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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO PROFESIONAL DE
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA LA
REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE LA TARJETA SUPER HINCHA DE
LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA DE QUITO"
BRIAN ANDRÉS PAZ Y MIÑO TAMAYO
DIRECTORA: GABRIELA GARCÍA MORENO
QUITO, NOVIEMBRE 2015
DECLARACIÓN
"Yo, Brian Andrés Paz y Miño Tamayo con cédula de identidad Nº
1716389646 declaro: que la investigación: "Desarrollo de estrategias
publicitarias para la realización de una campaña de la tarjeta Super Hincha
de Liga Deportiva Universitaria de Quito" la propuesta, y análisis
conclusiones a lo que he llegado son de mi absoluta responsabilidad.
La presente Tesis constituye requisito previo a la obtención del título de
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO, de la Universidad
Tecnológica Equinoccial-UTE.
Fecha: Quito 2015
Atentamente,
-----------------------------------------------
BRIAN ANDRÉS PAZ Y MIÑO TAMAYO
CERTIFICADO
Por medio de la presente certificó que el Sr. BRIAN ANDRÉS PAZ Y MIÑO
TAMAYO, ha realizado y concluido su trabajo de grado, titulado:
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA LA
REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE LA TARJETA SUPER HINCHA DE
LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA DE QUITO para la obtención del título
de INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO de acuerdo con el plan
aprobado previamente por el Consejo de Investigación de la Facultad de
Ciencias Sociales y Comunicación
De igual manera asumo la responsabilidad por los resultados alcanzados en
el presente trabajo de titulación.
Atentamente,
--------------------------------------------
Ms. Gabriela García Moreno
DIRECTORA DE TESIS
DEDICATORIA
A Dios en primer lugar siempre, porque sin amor en mi vida nada sería
posible, principalmente por darme la fuerza para superar este reto y todos
los que están por venir.
No puedo dejar de mencionar a mis padres y su apoyo constante a lo largo
de este arduo pero satisfactorio camino Universitario, sus valores y principios
siempre serán parte de mi.
A mis hermanos, siempre su apoyo incondicional y guía ha sido parte
fundamental de mi formación profesional y como persona.
Y finalmente quiero dedicar este trabajo a toda mi familia y amigos por el
soporte y apoyo a lo largo de estos años.
Muchas Gracias.
AGRADECIMIENTO
A todos los docentes que tuve la oportunidad de compartir en la Universidad
Tecnológica Equinoccial, principalmente a los maestros que han forjado un
profesional en mi. A docentes y amigos, Paola Calderón, Santiago Lucano,
Fernando Zúñiga, Cesar Castro y Hernán Murillo.
Un agradecimiento especial muy especial a la Msc. Gabriela García, por el
predisposición, la paciencia y ayuda para la elaboración de esta tesis.
De todo corazón, Muchas Gracias.
VI
ÍNDICE
Página
RESUMEN .......................................................................................................................................... X
ABSTRACT...................................................................................................................................... XI
PROTOCOLO ................................................................................................................................ XII
TEMA ................................................................................................................................................ XII
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. XII
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:................................................................... XIII
OBJETIVOS ...................................................................................................... XIII
Objetivo General: ........................................................................................... XIII
Objetivos Específicos : .................................................................................. XIV
IDEA A DEFENDER .......................................................................................... XIV
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ XV
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO............................................................................................ 16
1.1 LA COMUNICACIÓN, UN ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LA SOCIEDAD .................... 16
1.1.1 La comunicación, como aliada del deporte ............................................. 17
1.2 MARKETING, EL HINCHA Y CONSUMIDOR............................................................ 18
1.2.1 Marketing, por y para el consumidor ....................................................... 20
1.2.2 Marketing deportivo, una nueva forma de mirar al deporte. .................... 21
1.2.3 Tarjetas Promocionales .......................................................................... 22
1.3 PUBLICIDAD: UNA FORMA DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA ................................. 24
1.3.1 Estrategia Publicitaria ............................................................................. 25
1.4 LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO GRÁFICO EN EL MEDIO DEPORTIVO ....................... 28
1.4.1 Lovemarks en el fútbol ............................................................................ 31
CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL ................................................................................ 33
2.1 HISTORIA ........................................................................................................ 34
2.2 LIGA, UN HOMENAJE A LA ORGANIZACIÓN Y BUENA GESTIÓN. ............................. 34
2.2.1 Rodrigo Paz es Liga ................................................................................ 36
2.2.2 La historia no se la cuenta, se la hace... ................................................. 38
2.2.3 Campeones de la Ciudad........................................................................ 39
2.2.4 El anhelado campeonato nacional .......................................................... 41
2.2.5 Los 70s ................................................................................................... 42
2.2.6 Campeones otra vez! .............................................................................. 43
2.2.7 Gloria continental, se hizo historia .......................................................... 44
2.3 ORIGEN DE LA TARJETA SUPER HINCHA ........................................................... 45
VII
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 47
3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 47
3.1.1 Métodos Teóricos ................................................................................... 47
3.1.2 Métodos Empíricos ................................................................................. 47
3.2 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ........................................................ 49
3.2.1 Dirigentes de Liga de Quito ..................................................................... 49
3.2.2 Hinchas ................................................................................................... 50
4.2.3 Periodistas .............................................................................................. 50
3.2.4 Diario de campo ...................................................................................... 51
CAPITULO IV: PROPUESTA ................................................................................................... 53
4.1 DESCRIPCIÓN: ................................................................................................ 53
4.2 OBJETIVO DE LA PROPUESTA ........................................................................... 54
4.2.1 Objetivo principal: ................................................................................... 54
4.2.2 Objetivo especifico: ................................................................................. 54
4.3 EJE DE LA PROPUESTA .................................................................................... 54
4.4 SUSTENTACIÓN DE LA CAMPAÑA ....................................................................... 55
4.4.1 Origen ..................................................................................................... 55
4.4.2 Tono ....................................................................................................... 55
4.4.3 Estilo ....................................................................................................... 55
4.5 DESCRIPCIÓN DE LA TARJETA ........................................................................... 55
4.5.1 Elementos gráficos ................................................................................. 55
4.5.2 Cromática ............................................................................................... 56
4.5.3 Composición ........................................................................................... 56
4.5.4 Boceto .................................................................................................... 56
5.5.5 Arte ......................................................................................................... 57
4.6 BENEFICIOS DE LA TARJETA ............................................................................. 57
4.7 DESCRIPCIÓN DEL PACKAGING ......................................................................... 58
4.7.1 Elementos gráficos ................................................................................. 58
4.7.2 Composición ........................................................................................... 58
4.8 ESTRATEGIA PUBLICITARIA .............................................................................. 61
4.8.1 ESTRATEGIA PRINCIPAL ................................................................................ 61
4.8.2 Medios escogidos ................................................................................... 61
4.8.3 Expectativa ............................................................................................. 62
4.8.4 Artes ....................................................................................................... 64
4.8.5 Activación en el Casa Blanca .................................................................. 66
CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 70
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 71
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 72
ANEXOS .......................................................................................................................................... 74
ANEXO#1 ........................................................................................................................................ 75
ANEXO#2 ........................................................................................................................................ 76
VIII
ANEXO #3 ....................................................................................................................................... 77
ANEXO #4 ....................................................................................................................................... 78
ANEXO #5 ....................................................................................................................................... 79
ANEXO #6 ....................................................................................................................................... 80
ANEXO #7 ....................................................................................................................................... 81
ANEXO #8 ....................................................................................................................................... 82
DIARIO DE CAMPO. ................................................................................................................... 82
ANEXO #9 ....................................................................................................................................... 83
ANEXO #10..................................................................................................................................... 85
ANEXO #11..................................................................................................................................... 86
IX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
FIGURA 1: REAL MADRID EQUIPO 2015. ........................................................... 19
FIGURA 2: MASCOTA DEL MUNDIAL 1998 ......................................................... 30
FIGURA 3:RODRIGO PAZ, PATRICIO TORRES, MANUEL PELLEGRINI ........... 36
FIGURA 4: RODRIGO PAZ, PRESIDENTE VITALICIO DE LIGA DE QUITO........ 38
FIGURA 5:LIGA DE QUITO 1969 .......................................................................... 41
FIGURA 6: LIGA DE QUITO 1990 ......................................................................... 44
FIGURA 7: LIGA EN LA FINAL DEL MUNDIAL DE CLUBES ............................... 45
FIGUERA 8: TARJETA SUPER HINCHA ACTUAL ............................................... 46
FIGURA 9: BOCETO TARJETA SUPER HINCHA ................................................ 56
FIGURA 10: DISEÑO TARJETA SUPER HINCHA ................................................ 57
FIGURA 11: BOCETO PACKAGING.......................................................................59
FIGURA 12:DISEÑO PACKAGING.........................................................................59
FIGURA 13: DISEÑO PACKAGING CON TARJETA..............................................60
FIGURA 14: PRESUPUESTO..... ........................................................................... 60
FIGURA 15: APLICACIÓN FACEBOOK,............................................................... 63
FIGURA 16: APLICACIÓN TWITTER, ................................................................... 63
FIGURA 17: DISEÑO DE EXPECTATIVA .............................................................. 64
FIGURA 19: DISEÑO DE EXPECTATIVA .............................................................. 65
FIGURA 20: DISEÑO DE EXPECTATIVA .............................................................. 65
FIGURA 21: VISUAL DE CAMPAÑA EN EL ESTADIO..... .................................... 66
FIGURA 22: DISEÑO DE CAMISETA.... ................................................................ 67
FIGURA 23: DISEÑO DE PULSERAS.... ............................................................... 68
FIGURA 24: VISUAL DE BAILARINES.... ............................................................. 68
FIGURA 25: MONTAJE DEL LANZAMIENTO... .................................................... 69
X
RESUMEN
El presente proyecto de tesis consiste en desarrollar estrategias publicitarias
para la realización de una campaña de la tarjeta Super Hincha de Liga
Deportiva Universitaria de Quito, de esta manera tener una mayor
aceptación en la hinchada de Liga de Quito y difundir este producto
efectivamente.
La metodología utilizada para recolectar la información adecuada se realizó
por medio de la observación a profundidad mediante un diario de campo,
fuente bibliográficas, internet, y el mismo testimonio de los diversos actores
sociales involucrados en este proyecto.
Para este proyecto de tesis se realizó un estudio de las diversas estrategias
publicitarias , como también de las tendencias actuales en el diseño gráfico,
y un estudio del marketing deportivo. También se realizó una investigación a
profundidad de la historia de Liga de Quito y sus hechos más relevantes.
