UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN

EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS EN EL

APART HOTEL AMÉRICA DE SANTO DOMINGO, 2012.

AUTORA: JANETH GABRIELA GUANIN YANCHAPAXI

ASESORA: ING. LOURDES VIVIANA MOREIRA ROSADO.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2014

ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Santo Domingo, 30 de Septiembre de 2014.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Yo, Lourdes Moreira, en calidad de Asesora de Tesis, designada por disposición de

Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante JANETH GABRIELA GUANIN

YANCHAPAXI, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y

Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING Y

COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS EN EL APART HOTEL AMÉRICA DE

SANTO DOMINGO, 2012, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por

la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.

Atentamente,

ING. LOURDES MOREIRA.

ASESORA DE TESIS

iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.

Yo, JANETH GABRIELA GUANIN YANCHAPAXI, declaro que los derechos obtenidos

en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de

Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE

MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS EN EL APART HOTEL

AMÉRICA DE SANTO DOMINGO, 2012, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos

que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.

Atentamente,

JANETH GABRIELA GUANIN YANCHAPAXI.

AUTORA DE TESIS.

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Presidente del Tribunal

Oponente del Tribunal

Integrante del Tribunal

v

DEDICATORIA.

A mis padres por haber contribuido con mi formación lleno valores y principios que me

han servido para mi superación personal y profesional.

A mi hermano Mauricio Guanín y hermana Zoila Guanín quienes estuvieron siempre

apoyándome económicamente y emocionalmente.

A mis amigas incondicionales Johana Sánchez y Rosa Laz quienes me supieron dar ánimos

cuando más lo necesitaba para seguir en uno de nuestros sueños de ser profesionales.

Finalmente a mis compañeros de estudio y docentes por haber compartido momentos

gratos, conocimiento y experiencias.

Janeth Gabriela Guanin Yanchapaxi.

vi

AGRADECIMIENTO.

A Dios por haberme bendecido con una familia maravillosa, una buena salud, un trabajo

estable pero sobre todo por las oportunidades que me brindo las cuales se convirtieron en

experiencias que marcaron mi vida y fueron formando mi carácter.

A mis padres sobre todo a mi madre María Yanchapaxi por todas esas noches que me

esperabas en casa, tu dedicación, preocupación, cuidado y esa convicción de luchar por

mis hermanos y por mí es lo que me ayudo alcanzar una meta más en mi vida la cual no la

hubiera logrado sin tu apoyo y amor incondicional.

A mi amiga Johana Sánchez por ser sincera y leal, siempre acompañándome en todos los

momentos trascendentales de mi vida sean estos de tristeza o de felicidad, mi eterna

gratitud.

Y todas las personas que fueron parte de esta etapa de mi vida las cuales colaboraron de

manera desinteresada en la elaboración de este trabajo, de corazón muchas gracias.

Janeth Gabriela Guanin Yanchapaxi.

vii

ÍNDICE GENERAL.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES .......................................... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ................................................................................... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ..................................................................... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. .................................................................................................. iv

DEDICATORIA. ................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi

ÍNDICE GENERAL. ........................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CUADROS. ................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE TABLAS. ........................................................................................................ xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ................................................................................................... xvi

RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................. xvii

EXECUTIVE SUMMARY. ............................................................................................ xviii

INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1

Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2

Formulación del Problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3

Variables de Investigación. .................................................................................................... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3

Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3

viii

Objetivos. ............................................................................................................................. 4

Objetivo General. ................................................................................................................... 4

Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4

Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4

Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4

Breve Explicación de la Metodología a Emplear. ................................................................. 5

Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 6

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica. ........................................ 7

CAPITULO I. ........................................................................................................................ 8

1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ................. 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ......................... 8

1.2.1 Administración. ................................................................................................... 8

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ...................................................................... 9

1.2.1.2 Características de Administración. ................................................................... 10

1.2.1.3 Procesos Administrativos. ................................................................................. 10

1.2.1.3.1 Planificación. .................................................................................................... 11

1.2.1.3.2 Organización. .................................................................................................... 11

1.2.1.3.3 Dirección. .......................................................................................................... 12

1.2.1.3.4 Control. ............................................................................................................. 12

1.2.2 Marketing. ......................................................................................................... 13

ix

1.2.2.1 Importancia de Marketing. ................................................................................ 13

1.2.2.2 Plan de Marketing. ............................................................................................ 14

1.2.2.2 Modelo de Plan de Marketing. .......................................................................... 15

1.2.2.3 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ................................... 16

1.2.2.3.1 Resumen Ejecutivo: ......................................................................................... 16

1.2.2.3.2 Situación de Marketing Actual: ........................................................................ 17

1.2.2.3.3 Descripción del Mercado: ................................................................................. 17

1.2.2.3.4 Beneficios y Características del Producto: ....................................................... 17

1.2.2.3.5 Revisión del Producto: ...................................................................................... 18

1.2.2.3.6 Revisión de la Competencia: ............................................................................ 18

1.2.2.3.7 Revisión de los Canales y la Logística: ............................................................ 18

1.2.2.3.8 Análisis FODA. ................................................................................................. 18

1.2.2.3.9 Objetivos del Plan de Marketing: ..................................................................... 19

1.2.2.3.10 Desarrollo de Planes de Acción: ....................................................................... 20

1.2.2.3.11 Presupuestos y Control de Estrategias: ............................................................. 20

1.2.3 Comercialización. ............................................................................................. 20

1.2.3.1 Técnicas de Comercialización. ......................................................................... 21

1.2.3.2 Prospectación. ................................................................................................... 21

1.2.3.3 Técnicas de Prospección. .................................................................................. 22

1.2.3.4 Manejo de Objeciones. ...................................................................................... 22

1.2.3.5 Proceso de Venta. .............................................................................................. 23

1.2.3.6 Técnicas de Venta. ............................................................................................ 24

x

1.2.3.6.1 Presentación de Ventas. .................................................................................... 24

1.2.3.6.2 Descripción del Producto. ................................................................................. 25

1.2.3.7 Canales de Comunicación. ................................................................................ 26

1.2.3.7.1 Canales Personales de Comunicación. .............................................................. 26

1.2.3.7.2 Canales No Personales de Comunicación. ........................................................ 27

1.2.3.8 Método de Interacción con el Consumidor. ...................................................... 28

1.2.3.9 Composición de Fuerzas de Ventas. ................................................................. 28

1.2.3.10 Atención al cliente. ........................................................................................... 29

1.2.3.10.1 Sostenibilidad de clientes. ................................................................................. 29

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ......................................... 30

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ......................................... 31

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 32

2 MARCO METODOLÓGICO. .......................................................................... 32

2.1 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ........................................................ 33

2.2.1 Modalidad de la Investigación. ......................................................................... 33

2.1.2 Tipos de Investigación. ..................................................................................... 33

2.1.2.1 Investigación Explicativa. ................................................................................. 33

2.1.2.2 Investigación Bibliográfica. .............................................................................. 33

2.1.2.3 Investigación de Campo. ................................................................................... 34

2.1.3 Población y Muestra. ........................................................................................ 34

2.1.3.1 Población. .......................................................................................................... 34

xi

2.1.3.2 Muestra. ............................................................................................................ 34

2.1.4 Métodos, Técnicas e Instrumentos. ................................................................... 35

2.1.4.1 Métodos. ............................................................................................................ 35

2.1.4.1.1 Inductivo – Deductivo. ...................................................................................... 35

2.1.4.1.2 Analítico – Sintético. ........................................................................................ 35

