universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MERCADOTECNIA
TEMA:
AUDITORÍA DE MERCADO DE CARAMELOS MENTOLADOS EN
LA CIUDAD DE QUITO
AUTOR:
OSCAR LARREÁTEGUI
DIRECTOR:
LIC. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.
Quito, Agosto 2010
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a mis padres por el apoyo brindado a lo largo de
mi vida y carrera, al Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms. que con su voluntad y
conocimientos supieron guiar mi Tesis con el mayor de los éxitos, y a la
Universidad Tecnológica Equinoccial que me brindó con todos su
integrantes a crecer como persona y profesional.
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres, que han sido base fundamental dentro de
la elaboración de mi Tesis y durante toda mi carrera, a mis amigos que han
estado conmigo en todo momento y han hecho de mi una mejor persona
durante la vida.
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis, se responsabiliza en su totalidad al autor de la
misma.
______________________
Oscar Larreátegui
C.I. 171520875-5
CERTIFICACIÓN
Certifico que bajo mi dirección, ha sido realizada la presente Tesis en su totalidad
por el señor Oscar Eduardo Larreátegui Maldonado.
______________________
Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.
ÍNDICE
Introducción 1
1. Tema 1
2. Planteamiento del problema 1
3. Formulación y sistematización del problema 1
3.1 Formulación 1
3.2 Sistematización 2
4. Objetivos 2
4.1 Objetivo General 2
4.2 Objetivos Específicos 2
5. Justificación 3
CAPITULO I 4
1.1 Marco Teórico 4
1.2 Marco Conceptual 18
1.3 Hipótesis 19
CAPITULO II 20
2.1 Empresas Competidoras 20
2.2 Reseña de las Empresas 21
2.3 Marcas en el mercado 27
CAPITULO III 40
3.1 Objetivo de la investigación 40
3.1.1 Objetivo General 40
3.1.2 Objetivos Específicos 40
3.2 Metodología de la Investigación 41
3.2.1 Tipo de Investigación 41
3.2.2 Fuente de Datos 41
3.3 Técnica de Recolección de Datos 41
3.4 Modelo del Cuestionario 41
3.5 Ejecución de Campo 43
3.6 Análisis e interpretación de los resultados 44
3.7 Análisis de la auditoría 47
3.8 Evaluación de la presencia de las dos principales marcas 51
3.9 Elaboración de la tabla de posiciones de los productos 53
3.10 Comparación con datos Históricos 55
CAPITULO IV 60
4.1 Conclusiones 60
4.2 Recomendaciones 62
4.3 Sustentación de la hipótesis 63
4.4 Bibliografía 64
1
INTRODUCCIÓN
1. Tema
Auditoría de mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
2. Planteamiento del problema
Las empresas tienen como objetivo principal vender sus productos en cualquier
línea en la que participa, para lo cual deben poseer información relevante sobre
los mismos así como de los de la competencia que están presentes en el
mercado, teniendo en consideración que el mercado de caramelos mentolados
tiene una gran apertura en la ciudad de Quito.
Dicha información servirá para determinar cómo se encuentra cada empresa en el
mercado tanto en presencia como en participación en dólares y volumen de
ventas.
Tomando en consideración lo expuesto, existe la necesidad de contar con
información verídica de lo que está sucediendo en el mercado de caramelos
mentolados, lo cual servirá para la toma de decisiones mercadológicas.
3. Formulación y sistematización del problema
3.1 Formulación
¿Cuál es la situación actual e histórica de las diferentes marcas en el mercado de
caramelos mentolados en los canales detallistas?
2
3.2 Sistematización
¿Qué grado de cobertura tienen las marcas que participan en el canal detallista de
la ciudad de Quito?
¿Cuál es la participación en volumen y dólares de las principales marcas de
caramelos mentolados en dos meses en la ciudad de Quito?
¿Qué producto es que el tiene una mejor participación en el mercado de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito?
¿Cuál es el volumen de ventas en dólares y en unidades (kg) que tienen los
principales productos del mercado de caramelos mentolados en la ciudad de
Quito?
¿Qué ranking tienen los productos en el mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito?
4. Objetivos
4.1 Objetivo general
Determinar la situación actual e histórica de las diferentes marcas en el
mercado de caramelos mentolados en los canales detallistas para la obtención
de información relevante en la ciudad de Quito.
4.2 Objetivos específicos
Conocer la situación histórica del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
3
Analizar la situación actual del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
Identificar cuál es la presencia de las diferentes marcas que componen el
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Indicar cuál es la participación que tienen los principales productos de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Saber cuál es el producto con mayor presencia en los canales de
distribución en los que se realizó el estudio.
Identificar el volumen de ventas tanto en dólares como en kilogramos del
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Determinar el ranking de todos los productos que participan en la categoría
de caramelos mentolados, en la ciudad de Quito.
5. Justificación
El tema se justifica desde el punto de vista práctico y metodológico, pues la
importancia de contar con información oportuna, veraz y actualizada sobre
cualesquier categoría de productos a nivel de canales detallistas, es de vital
importancia para consecución de los objetivos de marketing de las empresas.
En tal virtud el realizar la auditoría periódicamente, permitirá obtener información
constante acerca de lo que pasa con los canales detallistas con los productos que
participan en el mercado, lo que dará una guía para desarrollar nuevas estrategias
de marketing a nivel de los canales de distribución para así obtener mejores
resultados con los productos deseados.
4
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1. Marco teórico
La investigación de mercados ayuda a recolectar información sobre diversas
cosas, como la conducta de los consumidores, comportamiento dentro del
mercado de servicios y productos, cómo se encuentra la percepción de una marca
en un mercado específico, etc., lo cual depende de la información que desee la
empresa que realiza la investigación.
Toda esta información recolectada en la investigación de mercados permite a las
organizaciones a tomar decisiones para cumplir los objetivos que tiene la
empresa.
No se puede hablar de una sola forma de investigación de mercados, ya que esta
depende del tipo de información deseada, el enfoque que se le dé y las técnicas
que se vayan a utilizar.
Para realizar una investigación se deben seguir los siguientes pasos:
Definir el problema a investigar.
Determinar la información requerida.
Decidir el tipo de investigación que se va a utilizar.
Diseñar el método de obtención de la información.
Determinar quiénes proporcionan la información.
Diseñar el instrumento para recopilar la información.
Recolectar de la información
Analizar e interpretar la información.
5
Informar de resultados.
Es importante el definir la fuente de datos que se van a utilizar para la recolección
de la información en la investigación a realizar.
Existen diversas fuentes para la recolección de la información, pero a esta hay que
analizarla para saber si cubre las expectativas de la investigación, en caso de no
serlo se tendrá que buscar nuevas fuentes para llegar a cumplir los objetivos de la
investigación.
Considerando lo mencionado, tenemos dos tipos de información:
Información secundaria
Es toda aquella información relacionada que ya ha sido publicada, sin ser esta
recolectada para el fin de la investigación que se va a realizar, pero a pesar de
esto es útil y puede cumplir las expectativas del estudio.
Dentro de la información secundaria se encuentra la interna y externa, la primera
es aquella que se obtiene dentro de la empresa, mientras la externa es de fuentes
que no pertenecen a la empresa.
Cabe decir que esta información económicamente hablando es más barata que la
información primaria.
Información primaria
Es aquella información que es obtenida exclusivamente para un fin específico de
la investigación y que es hecha a la media para satisfacer los objetivos planteados
en la investigación.
6
A diferencia de la información secundaria, esta es costosa y requiere de mayor
tiempo.
En caso de optar por la información primaria, se debe tomar otra decisión, que es
el tipo de investigación que se va a ejecutar.
Así tenemos que la investigación de mercados se divide en dos grandes grupos:
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
La investigación cualitativa es aquella que busca obtener información sobre algún
fenómeno en particular en colectivos reducidos y de manera profunda, así como
también busca información sobre cualidades de los productos o servicios,
actitudes del consumidor.
La investigación cualitativa puede llegar a ser la base para la generación de ideas
e hipótesis las mismas que pueden ser comprobados con nuevas investigaciones
sean estas cualitativas o cuantitativas.
Las técnicas que se utilizan para realizar este tipo de investigación son las
siguientes:
Entrevistas unipersonales: es una sesión con una sola persona de manera
profunda para conocer como se desenvuelve dentro de una sociedad, el
contacto se realiza únicamente una vez.
Etnografía: es un tipo de investigación que se realiza en el hábitat natural
de los consumidores.
7
Grupos focales (entrevistas de grupo): son reuniones entre un grupo de
personas de similares características lo que permite crear un ambiente
propicio para una discusión que rompa las barreras psicológicas.
Técnicas proyectivas: son técnicas mediante las cuales se obtiene
información de una forma indirecta, ya que en algunos casos las personas
no desean decir o expresar sus opiniones directamente, para lo cual se
desarrollaron varias técnicas para que puedan expresar sus sentimientos u
opiniones.
La investigación cualitativa es preliminar o complementaria a la investigación
cuantitativa.
La investigación cuantitativa es aquella que se utiliza para demostrar una hipótesis
específica, para la cual se busca una muestra significativa del universo para que la
información recolectada pueda ser considerada y ampliada al universo.
Dentro de la investigación cuantitativa encontramos dos enfoques que son: el
descriptivo el cual busca medir y cuantificar el mercado sin modificar las variables
de medición y el causal o experimental que es aquel que mide el efecto que tiene
una variable al ser cambiada en el mercado.
En la investigación descriptiva tenemos las siguientes técnicas:
1. Encuesta
1.1. Encuesta personal: se realiza de forma personal mediante un
cuestionario, se lleva un esquema ya definido.
1.2. Encuesta postal: es la información que se obtiene por un correo, el
encuestado responde y lo envía a su remitente.
8
1.3. Encuesta computarizada: se desarrolla vía web o un correo electrónico,
esta técnica ha tenido un incremento considerable por el avance de
tecnológico en la sociedad.
1.4. Encuesta telefónica: generalmente usada para conocer el nivel de
audiencia de un programa o radio y se da por medio de una llamada
telefónica
1.5. Encuesta ómnibus: es una asociación de varias encuestas para así
abaratar costos, para luego vender la información a varios clientes
según sus necesidades.
2. El panel
2.1. Panel de consumidores:
2.2. Panel de detallistas
3. Observación
4. Observación no obstructiva
En la investigación causal o experimental no se tiene una gran variedad de
técnicas como la descriptiva, pero en esta se deben considerar diversos
elementos que inciden en la investigación, estos son:
1. La variable principal o dependiente
2. La variable independiente
3. Factores externos
4. Unidades experimentales
4.1. Ficticios o de laboratorios
4.2. Reales
Una vez determinado el tipo de investigación que se va a utilizar así como las
fuentes donde vamos a recolectar la información, hay que diseñar el cuestionario
9
el cual permita tomar los datos, que luego de ser procesados, proporcionen
información que cumpla con las expectativas de la investigación.
Para cumplir con lo mencionado anteriormente se deben seguir los siguientes
pasos o procesos para el diseño del cuestionario:
Planteamiento de objetivos
Formulación de preguntas
o Tipos de preguntas
Preguntas filtro
Preguntas de identificación
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas (dicotómicas y multicotómicas)
o Tipos de escalas
Escalas de medición primarias
Nominales
Ordinales
De intervalo
De relación, ratio o proporcionales
De suma constante
Escalas de actitudes
Diferencia semántico
Escala de Likert
Diseño del cuestionario. Se debe tener en consideración los siguientes
pasos:
o Consideraciones preliminares
o Formulación de preguntas
10
o Orden de preguntas
o Estructura del cuestionario
Prueba previa
Dentro del diseño del cuestionario debemos considerar las normas de codificación
las cuales ayudan a asignar un número a cada pregunta y alternativas de
respuestas que tiene, para así facilitar el trabajo de tabular y del cálculo.
El tamaño de la muestra es de suma importancia, ya que esta debe ser
representativa del universo para así tener información que ayude a tomar
decisiones de forma correcta y que tengan los efectos deseados en el mercado.
