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i

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN

TEMA

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL

CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN MAQUINADO ALES

AUTOR

SANTIAGO SALTOS

DIRECTOR

LIC. WLADIMIR CANDO AGUINAGA Msc.

Quito, 2017

ii

DEDICATORIA

El presente trabajo, se lo dedico a Dios quien fue mi guía en este camino universitario,

fueron muchos los momentos que su fuerza me impulso para seguir firme con el objetivo

de culminar mi carrera.

A mi familia el núcleo más importante para cualquier acción de mi vida les dedico este

proyecto de tesis, así como dedico día a día mi esfuerzo, sacrificio y las metas que me

propongo lo hago exclusivamente pensando en el bienestar de ustedes, mi abuelita

significado de amor y perseverancia, mi madre cúmulo de alegría y ejemplo de coraje

diario, mi padre amigo fiel y sabio en los momentos difíciles de mi vida y para ti mi

amada esposa te dedico mi vida entera, esto lo construimos juntos y gracias a tu apoyo

exigencia y motivación hoy estamos cosechando el fruto de nuestro esfuerzo, mis amados

hijos, alegres y traviesos niños, por ustedes muevo el mundo, aquí les demuestro que con

esfuerzo, disciplina y convicción, todo lo que se propongan lo lograrán, a ustedes mi

dedicación especial.

FAMILIA LOS AMO.

iii

AGRADECIMIENTO

El esfuerzo siempre dará un resultado positivo, hoy con la culminación de mi proyecto de

tesis dicho esfuerzo se ve plasmado, pero para esto existen muchos involucrados que

debo agradecer, quiero recalcar mi agradecimiento a Dios por darme su guía en este

camino.

Agradezco a mi esposa que es mi apoyo diario, hemos alcanzado una de nuestras metas,

gracias por todo el amor que me brindas y todo lo que me ensañas día a día para seguir

creciendo como personas y como profesionales, te amo.

A mis hijos, Samy, Sebas, Rafa, les agradezco todo, ya que ustedes son el inmenso motor

que me impulsa para crecer en todo aspecto, sus sonrisas, su corazón lleno de amor, su

respeto, su sencillez, su carisma y todas sus maravillosas virtudes, hacen que mi motor se

prenda a diario para con inmenso amor entregarles lo mejor de mí.

A mis madres Lucila y Mónica Muñoz, que con su amor incondicional, apoyo, consejos y

demostración de que todo se puede haciendo las cosas bien y con mucho esfuerzo,

estuvieron siempre pendientes y motivándome para culminar mi carrera.

A mi Padre, que con su experiencia y sabiduría ha estado en los momentos que más he

necesitado de sus palabras y amor incondicional, para seguir creciendo en mi vida.

A mis hermanos, en especial a ti Giss que siempre estuviste ahí cuando te necesite, a mis

tías, tíos, primos, en si a toda mi familia y amigos, ya que cada uno con su aporte de

cosas positivas dan alegría en mi vida.

De igual manera, agradezco a la Universidad Tecnológica Equinoccial UTE, a sus

docentes y autoridades que con su entrega y conocimientos me supieron formar a lo largo

de mi carrera, a mi director de tesis, Lic. Wladimir Cando Msc., quien con sus

conocimientos supo guiarme para elaborar de forma correcta mi proyecto de tesis.

iv

RESUMEN EJECUTIVO

El comportamiento del consumidor cuando enfrente el cambio de imagen de un

producto puede ser muy diverso, por lo cual es muy importante para las empresas que

estén cruzando por este tipo de cambios, realizar un análisis que le permita contar con

información relevante para la toma de decisiones.

Industrias Ales al no contar con ningún análisis previo a un cambio de imagen de uno

de sus productos que produce y comercializa, se ve en la necesidad de contar con un

análisis del comportamiento de consumidor frente al cambio de imagen del producto

jabón Maquinado Ales, el mismo que tendrá lugar en el Distrito Metropolitano de Quito.

El objetivo de dicho análisis práctico del comportamiento del consumidor frente a un

cambio de imagen, es demostrar la factibilidad de posicionar el producto jabón

Maquinado Ales, analizando el comportamiento de compra, satisfacción del producto

actual, preferencias en marca, imagen, empaque, embalaje, logo, etiquetado, de los

consumidores actuales y potenciales, que le permitan definir estrategias de compañía,

buscando con las mismas, posicionar el producto, incrementar la demanda y mejorar los

ingresos por sus ventas ya con su nueva imagen.

Las conclusiones del análisis del comportamiento del consumidor frente al cambio de

imagen, serán una guía y un soporte para Industrias Ales, la cual podrá basándose en los

resultados inclinarse por distintas estrategias que puedan ayudar a potencializar el

posicionamiento y venta del producto jabón Maquinado Ales, más aún cuando la

información se ha podido extraer en función de los antecedentes de la empresa, la

realidad del mercado, aporte de funcionarios del área de Ventas y Marketing, análisis de

la competencia, buscando el beneficio de la empresa con una de las marcas más

reconocidas por los consumidores del Ecuador.

v

INDICE DE CONTENIDOS

INDICE DE CONTENIDOS......................................................................................................... v

INDICE DE TABLAS ............................................................................................................... viii

INDICE DE FIGURAS ................................................................................................................ ix

ÍNDICE DE ANEXOS................................................................................................................. ix

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1

1.1 El problema de investigación............................................................................................... 1

1.1.1 Problema a investigar ................................................................................................... 1

1.1.2 Objeto de estudio teórico .............................................................................................. 1

1.1.3 Objeto de estudio práctico ............................................................................................ 1

1.1.4 Planteamiento del problema.......................................................................................... 2

1.1.4.1 Diagnóstico............................................................................................................ 2

1.1.4.2 Pronóstico .............................................................................................................. 4

1.1.4.3 Control del Pronóstico ........................................................................................... 4

1.1.5 Formulación del problema ............................................................................................ 4

1.1.6 Sistematización del problema ....................................................................................... 5

1.1.7 Objetivo general ........................................................................................................... 5

1.1.8 Objetivos específicos .................................................................................................... 5

1.1.9 Justificación ................................................................................................................. 5

1.2 Marco referencial .......................................................................................................... 8

1.2.1 Marco teórico ........................................................................................................... 8

1.2.1.1 Consumidor ....................................................................................................... 8

1.2.2.2 Características del consumidor........................................................................... 8

1.2.2.3 Tipos de Consumidores...................................................................................... 9

1.2.2.4 Comportamiento del Consumidor .................................................................... 10

1.2.2.5 Situación y comportamiento antes, durante y después de la compra ................. 12

1.2.2.5.1 Situación y comportamiento antes de la compra ........................................ 12

1.2.2.5.2 Ambiente Físico ........................................................................................ 13

1.2.2.5.3 Ambiente Social ........................................................................................ 13

1.2.2.5.4 Factores Temporales ................................................................................. 14

1.2.2.5.5 Estados de Ánimo ..................................................................................... 14

1.2.2.5.6 Motivos de compra ................................................................................... 15

1.2.2.5.7 Situación y comportamiento durante la compra ......................................... 15

1.2.2.5.8 Estímulos en el punto de venta .................................................................. 16

vi

1.2.2.5.9 Experiencia en el punto de venta ............................................................... 16

1.2.2.5.10 Evaluación de la calidad del producto basado en criterios de compra ...... 17

1.2.2.5.11 Situación y comportamiento después de la compra.................................. 17

1.2.2.5.12 Situación y comportamiento del consumidor ........................................... 18

1.3 Imagen e identidad corporativa ...................................................................................... 18

1.3.1 Imagen corporativa ................................................................................................. 18

1.3.2 Identidad Corporativa ............................................................................................. 19

1.4 Marca y posicionamiento............................................................................................... 19

1.4.1 Imagen de Marca .................................................................................................... 20

1.5 Imagen de marca y empaque ......................................................................................... 20

1.5.1 El empaque como componente de marketing .......................................................... 21

1.5.2 Importancia del Empaque ....................................................................................... 22

1.6 Imagen de marca y etiquetado ....................................................................................... 24

1.6.1 Definiciones ........................................................................................................... 24

1.6.2 Tipos de etiquetado ................................................................................................. 24

1.6.3 Funciones de la etiqueta .......................................................................................... 24

1.6.4 Características de la etiqueta ................................................................................... 25

CAPÍTULO 2 MÉTODO ........................................................................................................... 26

2.1 Nivel de estudio............................................................................................................. 26

2.1.1 Investigación descriptiva ........................................................................................ 26

2.2 Modalidad de la investigación ....................................................................................... 26

2.2.1 Investigación de campo .......................................................................................... 26

2.2.2 Investigación bibliográfica documental .................................................................. 27

2.3 Método .......................................................................................................................... 27

2.3.1 Método inductivo-deductivo ................................................................................... 27

2.4 Población y muestra ...................................................................................................... 28

2.4.1 Población. ............................................................................................................... 28

2.4.2 Muestra................................................................................................................... 29

2.5 Selección de instrumentos de investigación ................................................................... 30

2.5.1 Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................... 30

2.5.1.1 Encuesta .......................................................................................................... 30

2.5.1.2 Entrevista ......................................................................................................... 30

2.6 Procesamiento de datos ................................................................................................. 31

2.7 Metodología técnica específica ...................................................................................... 31

2.7.1 Metodología para el objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual

de la demanda del jabón Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito ............ 31

vii

2.7.2 Metodología para el objetivo específico 2: Determinar la percepción de la imagen

actual del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito. ................................ 32

2.7.3 Metodología para el objetivo específico 3: Definir el mercado objetivo y perfil del

consumidor, para el cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, en el Distrito

Metropolitano de Quito. .................................................................................................. 32

2.7.4 Metodología para el objetivo específico No 4: Determinar el rendimiento en ventas

generado con el nuevo cambio de imagen de jabón Maquinado Ales, en el Distrito

Metropolitano de Quito ................................................................................................... 32

CAPÍTULO 3 RESULTADOS ................................................................................................... 34

3.1 RECOLECCIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS ...................................................... 34

3.1.1 Objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual de demanda del

jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito ................................................. 34

3.1.1.1 Resultados de las encuestas .............................................................................. 34

3.1.1.2 Demanda Histórica .......................................................................................... 38

3.1.1.3 Análisis de la Demanda ................................................................................... 39

3.1.1.4 Resultados de entrevistas ................................................................................. 39

3.1.2 Objetivo específico No 2. Determinar la percepción de la imagen actual del jabón

Maquinado Ales en el Distrito Metropolitano de Quito. .................................................. 40

3.1.2.1 Resultados de las encuestas .............................................................................. 40

3.1.2.2 Focus Group .................................................................................................... 44

3.1.3 Objetivo específico No 3: Determinar las posibles estrategias de reposicionamiento

en relación a la nueva imagen de marca del jabón Maquinado Ales. ................................ 45

3.1.3.1 Resultados de entrevistas ................................................................................. 45

3.1.3.2 Marketing Mix ................................................................................................. 57

3.1.3.2.1 Producto .................................................................................................... 57

3.2 RESUMEN DEL ANALISIS DE RESULTADOS ........................................................ 67

3.2.1 Diagnóstico ............................................................................................................ 67

3.2.1.1 Objetivo específico No 4: Proyectar el posible rendimiento en ventas generado

con el cambio de imagen propuesto del jabón Maquinado Ales, en el Distrito

Metropolitano de Quito. .............................................................................................. 70

3.2.1.1.1 Estudio Económico Financiero.................................................................. 70

3.2.1.1.2 Resultados encuentas ................................................................................ 72

CAPÍTULO 4 DISCUSION ....................................................................................................... 76

4.1 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 76

4.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................... 77

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 79

viii

INDICE DE TABLAS

Tabla N. 1 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales. ................. 7

Tabla N. 2 Segmentación de la población o universo de estudio .................................... 28

Tabla N. 3 Conocimiento del jabón Maquinado Ales en el mercado .............................. 34

Tabla N. 4 Comportamiento antes de la compra del producto ........................................ 35

Tabla N. 5 Comportamiento durante la compra del producto......................................... 36

Tabla N. 6 Comportamiento después de la compra del producto ................................... 37

Tabla N. 7 Nivel de satisfacción después de la compra del producto ............................. 38

Tabla N. 8 Nivel de Calidad del producto ..................................................................... 40

Tabla N. 9 Percepción de la imagen actual del producto ............................................... 41

Tabla N. 10 Factores de cambio de imagen del producto............................................... 41

Tabla N. 11 Aceptación del empaque actual del producto ............................................. 42

Tabla N. 12 Aceptación de un nuevo empaque para cambio de imagen del producto. .... 43

Tabla N. 13 Aceptación de un cambio de imagen del producto. .................................... 43

Tabla N. 14 Guía de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales ....................... 47

Tabla N. 15 Correlación de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales ............. 47

Tabla N. 16 Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ............ 52

Tabla N. 17 Correlación entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ...... 52

Tabla N. 18 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la Sierra

región ......................................................................................................................... 62

Tabla N. 19 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la Costa

región ......................................................................................................................... 62

Tabla N. 20 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la región

Oriente ........................................................................................................................ 62

Tabla N. 21 Estrategia de precios a nivel nacional ........................................................ 63

Tabla N. 22 Matriz de calificación de factores de consumo ........................................... 69

Tabla N. 23 Factores que influyen en la preferencia de jabones en el mercado............... 72

Tabla N. 24 Motivación de compra de la nueva imagen del producto. ........................... 73

Tabla N. 25 Demanda del jabón Maquinado Ales 2015 ................................................ 74

Tabla N. 26 Proyección demanda jabón Maquinado Ales 2016 ..................................... 74

ix

INDICE DE FIGURAS

Figura. 1 Pirámide de Maslow .................................................................................... 12

Figura. 2 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales. ................ 38

Figura. 3 Forma de la caja para empaque..................................................................... 59

Figura. 4 Tamaño de la caja ........................................................................................ 60

Figura. 5 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar y niños .................. 60

Figura. 6 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar .............................. 61

Figura. 7 Vallas publicitarias ...................................................................................... 66

Figura. 8 Vallas publicitarias ...................................................................................... 66

Figura. 9 Exhibidores y material POP ......................................................................... 67

Figura. 10 Matriz de calificación de factores de consumo ............................................ 69

Figura. 11 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales................ 71

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A Encuestas aplicadas a hogares del Distrito Metropolitano de Quito ................. 81

Anexo B Entrevista a la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales.................................. 85

Anexo C Entrevista al Gerente de Comercialización de Industrias Ales ........................ 86

1



CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 El problema de investigación

1.1.1 Problema a investigar

Inexistente análisis del comportamiento del consumidor frente al cambio de imagen

del producto jabón Maquinado Ales.

1.1.2 Objeto de estudio teórico

El objetivo de la fundamentación teórica es examinar las variables que conforman el

estudio, como son consumidor potencial, comportamiento del consumidor, imagen y

marca, imagen y empaque, embalaje, logo y etiquetado, cuyos conceptos y definiciones,

estructuran las bases para poder posicionar la nueva imagen del jabón Maquinado Ales

Distrito Metropolitano de Quito.

1.1.3 Objeto de estudio práctico

El objeto del estudio practico, es demostrar la factibilidad de posicionar el producto

jabón Maquinado Ales con su cambio de imagen para los consumidores Distrito

Metropolitano de Quito, analizando el comportamiento de compra, preferencias y

satisfacción del producto actual, cuyos resultados definirán aquellas estrategias de

producto, en un plan de mercadeo que optimizara el cambio de imagen, posicionamiento

del producto en los consumidores, incrementando la demanda e ingresos por la venta

con su nueva imagen.

2



1.1.4 Planteamiento del problema

1.1.4.1 Diagnóstico

La baja de ventas en Industrias Ales, se ha venido dando gradualmente durante estos

tres últimos años 2013-2015, con pérdidas acumuladas que alcanzan, los $2.853.617,

esto debido a la falta de estrategias de mercado que impulsen la marca e imagen de

varios de sus productos, entre ellos, los de la línea de producción de jabones para uso

doméstico, como es el jabón Maquinado Ales.

Esta disminución en ventas anuales, se vio agravada por los cambios en el

comportamiento de compra del consumidor local, en especial de aquellos que

pertenecen al cantón Quito, en donde la marca jabón Maquinado Ales, tuvo una baja

aceptación del consumidor en los puntos de venta como son supermercados barriales e

hipermarkets, en donde la mayoría prefirió adquirir productos de marcas competidoras.

En la actualidad la empresa y su producto jabón Maquinado Ales, solamente se

enfoca en establecer políticas, objetivos y estrategias para la distribución, precio,

volumen de venta y margen, razón por la cual el producto no ha tenido la expansión de

mercado deseada, y el consumidor ha preferido otras marcas de jabones con igual

precio.

Las causas principales para que existan los cambios en el comportamiento del

consumidor Distrito Metropolitano de Quito, es una inadecuada estrategia enfocada al

consumidor, en especial dentro las preferencias de los clientes, en donde la dinámica y

hábitos de consumo actual, serán los factores clave para iniciar planes de acción para

atraer mayor número de consumidores potenciales en esta ciudad.

La débil estructuración de estrategias de consumo, y un bajo volumen de ventas,

producen un estancamiento de sus recursos con inventarios obsoletos, y problemas en

los puntos de venta, ya que muchos proveedores no cubren sus gastos con la venta del

producto, por tanto, el margen bruto de comercialización no está en punto de equilibrio

con el margen bruto en ventas.

En el área de producción y comercialización del producto no se está enfatizando la

innovación y la diferenciación, razón por la cual no se conoce la forma de satisfacer las

necesidades y propuestas de compra del consumidor, que lo que busca es la calidad y

buen precio.

