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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Humanidades
Departamento de Ciencias de la Comunicación
“Producto Interactivo en Internet para Promoción del Proyecto Turístico: Ruta Santa el Peregrino”
Tesis
Oscar René Villeda Ceballos Carné: 13447-07
Guatemala, Mayo de 2012
Campus Central
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Humanidades
Departamento de Ciencias de la Comunicación
“Producto Interactivo en Internet para Promoción del Proyecto Turístico: Ruta Santa el Peregrino”
Tesis
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
Oscar René Villeda Ceballos
Carné: 13447-07
Previo a conferírsele el grado académico y título profesional de:
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Guatemala, Mayo de 2012
Campus Central
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J. Vicerrectora Académica
Dra. Lucrecia Méndez de Penedo.
Vicerrector de Investigación y Proyección
P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria
P. Eduardo Valdés Barría, S. J.
Vicerrector Administrativo
Lic. Ariel Rivera Irias
Secretaria General
Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana
M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco Secretaria
M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Directora del Departamento de Psicología
M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Departamento de Educación
M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de Ciencias de la Comunicación
M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras y Filosofía
M.A. Ernesto Loukota
Representante de Catedráticos Representante ante Consejo de Facultad
Lic. Ignacio Laclériga Giménez Licda. Melisa Lemus
ASESOR DE TESIS Licda. María Enid Cueto de Gómez
REVISOR DE TESIS
Licda. María Gabriela Fernández
Agradecimientos
Gracias a Dios porque hasta aquí me ha cuidado y lo seguirá haciendo.
A mis padres y hermanas por darme amor todos los días de mi vida.
Al resto de mi familia y mejores amigos porque mi vida no sería igual de buena sin
ustedes.
A los representantes de Mancomunidad de Nororiente, INGUAT y todas las demás
personas que me brindaron su apoyo y experiencia para realizar esta tesis.
Luisa ¿querés un helado?
Índice
Resumen Ejecutivo 1 I. Introducción 2
1.1 Antecedentes 3 1.2 Marco Teórico 1.2.1 Turismo 9 1.2.2 Marketing 20 1.2.3 Internet 31
II. Planteamiento del Problema 39 2.1 Objetivo General 40 2.2 Objetivos Específicos 40 2.3 Público al que va Dirigido 40 2.4 Medio a Utilizar 40 2.5 Elementos de Contenido 41 2.6 Diagnóstico Situacional 41 2.7 Alcances y Límites 42 2.8 Aporte 42 III. Método 44 3.1 Sujetos y Fuentes 44 3.2 Instrumentos 45 3.3 Estilo 46 3.4 Ficha Técnica 46 3.5 Validación 47 3.6 Procedimiento 47 3.7 Cronograma 48 3.8 Presupuesto 49 IV. Resultados 50 V. Discusión de Resultados 53 VI. Recomendaciones 59 VII. Referencias Bibliográficas 60 Anexos 66
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Resumen Ejecutivo
Para la presente investigación se ha realizado un producto interactivo en Internet
con el propósito de dar promoción al proyecto turístico Ruta Santa del Peregrino.
Las investigaciones anteriormente realizadas, y que se tomaron en cuenta como
antecedentes, demuestran que la industria turística pone cada vez más atención a
Internet como herramienta para transmitir un mensaje. Los resultados también
describen al turismo como una potencial fuente de desarrollo para una región.
Los autores a los que se acudió apoyan las conclusiones anteriores y proveen un
acercamiento a los principales conceptos utilizados a lo largo de la investigación.
Además, ayudan a evidenciar el estrecho vínculo existente entre el turismo, el
mercadeo y la manera en que nuevas estrategias de marketing son creadas
exclusivamente para su ejecución en Internet.
Por consiguiente, también se plantearon los principales objetivos de investigación
para crear un producto promocional turístico dedicado a posicionar en el público, la
región oriente del país como un destino turístico importante. Así mismo, para
determinar la información que debería ser incluida en un producto interactivo en
Internet con los mismos fines.
Por medio del método cualitativo se acudió a sujetos y fuentes especialmente
establecidos que con su conocimiento y experiencia en el campo a desarrollar,
brindaron datos importantes alineados con los objetivos de la presente investigación.
Los resultados fueron analizados y puestos a discusión.
Todos los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de esta investigación
fueron aplicados en la creación del producto interactivo en Internet para promoción
del proyecto turístico Ruta Santa del Peregrino que a continuación se presenta.
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I. Introducción
En el año 2010, dentro del marco del programa “Gobernando con la Gente” realizado
en Zacapa, Guatemala, la Asociación de Autogestión Turística de Zacapa, junto con
la mancomunidad del Nororiente, propusieron al Ejecutivo la creación de un proyecto
turístico con el objetivo de mejorar la percepción del público en general acerca de la
región oriente del país. Se creó la Ruta Santa del Peregrino donde participan 11
municipios. El Instituto Guatemalteco de Turismo, INGUAT, comenzó con la
señalización y se hará responsable de la promoción.
En la actualidad, los mercados de servicio como el turismo realzan la importancia de
la aplicación de marketing a través de la web, considerando su alcance y las
características del mercado meta. Por éste motivo, la presente investigación propone
la creación de un producto interactivo en Internet con el objetivo principal de dar a
conocer la Ruta Santa del Peregrino, al tiempo que se informa y educa a potenciales
turistas acerca de las principales características de los municipios participantes,
atractivos turísticos y una guía de servicios ofrecidos en cada parada de la ruta.
Se busca sobre todo que este proyecto turístico se convierta en un referente para las
actividades del turismo interno, por tanto, el producto final fue dirigido al público
nacional aprovechando las cualidades familiares del destino y buscando el top of
mind de las personas que acostumbran a viajar a los diferentes departamentos del
país.
Con la investigación se logró tener una panorámica de la actividad turística actual en
la región oriente del país y de forma particular en los once municipios que participan,
para poder entender los pasos necesarios que se deben seguir para el desarrollo del
proyecto turístico; esto se hizo tomando en cuenta que el impulso a las actividades
turísticas puede convertirse en una importante fuente de desarrollo local y de
conocimiento cultural para los futuros visitantes.
