrece posibilidad para crear nostalgia o
imágenes históricas y, como color de la tierra, está naturalmente asociado con
la vida sana, los productos naturales, la salud y las actividades al aire libre.
El marrón es un color e bajo tono, no un captador de la mirada y por
ello probablemente no es la mejor opción para cualquier producto que en
cierta medida tenga que promocionarse por sí mismo. Sin embargo sus
asociaciones con los productos naturales pueden ser explotadas por el
diseñador para este tipo de cualidades.
4.2.11 PASTELES.- Hay algunos candidatos obvios para el tratamiento en
color pastel, como son las promociones y diseños que necesiten poner de
relieve sus características de delicadeza, gentileza, pureza y romanticismo.
Cosméticos, perfumes, artículos de tocador y materiales publicitarios para
estos productos.
50 ALAN, Swann, El color en el diseño gráfico, GG, pp 31
74
La delicadeza de los pasteles sugiere cuidado y seguridad, se usan a
menudo para ropa y productos para el bebé. Pueden ser colores limpios que
hagan parecer limpio e higiénico.
Al diseño gráfico, sin ser aséptico, también tiene una imagen dulce que
puede ser explotada en el envasado de dulces o postres51.
El rosa y el melocotón son colores femeninos pero si tomamos una vía
menos obvia a base de densura algunos de los pasteles menos comunes,
como el olivo pálido o el naranja apagado podemos atraer a un público más
amplio. Se pueden usar en imágenes sofisticadas y combinados con colores
inesperados.
Los pasteles a menudo vale la pena tenerlos en cuenta para los
envases porque destacan bien entre colores fuertes, vivos u oscuros52.
(resumen)
51 ALAN Swann, El color en el diseño gráfico, GG, p 66 52 DALE Russell, Biblioteca del Color, cuatro tomos, GG, Barcelona
75
CAPITULO V
INVESTIGACIÓN DEL TEMA
Este es el capitulo más importante de la tesis ya que recoge los
resultados obtenidos durante toda la investigación, se explican las técnicas y
metodología utilizada.
Aquí se podrá encontrar datos sobre las encuestas y entrevistas
realizadas a personas inmersas en el tema como son estudiantes y
profesionales.
Además presenta la fórmula con que se calculó la muestra, los
resultados que arrojó y el marco de erros que se establece.
Al final del capítulo se presenta la conclusión del trabajo de
investigación y que fue el objetivo del mismo, como es la carta del color que
se propone para el uso y la aplicación de lo colores.
Esta carta de color en un resumen conciso y completo del resultado de
la investigación realizada.
76
5.1 INVESTIGACIÓN
Con el objetivo de establecer los parámetros de una tabla de color para
complementar una Teoría del Color, que facilite y haga más adecuado el
trabajo de los publicistas realicé un análisis utilizando como referencia cuatro
tablas de color: Carta de color de Wellman y las emociones asociadas, l
lenguaje del color según S. Fabris y R. Germani, valor psicológico del color
según Daniel Starch y el cuadro de significados de la cromática indígena de
Gonzalo Endara Crow.
También utilicé los resultados arrojados por las tesis desarrolladas en
la universidad sobre este tema como la de “El color como un sistema de
comunicación para la publicidad de Bayardo Rueda y la de las Lcdas María
Soledad Garcés y María Gloria Rumaso.
Con todos los significados de las cartas, los datos de los trabajos señalados
y en base a las variables planteadas en esta tesis de grado, realicé una serie
de preguntas para aplicar una encuesta a los estudiantes de publicidad y
diseño gráfico de los centros de educación superior de Quito.
La encuesta recogió un resumen de las connotaciones presentadas por
varios autores para tener una idea general de los colores principales y tratar
de descubrir cual de estas se acerca más a la realidad de los encuestados.
77
Si bien el trabajo que presento se acerca mucho a la realidad con la
que deberían trabajar los publicistas, diseñadores y toda la gente relacionada
con este campo, cabe resaltar que para convertir todos estos resultados en
una regla general a aplicarse, sería importante realizar una investigación a
nivel de todo el país, recogiendo todos los aspectos culturales y sociales de
las personas. De esa manera se obtendrían datos tan ricos que podría
aproximarse más al conocimiento acertado de lo que representan los colores
para la cultura ecuatoriana.
Sin embargo mi propuesta de tesis, al presentar una tabla de color, es
dar una ayuda pedagógica, ya que la encuesta aplicada, arrojó como
resultado que los estudiantes de publicidad y diseño gráfico no tienen un
conocimiento claro del significado del color.
El resultado de esta trabajo sería entonces una síntesis aproximada
que permitirá al estudiante de publicidad, tener un mejor aprendizaje y en el
futuro una mejor utilización del significado de los colores en su vida
profesional.
5-2 DEFINICIÓN DE TÉCNICAS
Para la elaboración de este trabajo investigativo decidí utilizar dos
técnicas, estas fueron la encuesta y la entrevista en profundidad. Considero
que las técnicas fueron las más apropiadas tomando en cuenta que fue la
forma más adecuada de conseguir los datos requeridos.