2.1.4.2 Técnicas. ........................................................................................................... 36

2.1.4.2.1 Observación. ..................................................................................................... 36

2.1.4.2.2 Entrevista. ......................................................................................................... 36

2.1.4.2.3 Encuesta. ........................................................................................................... 36

2.1.4.3 Instrumentos. ..................................................................................................... 36

2.1.4.3.1 Observación Participativa. ................................................................................ 36

2.1.4.3.2 Guía de Entrevista. ............................................................................................ 36

2.1.4.3.3 Cuestionario de Encuesta. ................................................................................. 37

2.1.5 Interpretación de los Resultados. ...................................................................... 37

2.1.5.1 Entrevista a la Gerente – Propietaria del APART HOTEL AMÉRICA ........... 37

2.1.5.2 Encuesta dirigida a Clientes Actuales. .............................................................. 38

2.1.5.3 Encuesta dirigida a Clientes Potenciales. .......................................................... 40

2.1.6 Verificación de la Idea a Defender. .................................................................. 43

2.2 PROPUESTA DEL INVESTIGADORA. ........................................................ 43

2.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 44

xii

CAPITULO III. .................................................................................................................... 45

3 MARCO PROPOSITIVO. ................................................................................ 45

3.1 TITULO:. .......................................................................................................... 45

3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ........................................................... 45

3.2.1 Justificación de la Propuesta. ............................................................................ 45

3.2.2 Objetivos de la Propuesta. ................................................................................. 46

3.2.2.1 Objetivo General. .............................................................................................. 46

3.2.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 46

3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing. ...................................................................... 47

3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. .......................................................................................... 47

3.2.3.2 Análisis de la Situación Actual del Marketing. ................................................ 48

3.2.3.2.1 Análisis del Entorno. ......................................................................................... 48

3.2.3.3 Descripción del Mercado. ................................................................................. 55

3.2.3.4 Determinación de Beneficios que ofrece el APART HOTEL AMÉRICA. ...... 56

3.2.3.5 Revisión constante del Producto y la Competencia. ......................................... 58

3.2.3.6 Establecimiento de Canales de Distribución y su Logística. ............................ 59

3.2.3.7 Elaboración del Análisis FODA. ...................................................................... 60

3.2.3.8 Estrategias del Plan de Marketing. .................................................................... 63

3.2.3.9 Desarrollo de Planes de acción. ........................................................................ 64

3.2.3.9.1 Contratación de colaborador encargado de las relaciones públicas del APART

HOTEL AMÉRICA. ......................................................................................... 64

3.2.3.9.2 Alianzas Estratégicas con agencias turísticas de la ciudad de Quito para

promover el turismo en la Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas. ........... 69

xiii

3.2.3.9.3 Programa de capacitación en turismo local, gastronomía ancestral y atención al

cliente. ............................................................................................................... 76

3.2.3.9.4 Publicidad en radio y revista de circulación local de la ciudad de Quito. ........ 79

3.2.3.10 Obtener el Presupuesto del Plan de Marketing. ................................................ 82

3.2.3.11 Control para el cumplimiento de Estrategias. ................................................... 85

3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. .............................................................. 87

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ................................................................. 87

CONCLUSIONES FINALES DE LA TESIS. .................................................................... 87

RECOMENDACIONES FINALES DE LA TESIS. ........................................................... 88

BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 89

ANEXOS . .......................................................................................................................... 91

xiv

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. .................................................................. 10

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin. .................................... 15

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ................... 16

Cuadro 4. Guía de Entrevista a la Señora Tania Campos. ................................................... 37

Cuadro 5. Entorno de APART HOTEL AMÉRICA. .......................................................... 49

Cuadro 6. Descripción de Actividades del APART HOTEL AMÉRICA. .......................... 52

Cuadro 7. Segmentación Demográfica. ............................................................................... 56

Cuadro 8. Segmentación Psicográfica. ................................................................................ 56

Cuadro 9. Listado de Servicios del APART HOTEL AMÉRICA. ..................................... 57

Cuadro 10. Oportunidades para el APART HOTEL AMÉRICA. ....................................... 60

Cuadro 11. Amenazas para el APART HOTEL AMÉRICA. .............................................. 61

Cuadro 12. Fortalezas para el APART HOTEL. ................................................................. 61

Cuadro 13. Debilidades del APART HOTEL AMÉRICA. ................................................. 61

Cuadro 14. Determinación de Estrategias para el APART HOTEL AMÉRICA. ............... 63

Cuadro 15. Agencias Turísticas de la ciudad de Quito. ....................................................... 70

Cuadro 16. Formato convenio de cooperación interinstitucional ....................................... 71

Cuadro 17. Contenido para Anuncio en Radio. ................................................................... 81

Cuadro 18. Presupuesto Total del Plan de Marketing. ........................................................ 82

Cuadro 19. Indicadores para el Control de Estrategias Propuestas. .................................... 85

Cuadro 20. Diagrama de Tiempos para la Ejecución de Estrategias. .................................. 86

xv

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Descripción de la población de estudio. ................................................................ 34

Tabla 2. Cuestionario de Preguntas para Clientes Actuales. ............................................... 38

Tabla 3. Cuestionario de Preguntas para Clientes Potenciales. ........................................... 40

Tabla 4. Participación de Mercado de los principales Hoteles de Santo Domingo. ............ 58

Tabla 5. Matriz de Ponderación de Factores Internos y Externos. ...................................... 62

Tabla 6. Costos de Estrategia para Contratación de Relacionador Público. ........................ 68

Tabla 7. Costos de Estrategia para Convenios con Empresas Turísticas. ............................ 75

Tabla 8. Costos de Estrategia de Capacitación. ................................................................... 78

Tabla 9. Presupuesto de Estrategia Comunicacional. .......................................................... 82

Tabla 10. Análisis de Ventas Históricas y Proyectadas. ...................................................... 83

Tabla 11. Crecimiento proyectado. ...................................................................................... 83

Tabla 12. Estado de Resultados Actual y Proyectado. ........................................................ 84

xvi

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Croquis del APART HOTEL AMÉRICA. ......................................................... 32

Gráfico 2. Mapa de la Ciudad de Quito. .............................................................................. 55

Gráfico 3. Participación Hotelera de la ciudad Santo Domingo. ......................................... 59

Gráfico 4. Canal de Distribución Propuesto. ....................................................................... 59

Gráfico 5. Diseño de tríptico publicitario. ........................................................................... 67

Gráfico 6. Diseño de Tarjeta de presentación. ..................................................................... 68

Gráfico 8. Diseño para publicidad en revista. ...................................................................... 81

xvii

RESUMEN EJECUTIVO.

El propósito fundamental del presente trabajo de investigación titulado “Plan de Marketing

y Comercialización de Servicios en el APART HOTEL AMÉRICA de Santo Domingo,

aborda como problema principal la inadecuada comercialización de servicios, la cual ha

ocasionado un decrecimiento notorio de sus ventas.

La situación competitiva actual obliga a las organizaciones a buscar alternativas que

permitan mantenerse y crecer en el mercado, siendo importante en función de la

problemática, que la empresa en estudio, APART HOTEL AMÉRICA, trabaje bajo la

dirección de un Plan de Marketing que le permita mejorar la comercialización de sus

servicios y alcanzar un crecimiento sostenido en el mercado turístico de la ciudad de Santo

Domingo.

Para lograr lo anteriormente descrito, se recopiló información tanto a nivel primario como

secundario, considerando importante señalar que los datos primarios fueron obtenidos

directamente de la Gerente quien conoce directamente la realidad y el problema de estudio.

