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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERÍA

MARSA DE LA CIUDAD DE AMBATO

AUTORA: VELÁSTEGUI ALDÀS MARJORIE ANDREA

TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, PH.D

AMBATO-ECUADOR

2020

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICÓ QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por la señorita Velástegui Aldás Marjorie Andrea estudiante del Carrera De

Administración De Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el

tema “Plan de Marketing y posicionamiento de la ferretería MARSA de la cuidad de

Ambato” , ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos

en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -

UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.

Ambato, Febrero del 2020

_______________________________

Dr. Juan Edmundo Álvarez Gavilanes, Ph.D

TUTOR

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Velástegui Aldás Marjorie Andrea, estudiante de la Carrera De Administración De

Empresas Y Negocios Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los

resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del

Título de Ingeniera en Empresas Y Administración De Negocios son absolutamente

originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva

responsabilidad.


_______________________________

Velástegui Aldás Marjorie Andrea

C.i: 1805401658

AUTORA

DERECHOS DE LA AUTORA

Yo, Velástegui Aldás Marjorie Andrea, declaro que conozco y acepto la disposición

constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma

de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la

UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,

trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la

Universidad o por cuenta de ella;


_______________________________

Velástegui Aldás Marjorie Andrea

C.i 1805401658

AUTORA

DEDICATORIA

Este tema de investigación esta dedicada: A mis padres

Mario y Gladys quienes con su amor, paciencia y esfuerzo

me han permitido llegar a cumplir un sueño más, gracias

por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía, de no

temer las adversidades. A mis hermanos Alejandro y

Belén por su cariño y apoyo incondicional, durante todo

este proceso, por estar conmigo en todo momento gracias.

A toda mi familia porque con sus oraciones, consejos y

palabras de aliento hicieron de mí una mejor persona y de

una u otra forma me acompañan en todos mis sueños y

metas.

Finalmente quiero dedicar este examen complexivo a una

persona muy importante Adrián, por apoyarme cuando

mas las necesito, por extender su mano en momentos

difíciles y por el amor brindado cada día.

AGRADECIMIENTOS

Quiero expresar mi gratitud a Dios, quien

con su bendición llena siempre mi vida y a

toda mi familia por estar siempre presentes.

Mi profundo agradecimiento a todas las

autoridades y personal docente que hacen

la Universidad Autónoma de los Andes

UNIANDES, por confiar en mi, abrirme

las puertas., gracias a cada uno de ustedes

por su paciencia, dedicación, apoyo

incondicional y amistad. En especial al Dr.

Juan Álvarez e Ing. Mauricio Sierra por ser

mis guías en el último proceso para obtener

mi título.

RESUMEN

La presente investigación tuvo como propósito diseñar un plan de marketing para mejorar

el nivel de posicionamiento de la ferretería MARSA de la ciudad de Ambato. El plan de

marketing contiene las estrategias necesarias que se pondrán en marcha para que la

empresa alcance el reconocimiento en el mercado ferretero del cantón Ambato para así

lograr alcanzar los objetivos, se desarrolló la descripción del problema donde se pudo

evidenciar un bajo nivel de posicionamiento, también se realizó la descripción de la

situación actual, misión, visión, como también se pudo conocer el portafolio de productos

para con esto precisar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, además se

elaboró distintos análisis, que permitieron saber cuál es el entorno en el que se

desenvuelve la ferretería, también se analizó a la competencia por medio de matrices de

perfil competitivo. En la presente investigación se desarrolló una fundamentación teórica

en donde se explicó el marketing, plan de marketing y el posicionamiento, el tipo de

investigación que se utilizó fue cualitativa- descriptiva y la técnica de una encuesta a los

clientes, una entrevista al propietario y un grupo focal aplicado a profesionales de la

construcción, en donde se presentaron gráficos, tablas e interpretación de las mismas.

Mediante los resultados alcanzados son la sistematización teórica, el diagnóstico del nivel

de posicionamiento, y el desarrollo de un plan de marketing.

ABSTRACT

The present investigation had as purpose to design a marketing plan to improve the level

of positioning of the hardware store MARSA of the city of Ambato. The marketing plan

contains of the necessary strategies that will be put in place for the company to achieve

recognition in the ironmongery market in the canton of Ambato. In order to achieve the

objectives, a description of the problem was developed where a low level of positioning

could be evidenced, as well as a description of the current situation, mission, vision, as

well as the product portfolio, in order to specify the opportunities, threats, strengths and

weaknesses. In addition, different analysis were elaborated, that allowed to know the

environment in which the hardware store is developed, also it is analyzed to the

competition by means of matrices of competitive profile. In the present investigation a

theoretical framework was developed where the marketing, marketing plan and

positioning were explained, the type of investigation that was used was qualitative -

descriptive and the technique of a survey to the clients, an interview to the owner and a

focal group applied to professionals of the construction, where graphs, tables and

interpretation of the same ones were presented. The results achieved are the theoretical

systematization, the diagnosis of the positioning level, and the development of a

marketing plan.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

DERECHOS DE LA AUTORA

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

RESUMEN

ABSTRACT

ÍNDICE DE CONTENIDOS

ÍNDICE DE TABLAS

a) Tema: ........................................................................................................................1

b) PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................1

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR ...............................................3

c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA.........4

Línea de investigación ...................................................................................................5

d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................5

Objetivo general ............................................................................................................5

Objetivos específicos .....................................................................................................5

e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL .................................................5

1.- Mercado ...................................................................................................................5

1.1.- Mercado meta ........................................................................................................6

1.1.1.- Mercado consumidor ..........................................................................................6

1.1.2.- Mercado competidor ...........................................................................................6

1.1.3.- Segmentación de mercado ..................................................................................7

1.2.- Marketing ..............................................................................................................7

1.2.1.- Plan de marketing ...............................................................................................7

1.2.2.- Etapas del plan de marketing ..............................................................................8

1.2.3.- Estrategias de marketing .....................................................................................9

1.2.4.- Las 5 fuerzas de Porter ..................................................................................... 10

1.2.5.- Marketing de contenidos................................................................................... 10

1.2.6.- Marketing digital .............................................................................................. 10

1.3.- Redes sociales ..................................................................................................... 11

1.3.1.- Posicionamiento ............................................................................................... 11

1.3.2.- Estrategias de posicionamiento ......................................................................... 12

1.3.3.- Marca ............................................................................................................... 13

1.3.4.- Posicionamiento teórico personal...................................................................... 13

f) Metodología............................................................................................................. 14

Modalidad ................................................................................................................... 14

POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 14

Población .................................................................................................................... 14

Muestra ....................................................................................................................... 14

MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS .......................................................... 15

Procesamiento de la entrevista ..................................................................................... 16

Conclusiones ............................................................................................................... 27

g) Propuesta ................................................................................................................ 28

Nombre de la propuesta ............................................................................................... 28

Esquema de la propuesta ............................................................................................. 28

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................ 28

ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................... 29

Análisis FODA ............................................................................................................ 29

Matriz de evaluación de factores externos de la empresa ............................................. 31

Matriz de perfil competitivo ........................................................................................ 33

Análisis FODO y FADA ............................................................................................. 34

Análisis de mercado .................................................................................................... 35

Mercado meta .............................................................................................................. 36

Características del mercado meta ................................................................................. 36

Determinación de las fuerzas de Porter ........................................................................ 37

Competencia ............................................................................................................... 37

Nuevos entrantes ......................................................................................................... 38

Clientes ....................................................................................................................... 38

Productos sustitutivos .................................................................................................. 38

Proveedores ................................................................................................................. 39

OBJETIVOS ............................................................................................................... 39

Objetivo General ......................................................................................................... 39

Objetivos Específicos .................................................................................................. 39

Asuntos o nudos críticos .............................................................................................. 40

ESTRATEGIA DE MARKETING .............................................................................. 40

Misión ......................................................................................................................... 40

Visión ......................................................................................................................... 40

Valores Corporativos ................................................................................................... 40

Mercado meta enfocado a la implementación del Marketing ........................................ 41

Estrategias a aplicarse.................................................................................................. 41

Marketing de Contenido .............................................................................................. 42

Marketing Online ........................................................................................................ 43

Marketing en revista ferretera ...................................................................................... 43

Social media marketing ............................................................................................... 44

Marketing mediante difusión en redes sociales ............................................................ 44

Marketing mediante medios de comunicación ............................................................. 45

Marketing mediante intercambio de tarjetas de presentación a constructoras ............... 46

Mezcla de marketing ................................................................................................... 47

Organigrama estructural ........................................................................................... 49

IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN, Y CONTROL .............................................. 50

Plan de acción ............................................................................................................. 50

Indicadores y matriz de seguimiento ............................................................................ 50

Presupuesto ................................................................................................................. 52

Conclusión: ................................................................................................................. 53

Estado de resultados .................................................................................................... 53

Punto de Equilibrio...................................................................................................... 55

Presupuesto de ventas .................................................................................................. 56

h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 57

Conclusiones ............................................................................................................... 57

Recomendaciones ........................................................................................................ 57

i) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

j) ANEXOS

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Procesamiento de la Entrevista........................................................................ 16

Tabla 2. Marca ............................................................................................................ 16

Tabla 3. Tiempo .......................................................................................................... 17

Tabla 4. Ubicación ...................................................................................................... 18

Tabla 5. Promociones .................................................................................................. 19

Tabla 6. Precio ............................................................................................................ 20

Tabla 7. Compras ........................................................................................................ 21

Tabla 8. Estrategias ..................................................................................................... 22

Tabla 9. Posicionamiento ............................................................................................ 23

Tabla 10. Asesoramiento ............................................................................................. 24

Tabla 11. Publicidad .................................................................................................... 25

Tabla 12 Decisión de compra ..................................................................................... 26

Tabla 13 Matriz FODA de la Ferretería MARSA ......................................................... 29

Tabla 14. Matriz de evaluación de factores externos de la empresa ............................ 30

Tabla 15. Matriz de evaluación de factores internos de la empresa............................... 31

Tabla 16. Matriz de perfil competitivo ......................................................................... 33

Tabla 17 Análisis FODO y FADA ............................................................................... 34

Tabla 18. Matriz BCG ................................................................................................. 47

Tabla 19. Indicadores y matriz de seguimiento ............................................................ 50

Tabla 20. Costo al implementar estrategias .................................................................. 52

Tabla 21. Estado de Resultados ................................................................................... 53

Tabla 22. Punto de Equilibrio ...................................................................................... 55

Tabla 23. Presupuesto de ventas .................................................................................. 56

1

a) Tema:

EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

b) PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El posicionamiento tiene como objetivo alterar de manera positiva la captación del

cliente, los autores diferencian dos conceptos de posicionamiento, el estratégico y el

operacional, el primero corresponde a la ubicación de la empresa dentro del entorno y el

segundo se refiere a la manera de llegar a la mente del consumidor como elemento

diferenciador respecto a la competencia (Serralvo, 2014)

Los tipos de posicionamiento son cuatro, en el posicionamiento por atributos, una

empresa se posiciona según la calidad de su servicio y de su producto; por beneficio se

define a aquel que lo diferencia de los demás y tiene un valor agregado; por competidor,

la empresa cuenta con uno o varios atributos que lo diferencian de la competencia; por

calidad o precio, la empresa se puede posicionar por quien ofrece mejor valor, con la

mayor cantidad de beneficios. (Rossana, 2015)

Mediante el posicionamiento se contribuye a fidelizar y obtener clientes potenciales, ser

reconocidos por una mayor población aparte de los clientes ya existentes aumentando la

rentabilidad del negocio por lo tanto hace que cada una de la empresas se posicionen en

el mercado actual por lo tanto serían más competitivas. (Rolando Torres, 2013)

Del análisis del estado del arte y de la práctica en relación al posicionamiento en el

mercado se ha investigado los siguientes estudios a nivel mundial: (Ardura, 2011); (Arias,

2013); (Conde & Selva, 2013); (Pallares, 2004); (Jiménez, 2012); (Martínez, 2012);

(Rodríguez & Baños, Imagen de marca y product placement, 2016); (Andrade,

Segmentación del mercado como base para empresas, 2012) (Talaya & Collado,

Investigación de mercados, 2014); (Muñiz, 2014).