XI
ABSTRACT
This thesis project is intended to develop advertising strategies for
conducting a campaign for Liga Deportiva Universitaria de Quito's card,
Super Hincha, and in this matter have greater acceptance in the crowd of
Liga de Quito and disseminate this product effectively .
The methodology used to collect the appropriate information was conducted
through in-depth observation by a field journal, bibliographic source, internet,
and the same testimony of the social actors involved in this project.
For this thesis project a study of the various advertising strategies was
performed, as well as current trends in graphic design, and a study was
conducted of sports marketing . Depth research of the history of Liga de
Quito and its most important events was also performed.
XII
PROTOCOLO
TEMA
“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA LA
REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE LA TARJETA SUPER HINCHA DE
LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA DE QUITO".
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las promociones, descuentos especiales, tarjetas de afiliación manejadas
por equipos de fútbol son realizadas con el fin de obtener más hinchas para
que llenen estadios, ya que en la actualidad el fútbol ecuatoriano atraviesa
por una crisis y los equipos de fútbol se ven afectados por la falta de interés
de los hinchas, uno de los factores primordiales ha sido el desempeño del
equipo en los últimos años, el cual ha venido decayendo, provocando
frustración y decepción en los hinchas que estaban acostumbrados a ver a
Liga de Quito en lo alto de la tabla y disputando torneos internacionales, otro
de los factores para que la hinchada no vaya al estadio son los diferentes
medios que compran los derechos televisivos para transmitir los partidos de
Liga por un precio módico, si bien estas empresas auspician he inyectan
importantes cantidades de dinero a la institución alba, promueven a que los
seguidores de Liga se queden en sus casas y miren el partido por televisión,
muchos de los hinchas prefieren esta opción ya que no hay una verdadera
motivación para ir al estadio.
XIII
Recientemente con el desarrollo tecnológico de este último tiempo, una
nueva plataforma se a convertido en un factor negativo para la afluencia de
público en los estadios del país, la aparición de transmisiones clandestinas
en internet, este problema es relativamente nuevo ya que existen sitios como
Rojadirecta.net, que disponen de diferentes canales que transmiten el fútbol
ecuatoriano y de todo el mundo, totalmente gratis, desde la comodidad del
hogar y con una calidad aparentemente buena, el internet se a convertido en
un arma de doble filo para el fútbol en general, ya que si bien promueven y
popularizan a los equipos, también crean hinchas "virtuales" que prefieren
seguir a su equipo en diferentes medios en vez de ir a alentar al estadio.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:
La campaña publicitaria y la imagen actual que maneja Super Hincha no es
buena ya que no ha logrado aumentar la cantidad de consumidores de este
producto.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Desarrollar estrategias publicitarias para la realización de una campaña de la
tarjeta Super Hincha de Liga Deportiva Universitaria de Quito.
XIV
Objetivos Específicos :
Indagar en temas referentes a promociones, diseño, publicidad,
marketing deportivo, para analizar la mejor opción para la tarjeta
Super Hincha.
Realizar una investigación a Hinchas, dirigentes, cuerpo técnico y
periodistas que sigan a Liga de cerca.
Rediseñar la imagen física de la tarjeta para adaptarla a las
tendencias actuales de diseño y de esta manera tener mejor
aceptación en la hinchada.
Desarrollar una campaña que incite a los hinchas en adquirir la tarjeta
Superhincha y de esta manera mejorar los ingresos de la institución.
IDEA A DEFENDER
Con el rediseño de la tarjeta Super Hincha y con el desarrollo de una
campaña de comunicación publicitaria para dicho producto, se logrará
causar impacto en los liguistas para que de esta manera consuman la tarjeta
y para que mejore el número de hinchas en el estadio, también se buscará
persuadir en las emociones de los liguistas por medio de una campaña
publicitaria apta a las exigencias, tendencias y requerimientos de los hinchas
en la actualidad.
XV
JUSTIFICACIÓN
Liga Deportiva Universitaria de Quito cuenta con una de las historias
institucionales más importantes y poderosas desde la llegada del fútbol a
tierras ecuatorianas. Múltiples campeonatos nacionales, cuatro títulos
internacionales y un vice campeonato mundial avalan la grandeza de esta
institución, sin embargo en los últimos años Liga de Quito a sufrido una
importante bajón deportivo debido a múltiples factores, que ha provocado la
disminución en afluencia de hinchas al estadio.
A lo largo de los años, Liga de Quito implementó la tarjeta Super Hincha, la
cual permite a sus hinchas asegurar un puesto en el estadio por el resto de
la temporada y recibir varios beneficios adicionales, pero lamentablemente
carece de una comunicación efectiva la cual impide llegar a los hinchas.
16
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 La comunicación, un elemento primordial para la sociedad
La comunicación es un elemento primordial en el desarrollo de una
sociedad, "Es el proceso mediante el cual transmitimos y recibimos datos,
ideas, opiniones y actitudes para lograr comprensión y acción."
(http:fuam.es/wp-content/uploads/2012/10/INTRODUCCION.-La-
Comunicacion.-Principios-y-procesos.pdf/ 2012)
Desde los orígenes de la sociedad, la comunicación juega un factor
predominante para el desarrollo de la sociabilidad he interacción de los
individuos de esta. Los ancestros de la humanidad utilizaron la comunicación
para ganar una importante ventaja en el entorno en el que se desenvolvían,
marcar una verdadera diferencia intelectual para su sobrevivencia, el dibujar
imágenes en las paredes de las cavernas eran una manera de comunicación
que utilizaban con el fin de entablar una relación con otros individuos.
La escritura es una de las formas primitivas de comunicación la cual se a
desarrollado con el pasar del tiempo y se a ido adaptando a los diferentes
factores a las que ha sido sometida con el pasar de los años. "Es un método
de intercomunicación humana que se realiza por medio de signos visuales
que constituyen un sistema. "(http:fuam.es/wp-
content/uploads/2012/10/INTRODUCCION.-La-Comunicacion.-Principios-y-
procesos.pdf/ 2012)
17
En este proceso mediante la capacidad psicomotriz se generan palabras que
juntas forman oraciones y finalmente conforman un mensaje legible para las
demás personas que cuentan con la misma capacidad para entender el
mensaje.
En el proceso de la comunicación interviene elementos que son básicos,
tales como el emisor , mensaje, receptor, medio, código, feedback, etc.
El emisor codifica el mensaje y lo envía mediante un medio para que
posteriormente el receptor lo reciba , lo decodifique, se genere el feedback,
de esta manera se produce el proceso de transmisión de información. Un
problema común que puede surgir es la falta de compresión del mensaje de
parte del receptor, en este caso el error generalmente se produce por parte
del emisor y su falta de claridad al momento de codificar el mensaje.
1.1.1 La comunicación, como aliada del deporte
La comunicación en la actualidad no conoce barreras, el deporte y la
comunicación se han convertido en aliados muy poderosos en la actualidad,
la información de un evento futbolístico esta mas disponible para las
personas como nunca antes de ha visto, y no únicamente por las
herramientas habituales de comunicación como la televisión, la radio, la
prensa. El internet actualmente es la herramienta que abarca todos los
medios antes mencionados, y los potencia en una velocidad impresionante
para los millones de seguidores de los eventos deportivos alrededor del
mundo, un gol, una canasta, un home run, esa información en que la
antigüedad podía tomar cuantioso tiempo en llegar a saber, actualmente solo
18
con un tweet, una foto subida al internet, un pequeño video, puede ser
compartido una gran cantidad de fanáticos del deporte en menos de un
segundo.
1.2 Marketing, el hincha y consumidor
"Reconocer las diversas necesidades de los consumidores y la frecuencia de
las compras es un paso vital en el proceso de marketing" (Mullin, 2007,
p.32). Conocer a profundidad las necesidades potenciales de un hincha es el
equivalente a descubrir a un potencial consumidor que beneficie a una
determinada institución deportiva.
Una vez que se estudia a profundidad el comportamiento de los seguidores
se pueden desarrollar campañas y productos adaptados a sus gustos y
necesidades. Un gran ejemplo del éxito que genera una buena gestión en el
área de marketing, es uno de los equipos más representativos del mundo, el
Real Madrid. "Los grandes directivos como el mencionado Florentino Pérez o
Fernández Tapias- se halla de todo un equipo que dirige la sala de máquinas
de la comunicación y marketing del buque blanco para dirigirlo a un buen
puerto y convertirlo en una gran marca internacional”.
(http://www.puromarketing.com/39/22237/xito-deportivo-exito-marketing-real-
madrid.html7/ 2014)
19
Figura 1: Real Madrid equipo 2015.
( http//www.primeroendeportes.com/wp-content/uploads/2015/06/Real-
Madrid-2014-2015/ Junio 2015)
El Real Madrid maneja diferentes áreas en las cuales promueve su marca,
como en Real Madrid TV, en la cual actualiza diariamente su contenido para
traer al aficionado lo último de las novedades del club, goles, y noticias
relevantes que mantienen expectante al aficionado. Otro de las áreas en
donde Real Madrid refuerza su marca en con Fundación Real Madrid, la cual
genera una imagen positiva y aporta responsabilidad social al equipo. Lo
admirable de estos equipos es la capacidad de mantener apasionados a los
hinchas ya sea que la campaña ha sido mala, sin ningún título en la
temporada, o excelente, ganándolo todo, equipos como el Real Madrid están
en la búsqueda constante de estrategias que atraigan a su público y los
comprometan a futuro.
20
1.2.1 Marketing, por y para el consumidor
El marketing en la actualidad es una herramienta indispensable para
cualquier institución que necesite destacar y perdurar en el mercado tan
competitivo de hoy .Marketing "es el Estudio o Investigación de la forma de
satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio
con beneficio para la supervivencia de la empresa."
(https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/8636/PFCMarketing.pdf/ 2013 )
En otras palabras, el marketing es un análisis profundo el cual trata de
determinar las preferencias de los consumidores y de esta manera generar
un producto que satisfaga sus necesidades.
Se lo puede ver al marketing desde dos perspectivas distintas :
-Como Filosofía: Es una forma de concebir la actividad comercial que
parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su
satisfacción a la par que se benefician todas las partes implicadas.
-Como Técnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
(https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/8636/PFCMarketing.pdf/ 2013 )
El marketing a sufrido una evolución desde sus orígenes en los años 70, el
cual lo a llevado a tener una relevancia muy importante en la actualidad.
Es importante recalcar los elementos fundamentales en los cuales se
constituye el marketing:
21
1.2.2 Marketing deportivo, una nueva forma de mirar al deporte.
El deporte como tal se ha demostrado ser una fuerza poderosa tanto social,
como económica, genera el movimiento de billones de dólares al año, tanto
en venta de derechos televisivos como en auspicios, venta de jugadores,
venta de merchandising de los equipos, entre otros. Claramente el deporte
dejó de ser una simple actividad física y pasó a ser un negocio bastante
lucrativo, que dependiendo del país, sea a mayor o menor escala, genera
una cuantiosa riqueza e innumerables empleos.