3



Según Shiffman (2010) “Comportamiento del consumidor es la conducta que los

consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y

servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (p. 5).

El comportamiento del consumidor se enfoca en la conducta de los consumidores

buscando satisfacer necesidades por medio de la adquisición de bienes o servicios.

Kotler(2008) Afirma que:

Todos los días el consumidor está expuesto a tomar muchas decisiones de

adquisición de determinado producto o servicio y es importante para las empresas

conocer con detalle qué compra, dónde, cómo, cuánto, cuándo y porqué compra

cada individuo. Sin embargo, las necesidades de los consumidores no son tan fáciles

de definir como parece, ya que cualquier situación de adquisición puede ser

analizada desde muchos puntos de vista, más aún en una sociedad tan dinámica

como la nuestra, en la que las necesidades de los seres humanos cambian muy

rápidamente. (p. 34)

Resumiendo lo citado el comportamiento del consumidor son las actividades que el

consumidor desarrolla al obtener, consumir y disponer bienes y/o servicios.

Actualmente, la imagen del producto jabón Maquinado Ales, no ha impulsado su

marca como se deseaba, razón por la cual sus ventas, han caído con cifras grandes,

desde el año 2013, de donde el empaque, es el factor clave, dentro de la estrategia de

producto, según los ejecutivos de la empresa. En el artículo presentado por el Diario el

Comercio (2014):

El empaquetado es la tecnología para guardar, proteger y preservar los productos

durante su distribución, almacenaje y manipulación, a la vez que sirve como

identificación y promoción del producto e información para su uso.

Alrededor del 60% de los empaquetados se destinan a bebidas y alimentos, pero

también son esenciales para cosméticos, productos del hogar, productos eléctricos,

medicinas, artículos para la salud, productos químicos para el campo, semillas, piensos

y bienes industriales de todo tipo, como repuestos para motores o software y hardware

para ordenadores o computadoras.

El empaquetado debe mantener las condiciones de su contenido. En el caso de los

alimentos, ha de extraerse el aire para evitar que su deterioro los haga no aptos para el

consumo hasta la fecha de caducidad marcada en el envase. Este último tiene que

4



prevenir el derrame de su contenido, en especial en el caso de productos químicos

venenosos o corrosivos.

También debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos

explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencias sobre su peligrosidad

cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos

químicos, ya sean de uso doméstico o industrial.

1.1.4.2 Pronóstico

En caso de no ser solucionado el problema de falta de análisis del comportamiento

del consumidor frente al cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, los

consumidores del producto en Quito, adquirirán productos de la competencia,

ocasionando menores ventas anuales, pérdida del mercado y menor producción, lo que

conlleva a que la empresa no alcance una imagen corporativa adecuada con marcas

representativas que permita la innovación y desarrollo con valor agregado.

1.1.4.3 Control del Pronóstico

Con la aplicación de la propuesta de análisis del comportamiento del consumidor

frente al cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, permitirá que el

producto obtenga un cambio de imagen radical, dejando a un lado su presentación

tradicional y realizando una actualización de su marca, para esto la información que se

obtenga del análisis será compartida hacia la empresa, con el objetivo de que pueda ser

revisada por los ejecutivos responsables de la toma de decisiones dentro de Industrias

Ales.

Las mediciones de satisfacción por parte de los consumidores en Quito, son vitales

al cambiar de imagen, debido a que todo cambio genera muchos criterios, por lo tanto y

debido a la decisión tomada por la compañía es de vital importancia tomar en cuenta

todas las opiniones y comentarios que pueden dar los consumidores de la marca frente

al cambio que se realizará en el producto jabón Maquinado Ales, sus ventajas,

desventajas en si todas la variables actuales con las que cuenta el cambio de imagen.

1.1.5 Formulación del problema

¿Cuál es el impacto en el comportamiento del consumidor frente al cambio de

imagen del producto jabón Maquinado Ales?

5



1.1.6 Sistematización del problema

¿De qué forma la demanda de consumidores del producto, ha expandido el mercado

Distrito Metropolitano de Quito?

¿Cuál es la percepción de la imagen actual del producto Distrito Metropolitano de

Quito?

¿Cuáles son los factores críticos que se considerarán, para definir el mercado

objetivo, de la nueva imagen del producto, Distrito Metropolitano de Quito?

¿Cuáles son los aspectos más relevantes que debe poseer el consumidor de la nueva

imagen del producto?

¿Cuáles son las políticas y estrategias que se han aplicado para el marketing y

comercialización del producto jabón Maquinado Ales Distrito Metropolitano de Quito?

¿Cuál es la percepción de la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales

Distrito Metropolitano de Quito?

¿Cuáles son las posibles estrategias de reposicionamiento mix en relación a la nueva

imagen de marca?

1.1.7 Objetivo general

Elaborar un análisis del comportamiento del consumidor actual, frente a un cambio de

imagen del producto jabón Maquinado Ales, en el mercado de la ciudad de Quito.

1.1.8 Objetivos específicos

1. Elaborar un análisis de la situación actual de la demanda del jabón Maquinado

Ales, Distrito Metropolitano de Quito.

2. Determinar la percepción de la imagen actual del jabón Maquinado Ales,

Distrito Metropolitano de Quito.

3. Determinar las posibles estrategias de reposicionamiento en relación a la nueva

imagen de marca del jabón Maquinado Ales.

4. Proyectar el posible rendimiento en ventas generado con el cambio de imagen

propuesto del jabón Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito.

1.1.9 Justificación

Dentro del entorno competitivo que vive Industrias Ales C.A., la empresa entiende

la necesidad de dar un giro de negocio ya que sus actores principales son los

6



consumidores, esto hace que sus esfuerzos se enfoquen y vuelquen su mirada hacia

ellos, a través de su gestión como compañía a lo largo de los años su enfoque fue la

distribución, precio, volumen de venta y margen.

La oferta de mercado, de jabón de ropa, en el país, es grande, con la característica de

ser elástica, sensible a los precios, y al canal de comercialización. Estos cambios,

sumados a la excesiva publicidad, moldean un nuevo tipo de consumidor, más agresivo,

y menos tolerante, en donde la calidad se impone, y el precio es un factor de decisión.

Cada vez el consumidor es menos fiel a la marca de jabón Maquinado Ales, por lo

que la empresa, requiere de un cambio de imagen del producto, el cual contará con una

estrategia nueva de enfoque al consumidor, y de esta forma la marca del producto

evolucionará atrayendo más mercado, y posicionando el producto con más plazas o

puntos de venta.

La capacidad de producción de jabón Maquinado Ales y su oferta disponible, debe

crecer en forma exponencial, para poder lograr ser altamente competitivo, en donde

marcas como jabón de ropa Deja, jabón perfumado Omo, jabón con detergente Lava

todo, y jabón Perla Soft, actualmente están cambiando la imagen de sus productos,

promocionando sus atributos de marca.

En la actualidad este tipo de enfoque para cualquier compañía no es el más idóneo ya

que si no se toman en cuenta la dinámica y los hábitos de consumo actual de sus

clientes, harán que los mismos se vean atraídos por otro tipo de productos; por tanto, es

necesario que se potencialicen los atributos de marca del producto jabón Maquinado

Ales con el fin de conseguir más clientes y lograr su fidelización.

Los atributos de marca características del producto jabón Maquinado Ales, se

agrupan en cuatro aspectos que son: experiencia, innovación, prestigio y confianza.

Experiencia: 68 años participando activamente en el mercado de jabones ha

permitido consolidar a la marca como una de las más fuertes del país gracias a su

trayectoria y liderazgo en procesos de modernización.

Innovación: Conocer a profundidad las necesidades y hábitos de sus clientes ha

permitido generar procesos de valor que conlleven al mejoramiento continuo de los

productos con la finalidad de satisfacer las necesidades más exigentes de los

consumidores.

7



Prestigio: La planificación a largo plazo ha permitido manejar la marca del jabón

Maquinado Ales de una manera óptima, eficiente y responsable, haciendo énfasis en la

calidad del producto y su trayectoria en el mercado.

Confianza: El jabón Maquinado Ales durante varias décadas ha logrado formar parte

de las familias ecuatorianas. La efectividad de su fórmula le ha permitido ubicarse como

un ícono referencial en el cuidado de la ropa y protección de los tejidos dentro de su

segmento de mercado.

El análisis del comportamiento del consumidor de la ciudad de Quito, ante un

cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, se realizará basándose en sus

requerimientos y preferencias, es decir calidad, precio y garantía. Calidad, en donde el

empaque juega un rol muy importante, puesto que es la carta de presentación del

producto, elaborado precisamente para posicionar su imagen en el mercado capitalino.

Tomando en cuenta que el comportamiento del consumidor actual es muy diferente

al comportamiento del consumidor de hace unos 10 años, las estrategias y planes de

acción que se fomenten por parte de la empresa en la actualidad deben tomar en cuenta,

como su actor principal al consumidor actual y posibles consumidores ya que estos

podrán aportar de forma contundente y activa tomando como referencia al mix de

Marketing de las 4P.

La necesidad de un cambio de imagen del producto también se da por la pérdida de

ventas por parte de la empresa las cuales no cumplen con el objetivo económico de la

misma, situación que lo podemos observar en la siguiente figura:

Tabla N. 1 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.

Fuente: Industrias Ales, Departamento Financiero, 2016 Elaborado por: Santiago Saltos M.

2011 2012 2013 2014 2015

17.339.084 17.088.535 14.848.726 12.806.536 11.995.109

Venta en millones de dólares

AÑOS VENTA DE JABON MAQUINADO ALES

8



Revisando esta realidad más todo lo mencionado anteriormente, el cambio de imagen

del producto jabón Maquinado Ales se vuelve una prioridad para la empresa, buscando

llegar al consumidor de la ciudad de Quito, con un producto que sea atractivo y que

cumpla con el performance actual que exige el mercado.

1.2 Marco referencial

1.2.1 Marco teórico

1.2.1.1 Consumidor

Se define como “el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que

un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.” (Mollá 2006, p.51).

Dentro de esta definición, se excluye a los intermediarios, comerciantes, distribuidores,

cuyo consumo es el acto de compra con finalidad de reventa.

El consumo depende del comportamiento o factor conducta, que es la cualidad del

comprador, de elegir un producto partiendo de la práctica de un conjunto de actividades

básicas como es la de comparar precios, informarse de la calidad de los productos, sus

beneficios, registro sanitario, entre otras; las cuales se interconectan entre sí, e influyen

en el proceso de decisión de compra de un producto, marca o servicio.

Industrias Ales, y su producto jabón Maquinado Ales, cuenta con consumidores

directos, que son las amas de casa y en general todo el merado de consumidores de

zonas urbanas y rurales de los distintos cantones de las provincias de la Sierra, Costa,

Oriente y región Insular. Los consumidores de jabón Maquinado Ales, poseen

características únicas, cuyo perfil, esta segmentado geográficamente y por sus variables

demográficas, en donde su conducta para la compra de este producto, está condicionada

de factores como el presupuesto familiar, la calidad del producto y la búsqueda de

innovación.

1.2.2.2 Características del consumidor

Las principales características del consumidor, son las siguientes: independientes,

ilimitados, ordenados, consientes, generales y convexos. Los consumidores

independientes, son aquellos que no son influenciados directamente por las preferencias

y comportamientos observables de otros consumidores.

9



De igual forma existen consumidores ilimitados, cuya característica consiste en que

cuando más compra más satisfecho se siente, sin que tenga limitaciones psicológicas o

sociales al momento de comprar. Son ordenados, aquellos consumidores en donde sus

preferencias le permiten elegir un producto de otro de la misma categoría o tipo.

Existen aquellos que son conscientes los mismos que tienen especificadas sus

preferencias sin que las cambien de tal forma que les permite elegir un producto entre

varios tipos. Los clientes generales y convexos tienen ilimitadas preferencias para un

número ilimitado de productos.

1.2.2.3 Tipos de Consumidores

Entre los tipos de consumidores de productos y servicios, están los siguientes:

Consumidor ahorrativo, consumidor racional, consumidor impulsivo, consumidor

personalizado, consumidor apático, consumidor recreativo. Entre estos consumidores

los que más se destacan son consumidor impulsivo, consumidor personalizado,

consumidor recreativo y consumidor ahorrativo. En nuestro medio, y con relación al

consumo del jabón Maquinado Ales, Industrias Ales, tiene su mercado objetivo, en las

tiendas, micromercados, supermercados de las zonas rurales y zonas urbanas del país,

siendo sus tipos de consumidores más comunes el consumidor racional, consumidor

ahorrativo y consumidor personalizado.

A continuación, la descripción y características de cada tipo de consumidor:

Consumidor Ahorrativo: El consumidor ahorrativo se caracteriza por adquirir

bienes o servicios en cantidades que son estrictamente necesarias, tratando de reciclar y

reutilizar todo lo que sea posible. Este tipo de consumidor adquiere productos de

empresas locales, las mismas que tienen un efecto positivo en la comunidad, es decir

adquirieron productos de empresas, que han beneficiado a los sectores populares con

productos de buena calidad y bajo precio.

En el caso del jabón Maquinado Ales, es un producto popular, enfocado a las grandes

masas populares, cuyos precios son bajos y al alcance de toda economía, en donde el

consumidor ahorrativo aprovecha de las diferentes ofertas y promociones de este

producto, en centros comerciales o distribuidores de productos de consumo masivo de

cada sector.

Consumidor Personalizado: Es aquel que mantiene una estrecha relación con el

establecimiento comercial, punto de venta o negocio donde adquiere el producto, siendo

10



un estrecho vínculo sentimental de experiencias vividas lo que le impulsa a seguir

comprando en estos sitios, sin importar la calidad y precio del producto. (Schiffman,

2005).

El consumidor personalizado, se enfoca en el producto jabón maquinando Ales, ya

que la industria Ales, ha sido por largo tiempo una empresa de fabricación de

comestibles, que piensa primero en el bienestar familiar, en donde los centros

comerciales populares tienen una estrecha relación con la comunidad local.

Consumidor Racional: El consumidor racional “es un comprador que disfruta

ayudando a los desvalidos y que apoya los negocios locales en contra de las grandes

cadenas de tiendas. Este tipo de consumidor se caracteriza por ser conservador.”

(Grande, 2006, p.46).

Para este tipo de consumidor, el producto nacional, es lo que le motiva a comprar,

apoyando la producción nacional y el esfuerzo de muchas personas, siendo el caso del

jabón Maquinado Ales, un ejemplo real de este tipo de conducta del comprador

nacional.

Consumidor Apático: “El consumidor apático es una persona que detesta ir de

compras, que ve esa tarea como necesaria, aunque desagradable” (Schiffman, 2005,

p.139).

Consumidor Impulsivo: “Los consumidores impulsivos, realizan sus compras por

impulso propio o involuntario, lo quiere decir, que hacen sus compras sin percatarse del

gasto que estas pueden ocasionar.” (Solomón, 2008, p.315).

Consumidor Recreativo: “Comprador recreativo es una persona que considera ir de

compras como una actividad social divertida.” (Solomón, 2008, p.315). Este grupo de

compradores, pertenecen a un estrato social y económico medio alto con una vida social

muy activa. Las estadísticas demuestran que, en la mayoría de centros comerciales en

zonas urbanas, existen un gran porcentaje de consumidores recreativos, y un mínimo

porcentaje de consumidores racionales y ahorrativos.

1.2.2.4 Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es la conducta que presentan los consumidores

antes, durante y después de la adquisición de bien o servicio que esperan satisfacer sus

necesidades. (Kotler, 2003, p.189).

11



El comportamiento del consumidor obedece a la influencia de diversos factores que

son capaces de modificar o cambiar la toma de decisión en la compra de un producto o

servicio. Las influencias son “Todos aquellos factores específicos de un tiempo y un

lugar de observación que no surgen de un conocimiento de atributos personales

(interindividuales) y estímulos (alternativas de elección) y que tienen un efecto

demostrable y sistemático en el comportamiento actual”. (Hawkin, 2010, p.58).

Las influencias o factores que hacen que un consumidor cambie de decisión, existen

en las tres situaciones del proceso de decisión de compra que son antes, durante y

después de la compra, cuyas características son las siguientes:

Antes de la compra: ambiente físico, ambiente social, factores temporales,

estado de ánimo y los motivos de compra.

Durante la compra: Evaluación de alternativas, Experiencia de la compra,

estímulos en el punto de venta.

Después de la compra: Grado de satisfacción / insatisfacción del producto,

búsqueda de información, reconocimiento de problemas.

Existen también otros factores de influencia en el comportamiento del consumidor de

tipo personales, los cuales son: psicológicos, culturales, personales y sociales. Entre

ellos el más importante, es el factor psicológico, el cual proviene de las necesidades de

las personas, tal como se demuestra en la pirámide de necesidades de Maslow. A

continuación, lo podemos revisar en la pirámide de Maslow:

12



Figura. 1 Pirámide de Maslow

Fuente: Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. (Decima ed.). México:

Pearson

Para este caso de estudio aplicarían las bases de la píramide, necesidades fisiológicas y

de seguridad.

1.2.2.5 Situación y comportamiento antes, durante y después de la compra

1.2.2.5.1 Situación y comportamiento antes de la compra

Las características que influyen sobre el consumidor antes de efectuar la compra de

un producto o servicio son el ambiente físico, ambiente social, factores temporales,

estado de ánimo y los motivos de compra. Esta fase en el proceso de decisión de

compra, es la más importante, ya que de esta depende que los consumidores puedan

acceder a la información real y oportuna sobre el producto.