El trabajo investigativo surge a través de un análisis de: los aspectos negativos de APART

HOTEL AMÉRICA, métodos y técnicas empleados para recopilar información; la cual

sustenta la problemática de la tesis. Posteriormente se fundamenta con autores actualizados

el desarrollo de la propuesta de Plan de Marketing y Comercialización.

La perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez más al usuario y satisfacer

sus necesidades, creando acciones y estrategias que permitan la interacción de los

atractivos que ofrece APART HOTEL AMÉRICA, con los deseos y expectativas de los

visitantes.

xviii

EXECUTIVE SUMMARY.

The primary purpose of this paper titled "Marketing Plan and Marketing Services in the

APART HOTEL AMERICA Santo Domingo, addresses the main problem of inadequate

marketing of services, which has resulted in a noticeable decrease in sales.

The current competitive situation compels organizations to seek alternatives to stay and

grow in the market, which is important in terms of the problem, the company under study,

APART HOTEL AMERICA, working under the direction of a Marketing Plan that allows

you improve the marketing of their services and achieve sustained growth in the tourism

market in the city of Santo Domingo.

To achieve the above-described information was collected both primary and secondary

levels, important to note that whereas the primary data were obtained directly from the

Manager who personally know the reality and the problem of study.

The research work comes through an analysis of: the negative aspects of APART HOTEL

AMERICA, methods and techniques used to gather information; which supports the thesis

problem. Later he founded with updated development of the proposed Marketing Plan and

Marketing authors.

The perspective in the development of this plan is to get ever closer to the user and their

needs, creating actions and strategies for the interaction of the attractions APART HOTEL

AMERICA, with the desires and expectations of visitors.

1

INTRODUCCIÓN.

Antecedentes de la investigación.

Desde sus inicios el Plan Marketing surge como una forma de concebir y realizar la

relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer

cuáles son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de

forma beneficiosa tanto para el consumidor como para la empresa. Hoy en día el

significado de Plan Marketing ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones

de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones, siendo este un trabajo

escrito que debe ser comprendido como un documento operativo que necesita de un

estudio y análisis por la dirección general y de las demás áreas de la empresa.

La comercialización ha cambiado mucho con el paso de los años su evolución desde la era

del comercio simple cuando las familias vendían sus excedentes de producción a los

intermediarios locales hasta llegar a la actualidad en el que se elabora planes a largo plazo

con el fin de encaminar todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes, predominando la

orientación hacia el cliente a través del esfuerzo total de la empresa con el objetivo de

obtener ganancia, en términos generales es el análisis de las necesidades de las personas

consumidoras del producto o servicio que se comercialice.

En el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, existen

estudios realizados con enfoques similares en otras organizaciones con los mismos

aspectos de investigación como por ejemplo.

Plan de Marketing y Gestión de Ventas en la Bodega de Balanceados La Finca de la

Parroquia San José de Alluriquín año 2011; Autora Herrera Martínez Betty.

Plan de marketing y Gestión de Ventas en la empresa Panamericana del Ecuador

Compañía de Seguros y Reaseguros sucursal Santo Domingo año 2012; Autora Chala

Álvarez Mercedes de Jesús.

2

El tema propuesto Plan de Marketing y Comercialización de servicios del APART HOTEL

AMÉRICA de santo domingo, 2012. Es original de la autora.

Planteamiento del Problema.

En la ciudad de Santo Domingo se encuentra ubicado el APART HOTEL AMÉRICA en la

avenida Rio Toachi 203 y Rio Pilatón, en pleno centro de la ciudad, en la reseña histórica

se destaca que sus instalaciones fueron reconstruidas puesto que antes arrendaban

apartamentos, por tal razón, su infraestructura está en perfecto estado para brindar el

servicio de hospedaje.

El APART HOTEL AMÉRICA tiene tres años dentro del mercado turístico del Cantón

Santo Domingo, bajo la administración de la Sra. Tania Campos como Gerente Propietaria

del mismo, al inicio contaba con 5 colaboradores, posteriormente debido al crecimiento de

demanda del servicio que brinda el hotel se incrementó el personal, actualmente tiene un

total de 10 personas.

Siendo el APART HOTEL AMÉRICA, joven en vida institucional, ha orientado todos sus

esfuerzos a atraer usuarios del mercado de Santo Domingo y la región, pero su trabajo no

ha dado resultados porque adolece de debilidades como:

Escasa publicidad y promoción debido a que la propietaria no le da importancia y

desconoce los beneficios de su aplicación, esto ha generado una limitada comercialización

de servicios lo que provoca dificultad para la captación de nuevos usuarios.

Por otra parte la administración ha dejado de lado la capacitación al personal, provocando

que los empleados no posean las competencias necesarias para solucionar problemas y este

tipo de situación crea retrasos en los procesos administrativos, en consecuencia aviva una

limitación para comercializar los servicios que el hotel ofrece.

No mantiene alianzas turísticas con agencias dedicadas al ramo, esto incide en el

posicionamiento y la comercialización de sus servicios.

3

El hotel no cuenta con un relacionador público para dar a conocer el servicio que oferta a

sus usuarios, esto provoca que los clientes potenciales y casuales desconozcan las

bondades del APART HOTEL AMÉRICA.

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar la comercialización de servicios en el APART HOTEL AMÉRICA?

Delimitación del Problema.

La presente investigación se realiza en el APART HOTEL AMÉRICA, ubicado en la

provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, en el Centro de la

Ciudad, en la Av. Río Toachi 203 y Río Pilatón, el cual se dedica a prestar servicios de

alojamiento con beneficios adicionales como: Internet, TV Cable, Wi-Fi, agua caliente,

Garaje y Restaurant.

Variables de Investigación.

Variable Independiente: Plan de Marketing.

Variable Dependiente: Comercialización.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Plan de Marketing.

Campo de Acción: Comercialización.

Identificación de la Línea de Investigación.

La línea de Investigación comprende la Competitividad, Administración Estratégica y

Operativa, siendo la creación de estrategias lo que determina que el Plan de Marketing

mejore la Comercialización del servicio hotelero.

4

Objetivos.

Objetivo General.

Elaborar un Plan de Marketing para mejorar la Comercialización de servicios en el

APART HOTEL AMÉRICA de Santo Domingo.

Objetivos Específicos.

Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de

Marketing y la Comercialización, complementados con criterios valederos para el

desarrollo de la tesis de grado.

Diagnosticar la situación actual del APART HOTEL AMÉRICA aplicando métodos,

técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar un Plan de Marketing que permitan mejorar la Comercialización de servicios

del APART HOTEL AMÉRICA.

Idea a Defender.

Con la elaboración e implementación de un Plan de Marketing, caracterizado por su

resumen ejecutivo, un minucioso análisis de la situación actual, una efectiva descripción

del mercado, el desarrollo del análisis FODA, la determinación de estrategias de

marketing, planes de acción, y finalmente la obtención del presupuesto y control del plan

en base a la aplicación de indicadores de gestión; se mejorará la comercialización del

APART HOTEL AMÉRICA.

Justificación del Tema.

El Plan de Marketing busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,

localizar nichos para la venta, identificar segmentos potenciales y valorar el atractivo e

5

interés de esos mercados a fin de orientar a la empresa a la búsqueda de esas

oportunidades.

La investigación tiene como propósito fundamental aportar con beneficios económicos

superiores a los costos monetarios que generará la implementación del Plan de Marketing,

porque ejecutar los estudios, encuestas y además, el tiempo dedicado al presente trabajo,

tiene su precio, pero nada comparado a las ventajas que tendrá la empresa al aplicar el

mismo.

