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Universidad Tecnológica Tula - Tepeji
Planeación Estratégica de Mercadotecnia para CAAMTROH
Proyecto Profesional que para obtener el título de: Ingeniería en Negocios y Gestión Empresarial
Presenta: Cecilia Camacho Moscosa
26 DE ABRIL DEL 2013
Universidad Tecnológica Tula - Tepeji
Planeación Estratégica de Mercadotecnia para CAAMTROH
Proyecto Profesional que para obtener el título de: Ingeniería en Negocios y Gestión Empresarial
Presenta: Cecilia Camacho Moscosa
M en C. Ismael Acevedo Sánchez LCP. Israel Chávez Ávila Asesor Académico Asesor Industrial
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación, que constituye la culminación de una de las etapas
importantes de mi vida, la dedico a mi familia, en especial a mi padres Bonifacio Camacho
y Elisa Moscosa, así como a mis hermanos Eladio y Delia Camacho, quienes me han
impulsado a alcanzar mis sueños, aspiraciones y que me ha inculcado el deseo
permanente de superación humana y profesional como única clave para lograr el
verdadero éxito.
AGRADECIMIENTOS
Al término de mi carrera universitaria, es necesario de mi parte hacer extensivo mi
agradecimiento a cada una de las personas que me brindaron su apoyo para la
elaboración de este trabajo: A Dios, por darme la sabiduría, fuerza y salud necesaria para
cumplir cabalmente esta etapa de mi vida y encaminarme hacia una nueva. A mi Asesor
Académico M en C Ismael Acevedo Sánchez quien me impartió los conocimientos
necesarios para el desarrollo mi proyecto y por el tiempo brindado como profesional y
amigo. A mi Asesor Industrial C. P Israel Chávez Ávila de Comisión de Agua y
Alcantarillado de Municipio de Tepeji del Rio de Ocampo Hidalgo, por la oportunidad
brindada de elaborar mi proyecto en dicha empresa. A todos y cada uno de ellos, gracias.
ÍNDICE
RESUMEN…………………………………………………………………………………6
ABSTRACT………………………………………………………………………………...7
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….……8
ANTECEDENTES……………………………………………………………………..…10
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………………12
JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………………………13
OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICO…………………………………….…………14
Objetivo General………………………………………………………………………..…………14
Objetivos específicos……………………………………………………………………..………14
CAPÍTULO I MARCIÓ TEÓRICO………………………………………………………15
Que si es la planeación estratégica……………………………………………………….……15
El plan estratégico de mercadeo…………………………………………………………..……15
1.- PRIMER FASE: ANÁLISIS……………………………………………………….…19
Visión, misión, valores corporativos y objetivos estratégicos……………………………..…19
Las unidades estratégicas de negocio…………………………………………………………19
Análisis del entorno……………………………………………………………………………….20
Análisis del entorno competitivo………………………………………………………………21
Análisis de la posición competitiva…………………………………………………………...…21
Análisis interno…………………………………………………………………………………….21
Teoría de los recursos y capacidades………………………………………………………….22
2.- SEGUNDA FASE: DIAGNOSTICO…………………………………………………………24
Análisis
DAFO………………………………………………………………………………………….……24
3.- FASE TERCERA: ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS……………………………….………26
Condiciones básicas para una estrategia……………………………………………...………26
Tipos de estrategias………………………………………………………………………………27
4.- FASE CUARTA: IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA………………………………..28
CAPÍTULO II SUPUESTOS TÉCNICOS……………………………………………...29
CAPÍTULO III PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA………………………………………………………………………………30
1. Plan estratégico de mercadeo para aumentar el recaudo de la cartera de clientes de
CAAMTROH………………………………………………………………………………….……32
2. Análisis estratégico de la situación……………………………………………………..……32
2.1 determinación de las variables a analizar…………………………………………………32
2.2 determinación de las fuentes de información………………………………………..……33
2.2.1 diseño del proceso de obtención de información primaria……………………….……33
2.3 procesamiento y análisis de los datos………………………………………………..……34
Análisis de la encuesta aplicada a personal de comercialización……………………..……34
Análisis de la encuesta aplica a los usuarios de CAAMTROH………………………………43
3. Diagnostico de la situación……………………………………………………………………50
Análisis FODA CAAMTROH……………………………………………………………..………50
4. Elección de las estrategias……………………………………………………………………54
4.1 fijación de objetivos comerciales……………………………………………………………54
4.2 determinación de las estrategias comerciales para aumentar el recaudo de la cartera
de clientes……………………………………………………………………………………….…54
4.3 determinación del programa de acciones……………………………………………….…55
Estrategia de segmentación…………………………………………………………………..…55
Estrategia de posicionamiento………………………………………………………………..…65
Estrategia de producto y/o servicio……………………………………………………………..70
Estrategias de comunicación……………………………………………………………………79
CAPÍTULO IV EVALUACIÓN, ANÁLISIS DE RESULTADOS, PRODUCTO Y/O
IMPACTO………………………………………………………………………………................91
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………………..…102
ANEXOS…………………………………………………………………………………….……104
GLOSARIO……………………………………………………………………………………….120
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN……………………………………….....122
ÍNDICE DEL MATERIAL GRAFICO…………………………………………………………..124
RESUMEN
El agua es un vital líquido para la existencia del ser humano, pero el agua que se
encuentra en los ríos, lagos y manantiales no es de fácil obtención para su consumo, es
por ello que CAAMTROH es la empresa operadora de suministrar dicho vital líquido
mediante líneas de distribución a todo el municipio. Además es la encargada de brindar el
servicio de alcantarillado a todos los hogares y de brindarle a los Tepejanos agua potable
de calidad para su uso y consumo.
Pero este organismo desde su operación se ha preocupado y enfocado solo en brindarles
a los usuarios ampliaciones de las líneas de distribución, desazolve de las alcantarillas,
7instalación de tomas, platicas del uso racional del agua potable, etc. Pero ha dejado de
lado el implementar planes de acción que le permitan tomar mejores decisiones en base a
la operación de este organismo y sobre todo de cumplir con sus objetivos y misión y visión
estipuladas en su cultura organizacional.
Un factor externo que ha impedido a la comisión el seguir ofreciéndoles a los usuarios
servicios de calidad es la falta de cultura por el pago oportuno de sus usuarios, es por ello
que es necesario y de suma importancia el implementar un plan estratégico de mercadeo
que le permita conocer las reales necesidades de sus usuarios para de esta forma poder
satisfacer sus necesidades y lograr que se trabaje como un equipo de trabajo en conjunto
con los usuarios, y que son ellos los principales responsables de que la comisión les
ofrezca cada vez más calidad en el suministro del agua potable.
Es por ello que la propuesta de este plan estratégico de mercadeo está basado en la
recuperación de la cartera de clientes CAAMTROH, con el objetivo de cambiar esa
cultura que actualmente han optado los usuarios, por una cultura responsable que a su
vez traerá agrandes beneficios tanto para que la comisión siga operando bajo una mejora
continua y que los usuarios puedan seguir gozando de la comodidad y facilidad de la
obtención del agua potable.
6
ABSTRACT
Water is a liquid vital for human existence, but the water found in rivers, lakes and springs
is not readily available for consumption, which is why CAAMTROH is the operating
company providing such vital liquid by distribution lines throughout the municipality. It is
also responsible for providing sewer service to all households and the Tepejanos provide
quality drinking water for use and consumption.
But the Agency since its operation is concerned and focused only on providing users
increases distribution lines, desilting of drains, installation of jacks, talks of rational use of
water, etc... But has abandoned the implementation of action plans that enable better
decisions based on the operation of this organization and especially to fulfill its mission
and vision and objectives set forth in its organizational culture.
An external factor that has prevented the commission continue offering customers quality
services is the lack of culture for the timely payment of its users, which is why it is
necessary and important to implement a strategic marketing plan that will allows to know
the real needs of their users in this way to satisfy their needs and make them work as a
team together with the users, and they are the ones primarily responsible for the
commission to offer them quality increasingly potable water supply.
That is why the purpose of this strategic marketing plan is based on the recovery of
CAAMTROH customer base, in order to change the culture that currently users have opted
for a responsible culture which in turn will bring both benefits supersize for the commission
to continue operating under a continuous improvement and that users can continue to
enjoy the convenience and ease of obtaining drinking water.
7
INTRODUCCIÓN
En este mundo globalizado en el que nos desarrollamos, la competitividad empresarial
descansa en la capacidad de las organizaciones para adaptarse, anticiparse y responder
creadoramente a los cambios que se producen en su entorno. Sin embargo el entorno
empresarial se ha vuelto cada vez más turbulento y dinámico. La globalización de la
economía y la competencia son parte de esta realidad cotidiana, a su vez fuertes cambios
políticos, ambientales, sociales, tecnológicos y culturales modifican las expectativas de la
empresa y a veces determinan su funcionamiento.
Resulta indiscutible que para aumentar el recaudo de la cartera vencida de clientes de la
Comisión de Agua y Alcantarillado del Municipio de Tepeji del Rio de Ocampo Hidalgo es
necesario el implementar un plan que le permita a la comisión el encontrar diversas
maneras de atender y satisfacer las necesidades de los usuarios y que a su vez la
comisión pueda seguir operando bajo una mejora continua y ofreciendo a todos sus
usuarios calidad en producto y servicio.
Pero a través de los años de operación de la comisión se ha presentado la área de
oportunidad de aumentar su recaudo en la cartera de clientes derivada de diversos
factores internos y externos a esta organización, impidiendo la entrada de ingresos
necesarios para ofrecerle a los usuarios mas servicios y una mejora en los ya existentes.
Es por ello que es imprescindible que la comisión implemente un plan estratégico de
mercadeo, el cual le permite tener una amplia visión del mercado de la comisión, realizar
análisis internos y externos en base a factores demográficos, psicograficos, geográficos,
culturales etc. Que impiden a los usuarios cumplir con sus obligaciones como clientes de
la comisión, uno de ellos y el más importante el pago oportuno del servicio del agua
potable y alcantarillado, para poder así determinar, evaluar, y seleccionar las estrategias
que más se adecuen a la satisfacción de las necesidades que demandan los usuarios.
Este proyecto está basado en V capítulos que permiten la elección de estrategias que
más se apegan a aumentar el recaudo de la cartera de clientes de CAAMTROH, para ello;
En el primer capítulo se realiza la investigación necesaria en base a como implementar un
plan estratégico de mercadeo para una empresa y de qué manera se lleva a cavo, así
como de las actividades que se deben de realizar y desarrollar para poder determinar las
8
estrategias mas adecuada para su implementación. Dicha información basada en autores
reconocidos por sus investigaciones tal como Porter (1987) autoridad global reconocido
en temas de estrategia de empresas y aplicación de la competitividad empresarial la
solución de problemas sociales entre otros más.
Para de este modo elegir los mejores modelos de planeación que se adecuen a la
necesidad que CAAMTOH presenta.
En el capítulo II se presentan explícitamente los principales supuestos técnicos de cómo
podemos dar solución al área de oportunidad de CAAMTROH, son las soluciones
tentativas al previo planteamiento de problema del bajo recaudo de la cartera de clientes,
escribiendo claramente como es que se detecto el problema base y de cómo
pretendemos resolverlo.
En el capítulo III engloba como fue que se detecto el problema del bajo recaudo de la
cartera de clientes, y presenta cada una de las etapas para el plan estratégico de
mercadeo, tal como su análisis interno y externo de la situación actual de CAAMTROH, la
recolección de información primaria y secundaria en base a la cartera de clientes de
CAAMTROH, elección y evaluación de las estrategias que más se adecuan a la área de
oportunidad, y la implantación de la misma.
Posteriormente a este capítulo se presenta la evaluación, análisis de resultados y el
impacto que tendrá cada estrategia elegida para dar solución al problema plantado y
cumplir con los objetivos estipulados, considerando todos aquellos costos que traerá
cada estrategia para su ejecución y de cuáles serán los beneficios que la comisión tendrá
al aprovechar la área de oportunidad que presenta.
Y finalmente presentamos las conclusiones y recomendaciones de implementar este plan
estratégico para aumentar el recaudo de la cartera de clientes CAAMTROH.
9
ANTECEDENTES
La Comisión de Agua y Alcantarillado del Municipio de Tepeji del Rio de Ocampo,
Hidalgo., desde sus inicios de operación ha buscado e implementado esfuerzos en la
mejora de la gestión comercial para una atención especializada a los usuarios y
satisfacción de sus necesidades, mediante la balanza entre sus ingresos y egresos para
ofrecerle a sus clientes en general un servicio de calidad tanto en infraestructura como en
servicio.
El mercado de la comisión se encuentra en el municipio de Tepeji del Rio; el cuenta con
80612 habitantes1 (INEGI 2011), de dicho total 16003 habitantes aproximadamente
disponen de agua de la red pública los cuales son parte de la cartera de clientes de
CAAMTROH; donde dicha cartera de clientes se deriva del pago inoportuno y oportuno
de los usuarios.
Pero actualmente la rentabilidad de este organismo se ve afectada por el aumento de la
cartera vencida de sus clientes, derivado de diversos factores que lo han provocado, uno
de ellos y tal vez el más importante es la difícil situación economía que enfrenta el país ya
que de ella se han registrado desempleos en el estado de Hidalgo; Según los datos de la
Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) publicados por el Instituto Nacional
de Estadística y Geografía (INEGI), la tasa de desempleo en Hidalgo es de 4.64 por
ciento, situándose por debajo del indicador nacional que alcanzó el 4.85 por ciento2,
provocando que la población no cuente con los ingresos suficientes para sus gastos uno
de ellos el pago oportuno por el servicio de agua potable, impidiendo que la comisión siga
ofreciendo a los usuarios un excelente servicio y de calidad.
Otro factor importante que ha afectado la organización de CAAMTROH, es la falta de
cultura de los usuarios ya que estos han optado por no realizar sus pagos a tiempo
teniendo como consecuencia que sus pagos se vayan acumulando y que dicho importe
que deben de pagar aumente, imposibilitando aun mas su pronta liquidación; CAAMTROH
para dar solución a dicho problema solo ha implementado el programa de otorgamiento
de convenios a los usuarios dándoles una prorroga de tiempo para que puedan liquidar su
adeudo, pero esta estrategia no ha sido eficiente ya que los usuarios aun cuando tienen
1 Censo INEGI 2011
2Vía libre (2013) “tasa de desempleo en Hidalgo, por debajo del indicador nacional. extraído el 19 de febrero
de 2013: http://diariovialibre.com.mx/tasa-de-desempleo-en-hidalgo-por-debajo-del-indicador-nacional/
10
este convenio no cumplen con dicha obligación, y a pesar de que termine la fecha de
vencimiento de este, muchos de ellos no terminan de liquidar y solicitan la renovación de
su convenio, pero muchas veces esta acción ya no se puede realizar.
Otro factor muy importante que afecta la operación de la comisión es que: desde su
fundación ha tenido diversos cambios de administración, por lo que su cultura
organizacional ha cambiado constantemente, trayendo como consecuencia que los planes
de acción que se implementan dentro del organismo no tengan un seguimiento y se dejan
de lado o simplemente se pierdan.
La rotación del personal también es consecuencia de que no se tenga un control de las
funciones y actividades que realmente se deben de realizar cada área para darle al
usuario la atención y seguimiento que se le debiere dar.
11
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La empresa CAAMTROH desde su fundación ha buscado siempre ofrecer el mejor
servicio de suministro y calidad de agua potable, desalojo de aguas residuales y el
tratamiento de estas en todo el municipio de Tepeji del Rio Hgo.
Este organismo a través de los años ha tenido que enfrentar la difícil situación económica,
el alto porcentaje de desempleo del estado de Hidalgo, la delincuencia en el municipio, la
falta de cultura y de valores de los usuarios, entre otros factores más. Trayendo como
consecuencia que CAAMTROH tenga una deficiencia en su cartera de clientes,
impidiéndole una rentabilidad para ofrecerles a sus usuarios redes de distribuciones
adecuadas, materiales de calidad, atención especializada, instalaciones adecuadas para
su atención, equipos con tecnología de punta para su operación, etc.
Es por ello que en CAAMTROH es necesario el implementar un plan estratégico de
mercadeo para de esta forma poder detectar cuales son las reales necesidades que tiene
los usuarios, cuáles son sus dudas, sus inconformidades y darles una buena atención,
respuestas rápidas, aclarar sus dudas, bridarles un espacio especial de atención personal
y especializada mediante el uso de la tecnología.
Además es de suma importancia el poder identificar cuáles son los factores sociales,
económicos, culturales, demográficos, psicológicos, políticos y legales reales que afectan
el comportamiento del pago de los usuarios por dicho servicio.
Saber si la cultura de la organización corresponde a la imagen que tiene los usuarios, y
analizar si la calidad por el servicio que la comisión ofrece, es la esperada por los clientes
y si todas las funciones que se realizan son las suficientes y necesarias para cumplir con
la misión y la visión de CAAMTROH.
Por lo tanto la comisión requiere implementar un plan estratégico de mercadeo como se
menciono anteriormente con el fin de que se busquen las mejores estrategias, con el
objetivo principal de cualquier empresa; maximizar su valor mediante la obtención de los
recursos necesarios en base a su cartera de clientes.
12
JUSTIFICACIÓN
La formulación del presente proyecto tuvo como base la situación actual en la cual se
encuentra la Comisión de Agua y Alcantarillado del Municipio de Tepeji del Rio de
Ocampo, Hgo., en materia de recaudo de cartera morosa. Debido a la no cultura de pago
de los usuarios, como consecuencia de una serie de factores internos y externos que son
controlables e incontrolables de la comisión que afectan dicha cartera.
El diseño de este plan traerá como beneficio implementar estrategias que permitan prever
situaciones futuras y por ende tomar decisiones y acciones correctivas contribuyendo al
logro del objetivo principal de CAAMTROH; el de ofrecerle a todos sus usuarios un
servicio de excelente calidad.
Por lo que al implementar este plan estratégico, los principales beneficiados serán la
empresa y los usuarios ya que si la comisión cuenta con los ingresos suficientes para
seguir operando, por ende los usuarios también serán beneficiados, gozando de la
prestación del servicio en materia de calidad y cantidad.
Se prevé que este plan mediante la propuesta de estrategias, logre cambiar y/o mejorar
la cultura por el pago del servicio del agua potable por parte de los usuarios, para de esta
forma seguir implementando constantemente estrategias que permitan a la comisión tener
un mejor control de sus clientes, y así poder tener actualizada su cartera en cada uno de
los periodos de pagos.
Así mismo es de suma importancia atender esta área de oportunidad que enfrenta la
comisión, ya que de esta forma se podrá atender las demandas de los usuarios de una
forma adecuada, para que estos tengan una mejor imagen de CAAMTROH respecto a
todos los servicios que esta ofrece, y a las tarifas estipuladas.
Este plan estratégico de mercadeo como su nombre lo dice; estipulará acciones de
mejora para que CAAMTROH siga operando bajo una mejora continua, que el liderazgo
de los responsables de cada área estén encaminados a un mejor funcionamiento, y que
dichas estrategias de mejora sean comunicadas a todo el personal para que tanto la
comisión y los usuarios obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
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OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICO
Objetivo General
Identificar estrategias de operación para la empresa CAAMTROH, mediante un plan
estratégico de mercadeo que incentive a los usuarios de esta comisión el pronto pago por
el servicio de agua potable, y así poder recuperar la cartera vencida de clientes para los
periodos 2014 - 2015.
Objetivos específicos
1. Aplicar un análisis FODA a la comisión que permita analizar la situación actual y
futura de la organización.
2. Caracterizar los modelos de planeación estratégica de mercadeo para poder
identificar el más adecuado a aplicar en CAAMTROH.
3. Fortalecer financieramente a la Comisión, mediante la aplicación de las estrategias
identificadas en el plan de mercado, que apoyen la recuperación de cartera
vencida con acciones apegadas a la Ley Estatal de Agua y Alcantarillado para el
Estado de Hidalgo y a las tarifas correspondientes al año 2013 de CAAMTROH
(VER ANEXO 1).