Para el caso del jabón Maquinando Ales el consumidor deberá encontrarse en una

situación receptiva, en donde se debe preparar una estrategia de enfoque al consumidor,

a través de eficaces medios de comunicación masivas, para que el mensaje de la nueva

imagen del producto jabón Maquinado Ales, sea absorbido o percibido de forma total

Autorrealización

(Realización personal)

13



por el receptor, y de esta forma atraer su atención y la necesidad de comprarlo,

consiguiendo a largo plazo fidelizar al consumidor con la marca.

1.2.2.5.2 Ambiente Físico

El ambiente físico, es aquel factor o influencia, en donde tiene que ver mucho la

infraestructura del lugar en donde se va a realizar la compra del producto o servicio.

Característica de esto, es que le consumidor, al momento de comprar, lo primero que

observa es la organización del establecimiento o negocio, luego el diseño, la limpieza, y

la facilidad de acceder a los diferentes productos que expende el sitio o punto de venta.

Otras características de este tipo de influencia, es el diseño y decoración de sus

stands, oficinas, puestos de exhibición de productos, sitios de atención al consumidor,

tamaño del negocio, tecnología empleada para la venta de sus productos, entre otros

aspectos.

Este factor, permitirá que el consumidor se sienta atraído a comprar en tal o cual

lugar, o que este decidido a no visitarlo de nuevo. Para efectos de esta investigación, se

establecerá un análisis del comportamiento del consumidor, evaluando que elementos

del ambiente físico le agradan o desagradan al momento de comprar el producto jabón

Maquinado Ales, como también evaluar en qué ocasiones esto elementos se aplican.

1.2.2.5.3 Ambiente Social

Según Rivas y Grande (2013), refiriéndose a la teoría conductista de Watson, como

base para el estudio de la influencia situacional en el comportamiento de las personas,

señala que:

El estudio de la influencia situacional está enmarcado por la teoría conductista la cual

“...está relacionada con el estudio de los estímulos y respuestas de los individuos;

clave para entender la conducta humana. Esta teoría tiende a ser más práctica y

ecléctica en sus métodos, porque esta línea psicológica se ha modificado a través de

los diferentes aportes hechos por otros estudios. (p.77)

Según Hawkins (1994), las personas que se encuentra a nuestro alrededor, influyen

en nuestras acciones o decisiones, por tal razón, el ambiente social lo conforman aquel

grupo de personas determinado sector o estrato, las cuales influyen en el

comportamiento del consumidor de forma determinante.

14



El ambiente social, segmenta al consumidor en distintos factores como pueden ser

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, valores, características políticas y

religiosas; y de esta forma, establece un comportamiento diferenciado.

En lo referente al ambiente social que influencia el comportamiento del consumidor

del jabón Maquinado Ales, se tomara en cuenta factores como los conocimientos y las

costumbres de los grupos sociales, analizando cómo actúan antes de la compra de este

producto, y en qué ocasiones estos se aplican.

1.2.2.5.4 Factores Temporales

Según Hawkins (2010), refiriéndose al tiempo como variable influyente en el

proceso de decisión de compra del consumidor, señala que:

El tiempo es un recurso clave para todos los consumidores; por lo que, en economía,

todos los recursos son limitados, por tanto, el tiempo no escapa de dicha limitación.

La cantidad de tiempo disponible para la compra tiene una gran repercusión

sustancial en el proceso de decisión del consumidor. (p.59).

Las temporadas altas y bajas del ciclo de un producto, los días festivos, los Black

Friday, entre otros, son características temporales que influencian en la decisión de

compra de un producto o servicio, ya que son en estas temporadas donde el comprador,

puede encontrar promociones, descuentos de temporada, cupones, etc.

En lo relacionado a la investigación presente, el factor temporal, tomara en cuenta

aquellos días o periodos en el año en que ciertas cadenas comerciales como Tía, Santa

María, expenden sus productos, con ofertas y descuentos, entre los que están el jabón

Maquinado Ales, que pude promocionar individual o en conjunto en forma de packs con

otro producto aliado.

1.2.2.5.5 Estados de Ánimo

El estado de ánimo es un factor que influye en la decisión de compra del consumidor,

ya que ejerce un alto impacto durante el proceso de compra en especial durante la

evaluación de los productos. (Solomon, 2008, p.154). Es así que el estado de ánimo

como puede ser entusiasta, apático, motivado, embocinado y triste, influencias en el

comportamiento del consumidor al momento de adquirir un producto, ya que, por

15



ejemplo: si una persona con un estado de ánimo triste, decide comprar un producto, lo

más probable es que adquiera sin haber analizado antes su calidad y garantía.

Este aspecto, influencia en el comportamiento del consumidor ante un cambio de

imagen del jabón Maquinado Ales ya que el estado de ánimo, condicionará al

comprador para adquirir o no el jabón, de los puntos de venta. Por tanto, se buscarán

estrategias de enfoque al consumidor para promocionar el producto en el momento justo

en el que el comprador este en el punto de venta, para así modificar su estado de ánimo

y motivar la compra.

1.2.2.5.6 Motivos de compra

“Los consumidores pueden segmentarse según su orientación de compra, o según las

actitudes generales que tienen hacia las compras”. (Solomon, 1997. p.314). Los motivos

de compra se refieren a aquellas razones funcionales y placenteras que motivan al

consumidor a comprar determinado producto o servicio. Estos motivos de compra, se

originan según el tipo de consumidor o comprador.

Así, existen diferentes motivos de compra para diferentes tipos de consumidores

como los son los consumidores recreativos, ahorrativos, personalizados, impulsivos y

racionales. En el caso del cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, existirán

motivos de compra de acuerdo al tipo de consumidor, en donde se analizará que es lo

que motiva al comprador ahorrativo o racional, a comprar la nueva imagen del jabón

Maquinado Ales, en cualquier punto de venta.

1.2.2.5.7 Situación y comportamiento durante la compra

Las situaciones que se generan durante la compra de un producto o servicio,

responden a ciertos factores que influyen en la decisión de compra del consumidor,

afectando a futuro su comportamiento. (Hawkins, 1994).

El jabón Maquinado Ales, con su nuevo cambio de imagen, será beneficiado a través

de esta investigación, con el desarrollo de innovadoras estrategias de reposicionamiento

mix, que se basaran en el análisis de estos factores de influencia que afectan al

consumidor al momento mismo de adquirir este producto de algún punto de venta a

nivel nacional.

16



El comportamiento del consumidor durante la compra del producto, responde a

factores como: estímulos y experiencia en el punto de venta y evaluación de calidad del

producto basado en criterios de compra, de donde la investigación en Industrias Ales y

su producto jabón Maquinado Ales, investigaran aquellos factores, que influyen en el

comportamiento de compra de sus consumidores, y así, basándose en estos resultados,

encontrar soluciones inmediatas como es la aplicación de estrategias de

reposicionamiento mix, las cuales peritan optimizar el campo de acción de estos

factores de influencia, y así captar más clientes fieles al producto con nueva imagen.

1.2.2.5.8 Estímulos en el punto de venta

Este factor de influencia en el comportamiento del consumidor durante la

compra, es esencial para cualquier estudio de mercado, en el que el punto de venta del

producto, es donde se generan los estímulos que permitan conocer más sobre las

propiedades de estos productos, motivando el deseo de compra del consumidor.

Las técnicas utilizadas para estimular las compras en los puntos de venta, son las

siguientes: Demostraciones, eventos artísticos con rifas, sorteos flash, muestras

gratuitas. Siguiendo estas técnicas, para la investigación presente, se tendrán que

analizar las más adecuadas para aplicarlas en aquellos puntos de venta a nivel nacional

en donde se comercializará la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, y de esta forma

impulsar el deseo de compra del consumidor final.

1.2.2.5.9 Experiencia en el punto de venta

La experiencia en el punto de venta, es un factor de influencia en el

comportamiento del consumidor durante la compra, ya que se basa en las características

y detalles de la infraestructura del negocio, en donde el consumidor evalúa al personal

de atención al cliente, el diseño exterior e interior del negocio, sus políticas de crédito y

cobranzas, así como la disponibilidad y garantía del producto, entre otras características.

Para Industrias Ales, ésta es una tarea muy exigente y tediosa, ya que el

investigador tendrá que evaluar mediante determinadas técnicas aquellas preferencias,

necesidades, costumbres de los consumidores en ciertos puntos de ventas para medir el

nivel de apreciación personal con respecto a la infraestructura en los puntos de ventas

comerciales existentes en determinada ciudad del país.

17



De esta forma el proyecto se complementa con estrategias de reposicionamiento

mix que logren optimizar estas características a fin de que exista mayor demanda de

mercado y apoyar la decisión de compra de forma inmediata.

1.2.2.5.10 Evaluación de la calidad del producto basado en criterios

de compra

La evaluación de la calidad del producto se basa en criterios o características de

compra, responde a la comparativa que hace el usuario o consumidor del producto, de la

información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los

criterios o características que ha ido desarrollando el consumidor. (Zeitalhm, 2002).

La evaluación del consumidor de jabones de ropa, en este proyecto, responderá a

criterios previamente formulados que servirán para compararlos con aquella

información recopilada sobre otros jabones, y sus resultados, permitirán identificar o

seleccionar la opción que reciba la evaluación más favorable.

1.2.2.5.11 Situación y comportamiento después de la compra

El comportamiento después de la compra son aquellos resultados que depende de la

calidad del producto, ante la necesidad o inquietud del consumidor; como, por ejemplo:

la experiencia de utilizar una marca y el nivel de satisfacción en el consumidor; en otro

ámbito, está la insatisfacción y la duda después de la compra.

En base a esta experiencia, el consumidor, está siendo impulsado a conseguir más

información sobre el producto con el fin de obtener una mayor seguridad de la calidad y

así que su nivel de satisfacción sea siempre alto con la oportunidad de crear una

dependencia hacia la marca con fidelidad.

Para el caso de la nueva imagen de jabón Maquinado Ales, el comportamiento del

consumidor después de la compra de estos productos analizara por medio de las

características y atributos que forman parte de sus reacciones que pueden ser de

confianza, seguridad, cercanía, amplitud y comodidad. Estas características o atributos

que forman parte de la reacción del consumidor, se la realizará en los puntos de venta

comerciales del país, a través de la aplicación de encuestas.

18



1.2.2.5.12 Situación y comportamiento del consumidor

Tomando en cuenta lo expuesto por el estudio del comportamiento del consumidor se

deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del

consumidor. Las mismas difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las

necesidades del consumidor, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de

los bienes y servicios que desea, más las actividades que realiza para adquirirlos. Por

tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones

relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo

una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que

efectúa la compra y usa posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento

incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.

Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las

necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como

acciones físicas.

1.3 Imagen e identidad corporativa

1.3.1 Imagen corporativa

La imagen corporativa, es una imagen mental que proyecta la empresa hacia el

consumidor, la misma que es de origen psicológica la cual pueden cambiar de acuerdo a

las circunstancias en que se halle la empresa, los medios de comunicación de cobertura,

el rendimiento o ganancias de la empresa, políticas, etc.

La imagen corporativa se refiere a la atención de la empresa, es decir la forma en que

esta es percibida por el mercado de consumidores, en donde el mercado contiene a la

propia empresa, y para crearla, se necesita que sea solida lo cual significa que los

empleados estén conscientes de ello y se comprometan a edificar este tipo de imagen.

Tanto los empleados como los colaboradores de la empresa son responsables directos

de una imagen solida corporativa siendo el gerente de una empresa el que controla que

esta imagen sea proyectada al público consumidor de forma masiva. Una de las

herramientas o técnicas más relevantes usadas por los gerentes para crear una imagen

sólida en la empresa, es la elaboración de sólidas políticas de mercado,

comercialización, ventas y de producto.

19



Las principales acciones para crear una imagen solida corporativa por los gerentes

son las siguientes:

1. Enfocar la representación de la empresa a largo plazo.

2. Crear políticas administrativas y acciones con estrategias

3. Buscar la responsabilidad social y mejorar la ética del personal, valores y principios.

4. Defender el derecho de los interesados a conocer sobre la empresa y sus negocios.

Las grandes empresas utilizan diversas técnicas de publicidad corporativa para

mejorar su imagen a fin de mejorar como un proveedor, empleadores, clientes,

prestatarios, etc.

1.3.2 Identidad Corporativa

La identidad corporativa es un conjunto de elementos visuales, que se utilizan en

diversas aplicaciones para promover la imagen de una organización. La identidad es

sinónimo de estrategia corporativa, es decir la identidad visual que proyecta hacia el

público externo de la empresa, como es la infraestructura del negocio, el diseño y estilo,

los elementos visuales, el logotipo de la empresa, la razón social o nombre de la

empresa entre otros.

Algunos especialistas consideran que la identidad corporativa de marketing es la base

de la existencia de una empresa, conformada por la historia, creencias, antecedentes,

filosofía empresarial, transparencia, tecnología, comunicaciones, el personal con sus

valores y estrategias técnicas y la cultura organizacional. Es parte fundamental del

posicionamiento de la empresa en términos de sus mercados y competidores, que en

resumen es el posicionamiento de marca.

1.4 Marca y posicionamiento

“Posicionamiento significa, la posición única que el producto tienen en la mente del

consumidor”. Marca se la define como “aquel signo visual que es transmitido del

producto al consumidor, mediante el logo, el símbolo, el color, la palabra, el nombre,

entre otros signos visuales.

Si se utilizan de forma correcta los signos visuales y sonoros de la marca el producto

obtendrá una posición única en la mente del consumidor de esta forma elevará el poder

de decisión de compra en los puntos de venta.

20



La marca de un producto es la base para logra un buen posicionamiento en el

mercado, el cual se caracteriza por la presencia de dos factores básicos e influyentes

para su campo de acción: estrategia y táctica de posicionamiento. Como estrategia, el

posicionamiento deberá integrar el posicionamiento con otras estrategias de dirección de

marketing, para saber cómo competir y en qué mercados; y como táctica de

posicionamiento, se refiere a la adecuación de un Plan de marketing estratégico con la

finalidad u objetivo de materializar este posicionamiento.

Para el caso del jabón Maquinado Ales, el cambio de imagen del producto con su

nuevo empaque requiere una transición del signo sonoro al signo visual, es decir que, en

conjunto, la marca de este jabón reunirá las diferentes cualidades y características

exteriores del producto que permitan al consumidor nacional adquirirlos en los puntos

de venta con mayor seguridad y a un precio cómodo.

1.4.1 Imagen de Marca

La imagen de marca es aquello que proyecta la empresa al garantizar la satisfacción

de un producto, y que el consumidor se sienta seguro, demostrando fidelidad a la marca.

Esto significa que no solamente el cliente tomara en cuenta la seguridad y calidad del

producto sino también la garantía que ofrece la empresa sobre este producto, y si no es

así tienden a sentirse defraudados y cambian el producto.

Para Industrias Ales, el cambio de imagen del jabón, significa una serie de

responsabilidades que no solamente está en el nuevo empaque, sino en los que la

empresa promete sobre este empaque, es decir, la garantía de pureza, higiene y frescura

en el tiempo, de jabón Maquinado Ales, de forma que el posicionamiento del producto

en el mercado sea inmediato.

1.5 Imagen de marca y empaque

Marca y empaque son dos componentes del marketing del producto esenciales para

lograr imagen y posicionamiento, en un mercado de competencia directa. Como

componentes de la mercadotecnia actual, la marca es utilizada como técnica para

detallar el nombre, características, propiedades y diseño de un producto, diferenciándolo

de su competencia. En su lugar, el empaque es aquella herramienta de mercadotecnia

21



utilizada para reflejar la marca o lo que es lo mismo impulsar, optimizar, promocionar la

marca.

En la presente investigación, empaque y marca se complementan para el producto

jabón Maquinado Ales y su nueva imagen de presentación. Esta integración de empaque

y marca, en este producto de Ales, se lo utilizará para posicionar el producto en el

mercado, es decir que a través del empaque se venderá el producto dentro de él, lo que

significa que el empaque será el producto mismo.

Para lo cual el diseño del empaque para esta investigación, utiliza los colores

tipógrafa descripciones y logotipo que logren que los consumidores compren el

producto para lograr que el jabón Maquinado Ales tenga una posición exclusiva en la

mente del consumidor.

1.5.1 El empaque como componente de marketing

En la actualidad, el "empaque" según Marketing-Free (2014), es una parte

fundamental del producto, porque además de contener, proteger y/o preservar el

producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final, es

una poderosa herramienta de promoción y venta.

El empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor

o envoltura del producto".

El empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que

se comunica la información de la etiqueta".

El empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin

envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor".

La American Marketing Association (A.M.A.), de acuerdo a lo publicado por la

página Marketing-Free (2014), define el empaque (package) de la siguiente manera:

"Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un

producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de

madera o tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o

más paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)".

Como podemos observar y resumir bajo publicaciones el empaque para el producto a

más de proteger y preservar el mismo se vuelve una poderosa herramienta de promoción

y se lo pude llegar a ver como el producto mismo.

22



De acuerdo a lo publicado por Corporativopad (2012) el producto necesita llegar de

una manera interesante al consumidor para que éste decida comprarlo. Ya sea por

momento y lugar oportuno, como por imagen de su presentación.

La seguridad de los productos es la causa principal por la que se elige un empaque,

pues en casos como alimentos, químicos o productos frágiles, el empaque apoya en gran

medida a la contención, protección y preservación del producto.

Además de ello, el empaque dice mucho del producto, de la marca y de la empresa,

pues toda la información, directa e indirecta, que se incluya, son imprescindibles para

que la comunicación continúe sin ver la publicidad o escuchar las características básicas

del vendedor.