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1.1 Antecedentes
Para la elaboración de una estrategia de comunicación para productos ecoturísticos,
Dominguez (2004) investigó la manera en que los pobladores de Nebaj y personas
relacionadas a la industria de turismo podrían ser beneficiados por el impulso a las
actividades turísticas en la región. Para determinar la percepción que se tiene
respecto a los beneficios del turismo, se acudió a expertos en ecoturismo, tour
operadores, turistas extranjeros y pobladores de la comunidad de Nebaj aplicándose
encuestas y entrevistas. Los resultados de la investigación mostraron que la mayoría
de los representantes de la muestra creen que la comunidad se ve beneficiada de
las actividades turísticas y que los servicios con más movimiento dentro de esta
industria en la región son: alojamiento, restaurantes y tiendas de artesanías. La
autora señala que dado que la mayoría de visitantes llegan a Nebaj por referencias
de conocidos, y una minoría llega por guías de viajeros, es importante la creación de
campañas de comunicación que impulsen y promocionen las visitas de turistas a la
comunidad.
En su investigación de Internet como herramienta de comunicación e información en
el mercadeo de servicios, Bernat (1998) buscó determinar si los operadores de
turismo utilizan Internet como una herramienta de comunicación para mejorar sus
servicios y llegar a sus consumidores potenciales, y de la misma manera, determinar
los beneficios y problemas que han encontrado con su utilización. Para llegar a los
resultados, se hicieron entrevistas a dos empresas proveedoras de Internet y a 57
operadores turísticos ubicados dentro de la ciudad capital. La investigación mostró
que a pesar que el 77% de la muestra utiliza Internet, la mayoría de estos solamente
lo utilizan como correo electrónico y no como herramienta de comunicación. En base
a esto, la autora indica que si bien las empresas con página web logran proporcionar
a su cliente todo tipo de información y puede significar una forma de comunicación a
gran parte del mundo, solamente una minoría de los empresarios comprende la
importancia de tener presencia en Internet.
Brolo (2001), investigó acerca de la relación entre la industria del turismo e Internet,
caso particular de la hotelería, para descubrir los beneficios que aporta como
herramienta publicitaria y de automatización de sistemas de reservaciones en la
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industria. Para saber la cantidad de hoteles que utilizan y conocen Internet, se tomó
como muestra a gerentes generales, administradores, gerentes de mercadeo,
gerentes de reservaciones, asistentes de gerencia, supervisores de recepción de
hoteles de la Ciudad Capital y también gerentes de hoteles en Antigua Guatemala, a
quienes se les aplicó dos cuestionarios. Para esta muestra, los resultados señalan
que un poco más de la mitad de los hoteles utilizan la red, y dentro de los que
cuentan con computadoras, el 54% utiliza Internet. Por tanto, la autora llega a la
conclusión que la industria hotelera ya se ha visto beneficiada de Internet dado que
se utiliza como una herramienta de mercadeo a nivel internacional.
En la investigación acerca de publicidad y promoción utilizadas por las agencias de
viajes IATA, Montenegro (2007) establece qué estrategias publicitarias y
promocionales han desarrollado las agencias de viajes IATA en la zona 9 de la
ciudad capital. En un cuestionario aplicado a gerentes de las agencias de viajes de
una población de 27 agencias ubicadas en la ciudad de Guatemala, resulta que 21
agencias utilizan Internet como vehículo para dar a conocer sus productos y
servicios. La autora hace énfasis en que el apoyo de la tecnología de comunicación
moderna, como Internet, es la estrategia publicitaria y promocional más utilizada.
Arango (2008), creó una propuesta de una revista turística infantil, enfocada en las
opciones que Guatemala ofrece en las actividades relacionadas al turismo. Para
saber la manera en que el producto debía ser presentado a su público, se realizó
una encuesta a niños entre 8 y 10 años de edad, comprendidos en los niveles
socioeconómicos A, B, y C. Los resultados señalan que los intereses en cuanto a
destinos turísticos pueden variar según la edad del público, en este caso en
particular los factores de edad y sexo tienen una influencia mayor debido a los
cambios en el desarrollo físico, mental y emocional. Otros resultados también
revelan que gran parte de la población está interesada en conocer más de
Guatemala y tienen preferencias porque la información sea presentada por medio de
dibujos, textos y fotografías. Arango concluye que la edición de este tipo de
materiales contribuyen a la formación de personas y forjar el interés por conocer
Guatemala.
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En su investigación acerca de Guatemala como producto turístico, imagen y
oportunidades, López (2004) se enfocó en conocer la percepción de turistas
nacionales y extranjeros en cuanto a Guatemala como producto de calidad
internacional para turismo. Con una muestra de 267 turistas nacionales y 263
extranjeros, se realizó una encuesta para evaluar la imagen que ellos tienen. En
cuanto al turismo interno, los resultados muestran que los encuestados viajan al
interior del país cada cuatro a seis meses, siendo las épocas más utilizadas Semana
Santa y vacaciones anuales. La autora también añade que el principal motivo por el
que los turistas nacionales visitan Guatemala son negocios, en cuanto a referencias,
los encuestados son influidos por familiares amigos y visitas previas. Cabe
mencionar que la investigación muestra que una buena concentración de turistas
nacionales permanece en el lugar de uno a tres días y gasta en promedio Q345.00
por viaje.
En su propuesta para una página turística en Internet para el gobierno de la ciudad
de Guatemala, Gil (2007) buscó identificar los beneficios y facilidades de un sitio
web para los ciudadanos guatemaltecos que residen dentro y fuera del país. Para la
investigación se calificó el nivel de interés que las personas tienen en dar a conocer
al país a través de Internet y cuáles serían los elementos mínimos que debería de
incluir. Con una muestra total de 384 personas, distribuidas en población
guatemalteca que vive dentro y fuera del país, turistas nacionales e internacionales y
expertos en diseño y creación de páginas web. Los resultados de la encuesta
aplicada, indican que en su totalidad, los encuestados están interesados en dar a
conocer al país por medio de la web. Entre la información que debería ser incluida
en una página se encuentran: servicios que ofrece el país al turismo en general,
elementos multimedia, consejos de viajes y otros. La autora también agrega que la
creación de un sitio en Internet turístico-administrativo sería de utilidad y podría
traducirse en avance para el país en general.
Lantán (2007) investigó la manera en que se puede utilizar publicity como
herramienta de promoción del turismo interno en Santiago Atitlán. Buscó la manera
en que los expertos creen que es eficiente conseguir publicity y cómo utilizarlo.
Dentro su muestra se incluyeron gerentes generales y directores creativos de
diferentes empresas de publicidad, a quienes se les aplicó entrevistas semi-
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estructuradas. Las opiniones de los entrevistados convergen en que es posible
conseguir publicity asegurando que algún producto aparezca en eventos, películas o
espectáculos especiales de televisión. También se añade que es importante que no
se deje de prestar atención a la manera en que se dice el mensaje y para que sea
efectivo, el mismo debe de capturar la atención del mercado meta.