14
CAPÍTULO I MARCIÓ TEÓRICO
Que si es la planeación estratégica.3
Es un compromiso por parte de la dirección de estudiar el provenir que tienen los
mercados para determinar que productos o servicios deberían promoverse en forma
agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse; de decidir que negocios deberían
adquirirse y cuales venderse y de establecer prioridades en la dirección del desarrollo de
nuevos productos.
Cuando se mira cinco o diez años adelante, la dirección tiene que hacerse muchas
preguntas para luego calcular la probabilidad a cada respuesta para convertirse en
realidad. ¿Qué avances tecnológicos se están vislumbrando? ¿Cuántos reglamentos
gubernamentales tanto federales como estatales están vigentes? ¿Qué rumbo tomaran
los competidores?
El plan estratégico de mercadeo 4
Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el
Plan estratégico forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc.)
Para poder diseñar un plan primero debemos de saber ¿Qué es estrategia? ¿Se dispone
de una estrategia? Por supuesto que sí. El hecho de no tener una estrategia se asocia
rápidamente a ideas como indeciso, irregular o poco profesional.
La formulación de la estrategia probablemente sea el tema más discutido y debatido del
mundo empresarial. Diferentes generaciones de líderes han considerado el desarrollo de
una buena estrategia como el factor diferenciado del éxito. Incluso el papel de la
estrategia se ha puesto en duda recientemente por quienes siguieren que nuestro entorno
3 Luther, W. (2003). El plan de mercadeo. Grupo Editorial Norma.
4 Pedrós, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implantación a
través del cuadro de mando integral. Ediciones Díaz de Santos.
15
empresarial, tan dinámico y en rápida evolución, vuelve ineficaz una estrategia a largo
plazo y casi instantáneamente obsoleta.
Sin embargo hay quienes sugieren lo contrario. Por ejemplo, Porter (1987) afirma que la
estrategia nunca ha sido tan importante. La eficacia empresarial tal como lo describe este,
“consiste en realizar actividades comparables mejor que la competencia”, es necesario
mejora constantemente la eficacia empresarial, para poder trabajar con una rentabilidad
superior a la medida. Y sin embargo, esto por si solo es suficiente. Solo unas pocas
empresas han conseguido imponerse con éxito a sus competidores por un tiempo
prolongado, y tan solo gracias a su eficiencia empresarial. Probablemente esto se deba a
que los mejores procedimientos de actualización se difunden rápidamente. Los
competidores son capaces de copiar rápidamente métodos de gestión, técnicas nuevas o
formar sobresalientes para el cumplimiento de las necesidades de los clientes; así en
opinión de Porter (1987) “la eficacia empresarial se ha incrementado a lo largo del último
decenio de una forma impresionante y sin embargo, son muchas las empresas que sufren
la disminución del rendimiento”.
A modo de conclusión y continuando con ideas de Porter (1987) podemos afirmar que
“estrategia es seleccionar el conjunto de actividades en las que una empresa destacara
para establecer una diferencia sostenible en el mercado”. Continua diciendo Porter (1987)
“la diferenciación surge de las actividades que se elijan y de cómo se lleven a cabo”.
Sin embargo, existe un problema añadido respecto a las estrategias fallidas: en la
mayoría de los casos (en torno al 70%) el verdadero problema no es la mala estrategia,…
sino la mala ejecución. Este hecho pone de manifiesto la importancia no solo de los
procesos de definición de la estrategia a la práctica, convirtiendo la estrategia en casi un
trabajo diario para todo el conjunto de personas de una organización. La decisión de
elaborara un plan estratégico es solo uno de los aspectos que demuestra que nuestra
organización posee ese deseo de planificar, de creer, de marcar las pautas de la
evolución de la organización.
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El plan estratégico es un excelente ejercicio para trazar las líneas que marcaran el futuro
de nuestra empresa. Debemos de ser capaces de diseñar el provenir de nuestra empresa
y, lo que es más importante, transmitir esas pautas, contrastarlas y convencer al resto de
los agentes que interactúan con la organización de cuál es el camino hacia el éxito. Como
bien afirma Chesternon, G.K (1874 – 1936):
“La idea que no trata de convertirse en palabras es una mala idea, la palabra que no trata
de convertirse en acción, es a su vez una mala palabra”.
Un plan estratégico es el documento que sintetiza a nivel económico-financiero,
estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa. El plan
estratégico debe revisar todas las áreas de la empresa incluidas en estos tres niveles.
Debe además someterlas a examen y determinar la estrategia a seguir en lo que
concierne a las variables externas que afectan inevitablemente a la evolución de la
empresa.
El plan estratégico, realizado de una empresa sistemática, proporciona ventajas notables
para cualquier organización empresarial:
Obliga a la dirección de la empresa a pensar de forma sistemática, en el futuro.
Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el cambio.
Mejora la coordinación de actividades.
Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
Mejora la comunicación.
Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
El plan proporciona un marco general útil para la revisión continuada de las
actividades.
6
17
Figura 1. Esquema detallado de las fases del plan estratégico.
Fuente: Elaboración propia a partir de Pedrós, D. M., & Gutiérrez.
Analisis Fase I. (Metas)
Esquema del plan estrategico.
Mision, Vision y Valores corpotativos.
Unidades Estrategicas de Negocio
Fase II. (Estado Actual)
Analisis del Entorno
Entorno general
Entorno Competitivo
Posicion Competitiva
Analisis Interno
Recursos y Capacidades
Cadena de valor
Competencias nucleares
Liderazgo intelectual
Diagnostico
Fase III (Diagnostico Estrategico)
Analisis DAFO
Analisis CAME
Eleccion de Estrategias.
Fase IV (Eleccion de Estrategias)
Definicion del Negocio
Estrategia Corporativa
Estrategia Competitiva
Estrategias Fundamentales
Estrategia y ciclo de vida del sector.
Fase IV (Eleccion de Estrategias)
Definicion del Negocio
Estrategia Corporativa
Estrategia Competitiva
Estrategias Fundamentales
Estrategia y ciclo de vida del sector.
Implantacion de la
Estrategia
Fase V. (Implantacion de estrategias)
Diseño de la organizacion
planes de accion
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1.- PRIMER FASE: ANÁLISIS5
VISION, MISION, VALORES CORPORATIVOS Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS.
Las organizaciones deben de tener claramente articuladas las metas y objetivos para
canalizar toda la organización los esfuerzos de los individuos hacia fines comunes. Las
metas y los objetivos también proveen medios para asignar recursos eficazmente.
La visión, la misión y objetivos estratégicos de una empresa forman una jerarquía de
metas que se alinean desde amplias declaraciones de intenciones y fundamentos para la
ventaja competitiva hasta específicos y mensurables objetivos estratégicos.
LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO.
Las unidades estratégicas de negocio se definen como la parte de la empresa cuyos
productos o servicios, la fuerza de ventas, competidores y clientes son significativamente
diferentes del resto de las actividades de la empresa.
Se sustenta básicamente en tres dimensiones:
El servicio o función base aportada por el producto al cliente. (producto)
Las tecnologías existentes, susceptibles de producir la función para el cliente.
(tecnología).
Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado objetivo.
(mercado)
Resulta de suma importancia que haya claridad respecto a las necesidades de los
consumidores o clientes, sus como saber cuáles son los competidores de las UEN
particular, porque la base de las decisiones estratégicas competitivas consiste en
saber cómo satisfacer estas necesidades para lograr algún tipo de ventaja competitiva
para la organización.
5 Pedrós, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2005). La elaboración del plan estratégico y su implantación a
través del cuadro de mando integral. Ediciones Díaz de Santos.
19
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Las estrategias no deben de surgir de la nada, deben de responder al entorno del
negocio, de ahí la importancia de realizar un análisis de la situación actual del entorno
general de la sociedad.
Pronosticar, explorara y vigilar el entorno es muy importante para detectar tendencias
y acontecimientos clave del pasado, presente y futuro de la sociedad. El éxito o
supervivencia de la sociedad debe en numerosas ocasiones a la capacidad que
desarrolla la misma para predecir los cambios que se van a efectuar en sus entorno.
La metodología empleada para revisar el entorno general es el análisis PEST, que
consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera de
control de la empresa, pero que pueden afectar su desarrollo futuro.
En el análisis PEST se define en cuatro factores clave que pueden tener una
influencia directa sobre la evolución del negocio;
Figura 2: Análisis PEST
Fuente: Elaboración propia a partir de Pedrós, D. M., & Gutiérrez.
Analisis PEST
Factores Economicos
Factores Tecnologicos
Factores Politicos
Factores sosciales
PIB/ciclo
económico
Demanda
Empleo
Inflación
Innovaciones
Tecnológicas
Internet
Incentivos
públicos
Legislación fiscal
Legislación sobre
el medio
ambiente
Cambios políticos
Envejecimiento de
la población
Niveles de riqueza
Movimientos
migratorios
Estilo de vida
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ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO
El modelo de las cinco fuerzas de Porter (1987), ha sido la herramienta analítica más
comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el entorno
competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas.
1. La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada)
2. El poder de negociación de los clientes
3. El poder de negociación con los proveedores
4. La amenaza de productos y servicios sustitutos
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector
Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una empresa para competir en un
mercado concreto. Juntas determina la rentabilidad potencial de un sector determinado,
ya que estas cinco fuerzas actúan permanentemente en contra de la rentabilidad del
sector.
ANÁLISIS DE LA POSICIÓN COMPETITIVA
Segmentación de mercado. Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado. Una empresa debe profundizar el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia a los requerimientos de este.
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados – meta de la empresa. Así pues la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades de un mercado.
ANÁLISIS INTERNO
El éxito de una estrategia también depende de que la organización tenga la capacidad
estratégica para actuar con la calidad necesaria para alcanzar el éxito. La capacidad
estratégica de una organización depende de tres factores principales:
6
21
Los recursos disponibles tanto internos como externos, que sirven para aplicar la
estrategia.
La competencia con la que se realizan las actividades en la organización.
Normalmente aquí está la clave de porque la empresa obtiene buenos o malos
resultados. El análisis de la cadena de valor puede ser útil para entender y
describir esas actividades que emprende, solo alguna de estas actividades
constituyen una competencia nuclear. Estas son las que determinan la capacidad
de la organización de superar al a competencia. También pueden constituir la base
para crear nuevas oportunidades.
Y el equilibrio entre recursos y actividades y unidades organizativas dentro de la
empresa.
Teoría de los recursos y capacidades.
La perspectiva basada en los recursos concibe a la empresa como un conjunto único de
recursos y capacidades heterogéneas, estos recursos y capacidades son el fundamento
sobre el que se construye la ventaja competitiva de la empresa.
Definimos como recursos de la empresa como el conjunto de activos, capacidades,
procesos organizativos información, conocimientos etc., que una empresa controla y que
le permite desarrollar e implementar estrategias creando valor.
Recursos tangibles. Los activos que son relativamente fácil de identificar, aquí se
incluyen los activos físicos, financieros, tecnológicos y organizacionales que una
organización utiliza para crear valor a sus clientes.
Recursos intangibles. Estos generalmente se encuentran enraizados en rutinas y
practicas originales que han evolucionado y se han ido acumulando a través del tiempo,
estos incluyen los recursos humanos (por ejemplo experiencias y capacidad de los
empleados, confianza, eficacia en el trabajo en equipo, habilidades directivas), los
recursos de innovación (por ejemplo conocimientos técnicos), y recursos de reputación e
imagen (por ejemplo nombre comercial,, reputación de honestidad ante proveedores y de
confianza ante consumidores y productos de calidad).
22
Actividades Primarias
LOGISTICA INTERNA.
* ubicacion de las intalaciones
* excelentes materiales y sistemas de control de inventario
*dispocision de almacen
PRODUCCION
*plantas de produccion eficientes para minimizar costes
*sistemas de control de calidad en la produccion para reducir costes y elevar la calidad.
LOGISTICA EXTERNA
*procesos de carga eficientes paraofrecer entregas rapidas y minimizar los deterioros
*equipos que permitan recoger un mayor numero de pedidos.
MARKETING Y VENTAS
*fuerza de vetas latamente competente y motivada
*metodos innovadores para promocionar y publicitar
*estrategias eficaces de precios
*identificacion de segmentos de clientes adecuados y us necesidades
SERVICIOS
*rapida resuesta a las necesidades y emergencia
de los clientes
*calidad del personal de servicios
*garantia apropiada y politicas de garantia
*uso adecuado de procedimientos pra solicitar la opinion de los clientes y
actuar en base a es a informacion
Figura 3. Actividades Primarias Según Dess y Lumpkin (1984)
Fuente: Elaboración propia a partir de Pedrós, D. M., & Gutiérrez
23
2.- SEGUNDA FASE: DIAGNOSTICO6
Una vez finalizada la fase anterior, en la que se detalla tanto la situación actual como la
previsión de cuál será la situación futura, se deben de resaltar aquellos aspectos que
pueden suponer para la empresa: las “amenazas y oportunidades”, y los “puntos fuertes”
y “débiles”. Este diagnostico es siempre la consecuencia de un análisis previo.
Análisis DAFO.
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Nos ofrecen los factores clave para
el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar las
estrategias de Marketing más adecuadas para alcanzar las metas propuestas en lucha
con la competencia.
Fortalezas y Debilidades.
Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado en la
primera etapa y refleja una situación observada que marca una situación de desventaja o
ventaja ante nuestros propios competidores.
Fortalezas. Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o que pueden
favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos. Por ejemplo;
Flexibilidad organizativa
Buen conocimiento del mercado
Excelente presentación y diseño de sus productos
Buena relación calidad – precio
Red de ventas efectiva
Gestión adecuada
Mejores campañas de publicidad
6 Olamendi, G. (1997). Plan de marketing en plan sencillo. Gabriel Olamendi.
24
4
Debilidades. Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo;
No hay una dirección estratégica clara
Falta de habilidades
Deficiente comunicación
Mala gestión
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Oportunidades y amenazas
Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo y refleja la
situación observada que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el
mercado en el que nos movemos.
Oportunidades. Son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir no
controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos
que nos propongamos. Por ejemplo;
Entrar en nuevos segmentos
Crecimiento rápido de mercado
Nuevos sistemas y canales de venta
Nuevos usos de nuestros productos o servicios
Las nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o las
relaciones públicas.
Nuevos estilos de vida.
25
Amenazas. Son aquellos factores externos a la empresa (también no controlables) que
perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos trazados. Por
ejemplo:
Crecimiento lento del mercado
Base de clientes reducida
Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras
Cambios en las necesidades, los gustos, y los hábitos de consumo
Cambios demográficos adversos
Cambios adversos en los tipos de cambio de moneda y en políticas
3.- FASE TERCERA: ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Una estrategia es el arte de de dirigir las operaciones militares en la guerra. Es el arte y
habilidad para dirigir a la empresa a la consecución de sus objetivos. Por lo tanto se debe
de elegir la mejor estrategia que se adapte a los objetivos de la organización y del plan
que se quiere implementar.
Condiciones básicas para una estrategia.
Según criterios de evaluación de la estrategia.
A la hora de elegir la estrategia ideal para intentar cumplir con los objetivos marcados,
tenemos que considerar los siguientes puntos:
¿es la estrategia elegida adecuada?
para alcanzar los objetivos que hemos elegido
para saber aprovechar las oportunidades del mercado
¿es la estrategia elegida valida?
Debemos ser realistas en el mercado
Los resultados deben de ser previsibles
¿es la estrategia elegida coherente?
La estrategia debe ser coherente con los objetivos
Los elementos de la estrategia deben ser coherentes entre si
26
¿la estrategia elegida es posible?
Existen los recursos necesarios
Los responsables de su implantación están de acuerdo?
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Estrategias Corporativas
Las diferentes estrategias corporativas y funcionales que deben abordarse en un plan
estratégico son las siguientes:
1.- Definición del negocio:
En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo de necesidades que van a ser
satisfechas por nuestros establecimientos, segmentos de consumidores que van a ser
atendidos, así como áreas geográficas, tecnologías que van a ser empleadas (por
ejemplo venta electrónica), o la cartera de negocios.
2.- Estrategias competitivas genéricas:
En este apartado se tendrán en cuenta aspectos como la diferenciación y
especialización-concentración en un segmento del mercado. Lo más habitual es el que el
pequeño comercio adopte la especialización y la concentración en el cliente potencial de
su zona de influencia como estrategia competitiva.
Estrategia de Crecimiento:
Se definirá una estrategia de penetración en su mercado natural con el crecimiento
mínimo posible y mediante desarrollo interno u orgánico.
Estrategia de Cartera:
Una vez definidas las actividades de la empresa, se concretarán todas las alternativas de
negocio, de producto y de mercado.
En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos en un mercado que ya
conocemos, pero que necesita una adaptación del formato a nuevos gustos o
preferencias de los usuarios, o la adopción de un nuevo formato transaccional como el
comercio electrónico.
27
Por otro lado, en la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, se mantienen los
mismos formatos y se intenta una expansión geográfica, o la búsqueda de nuevos
segmentos de clientes.
Mención aparte merecen las estrategias de segmentación y posicionamiento, pues para
cada binomio producto-mercado define un segmento estratégico al que deberá dirigirse la
empresa y su posicionamiento. Esto implica:
• Identificación de los diversos segmentos existentes en el mercado, es decir, el conjunto
de clientes o potenciales clientes que mantienen una posición semejante en cuanto a
sus percepciones de valor para un determinado producto o servicio.
• Detección del segmento más atractivo para nuestra empresa, que sea suficientemente
grande como para que recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el que
tenemos ventajas competitivas.
• Determinación del posicionamiento adecuado de la empresa ante el cliente, lo cual
pasa por conseguir una posición singularizada y significativa en el mercado.
4.- FASE CUARTA: IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La definición de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de mayor concreción en la
toma de decisiones. Es, por lo tanto, la hora de actuar.
Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones concretas. Además, es
importante asignar un responsable de supervise y ejecute los planes de acción marcados
en los plazos previstos, así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros
requeridos, evaluar los costes y jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar
a dichos planes en función de su urgencia e importancia.
En cuanto a la naturaleza de las acciones, éstas se referirán a las estrategias funcionales
más oportunas en cada caso, siendo su condición de “etapa final” del proceso de toma de
decisiones una poderosa razón para respetar y reforzar el criterio fundamental seguido
hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las fases anteriores.
28
CAPÍTULO II SUPUESTOS TÉCNICOS
A través del tiempo la población de Tepeji va aumentando más, provocando que la
demanda de la comisión también aumente, trayendo como consecuencia que su cartera
de clientes cada vez sea más extensa, pero sobre todo que el recaudo sea mayor.
Es por ello que para poder aumentar el recaudo de la comisión es necesario implementar
un plan estratégico que permita la identificación, análisis, determinación de estrategias
con el fin de cumplir con la visión y la misión que CAAMTROH opera.
Para poder elegir las mejores estrategias a implementar en el plan de mercadeo para
aumentar el recaudo de la cartera de clientes, habrá que realizar un diagnostico que nos
permita tener una mejor visión de cómo se encuentra actualmente CAAMTROH, para ello
aplicaremos el análisis FODA que consiste en realizar una evaluación de los factores
fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de la comisión, así
como su evaluación externa; es decir las oportunidades y amenazas con las que cuenta
CAAMTROH, ya que desde su inicios de operación de la comisión, este análisis se ha
dejado de lado, motivo por el cual no se tiene un conocimiento de las oportunidades que
se tienen para pode ofrecerle a los usuarios un mejor servicio y atender sus necesidades.
También este análisis es una herramienta sencilla que permite tener una mejor
perspectiva general de la situación estratégica de una organización. Thompson (1998)
establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un
equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter
externo; es decir, las oportunidades y amenazas.
Posteriormente analizada la situación actual tanto interna como externa de la comisión
procederemos a evaluar y elegir un modelo de planeación estratégica, que realmente se
adecue a la necesidad que tiene la comisión que es el poder recuperar su cartera de
clientes, y así elegir las mejores estrategias a implementar para el logro de sus objetivos.
El implementar un modelo de planeación estratégica representa una herramienta de gran
ayuda ya que en él se elegirán las estrategias más convenientes a implementar, basadas
en el análisis FODA. Se pretende que el plan estratégico de mercadeo sea implementado
durante los periodos 2014 – 2015 incrementando el recaudo de la cartera de clientes.