El tamaño de la muestra depende de cuatro factores:
Porcentaje de confianza con lo que se generaliza los datos a la población.
El porcentaje del error muestral dispuesto aceptarse en la generalización.
Nivel de variabilidad que se calcula para la comprobación de la hipótesis.
Tipo de universo finito o infinito.
Considerando el tipo de universo en el cual se va a efectuar se obtiene el tamaño
de la muestra con las siguientes fórmulas
Universos infinitos
* Fuente: Investigación de Mercados HAIR.
11
Universos finitos
* Fuente: Investigación de Mercados HAIR.
Para los universos finitos e infinitos las siglas significan lo siguiente:
n= muestra
Z= nivel de confianza
p= variabilidad positiva
q= variabilidad negativa
e= error permitido
N= universo
Para que la muestra sea lo suficientemente representativa se debe determinar un
marco muestral correctamente considerando los parámetros adecuados.
Una vez que se tiene el marco muestral se determina la muestra de la cual se va a
obtener los datos necesarios
Existen dos métodos de muestreo:
Muestreo probabilístico
o Muestreo aleatorio simple
o Muestro sistemático
o Muestreo estratificado
Estratificación simple
12
Estratificación proporcional
o Muestreo por conglomerados
Muestreo no probabilístico
o Muestreo opinático, por criterio, intencional o de juicio
o Muestreo por conveniencia
o Muestreo por cuotas
Existen dos tipos de errores al desarrollar una investigación y estos son:
Error muestral
Error no muestral
Sin embargo, existen algunos “híbridos” de investigaciones de mercados que
toman partes de las investigaciones tradicionales para llegar a cumplir los
objetivos de la investigación que se va a realizar.
Una de ellas es el Store Audit (Auditoría de detallistas o tiendas), que toma varias
definiciones de las investigaciones tradicionales y se las aplica para obtener
información del mercado respecto a productos que se encuentran en el mismo.
La auditoría de mercado al detal surge como resultado de la necesidad creciente
de información sobre el mercado de consumo masivo. Es un informe periódico
ofrecido a las empresas como un servicio continuo de suscripción.
Pero para entender mejor el concepto de la auditoría de mercado tenemos a
continuación su definición.
La auditoría de mercado es el levantamiento continuo de la información sobre los
productos que se quieren analizar en establecimientos comerciales de venta al
detal. Se recoleta datos sobre ventas y existencias, precios y otras características.
13
Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos
representativa del universo real.
Para los fabricantes y distribuidores de diversos productos de consumo, la unidad
de auditoría de mercado es una fuente de información precisa, capaz de
responder qué participación de mercado, qué cifras de ventas, niveles de
distribución y precios, presenta cualquiera de sus marcas y la de sus competidores
en el último eslabón de la cadena de comercialización (comercio al detal).
Las características de la auditoría de mercado son:
• Tendencial.
• Objetivo e imparcial.
• Estimado confiable.
• Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena de
comercialización.
• Permite el análisis conjunto de distintas variables.
A continuación se presenta la definición de cada uno de los locales en estudio.
Micro mercados
Son lugares con un área que varía entre 30 y 50 metros cuadrados, tienen caja
registradora, venden aproximadamente 60 categorías de productos, y no poseen
autoservicio.
14
Tiendas
Son establecimientos donde se ofrecen alrededor de 40 categorías de productos
de consumo, no tienen un acceso de autoservicio ni parqueadero, es muy poco
probable que tengan una caja registradora, su área es aproximadamente de 30
metros cuadrados.
Quioscos
Son establecimientos fijos situados en los alrededores de las calles, dedicados a
comercializar confitería, cigarrillos, pilas, revistas, periódicos, y otros artículos.
Charoles
Son pequeñas estanterías móviles que están ubicadas en las calles, estas no
permanecen regularmente en un mismo sitio, venden aproximadamente 20
categorías de productos.
La metodología que se utiliza en la investigación, está dada por algunos conceptos
recogidos de la investigación de mercados tradicional, la cual aplicada en una
forma distinta nos ayuda a recolectar los datos necesarios para la investigación.
Lo primero que se hace es seleccionar un área de estudio, es decir, una categoría
particular de producto, y la cobertura geográfica de la investigación.
Después se procede a la recolección de los datos de las marcas y tipo de envases
que existen dentro de la categoría del producto en los canales de comercialización
y en los departamentos de compras de los negocios auditados.
Teniendo la información acerca de las marcas, tamaños y tipos de envase, se
elabora un formulario que debe tener aspectos como: clasificación o tipo de
expendios, tipo de marca y tipo de envase.
15
Posterior a la recolección de los datos, se procede a la aplicación de la fórmula de
auditoría para poder determinar las ventas de la categoría a estudiar, en un tiempo
determinado.
Fórmula.
Existencia anterior + compras - existencia actual = ventas
Generalmente el período de tiempo entre dos auditorías, no es menor de cuatro
semanas, no se recomienda que sea de dos meses, pues podría acarrear el
extravío de facturas que proporcionan los datos sobre las compras en los
establecimientos.
Para finalizar se presenta un informe por categoría a las compañías que
contrataron el servicio.
Una vez realizada la investigación de campo se obtiene la siguiente información
Participación de mercado (PM)
Importancia relativa que tiene una marca dentro del mercado total, expresado en
forma de porcentajes.
Ventas (VENT)
Es la misma participación de la marca expresada en unidades (kg)
Compras (COMP)
Representan las compras efectuadas por el detallista de la marca en referencia
durante el mes respectivo. Estas compras son expresadas en unidades o dólares.
16
Distribución numérica (DN)
Está basada en el número de expendios que tenía la marca en existencia durante
la última visita del auditor. Esta cifra se expresa en porcentajes. No establece
diferencia entre tipos de canal.
Distribución ponderada (DP)
Refleja la importancia de los negocios donde esté presente la marca, en las ventas
totales de la categoría auditada.
Sin existencia temporal (SET)
Indica la importancia (ponderada) en las ventas totales de la categoría, que tenían
los negocios donde no estaba presente la marca durante la última visita del
auditor, pero donde si se vendió la marca (usando un stock anterior o con registro
de compras del mes)
Meses en existencia (ME)
Es la duración de la existencia de la marca expresada en número o fracción de
meses. Esta cifra se calcula dividiendo el stock encontrado durante la última visita
del auditor entre las ventas del último mes de la marca.
El marco muestral que se utiliza para la asignación de la muestra es de forma
estratificada, lo cual nos permite dividir la muestra de forma proporcional de
acuerdo a lo que existe en el mercado.
Esta división se da únicamente en el canal de tiendas ya que esta se subdivide en
tres tipos, grandes, medianas y pequeñas, por las características que presentan,
mientras que micro mercados, quioscos y charoles no poseen una subdivisión.
17
Considerando el marco muestral y la cantidad debida obtendremos una muestra
representativa del mercado que deseamos.
Importancia de la investigación de mercados
Toda empresa busca el comercializar sus viene y/o servicios, de una manera
eficiente, es decir en el empaque adecuado, el tamaño correcto, el sabor indicado,
a un precio que esté de acuerdo a lo que necesita la empresa y los consumidores
y una distribución adecuada a los puntos detallistas correctos y que permitan tener
una mayor y mejor cobertura.
Una de las herramientas que poseen las empresas para no cometer errores al
definir los aspectos anteriormente vistos es la investigación de mercados, la cual
nos provee información muy valiosa que ayuda a tomar las decisiones correctas
en el momento adecuado.
La investigación de mercados es una herramienta muy poderosa la cual bien
utilizada puede generar a las empresas muchas ventajas sobre sus competidores,
esta herramienta debe ser muy bien llevada en todos sus pasos para que la
información que entregue sea correcta y que tenga una utilidad real.
En el pasado cada empresa producía para vender sus productos y el consumidor
tenía que buscar qué producto se adaptaba más a sus necesidades para poderlo
adquirir, este enfoque empresarial ha ido cambiando conforme los años por lo que
la empresa comenzó a centrar su interés en el consumidor y averiguar cuáles son
sus necesidades para poder fabricar lo que ellos necesitan.
Ahí la importancia de la investigación de mercados, que nos da información sobre
las necesidades del mercado y poder crear productos y servicios que se adapten a
las necesidades de los consumidores.
18
La investigación de mercados no solo se centra para saber cuáles son las
necesidades del consumidor, también puede tener otros fines dependiendo de las
urgencias de la empresa, así se pueden investigar diferentes aspectos como:
información acerca de los canales detallistas, acerca de la publicidad, reacción
ante un producto, efecto de una promoción y muchos más.
Sin duda es una herramienta que nos permitirá efectuar varias acciones incluso
antes durante y después del lanzamiento de algún producto, servicio, publicidad,
promoción u otra acción.
1.2 Marco conceptual
Es importante conocer algunos de los conceptos que se utilizan dentro de la
auditoria de mercado para su mejor entendimiento.
Share
Porcentaje que tiene el producto dentro de un mercado, ya sea por categoría o por
el mercado total de confites, esta da la información en porcentajes del producto
evaluado tanto en dólares como en volumen.
Top
Identificación de aquellos productos que están dentro de los primeros lugares de
participación en el mercado evaluado.
Ranking
Es la ubicación que tiene cada uno de los productos en el mercado, esta
información es valiosa para saber que puesto está ubicado el producto evaluado
en los diferentes períodos estudiados y cual ha sido su avance o retroceso.
19
Store audit
Auditoria de mercado que se desarrolla a los canales detallistas para obtener
información relevante sobre ventas en volumen y dólares, rotación, presencia,
precios, etc.
1.3 Hipótesis
La marca JAAZZ de CONFITECA, tiene una participación en USD mayor del 40%
del mercado en la ciudad de Quito.
Al menos un producto de la línea JAAZZ, se encuentra entre los 5 primeros
productos del ranking de volumen y/o dólares.
20
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL LOS COMPETIDORES
2.1 Empresas competidoras
CONFITECA, es una de las principales empresas fabricantes de confites y
chocolates en Ecuador, con marcas que le identifican claramente como una de las
empresas más exitosas en el país.
ADAMS, empresa multinacional de las más importantes a nivel mundial en su
portafolio tienen grandes marcas reconocidas como las son Trident, Halls, Clorets,
Chiclets, Bubbaloo entre otras.
FERRERO, empresa que se caracteriza a nivel mundial por sus productos en el
mercado de chocolates, sin embargo, esta también tiene marcas reconocidas en el
mercado de confites, como lo es Tic Tac.
El mercado de confites y chocolates en el país está en constante crecimiento, por
lo que también existen dentro del mercado grandes empresas nacionales y
multinacionales que llevan sus productos al mercado para que puedan estar al
alcance de los consumidores.
Otras de las principales empresas que tienen un mayor prestigio a nivel nacional e
internacional son Colombina, La Universal, entre otras, que con sus principales
productos en diferentes categorías, hacen que las mismas siempre estén en
constante innovación de sus productos para mantener en primera instancia su
mercado y luego aumentarlo.
21
2.2 Reseña de las empresas participantes en el mercado de
caramelos mentolados
CONFITECA
La empresa empieza su funcionamiento en el año de 1963 con el nombre de
American Chewing Products del Ecuador S.A. siendo así la primera empresa que
fabrica chicles en el país.
A partir de dicha fecha, han existido ciertas ocasiones que hacen que la empresa
tenga un mayor prestigio y que han marcado una nueva etapa dentro del
crecimiento de Confiteca.
En 1967, aparee la marca “a gogo”, la cual impulsa el crecimiento y la hace estar
entre las principales empresas del mercado ecuatoriano; la marca llega a tener un
significado dentro del mercado similar al de alegría, sabor y diversión para las
distintas generaciones.
Tan solo un año después en 1968, la marca A gogo comienza a explorar los
mercados internacionales, siendo en este año cuando se realiza la primera
exportación a Argentina.
Continuando con la tendencia de expansión de la empresa y principalmente de la
marca a gogo, en el año de 1971 a gogo llega a Brasil.