El marketing deportivo se ha convertido en un factor primordial para el
desarrollo de los clubes de élite, ha sido un recurso que los clubes modernos
utilizan para destacar y diferenciarse de los demás, es importante entender
que es y cuál es su función.
“El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido
diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de
deporte a través de procesos de intercambio."
(https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/8636/PFCMarketing.pdf/2013 ).
El marketing deportivo es una evolución del marketing tradicional, orientado
hacia la actividad deportiva, el éxito en el Marketing Deportivo parte del
reconocimiento de que se está tratando con un producto especial, dada la
relevancia social del deporte en la actualidad, no se lo puede vender al
consumidor de la misma manera que se le vende productos de limpieza o
productos para el hogar. "El responsable del marketing deportivo debe
comprender por qué el consumidor adquiere para satisfacer sus necesidades
22
o anhelos un producto deportivo en lugar de otros" (Mullin 2007). Es
fundamental conocer los intereses y anhelos del consumidor a detalle ya que
el mundo del deporte es muy variable y los gustos están en un cambio
constante. La gran diferencia del deporte como producto es que no se lo
puede vender como un pan o una sopa, se lo debe vender como un
recuerdo, una ilusión.
El marketing deportivo es diferente porque el deporte es un producto
diferente, esta sujetos a constantes cambios, un partido de futbol de una
semana, no será igual al partido de futbol de la semana entrante, porque
quizá la estrategia es diferente, los jugadores pueden lesionarse, puede
llover en el escenario deportivo, y muchos otros factores que pueden alterar
el resultado final.
1.2.3 Tarjetas Promocionales
La estrategia de ofrecer tarjetas promocionales de temporada es muy común
en clubes que cuentan con gran cantidad de seguidores, y se da en múltiples
disciplinas deportivas como el fútbol, basquetbol, beisbol y fútbol americano
entre otros.
Como Bernard J. Mullin explica en su libro de Marketing Deportivo : "No es
suficiente vender entradas el mismo día que se disputa el juego, porque
cualquier contratiempo, como las inclemencias del tiempo, puede perjudicar
23
las ventas de las entradas. Vender por anticipado, especialmente programas
de temporada o anualmente a socios garantizan unos mínimos ingresos".
Con una venta sólida de estos programas de temporada de los equipos,
garantizan dinero para las arcas de las instituciones, fundamentan la pasión
en los hinchas y promueven el consumo del merchandising de la institución.
Es importante recalcar que al momento en que se adquiere una de estas
tarjetas, pasa a ser un factor relevante para el hincha a nivel social, ya que
demuestra frente a la sociedad lo importante que es el equipo para su vida y
como está dispuesto a alentarlo cada vez que se presente la oportunidad. El
producto del deporte al ser tan variable y presenta un reto más grande al
encargado del marketing, hay que adaptarse rápidamente a los cambios.
Un gran error al momento de difundir este producto es el crear falsas
expectativas al consumidor, prometer lo que no se puede controlar, el
deporte es un producto impredecible, variable, por más fortalecido que este
el equipo, no se puede asegurar al consumidor que su equipo va a llegar al
éxito, y cuando el aficionado se decepciona, es muy difícil recuperar su
confianza para futuras campañas.
Como su nombre lo dice, las tarjetas promocionales tienen el fin de darle un
beneficio al que las consume, una oferta que sea atractiva y fácil de adquirir.
El mayor problema de muchas tarjetas promocionales, es que carecen de
una campaña comunicacional bien elaborada, que anuncie sus descuentos,
beneficios y ventajas. El equipo de marketing de los equipos generalmente
no cambia de estrategia de un año a otro, y este es un gran inconveniente ya
24
que el deporte es un producto completamente variable, y muchos factores
cambian. Se debe realizar una estrategia muy bien elaborada, de manera
que los hinchas se sientan atraídos por las promociones de la tarjeta, y la
institución no tenga un balance negativo a final de año, sino que gane
muchos más hinchas y de esta manera genere más ingresos.
En cuanto a la imagen de la tarjeta, es fundamental tener en claro el
concepto que se le quiere dar, este concepto debe renovarse año tras año, y
debe estar acompañado de una gráfica sólida y bien concebida. El concepto
es la base de toda la estrategia que se le debe dar a una tarjeta, muchas
veces las instituciones deportivas se basan en los resultados de temporadas
pasadas para darle el concepto a la nueva campaña. La campaña debe
mantener la unidad gráfica en todo momento, sea en piezas gráficas, spots
publicitarios, aplicaciones en internet, merchandising, entre otros.
1.3 Publicidad: Una forma de comunicación persuasiva
La publicidad es un factor fundamental para la difusión de un producto, bien
o servicio, con el fin de que el consumidor conozca todas sus características.
"La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de
las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
25
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo"
(http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3%20P
uyblicidad.%20Sus%20definiciones.pdf/ 2005)
En los últimos años la publicidad juega un papel cada vez mas protagónico
en el éxito de un producto, bien o servicio, las empresas se han visto
obligadas a darle más importancia a esta herramienta ya que se dieron
cuenta que una propuesta publicitaria bien lograda, puede llevar al éxito en
ventas, siempre y cuando el producto corresponda a la calidad que el
consumidor exige.
1.3.1 Estrategia Publicitaria
Las estrategias publicitarias han sido un valioso recurso para que un
producto se pueda proyectar de mejor manera hacia el consumidor,
atrayendo su atención y mostrándole las ventajas y beneficios de un
producto.
"La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una
campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que
queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para
que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione.”
(http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html/ 2010)
26
Si se quiere tener éxito en las estrategias que se propone plantear, se debe
tener una visión definida y concreta de las preferencias de los posibles
consumidores del producto, y una vez que se a conseguido esto, se debe
conseguir los mejores medios para difundir dicho producto.
Las estrategias contribuyen a tener un esquema planificado de las ideas que
se tienen para impulsar al producto, la estrategia publicitaria contiene varios
aspectos importantes:
Copy Strategy
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Copy Strategy:
En la fase del Copy Strategy se determinan los parámetros que se requieren
para comenzar a trabajar con las preferencias del consumidor, en esta fase
es fundamental definir el mensaje que se va a realizar en base a las
necesidades del target, "En esta fase deberemos indicar el mensaje y
delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como:
el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca
anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada
actualmente y en el que desea estar." (http://marketingyconsumo.com/la-
estrategia-publicitaria.html/ 2010)
27
En esta etapa se traza el camino al que se quiere llegar, se ponen los
objetivos claros y se designa las funciones de que cada miembro que forma
parte del proyecto, de esta manera todas las personas involucradas tienen
claras funciones y se trata de evitar los malos entendidos al máximo con una
planificación clara, concisa y precisa.
Estrategia creativa:
En esta etapa se pone en desarrollo las ideas planteadas en la fase del
Copy Strategy, en la cual se debe ensamblar una propuesta creativa que
cumpla con los atributos a los que se quieren llagar, tales como: innovadora,
que genere impacto, de fácil recordación, que persuada al consumidor.
La estrategia creativa se divide en dos puntos fundamentales los cuales son:
Estrategia de Contenido:
Es muy importante que en esta fase se analice y se centre en el eje de
comunicación, ya que mediante esta herramienta se busca motivar la
compra del producto o servicio con el que se trabaja , aquí se deben
intensificar los argumentos de compra para reducir el margen de los frenos
de compra, de esta manera teniendo una mayor efectividad con la llegada
del mensaje al consumidor potencial.
Estrategia de Codificación:
La estrategia de codificación consiste en transformar el mensaje que se ha
determinado a través de códigos publicitarios, ya sean visuales o sonoros,
que deben cumplir con el objetivo de llevar el mensaje de una manera rápida
28
y eficaz al consumidor. También se podrán determinar los medios en los
cuales el mensaje codificado puede ser expuesto al consumidor, ya sea
mediante un StoryBoard (audiovisual) composición ( medios impresos)
cuña (radio).
Estrategia de Medios:
En la estrategia de medios es fundamental centrarse en el alcance que se
quiere tener hacia el consumidor potencial mediante los diferentes medios
que se quiera utilizar pero a la vez minimizando el costo de la campaña.
Es importante destacar que en esta etapa entra un rol fundamental el
presupuesto que se ha determinado para la campaña, "Dependiendo de las
características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos que
evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que
tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine,
Internet)." (http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html/
2010)
Otros factores importantes que se deben considerar son las limitaciónes
legales que ciertos medios contienen, las cuales muchas veces pueden
resultar perjudiciales ya que pueden censurar parcial o completamente el
mensaje que se quiere llevar hacia el consumidor potencial.
1.4 La importancia del Diseño Gráfico en el medio deportivo
El diseño gráfico y el deporte aparentemente son dos entes distintos en todo
sentido, pero existen varias características que los pueden relacionar y
29
conectar uno con el otro, y asi poder complementarse de gran manera. “El
deporte es dinámico, consistente, espectacular… nada diferente al diseño
gráfico.” (https://axiomacero.wordpress.com/category/futbol-y-diseno-grafico/
2011).
Son varios los elementos que contiene el deporte que lo hacen único e
inigualable, la pasión, el suspenso, el drama, entre otros. El diseño gráfico
no puede reemplazar estos elementos pero si puede complementarlos y
potenciarlos, para que los consumidores puedan percibir de manera mas
aguda todos estos elementos que hacen al deporte una experiencia
extraordinaria.
Conforme ha pasado el tiempo, el deporte cada vez se ha vuelto mas
dependiente del diseño gráfico, ya sea para impactar a los hinchas de un
equipo con una nueva imagen, o para promocionar un jugador y potenciar
sus cualidades mediante el diseño gráfico. En el caso de los mundiales de
fútbol, torneo que se celebra cada cuatro años, vieron la necesidad de crear
una imagen única, que marque una diferencia de un mundial a otro, incluso
con una mascota que apadrine la competencia, ahí es donde el diseño
gráfico entra en efecto, dandole a cada mundial una imagen caracteristica,
por sus formas, colores en general.
30
Figura 2: Mascota del Mundial 1998,
(http://www.cre8ivecommando.com/wp-content/uploads/2010/06/world-cup-
brands-france-1998.jpg/ 2008)
“Deporte y Diseño: Ambas disciplinas, ambas llenas de vida, ambas
dinámicas y enfáticas. Si pensabas que no tenían que ver, ahora sabes que
comparten muchas cosas y aplicaciones; es una rama más para aplicar
creatividad sin perder el sentido.”