Por otra parte, la tesis de investigación intenta realizar un estudio fundamentado

científicamente en bibliografía actual que sustente los resultados y las estrategias que

mejorará la Comercialización del servicio de hospedaje en el mercado de la ciudad de

Santo Domingo, la misma que servirá como modelo para futuros estudios, contribuyendo

al desarrollo de otras empresas y por ende de la sociedad.

Además, me permitirá obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración de

Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, extensión

Santo Domingo de los Tsáchilas.

Breve Explicación de la Metodología a Emplear.

La modalidad de la investigación se determinara por los paradigmas cuali-cuantitativo,

para efectos de estudio en el APART HOTEL AMÉRICA se da énfasis a la tendencia

cualitativa, la misma que depende de las encuestas a los clientes actuales y potenciales y

diálogo permanente con la Gerente-Propietaria. Por otra parte, los aspectos cuantitativos se

ratifican al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, así como

también, al realizar las respectivas proyecciones y el presupuesto que se derive del Plan de

Marketing.

Los tipos de investigación a emplear son: Investigación explicativa, utilizada para

encontrar razones y causas que provocan ciertos fenómenos; Investigación bibliográfica, la

cual ayuda en la búsqueda de información en libros; y la Investigación de campo, que

permite recopilar información primaria y secundaria. Los métodos a emplearse son el

6

Analítico-Sintético y el Inductivo-Deductivo, las técnicas que se utilizan son la entrevista y

la encuesta, las mismas que permite recabar información interna y externa y finalmente los

instrumentos a utilizar son la entrevista y el cuestionario de preguntas.

Resumen de la Estructura de la Tesis.

El Plan de Marketing y Comercialización de servicios del APART HOTEL AMÉRICA,

presenta la siguiente estructura de contenidos:

En la Introducción, se describe los temas fundamentales tales como: los antecedentes de la

investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,

objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,

objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación

de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de

novedad, aporte teórico y significación práctica, constituyéndose en la parte inicial del

proceso investigativo.

Capítulo I, se elabora el Marco Teórico, el cual tiene el siguiente esquema: origen y

evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el

objeto de investigación con el Plan de Marketing como variable independiente y

Comercialización como variable dependiente, la valoración crítica de los conceptos

principales de las distintas posiciones teóricos sobre el objeto de investigación y las

conclusiones parciales del capítulo.

Capítulo II, Marco Metodológico, el cual permite definir los procedimientos y técnicas

para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la investigación. A través

del análisis e interpretación de resultados, se demuestra estadísticamente las deducciones

de la investigación y su interpretación lógica, para finalmente culminar con las

conclusiones parciales del capítulo.

Capítulo III, desarrollo del Plan de Marketing como posible solución a la Comercialización

de servicios del APART HOTEL AMÉRICA, donde se realiza el análisis de todos los

resultados alcanzados en la investigación. Para lo cual, primero se realiza el procedimiento

7

de la aplicación de los resultados, el análisis de los datos finales, evaluación de los

resultados y finalmente las conclusiones parciales y generales de la tesis.

Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.

El Aporte Teórico de la investigación se justifica con teorías científicas de autores

contemporáneos en el área de la Administración, Plan de Marketing y Comercialización,

los mismos que servirán de referencia para futuras investigaciones.

Es útil para mejorar la Comercialización de servicios del APART HOTEL AMÉRICA de

la ciudad de Santo Domingo, y por ende, en la aplicación del Plan de Marketing estarán los

lineamientos a seguir para alcanzar los objetivos, logrando una Significación Práctica de la

investigación.

La Novedad Científica del trabajo investigativo se cristaliza en la aplicación de

herramientas de mejora continua del APART HOTEL AMÉRICA, el beneficio principal

de esta investigación es impulsar la comercialización del servicio.

8

CAPITULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

En la ciudad de Santo Domingo se encuentra ubicado el APART HOTEL AMÉRICA, en

la avenida Rio Toachi 203 y Rio Pilatón, en pleno centro de la ciudad, dentro de su reseña

histórica se destaca que sus instalaciones fueron reconstruidas, antes arrendaban

apartamentos por ende sus instalaciones están en perfecto estado para brindar el servicio de

hospedaje.

APART HOTEL AMÉRICA tiene tres años dentro del mercado turístico del Cantón Santo

Domingo, bajo la administración de la Sra. Tania Campos como Gerente Propietaria del

mismo, al inicio contaba con 5 colaboradores, posteriormente debido al crecimiento de la

demanda del servicio de hospedaje se incrementó el personal, actualmente tiene un total de

10 personas.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Para explicar las distintas posiciones teóricas del objeto de investigación se considera

bibliografía contemporánea de reconocidos autores, tal como se muestra a continuación:

1.2.1 Administración.

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad”. (KOTLER, y otros, 2010)

“El termino administración se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con

eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto con ellas.” (ROBBINS, y otros,

2009)

9

Por lo expuesto, la administración es un proceso que permite aprovechar al máximo los

recursos que estan disponibles para realizar actividades de forma eficaz y eficiente con la

finalidad de lograr y alcanzar las metas u objetivos establecidos por la empresa.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evolución a

lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está

fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se

demuestra por lo siguiente:

Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.

Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr

mayor rapidez y efectividad.

Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la

aplicación de una adecuada administración.

Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para el

aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.

Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.”

(MUNCH, 2010)

“El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente,

ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una

organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado

por varias etapas.” (MUNCH, 2007)

La administración es indispensable para cualquier organización pues ayuda a establecer y

esclarecer los objetivos, metas, principios, métodos y procedimientos establecidos

10

Universidad:

Es indespensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pùblica o privada o en cualquier tipo de instituciòn

Valor Instrumental:

Su finalidad es eminentemente practica, siendo la administraciòn un medio para lograr los objetivos de un grupo.

Multidiciplinariedad:

Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y tècnica.

Versatilidad:

Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.

Especificidad:

Aunque la Administraciòn se auxilia de diversas ciencias, su campo de acciòn es especifico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.

Flexibilidad:

Los principios administrativos son adaptables a las necesidades específicas de cada grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

Se aplica a todos los niveles de una organización formal.

minimizando los riesgos para la empresa, además proporciona una fuerza de trabajo

competente y productivo.

1.2.1.2 Características de Administración.

Cuadro 1. Características de la Administración.

Fuente: (MUNCH, 2010)

Elaborado por: Janeth Guanín.

Es un medio para ejercer impacto en la actividad empresarial. Es decir, las características

de la administración influyen en su medio ambiente, se logran más fácilmente por medio

de un grupo y no por una sola persona, se busca obtener resultados determinados

previamente establecidos.

1.2.1.3 Procesos Administrativos.

“Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones, cuyo

conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta

disciplina correctamente.”(MUNCH, 2010).

11

“Proceso significa secuencia sistemática de funciones para realizar tareas; medios, métodos

o maneras de ejecutar ciertas actividades. Se toma la administración como proceso para

hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles ni funciones, se

comprometen continuamente en actividades interrelacionadas, como planear, organizar,

dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos deseados.” (CHIAVENATO, 2009).

Los procesos administrativos son una serie de pasos que se realiza de manera sistemática

con la finalidad de alcanzar objetivos establecidos por la empresa, dichos procesos son

esenciales dentro de la administración, estos ayudan mucho a la toma de decisiones.