Existen tres funciones básicas del empaque, en torno a las cuales se debe realizar su

diseño y producción. Primero está la protección de los productos, algo intrínseco en su

aplicación, luego la facilidad de almacenamiento, uso y disposición, en donde el diseño

se enfoca en la utilidad práctica del empaque, y finalmente la promoción de productos,

en donde el diseño ahora se dirige a ser sensorialmente agradable al consumidor.

1.5.2 Importancia del Empaque

A continuación, algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que

tiene el empaque:

El empaque es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas

condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja con recubrimiento

absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados.

Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar

protección. En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de

marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribución y

clientes.

Según Lamb (2014), la importancia del empaque se basa en sus funciones, siendo las

siguientes las más importantes:

Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos,

granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes,

mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas, como

litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física, los empaques

protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz,

calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones.

23



Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los

competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos

del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y

materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y

su comportamiento en la compra.

Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas

prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los

anaqueles. También gustan de empaques que protegen los productos, evitan

el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles.

Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de

manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a

prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren

empaques reutilizables y desechables. (p. 340)

También se considera que el empaque sirve para facilidad de reciclaje y

reductor del daño al medio ambiente y de igual forma su compatibilidad con

el ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en

segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

Al ser el empaque una tarea de vital importancia, en el cambio de imagen del

producto jabón Maquinado Ales, la investigación presente analizará y definirá la

participación de las diferentes áreas y departamentos de la empresa, en la elaboración y

diseño del empaque para este nuevo concepto de imagen, siendo las áreas de:

marketing, logística, producción, finanzas, área legal, las mas opcionadas.

El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al

mismo tiempo que cumpla con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo

eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o

que sea rechazado por su mercado meta.

24



1.6 Imagen de marca y etiquetado

1.6.1 Definiciones

"Etiqueta" es aquella parte del producto que lo diferencia de los demás,

anteponiendo una identidad corporativa al mismo, en el que se describen sus

propiedades y características fundamentales que son parte de la materia prima con la

cual está hecho, lo que genera valor agregado al cliente, y de esta forma se cumple con

las leyes, normativas y regulaciones para cada industria del sector. Esta definición

general, se basó tomando como base la definición que le dan a etiqueta diversos autores,

como las siguientes:

La etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y

el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" (Stanton, Etzel y

Walker, 2007, p.289)

La etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca,

quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los

ingredientes del paquete" (Kerin, Hartle y Redelius, 2009, p.299)

La etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el

artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja

adherida directamente al producto" (Kotler y Keller, 2006, p.394)

1.6.2 Tipos de etiquetado

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas: 1) Etiqueta

de Marca; 2) Etiqueta descriptiva; 3) Etiqueta de Grado.

1) Etiqueta de Marca, es aquella que se identifica con el producto o empaque.

2) Etiqueta Descriptiva, es aquella etiqueta que describe las características, propiedades,

y usos del producto, por ejemplo, la etiqueta de los productos dietéticos, nutricionales y

medicinales.

3) Etiqueta de Grado, es aquella que fija el grado de calidad de un producto alfabético o

numérico, según su naturaleza, por ejemplo, los embutidos como la mortadela, tienen

etiquetas de grados A, B, o C.

1.6.3 Funciones de la etiqueta

Las funciones de la etiqueta en el producto son las siguientes: (Kotler y Keller,

2006, p.394)

1) Identifican el producto o la marca

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2) Miden el grado de calidad del producto

3) Describen las características, propiedades y usos del producto

4) Promociona el producto con diseños y logotipo de marca atractivos.

1.6.4 Características de la etiqueta

Las características de la etiqueta son las siguientes: (Fischer y Espejo, 2004, p.201-

206)

1) Adaptable al envase y su estructura.

2) Resistente desde su producción hasta la entrega al cliente.

3) El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del

almacén hasta llegar a las manos del consumidor final

4) Perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y

genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

5) La información contenida en la etiqueta se basará en la normativa de etiquetado

INEN.

6) Se diseña para poder diferenciar el producto de otros sustitutos en el mercado.

7) La etiqueta debe informar al consumidor con veracidad y no con engaños.

8) Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número

de línea gratuita de atención al cliente, etcétera;

9) Debe incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre

otros.

26



CAPÍTULO 2

MÉTODO

2.1 Nivel de estudio

El nivel de estudio para realizar el análisis sobre el comportamiento del consumidor

en el cambio de imagen de jabón Maquinado Ales, es el estudio descriptivo, siendo este

estudio el que logrará enfocar el alcance del objetivo general y objetivos específicos.

2.1.1 Investigación descriptiva

La investigación descriptiva, es el estudio que tiene como fundamento, describir de

forma completa todos los componentes, elementos y aspectos principales que conforma

una realidad.

Para esta investigación, el estudio descriptivo, examinará aquellas preferencias,

comportamientos, nivel de satisfacción y frecuencia de uso del jabón Maquinado Ales,

en la actualidad, para con ello elaborar estrategias de reposicionamiento mix enfocadas

a un nuevo cambio de imagen del producto; utilizando la técnica de la encuesta, a través

de un cuestionario aplicado a consumidores Distrito Metropolitano de Quito.

2.2 Modalidad de la investigación

2.2.1 Investigación de campo

La investigación de campo se presenta mediante “manipulación de una variable

externa no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas con el fin de

describir de qué modo o porque causas se produce una situación o acontecimiento.”

(Hernández, Raúl y, Fernández, Carlos, 2009).

Para este estudio, la investigación de campo, la realizará el investigador,

directamente en la parroquia Calderón, a los consumidores de jabón Maquinado Ales, lo

que permitirá de forma más precisa tomar en cuenta todo lo expuesto por los

consumidores para el cambio de imagen de este producto.

27



2.2.2 Investigación bibliográfica documental

“La investigación documental es aquella que utiliza información de libros, archivos,

estadísticas, informes y estudios de todo tipo con el fin de lograr los objetivos de

investigación.” (Bernal, 2009).

En este estudio, la investigación documental, utilizara la información que se

encuentra en los archivos de Industrias Ales, la misma que reúne resultados de ventas,

investigación al comportamiento del consumidor, estrategias planteadas, objetivos

planteados, análisis de participación de mercado, en si múltiple información que se

puede recopilar para tener una documentación profunda sobre el producto y con toda la

información anterior y actual se pueda definir el camino adecuado para elaborar la

estrategia correcta.

2.3 Método

2.3.1 Método inductivo-deductivo

El método deductivo estudia el fenómeno o problema desde lo general a lo particular,

es decir analiza uno a varios conceptos para llegar a los elementos de las partes del todo.

Con lo que el mismo se lo puede decir como un proceso que es sintético y analítico. Se

puede también comentar que este método tiene una estructura que puede dar pasos a

seguir para un mejor enfoque del método el cual es aplicación, comprensión y

demostración.

De igual forma el método inductivo tiene su esquema el cual plantea lo contrario al

método deductivo, es decir estudia los fenómenos o problemas desde las partes hacia el

todo es decir analiza los elementos del todo para llegar a un concepto o ley. En muchas

ocasiones este método sigue un proceso analítico-sintético, al ser su proceso tiene una

estructura del procedimiento que sigue estos pasos; observación, experimentación,

comparación, abstracción, generalización.

El método Inductivo-Deductivo, para esta investigación, analizara todo lo que

comprende el cambio de imagen realizado en el producto jabón Maquinado Ales y con

este análisis, verificar cual es la estrategia adecuada para que no se afecte el

28



comportamiento del consumidor de acuerdo a sus diferentes usos y aplicaciones del

producto, las mismas que se pueden ver afectadas por el cambio de imagen realizado.

2.4 Población y muestra

2.4.1 Población.

La población, es “el conjunto de seres que poseen la característica o evento a estudiar

y que se enmarcan dentro de los criterios de inclusión conforman la población”.

(Hurtado, 2007, p.140).

Para esta investigación, la población estará conformada por el número total de

hogares en el cantón Quito, dentro del sector norte urbano que son en total 182.128

hogares (Proyecciones de vivienda INEC, 2016), los cuales eran segmentados de

acuerdo a su nivel socioeconómico, edad y jefes de hogar hombres o mujeres,

seleccionando aquellos donde la mujer es el jefe de hogar.

Tabla N. 2 Segmentación de la población o universo de estudio No. de

Hogares

Quito

Área

Urbana

(71,74%)

Área

Urbana

Sector

Norte

Quito

(40%)

Nivel

socioeconómico

Medio: 75,5%

Subtotal

hogares

Edad Jefes de Hogar Total,

hogares

encuestados

25 -55

años:

61,20%

Hombre

74,3%

Mujer

25,7% 21.628

634.611 455.320 182.128 137.507 137.507 84.154 62.526 21.628

Fuente: INEC, Estadísticas de población y demografía, 2016

Elaborado por: Santiago Saltos

Según la tabla 2.1 la segmentación de la población, queda estratificada a 21.628

hogares, al norte de Quito, donde el jefe de hogar son mujeres con el 25,7%, de 25 a 55

años de edad, y con un NSE medio.

29



2.4.2 Muestra

La muestra, es “el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de

un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de

que sean representativos de la población”. (González, 2001, p.58).

Para esta investigación, la muestra se calculará basándose en el total de la población

de estudio que son 21.628 hogares con mujeres jefes de hogar de un total de 84.154

hogares, para lo cual se utilizará la fórmula de cálculo para muestras estratificadas,

tomando como probabilidad de ocurrencia y de no ocurrencia el 30% (0,3) para cada

una, con un nivel de confianza del 95%, y error de estimación del 5%.

e = Limite de error. Estimación del 5% = 0,05

p = Probabilidad de Éxito 0,3

q = Probabilidad de Fracaso 0,3

N = Población 21628 hogares

Z = Nivel de confianza del 95%

Datos:

N = 21628

Z = 95%

P = 0,3

q = 0,3

e = 0,05

Reemplazando los datos, en la fórmula de muestra estratificada se tiene:

n = 137 hogares

Al remplazar los datos y aplicando la formula se obtuvo una muestra de 137 hogares

que serán encuestados en el Distrito Metropolitano de Quito.

30



2.5 Selección de instrumentos de investigación

2.5.1 Técnicas e instrumentos de investigación

Las técnicas e instrumentos de investigación son aquellas que sirven para

recolectar información relevante acerca del fenómeno de estudio, para una eficiente

toma de decisiones y conocimiento detallado del caso de estudio, cuyos instrumentos a

utilizarse son la encuesta y entrevista.

Por medio de las técnicas e instrumentos de recogimiento de información

cualitativa y cuantitativa, a través de la aplicación de la encuesta y entrevista, se podrá

tener conocimiento sobre la imagen corporativa de Industria Ales y la imagen de marca

o producto que es el jabón Maquinado Ales, que permitan, la planificación de

estrategias de reposicionamiento mix para aumentar el deseo de compra del producto y

aumentar las ventas y rendimientos anuales.

2.5.1.1 Encuesta

La encuesta es un “instrumento de la investigación de mercados que consiste en

obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios

diseñados en forma previa para la obtención de información específica.” (Hernández y

Fernández, 2006, p.41).

Para esta investigación, la encuesta se realizará a 137 hogares en los cuales hay jefes

de hogar, localizados en el Distrito Metropolitano de Quito, con el objetivo de conocer

cuál es el nivel de comportamiento de compra, preferencias y satisfacción de los

consumidores de jabón Maquinado Ales, y su aceptación para un nuevo cambio de

imagen del producto.

Instrumento

Las encuestas utilizaran el cuestionario como instrumento de recogimiento de

información, cuyo contenido es de 13 preguntas de tipo cerrada y de selección múltiple,

para que sus respuestas sean inmediatas y no afectar el tiempo de las personas.

2.5.1.2 Entrevista

La entrevista es un “instrumento de la investigación de mercados que consiste en la

obtención de información real y oportuna, de forma verbal, enfocada a un objetivo en

común, que respaldará las conclusiones de la investigación. “. (Hernández y Fernández,

2006, p.41).

31



La aplicación de esta técnica dentro de la investigación de campo, se efectuará en

Industrias Ales de la ciudad de Quito, entrevistando al Gerente de Mercadeo y al

Gerente de Comercialización, cuyo objetivo será conocer acerca de las estrategias de

reposicionamiento actualmente aplicadas por la empresa para incentivar el deseo de

compra del jabón Maquinado Ales, y la factibilidad de su reposicionamiento de marca

en el mercado, mediante un cambio de imagen.

Instrumento

Las entrevistas utilizarán como instrumento de recogimiento de información una

Guía de Entrevista, utilizando como técnica la categorización, con 5 preguntas simples,

que se aplicarán a los entrevistados, para ahorrar tiempo sin afectar sus horas de trabajo.

2.6 Procesamiento de datos

“El procesamiento de datos es el método o técnica utilizada para clasificar, registrar

y tabular los datos obtenidos.” (Ballou, 2004, p.114). Para procesar los datos, sobre el

comportamiento de compra del consumidor del producto ante un nuevo cambio de

imagen, se toma en cuenta un proceso de ordenamiento de información, recolección de

datos, análisis de los mismos, todo esto con el objetivo de contar con información que

permita visualizar los resultados de forma fácil y sintetizada para la interpretación de los

mismos. Existen diferentes herramientas administrativas para el análisis y valoración

del comportamiento de compra del consumidor de la nueva imagen del producto jabón

Maquinado Ales como son: Sistema editor de datos SPSS, Correlaciones para resultados

de análisis, Crosstabs, Matriz de Evaluación de Porter.

2.7 Metodología técnica específica

2.7.1 Metodología para el objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la

situación actual de la demanda del jabón Maquinado Ales, en el Distrito

Metropolitano de Quito

El análisis de la situación actual de la demanda del producto jabón Maquinado

Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito, se realizará mediante un estudio

documental y de campo, con la utilización de diversas herramientas como son

32



documentos, archivos e informes históricos de mercadeo y ventas del producto,

resultados de encuestas y entrevistas, cuya metodología es la siguiente:

• Medir el hábito de consumo

• Cuantificar la frecuencia de compra

• Investigar los lugares de compra de jabón Maquinado Ales

• Conocer preferencias en los jabones

• Indagar quien compra el producto

2.7.2 Metodología para el objetivo específico 2: Determinar la percepción de

la imagen actual del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de

Quito.

Se realiza una investigación basada en la metodología de campo-descriptiva,

cuyo proceso es el siguiente:

Aplicación de encuestas a consumidores de jabón Maquinado Ales en el Distrito

Metropolitano de Quito.

2.7.3 Metodología para el objetivo específico 3: Definir el mercado objetivo

y perfil del consumidor, para el cambio de imagen del producto jabón

Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito.

La metodología aplicada para cumplir este objetivo es la siguiente:

Segmentar el mercado

Determinar el perfil del consumidor

Determinar el mercado objetivo

Por otro lado, se pondrá en práctica el método de las correlaciones, ya que existen

estudios previos al cambio de imagen, los mismos que permitirán ver si existen mejora

en la imagen del producto, que consideraciones tanto positivas como negativas emiten

los consumidores frente al cambio de imagen basándonos en las herramientas

planteadas en este objetivo y sobre todo buscando que la empresa tenga información

concreta y clara para la toma de decisiones sobre la marca.

2.7.4 Metodología para el objetivo específico No 4: Determinar el

rendimiento en ventas generado con el nuevo cambio de imagen de jabón

Maquinado Ales, en el Distrito Metropolitano de Quito

Esto se realiza al menos con un periodo de tiempo de dos meses después de lanzar el

producto jabón Maquinado Ales, con su nueva imagen al mercado nacional, con la

siguiente metodología:

33



Determinar costos, gastos e ingresos con la nueva imagen del producto

Elaborar estado de pérdidas y ganancias

Definir utilidad o rendimientos del ejercicio

Aplicar indicadores financieros.

34



CAPÍTULO 3

RESULTADOS

3.1 RECOLECCIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS

3.1.1 Objetivo específico 1: Elaborar un análisis de la situación actual de

demanda del jabón Maquinado Ales, Distrito Metropolitano de Quito

3.1.1.1 Resultados de las encuestas

1. ¿Conoce usted el producto jabón Maquinado Ales?

□ SI

□ NO

Tabla N. 3 Conocimiento del jabón Maquinado Ales en el mercado

RESPUESTAS CANTIDAD PORCENTAJES

SI 123 89,85

NO 14 10,15

TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito


Análisis e Interpretación

El producto jabón Maquinado Ales, es muy conocido por el 89,85% de los encuestados,

los mismos que adquieren este producto en tiendas, mini mercados y supermercados de

la localidad, el 10,15% respondieron que no conocen este producto. De las respuestas

obtenidas de estos consumidores potenciales, significa que la mayor parte de población

ha comprado y usado el jabón Maquinado Ales, teniendo una gran demanda de

mercado, así como su posicionamiento de marca es sólido.

35



2. ¿Cuál fue su comportamiento antes de comprar el producto?

□ Sentimental hacia determinado punto de venta donde existe amistad con el

personal

□ Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y

promociones de centros comerciales, en fechas especiales.

□ Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al producto nacional y

mano de obra ecuatoriana.

Tabla N. 4 Comportamiento antes de la compra del producto


Sentimental hacia determinado punto de venta donde

existe amistad con el personal 30 21,74

Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros

comerciales, en fechas especiales. 60 43,48

Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al productor nacional y mano de obra ecuatoriana. 47 34,78




La mayor parte de los encuestados en un 43,48% antes de comprar un jabón de ropa, se

comportaron de forma prudente y ahorrativa, gastando menos, aprovechando las ofertas

y promociones en centros comerciales, cuando son días festivos o en otras fechas

especiales. El 34,78% de ellos, se comportó de manera conservadora, procurando el

apoyo a negocios locales, al productor nacional y mano de obra ecuatoriana, y

finalmente el 21,74% tuvo un comportamiento sentimental hacia determinado punto de

venta donde existe amistad con el personal. Esto significa que el comportamiento del

consumidor al momento de comprar el producto es de buscar su economía y a la vez

calidad, seleccionando aquellos jabones que tienen precios bajos.