Una vez que han explorado nuevos mercados, Confiteca no deja de innovar el
mercado ecuatoriano y al observar nuevas categoría innovadoras en el mercado
para el año 1976, comienza una diversificación de sus categorías teniendo así
22
como nuevas categorías a los chupetes, recubiertos (productos cubiertos de
chocolate), caramelos y toffes.
En el año 1978, Confiteca lanza una nueva marca que caracterizaría a la categoría
de masticables, ésta es American.
Ya para el año 1981, Confiteca sigue su crecimiento, pero esta vez crece de forma
vertical y crea su propio sistema de distribución, con lo que busca ser más
eficiente y su vez tener una mayor penetración en el mercado. La organización se
da a través de ruteros y zonificación del mercado y se da una relación más directa
con los detallistas.
Confiteca para el año 1991 vuelve a sorprender al mercado lanzando una nueva
marca que revoluciona el mercado nacional dirigido principalmente a los niños y
jóvenes, este es un chicle con centro líquido, viene en varios sabores, la marca de
tanto éxito es Kataboom.
Confiteca llega a cumplir un nuevo objetivo y a su vez un record, al alcanzar el
primer lugar en volumen de ventas a nivel nacional.
Tan solo un año después sigue el proceso de expansión y de búsqueda de éxito
en nuevos mercados y esta vez internacionales, así comienza sus operaciones
Confitecol S.A. que busca llegar a tener el mismo éxito tenido en Ecuador en el
país vecino de Colombia.
Sin mucha espera, en el año de 1994, abre sus puertas Confiperu S.A. teniendo
como objetivo los mismos que las empresas de Ecuador y Colombia.
El mercado sufre un cambio con el ingreso de novedosos productos por parte de
Confiteca, así tenemos que en 1995 los productos de chicle Super Hiper Ácido, el
23
chupete Plop de sabores seductores y Jazz el caramelo mentolado que transmite
frescura.
En Perú, Confiperu cosecha un nuevo éxito al lanzar en 1996 su marca de chicle
refrescante Boogie.
En 1997 aparece una nueva marca en el mercado por parte de Confiteca que le da
un nuevo impulso a la empresa, ésta es Tumix que ingresa al mercado con el
concepto de dar una mayor frescura a un menor precio, lo cual se vuelve una
marca insigne de Confiteca y de gran éxito.
Confiperu, sigue sacando marcas que tienen un gran éxito en el mercado,
especialmente en la categoría de gomas de mascar (chicles), Chichiste el chicle
que te cuenta un chiste, es la nueva marca en el año de 1998 en Perú.
En 1999 se realiza la feria de golosinas más grande del mundo e importante la
ISM en Alemania a la cual asiste Confiteca con el objetivo de abrirse nuevos
mercados internacionales y competir con nuevas empresas.
Para el 2002, revistas de economía como América Economía reconocen la labor
de Confiteca por su gran éxito estratégico en exportaciones llegando a 34 países
de todo el mundo, la reconoce entre las 7 empresas con mejor gestión empresarial
en Latinoamérica.
El mismo año la revista Candy Industry reconoce a Confiteca como una de las 100
mayores empresas productoras de confites en el mundo.
Una nueva gran decisión dentro de Confiteca, asumir en el año 2004, el reto de
competir en el mercado de chocolates lanzando al mercado productos con las
marcas American y Chocotin.
24
Para el 2005, Confiteca ingresa al mercado de novelty dirigidos a niños y
adolecentes, pero se diferencian de los productos tradicionales para dichos
mercados.
En la actualidad Confiteca es una de las principales empresa del Ecuador,
teniendo grandes marcas exitosas en el mercado nacional.
A nivel internacional Confiteca llega en la actualidad a más de 38 países dentro de
los 5 continentes, países como Venezuela, México, Panamá, Emiratos Árabes
Unidos, Costa Rica, Cuba, Arabia Saudita, Australia, Corea del Sur, Ghana,
Honduras, Grecia, EEUU, España, Italia, Suecia, Chile, Israel entre otros.
Constantemente, Confiteca sigue impulsando a sus marcas con nuevos productos,
que llegan a impactar al mercado y tener gran aceptación en el mismo.
Cadbury Adams
Una de las empresas más exitosas del mundo es Adams que tienen como bases
la responsabilidad social, la innovación y el desarrollo a nivel global, está en cerca
de 200 países y se caracteriza por tener productos de gran calidad.
Sus principales marcas son las siguientes:
o Halls: nace en Ecuador en los años 60’s, un caramelo duro que por
su fuerte frescura ayuda aliviar la tos y refresca la garganta.
o Clorets: fue lanzado en Ecuador en 1987 en forma de caramelo duro
y goma de mascar. Fue el primer producto del mercado que contenía
Actizol y Clorofila, sustancias que neutralizan los olores fuertes en la
boca causados por la comida, el licor y el cigarrillo.
25
o Chiclets: empieza su historia en Ecuador en los años 60’s, junto con
la planta de Cadbury en Quito. A lo largo de los años Chiclets ha
traído al mercado muchas novedades, es así como en el 2004 se
lanza Chicles Xtend, una fórmula con extra duración, bajo el
concepto “el sabor dura más”.
o Trident: nace en Ecuador en 1999 y fue el primer chicle sin azúcar en
el país. Desde el lanzamiento de Trident SP en el 2003 Trident ha
ido ganando fuerza en Ecuador llegando a ser hoy por hoy la marca
más fuerte dentro del portafolio de Cadbury y la marca líder en el
mercado ecuatoriano y reconocida por los consumidores como la
marca más innovadora.
o Bubaloo: fue lanzada en 1992, una goma con centro líquido. En el
transcurso de los años Bubbaloo ha traído muchas innovaciones
para los niños del Ecuador, con sus variantes ácidas que pintan la
lengua, su mix de frutas, y su último lanzamiento Bubbaloo Bola de
Cristal (2008) bajo el concepto “tú preguntas y Bubbaloo te responde
con color” un juego que llama la atención de muchos consumidores.
o Certs: Caramelo en forma de pastilla con sabor único que ha tenido
gran acogida en el mercado ecuatoriano.
o Sparkies: En 1987 se lanza Sparkies, caramelos blandos de sabores
frutales y divertidos colores que tuvieron un éxito extraordinario entre
el público infantil con su slogan “como Sparkies solo Sparkies”.
Arcor
Está dentro de las 100 empresas de mejor imagen, son constantes innovadores de
las categorías en las que participa.
26
Las marcas que tiene el fabricante Arcor se enumeran a continuación
o Butter Cream: esta marca se encuentra en dos categorías caramelos
y chupetes siendo más fuerte en la categoría de caramelos
o Poosh: chicle centro líquido que representa el segundo producto de
mayor importancia en la empresa para el mercado ecuatoriano.
o Mentho Plus: caramelo mentolado que representa el cuarto producto
dentro de la empresa, de igual manera tiene varios sabores y vienen
en presentaciones unitarios y multiunitarios
o Surtido Frutas: caramelos de sabores dirigidos especialmente para
niños, vienen de diferentes sabores.
Aldor
Aldor inicia sus operaciones apenas en 1991, con el transcurso de los años ha ido
adquiriendo experiencia, siendo así una de las principales empresas en el
Ecuador.
Esto se debe gracias a sus marcas, las cuales se mencionan a continuación:
o Yogueta: chupetes con relleno blando con sabor a yogurt y frutas.
o Pin Pop: chupete de varios sabores que tienen como relleno chicle.
o Chicludo: otro formato de chupetes que lleva adentro más chicle.
o Mist: caramelo mentolado que viene en presentación unitaria y de
varios sabores.
o Videns: chicle pastilla en presentación de empaque de medicinas.
27
La Universal
La Universal empresa nacional que relanzó sus productos luego de estar fuera del
mercado por varios años, su aceptación fue muy buena por parte de los
consumidores, por lo que continuamente está innovando y creciendo en el
mercado ecuatoriano.
Sus principales marcas son:
o Manicho: chocolate con gran éxito dentro del mercado ecuatoriano,
han innovado en nuevas presentaciones para el deleite de los
consumidores.
o Menta Glacial: caramelo mentolado en forma cuadrada, una de las
marcas más reconocidas de La Universal
o Osito: chocolate blanco de barras y mini barras, formato similar a
Manicho.
o Huevitos: chocolates rellenos de un dulce blanco crujientes y
bañados en chocolate
o Ye-Ye: chupete de varios sabores, tienen un gran valor para la
empresa
o Leche Miel: caramelo de sabor a leche, muy común en el mercado
ecuatoriano.
o Yum Yum: la diversificación de los chupetes en la empresa está
dada por la marca yum yum que tiene varios sabores
2.3 Marcas en el mercado
Las empresas mencionadas en el acápite anterior son propietarias de diversas
marcas con las que participan en el mercado de confites y chocolates, a
28
continuación se observa la gran variedad de marcas que se encuentran en el
mercado de la ciudad de Quito
Marca perteneciente a Cadbury Adams, paraticipa en la categoría de chicles
centro líquido, siendo este el principal competir de Kattabom.
Tiene varios sabores: banana, manzana, fresa, asi como especiales como bola
cristal.
Pertenece a Cadbury Adams, está en la categoría de caramelos mentolados, con
una forma de pastilla, como su única presentación.
29
Participa en tres categorías, chicle barra, chicle bola y chicle pastilla. Su fabricante
es Cadbury Adams.
Dentro de chicle barra se tiene la presentación de chicle lonja con sabores de uva
y fresa-morango.
Chicle bola viene en presentación de fundas por 5 bolas con sabores como
menta, cereza, tutti frutti y mora.
La mayor fuerza que tiene la marca Chiclets es en chicle pastilla en la cual tiene
las presentaciones de cajas de 10, 12, 4 y 2 unidades, con la característica que se
centra más en el sabor de menta.
Clorets participa en 3 categorías, en caramelos mentolados, chicle barra, chicle
pastilla, como fabricante a Cadbury Adams.
30
Clorets presenta un diversificación mayor en sus presentaciones teniendo así en
mentolados tiene Clorets pepa, Clorets tubo, Clorets masticable pepa, Clorets
masticable tira, Clorets optimints, Clorets x 2 con sabores de menta y mora.
En chicle barra tiene una única presentación de chicle lonja de sabor menta.
Chicle pastilla tiene presentaciones de Clorets x 12 y Clorets x 2 que vienen en
cajas y de sabor únicamente de menta.
Marca representativa de Cadbury Adams en conjunto con Trident, participa
únicamente en caramelos mentolados con gran diversidad de sabores tales como
cereza, durazno, menta, miel limón, mora, naranja, piña, naranjilla, sandía,
manzandía, etc.
Las presentaciones que tiene Halls son Halls pepa, Halls tubo, Halls ligth y Halls
masticable tubo.
Marca que pertenece a Cadbury Adams, y está en la categoría masticables, su
presentación son en fundas y tiene sabores surtidos.
31
Marca fuerte de Cadbury Adams, tiene varias presentaciones, Trident Splah,
Trident Xtracare, Trident White x 9, Trident x 1, Trident x 5, Trident Xtracare x 9,
Trident Xtracare x 12.
De igual manera tiene gran diversidad de sabores: canela, mora, manzana,
sandía, menta, yerbabuena, fresa, etc.
Marca fuerte de Aldor que está dentro de la categoría mentolados con su único
sabor a menta.
Bom Bom Bum de Colombina, como principal marca, participa en chicle centro
32
líquido y chupetes, tiene sabores de fresa, uva, mandarina, frutas, naranjilla,
mango y mora en ambas categorías.
Marca insignia de Confiteca con la cual se ha abierto camino en varias categorías
dentro del mercado Ecuatoriano y extranjero, participa en las categorías chicle
bola, chicle bomba, chicle centro líquido, chicle centro ácido y chupetes, de igual
manera tiene una gran variedad de sabores como, menta, mango, mango-mora,
maracuyá, naranjilla, sandia, canela, cereza, limón, tutti frutti así como surtidos.
De igual manera existen varias presentaciones de la marca agogo, son por dos
unidades, por 5 unidades, una unidad, chupete, y centro líquido.