29
CAPÍTULO III PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
CAAMTROH es el organismo encargado de brindar el servicio de suministro de agua
potable a todo el municipio de Tepeji del Rio, por lo que su cartera de clientes es muy
extensa. Dicha situación es derivada del aumento de la población en el Municipio, este
organismo siempre ha buscado el ofrecer a sus usuarios un servicio de calidad tanto en
producto como en servicio, pero se enfrenta con un área de oportunidad en su recaudo de
la cartera de clientes ya que se ve afectada por la falta de cultura de los usuarios por el
pago del servicio, es por ello que para poder abordar dicha situación fue necesario el
diseñar un objetivo general y específicos que permitan a lo largo de este proyecto el tener
como prioridad el aumentar dicho recaudo, posteriormente se diseño la metodología de
diversas fuentes de información, que permiten elegir el mejor modelo de planeación
estratégica que se adecue a CAAMTROH para dar solución a dicho problema.
Para ello también se describieron supuestos técnicos que permiten tener una mejor visión
de cómo abordaremos el plan estratégico de mercadeo a implementar en CAAMTROH en
base al aumento de la cartera de clientes de dicho organismo.
El diseñar un plan estratégico de mercadeo tal como su nombre lo dice, permitirá a la
comisión el diseño de diversas estrategias de acción en base a las necesidades de su
mercado, para la obtención de beneficios para el crecimiento de la organización, tal como
lo menciona Porter (1987) una “estrategia es seleccionar el conjunto de actividades en
las que una empresa destacara para establecer una diferencia sostenible en el mercado”.
Para poder diseñar el plan estratégico de mercadeo se procederá al seguimiento del
diagrama de bloques que se presenta a continuación:
30
Figura 4: Diagrama de bloques del proceso.7
7 Elaboración propia.
Antecedentes de
CAAMTROH
Planteamiento del problema
Objetivos Generales y
Específicos
Diseño de la metodología
Soluciones tentativas al
planteamiento del problema
Objetivo del plan estratégico
de mercadeo
Variables a analizar en el
PEM
Determinación de las fuentes de
información:
Primaria
secundaria
Diseño de encuestas:
Personal admvo y de campo
(18 y 10 ítems)
Usuarios (11 ítems)
Aplicación de las encuestas.
Análisis de los resultados
obtenidos
Diagnostico de la situación
de CAAMTROH
Análisis FODA
Elección de estrategias y su
programa de acciones:
Segmentación
Posicionamiento
Servicio
Comunicación
Evaluación, análisis de
resultados, e impacto de las
estrategias elegidas.
31
1. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA AUMENTAR EL RECAUDO DE
LA CARTERA DE CLIENTES DE CAAMTROH.
1. Objeto del plan: El plan estratégico de mercadeo para aumentar el recaudo de la
cartera de clientes.
El ámbito geográfico a considerar es a nivel municipio (Tepeji del Rio de Ocampo) que es
donde se centra el mercado de la comisión, y el ámbito temporal será anual ya que el plan
se contemplara para el recaudo de los periodos 2014-2015.
2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.
2.1 Determinación de las variables a analizar.
Aumento de la demanda de CAAMTROH en los últimos años; Identificando como
ha crecido progresivamente la cartera de clientes y como ha cambiado el nivel,
estilo de vida, hábitos de consumo de los Tepejanos.
Factores que impiden la cultura por el puntual pago por el servicio; Identificar
cuáles son las causas, razones y/o circunstancias por las que el usuario no acude a
realizar su pago en tiempo y forma.
La atención y seguimiento al usuario; Identificar si la atención que se le da al
usuario realmente cumple con sus expectativas y satisface sus necesidades y
determinar si los medios de comunicación son los adecuados.
El personal está capacitado. Saber si el personal realmente trabaja con el
profesionalismo necesario para brindarle al usuario un servicio de calidad y si estos
tienen la capacidad y aptitud para poder resolver todo tipo de problemas y dudas al
usuario. Además de determinar si el personal con el que se cuenta es el necesario
para la demanda de la comisión.
Servicios que ofrece CAAMTROH; Analizar si los servicios que ofrece actualmente
la comisión satisface las necesidades de los usuarios, identificar si estos tienen
conocimiento de ellos y de no ser así determinar cuáles son necesarios a
implementar y cuáles serán los mejores medios para dárselos a conocer.
32
1
2.2 Determinación de las fuentes de información.
Fuentes secundarias: La información será recolectada mediante la base de datos
resguardada por el área de comercialización.
Fuentes Primarias: Para la obtención de la demás información necesaria se
recurrirá a encuestas al personal involucrado en el área de comercialización tal
como el área de caja, atención a usuarios, contraloría y personal de campo
(lecturistas, notificadores, etc.) y de observación en las áreas antes mencionadas.
2.2.1 Diseño del proceso de obtención de información primaria.
Para la aplicación del método de investigación por encuesta se tomara como muestra al
personal administrativo involucrado en el área de comercialización que labora en
CAAMTROH ya que ellos son quienes tienen un contacto personal y directo con los
usuarios, además las quejas y sugerencias de los clientes llegan a ellos, por tal motivo
son quienes conocen más de la situación actual de la comisión y quienes ayudaran a
tener un mejor análisis para la implementación del plan estratégico de mercadeo. Se
aplicará una encesta que constará de 18 preguntas de respuesta abiertas y de opción (si
– no) de tipo personal. Ver anexo número (2)
Además también será aplicada una encuesta al personal de campo del área de
comercialización ya que ellos también tienen contacto directo con los usuarios a diario, y
su opinión también nos ayudara a saber cuáles son las estrategias necesarias para
brindar un mejor servicio la encuesta constara de 10 preguntas abiertas y de opción (si –
no). Ver anexo número (3)
Y finalmente para poder tener una mejor elección de estrategias a implementar en el plan
estratégico de mercadeo se recurrirá a aplicar una encuesta a distintos usuarios de la
comisión, en dicha encuesta se pretende identificar las principales necesidades que ellos
demandan para así poderlas satisfacer y así poder identificar el porqué no están al
corriente de sus pagos y determinar las mejores opciones para que la comisión pueda
aumentar su recaudo; La encuesta consta de 11 preguntas abiertas y de opción. Ver
Anexo número (4)
33
2.3 Procesamiento y análisis de los datos.
Análisis de la encuesta aplicada al personal administrativo y de campo del área de
comercialización.
Análisis de la encuesta aplicada a personal de comercialización
1. ¿Conoce usted si se realiza el análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) periódicamente en la comisión?
Podemos determinar que el 70% de los trabajadores desconocen que CAAMTROH
realice un análisis FODA, y solo el 30% respondió que sí, pero este porcentaje es
constituido por el personal que ya ha permanecido desde hace ya pasadas
administraciones, por lo que ellos consideran que este análisis lo realizan cada que
ingresa la administración nueva, pero que depende de el director y del personal.
2. ¿Considera usted que la comisión aprovecha al máximo sus fortalezas y
oportunidades?
30%
70% Si
No
30%
70%
Si
No
34
A esta pregunta el 70% considera que la comisión ha desaprovechado oportunidades
que se han presentado exteriormente tal como apoyos, proyectos para la ampliación
de infraestructura y apertura de nuevos servicios entre otros, y solo el 30% respondió
que sí, ya que actualmente la comisión ha ampliado su cartera de clientes
satisfaciendo aun mas demanda en el municipio.
3. ¿Cuenta la comisión con planes que contribuyan a minimizar el impacto de las
amenazas y debilidades?
El 40% de los encuestado consideran que si cuenta la comisión con planes que
contribuyen a minimizar las amenazas y debilidades de la comisión ya que comentan que
actualmente se realizan diversas actividades para prevenirse a dichas situaciones, pero el
60% considera que no existe como tal un plan por escrito que sea acatado por todos para
prevenir dichas amenazas y debilidades.
4. ¿Mencione las amenazas que según usted tiene la comisión?
Mayor desperdicio de agua
Aumento de tomas clandestinas
Falta de pago de los usuarios
Cambios en los hábitos de consumo
Desempleo en Tepeji
En esta pregunta podemos determinar que los trabajadores tienen conocimiento de
aquellas amenazas que enfrenta CAAMTROH, y que si el área de contraloría quien es la
encargada de realizar el análisis interno y externo de la comisión tomara en cuenta todas
aquellas sugerencias y análisis de las demás áreas, la comisión podría realizar
40%
60% Si
No
35
constantemente un análisis FODA real y eficaz para poder tomar decisiones que permitan
a la comisión trabajar bajo una mejora continua.
5. ¿Cuenta CAAMTROH con una Misión por escrito?
El 90% de los encuestados tienen conocimiento que la comisión cuenta con una misión
como toda empresa, este porcentaje es derivado del personal que ya cuenta con más de
3 años operando y solo el 10% desconoce de la existencia de dicha misión, tal vez el
motivo es que son recién contratados.
6. ¿Conoce usted cual es la misión de la comisión?
El 20% solo sabe cuál es la leyenda de la misión de CAAMTROH y esto es porque ese
porcentaje una de ellas es la persona quien determino la misión y la otra es una de las
personas que ya cuanta con mayor antigüedad en la comisión, pero el 80% desconocen
como es la leyenda de la misión, tal vez tienen conocimiento de que existe una misión
para CAAMTROH pero desconocen que es lo que dice.
90%
10%
Si
No
20%
80%
Si
No
36
7. ¿La comisión cuenta con una visión por escrito?
El 90% de los encuestados tienen conocimiento que la comisión cuenta con una visión
como toda empresa, este porcentaje es derivado del personal que ya cuenta con más de
3 años operando y solo el 10% desconoce de la existencia de dicha visión, tal vez el
motivo es que son recién contratados.
8. ¿conoce usted la visión de CAAMTROH?
El 20% solo sabe cuál es la leyenda de la visión de CAAMTROH y esto es porque ese
porcentaje una de ellas es la persona quien determino la visión y la otra es una de las
personas que ya cuanta con mayor antigüedad en la comisión, pero el 80% desconocen
cómo es la leyenda de la visión, tal vez tienen conocimiento de que existe una visión para
CAAMTROH pero desconocen que es lo que dice.
90%
10%
Si
No
20%
80%
Si
No
37
9. ¿Ha identificado usted cuales son las necesidades de los usuarios?
El 85% de los trabajadores ha identificado posibles necesidades que demandan los
usuarios ya que son ellos quienes tratan a diario con los usuarios, y solo el 15%no ha
tomado importancia ni atención a identificar necesidades en los usuarios en el momento
que tienen contacto con él.
10. Si su respuesta anterior es si, describa brevemente que tipo de necesidades usted
ha identificado.
Mayor comunicación con el usuario
Mayor oportunidad de liquidación de deudas
Descuentos especiales
Atención rápida y eficiente
Oportunidad de negociación
Estas son las necesidades que ha identificado el personal que respondió sí a la pregunta
anterior y que consideran que son las más importantes de atender. Estas necesidades
también se pueden comprobar en la observación de campo ya que en el área de atención
a usuarios y caja se puede determinar que estas son las principales demandas que se
presentan a diario y que los usuarios solicitan al personal.
85%
15%
Si
No
38
11. ¿Cree necesario desarrollar e implementar nuevos servicios en la comisión?
El 85% del personal considera que además de los servicios que ofrece actualmente
CAAMTROH si es necesario implementar demás que permitan brindarle al usuario una
mejor atención y servicio en el momento que acuden a la oficina y solo el 15% considera
que los servicios que se tienen son los suficientes para atender al usuario y que no hace
falta el implementar nuevos.
12. Si su respuesta anterior es sí, describa brevemente que tipos de servicios se
necesita adaptar.
Atención especializada a los usuarios
Instalar otro modulo de cobranza
Ofrecer el servicio de pago con tarjeta
Ofrecer descuentos
Diseñar programas para motivar a los usuarios a estar puntuales en sus pagos
Estos son los posibles servicios que consideran los trabajadores que es necesario
implementar, ellos se basan en la atención que le dan al usuario a diario.
85%
15%
Si
No
39
13. ¿Según su opinión tiene CAAMTROH prestigio en el municipio?
El 60% de los trabajadores considera que CAAMTROH tiene una buena reputación en el
municipio debido a que es la única empresa que ofrece el servicio de suministro de agua,
pero el 40% considera que no debido a que hay varios reportes que demuestran que los
usuarios tienen una imagen regular de la comisión en base a los servicios y atención que
se le brinda.
14. ¿Se evalúa en la comisión el desempeño reciente de los empleados?
El 80% de los trabajadores considera que su labor en CAAMTROH no es evaluada, ya
que comentan que solo ellos realizan y deben de cumplir sus actividades a diario y no les
60%
40%
Si
No
20%
80%
Si
No
40
evalúa de ninguna manera. Y el 20% respondió que sí, que su labor es evaluado en base
al número de reportes que atienden a diario.
15. ¿Existe supervisión en las labores de los empleados?
A esta pregunta el 80% de los empleados respondió que si se le supervisan sus
actividades ya que los notificadores, reinstaladores, verificadores y lecturistas, entregan a
diario a su jefe directo una bitácora de las actividades que realizaron dentro de su horario
de trabajo. Y solo el 20% respondió que no, este porcentaje comprende al personal
administrativo el cual no entrega reportes como el personal de campo.
16. ¿Cuenta la comisión con un plan para aprovechar oportunidades del entorno?
El 70% de los encuestados respondió que CAAMTROH no cuenta con planes que
permitan aprovechar las oportunidades del entorno, y el 30% respondió que si ya que
80%
20%
Si
No
30%
70%
Si
No
41
comentan que aunque no existan como tal un plan por escrito si se pone atención y se
aprovechan oportunidades que se presenten en el entorno.
17. ¿Según su criterio recibe usted una compensación justa acorde a sus labores?
El 90% de los trabajadores consideran que no se les compensa de ninguna manera por
sus labores, y el 10% considera que si y comentan que esta compensación se da al final
del año otorgando al mejor empleado un reconocimiento.
18. ¿Realiza la comisión capacitación a su personal?
El 75% de los encuestados consideran que no se capacita al personal que ingresa y
comentan que es necesario realizarlo ya que de dicha capacitan depende de que realicen
bien su trabajo y por ende triga beneficios para la comisión, y solo el 25% respondió que
si se les da capacitación pero consideran que el tiempo que se les capacita no es el
suficiente.
10%
90%
Si
No
25%
75%
Si
No
42
Análisis de la encuesta aplica a los usuarios de CAAMTROH
1. Posee conexión de agua potable?
El 95% de los usuarios poseen conexión de agua potable y solo el 5% no cuentan con ello
esta pregunta se implanto para poder determinar si los encuestados se encuentran dentro
del padrón de usuarios de CAAMTROH.
2. Posee conexión de alcantarillado?
El 75% de los usuarios tiene conexión al alcantarillado y el 25% no cuenta con ello ya que
tienen fosa séptica.
5%
95%
Si
No
75%
25%
Si
No
43
3. Que le parece el servicio que CAAMTROH le ofrece?
El 40% de los encuestados califican el servicio que se les ofrece como bueno y el 35%
como regular, por lo que podemos considerar que aun es necesario el aumentar la calidad
del servicio y poder cambiar la imagen que tienen los usuarios acerca de CAAMTROH ya
que solo el 25% de los encuestados considera como excelente el servicio que se le brinda
y el 10% como pésimo.
4. seleccione los servicios de los que tiene conocimiento que ofrece la comisión.
Podemos ver que los usuarios el servicio que mas conocen es el de la reinstalación del
servicio con un 35% y esto es debido a que comentan que en periodos anteriores se han
Excelente 15%
Bueno 40%
Regular 35%
Pésimo 10%
Pago Anual o meses por adelantado
15%
Cancelación del servicio
temporalmente 15%
Reinstalación del servicio
35%
Otorgación de convenios de
pago 20%
ninguno de los anteriores
15%
44
atrasado en sus pagos por lo que han tenido que pagar por el servicio de reinstalación,
además el 20% de los usuarios han acudido a las oficinas a solicitar un convenio por la
prorroga de tiempo para la liquidación de sus deuda, mientras el 15% tienen conocimiento
de que pueden cancelar su servicio temporalmente para que no paguen la tarifa mínima,
el 15% conoce del servicio del pago anual o por adelantado que les otorga el beneficio de
que no les suspenda su servicio por falta de pago. Y el 15% no tiene conocimiento de los
servicios que CAAMTROH ofrece.
5. Cuando usted acude a caja de la oficina y de presidencia a realizar su pago por el
servicio el tiempo que espera para que lo atiendan es de.
En esta pregunta podemos ver que en promedio los usuarios tardan de 10 a 30 minutos
en que se les atienda y en la observación en la caja principal y modulo de cobranza de
presidencia podemos determina que los usuarios que acuden al modulo tardan más en
que se les atienda el tiempo de espera supera los 20 minutos, esto debido a que es el
lugar donde acuden mas los usuarios a pagar, además de que el equipo de computo que
utilizan ya no es el adecuado para atender tanta demanda. Y los usuarios que acuden a la
caja principal su tiempo de espera se encuentra entre menos de 10 minutos y es porque
no acuden tantas personas como al modulo de cobranza.
Menos de 10 minutos
30%
De 10 a 20 minutos 25%
De 20 a 30 minutos 25%
De 30 minutos a 1 hora 15%
Más de 1 hora. 5%
45
6. Cuando usted acude a las oficinas de la comisión a solicitar algún servicio o aclaración
el tiempo que espera para que lo atiendan es de.
El 35 % de los usuarios encuestados respondió que su tiempo de espera para que lo
atiendan es de 20 y 30 minutos y el 25% de 30 minutos a 1 hora; ya que comentan que
como solo hay una persona que atiende todas las quejas y realiza los tramites tarda
mucho tiempo con cada usuario que atiende. Solo el 5% respondió que tarda más de 1
hora y esto es porque son usuarios que en ocasiones necesitan hablar con uno de los
arquitectos o ingenieros de la comisión, y tienen que esperar hasta ese personal se
encuentre en la oficina. Y el 15 % su tiempo de espera ha sido de menos de 10 minutos y
estos usuarios en la observación se puede identificar que son aquellos que acuden solo a
solicitar los requisitos para algún servicio.
Menos de 10 minutos
15%
De 10 a 20 minutos
20%
De 20 a 30 minutos
35%
De 30 minutos a 1 hora 25%
Más de 1 hora. 5%
46
7. Aparte de los servicios que usted conoce que ofrece CAAMTROH enliste y describa
aquellos que usted considera necesarios para brindarle un mejor servicio y atención.
Descuentos
Atención rápida
Personal capacitado
Una persona especial para atención a quejas y sugerencias
Otros módulos de cobranza
Pago con tarjeta
Atención eficiente vía telefónica e internet
Mejor diseño del recibo de pago
Mejor servicio en la notificación de su recibo de lectura
Mayor difusión de información
Plazos de tiempo para la liquidación de deudas
Materiales no costosos
Instalaciones adecuadas para la aclaración de sus dudas
Estos son algunos de los servicios que se pueden deducir de las respuestas que dieron
los usuarios y que en la observación en las áreas de comercialización y de la encuesta
aplicada a los trabajadores son los más demandados.
8. Usted debe consumos de agua potable a la comisión?
40%
60%
Si
No
47
El 60% de los encuestados por lo menos deben un periodo de consumo de agua a la
comisión, comentado por los usuarios encuestados, y solo el 40% cree estar actualizado
en sus pagos.
9. Usted debe materiales a la comisión?
El 65% de los encuestados comentan que no deben materiales a la comisión ya que
algunos de ellos lo liquidaros hace poco debido a que la comisión les informo en el mes
de febrero del año actual que debían de liquidar el adeudo de material de años anteriores
porque de lo contrario no se les podría cobrar su servicio de agua potable, por lo tuvieron
la obligación de liquidarlo, y solo el 35% comenta que si tiene adeudo ya que actualmente
lo solicitaron y es debido a que durante el mes de febrero y marzo debido a las bajas
temperaturas los medidores de las tomas se truenan causando fugas grandes en la toma.
10. Si su repuesta a las preguntas 7 y 8 es Si, seleccione el motivo por el cual usted tiene
adeudo a la institución?