En estas investigaciones se precisa los siguientes aspectos:

Mercado

Segmentación de mercado

Posicionamiento en el marcado

2

Avance y manejo del mercado actual

Estrategia de Market Share

Por otro lado las siguientes investigaciones a nivel de América Latina y el Caribe: :

(Hoffman & Bateson, 2012); (Bonta P. &., 2002); (Blázquez & Verona, 2006); (Eliécer,

Investigación de mercados, 2013); (Lovelock, 2015); (Herrera, Investigación de

mercados, 2013);(Kotler & Armstrong, 2007); (Lamb & McDaniel, Marketing, Sexta

Edición, 2012); (Malhotra, 2008); (Ferrell & Hartline, Estratégia de marketing. , 2012)

En las siguientes investigaciones resaltan:

Participación de Ventas

Competitividad

Posicionamiento de la marca

Satisfacción del cliente

Por ultimo investigaciones a nivel del Ecuador: (Caldas, 2006); (Garcia, 2006); (Vásquez,

2013); (Marrero, 2015); (Hernández, 2015).

Nichos de mercado

Marketing de servicios

Competencia

Luego de examinar las investigaciones desarrolladas a nivel internacional y nacional

acerca del posicionamiento en el mercado se puede concluir que se refiere a la relación

que tiene la empresa con el consumidor y de qué manera se encuentra en la mente del

mismo, también a la relación que tiene en sus ventas en cuanto a un producto o servicio

ofertado y a su vez con la capacidad que tiene de fidelizarlos y conseguir clientes nuevos.

Por otro lado diversos autores como: (García & Gutiérrez, Métodos de investigación,

2014);(Eliécer, Investigación de mercados, 2013), la asocian con la participación en

cuanto a ventas en productos o servicios que la empresa tiene frente a la competencia, la

cual es recomendable medir en un cierto periodo, a causa de que los mercados actuales

son dinámicos, tomando como referencia a gustos y preferencias de los consumidores.

Las organizaciones se encuentran en la búsqueda intensiva por satisfacer todas las

necesidades de sus clientes, utilizando la implementación de estrategias que ayuden con

la captación del cliente.

3

La Ferretería MARSA, de la ciudad de Ambato, inicia sus actividades en el año 2000,

siendo una empresa familiar, sus actividades las ejerce en la provincia de Tungurahua,

Cantón Ambato su dirección es Av. Jácome Clavijo y Acosta Solís ubicado frente al

mercado del Sur. Ofrece artículos de ferretería y constricción a precios accesibles.

En la ciudad de Ambato existen aproximadamente 10 ferreterías, que constituyen el 100%

de actividad comercial en el área de productos para la construcción, correspondiente a la

población total de 326.856 personas del cantón Ambato equivalente al 30% que dentro

de la zona ocupa nuestra ferretería, todas esas empresas buscan atraer de una u otra

manera clientes, ya sea por variables como, precio, servicios, ubicación o promoción. La

ferretería MARSA cuenta con un bajo posicionamiento.

La problemática identificada dentro de la ferretería MARSA fue descubierta mediante

una encuesta a los trabajadores para conocer la satisfacción ya que esto va de la mano con

la productividad, eficiencia y efectividad, por lo que se puede determinar la calidad, el

tiempo, la forma en la que se da el servicio y como se maneja el producto al momento de

su entrega, una vez que se obtuvo la información interna de la ferretería, se procedió a la

recopilación de datos externos por medio de encuestas, focus groups; los resultados de

estos fueron comparados.

Entre sus principales causas a establecerse dentro del posicionamiento, se realizó

mediante un focus group, la empresa no maneja estrategias de ventas, gustos, necesidades

y preferencias de los clientes, deficiente aplicación de estrategias de venta, intensa

competencia y existe un bajo nivel de uso de medios de comunicación y redes sociales.

Por lo cual sus principales efectos se han visto reflejadas que la empresa no está en la

búsqueda del cliente, ni en la captación del mismo, es considerada como un empresa

tradicional en donde se espera la llegada del cliente, lo que significa que no va a la par de

la competencia y su participación en el mercado se ha visto limitada, es una empresa en

la cual se espera que llegue el cliente, como un efecto el sobre stock de productos en

almacenes generando más costos, diminución de ingresos, baja rentabilidad y que lo

clientes potenciales desconozcan de los productos y servicios que se ofrece.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

¿Cómo mejorar el posicionamiento de la ferretería MARSA en la ciudad de Ambato?

4

El objeto de estudio corresponde al Marketing, y su Campo de acción, es el

Posicionamiento de la Empresa “MARSA”, su dominio corresponde al desarrollo

económico y empresarial sustentable, y su cómo línea de Investigación asociada a la

competitividad y a la planificación estratégica operativa.

c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA

El Ecuador cataloga al sector de la construcción como un eje necesario que dio un gran

impulso a la economía del país, de tal manera que el Plan Nacional Toda una vida 2017-

2021, en el cual se establece que se debe tener una vivienda digna, adecuada para todos,

con dominio cultural y un ambiente seguro con esto se incrementaría el empleo y

acuerdos público-privado. Actualmente el sector de la construcción tiene una

participación en el PIB nacional del 8,61%, en uno de sus ejes se fija que la

comercialización se debe fortalecer y fomentar, para tener un comercio justo para ayudar

a la estructura productiva del país.

La ciudad de Ambato se califica por actividad comercial que representa ingresos por el

monto de 1.635 millones de dólares según el censo económico del año 2011, que

corresponde al 54.11%, datos que dan cuenta de la importancia de esta actividad

económica.

La comercialización de productos de ferretería contribuye a la actividad de la

construcción y mantenimiento de inmuebles.

En la provincia de Tungurahua en el sector de la construcción es uno de los sectores más

afectados que trajo como una de las más grandes consecuencias el desempleo, el índice

de la confianza empresarial de Tungurahua bajo un 2,6%. El incremento del valor

agregado y el proyecto de la ley de plusvalía fomento a que la ciudadanía no invierta en

la construcción, lo cual provoca una disminución en las ventas.

Este trabajo de investigación es importante para promover al posicionamiento de la

empresa en el mercado ferretero, ya que se origina ante la ausencia de promoción de los

productos que ofrece al público al no contar con una publicidad adecuada, es de suma

importancia para el desarrollo Socio- Económico en el ámbito de la construcción ya que

aumentaría el nivel de empleo, bajaría el gasto de capital y de esta manera se podría llevar

5

a ver de manera diferente los modelos de inversión y así generar confianza, permitiendo

emprender un nuevo impulso en el sector de la construcción.

Es trascendente en razón de que los principales beneficiarios de los resultados de esta

investigación son los clientes, la empresa, el gobierno y la sociedad en general, es un tema

de actualidad por que desde el punto de vista del marketing se utiliza redes sociales, esta

investigación es original ya que en esta empresa no se ha realizado, se tiene acceso a la

información ya que es una empresa familiar y finalmente es de utilidad practica para la

ferreteria MARSA.

Línea de investigación

Competitividad, administración estratégica y operativa.

d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivo general

Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la Ferretería MARSA

de la ciudad de Ambato

Objetivos específicos

Fundamentar de manera teórica el marketing, plan de marketing y el

posicionamiento.

Determinar los factores que inciden en el posicionamiento de la Ferretería

MARSA de la ciudad de Ambato.

Desarrollar estrategias de marketing que sean aplicables con el fin de mejorar los

niveles de posicionamiento de la empresa.

e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL

1.- Mercado

El mercado es un lugar o extensión en donde influyen dos factores la oferta y la demanda,

en donde la suma de todos clientes reales y potenciales de un producto o servicio, forman

un mercado. Los consumidores están vinculados por una necesidad, la misma que se debe

6

satisfacer por medio de una correspondencia de intercambio ya sea de un producto o

servicio, en los cuales los clientes reales y potenciales cuentan con dinero y voluntad para

satisfacer sus necesidades o deseos, a lo que se nombra demanda, por otra parte existen

los denominados vendedores que ofrecen cierto producto, que busca de una u otra manera

satisfacer los deseos de las personas, mediante una relación de reciprocidad y a esto se lo

denomina oferta. Estos dos factores son los hacen que sea un mercado dinámico. (Lamb

& McDaniel, 2012), (Bonta & & Farber, 2002), (Xhain & Xhain, 2014), (García &

Gutiérrez, 2014), (Kotler & Armstrong, 2007).

1.1.- Mercado meta

Mercado meta es un conjunto de clientes y posibles clientes que tienen exclusivamente

una relación común que es la de satisfacer sus deseos y necesidades, mediante la

obtención de un determinado producto o servicio, es el enfoque al que las empresas se

dirigen, primero analizan varios factores y posteriormente se realiza un estudio pertinente

con la finalidad de fijar estrategias directas para así alcanzar un mercado meta.