1.2.1.3.1 Planificación.

“La planeación es una función básica de la administración y una parte importante del

conocimiento común de ella. La excelencia de una administración se mide de acuerdo con

la visión que se tenga de la organización y los planes para realizarla.” (EYSSAUTIER de

la Mora, 2010).

“Implica determinar las metas de la organización y los medios para alcanzarlas”.

(HELLRIEGEL, y otros, 2009).

La planeación es una función esencial que permite la determinación de escenarios futuros,

hacia donde desea llegar la empresa para lo cual se debe definir los objetivos, planes de

acción y estrategias para lograr alcanzar el propósito de la organización, es decir la

planeación tiene con finalidad adelantarse a los hechos antes de que estos sucedan

minimizando los riesgos para la empresa.

1.2.1.3.2 Organización.

“Incluye determinar qué tareas serán llevadas a cabo, cómo se realizarán, quién las

ejecutará, cómo estarán agrupadas, quién depende de quién, y dónde se tomarán las

decisiones” (ROBBINS, y otros, 2009).

12

“La organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la

distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos

necesarios a los equipos o los departamentos.” (MUNCH, 2010).

La organización tiene intención de simplificar el trabajo coordinando y optimizando

funciones con el objetivo de que resulte sencillo y factible su manejo para los individuos

que colaboren dentro de la empresa, por tanto resalta su simplicidad en la estructura la cual

es flexible y su diseño de proceso fomenta la eficiencia del personal.

1.2.1.3.3 Dirección.

“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir

los objetivos de la empresa.” (MUNCH, 2010).

“La dirección es un esfuerzo individual o colectivo para encauzar a los factores humanos

que componen una organización para alcanzar sus objetivos de manera eficaz.”

(EYSSAUTIER de la Mora, 2010).

Se puede definir que la dirección es una función que guía correctamente las actividades de

los miembros de una organización, también promueve el desarrollo de relaciones

interpersonales entre el administrador y el personal lo cual es imprescindible dentro de la

empresa, ya que está distribuida entre los niveles jerárquicos, en donde es indispensable

que los altos mandos dirijan mediante la comunicación, liderazgo y motivación.

1.2.1.3.4 Control.

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones.” (MUNCH, 2010).

“Es el proceso de monitoreo, comparación y corrección del desempeño laboral.¨

(ROBBINS, y otros, 2009).

13

El control es una función importante para el proceso administrativo en razón de que la

planeación, organización y dirección necesitan ser monitoreadas a más de ello también son

evaluadas con la finalidad de que las funciones esten en el camino correcto aumentando la

probalilidad de conseguir de la mejor manera los resultados planeados.

1.2.2 Marketing.

“El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, está sometido a

modificaciones constantes, en los productos, en las necesidades y deseos, en las

posibilidades tecnológicas.” (KOTLER, y otros, 2012)

“Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen

relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes.”

(ARMSTRONG, y otros, 2012).

El marketing es la satisfacción de los clientes, es necesario recalcar que este depende

mucho de la identificación de las necesidades y deseos de los mercados por ello se debe

crear productos adecuados para los consumidores.

1.2.2.1 Importancia de Marketing.

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.

Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta

están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de

intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.” (RIVERA,

2012)

“El proceso de marketing presenta un modelo sencillo de cinco pasos, en los primeros

cuatro pasos las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para sus

clientes y establecer relaciones sólidas con este. En el último paso las compañías obtienen

las recompensas en forma de ventas, ingresos y activos a largo plazo, derivadas de crear un

valor superior en el cliente.” (KOTLER, y otros, 2012)

14

El marketing se considera una herramienta fundamental que está destinada a promover

toda relación de intercambio, tiene como finalidad la satisfacción del cliente potencial que

debe captarse, por otro lado ayuda a mejorar notablemente las ventas, ingresos y activos de

largo plazo.

1.2.2.2 Plan de Marketing.

Un plan de marketing describe los medios para ejecutar la estrategia de desarrollo elegida.

En el corto plazo, el éxito de la empresa depende directamente del desempeño financiero

de las operaciones en curso. Sin embargo, en el plazo, su supervivencia y crecimiento

requiere de habilidad de anticiparse a los cambios del mercado y adaptar la estructura de su

cartera de productos de manera acorde. (KOTLER, y otros, 2012)

“Con un buen plan de marketing cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un

producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro

también emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con

sus actividades. Incluso las dependencias gubernamentales desarrollan planes de marketing

para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición

adecuada y promover un área turística.” (KOTLER, y otros, 2012)

El plan de marketing es un documento escrito en donde se describe los medios para

ejecutar una serie de estrategias establecidas sean estas a corto, mediano o largo plazo, el

cual se adapta a cualquier tipo de empresas públicas y privadas de diferentes actividades.

En la actualidad el plan de marketing es indispensable para el crecimiento y desarrollo de

las empresas en vista de que se realizan una serie de acciones que están encaminadas a

mejorar la situación de la institución y lograr mantenerse en el mercado actual, en razón de

que en el medio actual existe una competencia agresiva, en donde predomina la

competitividad de las organizaciones, por otro lado brinda una visión clara del objetivo

final.

15

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

A NALISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE ACCIÓN

ELECCIÓN DEL CAMINO ESTRATEGICO

DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING

1.2.2.2 Modelo de Plan de Marketing.

Cuadro 2. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin.

Fuente: (LAMBIN, 2009).

Elaborado por: Janeth Guanín.

El modelo antes descrito no fue utilizado debido a que su texto no está actualizado y para

efectos de la presente investigación se requiere publicaciones no tan antiguas.

16

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO

COMO CAMPO DE ACCION

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTI

CAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE

DEL PRODUCTO Y LA

COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE

DISTRIBUCIÓN Y SU

LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS

DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE

ACCIÓN

OBTENCIÓN DEL

PRESUPUESTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Fuentes:(KOTLER, y otros, 2012).

Elaborado por: Janeth Guanín.

El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar el

problema de Comercialización de servicios del APART HOTEL AMÉRICA. Su contenido

es detallado teóricamente a continuación:

1.2.2.3 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

1.2.2.3.1 Resumen Ejecutivo:

“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos

fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing.

Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido.”

(KOTLER, y otros, 2012)

17

Con este resumen se buscan los resultados esperados, las necesidades de financiamiento y

las conclusiones generales, Por lo tanto debe estar bien redactado y presentado para que

facilite la comprensión general de la información que incluye un Plan de Marketing.

1.2.2.3.2 Situación de Marketing Actual:

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los

segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la

compañía.” (KOTLER, y otros, 2012)

Es un estudio que se realiza al mercado para determinar la situación actual de la empresa y

de esa manera conocer los segmentos de mercado, lo cual ayudará en la toma de

decisiones.

1.2.2.3.3 Descripción del Mercado:

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias

de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el

plan.” (KOTLER, y otros, 2012)

La descripción del mercado es importante en razón de que se puede tener una idea clara de

los gustos, tamaño, geografía, tendencias de los clientes, en términos generales se visualiza

de manera objetiva el mercado meta.

1.2.2.3.4 Beneficios y Características del Producto:

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las

necesidades de los clientes en cada segmento de mercado.” (KOTLER, y otros, 2012)

Muestra de manera detallada las características del producto o del servicio ofertado, con

ello se pretende determinar la satisfacción que se logrará en el cliente.