35%
65% Si
No
48
d) otros:
No piensa pagar por un material que no se le instalo
No piensa pagar por materiales caros
No tiene tiempo de ir a pagar
El 30% tiene adeudo con la comisión debido a falta de solvencia económica y es claro
observar que en Tepeji del Rio ha crecido el desempleo por lo que ya no cuentan con el
capital necesario para solventar sus gastos, y el 25% respondió que debe porque desde
hace ya tiempo no le llegan sus recibos por lo que no tiene conocimiento de cuanto es el
total que debe, esta situación también se pudo observar en el área de caja que los
usuarios se amparan en que no pagan porque no tiene recibo, pero dejan de lado que su
obligación es acudir cada mes a pagar por el servicio, además de que en la oficina se les
ha dicho que pueden realizar su pago con un recibo anterior. Y el 25% opto por la
respuesta de otros en el cual enlistaron las causas por las que no acuden a realizar su
pago y podemos determinar que realmente se trata de una falta de cultura por parte del
usuario de no realizar su pago en tiempo y forma.
11. describa el servicio que cree usted que sería necesario que la comisión le ofreciera
para que sus pagos estén actualizados y no registre adeudos.
Tarifas justas
a) inconformidad del servicio
20%
b) desconoce el total de su
monto deudor a causa de que
no le llegan sus recibos
25%
c) falta de solvencia
económica 30%
d) otros 25%
49
Descuentos
Medios y modos de pagos más flexibles
Horarios de atención a dudas, quejas y sugerencias por la tarde
Ampliación del horario de cobranza
Entrega de recibos en tiempo y forma
Condonaciones
En esta pregunta los usuarios enlistaros algunos de los servicio que ellos creen que son
necesarios para que estén actualizados en sus pagos y que dichas respuestas ayudan
para poder tomar decisiones en base a la actualización de la cartera vencida.
3. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
Análisis FODA CAAMTROH
Tabla 1: Análisis FODA CAAMTROH8
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Falta de cultura por el pago del
servicio por parte de los usuarios
las empresas prestadoras de servicio
de agua potable en el estado hacen
uso de la tecnología para la atención
a sus clientes.
Aumento del desempleo en el
municipio
Aumento de la delincuencia en Tepeji
del Rio.
Contaminación de los mantos
acuíferos de Tepeji del Rio.
Cambios climatológicos
Cambios de administración
presidenciales.
Deficiencia de la imagen de la
Movimientos migratorios al municipio
Aumento de consumo per cápita de
agua potable.
Cambio en los niveles y estilos de
vida de los tepejanos
El mercado de la comisión tiende a
aumentar debido a la creación de
nuevas unidades habitacionales.
Tecnología para la atención
especializada a los usuarios.
Extender la línea de productos y
servicios para satisfacer una gama
mayor de las necesidades de los
usuarios
Negociación con clientes y
proveedores
8 Fuente: elaboración propia.
50
empresa en los usuarios.
Cambios de hábitos de consumo de
los usuarios.
DEBILIDADES FORTALEZAS
Alta cartera morosa
Implementación de estrategias de
descuentos para clientes
Falta de difusión y comunicación con
los usuarios
Cambio del manual organizacional
constantemente
Seguimiento deficiente al implementar
una estrategia.
Habilidades deficientes de
mercadotecnia
Falta de uso de tecnologías.
La misión y la visión de la comisión no
es conocida por los empleados
No se cuenta con políticas de cobro
para los usuarios ni para el personal.
No se da capacitación al personal
Los datos con los que se cuenta del
usuario no están completos en el
sistema para brindarles un mejor
seguimiento
Falta de documentación de procesos
y procedimiento en los diferentes
departamentos de la comisión.
Falta de motivación y reconocimiento
las labores de los trabajadores.
CAAMTROH es la única empresa que
suministra agua potable y
alcantarillado a todo el municipio de
Tepeji del Rio.
Cuenta con personal profesional para
brindar un servicio de calidad
Otorga convenios a usuarios
morosos.
Disposición al cambio cultural e
implantación de planes de acción.
Se cuenta con maquinaria para la
ampliación y mantenimiento de redes
de distribución.
51
3.1 Combinación de pareja de factores del análisis FODA
Tabla 2: Combinación de factores del análisis FODA de CAAMTROH9
Amenazas Oportunidades
De
bili
da
de
s
D-A
Debido a una falta de cultura de
los usuarios por el pronto pago
por el servicio la cartera morosa
es alta impidiendo el recaudo
total de CAAMTROH
La empresa CAAMTROH no
hace uso de tecnología para
brindarle un mejor servicio a sus
usuarios, tal como lo hace las
demás empresas prestadoras de
servicio de agua que tienen un
mejor sistema de cobro a sus
clientes.
CAAMTROH no cuenta como tal
con un departamento de
mercadotecnia que permita tener
una mejor comunicación difusión
con los usuarios, informándole de
todo lo que a él le concierne.
Debido al cambio presidencial en
el municipio, la administración de
CAAMTROH también cambia su
organización por lo que el
personal se rola o se cambia, por
lo tanto las estrategias de
implementación no tienen un
seguimiento.
D-O
Para poder disminuir la cartera
morosa podemos crear
estrategias de negociación con
los usuarios y proveedores que
permita a la comisión poder
aumentar su nivel de
recaudación.
Debido al futuro crecimiento en la
población derivado de
movimientos migratorios y
creación de nuevas unidades
habitaciones en el municipio es
necesario la creación de un
depto. De mercadotecnia que
permita tener una mejor
planeación del mercado.
Debido a los cambios de niveles
y estilos de vida de los tepejanos
es necesario el implementar
estrategias de cobro más
adecuadas a sus necesidades
haciendo uso de la tecnología.
9 Fuente: Elaboración propia a partir del análisis FODA.
52
Fo
rta
lez
as
F-A
CAAMTROH otorga convenios a
los usuarios, derivado de la falta
de cultura por el no pago
oportuno que los usuarios han
optado.
La comisión es la única empresa
en el municipio que brindar el
servicio de agua potable y
alcantarillado, por lo que es la
responsable de incentivar el
cuidado del agua evitando su
contaminación y desperdicio por
parte de los usuarios.
El personal de la comisión están
dispuestos a tener un cambio
cultural y organizacional con el fin
de poder brindarle a los usuarios
un mejor servicio y cambiar la
imagen que tiene el usuario por
una imagen de calidad.
CAAMTROH cuenta con
maquinaria necesaria para
ampliar y dar mantenimiento a las
líneas de distribución para
ofrecerle a los usuarios una mejor
calidad en el servicio.
F-O
Debido a que CAAMTROH es la
única empresa en el municipio
esta tiene la oportunidad de
poder ampliar su línea de
productos para sus usuarios
satisfaciendo sus necesidades.
Al otorgar la comisión convenios
a los clientes morosos, también
tiene la oportunidad de negociar
con el usuario para que este
pueda estar al corriente de sus
pagos.
Se cuenta con personal
profesional y maquinaria que
permite a la comisión brindar un
mejor servicio a los usuarios y
poder cambiar la imagen de este
que tiene de CAAMTROH.
Se tiene la disposición al cambio
cultural y a la implementación de
un plan que permita aumentar el
recaudo de la comisión con el
objetivo de seguir trabajando bajo
una mejora continua.
53
4. ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
4.1 Fijación de objetivos comerciales.
1. Incrementar el recaudo de la cartera de clientes durante los periodos del 2014 y 2015.
2. Mejorar la atención y comunicación con el usuario durante el periodo de operación de
la administración 2012 – 2016 de CAAMTROH.
3. Cambiar la cultura del no pago del servicio de los usuarios por una cultura de
responsabilidad durante los próximos periodos, así como la imagen que tienen ellos en
base a CAAMTROH.
4.2 Determinación de las estrategias comerciales para aumentar el recaudo de la
cartera de clientes.
1. Estrategia de segmentación: para la determinación de estrategias a implementar se
basaran en los clientes morosos ya que es por ellos que la cartera vencida aumenta cada
periodo, impidiendo aun mas a la comisión poder aumentar su recaudo para su operación
y mejoramiento en la calidad del servicio.
2. Estrategia de posicionamiento: se pretende que CAAMTROH pueda cambiar la
imagen que tienen los usuarios de esta, por una imagen de calidad, para que los usuarios
confíen en el servicio que esta les ofrece; cambiando la visión que tienen referente a los
pagos y tarifas que pagan, tengan conocimiento de la Ley Estatal del Agua y
Alcantarillado y posicionar en la mente del usuario a CAAMTROH.
3. Estrategia de servicio: ofrecerle a los usuarios de giro comercial, domestico, público,
industrial un cambio en la impresión de su recibo de pago, haciéndolo más legible para su
comprensión.
4. Estrategias de comunicación: se requiere tener una mejor comunicación con el
usuario para la aclaración de sus dudas, seguimiento a sus sugerencias, solución a sus
inconformidades y una pronta respuesta a todas sus preguntas; además de una mejor
difusión de información que le concierne de la comisión, haciendo uso de distintos
instrumentos y uso de tecnología adecuándose a las necesidades que actualmente
demandan.
54
4.3 Determinación del programa de acciones
Estrategia de segmentación
En base a la información obtenida de las encuestas al personal los usuarios morosos por
conceptos de adeudo de consumos de agua de más de 3 meses y los usuarios que
adeudan materiales de años anteriores se tienen ya estrategias, estas están basadas en
que al usuario se le notifica de dicho adeudo y estos deben de acudir a realizar el pago
correspondiente ya que de lo contrario se les suspenderá el servicio, ocasionando mas
cobros a su cuenta.
Pero la situación que más ha impactado en la alta cartera vencida es que se tiene un alto
registro de tomas que están en abandono por lo que en el sistema siguen aumentando el
no recaudo, ya que aunque el usuario no haga uso de la toma estos deben de pagar la
tarifa mínima que es traducido como la renta de la toma, excepto cuando el usuario da de
baja temporalmente la toma, solicitando dicho servicio en las oficinas de CAAMTROH.
Para ello la estrategia a implementar estará basada en realizar un sondeo de toda aquella
toma que su lectura es de los 0 metros ya que estas son las que se encuentran en
abandono o posiblemente están conectadas clandestinamente, seleccionando a personal
de CAAMTROH para que acudan a verificar la existencia y situación de esas tomas y
poder ir disminuyendo esta situación. Y poder determinar si la toma hay que suspenderla
desde la red para que no siga registrando consumos en el sistema o si el usuario tendrá
que liquidar el total del adeudo para hacer uso nuevamente del servicio y en su caso
suspenderla temporalmente en caso de que lo requiera el cliente.
Las actividades que realizaran no tendrán gran diferencia a lo que los trabajadores de
campo del área de comercialización realizan a diario, las actividades serán las siguientes.
55
Figura 5: diagrama de flujo de las actividades a realizar por el personal del área de
comercialización.10
10
Fuente: elaboración propia.
De adeudo
De adeudo
56
57
58
Contenido Descripción de actividades:
1.- El jefe del área de comercialización, determina los estados de cuenta de cada uno de
los usuarios que registren lectura de 0 metros.
2.- El encargado de sistemas clasifica por zonas geográficas procurando que las calles y
colonias sean circunvecinos para asignar a cada uno de los lecturistas, notificadores,
reinstaladores una zona para su verificación.
3.-El encargado de sistemas elabora primer aviso de adeudo para los usuarios.
4.- El notificador, reinstalador o lecturista acude al domicilio del deudor, para notificarlo de
su adeudo.
5.- ¿Fue notificado?
6.-Si, no (5) especificar la existencia del domicilio y la localización del deudor, y anotar si
la toma esta activa y registra consumos.
7- ¿Existe la toma?
8.-Si, no (7) El notificador, lecturistas, reinstalador anota en el acta de visita que la toma
no está en existencia para su baja en el sistema
9.- ¿Vive el deudor en ese domicilio?
10.-Si no (9) El lecturista, notificador y reinstalador anota en el acta de visita que el deudor
ya no vive en ese domicilio para la posterior suspensión desde la toma desde la red.
11.-Si sí (9) El lecturista, notificador, reinstalador localiza al deudor deja primer aviso de
notificación y levanta acta de visita solicitando nombre y firma de la persona que recibe y
anotando el estatus de la toma verificando que no esté conectada clandestinamente.
12.- ¿Se presenta a la Comisión?
13.-Si no (12) en caso de que el deudor no acuda a realizar su pago, o aclaración
correspondiente, el encargado de la cartera vencida (área de comercialización) elabora
segundo aviso de adeudo y realizan el mismo procedimiento que en el primer aviso.
59
14.-Si sí (12) el encargado de sistemas actualiza los conceptos de cobros de la cuenta del
usuario para su total liquidación.
15.- ¿Va a pagar el adeudo?
16.-Si no (15) lo va a pagar, el encargado del área de cobranza y/o atención a usuarios,
integra a un expediente primer y/o segundo aviso de adeudo y remite al encargado del
área de comercialización para la suspensión de la toma desde la red.
17.- Si sí (15) el encargado del área de cobranza, recibe a deudor y emite su recibo de
pago para seguir activa su toma y en caso que el usuario lo solicite se hará la suspensión
temporal de la toma.
18.-El encargado de comercialización, clasifica los resultados de las gestiones de
cobranza realizados, elabora informe final y lo envía al área de administración y finanzas
de la comisión.
19.- Fin.
Para esta estrategia tendrá que involucrarse todo el personal del área de comercialización
el cual es el siguiente:
Tabla 3: Personal Necesario para la estrategia de segmentación.11
Puesto Nombre
Encargado del área de comercialización Erika Ramírez Jiménez
Lecturistas, Notificadores y Verificadores Alejandrino Maya Sánchez
Antonio Caballero Guzmán
Yosheliny Davish Guzmán
Epifanio Acevedo López
Marcial Anaya Rojo
Bonifacio Camacho Molina
José Edgardo López Mendoza
Caja Laura Mínguez Domínguez
Ma. Isabel Osorio Cruz
Ma. Teresa González Calzadilla
11
Fuente: elaboración propia a partir del organigrama CAAMTROH
60
Ya que el área de comercialización es la encargada de llevar el control de los estados de
cuenta de cada uno de los usuario.
Figura 6: propuesta del formato de orden de visita de inspección.12
ORDEN DE VISITA DE INSPECCIÓN
COMISIÓN DE AGUA Y ALCANTARILLADO DEL MUNICIPIO DE TEPEJI DEL RIO DE OCAMPO HIDALGO.
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN
NOMBRE Morales Rivera María Angélica
N. DE VISITA 1
CONTRATO 6225 FECHA DE
EMISIÓN 30/03/2013
NO. MEDIDOR 00001219317
ACTIVIDAD (GIRO) Domestico SALDO DEUDOR $293.58
CALLE
Avenida Melchor Ocampo
LECTURA 4163
COLONIA
El Edén CONSUMO EN
METROS 0
CROQUIS DE LOCALIZACIÓN
HORA DE LLEGADA 10:00 am HORA DE SALIDA 10:30 am FECHA DE VISITA 01/04/2013
SITUACIÓN DEL PREDIO OBSERVACIÓN
HABITADO (SI) (NO)
TERRENO BALDÍO (SI) (NO)
CON CONSTRUCCIÓN (SI) (NO)
TOMA CLANDESTINA (SI) (NO)
OTRO
OBSERVACIONES
LECTURA ACTUAL DEL MEDIDOR 4163 El medidor se encuentra en abandono
SERIE DEL MEDIDOR 00001219317
GIRO Domestico
ESTATUS Baja
12
Fuente: elaboración propia.
61
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN NOTIFICADOR USUARIO
En caso de que en la toma se encuentra cualquier anomalía el usuario tendrá que
cumplir con lo dispuesto en el Articulo 164 de la sección primera de las infracciones y
sanciones de la Ley Estatal del Agua y Alcantarillado para el estado de Hidalgo el cual
establece que:
I.- Las personas que estando obligadas no soliciten oportunamente el servicio de agua
potable y la instalación de descargas correspondientes dentro de los plazos establecidos
en esta Ley;
II.- Las personas que instalen u obtengan en forma clandestina el suministro de agua de
cualquiera de las instalaciones del sistema, sin estar contratadas y sin apegarse a los
requisitos que se establecen en la presente Ley y su Reglamento;
III.- Los usuarios que causen o permitan desperfectos a un aparato medidor, violen los
sellos o precintos del mismo, y los que violen los sellos o precintos colocados con motivo
de restricción o suspensión del servicio;
IV.- Los usuarios que por cualquier medio alteren el consumo marcado por los medidores
o impidan la inspección o verificación de datos a los inspectores;
V.- El que por sí o por interpósita persona retire un medidor sin estar autorizado o varíe su
colocación de manera transitoria o definitiva;
VI.- El que dañe cualquier instalación propiedad del prestador del servicio;
VII.- El que utilice el servicio de los hidrantes públicos para destinarlo a usos distintos a
los de su objeto, asimismo, los que den uso diverso al servicio contratado;
VIII.- Los propietarios o poseedores de los predios frente a los cuales se localice alguna
fuga que no haya sido reportada oportunamente al prestador del servicio;
IX.- Los que desperdicien el agua;
X.- Las personas que impidan la instalación de los servicios públicos;
62
XI.- El que emplee mecanismos para succionar agua de las tuberías de distribución;
conecte un servicio sin la autorización del prestador del servicio, o proporcione los
servicios a inmuebles en que se encuentre suspendida su toma de agua;
XII.- Los que construyan u operen sistemas para la prestación de los servicios públicos,
sin la concesión correspondiente;
XIII.- Descargar en forma permanente, intermitente o fortuita aguas residuales en
contravención a lo dispuesto en la presente Ley en cuerpos receptores estatales, sin
perjuicio de las sanciones que fijen las disposiciones sanitarias y de equilibrio ecológico y
protección al ambiente;
XIV.- Explotar, usar o aprovechar aguas residuales sin cumplir con las Normas Oficiales
Mexicanas en materia de calidad y condiciones particulares establecidas para tal efecto y
XV.- Incurrir en cualquier otra violación a los preceptos de esta Ley y su Reglamento,
distinta de las anteriores.
Artículo 165.- Las infracciones a que se refiere el artículo anterior serán sancionadas
administrativamente, por los Organismos Operadores con multas que serán equivalentes
a los siguientes días del salario mínimo general vigente en el área geográfica y en el
momento en que se cometa la infracción:
1.- 10 a 50, en el caso de violación a las fracciones I al V y VII al X;
2.- 50 a 75, en el caso de violaciones a la fracción VI y XI;
3.- 100 a 300, en el caso de violación a la fracción XII.;
4.- 500 a 1000, en el caso de violación a la fracción XIII;
5.- 100 a 1000, en el caso de violación a la fracción XIV y
6.- 1 a 9, en caso de la violación a la fracción XV.
63
Impacto en la cartera vencida.
Al realizar estas actividades el área de comercialización podrá reducir la cartera vencida,
ya que aunque estas tomas no las estén utilizando o consumiendo agua, pero estén en
estatus activo siguen registrando adeudos, ya que mientras los usuarios no la den de baja
o la suspendan temporalmente estos deben de pagar la tarifa mínima que se traduce
como la renta de la toma.
En base a los resultados obtenidos en las encuestas a los usuarios muchos de ellos
desconocen esta situación por lo que ellos creen que solo dejan en abandono la toma y
que no van a pagar nada y que la volverán a utilizar cuando lo deseen pero no es así ya
que después se encuentran con la situación de que deben de liquidar todo el adeudo de la
toma para reinstalarles el servicio o posiblemente cuando realicen nuevamente su pago
su historial sea más alto de lo que ellos creían.
Entonces si se actualiza el estatus de las tomas de agua que se encuentran en abandono
o posiblemente conectadas clandestinamente se podrá recuperar los ingresos por
concepto de consumo de agua (tarifa mínima de metros) y recargos y rezagos, o en caso
de que las tomas estén en completo abandono poderlas suspender desde la red para que
ya no sigan aumentando y registrando adeudos en el sistema, impidiendo aun mas
aumentar el recaudo de la cartera de clientes.
Así mismo esta estrategia traerá como beneficio detectar las tomas clandestinas y poder
darlas de baja y suspenderlas o aplicar la multa correspondiente al usuario por la falta de
cumplimiento a las reglas establecidas en la Ley Estatal de Agua y Alcantarillado para el
Estado de Hidalgo.