En su estudio de las páginas web de los institutos de turismo de los países
centroamericanos, Urrutia (2007) comparó los sitios web con el objetivo de
recomendar mejoras posibles para el portal del INGUAT. Se estudió el contenido con
el que cuenta cada página por medio de navegación y reconocimiento de cada sitio.
Los portales comparados fueron los de los institutos de turismo de Guatemala,
Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua y Belice. Los hallazgos dictan que
entre la información más común se encuentra información institucional del país,
mapas, estado de tiempo y opciones de idiomas. Así mismo, en algunos ejemplos de
información que no todos los portales comparten, se puede mencionar directorios
turísticos, hora local, música y elementos multimedia. La autora sugiere que si bien
la página web del INGUAT es completa en contenido, las de otros países pueden ser
mejor en cuanto al atractivo del sitio.
El objetivo de Calderón (2005) en su investigación de comunicación integral como
medio para fomentar el turismo interno en Huehuetenango fue el de diseñar una
estrategia para impulsar la visita del turista nacional al departamento. Para poder
identificar los motivos para que los turistas visiten la región se diseñó un cuestionario
con preguntas abiertas y cerradas. La muestra estuvo conformada por habitantes del
área urbana del departamento de Huehuetenango, haciendo un total de 194
personas. Más de la mitad de los encuestados viajan acompañados de sus familias,
una gran mayoría se ve atraído a los sitios turísticos por su paisaje y naturaleza
mientras el resto busca distracciones como teatro, cines y restaurantes. La autora
también recomienda que el perfil del grupo objetivo para realizar una campaña de
comunicación comprenda entre los 18 y 40 años de edad y cuente con ingresos
mayores al salario mínimo, también indica que los encuestados prefieren viajar
durante días festivos y vacaciones.
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En la investigación de promoción turística de las comunidades autónomas en
Internet, Luque, Guevara, Caro (2004), realizaron un análisis de los portales web de
varios destinos turísticos entre países, regiones y ciudades, con el objetivo que
Internet se utilice en todo su potencial. A través de la navegación en Internet por las
páginas de turismo de las comunidades autónomas de España, se buscó calificar la
cantidad y el tipo de información incluida en ellas. Los resultados concluyen que en
buena parte, las páginas de inicio de cada sitio cuenta con ocho elementos, los
portales cuentan con información turística así como información acerca de
actividades relacionadas con turismo. Basado en estos indicadores, el autor sugiere
que el potencial de mejora de los sitios web es bastante amplio, y además resalta
que la presencia del Internet en las autoridades autónomas es muy dispar desde el
punto de vista del turismo.
En el artículo de prensa Turismo acude a la promoción por Internet, Carceller (2010)
se refiere a las tendencias de la utilización del Internet como herramienta de
promoción turística. La ministra de turismo, Belén Juste, menciona las necesidades
de la industria de turismo de contemplar nuevas estrategias de promoción y
comunicación ligadas a las realidades del mercado actual. En general, se puede
concluir que de la misma manera en que las formas de comunicación evolucionan,
también deben cambiar las formas de contactar a algún público en específico, es
por eso, que la industria turística cada vez se ve más obligada a acudir al Internet
como herramienta de promoción para llegar a más personas.
Murra (2001), en el artículo de prensa señala la falta de promoción turística de
México en la red. La autora indica que la secretaria de turismo y el portal
www.visitmexico.com publica datos muy breves de sólo algunos de los atractivos
turísticos de las entidades y municipios del país. A través de esta observación se
puede hacer la sugerencia de implementación de sitios web completos, que cumplan
con la información de informar y educar a la vez que se cuida la manera en que se
envía el mensaje para atraer a posibles visitantes, tanto a nivel nacional como
internacional. Murra, también indica que en muchos casos los portales web son el
primer punto de contacto con el público internacional.
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Frías (2011) describe la manera en que el destino turístico Riviera Nayarit está
siendo promocionado para atraer al turismo proveniente del estado de Texas.
También indica que se hace especial referencia al trabajo de los hoteles asociados
de la localidad. Dentro de las tácticas de promoción se encuentran la publicación de
artículos en el diario escrito The Dallas Morning News, el cual es un medio de
mucha influencia ya que alcanza hasta 1.9 millones de lectores. Riviera Nayarit es
un destino que se distingue por tener una infraestructura turística de lujo y además
es una sitio rodeado por naturaleza. Dentro de los diferentes atractivos que ofrece se
encuentran el golf, spa y reconocida gastronomía.
En su ensayo Turismo en Internet: Análisis y posibilidades comunicacionales,
Cóceres (2002) propuso aplicar Internet a una actividad multisectorial en la que se
requiere la concurrencia de diversas áreas de producción para proporcionar los
bienes y servicios utilizados por los turistas. A través de la navegación en línea y el
análisis de información, se estudió Internet como medio de comunicación y la
presentación del turismo desde un formato digital. La autora concluye que Internet
es una nueva herramienta para la antigua necesidad humana de la comunicación,
también añade que las personas que cuentan con una página web como
herramienta de promoción, cualquier persona que se vea expuesta al mensaje se
convierte en un potencial visitante y posible cliente para un negocio.
Schmidt (2006), elaboró la investigación Metodología para la presencia de las zonas
turísticas españolas en Internet, con el objetivo de verificar las características de los
sitios web de los hoteles del sur de Brasil y de las Islas Baleares de España y
evaluar su relación con los resultados para los hoteles. Para el estudio, utilizó una
muestra de 167 sitios web de hoteles vacacionales, 82 de Brasil y 85 de España.
Realizó una encuesta y se estudiaron las páginas web a través de navegación. Uno
de los resultados más importantes muestra que los sitios web de España y Brasil
que más refuerzan la promoción del hotel, son los que los hoteleros perciben como
los que producen mejores resultados para los hoteles. La autora también concluye,
que los resultados obtenidos por medio del modelo estructural demostraron que
solamente la categoría de promoción tiene un impacto en el resultado de los sitios
web.
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Las anteriores investigaciones y artículos sugieren que Internet es una herramienta
utilizada cada vez más por las empresas turísticas para la promoción de destinos y
es posible la utilización de la red para informar y educar a cierto público objetivo. Así
mismo, el mercado evoluciona todo el tiempo hacia las nuevas tendencias de
mercadeo y que a través del Internet es posible tener gran alcance desde el nivel del
plano nacional hasta incluso el internacional.
1.2 Marco Teórico
1.2.1 Turismo
Para definir el turismo, Sancho (1998; 11) cita a la Organización Mundial del Turismo
(OMT) “el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de
tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros.”