La American Marketing Asociation (A.M.A), define al mercado objetivo o mercado meta,

como estrategia de comercialización que tienen las empresas para satisfacer a un mercado

de menor tamaño, tomando a la población como un todo, tomando en cuenta que el

principal objetivo de una organización es generar utilidades. (Andrade, 2012), (Kotler &

Armstrong, 2007), (Camino & Rua, 2012), (García & Gutiérrez, 2014)

1.1.1.- Mercado consumidor

Un mercado consumidor es la información principal que se debe tener para la realización

de un proyecto, considerando que se refiere a la compra de un producto o a la demanda

de un servicio, tomando en cuenta aspectos racionales como emocionales que puedan

influenciar en la decisión de compra de un producto o servicio. (Talaya & Collado, 2014),

(Lazar & Leon, 2005), (Sapag, 2006)

1.1.2.- Mercado competidor

El mercado competidor tiene dos propósitos, el primero la visualización previa de la

empresa que ofrece un establecido producto o servicio similar, y el segundo es determinar

una estrategia que permita alcanzar el mismo nivel de ventas que el de la competencia y

luego sobrepasar. Para el estudio del mercado competidor será recomendable el análisis

7

de la historia de las empresas competidoras, para que de esta manera se pueda tener claro

las estrategias que utilizaron para su posicionamiento actual. (Talaya & Collado, 2014),

(Lazar & Leon, 2005), (Sapag, 2006)

1.1.3.- Segmentación de mercado

Se puede definir como segmentación de mercado como al método de dividir una

población total en subconjuntos, dando una muestra de consumidores que cuentan con

necesidades o características comunes, y consiguiente a ello la capacidad para elegir uno

o más de esos segmentos, se aplica métodos estadísticos para realizar una división

homogénea del mercado total heterogéneo, cada segmento tiene aspectos semejantes, ya

sea por necesidades o características. Mediante esta estrategia de división las empresas

obtienes seguridad al momento del cumplimiento de las expectativas de los clientes

potenciales. (Xhain & Xhain, 2014), (Eliécer, 2013), (Herrera, 2013)

1.2.- Marketing

El marketing hoy en día se considera que es el vínculo que se debe establecer entre la

organización, clientes y satisfacción, las empresas deben analizar de manera correcta las

preferencias del consumidor buscando siempre le bienestar de los clientes con sus

productos y servicios. Se considera al marketing como la forma de poner en orden una

serie de procesos y acciones al momento de crear un producto, su principal objetivo es

satisfacer a los clientes y a su vez a la empresa.

Por otra parte el marketing busca establecer un vínculo entre organización – cliente,

buscando satisfacer las necesidades del mercado alcanzando el objetivo específico

propuesto, la organización recibe a cambio un beneficio por la prestación del producto o

servicio. Toda empresa debe tomar en cuenta para poder implementar el marketing es el

comportamiento del consumidor, tomando como base que las personas reaccionan a

estímulos, a influencias por ciertos grupos de personas que suelen intervenir al momento

de la decisión de compra. (Kotler & Armstrong, 2007), (Ferrell & Hartline, , 2012), (Selva

& Conde, 2011)

1.2.1.- Plan de marketing

Se considera al plan de marketing como un documento donde se detalla objetivos,

oportunidades, amenazas programas de acción a ejecutarse por parte de la organización

8

así como también el estado de proyección de pérdidas y ganancias, es una herramienta

que permite indicar la situación de marketing, la forma en la que se están cumpliendo los

objetivos y servirá como instrumento de monitoreo y control.

Un plan de marketing generalmente se lo realiza a un año, puede ir dirigido a toda la

empresa, a un sector, a una población o mercado meta. Según los autores citados un plan

de mercadotécnica incluye los siguientes puntos:

Sinopsis ejecutiva

Análisis situacional de mercadotécnica

Análisis F.O.D.A

Objetivos, estrategias y tácticas

Programas de proyección de pérdidas y ganancias

Control y monitoreo

(Kotler & Keller, 2009), (Stanton & Walker, 2010), A.M.A (2015)

1.2.2.- Etapas del plan de marketing

Existen diferentes etapas pero no todas las organizaciones presentas necesidades en

común:

(Kotler P. , 2010)

Análisis situacional

Determinación de objetivos

Elaboración de objetivos

Plan de acción

Elaboración del presupuesto

Control

Se define al análisis de situación como una etapa en la cual se puede analizar las metas

planteadas por parte de la organización, en esta figura nace el marco general en el que

se debe ejecutar el plan de marketing, en la fijación de objetivos la organización precisa

y delimita metas a donde se desea llegar, los mismo van de la mano del plan general.

Las guías de acción que las organizaciones definen para el logro de objetivos planteados

se comprenden como etapa de elaboración y selección de estrategias, un plan de acción

9

se lo puede definir como utilización de estrategias que son una serie de tácticas que se

ponen en marcha para la búsqueda de efectos que producen las estrategias antes

planteadas. El programa de presupuestos consta de la documentación en términos

monetarios de factores como son el tiempo, trabajo y recursos que serán indispensables

para el cumplimiento de objetivos. Los métodos de control se estiman en una etapa

crítica del plan de marketing, en el cual se establece el nivel de cumplimiento de

objetivos a medida que se van aplicando tácticas y estrategias.

1.2.3.- Estrategias de marketing

El estudio de mercado es el principal instrumento de información para la estimación de

costos y estructurar precios, para la realización de un adecuado proyecto se debe tomar

en cuenta cuatro aspectos importantes en el mercado, los cuales deben estar

adecuadamente definidos: proveedor, competidor, distribuidor y consumidos. El estudio

de mercado se origina desde el proceso de recopilación de información hasta la fase de

acción final, es un planteamiento sistemático y proyectado, en el cual se detectará a los

clientes actuales y potenciales en donde se analiza sus gustos y preferencias, factores

como ubicación, clase social, ocupación, educación para así como acción final entregar

al cliente un producto que llegue a satisfacer sus necesidades con algo que sea de su

preferencia. (Kotler & Armstrong, 2014), (Ardua, 2011), (Camino & Rua, 2013)

10

1.2.4.- Las 5 fuerzas de Porter

Diagrama de las 5 fuerzas de Porter

Fuente: (Porter, 2005), edición Ventaja y competitiva.

1.2.5.- Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una técnica en donde se crea y se distribuye contenidos

relevantes, útiles para de esta manera atraer, y conseguir a un público objetivo definido y

competitivo, con la finalidad de que sea un cliente rentable. Su finalidad es captar y

mantener a clientes generando contenido atractivo y relevante, es la manera de

comunicarnos con los clientes sin la necesidad de venderles algo. (Sanaguistìn, 2010),

(Revilla, 2013), (Riva, 2014)

1.2.6.- Marketing digital

El marketing digital es cada vez más importante para las pequeñas, medianas empresas,

por motivo de los avances tecnológicos, los cambios en la actitud de los consumidores,

así como su estilo de vida ya que los medios digitales son parte de la vida diaria. En la

actualidad, las empresas deben situarse donde el consumidor está implementando nuevas

estrategias de venta, el marketing digital busca atraer de diferente manera clientes y

mantenerlos, son las mismas técnicas empresariales tradicionales pero desarrolladas

desde espacios virtuales tales como sitios web, plataformas, correo electrónico, redes

11

sociales etc. (Kotler P. , 2017), (Lamb & McDaniel, 2012) , (Clark, 2012), (Bermudez,

2016)

1.3.- Redes sociales

Son considerados sitios web que permiten al usuario relacionarse entre sí. En los últimos

años las redes sociales se han convertido en plataformas donde se puede realizar

publicidad, de esta manera se busca dar a conocer la marca y poder posicionarse en la

mente del consumidor, ya que en la actualidad son los medios de mayor entrada que puede

funcionar como una plataforma en donde se difunde información y publicidad,

permitiendo a los consumidores recomendar a la empresa con otros consumidores y así

realizar promociones etc. (Merodio, 2014), (Level, 2016)

1.3.1.- Posicionamiento

El posicionamiento de la marca, es la ubicación del producto o servicio en la mente del

consumidor, sin necesidad que la competencia pueda inferir. El posicionamiento crea la

propia empresa ya que es una imagen propia en la mente del consumidor, la cual lo

diferencia del resto de su competencia. Por otro lado posicionamiento puede referirse a la

percepción que el cliente tiene sobre el producto, la mezcla de marketing en comparación

con los demás productos existentes en el mercado. Las empresas u organizaciones buscan

que el producto o servicio llegue de manera clara y concisa a un lugar objetivo. Los

profesionales de marketing buscan que los compradores tengan la diferenciación entre un

producto y otro, ya que así se da una mayor ventaja estratégica a los mercados que se ha

enfocado a la organización. (Rodríguez & Baños, 2016), (García & Gutiérrez, 2014),

(Kotler & Armstrong, 2007)

Existen estrategias para el posicionamiento de una marca según (Kotler & Armstrong,

Marketing , 2007), pueden ser por:

Atributo: Son factores que se centran en una estrategia que va dirigida

principalmente al tamaño o antigüedad de la marca, analizando aspectos históricos

de la organización.

Beneficio: se crea un producto o servicio en base al beneficio o que es lo que lo

diferencia de sobre los competidores.

12

Calidad y precio: se centra en la estrategia se va aplicar en relación calidad-

precio, una organización trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un

precio razonable, que busque satisfacer las necesidades y preferencias del

consumidor.

Competencia: se compara las ventajas y atributos con los de la competencia para

de esta manera pretender establecer supremacía de una empresa a otra.

Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como producto

o servicio líder, teniendo una cartera de productos amplia, y así establecer a uno

de ellos específicamente en la mente del consumidor, logrando ser este un

producto estrella.

Se puede afirmar que para un adecuado posicionamiento de la marca es necesario

principalmente realizar una correcta segmentación de mercado, luego una excelente

publicidad ya que así hace que le producto o servicio se posicione en la mente del

consumidor. Se crea una relación de dependencia entre marca y empresa.

1.3.2.- Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento requiere que todos los elementos tangibles de producto, precio, plaza

y promoción sustenten la estrategia de posicionamiento que se vaya a elegir. (Steve,

2010), (Armstrong, 2008)

Para rivalizar mediante el posicionamiento hay 3 opciones estratégicas:

1) Consolidar la postura actual en la mente del consumidor: de un producto o

servicio existente.

2) Apropiarse de la posición libre: Si se desea insertar una categoría de productos

o servicios desconocidos, se debe ubicar un nuevo escalón en la mente del

consumidor. El cliente normalmente no tiene lugar para lo nuevo, por lo que se

debe presentar algo interesante o que esté relacionado con lo antiguo, y por

asimilación logre su penetración.

3) Des posicionar o reposicionar: Despojar el lugar en la mente del consumidor

que tenía una marca, en un nivel de productos o servicios.