36



3. ¿Cuál fue su comportamiento durante la compra del producto?

□ Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la información

recolectada de productos y marcas con una lista personal de aquellas

características o aspectos que desea tenga o cumpla el producto o marca que va a

adquirir, como son precios, peso neto, ingredientes, empaque, seguridad,

garantía, servicio al consumidor, certificaciones de calidad, entre otros

□ Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la disponibilidad y variedad

de productos y marcas en el sitio de venta, el número de personal para atender,

la calidad en la atención, numero de cajas de pago, Prudente y ahorrativo,

gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros

comerciales, en fechas especiales.

□ Afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados utilizando

muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas.

Tabla N. 5 Comportamiento durante la compra del producto


Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la

información recolectada de productos y marcas con una lista

personal de aquellas características o aspectos que desea tenga o

cumpla el producto o marca que va a adquirir, como son precios,

peso neto, ingredientes, empaque, seguridad, garantía, servicio al

consumidor, certificaciones de calidad, entre otros 32 23,18

Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la

disponibilidad y variedad de productos y marcas en el sitio de

venta, el número de personal para atender, la calidad en la

atención, numero de cajas de pago 16 11,60

Afectivo ante situaciones donde los productos son

promocionados utilizando muestras, demostraciones,

degustaciones y hasta rifas 89 65,22

TOTALES 137 100%

Fuente: Encuesta a consumidores del Distrito Metropolitano de Quito



Durante la compra de un jabón de ropa la mayor parte de los encuestados presentaron

un comportamiento afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados

utilizando muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas en un 65,22%, el

23,18% respondió que su comportamiento es analítico, ya que evalúa alternativas de

compra de jabón de ropa, comparando la información recolectada de las diferentes

marcas y variedades de jabón, con una lista personal con características que desean

37



tenga o cumpla el producto o marca que va a adquirir, y finalmente el 11,60% respondió

que fueron evaluativos y prudentes con respecto al lugar o punto de venta donde

realizan la compra, en donde verifican la disponibilidad y variedad de jabones de ropa y

sus marcas, el número de personal para atender en el punto de venta, la calidad en la

atención, numero de cajas de pago, entre otros.

El comportamiento del consumidor del producto al momento de encontrarse en los

puntos de venta, es el de participar de las promociones internas realizadas por la fábrica,

como son muestras, rifas, cupones de descuento, entre otros; logrando así mayor

acercamiento con la imagen corporativa.

4. ¿Cuál fue su comportamiento después de la compra del producto?

□ Satisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.

□ Insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.

□ Dudoso, después de haber utilizado o usado la maca producto

Tabla N. 6 Comportamiento después de la compra del producto


Satisfecho después de haber utilizado o

usado la marca o producto. 20 14,49

Insatisfecho después de haber utilizado o

usado la marca o producto. 10 7,25

Dudoso, después de haber utilizado o usado

la marca o producto 107 78,26




Después de la compra de un jabón de ropa de cualquier marca, el consumidor potencial,

respondió que el 78,26% se siente dudoso después de haberlo utilizado, el 14,49% se

siente satisfecho después de haber utilizado el producto, y finalmente el 7,25% se siente

insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto. Esto significa que

la mayor parte de consumidores del producto ponen en duda la calidad en relación al

precio del jabón.

5. ¿Cuál fue el grado de satisfacción que usted obtuvo después de la compra del

producto jabón Maquinado Ales?

□ Muy satisfecho

38



□ Satisfecho

□ Poco satisfecho

□ Insatisfecho

Tabla N. 7 Nivel de satisfacción después de la compra del producto


Muy satisfecho 10 7,25

Satisfecho 30 21,74

Poco satisfecho 59 43,48

Insatisfecho 38 27,53




La mayor parte de encuestados después de comprar el jabón Maquinado Ales se

sintieron poco satisfechos en un 43,48% del total, el 27,53% se sintió insatisfecho, el

21,74% satisfecho completamente y el 7,25% muy satisfecho; lo que significa que el

consumidor quiteño no está satisfecho completamente con la calidad del producto, pero

si está satisfecho con otros factores.

3.1.1.2 Demanda Histórica

La demanda histórica de ventas constituye aquella cantidad de dólares de jabón

Maquinado Ales que se vendió en un periodo anterior a la fecha del estudio. Para este

estudio la demanda histórica de jabón Maquinado Ales, comprende el periodo 2011-

2015. A continuación, sus resultados con la tabla presentada en el primer capítulo:

Figura. 2 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.


2011 2012 2013 2014 2015

17.339.084 17.088.535 14.848.726 12.806.536 11.995.109



39



3.1.1.3 Análisis de la Demanda

La demanda histórica del jabón Maquinado Ales durante el periodo 2011-2015,

permite el análisis de diferentes factores como son tendencia de demanda,

reconocimiento del consumidor, fortalezas y debilidades e índices financieros de la

marca; los cuales se desarrollarán a continuación:

Tendencia de la demanda de la marca

Con respecto a la tendencia de demanda de la marca, se puede observar según los

datos históricos de ventas en dólares durante el periodo 2011-2015, que existe una

tendencia a disminuir la compra de jabón Maquinado Ales, año por año; así se tiene

que, en el 2011, se vendieron $17´490.949 dólares, disminuyendo el consumo para el

2012 con $17´088.084 dólares, esto debido a la fuerte competencia que se tiene en esta

categoría, es decir se disminuyó en un 3,35% de sus ventas.

La tendencia para los próximos tres años de estudio, fue igualmente a la baja,

con $14´848.726 dólares en el 2013, y $12´806.536 dólares en el 2014 y de igual forma

llegando a ser el peor año de ventas el 2015 con $11´995.109 dólares, lo que implica un

decrecimiento entre el 2011-2015 de un 45% de sus ventas.

Según estos resultados, se puede ver que existen varios factores que influyen con

la tendencia del consumidor a comprar menos jabones de ropa o comprar jabones de la

competencia y que sean producto nacional, sin embargo para el Jabón Maquinando

Ales, ha significado una perdida en ventas creciente en estos últimos cinco años,

estimándose a futuro que exista una leve recuperación en las ventas, de aplicar la

propuesta de cambio de imagen del producto y varias estrategias adicionales que

influyan positivamente en el consumidor.

3.1.1.4 Resultados de entrevistas

2. ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para

incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de venta

comerciales a nivel nacional?

Actualmente Industrias Ales a través de su plataforma de distribución abarca una

cobertura nacional tanto en el canal tradicional como el canal moderno, en dichos

canales montamos todo tipo de planes que se los canaliza por medio de nuestra

estructura interna de Trade Marketing la misma que tiene coordinadores de Trade

Marketing Regionales y un Gerente Nacional de Trade Marketing, encargado comunicar

40



todas las actividades de marketing del jabón Maquinado Ales a nivel nacional, quienes

utilizan estrategias de distribución que son por el canal tradicional, y por autoservicios,

además dentro de las estrategias de marca para el jabón Maquinado Ales, está la de

distribución utilizando material POP, principalmente en tiendas de barrio en donde los

resultados del 2015, informo que los consumidores a nivel nacional opinaba que el

material POP incentivaba a la compra de este producto, y a conocer un nuevo producto.

3.1.2 Objetivo específico No 2. Determinar la percepción de la imagen actual

del jabón Maquinado Ales en el Distrito Metropolitano de Quito.

3.1.2.1 Resultados de las encuestas

6. ¿Cómo aprecia usted la calidad del producto jabón Maquinado Ales al momento

de comprarlo?

□ Muy mala

□ Mala

□ Buena

□ Muy Buena

□ Excelente

Tabla N. 8 Nivel de Calidad del producto


Muy mala 4 2,90

Mala 4 2,90

Buena 8 5,80

Muy Buena 99 72,46

Excelente 22 15,94




La calidad el jabón Maquinado Ales, al momento de comprarlo, es excelente según el

15,94% de los encuestados, el 72,46% respondió que muy buena, el 5,80% opino que

era buena, el 2,90% dijo que malo, y el 2,90% restante respondieron que su calidad es

muy mala. Por tanto, se conoce que la satisfacción del consumidor en lo referente a la

calidad del producto es alta, y que muy pocos no están conformes con el producto.

41



7. ¿Cómo usted percibe la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales?

□ Atractiva

□ Poca atractiva

□ Indiferente

Tabla N. 9 Percepción de la imagen actual del producto


Atractiva 30 21,74

Poco atractiva 79 57,97

Indiferente 28 20,29




El 57,97%, de los encuestados respondieron que la imagen del jabón Maquinado Ales,

es poco atractiva, el 21,74% dijo que es atractiva y el 20,29% son indiferentes a esta

pregunta. Esto significa que el consumidor de jabón Maquinado Ales, percibe una débil

imagen del producto, que no motiva a comprarlo.

8. ¿Cuáles serían los aspectos que usted cree, debería reunir o apreciarse en el

jabón Maquinado Ales, si la fábrica tomara la decisión de cambiar la imagen de

este producto?

□ Empaque (logo, letras, colores, señalización)

□ Forma del jabón en el empaque

□ Textura

□ Envase

□ Material de empaque

□ Etiqueta

Tabla N. 10 Factores de cambio de imagen del producto


Empaque (logo, letras, colores, señalización) 60

43,84

Forma del jabón en el empaque 60

43,84

Textura 4

2,74

Envase 2

1,37

Material de empaque 9

6,85

Etiqueta 2

1,36



42




Los encuestados opinaron que el cambio de imagen del producto debería tomar en

cuenta principalmente la forma y empaque del jabón en un 43,84% respectivamente; es

decir su apariencia física que brinda manejabilidad y adaptabilidad con el contacto

físico de la mano y el producto, complementándose con un empaque llamativo en donde

se distinga sus beneficios, propiedades y usos, siendo una forma de identificar a la

fábrica y mantener su imagen corporativa en la mente de los consumidores, 17 de los

137 encuestados respondieron que Industrias Ales, debería tomar en cuenta la textura,

envase, material de empaque y etiqueta del jabón que son el mínimo porcentaje.

Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores están de acuerdo con un cambio

de imagen del producto, en el que se optimizaran el empaque y material de empaque.

9. ¿Cómo calificaría usted el empaque actual de jabón Maquinado Ales?

□ Muy malo

□ Malo

□ Bueno

□ Muy Bueno

□ Excelente

Tabla N. 11 Aceptación del empaque actual del producto


Muy malo 28 20,28

Malo 59 43,48

Bueno 30 21,74

Muy Bueno 10 7,25

Excelente 10 7,25




La mayor parte de encuestados en un 43,48% respondieron que el empaque actual del

jabón Maquinado Ales es malo, el 21,74% respondió que bueno, el 20,28% dijo que

muy malo, el 7,25% escogió la opción muy buena y el 7,25% restante por excelente.

Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores califican de malo al empaque

actual, lo que afecta su imagen de marca.

43



10. ¿Cree usted que un nuevo empaque seria el elemento básico para un efectivo

cambio de imagen del producto?

□ SI

□ NO

□ N/A

Tabla N. 12 Aceptación de un nuevo empaque para cambio de imagen del

producto.


SI 49 36,23

NO 30 21,74

N/A 58 42,03




La mayor parte de encuestado respondieron que un nuevo empaque seria el elemento

fundamental para un nuevo cambio de imagen del producto en un 36,23%, el 21,74%

respondió que no es el empaque y el 42,03% no respondió a esta pregunta. La mayor

parte de consumidor no comprendió la pregunta, en cuanto al empaque e imagen, pero

los que si comprendieron está de acuerdo que el empaque debe ser cambiado.

11. ¿Está usted de acuerdo con un cambio de imagen del jabón Maquinado Ales?

□ SI

□ NO

□ N/A

Tabla N. 13 Aceptación de un cambio de imagen del producto.


SI 119 86,96

NO 18 13,04

N/A 0 0,00




La mayor parte de encuestados en un 86,96% dio estar de acuerdo con un cambio de

imagen del jabón Maquinado Ales, y el 13,04% respondió no estar de acuerdo. La

mayor parte de consumidores está de acuerdo que se cambie la imagen con un nuevo

44



empaque en donde se resalte la característica del producto y se de valor agregado al

cliente, demostrando una imagen corporativa que ofrezca calidad y cantidad.

3.1.2.2 Focus Group

Preguntas

1. ¿Se ha evaluado el posicionamiento de marca del jabón Maquinado Ales en su

provincia?

2. ¿Cuáles piensa usted son los mejores atributos de la marca que son percibidos por

los consumidores en su provincia?

3. ¿Cuáles son las características del producto jabón Maquinado Ales con los que

mejor se conectan sus consumidores?

4. ¿Qué características agregan valor a la imagen de marca, según su punto de vista?

5. ¿Cuales son la característica gráfica dentro de la imagen del jabón Maquinado Ales,

que a usted más le agradan?

6. ¿Cuáles cree usted son las características de la imagen de marca que más les gusta a

sus clientes?

7. ¿De la actual imagen del jabón Maquinado Ales, existe algo que usted cambiaría?

¿De ser afirmativo? ¿Qué sería lo que cambiaría?

8. ¿Qué atributos o características le gustaría fuesen parte de la imagen de marca del

jabón Maquinado Ales?

Posicionamiento de Marca: Según el focus group, los jefes de sucursal de las

provincias de Tungurahua, Cotopaxi, Manabí, Guayas y Los Ríos, respondieron que

no se evalúa el grado de posicionamiento de la marca en los puntos de distribución

del producto y en canales pequeños de cobertura como tiendas, minimarkets,

despensas de abarrotes, etc.

Valor Agregado de Imagen de Marca: Los jefes de sucursal de Azuay, Carchi, El

Oro, respondieron que la imagen del producto jabón Maquinado Ales aporta con

valor en su etiquetado en donde se informa claramente sus usos, ingredientes activos

de lavado y por su empaque que es ecológico, reciclable y que no se deteriora con el

tiempo.

Atributos de Imagen de Marca: La mayor parte de participantes del focus group,

respondieron que los atributos de imagen de marca que más gusta a los

45



consumidores son el logotipo con colores vistosos y el slogan del jabón Maquinado

Ales.

Conclusiones

1. Los mejores atributos de la marca del jabón Maquinado Ales, percibido por los

clientes de varias provincias son la imagen y personalidad de la marca que significa

las características del producto que son percibidas por el cliente antes de la compra.

2. La mayor parte de participantes del Focus Group, realizado en Industrias Ales,

respondió que el empaque y su diseño es lo que más atrae a los clientes al momento

de comprar el jabón Maquinado Ales.

3. Según respuestas de los jefes de sucursal localizadas en la Sierra, las características

de la imagen de marca que les gustaría que el producto tenga si se la cambiará es el

empaque y el diseño del logotipo con uno más enfocado a la familia, y en especial

con un diseño en el que exista fotos o gráficos de niños.

4. Las características que agregan valor a la imagen del producto, según la opinión de

los gerentes de las sucursales de la Costa, fueron el empaque que es de polietileno

resistente a altas temperaturas y el slogan del producto que dice maquinado

recargado y maquinado limpieza profunda.

5. Los participantes en su mayoría respondieron que no se realizan evaluaciones

periódicas del grado de posicionamiento de la marca en los puntos de venta de su

provincia.

3.1.3 Objetivo específico No 3: Determinar las posibles estrategias de

reposicionamiento en relación a la nueva imagen de marca del jabón

Maquinado Ales.

3.1.3.1 Resultados de entrevistas

Guía de entrevista Gerente de Mercadeo de Industrias Ales.

1. ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un

producto a través del cambio empaque o envase?

Creo que es una excelente estrategia, ya que muchas empresas no observan que existen

otros factores determinantes para que un producto tenga el posicionamiento y ventas

deseados, como son el empaque, el embalaje, el envase puesto que estos factores

también trasmiten al consumidor la imagen e identidad corporativa.

46



2. ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para

incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de venta

comerciales a nivel nacional?

Actualmente Industrias Ales a través de su plataforma de distribución abarca una

cobertura nacional tanto en el canal tradicional como el canal moderno, en dichos

canales montamos todo tipo de planes que se los canaliza por medio de nuestra

estructura interna de Trade Marketing la misma que tiene coordinadores de Trade

Marketing Regionales y un Gerente Nacional de Trade Marketing, encargado comunicar

todas las actividades de marketing del jabón Maquinado Ales a nivel nacional, quienes

utilizan estrategias de distribución que son por el canal tradicional, y por autoservicios,

además dentro de las estrategias de marca para el jabón Maquinado Ales, está la de

distribución utilizando material POP, principalmente en tiendas de barrio en donde los

resultados del 2015, informo que los consumidores a nivel nacional opinaba que el

material POP incentivaba a la compra de este producto, y a conocer un nuevo producto.

3. ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con

diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón Maquinado

Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la diferenciación en

este producto?

Si, continúa aplicando la diferenciación, ya que últimamente el jabón Maquinado Ales,

ha evolucionado desde el año 2000 hasta el año 2015 con tres tipos de empaques: Ales

Limón, Ales Maquinado y Ales Maquinado Recargado.

4. ¿Qué opina usted acerca de las estrategias de reposicionamiento de mercado

cuando una empresa comienza perder clientes, falta fidelidad a la marca y no

existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas?

Las estrategias de reposicionamiento son utilizadas por las empresas e industrias cuando

un producto esta sobresaturado es decir cuando ya no posee mercado, y es necesario

expandir la marca, abriendo nuevos mercados para lo cual se aplica el

reposicionamiento con estrategias como son comunicaciones; marca, publicidad,

promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización para transmitir al público

una imagen congruente.