64
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Para poder posicionar a CAAMTROH aun más en el mercado se realizara la siguiente
estrategia basada en los resultados de las encuestas aplicadas a los trabajadores del
área de comercialización y de la observación de campo.
Ya que los usuarios no tienen conocimiento de todos los servicios que CAAMTROH les
ofrece para brindarles un servicio de calidad, por el hecho de ser el único organismo
operador de agua en el municipio de dotarles agua potable y servicio de alcantarillado.
Conferencias en las localidades del municipio.
Es necesario implementar esta actividad ya que muchos de los usuarios no tiene
conocimiento de las actividades que realiza la CAAMTROH, los servicios que esta ofrece,
su cultura organizacional, las políticas y reglamentos bajo las cuales opera, además
aproximadamente un 70% de los usuarios que tiene la comisión desconocen de la
existencia de ley estatal de agua y alcantarillado, que es el reglamento en la cual se
establecen las obligaciones y derechos que la comisión tiene que cumplir, así como
también los derechos y obligaciones que los usuarios deben de cumplir con la comisión
desde el momento en que ellos contratan una toma de agua.
Actualmente la CAAMTROH mediante el área de cultura del agua, se imparten pláticas a
las escuelas sobre el cuidado del vital liquido, la importancia de este, tips para su ahorro,
etc. Pero se dejan de lado temas que son de suma importancia para los usuarios tales
como:
¿porque el agua se cobra?
¿porque los materiales que se utilizan para la reparación y/o mantenimiento de
fugas se cobra a los usuarios?
¿Porque se cobra el concepto de alcantarillado?
El ¿porqué de la suspensión del servicio al cuando se llega a 3 meses de adeudo?
¿Porque se cobran recargos y rezagos?
La importancia y beneficios de realizar en tiempo y forma los pagos por el servicio
Descuentos y tarifas especiales a escuelas y personas pensionadas
Beneficios de realizar el pago anual por adelantado.
65
El servicio de la suspensión temporal de servicio para las personas que no hacen
uso del agua potable.
Entre otros más.
Tal como se observo en las áreas y en los resultados obtenidos en las encuestas, estos
temas tienen cierta influencia en la no cultura del pago del usuario.
Por ello es necesario que el todo el personal de CAAMTROH se involucre en esta
actividad, programando pláticas a las diferentes localidades del municipio. Donde cada
responsable del área de una explicación breve a las personas, informándole cuáles son
sus actividades dentro de la comisión y cual son los beneficios que se tienen cuando
realizan sus actividades en tiempo y forma.
Estas pláticas se basaran en una presentación dinámica, haciendo uso de programa Prezi
para salir un poco de lo habitual que es el programa Power Point, utilizando instrumentos
de apoyo que ayuden a hacer más interesante la exposición y capten toda la atención del
usuario. Más que una exposición basada en un guion, los trabajadores tienen que platicar
e interactuar con los usuarios, contestando a cada una de las dudas y comentarios que se
presenten. No hay nada mejor que cada responsable se base de su experiencia para
poder explicarle de una mejor forma a los usuarios cuáles son sus actividades que
realizan, las situaciones y experiencias más frecuentes que se tienen y como se les da
solución, los servicios que su área ofrece, así como los costos que tiene cada servicio,
etc.
De esta forma se pretende que el usuario pueda romper esa barrera de hielo que tiene
con la comisión, para que puedan interactuar de una forma pacífica y dinámica,
resolviendo todas sus dudas y de esta forma poder cambiar la imagen errónea que tiene
el usuario hacia la comisión, por una imagen de calidad.
Según el catalogo de la SEDESOL en conjunto a el censo INEGI 2012 del catalogo de
entidades y federativas, municipios y localidades; el municipio de Tepeji del Rio cuenta
con 74 localidades ver Anexo número (5).
De las cuales elegiremos solo a las que CAAMTROH brinda el servicio de suministro de
agua potable y alcantarillado y las que superan los 50 habitantes. La siguiente figura
muestra el cronograma con las fechas de visita para cada localidad que comprenden los
periodos del 2014 y 2015.
66
Nombre de la
loca l idad
Població
n 2010
Benito Juárez 359
Canoas 82
Cantera de Vi l lagrán 1,588
Colonia Caracol 442
Dos Peñas 133
Ejido de Xa lpan 103
El Banco (El Banco
Vega de Madero) 349
El Crucero 189
Golondrinas 56
La Cruz 55
La Loma 595
Las Colonias 103
Melchor Ocampo (El
Sa l to) 4,679
Monteci l lo 243
Ojo de Agua 1,648
Presa Escondida 94
San Buenaventura 3,949
San Ignacio Nopala 1,534
San José Piedra
Gorda 766
San Mateo
Buenavis ta 348
Santa Ana
Atzcapotza l tongo 1,498
Santa María
Quel i tes 2,133
Santiago Tla l tepoxco 2,359
Santiago
Tlapanaloya 1,785
Taxhido 544
Tepeji de Ocampo 34,151
Tianguis tengo (La
Romera) 4,558
Tinajas 3,705
Unidad Obrera
Habitacional CTM 867
noviembre diciembre enero febreromayo junio jul io agosto septiembre octubreenero febrero marzo abri l
Tabla 4: Cronograma de visitas a Localidades de Tepeji del Rio
67
Las visitas a las localidades será el día sábado de la primer y tercer semana de cada mes,
esta forma se elige debido a que los trabajadores laboran de Lunes a Viernes de 8:00am
a 4:00 pm, por lo que su horario le impide acudir entresemana a la localidad. La
conferencia tendrá una duración aproximada de 3 horas (basándose del tiempo que
actualmente llevan las pláticas que se imparten) el material e instrumentos a utilizar
serán:
Tabla 5: Presupuesto para implementación de estrategia de segmentación.13
Material Características Uso Costo
Laptop 1 laptop Marca
Toshiba Satellite
L505
Guardar la
información a utilizar
y la presentación.
S/C propiedad de
CAAMTROH
Proyector 1 proyector Proyectar la
presentación
S/C propiedad de
CAAMTROH
Mesa 1 Mesa rectangular
de madera
Para colocar el
proyector, laptop y
material de apoyo
S/C propiedad de
CAAMTROH
Pancarta Medida: 1m x .80 cm.
Impresa a color.
Con el nombre de
CAAMTROH y
cultura del agua
S/C propiedad de
CAAMTROH
Extensión eléctrica 20 mts. De largo Para conexión de la
laptop y proyector
S/C propiedad de
CAAMTROH
13
Fuente: elaboración propia. 68
Impacto que tendrá en la cartera vencida.
Se espera que mediante estas pláticas el usuario pueda cambiar su cultura por el pago
del servicio, ya que en estas se resaltara y se le explicara la importancia y beneficios que
tienen al realizar a tiempo su pago, además mediante estas platicas se podrán detectar
cuales son las necesidades que ellos demandan y así la comisión podrá seguir
implementando estrategias que permitan tener un actualizada su cartera de clientes
continuamente.
Al posicionar a CAAMTROH aún más en la mente del consumidor, ellos recordaran a
cada momento que tienen que cumplir con sus obligaciones como usuarios de la
comisión.
Además de que podrán tener conocimiento de los diferentes servicios que CAAMTROH
ofrece, muchos de ellos con el objetivo de que los usuarios puedan tener actualizados sus
pagos y no tengan adeudos.
69
ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y/O SERVICIO
En base a los datos obtenidos en la aplicación de las encuestas al personal y a los
usuarios, así como en la observación de campo en las áreas involucradas en la atención a
usuarios, la estrategia de producto y/o servicio a implementar, será el rediseñar la imagen
del recibo de pago y su tamaño de impresión, esto es debido a que los usuarios
respondieron y comentaron que sus adeudos también son derivados a que no reciben su
recibo en su domicilio para poder pagar, además de que existen una serie de quejas y
sugerencias de que el recibo que actualmente emite CAAMTROH para el pago por el
servicio es muy pequeño y no es legible y que ellos requieren que sea más explicito y un
poco más grande.
70
Figura 7: recibo de aviso de pago actual de CAAMTROH
Al rediseñar la impresión del recibo se
pretende que cubra las necesidades de los
usuarios que demandan tales como que:
Su tamaño sea más grande
La información presentada sea más
explicita
El tamaño y estilo de letra sea más
legible para su lectura
Datos para comparación de sus
consumos
Uso de colores o sombreados para su
distinción de otro tipo de tickets y recibos.
71
Nombre Fecha de impresión Contrato
Dirección Manzana 132 Folio de Talón 6225
Colonia Lote 5 RFC Adeudo Total
Tarifa Medidor $293.58
Domestico 1219317
Fecha de
Vencimiento
Consumo m³ Promedio
6 8
Tarifa Detalle de Facturación
Domestico
Consumo m³
6
Avenida Melchor Ocampo
Lectura Actual
Estatus
$23.94
$293.58
Nombre del Usuario
$119.71
$29.93
$120.00
$149.64
Morales Rivera María Angélica
Comisión de Agua y Alcantarillado del Municipio de Tepeji del Rio de Ocampo Hidalgo
20/03/2013Morales Rivera María Angélica
Folio de Talón de Caja
245
ContratoFecha de Vencimiento
41363
Periodo de Consumo
19/02/2013 a 20/03/2013
6225
Historial de Consumo
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Activo 1 19/02/2013 a 20/03/2013 30/03/2013
Calle Ignacio Ramírez esquina Ignacio Cominform s/n Col. San Francisco 1ra. Sección
245
01-401 4163 4169
Sector
Tel. (773) 73-3-03-96 y (773) 73-3-00-58
El Edén
Meses de Adeudo Periodo de Consumo
Materiales
Historial de ConsumoImporte
$119.71
$29.93
Agua
Alcantaril lado
Subtotal
IVA
Total a Pagar
$149.64
$23.94
$293.58
( Doscientos, noventa y tres pesos 58/100 M.N)
Detalle de Facturación
Agua
Alcantaril lado
Materiales
Subtotal
IVA
Importe con Letra
Total a Pagar
Importe con Letra ( Doscientos, noventa y tres pesos 58/100 M.N)
Avisos Importantes
Estimado Usuario, evite pagar el 3% de recargos, pase a nuestras oficinas antes de su fecha de vencimiento.
$120.00
Figura 8: Propuesta del Recibo de Aviso de Pago de CAAMTROH14
14
Fuente: elaboración propia a partir del recibo actual emitido por CAAMTROH.
72
Características del recibo:
Datos del usuario: nombre, dirección, colonia, manzana y lote.
Datos de la toma: N. de contrato, tarifa, sector, N. de medidor, lectura
anterior y actual, consumo en metros cúbicos, estatus de la toma, meses de
adeudo, promedio, periodo de consumo, historial de consumo.
conceptos de cobro: importes desglosados cada concepto de cobro, meses
de adeudo, fecha de vencimiento de pago, importe en letra y en número.
Apartado para avisos importantes para el usuario.
Talón de cobro para caja.
Medida de: 10.5 cm de ancho y el largo dependerá de los conceptos de
cobro. ( de 15 a 20 cm de largo)
Color: azul claro y blanco
Imagen: logotipo oficial de CAAMTROH
Color de tinta para texto: negro
Para la impresión de este recibo es necesario el adquirir impresoras portátiles que
permitan cubrir con las necesidades antes enlistadas, para ello la impresora que
más se adecua a dichas necesidades es la siguiente:
Tabla 6: características de impresora portátil térmica15
Impresora portátil térmica
Marca Zebra RW 420
Características serie Opciones de conectividad inalámbrica o Bluetooth
Resistencia al polvo y agua
Especificación sobre caídas: Múltiples caídas sobre concreto
de hasta 1,8 metros
Lectores de tarjetas opcionales de banda magnética y de
tarjetas inteligentes EMV
Cuna de recarga para vehículos opcional
15
Fuente: elaboración propia. 73
aplicaciones Facturas
Recibos
Presupuestos
Órdenes de ventas
Informes de inspección
Características
físicas
Ancho: 160mm (6.3")
Profundidad: 76mm (3.0")
Alto: 175mm (6.9"
Peso: 907g (2.00lb
Max. Área imprimible Ancho: 104mm
Longitud: continua
Resolución 8 ptos/mm - 203dpi
Memoria 4MB flash, 8MB DRAM
Compatible con:
La impresora Zebra RW 420 ha sido diseñada pensando en las fuerzas de venta que viajan a menudo. Ya sea recibos, facturas o reportes de servicios, la RW 420 proporciona una manera rápida y conveniente de imprimirlos en el camino.
Su conectividad inalámbrica evitan las necesidades de cables, y la carga de batería no es problema.
74
Figura 9: terminal portátil ZEBRA RW 42016
ZEBRA RW 420
16
Fuente: elaboración propia a partir de ZEBRA TECHNOLOGIES
75
Tabla 7: presupuesto para la estrategia de producto17
Nota *: se requieren 3 terminales únicamente ya que solo son tres trabajadores los encargados de la toma de lecturas.
Nota *: calculando que la impresión de recibo sea de 20 cm de largo y considerando que actualmente se cuenta con 17000
contratos registrados en el sistema
17
Fuente: elaboración propia a partir de ZEBRA TECHNOLOGIES
Producto proveedor Imagen Cantidad Costo unitario Costo total (periodo 2014 -
2015)
Terminales
portátiles Zebra
RW420
3* $ 5990.00 $17,970.00
Caja con 40
Rollos de papel
térmico de 104
mm de ancho y
50 mtrs de largo.
48* $320.00 $15,360.00
Total = $33,330.00
76
Motivación y reconocimiento al personal
Un aspecto que también ha influido de manera negativa en el recaudo de la cartera de
clientes es el hecho de que no se le reconoce ni se le motiva al personal de campo del
área de comercialización por su trabajo, siendo ellos los más importantes en el área ya
que son los encargados de estar más en contacto con el usuario ya sea notificándole de
sus adeudos, tomado lecturas de sus consumos y brindándoles servicios a domicilio.
Además en la observación de campo se pudo identificar que los usuarios también
presentan reclamos de que los lecturistas no están cumpliendo con su trabajo ya que sus
recibos no se los dejan o que ya no realizan la real toma de lectura de los medidores, y
por ende los usuarios tienen cierta inconformidad en sus cobros optando por la mal
cultura el no pago oportuno afectando la cartera vencida de CAAMTROH.
Podríamos relacionar el hecho de que al no estar motivados los trabajadores por realizar
su trabajo bien estos estén optando por bajar su eficiencia y ya no estén realizándolo con
la responsabilidad que se debiere y es por ello que los usuarios presentan reclamos e
inconformidades del servicio.
Es por ello que es necesario realizar reconocimiento de su labor ofreciéndoles incentivos
económicos de los cuales el monto deberá ser determinado y evaluado por el área de
administración y finanzas, el hecho de que sean incentivos económicos permitirá que el
trabajador realice sus actividades con responsabilidad y empeño teniendo como
motivador un extra de dinero en su pago quincenal.
Pero para ser acreedores a dichos incentivos tendrán que cumplir con ciertos requisitos
los cuales serán los siguientes:
No tener quejas de los usuarios
Cumplir con su trabajo encomendado a diario
No tener trabajos ni actividades rezagadas
Ser responsable y activo
Presentar resultados positivos en base a la imagen de la comisión
77
Para ello se tendrá que estar realizando evaluaciones en su desempeño y el
departamento de comercialización será el encargado, en conjunto con el departamento de
comunicación quien será el responsable de apoyarse de los usuarios para realizar dichas
evaluaciones y del departamento de administración y finanzas para la determinación del
monto a otorgar.
Se espera que esta estrategia permita aumentar el recaudo de la cartera de clientes,
haciendo que el usuario se sienta más satisfecho en el servicio que se le ofrece por parte
de los trabajadores del área de comercialización y que este tenga mejor convencimiento
de los pagos que debe de realizar en base a sus consumos de agua potable y la
prestación de servicio de alcantarillado y en su caso de la instalación de materiales para
un mejor uso y funcionamiento de su toma.
Y así mismo que los trabajadores se comprometan a realizar sus actividades
eficientemente y con responsabilidad en tiempo y forma y que disminuyan los reportes
negativos de su labor y por ende la imagen que tiene el usuario en base al trabajo de sus
empleados cambie por una imagen de calidad.
Impacto que tendrá en el recaudo de la cartera de clientes:
Se espera que mediante la aplicación de esta estrategia los usuarios ya no presenten
reclamos de que sus recibos son muy pequeños, que los pierden, que no les llegan ya
que según ellos estos son los motivos por los que no acuden a pagar y se atrasan en sus
pagos. Con el rediseño del recibo de aviso de pago, el usuario estará consiente de cuanto
es lo que debe y del porque de su adeudo, además de que en el recibo se le estará
informando de avisos importantes para él, tales como cuando será su próxima lectura
para que estén al tanto de su recibo, cual es la fecha de vencimiento de pago, tips para la
toma de su lectura entre otros más que permitan al usuario cambiar su cultura por el no
pago del servicio por una cultura de responsabilidad y puntualidad. Además de que esta
estrategia está basada en una necesidad que demandan los usuarios, se espera que
estos se sientan satisfechos al ver que la comisión se interesa por su satisfacción y
atención y que así como la comisión tiene la prioridad de ofrecerle un servicio de calidad,
ellos también cumplan con su obligación de usuarios de CAAMTROH de realizar sus
pagos puntualmente y así la comisión pueda aumentar su recaudo para poder seguir
ofreciéndoles materiales de calidad, ampliación de servicios, atención especializada, entre
otros más.
78
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
En CAAMTROH las áreas que atienden las dudas y las sugerencias de los usuarios son
atención a usuarios, caja y encargada de base, además son ellos los que realizan la
difusión de información con ellos.
Pero realmente esta actividad no ha sido la indicada ni eficiente ya que por cuestiones de
tiempo, espacio, herramientas de trabajo y actividades asignadas a cada personal la
atención, información y difusión que se le da al usuario muchas veces no es suficiente o
clara por lo que las dudas de estos aun no están aclaradas y la imagen hacia la comisión
en calidad de servicio sigue siendo deficiente en la percepción del usuario.
Además otro factor que ha impedido que la cartera vencida de clientes aumente, es
debido a que no se han utilizado otras herramientas y medios para atención a los usuarios
ya que actualmente solo se utiliza la atención personal en ventanillas y la atención vía
telefónica.
Por lo que en base a las encuestas aplicadas y a la observación de campo podemos
determinar que es necesario el implementar un departamento de comunicación que funja
como responsable de darle un buen seguimiento a los usuarios.
Por ello la estrategia será implementar será el integrar un departamento de comunicación
y marketing ya que toda empresa debe de conocer a sus clientes y sus necesidades
para poder brindar el servicio que se espera y así permanecer en el “top of mind” de su
mercado objetivo.
El departamento de comunicación y marketing tendrá a su cargo liderar y desarrollar las
acciones de comunicación masiva y selectiva, mediante la administración de la
información, marketing, publicidad, relaciones públicas y estudios de opinión de diverso
tipo, que promuevan corrientes de opinión internas y externas favorables que fortalezcan
la imagen de CAAMTROH.
79
La estructura propuesta de la creación del departamento de comunicación y marketing
será la siguiente:
Misión del departamento:
Participar, apoyar y coordinar activamente las acciones y políticas para la mejora
constante de la relación entre usuarios y trabajadores de la comisión y del gobierno, a
través de realización de actividades de promoción y comunicación que contribuyan a
lograr de manera efectiva los objetivos de CAAMTROH.
Visión del departamento:
Ser el Departamento que se ocupe de la fluida comunicación entre usuario y
CAAMTROH.
Valores del departamento:
Bien común
El compromiso con el bien común implica que el servidor público esté consciente de que
el servicio público es un patrimonio que pertenece a todos los mexicanos y que
representa una misión que sólo adquiere legalidad cuando busca satisfacer las demandas
sociales y no cuando se persiguen beneficios individuales.
Además de que todas las decisiones y acciones deben estar dirigidas a la satisfacción de
las necesidades e intereses de los usuarios.
Integridad: El servidor público debe actuar con honestidad, atendiendo siempre a la
verdad.
Conduciéndose de esta manera, el servidor público fomentará la credibilidad y contribuirá
a generar una cultura de confianza y de apego a la verdad.