13

1.3.3.- Marca

La marca es fundamental frente a la competencia, las marcas fuertes crean más confianza,

bienestar y una perspectiva de mejor calidad de sus productos o servicios que las marcas

menos reconocidas. Se debe entender que una marca no es fuerte tan solo por su

publicidad y promoción si no que su principal fortaleza es su desempeño.

El logro de una estrategia de posicionamiento victorioso, es una figura de marca propia,

en la cual los consumidores confían a la hora de adquirir un producto o servicio. Una

imagen de marca verdadera también establece la fidelidad del consumidor, su persuasión

sobre el valor que tiene la marca y su decisión de preferirla.

Una imagen de marca sirve para que en posteriores promociones el consumidor centre su

interés en la marca y de esta manera poder inmunizarlos de la competencia. Por otro lado

se dice que las estrategias publicitarias alteran las creencias de los consumidores sobre

las cualidades de la marca y sobre los precios que están prestos a pagar.

La palabra marca implica diversos términos específicos, es un nombre o símbolo con el

que se identifica el producto o servicio del vendedor o de un grupo vendedores que lo

diferencia de la competencia. (Staton, 2007), (Kanuk, 2011) ,(Philip, 2008)

1.3.4.- Posicionamiento teórico personal

Las estrategias pertinentes para incrementar el posicionamiento en el marcado de la

ferretería MARSA de la cuidad de Ambato son las de calidad, precio, beneficios del

producto, competencia, atributo, considerando que la ferretería lleva varios años en

funcionamiento, pero su porción de mercado en la que desarrolla sus actividades es

limitada, ya que existen otras ferreterías ya posicionadas. Antes de la implementación de

estrategias, la ferretería deberá ejecutar la correspondiente evaluación de posicionamiento

en el mercado, en el cual se determina que porción de mercado dentro de la zona ferretera

está ocupando la organización.

14

f) Metodología

Modalidad

La modalidad de investigación que se aplicó fue un paradigma cualitativo. La misma que

se basó en métodos: analítico- sistemático, inductivo- deductivo e histórico lógico, los

cuales permiten en este proyecto saber el nivel de posicionamiento que tiene la Ferretería

MARSA de la ciudad de Ambato.

El tipo de investigación que se utilizó para la investigación fue la de acción la cual tiene

como objetivo resolver problemas y despejarlos. El alcance de aplicación seleccionado

para nuestra investigación es el descriptivo que tiene como finalidad esencial se aportó a

la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales.

POBLACIÓN Y MUESTRA

Población

La población es una cantidad de personas que conforman un lugar, sector o área específica

donde una empresa desarrolla sus actividades.

La población que se tiene como referencia es de 329.856 habitantes del cantón Ambato

según el censo de población y vivienda del INEC año 2010.

Muestra

Es una parte o sección de la población que va hacer estudiada, las personas que están

incluidas dentro de la muestra son personas que son cercanas a nuestro giro de negocio.

Para determinar la muestra se realizó la población de este cantón ya que la empresa

desempeña sus labores en el mismo y sus principales clientes son del sector urbano.

15

Donde:

p = probabilidad de éxito= 0,5

q = probabilidad de fracaso= 0,5

Z = 96% de confianza equivale a 1,96

e = error de estimación= 0,05

n=1.96 ∗0.5∗0.5

(0.05)

n= 384

La muestra seleccionada para el estudio es de 384 personas.

MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

La metodología que se va aplicar es la compilación de información y procesamiento de

datos.

Creación de ideas, valoración de hechos y fenómenos

Evaluación de la facultad de que las suposiciones se concreten en la práctica

Modificación o generación de ideas nuevas para el proceso de mejoramiento teórico-

práctico.

Las técnicas que se van a emplear son encuestas que serán aplicadas a un número

específico de clientes.

Grupo focal se lo realizará a profesionales de la construcción ya que de esta manera nos

permitirá conocer los gustos, necesidades y preferencias de un público determinado.

El instrumento para la encuesta va hacer el cuestionario y para el grupo focal la guía de

entrevista.

16

Procesamiento de la entrevista

Tabla 1 Procesamiento de la Entrevista

Personas Número

Gerente 1

Pregunta 1. ¿A escuchado Ud. hablar sobre la ferretería MARSA?

Tabla 2. Marca

Fuente: Encuesta

Elaborado por: Velástegui M. (2019)

Figura 1. Tiempo

Fuente: Encuesta


Interpretación

La Mayor parte de la población no conocen la ferretería MARSA, este es un indicador en

donde se refleja que la empresa tiene un bajo nivel de posicionamiento.

32%

68%

Marca

Sí

No

Opciones # Personas Porcentaje

SI 123 32%

NO 261 68%

Total 384 100%

17

Pregunta 1. ¿Qué tiempo lleva siendo nuestro cliente?

Tabla 3. Tiempo

Fuente: Encuesta


Figura 1. Tiempo

Fuente: Encuesta


Interpretación

La mayor parte de la población que llevan siendo clientes es menos de 6 meses, es un

indicador de que la empresa no fideliza a sus clientes, ya que los mismos por diferentes

motivos están prefiriendo a la competencia.

51%40%

9%

0%

Tiempo

Menos de 6 meses

6 meses a 1 año

1 a 2 años

Más de 2 años


Menos de 6 meses 196 51%

6 meses a 1 año 154 40%

1 a 2 años 34 9%

Más de 2 años 0 0%

Total 384 100%

18

Pregunta 2. ¿Considera Ud. que la ubicación de la ferretería MARSA influye en el

posicionamiento?

Tabla 4. Ubicación

Fuente: Encuesta


Figura 2. Ubicación

Fuente: Encuesta


Interpretación

La mayoría de la población se encuentra totalmente de acuerdo de que la ubicación de la

empresa influye en el posicionamiento, siendo un indicador de que la empresa se puede

posicionar en la mente del consumidor por la buena ubicación en la que se encuentra.

68%

32%

0%

Ubicación

Totalmente

Parcialmente

Nunca


Totalmente 230 60%

Parcialmente 123 32%

Nunca 31 8%

total 384 100%

19

Pregunta 3. ¿Conoce las promociones que brinda la ferretería MARSA?

Tabla 5. Promociones

Fuente: Encuesta


Figura 3. Promociones

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas desconocen de las promociones que

ofrece la empresa, dándonos como referencia que no se utiliza una adecuada difusión de

las mismas.

0%

84%

16% 0%

Promociones

Si

No

A veces

Nunca


Si 0 0%

No 232 84%

A veces 61 16%

Nunca 0 0%

total 384 100%

20

Pregunta 4. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la

ferretería MARSA?

Tabla 6. Precio

Fuente: Encuesta


Figura 4. Precio

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas concuerda que los precios que maneja la

empresa son accesibles, dándonos como referencia que por medio de esta estrategia la

empresa sobresale de la competencia.

2%

79%

19%

Precio

Altos

Accesibles

Bajos


Altos 8 2%

Accesibles 303 79%

Bajos 73 19%

Total 384 100%

21

Pregunta 5. ¿Con que continuidad compra productos de ferretería y construcción

en la ferretería MARSA?

Tabla 7. Compras

Fuente: Encuesta


Figura 5. Compras

Fuente: Encuesta


Interpretación

La mayoría de personas de manera no recurrente compra productos de ferretería y

construcción, dándonos como referencia que la empresa necesita de alianzas estratégicas.

9%

81%

10%

Compras

Siempre

Casi siempre

A veces


Siempre 35 9%

Casi siempre 311 81%

A veces 38 10%

Total 384 100%

22

Pregunta 6. ¿Qué estrategia de posicionamiento desearía que ferretería MARSA

implemente?

Tabla 8. Estrategias

Fuente: Encuesta


Figura 6. Estrategias

Fuente: Encuesta


Interpretación

La mayoría de personas concuerdan que la empresa necesita implementar la estrategias

de publicidad, dándonos como indicador que en la empresa no cuenta con un adecuado

manejo del marketing.

0%

47%

3%

50%

Estrategia

Estrategia de producto

Estrategia de promoción

Estrategia de precio

Estrategia de publicidad


Estrategia de producto 0 0%

Estrategia de promoción 180 47%

Estrategia de precio 12 3%

Estrategia de publicidad 192 50%

Total 384 100%

23

Pregunta 7. ¿Qué considera que deberían implementar las ferreterías para mejorar

el nivel de posicionamiento en el mercado?

Tabla 9. Posicionamiento

Fuente: Encuesta


Figura 7. Posicionamiento

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas está de acuerdo en que debe existir

variedad de productos, siendo este un indicador para ampliar nuestra gama de productos.

29%

10%

20%

41%

0%

Posicionamiento

Atención al cliente

Precios razonables

Forma de pago

Variedad de productos

Transporte


Atención al cliente 111 29%

Precios razonables 38 10%

Forma de pago 77 20%

Variedad de productos 157 41%

Transporte 0 0%

Total 384 100%

24

Pregunta 8. ¿Cómo una estrategia para incrementar el nivel de posicionamiento le

gustaría que la ferretería MARSA implemente asesoramiento?

Tabla 10. Asesoramiento

Fuente: Encuesta


Figura 8. Asesoramiento

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas está de acuerdo en que se implemente

asesoramiento, dándonos como un indicador de que si la empresa implementaría

incrementaría su posicionamiento.

65%

35%

Asesoramiento

Sí

No


Sí 250 65%

No 134 35%

Total 91 100%

25

Pregunta 9. ¿Mediante qué medios publicitarios llegó a conocer la ferretería

MARSA?

Tabla 11. Publicidad

Fuente: Encuesta


Figura 9. Publicidad

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas han llegado a conocer a la empresa por

medio de familiares o amigos, dándonos como un indicador de que la empresa debe

implementar el manejo de redes sociales y medios de comunicación.

0%0%0%

61%

31%

8%

Publicidad

TV

Radio

Redes sociales

Comentarios de algún amigo ofamiliar

Coincidencia


TV 0 0%

Radio 0 0%

Redes sociales 0 0%

Comentarios de algún amigo o familiar

234 61%

Coincidencia 119 31%

Otro 31 8%

Total 384 100%

26

Pregunta10. ¿Considera Ud. que algún tipo de promoción que las ferreterías

ofrecen influyen en la decisión de compra?

Tabla 12 Decisión de compra

Tabla 10.

Fuente: Encuesta


Figura 10. Decisión de compra

Fuente: Encuesta


Interpretación

De manera significativa la mayoría de personas están de acuerdo en que siempre cualquier

tipo de promoción influencia en su compra, dándonos como un indicador de que si la

empresa implementaría promociones le daría una ventaja competitiva.