(https://axiomacero.wordpress.com/category/futbol-y-diseno-grafico/ 2011).
Es relativamente importante destacar el diseño como un recurso mayor, al
momento de potenciar la importancia dl deporte en nuestra sociedad. El
consumidor se muestra sensible y receptivo en el momento de un partido de
su equipo favorito, el diseño aprovecha esta vulnerabilidad para llegar de
una manera mas fácil al consumidor y así que las dos partes se muestren
beneficiadas del consumidor.
31
1.4.1 Lovemarks en el fútbol
El fútbol en general ha logrado superar sus límites como un simple deporte y
ha logrado un conexión especial con el espectador, de tal manera que los
hinchas se sienten parte de los acontecimientos que ocurren con el equipo,
un mal resultado, la lesión de un jugador, una victoria importante en el
campeonato, etc.
Desde una corta edad, se va sembrando el amor y la pasión por un equipo,
ya sea en el entorno de una escuela, o por herencia familiar, es una gran
verdad que las personas que llegan a ser hinchas apasionados, empezaron
con la afinidad a su equipo desde pequeños. Ciertos equipos ya son
considerados Lovemarks ya que cumplen con varios parámetros para
considerarlos de esta manera, ya que existe un vínculo netamente
emocional y afectivo, también los equipos emplean eslóganes que llaman a
las emociones de los hinchas, tales como "vive los colores", "siente la
emoción! apoya a tu equipo", entre otros.
Uno de los ejemplos más evidentes es el de Barcelona F.C , campeón
mundial de Clubes, Campeón de la Champions League, entre otros.
Durante varios años ha logrado generar una conexión que va mas allá del
fútbol con el hincha, su marca se ha posicionado de gran manera en la
mente del consumidor. "Més que un club" (más que un club en español) es
la muestra más clara de lo que ofrece el Barcelona F.C a sus hinchas, cada
32
partido de fútbol se convierte en una experiencia , que alimenta la pasión de
los hinchas, se acompañan de cánticos, banderas, gritos, abrazos, y otros
factores que seduce al hincha a involucrar todos sus sentidos, sus
pensamientos y sus sentimientos directamente con el club, y eso lo convierte
en un poderoso Lovemark.
"Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad
mas allá de la razón " (Roberts, 2005, p3)
Algo primordial para la supervivencia de la marca es la necesidad de generar
una lealtad profunda en sus seguidores, es decir, superar la barrera de la
razón y de esta manera que los sentimientos y la emoción se apoderen del
consumidor de la marca.
En el caso del fútbol, cuando una Lovemark que está bien establecida en la
mente del consumidor, a pesar de la buena o mala campaña que
desempeñe el equipo, el seguidor siempre mantiene esa fidelidad, ya que su
afinidad por el equipo supera la lógica intelectual y apela a los sentimientos.
33
CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL
El fútbol ecuatoriano y su influencia histórica
A lo largo de la historia el fútbol ecuatoriano dejó de ser una simple actividad
recreativa que consistía en 22 jugadores persiguiendo un balón, pasó a ser
un verdadero fenómeno social que despierta pasiones en los millones de
fanáticos que demuestran su pasión cada semana que su equipo entra en
acción, muchas veces dejando actividades importantes en sus vidas, como
afirma Marc Auge "EI futbol constituye un hecho social total porque atan a
todos los elementos de la sociedad, pero también porque se deja enfocar
desde diferentes puntos de vista." Carrión (2007), el fútbol se constituye en
una prioridad para gran cantidad de la población ecuatoriana, también es
importante resaltar la unidad a la que el fútbol en la actualidad no lleva, solo
comparada con conflictos militares como la guerra en el Cenepa, los
ecuatorianos se olvidan de las divisiones sociales, regionales, raciales, y se
convierten en una sola fuerza alentando con un objetivo.
Varios son los equipos referentes del fútbol ecuatoriano, y se han
transformado para los hinchas en marcas indispensables para su vida, es
decir para un hincha su camiseta es sagrada, sus colores los lleva en el
corazón y la pasión se transforma en asistencia al estadio y en compra de
artículos.
34
2.1 Historia
El fútbol en el Ecuador se da con la llegada de varios estudiantes
guayaquileños provenientes desde Gran Bretaña en 1899, estos estudiantes
aprendieron este deporte directo del país creador del fútbol, Inglaterra, a su
llegada a Guayaquil crearon un club deportivo para incentivar la práctica de
este deporte llamado el Guayaquil Sporting Club, posteriormente se crearon
varios equipos como el Ecuador Sporting Club, Unión, Gimnasia, 24 de
Mayo, entre otros. Carrión (2007)
Conforme la popularidad de este deporte tan extraño para ese tiempo fue
creciendo, también crecía el interés de la gente por presenciar estos
partidos. Llega a Quito, específicamente al parque El Ejido, en donde goza
de gran popularidad este deporte, se forman pequeños torneos en donde la
pasión por el fútbol se incrementa.
El fútbol comenzó a generar interés no solo en las calles, sino también en la
universidades de la capital, especialmente en la Universidad Central del
Ecuador, en donde se originó uno de los equipo más populares en el
Ecuador, Liga Deportiva Universitaria de Quito.
2.2 Liga, un homenaje a la organización y buena gestión.
Liga Deportiva Universitaria de Quito desde sus inicios se manejó de manera
responsable, organizada y clara, su modelo dirigencial se ha convertido en
35
ejemplo a nivel nacional e internacional. En 1918 varios estudiantes de la
Universidad Central del Ecuador tuvieron el sueño de formar un equipo de
futbol, Cesar Jácome Moscoso a la cabeza de esta arriesgada pero
maravillosa idea, se encargó de formar el equipo, entre estudiantes de
medicina, derecho e ingeniería. Son varios los dirigentes que han dejado
huella en Liga, tales como.
Sr. Cesar Jácome (fundador)
Sr. Bolivar León
Sr. Federico Dávalos
Sr. Rodrigo Paz Delgado
Sr. Raul Vaca Bastidas
Sr. Alfonso Rodríguez
Desde su origen, hasta la actualidad, Liga ha sido de los pocos equipos
ecuatorianos que dado de que hablar en cuanto a la falta de pago a sus
jugadores, problemas con el SRI, incumplimiento con la Federación
Ecuatoriana de Fútbol, y todos esos aspectos extra-futbolísticos los cuales
son manejados directamente por los dirigentes, lo cual es un gran indicador
de la gran gestión que estos realizan. Uno de los dirigentes, quizá el más
importante de la historia de Liga Deportiva Universitaria, es el señor Rodrigo
Paz Delgado, Presidente vitalicio de Liga gracias a su amor por la institución
alba. Muchos son sus aportes a Liga desde su ingreso a la institución en el
año 1965, Liga logró varios campeonatos bajo su gestión, uno de los logros
mas destacados de Rodrigo Paz fue darle a Liga su casa, el Estadio Casa
36
Blanca, donando un terreno de su propiedad en el sector de Ponciano y
adaptándolo para que la construcción de uno de los estadios más modernos
y vistosos de América, este sueño se hizo realidad en el año 1998.
Figura 3:Rodrigo Paz, Patricio Torres, Manuel Pellegrini. (http://www.eluniverso.com/sites/default/files/styles/nota_ampliada_normal_foto/public/fotos/2014/05/dep03frat140514qphoto01.jpg/ 2014)
2.2.1 Rodrigo Paz es Liga
Rodrigo Paz Delgado es más que un simple dirigente, es un verdadero
ejemplo de trabajo, amor y dedicación hacia una institución deportiva como
lo es Liga, con el dinero que Liga ganó en la Copa Libertadores
(aproximadamente un millón y medio de sucres en el año 1975) empezó uno
de los proyectos más ambiciosos, construir un complejo deportivo en medio
las tierras áridas de Pomasqui, muchos estuvieron en desacuerdo, ya que
sería una locura construir un complejo deportivo en un lugar sin agua, hoy en
37
día ese complejo se lo conoce como el Country Club de Liga, uno de los
complejos más completos de la región, con todo lo que un equipo profesional
como Liga requiere, instalaciones de lujo, canchas en perfecto estado, he
incluso un colegio en donde se forman académicamente a muchos futuros
talentos de Liga.
Rodrigo Paz ha llegado a ser un referente en su función como dirigente,
caracterizado por su sinceridad, franqueza y seriedad al momento de
manejar las finanzas del club, esto se refleja en la conformidad de los
jugadores con sus sueldos, los impuestos con el SRI al día, las instalaciones
de Casa Blanca y el Country Club de Liga en optimas condiciones, y cuando
ha faltado los recursos a sido ingenioso en cerrar alianzas comerciales con
marcas auspiciantes.
"El negro Paz" como se lo conoce, no ofrece mas de lo que tiene, y esa es la
clave del éxito dirigencial, ya que la mayoría de clubes en el Ecuador
acarrean grandes deudas y demandas por su falta de ética a la hora de
negociar contratos especialmente con los jugadores. Gracias a esta gran
gestión dirigencial a lo largo de la historia de Liga, es uno de los equipos con
mayor patrimonio en el país y en la región, otra de las claves del éxito en
Liga, es el complemento que existe entre dirigentes antiguos, los cuales
están cargados de experiencia y sabiduría para dirigir al equipo, y la nueva
generación de dirigentes , que han sabido llevar a Liga al éxito marquetero y
comercial. (https://www.youtube.com/watch?v=62kLxGRU5ow/ 2008 ).
38
Son muchos los factores que determinan el éxito de un equipo como Liga,
pero no podemos negar que el más importante es el dirigencial.
Figura 4: Rodrigo Paz, Presidente vitalicio de Liga de Quito. Recuperado
(http://cdn.larepublica.ec/wp-content/uploads/2014/08/RODRIGO-PAZ.jpg/
2014)
2.2.2 La historia no se la cuenta, se la hace...
De ser un pequeño equipo formado por estudiantes de diversas carreras de
la Universidad Central del Ecuador, a ser el equipo con más títulos
internacionales en la historia del futbol ecuatoriano, no es algo que se dé de
un momento para otro, Liga tuvo un proceso largo para poder llegar al éxito
en todos sus aspectos, su historia está marcada por los grandes éxitos
deportivos que contrastan con varios años de bajones y sequia futbolera.
39
"Liga Deportiva Universitaria es el hijo único del Club Universitario creado en
1918, fueron sus estudiantes, a la cabeza de Cesar Jácome Moscoso, los
que idearon un equipo" ( Montoya, 2008, p.34).