Además, la autora añade que desde los orígenes del hombre se ha visto en la
necesidad de trasladarse a diferentes lugares, ya sea por caza, religión, comercio,
guerra y ocio. De la misma manera, Norval (1936) indica que el deseo del hombre
por viajar está más ligada a satisfacer una necesidad que a una costumbre
adquirida recientemente.
Para describir el desarrollo turístico a través del tiempo, Esteve, Fuentes, Torres,
Martin (2006) dividen la evolución del turismo en tres partes: antecedentes remotos,
antecedentes directos y la transición de las formas de turismo.
A. Antecedentes Remotos
Si se parte desde una definición somera de turismo, desplazarse sobre el territorio,
se entiende que es una actividad antigua. Cuando el hombre logró fijarse en un
territorio se vio en la necesidad del trueque y comercio para cubrir necesidades que
habían sobrepasado el consumo local, de eventos como este aparecen las rutas
comerciales. Aun así, los viajes no siempre fueron por una necesidad comercial o
motivos de conquista, también entró en juego la curiosidad y al afán de conocer
lugares remotos.
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Desde una perspectiva histórica, los movimientos de población se han visto ligados
a guerras, invasiones y pestes pero el antecedente histórico más directo para el
turismo fueron las peregrinaciones. Estos acontecimientos cumplían más bien con
ciclos históricos, y no siempre significaba un movimiento masivo de personas,
contaba con rutas propias y alojamientos, señalización e incluso tenían cierto grado
de organización. Algo que resaltaba en esta actividad era la posibilidad de relacionar
a diferentes capas sociales y la generación de riquezas en los lugares cercanos a su
recorrido.
B) Antecedentes Directos
Para denominar directo a uno de estos movimientos sociales no solo se toma en
cuenta su proximidad con el tiempo sino la manera de desarrollarse, más cercana a
lo que se entiende hoy en día como turismo. Según Esteve, et al (2006) el origen se
debe buscar en la costumbre de la nobleza de enviar a sus hijos por una temporada
a los países más importantes del continente, con la finalidad de formación y también
de fortalecer los lazos de amistad y sangre con parientes y amigos. Esta costumbre,
fue copiada por la burguesía aunque con diferentes fines, como lo era conocer los
distintos métodos de producción de diferentes países. Durante la primera mitad del
siglo XIX, el Romanticismo, que tuvo un especial impacto en la literatura y artes
plásticas, también impuso como novedad la necesidad de viajar, teniendo como
principal atractivo la cultura oriental y lo exótico. Aún así, estas personas solamente
eran viajeras, dado que en los destinos, se hospedaban en hogares de parientes o
amigos, entonces, el turismo como tal aún no aparecía.
C) La Transición de las Formas de Turismo
El turismo de acercamiento con la naturaleza es el tipo de turismo más común
durante la segunda mitad del siglo XIX y principios del siglo XX. Como primera
referencia se encuentra la práctica del montañismo, un detalle importante es que
esta actividad era promovida por las sociedades alpinas en Suiza, Alemania, Italia y
Austria. Estas actividades impulsan los refugios, editan publicaciones y organizan
viajes. Estos grupos eran de notable incidencia dado que para 1933, Alemania ya
contaba con 18,000 socios. Una segunda tendencia fue impulsada en Austria, por la
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sociedad de amigos de la naturaleza, guiada por el Partido Socialdemócrata, de
base cristiana, que tenía la intensión de liberar al obrero de la alienación del trabajo
por medio del contacto con la naturaleza. En este caso también se contó con medios
de transporte, alojamientos impulsados desde organizaciones estatales. Una tercera
tendencia que también surge, y además con una estructura contraria a las
anteriores, fueron las vacaciones de campo. Aparecen de manera espontánea y sin
presentar alguna organización, con el reconocimiento de las vacaciones a los
trabajadores, que en un principio no eran pagadas pero más tarde fueron retribuidas.
Esteves (2006) continúa indicando que el ferrocarril juega también un papel
importante en éste caso, dado que permitía el desplazamiento desde la ciudad al
campo, donde los viajeros se hospedaban en casas de familiares o amigos, o en
habitaciones alquiladas en granjas y casas de campo. Esta forma de turismo se ha
mantenido hasta nuestros días y sentó bases para lo que actualmente se conoce
como turismo rural. Con el paso del tiempo la manera de realizar turismo ha ido
variando, el origen más inmediato se atribuye a Thomas Cook (1808 – 1892),
empresario ingles quien creó la modalidad de viajes colectivos en los cuales se
liquidaban los diferentes servicios durante el viaje, dentro de los cuales ya se
incluían hoteles y guías profesionales.
Dividir la historia del turismo ayuda a comprender desde un contexto histórico la
manera en que se fue desarrollando hasta llegar a las primeras formas de lo que hoy
en día se conoce como actividades turísticas.
Para entender la historia más reciente del turismo, Sancho (1998) hace referencia a
la década de 1950 cuando el viaje internacional se hacía cada vez más accesible
para la población dados diversos factores como la aparición del avión de pasaje, al
terminar la Segunda Guerra Mundial. El precio del petróleo bajó, se establecieron
vacaciones pagadas y aumentó el tiempo libre del que gozaba la población de los
países industrializados. Además, factores como crecimiento progresivo de relaciones
comerciales entre los distintos mercados mundiales ayudaron al aumento del
turismo, dado que incrementó el volumen de desplazamientos, en este caso no
exclusivamente para ocio, también por negocios y estudios profesionales. Estos
eventos favorecieron el desarrollo de una oferta estandarizada, con base en
paquetes turísticos que permiten gestionar la demanda de un gran número de
turistas conforme a sus intereses y necesidades.
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D) Tipos de Turismo
Esteve et al. (2006) indica que la Organización Mundial de Turismo distingue tres
tipos de turismo, dependiendo del ámbito territorial de un país:
• Turismo Receptor Esta conformado por turistas no residentes que viajen dentro de cierto país.
• Turismo Emisor Son los residentes dentro de cierto país que viajan a otro país.
• Turismo Interno Formado por los residentes de un país dado que únicamente viajan dentro del
mismo país.
Aparte de estas tres clasificaciones de turismo, Pérez (2004) también considera al
turismo rural dentro de las opciones de turismo sostenible.
