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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
EN INGENIERÍA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
“POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO C-BASTÍAN DE LA
CIUDAD DE AMBATO Y LOS INGRESOS”.
AUTOR: ALVAREZ YACHIMBA CRISTIAN EDUARDO
ASESORA: DRA. JEANNETTE AMPARITO URRUTIA GUEVARA MSc
AMBATO-ECUADOR
2017
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor Cristian Eduardo Alvarez Yachimba, estudiante de la Carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema
“POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO C-BASTÍAN DE LA
CIUDAD DE AMBATO Y LOS INGRESOS”, ha sido prolijamente revisado, y cumple
con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Ambato, Abril de 2017
DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARITO. MSc
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Cristian Eduardo Alvarez Yachimba, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados
obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
INGENIERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son
de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Abril de 2017
Sr. Cristian Eduardo Alvarez Yachimba
CI. 1805176375
AUTOR
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Cristian Eduardo Alvarez Yachimba, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de
Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de UNIANDES,
está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos
o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella.
Ambato, Abril de 2017
Sr. Cristian Eduardo Alvarez Yachimba
CI. 1805176375
AUTOR
DEDICATORIA
A Dios por darme el día a día y permitirme cumplir con mis metas, guiarme
hacia los medios y recursos necesarios para cumplir con éxito esta etapa de
formación profesional.
A mis padres por ser mi inspiración de superación y apoyo incondicional de
mi vida y me han brindado su apoyo para alcanzar este preciado logro.
CRISTIAN EDUARDO ALVAREZ YACHIMBA
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, que
impartió sus enseñanzas académicas en el transcurso de mi carrera
universitaria.
A mi familia por el amor y apoyo incondicional brindado en el transcurso
de mi vida y carrera universitaria.
A los catedráticos, que a lo largo de mi instancia en esta carrera
universitaria han impartido sus conocimientos con ética y profesionalismo.
A los señores propietarios de la Empresa de calzado “C-Bastían”, por
permitir realizar un trabajo de grado en dicha entidad y facilitarme la
información requerida.
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
TEMA: “POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO C-BASTÍAN DE LA
CIUDAD DE AMBATO Y LOS INGRESOS”. ................................................................... 1
Antecedentes investigativos ................................................................................................... 1
Situación Problemica ............................................................................................................. 4
Causas .................................................................................................................................... 4
Efectos ................................................................................................................................... 5
Problema Científico ............................................................................................................... 5
Delimitación del Problema .................................................................................................... 5
Identificación de la línea de Investigación ............................................................................ 5
Objetivos ................................................................................................................................ 6
Objetivos específicos ............................................................................................................. 6
Preguntas Científicas ............................................................................................................. 6
Variables ................................................................................................................................ 6
Justificación ........................................................................................................................... 7
Marco Metodológico .............................................................................................................. 7
Cualitativo .............................................................................................................................. 7
Cuantitativos .......................................................................................................................... 8
Modalidad Básica de la Investigación ................................................................................... 8
Investigación Bibliográfica .................................................................................................... 8
Investigación de Campo ......................................................................................................... 8
Tipos de Investigación ........................................................................................................... 8
Investigación Correlacional ................................................................................................... 8
Investigación Exploratoria ..................................................................................................... 8
Investigación Explicativa ....................................................................................................... 9
Operacionalización de variable ............................................................................................ 10
Técnicas e Instrumentos ....................................................................................................... 12
Estructura de Contenidos ..................................................................................................... 12
Administración ..................................................................................................................... 12
Proceso Administrativo ........................................................................................................ 13
Marketing ............................................................................................................................. 13
Marca y Posicionamiento ..................................................................................................... 13
Novedad Científica .............................................................................................................. 14
CAPITULO I ...................................................................................................................... 15
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 15
1.1 Origen y evolución de: Administración, Proceso Administrativo, Marketing y
Posicionamiento de Marca ................................................................................................... 15
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas de la Administración, Proceso
Administrativo, Marketing y Posicionamiento de Marca .................................................... 16
1.2.1 Administración ............................................................................................................ 17
1.2.1.01 Definiciones ........................................................................................................... 17
1.2.1.02 Características inherentes a la disciplina administrativa ....................................... 18
1.2.1.03 Propósitos de la Administración ........................................................................... 18
1.2.1.04 Importancia y Utilidad de la Administración ....................................................... 20
1.2.1.05 Competitividad y Administración ......................................................................... 21
1.2.1.06 Proceso Administrativo .......................................................................................... 21
1.2.1.07 Etapas del proceso administrativo ......................................................................... 22
1.2.1.08 Etapas de proceso administrativo ......................................................................... 23
1.2.10 Principios de la administración ................................................................................ 24
1.2.2 Marketing .................................................................................................................... 26
1.2.2.01 Definiciones ........................................................................................................... 26
1.2.2.02 ¿Qué se comercializa? ........................................................................................... 28
1.2.2.03 La importancia del Marketing ............................................................................... 30
1.2.2.04 Planeación Estratégica y del Marketing ................................................................. 30
1.2.2.05 Innovación del Marketing ...................................................................................... 31
1.2.2.06 El Marketing Estratégico ...................................................................................... 32
1.2.2.07 Comportamiento del Consumidor .......................................................................... 33
1.2.2.08 Modelos de comportamiento del consumidor ....................................................... 33
1.2.2.09 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ............................... 33
1.2.2.10 Factores Culturales ............................................................................................... 35
1.2.2.11 Factores Personales ............................................................................................... 36
1.2.2.12 Factores Psicológicos ............................................................................................ 37
1.2.3 Segmentación de Mercados y Mercado meta ............................................................. 39
1.2.4.01Definiciones ............................................................................................................ 42
1.2.4.02 Número de niveles del canal .................................................................................. 43
1.2.4.03 Canal de marketing directo ................................................................................... 43
1.2.4.04 Canal de marketing indirecto ................................................................................ 43
1.2.4.05 Comportamiento del canal .................................................................................... 43
1.2.4.06 Canales de Distribución Convencional .................................................................. 43
1.2.4.07 Sistema de Distribución Vertical ........................................................................... 43
1.2.4.08 Análisis del portafolio de productos según BCG ................................................... 44
1.2.4.09 Niños problema ..................................................................................................... 45
1.2.4.10 Estrellas .................................................................................................................. 45
1.2.4.11 Vacas de Efectivo .................................................................................................. 45
1.2.4.12 Perros ..................................................................................................................... 45
1.2.5 Ventas ......................................................................................................................... 46
1.2.5.01 Venta Consultiva .................................................................................................... 46
1.2.5.02 Venta Ruda ............................................................................................................ 46
1.2.5.03 Venta relacional ..................................................................................................... 46
1.2.5.04 Proceso de Ventas .................................................................................................. 46
1.2.6 Marca y Posicionamiento ............................................................................................ 47
1.2.6.02 Selección del nombre de Marca ............................................................................. 48
1.2.6.04 Extensiones de Línea ............................................................................................ 49
1.2.6.05 Extensión de marca ................................................................................................ 49
1.2.6.06 Multimarcas ........................................................................................................... 49
1.2.6.07 Nuevas Marcas ....................................................................................................... 49
1.2.6.08 Estrategias de ciclo de vida del producto ............................................................... 49
1.2.7 Ciclo de Vida de un Producto ..................................................................................... 50
1.2.7.01 Desarrollo del Producto ......................................................................................... 50
1.2.7.02 Introducción ........................................................................................................... 50
1.2.7.03 Crecimiento ............................................................................................................ 50
1.2.7.04 Madurez ................................................................................................................. 50
1.2.7.05 Declive ................................................................................................................... 51
1.2.8 Análisis de la Competencia ......................................................................................... 51
1.2.8.01 Definiciones ........................................................................................................... 51
1.2.8.03 Objetivo de los Competidores ................................................................................ 52
1.2.8.03 Modelos Básicos de estrategia competitiva .......................................................... 52
1.2.9 Publicidad ................................................................................................................... 53
1.2.9.01 Definiciones ........................................................................................................... 53
1.2 9.02 Fijar los objetivos de publicidad ............................................................................ 54
1.2.9.03 Elaborar un presupuesto de publicidad .................................................................. 54
1.2.9.04 Diseñar una estrategia de publicidad ..................................................................... 54
1.2.9.05 Creación del mensaje publicitario .......................................................................... 55
1.2.9.06 Evaluar la publicidad ............................................................................................. 55
1.3 Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas ...................................................... 56
1.4 Conclusiones parciales del capitulo ............................................................................... 57
CAPITULO II ...................................................................................................................... 59
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................... 59
2.1 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. .. 61
Métodos de investigación .................................................................................................... 61
Método Inductivo – Deductivo ............................................................................................ 61
Método Histórico – Lógico .................................................................................................. 61
Tipos de investigación. ........................................................................................................ 61
2.2 Población y muestra ....................................................................................................... 62
Población ............................................................................................................................. 62
Recolección de datos: .......................................................................................................... 62
Muestra ................................................................................................................................ 63
Técnicas de Investigación .................................................................................................... 64
Instrumentos de Investigación: ............................................................................................ 65
Instrumentos de Investigación: ............................................................................................ 65
Interpretación de Resultados. ............................................................................................... 66
2.2.7.1 Análisis de los Resultados ....................................................................................... 66
2.2.7.2 Interpretación de los Resultados ............................................................................. 66
2.2.8 Aplicación de Entrevista ............................................................................................. 77
2.4 Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................... 81
CAPITULO III ..................................................................................................................... 82
Desarrollo de la Propuesta ................................................................................................... 82
3.1 Tema: ............................................................................................................................. 82
3.1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 82
3.1. 2 Desarrollo de la Propuesta ......................................................................................... 82
a. Implementación de la Propuesta ...................................................................................... 82
b. Objetivos Específicos ...................................................................................................... 82
c. Diagnóstico ...................................................................................................................... 83
d. Situación de la Empresa ................................................................................................... 83
e. FODA ............................................................................................................................... 84
e.1 Matriz FODA de la empresa de calzado “C-Bastían” .................................................... 85
e.2 Matriz de Aprovechabilidad ........................................................................................... 86
e.3 Matriz de Vulnerabilidad ............................................................................................... 88
f. Matriz de Estrategias ....................................................................................................... 90
g. Análisis de la Competencia .............................................................................................. 91
h. Misión .............................................................................................................................. 92
i. Visión ................................................................................................................................ 92
i.1 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 92
j. Filosofía ............................................................................................................................ 92
k. Valores ............................................................................................................................. 93
l. Política .............................................................................................................................. 93
M. Marketing Mix ................................................................................................................ 93
M.1. Producto ...................................................................................................................... 93
M.1.2. Estrategia de Producto .............................................................................................. 94
M.2. Precio ........................................................................................................................... 94
M.2.1 Estrategias de Precio ................................................................................................. 94
M.3.Plaza ............................................................................................................................. 95
M.3.1 Estrategias de Plaza ................................................................................................... 95
M.4. Promoción ................................................................................................................... 95
M.4.1. Estrategias de Promoción ......................................................................................... 95
N. Formulación de la Estrategias ......................................................................................... 95
Materiales ........................................................................................................................... 101
3.2.2 Presupuesto de Estrategias ........................................................................................ 109
3.2.3 Plan de Acción Estratégico ....................................................................................... 110
3.2.4 Análisis de las Ventas ............................................................................................... 115
3.2.5 Análisis de las Ventas ............................................................................................... 117
........................................................................................................................................... 119
3.3 Validación de la Propuesta .......................................................................................... 123
3.4 Conclusiones Parciales del Capitulo ............................................................................ 124
Conclusiones y Recomendaciones ..................................................................................... 125
Conclusiones ...................................................................................................................... 125
Recomendaciones .............................................................................................................. 125
Bibliografía ........................................................................................................................ 126
Anexo 1 Modelo de Encuesta ............................................................................................ 129
Anexo 2 Modelo de Entrevista .......................................................................................... 132
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N# 1 Posicionamiento de Marca ............................................................................... 10
Tabla N# 2 Los ingresos ..................................................................................................... 11
Tabla N# 3 Técnicas e Instrumentos ................................................................................... 12
Tabla N# 04 Género de la Población ................................................................................... 67
Tabla N# 05 Publicidad de los Productos de Calzado “C-Bastían”.................................... 68
Tabla N# 06 Compra de Calzado ......................................................................................... 69
Tabla N# 07 Factores que toma en cuenta al momento de comprar calzado ....................... 70
Tabla N# 08 Calzado de Preferencia ................................................................................... 71
Tabla N# 09 Frecuencia de Compra .................................................................................... 72
Tabla N# 10 Precio a pagar por calzado .............................................................................. 73
Tabla N# 11 Conoce sobre Calzado “C-Bastían” ................................................................ 74
Tabla N# 12 Productos de Calzado “C-Bastìan” ................................................................. 75
Tabla N# 13 Medios para Publicitar .................................................................................... 76
Tabla N# 14 Matriz Foda de Calzado “C-Bastían” ............................................................. 85
Tabla N# 15 Matriz de Aprovechabilidad de Calzado “C-Bastían” .................................... 86
Tabla N# 16 Matriz de Vulnerabilidad de Calzado “C-Bastían” ........................................ 88
Tabla N# 17 Matriz de estrategias de Calzado “C-Bastían” ............................................... 90
Tabla N# 18 Matriz de Evaluación de Perfil Competitivo .................................................. 91
Tabla N# 19 Presupuestos para la elaboración de vallas publicitarias ............................. 107
Tabla N# 20 Presupuesto para cuñas Publicitarias ............................................................ 109
Tabla N# 21 Estrategia N. 1 .............................................................................................. 110
Tabla N# 22 Estrategia N. 2 ............................................................................................... 111
Tabla N# 23 Estrategia N. 3 ............................................................................................... 111
Tabla N# 24 Estrategia N. 4 .............................................................................................. 112
Tabla N# 25 Estrategia N. 5 .............................................................................................. 112
Tabla N# 26 Estrategia N. 6 .............................................................................................. 113
Tabla N# 27 Estrategia N. 7 .............................................................................................. 113
Tabla N# 28 Estrategia N. 8 .............................................................................................. 114
Tabla N# 29 Estimación y crecimiento de ventas en cantidades ...................................... 115
Tabla N# 30 Estimación y crecimiento de ventas en dólares ........................................... 116
Tabla N# 31 Estimación y crecimiento de ventas en cantidades ....................................... 117
Tabla N# 32 Determinación de las Materias Prima .......................................................... 118
Tabla N# 33 Determinación de los costos fijos ................................................................ 119
Tabla N# 34 Determinación de Costo y Proyección ........................................................ 119
Tabla N# 35 Proyección de Ingresos a los próximos cuatro años .................................... 120
Tabla N# 36 Estado de Resultado sin las estrategias propuestas ..................................... 121
Tabla N# 37 Estado de Resultado con las estrategias propuestas y proyectado a cuatro
años .................................................................................................................................... 122
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N# 1 Elementos Administrativos ............................................................................ 19
Gráfico N# 2 Proceso Administrativo ................................................................................. 23
Gráfico N# 3 Principios de administración .......................................................................... 25
Gráfico N# 4 Ciclo completo de la Planificación ................................................................ 31
Gráfico # 5 Proceso de Planificación del Marketing ........................................................... 32
Gráfico N# 6 Modelo de Comportamiento del Consumidor ............................................... 34
Gráfico N# 7 Desarrollo de oportunidades y estrategias de marketing ............................... 34
Gráfico N# 8 Principales variables de segmentación para los mercados empresariales...... 41
Gráfico N# 9 Matríz de Boston Consulting Group (BCG) .................................................. 44
Gráfico N# 10 El proceso de ventas .................................................................................... 46
Gráfico N# 11 Principales decisiones relativas a la estrategia de marca ............................. 48
Gráfico N# 12 Análisis de la Competencia ......................................................................... 51
Gráfico N# 13 INEC ............................................................................................................ 59
Gráfico N# 14 INEC ............................................................................................................ 60
Gráfico N# 15 Ubicación de la Empresa ............................................................................. 60
Gráfico N# 16 Género de la Población ................................................................................ 67
Gráfico N# 17 Publicidad de los Productos de Calzado “C-Bastían” ................................. 68
Gráfico N# 18 Compra de Calzado ...................................................................................... 69
Gráfico N# 19 Factores que toma en cuenta al momento de comprar calzado.................... 70
Gráfico N# 20 Calzado de Preferencia ................................................................................ 71
Gráfico N# 21 Frecuencia de Compra ................................................................................. 72
Gráfico N# 22 Precio a pagar por calzado ........................................................................... 73
Gráfico N# 23 Conoce sobre Calzado “C-Bastían” ............................................................ 74
Gráfico N# 24 Productos de Calzado “C-Bastìan” .............................................................. 75
Gráfico N# 25 Medios para Publicitar ................................................................................. 77
Gráfico N# 26 Página principal de la Empresa ................................................................... 96
Gráfico N# 27 Página corporativa de la Empresa ............................................................... 97
Gráfico N# 28 Productos de la Empresa “C-Bastian” ......................................................... 98
Gráfico N# 29 Contactos de la Empresa ............................................................................. 99
Gráfico N# 30 Correo Electrónico de la Empresa ............................................................. 100
Gráfico N# 31 Facebook de la Empresa ............................................................................ 103
Gráfico N# 32 Instagram de la Empresa ............................................................................ 103
Gráfico N# 33 Twitter de la Empresa ............................................................................... 104
Gráfico N# 34 Publicidad ................................................................................................. 105
Gráfico N# 35 Exhibidor antiguo de productos ................................................................. 106
Gráfico N# 36 Exhibidor nuevo de productos ................................................................... 106
Gráfico N# 37 Valla publicitaria de la empresa ................................................................ 108
RESUMEN EJECUTIVO
El Posicionamiento de Marca de la Empresa de Calzado “C-Bastían” se encuentra
desarrollada en bases indispensables de mejoramiento de gestión, estas actividades están
encaminadas al mejoramiento del desempeño y posicionamiento de la empresa en los
mercados de los cantones Píllaro y Cevallos.