Honradez: El servidor público no deberá utilizar su cargo público para obtener algún
provecho o ventaja personal o a favor de terceros.
Tampoco deberá buscar o aceptar compensaciones o prestaciones de cualquier persona
u organización que puedan comprometer su desempeño como servidor público.
80
Imparcialidad: El servidor público actuará sin conceder preferencias o privilegios
indebidos a organización o persona alguna.
Su compromiso es tomar decisiones y ejercer sus funciones de manera objetiva, sin
prejuicios personales y sin permitir la influencia indebida de otras personas.
Igualdad: El servidor público debe prestar los servicios que se le han encomendado a
todos los miembros de la sociedad que tengan derecho a recibirlos, sin importar su sexo,
edad, raza, credo, religión o preferencia política.
Respeto: El servidor público debe dar a las personas un trato digno, cortés, cordial y
tolerante.
Está obligado a reconocer y considerar en todo momento los derechos, libertades y
cualidades inherentes a la condición humana.
Liderazgo: El servidor público debe convertirse en un decidido promotor de valores y
principios en la sociedad.
El liderazgo también debe asumirlo dentro de la comisión, fomentando aquellas conductas
que promuevan una cultura ética y de calidad en el servicio público. El servidor público
tiene una responsabilidad especial, ya que a través de su actitud, actuación y desempeño
se construye la confianza de los usuarios.
Objetivo el departamento:
Coordinar las actividades de promoción y difusión de CAAMTROH y así emplear los
medios de orientación, información y comunicación necesarias para brindarles una mejor
atención especializada los usuarios y trabajadoras.
Funciones
Propiciar acciones de mejora en las áreas de atención al público para favorecer un
trato digno y oportuno a los usuarios.
Atender a los usuarios y trabajadores, a fin de orientarlos y proporcionarles la
información que requieran, prestándoles la asistencia que necesiten.
Dar solución a los problemas y/o posibles quejas de los usuarios que asista a la
comisión respecto de los servicios, su calidad y oportunidad, así como captar
quejas, sugerencias y canalizarlas al área de atención a usuarios para su
seguimiento.
81
Dar seguimiento a los resultados sobre difusión y relaciones públicas, orientación y
quejas con el objetivo de apoyar de manera integral a los usuarios de la comisión.
Operar un sistema de información que permita al público usuario establecer
comunicación tanto interna como externa.
Actividades
crear planes de comunicación internos y externos dirigidos a los usuarios
crear cultura donde existan, ritos, rituales, rutinas, y una infraestructura
organizacional e institucional.
Velar por la buena reputación de CAAMTROH
Monitorear los diferentes factores que influyen en la cultura de los usuarios
y la organizacional
Crear innovación y desarrollo para CAAMTROH
Crear cultura empresarial procurando una mayor implicación y desarrollo
de los recursos humanos
Crear estrategias productivas que optimicen la comunicación y aumente la
efectividad de esta (por ende su veracidad, validez, significatividad y
objetividad) ante receptores y medios concretos con los que se realizara la
comunicación.
Direccionar eficazmente las actividades de marketing a realizar para que
influyan positivamente en el mercado
Crear alianzas estratégicas
Hacer uso de la tecnología
Participar en la elaboración y ejecución de Planes Estratégicos de
CAAMTROH.
Elaborar estudios de marketing para nuevos productos y servicios, y
ejecutar las actividades para su implementación.
Determinar las necesidades institucionales de comunicación, con el fin de
proponer y desarrollar estrategias, planes y programas para el
82
establecimiento y mantenimiento de canales de comunicación, optimizando
la relación con los trabajadores y los clientes de la comisión.
Organizar y concertar la participación de CAAMTROH en actividades
culturales, cívicas, artísticas y de proyección social. Proyectando la imagen
y presencia de la comisión.
Administrar el contenido y diseño de las páginas Web en Internet y
mantener actualizada la información de CAAMTROH.
Desarrollar y supervisar la publicidad y su producción, evaluando el
impacto producido.
Diseñar y desarrollar las campañas de publicidad para el mantenimiento,
reforzamiento o lanzamiento de nuevos servicios.
Difundir al personal de la comisión y al público en general, información de
interés institucional, tales como comunicados, noticias relacionadas con la
comisión, entre otros, en coordinación con los Departamentos
involucrados.
Tabla 8: Perfil del puesto de comunicación y marketing18
18
Fuente: Elaboración propia a partir del perfil de puesto del encargado del área de comercialización CAAMTROH.
83
PERFIL DEL PUESTO
Nombre: Encargado de Comunicación y Marketing
Reporta a: Área de Comercialización
CARACTERÍSTICAS GENERALES
Educación: Licenciado en Ciencias de la Comunicación.
Edad de contratación
Mínima: 25 años Máxima: N/A
Sexo Masculino: X Femenino: X
Estado civil Soltero: X Casado: X
Experiencia requerida: Experiencia mínima de 3 años en puesto similar y en relaciones publicas
DESEMPEÑO EN EL PUESTO
Formación General (Conocimientos):
Redacción, ortografía, foto, video, análisis político, manejo de medios de comunicación y comunicación organizacional. Manejo de boletines informativos, así como la recopilación de notas publicadas en medios impresos y electrónicos. Manejo de síntesis informativa.
Formación Específica (Conocimiento)
Análisis e interpretación de la información. Comunicación social. Comunicación organizacional. Logística de eventos. Técnicas de negociación. Ortografía y redacción. Habilidades: Análisis de la información. Responsable. Toma de decisiones. Disciplina y organización. Comunicativo. Trabajo bajo presión.
84
Figura 10: Organigrama actual CAAMTROH19
19
Fuente: Organigrama 2013 CAAMTROH.
DIRECCION GENERAL ARQ. SERGIO OLVERA
GONZÁLEZ
ASESOR JURIDICO LIC. MARIO CASTILLO AGUILAR
ENC. TOMAS, DESCARGAS Y FUGAS
ARQ. SERGIO O. MONROY PADILLA
ENC. CULTURA DEL AGUA AMNERIS JIMENEZ VEGA
CUADRILLAS 1.- JUAN MANUEL ABREGO SANDOVAL Y MARCO ANTONIO MARZANA PADILLA 2.- REYES MORENO MARTINEZ Y L. MIGUEL ALCANTARA BERUMEN 3.- JOSE MANUEL MARTINEZ SANTANA Y DAVID BALLESTEROS SANCHEZ 4.- JOSE CRUZ HERNANDEZ Y ANGEL OLVERA CERVANTES 5.- PABLO ANGELES HERNANDEZ Y JUAN CARLOS CANO GODINEZ
CUADRILLAS 1. PEDRO HUITRON RAMIREZ Y
J. SANTOS GRANADOS LOPEZ 2. DIONICIO REYES SANDOVAL Y
J. SANTOS CERVANTES PATIÑO
3. TEODORO MORALES BASURTO Y DANIEL RODEA LUJAN
4. EVERARDO HERNANDEZ PEREZ Y GENARO JIMENEZ FLORES
5. SANTOS RAMIREZ TOVAR Y CIRILO HURTADOFLORES
ENC. OPERACIÓN HIDRAULICA/EQ.
ELECTROMECANICO ING. OMAR A. BRAVO
BARCENAS
ENC. OBRA CIVIL MIGUEL ANGEL UGALDE
MONROY
RECURSOS HUMANOS MARIANA MORALES
CERVANTES
AUX. ADMTIVO. /COMPRAS SAMANTHA BRAVO CHACON
MARCO ANTONIO VILLA REYES
ALMACEN J. ANTONIO CASTILLO FABILA
CAJA MA. ISABEL OSORIO CRUZ
INTENDENCIA DELIA CAMACHO QUIROZ
JUNTA DE
GOBIERNO
ENC. PROYECTOS/PRESUPUESTOS
ING. E.DANTE JUAREZ HERNANDEZ
ING. SALVADOR CHAVEZ PARRA
COMBUSTIBLE Y PARQUE VEHICULAR
MIGUEL JIMENEZ BARRON
MANTENIMIENTO GENERAL GUILLERMO ALONSO GARCIA Y FREDDY JOEL VALDEZ GARCIA
ESTEBAN MARTINEZ PEREZ
ENC. MTTO. PARQUE VEHICULAR
SILVANO UGALDE OLGUIN
ENC. PRODDER LUIS ALBERTO SANDOVAL
FALCON
ENC. BASE CARLA B. JIMENEZ BAUTISTA
TANDEADORES
1. JUAN CARLOS MARITNEZ GARCIA
2. FERNANDO MARTINEZ GARCIA
3. ANGEL HERNANDEZ DAVILA
4. EMILIANO HERNANDEZ
GARCIA
5. MIGUEL SERVIN CONTRERAS
6. MARIO E. SERVIN ORTIZ
7. ESTEBAN LUNA REA
8. EVODIO REYES ARIAS
9. JOSE NOGUEZ GUZMAN
10. ARNULFO MARTINEZ CRUZ
CALIDAD DEL AGUA
LEONEL RESENDIZ
CHAVEZ
SUBDIRECCION COMERCIAL
SUBDIRECCION TECNICA ARQ. JOEL ESPINOSA HDEZ.
SUBDIRECCION ADMON. Y FINANZAS
C.P. ISRAEL CHAVEZ AVILA
ASISTENTE DIRECCION GENERAL MAGDIELA VAZQUEZ ESCAMILLA
CONTRALORIA INTERNA IMELDA LOPEZ RAMIREZ
ATENCION A USUARIOS MA. TERESA GONZALEZ
CALZADILLA
COMERCIALIZACION ERIKA RAMIREZ JIMENEZ
LECTURISTAS, NOTIFICADORES Y VERIFICADORES
1. ALEJANDRINO MAYA SANCHEZ
2. ANTONIO CABALLERO GUZMAN
3. YOSHELINY DAVISH GUZMAN 4. EPIFANIO ACEVEDO LOPEZ 5. MARCIAL ANAYA ROJO 6. BONIFACIO CAMACHO
MOLINA 7. JOSE EDGARDO LOPEZ
MENDOZA
CAJA LAURA I. MINGUEZ DOMINGUEZ
85
Figura 11: Organigrama CAAMTROH y el departamento de comunicación y marketing.20
20
Fuente: elaboración propia a partir del Organigrama 2013 CAAMTROH.
DIRECCION GENERAL ARQ. SERGIO OLVERA GONZÁLEZ
ASESOR JURIDICO LIC. MARIO CASTILLO AGUILAR
ENC. TOMAS, DESCARGAS Y FUGAS ARQ. SERGIO O. MONROY PADILLA
ENC. CULTURA DEL AGUA AMNERIS JIMENEZ VEGA
CUADRILLAS 1.- JUAN MANUEL ABREGO SANDOVAL Y MARCO ANTONIO MARZANA PADILLA 2.- REYES MORENO MARTINEZ Y L. MIGUEL ALCANTARA BERUMEN 3.- JOSE MANUEL MARTINEZ SANTANA Y DAVID BALLESTEROS SANCHEZ 4.- JOSE CRUZ HERNANDEZ Y ANGEL OLVERA CERVANTES 5.- PABLO ANGELES HERNANDEZ Y JUAN CARLOS CANO GODINEZ
CUADRILLAS 6. PEDRO HUITRON RAMIREZ Y J.
SANTOS GRANADOS LOPEZ 7. DIONICIO REYES SANDOVAL Y J.
SANTOS CERVANTES PATIÑO 8. TEODORO MORALES BASURTO Y
DANIEL RODEA LUJAN 9. EVERARDO HERNANDEZ PEREZ Y
GENARO JIMENEZ FLORES 10. SANTOS RAMIREZ
TOVAR Y CIRILO HURTADOFLORES
ENC. OPERACIÓN HIDRAULICA/EQ. ELECTROMECANICO
ING. OMAR A. BRAVO BARCENAS
ENC. OBRA CIVIL MIGUEL ANGEL UGALDE MONROY
RECURSOS HUMANOS MARIANA MORALES CERVANTES
AUX. ADMTIVO./COMPRAS SAMANTHA BRAVO CHACON
MARCO ANTONIO VILLA REYES
ALMACEN J. ANTONIO CASTILLO FABILA
CAJA MA. ISABEL OSORIO CRUZ
INTENDENCIA DELIA CAMACHO QUIROZ
JUNTA DE GOBIERNO
ENC. PROYECTOS/PRESUPUESTOS ING. E.DANTE JUAREZ
HERNANDEZ ING. SALVADOR CHAVEZ PARRA
COMBUSTIBLE Y PARQUE VEHICULAR MIGUEL JIMENEZ BARRON
MANTENIMIENTO GENERAL GUILLERMO ALONSO GARCIA Y FREDDY JOEL VALDEZ GARCIA
ESTEBAN MARTINEZ PEREZ
ENC. MTTO. PARQUE VEHICULAR SILVANO UGALDE OLGUIN
TANDEADORES
11. JUAN CARLOS MARITNEZ
GARCIA
12. FERNANDO MARTINEZ
GARCIA
13. ANGEL HERNANDEZ
DAVILA
14. EMILIANO HERNANDEZ
GARCIA
15. MIGUEL SERVIN
CONTRERAS
16. MARIO E. SERVIN
ORTIZ
17. ESTEBAN LUNA REA
18. EVODIO REYES ARIAS
19. JOSE NOGUEZ
GUZMAN
20. ARNULFO MARTINEZ CRUZ
CALIDAD DEL AGUA
LEONEL RESENDIZ CHAVEZ
SUBDIRECCION COMERCIAL SUBDIRECCION TECNICA ARQ. JOEL ESPINOSA HDEZ.
SUBDIRECCION ADMON. Y FINANZAS C.P. ISRAEL CHAVEZ AVILA
ASISTENTE DIRECCION GENERAL MAGDIELA VAZQUEZ ESCAMILLA
CONTRALORIA INTERNA IMELDA LOPEZ RAMIREZ
ATENCION A USUARIOS MA. TERESA GONZALEZ CALZADILLA
COMERCIALIZACION ERIKA RAMIREZ JIMENEZ
LECTURISTAS, NOTIFICADORES Y VERIFICADORES
8. ALEJANDRINO MAYA SANCHEZ 9. ANTONIO CABALLERO GUZMAN 10. YOSHELINY DAVISH
GUZMAN 11. EPIFANIO ACEVEDO
LOPEZ 12. MARCIAL ANAYA ROJO 13. BONIFACIO CAMACHO
MOLINA 14. JOSE EDGARDO
LOPEZ MENDOZA
CAJA LAURA I. MINGUEZ DOMINGUEZ
SUBDIRECCION DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
86
Uso de redes sociales
La Asociación Mexicana de Internet ha publicado un comunicado en el que se revelan
datos sobre Internet y las redes sociales en México. Revela según estadísticas 34.9
millones de usuarios de Internet que hay en México, el 61% usan las redes sociales.
Partiendo de ahí podemos decir entonces que existen aproximadamente 21 millones de
usuarios de redes sociales en el país, de los cuales 6 de cada 10 visitan las redes
sociales por lo menos una vez al día.
Las redes sociales más visitadas desde México son Facebook, Twitter y YouTube. Las
estadísticas dicen que el 74% de los usuarios se conecta por lo menos una vez al día a
Facebook. Para Twitter el porcentaje es del 53% y en YouTube el 51%.
Por lo tanto esto es una gran oportunidad para la comisión que mediante este
departamento y haciendo uso del internet podrá tener una mejor comunicación con el
usuario creando redes sociales tales como:
Esta estrategia se puede implementar haciendo uso del sistema AQUA NET WIN que es
el sistema de gestión para organismos operadores de agua potable ya que permite el
almacenamiento de datos de los usuarios, y que cuenta con el apartado para almacenar
el correo electrónico de los usuarios.
Hotmail
Gmail
87
Figura 12: ventanilla de datos del contrato des sistema AquaNetWin21
21
Fuente: elaboración propia a partir del Sistema de Gestión para organismos operadores de agua potable (AquaNetWin)
Apartado para E-mail del usuario
88
Con el uso de dichas redes sociales se podrá estar enviando a los usuarios sus estados
de cuenta y toda aquella información referente a su contrato. Además de toda aquella
información que es importante para que puedan estar al corriente de sus pagos y sigan
gozando de un servicio de calidad.
Pero para hacer uso de dichas redes sociales el departamento tendrá que acatarse a
dichas políticas las cuales serán:
El uso de las redes sociales serán única y exclusivamente para estar en
contacto con los usuarios de CAAMTROH
La información a publicar así como de las imágenes serán única y
exclusivamente informativas.
La redacción a utilizar debe ser adecuada y clara, resaltando los valores de
respeto, responsabilidad e igualdad y todos aquellos estipulados en la
filosofía de CAAMTROH y del Departamento de comunicación y marketing.
No realizar comentarios ofensivo en caso de que los usuarios realicen
comentarios negativos de CAAMTROH, si no todo lo contrario tratar de
hacer que el usuario cambie esa imagen atendiendo a sus necesidades.
El password del correo electrónico para hacer uso de las redes sociales
solo estará a resguardo del encargado del área de comunicación y
marketing
Toda aquella información a publicar de las demás áreas tendrá que ser
avalada y verificada por dicho encargado y en su caso por el director de la
comisión.
La comunicación con los contactos de las redes sociales solo será en base
a información relacionada con los servicios de CAAMTROH, no se
entablaran conversaciones personales, y sobre todo la información
confidencial de la Comisión no podrá ser publicada ni informada o en sus
caso el encargado de dichas publicaciones estará sometido a juicio del
director de la comisión.
Las páginas web estarán vigiladas por el departamento de contraloría para
la verificación del cumplimiento de estas políticas.
89
Impacto en el recaudo de la cartera de clientes.
Con la apertura de este departamento la comisión podrá tener una mejor comunicación
con los usuarios, ya que tal departamento será el responsable de hacer uso de los
distintos medios tecnológicos para cumplir con el objetivo principal del departamento, que
es el brindarle al usuario una atención especializada, cambiando un poco lo habitual y
sobre todo adaptándose a las nuevas necesidades que la población demanda.
El impacto que tendrá en el recaudo de la cartera de cliente será que mediante este
departamento se le estará informando al usuario de cuáles son sus adeudos, enviándoles
vía correo electrónico sus recibos y toda aquella información en base a sus consumos,
pagos y adeudos por el servició de agua potable, para que así ellos al mismo tiempo
tengan en mente que deben de cumplir con sus obligaciones como usuarios de
CAAMTROH.
Además de que se tendrá mejor comunicación con ellos, contestando a todas aquellas
preguntas que tienen en base a su cuenta y estos podrán estar conscientes de sus
adeudos o en su caso de sus próximos pagaos a realizar o de aquellos servicios a los que
son acreedores para ser clientes cumplidos.
90
CAPÍTULO IV EVALUACIÓN, ANÁLISIS DE RESULTADOS,
PRODUCTO Y/O IMPACTO
CAAMTROH en su visión y misión tiene como prioridad el brindarle a los usuarios un
servicio de calidad para poder ser el organismo operador más eficiente y reconocido en el
estado de Hidalgo, pero un aspecto que ha impedido que la comisión siga operando baja
una mejora continua es el bajo recaudo de ingresos a causa del aumento de la cartera
vencida de clientes derivado de una falta de cultura por el no pago por parte de los
usuarios.
Es por ello que es de suma importancia que la comisión tome en cuenta que el
implementar un plan estratégico de mercadeo le permitirá atender las reales necesidades
que el mercado le demanda y sobre todo tener un análisis tanto interno y externo previo
para la toma de decisiones.
En base a las encuestas aplicadas a los usuarios y trabajadores de CAAMTROH se
pudieron determinar solo algunas no las únicas estrategias que permitirán el recaudo de
la cartera de clientes, las cuales son:
1. Estrategia de segmentación: Depuración de cuentas que registren los 0 metros de
consumo.
Para esta estrategia es necesario el personal de comercialización (ver tabla 3), ya que
son ellos los encargados de realizar actividades relacionas con las cuentas (contratos) de
los usuarios.