• Turismo Rural Pérez (2004) define al turismo rural como “el conjunto de actividades turísticas
que se desarrollan en contacto con la naturaleza, la vida en el campo, en
pequeñas poblaciones rurales.” (pág. 106). La autora también añade que este
tipo de turismo surge debido a las crisis originadas en las aéreas rurales y desde
el punto de vista de la Unión Europea, el turismo rural se considera como una
manera de revitalizar las poblaciones rurales.
Crosby (2009) añade que definir al turismo rural basado en las actividades
turísticas que ocurren en el campo no es un concepto completo dado que se deja
por un lado la complejidad de las actividades y las diferentes formas y
significados que se han desarrollado en diferentes países con el paso del tiempo.
Por tanto, el autor resalta que una definición de turismo rural debería incluir una
gama de actividades, productos y servicios turísticos proporcionados por
agricultores que buscan atraer turistas a su localidad con el objetivo de generar
13
ingresos complementarios, y se muestra como competencia y contraposición de
las formas de turismo más tradicionales.
Adicionalmente, Crosby también propone que el turismo rural tiene diversos
efectos positivos en el desarrollo de la economía de áreas rurales, principalmente
creando un mercado en expansión y con crecimiento sostenido para años
próximos. De igual manera, agrega valor a otros recursos turísticos existentes en
los destinos, esto se debe a que la inversión turística estimula la creación de
nuevas infraestructuras y crear nuevos y modernos servicios.
E) Economía del Turismo
Pérez (2004), coloca a la economía como uno de los pilares sobre los que se
sostiene el turismo ya que es una importante fuente de ingresos que puede ayudar a
resolver los problemas económicos de los países en vías de desarrollo. En cuanto a
los beneficios económicos que la industria turística puede representar, Pérez
enuncia los siguientes:
• Divisas Los visitantes extranjeros gastan cierta cantidad de dinero en el país o región que
visitan. Estos ingresos ayudan a equilibrar la balanza de pagos local. Dentro de
estos ingresos existen dos tipos: Directos, el gasto realizado por los visitantes.
Indirectos, ingresos generados por actividades económicas relacionadas y se
filtran al resto de la economía.
• Empleo El turismo supone incremento de la oferta de trabajo, también existen tres tipos:
Directo, provocado en las instalaciones turísticas como hoteles y restaurantes.
Indirecto, como los proveedores de las instalaciones turísticas. Inducido,
provocado por la expansión de la economía por el incremento de las actividades
relacionadas con el turismo.
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• Desarrollo Económico El turismo tiene una incidencia en el Producto Interno Bruto (PIB) del país. Puede
mejorar el nivel de vida de los habitantes de la localidad, se crean nuevas
infraestructuras.
• Diversificación de Actividades Económicas Además de las labores tradicionales, la actividad turística surge como una
nueva forma de ganarse la vida.
Pérez continúa añadiendo que el aspecto de la sostenibilidad turística es el más
obvio, dado que la industria turística es un negocio que busca los beneficios
económicos. En el estudio publicado por la Organización Mundial de Turismo (2008)
se indica que para el año 2005 el gasto de turistas a nivel internacional creció un 7%
y otro 9% para el 2006, lo que en dólares se traduce a US$ 742 billones. Los
incrementos más representativos a nivel mundial, entre los 25 mercados más
importantes, se encuentran: Emiratos Árabes Unidos (+43%), República de Corea
(+22%), Canadá (+13%) y España (+10%). En el año 2006, 17 países registraron
US$ 10 billones o más en gastos en turismo extranjero. 14 de los 25 principales
países que gastan en turismo son europeos. Otros datos mostrados por la OMT
muestran que gracias al rápido crecimiento de la demanda turística y la tendencia de
los turistas de visitar nuevos lugares, la cual también ha crecido, la industria turística
se ha expandido. Esta tendencia también sitúa al turismo como uno de los
fenómenos sociales y económicos más importantes del siglo pasado. La creación y
explotación de nuevos mercados se ve proyectada en el número, igualmente
creciente, de turistas internacionales a las diferentes regiones. Tal es el caso de
Oriente Medio, que en 1950 no registraba un ingreso de turistas internacionales
mayor a 50 millones anual, pero en el 2006 llegó a sobrepasar los 800. En el caso
particular de la región de las Américas, donde está incluida Guatemala, en el año
2006 se llegó casi a los 600 millones de turistas internacionales.
Por otra parte, Sancho (1998) indica que también existen ciertos costes que
merecen ser considerados, de esta manera se puede evaluar correctamente los
beneficios que pueda traer el turismo localmente. Entre los costes mencionados se
encuentran:
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• Coste de Oportunidad Los recursos de cualquier destino son siempre limitados, el hecho de dirigirlos
solamente a actividades turísticas en vez de darle formas alternativas de uso,
tiene un coste de oportunidad que debe ser evaluado. Es importante considerar
el estudio de los beneficios económicos que los recursos del destino pueda
generar, comparado con los beneficios que se podrían conseguir al utilizarlos
para diferentes propósitos.
• Costes Derivados de las Fluctuaciones de la Demanda Turística La interdependencia del turismo con la economía en general, las fluctuaciones de
la demanda turística podrían traer otros problemas al destino. Es importante
considerar que las actividades turísticas son muy estacionales y de la misma
manera, las actividades turísticas son sensibles a las variaciones de los precios,
tendencias económicas, modas e inclusive, cambios políticos. Por tanto, una
caída en la demanda turística tiene un impacto directo en la disminución de la
demanda de bienes locales, menos ingresos en forma de beneficios y salarios, lo
que además se vería reflejado en un menor poder adquisitivo de parte de la
población local.
• Posible Inflación Derivada de la Actividad Turística El turismo puede generar inflación debido a que los turistas tienen un poder
adquisitivo importante, lo cual les permite mayor flexibilidad al momento de un
alza en los precios de los productos o servicios ofrecidos en los destinos. Este
fenómeno, tiene un efecto negativo para las comunidades locales las cuales, en
muchas ocasiones, se ven obligadas a compartir los mismos proveedores pero
cuentan con un poder adquisitivo menor.
• Pérdida de Beneficios Económicos Potenciales Este coste negativo proveniente de la actividad turística se magnifica
principalmente en países en vías de desarrollo que sufren limitaciones en capital.
Es decir, este impacto negativo se produce en los destinos en los que un número
elevado de instalaciones turísticas pertenece a inversiones extranjeras, por lo
16
tanto, la mayor parte de los beneficios obtenidos se dirige hacia afuera de las
fronteras del país.