La introducción del proyecto de tesis contiene la problemática de la empresa, todo parte
desde las causas como son el deficiente proceso de publicidad, el escaso presupuesto
destinado al Marketing, un inadecuado manejo de marca, estos problemas son identificados
para después proponer objetivos de investigación que permite justificar su desarrollo.
El Posicionamiento de Marca para la Empresa de Calzado “C-Bastían” se ha fundamentado
bibliográficamente en base al modelo del autor Gary Armstrong y Philip Kotler,
sustentando el problema de investigación.
Como punto final el proyecto de tesis en base a la descripción de la situación actual se
logró determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se establecieron
estrategias, de igual manera se formuló un plan de acción para alcanzar los objetivos
planteados, poniendo énfasis en tácticas publicitarias, para mejorar el Posicionamiento en
el segmento de interés de mercado que son los cantones Píllaro y Cevallos de la provincia
de Tungurahua.
1
INTRODUCCIÓN
TEMA: “POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO C-BASTÍAN DE LA
CIUDAD DE AMBATO Y LOS INGRESOS”.
Antecedentes investigativos
La fabricación de zapatos a nivel mundial en el 2014 sobrepasó los 24300 millones de
pares un 8 por ciento más que el año anterior, China fue una vez más el país productor de
calzado por excelencia fabricando casi dos o tres pares de zapatos vendidos el pasado año
en todo el mundo, los 10 mayores productores (China, India, Brasil, Indonesia, Pakistán,
Turquía, Bangladés, México, Italia, España) de calzado fabrican más del 90 por ciento de
los zapatos hechos en todo el mundo.
En cuanto al consumo de calzado, Asia también fue el pasado año el continente más
dinámico acumulando 52 de porciento de consumo total (pese a que el 60 por ciento de la
población mundial es asiático). Por países, China fue el mayor consumidor de zapatos en el
mundo seguido de Estados Unidos e India.
En lo que respecta a las exportaciones, nuevamente Asia lidero las ventas en el año 2014.
En total, el 86 por ciento de las exportaciones de calzado mundial correspondió a algún
país de continente asiático.
La clasificación de los mayores importadores mundiales de calzado sigue liderada con una
gran diferencia por los Estados Unidos. Seis de los 10 mayores compradores (China,
EEUU, India, Brasil, Japón, Indonesia, Reino Unido, Rusia, Alemania, Francia, España) de
calzado del mundo son europeos.1
1 Revista de Calzado, Anuario del Sector de Calzado 2014, MUNDIPRESS
2
En lo referente a lo nacional Diego Proaño analista económico menciona “Que durante el
año 2009 la producción nacional de calzado fue de 28 millones de pares comercializados a
un promedio de 18 dólares cada uno.
Aseguró que del total de la producción, el 50% se destina al mercado interno en tanto que
el 50% restante se exporta .La demanda de consumo nacional fue de 50 millones de dólares
en calzado made in Ecuador e importado.
Según CALTU “La provincia de Tungurahua abarca el 44%, Pichincha 28%, Austro 20%
y el resto del país 8%. (Heraldo, 2016)
De igual forma según el INEC el consumo per cápita en Ecuador es de 2,7 pares de zapato
al año.
La provincia de Tungurahua abarca la producción del 44% a nivel nacional, esto significa
que 44 de cada 100 pares de zapatos elaborados en el país fueron hechos en Tungurahua,
teniendo sus principales talleres y fábricas en parroquias rurales del cantón Ambato como
Ambitillo, Atahualpa, Huachi, Izamba, Martínez, Picaihua, Quisapincha, Totoras.
Con esta perspectiva de mercado, los productores esperan trabajar a nivel industrial y
artesanal para elevar su participación.
Uno de los primeros pasos fue la capacitación ya que la industria reconoce que falta mano
de obra calificada.
Para tecnificar más al personal del ramo se trabaja en implementar institutos tecnológicos y
en la creación de un Polo Productivo del sector del calzado que estará en Tungurahua, en el
que se instalará plantas de producción, bodegas, almacenes, salas de conferencias.
Luis Muñoz, subsecretario de Ministerio de Industrias, aseguró que se brindará el apoyo
para que el calzado nacional sea competitivo dentro del cambio de matriz productiva.
3
De la investigación anterior se ha encontrado tres investigaciones similares: Autora: Jenny
Maribel Gómez, Tema: “PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA REY BUSS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS
TSÁCHILAS, 2013” ; Objetivo general: Diseñar un Plan de Marketing, para el
posicionamiento de la marca REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de las
Tsáchilas.
Objetivos específicos:
Fundamentar teórica y científicamente los temas Administración, los Procesos
Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento, con bibliografía de actualidad.
Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca REY BUSS
aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para lograr el posicionamiento de la marca
REY BUSS en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Autor: Alexander Vinicio Gavilanes, Tema: “PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTO COMERCIO YÁNEZ DE LA
CIUDAD DE QUITO”; Objetivo general: Diseñar un Plan de Marketing para mejorar el
Posicionamiento de la empresa AUTO COMERCIO YÁNEZ en la ciudad de Quito.
Objetivos específicos:
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Plan de
Marketing y Posicionamiento en el mercado, a través de criterios de aceptabilidad.
Diagnosticar la situación actual del Posicionamiento, para la empresa AUTO
COMERCIO YÁNEZ, aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para Posicionar la empresa AUTO
COMERCIO YÁNEZ, en la ciudad de Quito
4
Autor: Paulina Mercedes Suárez, Tema: “PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO PARA LA DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS LÁCTEOS EL
RANCHITO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015”; Objetivo general:
Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de los productos lácteos
“El Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos específicos:
Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, el Plan de Marketing
y posicionamiento, con bibliografía actualizada de autores contemporáneos,
complementado con criterios valederos para el desarrollo de la investigación.
Diagnosticar la situación actual de la Distribuidora de Productos Lácteos “El Ranchito” a
través de la aplicación de métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Desarrollar una propuesta de Marketing, fundamentada en estrategias que permitan el
posicionamiento de la Distribuidora “El Ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Situación Problemica
La empresa C-Batían está ubicada en la Parroquia Augusto N. Martínez situada a 4km al
noroccidente de la ciudad de Ambato.
La empresa se divide en tres áreas la de producción, comercialización y Administrativa y
dispone de 12 trabajadores los mismos que se reparten de la siguiente manera en la parte de
producción se encuentran 7 personas entre aparadores, armadores y cortadores y
terminadores, dejando a 3 personas encargadas de las ventas y 2 restantes en la parte
administrativa.
Trabaja a con un 60% de su capacidad instalada esperando en los próximos años
implementar en sus filas personal especializado en diseño de zapato para damas y niños, su
fuerte por el momento el zapato de montaña.
Causas
Deficiente proceso de publicidad
Escaso Presupuesto de Marketing
Ineficiente gestión de Precios
5
Inadecuado Manejo de la Marca
Ineficiente Investigación de Mercado
Escaza Innovación de Diseños
Efectos
Desconocimiento de la Marca
Baja rotación de Inventarios
Bajo Nivel de las Ventas
Crecimiento Limitado
Restricción de Entrada a Nuevos Mercados
Problema Científico
¿Cómo contribuir a mejorar los ingresos de Calzado “C-Bastían” de la ciudad de
Ambato?
Delimitación del Problema
Objeto de Transformación: Procesos Administrativos para empresas comerciales.
Objeto de Estudio: Posicionamiento de Marca
Campo de Acción: Calzado C-Bastían
Identificación de la línea de Investigación
Competitividad, Administración estratégica y operativa
6
Objetivos
Diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca de Calzado C-
Bastían de la ciudad de Ambato de la provincia de Tungurahua.
Objetivos específicos
a) Fundamentar teóricamente: Administración, Procesos Administrativos, Marketing,
Marca y Posicionamiento.
b) Diagnosticar la situación actual de los ingresos de la empresa C-Bastían
c) Diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca de la empresa C-
Bastían de la ciudad de Ambato.
Preguntas Científicas
¿De qué manera impacta el posicionamiento de la marca C-Bastían de la ciudad de
Ambato?
¿Cuál será el nivel de ventas de la empresa “Calzado C-Bastían” de la ciudad de
Ambato?
Variables
Variable independiente: Marketing
Variable dependiente: Posicionamiento de la Marca
7
Justificación
El trabajo de investigación está enfocado a encontrar soluciones, las mismas que
permitirán resolver el problema de posicionamiento de marca, esto afecta directamente a
las ventas de la empresa C-Batían, para dar solución se tomarán a consideración los
conocimientos que son de propiedad del investigador.
Cabe resaltar que en el transcurso del tiempo la empresa de Calzado C-Bastían ha
descuidado priorizar la marca de su producto lo cual ha ocasionado problemas con respecto
al posicionamiento de la misma y adecuarse en un medio competitivo y cambiante ,
marcado principalmente por la globalización y las diferentes estrategias utilizadas por
empresas consideradas como pioneras o líderes en la rama , esto motiva a que la
investigación tome lugar y esté orientada a encontrar soluciones a la problemática y
mejorar el nivel de ventas estimado en la empresa.
Con el fin de mejorar las ventas se diseñará una estrategia de posicionamiento, todo esto
originará que nuestros clientes tanto internos como externos lleven en la mente el producto.
Marco Metodológico
Enfoque
Con el fin de llagara al análisis y resolución del objetivo de estudio como la inexistencia de
estrategias de marketing, se va a poner en práctica el enfoque cualitativo, porque se va
hacer uso de técnicas cuali-cuantitativas para poder corregir el problema que se presenta en
la actualidad en la empresa.
Cualitativo
Enfoque que aporta con los temas significativos de investigación y recolección y el
análisis de datos, esto se presenta antes, durante o después de la recolección de datos.
8
Cuantitativos
La investigación se enfoca en afinar y la estructura formalmente la idea, desarrollando
objetivos, preguntas y justificación, viabilidad del proyecto y la evaluación continua de las
deficiencias.
Modalidad Básica de la Investigación
Investigación Bibliográfica
Para respaldar es necesario recurrir a la investigación bibliográfica, con el fin de que los
autores respalden las teorías que van de acuerdo al tema.
Investigación de Campo
La información se recolectará y ordenará en base a la locación primaria, estos son lugares
comerciales de la ciudad con el fin de aplicar las encuestas a varias personas y lograr
determinar si existen o no el conocimiento de la marca C-Bastían.
Tipos de Investigación
Investigación Correlacional
Se empleará la investigación correlacional ya que permite medir el grado de relación entre
el Posicionamiento de Marca y las Ventas. Es correlacional porque se examina las
asociaciones y no relaciones causales, ya que el cambio en los productos de una variable
afecta a la otra.
Investigación Exploratoria
Se aplicará la investigación exploratoria, esta permite familiarizarse de mejor manera con
el Posicionamiento de la Marca de Calzado C-Bastían. El objetivo encontrar una relación
continua con el entorno en el cuál se genera la problemática, este facilitará comprender las
causas que lo produce y obtener alternativas para dar solución al mismo. Con la
9
profundización del conocimiento se podrá plantear el problema y formular la hipótesis de
manera adecuada.
Investigación Explicativa
Esta investigación permite medir el grado de relación existente entre el Posicionamiento de
la Marca y las Ventas, como dato adicional permite medir el grado de relación entre
variables, de la misma forma permite medir estadísticamente los cambios generados en una
de ellas, influirá en la otra con el fin de comprobar la hipótesis y así obtener una propuesta
de solución al problema que está siendo estudiado.
10
Operacionalización de variable
Variable Independiente: Posicionamiento de Marca
Tabla N# 1 Posicionamiento de Marca
CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS/
INSTRUMENTOS
Es el lugar que ocupa la
marca en la mente de los
consumidores respecto al
resto de sus competidores.
Esta imagen propia se
construye mediante la
comunicación activa de
unos atributos, beneficios o
valores distintivos, a nuestra
audiencia objetivo,
previamente seleccionados
en base a la estrategia
empresarial.(ESPINOSA,
2014)
Mercado Objetivo
-Demográfico
-Socio Económico
-Segmento
1. ¿Usted conoce la marca C-Batían?
Consumidores
-Reincidentes
-Eventuales
-Otros
2. Al momento de comprar calzado
¿Elija cuál de estos elementos son de
importancia?
Encuestas
Producto -Calidad
-Color
-Modelo
-Otros
3. Usted compra alguna marca de
zapato en especial
¿Por qué?
Cuestionarios
Precio -Alto
-Medio
-Bajo
4. ¿Hasta qué valor estaría dispuesto a
pagar por un par de zapatos?
Ventaja
Competitiva
-Valor
Agregado
-Descuentos
-Otros
5. ¿Recuerda con frecuencia la marca
C-Bastían?
11
Tabla N# 2 Los ingresos
Variable Dependiente: Los Ingresos
CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS/
INSTRUMENTOS
Para vender el producto y
conseguir un buen número de
ingresos, es necesario saber que
debemos contar con un producto
que represente un factor
diferencial en cuanto a su
comercialización así crearemos
beneficios en el aspecto de marca
como en el número de ventas.
Negocio
-Transaccionales
-Relacionales
1. ¿Con que frecuencia usted
compra calzado C-Bastían?
Compradores
- Amistosos
-Económicos
-Silencioso
2. ¿Por cuál de estos medios de
comunicación le gustaría que se
publique los productos de
calzado C-Bastían?
Encuestas
Vendedores -Proyección
- Empatía
3. ¿Cómo califica la atención de
los vendedores de la empresa?
Cuestionarios
Organización -Acción
-Objetivo
-Coordinar
4. ¿Qué lugar considera
estratégico para un punto de
venta de la marca C-Batian?
Servicios -Identificables
-Intangibles
12
Técnicas e Instrumentos
Se utilizará las siguientes técnicas e instrumentos de investigación:
Tabla N# 3 Técnicas e Instrumentos
Estructura de Contenidos
Administración
Administración y gestión, un solo concepto. Evolución
Conceptos generales
La administración y su importancia
Características inherentes de la disciplina administrativa
Competitividad y Administración
TIPOS DE
INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
1. Información Secundaria 1.1. Lectura comprensiva 1.1 Tesis de grado, libros de
marketing, fichas bibliográficas,
internet.
2. Información Primaria 2.1. Encuesta 2.1. Cuestionario
13
Proceso Administrativo
Importancia de la Administración
Objetivos de la Administración
Planeación y Organización
Integración, dirección, control
Desarrollo organizacional
Fundamentos de la dirección
Control
Marketing
Introducción al Marketing
Planeación estratégica y de Marketing
Comportamiento del Consumidor
Segmentación de mercados y mercado meta
Canales de marketing y distribución
Venta personal y administración de ventas
Publicidad
Marca y Posicionamiento
Estrategias de Marca: creación de marcas fuertes
Consideraciones adicionales sobre productos
14
Estrategias de ciclo de vida de un producto
Análisis de la Competencia
Estrategias Competitivas
Desarrollo de Oportunidades y Estrategias de Marketing
Marketing Mix
¿Cómo crear ventaja competitiva?
Novedad Científica
Novedad Científica, según R. Srinivasan manifiesta que el incremento de la competencia
en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como
los cambios en el comportamiento del consumidor ha puesto en manifiesto la necesidad de
adoptar una concepción de un Marketing más adaptado a la realidad actual del mercado y
demanda de los consumidores
Aporte Técnico, surge el denominado Marketing Experimental , uno de los últimos
avances de la disciplina del Marketing que se dirige a ofrecer al consumidor una
experiencia de consumo única, estableciendo una vinculación con la marca o empresa,
basados en emociones, sentimientos o pensamientos entre otros aspectos que despierte el
producto en el consumidor.
Significación Práctica, en la presente investigación este aporte científico contribuye al
desarrollo de la empresa “Calzado C-Bastían” de la ciudad de Ambato , el modelo de
Marketing Experimental supone incidir en la decisión de compra mediante estímulos
sensoriales aportando estas experiencias a crear valores emocionales y cognitivos
conectando al cliente con la marca y empresa.
15
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución de: Administración, Proceso Administrativo, Marketing y
Posicionamiento de Marca
La Revolución Industrial surgió como una bola de nieve cuya aceleración creciente
adquirió su máximo ímpetu a partir del siglo XIX, primera fase: Mecanización de la
industria y de la agricultura, a finales del XVIII, la aparición de máquina de hilar, el telar
hidráulico (inventado por Arkwright en 1769), y de la máquina desmontadora de algodón
(inventado por Whitney en 1792), sustituyeron el trabajo del hombre y su fuerza muscular,
el trabajo del animal incluso de la rueda hidráulica.
Segunda fase: Aplicación de la fuerza motriz a la industria, la fuerza elástica del vapor,
descubierta por Dénis Papin en el siglo XVII, quedó sin aplicación hasta 1776 cuando Watt
inventó la máquina de vapor, tercera fase: desarrollo del sistema fabril .El artesano y su
pequeño taller desaparecieron para dar lugar al operario, a las pequeñas y grandes fábricas
basadas en la división de trabajo, cuarta fase: Una espectacular aceleración de los
transportes y de las comunicaciones. La navegación de vapor surgió con Robert Fulton
(1807) y logró después que las ruedas impulsadoras sustituyeran las hélices.
En seguida aparecieron otros medios de comunicación con rapidez sorprendente: Morse
inventó el telégrafo eléctrico (1835), surgió el sello postal en Inglaterra (1840), Graham
Bell inventó el teléfono (1876). Estos fueron los primeros síntomas del enorme desarrollo
económico, social, tecnológico e industrial y de los profundos cambios y transformaciones
que ocurrirían con una velocidad mayor.
A partir de 1860 la Revolución Industrial entró en su segunda fase, la Segunda Revolución
Industrial, provocada por tres acontecimientos importantes: aparición del proceso de
fabricación del acero (1856); el perfeccionamiento del generador eléctrico (1873); y la
invención del motor de combustión interna por Daimler (1873).
16
La tranquila producción artesanal (en que todos los trabajadores se conocían y estaban
organizados en corporaciones de oficios regidas por estatutos), se sustituyó por el régimen
de producción con máquinas dentro de grandes fábricas, transferencia de la habilidad del
artesano a la máquina , para producir mayor cantidad con mayor rapidez y calidad, lo cual
permitió una fuerte reducción en los costos de producción , la sustitución de la fuerza del
animal o del hombre por la potencia de las máquinas de vapor (y posteriormente las de
motor) , lo que permitiría mayor producción y economía.