78
5.3 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
Para elaborar las encuestas realizaré una síntesis de las
connotaciones de los colores planteados en los trabajos señalados y trataré
de conocer la utilidad y el significado que tienen del color las personas
encuestadas.
Esto me permitirá verificar cuales son las connotaciones más
apropiadas para utilizarlas en la tabla y conocer el grado de desconocimiento
sobre la utilización y el manejo del color por parte de los estudiantes de
publicidad y diseño gráfico.
5.4 ELABORACIÓN DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
En la entrevista se utilizaron preguntas puntuales y se realizaron
especialmente a profesores, creativos y diseñadores gráficos de agencias de
publicidad, estudios de diseño, boutiques creativas y periódicos, quienes son
las personas que tienen en sus manos el poder de decidir los colores con que
se maneja la publicidad en Quito.
Los entrevistados fueron:
- Señor Francisco Villareal, profesor de Teoría del Color de la
Universidad San Francisco de Quito.
79
- Señor Francisco Maldonado, diseñador gráfico de la boutique creativa
“MEMO Grafiq”.
- Señor Juan Emilio Duque, director creativo de la Agencia Rivas
Herrera.
- Tres testimonios de publicistas anónimos
5.4.1 PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA
¿Cómo se aplica los colores al momento de hacer un diseño?
¿Qué importancia tiene el color en un diseño?
¿Cómo se debe utilizar el color en un diseño?
En la realidad se cumple con la aplicación de los colores segñun las
connotaciones de este.
¿Tienen alguna herramienta que les facilite trabajas con los colores y sus
significados?
¿Le sería útil trabajar con una tabla de color?
¿Los clientes entienden y aceptan la utilización del color que les recomienda?
5.5 DEFINICIÓN DE LA MUESTRA
La muestra escogida para este trabajo comprende jóvenes
estudiantes de publicidad y diseño gráfico de las universidades e institutos
más representativos de la ciudad de Quito, comprendidos entre 18 y 23 años.
Debido a la confidencialidad que guardan los distintos centros
educativos con respecto al número de alumnos que tienen, el universo se
tomó de acuerdo a aproximaciones.
80
Para realizar mi trabajo escogí las siguientes universidades: San
Francisco, Universidad de las Américas, Internacional, UNITA, Santo Thomas,
Católica, instituto la Metro y la Universidad Tecnológica Equinoccial.
Al tratarse de un grupo homogéneo, que tiene las mismas condiciones
culturales, sociales y geográficas; que se relacionan por la edad, por realizar
una actividad semejantes que es la de estudiar una misma profesión en la
universidad, se puede decir que tienen un conocimiento equitativo.
Por lo expuesto el nivel de error no es exigente pero si aceptable si
hablamos de un 8%, que fijado en la escala del erros es justificado por
diversas estadísticas.
81
5.5.1 DISTRIBUCIÓN DEL MUESTRA
El escogimiento de los estudiantes que forman parte de la muestra de este
trabajo se realizó de acuerdo al mayor número que se registró por centro
educativo. También se priorizó a los alumnos de niveles superiores porque se
supone que tienen mayor conocimiento de lo que es significado del color.
Nº NIVELES UNIVERSIDADES E INSTITUTOS de Encuestas 1ero 2do 3ro 4to 5to 6to 7mo 8vo 9no10mo
U.T.E 18 1 1 1 2 2 3 4 4
U.S.F.Q 15 1 1 1 2 2 2 3 3
UDLA 15 1 1 1 2 2 2 2 3
U.I.D.E 14 X 1 1 1 2 2 2 3
UNITA 13 X 1 1 1 1 1 1 2 2 3
U.S.T 11 X 1 1 1 1 2 2 3
I.METROPOLITANO 10 X X 1 1 1 2 2 3
5.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS E LA ENCUESTA
Los resultados que arrojaron las encuestas dejaron al descubierto que
los alumnos tienen un débil conocimiento del significado de los colores y un
desesperado interés por un conocimiento mayor y de manejo práctico de las
connotaciones del color.
Se pudo comprobar también que la mayoría de alumnos no tiene una
correcta utilización del color, ya sea en su trabajo o estudios.
82
5.7 TABULACIÓN
Señale los significados que tiene para usted el color amarillo
83
Señale los significados que tiene para usted el color Azul
84
Señale los significados que tiene para usted el color Rojo
85
Señale los significados que tiene para usted el color Verde
86
Señale los significados que tiene para usted el color Negro
87
Señale los significados que tiene para usted el color Blanco
88
Señale los significados que tiene para usted el color Gris
89
Crees que el color influye en el diseño
La mayoría de consultados considera que el color es una herramienta
principal para definir un mensaje
Un producto o servicio que lleve el color adecuado tendría mayor
aceptación
90
Crees que el Publicista o Diseñador Gráfico debe conocer correctamente
el significado de los colores
Los encuestados piensan que una utilización correcta del color tendría
mejores respuestas por parte e sus clientes.