91
Y para poder implantar esta estrategia se consideran los siguientes presupuestos:
Tabla 9: Presupuestos de gastos de administración para la estrategia de segmentación22
puesto sueldo mensual sueldo anual
Encargado del área de
comercialización
$ 6000.00 $72000.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00
Notificador $ 4600.00 $ 55200.00
Notificador $ 4600.00 $ 55200.00
Verificador $ 4600.00 $ 55200.00
Costo Total $403,200.00
Tabla 10: Presupuesto de gastos de material, herramientas e insumos para la estrategia
de segmentación23
Material y/ o
herramienta
Costo diario Costo mensual Consto anual
Consumo de
energía de
Impresora RICOH
9.85 295.54 1182.16
Cartucho para
impresora RICOH
$3.22 $96.66 $1160
Hojas de Papel
tamaño carta
$1.28 $38.63 $470.00
Costo Total $2,805.72
22
Fuente: Elaboración propia a partir del egreso de sueldos y salarios de Febrero 2013 CAAMTROH 23
Fuente: Elaboración propia. 92
Consumo de energía de Impresora RICOH:
Consumo de energía en funcionamiento: 1.680 KW/H
Consumo diario: 8 hrs X 1.68 kw/h
Consumo diario: 13.44 kw/h
Costo de kw/h: $.733
Costo diario: 13.44 kw/h X .733= $ 9.85
Consumo mensual: $9.85 X 30 días
Costo mensual: $295.54
Costo anual: $1182.16 (el costo anual se calculo trimestralmente)
Costo de cartucho para impresora RICOH
$290.00 c/u, necesitando 3 para los trimestres del año.
Costo de hojas de papel blancas tamaño carta:
1 caja con 10 paquetes de 500 hojas para el año.
Tabla 11: Presupuesto de gastos de equipo de transporte para la estrategia de
segmentación24
Equipo de
transporte
Costo diario Costo mensual Consto anual
Motocicletas
Honda*
$ 12.41 $372.3 $4,467.6
Costo Total $4,467.6
*las motos consumen en promedio 30 litros de gasolina al mes en base a la base de datos
del área de combustible y parque vehicular.
Tabla 12: Presupuesto total para la estrategia de segmentación.25
gastos $ costo trimestral $ costo anual.
Gastos de administración $100,800.00 $403,200.00
24
Elaboración propia a partir de la base de consumos del área de combustible y parque vehicular. 25
Elaboración propia.
93
Gastos de material e
insumos
$701.43 $2,805.72
Gasto eqpo. De transporte $1,116.9 $4,467.6
Total $410,473.32
Para la implantación de esta estrategia el costo será de $410,473.32 para el periodo del
2014. Dicho monto representara grandes beneficios para la comisión ya que al depurar
todas aquellos contratos que registran los 0 metros en sus consumos, la comisión podrá
recuperar los montos de los adeudos de cada toma y en caso de que la toma sea
clandestina poder cobrar las multas correspondientes que oscilan entre 1 y 1000 salarios
mínimos actuales en la zona, según la violación que se cometa.
Para poder medir el impacto de esta estrategia en base a la cartera vencida se evaluara
en base al los siguientes indicadores, ya que mediante la aplicación de estos el
departamento de comercialización podrá determinar el porcentaje de cuentas actualizadas
en base a las cuentas que registran un consumo de los 0 metros y poder determinar si los
usuarios si acudieron a la comisión a liquidar su deuda o en su caso ha realizar la
cancelación definitiva de la toma y así impedir que la cratera vencida siga aumentando.
indicador para determinar el porcentaje de las cuantas que fueron actualizadas en
la base de datos de los contratos que registran un consumo de los 0 metros.
Indicador para medir el porcentaje de los contratos que fueron liquidados y así
evaluar el aumento en la cartera de clientes.
% de CUENTAS ACTUALIZADAS = (CUENTAS
ACTUALIZADAS EN LA BASE DE DATOS / TOTAL DE
USUARIOS CON REGISTRO DE 0 MTRS)*100
% AUMENTO DE RECAUDO EN LA CARTERA DE
CLIENTES= (CUENTAS LIQUIDADAS/ TOTAL DE
USUARIOS CON REGISTRO DE 0 MTRS)*100
94
Indicador para medir el porcentaje de las cuentas canceladas temporalmente o
definitivamente para impedir el aumento constante de la cartera vencida de
clientes:
Ventajas de la implementación de la estrategia:
Permitirá la depuración de las cuentas que registran consumos de los 0 mtrs que
están en abandono total.
Inspeccionar el estatus de la toma y su uso.
Verificar que las tomas no estén conectadas clandestinamente
Imponer al usuario a liquidar su deuda.
Aumentar del recaudo de la cartera de clientes
Desventajas para la implementación de la estrategia:
Tiempo de implementación
Falta de personal para agilizar la estrategia (verificadores, notificadores)
Falta de cultura y valores de los usuarios.
Como podemos él ver las ventajas que tendrá esta estrategia son de gran importancia
para la comisión en base al aumento del recaudo de su cartera de clientes y del
cumplimiento de la ley que rige a este organismo, además de que si esta estrategia tiene
resultados favorables, se podrán implementar estrategias futuras en base a esta con
diversos conceptos en las ordenes de visitas tales como a la verificación del estatus y giro
de las tomas ya que este aspecto también tiene cierto impacto en el bajo recaudo, ya que
algunas tomas su giro es domestico mientras que la toma es usada para comercios y que
dicha tarifa que debe de pagar el usuario será en base al uso que le dé a la toma.
2. Estrategia de posicionamiento: Platicas a localidades del municipio de Tepeji del Rio.
% DE CUENTAS CANCELADAS= (CUENTAS CANCELADAS
/ TOTAL DE USUARIOS CON REGISTRO DE 0 MTRS)*100
95
Para la implantación de esta estrategia es necesario el material y herramientas siguientes,
pero como podemos observar el costo para esta no tiene, ya que los materiales son
propiedad de CAAMTROH y que dichos materiales son los utilizados para este tipo de
actividades.
Tabla 13: Presupuesto total para la estrategia de posicionamiento.26
Material Características Costo
Laptop 1 laptop Marca Toshiba
Satellite L505
S/C propiedad de
CAAMTROH
Proyector 1 proyector S/C propiedad de
CAAMTROH
Mesa 1 Mesa rectangular de
madera
S/C propiedad de
CAAMTROH
Pancarta Medida: 1m x .80 cm.
Impresa a color.
S/C propiedad de
CAAMTROH
Extensión eléctrica 20 mts. De largo S/C propiedad de
CAAMTROH
Esta estrategia traerá como beneficio que CAAMTROH estará más posicionado en la
mente del usuario y por ende estos recordaran a cada momento que deben de cumplir
con sus obligaciones como usuarios de este organismo, y como obligación y la más
importante para CAAMTROH el cumplir con su pago oportuno por el servicio que esta
comisión les ofrece.
Además se espera cambiar con estas platicas su cultura por no pago oportuno que han
optado a falta de conocimiento de la importancia y beneficio que les contrae el cumplir con
su obligación a tiempo.
Y así mismo el que los usuarios cambien su cultura, también cambiaran su imagen
errónea que tienen acerca de la operación de CAAMTROH por una imagen de calidad y
confianza.
26
Fuente: elaboración propia.
96
Para poder evaluar el impacto de esta estrategia el departamento de comercialización
podrá aplicar el siguiente indicador ya sea diariamente, semanalmente o mensualmente,
tal como lo determine necesario:
Y así evaluar el porcentaje de los usuarios que aun presentan reclamos, después de
haber llevado a cavo las platicas con ellos en base a las actividades, servicios y cultura de
CAAMTROH y poder evaluar así, si realmente esta estrategia está cambiando su cultura
por el no pago por una cultura responsable, determinando si los usuarios están
satisfechos con el servicio ofrecido por la comisión.
Ventajas de la implementación de la estrategia:
Cambiar la imagen que tienen los usuarios de CAAMTROH
Resolver las dudas de los usuarios en base a los servicios que la comisión ofrece
y de su operación.
Identificar las necesidades de los usuarios que demandan
Minimizar los reclamos de los usuarios
Posicionar a CAAMTROH en la mente del usuario
Informar al usuario de los servicios quela comisión ofrece para brindarles un
servicio de calidad.
Desventajas de la implementación de la estrategia:
Tiempo de aplicación
Asistencia de los usuarios a las platicas
Actividades de los trabajadores
% RECLAMOS PRESENTADOS= (RECLAMOS
PRESENTADOS / USUARIOS ACUDIDOS A LAS
OFICINAS Y MODULOS)*100
97
3. Estrategia de servicio: Rediseño del recibo de aviso de pago de CAAMTROH y
Motivación al personal del área de Comercialización.
Tabla 14: Presupuestos de gastos de administración para la estrategia de servicio27
puesto sueldo mensual sueldo anual Sueldo para los
periodos 2014-
2015
Encargado del área de
comercialización
$ 6000.00 $72000.00 $144000.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Lecturista $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Notificador $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Notificador $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Verificador $ 4600.00 $ 55200.00 $110400.00
Costo Total $806,400.00
Tabla 15: Presupuesto de materiales para la estrategia de servicio28
Material y/ o herramienta Costo unitario Consto total
Precio de terminal térmica $5,990.00 $17,970.00
Rollos de papel térmicos $320.00 $15,360.00
Costo Total $33,330.00
Tabla 16: Presupuesto de equipo de transporte para la estrategia de servicio.29
27
Fuente: elaboración propia a partir del egreso de sueldos y salarios de febrero 2013 CAAMTROH 28
Fuente: elaboración propia a partir ZABRA TECHNOLOGIES. 29
Fuente: elaboración propia a partir de la base de consumos del área de combustible y parque vehicular.
98
Equipo de
transporte
Costo diario Costo mensual Consto anual Costo para
los periodos
2014-2015
Motocicletas
Honda*
$ 12.41 $372.3 $4,467.6 $8,935.2
Costo Total $8,935.2
Tabla 17: presupuesto total para la estrategia de servicio.30
gastos $ costo trimestral $ costo total
Gastos de administración $201,600.00 $806,400.00
Gastos de materiales $8,332.5 $33,330.00
Gasto eqpo. De transporte $2,233.8 $8,935.2
Total $848,665.2
Para esta estrategia será necesario el invertir $848,665.2 pero, con ello la comisión podrá
ofrecer y atender una gran necesidad en el servicio para los usuarios y que en base a la
información recolecta este es un factor muy importante que tiene gran impacto en la
cultura por el no pago que han optado los usuarios y que por consecuencia a traído el
bajo recaudo de la cartera de clientes.
La inversión que se realizara no tiene gran diferencia de la inversión que CAAMTROH
realiza cada mes para la toma de lecturas de las localidades del municipio, por lo que
representa una gran oportunidad para poder lograr aumentar dicho recaudo, ya que al
atender esta necesidad los usuarios podrán darse cuenta que la comisión lo que busca es
darles siempre un servicio de calidad.
Para poder medir la rentabilidad de esta estrategia y su beneficio para el aumento en el
recaudo de la cartera de clientes se aplicará el siguiente indicador cada mes para que se
pueda evaluar si está teniendo el impacto esperado y los beneficios planteados.
30
Fuente: elaboración propia. 99
4. Estrategias de comunicación: creación del departamento de comunicación y
marketing y uso de redes sociales para una comunicación eficaz.
Tabla 18: Presupuesto Total para la estrategia de comunicación.31
Costo mensual Costo anual Costo para los
periodos 2014 -
2015
Preparación
académica
$1,140.000 $13,680.00 $27,360.00
Habilidad mental $1,026.00 $12,312.00 $24,624.00
Responsabilidad $1,824.00 $21,888.00 $43,776.00
Esfuerzo físico $1,140.00 $13,680.00 $27,360.00
Experiencia $1,368.00 $16,416.00 $32,832.00
$6,498.00 $77,976.00
Total $155,952.00
Para la implantación de esta estrategia la inversión para los periodos ccosto equivalente a
lo que actualmente CAAMTROH paga a un empleado encargado de un área, esta
estrategia es también a considerar si se implementa como tal ese nuevo departamento o
si se le cambia el nombre a algún departamento ya existente en el organigrama, ya que el
área de cultura del agua podría realizar dichas actividades pero el personal para esta área
realmente debe de cumplir con el perfil descrito en la tabla 8 ya que es muy importante
que cumpla con las actividades y funciones a encomendar.
31
Fuente: elaboración propia a partir de la aplicación de una valuación de puestos.
% DE CLIENTES SATISFECHOS= (TOTAL DE RECLAMOS /
NUMERO DE USUARIOS ACUDIDOS A LAS OFICINAS Y
MODULO)*100
100
Pero realmente los beneficios que traerá esta estrategia serán de gran oportunidad para
la CAAMTROH crecer como organismo y lograr su misión estipulada.
Para poder medir el impacto que tendrá esta área en el recaudo de la cartera de clientes
se recurrirá a medir su eficacia, eficiencia mediante el siguiente indicador, y así poder
evaluar si dicha estrategia está cumpliendo con los resultados esperados:
Ventajas de la estrategia:
Comunicación constante con los usuarios
Menores gastos de comunicación
Mercadotecnia para la CAAMTROH
Atención rápida y especializada con los usuarios
Desventajas de la estrategia:
Que el usuario no cuente con ninguna cuenta de E-mail.
Como podemos ver esta estrategia permitirá a CAAMTROH que mediante este
departamento tendrá informado al usuario de cuándo será la toma de lecturas en su
localidad para que este al pendiente de su recibo de pago y poder acudir a la comisión a
cumplir con su obligación y por ende CAAMTROH pueda aumentar su recaudo en la
cartera de clientes.
% EFECTIVIDAD DE COMUNICACIÓN=
(usuarios que conocen de la información
difundida en las páginas web / total de
encuestados)*100.
101
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones:
Podemos ver que el factor que tiene mayor impacto en el pago puntual de los
usuarios por el servicio es la falta de solvencia económica, siendo este un factor
incontrolable a nivel mundial derivado de diversas situaciones.
Así mismo también podemos concluir que el bajo recaudo de la cartera de clientes
de CAAMTROH es a causa de la falta de información por parte de los usuarios, ya
que como se pudo observar y determinar en las encuestas aplicadas es muy bajo
el porcentaje de los usuarios que realmente conocen el funcionamiento de la
comisión, la ley estatal de agua y alcantarillado, entre demás información que le
concierne.
Existen diversos factores que impiden una cultura responsable por el pronto pago
del servicio, por lo que es necesario poner la debida atención a atender todos
aquellos que afectan directamente el recaudo de la cartera de clientes.
Existe disposición al cambio por parte de los usuarios y del personal de
CAAMTROH, en base a trabajar para una mejora.
La comisión cuenta con personal capacitado que le permite ofrecerle al usuario
una mejor atención, además de que cuenta con las aptitudes y actitudes para la
implementación de actividades encaminadas a trabajar bajo una mejora continua.
CAAMTROH opera bajo el sistema AquaNetWin que permite brindarle al usuario
una atención especializada, poder contar con los datos necesarios para poder
incrementar el recaudo de la cartera de clientes, y disminuir su cartera morosa.
Recomendaciones:
Es necesario la implementación de planes de acción, que permitan a la comisión
tener mejores resultados en base a su operación.
Es de suma importancia hacer uso de la tecnología para adaptarse a las
necesidades actuales que demanda el mercado, tales como a sus nuevos hábitos
de consumo, estilos de vida, etc.
Realización de análisis FODA continuamente, para tener una mejor visión de
cuáles son sus fortalezas, debilidades, amenazas, y oportunidades que tiene como
organización, para de esta forma poder tomar decisiones más acertadas.
102
Implementación de indicadores de desempeño para poder medir la eficacia y
eficiencia de los trabajadores y evaluar si están cumpliendo con sus actividades y
tareas asignadas.
Es necesario motivar y reconocer al personal, para estos realicen con mayor
entusiasmó y eficiencia sus actividades encomendadas, para que así la comisión
tenga resultados positivos en base a su operación.
Creación y diseño de un manual organizacional, para que de este modo l personal
que ingrese a la comisión tenga conocimiento de todas las actividades que se
realizan dentro de la comisión y además de que la creación de un manual permitirá
la eliminación de duplicidad de actividades y así eliminar tiempos muertos.
Capacitación al personal que ingrese a la comisión o rote de puesto, ya que
muchas veces el nuevo integrante en el departamento no tiene conocimiento de
que actividades tiene que realzar, ni cómo debe de hacerlas.
103
ANEXOS
Anexo (1)
TARIFAS 2013
RANGO DOMESTICO COMERCIAL INDUSTRIAL PENSIONADOS
RANGO SERVICIOS
M3 M3
0 68.38 85.81 426.76 34.19 0-50 86.80
1 69.67 91.33 441.68 35.98 51 88.09
2 70.99 96.87 456.74 36.68 52 89.40
3 72.32 102.41 471.82 37.36 53 90.72
4 73.65 107.96 486.88 38.18 54 92.02
5 75.04 113.51 501.95 38.80 55 93.34
6 76.45 119.06 517.02 39.58 56 94.66
7 77.92 124.61 532.07 40.39 57 95.97
8 79.39 130.15 547.15 41.23 58 97.27
9 82.00 135.71 562.21 43.39 59 98.58
10 84.91 141.25 577.27 45.56 60 99.91
11 88.08 146.55 636.03 47.28 61 101.21
12 91.52 152.03 655.06 49.27 62 102.54
13 95.27 157.51 674.10 51.55 63 103.86
14 99.26 162.98 693.13 54.12 64 105.17
15 103.55 168.45 712.18 56.98 65 107.78
16 108.09 173.94 731.21 60.11 66 111.10
17 112.93 179.42 750.25 63.55 67 115.88
18 118.03 184.90 769.27 67.24 68 120.93
19 123.41 190.36 788.32 71.24 69 126.26
20 129.09 195.84 807.36 75.54 70 131.86
21 135.02 245.90 883.91 80.09 71 137.73
22 141.24 253.50 905.69 84.94 72 143.87
23 147.72 261.10 927.47 90.07 73 150.29
24 154.48 268.70 949.24 95.50 74 156.98
25 161.53 276.30 971.02 101.18 75 163.94
26 168.84 283.90 992.80 107.20 76 171.18
27 176.44 291.52 1,014.58 113.48 77 178.70
28 184.30 299.11 1,036.36 120.02 78 186.48
29 192.45 306.72 1,058.12 126.88 79 194.53
30 200.87 314.31 1,079.89 134.01 80 202.86
31 213.86 379.24 1,186.60 141.42 81 215.70
32 227.38 388.69 1,211.10 152.26 82 229.08
33 241.46 398.14 1,235.62 163.68 83 243.02
34 256.11 407.59 1,260.12 175.66 84 257.48
35 271.28 417.03 1,284.66 188.20 85 272.50
36 287.01 426.48 1,309.17 201.33 86 288.07
37 303.32 435.94 1,333.67 215.02 87 304.18
38 320.14 445.37 1,358.18 229.27 88 320.84
39 337.54 454.83 1,382.72 244.13 89 338.06
104
40 355.50 464.28 1,407.23 259.51 90 355.81
41 373.99 574.80 1,560.86 275.49 91 374.11
42 393.04 586.72 1,588.56 292.08 92 392.94
43 412.65 598.64 1,616.22 309.16 93 412.34
44 432.81 610.54 1,643.88 326.85 94 432.27
45 453.52 622.46 1,671.55 345.09 95 452.76
46 474.77 634.39 1,699.22 363.94 96 473.78
47 496.59 646.30 1,726.89 383.33 97 495.37
48 518.94 658.20 1,754.54 403.30 98 517.49
49 541.87 670.12 1,782.22 423.84 99 540.16
50 555.27 682.05 1,809.87 444.94 100 563.37
51 575.81 694.89 1,837.24 455.42 101 573.84
* 10.48 12.84 27.36 10.48 10.48
* Costo adicional por metro cubico sobre el importe del último rango indicado.