El rápido e intenso fenómeno de la mecanización de los talleres provocó la fusión de
pequeños talleres para integrar otros mayores, que poco a poco fueron creciendo y
transformándose en fábricas. El obrero fue sustituido por la máquina en aquellas tareas que
podían automatizarse y acelerar el proceso por la repetición.
El inicio de la historia de la administración fue una historia de ciudades, países,
gobernantes, ejércitos y de la Iglesia. La revolución Industrial provocó el surgimiento
de las fábricas y la aparición de la empresa industrial, lo que causó el surgimiento de
fábricas y empresas industriales, la sustitución del artesano por el operario especializado,
crecimiento de las ciudades y aumento de la necesidad de administración pública,
aparición de los sindicatos como organización proletaria a partir del inicio del siglo XIX,
algunos se legalizaron sólo a partir de 1890 (Chiavenato, 2006, pp. 30-32).
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas de la Administración, Proceso
Administrativo, Marketing y Posicionamiento de Marca
El tema de investigación, Posicionamiento de Marca, está conformado por su variable
dependiente e independiente, se desarrollará y analizarán en relación a los siguientes
temas:
17
1.2.1 Administración
1.2.1.01 Definiciones
Munch (2015) “La administración es el procesos de coordinación de recursos para obtener
la máxima productividad, calidad, eficacia, eficiencia y competitividad en el logro de los
objetivos de una organización”. (p.23).
Cuando pensamos en administración, las ideas más frecuentes que asociamos en seguida
son: autoridad, decisiones, empresas, utilidades, consumidores, servicios, planeación,
objetivos, etc. Las organizaciones funcionaron durante miles de años sin gerentes o
administradores, por lo menos sin personas llamadas gerentes. Sin embargo, funcionar sin
gerentes es una cosa, mientras que hacerlo sin administración es otra muy diferente. Desde
que los seres humanos empezaron a cazar y a trabajar en colaboración, alguien desempeñó
la función de administrar y dirigir en seguida se presentan distintas definiciones de
administración:
“Proceso para alcanzar metas organizacionales, trabajando con y por medio de personas y
empleando otros recursos organizacionales”.
“Sistema de funciones coordinadas, que contiene las decisiones adoptadas, para lograr con
máxima eficiencia los objetivos de un organismo social”.
“Proceso de tomar decisiones bajo condiciones de incertidumbre y riesgo con recursos
escasos y limitados para alcanzar determinados objetivos y obtener resultados”.
(Benavides, 2014, pp. 3).
Podemos concluir que la Administración es una ciencia social que estudia a las
organizaciones y su manera de gestionar recursos, procesos y resultados, de igual manera
se enfoca en obtener resultados con máxima eficiencia, la administración se enfoca en la
toma de decisiones bajo incertidumbre y riesgo pero con la gestión adecuada genera
beneficios económicos.
18
1.2.1.02 Características inherentes a la disciplina administrativa
La administración posee ciertas características que le diferencian de otras disciplinas:
Universalidad. Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o
privada o en cualquier tipo de institución.
Valor Instrumental. Su finalidad es eminente práctica, siendo la administración un medio
para lograr los objetivos de un grupo.
Multidisciplinar. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
Especificidad. Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de
acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Versatilidad. Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades
de cada grupo social en donde se aplica. (Munch, 2015, pp.23-24).
1.2.1.03 Propósitos de la Administración
Dado a que los gerentes utilizan recursos, deben luchar para ser tan eficaces como
eficientes.
La tarea fundamental de la administración es conducir a cualquier organización o empresa
a conseguir los objetivos para los que fueron creadas. Ello implica emplear los recursos
organizacionales para obtener tales objetivos con eficiencia y eficacia.
A fin de que una empresa u organización funcione, se necesitan diversos recursos,
tradicionalmente clasificados en tres categorías: humanos, financieros y físicos. Sin
embargo, en la actualidad debemos añadir los recursos tecnológicos, los cuales se insertan
19
en las tres categorías anteriores. Mediante estos cuatro recursos, en una empresa se
producen bienes y servicios.
GRAFICO # 1 Elementos Administrativos
Fuente: Administración.
Autor: (Munch Lourdes, 2015, pp. 4-5).
Definimos que el propósito de la administración radica en conducir a cualquier empresa a
conseguir los objetivos para los que fueron creados, la búsqueda de la rentabilidad al
emplear los recursos organizacionales de manera eficiencia y eficacia.
20
1.2.1.04 Importancia y Utilidad de la Administración
Así como se discute si la administración es o no una ciencia, también está a discusión si la
administración debe ser o no una profesión.
Algunos países, como Japón consideran que la administración no es una profesión, puesto
que el hecho de aprobar un mapa curricular sobre temas de administración no garantiza que
el profesional en dicha área se convierta en un buen administrador. Este no es el casi del
médico, del matemático o del químico. Una empresa , o más generalmente, una
organización, no evalúa a los administradores por lo que saben, sino más bien por los
resultados que entregan ,porque se sabe que buenos financieros son ingenieros de
profesión, buenos administradores de hospitales son médicos de profesión y buenos
teóricos de la administración han sido matemáticos, sociólogos, psicólogos, economistas o
abogados de profesión.
Independientemente de cuál sea la razón, lo cierto es que el buen administrador despliega
una serie de características que no fueron evaluadas en las pruebas académicas de la
carrera de administración como:
Sus percepciones.
Actitudes.
Personalidad.
Filosofía sobre la vida y el trabajo.
Liderazgo.
Sabiduría.
Tolerancia a la frustración
A las organizaciones les interesa que la cualidades del administrador se adapten a su
filosofía, principios y prioridades, las cuales finalmente deben repercutir en la meta
suprema de las organizaciones lucrativas, que es crear riqueza para los accionistas. (Torres,
2013, p.9).
21
1.2.1.05 Competitividad y Administración
Munch, (2015) “La competitividad es la capacidad de una organización para generar
productos con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad
respecto a los de otras empresas de productos similares”. (p.26).
Además de la calidad del producto o servicio, existen múltiples factores que promueven
una mayor competitividad, por ejemplo, el precio, las estrategias de mercado y el servicio.
Un excelente producto o servicio, sin el soporte de una adecuada administración no tendrá
permanencia en el mercado. De ahí la importancia de esta disciplina y sus técnicas para
garantizar la competitividad y el éxito empresarial.
Los productos o servicios deben reunir ciertas características particulares que los
diferencien de otros similares, de tal forma que cumplan con las expectativas del cliente,
con la finalidad de asegurar su aceptación en el mercado. (Munch, 2015, p.26).
Podemos concluir que la competitividad como factor que motiva al crecimiento de las
empresas ya que mediante el mejoramiento del producto genera mayor exigencia y como
menciona Munch comprende tanto del precio , estrategias de mercado y el servicio generar
mayor competitividad y esta postura ayuda a identificar la situación actual del problema de
investigación.
1.2.1.06 Proceso Administrativo
Munch, (2015) “El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a
través de las cuales se efectúa la administración”. (p.26).
La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento
resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina
correctamente
22
En la administración de cualquier empresa existe dos fases: una estructural, en la que a
partir de uno o más fines se determina le mejor forma de obtenerlos, y otra operacional, en
la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo establecido durante el
periodo de estructuración.
Lyndall F. Urwick llama a estas dos fases de la administración mecánica y dinámica. La
mecánica administrativa es la parte del diseño y arquitectura de la administración en la que
se establece lo que debe hacerse. Mientras que durante la dinámica se implanta lo
establecido durante la mecánica, en pocas palabras se refiere a la operación de la empresa.
(Munch, 2015, p.26).
1.2.1.07 Etapas del proceso administrativo
Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso
administrativo aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la
administración sean los mismos. A continuación se menciona el criterio que se utilizará en
este texto.
23
Gráfico # 2
Proceso Administrativo
Fuente: Administración.
Autor: (Munch Lourdes, 2015, pp.27).
1.2.1.08 Etapas de proceso administrativo
Planeación. Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se
dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las
estrategias para lograrlos minimizando riesgos.
Organización. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, proceso, funciones
y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación de trabajo.
Integración. Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios
para poner en marcha las operaciones.
Control
•¿Cómo se ha efectuado?
Organizción
•¿Como se hace?
Integración
•¿Con quién?
Dirección
•Ver que se haga
Planeación
•¿Cómo se quiere obtener?
24
Dirección. Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante
la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo.
Control. Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen
desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.
En esta obra se estudia el criterio de las cinco etapas porque es uno de lo más aceptados,
además de que ofrece mayor claridad para fines didácticos.
El proceso administrativo es la metodología básica para aplicar cualquier enfoque de
administración o gestión. Es decir, el hecho de que existan nuevas corrientes
administrativas, requiere para su implementación la aplicación del proceso administrativo.
(Munch, 2015, p.27).
Definimos que el proceso administrativo se presenta como un sistema coordinado en el que
intervienen recursos, materiales, finanzas, que va desde la planeación, organización la
dirección y el control, es un proceso cíclico que se produce en las organizaciones y que
depende de la retroalimentación en cada proceso para su éxito.
1.2.10 Principios de la administración
Munch (2015) “Los principios de administración son verdades de carácter universal que
surgen a partir de la experiencia y que han sido debidamente comprobadas” (p.28).
De la misma manera que en otras ciencias y disciplinas existen principios y leyes que se
observan durante su aplicación en el proceso administrativo, existen ciertos principios que
han sido debidamente comprobados y que promueven la competitividad y el éxito de la
empresa. (Munch, 2015, p.28).
25
Gráfico # 3
Principios de administración
ETAPA PRINCIPIO
Planeación
Organización
Control
Dirección
Integración
-Factibilidad -Objetividad
-Flexibilidad
-Unidad
-Del cambio de estrategias
-De la misión
-Simplificación -Especialización
-Jerarquía
-Paridad de autoridad y responsabilidad
-Provisión de elementos necesarios -Calidad de los proveedores
-El hombre adecuado para el puesto
adecuado
-De la resolución del conflicto
-Aprovechamiento del conflicto
-Coordinación de intereses
-De la vida jerárquica
-Equilibrio
-Indicadores
-Oportunidad
-Desviaciones
-Función controlada
Fuente: Administración
Elaborado por: (Munch Lourdes, 2015, p.27).
26
Podemos concluir que el Proceso administrativo es un sistema integral que contiene varios
elementos fundamentales para el desarrollo de una empresa y su permanencia en el
mercado, los principios se convierten en leyes inmutables que deben cumplirse con el fin
de obtener permanencia en el mercado.
1.2.2 Marketing
1.2.2.01 Definiciones
Kotler y Keller, (2006) “El marketing tratar de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es
satisfacer las necesidades de manera rentable”. (p.5).
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de
medios de venta particul
armente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera
acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicará principalmente en los mercados de
consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de alta
tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales.
El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de
estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos, reservados a las
grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consiste,
frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas cuyo coste es elevado y su
valor práctico poco evidente. (Lambin, 2003, pp.1- 2).
McCarty clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de
marketing de cuatro amplios tipos diferente, a las que llamó las cuatro Ps de Marketing:
producto, precio, plaza y promoción.
27
Dentro de la descripción se clasifica de la siguiente manera:
Producto
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envasado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Precio
Precio de lista (tarifa)
Descuentos
Incentivos
Período de pago
Condiciones de Crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventarios
Transporte
28
Dentro del enfoque podemos distinguir que el marketing de las cuatro Ps está basado en:
producto, plaza, promoción y precio, mientras que el marketing moderno de las cuatro Ps
basa su aplicación en: personas, procesos, programas y performance.
Las personas reflejan parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son
parte fundamental del éxito del marketing.
Los procesos reflejan toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la
dirección de marketing.
Los programas reflejan todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor.
El performance se define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar
el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no
financieras.
Finalmente las cuatro Ps modernas en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de
las empresas y al pensar de esta manera los directores se alinean más con el resto de las
empresas.(Kotler y Keller,2006, p.25).
Podemos concluir que el marketing es un conjunto de medios que facilitan la
comercialización de un producto, todo esto enfocado a que la empresa forme parte de un
mercado y satisfaga las necesidades de las mismas y de la demanda.
1.2.2.02 ¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes,
servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades organizaciones,
información e ideas.
Bienes. Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los
países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías estadounidenses
29
comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsos y
congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos (refrigeradores o neveras),
televisores, máquinas y otros productos básicos de la economía moderna.
Servicios. Los servicios incluyen el trabajo que realizan las aerolíneas, hoteles, empresas
de alquiler de automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en
mantenimiento y reparaciones, contadores (o contables), banqueros, abogados, ingenieros,
médicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de
mercado combinan bienes y servicios.
Eventos. Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como
las ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas.
Experiencias. Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y
comercializar experiencia.
Personas. Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros
profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.
Lugares. Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas,
residentes, fábricas y oficinas corporativas.
Propiedades. Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para
propiedades reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos).
Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o
compran y venden bienes inmuebles residenciales o comerciales.
Organizaciones. Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y
única en las mentes de sus públicos meta.
Información. La producción, la presentación y la distribución de información constituyen
una de las principales industrias.
30
Ideas. Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Los productos y servicios son
plataformas para entregar alguna idea o beneficio. (Kotler y Keller, 2006, pp. 5-6-7).
1.2.2.03 La importancia del Marketing
La primera década del XXI desafió a las empresas a prosperar financieramente e incluso a
sobrevivir al enfrentar un entorno económico implacable. El marketing está desempeñando
un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la gestión de operaciones, la
contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán relevancia sin la
suficiente demanda para los productos y servicios de la empresa, para que ésta pueda tener
beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero
a menudo depende de la habilidad de marketing.
La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El
marketing ha ayudado a introduje y obtener la aceptación de nuevos productos que han
hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los
productos existentes conforme los especialistas en el marketing innovan y mejoran su
posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios,
lo que a su vez crea empleos, Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también
permite a las empresas participan más activamente en actividades socialmente
responsables. (Kotler y Keller, 2006, pp.3-4).
Se puede concluir que el Marketing ayuda a que un producto obtenga aceptación en el
mercado situándolo en la cúspide o dejándolo en el olvido, aplica entre uno de sus
principios la innovación que a su vez crea nuevas fuentes de empleo.
1.2.2.04 Planeación Estratégica y del Marketing
El Plan estratégico del marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la
empresa con base en análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan de táctico
de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del
producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio.
31
Algunas corporaciones dan libertad a sus unidades de negocios para establecer sus propias
metas de ventas y ganancias, así como sus estrategias. Otras establecen las metas para sus
unidades de negocios, pero les permite desarrollar sus propias estrategias. (Kotler y Keller,
2006, pp.36-37).
Gráfico # 4
Ciclo completo de la Planificación
Planificación Implementación Control
Fuente: Dirección de Marketing
Autor: (Kotler y Keller, 2006, p.37).
1.2.2.05 Innovación del Marketing
La innovación es crítica en el Marketing. Las ideas estratégicas creativas existen en
muchos lugares dentro de la organización. La alta dirección debería identificar y estimular
las ideas frescas de tres grupos con poca representación: los empleados con prospectivas
juveniles o diversas; los empleados ajenos a las oficinas corporativas, y los empleados
Planificación
corporativa
Planificación
divisional
Planificación de
unidad de negocio
Planificación de
producto
Organizar
Implementar
2.
Medir resultados
Diagnosticar
1.
Tomar
acciones
correctivas
32
nuevos en el sector industrial. Cada uno de estos grupos es capaz de desafiar la ortodoxia
empresarial y motivar la generación de ideas innovadoras. . (Kotler y Keller, 2006, p.45).
1.2.2.06 El Marketing Estratégico
El Marketing estratégico se apoya de entradas en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. La función del Marketing estratégico es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los principales los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad
de las necesidades a encontrar. (Lambin, 2003, p.8).
Gráfico 5.
Proceso de Planificación del Marketing
Fuente: Marketing Estratégico
Autor: (Lambin, 2003, p.9).
33
1.2.2.07 Comportamiento del Consumidor
Kotler y Armstrong (2006) “Comportamiento de compra de los consumidores finales, es
decir, de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal”.
(p.188).
Para el Marketing el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que
preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o las
organizaciones intervienen activamente con objeto de efectuar sus elecciones con
conocimiento de causa. El comprador está continuamente enfrentando a una multitud de
decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto o situación de
compra. (Lambin, 2003, p.101).
1.2.2.08 Modelos de comportamiento del consumidor
Los consumidores toman decisiones de compra diariamente. Casi todas las grandes
empresas investigan estas decisiones de compra de los consumidores para responder a
preguntas sobre qué compran los consumidores, dónde lo compran, cómo y cuánto
compran, cuándo compran y por qué compran. Los especialistas de marketing estudian las
compras reales de los consumidores para descubrir qué compran, cuándo y cuánto. Pero el
saber por qué del comportamiento de compra de los consumidores no es tan sencillo: la
respuesta suele estar bajo llave en la cabeza de los compradores. (Kotler y Armstrong,
2006, p.189).
1.2.2.09 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
La compra de los consumidores se ve afectada, en gran medida, por factores culturales,
sociales, personales y psicológicos. Generalmente los especialistas de marketing no pueden
controlar estos factores, pero si deben tenerlos en cuenta.