American, una de las marcas pioneras de Confiteca, participa en las categorías de
bombones, chicle bola, chicle pastilla, mentolados, caramelos duros, chupetes,
paletas, toffees; estos con sabores como menta, leche, leche-chocolate, fresa,
33
yogurt, fresa-chocolate, naranja, café-leche, chocolate, frutas, licor, crema y
manjar.
Las presentaciones son unitarias las cuales van conforme a la categoría.
Artic una marca que es antigua y nueva para Confiteca, ya que recientemente se
realizó el lanzamiento de la marca Artic en la categoría chicle barra, pero también
participa en la categoría chicle pastilla.
Las presentaciones en chicle pastilla son cajas de 2 unidades y de 12 unidades,
mientras que en chicle barra son lonjas unitarias, los sabores que tiene la marca
son menta, canela, manzana y sandía.
Marca de la actualidad de Confiteca, introducido al mercado como una marca
fantasía que va dirigido en especial al segmento de niños, participa únicamente
en la categoría de caramelo liquido. Su sabor es ácido.
34
Una de las marcas que tiene Confiteca dentro de la categoría de chupetes, dirigida
a los niños ya que no son de gran tamaño, sus sabores son surtidos.
Marca exclusiva de chocolates para Confiteca, está en las categorías barras, mini
barras y fantasía, existen dos características especiales, la primera es que en
barras y mini barras son chocolates elaborados con soya, la segunda es que en
fantasía es un chocolate de pasta con una figura de plástico.
Confiteca, propietaria de una de las marcas más reconocidas en el mercado
35
ecuatoriano Jaazz, que tiene productos en las categorías chicle pastilla y
mentolados, siendo esta última la más importante para la marca.
Sus presentaciones son Jaazz Frost, Jaazz caramelo pepa, Jaazz caramelo tira x
6, Jaazz liquid x 2, Jazz masticable, Jaazz pastilla y Jaazz sugar free, con sabores
de menta, cereza, mora y surtidos.
Otra de las marcas que tiene gran peso en el portafolio de Confiteca es Kataboom,
la misma que se encuentra en las categorías de chicle centro líquido y chupetes.
La marca viene en dos únicas presentaciones unitarios y chupetes con una gran
variedad de sabores especialmente en chicle centro líquido, asi se observa los
sabores de fresa, cereza, banana, cherry cola, durazno, energy, frutas, lima limón,
limón, mandarina-toronja, mango, mango-banana, mango enchilado, menta, mora
azul, naranja, naranjilla, pilk limonade, sandía y uva.
La segunda marca que tiene Confiteca es Plop que es la principal marca en
36
chupetes para Confiteca, tiene gran diversidad de sabores en el portafolio de Plop
como fresa, frutas, leche-chocolate, manzana, mora, naranjilla, uva-cereza, yogurt,
plop passion tropical.
Tumix, marca que pertenece a Confiteca, participa en las categorías de chicle
bola, chicle pastilla y chocle barra con sabores como menta, clorofila, yerbabuena,
asi mismo presenta varias presentaciones, Tumix bola x 5, Tumix cero, Tumix
power x 2, Tumix tira x 5, Tumix x 10, Tumix x 12, Tumix x 15, Tumix x 2 y Tumix x
3.
Producto de Ferrero, se compone de dos elementos, chocolate y galleta lo cual le
hace pertenecer a la categoría de rellenos.
37
Una de las marcas más fuertes de Ferrero para el mercado de niños, está dentro
de la categoría de fantasía, es el producto sustito para Kinder sorpresa, sin
embargo, tiene características similares ya que su producto tienen como novedad
un muñeco armable.
Ferrero así mismo presenta productos en la categoría de bombones con la marca
Noggy, que tiene una recubierta muy particular siendo ésta de un chocolate mas
duro y crocantes, su presentación son bolitas unitarias que vienen en empaques
de tiras x 5, cajas x 50, cajas especiales navideñas, etc.
Nutella, una marca más de Ferrero que participa en la categoría de pasta, es el
38
mismo chocolate que tiene la marca Hanuta, viene en presentaciones de frasco y
unitario de plástico.
La marca Tic Tac que pertenece a Ferrero, son pastillas de caramelos
mentolados, que incluso tienen 2 calorías menos que los caramelos mentolados
en general.
Tiene varios sabores dentro de su gama, como naranja, menta, yerbabuena,
limón-menta, maracuyá y cherry.
Sus presentaciones son dos, tic tac caja y tic tac funda de 4 unidades.
La marca Menta Glacial participa en la categoría mentolados y chicle pastilla (La
Universal), sin embargo la particularidad de esta marca es que pertenece a dos
empresas, La Universal e Italo, su empaque es diferente pero su nombre es el
mismo.
Su sabor exclusivo es de menta y para ambas empresas vienen en fundas de 90 a
100 unidades.
39
La marca Leche Miel, es de La Universal, participa en la categoría de caramelos
duros, su sabor es igual a su nombre leche-miel.
Manicho, marca representativa de la empresa La Universal, que luego de salir del
mercado durante 2 años, en su regreso volvió a ser el líder en el mercado de
chocolate en barra y mini barras, además de las dos categorías antes
mencionadas también participa en la categoría bombones.
Manicho es un chocolate que tiene pedacitos de maní, ha sido una marca que
dentro del mercado ecuatoriano tiene gran éxito.
40
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Objetivo de la investigación
3.1.1 Objetivo general
Determinar la situación actual e histórica de las diferentes marcas en el
mercado de caramelos mentolados en los canales detallistas.
3.1.2 Objetivos específicos
Conocer la situación histórica del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
Analizar la situación actual del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
Identificar cuál es la presencia de las diferentes marcas que componen el
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Conocer cuál es la participación que tienen los principales productos de
caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Saber cuál es el producto con mayor presencia en los canales de
distribución en los que se realizó el estudio.
Identificar el volumen de ventas tanto en dólares como en kilogramos del
mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito.
Determinar el ranking de todos los productos que participan en la categoría
de caramelos mentolados, en la ciudad de Quito.
41
3.2 Metodología de la investigación
3.2.1 Tipo de investigación
La investigación se plantea como cuantitativa descriptiva.
3.2.2 Fuente de datos
La investigación se sustenta tanto en información secundaria como en
información primaria. Para lo primero se recurrió al Internet y para lo
segundo a una investigación de campo.
3.3Técnica de recolección de datos
Se realiza un store audit, en la ciudad de Quito con una muestra de 291, de
las cuales son 224 tiendas, 36 micromercados, 17 quioscos y 14 charoles,
los mismas que aceptaron colaborar en el estudio para recolectar datos que
permitan cumplir con los objetivos anteriormente planteados.
El cuestionario está diseñado con los estándares que plantea el store audit,
en la cual se puede registrar cada semana lo que ocurre con cada uno de
los productos que se está investigando.
Los datos que se recolectan en la encuesta son los siguientes:
Inventario inicial
Presencia semanal de los productos
Compras por productos semanales
Inventario final
Precio unitario de cada uno de los productos
3.4 Modelo del cuestionario
El siguiente cuestionario permite la recolección de los datos de una forma
adecuada.
42
CODIGO CENSO: CUESTIONARIO:
NOMBRE DEL LOCAL:
DIRECCION:
TELEFONO:
PROPIETARIO:
PARTICIPANTE:
GRANDE ( ) PEQUEÑA ( )
MIRCROMERCADOS GRANDE ( ) PEQUEÑA ( )
KIOSKOS GRANDE ( ) PEQUEÑA ( )
CHAROLES GRANDE ( ) PEQUEÑA ( )
Digitación responsable: Edición responsable:PRODUCTO
UNID FUN 1 S 2 S 3 S 4 S 5 S 6 S 7 S 8 S UNID FUN UNIT FUNDA
MENTOLADOS
MENTA BLANDA BLUE MINT *100 (400GR)L 1
BLUE MINT MENTHOL *100 (480.1GR)L 2
BLUE MINT MENTA BLANDA * 100 ( 450 GR.)L 3
CALYPTUS MENTOL ACTIVO *100 (400GR)L 4
CARAMELOS MENTA *100 (330GR)L 5
CARAMELO RELLENO DE MENTA *67 (405GR)L 6
CERTS *16 (326,4GR)L 7
CLORETS BARRA *12 (408GR)L 8
CLORETS *100 (360GR)L 9
CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR)L 10
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (900GR)L 11
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 (150GR)L 12
CLORETS MASTICABLE MENTA *250 (750GR)L 13
CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.)L 14
CLORET'S MORA MASTICABLE * 250 ( 750GR.)L 15
CLORET'S MORA MASTICABLE * 50 ( 150GR.)L 16
CLORETS OPTIMINTS * 1DE 35 PASTILLAS (4,9GR)L 17
COOL MENTA *100 (380GR)L 18
Fresh Orange *40 (680gr)L 19
GLACIAL XTREME MENTOL Y EUCALIPTO * 100 (360gr)L 20
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR)L 21
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR)L 22
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *12 (408GR)L 23
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR)L 24
HALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR)L 25
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR)L 26
HALL'S CHERRY LYPTUS * 50 + 10 GRATIS ( 216GR )L 27
HALLS CREAMY FRESA * 12 (399,6GR)L 28
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *100 (355GR)L 29
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR)L 30
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 100 ( 355GR.)L 31
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 12 ( 399,6GR.)L 32
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *100 (355GR)L 33
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA * 12 (399,6GR)L 34
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR)L 35
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *100 (355GR)L 36
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *12 (378GR)L 37
HALLS Durazno Cremoso * 12 ( 399,6 gr.)L 38
HALLS Durazno Cremoso * 100 ( 355 gr.)L 39
HALL'S EXTRA STRONG * 50 + 10 GRATIS ( 216GR )L 40
HALLS EXTRA STRONG *100+10 (396GR)L 41
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR)L 42
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *100 (360GR)L 43
HALLS LIGHT FRESA SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR)L 44
HALLS LIGHT MENTOL SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR)L 45
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE 10 UNID (68GR)L 46
HALLS LIQUID MENTHO LYPTUS *100 (350GR)L 47
P.V.P.
SECTOR:
BARRIO:
MEDIANA ( )
MEDIANA ( )
MEDIANA ( )
FECHA DE INVESTIGACIÓN (DIA / MES) :
SEMANASINV.INIC
AREA DE CONTROL - CODIGOS
CODIGO DEL ENCUESTADOR :
INV.FINALNº
REGION PROVINCIA CANTON
MEDIANA ( )
ESTUDIO DE STORE AUDIT 2009 - CATEGORIA CONFITES
TIENDAS ZONA:
43
3.5 Ejecución de campo
La ejecución de campo se presenta en el siguiente cronograma:
Enero
Semanas do lu ma mi ju vi sa
1 2 3
1era 4 5 6 7 8 9 10
2da 11 12 13 14 15 16 17
3era 18 19 20 21 22 23 24
4ta 25 26 27 28 29 30 31
Semanas Febrero
do lu ma mi ju vi sa
5ta 1 2 3 4 5 6 7
6ta 8 9 10 11 12 13 14
7ma 15 16 17 18 19 20 21
8va 22 23 24 25 26 27 28
44
3.6 Análisis e interpretación de los resultados
TABLA Nro 1
QUITO
MARCA PARTICIPACIÓN
HALLS 42,66%
TIC TAC 20,46%
JAAZZ 12,97%
CLORETS 6,69%
CERTS 6,40%
MENTA GLACIAL 5,71%
KAUMAL 1,05%
COOL MENTA 1,00%
OTROS 0,81%
MENTHO PLUS 0,59%
SUPER MENTA 0,41%
MENTITAS 0,37%
BLUE MINT 0,24%
NEXT 0,20%
HORTELA 0,18%
MENTA HELADA 0,13%
SUITT 0,12%
Como se puede observar en la tabla de información que dio la auditoria de
mercado al detallista, la marca JAAZZ obtiene un 12,97% de participación en el
mercado de la ciudad de Quito, por lo que se rechaza la hipótesis planteada, que
indica que JAAZZ tiene una participación de no menos del 40% en la ciudad de
Quito en USD.