NOTA IMPORTANTE:
1. LAS PRESENTES TARIFAS SUFRIRÁN UN INCREMENTO, DURANTE EL EJERCICIO FISCAL 2013, DEL 0.54% MENSUAL.
105
CUOTAS 2013
NUMERO CONCEPTO UNIDAD DOMESTICO COMERCIAL INDUSTRIAL Y
FRACCIONAMIENTOS PENSIONADOS
ESCUELAS Y
SERVICIOS PUBLICOS
CUOTAS DE AGUA POTABLE
1
FACTIBILIDAD DE SERVICIO ESTUDIO 90.00 150.00 7,000.00 90.00
90.00
2
DERECHOS DE DOTACION L.P.S 2,000.00 2,000.00 250,000.00 2,000.00
2,000.00
3
CONTRATO DE SERVICIOS CONTRATO 400.00 1,100.00 6,000.00 400.00
400.00
4
CAMBIO DE UBICACIÓN DE RED CONSTANCIA 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
5
REVISON Y VALIDACION DEL PROYECTO HIDRULICO L.P.S - 6,500.00 6,500.00 -
-
6
CAMBIO DE UBICACIÓN DE CUADRO CONSTANCIA 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
106
7
SUPERVISION E INSPECCION DE LA OBRA HIDRAULICA L.P.S - 4,000.00 4,000.00 -
-
8
SUSPENSION/REINSTALACION REINSTALACION 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
9
CANCELACION DESDE LA RED CONSTANCIA 150.00 150.00 150.00 150.00
150.00
CUOTAS DE DRENAJE SANITARIO
10
FACTIBILIDAD DE SERVICIO ESTUDIO 100.00 150.00 6,500.00 100.00
100.00
11
DERECHOS DE DESCARGA L.P.S. 1,600.00
210,000.00 1,600.00
1,600.00 1,600.00
12
PERMISO DE DESCARGA CONTRATO 350.00 700.00 5,000.00 350.00
400.00
13
CAMBIO DE UBICACIÓN DE DESCARGA CONSTANCIA 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
14
CANCELACION DESDE LA RED CONSTANCIA 150.00 150.00 150.00 150.00
150.00
15
REVISION Y VALIDACION DEL PROYECTO EJECUTIVO SANITARIO PLUVIAL L.P.S - 6,500.00 6,500.00 -
-
107
16
SUPERVISION E INSPECCION DE LA OBRA SANITARIA PLUVIAL L.P.S - 4,000.00 4,000.00 -
-
CUOTAS DE OTROS SERVICIOS
17
CAMBIO DE NOMBRE CONSTANCIA 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
18
NOTIFICACIONES NOTIFICACION 30.00 30.00 30.00 30.00
30.00
19
CONSTANCIA NO ADEUDO CONSTANCIA 120.00 120.00 120.00 120.00
120.00
20
FACTIBILIDAD SERVICIO DE VACTOR ESTUDIO 100.00 150.00 300.00 100.00
100.00
21
RENTA DE CAMION VACTOR VIAJE (6M3) 1,293.10 1,293.10 3,500.00 1,293.10
862.07
22
RENTA DE CAMION VACTOR DIA 6,000.00 8,000.00 8,000.00 6,000.00
6,000.00
108
Anexo (2)
Encuesta dirigida al Personal Administrativo CAAMTROH
Objetivo: Recopilar la información necesaria sobre los criterios que intervienen en un plan
de estratégico de mercadeo.
Estimado Sr. (a) me dirijo a usted solicitando su valiosa colaboración, ya que la veracidad
de sus respuestas dependerá del éxito de esta investigación con el objetivo de aumentar
el recaudo de la cartera de clientes.
Indicación: Analizar cada preguntas antes de responder para mayor entendimiento y
seleccionar la respuesta que sea más de su agrado.
DATOS GENERALES:
Tiempo de laborar en la empresa ________________
Cargo que ocupa _______________ área _________________
DATOS ESPECIFICOS:
1. ¿Conoce usted si se realiza el análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) periódicamente en la comisión?
Si ________ No_______
2. ¿Considera usted que la comisión aprovecha al máximo sus fortalezas y
oportunidades?
Si ________ No_______
3. ¿Cuenta la comisión con planes que contribuyan a minimizar el impacto de las
amenazas y debilidades?
109
Si ________ No_______
4. ¿Mencione las amenazas que según usted tiene la comisión?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________
5. ¿Cuenta CAAMTROH con una Misión por escrito?
Si ________ No_______
6. ¿Conoce usted cual es la misión de la comisión?
Si_________ No_______
7. ¿La comisión cuenta con una visión por escrito?
Si________ No________
8. ¿conoce usted la visión de CAAMTROH?
Si_______ No_________
9. ¿Ha identificado usted cuales son las necesidades de los usuarios?
Si ________ No_______
10. Si su respuesta anterior es si, describa brevemente que tipo de necesidades
usted ha identificado.
110
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
11. ¿Cree necesario desarrollar e implementar nuevos servicios en la comisión?
Si ________ No_______
12. Si su respuesta anterior es sí, describa brevemente que tipos de servicios
necesita adaptar.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
13. ¿Según su opinión tiene CAAMTROH prestigio en el municipio?
Si ________ No_______
14. ¿Se evalúa en la comisión el desempeño reciente de los empleados?
Si ________ No_______
15. ¿Existe supervisión en las labores de los empleados?
Si ________ No_______
111
16. ¿Cuenta la comisión con un plan para aprovechar oportunidades del entorno?
Si_________ No________
17. ¿Según su criterio recibe usted una compensación justa acorde a sus labores?
Si_________ No________
18. ¿Realiza la comisión capacitación a su personal?
Si_________ No________
112
Anexo (3)
Encuesta dirigido al Personal de Campo CAAMTROH
Objetivo: Recopilar la información necesaria sobre los criterios que intervienen en un plan
de estratégico de mercadeo.
Estimado Sr. (a) me dirijo a usted solicitando su valiosa colaboración, ya que la veracidad
de sus respuestas dependerá del éxito de esta investigación con el objetivo de aumentar
el recaudo de la cartera de clientes.
Indicación: Analizar cada preguntas antes de responder para mayor entendimiento.
DATOS GENERALES:
Tiempo de laborar en la empresa ________________
Cargo que ocupa _______________ área _________________
DATOS ESPECIFICOS:
1. ¿Ha identificado usted cuales son las necesidades de los usuarios?
Si ________ No_______
2. Si su respuesta anterior es si, describa brevemente que tipo de necesidades
usted ha identificado.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. ¿Cree necesario desarrollar nuevos servicios en la comisión?
Si ________ No_______
4. Si su respuesta anterior es sí, describa brevemente que tipos de servicios
necesita adoptar.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
113
5. ¿Según su opinión tiene CAAMTROH prestigio en el municipio?
Si ________ No_______
6. ¿Se evalúa en la comisión el desempeño de los empleados?
Si ________ No_______
7. ¿Existe supervisión en las labores de los empleados?
Si ________ No_______
8. ¿Cuenta la comisión con un plan para aprovechar oportunidades existentes en el
municipio?
Si_________ No________
9. ¿Según su criterio recibe usted una compensación justa acorde a sus labores?
Si_________ No________
10. ¿Realiza la comisión capacitación a su personal?
Si_________ No________
114
Anexo (4)
Encuesta dirigido al Usuario CAAMTROH
Objetivo: Recopilar la información necesaria sobre los criterios que intervienen en un plan
de estratégico de mercadeo.
Estimado Sr. (a) me dirijo a usted solicitando su valiosa colaboración, ya que la veracidad
de sus respuestas dependerá del éxito de esta investigación con el objetivo de brindarle
un mejor servicio y satisfacer sus necesidades.
Instrucciones: coloque una X a la respuesta que sea más de su agrado y por favor
conteste con la veracidad posible a las preguntas que a continuación se le presentan.
1. Posee conexión de agua potable?
Si______ No______
2. Posee conexión de alcantarillado?
Si______ No______
3. Que le parece el servicio que CAAMTROH le ofrece?
Excelente______ Bueno_______ Regular________ Pésimo________
4. seleccione los servicios de los que tiene conocimiento que ofrece la comisión.
Servicio
Descuento a pensionados
Pago Anual o meses por adelantado
Cancelación del servicio temporalmente
Reinstalación del servicio
Otorgación de convenios de pago
Ninguno de los anteriores
115
5. Cuando usted acude a caja de la oficina y de presidencia a realizar su pago por el
servicio el tiempo que espera para que lo atiendan es de.
Menos de 10 minutos
De 10 a 20 minutos
De 20 a 30 minutos
De 30 minutos a 1 hora
Más de 1 hora.
6. Cuando usted acude a las oficinas de la comisión a solicitar algún servicio o aclaración
el tiempo que espera para que lo atiendan es de.
Menos de 10 minutos
De 10 a 20 minutos
De 20 a 30 minutos
De 30 minutos a 1 hora
Más de 1 hora.
7. Aparte de los servicios que usted conoce que ofrece CAAMTROH enliste y describa
aquellos que usted considera necesarios para brindarle un mejor servicio y atención.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
8. Usted debe consumos de agua potable a la comisión?
Si______ No______
9. Usted debe materiales a la comisión?
Si______ No______
10. Si su repuesta a las preguntas 7 y 8 es Si, seleccione el motivo por el cual usted tiene
adeudo a la institución?
a) inconformidad del servicio
b) desconoce el total de su monto deudor a causa de que no le llegan sus recibos
c) falta de solvencia económica
116
d)otros
________________________________________________________________________
________________________________________________________________
11. describa el servicio que cree usted que sería necesario que la comisión le ofreciera
para que sus pagos estén actualizados y no registre adeudos.
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
117
Anexo (5)
Localidades del municipio de Tepeji del Rio de Ocampo, Hgo.
Localidades de Tepeji del Rio de Ocampo, Hidalgo
Nombre de la localidad Población Estatus Ámbito
1. Barrio de Tinajas 6 Activa Rural
2. Benito Juárez 359 Activa Rural
3. Camino a la Presa (Los Rincones) 7 Activa Rural
4. Canoas 82 Activa Rural
5. Cantera de Villagrán 1,588 Activa Rural
6. Cañada de Madero 1,960 Activa Rural
7. Cerro Colorado 7 Activa Rural
8. Colonia Caracol 442 Activa Rural
9. Corral de Piedra Inactiva Rural
10. Dos Peñas 133 Activa Rural
11. Ejido de Xalpan 103 Activa Rural
12. Ejido del Carmen Baja Rural
13. Ejido San Isidro 9 Activa Rural
14. El Banco (El Banco Vega de Madero) 349 Activa Rural
15. El Capulín 7 Activa Rural
16. El Carrizal 18 Activa Rural
17. El Crucero 189 Activa Rural
18. El Encino 6 Activa Rural
19. El Lienzo 8 Activa Rural
20. El Zapote 91 Activa Rural
21. Golondrinas 56 Activa Rural
22. Hacienda Xajay 5 Activa Rural
23. La Cruz 45 Activa Rural
24. La Estancia 1ra. Sección Santa María Magdalena 279 Activa Rural
25. La Flor 3 Activa Rural
26. La Lagunilla 2 Activa Rural
27. La Loma 571 Activa Rural
28. La Loma 2da. Sección 24 Activa Rural
29. La Palma 2 Activa Rural
30. La Placa 30 Activa Rural
31. La Planada 10 Activa Rural
32. La Xaisnera 4 Activa Rural
33. Las Colonias 103 Activa Rural
34. Loma de la Lechuguilla 10 Activa Rural
35. Lomas Campestre de la Cantera 16 Activa Rural
36. Los Cedros Inactiva Rural
37. Los Tuneles 11 Activa Rural
38. Lumbrera 18 4 Activa Rural
39. Lumbrera 19 (Barranca del Muerto) 12 Activa Rural
40. Lumbrera 20 14 Activa Rural
118
41. Melchor Ocampo (El Salto) 4,679 Activa Urbano
42. Miraflores 215 Activa Rural
43. Montecillo 243 Activa Rural
44. Ojo de Agua 1,648 Activa Rural
45. Palo Grande 1 Activa Rural
46. Pie de Casas 7 Activa Rural
47. Presa Escondida 94 Activa Rural
48. Presa Escondida 2da. Sección Hacienda la Nopalera 12 Activa Rural
49. Puertecito (Cerrito de la Cruz) 38 Activa Rural
50. Rancho las Isabeles 4 Activa Rural
51. Rancho Los Manolos 7 Activa Rural
52. Rancho Montería Real del Río 4 Activa Rural
53. Rancho Raramuri 4 Activa Rural
54. Rancho San Miguel 4 Activa Rural
55. San Buenaventura 3,949 Activa Urbano
56. San Ignacio Nopala 1,534 Activa Rural
57. San Ildefonso 4,423 Activa Urbano
58. San José Piedra Gorda 766 Activa Rural
59. San Mateo Buenavista 348 Activa Rural
60. San Mateo Segunda Sección 7 Activa Rural
61. Santa Ana Atzcapotzaltongo 1,498 Activa Rural
62. Santa María Magdalena 2,096 Activa Rural
63. Santa María Quelites 2,133 Activa Rural
64. Santiago Tlaltepoxco 2,359 Activa Rural
65. Santiago Tlapanaloya 1,785 Activa Rural
66. Santiago Tlautla 2,336 Activa Rural
67. Taxhido 544 Activa Rural
68. Tepeji de Ocampo 34,151 Activa Urbano
69. Tianguistengo (La Romera) 4,558 Activa Urbano
70. Tinajas 3,705 Activa Urbano
71. Tinajas Segunda Sección 8 Activa Rural
72. Unidad Obrera Habitacional CTM 867 Activa Rural
73. Vega de Madero (El Panal) 12 Activa Rural
74. Xaisnal 8 Activa Rural
119
GLOSARIO
I. Agua Potable: el agua de uso público, doméstico, comercial o industrial que reúne
los requisitos establecidos en las Normas Oficiales Mexicanas.
II. Alcantarillado: la red o sistema de conductos y accesorios para recolectar y
conducir las aguas residuales y pluviales al desagüe o drenaje.
III. Comisión: la Comisión de Agua y Alcantarillado del Municipio de Tepeji del Rio de
Ocampo Hidalgo (CAAMTROH).
IV. Desperdicio de Agua: utilizar el agua en cantidades superiores a las necesarias
considerando el uso autorizado o permitido.
V. Servicios públicos: los servicios públicos de agua potable y alcantarillado,
incluyendo, la potabilización, conducción y distribución de aguas, y conducción,
alojamiento y disposición final de las aguas del alcantarillado sanitario.
VI. Suspensión: la acción y efecto de interrumpir temporalmente los servicios públicos
por falta de pago.
VII. Reinstalación: la acción y efecto de instalar nuevamente los servicios públicos
derivado de la suspensión del servicio por falta de pago.
VIII. Tarifa: la tabla autorizada para la fijación del pago por cada tipo de usuario, por
concepto de agua potable, alcantarillado y saneamiento considerando en su caso
el nivel de consumo y los precios por unidad de servicio que deberá pagar cada
usuario.
IX. Uso comercial: cuando el giro sea autorizado para actividades comerciales.
X. Uso industrial: cuando el giro autorizado sea parte de su proceso de producción,
servicio u actividad de la empresa.
XI. Uso doméstico: la utilización del agua potable en casa habitación, para consumo
humano, preparación de alimentos, producción de alimentos de traspatio o en
huertos urbanos, servicio sanitario y limpieza personal.
XII. Uso público: cuando el consumo es destinado para satisfacer las necesidades de
los bienes o servicios que prestan los gobiernos Federal, Estatal, Municipal y de
sus Órganos Desconcentrados.
XIII. Usuario: la persona física o moral que utilice en los términos de esta Ley los
servicios públicos.
XIV. Cartera Vencida: Determina el monto de los valores facturados y no pagados en
determinado periodo, los cuales se encuentran vencidos por cobrar.
120
XV. Convenio. Documento que otorga la comisión a sus usuarios estableciendo el
compromiso de pago en parcialidades.
XVI. AquaNetWin: Sistema de Gestión para Organismos Operadoras de agua potable.
121
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN
Ley Estatal De Agua Y Alcantarillado Para El Estado De Hidalgo.
Última reforma publicada en el periódico oficial el 13 de diciembre de 2010.
Ley publicada en el Periódico Oficial, el jueves 30 de diciembre de 1999.
INEGI 2011
http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?e=13
PORTAL PRESIENCIA TEPEJI DEL RIO
http://tepejidelrio.hidalgo.gob.mx/INICIO/tramites-y-servicios/caamtroh.html
Vía libre (2013). “tasa de desempleo en Hidalgo, por debajo del indicador
nacional. extraído el 19 de febrero de 2013: http://diariovialibre.com.mx/tasa-de-
desempleo-en-hidalgo-por-debajo-del-indicador-nacional/
Pedrós, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2005). La elaboración del plan estratégico y
su implantación a través del cuadro de mando integral. Ediciones Díaz de
Santos.
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=qGUOpeifd_UC&oi=fnd&pg=PA3&dq=
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9xqwDfvo#v=onepage&q=como%20dise%C3%B1ar%20un%20plan%20estrategic
o%20de%20mercadeo&f=false
Olamendi, G. (1997). Plan de marketing en plan sencillo. Gabriel Olamendi.
http://www.perunights.com/docs/PLAN%20DE%20MARKETING%20EN%20SENCI
LLO.pdf
SAINZ, J. M., & De VicuÑa, J. M. S. (2008). El plan de marketing en la práctica.
Esic Editorial.
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=fvdO7iN-
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sig=2KLeKZNk2mAZSXZ0-
LQZzz_H4tc#v=onepage&q=plan%20estrategico%20de%20mercadeo&f=false
122
Luther, W. (2003). El plan de mercadeo. Grupo Editorial Norma. Extraído el 25
de febrero de 2013 desde:
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=JTyg86sYYBMC&oi=fnd&pg=PR13&d
q=plan+estrategico+de+mercado&ots=rrH01zjQwJ&sig=FW5Si_oO5QKNQ-aqxPx-
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SEDESOL. Catalogo de localidades Tepeji del Rio Hgo.
http://www.microrregiones.gob.mx/catloc/LocdeMun.aspx?tipo=clave&campo=loc&
ent=13&mun=063
Rojas, F. A. (2004). Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing
estratégico. Esic Editorial.
http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=i5-
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o&f=false
Mintzberg, H., & Quinn, J. B. (1993). Planeación estratégica. Serie Gran
Biblioteca Empresarial-Prentice Hall.
http://www.docentes.unal.edu.co/catelloca/docs/Fundamentos/Segundo_Parcial/co
nten.pdf
123
ÍNDICE DEL MATERIAL GRAFICO
Figura 1. Esquema detallado de las fases del plan estratégico.
Figura 2: Análisis PEST
Figura 3. Actividades Primarias Según Dess y Lumpkin (1984)
Figura 4: Diagrama de bloques del proceso.
Tabla 1: Análisis FODA CAAMTROH
Tabla 2: Combinación de factores del análisis FODA de CAAMTROH
Figura 5: Diagrama de flujo de las actividades a realizar por el personal del área de
comercialización
Tabla 3: Personal Necesario para la estrategia de segmentación.
Figura 6: Formato de orden de visita de inspección.
Tabla 4: Cronograma de visitas a Localidades de Tepeji del Rio
Tabla 5: Presupuesto para implementación de estrategia de segmentación.
Figura 7: Recibo de aviso de pago actual de CAAMTROH
Figura 8: Propuesta del Recibo de Aviso de Pago de CAAMTROH
Tabla 6: Características de impresora portátil térmica
Figura 9: Terminal portátil ZEBRA RW 420
Tabla 7: Presupuesto para la estrategia de producto
Tabla 8: Perfil del puesto de comunicación y marketing
Figura 10: Organigrama actual CAAMTROH
Figura 11: Organigrama CAAMTROH y el departamento de comunicación y marketing.
Figura 12: Ventanilla de datos del contrato des sistema AquaNetWin
124
Tabla 9: Presupuestos de gastos de administración para la estrategia de segmentación
Tabla 10: Presupuesto de gastos de material, herramientas e insumos para la estrategia
de segmentación
Tabla 11: Presupuesto de gastos de equipo de transporte para la estrategia de
segmentación
Tabla 12: Presupuesto total para la estrategia de segmentación
Tabla 13: Presupuesto total para la estrategia de posicionamiento
Tabla 14: Presupuestos de gastos de administración para la estrategia de servicio
Tabla 15: Presupuesto de materiales para la estrategia de servicio
Tabla 16: Presupuesto de equipo de transporte para la estrategia de servicio
Tabla 17: presupuesto total para la estrategia de servicio
Tabla 18: Presupuesto Total para la estrategia de comunicación
125