34
Gráfico # 6
Modelo de Comportamiento del Consumidor
Gráfico # 7
Desarrollo de oportunidades y estrategias de marketing
Fuente: Marketing
Elaborado por: (Kotler y Armstrong, 2006, p.189)
Estímulos de
marketing y otros
Marketing Otros
Producto
Económicos
Precio Tecnológico
Comunicación Políticos
Distribución
Culturales
Respuesta del
Consumidor
Elección de:
Producto
Marca
Establecimiento
Momento de Compra
Cantidad de compra
Caja negra del consumidor
Características del
comprador
Proceso de Decisión del
consumidor
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Papeles y
Status
Personales
Edad y fase de
ciclo de vida
Profesión
Situación
Económica
Estilo de vida
Personalidad
Y Auto
concepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencia
Y Actitudes
Consumidor
Fuente: Marketing Autor: (Kotler y Armstrong, 2006, p.190)
35
1.2.2.10 Factores Culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda en el comportamiento del
consumidor. El especialista de marketing necesita comprender el papel que desempeñan la
cultura y subcultura y la clase social del comprador.
a) Cultura
Kotler y Armstrong (2006) “Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y
comportamiento aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia
y de otras instituciones importantes”. (p.190).
b) Subcultura
Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño, o grupo de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones vitales
comunes. Las subculturas incluyen naciones, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes y
las empresas suelen diseñar productos y programas de marketing acorde a las
necesidades específicas de cada una
c) Clase Social
Prácticamente todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases
sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
d) Grupos
36
El comportamiento de un individuo se ve afectado por multitud de grupos
pequeños. Estos grupos ejercen influencia directa sobre las personas y se
denominan grupos de pertenencia.
e) Familia
Los miembros de una familia pueden ejercer una influencia decisiva en el
comportamiento de compra de los consumidores. La familia es la organización de
compra más importante de la sociedad, y se ha sometido a estudio infinidad de
veces.
f) Papeles y Estatus
Un individuo pertenece a multitud de grupos: familias, clubes, organizaciones. El
puesto de cada individuo dentro de los grupos se puede definir en término de
papeles y estatus.
1.2.2.11 Factores Personales
Las decisiones de un comprador también se ven influidas por características personales
como la edad y la fase de ciclo de vida, la profesión, la situación económica, el estilo de
vida y la personalidad y autoconcepto.
a) Edad y fase del ciclo de vida Familiar
A lo largo de sus vidas, los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de
bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen
ir de la mano con la edad.
37
b) Profesión
La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Los
especialistas de marketing intentan identificar los grupos profesionales que
presentan un interés en sus productos por encima de la media.
c) Situación Económica
La situación económica de un individuo influye en su selección de productos. Los
especialistas de marketing que trabajan con bienes sensibles al nivel de ingreso
suelen prestar especial atención a las tendencias de renta personal, de los ahorros y
tipos de interés. Si los indicadores económicos apuntan a una recesión, las
empresas pueden tomar medidas para volver a diseñar y posicionar sus productos, y
a fijar su precio cuidadosamente.
d) Personalidad y Autoconcepto
La personalidad única de cada individuo influye en su comportamiento de compra.
El termino personalidad se refiere a las características psicológicas exclusivas que
conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno
personal de cada uno. (Kotler y Armstrong, 2006, pp.190-200).
1.2.2.12 Factores Psicológicos
Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicológicos
principales: motivación percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
38
a) Motivación
Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona
persiga su satisfacción. Múltiples psicólogos han desarrollado teorías sobre la
motivación humana. Dos de las más conocidas (las de Sigmund Freud y la de
Abraham Maslow) tienen significados bastante diferentes para el análisis de
consumo y del marketing.
Sigmund Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en
verdad definen su comportamiento. Pensaba que las personas reprimían multitud de
impulsos a medida que crecían.
Abram Maslow por su parte intentó explicar por qué las personas se ven impulsadas
por ciertas necesidades en momentos concretos.
b) Percepción
Una persona motivada está lista para la acción. El modo en que actúa una persona
se ve influido por cómo se percibe la situación. Todos aprendemos mediante el
flujo de información que nos entra por los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto
y tacto .Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial de forma individual.
c) Aprendizaje
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje consiste en los cambios de
comportamiento generados por la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman
que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar
mediante la conjunción de impulso, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.
d) Creencias y Actitudes
39
Al actuar y aprender, las personas adquieren creencias y actitudes. Éstas, a su vez,
influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento
descriptivo que una persona tiene sobre algo. (Kotler y Armstrong, 2006, pp.201-
205).
Podemos definir que existen tanto factores personales como psicológicos que
inciden en el momento de decisión en la compra por parte de las personas, aspectos
como las emociones, los colores, los sabores, su situación económica y poder
adquisitivo determina la compra de un producto.
1.2.3 Segmentación de Mercados y Mercado meta
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas
según sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes
que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
a. Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los
consumidores. La empresa puede operar en varias áreas: también puede hacerlo en
todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de
ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseo de los grupos locales
de cliente en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas
individuales.
b. Segmentación Demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
40
Una de las razones por las que las variables demográficas son tan populares entre
los especialistas de marketing, es que muchas veces están asociadas con las
necesidades y deseos de los consumidores.
c. Edad y Etapa de ciclo de vida
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La
segmentación por edad puede ser incluso más refinada.
d. Etapa de Vida
Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La
etapa de vida se define en función de la principal ocupación de las personas en un
momento dado.
e. Género
Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta,
en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización. Las
mujeres tienden a ser mentalidad más comunitaria, y los hombres a ser más
contenidos y dirigidos al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber
más datos de su entorno inmediato, y los hombres a centrarse en parte del entorno
que les ayuda a lograr sus metas.
f. Ingresos
La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de
automóviles, ropa, cosmético, servicios financieros y viajes. Implica seguir los
datos demográficos de evolución de la distribución de ingreso nacional. Sin
embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes
para un producto determinado. (Kotler y Armstrong, 2006, pp.216-218).
41
g. Bases para segmentar los mercados empresariales
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas
variables que se emplean en los mercados de consumo, como la geográfica, los
beneficios buscados y la tasa de utilización pero los especialistas en, marketing
empresarial o B2B también echan mano de otras variables. (Kotler y Armstrong,
2006, p.230).
Gráfico # 8
Principales variables de segmentación para los mercados empresariales
Demográficas 1. Sector: ¿qué sectores deberíamos atender?
2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
3. Ubicación: ¿qué áreas deberíamos atender?
Variables Operativas
4. Tecnología: ¿sobre cuál tecnología de los clientes deberíamos centrarnos?
5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o
leves, o a los usuarios?
6. Capacidades de cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos
servicios?
Enfoques de Compra
7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una
organización de compras muy centralizada o descentralizada?
8. Estructura de Poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de
ingeniería, finanzas, etcétera?
9. Naturaleza de relaciones existente: ¿deberíamos atender a empresas con las que tenemos
relaciones sólidas, o simplemente ir detrás de la más deseable cada momento?
10. Políticas generales de compra:¿ deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar?
11. Criterios de compra. ¿Deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio?
¿Precio?
Factores Situacionales
12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin
previo aviso?
13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro
producto o en todas ellas?
14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos centrarnos en pedios grandes o pequeños?
Características personales
15. Similitud comprador-vendedor:¿ deberíamos atender a empresas cuyo personal y valores
sean similares a los nuestros?
16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que toman riesgos a los que lo
evitan?
17. Lealtad ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?
42
1.2.4 Canales de Distribución
1.2.4.01Definiciones
Kotler y Armstrong (2006) “Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en
el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por
otras empresas”. (p.423)
Es muy pocos casos, el producto vende sus bienes directamente al consumidor.
Normalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Todos
ellos intentan crear un canal de marketing (o canal de distribución), que es un conjunto de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio para uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
Las decisiones que toma una empresa sobre un canal afectan directamente a todas las
demás decisiones del marketing. Las estrategias de precios de la empresa, por ejemplo,
depende de si utiliza para la distribución de sus productos cadenas de tiendas de descuento,
tiendas especializadas de gran calidad o una página web de venta directa a los
consumidores.
Las decisiones sobre la fuerza de ventas y estrategias de comunicación dependen de cuanta
persuasión, formación, motivación y apoyo necesiten los miembros del canal.
Fuente: Marketing
Autor: (Kotler y Armstrong,, 2006, p.230).
43
1.2.4.02 Número de niveles del canal
Las empresas pueden diseñar de diferentes maneras los canales de distribución que vayan a
utilizar para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores. Cada nivel de
intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercarse el
producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal.
1.2.4.03 Canal de marketing directo
Canal de marketing sin intermediarios.
1.2.4.04 Canal de marketing indirecto
Canal de marketing con uno o más niveles de intermediarios.
1.2.4.05 Comportamiento del canal
Los canales de distribución son algo más que un simple conjunto de empresas
interconectadas por distintos flujos .Son complicados sistemas de comportamiento en los
que las personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y
de canal.
1.2.4.06 Canales de Distribución Convencional
Canal de distribución compuesto por uno o varios fabricantes independientes, mayorista y
minorista, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que buscan maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.
1.2.4.07 Sistema de Distribución Vertical
Estructura de canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que
actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los
44
demás, o aceptara tanto poder que todos los demás deben cooperara. (Kotler y Armstrong,
2006, pp.423-427).
1.2.4.08 Análisis del portafolio de productos según BCG
La matriz BCG clasifica los productos desde la perspectiva de una sola compañía y sus
productos particulares.
Gráfico # 9
Matríz de Boston Consulting Group (BCG)
Construir
Mantener
Estrella
Construir
Nicho
Redireccionamiento
Niño Problema o dilemma
Cosechar
Mantener
Vaca de Efectivo
Mantener
Nicho
Redireccionamiento
Perros
Parte relativa del mercado
ALTA
45
1.2.4.09 Niños problema
Los niños problema o dilemas son unidades estratégicas de negocios que registran
un crecimiento veloz, pero se caracterizan por tener poca participación de mercado
y malos márgenes de utilidad, estos productos podrían convertir en estrellas.
1.2.4.10 Estrellas
Los niños problema que mejoran su posición en el mercado, porque ganan una
mayor participación en él, se vuelven estrellas. No obstante requieren de una
importante inversión para poder generar un crecimiento sustantivo.
1.2.4.11 Vacas de Efectivo
Las estrellas que están en un mercado registra cada vez menor crecimiento se
pueden convertir, con el tiempo, en vacas de efectivo. Por tanto, las vacas de
efectivo tienen una parte importante del mercado, pero de uno registra escaso
crecimiento.
1.2.4.12 Perros
Los perros se caracterizan por tener una parte muy pequeña del mercado, el cual
crece en tasas muy bajas. (Hofman, 2007, pp.47-48).
BAJA
Fuente: Principios de Marketing y sus mejores Prácticas
Autor: (Hofman y otros, 2007, p.45).
46
1.2.5 Ventas
La venta personal es una comunicación directa que tiene lugar entre dos personas,
las cuales tiene el propósito de que una de ellas explique cómo los bienes, servicios
o ideas de su empresa se adaptan a las necesidades de otras u otras que podrían
llegar a ser sus clientes.
1.2.5.01 Venta Consultiva
Es el proceso de asesorar a los clientes para que alcancen sus metas estratégicas
empleando los productos y la experiencia de la organización de ventas.
1.2.5.02 Venta Ruda
Implica recurrir a todos los medios posibles para conseguir que el proceso compre,
sin tomar en cuenta si es o no lo más conveniente para él.
1.2.5.03 Venta relacional
Se concentra en el desarrollo de una relación de confianza brindado al cliente
satisfacción a largo plazo, porque le escucha, reúne información, le capacita y le
ofrece valor agregado.
1.2.5.04 Proceso de Ventas
El proceso de ventas consta de los siguientes pasos:
Gráfico # 10
El proceso de ventas
Prospección
47
Acercamiento previo y planeación
Abordar al cliente
Identificación de las necesidades del cliente
Presentación del Producto
Manejo de objeciones
Generación del compromiso
Seguimiento y cumplimiento de promesas
Tiempo invertido por el profesional de Ventas
1.2.6 Marca y Posicionamiento
1.2.6.01 Definiciones
Armstrong (2006) “Modo en que el producto es definido por los consumidores
según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a otros productos. (p.270)
Fuente: Principios de Marketing y sus mejores Prácticas
Autor: (Hofman y otros, 2007, p.484).
48
Merino (2007) “El posicionamiento de un producto es la forma en que los
consumidores lo definen basándose en atributos más importantes en comparación
con otros productos, es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en
relación con los productos de la competencia”. (p.149)
Podemos definir que la marca es un atributo especial intangible que hace parte de
un producto, creado con el fin de permanecer en la mente del consumidor ya sea
por aspectos positivos como también de forma negativa, sirve como relación
inmediata de un producto con los atributos que este ofrece.
1.2.6.02 Selección del nombre de Marca
Un buen nombre debe poder contribuir en gran medida al éxito del producto. Sin
embargo, encontrar el nombre más adecuado para una marca es una tarea ardua que
comienza con un estudio del producto y sus beneficios, su público objetivo y las
propuestas de estrategias de marketing. (Kotler y Armstrong, 2006, p.305).
Definimos que la selección de un nombre para la marca determinará en el futuro la
relación que tengan los clientes de nuestro producto, es una tarea ardua que toma su
tiempo de selección, empezando con un estudio del producto y sus beneficios
podemos enmarcar un nombre adecuado
Gráfico # 11
Principales decisiones relativas a la estrategia de marca
Posicionamien
to de marca
Atributos
Beneficios
Creencias y
valores
Desarrollo de
la Marca
Extensiones de
línea
Extensiones de
marca
Multimarcas
Marcas Nuevas
Selección del
nombre de marca
Selección
Protección
Patrocinio de
marca
Marca del
fabricante
Marca Privada
Concesión de
licencias
Alianza de
Marcas
49
1.2.6.03 Desarrollo de Marcas
Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas. Puede introducir
extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas y nuevas marca.
1.2.6.04 Extensiones de Línea
Utilización de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una
categoría de productos determinada con la misma marca, con nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaños
1.2.6.05 Extensión de marca
Utilización de una marca de éxito para introducir artículos nuevos o modificados en
una nueva categoría de productos.
1.2.6.06 Multimarcas
Las empresas suelen introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de
productos
1.2.6.07 Nuevas Marcas
Una empresa puede decidir crear una nueva marca cuando se introduzca en una
categoría de productos para la que ninguna de sus marcas existentes resulta
adecuada.
1.2.6.08 Estrategias de ciclo de vida del producto
Después de lanza un nuevo producto, el objetivo de la dirección es que se disfrute
de una larga y próspera existencia. Aunque no se espera que el producto tenga unas
Fuente: Marketing
Autor: (Kotler y Armstrong, 2006, p.305).
50
ventas interminables, la empresa si quiere obtener un beneficio aceptable que le
permita cubrir todo el esfuerzo y el riesgo que asumieron al lanzar el producto.
1.2.7 Ciclo de Vida de un Producto
Trayectoria de las ventas y los beneficios con el tiempo. Se dividen en cinco fases:
desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.
1.2.7.01 Desarrollo del Producto
Comienza cuando la empresa da con una idea de producto y la desarrolla. Durante
esta fase las ventas son cero y los costes de inversión de la empresa aumentan.
1.2.7.02 Introducción
Período de bajo crecimiento de ventas tras lanzamiento del producto al mercado.
Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los elevados gastos de la
introducción del producto.
1.2.7.03 Crecimiento
Fase de rápida aceptación en el mercado ya aumento de los beneficios.
1.2.7.04 Madurez
Período de ralentización del crecimiento del crecimiento de ventas como
consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los compradores
potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing
para defender el producto de los competidores.
51
1.2.7.05 Declive
Período en el que las ventas descienden y los beneficios caen. (Kotler y Armstrong,
2006, pp.344-345).
1.2.8 Análisis de la Competencia
1.2.8.01 Definiciones
Proceso de identificación de los competidores clave; evaluación de sus objetivos,
estrategias, fortalezas y debilidades y modelos de reacción; y selección de los
competidores a quienes se quiere atacar o evitar.
Para diseñar una estrategia de marketing eficaz, la empresa ha de saber todo lo
posible sobre sus competidores. Debe comprar constantemente sus productos,
precios, canales y planes de comunicación con los de los competidores más
cercanos. Así la empresa puede descubrir áreas de posibles ventajas o desventajas
competitivas.
La empresa se debe preguntar: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores?
¿Qué buscan cada uno de ellos en el mercado? ¿Cuáles son sus estrategias? ¿Cuáles
son sus fuerzas y debilidades, y cómo reaccionarían ante las posibles acciones de la
empresa? (Kotler y Armstrong, 2006, p.596).
Gráfico # 12
Análisis de la Competencia
Fuente: Marketing
Autor: (Kotler y Armstrong, 2006, p.305).
Identificar los
competidores de la
empresa
Evaluar los objetivos,
estrategias, fortalezas y
debilidades y modelos
de reacción de los
competidos
Seleccionar los
competidores a
los que se quiere
atacar o evitar
52
1.2.8.02 Evaluación de Competidores
Una vez que se han identificado los principales competidores, la dirección de
marketing de la empresa.
1.2.8.03 Objetivo de los Competidores
Cada competidor persigue un mix de objetivos. La empresa ha de averiguar la
importancia relativa que concede cada uno de ellos a la rentabilidad actual , al
crecimiento de la cuota de mercado, a la liquidez, al liderazgo tecnológico, al
liderazgo en servicios o a otros objetivos posibles.
Las empresas también deben vigilar los objetivos de sus competidores en diferentes
segmentos, si una empresa averigua que un competidor ha descubierto un nuevo
segmento, debe ser consciente de que esto conlleva una oportunidad para ella. Si
por el contrario, averigua que uno de sus competidores está planeando introducir su
producto en segmentos a los que la empresa ya sirve, la empresa estará prevenida y
podrá tomar precauciones e idear medidas para responderé al “ataque”.
1.2.8.03 Modelos Básicos de estrategia competitiva
Hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió cuatro estrategias de
posicionamiento competitivo que las empresas podrían utilizar, tres de ellas
eficaces y una ineficaz. Las estrategas eficaces son:
Liderazgo en costos: La empresa se esfuerza por conseguir el menor
nivel posible de costes de producción y distribución. Este bajo nivel de
costos le permite fijar precios inferiores a los de sus competidores y por
lo tanto, ganar mayor cuota de mercado.
Diferenciación: La empresa se centra en crear una línea de productos y
un programa de marketing altamente diferenciados para erigirse como
líder del sector.
53
Foco: La empresa concentra todos sus esfuerzos en servir a unos
cuantos segmentos del mercado en vez de intentar llegar a todos el
mercado.
Excelencia operativa: La empresa ofrece un mayor valor liderando el
sector en precio y conveniencia. Reduce sus costos para crear un sistema
de distribución de valor eficaz y dirige su oferta a consumidores que
desean productos o servicios que les ofrezcan fiabilidad y buena calidad
pero también precios bajos y conveniencia.