Dada la información de la auditoría se observa que la línea JAAZZ en volumen
tiene a un producto en el puesto número 1 (Jazz * 30 tiras de 6 unidades 450gr),
mientras que en dólares tiene a un producto en el puesto 5 (Menta Jaazz
extrafuerte * 100 360gr), por lo que se acepta la hipótesis expuesta de que por lo
45
menos un producto de la línea JAAZZ se encuentra entre los primeros 5 puestos
del ranking en volumen y/o dólares.
TABLA Nro 2
Obtenida la información de la auditoría se obtienen las siguientes conclusiones:
La categoría de caramelos mentolados tiene un peso dentro del mercado
de confites en la ciudad de Quito de 19,79% en USD mientras que en
volumen lo es en un 16,82%, siendo el líder en USD.
Las seis principales marcas que participan en la categoría de caramelos
mentolados en la ciudad de Quito son: Halls, Tic tac, Jaazz, Clorets, Certs y
Menta Glacial, abarcando el 94,88% del mercado en USD.
Los productos con mayor participación en el mercado de caramelos de la
ciudad de Quito se nuestra a continuación en el cuadro:
PRODUCTO RANKING PRODUCTO RANKING
JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 1 TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 1
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 2 CERTS *16 (326,4GR) 2
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 3 HALLS SURTIDO *100 (360GR) 3
CERTS *16 (326,4GR) 4 MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 4
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 5 MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 5
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 6 HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 6
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 7 JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 7
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 8 TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 8
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 9 HALLS SURTIDO *12 (408GR) 9
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 10 TIC TAC MENTA *1 (16GR) 10
CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR) 11 HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 11
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 12 HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 12
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 13 CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR) 13
HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 14 HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 14
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 15 HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 15
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 16 TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 16
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 17 HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 17
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 18 HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 18
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 19 HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 19
HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 20 HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 20
CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) 21 HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 21
JAAZZ NIGHT TÉ VERDE * 30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) 22 HALLS MORA AZUL *100 (360GR) 22
TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 23 CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) 23
HALLS DURAZNO CREMOSO * 12 ( 399,6 GR.) 24 TIC TAC NARANJA * 1 (18GR) 24
CLORETS BARRA *12 (408GR) 25 HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR) 25
VOLUMEN DÓLARES
46
Producto Participación
USD TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 7,57%
46,63%
CERTS *16 (326,4GR) 6,40%
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 6,37%
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 5,53%
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 5,02%
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 4,51%
JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) 3,91%
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 3,85%
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 3,47%
Se observa que el producto Tic Tac Naranja * 1 de 16GR perteneciente al
fabricante Ferrero tiene una mayor participación en el mercado de Quito dentro de
todos los participantes.
Los productos con mayor presencia en los canales medidos durante estos
dos meses de auditoría son los siguientes:
Halls surtido x 100 (360gr) lidera en presencia en todos los canales
medidos, encontrándose en un 66,50% de los puntos visitados.
E/F M/A M/J J/A S/O N/D E/F
2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 51,05 54,34 57,55 59,30 56,48 55,83 66,50
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 60,12 68,05 67,57 71,01 72,73 45,31 48,43
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 30,35 32,96 36,14 43,07 45,18 41,37 46,42
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 47,17 43,08 42,83 50,02 46,81 42,93 46,10
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) 34,38 35,35 43,25 43,51 47,21 37,93 44,15
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 38,11 36,45 35,77 41,42 39,41 41,64 43,05
CERTS *16 (326,4GR) 45,24 50,36 45,28 50,71 51,06 36,40 40,79
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 43,74 49,64 47,62 51,36 50,61 30,14 38,96
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 28,82 35,19 38,61 40,62 39,67 30,87 34,96
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) 22,80 20,22 17,28 20,42 25,42 23,36 27,18
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 31,43 29,81 27,68 33,49 34,08 22,47 26,31
PRODUCTO
47
La categoría de mentolados en la ciudad de Quito genera en USD
$501.639,75 mientras que en VOL representa 41.662,15 kg, esto en un
período bimensual.
3.7 Análisis de la auditoría
Una vez desarrollada la investigación de campo durante el período de 8
semanas, los datos son pasados diversos departamentos para que tengan un
mayor control de lo que se ha obtenido y se pueda ingresar a la base de datos
lo cual permitirá analizar la información de una mejor manera.
Terminada la auditoría se obtienen los resultados de manera general:
Peso de los caramelos mentolados dentro del mercado de Quito.
El cuadro muestra que la categoría mentolados dentro del mercado tiene una
participación del 16,82% en volumen, representado en valores absolutos
41.662,15 kg, ubicándose como la tercera categoría de mayor importancia,
24,6621,74
16,8214,41
6,715,34
3,752,76
1,201,08
0,740,55
0,160,09
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
CHICLE BOLA
CHUPETES
MENTOLADOS
CHICLE CENTRO LIQUIDO
CHICLE PASTILLA
CHICLE BARRA
CARAMELOS
MASTICABLES
CARAMELO LIQUIDO
PALETAS
TOFFEES
CHICLE BOMBA
CHICLE CENTRO ACIDO
MINI CHICLE
Peso Categoría KGS
Ene/Feb
48
siendo la categoría con mayor peso la de chicle bola con el 24,66% y como
segundo está con 21,74% la categoría de chupetes.
Al ver el mismo cuadro en USD se observa que la categoría mentolados pasa a
tener una participación mayoritaria con el 19,79%, esto se debe a que sus
precios son en promedio mayores a los de las otras categorías y tienen
diversas presentaciones.
Peso por fabricante dentro del mercado de caramelos mentolados en la
ciudad de Quito.
19,36
10,67
19,79
11,83
12,97
16,62
3,26
1,76
1,67
0,62
0,63
0,63
0,13
0,08
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00
CHICLE BOLA
CHUPETES
MENTOLADOS
CHICLE CENTRO LIQUIDO
CHICLE PASTILLA
CHICLE BARRA
CARAMELOS
MASTICABLES
CARAMELO LIQUIDO
PALETAS
TOFFEES
CHICLE BOMBA
CHICLE CENTRO ACIDO
MINI CHICLE
Peso Categoría USD
Ene/Feb
49
El mercado de mentolados de la ciudad de Quito esta en kg se encuentra en los
41.662,15, de los cuales Confiteca tiene una participación del 16,59% con lo que
le ubica en el segundo puesto y con el 60,85% se encuentra Adams, el tercer
fabricante con mayor participación es Ferrero con el 12,50%.
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
AD
AM
S
CO
NFI
TEC
A
FER
RER
O
LA U
NIV
ERSA
L
ICA
PEB
AR
CO
R
SUP
ER
FRES
CO
LI
ECU
AG
OLO
SIN
AS
GA
RO
TO
CO
RD
IALS
A
OTR
OS
AM
BR
OSO
LI
ALD
OR
LITZ
ER
LA A
MER
ICA
NA
ALI
MEN
TIC
IA
60
,85
16
,59
12
,50 6
,16 1,2
9
0,6
4
0,4
1
0,3
6
0,3
1
0,2
8
0,2
3
0,1
6
0,1
0
0,0
6
0,0
5
0,0
1
0,0
1
Participación Fabricante Vol
% Vol
55
,75
13
,98
20
,46
5,7
1
1,4
6
0,7
0
0,4
0
0,2
5
0,3
4
0,1
8
0,2
4
0,2
1
0,0
9
0,1
2
0,0
7
0,0
1
0,0
5
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
AD
AM
S
CO
NFI
TEC
A
FER
RER
O
LA U
NIV
ERSA
L
ICA
PEB
AR
CO
R
SUP
ER
FRES
CO
LI
ECU
AG
OLO
SIN
AS
GA
RO
TO
CO
RD
IALS
A
OTR
OS
AM
BR
OSO
LI
ALD
OR
LITZ
ER
LA A
MER
ICA
NA
ALI
MEN
TIC
IA
Participación Fabricante USD
% USD
50
En dólares, el mercado de caramelos mentolados de la ciudad de Quito se
encuentra bordeando los $501.640, siendo Adams el líder con el 55,75%, y por
un factor de precios Ferrero llega a tener 20,46% de participación, mientras
que Confiteca baja en su participación al 13,98% ubicándose en el tercer
puesto.
Peso por marca en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad
de Quito:
La principal marca del fabricante Confiteca es JAAZZ que obtiene una
participación en kg dentro del mercado de Quito en caramelos mentolados del
15,67%, mientras que su segunda marca Cool Menta obtiene apenas un 0,92%
del mercado, mientras que la marca líder es Halls con el 47,64% la cual pertenece
a Adams.
47
,64
15
,67
12
,50
7,4
8
6,1
6
5,7
4
0,9
2
0,8
5
0,7
2
0,5
5
0,4
9
0,4
4
0,2
8
0,2
3
0,2
1
0,0
7
0,0
6
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
HA
LLS
JAA
ZZ
TIC TA
C
CLO
RETS
MEN
TA G
LAC
IAL
CER
TS
CO
OL M
ENTA
KA
UM
AL
OTR
OS
MEN
THO
PLU
S
MEN
TITAS
SUP
ER M
ENTA
HO
RTELA
BLU
E MIN
T
NEX
T
MEN
TA H
ELAD
A
SUITT
Participación Marca Vol
% Vol
51
La participación de la marca JAAZZ cambia al analizarla en dólares, ya que los
precios de las marcas competidoras son mayores, por lo que llegan a tener una
mejor participación siendo la que más saca provecho la marca Tic Tac que llega a
tener el 20,46% siendo la segunda marca con mayor participación dentro del
mercado de Quito, sin embargo, Halls sigue como líder con el 42,66% y la marca
JAAZZ cae al tercer puesto con el 12,97%.
3.8 Evaluación de la presencia de las dos principales marcas del
mercado de caramelos mentolados en USD, en los canales definidos
Dada la auditoría se identifican las dos principales marcas que tienen una mayor
participación en el mercado en USD, estas son HALLS con el 42,66% seguida por
Tic Tac con el 20,46%, de acuerdo a esto se analiza cuáles son los productos de
estas dos marcas para saber cómo está integrada su marca y cuál es el peso que
tiene cada una en el mercado distinguido por el canal evaluado.
42
,66
12
,97
20
,46
6,6
9
5,7
1
6,4
0 1,0
0
1,0
5
0,8
1
0,5
9
0,3
7
0,4
1
0,1
8
0,2
4
0,2
0
0,1
3
0,1
2
-
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
40,00
45,00
HA
LLS
JAA
ZZ
TIC TA
C
CLO
RETS
MEN
TA G
LAC
IAL
CER
TS
CO
OL M
ENTA
KA
UM
AL
OTR
OS
MEN
THO
PLU
S
MEN
TITAS
SUP
ER M
ENTA
HO
RTELA
BLU
E MIN
T
NEX
T
MEN
TA H
ELAD
A
SUITT
Participación Marca USD
% USD
52
Se observa que el producto de la marca HALLS con mayor participación es Halls
surtido * 100 360 gr, el cual es un producto unitario que su PVP modal está a 0,05
ctv, seguido por el Halls extra strong * 12 408 gr que es un producto multi-unitario
con un PVP modal de 0,30 ctv.
La marca Halls tiene bajo su registro 39 productos los cuales ayudan a que llegue
a ser la principal marca dentro del mercado de caramelos mentolados.
La estrategia utilizada de ADAMS para Halls es la diversificación de los productos
de la marca Halls, ya que así podrá llegar a más segmentos en el mercado, su
gran variedad de sabores y de presentaciones hacen que la marca este más
accesible para el cliente.