No obstante, González (2002) hace énfasis en la importancia del turismo desde el
punto de vista de las actividades económicas y la oportunidad que representa para
los países que trabajan con ella. Aún así, el autor señala que existen dos retos para
el desarrollo del turismo: concederle al turismo la importancia que en realidad se
merece y dejar de ver al turismo como un generador de empleo solamente, ya que
según González, es una óptica limitativa dado que el turismo es factor en el
desarrollo de las comunidades, económico y social; y de esta actividad nacen otros
aspectos como la infraestructura básica y de servicios, caminos, redes de
suministros, comunicaciones electrónicas y otros sin los cuales el turismo no sería
posible.
• Competitividad Turística Para diferenciar este concepto, González primero indicia que un competidor
turístico serían los destinos con recursos y atractivos similares dirigidos a un
segmento de mercado igualmente similar, mientras que la competitividad turística
es “la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo
que permitan alcanzar una posición favorable, al tiempo que se logran resultados
financieros superiores y el crecimiento de la rentabilidad.” (pág. 15). El autor menciona que cuando se trata del consumidor solamente se encuentran
dos fuentes de ventaja: ofrecer más valor o ser más barato; siendo esta segunda
opción la más difícil. Por tanto agregar valor sería la mejor alternativa, teniendo
en cuenta que el valor es una variable subjetiva ligada a la percepción de los
consumidores y usuarios, las estrategias deben estar destinadas en aumentar la
percepción de los viajeros mientras se disminuyen los esfuerzos. Los turistas
prefieren todo lo que maximiza el valor de lo que recibe y minimiza el costo,
dentro del cual se incluye los esfuerzos de tiempo, energía y económicos.
17
F) Organizaciones Autoridades del Turismo Existen organizaciones que cumplen la función de autoridades a nivel mundial, o
nivel local en cada país, que velan por la promoción y desarrollo de las actividades
turísticas.
• Organización Mundial del Turismo
La organización mundial del turismo (OMT) es el organismo especializado de las
Naciones Unidas que representa la principal autoridad a nivel mundial en el campo
del turismo. La OMT cumple con un papel principal en la promoción del desarrollo
del turismo responsable y sostenible y accesible para todos, prestando especial
atención a los países en desarrollo. Así mismo, la Organización vela por el
cumplimiento del Código Ético Mundial para el Turismo, con el objetivo de garantizar
que los países miembros, destinos turísticos y las empresas, maximicen los efectos
económicos, sociales y culturales positivos del turismo, a la vez que se minimizan
los impactos negativos en el ambiente y la sociedad.
Actualmente, la OMT cuenta con 154 estados miembros, siete territorios y más de
400 miembros afiliados, que representan al sector privado, instituciones educativas,
asociaciones de turismo y autoridades turísticas locales. Guatemala pasó a formar
parte de la Organización en el año 1993.
Los representantes de cada región comprendidas por África, las Américas, Asia
Oriental y el Pacífico, Europa, Oriente Medio y Asia Meridional, emprenden
actuaciones directas que refuerzan y complementan los esfuerzos de las
administraciones nacionales de turismo. La OMT esté comprometida con los
objetivos de Desarrollo de las Naciones Unidas para el milenio, que buscan reducir
la pobreza e impulsar el desarrollo sostenible.
La historia de la Organización Mundial de Turismo se remonta al año 1946 con el
Primer Congreso Internacional de Organismos Nacionales de turismo, llevado a
cabo en Londres. Se decidió la creación de una organización internacional no
gubernamental y universal para reemplazar la anteriormente conformada UIOOPT,
establecida en 1934. Luego, en 1948, se origina la Comisión Europea de Turismo
(CET), la cual fue la primera comisión regional, a la cual le siguieron la de África
18
(1949), Oriente Medio (1951), Asia Meridional (1955), Asia Oriental (1956) y de las
Américas (1957). La Conferencia Intergubernamental de Sofía (Bulgaria), celebrada
en 1969, y la Asamblea General de las Naciones Unidas promueven la creación de
una organización intergubernamental sobre turismo independiente. El 27 de
Septiembre de 1970, la Asamblea General Extraordinaria de la UIOOT, convocada
en México, adopta los Estatutos de Organización Mundial del Turismo,
posteriormente, a partir de 1980, esa misma fecha es elegida para celebrar el Día
Mundial del turismo. En 1976, se firma el Acuerdo entre el Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y la OMT, la cual actuara como
organismo de ejecución del PNUD para la realización de cooperación técnica junto
con los gobiernos. Recientemente, en el año 2009, la OMT preparó la hoja de ruta
para la recuperación, como una respuesta a la crisis económica, demostrando que el
turismo puede contribuir a la recuperación económica. Dentro del mismo tema, en el
año 2010, se llevó a cabo la primera reunión de ministros del T-20, donde se
subraya la contribución del turismo a la economía, y a la transformación hacia una
economía verde (Organización Mundial de Turismo (OMT))
• Instituto Guatemalteco de Turismo La autoridad turística nacional de Guatemala es el Instituto Guatemalteco de
Turismo, el cual se encarga de desarrollar los programas de turismo local y
promover las actividades relacionadas. El INGUAT, es el enlace con la OMT y forma
parte de las actividades llevadas a cabo por la Organización a nivel regional y
mundial.
Según la Contraloría General de Cuentas (2009) “El Instituto de Guatemalteco de
Turismo, fue creado por decreto No. 1701, reformado por los decretos Nos. 22-71 y
23 – 73 del congreso de la República, es una Institución estatal descentralizada, con
personalidad jurídica para adquirir derechos y contraer obligaciones y con patrimonio
propio, y tiene como fin primordial la promoción, desarrollo e incremento del turismo
nacional e internacional.” (pág. 895).
El INGUAT tiene como misión posicionar a Guatemala como un destino turístico de
la más alta calidad, con el objetivo de generar flujos de turismo, generar empleo y
divisas. Así mismo, como autoridad del turismo, tiene como objetivos estratégicos la
consolidación de destinos turísticos tradicionales y desarrollo de nuevos destinos,
19
también se incluye la gestión de un sistema de información turística, y el desarrollo
de estrategias de mercadeo.
G) Ruta Santa del Peregrino:
Ruta Santa del Peregrino es un proyecto desarrollado por la Mancomunidad de Nor-
Oriente de Guatemala el cual es una propuesta de integración para los 11
municipios participantes: San Cristóbal Acasaguastlán, en El Progreso; Usumatlán,
Teculután, Río Hondo, Estanzuela y Zacapa; San Jacinto, Quezaltepeque,
Concepción Las Minas, Esquipulas y Chiquimula.