Conocimiento del cliente: La empresa ofrece un mayor valor
segmentado minuciosamente sus mercados y personalizado sus
productos o servicios para satisfacer las necesidades concretas de los
consumidores de cada público objetivo.
Liderazgo en producto: La empresa ofrece un mayor valor mediante
un flujo continuo de productos o servicios de vanguardia. El objetivo de
la empresa es dejar obsoletos tanto sus propios productos como los de
sus competidores con nuevos lanzamientos. Las empresas líderes en
producto están abiertas a nuevas ideas, buscan incesantemente nuevas
soluciones y se esfuerzan por hacer llegar los nuevos productos al
mercado rápidamente. (Kotler y Armstrong, 2006, pp. 597-599).
1.2.9 Publicidad
1.2.9.01 Definiciones
Kotler y Armstrong (2006) “Toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa
identificada”. (p.521).
54
1.2 9.02 Fijar los objetivos de publicidad
El primer paso consiste en fijar los objetivos de publicidad. Estos objetivos deben
estar basados en decisiones previas sobre el mercado objetivo, el posicionamiento y
el marketing mix de la empresa, que definen la función que desempeña la
publicidad dentro del programa de marketing general.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se debe
lograr para un público objetivo determinado durante un período de tiempo. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar según su finalidad, que pueden ser
informar, convencer o recordar.
1.2.9.03 Elaborar un presupuesto de publicidad
El presupuesto de publicidad de una marca normalmente depende de la fase de
ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, con los productos nuevos se necesita un
mayor presupuesto de publicidad, para darlos a conocer en el mercado y convencer
a los consumidores de que los compren.
La cuota de mercado también afectan al presupuesto necesario: las marcas con una
baja cuota de mercado necesitan asignar un mayor porcentaje de sus ventas al
presupuesto de publicidad, porque para abrir un nuevo mercado o arrebatar cuota de
mercado a otros competidores necesarios un mayor gasto en publicidad que si sólo
se pretende conservar la cuota de mercado actual.
1.2.9.04 Diseñar una estrategia de publicidad
Una estrategia de publicidad consta de dos elementos principales; la creación del
mensaje y la elección del medio. Anteriormente, las empresas solían percibir la
planificación mediática como algo secundario con respecto al proceso de creación
del mensaje. El departamento de creatividad diseñaba buenos anuncios y , a
continuación, el departamento de medio de comunicación seleccionaba el medio
adecuado para dichos anuncios y para hacerlos llegar al público objetivo. Esto a
55
menudo, provoca roces entre los “creativos” y los planificadores de medios de
comunicación.
1.2.9.05 Creación del mensaje publicitario
Actualmente, para captar la atención de los consumidores y conseguir mantenerla,
los mensajes publicitarios han de estar mejor planificados, ser imaginativos, más
divertidos y resultar más gratificantes para los consumidores. En algunos casos, las
empresas emiten intencionalmente anuncios que saben que van a crear polémica
para, sobresalir de la más de anuncios y conseguir captar la atención de los
consumidores.
1.2.9.06 Evaluar la publicidad
El programa de publicidad debería evaluar los efectos, tanto en comunicación
como en ventas, de una publicidad regular. Los efectos de comunicación y los
copy-test publicitarios sirven para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de
manera adecuada. Los copy-test se pueden realizar antes o después de la impresión
o emisión del anuncio.
Pero exactamente ¿qué parte de las ventas es generada por un anuncio que mejora
el conocimiento de marca en un 20% y aumenta el porcentaje de consumidores en
fase de preferencia en un 10%? Los efectos de la publicidad en las ventas son,
normalmente, más difíciles de calcular que los efectos de comunicación. En las
ventas influyen muchos otros factores además de la publicidad, como las
características del producto, el precio y la disponibilidad. (Kotler y Armstrong,
2006, pp. 521- 525).
Definimos que la publicidad busca la permanencia de un producto a través de los
medios de comunicación masivos, el proceso va desde el diseño de estrategia de
publicidad hasta la fijación de un presupuesto destinado a esta variable, una vez
aplicado es importante darle seguimiento y evaluarlo con frecuencia.
56
1.3 Análisis crítico de las distintas posiciones teóricas
Munch (2015) “La Administración es un proceso a través del cual se coordinan y
optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad,
productividad y competitividad en la consecución de sus objetivos”. (p.3); mientras que,
Benavides (2014) afirma que la Administración es la “Coordinación de los recursos de una
organización (tierra, trabajo y capital) para alcanzar un objetivo”. (p.1); y Hernández
(2013). “La Administración es el resultado histórico acumulado de la contribución de
científicos en múltiples disciplinas”. (p.6)
De las tres postulaciones sobre la administración concuerdo con Munch al definir a la
Administración como un proceso que coordina y optimizan los recursos de un grupo social
con el fin de lograr la máxima eficiencia , Benavides reduce el concepto a un esquema más
simple en el que menciona a la Administración como la coordinación de recursos entre
ellos (tierra, trabajo y capital) este enfoque es muy sencillo dejando de lado otros
elementos que son importantes como son la eficacia, la eficiencia y la optimización no solo
de recursos , también de recursos.
Munch (2015) “El Proceso Administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a
través de las cuales se efectúa la administración”. (p.26)
Las empresas requieren de la implementación de los Procesos Administrativos, los cuales
constituyen una base primordial para la correcta ejecución de las funciones que se
establecen dentro de una organización.
Kotler y Keller (2006) “El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales, una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es
satisfacer las necesidades de manera rentable”. (p.5)
Armstrong (2006) “Proceso social y de gestión mediante el cual distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
unos productos y valores con otro”. (p.6)
Según estas dos definiciones concuerdo con Kotller al mencionar que el Marketing trata de
identificar las necesidades humanas y sociales, todo esto enfocado en el producto su diseño
57
y los beneficios que este ofrezca, Armstrong difiere en la definición al mencionar que el
Marketing se reduce a un proceso social, pero va más allá al intervenir aspectos como
sentimientos y preferencias de los consumidores no solo a nivel de grandes grupos, de la
misma forma con pequeños grupos.
Armstrong (2006) “Modo en que el producto es definido por los consumidores según
atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
respecto a otros productos. (p.270)
Merino (2007) “El posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores lo
definen basándose en atributos más importantes en comparación con otros productos, es el
lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la
competencia”. (p.149)
Según las definiciones de estos dos autores concuerdo con las dos definiciones al
mencionar que el posicionamiento es la forma en que los consumidores definen a un
producto basándose en los atributos que este ofrece y que distinguen del resto, al igual
manera es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.
1.4 Conclusiones parciales del capitulo
Los Procesos Administrativos establecen cinco elementos que son fundamentales
como la planeación, organización, dirección, control y ejecución, que se encuentran en
conexión para desarrollar cada labor, a través de ella se definen estrategias para lograr
objetivos constituyéndose como base para la ejecución de cualquier actividad
comercial.
La estrategias de Marketing son una herramienta de gran magnitud para las empresas,
son un punto de partida que permite una orientación claramente práctica de lo que se
quiere obtener, las 4P´s del Marketing ayudan a que las empresas se desarrollen en un
mercado y que pueda sacar una ventaja competitiva frente al resto.
El Posicionamiento constituye un factor fundamental para las empresas que quieran
dar a conocer su marca de un determinado producto lo que será un factor que lo
diferencie de cualquier otro. El posicionamiento no solo consiste en llegar a un escalón
58
más alto sino de un factor que ayude a mantenerse en ese lugar tomando en cuenta los
cambios y exigencias del cliente.
59
CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2. Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problemas
seleccionados para la investigación
El cantón Píllaro cuenta con una población económicamente activa (PEA) de 21389
habitantes según los últimos datos estadísticos del INEC 2010.
El cantón Cevallos cuenta con una población económicamente activa (PEA) de 4600
habitantes según los últimos datos estadísticos del INEC 2010.
La empresa de calzado “C-Bastían” con 10 años en el mercado de Ambato , Píllaro y
Cevallos , con su actividad productiva referente a calzado para damas y niños cuenta con
un leve reconocimiento a nivel local y nacional, en cuanto a la infraestructura y maquinaria
son adecuadas , sin embargo su crecimiento ha llevado a la necesidad de mejorar en varios
aspectos en la parte organizacional y comercial por ello hace necesario la búsqueda de
estrategias que le permitan ser reconocida a nivel local y nacional
Gráfico # 13 INEC
Censo de Población y Vivienda (Cantón Píllaro)
Fuente: www.inec.gob.ec
Elaborado por: (INEC, 2010)
Fuente: www.inec.gob.ec
Elaborado por: (INEC, 2010)
60
Gráfico # 14 INEC
Censo de Población y Vivienda (cantón Cevallos)
Fuente: www.inec.gob.ec
Elaborado por: (INEC, 2010)
Gráfico # 15 Ubicación de la Empresa
Mapa de Ubicación de la empresa en Ambato
Fuente: (Google, 2016)
Elaborado por: Aplicación para Internet Google Maps.
61
2.1 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación.
Métodos de investigación
Los métodos para el presente trabajo de tesis están determinados por el modelo Inductivo –
Deductivo, e Histórico – Lógico, con tendencia sobresaliente deductivas.
Método Inductivo – Deductivo
El método inductivo permitió obtener información después de haber realizado un estudio
sobre los hechos de la población en donde se propone poner un supermercado de carnes.
El método deductivo nos permitirá partir de los hechos generales, para previamente
establecer como principios generales de la empresa, para luego aplicar los casos y
comprobar así su validez.
Método Histórico – Lógico
El método histórico – lógico, permitió analizar la trayectoria de la evolución de la carne en
el mercado mundial, también conocer la lógica de su desarrollo y crecimiento desde sus
inicios hasta la actualidad, pudiendo obtener una información más acertada, para la
incursión de una nueva empresa en el mercado.
Tipos de investigación.
La tipología de la investigación que se realizó esta realiza de la siguiente manera:
a) Investigación descriptiva
62
Se realizó una investigación minuciosa, obteniendo información mediante la
problemática causas y efectos para determinar el problema central de la localidad. Se
utilizó la presente investigación para realizar el trabajo de grado.
b) Investigación Bibliográfica
Para fundamentar el trabajo de tesis, nos guiamos mediante, libros, internet, revistas y
demás fuentes de apoyo. Y así poder sustentar el presente trabajo de investigación
realizado.
c) Investigación de campo
Fue necesaria recopilar información sobre los aspectos internos y externos, para
verificar el problema de la investigación se acudió a realizar un estudio de mercado
dentro del cantón Píllaro y Cevallos, para verificar la no existencia de un
supermercado de carnes, la cual nos permitió desarrollar la investigación
d) Investigación exploratoria
Es la investigación que nos dio a conocer el propósito de la ciudadanía sobre el
problema que presenta, dando a conocer el propósito específico en los cantones Píllaro
y Cevallos donde existe mayor cantidad de ventas.
2.2 Población y muestra
Población
Considerando la importancia que tiene la recopilación informativa, el universo
investigativo está compuesto por: los Cantones Píllaro y Cevallos de la provincia de
Tungurahua.
Recolección de datos:
Se basó en el uso de las técnicas y herramientas que son parte de un método, y con esto
resumir la información recopilado de la problemática en relación a la aplicación de la
encuesta y entrevista que se efectuó a las fuentes de información.
63
La recolección de datos corresponde a la población de los cantones Píllaro y Cevallos, en
un rango de edad entre 15 a 74 años. Estos datos fueron tomados del Censo de Población y
Vivienda del año 2010.
Población Económicamente Activa de Píllaro 21389 habitantes
Población dedicada al comercio 9.6% 2053 habitantes
Población Económicamente Activa de Cevallos 4600 habitantes
Población dedicada al comercio 12% 580 habitantes
PEA De los Cantones Píllaro y
Cevallos (Población
Económicamente Activa)
2633 Personas
Muestra
Para esta investigación se consideró el muestreo estratifico debido a que se ha detectado
que poblaciones de dos ciudades de la provincia de Tungurahua son ciudades en donde se
registra mayor número de ventas.
Hoel (1985) Manifiesta que “En este tipo de muestreo la población se divide en grupos o
estratos y se toman muestras al azar separadamente de cada uno de los grupos” (p.150).
Formula de la muestra
( )
N= Población Píllaro y Cevallos 2633 hab
Z= Nivel de confianza 95%, Z= 1,96
E= Margen de error de muestreo 0.05 (5%)
P= Probabilidad de ocurrencia 0.5
64
Q= Probabilidad de rechazo 1-0.5= 0.5
( )
(2633)*(1.96)2*(0.5)*(0.5)
(0.05)2*(2633-1)+ (1.96)2*(0.5) (0.5)
Cálculo de la muestra
Estrato # 01 Píllaro
∑
Encuestas
Estrato # 02 Cevallos
∑
Encuestas
Técnicas de Investigación
Está establecida por toda aquella actividad de recolección, análisis de datos y procesos. Se
utilizó las siguientes técnicas
a) Encuesta
65
Se recopiló la información escrita y detallada, permitió obtener la opinión de los
clientes de Calzado “C-Bastían”.
b) Entrevista
Se obtuvo una opinión clara y concisa del Gerente de CALTU sobre la situación del
calzado en la Provincia y sobre la situación futura, aspectos que determinarán la
permanencia de la empresa en años posteriores.
c) Observación Directa
La observación es una parte fundamental de la práctica científica. Sé realizó una
investigación directa de las causas y efectos, para realizar e identificar la situación
problemática dentro de los cantones Píllaro y Cevallos.
Instrumentos de Investigación:
Se implementaron los instrumentos a continuación los detallamos:
a) Guía de Encuesta:
La guía de entrevista contiene una lista de preguntas que se encaminan a conseguir
referencias y datos de la variable independiente y la variable dependiente
b) Guía de Entrevista:
La aplicación de la guía, se la realizó al gerente de CALTU, para obtener una concreta y
concisa información acerca del proyecto
c) Guía de Observación Directa:
La guía de observación, se aplicó en los cantones Píllaro y Cevallos con el afán de
detectar el problema de la población.
Instrumentos de Investigación:
Se implementaron los instrumentos a continuación los detallamos:
d) Guía de Encuesta:
66
La guía de entrevista contiene una lista de preguntas que se
encaminan a conseguir referencias y datos de la variable
independiente y la variable dependiente
e) Guía de Entrevista:
La aplicación de la guía, se la realizó a CALTU, para obtener una concreta y concisa
información acerca del proyecto.
f) Guía de Observación Directa:
La guía de observación, se aplicó en el cantón Píllaro y Cevallos con el afán de
detectar el problema de la población.
Interpretación de Resultados.
2.2.7.1 Análisis de los Resultados
Para la recolección de datos se aplicó la encuesta, esta fue aplicada a 335 personas
consideradas dentro de la provincia de Tungurahua en específico los cantones Píllaro y
Cevallos
2.2.7.2 Interpretación de los Resultados
La encuesta se realizó en 5 días, se tomó los sectores comerciales del cantón Cevallos y
Píllaro.
67
Mujeres 56%
Hombres 44%
1. Indique su genero
Tabla N# 04 Género de la Población
FRECUENCIA PORCENTAJE
Mujeres 188 56%
Hombres 147 44%
Total 335 100% Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 16 Género de la Población
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
De las 335 personas que participaron en las encuestas el 56% manifiesta ser del sexo
femenino, mientras que el 44% es de género masculino.
Interpretación
68
De acuerdo con los resultados de las encuestas podemos determinar que existe mayor
cantidad de mujeres en relación con el género masculino, aspecto que determinará el
enfoque y mayor énfasis en la producción de calzado.
2. ¿Ha escuchado publicidad de los productos de Calzado C-Bastían?
Tabla N# 05 Publicidad de los Productos de Calzado “C-Bastían”
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 34 10%
No 301 90%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 17 Publicidad de los Productos de Calzado “C-Bastían”
Si10%
No90%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
De las 335 personas que participaron en las encuestas, el 90% de las personas han
escuchado sobre publicidad de los productos de la Empresa C-Bastían y el otro 10%
restante se pronuncia diciendo que ha escuchado sobre publicidad de los productos de la
empresa en cuestión.
69
Interpretación
El mayor porcentaje de encuestas no conoce o han escuchado sobre los productos de
Calzado C-Bastían, este factor sustenta nuestra problemática con respecto a la presencia de
la empresa en el mercado.
3. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar calzado?
Tabla N# 06 Compra de Calzado
FRECUENCIA PORCENTAJE
Calidad 67 23%
Marca 187 37%
Precio 81 40%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 18 Compra de Calzado
Precio40%
Marca 37%
Calidad 23%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
De las 335 personas que participaron en las encuestas el 40% de las personas toma en
cuenta el precio al momento de comprar calzado, el 37% toma a consideración la marca del
calzado y el 23% final toma la opción de la calidad.
70
Interpretación
Después analizados los resultados de las encuestas podemos decir que las personas se
inclinan por el precio y la marca de calzado, esto demuestra que para llegar con mayor
presencia al mercado se debe enfocar las estrategias en estas variables.
4. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar calzado?
Tabla N# 07 Factores que toma en cuenta al momento de comprar calzado
FRECUENCIA PORCENTAJE
Supermercados 34 10%
Hipermarket 17 5%
Plazas 150 45%
Tiendas 134 40%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 19 Factores que toma en cuenta al momento de comprar calzado
Supermercados10%
Hipermarket
5%
Plazas45%
Tiendas40%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
De las 335 personas que participaron en la encuesta el 45% de las personas compran su
calzado en plazas, el 40% restante expresa que lo compra en tiendas, el 10% siguiente
manifiesta que los adquiere en supermercados, el 5% final lo compra en Hipermarket.
71
Interpretación
De acuerdo con los resultados de las encuestas podemos determinar que su mayoría las
personas compran su calzado en Plazas y Tiendas, factor positivo porque en los dos
aspectos la empresa tiene presencia y oferta sus productos.
5. ¿Qué tipo de calzado prefiere?