Desde sus iniciós destacó , incluso en su primera salida de Quito, ese primer
equipo de Liga tuvo su primera presentación a nivel nacional en Guayaquil
contra Universitarios de Guayaquil, el cual perdió por uno a cero pero dejo
una grata impresión en la prensa de Guayaquil debido a su juego dominante
y vistoso. ( Montoya, 2008, p.47).
2.2.3 Campeones de la Ciudad
Para 1932, Liga de Quito conseguiría su primer título al coronarse como
campeón de Quito, en un campeonato en donde equipos como Cleveland,
Athetic, entre otros no pudieron hacerle frente a este gran plantel, la final se
jugó contra Gladiador , el marcador fue favorable para los albos por 4 a 0 y
de esta manera consagrarse en el mejor equipo de la ciudad, estos logros
llevaron a que no solo los estudiantes universitarios los vaya a apoyar, sino
los quiteños en general comenzaron a ver que era un equipo fuerte, veloz,
aguerrido y esto de a poco comenzó a cautivarlos. Ese campeonato
destacaron grandes jugadores como Zapater, Cevallos, Naranjo, Guevara,
Yanez, entre otros.
Para 1934, la directiva de Liga de Quito decide separarse de la Federación
Deportiva de Pichincha, en aquel año Liga de Quito también recibe varias
invitaciones para mostrar su poder deportivo por varias partes de país, la
invitación fue desde Ambato y como era acostumbrado en aquella época ,
40
Liga de Quito no solo llevó al primer plantel de fútbol, sino también a su
primer equipo de basquetball para enfrentar al equipo de Ambato Racing.
Para 1938 Liga de Quito vuelve a la gloria al coronarse campeón de Quito
nuevamente, calando aun más hondo en el corazón de los quiteños y
haciendo que su fanaticada crezca cada vez más, para este año, Liga
contaba con su primer extranjero, el peruano Carlos Ganosa, pero el
extranjero más famoso de aquella época fue Carlos "El Chile Díaz", un
hombre que es recordado hasta estos dias por su amor a Liga sin igual,
además de ser un gran futbolista, se lo recuerda por crear el grito de guerra
de los liguistas : "Ele I...LI... Ge A... Ga ... Li, li, li... Ga, ga, ga, Universitaria!
". Sin duda el grito del Chileno Díaz perdura en la hinchada alba, el los
mismo jugadores que año tras año, antes de saltar a la cancha, en medio de
un abrazo fraternal retumban el camerino con este grito tan significativo para
la historia de Liga de Quito.
Para el año 1946, nace uno de los sobrenombres más emblemáticos de la
institución alba, "La bordadora", se le da este nombre porque el equipo de
reserva de aquel año se destacó más que el mismo equipo de primera,
dando pases sublimes en la cancha, y tejiendo jugadas según los
aficionados de aquella época, por eso se le conoce con ese nombre.
La primera gira internacional de Liga de Quito se dió por una invitación para
jugar en Venezuela, comandados por el entonces jugador y director técnico,
Carlos Díaz, Liga jugó varios partidos en territorio venezolano, consiguiendo
41
en su mayoría victorias y empates, Liga ya mostraba su poderío en canchas
internacionales.
2.2.4 El anhelado campeonato nacional
Para 1954, Liga de Quito da el gran salto hacia el profesionalismo, al
participar en el campeonato organizado por AFNA. Liga de Quito consiguió
varios títulos a nivel local, es decir campeonatos de la ciudad, pero el primer
campeonato a nivel nacional se lo consiguió en el año 1969 de la mano del
estratega brasilero Gomez Nogueira, un técnico con ideas muy modernas
para la época del fútbol, cambió y revolucionó la manera de jugar al fútbol y
preparar a los jugadores. Ese año destacaron El Tano Bertocchi, Tito Larrea,
entre otro jugadores de gran categoría.
Al proclamarse campeón en este año, Liga por primera vez jugó Copa
Libertadores, en su debut en el torneo más grande de América, Liga de
Quito consiguió su primera victoria ante Universitario de Perú y
clasificándose a segunda ronda del torneo.
42
Figura 5:Liga de Quito 1969. (http://especiales.eluniverso.com/historia-
campeonatoecuatoriano/files/1969/10/Ligacampeon1969final.jpg/ 2012)
2.2.5 Los 70s
La década del 70 fue una década llena de contrastes, Liga de Quito se ve
perjudicada por un cambio en el reglamento del campeonato el cual decia
que el último de cada asociación, descendía a la serie B del fútbol
ecuatoriano, ese año Liga de Quito perdió su partido contra la Universidad
Católica lo cual lo envió a esta categoría. De la mano del estratega
colombiano Leonel Montoya, Liga de Quito no perdió ningún partido en su
estadía en la serie B, quedó campeón este año en esta serie, y en el año
1974 regresó a la serie A, ganando el campeonato de aquel año, con
grandes figuras como Adolfo Bolaños, Washington Guevara, Julio Paz y
Miño, Polo Carrera, entre otros. Para el año 1975 se repitió la historia, y Liga
de Quito se coronó por primera vez en su historia Bi-Campeón nacional.
Esta década fue fundamental para Liga, fue una década en el que la
institución tuvo un crecimiento importante, tanto en lo futbolístico como en lo
institucional, tuvo su primera experiencia en competiciones internacionales,
"fue una gran época en que duró 4 años (1973-1976) lo ganaron todo en el
país y en las dos Copas Libertadores ocuparon el tercer lugar." ( Montoya,
2008, p.88).
Pero después de una década tan fructífera como la de los años 70, la
década de los 80s pasó todo lo contrario, el equipo entró en una
irregularidad constante, sin cosechar ningún logro importante, sin relevancia
43
nacional o internacional, fueron varios los directores técnicos que intentaron
sacar a Liga de este bache futbolístico, tuvieron que pasar 15 años para que
Liga vuelva a saborear la gloria.
2.2.6 Campeones otra vez!
De la mano de una ex-gloria de Liga de Quito como lo fue Polo Carrera, Liga
pudo campeón en 1990, es el único jugador de Liga que llegó a ser campeón
con la misma institución. "Hablar de Polo Carrera en Liga Deportiva
Universitaria es como para sentarse y dependiendo del gusto, pegarse unas
jarras de café o una jaba de cervezas o mejor unita de algún fuerte, ojo esto
es solo para animar la conversación". (Montoya, 2008, p.90).
Liga pudo encontrar el rumbo, en un campeonato muy complicado, con
Barcelona y Emelec siempre en disputa, Liga pudo conseguir la anhelada
cuarta estrella, contaba con un gran plantel, Hans Ortega, Juan Elio
Guamán, Carlos Berrueta, jugadores que aplicando la filosofía de juego de
Polo Carrera, taparon muchas bocas y se proclamaron campeones.
44
Figura 6: Liga de Quito 1990.
(https://mifutbolecuador.files.wordpress.com/2011/10/liga-de-quito-
campec3b3n-1990.jpg/ 2011)
Muchos son los esfuerzos que los equipos de fútbol hacen por mantener a
sus equipos, pero quienes tienen un papel esencial en todo son los hinchas
a quiénes se dirigen muchas de las actividades y comunicación que se
genera por estas instituciones.
2.2.7 Gloria continental, se hizo historia
La década de los 2000, sin duda es la decada más importante de la historia
del fútbol ecuatoriano, la selección nacional consigue por primera vez en su
historia una clasificación a un mundial en Korea-Japón 2002, y repite la
participación en Alemania 2006, pero sin duda el mayor logro conseguido
45
por un equipo ecuatoriano en la historia lo alcanza Liga de Quito al
consagrarse campeón de la Copa Libertadores de América y posteriormente
ganar la Copa Sudamericana, ambas contra el equipo brasilero Fluminense.
Sin duda un acontesimiento sin presedentes en la historia del fútbol nacional,
porteriormente a la obteción de la Copa Libertadores, Liga viajó a Japón
para disputar el Mundial de Clubes, el cual perdió en la final ante el
Manchester United de Inglaterra.
Figura 7: Liga en la final del Mundial de Clubes,
(https://elblogdekire.files.wordpress.com/2008/12/fotoliga5.jpg?w=593/ 2008)
2.3 Origen de la Tarjeta Super Hincha
A finales del año 2000, se produjo uno de los hechos que marcaron la
historia de Liga de Quito, el descenso a la serie B del Campeonato Nacional
46
de Fútbol. Fue un acontecimiento lamentable para los hinchas del club albo,
sin embargo a partir de esta crisis institucional, se produjo un cambio
importante en la gestión del equipo, que dio como resultado la creación de
una tarjeta en la que los hinchas de Liga podían tener beneficios si adquirían
con anterioridad sus entradas. Así nació la tarjeta Super Hincha, la cual no
mantiene el modelo tradicional de asociar directamente a los hinchas de Liga
al equipo, y darles poder en las decisiones generales de la institución, más
bien se maneja como un servicio, manejado por una tercera empresa que
gestiona todo lo que implique la tarjeta, tanto en su venta como en
promocionarla por diferentes medios.
Es de gran beneficio este modelo de gestión de la tarjeta ya que protege a
Liga de Quito debido a que se manejan como modelos autónomos que
practicamente no tienen dependencia uno del otro.
Figuera 8: Tarjeta Super Hincha actual,
(http://liguistas.com/media/2/superhincha2014.png/ 2014)
47
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN
3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
En la presente investigación se utilizará la siguiente metodología
3.1.1 Métodos Teóricos
Histórico .- Mediante este método es recurrir a la recopilación de varios
datos históricos de la tarjeta Super Hincha. Una búsqueda que se vuelve
necesaria para entender el ámbito en donde se desarrolla la investigación.
Analítico Sintético.- En desarrollo del análisis de los diferentes elementos
que componen la imagen de la tarjeta Super Hincha, su actual
comunicación, la cual será sintetizada en una nueva propuesta publicitaria
determinada a la solución de los problemas comunicacionales de la tarjeta.
Inductivo – Deductivo.- Estudiar a nivel universal la estrategias publicitarias
de la Tarjeta Super Hincha, e identificar los diferentes ámbitos en los que
se desempeña, como los diversos beneficios que presenta ser parte de esta
tarjeta.
3.1.2 Métodos Empíricos
Para la investigación se ha seleccionado tres actores:
1. Hinchas de Liga que no pertenecen a la Muerte Blanca
2. Dirigentes de fútbol
3. Periodistas deportivos
48
Los métodos etnográficos que he utilizado para la investigación son los
siguientes:
Diario de campo:
Utilizada con los hinchas, dentro y fuera de los escenarios deportivos.