47



5. ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con un

cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su deseo de

compra del producto a nivel nacional?

Sí, yo creo que sería bueno el cambio de imagen de marca utilizando para esto el

empaque. Con un nuevo empaque del producto la empresa podrá transmitir seguridad,

garantía y confianza al consumidor y con esto atraer de nuevo su atención, estimular su

deseo de compra en los puntos de venta aplicando diferentes estrategias de

reposicionamiento.

Tabla N. 14 Guía de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales

ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA

1 ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un

producto a través del cambio empaque o envase?

2 ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de

venta comerciales a nivel nacional?

3 ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con

diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón

Maquinado Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la diferenciación en este producto?

4 ¿Qué opina usted de las estrategias de reposicionamiento de mercado

cuando una empresa comienza a perder clientes, falta de fidelidad a la marca

y no existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas? 5 ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con

un nuevo cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su

deseo de compra del producto a nivel nacional?

Tabla N. 15 Correlación de entrevista Gerente de Mercadeo en Industrias Ales

CATEGORIAS ITEMS RESPUESTAS

ESTRATEGIAS DE

REPOSICIONAMIENTO

1-2-3-4-5 1. Creo que es una excelente estrategia,

ya que muchas empresas no observan que existen otros factores

determinantes para que un producto

tenga el posicionamiento y ventas

deseados, como son el empaque, el

embalaje, el envase puesto que estos

factores también trasmiten al

consumidor la imagen e identidad

corporativa.

2. Actualmente industrias Ales tiene coordinadores de Trade Marketing y

Jefe Nacional de Trade Marketing,

48



encargado del marketing del jabón

Maquinado Ales a nivel nacional,

quienes utilizan estrategias de

distribución que son por canal tradicional, y por autoservicios,

además dentro de las estrategias de

marca para el jabón Maquinado Ales,

está la de distribución utilizando

material POP, principalmente en

tiendas de barrio en donde los

resultados del 2015, informo que los

consumidores a nivel nacional opinaba

que el material POP incentivaba a la

compra de este producto, y los demás opinaban que da a conocer un nuevo

producto.

3. Si, continúa aplicando la

diferenciación, ya que últimamente el

jabón Maquinado Ales, ha

evolucionado desde el año 2000 hasta

el año 2015 con tres tipos de

empaques: ales limón, ales maquinado

y ales maquinado recargado.

4. Las estrategias de

reposicionamiento, son utilizadas por

las empresas e industrias cuando un

producto esta sobresaturado es decir

cuando ya no posee mercado, y es

necesario expandir la marca, abriendo

nuevos mercados para lo cual se aplica

el reposicionamiento con estrategias

como son comunicaciones; marca,

publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización para

transmitir al público una imagen

congruente.

5. Sí, yo creo que sería bueno el

cambio de imagen de marca utilizando

para esto el empaque. Con un nuevo

empaque del producto la empresa

podrá transmitir seguridad, garantía y

confianza al consumidor y con esto

atraer de nuevo su atención, estimular su deseo de compra en los puntos de

venta aplicando diferentes estrategias

de reposicionamiento.

49



IMAGEN DE MARCA

5 5. Sí, yo creo que sería bueno el





confianza al consumidor y con esto

atraer de nuevo su atención, estimular su deseo de compra en los puntos de


de reposicionamiento.

POSICIONAMIENTO 3 3. Si, continúa aplicando la diferenciación, ya que últimamente el

jabón Maquinado Ales, ha

evolucionado desde el año 2000 hasta

el año 2015 con tres tipos de

empaques: ales limón, ales maquinado

y ales maquinado recargado.

REPOSICIONAMIENTO 4-5 4.Las estrategias de reposicionamiento,

son utilizadas por las empresas e

industrias cuando un producto esta

sobresaturado es decir cuando ya no

posee mercado, y es necesario expandir

la marca, abriendo nuevos mercados

para lo cual se aplica el

reposicionamiento con estrategias

como son comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque,

fuerza de ventas, comercialización para

transmitir al público una imagen

congruente.

5. Sí, yo creo que sería bueno el





confianza al consumidor y con esto atraer de nuevo su atención, estimular

su deseo de compra en los puntos de


de reposicionamiento



La guía de entrevista desarrollada para la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales, Ing.

Margarita Chávez, está estructurada por las categorías estrategias de reposicionamiento,

50



imagen de marca, posicionamiento y reposicionamiento, con el objetivo de conocer las

estrategias de reposicionamiento aplicadas para incentivar el deseo de compra del jabón

Maquinado Ales, y la factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional,

mediante un nuevo cambio de imagen.

La categoría estrategias de reposicionamiento contenidas en las respuestas de las

preguntas 1, 2, 3, 4 y 5 de la entrevista, dan a conocer que para incentivar el deseo

de compra del jabón Maquinado Ales, la empresa aplica estrategias de distribución y

estrategias de marca con la colocación de material POP en tiendas. Como estrategias

de distribución están el uso de canales tradicionales en tiendas, micro mercados,

negocios pequeños, y el canal de autoservicios como son supermercados,

hipermarkets donde es comercializado a compradores y consumidores; siendo el

empaque la herramienta en la estrategia de producto que es necesaria para el cambio

de imagen de este jabón.

Además del empaque como estrategia de producto, el marketing mix utiliza otras

técnicas como son las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, fuerza de

ventas, comercialización para transmitir al público una imagen congruente, de donde

la promoción con diferenciación es la actualmente utilizada por la empresa Ales, la

cual ha evolucionado con tres tipos de empaques para el jabón Maquinado Ales.

En lo referente a la categoría imagen de marca, contenida en la pregunta 5, el

entrevistado da a conocer que el cambio de imagen sirve para reposicionar el

producto en el mercado, y esto se lo puede conseguir mediante un nuevo empaque,

con lo que se podrá atraer más clientes, incrementar su deseo de compra, y obtener

fidelidad a la marca.

Finalmente, las categorías de posicionamiento indican que es la estrategia de

diferenciación la que actualmente se sigue utilizando para incentivar el deseo de compra

del consumidor potencial en puntos de venta comerciales del país y su

reposicionamiento con un nuevo empaque se conseguirá utilizando otros medios como

son comunicaciones, fuerzas de ventas, publicidad, promociones, entre otros.

51



Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales

1. ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta

estrategias de comercialización y distribución para productos reposicionados en el

mercado nacional?

Actualmente, en Industrias Ales, se utiliza un plan estratégico de mercadeo,

desarrollado por el Jefe de Negocios Especializados, mediante el cual se establecen

estrategias para cada marca y estrategias para el lanzamiento de nuevos productos al

mercado, así como el posicionamiento y segmentación de cada línea; sin que aún se

haya desarrollado un plan de marketing estratégico para la comercialización y

distribución de productos reposicionados. La comercialización y distribución es

desarrollada en la empresa únicamente bajo planes de distribución y ventas para canales

corporativos.

2. ¿Cómo usted analiza la mejor opción de distribución del jabón Maquinado Ales,

cuando se ha cambiado la imagen del producto?

Creo que la mejor forma de comercializar un producto en el que existe un cambio de

imagen es comercializarlo al detal utilizando diferentes canales como es el canal de

detallistas, autoservicios y negocios especializados, por otro lado podemos comunicar el

cambio a nuestros consumidores por medio del uso de correo electrónico y el internet

para elaborar anuncios; promocionar el producto en exposiciones, ferias y eventos,

además de colocar material POP en tiendas; siendo el principal canal el de Productor-

Canal-Consumidor, en donde los consumidores son clientes potenciales en

supermercados, tiendas, bodegas, etc.

3. ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón Maquinado Ales,

utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo al segmento de consumidores

a nivel nacional?

Los consumidores de jabón Maquinado Ales son clientes potenciales de diferentes

clases sociales, a quienes se les hace llegar el producto a través del canal productor,

distribuidor y consumidor, sin intermediarios, en donde los distribuidores son tiendas,

despensas, bodegas de vivieres y supermercados e hipermercados; es decir no existe un

canal exclusivo para cada segmento o perfil de cliente a nivel nacional.

52



4. ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para productos

posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?

No, el canal de comercialización productor, distribuidor y consumidor, es único tanto

para productos ya posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de

marca en el mercado.

5. ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para comercializar y

distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, con otro

empaque, a nivel nacional?

Creo que la mejor estrategia de producto es la del empaque y logo, logrando

comercializarlo, bajo sus propios canales de distribución en el país, y de esta forma

expandir el mercado.

Tabla N. 16 Guía de entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales ÍTEMS PREGUNTAS DE ENTREVISTA

1 ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta

estrategias de comercialización y distribución para productos

reposicionados en el mercado nacional?

2 ¿Cómo usted analiza, la mejor opción de distribución, del jabón

Maquinado Ales, cuando se ha cambiado la imagen del producto?

3 ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón

Maquinado Ales, utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo

al segmento de consumidores a nivel nacional?

4 ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para

productos posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?

5 ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para

comercializar y distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón

Maquinado Ales, con otro empaque, a nivel nacional?

Tabla N. 17 Correlación entrevista Gerente de Comercialización de Industrias Ales

CATEGORIAS ITEMS RESPUESTAS

ESTRATEGIAS DE

REPOSICIONAMIENTO

1-5 1. Actualmente, en industrias Ales, se

utiliza un plan estratégico de mercadeo,

desarrollados por el Jefe de Negocios

53



especializados, mediante el cual se

establecen estrategias para cada marca

y estrategias para el lanzamiento de

nuevos productos al mercado, así como el posicionamiento y segmentación de

cada línea; sin que aún se haya

desarrollado un plan de marketing

estratégico para la comercialización y

distribución de productos

reposicionados. La comercialización y

distribución es desarrollada en la

empresa únicamente bajo planes de

distribución y ventas para canales

corporativos.

5. Creo que la mejor estrategia de

reposicionamiento mix para distribuir

el nuevo cambio de imagen del jabón

Maquinado Ales, es la del canal de

distribución, incorporando otro tipo de

intermediarios, en donde a través de

nuevas alianzas comerciales con

empresas mayoristas, se logre

comercializar este producto con su

nuevo empaque, bajo sus propios canales de distribución en el país, y de

esta forma expandir el mercado.

COMERCIALIZACION Y

DISTRIBUCION

1-2-3-4-5 1. Actualmente, en industrias Ales, se utiliza un plan estratégico de mercadeo,

desarrollados por el Jefe de Negocios




nuevos productos al mercado, así como

el posicionamiento y segmentación de




distribución de productos reposicionados. La comercialización y




corporativos.

2. Yo, creo que la mejor forma de

comercializar un producto en el que

existe un nuevo cambio de imagen es

54



comercializarlo al detal utilizando

diferentes canales como es el uso del

correo electrónico y el internet para

elaborar anuncios; promocionar el producto en exposiciones, ferias y

eventos, además de colocar material

POP en tiendas; siendo el principal

canal el de Productor-Consumidor, en

donde los consumidores son clientes

potenciales en supermercados, tiendas,

bodegas, etc.

3. Los consumidores de jabón

Maquinado Ales son clientes potenciales de diferentes clases

sociales, a quienes se les hace llegar el

producto a través del canal productor,

distribuidor y consumidor, sin

intermediarios, en donde los

distribuidores son tiendas, despensas,

bodegas de vivieres y supermercados e

hipermercados; es decir no existe un

canal exclusivo para cada segmento o

perfil de cliente a nivel nacional.

4. No, el canal de comercialización

productor, distribuidor y consumidor,

es único tanto para productos ya

posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de marca

en el mercado


producto es la del empaque y logo,

logrando comercializarlo, bajo sus

propios canales de distribución en el

país, y de esta forma expandir el

mercado.

IMAGEN DE MARCA 2-4-5 2. Yo, creo que la mejor forma de

comercializar un producto en el que

existe un nuevo cambio de imagen es

comercializarlo al detal utilizando

diferentes canales como es el uso del

correo electrónico y el internet para elaborar anuncios; promocionar el

producto en exposiciones, ferias y

eventos, además de colocar material

POP en tiendas; siendo el principal

55



canal el de Productor-Consumidor, en

donde los consumidores son clientes

potenciales en supermercados, tiendas,

bodegas, etc.

4. No, el canal de comercialización


es único tanto para productos ya posicionados como para aquellos que

buscan un reposicionamiento de marca

en el mercado


producto es la del empaque y logo,

logrando comercializarlo, bajo sus

propios canales de distribución en el

país, y de esta forma expandir el

mercado.

POSICIONAMIENTO 4 4. No, el canal de comercialización


es único tanto para productos ya

posicionados como para aquellos que buscan un reposicionamiento de marca

en el mercado

REPOSICIONAMIENTO 1 1. Actualmente, en industrias Ales, se

utiliza un plan estratégico de mercadeo, desarrollados por el Jefe de Negocios




nuevos productos al mercado, así como

el posicionamiento y segmentación de




distribución de productos reposicionados. La comercialización y




corporativos. Elaborado por: Santiago Saltos

56




La guía de entrevista desarrollada para el Gerente de Comercialización de Industrias

Ales Quito, Ing. Christian Lupercio, está estructurada por las categorías estrategias de

reposicionamiento, comercialización y distribución, imagen de marca, posicionamiento

y reposicionamiento, con el objetivo de conocer las estrategias de reposicionamiento

aplicadas para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la

factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio

de imagen.

La categoría estrategias de reposicionamiento contenidas en las respuestas de las

preguntas 1 y 5 de la entrevista, dan a conocer que la mejor estrategia de

reposicionamiento para la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, es la de canal

de distribución, incorporando otro tipo de intermediarios como son empresas

mayoristas con su propio canal de distribución, además, el entrevistado respondió

que no existe un plan de marketing definido, para la comercialización y distribución

de productos reposicionados, sino solamente existe un plan de marketing con

estrategias para las diferentes marcas de productos y para el lanzamiento de nuevos

productos.

De este análisis, se puede concretar que la empresa no utiliza un plan estratégico de

mercado para la comercialización y distribución de productos reposicionados, por

tal razón es necesario utilizar estrategias de reposicionamiento para el canal de

distribución del jabón Maquinado Ales con su nuevo cambio de imagen, mediante el

apoyo de nuevas empresas mayoristas aliadas que logren estimular el deseo de

compra de los consumidores reposicionando la marca utilizando sus propios canales

de comercialización, y de esta forma expandir el mercado, aumentando las ventas y

fidelidad del cliente.

Para la segunda categoría, de análisis en la guía d entrevista, comercialización y

distribución, el entrevistado, en las preguntas 1-2-3-4-5, responde que además de

aplicar la estrategia de nuevas alianzas con empresas mayoristas para distribuir el

nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, es necesario distribuirlo al

detal con el uso de canales como el correo electrónico y el internet con el fin de

anunciar o publicitar la nueva imagen de este producto.

57



Además, se pudo concretar en esta misma categoría, que el canal de distribución

productor, distribuidor, consumidor es utilizado de igual forma para los productos

posicionados, productos reposicionados, y para todo tipo de consumidores

potenciales a nivel nacional.

Con respecto a la imagen de marca, las respuestas 2-4-5 del entrevistado, permiten

dilucidar que además de aplicar la estrategia de nuevas alianzas con empresas

mayoristas para distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, la

nueva imagen de marca de jabón Maquinado Ales puede ser comercializada al detal

utilizando ferias, eventos, material pop en tiendas, correo electrónico, pagina web de

la empresa, etc.; siendo prioridad llegar con este canal a todo tipo de consumidores

potenciales en supermercados, hipermercados, bodegas, tiendas, etc.

El apasionamiento, según la respuesta a la pregunta 4, informa claramente que el

canal productor, distribuidor consumidor actualmente utilizado en industrias Ales,

es único para posicionar el jabón Maquinado Ales.

Finalmente, en la categoría reposicionamiento de la pregunta 1 el entrevistado

respondió que únicamente se utiliza el plan de marketing estratégico para el

posicionamiento de un producto y segmentación de líneas de producto, sin que

exista un plan de marketing para la comercialización y distribución de la nueva

imagen del jabón Maquinado Ales

3.1.3.2 Marketing Mix

3.1.3.2.1 Producto

Estrategias de Producto

El marketing mix, establece las estrategias de producto como elemento fundamental

para complementar el proceso de reposicionamiento de mercado de la nueva imagen del

jabón Maquinado Ales a nivel nacional. Actualmente Industrias Ales está utilizando las

estrategias de integración vertical para sus productos lo que ha funcionado bien

reduciendo la vulnerabilidad a las variaciones de sus materias primas.

58



Para esto, su mercadeo, tomará en cuenta la estrategia de diferenciación, que servirá

para distinguir el jabón con su nueva imagen, de los demás fabricados y

comercializados por la competencia de Industrias Ales, como son La Fabril, Danec y

Epacem, para de esta forma reposicionar este producto en el mercado nacional mediante

el refrescamiento de los elementos de su imagen.

Según los resultados de las encuestas, focus group y entrevistas, al público interno y

externo de Industrias Ales en el Ecuador, se determinó que el empaque del jabón

Maquinado Ales, es el elemento principal de la nueva imagen que necesita ser

cambiado, ya que el actual empaque, según respuestas de los consumidores es percibido

como malo. (Respuestas de las encuestas a clientes de la ciudad de Quito, preguntas No

7-10-12, Entrevista no 1, pregunta 1-3; Entrevista no 2 pregunta 5).

Para tal efecto, el cambio de imagen en el producto jabón Maquinado Ales, se enfocará

en el empaque, en donde la estrategia de producto aplicada será la estrategia de

diferenciación con una adecuada promoción. La diferenciación engloba tres categorías

que son: producto, servicio e imagen.