Tabla N# 08 Calzado de Preferencia
FRECUENCIA PORCENTAJE
Formal 67 20%
Casual 187 56%
Deportivo 81 24%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 20 Calzado de Preferencia
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
Formal 20%
Casual 56%
Deportivo 24%
72
De las 335 personas que participaron en la encuestas el 56% manifiesta que su estilo de
calzado preferido es el casual, el 24% restante se declina por el calzado deportivo y el 20%
restante opta por el calzado formal.
Interpretación
Los resultados obtenidos nos muestran que las personas prefieren el calzado casual y
dejando al calzado formal y deportivo como siguiente opciones, esto servirá para
enfocarnos en un estilo de calzado casual y potenciarlo con las estrategias.
6. ¿Con que frecuencia compra calzado?
Tabla N# 09 Frecuencia de Compra
FRECUENCIA PORCENTAJE
1 vez al mes 36 11%
a los 3 meses 211 63%
a los 6 meses 87 26%
Total 334 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 21 Frecuencia de Compra
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
73
De las 335 personas que participaron en la encuesta el 63% de ellas menciona comprar
calzado en el lapso de 3 meses, el otro 26% lo hace en el periodo de 6 meses y el 11%
restante compra una vez al mes.
Interpretación
El mayor porcentaje compra calzado en un lapso de tres meses, se puede considerar este
aspecto con una posible opción de poner mayor énfasis de promoción tanto de los
productos y de la empresa en fechas de mayor movimiento económico.
7. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por unos zapatos?
Tabla N# 10 Precio a pagar por calzado
FRECUENCIA PORCENTAJE
10--30 127 38%
30--60 174 52%
60 en
adelante 34 10%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 22 Precio a pagar por calzado
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
74
Análisis
De las 335 personas que participan en las encuestas el 52% manifiesta que adquiere su
calzado en precios de 30-60 y el 38% compra calzado entre 10-30 dólares , dejando al 10%
restante que compra calzado de 60 dólares en adelante.
Interpretación
Los resultados obtenidos se inclinan en personas que adquieren su calzado en valores que
van desde los 30 dólares en adelante, este aspecto es positivo por el hecho que la empresa
oferta calzado que va en esos valores.
8. ¿Conoce usted los productos de Calzado C-Bastían?
Tabla N# 11 Conoce sobre Calzado “C-Bastían”
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 74 22%
No 261 78%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 23 Conoce sobre Calzado “C-Bastían”
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
Si 22%
No 78%
75
De las 335 personas que participaron en las encuestas el 78% manifiesta que no conoce
sobre los productos de Calzado C-Bastían, el 22% restante se pronunció diciendo que
conoce sobre los productos de la empresa C-Bastían.
Interpretación
Esto nos muestra que la empresa no es reconocida en el mercado, sustentando nuestro
propósito de posicionamiento de Calzado C-Bastían.
9. ¿Estaría dispuesto a comprar los productos de Calzado C-Bastían?
Tabla N# 12 Productos de Calzado “C-Bastìan”
FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 259 77%
No 76 23%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Gráfico N# 24 Productos de Calzado “C-Bastìan”
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
76
Análisis
De las 335 personas que participaron en la encuesta el 77% de ellas muestra un deseo de
comprar calzado de Calzado C-Bastían, mientras que el 23% restante se muestra negativo a
la compra.
Interpretación
Evidenciamos preferencia de adquirir productos de la empresa C-Bastían, para lo cual es
necesario dar a conocer sobre la, marca y los productos que esta ofrece al mercado
potencial.
10. ¿Para tomar la decisión de compra de productos de calzado que medio de
publicidad considera?
Tabla N# 13 Medios para Publicitar
FRECUENCIA PORCENTAJE
Radio 78 23%
Prensa 45 13%
Tv 46 14%
Redes
Sociales 146 44%
Otros 20 6%
Total 335 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
77
Gráfico N# 25 Medios para Publicitar
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Cristian Eduardo Alvarez
Análisis
De las 335 personas encuestadas el 46% muestra preferencia de visualizar publicidad
mediante redes sociales, el 25% opta por la radio, el 15% menciona a la Tv como medio
adecuado y el 14% restante inclina su preferencia a la prensa dejando al 6% final que opta
por otros medios.
Interpretación
Los resultados muestran que el medio adecuado para llegar al público objetivo son las
redes sociales, utilizando estas herramientas como aspecto fundamental para posicionar a
la marca de calzado C-Bastían.
2.2.8 Aplicación de Entrevista
Entrevista dirigida a la Presidenta de CALTU Lilia Villavicencio.
Radio 23%
Prensa 13%
Tv 14%
Redes Sociales
44%
Otros 6%
78
1. ¿Cómo se encuentra el Sector de calzado en Tungurahua en la actualidad?
El sector de calzado culminó en al año 2016 con un déficit en sus ventas que llegan al
17,6% menos que en años anteriores, tomando en cuenta que según datos de CALTU
(Cámara Nacional de Calzado) que en el país se fabrican alrededor de 35 millones de
pares de zapatos, de esa cantidad el 50% se produce en Tungurahua, eso significa que
se dejaron de vender alrededor de 3 millones de dólares.
2. ¿Qué escenario se prevé a futuro con este Sector?
Más salida de nuestro calzado Tungurahuense, se espera una recuperación después del
primer semestre del año 2017, de igual manera esperamos que no vernos afectados por
la priorización de las familias en cuanto a salud, alimentación y vivienda dejando al
calzado fuera de los productos a adquirir.
3. ¿Existen programas de capacitación a pequeños productores de la Provincia en
diferentes ámbitos referentes al calzado?
Efectivamente hemos venido trabajando y planteando la posibilidad de brindar apoyo
a este grupo de pequeños productores, es por ello que se han creado un cronograma
con diferentes cursos, entre ellos podemos mencionar el curso de “Anatomía del pie
diseño y Patronaje del calzado” , “Desarrollo de modelos en calzado de Dama” ,
“Manejo de maquinaria” y “Cálculo de costos en el calzado”, estos cursos son de
preferencia a pequeños productores y se los imparte por un expertos en la temática ,
podemos mencionar a uno de ellos que llega del exterior el Mexicano Ingeniero Luis
Joel Quiroz Hernández .
4. ¿Se evidencia la competencia desleal y contrabando de calzado peruano y colombiano?
Todo lleva su origen desde las Medidas de Restricción Arancelaria en el año 2009 , las
salvaguardia del 35% y su arancel mixto a la importación de calzado contribuyeron de
forma positiva la desarrollo del calzado ecuatoriano, no obstante desde inicios del año
79
2013, las fronteras Norte y Sur empezaron a ofertar al interior de nuestro país y en
especial a la ciudad de mayor acogida comercial como Guayaquil, calzado de dama y
caballero a precios muy atractivos ya que seguramente no se había cumplido con los
tributos de rigor que exige el calzado importado, afectando a productores nacionales.
5. ¿Cómo podrían mejorar las ventas los productores de calzado de la Provincia de
Tungurahua?
Que hoy, el momento difícil hace que nos identifiquemos una vez como sector que
busquen alianzas estratégicas, el sector público en su rol de vigilar el crecimiento de la
cadena con política para su desarrollo y el sector privado con ganas de seguir
creciendo y que estas barreras que hoy no detienen, sean el espacio para el salto a
mejorar, cooperación para el desarrollo y el consumo de calzado nacional permitirán
que sigamos creciendo día tras día.
80
Fuente: Kotler y Armstrong (2010).
Elaborado: Cristian Alvarez
Propuesta por parte del Estudiante para establecer las
Estrategias de Marketing que permitan alcanzar el
posicionamiento de la marca de Calzado “C-Bastían”
4. Formulación Estratégica
5. Presupuesto de Estrategias
1. Introducción
2. Diagnóstico Actual y de la
Competencia
7. Análisis de las Ventas 3. Matriz de Estrategias
6. Plan de Acción Estratégico
81
2.4 Conclusiones parciales del capítulo
Tras haber elaborado las respectivas tabulaciones y analizando los resultado se ha
concluido que el total de la población encuestada que son las personas
económicamente activas de los cantones Píllaro y Cevallos que son nuestros clientes
potenciales , las 335 personas encuestadas mostraron su postura en relación a varias
preguntas.
De los resultados obtenidos la pregunta de mayor énfasis fue la número 2, esta
demostró que la empresa C-Bastían no es reconocida a nivel local, en concreto los dos
cantones.
La pregunta 3 muestra una ligera tendencia de los consumidores a preferir calzado por
su precio y la pregunta 4 muestra que las personas adquieren sus productos en plazas y
tiendas, este aspecto es positivo ya que estas dos modalidades son utilizadas por la
empresa para comercializar sus productos.
La pregunta 8,9 y 10 revelan que las personas encuestadas muestran positivas al
adquirir los productos de la empresa C-Bastían y que el medio en que más provecho
podemos sacar con respecto al posicionamiento son las redes sociales.
Las preguntas 5,6 y 7 determinan rangos de precios y tipo de calzado preferido por el
consumidor, en este aspecto podemos centrar los esfuerzos a potenciar los productos
de la empresa ya que los productos se encuentran en el rango.
La encuesta y la entrevista reflejan cómo se encuentra en la actualidad el sector de
calzado, la entrevista aplicada a la Presidenta de CALTU nos ayudó a determinar un
futuro escenario con respecto al sector del calzado, previsiones respecto a la situación
económica y aspectos en relación a la venta del calzado local, capacitaciones al
pequeño productos, todo esto ayudará a la empresa a elevar su ventas.
82
CAPITULO III
Desarrollo de la Propuesta
3.1 Tema: “POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE CALZADO C-BASTÍAN DE
LA CIUDAD DE AMBATO Y LOS INGRESOS”
3.1.1 Antecedentes
En la actualidad los negocios esta expuestos a riesgos imprevistos, ya sea por fluctuaciones
en el mercado, aumento de las tasa de interés disminución de la demanda, la presencia de
nuevos competidores, es por eso que, al desarrollar las Estrategias de Marketing ayudará a
hacer frente a todos esos inconvenientes, comprender para satisfacer sus necesidades, para
así encontrar un camino o vía de venta más factibles , dando sentido , dirección , visión
clara de los objetivos finales de la empresa , sin importar su tamaño, fortaleciéndose de
forma estratégica frente a la competencia.
La Estrategias de Marketing son herramientas básicas que se deben utilizar en toda
empresa para permanecer en el mercado y por el mismo hecho ser competitiva.
El presente trabajo se desarrolla en la empresa de calzado C-Bastían, el mismo que se
enfoca a la creación de Estrategias de Marketing, con el objetivo de dar a conocer al
consumidor todos los productos referentes al calzado, mejorado así la comercialización de
estos productos, y logrando de esta forma obtener reconocimiento en los cantones Píllaro,
Cevallos y posterior la ciudad de Ambato.
3.1. 2 Desarrollo de la Propuesta
a. Implementación de la Propuesta
Diseñar un plan de estrategias de comercialización para el posicionamiento
de la marca “C-Bastían” de la ciudad de Ambato.
b. Objetivos Específicos
Analizar la Situación actual de la Empresa “C-Bastían” mediante un
análisis FODA con el fin de potenciar sus fortalezas y oportunidades.
83
Crear estrategias de marketing a través de los medios de comunicación con
el fin de posicionar la marca
Proponer estrategias de marketing que permita mejorar la participación en
el mercado
c. Diagnóstico
La empresa de calzado C-Bastían está ubicada en la ciudad de Ambato su planta
productora, en la parroquia Augusto N. Martínez, y con tres centros comerciales dos en el
cantón Píllaro y uno en el cantón Cevallos. Es una empresa de condición regular con
trayectoria de 10 años y cuya actividad principal es la comercialización de calzado en las
líneas de dama y calzado para niños.
Con el pasar del tiempo la empresa ha logrado un moderado reconocimiento y fidelidad
por una parte de sus clientes, pero también a lo largo del tiempo han aparecido nuevos
competidores privándola de una participación importante en el mercado.
Por lo tanto es conveniente elaborar este trabajo que permita evaluar la situación actual de
la empresa y establecer estrategias de marketing necesarias para su posicionamiento y
comercialización.
d. Situación de la Empresa
Luego de reunir información sobre la empresa y del dialogo con los propietarios se logró
identificar un escenario que nos permita trabajar con el esquema propuesto , de tal manera
que se puede elegir los puntos relevantes para efectuar un análisis adecuado para una
efectiva toma de decisiones , es así como empezamos por las fortalezas con las que cuenta
la empresa, la primera es que posee precios competitivos, un portafolio de productos
variados en donde el cliente puede elegir , cuenta la empresa con infraestructura propia
tanto la planta productora y sus tres puntos de venta ubicados en los cantones Píllaro y
Cevallos, tres puntos comerciales se encuentran en la zona central de ambos cantones y su
84
fortaleza final es que cuenta con personal capacitado y con la experiencia lo cual asegura
un producto competitivo .Otro punto son las debilidades como la falta de publicidad al
igual que la empresa muestra una débil imagen en el mercado esto reflejándose en la falta
de posicionamiento como empresa segura y con antecedentes , la falta de dirección
estratégica. En el análisis de amenazas a las que se tiene que enfrentar la empresa como es
la competencia con productos de calidad y una buena atención al cliente con el final de
fidelizarlos otra amenaza es el calzado de contrabando como también el marketing
agresivo , la inflexibilidad por parte de los proveedores en temas de prórroga de pagos .Por
último están las oportunidades que la empresa puede aprovechar para mejorar la situación
económica y posición en el mercado , de tal manera que se pudo identificar que el
promocionar online es una de las oportunidades que toda empresa debe enfocarse ya que
en el siglo XXI empresas que no cuenten con tecnología adecuada a la época no podrá
destacar entre los demás , por otra parte recalcar como una oportunidad el fácil acceso a
crédito en entidades bancarias y para finalizar la oportunidad de contar con un número de
posibles proveedores con materias primas en los que respecta al calzado.
e. FODA
El análisis FODA es una herramienta administrativa y analítica que permitirá trabajar con
la información que posee las empresas, mediante esta técnica podemos identificar
Fortalezas y Debilidades en la parte interna de la empresa así como también las
Oportunidades y Amenazas en la parte externa , de esta manera se realiza un análisis que
permita medir los pasos de las acciones futuras para un diagnóstico preciso, que facilite la
toma de decisiones con los objetivos y políticas establecidas en la empresa de calzado C-
Bastían.
85
e.1 Matriz FODA de la empresa de calzado “C-Bastían”
Tabla N.- 14 Matriz Foda de Calzado “C-Bastían”
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Infraestructura Propia (Planta productora y 3 puntos de venta)
Personal capacitado y con experiencia
en producción de calzado
Ubicación estratégica
Precios Competitivos
Falta de Publicidad
Falta de Dirección Estratégica
Débil imagen en el mercado
Falta de posicionamiento como empresa segura y con antecedentes
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Incremento del sector del calzado a
nivel local
Fácil acceso a créditos en entidades bancarios
Amplia oferta de proveedores con materiales de calidad
Sensibilización al consumo de calzado
nacional
Competencia posicionada
Elevado poder de Negociación de los proveedores
Marketing agresivo
Contrabando de calzado de Colombia
y Perú
Fuente: Adaptado de Harold & Heinz (2013) P.109
86
e.2 Matriz de Aprovechabilidad
Tabla N.- 15 Matriz de Aprovechabilidad de Calzado “C-Bastían”
Fuente: Adaptada de Rojas (2010) p.116.
La Matriz aplicada en la parte superior denominada Matriz de Aprovechabilidad, combina
relaciona fortalezas con las oportunidades tomadas de las matrices de impacto-, para
OPORTUNIDADES
Puntaje en Relación
Alta… 5
Media…3
Baja…1
FORTALEZAS O.1
Incr
emen
to d
el
sect
or
del
Calz
ad
o
O.2
Fáci
l acc
eso a
créd
ito e
n e
nti
dad
es
ban
cari
as
O.3
Am
pli
a o
fert
a d
e
pro
vee
dore
s co
n
mate
rial
de
cali
dad
O.4
Sen
sib
ilid
ad
al
con
sum
o c
alz
ad
o
naci
on
al
TO
TA
L
CL
AS
IFIC
AC
IÓN
F.1Infraestructura
propia ( Planta de
producción y tres
puntos comerciales)
5 3 1 3 12 3
F.2 Personal
Capacitado y con
experiencia
5 3 1 5 14 2
F.3 Ubicación
Estratégica 3 5 1 3 12 4
F.4 Precios
Competitivos 5 1 3 5 14 1
TOTAL 18 12 6 16
CLASIFICACIÓN 1 3 4 2
87
cuantificar se toma registros 5,3 o 1 y se formula la pregunta ¿En qué medida esta fortaleza
logra aprovechar esta determinada oportunidad?
Para este efecto se cuantifica los números utilizados en la matriz asegurando resultados
totales de las oportunidades que se encuentran en sentido vertical y las fortalezas en
dirección horizontal , es así que los totales se le da una clasificación del mayor porcentaje
1 al 6 respectivamente.
Luego se procede a identificar los puntajes iguales tanto de las oportunidades como de las
fortalezas, para posterior realizar los cruces respectivos que permita obtener la formulación
de las estrategias tomando en cuenta las intersecciones de mayor riesgo que vendría hacer
el número 5.
La calificación puede variar dependiendo del parámetro establecido en la matriz
obteniendo como resultado riesgo de medio (3) y bajo (1) impacto que no llegaría a ser
muy relevante en el cruce de estrategias.
En conclusión esta matriz de aprovechabilidad se realiza para encontrar las estrategias
(FO), que nos permitirá relacionar las fortalezas de más alto impacto y las oportunidades
relevantes, para determinar acciones estratégicas importantes para el adelanto de la
empresa.
88
e.3 Matriz de Vulnerabilidad
Tabla N.- 16 Matriz de Vulnerabilidad de Calzado “C-Bastían”
Fuente: Adaptada de Parra & Crespo (2012) P.62.