El proyecto tiene como objetivo el crecimiento de la economía local a través del
impulso al turismo con el fin de mejorar la calidad de vida de los habitantes de la
región, siempre tomando en cuenta al turismo como derecho fundamental por medio
de su capacidad ociosa. El proyecto de Ruta Santa del Peregrino incluye la
señalización vial, incluyendo todos los municipios participantes y la construcción de
centros de servicio inmediatos para los futuros visitantes.
En el año 2010 se propuso el lanzamiento del proyecto para el cual se contó con el
apoyo del INGUAT, el cual se hará cargo de la señalización y la promoción del
proyecto.
Según Paxtor (2010) la primer intención en el proyecto consta de la creación de
estaciones de servicio en las entradas a las áreas urbanas de cada municipio
participante, donde se ofrecerá a los peregrinos información turística detallada sobre
la localidad donde se encuentre. Además, brindar acceso a la gastronomía y
artesanía características de cada lugar. También añade que si bien el INGUAT
apoyará con la promoción del proyecto otras empresas serán las encargadas de la
prestación de servicios de seguridad.
• Mancomunidad de Nor-Oriente Según Ruíz (2010) la Mancomunidad de Nor-Oriente es una asociación de
municipios con personería jurídica constituida mediantes los consejos de los
municipios participantes con el objetivo de formular políticas públicas municipales,
programas y proyectos, de la misma manera la ejecución de obras y la prestación de
servicios necesarios.
20
Fue creada el 4 de febrero de 2003 en Guatemala, buscando una organización que
constara de diferentes municipios que afrontara problemas en común y buscara
ayuda de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, impulsando el
desarrollo de la región. Actualmente la Mancomunidad atiende a una población de
más de 285,00 habitantes.
Para lograr la ejecución de los proyectos Mancomunidad de Nor-Oriente acude a
otras organizaciones importantes que constituyen la base financiera entre las cuales
se pueden mencionar: gobiernos locales de las 11 municipalidades, Instituto de
Derecho Ambiental, Poder Para Todos, ODEPAL, Plan Trifinio, Unión Europea,
Instituto de Capacitación Cívica.
1.2.2 Marketing
Kotler, Armstrong, Sounders, Wong (1999) explican el concepto de marketing como
los procesos de manejar los mercados para la creación de intercambios que
satisfagan las necesidades humanas. Los mismos autores, advierten que el
marketing no debe ser confundido con el mero concepto de venta y promoción, dado
que estos son solo elementos dentro del marketing y no comprenden todos los
procesos. Por su parte, Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares, Saco (2008) indican que no
se ha llegado a un consenso en cuanto al concepto de marketing ni en cuanto al
área de conocimiento que domina pero de la misma manera indican que el
marketing se centra en la satisfacción de las necesidades o relaciones de
intercambio con los clientes.
A) Evolución del Concepto de Marketing
Según Águeda et al el término Marketing fue introducido a principios del siglo XX
pero su definición ha ido cambiando y ha sido centro de diversos debates. Para el
autor, es posible dividir la historia de la evolución del concepto en ocho áreas: antes
del siglo XX, etapa de precedentes durante la revolución industrial; etapa de
surgimiento, 1900 – 1920, cuando aparecen en Estados Unidos los primeros
institutos de investigación de mercados; 1921 – 1945, se desarrolla interés en
determinar las funciones del marketing; etapa de consolidación, 1940 – 1960,
21
periodo durante el cual el Marketing es introducido al campo de los bienes
industriales; 1960 – 1970, se define por ser un período de revisión del concepto; en
el período de 1970 – 1980 el concepto entra en debate y es incluido al sector social;
etapa de consolidación y ampliación del concepto 1980 – 1990; y por último, 1990
inicia la etapa de revisión de la definición, se aportan sobre el elemento central del
marketing los conceptos de ‘necesidad’, ‘comportamiento’, ‘equilibrio’, ‘relaciones’.
Poniendo énfasis en el desarrollo del concepto desde la década del 60, fecha
importante dado que fue definido por el Comité de Definiciones de la American
Marketing Association, cuando se describe el marketing como “el resultado de las
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario” (pág. 6). El autor resalta que ésta
definición limita al marketing al área económico-empresarial y deja por un lado a las
organizaciones sin fines de lucro, donde también se puede aplicar; también se dejan
fuera otros tipos de intercambio al quedar ligado al flujo de bienes y servicios
solamente.
Después de diversas revisiones de este concepto, Águeda et al cita a la American
Marketing Association cuando en 2007 aprobaron una nueva versión del concepto
“Marketing es una actividad, un conjunto, de instituciones y procesos de creación,
comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes,
los socios, y la sociedad en conjunto” (pág. 11), donde se incluye la necesidad de
comunicación, creación y entregar a los clientes valor.
B) Conceptos Adicionales Para llegar a la definición que hoy por hoy se conoce como marketing, se han
añadido conceptos adicionales, Kotler et al (1999) los define como:
• Producto Cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para su uso o consumo que
pueda satisfacer una necesidad.
• Servicio
Actividades o beneficios que un parte puede ofrecer a otra los cuales son
intangibles y no resultan en la adquisición de ningún bien.
22
• Valor Es la percepción que tiene un consumidor en cuanto a la capacidad de un
producto para satisfacer su necesidad.
C) Mezcla de Marketing
Mercer (1996) indica que una vez se conocen las necesidades del cliente, se debe
implementar un plan para poder satisfacer las necesidades.
Inicialmente se pueden considerar dos aspectos principales, siendo el primero el
producto, un elemento importante dado que es por lo que el cliente final se decidirá.
Entonces, el productor debe hacer coincidir el producto a esas necesidades de la
manera más cercana posible, esto se puede traducir desde hacer cambios drásticos
al producto hasta cambios en detalles como la descripción del mismo. El segundo
aspecto se refiere a hacer énfasis en la distribución, la manera en que se hará llegar
el producto al mercado final.
Actualmente muchas escuelas de negocios utilizan como marco referencial las 4
P´s: Producto, Precio, Plaza, Promoción. Lamb, Hair, McDaniel (2006) definen cada
elemento de le mezcla de la siguiente manera:
• Producto
Es el bien final que se ofrece al consumidor, para su consumo o uso.
• Precio Es el conjunto de valores que significaran para el consumidor o usuario el poder
tener acceso al bien o servicio.
• Plaza Es el espacio físico donde se encuentra el producto o servicio o la forma en que
se hará llegar al consumidor final.
• Promoción Tiene el objetivo de informar, educar, persuadir y recordar los beneficios
característicos de una organización o producto.