Mediante ésta herramienta se pudo observar cómo los hinchas y las
parsonas en general se comportan al momento de asistir a un partido de
Liga de Quito
Esta herramienta también fue utilizada con los comerciantes aledaños a la
zona del estadio, debido a que se requiere observar la influencia de los
partidos de Liga en la actividad comercial del barrio. Existen muchos factores
influyentes en un partido de Liga de Quito en Ponceano que generan un
bienestar para toda la zona.
Entrevista a Profundidad:
Esta herramienta fue utilizada con los hinchas de Liga ubicados en
diferentes sectores del estadio, con el objetivo de descubrir su pensamiento
acerca de la actualidad de Liga de Quito, tambien su opición acerca de la
tarjeta Super Hincha.
También fue utilizada con periodistas y con dirigentes de Liga de Quito,
aprovechando el conociemiento que tienen de la instiución, pueden dar una
opinión más acertada y clara de distintos aspectos del equipo y de la tarjeta
Super Hincha.
49
Es importante destacar que mediante esta herramienta de investigación se
puede obtener una investigación más clara ya que se obtiene la información
directo de la fuente y se puede indagar a profundidad todo lo que se requiere
saber.
3.2 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
3.2.1 Dirigentes de Liga de Quito
Los dirigentes miembros de LDU, según las entrevistas realizadas creen que
es importante tener un producto como la tarjeta Super Hincha, logrando de
esta manera afianzar a la hinchada que va al estadio e invitar a los que no
acuden regularmente, como enfatiza Mullin (2007), "el responsable de
marketing deportivo debe comprender por que el consumidor adquiere para
satisfacer sus necesidades un producto deportivo", lastimosamente la
presentación actual de la tarjeta Super Hincha no cuenta con un estudio
previo en cuanto a su imagen y se ha convertido simplemente en una tarjeta
más y no un medio de motivación para que los hinchas puedan acudir al
estadio a apoyar a Liga de Quito.
Tambien los dirigentes sugieren un mejor uso de las redes sociales para una
mayor difusión de la tarjeta ya que reconocen la relevancia actual de estas y
el poder comunicativo que estas poseen. En conclusión, coinciden que la
tarjeta Super Hincha necesita un nuevo impulso, una nueva estrategia que
lleve a los hinchas de Liga de Quito a conocer los beneficios y los motive a
ser usuarios de la tarjeta.
50
3.2.2 Hinchas
Los hinchas entrevistados coinciden en que muchos aspectos son positivos
en Liga Deportiva Universitaria, tanto en el equipo de fútbol, como en lo
institucional, reconocen la existencia de una gestión bien lograda, desde la
seguridad dentro del estadio, la logística, la organización dentro y fuera del
mismo. Lamentablemente los hinchas al momento de ser preguntados
acerca de la tarjeta Super Hincha, varios dijeron apenas conocerla, y otros
tener conocimiento de ella y de algunos beneficios pero no tener una
motivación para adquirirla. Al ser el equipo con más títulos internacionales
en la historia del Ecuador, merece tener una tarjeta que este al nivel de la
institución, como dice Montoya (2009), "El hincha de Liga busca siempre que
su equipo sea protagonista y pelee cosas importantes ya que el ser equipo
grande esta implícito en su historia".
En cuanto a los beneficios de la tarjeta, el hincha de Liga no tiene mucho
conociemnto al respecto, y este es un factor para que adquiera o no la
tarjeta, ya que la comunicación no está cumpliendo su objetivo, y esto le
resta hinchas asegurados a Liga en toda la temporada.
4.2.3 Periodistas
El reconocimiento del los periodistas hacia Liga de Quito es evidente,
resaltan la gran gestión dirigencia dentro y fuera de la institución, de la
manera en como manejan el equipo, el complejo, la unidad educativa entre
otros. En cuanto a la afluencia de espectadores al estadio, identifican a dos
51
tipos de hinchas, los emocionalistas, aquellos que llenan el estadio cuando
el equipo consigue resultados positivos, y los hinchas leales, que sin
importar el rival, acuden al escenario deportivo a apoyar a Liga. Están
consientes de la dirección de la comunicación deportiva en los siguientes
años, aseguran que las redes sociales actualmente forman una parte
fundamental para la comunicación y conforme los años avancen, cada vez
serán más imprescindibles.
En lo que concierne a la tarjeta Super Hincha, recalcan los beneficios que
contiene pero también reconocen la poca difusión con la que cuenta, la falta
de recordación que tiene en la hinchada.
También están consientes de la orientación que tiene la comunicación y
saben que el mejor camino actualmente para llegar al consumidor es
mediante redes sociales ya que se logra una mayor interacción con las
personas y la velocidad en la que llega la información es inmejorable.
3.2.4 Diario de campo
Referente al diario de campo realizado, como los aspectos más relevantes
se destacan la gran actividad comercial que existe en la zona de Ponceano
cuando Liga de Quito juega, los lugares que rodean al estadio incrementan
de gran manera sus ventas la cual es un factor positivo para la ese sector de
la ciudad de Quito.
52
Otro punto de gran relevancia en la observación realizada, fue el gran apoyo
incondicional de la Muerte Blanca, barra principal de Liga de Quito, la cual
en partidos de gran interés o de medio a bajo interés, siempre estuvieron
presentes alentando al equipo, sin importan tampoco las condiciones
climáticas, nunca dejaron de alentar al equipo.
Finalmente, vale destacar en la observación realizada mediante el diario de
campo, el impacto de los auspiciantes en todos los sectores del estadio, ya
sea LAN, Dinners Club, Tropical, entre otros, implementan una gran
presencia de marca dentro del estadio Casa Blanca, claramente orientado
hacia los hinchas que acuden al estadio.
53
CAPITULO IV: PROPUESTA
4.1 Descripción:
Mediante la investigación, se pudo develar diferentes aspectos importantes
acerca de la tarjeta Super Hincha, demostró el grado de conocimiento que
los diferentes actores sociales tenían de la tarjeta y las diversas falencias
que contenía en su comunicación.
Esta propuesta fue generada tomando en cuenta todos los puntos
mencionados en la investigación, prestando atención a diferentes aspectos
que en anterioridad no fueron considerados. La propuesta fue generada para
que el hincha como tal pueda verse reflejado e identificado con la misma, ya
que crea un vínculo emocional directo con Liga de Quito.
Las diferentes tendencias aplicadas en dicha campaña son completamente
enfocadas en el concepto que se quiere lograr, se aplicó un diseño acorde a
las necesidades presentadas en la investigación, apelando a las emociones
y los sentimientos del hincha, y de la misma manera logrando un producto
visualmente impactante y que genera recordación.
De igual manera, se determinó el medio de comunicación ideal por el cual se
pueda desplegar una difusión efectiva del nuevo diseño y estrategia de la
tarjeta Super Hincha.
54
4.2 Objetivo de la propuesta
4.2.1 Objetivo principal:
Crear una campaña para la tarjeta Super Hincha con el fin de incentivar a los
hinchas de Liga de Quito a apoyar de mayor manera al equipo.
4.2.2 Objetivo especifico:
Desarrollar una imagen atractiva para los seguidores de Liga de
Quito.
Comunicar a la hinchada de Liga de Quito mediante una gráfica
visualmente impactante y persuasiva de los diversos beneficios de la
tarjeta Super Hincha.
Realizar una campaña para que los hinchas adquieran la tarjeta
Super Hincha por sus beneficios y por el diseño como un elemento de
colección.
4.3 Eje de la Propuesta
"Porque eres parte" es el eje escogido para esta campaña en base a la
investigación desarrollada, ya que de una manera imperativa, compromete y
hace partícipe al hincha. De esta forma él llegará a sentir que es
fundamental para el club y su desarrollo.
Esta dinámica también se la aplica en las piezas de expectativa, la cual tiene
el mismo propósito.
55
4.4 Sustentación de la campaña
4.4.1 Origen
La campaña se origina de la necesidad de identidad e involucramiento de los
hinchas con el equipo, un vínculo por el cual los hinchas de Liga de Quito se
sientan parte de los partidos, los triunfos, las copas, de la institución en sí.
4.4.2 Tono
Esta campaña llevará un tono emotivo y directo hacia los hinchas de Liga de
Quito.
4.4.3 Estilo
Se manejará un estilo informal que conecte a los hinchas de todos los
estratos sociales al equipo, dándoles apertura a sentir un vínculo cada vez
más cercano con la institución y de esta manera poder apoyarla de mejor
manera.
4.5 Descripción de la tarjeta
4.5.1 Elementos gráficos
Los elementos gráficos utilizados son una combinación entre formas
geométricas y doble exposición de imágenes, las cuales combinadas logran
el concepto deseado de la campaña. Se utilizó una tipografía palo seco,
adecuada para complementar la estética moderna del diseño.
56
4.5.2 Cromática
La cromática seleccionada varia en diferentes tonos de grises para la gráfica
principal, y un tono rojizo obscuro para los logotipos principales de Super
Hincha y el de Liga Deportiva Universitaria de Quito.
4.5.3 Composición
En la composición visual de la tarjeta, todos los elementos gráficos antes
mencionados se fusionan, la tipografía con la información básica del usuario.
Las formas geométricas triangulares que hacen alusión a la forma del
escudo de Liga de Quito, y se proyecta el protagonismo de la imagen del
jugador compuesta por hinchas de Liga de Quito.
4.5.4 Boceto
Figura 9: Boceto Tarjeta Super Hincha Autoria: Brian Paz y Miño
57
Mediante esta propuesta gráfica se quiere demostrar el papel fundamental
que juega la hinchada en el comportamiento del jugador en la cancha,
mostrar que el jugador y la hinchada son uno. La textura de fondo de los
triángulos son un simbolismo del escudo de Liga en forma horizontal.
5.5.5 Arte
Figura 10: Diseño Tarjeta Super Hincha Autoría: Brian Paz y Miño
4.6 Beneficios de la tarjeta
La tarjeta presenta diversos beneficios tales como:
Lugar asegurado durante todos los partidos por Campeonato Nacional
de fútbol del año en la localidad seleccionada
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Facilidades para los beneficiarios de la tarjeta en la adquisición de
entradas para los partidos nacionales e internacionales del equipo
durante el año
Posibilidad de conocer a los jugadores del plantel en los
entrenamientos mediante concursos y sorteos
Beneficios en las compras en el Portal de Liga
4.7 Descripción del packaging
4.7.1 Elementos gráficos
Constituido por una U troquelada que nos permite visualizar a la tarjeta,
especialmente a al jugador y a la hinchada juntos , el sello de la institución
convertido en patrones de fondo, y contiene el Slogan de la campaña.