AMENAZAS
Puntaje en Relación
Alta… 5
Media…3
Baja…1
DEBILIDADES A.1
Com
pet
enci
a
Posi
cion
ad
a
A.2
E
levad
o p
od
er
de
Neg
oci
aci
ón
de
los
pro
vee
dore
s
A.3
Mark
etin
g
Agre
sivo
A.4
Con
trab
an
do d
e
Calz
ad
o
TO
TA
L
CL
AS
IFIC
AC
IÓN
D.1 Falta de
Publicidad 5 3 5 3 16 1
D.2 Falta de
Dirección
Estratégica
3 5 3 3 14 2
D.3 Débil imagen en
el Mercado 3 5 3 3 14 3
D.4 Falta de
Posicionamiento
como empresa
segura y con
antecedentes
3 3 3 5 14 4
TOTAL 16 18 8 14
CLASIFICACIÓN 2 1 4 3
89
La Matriz de Vulnerabilidad, relaciona las debilidades con las amenazas tomadas de la
matriz de impacto; para cuantificar riesgos 5, 3 o 1 y se formula la pregunta. ¿En qué
medidas esta debilidad agrava están determinada amenaza?
Se cuantifican los números utilizando en la matriz dando resultados totales de amenazas
que se encuentran en sentido vertical y las debilidades en sentido horizontal , es así como
se da o asigna una clasificación del mayor puntaje al menor del 1 al 6 respectivamente.
Luego se identifica los puntajes iguales tanto de las amenazas como de las debilidades
posterior se realiza cruces respectivos que nos permita obtener la formulación de
estrategias tomando en cuenta intersecciones de un elevado riesgo que vendría hacer el
número 5.
Cabe indicar que la calificación puede variar dependiendo del parámetro establecido en la
matriz obteniendo como resultado riesgo medio (3) y bajo (1) impacto que no se
evidencian como de mayor importancia para un cruce de estrategias.
En conclusión la matriz de vulnerabilidad se realiza para encontrar las estrategias (DA) que
luego serán desarrolladas de acuerdo a las falencias que fueron encontradas en el análisis
de la situación actual de calzado “C-Bastían” ya que permite priorizar las acciones
estratégicas con el fin de evitar que las amenazas se aprovechen de las debilidades de la
empresa permite elegir factores críticos de éxito para generar índices de medición que
ayudan a evaluar en el tiempo y tratar de convertir las debilidades en fortalezas.
90
f. Matriz de Estrategias
Tabla N.- 17 Matriz de estrategias de Calzado “C-Bastían”
OPORTUNIDADES
O.1 Incremento del sector de calzado a nivel
local.
O.2 Fácil acceso a créditos en entidades
bancarias.
O.3 Amplia oferta de proveedores con materias
primas de calidad.
O.4 Sensibilización al consumo de calzado
nacional.
AMENAZAS
A.1Competencia posicionada.
A.2 Elevado poder de negociación de los
proveedores.
A.3 Marketing Agresivo.
A.4 Contrabando de calzado de Colombia y
Perú.
FORTALEZAS
F.1 Infraestructura propia (Planta productora y
3 puntos de venta).
F.2 Personal capacitado y con experiencia en
producción de calzado.
F.3 Ubicación Estratégica.
F.4 Precios Competitivos.
ESTRATEGIAS (FO)
F.2O.1 Diseñar una página web para
promocionar los productos con los que cuenta
la empresa y crear un correo electrónico de la
empresa para enviar un mensaje de texto
informativo de los productos dirigidos a los
clientes frecuentes
ESTRATEGIAS (FA)
F.4A.2 Mantener políticas de compras en
grandes cantidades.
F.3A.1 Establecer acuerdos con los
proveedores
DEBILIDADES
D.1 Falta de Publicidad
D.2 Falta de Dirección Estratégica
D.3 Débil imagen en el mercado
D.4 Falta de posicionamiento como empresa
segura y con antecedentes
ESTRATEGIAS (DO)
D.1O.4 Adoptar publicidad online mediante las
redes sociales más factibles
D.3O.3 Implementar publicidad del calzado
más representativo.
D.3.O.6 Renovar la imagen de exhibición de los
productos.
ESTRATEGIAS (DA)
D.3.A.3 Ubicar vallas publicitarias en las
entradas y salidas de los cantones Píllaro y
Cevallos.
D.1A.1 Realizar Spots tanto en radio ,
televisión e internet
Fuente: Adaptado de HAROLD & HEINZ (2013), p.110
Ambientes Externos
Ambiente Interno
91
g. Análisis de la Competencia
Tabla N.- 18 Matriz de Evaluación de Perfil Competitivo
Fuente: Adaptado de
Ponderación
Sin Mucha importancia = 0.01
Muy Importante = 1.00
Clasificación se Asigna
1 = Debilidad Importante
2 =Debilidad Menor
3 =Fortaleza Menor
4 =Fortaleza Mayor
Conclusión
De acuerdo al análisis de competencia encontramos a calzado C-Bastían obtuvo un puntaje
de 3.44 mantiene una competencia con calzado Carmen del cantón Píllaro que obtuvo una
puntaje de 3.8 llevando una ligera diferencia a favor, y por último tenemos a calzado
Proaño del cantón Cevallos que obtuvo un puntaje de 2.38 que se presenta rezagada en
relación a calzado Carmen del cantón Píllaro y con calzado C-Bastían. La empresa de
calzado C-Bastían pretende marcar diferencia en aspectos como atención al cliente, calidad
en el producto y el precio lo que permitirá posicionarse en los mercados de Píllaro y
Cevallos.
92
h. Misión
Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de calzado en la línea de
damas y niños, que trabaja de día a día en cumplir con las expectativas de nuestros clientes
contando con productos de calidad y precios y precios competitivos, brindando una
atención personal y con colaboradores capacitados, con actitud responsable y eficiente.
i. Visión
Ser una empresa con reconocimiento local líder en los cantones Píllaro y Cevallos en
comercialización, superando las expectativas de calidad y servicio al cliente.
i.1 Objetivos Específicos
Promocionar la empresa a través de la web.
Mantener la publicidad constante de la empresa.
Incrementar la publicidad de la línea de productos en calzado de dama.
Afianzar la lealtad de los proveedores.
j. Filosofía
El trabajo, dedicación, honestidad son factor del éxito de nuestra empresa. Somos una
empresa que cada día nos esforzamos por nuestros clientes con el fin de brindar una
excelente y cordial atención para lograr la satisfacción plena del cliente dispuesto a
emplear el máximo potencial, calidad humana para cumplir nuestros objetivos.
93
k. Valores
Cumplimiento: Calzado C-Bastían se distingue por ofrecer un producto de calidad a
nuestros clientes, con una relación de respeto con los proveedores, así mismo con los
colaboradores, creyendo siempre que bajo este concepto contribuirá al fortalecimiento de
la empresa.
Transparencia: Realizar las actividades de manera honesta y con rectitud en todo
momento, sin que genere el mínimo de duda y expresando la verdad en todas las
situaciones que se presente.
l. Política
Uniforme: Debe utilizarse correctamente con el logo correspondiente y los
implementos adoptados por la empresa para de esta manera dar una buena imagen.
No Asistir en Estado Etílico: Se prohíbe asistir a las actividades diarias en la empresa
en estado etílico.
No Fumar: Queda estrictamente prohibido fumar dentro de las instalaciones de la
empresa.
Los Horarios de Trabajo: Deben respetarse los horarios de trabajo
M. Marketing Mix
Es la parte central de un plan de marketing en donde se integran las Ps de una manera el
plan surge en base a los objetivos.
M.1. Producto
La empresa de calzado “C-Bastían” brinda su producto de calidad con materia prima de
primera y acabados modernos y cómodos.
94
Marca
Posicionar la marca de la empresa con el desarrollo de su nuevo logotipo, manteniendo su
esencia en los colores, que permita a la empresa tener una imagen fuerte ante la
competencia.
M.1.2. Estrategia de Producto
Adquisición de proformas con respecto a la creación del logotipo.
Aprobación del presupuesto por parte del gerente.
Contratar al diseñador para elaborar el logotipo que refleja una mejor imagen de la
empresa.
Adoptar el nuevo logotipo como imagen principal de la empresa.
M.2. Precio
El precio del producto depende de la oferta y la demanda que existe en el mercado, sobre
todo recalcar que es una época de gran competencia y por tal razón se presentan una
variedad extensa de oferta por parte de las empresas.
M.2.1 Estrategias de Precio
Priorizar compras en efectivo respecto a descuentos del 5%.
Promover un sistema de promoción a los clientes que conozcan de la empresa en redes
sociales (5%).
Brindar descuentos especiales a compras masivas por parte de instituciones públicas o
privadas (5% y 10%).
95
M.3.Plaza
Una empresa debe enfocarse en los canales de distribución y de cómo va a llegar al
mercado, los canales son diversos y por tal razón escoger el adecuado es prioritario.
M.3.1 Estrategias de Plaza
Mejorar el uso de redes sociales para de esta manera mantener un contacto frecuente
con el cliente.
Participar en ferias organizadas por parte de la Municipalidad de Píllaro y Cevallos.
M.4. Promoción
¿Cómo comunicar sobre el producto? (estrategias de publicidad) y la empresa (relaciones
pública) todo con el fin de promocionar sus productos.
M.4.1. Estrategias de Promoción
Una empresa que no cuenta con experiencia en el mercado necesita posicionarse en el
mercado, con el fin de que la gente se entere de su existencia y así poder ofertar sus
productos.
Debe mantener su imagen presente en el mercado, es muy difícil para una empresa
pequeña pagar grandes cantidades en campañas de televisión. Per con el Internet y Social
Media todo este panorama cambia y son las pequeñas empresas quienes han sido pioneras
en la utilización efectiva del internet para posicionar sus productos y servicios.
N. Formulación de la Estrategias
F2.O1 Diseñar una página web para promocionar los productos y servicios con los que
cuenta la empresa.
96
Una página web se realiza con el fin de dar a conocer los productos que ofrece la empresa ,
de igual manera , su ubicación , misión ,visión, filosofía , valores y políticas , su
navegación será fácil, da igual manera interactiva para el uso de los clientes , utilizar el
diseño visual, la primera impresión causada al total impacto.
El encargado de la página web el mismo que la actualizará y realizará el logotipo de la
empresa será el diseñador gráfico, se encargará de realizar las actualizaciones anualmente,
con un costo de $150, la página podrá ser manipulada por la gerente propietaria de la
empresa , ya que será la única persona autorizada a tener la clave de acceso, la creación de
un Hosting que es una especie que será utilizado para la página web , como también el
Dominio que viene hacer el nombre de la página tiene un costo de $350 dando un total de
$500 el primer pago sobre el diseño y creación.
Gráfico # N.- 26 Página principal de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
97
Gráfico # N.- 27 Página corporativa de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
98
Gráfico # N.- 28 Productos de la Empresa “C-Bastian”
Elaborado por: Cristian Alvarez
99
Gráfico # N.- 29 Contactos de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
100
F2.O1 Crear un correo electrónico de la empresa para enviar un mensaje de texto
informativo sobre los productos a los clientes frecuentes.
Se procederá a crear un correo electrónico corporativo de 32 GB y con una capacidad que
sobre las 25 MB para él envío de archivos, incluirán el nombre de la empresa para
transmitir nuestra identidad, todo esto generará confianza y credibilidad para los usuarios,
se enviarán mensajes de texto informativo cada vez que existan promociones y productos
nuevos con el fin de no cansar al cliente con demasiados correos, igual manera se adjuntará
un hipervínculo que lleve al cliente a visitar la página web de calzado “C.Bastían” y estar
al tanto de las actualizaciones. El encargado del correo electrónico será un diseñador
gráfico de multimedia web esta persona se encargará de hacer las actualizaciones
anualmente, el costo será de $25, el encargado de enviar mensajes informativos a los
clientes será la gerente propietaria.
Gráfico # N.- 30 Correo Electrónico de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
101
F4.A2 Mantener políticas de compras en grandes cantidades.
Implementar una política de compras en el que gestionen la obtención de productos con
calidad y a precios razonables, y que lleguen a tiempo, también gestionar la obtención de
un descuento por compras de grandes cantidades, esto permitirá a la empresa contar con
mejores precios y descuentos para clientes con el fin de llegar a ser competitivos.
El descuento que se realizará es por el proveedor ya que la empresa trabaja de acuerdo del
material con reducciones de 10%, 12% y 15 % dependiendo el producto.
Política de compra de los proveedores.
Materiales
DISTRIBUIDORA SANPER
Propietaria: Sra. Patricia Pérez
Ubicación: Darquea 10-40 y Eloy Alfaro
En la actualidad se compra suela sintética de PVC una cantidad aproximada de $2000
con un descuento del 15%
Se propone comprar $3500 con un descuento del 20%
COMERCIALIZADORA GRUPO CANGURO
Gerente: Sr. Fabio Palacios
Ubicación: Pasaje 3 s/n y Av. El Cóndor
En la actualidad se compra aproximadamente $1500 en hebillas y adornos al mes con
un descuento del 4%
Se propone comprar $2000 en hebillas y adornos al mes con un descuento del 7%
ALMACÉN DON VICTOR
Gerente: Sr. Victor Dávila
Ubicación: Darquea 11-17 y Eloy Alfaro
102
En la actualidad se compra aproximadamente $2500 en piel sintética con un descuento
del 5%
Se propone comprar $3000 en piel sintética con un descuento del 7%
D´ ALEXIS
Gerente: Sr. Patricio Oviedo
Ubicación: Av. Bolivariana e Isidro Viteri
En la actualidad se compra $2000 entre pegamento, lijas, molde para zapato, papeles y
barnices y hormas con un 15% de descuento.
Se propone comprar $3500 entre todos los materiales mencionados con un 20% de
descuento.
F3.A1 Establecer acuerdos con los proveedores.
Llegar a un acuerdo para crear y tratar de sostener buenas relaciones con los proveedores,
buscando así lograr un beneficio, que es obtener mayores plazos de pago, por el motivo de
temporadas en que la empresa tiene mucha salida de mercadería como son los meses de
Marzo, Mayo, Junio y Octubre, los productos no pueden ser vendidos como lo planifica la
empresa, es así que no se puede cubrir con los pagos por lo que se requiere una prórroga
de tiempos. Por este, motivo se debe entablar una reunión con cada uno de los proveedores,
con el fin de proponer la forma de pago, descuentos y así llegan a un convenio.
D1.O4 Adoptar publicidad online mediante redes sociales más factibles.
Mediante esta estrategia se logrará identificar los beneficios que nos brinda el
Neuromarketing y el proceso que conlleva la creación de marcas emotivas o denominadas
“Lovemarks”, este tipo de marcas consisten en dar un atractivo y valor agregado de marca
a los consumidores en miras de su experiencia con el producto.
El branding narrativo se hace presente, ya que a través del lenguaje utilizamos para las
publicaciones, slogans, frases en vallas publicitarias.
Expresiones que se utilizara para campañas publicitarias:
¡Da pasos firmes hacia el éxito!
103
¡No des un paso sin calzado C-Bastían!
El encargado del diseño de las redes será un diseñador gráfico de multimedia, el mismo
que realizará las actualizaciones anualmente con un costo de $250 y se encargará de llevar
una revisión mensual de las páginas y publicar de la existencia de nuevos productos y
promociones de la empresa.
Gráfico # N.- 31 Facebook de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
Gráfico # N.- 32 Instagram de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
104
Gráfico # N.- 33 Twitter de la Empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
D3.O3 Implementar publicidad de los productos que ofrece la empresa, en modelos más
representativos.
Con el fin de informar a los clientes que los productos que se comercializan en la empresa
son de calidad y a su vez garantizando, la publicidad estará ubicada en las ventanas
principales de los locales 1 y 2 para que el usuario pueda informarse de los beneficios de
los productos. De igual manera se elaborará un rótulo de la empresa de 1m x 60cm de largo
por 80 cm de ancho con un valor de $80, este llevará el nuevo logo de la empresa.
105
Gráfico N# 34 Publicidad
Elaborado por: Cristian Alvarez
106
D3.O6 Renovar la imagen de exhibición de los productos.
Renovar la imagen de los exhibidores, nos da la posibilidad para captar la atención de los
clientes sobre el productos determinado, de igual manera proporcionar información al
comprador sobre el lanzamiento de nuevos productos, armando así el punto de venta o
mostrador adecuándolo y que el mismo presente una decoración e imagen que vaya con lo
que se comercializa, esta acción puede influir en la decisión de compra al observar los
productos de calzado “C-Bastían” , cambiaremos los exhibidores por nuevos y modernos
que lleven el logotipo de la empresa , esta acción está valorada en $400.
Gráfico # N. 35 Exhibidor antiguo de productos
Elaborado por: Cristian Alvarez
Gráfico # N. 36 Exhibidor nuevo de productos
Elaborado por: Cristian Alvarez
107
D3.A3 Ubicar vallas publicitarios en las entradas y salidas de los cantones Píllaro y
Cevallos.
Colocar las vallas publicitarias que se regirán a la siguiente medida de 4,5 m de ancho por
3m de alto según las medidas establecidas por la municipalidad del cantón Píllaro , lo que
se conseguirá que sean visibles desde una distancia larga, es posible dotarlas de
iluminación, esto representará que sean visibles durante las 24 horas del día, este sería un
sistema de promoción permanente para el cliente, por el hecho de encontrarse en una zona
estratégica como son en las entradas del cantón , que permitirán observar datos breves e
informativos de ubicación y contacto de Calzado “C-Bastían” con los colores azul de
fondo y letras en coloro negro con respecto al logo de la empresa. Las vallas tendrán el
mensaje siguiente “No puedes dar un paso sin calzado C-Bastían”, se toma en cuenta el
mensaje de que la empresa se dedica a la fabricación y comercialización de calzado de
calidad y con garantía, estas vallas se estiman una duración de 10 años en su estructura y 4
años en gigantografía una lona Estar Flex a 1400 DPI, de acuerdo con los permisos
municipales para proceder a su colocación.
Tabla # N.- 19 Presupuestos para la elaboración de vallas publicitarias
Detalle Cantidad
Precio
Unitario
Valor
Total
Correas de 150x50x15x3mm 6 $30 $180
Tubos cuadrados de 1,1/4x1.5mm
HG 6 $15 $90
Electrodos 7 $1.50 $11
Discos de corte 7”x1/16 4 $1.80 $7
Galón de anticorrosivo negro 2 $18.90 $38
Galón de tiñer 1 $10 $10
Gigantografía 1 $180 $180
Mano de obra 1 $200 $200
Total para una valla publicitaria 2 $716
Total para una valla publicitaria $1,431
Elaborado por: Cristian Alvarez
108
Gráfico N.- 37 Valla publicitaria de la empresa
Elaborado por: Cristian Alvarez
D1.A1 Realizar spots tanto en radio, televisión e internet.