Estrategia de Diferenciación

La estrategia de diferenciación, aplicada a la nueva imagen de marca del producto jabón

Maquinado Ales, se concentra en el empaque. El nuevo empaque se diferenciará de los

de la competencia, con características que añaden valor al producto, basándose en las

necesidades actuales del consumidor, las cuales son:

Características del nuevo empaque:

El empaque del jabón Maquinado Ales vendrá en dos presentaciones: con caja de cartón

en donde se guardan 48 barras de jabón de 240gr apiladas una sobre otra, que en total el

peso neto será de 11520gr. La otra presentación es en láminas extruidas selladas con

bordes y abre fácil, para dos jabones de 240gr.

Six Pack: Cajas de cartón para empacar 6 barras de jabón Maquinado Ales de 240gr

cada una, de color celeste cielo y crema combinados a la mitad.

Dúo Pack: Laminas extruidas de colores rosado y verde limón, con aroma de acuerdo al

tipo de jabón maquinado, de polipropileno refiladas y selladas por formación de bolsa,

según requerimientos de la fábrica.

Información en el empaque:

Sello de calidad INEN Norma NTE INEN 839

Registro Sanitario: #

59



Alta barrera contra oxígeno y vapor de agua.

Conservación de aromas.

Alto brillo en el empaque.

Excelente calidad de impresión.

Excelente sello en el empaque

Ingredientes activos: bicarbonato de sodio, glicerina y aceite de coco

Instrucciones de lavado:

Proteger las partes de la ropa que no conforman el tejido, como botones, cierres

y otros detalles;

Quitar las manchas primero antes de lavar la ropa a mano

Frotar la barra húmeda con abundante agua y enjuagar. Lavar la ropa con menos

frecuencia

Separar las prendas blancas de las de color

Almacenamiento: Almacenarlo en un lugar fresco y seco a temperatura ambiente sobre

paletas; no debe ser expuesto al sol o al calor

Advertencia: En caso de contacto con los ojos, lavar con abundante agua durante 10 a

15 minutos. Lavar y secar bien las manos después de cada uso. Mantener el jabón fuera

del alcance de los niños y animales domésticos.

Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en las

etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, teniendo cuidado

con la ropa de seda que sea apta para lavar a mano.

Empaque en Caja de cartón prensado

Figura. 3 Forma de la caja para empaque

60



Tamaño y materiales:

El material de las cajas será de cartón prensado, cuyo tamaño tendrá las siguientes

medidas: 13 cm de alto * 45 cm de ancho * 26 cm de largo, impresión de la insignia

Ales. Son cajas de cartón plegables.

13cm

26cm

45cm

Empaque con laminado extruido de polipropileno tipo OXO

Este empaque es el que rodea al jabón, fabricado a base de láminas extruidas de

polipropileno tipo OXO, de color morado según el mercado objetivo. Estas fundas son

selladas, refiladas por formación de bolsa, las cuales tienen en uno de sus lados un

sistema de abre fácil.

El empaque es resistente a las altas y bajas temperaturas manteniendo el jabón en

condiciones óptimas y calidad para el uso en la costa, sierra y oriente ecuatorianos.

El empaque de color morado tipo oxo, se utilizará para la venta de jabón Maquinado

Ales con suavizante para el segmento hogar y niños, y el de color verde para el

segmento amas de casa, brindando seguridad al producto con un material no

transparente y resistente a cualquier situación de manejo.

Figura. 5 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar y niños

26 cm

Figura. 4 Tamaño de la caja

61



Figura. 6 Empaque para el segmento de cuidado de ropa del hogar

Simbología en los empaques Dúo Packs

El empaque de color morado de jabón Maquinado Ales, de 240gr, representa la frescura

de las rosas, la delicadeza y ternura de un bebé.

El logo de Ales en el empaque es de color rojo y blanco para llamar la atención del

público meta, tener recordación de marca, captando la atención de las amas de casa que

tienen niños y bebes que desean un jabón de ropa que cuide sus tejidos, logrando mayor

posicionamiento penetrando en la mente de este segmento.

Slogan: El slogan se estableció como tu jabón Maquinado Ales de siempre con

Suavizante

Las instrucciones de lavado, almacenamiento, advertencias e ingredientes activos del

jabón Maquinado Ales, se encuentran en la parte trasera del empaque, con la

característica de poner viñetas con estilo del dibujo de la marca Ales para cada uno de

estos elementos, a fin de conseguir recordación de marca.

En la parte posterior inferior del empaque se imprime Industrias Ales S.A, Dirección y

Registro Sanitario.

En el empaque del jabón se imprime los ingredientes activos y la norma INEN, para que

el consumidor perciba mayor garantía, calidad, seguridad y diferenciación con las

demás marcas.

También en la parte trasera del empaque al lado derecho se imprime el Call Center o

servicio al consumidor por teléfono, en donde el cliente presentara cualquier reclamo,

sugerencia o dudas, por el producto comprado.

Riesgos en la estrategia de diferenciación

Las imitaciones en los empaques de las dos presentaciones pueden reducir el

impacto de la diferenciación.

62



Debe existir una importante inversión en el marketing, como en los gastos

publicitarios, al igual que en la promoción con diferenciación, para poder dar a

conocer las cualidades distintivas.

Estrategias de precio

Precios de la competencia

La venta de jabón Maquinado Ales, deberá aplicar estrategias de precios para cada zona

de mercado en puntos de ventas por provincias, para lo cual se debe considerar los

precios de las marcas competidoras, siendo las siguientes:

Mercado de marcas competidoras de jabón de ropa en barra

Tabla N. 18 Marcas competidoras de jabones de ropa en barra en el mercado de la

Sierra región

MARCAS PESO NETO PRECIO DE VENTA

UNITARIO

Jabón de ropa Perla 200 gr $ 0,47

Jabón de ropa Top Combi 235 gr $ 0,43

Jabón de ropa Lagarto 350 gr $ 0,60

Jabón de ropa Macho 220 gr $ 0,45

Jabón de ropa Lavatodo 250 gr $ 0.60


Costa región


UNITARIO

Jabón de ropa Perla 200 gr $ 0,47

Jabón de ropa Top Combi 235 gr $ 0,43



Jabón de ropa Lavatodo 250 gr $ 0,60


región Oriente


UNITARIO

63





Jabón Machete 250gr $0,45

Jabón Lider 230 gr $ 0,43

Por tanto, la estrategia de precios de competencia, aplicado a este producto, permite que

su lanzamiento sea con precios similares a los de la competencia, complementándose

con promociones con diferenciación. Los precios promedio de la competencia están

entre $ 0,40 Y $ 0,60, por tanto, el jabón Maquinado Ales, dúo pac y six pack, tendrán

los siguientes precios:

Tabla N. 21 Estrategia de precios a nivel nacional

PRECIOS PUNTOS DE VENTA A

NIVEL NACIONAL

PRESENTACIONES PESO COSTO PRECIO DE

VENTA

PACKS

PRECIO DE

VENTA

UNITARIO

Caja Six Pack-6 jabones de

240gr c/u.

Peso Neto 1,44

kg

$1,38 $2,70 $ 0,45

Dúo Pack, 2 jabones en

láminas de polietileno tipo

Oxo de 480gr

Peso Neto 480gr $ 0,45 $0,90 $ 0,45

64



Estrategias de Plaza

Estrategia de Canal Directo

La estrategia de canal directo en la distribución del jabón Maquinado Ales, se hará

primeramente mediante la expansión de cobertura por medio de los distribuidores y su

propia fuerza de ventas y llegar a todo el canal tradicional de esta forma.

Para el canal de autoservicios la codificación de productos se realizará por medio de los

Kams de cada cuenta y poder contar con una codificación a nivel nacional.

Estrategia de Merchandising:

La estrategia de merchandishing, buscara espacios más visibles en canales de

cobertura y autoservicios, clocando el producto en espacios visibles al cliente a fin de

captar su atención, y crear posicionamiento de imagen y concepto de marca en el

consumidor final.

Estrategias de Promoción

Promoción

Para la promoción de la nueva imagen de marca del jabón maquinando Ales, su

publicidad se realizará a nivel nacional utilizando diversas herramientas publicitarias

como vallas publicitarias y banners en puntos de venta de autoservicios, dentro del canal

de cobertura, y para la promoción se aplicará la estrategia de promoción con

diferenciación utilizando varias técnicas.

Estrategias de promoción

Las estrategias de promoción que se aplicaran en el lanzamiento de la nueva imagen del

jabón Maquinado Ales, son:

1. On-Packs,

2. Descuentos en compra de volumen,

3. Sorteos en puntos de venta,

4. Muestras para sampling en puntos de venta

5. Plan de Trade Marketing para todos los canales

Estrategia On-Packs

Cobertura:

Promoción para el canal de cobertura en el tendremos una pack que 12 jabones con el

precio de 11 el mismo se realizara a nivel nacional 15000 packs, en este mismo pack

tendremos raspaditas que entregaran premios instantáneos a los compradores como

producto gratis, descuentos, artículos promocionales.

65



Mayoristas:

Promoción a mayoristas en la cual se escogen clientes por sucursales y agencias y se

exhiben premios como electrodomésticos y pasajes a Orlando. Miami, entregando a

cada cliente, boletos para el sorteo por cada 3 dólares de compra en jabones de ropa

Ales. Los clientes serán de ALES y clientes finales.

Autoservicios:

Promoción ON PACK para el canal de autoservicios y cadena de supermercados,

adjuntando cepillos de ropa ALES en cada combo.

Distribuidores:

Combos y promoción ON PACK

Estrategia en descuentos en compra de volumen

Los descuentos por la compra del jabón Maquinado Ales con su nueva imagen se harán

por volumen. Por cada 3 dúo packs, el cliente de autoservicios recibe un 5% de

descuento, y a partir del tercer dúo pack el 10%.

Por la compra de dos cajas de six pack de producto, el cliente recibe un descuento del

10%, y a partir del tercer six pack el 15%.

Estrategia sorteos en puntos de venta

Entre todos los clientes de autoservicios y mayoristas que adquieran cualquier

presentación de jabón Maquinado Ales, recibirán un cupón valido para el sorteo de tres

lavadoras Whirlpool de última generación.

Estrategia de muestras para sampling en puntos de venta

Sampling: Entrega de muestras de jabón Maquinado Ales de 20gr o 60gr, para distribuir

en los canales de autoservicios e institucional.

Estrategias de Negociaciones de Co-Marketing

Esta estrategia estable la cooperación con empresas aliadas para promocionar el

producto, una vez que se adquiera el bien de esta empresa. Por ejemplo: Industrias Ales,

aplicara el Co-marketing con Whirlpool, con la oportunidad de que al vender una

Lavadora el cliente reciba por esta un regalo de Industrias Ales, que son 2 cajas de pack

del producto.

66



Estrategia del Plan de Marketing

Publicidad

Vallas Publicitarias:

Las vallas publicitarias con la foto y logotipos nuevos de empaque del jabón Maquinado

Ales, se colocará en las avenidas principales, a nivel nacional, como también en las

autopistas interprovinciales de la Costa, Sierra y Oriente.

Figura. 7 Vallas publicitarias

:

Figura. 8 Vallas publicitarias

67



Exhibidores y material POP

Las medidas del banner que se colocara en puntos de ventas de autoservicios, canal de

cobertura y el de mayoristas distribuidores, es de 2.5 m. X 2 m para autoservicios, y

para canales de cobertura como tiendas, despensas y pequeñas bodegas, sus medidas son

de 0,50 m X 0,30 m; en el día de lanzamiento. También se presentará posters en las

tiendas en donde estará la imagen de los diferentes tipos de jabón Maquinado Ales con

su nuevo cambio de imagen en el empaque.

Figura. 9 Exhibidores y material POP

3.2 RESUMEN DEL ANALISIS DE RESULTADOS

3.2.1 Diagnóstico

Los resultados de encuestas y entrevistas cumplen el objetivo general propuesto por

el tema de investigación el cual es analizar el comportamiento del consumidor frente al

cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, permitiendo elaborar un

diagnóstico con los siguientes indicadores:

El cambio de imagen del producto jabón Maquinado Ales, se desarrolla de mejor

forma a través de estrategias de distribución con nuevas alianzas con empresas

mayoristas que utilicen sus propios canales de distribución y así poder expandir

el mercado.

68



El comportamiento del consumidor durante la compra es en su mayor parte

sentimental, afectivo y conservador por la marca ecuatoriana, ya que el uso de

promoción con diferenciación apoyado con recursos informáticos como

ejemplo: las demostraciones de eficiencia del jabón, muestras gratis,

exposiciones en ferias y la promoción al detal por medio del internet, pagina

web y correo electrónico, aumentarían el deseo de compra, y la fidelidad a la

marca.

La estrategia mejor opcionada es la estrategia de distribución y estrategia de

reposicionamiento con un nuevo empaque en donde se aplique la promoción con

diferenciación del producto de sus competidores, con precios accesibles, ofertas

y descuentos en los puntos de venta locales.

La mayor parte de consumidores no están satisfechos con la calidad y empaque

el producto, y prefieren que el cambio de imagen se haga en la forma física del

jabón y en el empaque (logotipo, colores, señalizaciones, etc.).

Se concluye que el jabón Maquinado Ales necesita un reposicionamiento con

cambio de imagen a través del empaque, cuyas estrategias son de promoción con

diferenciación y estrategias de distribución cambiando el canal de distribución o

logístico del producto a nivel nacional.

A continuación, se presenta el grafico diagnóstico de resultados de encuestas y

entrevistas, con la ponderación de factores de medición para calificar la imagen actual y

la nueva imagen del jabón Maquinado Ales, a nivel nacional.

69

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL CAMBIO DE IMAGEN DEL PRODUCTO JABÓN

MAQUINADO ALES

Tabla N. 22 Matriz de calificación de factores de consumo

Figura. 10 Matriz de calificación de factores de consumo


FACTORES PESO % IMAGEN ACTUAL SUBTOTAL %

EMPAQUE FORMA DEL JABON TEXTURA MATERIALES ENVASE ETIQUETA SUBTOTALES %

PREFERENCIA 7 70 6 6 60 7 6 2 2 2 2 21 35

SATISFACCION 7 70 3 3 30 7 6 2 2 2 2 21 35

COMPORTAMIENTO ANTES DE LA COMPRA 9 90 9 9 90

COMPORTAMIENTO DURANTE LA COMPRA 9 90 4 3,5 35 9 9 5 5 5 5 38 63,33

COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA 9 90 5 5 50

TOTALES 10 100% 10 100 10 10 10 10 10 10 60 100

NUEVO CAMBIO DE IMAGEN

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

PREFERENCIA SATISFACCION COMPORTAMIENTO ANTES DE LA COMPRA

COMPORTAMIENTO DURANTE LA COMPRA

COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA

60

30

90

35

50

35 35

63,33

IMAGEN ACTUAL

NUEVO CAMBIO DE IMAGEN

70



Resumen

Analizando el gráfico se puede ver que la mayor calificación durante la compra se

concentra en un nuevo empaque con un puntaje de 9/10 y en la forma del jabón con un

puntaje igual del 9/10. Por lo que se deduce que el nuevo cambio de imagen deberá

estar enfocado a cambiar el empaque y dar una nueva forma física al jabón Maquinado

Ales que se adapte al contorno de la mano y sea fácil manipularle durante la acción de

lavado.

Comparando la nueva imagen con la anterior imagen cuando el consumidor se

encuentra realizando la compra en los puntos de venta se pueda ver una notable

diferencia en el comportamiento; ya que mientras con la antigua imagen del jabón

Maquinado Ales el cliente estuvo conforme en un 35%, con la propuesta de un nuevo

cambio de imagen con el empaque y forma del jabón, el cliente aumento su grado de

preferencia y consumo a un 63,33%, según los resultados de las encuestas. Por tanto, el

nuevo cambio de imagen es factible desde el punto de vista del consumidor y su grado

de aceptación y consumo.

3.2.1.1 Objetivo específico No 4: Proyectar el posible rendimiento en ventas

generado con el cambio de imagen propuesto del jabón Maquinado Ales, en

el Distrito Metropolitano de Quito.

3.2.1.1.1 Estudio Económico Financiero

Presupuesto de Ingresos

Las ventas generadas con la nueva imagen del producto jabón Maquinado Ales, a nivel

nacional se medirá en base a la demanda en cantidades de producto para las dos

presentaciones: Dúo Pack y Six Pack. Para tal efecto se utilizarán los datos de demanda

histórica de unidades de jabón Maquinado Ales vendidas cinco años atrás 2011-2015, y

con la información de partición de mercado de consumo de la nueva imagen conseguida

a través de las encuestas y focus group con entrevistas se llegará a medir el nivel de

ventas proyectado a cinco años, que tendrá la nueva imagen de marca a nivel nacional.

71



Para el presupuesto de ingresos los precios a tomar en cuenta serán los ya fijados en a

las estrategias anteriormente señaladas, cuyo detalle es el siguiente:

Análisis de la Demanda

Calculo de la demanda para la nueva imagen

Demanda histórica antes del cambio de imagen

La demanda histórica antes del cambio de imagen deja ver una durante los cinco años

que ha existido una disminución leve de sus ventas, lo que significa que le demanda

existente tiende a disminuir en los próximos años con la actual imagen, siendo sus

resultados los siguientes:

Figura. 11 Ingreso por ventas en millones USD $, de jabón Maquinado Ales.