4.7.2 Composición
Los elementos cumplen una función determinada en la composición, es decir
cada elemento tiene una justificación en el posición en la que se encuentra,
en el caso de la U troquelada, además de ser el elemento visual mas
predomínate de la composición, permite ver en la parte posterior a la tarjeta,
cumpliendo una función determinada. Otro elemento que es fundamental es
el patrón formado con el sello de Liga Deportiva Universitaria, el cual se
despliega a lo largo de todo el packaging , dándole unidad y dinamismo al
diseño. Finalmente los elementos en la composición que nos dan el mensaje
claro son es Slogan "Porque eres parte", y el logotipo de Super Hincha como
59
cierre, es fundamental esto porque complementa la idea y el concepto
general de toda la composición.
Boceto
Figura 11: Boceto Packaing Autoría: Brian Paz y Miño
Mediante esta propuesta de packaging, se complementa la idea conjunta
con la tarjeta. Este packaging contiene un troquel que permite mirar a través
de él, y de esta manera poder apreciar a los tres elementos fundamentales
en Liga, la hinchada, el equipo y la U que representa la institución como tal.
Artes
Figura 12: Diseño Packaing Autoría: Brian Paz y Miño
60
Figura 13: Diseño Packaing con tarjeta Autoría: Brian Paz y Miño
Presupuesto
Figura 14: Presupuesto, Autoría: Brian Paz y Miño
61
4.8 Estrategia Publicitaria
4.8.1 Estrategia principal
Después de analizar los resultados de la investigación, una constate fue la
falta de impulso de la tarjeta Super Hincha mediante Redes Sociales.
Facebook y Twitter son las páginas con más acogida para nuestro grupo
objetivo , y mediante estos medios de comunicación se puede de una
manera más eficaz hacia el consumidor. Aquí se promocionará la tarjeta
mediante gráficas que forman parte de la campaña, de igual manera se
buscará incentivar a los hinchas mediante diversos concursos.
De igual manera se buscará despertar el interés de los hinchas dentro y
fuera del estadio Casa Blanca.
En el medio tiempo se realizará un concurso llamado "Porque quiero ser
parte!", el cual constará en convertirle dos penales a un arquero designado
después de girar continuamente al rededor de un balón, el ganador obtendrá
una tarjeta Super Hincha.
4.8.2 Medios escogidos
Los medios escogidos son Facebook y Twitter, ya que Liga de Quito yá
cuenta con estos medios los cuales tiene varios seguidores, también se
crearán vínculos directos a la página web oficial de Super Hincha.
62
También se aprovecharán las vallas LED dentro de la cancha y el marcador
electrónico para la difusión de la tarjeta constantemente durante el partido. Y
al medio tiempo se pasará el video
4.8.3 Expectativa
Para la campaña de expectativa se lanzará una serie de gráficas por
Facebook y Twitter, haciendo que el seguidor de Liga despierte su interés en
el nuevo proyecto, también se buscará incentivar aun más la participación
del hincha mediante concursos como compartir la imagen, expectativa para
ganar camisetas autografiadas y productos de Liga.
La gráfica lleva de fondo imágenes de hinchada, el estadio, y los jugadores,
con un tono rojizo que se relaciona con el despertar de la pasión de los
hinchas por Liga.
A lo largo de varias semanas se difundirá las imágenes por las redes
sociales de FACEBOOK y TWITTER y vínculos a su página web oficial.
Se buscará marcar una tendencia con la creación el hashtag
#PorqueEresParte, mediante la cual se podría conseguir una viralización y
generar un interés a gran escala a nivel de redes sociales.
De igual manera, días previos al lanzamiento, se mostrará en el estadio
Casa Blanca ,tanto en el marcador electrónico como en las vallas LED, las
gráficas elaboradas de expectativa, de esta manera lograr despertar el
interés de los hinchas.
63
Figura 15: Aplicación Facebook, Autoría: Brian Paz y Miño
Figura 16: Aplicación Twitter, Autoría: Brian Paz y Miño
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4.8.4 Artes
Figura 17: Diseño de Expectativa, Autoría: Brian Paz y Miño.
Figura 18: Diseño de Expectativa, Autoría: Brian Paz y Miño.
65
Figura 19: Diseño de Expectativa, Autoría: Brian Paz y Miño.
Figura 20: Diseño de Expectativa, Autoría: Brian Paz y Miño.
Mediante esta composición de expectativa, se impulsan a los sentidos del
espectador mediante la tonalidad rojiza, la cual despierta la pasión, y se
anuncia mediante la frase ¨Porque la pasión se renueva¨ en alusión a la
nueva imagen de la tarjeta Super Hincha.
66
Figura 21: Visual de Campaña en el estadio, Autoría: Brian Paz y Miño.
4.8.5 Activación en el Casa Blanca
Para generar una activación efectiva, se distribuirán camisetas alusivas a la
campaña para los vendedores autorizados dentro del Estadio Casa Blanca,
los cuales circularán constantemente todo el partido promocionando el
lanzamiento de la tarjeta Super Hincha.
Personas designadas dentro y fuera del estadio repartirán pulseras de tela
con el lema de la campaña "Porque eres parte" de esta manera poder lograr
un mayor interés y despertar la curiosidad de los hinchas en el estadio.
En el medio tiempo se hará el lanzamiento de la nueva imagen de la tarjeta
Super Hincha, se apagarán las luces y se mostrará un video en el cual
demuestra la nueva imagen de la tarjeta. Se colocarán dos inflables
mostrando la nueva imagen de la tarjeta, se utilizarán dos bailarines para
67
generar un ambiente místico los cuales danzarán al rededor de la tarjeta
cautivando la atención del público.
Apenas termine el video se realizará un concurso el cual consiste en el que
los participantes deberán anotarle dos penales a un arquero designado, pero
antes deberán darle veinte vueltas alrededor de un balón de tal modo que
les produzca un mareo y se dificulte esta actividad. Al final, el participante
que logre ganar el concurso se hará acreedor a una camiseta de la
campaña, una pulsera, y una tarjeta SuperHincha para la localidad de
Tribuna Occidental.
Figura 22: Diseño de Camiseta, Autoría: Brian Paz y Miño.
68
Figura 22: Diseño de pulseras, Autoría: Brian Paz y Miño.
Figura 23: Visual de bailarines, Autoría: Brian Paz y Miño.
69
Figura 24: Montaje del lanzamiento, Autoría: Brian Paz y Miño.
Este concurso se repetirá durante cuatro partidos, de esta manera se pueda
lograr recordacion en la hinchada de Liga, y puedan adquirir la tarjeta a lo
largo del año. Se direcionará a los hinchas directamenta a las páginas de
redes sociales para que puedan familiarizarse con la campaña, y puedan ver
el video de lanzamiento, y el nuevo diseño de las tarjetas a detalle.
70
CONCLUSIONES
Haciendo uso de los conocimientos recibidos en la formación académica, se
pudo desarrollar toda la presente campaña con sus diferentes estrategias,
técnicas gráficas, entre otros. Se verificó que era pertinente proponer una
nueva imagen de la mano de ciertas estrategias publicitarias que impulsen
esta propuesta. Por medio de un análisis a los resultados de la investigación,
se pudo obtener una idea más profunda de las falencias que contenía la
tarjeta Super Hincha.
Mediante varios elementos gráficos se pudo lograr un material visual
atractivo para el consumidor, a través de tendencias actuales en diseño
publicitario que provoquen una reacción positiva en las personas que van a
adquirir el producto. Se generó un concepto bastante fuerte el cual es
sustentado a lo largo de la campaña y se complementa de una manera ideal
con el material gráfico logrado.
Finalmente, el ensamble que se produce entre el conocimiento adquirido en
el periodo de formación académica y una adecuada investigación del
producto, dan a lugar un material gráfico alienado a las necesidades del
hincha de Liga de Quito, el cual puede sentirse identificado a tal punto que
llega a adquirir una Tarjeta Super Hincha.
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RECOMENDACIONES
En cuanto a las futuras estrategias aplicadas para la tarjeta Super Hincha, se
debería poner más atención en la situación que vive el equipo, descubrir las
necesidades y falencias en las cuales se puedan trabajar para darle un
mayor impulso a la tarjeta Super Hincha.
Es recomendable tomar como referencia este trabajo para futuras
aplicaciones de la tarjeta y de esta manera mantener de cierta forma una
línea grafica que se vaya adaptando a las necesidades del momento. Cabe
recalcar que la línea gráfica propuesta en este trabajo es muy flexible y se
mantendrá vigente por varios años debido a las técnicas y tendencias de
diseño utilizadas.
Hay que siempre tomar en cuenta el mejor medio para llegar hacia los
hinchas, ya que de esta manera el mensaje llega de una manera mas clara y
concisa para obtener una mejor recepción y aceptación del mensaje que se
quiere difundir, Liga de Quito actualmente es uno de los equipos que mas
llegada tiene por medios digitales y esto siempre debe ser aprovechado ya
que la comunicación digital esta en un crecimiento constante.
72
BIBLIOGRAFÍA
- Carrión Fernando (1999) “El fútbol como práctica de identificación
colectiva”, Ecuador. www.flacso.org.ec.
-Del Santo , O. (2014) Éxito Deportivo, éxito del Marketing del Real Madrid
Recuperado en: http://www.puromarketing.com/39/22237/xito-deportivo-
exito-marketing-real-madrid.html.
- Mullin, B. (2007) Marketing Deportivo. Editorial Paidtribo. Madrid, España.
- Montoya, L. (2008) Una Pasión Juvenil. Editorial. Quito, Ecuador .
- Fundación de la Universidad de Madrid, 2012, Manual de comunicación
para investigadores. Madrid, España RECUPERADO en: "http://fuam.es/wp-
content/uploads/2012/10/INTRODUCCION.-La-Comunicacion.-Principios-y-
procesos.pdf".
-Marketing relacional en internet. S.f. Recuperado en:
https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/8636/PFCMarketing.pdf .
-Roberts, Kevin (2005) El futuro mas allá de mas Marcas Lovemarks.
Ediciones Urano S.A, Barcelona, España
- Rossow, Bernau (2012) Delicioso Diseño. Editorial Links, Barcelona,
España
-Thompson, I. (2005) Definición de Publicidad Recuperado en:
httpshttp://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3%
20Puyblicidad.%20Sus%20definiciones.pdf
73
-Moraño, X. (2010) La estrategia publicitaria Recuperado en:
http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html
-“El deporte es dinámico, consistente, espectacular… nada diferente al
diseño gráfico.” Axiomacero. (2011). Haciendo Deporte, Recuperado en:
https://axiomacero.wordpress.com/category/futbol-y-diseno-grafico
ANEXOS
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ANEXO#1
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A DIRECTIVO DE LIGA DE QUITO
1.- Datos
Nombre: Diego Castro
Fecha: 4 de Mayo del 2015
Lugar: Av. Cuero y Caicedo Oe2-04 y Calle Toribio Montes
2.- Objetivo
Indagar a profundidad aspectos importantes de Liga de Quito como
institución y a la vez buscar datos relevantes de la tarjeta Super Hincha
3.- Desarrollo
1.-Como considera a la actualidad de Liga de Quito?