MARCA CHAROL KIOSKO MICROMERCADO TIENDA
HALLS 52,19% 38,04% 49,04% 39,94%
HALLS SURTIDO *100 (360GR) 5,99% 6,47% 5,58% 6,62%
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) 7,30% 2,81% 5,53% 3,96%
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) 6,39% 3,05% 4,01% 2,65%
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) 4,34% 1,61% 5,75% 2,63%
HALLS SURTIDO *12 (408GR) 6,89% 5,37% 4,92% 2,45%
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) 0,97% 1,77% 4,70% 2,34%
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 12 ( 399,6GR.) 1,02% 1,37% 2,07% 2,33%
HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) 0,68% 0,00% 1,91% 2,30%
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) 0,08% 0,36% 1,10% 2,11%
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) 2,04% 9,34% 2,22% 2,10%
HALLS MORA AZUL *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,55% 1,72%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) 5,63% 0,00% 0,76% 1,36%
HALLS MORA AZUL *12 (480GR) 4,08% 1,68% 2,80% 1,24%
HALLS DURAZNO CREMOSO * 12 ( 399,6 GR.) 1,23% 0,42% 0,67% 1,22%
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR) 2,72% 0,61% 0,72% 1,01%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA * 12 (399,6GR) 0,00% 0,53% 0,40% 0,55%
HALLS WATERMELON-CHILL *100 (360GR) 0,32% 1,42% 0,05% 0,54%
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 0,00% 1,00% 0,49%
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 1,02% 0,30% 0,48%
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 100 ( 355GR.) 0,00% 0,00% 0,08% 0,40%
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *12 (378GR) 0,29% 0,03% 0,19% 0,36%
HALLS MASTICABLE MENTHO LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) 0,00% 0,19% 0,19% 0,14%
HALLS STRAWBERRY *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,13%
HALLS MASTICABLE FRESA LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) 0,00% 0,00% 0,01% 0,12%
HALLS CREANY FRESA * 12 (399,6GR) 0,00% 0,00% 0,59% 0,10%
HALLS DURAZNO CREMOSO * 100 ( 355 GR.) 0,42% 0,00% 0,25% 0,10%
HALLS WATERMELON- LIPTUS * 12 (480GR) 1,76% 0,00% 0,59% 0,09%
HALLS TROPICAL FRESH NARANJILLA *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
HALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,06%
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *100 (355GR) 0,00% 0,00% 0,60% 0,05%
HALLS OCEAN LYPTUS *12 (480GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,05%
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *12 (408GR) 0,04% 0,00% 0,03% 0,05%
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE 10 UNID (68GR) 0,00% 0,00% 0,12% 0,01%
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR) 0,00% 0,00% 0,18% 0,00%
HALLS OCEAN LYPTUS *100 (360GR) 0,00% 0,00% 0,18% 0,00%
HALLS LIQUID MENTHO LYPTUS *100 (350GR) 0,01% 0,00% 0,00% 0,00%
HALLS LIGHT MENTOL SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) 0,00% 0,00% 0,32% 0,00%
HALLS LIGHT FRESA SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) 0,00% 0,00% 0,63% 0,00%
53
La marca Tic Tac, segunda en importancia de participación en USD de la ciudad
de Quito, tiene como principal producto al Tic Tac Naranja * 1 16 gr con gran peso
en el canal de tiendas, sin embargo en los canales de quioscos, micros y charoles
cae en varios puntos porcentuales
La estrategia de Ferrero es distribuir dos presentaciones las cuales le pone mucho
empeño para que se posicione en el mercado, estrategia que ha funcionado.
Sus productos vienen en dos presentaciones las cuales tienen un precio modal de
0,05 ctv y 0,30 ctv.
3.9 Elaboración de la tabla de posiciones de los productos.
Dentro del mercado de caramelos mentolados de la ciudad de Quito participan
diversos productos que según su desempeño de cada mes van ubicándose en un
ranking que nos permite observar cual es el producto se ubica en el primer lugar
considerando sus ventas.
MARCA CHAROL KIOSKO MICROMERCADO TIENDA
TIC TAC 3,13% 29,12% 12,40% 24,43%
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) 0,73% 4,11% 3,77% 9,83%
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) 0,26% 4,21% 1,96% 4,85%
TIC TAC MENTA *1 (16GR) 1,62% 4,91% 3,00% 3,63%
TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) 0,22% 1,46% 2,65% 2,47%
TIC TAC NARANJA * 1 (18GR) 0,29% 1,75% 0,64% 1,30%
TIC TAC MENTA INTENSA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,99%
TIC TAC NARANJA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 0,07% 0,00% 0,31%
TIC TAC MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45,6GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,30%
TIC TAC HIERBA BUENA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 0,00% 0,01% 0,24%
TIC TAC SURTIDO *100 FDAS DE 4 UNID. (196GR) 0,00% 0,00% 0,20% 0,16%
TIC TAC HIERBA BUENA *1 (16GR.) 0,00% 0,00% 0,15% 0,14%
TIC TAC LIMÒN Y MENTA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,12%
TIC TAC BOLD MINT *1 (18GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,08%
TIC TAC LIMON MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) 0,00% 12,61% 0,00% 0,02%
TIC TAC NARANJA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,01%
TIC TAC MENTA *50 FDAS DE 4 UNID. (95GR) 0,00% 0,00% 0,00% 0,01%
54
Producto Fabricante Marca Precio Sugerido Venta USD Volumen KGS Distribución Ranking
TIC TAC NARANJA *1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 37.957 2.024 75,00% 1
CERTS *16 (326,4GR) ADAMS CERTS 0,25 32.122 2.390 62,50% 2
HALLS SURTIDO *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 31.948 2.300 68,75% 3
MENTA GLACIAL LA UNIVERSAL *100 (450GR) LA UNIVERSAL MENTA GLACIAL 0,02 27.737 2.496 72,22% 4
MENTA JAZZ EXTRAFUERTE *100 (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 25.163 1.812 50,00% 5
HALLS EXTRA STRONG *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 22.617 2.493 61,11% 6
JAZZ * 30 TIRAS DE 6 UNID. (450GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 19.629 2.695 16,67% 7
TIC TAC MENTA INTENSA *1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 19.336 1.023 41,67% 8
HALLS SURTIDO *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 17.416 1.897 50,00% 9
TIC TAC MENTA *1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 16.988 906 50,00% 10
HALLS CHERRY LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 16.555 1.842 55,56% 11
HALLS MENTHO LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 16.444 1.813 46,42% 12
CLORETS MASTICABLE MENTA *20 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (360GR) ADAMS CLORETS 0,15 14.800 1.337 62,50% 13
HALLS EXTRA STRONG *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 13.005 936 41,67% 14
HALLS CHERRY LYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 12.490 899 22,22% 15
TIC TAC LIMON MENTA *1 (16GR) FERRERO TIC TAC 0,3 11.189 597 50,00% 16
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 12 ( 399,6GR.) ADAMS HALLS 0,35 10.571 1.011 33,33% 17
HALLS MENTHO LYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 9.800 706 19,44% 18
HALLS MORA AZUL *12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 9.126 978 36,11% 19
HALLS WATERMELON-CHILL *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 8.248 933 25,00% 20
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 8.015 800 25,00% 21
HALLS MORA AZUL *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 6.310 454 8,33% 22
CLORET'S MORA MASTICABLE * 20 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 360GR.) ADAMS CLORETS 0,15 5.664 680 27,78% 23
TIC TAC NARANJA * 1 (18GR) FERRERO TIC TAC 0,25 5.544 329 16,67% 24
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 5.538 561 25,00% 25
HALLS DURAZNO CREMOSO * 12 ( 399,6 GR.) ADAMS HALLS 0,3 5.414 591 22,22% 26
KAUMAL *100 (320GR) ICAPEB KAUMAL 0,03 5.265 353 43,75% 27
CLORETS BARRA *12 (408GR) ADAMS CLORETS 0,3 5.166 585 50,00% 28
COOL MENTA *100 (380GR) CONFITECA COOL MENTA 0,03 5.038 383 10,89% 29
JAAZZ NIGHT TÉ VERDE * 30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,1 4.778 618 19,44% 30
JAAZZ NIGHT TÉ VERDE * 100 ( 350 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,03 4.345 304 6,25% 31
TIC TAC LIMON MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 3.340 20 5,56% 32
TIC TAC MENTA INTENSA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 3.335 131 1,41% 33
JAAZZ CHERRY * 30 TIRAS DE 6 UNIDADES ( 432 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,1 2.981 386 8,33% 34
CLORETS *100 (360GR) ADAMS CLORETS 0,05 2.600 187 11,11% 35
HALLS CREAMY FRESA CREMOSA *100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 2.558 182 8,33% 36
HALLS WATERMELON-CHILL *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 2.400 173 12,50% 37
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA * 12 (399,6GR) ADAMS HALLS 0,05 2.346 231 5,56% 38
HALLS CREAMY NARANJA CREMOSA *100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 2.155 153 5,56% 39
JAAZZ FRESCURA LIQUIDA SURTIDO *100 FDAS DE 2 UNID. (500GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 2.095 210 2,78% 40
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 (150GR) ADAMS CLORETS 0,03 1.968 118 22,22% 41
SUPER MENTA ICAPEB *100 (450GR) ICAPEB SUPER MENTA 0,03 1.776 160 13,89% 42
HALLS WATERMELON- LIPTUS * 12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 1.683 178 12,50% 43
CLORET'S MORA MASTICABLE * 50 ( 150GR.) ADAMS CLORETS 0,05 1.615 97 12,50% 44
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *12 (378GR) ADAMS HALLS 0,3 1.547 160 6,25% 45
JAZZ LIQUID *100 (400GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 1.490 119 18,75% 46
HALL'S CREAMY PIÑA COLADA * 100 ( 355GR.) ADAMS HALLS 0,05 1.435 102 4,15% 47
HELAR SURTIDOS * 100 (380GR) ECUAGOLOSINAS OTROS 0,05 1.380 105 5,56% 48
CLORET'S MORA MASTICABLE * 250 ( 750GR.) ADAMS CLORETS 0,05 1.288 77 0,86% 49
JAAZZ SUGAR FREE SURTIDO *70 (252GR) CONFITECA JAAZZ 0,05 1.232 89 3,48% 50
MENTITAS FRESCOLI *24 (720GR) FRESCOLI MENTITAS 0,15 1.232 148 6,25% 51
MENTHO PLUS SURTIDO *100 (360GR) ARCOR MENTHO PLUS 0,05 1.096 79 6,25% 52
TIC TAC NARANJA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 1.081 41 5,56% 53
MENTHO PLUS MENTHOL *100 (360GR) ARCOR MENTHO PLUS 0,05 1.000 72 5,56% 54