18

1.2.2.3.5 Revisión del Producto:

“Consiste en el resume las principales características de todos los bienes de la compañía,

organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de

lanzamiento de los productos.” (KOTLER, y otros, 2012)

Es la recopilación de información sobre los bienes que tenga la empresa, los cuales

deberán ser organizados según la línea de producto, tiene como finalidad conocer los

gustos y necesidades del cliente y determinar el ciclo de vida del producto.

1.2.2.3.6 Revisión de la Competencia:

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales

competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus

estrategias.” (KOTLER, y otros, 2012)

Por lo expuesto se puede decir que es identificación de los principales competidores y sus

estrategias que mantienen en el mercado, esto es importante para poder conocer el grado de

amenaza que puede tener la empresa, de esta manera se logrará establecer estrategias y

tácticas que fortalezcan la permanencia del producto en el mercado.

1.2.2.3.7 Revisión de los Canales y la Logística:

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen

un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los

canales y la logística.” (KOTLER, y otros, 2012)

Es la redacción de un listado de todos los canales, resaltando los más importantes los

mismos que serán tomados como base para realizar cualquier tipo de cambio.

1.2.2.3.8 Análisis FODA.

Fortalezas. a)

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Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía

alcance sus objetivos.

Debilidades. b)

Las debilidades son elementos internos que podrían interferir con la capacidad de la

compañía para alcanzar sus objetivos.

Oportunidades. c)

Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar para su

beneficio.

Amenazas. d)

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar

mucho el desempeño de la compañía. (KOTLER, y otros, 2012)

El análisis FODA permite determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo un

análisis de estrategias genéricas, las cuales se adapten a las características propias de la

organización y las situaciones del entorno.

1.2.2.3.9 Objetivos del Plan de Marketing:

Los objetivos deben definirse en términos específicos, de manera que la gerencia mida el

progreso y, en caso necesario, tome las medidas correctivas para continuar en la dirección

correcta. Esta sección describe cualquier problema que afecte la estrategia y la

implementación del marketing de la compañía. (KOTLER, y otros, 2012)

Los objetivos deben ser claros, viables, medibles, flexibles, temporalizados, motivantes, de

manera que la gerencia pueda medir el avance y si es necesario se realice modificaciones

que contribuyan el logro de las metas establecidas.

20

1.2.2.3.10 Desarrollo de Planes de Acción:

Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros

departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras. (KOTLER, y otros, 2012)

Es una serie de actividades y tareas que se realizan en cada departamento de la empresa,

todo esto debe ser coordinado, organizado, planificado y controlado, de esta manera se

logrará el uso correcto de los recursos que estén a disposición.

1.2.2.3.11 Presupuestos y Control de Estrategias:

Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos,

el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing. Por otro lado,

el control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y a

identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas

correctivas. (KOTLER, y otros, 2012)

El presupuesto implica conocer de forma detallada de todos los gastos que van a incurrir en

el plan, además se puede visualizar de manera futura la rentabilidad, mientras que el

control ayuda a medir el progreso de las acciones, por otro lado logra identificar los

posibles errores que se puedan presentar y de esta manera tomar medidas de corrección.

1.2.3 Comercialización.

“Consiste simplemente en la aplicación del concepto de marketing a los distribuidores, ya

que no son vistos como “intermediarios” en el canal sino como socios o clientes con sus

propios derechos.” (LAMBIN, 2009)

“Si, la compañía procede con la Comercialización, es decir el lanzamiento del nuevo

producto al mercado, enfrentara costos elevados. Tal vez tendrá que construir o alquilar

instalaciones de manufactura y, en el caso de un nuevo artículo de consumo importante,

quizá tendrá que gastar en publicidad, promoción de ventas y otras actividades de

marketing.” (KOTLER, y otros, 2012)

21

La Comercialización es una serie de acciones que estan encaminadas a comercializar un

producto o servicio, que facilite la venta ocupandose de los deseos del cliente, cabe

recalcar que es un analisis de las necesidades que presentan las personas consumidoras,

tomando en cuenta de que la comercialización ya no es vista como intermediarios en el

canal sino como clientes con sus propios derechos.

1.2.3.1 Técnicas de Comercialización.

“La distribución comercial al igual que el resto de variables controlables por la empresa,

forman parte de la oferta de mercado y su organización, ejecución y control han de

planificar con el máximo cuidado ya que compromete la definición y el posicionamiento

de los bienes de la empresa en el mercado.” (VIGARAY, 2005)

“La comercialización de prueba brinda a la agencia la información necesaria para tomar

una decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto, enfrentara nuevos costos

elevados, tal vez tendrá que construir o alquilar instalaciones de manufactura y, en caso

de nuevos artículo de consumo importante, quizás tendrá que gastar cientos de miles de

dólares en publicidad, promoción de ventas y otras actividades.” (KOTLER, y otros, 2012)

De acuerdo a lo expuesto son variables controlables que forman parte del mercado, los

cuales deben elaborarse con el maximo cuidado, ya que la aplicación de las mismas

inducen notablemente el posicionamiento de la empresa en el mercado, tambien brinda

informacion necesaria para la toma de decisiones en cuanto a la permanencia o

lanzamiento de un producto.

1.2.3.2 Prospectación.

“La Prospectación es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, no son

clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas

de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta.”

(JOBBER, y otros, 2012)

22

“Para buscar prospectos el vendedor debe encontrar pistas de ventas calificadas, es decir, a

clientes potenciales del producto que ofrece, que cuentan con los recursos financieros

necesarios para adquirirlo y con la autoridad para tomar la decisión de compra.”

(HOFFMAN, y otros, 2007)

Al analizar el criterio de los autores es necesario concordar que es la busqueda y captacion

de los clientes potenciales que se encuentre en el mercado, los cuales son determinados o

hallados por los vendedores que se encargan de encontrar pistas mediante ventas

calificadas en donde se podrá concluir si cuentan con los recursos economicos necesarios

para adquirirlo.

1.2.3.3 Técnicas de Prospección.

“Es una herramienta altamente efectiva para generar prospectos, pero muchos tienen a no

usarlos. Un caudal de nuevos prospectos se obtiene solo con preguntar a los clientes

satisfechos si conocen a alguien que tenga necesidad del tipo de productos o servicios que

ellos consumen. Esta técnica se ha usado con éxito en los grupos de vida y en la venta

industrial, pero también tiene aplicaciones en muchas otras áreas.” (JOBBER, y otros,

2012)

Se lo considera una herramienta que facilita mucho a la prospeccion, ademas es sencilla de

emplearse a traves de los clientes reales, que facilitan a la obtencion de informacion de las

necesidades y recursos de los clientes potenciales.

1.2.3.4 Manejo de Objeciones.

“Las objeciones son las preocupaciones o preguntas que tiene el cliente. Mientras algunas

objeciones son una experiencia de con función duda o desacuerdo con las afirmaciones o la

información presentada por el representante de ventas, el ultimo no siempre debe verlas

con desanimo. Muchas objeciones son simples expresiones de interés por parte del

comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está

diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones

resaltan los aspectos que son importantes para él.” (JOBBER, y otros, 2012)

23

“Los clientes casi siempre tiene objeciones durante la presentación o cuando hacen un

pedido. El problema puede ser de un tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas

objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe

utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare

cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más

información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan

capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones.” (KOTLER, y otros, 2012)

Son quejas, preocupaciones, o preguntas que realizan los clientes en cuanto al producto o

servicio, estas deberan tener seguimiento para plantear posibles soluciones que mantengan

satisfecho al cliente, para ello el personal que tenga contacto directamente con el cliente

tendra que ser capacitado para que pueda dar solución a cualquier inquietud o desacuerdo

que el cliente presente respecto al producto o servicio.