55%27%

18%

Decisión de compra

Siempre

Casi siempre

Nunca


Siempre 211 55%

Casi siempre 104 27%

Nunca 64 18%

Total 384 100%

27

Conclusiones

La tendencia del sector de la construcción en el Ecuador representa el 8,61% del

PIB nacional, según cifras del Servicio de Rentas Internas, en donde nos muestra

que existe una oportunidad para los establecimientos que ofrecen artículos

ferreteros y de construcción de las diferentes ciudades del Ecuador.

Los encuestados afirman que el posicionamiento de una empresa es fundamental

para el éxito de las mismas ya que de esta manera nos ubicamos en primer lugar

en la mente del consumidor.

La ferretería MARSA aún adopta un tipo de gerencia tradicionalista, en la cual se

espera la llegada del cliente, por lo que se considera un factor negativo, el cliente

no conoce de la existencia de la empresa mediante publicidad, por ningún medio

como pueden ser, redes sociales, medios de comunicación tradicionales etc. Una

limitada publicidad y promoción es una de las principales debilidades de la

ferretería.

Se considera al marketing como un instrumento fundamental para incrementar el

posicionamiento en el mercado de la ferretería, yendo de la mano con ciertos

factores como son el producto, plaza, promoción, precio.

El factor más importante a la hora de tomar una decisión de compra para el cliente,

es el precio y la variedad de productos se ha podido verificar mediante la encuesta

realizada.

Existe un mercado actual que casi siempre realiza su compra en la ferretería

MARSA, por lo que es un indicador que afirma que existe la oportunidad de

incrementar el posicionamiento en el mercado, por lo tanto debe crear estrategias

que faciliten a la empresa a conseguir clientes potenciales.

Varias preguntas nos han permitido llegar a la conclusión que la ferretería

MARSA se encuentra en un bajo posicionamiento ya que no se fideliza de manera

correcta a sus clientes, no existen estrategias de ventas, poca publicidad y falta de

promociones.

28

g) Propuesta

Nombre de la propuesta

Plan de marketing

Esquema de la propuesta

El plan de marketing que se presentara a continuación está basado en Philip Kotler en su

publicación “Dirección de Marketing” realizada en la ciudad de México en el año 2017,

se ha adoptado este modelo de Plan de Marketing con cada una de sus etapas. Se aplicará

a la Ferretería MARSA de la ciudad de Ambato con la finalidad de posicionarla en el

mercado. A continuación se detalla cada una de las etapas que se va a analizar y elaborar,

obteniendo como resultado un plan de marketing correctamente organizado con sus

respectivas estrategias.

Fuente: Dirección de Marketing. (Kotler P. , 2017)

Adaptado por: Marjorie Velástegui (2019)

RESUMEN EJECUTIVO

La ferretería MARSA se encuentra ubicada en la cuidad de Ambato, provincia de

Tungurahua, en la parte sur de la cuidad su dirección es Av. Jácome Clavijo y Acosta

Solís ubicado frente al mercado del Sur. Este negocio se lo creo con el fin de ofrecer a

sus clientes artículos de ferretería, construcción y de seguridad industrial, facilitándoles

no solo la compra de materiales, también el personal está capacitado para sugerencias ya

que tienen una base en el área de la construcción. Mantiene unas buenas relaciones

Implementación, evaluacion y control

Plan de acción

Estrategia de marketing

Objetivos

Analisis de situación (FODA)

Resumen Ejecutivo

29

comerciales con sus proveedores por lo que los precios que maneja la empresa son

razonables en comparación a su competencia. Gracias a estos factores y el trabajo

continuo se anhela que en el 2021 la ferretería MARSA se la empresa líder en el mercado

ferretero de la cuidad de Ambato.

ANÁLISIS SITUACIONAL

La ferretería MARSA cuenta con un factor fundamentar que es su localización, no

obstante, ha venido presentando dificultades debido a que su posicionamiento en el

mercado es limitado, aun teniendo como referencias que el comercio en el sector ferretero

de la cuidad de Ambato ha incrementado. La marca es poco conocida, a pesar de esto los

productos que ofrece han sido bien acogidos por parte de los clientes existentes debido a

su calidad y sus precios. La ferretería MARSA busca clientes potenciales y dar a conocer

su marca, el marketing será un método esencial para incrementar su posicionamiento en

el marcado de la organización.

Análisis FODA

Tabla 13 Matriz FODA de la Ferretería MARSA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Ferretería con más de 19 años de

experiencia.

La ferretería no se promociona por redes

sociales.

Precios accesibles. Desconocimiento de los gustos,

necesidades y preferencias de los clientes.

Asesoramiento al cliente. No cuenta con el servicio de entrega a

domicilio.

Buenas referencias entre los clientes en

ventas al por mayor.

No se promueve a la fidelización de los

clientes existentes.

Buena relación con proveedores. No cuenta con una página web.

Mercadería varia, y de calidad. Falta de promociones.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

30

Crecimiento del comercio en un

54.11% según el censo económico del

año 2011.

Cadenas ferreteras ya posicionadas.

El mercado ferretero es uniforme por lo

que permite crear estrategias para

ganar clientes potenciales.

Entrada de nuevos competidores

Ampliación del mercado de bienes

raíces

Restricciones a importación de ciertos

productos.

Viabilidad para obtener créditos a

través del BIESS.

Matriz FODA Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).

Tabla 14. Matriz de evaluación de factores externos de la empresa

Matriz de evaluación de factores externos de la empresa

Oportunidades

Número Factores Clasificación Ponderación Valor

1 Crecimiento del comercio en el sector 4 0,2 0,8

2 El mercado ferretero es uniforme por

3 0,3 0,9

que ayude a conseguir nuevos clientes.

3 Incremento de las ventas en bienes raíces 2 0,04 0,08

4 Facilidades para obtener créditos a través 2 0,1 0,2

5 Sector del comercio (6,7%) con un

1 0,05 0,05 crecimiento del 1,6 con relación al

PIB(5,1)

Amenazas

1 Incremento de la competencia. 1 0,08 0,08

2 Favoritismo del consumidor por otras 2 0,03 0,06

3 Cadenas ferreteras. 4 0,1 0,4

4 Mayor publicidad por parte de la 1 0,1 0,1

Total 1 2,67

31

Matriz de avaluación de factores externos de la ferretería MARSA

Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).

Matriz de evaluación de factores externos de la empresa

Nota: Se describen las oportunidades y amenazas que tiene actualmente la ferretería MARSA y los

probables factores externos que se puede presentar a futuro.

El promedio de 2,67 señala que la ferretería MARSA se encuentra preciso sobre la media

en su empeño por seguir estrategias que apliquen las oportunidades externas y eviten

amenazas. De esta manera un indicador que ayudaría a la implementación de estrategias.

Tabla 15. Matriz de evaluación de factores internos de la empresa

Matriz de avaluación de factores internos de la ferretería MARSA


Matriz de evaluación de factores internos de la empresa

Fortalezas

Número Factores Clasificación Ponderación Valor

1 Productos de calidad

4 0,2 0,8

2 Buena localización 2 0,07 0,14

3 Capacidad para distribución 3 0,1 0,3

4 Buena atención al clientes

2 0,08 0,16

5 Precios competitivos

3 0,1 0,3

6 Variedad en productos

4 0,05 0,2

Debilidades

1 Falta de publicidad 1 0,08 0,08

2 Poca capacitación al personal

4 0,1 0,4

3 Falta de promociones 2 0,1 0,2

4 Falta de alianzas con constructoras e inmobiliarias

2 0,04 0,08

5 Inadecuado uso de planes estratégicos 2 0,08 0,16

Total 1 2,82

32

La posición estratégica de la ferretería MARSA se encuentra preciso sobre la media en

su empeño por seguir estrategias que apliquen las fortalezas internas y de esta manera se

pueda neutralizar debilidades.

33

Matriz de perfil competitivo

Nota: Se especifica los tres principales competidores de la ferretería MARSA de la ciudad de Ambato, así como factores más sobresalientes, han sido ponderados

por el nivel de influencia.

Tabla 16. Matriz de perfil competitivo

Matriz de avaluación de perfil competitivo de la ferretería MARSA


MATRIZ DE EVALUACIÒN DE PERFIL COMPETITIVO DE “FERRETERIA MARSA”

Ferretería MARSA Ferretería Su Casa Brichetto

Factores claves del éxito Ponderación Calificación Valor Calificación Valor Calificación Valor

Localización 0,2

4 0,8

4 0,8 3 0,6

Precio 0,15 3 0,45 3 0,35 2 0,3

Calidad de servicio 0,8 3 0,32 4 0,32 4 0,32

Calidad del producto 0,06 1 0,30 2 0,12 4 0,24

Personal capacitado 0,07 4 0,15 2 0,14 3 0,21

Publicidad 0,1 1 0,1 1 0,1 3 0,3

Posicionamiento en el mercado 0,2 2 0,2 3 0,6 3 0,6

0,16

Fidelidad del cliente 0,08 3 0,12 3 0,24 2 0,18

Infraestructura adecuada 0,06 1 0,06 1 0,06 3 0,18

Totales 1 2,50 2,83 2,91

34

Después de llevar a cabo la matriz del perfil competitivo se puede concluir que la

ferretería MARSA de la cuidad de Ambato se halla bajo sus principales competidores,

debido a varios factores la ferretería se localiza menos de la media, sin implantar

estrategias, como son la publicidad, posicionamiento en el mercado, infraestructura en

relación a las ferreterías que realizar similar actividad económica, esto nos demuestra que

la competencia está poniendo en marcha estrategias agresivas en el mercado, lo que ha

afectado en el nivel competitivo, reflejando el bajo posicionamiento en el mercado, la

falta de publicidad. Pero la ferretería maneja una estabilidad en cuento a la calidad de su

producto, calidad del servicio y precio lo cual es una fortaleza.

Análisis FODO y FADA

Tabla 17 Análisis FODO y FADA

Factores Internos

Factores Externos

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Ferretería con

más de 19 años de

experiencia.

2. Precios

accesibles.

3. Asesoramiento al

cliente.

4. Buenas

referencias entre

los clientes en

ventas al por

mayor.

5. Buena relación

con proveedores.

6. Mercadería varia,

y de calidad.

1. La ferretería no se

promociona por

redes sociales.

2. Desconocimiento

de los gustos,

necesidades y

preferencias de los

clientes.

3. No cuenta con el

servicio de entrega

a domicilio.

4. No se promueve a

la fidelización de

los clientes

existentes.

5. No cuenta con una

página web.

6. Falta de

promociones.

OPORTUNIDADES

FO

DO

1. Crecimiento del

comercio en un

54.11% según el

censo económico

del año 2011.

2. El mercado ferretero

es uniforme por lo

que permite crear

estrategias para

Conseguir la

validación de la

Cámara de la

Construcción a través

de la afiliación a la

misma. (F5, O2)

Llevar a cabo planes

de promociones y

descuentos, como

Innovación tecnológica

para ser reconocidos

mediante página web,

redes sociales.