2.- Que tan importante es el aporte económico de la hinchada hacia
Liga?
3.- Cree que afecta directamente el desempeño futbolístico del equipo
para la falta de afluencia?
4.- Cual es su opinión acerca de la actualidad de la tarjeta Super
Hincha?
5.- Cree que es necesario un mayor impuso de la Tarjeta Super Hincha
mediante redes sociales?
Realizado por: _____________________________
76
ANEXO#2
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A DIRECTIVO DE LIGA DE QUITO
1.- Datos
Nombre: Santiago Jácome
Fecha: 4 de Mayo del 2015
Lugar: Av. Cuero y Caicedo Oe2-04 y Calle Toribio Montes
2.- Objetivo
Indagar a profundidad aspectos importantes de Liga de Quito como
institución y a la vez buscar datos relevantes de la tarjeta Super Hincha
3.- Desarrollo
1.-Como considera a la actualidad de Liga de Quito?
2.- Que tan importante es el aporte económico de la hinchada hacia
Liga?
3.- Cree que afecta directamente el desempeño futbolístico del equipo
para la falta de afluencia?
4.- Cual es su opinión acerca de la actualidad de la tarjeta Super
Hincha?
5.- Cree que es necesario un mayor impuso de la Tarjeta Super Hincha
mediante redes sociales?
Realizado por: _____________________________
77
ANEXO #3
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A PERIODISTA DEPORTIVO
1.- Datos
Nombre: Edwin Salas
Fecha: 6 de Mayo del 2015
Lugar: Ascazubi 135 Y 9 De Octubre (Radio La Red)
2.- Objetivo
Conocer la perspectiva de uno de los periodistas deportivos más importantes
del país acerca de Liga de Quito y de sus diversos métodos de
comunicación.
3.- Desarrollo
1.- Como considera la actualidad de Liga de Quito?
2.- Cual considera que es el mayor factor para la falta de afluencia de
hinchas al estadio?
3.- Cree usted que falta motivación de la institución hacia el hincha o es
algo netamente futbolístico?
4.- Actualmente cual cree que es el medio de comunicación que tiene
más influencia en el hincha de Liga?
5.- A donde va direccionada la comunicación en los próximos años?
Realizado por: _____________________________
78
ANEXO #4
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A PERIODISTA DEPORTIVO
1.- Datos
Nombre: Fabian Paz y Miño
Fecha: 6 de Mayo del 2015
Lugar: Ascazubi 135 Y 9 De Octubre (Radio La Red)
2.- Objetivo
Conocer la perspectiva de un periodista y analista deportivo acerca de Liga
de Quito y de sus diversos métodos de comunicación.
3.- Desarrollo
1.- Como considera la actualidad de Liga de Quito?
2.- Cual considera que es el mayor factor para la falta de afluencia de
hinchas al estadio?
3.- Cree usted que falta motivación de la institución hacia el hincha o es
algo netamente futbolístico?
4.- Actualmente cual cree que es el medio de comunicación que tiene
más influencia en el hincha de Liga?
5.- A donde va direccionada la comunicación en los próximos años?
Realizado por: _____________________________
79
ANEXO #5
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A HINCHA DE LIGA
1.- Datos
Nombre: Marcos Pastor
Fecha: 9 de Mayo del 2015
Lugar: Estadio Casa Blanca
2.- Objetivo
Conocer la opinión de los hinchas de Liga de Quito en varios sectores del
estadio acerca de la institución y de igual manera de la Tarjeta Super Hincha
3.- Desarrollo
1.- Que tan frecuentemente acudes a los partidos de Liga en Casa
Blanca?
2. Cuál es su opinión acerca de la seguridad en el estadio de Liga?
3. Según su opinión, cual es el factor principal para que la hinchada no
acuda al estadio?
4. Que te identifica con la U?
5. Que me puede decir de la tarjeta Super Hincha?
6. Cuál es su opinión acerca de la difusión de la tarjeta Super Hincha?
Realizado por: _____________________________
80
ANEXO #6
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A HINCHA DE LIGA
1.- Datos
Nombre: Daniel Tamayo
Fecha: 9 de Mayo del 2015
Lugar: Estadio Casa Blanca
2.- Objetivo
Conocer la opinión de los hinchas de Liga de Quito en varios sectores del
estadio acerca de la institución y de igual manera de la Tarjeta Super Hincha
3.- Desarrollo
1.- Que tan frecuentemente acudes a los partidos de Liga en Casa
Blanca?
2. Cuál es su opinión acerca de la seguridad en el estadio de Liga?
3. Según su opinión, cual es el factor principal para que la hinchada no
acuda al estadio?
4. Que te identifica con la U?
5. Que me puede decir de la tarjeta Super Hincha?
6. Cuál es su opinión acerca de la difusión de la tarjeta Super Hincha?
Realizado por: _____________________________
81
ANEXO #7
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ENTREVISTA A HINCHA DE LIGA
1.- Datos
Nombre: Carlos Zambrano
Fecha: 9 de Mayo del 2015
Lugar: Estadio Casa Blanca
2.- Objetivo
Conocer la opinión de los hinchas de Liga de Quito en varios sectores del
estadio acerca de la institución y de igual manera de la Tarjeta Super Hincha
3.- Desarrollo
1.- Que tan frecuentemente acudes a los partidos de Liga en Casa
Blanca?
2. Cuál es su opinión acerca de la seguridad en el estadio de Liga?
3. Según su opinión, cual es el factor principal para que la hinchada no
acuda al estadio?
4. Que te identifica con la U?
5. Que me puede decir de la tarjeta Super Hincha?
6. Cuál es su opinión acerca de la difusión de la tarjeta Super Hincha?
Realizado por: _____________________________
82
ANEXO #8
DIARIO DE CAMPO.
Fecha : 23/11/14
Hora : 10 AM. a 2:00 P.M.
Lugar : Cancha del Estadio Casa Blanca
Recursos : Cámara
Actividad : Conocimiento del interior de la cancha del estadio de Liga de
Quito, como también su entorno.
Objetivo : Reconocimiento y análisis del lugar
Protagonistas : Brian Paz y Miño. Julio Paz y Miño (ayudante)
Descripción : Se realizó el partido correspondiente a la 19va fecha del
campeonato ecuatoriano de futbol entre Liga de Quito versus Barcelona S.C.
Fue un partido lleno de hinchas de ambos equipos, los auspiciantes llenaron
el estadio y sus alrededores, se vivió un gran ambiente.
Interpretación : En este partido se puede ver en realidad gran influencia de
los dos equipos más importantes del país y el rol que desempeñan en todo
aspecto tanto económico como social en el país.
Observación participativa: Me gusta la organización con la que este tipo
de partido se maneja, dentro de la cancha, los camarógrafos tiene su lugar,
los pasabolas, los auspiciantes, en general es un gran espectáculo.
Realizado por: _____________________________
83
ANEXO #9
DIARIO DE CAMPO
Fecha : 29 de Marzo 2015
Hora : 10:00 A.M. a 2 P.M.
Lugar : Estadio Casa Blanca ( Tribuna Oriental)
Actividad : Participar como observador de las actividades que se generan
en el graderío de Casa Blanca.
Objetivo : Conocer cada vez mas el comportamiento de los hinchas y los
auspiciantes ahora desde las gradas del estadio Casa Blanca.
Protagonistas : Brian Paz y Miño, María José Álvarez (Ayudante)
Descripción : Después de adquirir mi boleto en la boletería central del
estadio, pude observar la cantidad de comercio que existe alrededor del
estadio, como también la gran cantidad de auspiciantes que se despliegan
alrededor del mismo.
Me llamó mucho la atención la cantidad de hinchas jóvenes que piden
prácticamente caridad para entrar al estadio con la frase "apóyame para ver
a Liga".
Interpretación : La cantidad de gente no fue tan grande al ser un partido de
medio a bajo interés por los hinchas, ya que Liga de Loja no es un equipo
protagonista , sin embargo , la cantidad de personas no fue mala y los
84
auspiciantes estuvieron en todo momento persuadiendo a los asistentes,
como siempre la Muerte Blanca no dejó de apoyar al equipo los noventa
minutos que duró el partido.
Observación participativa: mientras se realizaba el partido pude conversar
con algunos hinchas que me decían lo bien que jugaba el equipo y que así
daba gusto de entrar al estadio, también podía observar como saludaban y
felicitaban a los jugadores que calentaba en la manga alado de la banca.
Realizado por: _____________________________
85
ANEXO #10
DIARIO DE CAMPO
Fecha : 10 de abril 2015
Hora : 10:00 A.M. a 2 P.M.
Lugar : Estadio Casa Blanca ( Tribuna Oriental)
Actividad : Participar como observador de las actividades que se generan
en el graderío de Casa Blanca.
Objetivo : Conocer cada vez mas el comportamiento de los hinchas y los
auspiciantes ahora desde las gradas del estadio Casa Blanca.
Protagonistas : Brian Paz y Miño, María José Álvarez (Ayudante)
Descripción : Una vez ingresado al estadio se se precencia un poco
cantidad de hinchas lo cual es normal ya que es bastante temprano y solo se
desarrolla el juego de las resevas
Observación participativa: Durante el partido se puede ver una gran
actividad comercial tanto en el graderio como en la zonas cubiertas debajo
de las suites, la gente entuciasmada por el buen juego de Liga quiere que
cada vez mas su equipo gane
Realizado por: _____________________________
86
ANEXO #11
DIARIO DE CAMPO
Fecha : 12 de Mayo 2015
Hora : 10:00 A.M. a 2 P.M.
Lugar : Estadio Casa Blanca ( Tribuna Oriental)
Actividad : Participar como observador de las actividades que se generan
en el graderío de Casa Blanca.
Objetivo : Conocer cada vez mas el comportamiento de los hinchas y los
auspiciantes ahora desde las gradas del estadio Casa Blanca.
Protagonistas : Brian Paz y Miño
Descripción : Se vive un gran ambiente en torno al partido, se siente el
entusiasmo de los hinchas, hay gran espectativa ya que le juego de Liga ha
ido incrementado.
Observación participativa: En en el partido la Muerte Blanca no deja de
alentar, hay una moderada afluencia de público, hay una buena actividad
comercial en el estadio y se vive con gran entusiasmo y hay una emocion
especial.
Realizado por: ____________________________