Participación del consumidor de la nueva imagen a nivel nacional

La participación del consumidor se evalúa según los datos e información recogida en la

aplicación de encuestas y entrevistas al público externo e interno de Industrias Ales, que

son:

Respuestas de las encuestas: preguntas No 7-10-12,

Respuesta de la entrevista no 1, preguntas No 1-3;

Respuesta de la entrevista no 2 pregunta No 5

2011 2012 2013 2014 2015

17.339.084 17.088.535 14.848.726

12.806.536 11.995.109



72



3.2.1.1.2 Resultados encuestas

6. ¿Qué tipo de factores influyen en usted al momento de preferir un jabón de ropa

de cierta marca en el mercado?

□ Cantidad

□ Peso

□ Empaque

□ Precio

□ Color y Olor

□ Beneficios que ofrece

Tabla N. 23 Factores que influyen en la preferencia de jabones en el mercado


Cantidad 24 17,39

Peso 10 7,25

Empaque 13 10,14

Precio 40 28,99

Color y olor 20 14,49

Benéficos que ofrece 30 21,74

TOTALES 138 100% Fuente: Encuesta a consumidores en Distrito Metropolitano de Quito



La preferencia de los consumidores al momento de querer comprar un jabón de ropa,

está influenciada por diversos factores como precio, beneficios que ofrecen el producto

y cantidad del producto, en porcentajes del 28,99%, 21,74% y 17,39% respectivamente.

De estos resultados se puede deducir que la mayor parte de consumidores prefieren o se

motivan a comprar jabones con precios bajos, de buena calidad y que su aroma o color

les agrade.


La mayor parte de encuestados en un 43,48% respondieron que el empaque actual del

jabón Maquinado Ales es malo, el 21,74% respondió que bueno, el 20,29% dijo que

muy malo, el 7,25% escogió la opción muy buena y el 7,25% restante por excelente.

73



Esto da a conocer, que la mayor parte de consumidores califican de malo al empaque

actual, lo que afecta su imagen de marca.

12. ¿Cuáles cree usted serían los factores o situaciones externas que influirían en

usted motivándolo a comprar el producto jabón Maquinado Ales, con un nuevo

empaque como parte de su cambio de imagen de marca?

□ Demostraciones del producto

□ Muestras gratis del producto

□ Personal de información del producto en el punto de venta

□ Rifas o premios por la compra del producto

Tabla N. 24 Motivación de compra de la nueva imagen del producto.


Demostraciones del producto 69 50,72

Muestras gratis del producto 12 8,70

Personal de información del producto en el punto de venta 49 36,23

Rifas o premios por la compra del producto 7 4,35

TOTALES 137 100% Fuente: Encuesta a consumidores en el Distrito Metropolitano de Quito



Los factores o situaciones externas que influirían en los consumidores potenciales, que

los motiven a comprar el jabón Maquinado Ales, con un nuevo empaque, según las

respuestas son las demostraciones del producto en los puntos de venta locales con el

50,72% de las respuestas. El 36,23% contesto que es el personal de información del

producto en el punto de venta, y el 8,70% opino que son las muestras gratis del

producto y las rifas por la compra del producto con un 4,35% de respuestas.

Esto confirma el hecho de que la nueva imagen está directamente comprometida con un

nuevo empaque del producto, y para el consumidor, esto sería importante, que fuese

promocionado con personal que brinde información sobre el nuevo empaque y sus

beneficios.

Demanda después del cambio de imagen de marca

La demanda después del cambio de imagen de marca, dos meses posteriores a su

lanzamiento, se concentra en el grado de percepción que se estima tendrán los clientes

dentro de los canales de cobertura, autoservicios y mayorista sean todo el país, sobre

74



este cambio, siendo el empaque y la forma física del producto sus dos factores

principales que captaron la atención y el deseo de compra de los consumidores tanto

potenciales como consumidores frecuentes.

De esta forma, en base a los resultados de los instrumentos de medición de campo, se

determinó que:

43.48% de los clientes actuales en puntos de venta, perciben que el empaque y la

forma física del producto es lo que la empresa Ales debería cambiar para lograr una

nueva imagen de marca y reposicionar el producto a nivel nacional

36,23% de los clientes actuales en puntos de venta, afirman que un nuevo empaque,

sería el elemento esencial para que se logre un cambio de imagen del jabón

Maquinado Ales.

Como, la imagen del producto se cambió en su empaque y forma física, se escoge el

estadístico del 43,48% de participación del mercado.

Calculo de la Demanda después de cambio de imagen

El cálculo de la demanda después de cambio de imagen, se calcula con la demanda

histórica en cantidades de producto, el consumo per cápita de producto antes del cambio

de imagen, la población del Ecuador, la tasa de participación de mercado de

consumidores del 43,48% con la nueva imagen y los precios fijados para el producto

con la nueva imagen y tomando en cuenta que la empresa busca un 5% de crecimiento

para este proyecto la proyección sería la siguiente:

PROYECCIÓN

VENTA DE JABÓN MAQUINADO ALES

2016 UND

POBLACIÓN 2016 POBLACION DE CONSUMO 30%

COSUMO PERCAPITA 2016

29.321.376 16.528730 4958619 6

VENTA DE JABÓN MAQUINADO ALES

2015 UND POBLACIÓN 2015 POBLACION DE

CONSUMO 27% COSUMO PERCAPITA 2015

26.655.797 16.320.179 4406448 6

Tabla N. 25 Demanda del jabón Maquinado Ales 2015

Tabla N. 26 Proyección demanda jabón Maquinado Ales 2016

75



Análisis e interpretación

Con un consumo per cápita de jabón Maquinado Ales, de la población target de

consumo a nivel nacional de 6 unidades por año, las ventas con la nueva imagen de

empaque alcanzarían los $14.074.260 en el 2016, con el cien por ciento de la

población que compra el producto en todos los puntos de venta del país, estos resultados

representan la factibilidad en el cambio de imagen del producto con un nuevo empaque

y una nueva forma física del jabón.

76



CAPÍTULO 4

DISCUSIÓN

4.1 CONCLUSIONES

Las siguientes conclusiones, responden el grado de eficiencia en los resultados de los

cuatro objetivos específicos, que son las siguientes:

1. La demanda histórica de ventas de jabón Maquinado Ales, a nivel nacional 2011-

2015, demuestra que el producto ha tenido un alto decrecimiento por falta de una

adecuada estrategia de producto y precios para ser más competitivo.

2. El reconocimiento de marca del jabón Maquinado Ales, a nivel nacional no ha sido

el adecuado, debido a que sus clientes como consumidores potenciales y

consumidores activos no son conscientes del producto durante la compra tomando

en cuenta sus características.

3. El índice financiero de compra es muy alto ya que al momento se utiliza una caja de

100 unidades para la venta del jabón Maquinado Ales por canal de cobertura y

autoservicios (tiendas, supermercados, comisariatos, etc.)

4. El focus group aplicado en Industrias Ales, deja ver que no se ha realizado un

monitoreo o seguimiento continuo sobre el grado de posicionamiento actual que

tiene el producto, así como su reconocimiento de marca.

5. Las encuestas y entrevistas aplicadas al público externo y publico interno de

Industrias Aes, concluyen que la imagen actual necesita un cambio en la

presentación del empaque y diseño de la forma física del jabón siendo los

principales elementos de marca que necesitan un refrescamiento para reposicionar el

producto en el mercado nacional.

6. Como estrategias de producto está el cambio del empaque en cajas de cartón para

packs, y en bolsas o funditas con láminas de polietileno tipo oxo no transparente

para envolver el jabón por unidades; utilizando como estrategia de pecios los precios

de competencia, en $ 0,45 a $0,50.

7. La promoción que másgusta a los consumidores es la promoción con diferenciación,

utilizando los On-Packs, descuentos por volumen de compra, sorteos entre los

clientes en puntos de ventas, muestras para sampling en puntos de venta, con un

77



manejo puntual para todos los canales; apoyadas estas estrategias con herramientas

publicitarias como vallas, banners, y demás materiales de apoyo con los que se

cuenta.

8. Las estrategias de plaza aplicadas son la estrategia de canal directo y el

merchandishing, en la que el canal directo, se hará primeramente mediante la

expansión de cobertura de mercado con la captación y retención de la nueva imagen

de marca del producto; y el merchandishing buscará espacios más visibles en

canales de cobertura y autoservicios, colocando el producto en espacios visibles al

cliente.

9. Según el análisis económico y financiero, el presupuesto de ventas del jabón

Maquinado Ales después del cambio de imagen en empaque y forma, demuestra en

su proyección 2016, el jabón puede contar con alta aceptación y tasas crecientes de

demanda a nivel nacional.

4.2 RECOMENDACIONES

1. Es primordial realizar un cambio de imagen del jabón Maquinado Ales, esto se lo

debe tomar en cuenta por parte de Industrias Ales.

2. Para un eficaz análisis de la demanda es necesario que se realice un cálculo

estimado de la demanda insatisfecha del producto a nivel nacional.

3. Es necesario que se apliquen frecuentes investigaciones del posicionamiento de

mercado actual del producto, así como evaluar su nivel de reconociendo y concepto

de marca entre sus principales clientes, para de esta forma tomar correctivos sobre la

marcha y evitar perder ventas.

4. Para una adecuada estrategia de producto es necesario que Industrias Ales,

mantenga estudios periódicos de cómo se encuentran sus marcas en la participación

de mercado frente a la competencia, y con esto tomar decisiones basadas en datos

concretos que ayudan a buscar una adecuada estrategia de empresa.

5. Los precios de venta para el jabón Maquinado Ales con su nuevo cambio de imagen

deberán evaluarse tomando en cuenta las estrategias de paridad de precios, apoyadas

con una optimización en los servicios de venta y postventa del producto y con

capacitación al personal.

78



6. Es adecuado que el Go-Market no se utilice para este cambio de imagen del jabón,

ya que esta estrategia se utilizó anteriormente a otro producto sin que los resultados

sean los más adecuados, siendo la estrategia de canal directo y merchandishing, la

más adecuada.

7. En lo referente al canal de distribución la estrategia de fuerza de venta directa y

alianzas comerciales con otras empresas podría ser una buena opción tomando en

cuenta que para ello las empresas deben tener productos afines como son industrias

de limpieza para poder comercializar su producto dentro del canal requerido

8. La promoción de este producto se hará manteniendo la diferenciación de la marca,

con un adecuado sistema de comunicación basadas en anuncios en televisión, radio

y pagina web para que el producto tenga más aceptación y consolidar ingresar en la

mente del consumidor.

9. La demanda de ventas con el nuevo empaque y forma física del jabón Maquinado

Ales, debería evaluarse a través de un flujo de efectivo neto con costos y gastos de

mercadeo analizando su rendimiento anual.

79



BIBLIOGRAFÍA

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06 de 2015, de http://www.elcomercio.com/actualidad/negocios/guayusa-exporta-

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EDITORIAL TERCERA EDICIÓN.

Rivera. (2013). Conducta del consumidor. 3a Edición.

Schiffman. ((2010)).

81



ANEXOS

Anexo A

Encuestas aplicadas a hogares del Distrito Metropolitano de Quito

CUESTIONARIO

Objetivo: Conocer el nivel de comportamiento, preferencia y satisfacción del

consumidor acerca de la imagen actual de marca y la percepción de un cambio de

imagen del jabón Maquinado Ales.

Preguntas:

1. ¿Conoce usted el producto jabón Maquinado Ales?

□ SI

□ NO

□ N/A

2. ¿Cómo aprecia usted la calidad del producto jabón Maquinado Ales al momento

de comprarlo?

□ Muy mala

□ Mala

□ Buena

□ Muy Buena

□ Excelente

3. ¿Cuál fue su comportamiento antes de comprar el producto?

□ Sentimental hacia determinado punto de venta donde existe amistad con el

personal

□ Prudente y ahorrativo, gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y

promociones de centros comerciales, en fechas especiales.

□ Conservador, procurando apoyar a negocios locales, al producto nacional y

mano de obra ecuatoriana.

4. ¿Cuál fue su comportamiento durante la compra del producto?

□ Analítico, ya que evalúa alternativas de compra, comparando la información

recolectada de productos y marcas con una lista personal de aquellas

características o aspectos que desea tenga o cumpla el producto o marca que va a

adquirir, como son precios, peso neto, ingredientes, empaque, seguridad,

garantía, servicio al consumidor, certificaciones de calidad, entre otros

82



□ Evaluativo y prudente, ya que al comprar verifican la disponibilidad y variedad

de productos y marcas en el sitio de venta, el número de personal para atender,

la calidad en la atención, numero de cajas de pago, Prudente y ahorrativo,

gastando menos, en donde aprovecha las ofertas y promociones de centros

comerciales, en fechas especiales.

□ Afectivo ante situaciones donde los productos son promocionados utilizando

muestras, demostraciones, degustaciones y hasta rifas.

6. ¿Cuál fue su comportamiento después de la compra del producto?

□ Satisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.

□ Insatisfecho después de haber utilizado o usado la marca o producto.

□ Dudoso, después de haber utilizado o usado la maca producto

7. ¿Qué tipo de factores influyen en usted al momento de preferir un jabón de

ropa de cierta marca en el mercado?

□ Cantidad

□ Peso

□ Empaque

□ Precio

□ Color y Olor

□ Beneficios que ofrece

8. ¿Cuál fue el grado de satisfacción que usted obtuvo después de la compra del

producto jabón Maquinado Ales?

□ Muy satisfecho

□ Satisfecho

□ Poco satisfecho

□ Insatisfecho

9. ¿Cómo usted percibe la imagen actual del producto jabón Maquinado Ales?

□ Atractiva

83



□ Poca atractiva

□ Indiferente

10. ¿Cuáles serían los aspectos que usted cree, debería reunir o apreciarse en el

jabón Maquinado Ales, si la fábrica tomara la decisión de cambiar la imagen

de este producto?

□ Empaque (logo, letras, colores, señalización)

□ Forma del jabón en el empaque

□ Textura

□ Envase

□ Material de empaque

□ Etiqueta

11. ¿Cómo calificaría usted el empaque actual de jabón Maquinado Ales?

□ Muy malo

□ Malo

□ Bueno

□ Muy Bueno

□ Excelente

12. ¿Cree usted que un nuevo empaque seria el elemento básico para un efectivo

cambio de imagen del producto?

□ SI

□ NO

□ N/A

13. ¿Cuáles cree usted serían los factores o situaciones externas que influirían en

usted motivándolo a comprar el producto jabón Maquinado Ales, con un nuevo

empaque como parte de su cambio de imagen de marca?

□ Demostraciones del producto

□ Muestras gratis del producto

□ Personal de información del producto en el punto de venta

□ Rifas o premios por la compra del producto

84



14. ¿Está usted de acuerdo con un nuevo cambio de imagen del jabón Maquinado

Ales?

□ SI

□ NO

□ N/A

85



Anexo B

Entrevista a la Gerente de Mercadeo de Industrias Ales

GUIA DE ENTREVISTA

Técnica de análisis: Categorización

Entrevistado: Gerente de Mercadeo en Industrias Ales, Ing. Margarita Chávez

Lugar de la entrevista: Industrias Ales Edificio Matriz

Entrevistador: Investigador Santiago Saltos

Objetivo: conocer acerca de los métodos y técnicas actualmente aplicadas por la

empresa, para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la factibilidad

de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio de imagen.

Tabla 16 Guía de entrevista al Gerente de Mercadeo, en Industrias Ales


1 ¿Qué piensa usted, sobre el reposicionamiento de la imagen de marca de un producto a través del cambio empaque o envase?

2 ¿Se están aplicando actualmente algún tipo de técnicas o métodos para

incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, en puntos de

venta comerciales a nivel nacional? 3 ¿Se conoce que el envase y empaque se utilizan para la promoción con

diferenciación del producto? ¿Industrias Ales para posicionar el jabón

Maquinado Ales en la mente del consumidor aplicó o continúa aplicando la

diferenciación en este producto? 4 ¿Qué opina usted de las estrategias de reposicionamiento de mercado

cuando una empresa comienza a perder clientes, falta de fidelidad a la marca

y no existe posicionamiento de algún producto, disminuyendo las ventas? 5 ¿Cree usted que reposicionar el jabón Maquinado Ales a nivel nacional, con

un nuevo cambio de imagen de marca, permitiría que el cliente aumente su

deseo de compra del producto a nivel nacional?

86



Anexo C

Entrevista al Gerente de Comercialización de Industrias Ales

GUIA DE ENTREVISTA

Técnica de análisis: Categorización

Entrevistado: Gerente de Comercialización de Industrias Ales, Ing. Christian Lupercio

Lugar de la entrevista: Industrias Ales Edificio Matriz Quito

Entrevistador: Investigador Santiago Saltos

Objetivo: Conocer acerca de las estrategias de reposicionamiento actualmente aplicadas

por la empresa, para incentivar el deseo de compra del jabón Maquinado Ales, y la

factibilidad de su reposicionamiento en el mercado nacional, mediante un nuevo cambio

de imagen.

Tabla 17 Guía de entrevista Director de Comercialización de Industrias Ales, Quito


1 ¿Existe actualmente un plan de marketing en el que se tome en cuenta

estrategias de comercialización y distribución para productos

reposicionados en el mercado nacional?

2 ¿Cómo usted analiza, la mejor opción de distribución, del jabón

Maquinado Ales, cuando se ha cambiado la imagen del producto?

3 ¿El canal de comercialización y distribución actual del jabón

Maquinado Ales, utiliza diferentes tipos de intermediarios de acuerdo

al segmento de consumidores a nivel nacional?

4 ¿Existen diferentes tipos de canales de comercialización, para

productos posicionados y para productos con nuevo cambio de imagen?

5 ¿A su parecer, cuál sería la mejor estrategia de producto para

comercializar y distribuir el nuevo cambio de imagen del jabón

Maquinado Ales, con otro empaque, a nivel nacional?

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