1.2.3.5 Proceso de Venta.

“Resulta útil examinar el proceso de negociación en cinco frases o etapa. Estas etapas de la

preparación, introductoria, de indicación, de intensificación y de cierre. Como veremos en

capítulos posteriores y en los problemas de práctica, la interacción oscilara entre las etapas

tres cuatro y cinco durante las negociaciones reales, ya que hablan de muchos asuntos.”

(BUDJAC, 2011)

“El objeto principal en este capítulo es familiarizar a los estudios de marketing de

productos con los conceptos de las operaciones y explicar la importancia estratégica de

equilibrar las funciones de las operaciones y del marketing en las operaciones de

producto.” (HOFFMAN, y otros, 2007)

Se concuerda en que el proceso de ventas es una secuencia logica de cinco fases que

realiza un vendedor para tratar de producir alguna reaccion de deseo de compra en el

cliente potencial.

24

1.2.3.6 Técnicas de Venta.

“Es un proceso equiparable, con el de operar un sistema de calefacción central doméstico.

Primero se determina la temperatura requerida y el tiempo, así como como los

procedimientos que deben seguirse para asegurar, para que se logren tales objetivos.

Después se tiene que implementar los procedimientos adecuados, incluyendo el

aseguramiento de los recursos necesarios. Por último, se debe verificar como opera el

sistema, en particular el nivel de temperatura que ha logrado.” (JOBBER, y otros, 2012)

“Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo

prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas,

manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas.

Se considera aspectos de preparación para las ventas. Ha de más se examinan técnicas de

negociación que incluyan evaluación del poder, determinación de los objetivos de la

negociación, análisis de concesiones y análisis de propuesta.” (JOBBER, y otros, 2012)

Las técnicas de venta contienen información detallada que parte de una descripción

general respecto a la venta que incltuye base de datos de los clientes, ciclo de vida de

ventas, prospeccion, entre otros, también se determina y analiza objetivos y propuestas.

1.2.3.6.1 Presentación de Ventas.

“Hay empresarios que desconocen que los archivos de ventas de ejercicios anteriores

tienen una gran valor de efectos de la preparación de un estudio de mercado. Gracias a la

información obtenida mediante esta fuente se puede obtenida esta fuente se puede conocer

cuál es la marca del producto que más se ha vendido, cuál fue el aumento de las ventas de

esa marca en periodos mercados.” (NAVARRO, 2008)

“Durante la etapa de presentación del producto de ventas, el vendedor trasmite la historia

del valor al comprador, indicado como el producto de su compañía resolverá los problemas

del cliente. El enfoque de soluciones para cliente se ajusta más el enfoque de soluciones

para clientes se ajustan más el enfoque de marketing de relaciones actual que el enfoque de

la venta difícil o del vendedor sonriente. Los compradores de hoy desean soluciones, no

25

sonrisas, resultados, no palabras, además, no solo desean productores. El clima económico

imperante, los compradores desean conocer la forma en que esos productos añadirán valor

en sus negocios.” (KOTLER, y otros, 2012)

La presentacion de ventas es importante ya que en ese momento es donde se da a conocer

el producto y su valor, el vendedor es el encargado de garantizar el deseo de compra para

ello el debe conocer de forma detallada los beneficios que brinda el producto, en razón de

que los compradores del mundo actual son mas exigentes y desean soluciones para sus

problemas o necesidades.

1.2.3.6.2 Descripción del Producto.

“Muchos piensan que las decisiones de producto representanta el ingrediente más

importante de la mescla de marketing. Las decisiones en esta área, argumentan, tienen la

influencia más directa y duradera sobre el grado de éxito del que disfruta una compañía. A

primera vista, esto tal vez parezca la evidencia de una situación orientada a la producción y

no al marketing. Sin embargo, no es. No hay duda de que las decisiones de marketing que

puedan tomar una compañía. Es cierto que si no existe una demanda potencial de un

producto sin importar lo bueno que sea.” (JOBBER, y otros, 2012)

“Un producto puede ofrecer con características variables, el punto de partida sería un

modelo austero, sin cuestiones adicionales. Las características son una herramienta

competitiva para diferenciar los productos de una empresa de los productos de los

competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer

producto en introducir una nueva característica necesaria y valorada.” (KOTLER, y otros,

2012)

Es conocer las ventajas y desventajas del producto, de esta manera se podrá hacer una clara

distincion del producto de la empresa con los productos competidores, para que el producto

tenga éxito es fundamental tener una caracteristica necesesaria y valorada que ayude a

identificar la marca o empresa de esta manera se podrá asegurar la permanencia del

producto en el mercado.

26

1.2.3.7 Canales de Comunicación.

“Son los medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Esto

incluye los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales

medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea.

Las atmosferas son entornos diseñadas para crear y reforzar las inclinación del comprador

hacia la adquisición de un bien o servicio.” (KOTLER, y otros, 2012)

“En las grandes empresas, las líneas de jerarquía y subordinación son mayores y las

relaciones de mando son más complejas; requieren la existencia de los llamados directores

lo que suponen que las ordenes o instrucciones no suelen describirse directamente del

máximo ejecutivo, sino se canaliza a través de dicho mando, Por el contrario en la pequeña

empresa, la vía jerárquica es más corta y, en muchos casos el propietario-gerente

mantienen relaciones directas con todo el personal.” (NAVARRO, 2008)

Los canales de comunicación son la trasmisión de mensaje de la empresa a sus clientes

reales y potenciales, el mismo que contiene una serie de información sean estos

promociones, cambio de precios, nuevos productos, entre otros, dichos mensajes pueden

ser en medios impresos auditivos y visuales los cuales tienen como finalidad despertar el

deseo de compra en los clientes.

1.2.3.7.1 Canales Personales de Comunicación.

“En los canales personales de comunicación dos o más personas se comunican

directamente entre sí. Se comunican cara a cara, por teléfono, por correo tradicional por

correo electrónico, o incluso por un chat en le internet. Los canales de comunicación

personales son eficaces por que permiten un contacto personal y la retroalimentación.

Algunas canales personales de comunicación están controlados directamente por la

compañía, sin embargo otras comunicaciones acercan del producto llegan a los

compradores de canales que no estén controlados de forma directa.” (KOTLER, y otros,

2012)

27

“El proceso de comunicación puede ser analizado por etapas. Un mensaje fluye a través de

los siguientes pasos o subprocesos: la fuente, la codificación, el canal, la decodificación y

el receptor. La fuente es la persona que origina el mensaje. Esa persona lo codifica, es

decir, lo estructura de acuerdo a lo que entiende. El canal es el medio a través del cual se

envía el mensaje, ya sea la palabra hablada, la palabra escrita o un medio electrónico y el

lenguaje corporal. La decodificación es la interpretación y comprensión del mensaje por

parte del receptor.” (BUDJAC, 2011)

Es un proceso de comunicación que se da de forma directa entre dos o mas personas ya sea

de manera personal o a través de medios de comunicación, este tipo de canal lo consideran

eficaz porque permiten un contacto personal y la retroalimentación, algunos canales

personales son controlados por las empresas pero tambien existen otros que no son

controlados directamente por la empresa.

1.2.3.7.2 Canales No Personales de Comunicación.

“Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Estos

incluyen los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales

medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea.