Piensas que es importante poner el color adecuado en un diseño
El mayor número de encuestados están consientes de la importancia del
adecuado manejo del color en el mensaje publicitario.
91
Escoger el color ideal para un producto logra
Podemos darnos cuenta que las tres respuestas tuvieron un alto porcentaje
de aceptación ya que un buen manejo del color ayuda a una buena respuesta
del cliente.
Para un Publicista o Diseñador Gráfico sería importante y útil trabajar
con una tabla de color
La mayoría cree que una ayuda memoria sobre los significados del color,
garantizará un trabajo más eficaz.
92
5.8 ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La mayoría de los entrevistados coincide en sus respuestas,
obviamente con sus propias definiciones particulares y sus conocimientos,
pero todos llegan a una misma conclusión. En el ámbito profesional el
manejo del color es de suma importancia para la difusión de un mensaje. Sin
embargo, me pude dar cuenta que casi nadie se guía por una carta de color o
algún tipo de ayuda.
Todos manifiestan lo importante que sería una buena herramienta de trabajo
para una mejor orientación tanto del que lo utiliza como el que se beneficia de
esta.
93
94
95
CAPITULO VI
6.1 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER
Luego de la investigación y el trabajo realizado en esta tesis, concluyo que la
idea a defender utilizada, se comprueba, según lo demuestran los resultados.
La idea a defender fue “ La existencia de una carta de colores que contenga el
significado connotativo de estos, es una herramienta importante para los estudiantes
y personas que trabajan en publicidad”
Según la encuesta aplicada en jóvenes de 18 a 23 años, estudiantes de diseño
gráfico y publicidad, el 93% estuvo de acuerdo en que se debe utilizar una carta de
color.
Es importante resaltar que hubo una respuesta unánime de los estudiantes, al
considerar que es necesario conocer correctamente el significado de los colores. El
100% respondieron afirmativamente.
Lo mismo sucedió cuando se les preguntó de que manera consideran que el
color influye en el diseño. Entre las opciones mucho, poco y nada, la primera fue
señalada por el 100%.
96
Cabe resaltar también que en los profesionales consultados confirmaron la
inexistencia de una carta de color como herramienta de trabajo en su profesión y más
bien dejaron conocer la necesidad que tienen de esta herramienta.
97
CAPITULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES
- Los colores tienen un importante poder para atraer la atención de las personas
y por lo tanto es una de las herramientas principales en la publicidad y el
diseño gráfico.
- El majeo de las connotaciones e los colores a través de una carta de color, es
una forma rápida y sencilla que permite elegir un color acertadamente.
- Al revisar cartas y tablas de colores elaboradas anteriormente, se comprobó
que algunas connotaciones coinciden con los resultados de este trabajo.
- Gracias a las cartas realizadas anteriormente se pudo comprobar que los
ecuatorianos se han apropiado de significaos de colores que no son
necesariamente originarios de nuestra cultura.
98
7.2 RECOMENDACIONES
- La carta de color propuesta en esta tesis debe ser una herramienta
indispensable al momento de elaborar un diseño gráfico o un trabajo de
publicidad, para lograr los resultados que se buscan.
- Complementar la carta de color con otro tipo de contenidos `para llegar a
conformar una verdadera Teoría de Aplicación del Color.
- Impulsar la elaboración de nuevas tesis que creen tablas de significados de
color que se mezclen y creen nuevos colores para comprobar si se crean
nuevas connotaciones.
- Se debería elaborar una carta de color para la cultura ecuatoriana realizando
una investigación profunda de las costumbres, traiciones y significados que
tienen los colores para este sector.
- Incluir en el pensum de estudio de las carreras de publicidad y diseño gráfico,
la carta de color como un instrumento pedagógico para un adecuado
aprendizaje y uso del color.
99
BIBLIOGRAFÍA
- BARRY Susan y Martin Judy, Diseño y color, Blume, Barcelona, 1994
- DALE Russell, Biblioteca del Color, GG, Barcelona, 1998
- D” ALCON, El ojo cromático del artista, L.D.A Ediciones de Arte, Barcelona,
1989.
- DAVIS, S, La creación en publicidad, L.E.D.A, Barcelona, 1978
- DERIBERE Mauricio, El color, Diana. Madrid 1991
- DICCIONARIO ARISTOS, 2000, Sopena, Barcelona. 1998
- ENCARTA, Color, 2001
- GUTIÉRREZ Abraham, Cómo hacer monografías y tesis, Epoca, Quito, 1986.
- JOSEF Albers, La interacción del color, Alianza.
- La sicología de la publicidad, Ediciones CEAC S.A, Barcelona, 1982.
- MORENO Teresa, El color: historia, teoría y aplicaciones, Ariel, México 1989.
- SANZ Juan Carlos, El libro del color, Alianza, Madrid, 1985
- SWAN Alan, El color en el diseño gráfico, GG, Madrid, 1993
- KOLLINS William, Kollins English Dictionary Oxford University, Londres, 1987
- KUPPERS Harald, Fundamentos de la Teoría el Color, GG. Barcelona 1985
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ANEXOS
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