En esta estrategia es de mucha importancia, ya que el internet es una herramienta clave en
las empresas, por ello es indispensable la creación de spots publicitarios en el internet con
una duración de 15 segundos para entrar en el formato estándar de contenido en videos
Premium, este video ofertará lo productos de calzado “C-Bastían” como también mostrará
información sobre promociones y fotografías de los productos, una cualidad del contenido
es que debe enfocarse en ser claro, breve y preciso , que permita llegar al cliente, también
se contará con espacio publicitario en la radio “ALEGRÍA” (98.5) de la ciudad de Ambato,
de la misma forma en la televisora (UNIMAX) de la ciudad de Ambato que es el canal
referente de la provincia de Tungurahua.
109
Tabla N.- 20 Presupuesto para cuñas Publicitarias
Medios de
Comunicación
Duración de la
Cuña
Horarios
Costo
Internet
15 segundos
Frecuente
$ 250.00
Radio "Alegría" 98.5
50 a 60 segundos
Lunes a Viernes
$ 300.00
Unimax Televisión
15 segundos
Lunes a Viernes
13:30 a 14:30
$ 400.00
Total $ 950.00
MENSAJE Calzado "C-Bastían" ofrece calidad y
confianza en sus productos, con los mejores
precios, nos distinguimos por trabajar con las
mejores materias primas, nuestra variedad en
modelos para damas, niños y caballeros nos
cataloga como una de las mejores y
confiables empresas en el centro del país.
Ubícanos en los cantones Píllaro y Cevallos,
en Píllaro calle Bolívar a una cuadra del
parque central, en Cevallos calle 24 de Mayo
y Felipe Real.
Elaborado por: Cristian Alvarez
3.2.2 Presupuesto de Estrategias
ESTRATEGIAS (FO)
F.2.O.1 Diseñar una página web para
promocionar los productos con los que
cuenta la empresa y crear un correo
electrónico de la empresa para enviar un
mensaje de texto informativo de los
productos a los clientes frecuentes.
CANTIDAD
$525
ESTRATEGIAS (FA)
F4.A2. Mantener políticas de compras en
grandes cantidades.
$0
F3.A1 Establecer acuerdos con los
proveedores.
$0
110
Elaborado por: Cristian Alvarez
3.2.3 Plan de Acción Estratégico
Tabla N.- 21 Estrategia N. 1
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Diseñar una página web para promocionar los productos y servicios con los
que cuenta la empresa al igual que un correo electrónico empresarial.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Diseñar una
Página Web
Analizar
todas las
alternativas
Página Web Propietaria-
Gerente
Humanos
Financieros
Tecnológicos
$500
Correo
Corporativo
Analizar el
email más
adecuado
(Gmail.
Yahoo)
Correo
Electrónico
Propietaria-
Gerente
Humanos
Financieros
Tecnológicos
$25
Elaborado por: Cristian Alvarez
ESTRATEGIAS (DO)
D1.04. Adoptar publicidad online mediante
las redes sociales más factibles.
$200
D3.O3. Implementar publicidad de calzado
más representativo
$180
D3.O6 Renovar la imagen de exhibición de
los productos
$400
ESTRATEGIAS (DA)
D3.A3 Ubicar vallas publicitarias en las
entradas y salidas de los cantones Píllaro y
Cevallos.
$1431
D1.A1 Realizar Spots publicitarios en radio
, televisión e internet
$950
TOTAL $3686
111
Tabla N.- 22 Estrategia N. 2
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Mantener política de compras en grandes cantidades.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Políticas de
compras
Acuerdo con
los
proveedores
Establecer
políticas
Propietaria –
Gerente
Proveedores
Humanos $0
Elaborado por: Cristian Alvarez
Tabla N.- 23 Estrategia N. 3
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Establecer acuerdos con los proveedores.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Establecer
acuerdos
Analizar las
alternativas
de mercado
con el fin de
llegar a un
acuerdo
Acuerdos de
compra
Propietaria –
Gerente
Humanos $0
Elaborado por: Cristian Alvarez
112
Tabla N.- 24 Estrategia N. 4
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Adoptar publicidad online mediante las redes sociales más factibles.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Establecer
acuerdos
Analizar las
alternativas
de mercado
con el fin de
llegar a un
acuerdo
Acuerdos de
compra
Propietaria –
Gerente
Supervisor de
Ventas
Humanos $0
Elaborado por: Cristian Alvarez
Tabla N.- 25 Estrategia N. 5
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Implementar publicidad de calzado más representativo
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Implementar
publicidad
Rótulos para
los dos
locales
comerciales
Instrumentos
de publicidad
Propietaria –
Gerente
Supervisor de
Ventas
Humanos
Financieros
$180
Elaborado por: Cristian Alvarez
113
Tabla N.- 26 Estrategia N. 6
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.-Renovar imagen de exhibición de los productos.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presup
uesto
(USD)
Nuevos
Exhibidores
Determinar
los diseños
de los
exhibidores
Exhibidores
con diseños
modernos
Propietaria –
Gerente
Supervisor de
Ventas
Humanos
Financieros
$400
Elaborado por: Cristian Alvarez
Tabla N.- 27 Estrategia N. 7
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.- Ubicar Vallas Publicitarios en las entradas y salidas de los cantones
Píllaro y Cevallos.
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Colocación
de la
Publicidad
Determinar
el lugar
adecuado
para la
colocación
de las
vallas y
obtener el
permiso.
Instrumentos
de
publicidad
autorizados
Propietaria –
Gerente
Supervisor
de Ventas
Humanos
Financieros
Tecnológicos
$1431
Elaborado por: Cristian Alvarez
114
Tabla N.- 28 Estrategia N. 8
Empresa de Calzado “C-Bastían”
PROGRAMA DE ACCIONES
Estrategia.- Realizar spots publicitarios en radio, televisión e internet
Táctica Acción Indicador Responsable
de su
Ejecución
Recursos
Necesarios
Presupuesto
(USD)
Elaboración
de Spots
publicitarios
Analizar los
medios
adecuados
Spots
publicitarios
Propietaria –
Gerente
Supervisor de
Ventas
Humanos
Financieros
Tecnológicos
$950
Elaborado por: Cristian Alvarez
115
3.2.4 Análisis de las Ventas
Tabla N# 29 Estimación y crecimiento de ventas en cantidades
Elaborado por: Cristian Alvarez
116
Tabla N.- 30
Estimación y crecimiento de ventas en dólares
Elaborado por: Cristian Alvarez
117
3.2.5 Análisis de las Ventas
Tabla N.- 31 Estimación y crecimiento de ventas en cantidades
Fuente :Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
En este cuadro se especifica la proyección en cantidades de zapatos que van a comercializarse desde el año base hasta los cuatro años
posteriores, el crecimiento se fijó en el 10%, en el año 2016 va desde los 1700 pares de zapatos, en el año 2017 llega a 1870 pares de
118
zapatos, en el año 2018 llega a la proyección de 2057 pares de zapatos, en el año 2019 llega a la cantidad de 2263 y en el último año
2498 pares de zapatos.
Tabla N.- 32 Determinación de las Materias Prima
Fuente: Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
En este cuadro se detalla el costo de fabricar un par de zapatos, esto fue necesario determinar para detallar el el requerimiento en
materias primas, el valor es de $28.14
119
Tabla N.- 33 Determinación de los costos fijos
Elaborado por: Cristian Alvarez
Tabla #N.- 34 Determinación de Costo y Proyección
Fuente: Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
120
Tabla N.- 35 Proyección de Ingresos a los próximos cuatro años
Fuente: Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
121
Tabla N.- 36 Estado de Resultado sin las estrategias propuestas
Fuente: Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
122
Tabla N.- 37 Estado de Resultado con las estrategias propuestas y proyectado a cuatro años
Fuente: Calzado C-Bastían
Elaborado por: Cristian Alvarez
123
3.3 Validación de la Propuesta
En los capítulos anteriores de esta tesis se ha propuesto estrategias de comercialización que
nacen bajo una necesidad de incrementar los ingresos en Calzado “C-Bastían”, para este
propósito se han utilizado herramientas propias y vertientes de dicha disciplina en este caso
el Marketing.
Se ha utilizado un modelo de gestión de Marketing basada en Keller y Kotler , estos
autores plantean la elaboración de un esquema bajo un sistema de pasos , el primero un
análisis o diagnóstico interno ubicando e identificando las falencias de la empresa en lo
que respecta a la problemática que es la carencia o escasez de publicidad , como siguiente
paso el análisis de la competencia buscando empresas similares en los sectores en los que
se comercializa los productos de Calzado que concretamente son Píllaro y el cantón
Cevallos, identificando a Calzado “Carmen” como la principal competencia , Calzado
“Camen” se encuentra ubicada en el cantón Píllaro.
Para combatir la problemática se propuso un sistema basado en estrategias las que
permitirán incrementar los ingresos en la empresa y conseguir el posicionamiento de la
marca de Calzado “C-Bastían”, en total forma un esquema de 8 estrategias que nacen de un
análisis de aprovechabilidad y vulnerabilidad al igual que el cruce de estrategias, el total
sumado de las estrategias da un valor total de $3686 dólares americanos.
Calzado “C-Batían” registra en el año 2016 una utilidad de $9541.90 dólares americanos
sumados sus dos locales , una vez se pongan en marcha las estrategias registrará un
crecimiento estimado del 10% de acuerdo al impacto que genere dichas propuestas
registrando para el 2017 una utilidad de 11702.69 dólares americanos, para el 2018 registra
una utilidad de 18480.63 porque ya se ve reducido un 53% del monto total de las
estrategias porque se colocará en las afueras de los cantones Píllaro y Cevallos las vallas
publicitarias.
124
3.4 Conclusiones Parciales del Capitulo
La empresa de calzado C-Bastían fabrica sus productos en la ciudad de Ambato, en
concreto en el sector de la parroquia Augusto N. Martínez, su producción es
destinada a dos puntos uno está ubicado en el cantón Píllaro en las calles Bolívar y
Gorivar a una cuadra del parque municipal del cantón y el otro punto de venta
ubicado en el cantón Cevallos en la Avenida 24 de Mayo y Felipe Real, en el
análisis de la empresa se ha encontrado varias falencias por lo cual es importante
detallar lo elaborado en la propuesta con el fin de resolver la problemática.
La propuesta se desarrollará bajo el siguiente esquema, este esquema se propone
por el motivo de que la empresa no destina un monto a la publicidad de sus
productos, y por tal motivo no tiene reconocimiento de marca a nivel local.
Se ha elaborado un análisis FODA para determinar fortalezas, oportunidades,
debilidades, y amenazas, de igual forma se ha propuesto dos matrices que ayudarán
a la determinación de las estrategias, la primera la matriz de aprovechabilidad
relaciona fortalezas con las oportunidades identificadas en la empresa, de igual
manera la matriz de vulnerabilidad relaciona las debilidades con las amenazas
tomadas de la matriz FODA y calificación en un rango que va desde el 1 al 5, con
este proceso elaborado identificamos las principales falencias de la empresa en el
aspecto de manera y se propone ocho estrategias , enfocadas en el marketing mix ,
se destinó un presupuesto a las estrategias.
Entre las estrategias de alto impacto se encuentran las vallas publicitarias y también
la creación de la página web que permitirá tener mayor comunicación con las
personas y futuros clientes.
125
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El mercado ecuatoriano muestra un crecimiento en lo que tiene que ver al calzado
C-Bastían proyecta una permanencia en el mercado local.
El manejo de las redes sociales es un aspecto vital para el crecimiento de esta en el
futuro.
Manejar un precio estándar y en base a la publicidad incrementar la compra de
calzado de la Empresa “C-Bastían”.
También es importante el seguimiento a las estrategias propuestas, esto permitirá
tener una mayor competitividad y permanencia en el mercado con reconocimiento
local.
Recomendaciones
La empresa de calzado “C-Bastían” debe confirmar con las implementaciones de
estrategias de comercialización para consolidarse en el mercado.
Dar seguimiento a las redes sociales como son Facebook, Twitter e Instagram para
mantener competitividad y estar a la par en el aspecto de Social Media.
Mantenerse vigilante al cambio de los precios de los competidores, para proponer
estrategias de diferenciación que ayuden a permanecer en el mercado local.
Es importante el incremento de puntos de ventas, con mayor énfasis en las ciudades
aledañas a los puntos ya existentes en los cantones Píllaro y Cevallos, con el fin de
estar presentes en mercados locales y regionales.
Bibliografía
Armstrong, P. K, (2008). Fundamentos de Marketing. Edición 4ta. Editorial Pearson.
Mexico.
Best Roger, (2007). Marketing Estratégico. Edición 4ta. Editorial Pearson. España
Benavides Javier, (2014). Administración. Edición 2da. Editorial Mc Graw Hill. México
Espinosa Roberto, (2014). Posicionamiento de Marca. Publicación mensual .
González Alfredo, (2012). Procesos Administrativos. Edición 1era. Editorial Patria.
México.
Harold y Heinz, (2013). Elementos de la Administración. Edición 8va. Editorial Mc Graw
Hill Interamericana. México DF. México.
Hoffman, Czinkota, Dickson, Dunne, y otros autores, (2005). Principios de Marketing y
sus Mejores Prácticas. Edición 3ra. Editorial Thompson. México.
Kerin, Hartley, Rudelius, (2006). Marketing Core. Edición 2da. Editorial Mc Graw Hill.
China.
Kotler, Armstrong, (2006). Marketing. Edición Décima. Editorial Pearson. México
Kotler , Keller, (2006). Dirección de Marketing. Edición Duo décima. Editorial
Pearson. México.
Mochón, Mochón y Sáez, (2014). Administración. Edición 1era. Editorial Alfaomega.
México.
Munch Lourdes, (2010). Administración. Edición 1era. Editorial Pearson. México
Lambin Jean Jacques, (2003). Marketing Estratégico. Edición 3ra. Editorial
MacGrawHill. México.
Parra Alberto y Adolfo Crespo, (2012). Desarrollo y aplicación de un Modelo de
Gestión de Mantenimiento. Edición 1era. Editorial Ingeman. Sevilla.
España.
Robbins, Coulter, Huerta, Rodríguez, (2009). Administración. Edición 2da. Editorial
Person. México.
Rojas Anzola Sérvulo, (2010). Administración de las Pequeñas Empresas. Edición 2da.
EditoriaL McGraw-Hill Latinoamericana. Editores, S.A. Madrid.
Torres Zacarías, (2013). Teoría General de la Administración. Edición 2da. Editorial
Patria. México.
Linkografía
http://cee.org.ec/Gremios/3417/ (Cámara Nacional de Calzado “CALTU”)
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/institucional/home/ (PEA de los cantones)
http://www.mundipress.com/ (Revista de Calzado)
ANEXOS
Anexo 1 Modelo de Encuesta
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
MODELO DE ENCUESTA
Gracias por realizar la Encuesta No tardará más de cinco minutos en completarla y nos será
de gran ayuda para conocer aspectos sobre el mercado de calzado.
Los datos que en ella se consignen se tratarán de forma anónima
Marque con una X la opción que considere.
1. Indique su genero
2. Masculino
Femenino
2. ¿Qué marca de calzado prefiere?
3. GAMOS
VECACHI
LADY ROSE
Otros
3. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar calzado?
3. Precio
Marca
Calidad
4. ¿Generalmente donde compra su calzado?
5. Supermercados
Tiendas
Hipermarket
Plazas
5. ¿Qué tipo de calzado prefiere?
6. Formal
Casual
Deportivo
6. ¿Cada que tiempo compra calzado?
7. Una vez al mes
A los tres meses
A los seis meses
7. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por unos zapatos?
8. 10-30
30-60
60 en adelante
8. ¿Conoce usted los productos de la Empresa de calzado C-Bastían?
9. Si
No
4. ¿Estaría dispuesto a comprar los productos de la Empresa de calzado C-Bastían?
10. Si
No
10. ¿Ha escuchado publicidad de los productos de la empresa C-Batían?
8. Si
No
11. ¿Para tomar la decisión de compra de productos de calzado que medio de publicidad
considera?
12. Radio
Prensa
TV
Redes Sociales
Otros
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
Anexo 2 Modelo de Entrevista
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
MODELO DE ENTREVISTA
ENTREVISTA DIRIGIDA A LA PRESIDENTA DE “CALTU” SEÑORA LILIA
VILLAVICENCIO
1.-Objetivo
Obtener información sobre el sector del calzado, con la finalidad de conocer el estado
actual del sector y prevenirse hacia escenarios futuros y mejorar las ventas.
2. Datos Informativos
Nombre de la Asociación……………………………………………………….
Nombre del Entrevistado………………………………………………………
Cargo que ocupa el Entrevistado………………………………………………
Nombre del Entrevistador………………………………………………………
Lugar y Fecha…………………………………………………………………...
3. Instrucciones
La presente entrevista consta de 5 preguntas abiertas lo cual se solicita responder con
claridad y sinceridad.
4. Contenido de la Entrevista
¿Cómo se encuentra el Sector de calzado en Tungurahua en la
actualidad?..............................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..............................................................................................................................
¿Qué escenario se prevé a futuro con este
Sector?.....................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
.............................................................................................................................
¿Existen programas de capacitación a pequeños productores de la Provincia en
diferentes ámbitos referentes al
calzado?...................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
...............................................................................................................................
¿Se evidencia la competencia desleal y contrabando de calzado peruano y
colombiano?............................................................................................................................
..................................................................................................................................................
.............................................................................................................................
¿Cómo podrían mejorar las ventas los productores de calzado de la Provincia de
Tungurahua?..........................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..............................................................................................................................
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
Anexo 3 Calzado “C-Bastían”
Local N.- 01 (Píllaro)
Productos
Local N.- 02 ( Cevallos)
Productos