(D1,D5,O2)

Ampliar los servicios

que se ofrece al cliente

como entrega a

domicilio, tarjetas de

35

ganar clientes

potenciales.

3. Ampliación del

mercado de bienes

raíces

4. Viabilidad para

obtener créditos a

través del BIESS.

realizar combos con

los productos. (F4,

O1)

Implementar un

sistema apropiado de

compras (F3,O3)

Disposición de stock

(F6, O4)

descuentos, encargos

vía telefónica. (D3,

D6,O1)

Programas de

fidelización a clientes

como obsequios,

promociones. (D4,D2,

O2)

Afiliarse a

instituciones del estado

para publicidad o

entrega de material de

construcción.

(D6,O4,O3)

Amenazas FA DA

1. Cadenas ferreteras

ya posicionadas.

2. Entrada de nuevos

competidores.

3. Restricciones a

importación de

ciertos productos.

Implementar nuevas

alternativas de pago

para los clientes

(F4,A1)

Realizar

capacitaciones

constantes al personal

para mejorar la

atención al cliente

(F3,A2)

Proveerse de

productos de calidad

y a precios más bajos

(F2, F5,F3)

Proveer de medios de

transporte ( D3,A1)

Aprovechar redes

sociales y pagina web

(D1, D5, A1,A2)

Matriz y estrategias FODO y FADA de la ferretería MARSA


Análisis de mercado

Según la Clasificación Uniforme de Actividades Económicas (CIIU) del Instituto

nacional de Estadísticas y Censos (INEC) son 5374 establecimientos en total de venta al

por menor de artículos de ferretería son índices en los cuales se demuestran el constante

desarrollo que tienen las ferreterías.

Ferretería MARSA cuenta con el conocimiento sobre el mercado reconociendo de esta

manera a la competencia más notable dentro de este mercado así como:

ferretería Su Casa

Kiwi

Ferro Domínguez Cía. Ltda.

36

Brichetto Mario & Hna

Megaprofer S.A

Megakongs S.A

Y se encuentra al tanto de las características comunes de los clientes precisados

Mercado meta

Son los profesionales de la construcción que buscan artículos de ferretería a precios

razonables, de calidad y con una buena atención al cliente con amabilidad, respeto y sobre

todo que tenga conocimiento sobre cada producto que se oferta.

Características del mercado meta

Las características principales con las que cuentas los clientes de la ferretería MARSA

son las siguientes:

Características del mercado meta de una ferretería.

Adoptado por (Lamb & McDaniel, 2017). Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).

Factores geográficos

•Clientes internacionales

•Clientes nacionales, mercado ubicado en amaerica del sur, país Ecuador, cuidad Ambato

Factores demograficos

•Adultos desde los 18 años de edad hasta indistintamente

•Genero Masculino y Femenino

•Profesionales y no profesionales de la construccion

•Nivel socio economico medio

•Nivel educativo Educación básica, Eduación Superior

•Religión indistinta

Factores psicográficos

•Personalidad: personas amables,alegres, joviales

•Estilo de vida: personas que trabajan en el sector de la construccion

•Valores: resposabilidad, honestidad, respeto, compromiso, calidad, seguridad

•Actitudes: los trabajadores de la ferreteria buscan satisfacer las necesidades del cliente

Factores conductuales

•Los clientes se encuentran satisfechos con los productos y servicios prestados por la ferrteria MARSA

•Los clientes invierten dinero a cambio de calidad y buena atencion

•Los clientes llevan un estilo de vida en el cual les apasiona su trabajo

37

Determinación de las fuerzas de Porter

Fuente: Dirección de Marketing. Adoptado por (Kotler P. , 2017)

Adaptado por: Marjorie Velástegui (2019).

Competencia

La situación de las organizaciones en el mercado ferretero se encuentra establecida por la

competencia entre sí, existen ferreterías que compiten con la estrategia de precios los

cuales originan menos rentabilidad, afecta al sector ferretero en general. Existen empresas

que compiten con factores como la calidad del servicio, producto, localización, publicidad

y promoción.

La ferretería MARSA tiene conocimiento sobre el mercado teniendo como referencia el

proceso de mejoramiento continuo tomando en cuenta a sus principales competidores:

Ferretería Su Casa

Ferretería Brichetto

Ferro Domínguez

Kiwi

Megaprofer

La ferretería tiene un factor positivo, que es el conocer bien los atributos de cada uno de

sus principales competidores.

38

Nuevos entrantes

La competencia potencial del sector ferretero tiene barreras de entrada moderadas ya que

se encuentra amenazado por la entrada de nuevos competidores y la aparición de nuevos

productos, esta aparición obliga a las empresas del sector a bajar los precios o a aumentar

sus costes y a su vez a crear una ventaja competitiva sobre estrategias que implementan

empresas rivales para de esta manera afrontar a la nueva competencia.

Clientes

Se describe el poder de negociación con el que cuenta cada cliente, existen ciertos factores

que el cliente toma en cuenta al momento de su decisión de compra, como son el precio,

promoción, calidad. El poder de negociación de los clientes de la ferretería consiste en:

Cuando existe una variedad de proveedores es cuando el cliente percibe un poder

de negociación por lo que se debe mantener la fidelidad y llevar una buena

relación con el mismo.

El producto que se vende el cliente exige que tengo una garantía en caso de aluna

anomalía.

El cliente cuenta con exigencias en la disminución de precios.

Al no existir diferenciación en productos mayor es la presión que realiza el

cliente ante la amenaza de recurrir a la competencia.

Productos sustitutivos

Estos figuran una amenaza seria para el sector ya que cubren las mismas necesidades a

un precio menor, con la misma o una superior calidad y duración. Para lo cual la empresa

debe tener una ventaja específica, es decir un beneficio y de esta manera reducir la

amenaza. En el caso del sector ferretero los productos sustitutivos existen en marcas

diferentes como son:

Rival

Cemento Rocafuerte

Adelca

Edesa

Plastigama

Plastidor

39

Sika

Proveedores

Esta fuerza se refiere a la capacidad de negociación de los proveedores, los cuales son los

que en parte establecen el posicionamiento en el mercado de la empresa. Algunos

proveedores cuentan con un poder de negociación altamente competitivo ya que son

importadores o fabricantes directos por lo que la empresa debe regirse a sus políticas,

pero también existen, proveedores en una posición negociadora fuerte estos prefieren

reducir la cantidad de producto. En este caso los principales proveedores con los que

cuenta la ferretería MARSA son:

Ferrocentro

Demaco

Mega ferretero Chimg

Mega construcciones

Megakongs

Adelca

Comercial Trujillo

OBJETIVOS

Objetivo General

Contribuir al incremento del posicionamiento en el marcado de la ferretería

MARSA de la ciudad de Ambato, mediante la implantación de un plan de

marketing, atrayendo a clientes existentes y potenciales.

Objetivos Específicos

Ofrecer al cliente un servicio y producto de calidad, centrado en la excelente

atención, promoviendo una buena imagen empresarial.

Posicionar a la empresa por medios sociales, con información pertinente y

moderna para el mercado potencial.

Establecer estrategias de marketing que permitan incrementar el posicionamiento

de la empresa.

40

Asuntos o nudos críticos

Identificar las principales necesidades de la organización y submercados.

La empresa no ha tomado en cuenta al marketing como estrategia que les permita

incrementar el nivel de posicionamiento en el mercado.

No existe una herramienta adecuada en el cual se permita mantener una relación

con los clientes post venta para que se pueda tomar en cuenta sugerencias y

recomendaciones.

Realizar publicidad eficiente.

Falta de indicadores que permitan comprobar la ejecución de objetivos.

ESTRATEGIA DE MARKETING

El elemento fundamental de la estrategia de marketing será focalizarse en clientes

existentes y potenciales que busquen artículos de ferretería, construcción y seguridad

industrial a precios razonables y con una ubicación excelente. La ferretería MARSA se

encuentra en la capacidad de dirigirse al segmento de mercado del sector de la

construcción además de incrementar su posicionamiento en el mercado.

Misión

Brindar productos de ferretería, construcción y seguridad industrial, ofreciendo a nuestros

clientes una experiencia de compra diferente, basándose en el buen servicio, calidad,

variedad y garantía a precios accesibles.

Visión

Ser reconocida como una empresa líder en el mercado ferretero a nivel local, siendo la

principal opción en la venta de artículos de ferretería, construcción y seguridad industrial,

a su vez ser una empresa que se encuentre sujeta al cuidado del medio ambiente,

garantizando empleo y ofreciendo un buen servicio con productos de calidad.

Valores Corporativos

Amabilidad

Honradez

Responsabilidad

41

Confiabilidad

Integridad

Compromiso

Trabajo en equipo

Mercado meta enfocado a la implementación del Marketing

Cuenta con un pequeño mercado en la cuidad de Ambato dirigido a los clientes que se

encuentran inmiscuidos en el sector de la construcción, sin embargo mediante la

implementación de las estrategias de Marketing que se pretende hacer llegar al público,

y a la empresa con la finalidad de que se pueda conseguir el acceso al mercado de clientes

potenciales, creando alianzas estratégicas con empresas que se dediquen a la construcción

a cambio de una comisión, porcentajes, promociones o descuentos en sus productos.

Estrategias a aplicarse

Principal objetivo de la ferretería MARSA es incrementar su posicionamiento en el

marcado, siendo la primera opción en la compra de artículos de ferretería, construcción y

seguridad industrial en la ciudad de Ambato. La estrategia de marketing buscará, dar a

conocer a la empresa y crear una base de clientes potenciales. Para lo cual se llevaran a

cabo varios métodos.

42

Estrategias de Marketing para la Ferretería MARSA

Elaborado por: Marjorie Velástegui

Marketing de Contenido

El marketing de contenido no solo funciona en crear una respuesta favorable en los

clientes para de esta manera atraerlos, si no también ayuda a obtener una vinculación

fuerte, perdurable y de confianza con ellos, por lo que favorece en la fidelización clientes

para de esta manera adquieran nuevos productos o servicios.

El sector de la construcción no es la excepción en los cambios en la costumbre de compra

por lo que se encuentra en constante desarrollo, por lo que cada empresa está adquiriendo

participación en marketing digital fijando estrategias de contenidos procurando la

interacción con los clientes, difundiendo contenidos para establecer la estrategia de

comunicación.

Utilizar unsitio Web, enel cual sedetalleinformacionde la empresa,y productosque ofrece.