TIC TAC MENTA *24 FDAS DE 4 UNID. (45,6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 1.000 38 1,41% 55
MENTA CHAO REFRESCANTE MASTICABLE *100 (420GR) SUPER OTROS 0,02 990 83 1,25% 56
MENTA BLANDA BLUE MINT *100 (400GR) CORDIALSA BLUE MINT 0,02 945 76 2,97% 57
HORTELA *40 (680GR) GAROTO HORTELA 0,1 910 115 6,25% 58
HALLS CREANY FRESA * 12 (399,6GR) ADAMS HALLS 0,35 876 97 13,89% 59
MENTA JAZZ CLOROFILA *100 (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,02 855 62 1,72% 60
TIC TAC HIERBA BUENA *24 FDAS DE 4 UNID. (45.6GR) FERRERO TIC TAC 0,05 810 5 2,78% 61
HALLS DURAZNO CREMOSO * 100 ( 355 GR.) ADAMS HALLS 0,05 775 55 6,25% 62
JAZZ MENTOLCEREZA * 30 (432GR) CONFITECA JAAZZ 0,1 773 61 2,78% 63
GLACIAL XTREME MENTOL Y EUCALIPTO * 100 (360GR) LA UNIVERSAL MENTA GLACIAL 0,02 765 55 5,56% 64
TIC TAC SURTIDO *100 FDAS DE 4 UNID. (196GR) FERRERO TIC TAC 0,05 715 28 2,78% 65
HALLS CREAMY MORA CREMOSA *100 (355GR) ADAMS HALLS 0,05 710 50 8,33% 66
HALLS MASTICABLE MENTHO LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) ADAMS HALLS 0,15 694 21 8,33% 67
MENTA HELADA ICE MINT *100 (400GR) ALDOR MENTA HELADA 0,05 620 25 6,25% 68
TIC TAC HIERBA BUENA *1 (16GR.) FERRERO TIC TAC 0,3 620 33 2,78% 69
CARAMELO RELLENO DE MENTA *67 (405GR) OTROS OTROS 0,02 583 12 5,56% 70
NEXT SURTIDOS *100 (420GR) SUPER NEXT 0,05 580 49 1,48% 71
HALLS LIGHT FRESA SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) ADAMS HALLS 0,4 558 32 8,33% 72
JAAZZ CLOROFILA * 100 FUNDAS DE 2 UNIDADES ( 500 GR.) CONFITECA JAAZZ 0,05 520 52 6,25% 73
CLORETS MASTICABLE MENTA *50 TIRAS DE 6 UNID. DE 18GR C/TIRA (900GR) ADAMS CLORETS 0,15 450 34 6,25% 74
MENTA ICE *100 (380GR.) OTROS OTROS 0,03 440 33 0,30% 75
NEXT SURTIDOS *100 (450GR) SUPER NEXT 0,05 430 39 5,56% 76
HALLS STRAWBERRY *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 430 31 0,30% 77
MENTHO PLUS MENTHOL *12 (348GR) ARCOR MENTHO PLUS 0,25 412 34 6,25% 78
HALLS MASTICABLE FRESA LYPTUS *18 TIRAS DE 10 UNID. (180GR) ADAMS HALLS 0,15 405 14 2,78% 79
TIC TAC LIMÒN Y MENTA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 389 15 1,67% 80
JAAZZ * 50 TIRAS APROXI. DE 6 UNID. (750GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 350 53 0,30% 81
JAAZZ COCKTAILS SURTIDOS * 100 ( 370GR.) CONFITECA JAAZZ 0,05 345 26 1,41% 82
SUIT MENTA *110 (352GR) LITZER SUITT 0,03 341 22 2,78% 83
CARAMELOS MENTA *100 (330GR) ARCOR OTROS 0,02 340 22 0,56% 84
MENTHO PLÚS STRONG * 12 ( 348 GR.) ARCOR MENTHO PLUS 0,3 323 28 12,50% 85
HELAR MENTOL EUCALIPTO * 100 (380GR) ECUAGOLOSINAS OTROS 0,05 315 24 0,30% 86
SUPER MENTA ICAPEB *100+10 (450GR) ICAPEB SUPER MENTA 0,03 292 24 5,56% 87
HALLS TROPICAL FRESH NARANJILLA *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 285 21 0,63% 88
HALLS LIGHT MENTOL SIN AZUCAR *12 CAJAS DE 10 (204GR) ADAMS HALLS 0,4 284 16 2,78% 89
TIC TAC BOLD MINT *1 (18GR) FERRERO TIC TAC 0,3 282 15 0,63% 90
55
Producto Fabricante Marca Precio Sugerido Venta USD Volumen KGS Distribución RankingHALLS CHERRY LYPTUS *100+10 (396GR) ADAMS HALLS 0,05 270 19 0,56% 91
SUITT MENTHOL EUCALIPTO *330 (1100GR) ALIMENTICIA SUITT 0,03 267 3 0,56% 92
JAAZZ * 5 TIRAS DE 6 UNID. (75GR) CONFITECA JAAZZ 0,15 266 29 8,33% 93
MENTA JAAZZ EXTRAFUERTE *100+10 UNID. GRATIS (360GR) CONFITECA JAAZZ 0,03 248 16 0,30% 94
BLUE MINT MENTA BLANDA * 100 ( 450 GR.) CORDIALSA BLUE MINT 0,05 245 22 0,56% 95
MENTITAS AMBROSOLI *1 (30GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,15 230 28 6,25% 96
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 214 24 6,25% 97
HALLS HONEY LEMON LYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 205 15 0,30% 98
MENTITAS SWEET MINTS* 24 FUNDAS DE 20 GR. ( 480 GR.) ARCOR MENTITAS 0,15 192 15 0,30% 99
MENTITAS AMBROSOLI * 100 FDAS. DE 2 UNID. ( 240 GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,25 185 9 0,30% 100
HALLS OCEAN LYPTUS *12 (480GR) ADAMS HALLS 0,3 171 20 0,30% 101
HALLS STRAWBERRY LYPTUS *12 (408GR) ADAMS HALLS 0,3 162 18 2,78% 102
HALLS OCEAN LYPTUS *100 (360GR) ADAMS HALLS 0,05 160 12 2,78% 103
HALLS LIGHT MENTHOL *4 CJAS DE 10 UNID (68GR) ADAMS HALLS 0,4 152 9 2,78% 104
MENTA GLACIAL MASTICABLE *50 (300GR) LA UNIVERSAL MENTA GLACIAL 0,02 124 15 11,11% 105
MENTHO PLUS CEREZA *12 (348GR) ARCOR MENTHO PLUS 0,25 67 5 6,25% 106
MENTHO PLUS MENTHOL *12 (367GR) ARCOR MENTHO PLUS 0,3 54 6 0,63% 107
MENTA HELADA LA AMERICANA *100 (480GR) LA AMERICANA MENTA HELADA 0,02 40 4 0,30% 108
MENTA FUERTE * 20 FUNDAS DE 15 GR C/U (300GR) OTROS OTROS 0,05 39 20 0,30% 109
MENTITAS AMBROSOLI *1 (26,4GR) AMBROSOLI MENTITAS 0,25 31 3 0,30% 110
TIC TAC NARANJA *50 FUND. DE 4 UNID. (98GR) FERRERO TIC TAC 0,05 28 1 0,30% 111
TIC TAC MENTA *50 FDAS DE 4 UNID. (95GR) FERRERO TIC TAC 0,05 20 1 0,63% 112
MENTHO PLUS LIMON * 12 ( 367 GR.) ARCOR MENTHO PLUS 0,3 12 7 0,56% 113
HALLS LIQUID MENTHO LYPTUS *100 (350GR) ADAMS HALLS 0,05 5 0 6,25% 114
En el cuadro presenta al producto Tic Tac Naranja * 1 (16 gr) con una venta de
$37.957, teniendo una distribución del 75% en los canales medidos de la ciudad
de Quito a un precio sugerido de 0,30 centavos de dólar, mientras que el producto
que mejor está ubicado de la línea JAAZ es el menta Jaazz extrafuerte * 100 (450
gr) que con una venta de $25.163 con lo cual se ubica en el 5to puesto, con un
precio sugerido de $0,02 y una distribución del 50% , sin embargo, al analizar el
ranking de acuerdo a sus ventas en kg el producto que lidera el ranking es el Jazz
* 30 tiras de 6 unid. (450 gr), a un precio sugerido de $0,15, y una distribución del
16,67%, seguido por la Menta Glacial La Universal * 100 (450 gr), con una
distribución del 72.22% y un precio sugerido de $0,02.
Como se puede observar en los dos rankings existen productos líderes, esto se
debe a varios factores que pueden tener dichos productos, como lo son el peso
del producto, su precio sugerido, la distribución que tiene y en que canal es más
fuerte.
3.10 Comparación con datos históricos
Con la comparación con los datos históricos se puede observar la evolución que
se ha tenido conforme ha pasado el tiempo, y al mismo tiempo dar una visión de si
las acciones tomadas en el tiempo han surtido efecto y este ha sido positivo.
A continuación se presenta cuadros comparativos en base a USD y VOL.
56
Confiteca ha mostrado un crecimiento a lo largo del tiempo en USD de 1,41
puntos, mientras que a corto plazo ha crecido en 0,70 puntos, esto debido a que a
que el principal competidor Adams ha mostrado una baja en su participación a
corto plazo de 2,41 puntos mientras que a largo plazo ha caído en 9,40 puntos-
Otro fabricante al cual hay que considerar es Ferrero sin embargo que comparado
con el período de N/D08 bajó en 0,26 puntos, en el largo tiempo ha crecido en
2,46 puntos.
FABRICANTE 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
ADAMS 64,85 62,93 60,53 60,99 60,97 58,16 55,75 (9,10) (2,41)
FERRERO 17,99 19,12 19,89 19,93 19,16 20,72 20,46 2,46 (0,26)
CONFITECA 12,57 12,58 12,62 12,30 12,04 13,28 13,98 1,41 0,70
LA UNIVERSAL 2,78 2,94 4,12 3,81 5,38 4,83 5,71 2,93 0,87
ICAPEB 0,53 0,40 0,64 0,80 0,84 1,25 1,46 0,93 0,21
ARCOR 0,28 0,45 0,63 0,68 0,60 0,75 0,70 0,42 (0,05)
SUPER 0,03 0,09 0,05 0,02 0,08 0,24 0,40 0,37 0,15
ECUAGOLOSINAS - 0,23 0,39 0,35 0,14 0,17 0,34 0,34 0,16
FRESCOLI 0,16 0,23 0,10 0,02 - 0,02 0,25 0,09 0,22
CORDIALSA 0,02 0,02 0,10 0,18 0,08 0,08 0,24 0,22 0,15
OTROS 0,01 - - - 0,06 0,02 0,21 0,20 0,19
GAROTO 0,20 0,18 0,18 0,15 0,15 0,12 0,18 (0,02) 0,06
ALDOR 0,07 0,10 0,15 0,10 0,03 0,04 0,12 0,05 0,09
AMBROSOLI 0,25 0,50 0,57 0,59 0,30 0,20 0,09 (0,16) (0,11)
LITZER - - - - - 0,03 0,07 0,07 0,04
ALIMENTICIA 0,00 - - - - 0,04 0,05 0,05 0,01
LA AMERICANA - - - - - 0,03 0,01 0,01 (0,03)
ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
COLOMBINA 0,03 - 0,01 0,03 0,02 - - (0,03) -
LOORIGAIL - - - - - - - - -
MELK 0,04 0,04 - 0,01 0,07 - - (0,04) -
MOLITALIA - - - - - - - - -
VAN MELLE 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - - (0,00) -
DATOS HISTÓRICOS POR FABRICANTE USD
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
ADAMS
FERRERO
CONFITECA
LA UNIVERSAL
ICAPEB
ARCOR
OTROS
57
En volumen Confiteca muestra una mejor participación cada período teniendo así
una mejoría a largo plazo de 2,29 puntos y al corto plazo en 1,46 puntos, otro
fabricante que ha tenido un incremento notable al largo plazo es La Universal con
el alza de 1,65 puntos.
FABRICANTE 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
ADAMS 66,64 64,17 63,39 64,05 64,41 63,89 60,85 (5,79) (3,04)
CONFITECA 14,30 15,05 14,92 14,79 14,52 15,14 16,59 2,29 1,46
FERRERO 12,25 13,35 13,59 13,22 12,71 12,67 12,50 0,24 (0,18)
LA UNIVERSAL 4,51 4,59 4,90 4,68 5,79 5,25 6,16 1,65 0,91
ICAPEB 0,69 0,52 0,59 0,72 0,71 1,06 1,29 0,60 0,23
ARCOR 0,29 0,45 0,67 0,66 0,59 0,72 0,64 0,36 (0,08)
SUPER 0,06 0,08 0,04 0,02 0,08 0,26 0,41 0,35 0,15
FRESCOLI 0,22 0,32 0,13 0,03 - 0,03 0,36 0,14 0,33
ECUAGOLOSINAS - 0,20 0,36 0,34 0,13 0,16 0,31 0,31 0,15
GAROTO 0,33 0,27 0,29 0,27 0,30 0,22 0,28 (0,05) 0,05
CORDIALSA 0,02 0,02 0,10 0,19 0,09 0,09 0,23 0,21 0,14
OTROS 0,04 - - - 0,06 0,07 0,16 0,12 0,08
AMBROSOLI 0,34 0,69 0,79 0,84 0,44 0,29 0,10 (0,25) (0,20)
ALDOR 0,09 0,09 0,17 0,12 0,05 0,03 0,06 (0,03) 0,03
LITZER - - - - - 0,03 0,05 0,05 0,03
LA AMERICANA - - - - - 0,04 0,01 0,01 (0,03)
ALIMENTICIA 0,00 - - - - 0,04 0,01 0,01 (0,04)
ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
COLOMBINA 0,03 - 0,01 0,04 0,02 - - (0,03) -
LOORIGAIL - - - - - - - - -
MELK 0,06 0,06 - 0,01 0,08 - - (0,06) -
MOLITALIA - - - - - - - - -
VAN MELLE 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 - - (0,00) -
DATOS HISTÓRICOS POR FABRICANTE VOL
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
ADAMS
FERRERO
CONFITECA
LA UNIVERSAL
ICAPEB
ARCOR
OTROS
58
Al observar por marcas se obtiene que la marca que a largo plazo ha tenido un
mejor desempeño es la Menta Glacial con un incremento en su participación de
2,93 puntos seguido por Tic Tac con 2,46 puntos, mientras las marca JAAZZ has
subido en 1,19 puntos a largo plazo y al corto plazo en 0,83 puntos, a pesar de
esto la marca líder lo sigue siendo Halls con el 42,66% de participación en USD.