Las atmosferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del

comprador hacia la adquisición de un bien o servicios.” (KOTLER, y otros, 2012)

“Es muy importante que el fabricante pueda controlar sus productos en los canales de

distribución. Es sabido que el control está en manos de quienes manejan el poder en los

canales. Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal, nuevas

formas de distribución y, también, utilizan sus variables en aras de alcanzar una mejor

posición frente a las empresas distribuidoras” (VIGARAY, 2005)

Estos canales son medios de comunicación que transmiten el mensaje de la empresa a sus

clientes reales y potenciales sin el contacto personal, dicho mensaje contiene una serie de

información sean estos promociones, cambio de precios, nuevos productos, entre otros.

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1.2.3.8 Método de Interacción con el Consumidor.

“Este método implica preguntar a los clientes acerca de sus probables compras para el

periodo del pronóstico; alguna vez se conoce como método de investigación de mercado.

En el caso de los productos industriales donde hay menos clientes, la fuerza de ventas se

encarga de hacer esta investigación directamente.” (JOBBER, y otros, 2012)

“Es probable que experimente una situación de servicios al cliente varias veces del día.

Entonces, tipos de comunicación ocurre puede tener un impacto significativo en la

satisfacción de jun cliente con el servicio y con la probabilidad de que repita esa

experiencia.” (ROBBINS, 2013)

De acuerdo a lo citado este método involucra conocer las posibles compras del cliente, esto

se logra por medio de preguntas, dado este caso se puede crear una situación de servicio al

cliente teniendo un impacto significativo en la satisfacción del cliente.

1.2.3.9 Composición de Fuerzas de Ventas.

“En este método los representantes de ventas hacen un pronóstico por cada producto para

su territorio de ventas en particular. Los provisticos individuales se elevaron para obtener

un pronóstico para la empresa; algunas veces esto recibe el nombre de enfoque de raíces de

paso. El gerente debe estar de acuerdo con el pronóstico de cada representante, y el jefe de

división aprueba el pronóstico compuesto final.” (JOBBER, y otros, 2012)

“La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de

compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores,

convencerlos o llevarlos a la acción. La venta personal posee tres características:

interacción personal lo cual supone una relación interactiva e inmediata entre dos o más

personas, permite culminar relaciones o surgimiento de todo tipo de relación y la respuesta

de la venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al

vendedor.” (KOTLER, y otros, 2012)

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Es un método en donde los representantes de ventas hacen proyecciones de cada producto

que tenga la empresa, el gerente y el jefe de la división deben aprobar lo proyectado, la

venta personal es considerada una herramienta eficaz que trata de crear particularidades en

los compradores, convenserlos o lograr la acción de compra, no esta demás mencionar que

esto se logra con un trabajo en equipo el cual debe tener como objetivo la satisfacción del

cliente y venta del producto.

1.2.3.10 Atención al cliente.

“La finalidad de la atención con los clientes consisten en entregarse de sus necesidades por

ellos mismos y, después, explicarles cómo se pueden satisfacer esas necesidades con los

productos y servicios de la empresa. Esta comunicación puede ser muy relevante para el

pequeño empresario.” (NAVARRO, 2008)

“La atención del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las

expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el

cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá son muy

satisfecho o incluso encantado.” (KOTLER, y otros, 2012)

La atencion al cliente consiste en brindar información respecto al producto o servicio y

explicar como puede satisfacer sus necesidades, sin embargo el desempeño del producto

afecta notablemente en la satisfacción del cliente, en razón de que si el producto no supera

las expectativas el cliente estará insatisfecho, se puede decir que tiene como finalidad dar

solución a los problemas que tenga el comprador al momento de dar uso o consumo de los

productos o servicios que tenga la empresa, teniendo como objetivo principal la

fidelización del cliente con la empresa.

1.2.3.10.1 Sostenibilidad de clientes.

“Las ideas básicas detrás de la administración de las relaciones con los clientes es que las

empresas pueden usar base de datos para personalizar los productos y la comunicación con

los clientes que producirán más ventas y utilidades.” (BAACK, 2010)

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“Una herramienta importante en la creación de ámbitos de ventas. Estos son sitios seguros

accesibles solo a ciertas personas y organizaciones; permiten realizar transacciones entre el

comprador y vendedor sin la necesidad de involucrar a la costosa fuerza de ventas.”

(JOBBER, y otros, 2012)

Es una relación básica con los clientes, considerando que la empresa cuenta con un registro

de datos lo cuales servirán para la personalización de los productos y la comunicación con

los clientes generando mas ventas, además permite realizar transacciones entre el

comprador y vendedor ahorrando el costo de la fuerza de ventas, lo cual también ayudará a

incrementar las utilidades.

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS

POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Según Kotler, cuando se habla de un Plan de Marketing, estamos hablando de ventas, no

debemos confundir el marketing con la publicidad y la promoción de ventas. En realidad,

la venta y la publicidad, o la promoción, son sólo funciones del llamado Marketing Mix,

es decir, un conjunto de herramientas que se funcionan para tratar de presentar una oferta

al mercado que dé satisfacción a los clientes actuales y potenciales de la empresa. El plan

de marketing para una organización cumple varias funciones, la primera de ellas es

establecer los mecanismos, acciones y estrategias necesarias para poder mantenerse

competitivos en el mercado, atraer clientes y generar utilidades.

Para que una empresa se desarrolle económicamente según Forsyth Patrick, es importante

conocer sobre los aspectos relacionados a la Comercialización, logrando determinar el

correcto intercambio de bienes o servicios por un valor económico que satisfaga las

necesidades del cliente, siguiendo cada uno de los parámetros que constan dentro del

servicio o producto ofertado en ella, eso sí se debe tomar siempre en cuenta la capacidad

de los propietarios y el poder adquisitivo de los clientes tanto actuales como potenciales.

31

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

Los Procesos Administrativos son fundamentales en el crecimiento de toda empresa, en

ellos se encuentran las bases para el desarrollo de todo negocio y actividades

empresariales, sin estos procesos no se podría tener un orden para realizarlas, desde la

creación y su fortalecimiento institucional, es decir a lo largo de la vida de toda entidad

siempre están presentes siguiendo procesos adecuados para cumplir los objetivos de la

organización.

El Plan de Marketing ayuda al empresario en todas sus actividades de la misma manera a

las personas en general, permite alcanzar objetivos planteados por la organización

mediante la elaboración de estrategias y acciones que ayudan al desarrollo de toda la

organización.

La Comercialización se preocupa totalmente por el intercambio de bienes o servicios, y

que estos se estén dando por un valor económico determinado, basándose en las

características que se posea, a más del valor agregado que puede brindar toda empresa. El

procedimiento para el proceso de comercialización asume los elementos teóricos

conceptuales y metodológicos necesarios para la interpretación en la práctica empresarial.

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CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO.

En la ciudad de Santo Domingo se encuentra ubicado el APART HOTEL AMÉRICA en la

avenida Rio Toachi 203 y Rio Pilatón, en pleno centro de la ciudad sus instalaciones están

en perfecto estado para brindar el servicio de hospedaje. Tiene tres años dentro del

mercado turístico del Cantón Santo Domingo, bajo la administración de la Sra. Tania

Campos como Gerente Propietaria.

Siendo el APART HOTEL AMÉRICA joven en vida institucional ha orientado todos sus

esfuerzos a posicionarse en el mercado de Santo Domingo y la región, su trabajo ha dado

resultados positivos sin embargo adolece de debilidades que limitan la comercialización de

sus servicios por lo cual dificulta la captación de nuevos clientes, además el personal no

poseen competencias provocando retraso en los procesos administrativos, aparte de ello no