Uso deanunciospublicitariosque seincluiran en larevista ModusVivendi , ybannerspublicitarios

Ejecutar una campaña publicitaria mediante redes sociales como Facebook, Instagram , Whatsapp, en el cual por cada difusion el cliente tendra un descuento en cada producto.

Afiliarse con medios de comunicación como, televisión, radio y periodicos, en donde la ferreteria MARSA pagaria una comisión.

Crear tarjetas de presentacion, realizando un intercambio de tarjetas con contructoras.

43

Marketing Online

Se propone la creación de una página web en la plataforma virtual Jimdo considerando

que una herramienta gratuita, en la misma que se detallará la información de la ferretería,

así como también un pequeño catálogo de sus productos.

Página web ferretería MARSA


Marketing en revista ferretera

Modus Vivendi es una revista sobre productos de ferretería y construcción, que pertenece

a la cámara de la construcción de Ambato la misma creada por profesionales de la

44

construcción, la cual se detalla lugares donde se puede encontrar estos materiales, se

puede solicitar una publicación afiliándose a la misma de manera gratuita.

Modelo de revista ferretera Modus Vivendi

Obtenido de http://www.camaradelaconstrucciondeambato.com/index.html

Social media marketing

En la actualidad las empresas se acercan cada vez más al uso de redes sociales, ya que de

esta manera facilita a incrementar la interacción con el cliente, en el caso de ferreterías,

esta es una excelente opción para conseguir llegar a más clientes y así poner en marcha

innovadoras formas de venta y relación con los clientes.

Las redes sociales facilitan el movimiento fuerte en el negocio y al reconocimiento de la

marca, y que pueda tener una identidad propia, para lo cual hay que generar contenido

constantemente, conocer tendencias, nuevos productos etc.

Marketing mediante difusión en redes sociales

Esta estrategia se centra en incrementar la cantidad de personas que lleguen a conocer

que en la cuidad de Ambato existe la Ferretería MARSA, las redes sociales están a

disposición de todas las personas, de modo que cada cliente que realiza un difusión por

Facebook, Instagram o WhatsApp se les otorgara el 20% de descuento en su factura.

http://www.camaradelaconstrucciondeambato.com/index.html

45

Actualmente una de la red social visual más utilizada es Pinterest en la cual se compartirá

imágenes, videos, y todo tipo de contenidos referentes a la ferretería o al sector ferretero

esto con el fin de atraer clientes potenciales y que la empresa sea más atractiva.

Lo fundamental al utilizar estas estrategias es incrementar el número de leads para

potenciar el número de leads que se refiere a diferentes oportunidades que la ferretería

MARSA utiliza para la generación de posibles clientes, teniendo una base de datos de

clientes con los cuales se puede relacionarse, a los cuales se les realiza un seguimiento de

manera personalizada hasta su posible venta.

Redes sociales útiles para publicidad difusiva

Obtenido de WhatsApp, Facebook y Pinterest

Marketing mediante medios de comunicación

Los medios de comunicación son una herramienta fundamental para la captación de

clientes, ya que estos medios siguen siendo los más utilizados por las personas en general,

se propone realizar un convenio publicitario con TV CABLE, ya que de esta manera

podemos dar a conocer nuestra empresa no solo en televisión pública, si no también

46

privada, para el medio de comunicación mediante prensa los clientes podrán acceder a

cupones recortables que contendrán descuentos y en radio del nombre de la empresa y su

información básica; considerando que no representan un costo significativo para la

empresa pero a largo plazo la empresa gozara del beneficio.

Empresa de televisión pagada

Obtenido de TVCABLE.com

Marketing mediante intercambio de tarjetas de presentación a constructoras

Esta estrategia funciona con una alianza entre varias constructoras donde se realizará un

intercambio de tarjetas de presentación, para que los clientes conozcan de las

constructoras y a su vez las mismas sugieren a sus clientes de nuestros productos. Se

propone la siguiente tarjeta de presentación para la ferretería MARSA.

Tarjeta de presentación para la Ferretería MARSA Elaborado por: Marjorie Velástegui (2019).

47

Mezcla de marketing

La mezcla de marketing de la ferretería MARSA se encuentra conformado por los

siguientes enfoques que son: producto, plaza, promoción y precio.

Producto: Una apropiada estrategia de marketing se establece en un buen

producto o servicio, se pretende además proveer a los clientes todos los materiales

necesarios para la construcción, remodelaciones etc., también cuenten con la

facilidad de contratar un profesional de la construcción que se encuentre afiliado

con la empresa, los mismo será recomendados entre clientes y recibirán una

comisión por la adquisición de materiales.

Plaza: Actualmente la empresa cuenta con su local propio de atención al cliente,

también cuenta con un camión para de esta manera se pueda distribuir los

materiales de construcción asegurándose de que el material llegue en óptimas

condiciones y en el tiempo establecido.

Promoción: Es un elemento fundamentar para darse a conocer como empresa por

lo cual se pretende realizar publicidad en revistas, tv, radio y una página web

propia de la empresa, realizar convenios con principales proveedores para realizar

activaciones para promocionar las marcas.

Precio: Los precios se mantienen ya que son precios competitivos, pero podrían

variar dependiendo de las condiciones del mercado o las estrategias que se

implementen, ventas al por mayor tiene el 20% de descuento y en ventas al por

menos el precio se mantiene

Tabla 18. Matriz BCG

Estrella

Tuberías

Uniones

Codos

Llaves de paso

Material estructural

Baldosas

Interrogante

Bombas

Generadores de energía

Soldadora, amoladoras

Material de acabados de

construcción

48

Matriz BCG

Alto

Bajo

Alto

Bajo


Cemento

Clavos

Vaca

Material de construcción

Material sanitario

Plastigama

Perro

Pinturas

Seguridad industrial

T

A

S

A

D

E

C

R

E

C

I

M

I

E

N

T

O Participación de mercado

49

Organigrama estructural


50

IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN, Y CONTROL

Plan de acción

Se realizó una matriz de seguimiento que permitirá evaluar a la ferretería MARSA, meses después de la implementación del Plan de Marketing

reflejando un resultado positivo o negativo. Mediante esto el personal administrativo podrá tomar decisiones.

Indicadores y matriz de seguimiento

Nota: Los indicadores permitirán evaluar el nivel de eficiencia y eficacia del plan de marketing planteado

Tabla 19. Indicadores y matriz de seguimiento

Objetivos Fecha de

inicio

Fecha de

finalización

Estrategias Responsables Indicador Presupuesto

Realizar al

menos 2

publicaciones de

la ferretería

MARSA en

revistas

ferreteras

01/11/2019

29/02/2019

• Entrega de

domicilio

• Amplio stock

• Asesoramiento al

cliente

Personal de

ventas

Jefe de

Marketing

Gerente

𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠

# de publicacioes planteadas

1.200,00

51

Tener seguidores

al menos 400

visitas en la

página web de la

ferretería

MARSA, en los

primeros meses

en

01/11/2019

29/02/2019

• Alternativas para

crédito directo

• Descuentos

• Promociones

Gerente

Jefe de

marketing

𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑙𝑜𝑔𝑟𝑎𝑑𝑜𝑠

# de seguidores planteadas

450,00

Alcanzar al

menos 10

alianzas

estratégicas con

constructoras y

proveedores.

02/11/2019

29/02/2019

• Capacitación al

personal

• Implementación

de productos

sustitutivos

• Distribución a

constructoras e

inmobiliarias

Gerente 𝐼 =

# 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑖𝑎𝑧𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠

# de aliazas planteadas

400,00

Entregar al

menos 500

tarjetas de

presentación en

constructoras,

inmobiliarias y

proveedores

01/11/2019

29/02/2019

• Sorteos

• Premios

• Cupones de

descuento

• Combos

• Calendarios

Gerente

Personal de

ventas

Jefe de

marketing

𝐼 = # 𝑑𝑒 𝑡𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠

# de tarjetas planteadas

1.520,00

TOTAL 3.570,00


52

Esta propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias detectadas en la ferretería

MARSA, ayudando a cumplir con objetivos de la empresa que concierne al mercado,

como es la captación de clientes potenciales, fidelización de los ya existentes, creación

de promociones para de esta manera alcanzar un mejor nivel de posicionamiento,

ayudando a identificar oportunidades con el fin de diferenciar a la ferretería de la

competencia, con campañas de comunicación y publicidad.

Presupuesto

Tabla 20. Costo al implementar estrategias

Nº Estrategia

Estrategia Nº clientes nuevos según

encuesta

(clientes nuevos

menos de 6 meses)

Ingreso Costo de Implementar

la estrategia

1 Utilizar un sitio Web, en

el cual se detalle información de la

empresa, y productos que

ofrece.

47 150,00 15,00

2 Uso de anuncios

publicitarios que se incluirán en la revista

Modus Vivendi , y

banners publicitarios

N/A 100,00 30,00

3 Ejecutar una campaña publicitaria mediante

redes sociales como

Facebook, Instagram , Whatsapp, en el cual por

cada difusión el cliente

tendra un descuento en

cada producto

20 3.000,00 300,00

4 Afiliarse con medios de

comunicación como,

televisión, radio y

periódicos, en donde la ferretería MARSA

pagaría una comisión

47 300,00 400,00

5 Crear tarjetas de

presentación, realizando un intercambio de tarjetas

con constructoras

60 50 280,00

Total $1025,00

53

Conclusión:

Como se puede visualizar claramente la aplicación de cada una de las estrategias

propuestas se estima que generen un ingreso mayor a las ventas mensuales con relación

al costo que implica cada uno de dichas estrategias.