MARCA 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
HALLS 51,13 49,20 47,76 47,59 47,20 45,16 42,66 (8,48) (2,51)
TIC TAC 17,99 19,12 19,89 19,93 19,16 20,72 20,46 2,46 (0,26)
JAAZZ 11,78 11,42 11,64 11,31 10,88 12,14 12,97 1,19 0,83
CLORETS 8,88 8,30 7,55 8,09 7,95 7,61 6,69 (2,19) (0,93)
CERTS 4,83 5,43 5,23 5,31 5,82 5,38 6,40 1,57 1,02
MENTA GLACIAL 2,78 2,94 4,12 3,81 5,38 4,83 5,71 2,93 0,87
KAUMAL 0,17 0,16 0,16 0,38 0,64 0,92 1,05 0,88 0,13
COOL MENTA 0,78 1,16 0,98 1,00 1,17 1,14 1,00 0,23 (0,13)
OTROS 0,13 0,34 0,51 0,47 0,27 0,32 0,81 0,69 0,49
MENTHO PLUS 0,16 0,34 0,49 0,49 0,50 0,59 0,59 0,43 (0,00)
SUPER MENTA 0,36 0,24 0,48 0,42 0,19 0,33 0,41 0,05 0,08
MENTITAS 0,41 0,73 0,68 0,69 0,39 0,31 0,37 (0,03) 0,06
BLUE MINT 0,02 0,02 0,10 0,18 0,08 0,08 0,24 0,22 0,15
NEXT 0,07 0,12 0,05 0,03 0,09 0,19 0,20 0,13 0,01
HORTELA 0,20 0,18 0,18 0,15 0,15 0,12 0,18 (0,02) 0,06
MENTA HELADA 0,08 0,03 0,06 0,08 0,02 0,03 0,13 0,05 0,10
SUITT 0,00 - - - - 0,07 0,12 0,12 0,05
MIST 0,02 0,08 0,10 0,05 0,03 0,04 - (0,02) (0,04)
MENTOS 0,16 0,20 0,04 0,01 0,07 - - (0,16) -
MENTA POLAR - - - - - - - - -
MENTA ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
AMERICAN 0,01 - - - - - - (0,01) -
DATOS HISTÓRICOS POR MARCAS USD
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
HALLS
TIC TAC
JAAZZ
CLORETS
CERTS
MENTA GLACIAL
KAUMAL
COOL MENTA
OTROS
59
Al igual que en USD la marca JAAZZ muestra un buen desempeño al largo plazo y
al corto plazo incrementando en 2,15 y 1,59 puntos respectivamente en
participación de VOL en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad de
Quito, Halls siendo la principal marca de Adams perdió 7,25 puntos a largo plazo y
al corto plazo cae en 3,02 puntos.
MARCA 08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F VAR 09VS08 VAR EFVSND
HALLS 54,88 52,41 51,12 51,18 50,65 50,65 47,64 (7,25) (3,02)
JAAZZ 13,52 13,81 13,97 13,77 13,45 14,08 15,67 2,15 1,59
TIC TAC 12,25 13,35 13,59 13,22 12,71 12,67 12,50 0,24 (0,18)
CLORETS 7,36 6,79 7,41 7,95 8,47 8,24 7,48 0,12 (0,77)
MENTA GLACIAL 4,51 4,59 4,90 4,68 5,79 5,25 6,16 1,65 0,91
CERTS 4,39 4,97 4,86 4,92 5,29 4,99 5,74 1,35 0,74
COOL MENTA 0,77 1,25 0,96 1,02 1,07 1,05 0,92 0,15 (0,13)
KAUMAL 0,13 0,12 0,12 0,29 0,49 0,78 0,85 0,72 0,07
OTROS 0,17 0,31 0,52 0,48 0,25 0,35 0,72 0,55 0,37
MENTHO PLUS 0,16 0,34 0,49 0,46 0,50 0,58 0,55 0,39 (0,03)
MENTITAS 0,56 1,00 0,94 0,94 0,53 0,40 0,49 (0,07) 0,09
SUPER MENTA 0,56 0,41 0,47 0,43 0,21 0,27 0,44 (0,12) 0,17
HORTELA 0,33 0,27 0,29 0,27 0,30 0,22 0,28 (0,05) 0,05
BLUE MINT 0,02 0,02 0,10 0,19 0,09 0,09 0,23 0,21 0,14
NEXT 0,12 0,14 0,04 0,03 0,09 0,20 0,21 0,09 0,01
MENTA HELADA 0,08 0,03 0,06 0,10 0,02 0,04 0,07 (0,01) 0,03
SUITT 0,00 - - - - 0,07 0,06 0,06 (0,01)
MENTA ALPINA 0,02 - - - - - - (0,02) -
MENTA POLAR - - - - - - - - -
MIST 0,04 0,07 0,12 0,07 0,05 0,03 - (0,04) (0,03)
AMERICAN 0,01 - - - - - - (0,01) -
MENTOS 0,11 0,13 0,03 0,00 0,05 - - (0,11) -
DATOS HISTÓRICOS POR MARCAS VOL
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
08.1 E/F 08.2 M/A 08.3 M/J 08.4 J/A 08.5 S/O 08.6 N/D 09.1 E/F
HALLS
TIC TAC
JAAZZ
CLORETS
CERTS
MENTA GLACIAL
KAUMAL
COOL MENTA
OTROS
60
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones.
La categoría de caramelos mentolados en la ciudad de Quito tiene una
participación en volumen (kg) del 16,82% y en UDS del 19,79%, siendo
así la categoría con mayor importancia en USD, seguido por chicle bola
con el 19,36%
El canal de tiendas tiene un peso mayoritario en el mercado de
caramelos mentolados de la ciudad de Quito, seguido por micro
mercados, charoles y quioscos.
En el mercado de la ciudad de Quito de caramelos mentolados se
identificaron 6 empresas que participan en el mismo, siendo las lideres
dos multinacionales y Confiteca como empresa nacional es la mejor
ubicada dentro del mercado.
Adams lidera el mercado de caramelos de la ciudad de Quito tanto en
USD como en kg con el 58,67% y 63,88% respectivamente, teniendo
como marca las fuerte a HALLS, seguido en segundo puesto a la
multinacional Ferrero con su principal marca Tic Tac y Confiteca está en
tercer puesto con el 13,65% en USD y 16,46%.
61
Adams siendo el líder del mercado, presenta su marca insignia HALLS
como líder del mercado con el 44,89% USD y 50,01% kg, seguido por
Tic Tac y JAZZ tanto en USD como en kg.
Adams es el único fabricante que diversifica sus marcas en el mercado
de caramelos mentolados, ya que presenta tres marcas, HALLS,
CERTS y CLORETS.
El producto Tic Tac Naranja 16gr x 1 es quien tiene mayor participación
con el 7,96% USD y 5,10% kg.
La multinacional Adams tiene una distribución en general de caramelos
mentolados en la ciudad de Quito del 93,17% seguido por Ferrero con el
67,16%.
El 92,06% de distribución tiene la marca HALLS, mientras que al ser la
única marca de Ferrero, Tic Tac, tiene el 67,16% de distribución.
Halls surtido x 100 360gr tiene la mayor distribución dentro de los
canales medidos llegando a un 66,50%, seguido por Tic Tac Naranja
16gr x 1 con el 48,43%.
Históricamente el fabricante Adams ha sido el líder en el mercado de
caramelos mentolados, sin embargo, comparado con el período de
enero-febrero del 2008 caen en su participación en 7,84 puntos en USD.
62
La marca Halls de igual manera se mantiene como líder en el mercado,
siendo dentro del portafolio de Adams la que tiene mayor trascendencia,
a pesar de esto tiene una caída comparado con el año anterior en 7,55
puntos USD en participación.
Las marcas Menta Glacial y Tic Tac han tenido un mejor desempeño al
largo plazo creciendo en participación 3,15 y 3,07 puntos
respectivamente
4.2 Recomendaciones
El tener un censo de todos los tipos de locales medidos actualizado
permitirá expandir los datos obtenidos en la auditoría de forma más
exacta.
Establecer la subdivisión que tienen los canales, en especial las tiendas
las cuales se dividen en grandes, medianas y pequeñas.
Establecer una muestra representativa según el universo de los locales
que se van a medir.
La auditoría debe realizarse de forma continua durante un tiempo de
ocho semanas para cumplir un período, y a largo plazo para obtener
datos que permitan establecer la tendencial dentro del mercado y sus
cambios.
63
Dentro de la auditoría se debe mantener el panel de locales establecidos
en la primera medición ya que el mantener el panel permitirá establecer
los movimientos que tiene el mercado.
Es bueno premiar los propietarios y/o trabajadores de cada uno de los
locales para que tengan la voluntad de mantener la ayuda en la
auditoría, esto se puede lograr con regalos para cada período.
En cada una de las visitas que se realizan a los locales se debe solicitar
las facturas de las compras para lo cual se recomienda tener unas
carpetas en las cuales vayan depositando cada factura de compra de la
semana para que al momento de visitar el encuestador pueda verificar
las compras.
Se debe categorizar de forma correcta cada local para el momento de
expandir los datos se realice de la forma más exacta posible.
Se recomienda el establecer el nivel de cobertura que se tiene para
cada categoría que se mide.
4.3 Sustentación de hipótesis
La hipótesis:
“La marca JAAZZ de CONFITECA, tiene una participación en USD mayor del 40%
del mercado en la ciudad de Quito”
64
No se sustenta, pues como se puede apreciar en la Tabla Nro 1, la marca JAAZZ
presenta en el mercado de caramelos mentolados en la ciudad de Quito una
participación del 12,97% lo cual no llega a cumplir lo planteado en la hipótesis.
La hipótesis:
“Al menos un producto de la línea JAAZZ, se encuentra entre los 5 primeros
productos del ranking de volumen y/o dólares”
Se sustenta, puesto que en la Tabla Nro 2 se observa se observa que la línea
JAAZZ en volumen tiene a un producto en el puesto número 1 (Jazz * 30 tiras de 6
unidades 450gr), mientras que en dólares tiene a un producto en el puesto 5
(Menta Jaazz extrafuerte * 100 360gr).
4.4 Bibliografía
HAIR, Joseph; BUSH, Robert; ORTINAU, David; Investigación de mercados,
Segunda edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 2004.
MENDEZ, Carlos; Metodología; Segunda edición Editorial Mc Graw Hill, México;
1995.
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce; Fundamentos de
Marketing; Decimocuarta Edición; Editorial Mc Graw Hill; México; 2007.
65
DILLON, William – MADDEN, Thomas – FIRTLE, Neil; La investigación de
mercados en un entorno de marketing, Tercera Edición, Editorial Irwin, España,
1996.
HERNÁNDEZ, Roberto – FERNÁNDEZ, Carlos – BAPTISTA, Pilar; Metodología
de la investigación, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1991.
KINNEAR, Thomas – TAYLOR, James; Investigación de mercados, Cuarta
Edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 1993.
KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Octava Edición, Editorial Prentice Hall,
México, 1998.
MALHOTRA, Narres; Investigación de mercados; Segunda Edición, Editorial
Prentice Hall, México, 1997.