Estado de resultados

Tabla 21. Estado de Resultados

ESTADO DE RESULTADOS

jul-19 ago-19 sep-19

Proyección con

implementación

estrategia

INGRESOS

Ventas

4.293,46

3.874,55

2.494,81 4.265,13

(-) Descuento

ventas

-

150,00

- - 45,00 - 68,25

(-) Devolución en

ventas

-

100,00

-

80,00

- - 63,00

Ventas Netas

4.043,46

3.794,55

2.449,81 4.133,88

Inventario Inicial

de mercaderías

53.145,00

46.746,00

45.964,00 51.049,25

(+) Compras

3.876,38

2.859,21

2.045,11 3.073,25

(+) Fletes sobre

compras

259,00

143,00

139,00 189,35

(-) Devolución en

compras

-

359,00

-

-

250,00 - 213,15

(-) Descuento en

compras

-

58,00

-

110,00

- - 58,80

(=) Mercadería

disponible para la

venta

56.863,38

49.638,21

47.898,11 54.039,90

(-) Inventario final

de mercaderías - 54.981,00 - 47.516,00 - 46.912,00 - 52.293,15

(=) Costo de

ventas

1.882,38

2.122,21 986,11 1.746,75

54

Utilidad en

operación

2.161,08

1.672,34

1.463,70 2.387,13

COSTOS

Costos Fijos

Sueldos

vendedores

394,00

394,00 394,00 413,70

Servicios

100,00

100,00 100,00 105,00

Arriendo

250,00

250,00 250,00 262,50

Total Costos fijos

744,00

744,00 744,00 781,20

Costos variables

Comisiones

vendedores

25,00

20,00

31,00 26,60

Publicidad (según

estrategia) - - - 223,00

Gastos básicos

35,00

32,00

28,00 33,25

Total Costos

variables

60,00

52,00

59,00 282,85

Utilidad neta

operacional

1.357,08

876,34 660,70 1.323,08

Ingresos no

operacionales

Intereses

financieros

161,74

151,78

97,99 144,03

Utilidad

operacional

antes de

impuestos 1.518,82 1.028,12 758,69 1.467,11

55

Punto de Equilibrio

Tabla 22. Punto de Equilibrio

Punto de Equilibrio= Gastos Fijos Totales

(1-) Costos variables totales

Ventas totales

PE= 781,20

0,93

PE= 838,58 dólares

Lo que significa que para llegar por lo menos a cubrir el costo total de funcionamiento de

la ferretería debería ser por lo menos US$ 838,58 el valor mensual de sus ventas.

56

Presupuesto de ventas

Tabla 23. Presupuesto de ventas

INGRESOS AÑO

2016

AÑO

2017

AÑO 2018 AÑO 2019 AÑO 2020

(+) VENTAS 79200 87120 95832 105415 115957

(=) TOTAL INGRESOS 79200 87120 95832 105415 115957

(-) COSTO DE VENTAS -15840 -17424 -19166 -21083 -23191

(=) MARGEN DE

UTILIDAD BRUTA

63360 69696 76665,60 84332,16 92765,376

(-) GASOS

ADMINISTRATIVOS

8528 9106 9732 10409 11141

(-) GASTOS DE

TRANSPORTE Y ENVIOS

240 252 265 278 292

(-) GASTOS DE

PUBLICIDAD/

ESTRATEGIAS DE

MARKETING

1550 1628 1709 1794 1884

(=) UTILIDAD ANTES DE

POSIONAMIENTO

53042 58710 64960 71851 79448

15% UTILIDAD

EMPLEADOS

7956 8807 9744 10778 11917

(=) UTILIDAD ANTES DE

IMPUESTOS

45086 49904 55216 61074 67531

Fuente: Ferretería MARSA

Elaborado por: Marjorie Velástegui, (2019).

57

h) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

La implementación del plan de marketing tiene como finalidad incrementar el

posicionamiento en el mercado de la ferretería MARSA, mediante la satisfacción

de las necesidades y así obtener mayor rentabilidad.

Los clientes en general concurren a la ferretería MARSA ya que brindan atención

al cliente eficiente, variedad de productos a precios razonables y de calidad.

La utilización de redes sociales en la actualidad es primordial, para que exista un

buen posicionamiento, por lo que al implementar estas estrategias servirá para que

los clientes actuales y potenciales se encuentren mayormente informados sobre

promociones que ofrece la ferretería.

Se ha elaborado misión, visión, valores y un organigrama, con el fin de que los

miembros que conforman la ferretería MARSA tengan una orientación definida,

para que de esta manera se pueda alcanzar los objetivos pretendidos, a su vez

conozcan los niveles jerárquicos existentes en la ferretería.

Recomendaciones

La ferretería MARSA debe seguir con la puesta en marcha de estrategias de

marketing concretas que contribuyan al incremento del posicionamiento y así

consolidarse como una empresa líder.

Deben mantenerse actualizadas las redes sociales como son Facebook,

Instagram y a su vez la página web ya que el mercado actual se maneja de

esta manera.

Ferretería MARSA debe mantenerse siempre al tanto en cuanto a los cambios

de precios de sus competidores, debido a que el mercado se maneja en función

de ello.

Se debe mantener constantes promociones ya que de esta manera se atrae

constante mente clientes.

i) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Xhain, N., & Xhain, R. (2014). Preparacion y Evaluacion de proyectos. Puelma:

McGraw-Hill Interamericana.

j) ANEXOS

CUESTIONARIO

Encuesta que va dirigida a los clientes de la ferretería marsa de la ciudad de Ambato.

Objetivos:

Determinar los principales factores que la población considera importante para un

mejor posicionamiento en el mercado

Determinar la probabilidad de ampliar el mercado de la ferretería MARSA

Determinar las preferencias de la población

Instructivo:

Señale con un X en la casilla correspondiente la alternativa que usted crea

conveniente.

Lea detenidamente cada pregunta, cabe resaltar que la encuesta tendrá fines

educativos.

“Muchas gracias por su colaboración y tiempo”

1. ¿Qué tiempo lleva siendo nuestro cliente?

Menos de 6 meses ( )

6 meses a 1 año ( )

1 a 2 años ( )

Más de 2 años ( )

2. ¿Considera Ud. que la ubicación de la ferretería MARSA influye en el

posicionamiento?

Totalmente ( )

Parcialmente ( )

Nunca ( )

3. ¿Conoce las promociones que brinda la ferretería MARSA?

Si ( )

No ( )

A veces ( )

Nunca ( )

4. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la ferretería

MARSA?

Altos ( )

Accesibles ( )

Bajos ( )

5. ¿Con que continuidad compra productos de ferretería y construcción en la

ferretería MARSA?

Siempre ( )

Casi siempre ( )

A veces ( )

6. ¿Qué estrategia de posicionamiento desearía que ferretería MARSA

implemente?

Estrategia de producto ( )

Estrategia de promoción ( )

Estrategia de precio ( )

Estrategia de publicidad ( )

7. ¿Qué considera que deberían implementar las ferreterías para mejorar el

nivel de posicionamiento en el mercado?

Atención al cliente ( )

Precios razonables ( )

Forma de pago ( )

Variedad de productos ( )

Transporte ( )

8. ¿Considere como se encuentran los precios de los productos en la ferretería

MARSA?

Altos ( )

Accesibles ( )

Bajos ( )

9. ¿Cómo una estrategia para incrementar el nivel de posicionamiento le

gustaría que la ferretería MARSA implemente asesoramiento?

Sí ( )

No ( )

10. ¿Mediante qué medios publicitarios llego a conocer la ferretería MARSA?

TV ( )

Radio ( )

Redes sociales ( )

Comentarios de algún amigo o familiar ( )

Coincidencia ( )

Otro………. ( )

11. ¿Considera Ud. que algún tipo de promoción que las ferreterías ofrecen

influyen en la decisión de compra?

Siempre ( )

Casi siempre ( )

Nunca ( )

GUIA DE ENTREVISTA AL GERENTE – PROPIETARIO DE LA FERRETERIA

MARSA DE LA CUIDAD DE AMBATO

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

ESCULA DE ADMINSITRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

Entrevista

OBJETIVO: Conocer el nivel de posicionamiento y de qué manera se maneja el

marketing actualmente en la ferretería MARSA.

¿Qué factores considera que satisfacen las necesidades de sus clientes?

Considero que existen diversos factores pero el fundamental y con el que nos manejamos

en la ferretería es el de la calidad de los productos, por otra parte el precio es importante

se trata de mantenerse con proveedores que nos ofrezcan un buen producto y al menor

precio, aunque la ganancia no es del todo elevada, por otro lado pienso que la atención al

cliente es muy importante ya que esto influye a que el cliente se sienta satisfecho.

¿Existe en su ferretería alguna estrategia para fidelizar a sus clientes?

No existe de manera formal pero lo que se lo puede tomar como estrategia de fidelización

es la buena atención al cliente, el asesoramiento y para pocos clientes existe el crédito

directo.

¿Cree que la fidelización ayuda a incrementar el nivel de posicionamiento en el

mercado?

Pienso que si ayuda a incrementar un posicionamiento, inclusive este factor ayudaría a

incrementar las ventas, utilidades, sería una estrategias útil para la condición en la que se

encuentra en la actualidad la empresa.

¿Qué estrategias ha realizado para promocionar a su ferretería?

No se ha realizado nada de manera formal lo máximo que se ha podido realizar es que

cuando el cliente realiza la compra al por mayor se realiza un pequeño descuento.

¿Qué considera que lo diferencia de su competencia?

Considero que nos diferencia la buena atención al cliente y nuestros precios.

¿Considera que la ferretería se encuentra posicionada en el mercado?

El nivel de posicionamiento actualmente no es muy bueno, ya que la competencia en el

sector ferretero es bastante alta y eso hace que sea difícil mantenerse posicionado y cada

vez disminuye en lugar de crecer como se pretende.

Grupo Focal

Sus participantes son personas que se desempeñan en casi todas las áreas de la

construcción.

¿Dónde adquieren material de ferretería y construcción necesario?

La mayoría de participantes concordaban que realizan sus compras en Ferro Domínguez,

también supieron manifestar que algunas de las ferreterías no contaban con los productos

necesarios por lo tanto los adquirían en Kywi, por otro lado indicaron que dependía del

sector donde se encontraban trabajando y la dimensión del mismo.

Si el trabajo que lo van a realizar no es muy grande y el sector donde se encuentran

trabajando es lejano a donde siempre realizan sus compras, se inclinan por buscar lugares

cercanos.

Cuando el encargado de la obra es un ingeniero civil o arquitecto ellos son los que se

encargan de las compras ya que prefieren ser ellos hacerse cargo de gastos y así llevar un

mejor control.

¿Cuáles son las razones por las que realizan compras en ese lugar?

Coincidieron en que la principal razón son los precios bajos, son clientes frecuentes por

tal motivo el dueño de la ferretería por cada cantidad de compras les da un porcentaje de

ganancias.

¿Qué opinión tienen sobre la ferretería MARSA?

Los participantes dieron una buena opinión sobre la ferretería, todos concordaron que

existe una buena atención, que sus precios son accesibles pero que le hace falta variedad

de marcas.

¿Cuáles son los beneficios que tiene por comprar en ese lugar?

Indicaron que los beneficios que personalmente reciben es el porcentaje que el dueño les

concede por una cantidad específica de compras adicionalmente crédito y en varias

ocasiones les obsequian gorras, camisetas, jarros de marcas reconocidas en materiales de

construcción.

Posteriormente a que se realizó estas preguntas se les planteo que de igual manera por

cada compra realizada para alguna obra se les otorgará una comisión, pero adicionalmente

se les dará la oportunidad de ser recomendados con nuestros clientes generando así más

fuentes de trabajo.

Los participantes se mostraron interesados por lo tanto se puede concluir que tendría una

aceptación.

universidad regional autÓnoma de los...

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