23
D) Segmentación de Mercado
Arens, Wiegol, Arens (2008) señalan que las características compartidas son
importantes dentro de la segmentación de mercado y agregan que en base a las
necesidades y deseos, los consumidores brindan señales de sus principales hábitos
de consumo e indicadores geográficos como lugar de vivienda y trabajo. Al
considerar estas características se puede encontrar y definir grupos de
consumidores con necesidades similares, crear mensajes especialmente dedicados
a los elementos de cada grupo y la manera de hacerles llegar dichos mensajes.
Los autores continúan agregando que los comercializadores agrupan estas
características comunes en cuatro categorías: conductuales, demográficas,
geográficas y psicográficas.
• Segmentación Conductual Este tipo de segmentación se refiere a la agrupación de los consumidores por su
comportamiento de compra. Existen varias variables que conforman los
segmentos conductuales, dentro de las principales se encuentran: estado del
usuario, tasa de uso, ocasión de compra y beneficios buscados. Esta categorías
indican características puntuales de los consumidores tales como quiénes son,
qué compran y cuánto consumen.
• Segmentación Geográfica
Los habitantes de una región del país, o el mundo, tienen necesidades y deseos
característicos de esa zona en particular y diferentes de las demás. Con los
datos geográficos los comercializadores estudian las ventas por región,
importancia de la ciudad, ubicaciones específicas y tamaño de tiendas. También
se indica que incluso dentro de los mercados locales la segmentación geográfica
juega un papel importante dado que permite a comerciantes concentrar sus
esfuerzos mercadológicos a cierta área de interés.
• Segmentación Demográfica
Este tipo de segmentación define los grupos por sus rasgos estadísticos como
sexo, edad, etnia, educación, ocupación, ingresos; variables con características
24
cuantificables. Es posible la combinación de datos geográficos y demográficos lo
cual resulta en la segmentación geodemográfica.
• Segmentación Psicográfica
Es posible que ciertos productos apelen a las emociones y valores culturales de
los consumidores a manera de crear un mensaje persuasivo. Los
comercializadores utilizan la segmentación psicográfica para agrupar a las
personas dependiendo de sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida.
Estas variables permiten ver a las personas como individuos con sentimientos e
inclinaciones.
E) Plan de Marketing Arenes, Weiglod, Arens también resaltan la importancia que un plan de mercadeo
tiene en una organización ya que une todos los hechos de la misma, el mercado que
atiende y sus productos o servicios. Añaden que el plan de mercadeo escrito debe
reflejar las metas de la gerencia al tiempo que es coherente con la misión y
capacidades de la empresa.
• Mercadotecnia Descendente Para describir el modelo del plan de mercadotecnia descendente, los autores
indican que es el formato más común y encaja en la organización jerárquica de la
mayoría de las empresas. El plan de mercadotecnia descendente tiene cuatro
elementos principales: análisis de la situación, donde se presentan los hechos
relevantes sobre la historia y desarrollo de los productos y servicios así como un
análisis de la situación actual de la organización; objetivos de mercadotecnia, en
los cuales se considera el tamaño de la inversión que cierta empresa deberá
aplicar para el desarrollo de la estrategia de mercadeo; estrategia de
mercadotecnia, la cual describe la manera en que la compañía se propone a
cumplir los objetivos de mercadotecnia, dentro de esta etapa se definen los
mercados seleccionados, se determina la posición estratégica y se desarrolla una
mezcla de mercadotecnia a fin de cada mercado seleccionado; el último
elemento son las tácticas de mercadotecnia lo cual determina las acciones
25
específicas de corto plazo que se van a llevar a cabo y la manera en que se
emprenderán.
F) Marketing de Servicios
Para identificar al mercado de servicios, Hoffman, Bateson (2005) inician por
diferenciar los bienes y servicios a través de la escala de las entidades de mercado
en la que en los bienes puros predomina lo tangible, caso contrario de los servicios
puros donde existe un predominio lo intangible. El concepto de predominio de lo
intangible se refiere a los “productos que no tienen propiedades materiales que los
consumidores pueden percibir con los sentidos antes de decidir si compran” (pág. 5).
Una de las diferencias más grandes entre el mercado de productos y el de servicios
es el predominio de lo intangible. Para los consumidores de un producto se les
puede hacer posible degustarlo antes de comprarlo, mientras que para los usuarios
de servicios esto es imposible. Por tanto, el conocimiento del servicio se adquiere
solamente mediante la experiencia de recibir ese servicio.
Todos los productos o bienes ofrecen al consumidor una serie de beneficios que se
encuentran dentro de la mente del consumidor, en el caso de los servicios, estos
beneficios se ofrecen por medio de una experiencia especialmente creada para el
consumidor.
• Características de los Mercados de Servicio Llamas (2009) muestra cinco características principales de los productos del
mercado de servicio:
• Intangibilidad Los servicios no se pueden percibir por medio de los sentidos. Existen riesgos
elevados al momento de comprar o contratar un servicio, por ejemplo, no controla
la calidad, duda que el servicio en realidad cumpla las expectativas.
• Inseparabilidad: Cuando se presta un servicio es imposible separar la persona de comprador de
la del vendedor; se produce, vende y consume al mismo tiempo.
26
• Heterogeneidad: Un mismo servicio puede que nunca se preste de la misma forma, dependiendo
de la persona que lo preste y la situación.
• Carácter Perecedero El servicio debe ser consumido en el momento y no puede ser almacenado; la
prestación del servicio tiene un momento y lugar concretos.
• Tipos de Mercados de Servicios Según Hoffman (2005), las áreas dentro del mercado de servicios que en la
actualidad demuestran más crecimiento son:
- Servicios Comerciales: Sector que ofrece sus servicios a otros
negocios mediante la subcontratación. Por ejemplo, la publicidad,
mantenimiento.
- Servicios de Salud: Servicios como hospitales, médicos, grupos de
especialistas, enfermeros, etc. que ofrecen asistencia física a sus
pacientes. - Servicios Profesionales: Dentro de esta categoría se encuentran los
contadores, ingenieros, investigadores y asesores.
• Servicios de Hospitalidad Esta comprendida por diversos segmentos, dentro de los que se incluyen
servicios de alimento, hospedaje, viajes y turismo.
G) Marketing Turístico Llamas (2009) indica que el sector turístico ha experimentado una evolución guiada
por la orientación del marketing, esto es dado que durante mucho tiempo, la función
principal era simplemente de producir y vender. La autora también añada que
conforme los costes disminuyen, los públicos objetivos de este mercado cambian, la
baja en los precios deriva en acceso a una mayor parte de la población. Por esto,
Llamas señala que el marketing turístico debe adaptarse a nuevas tendencias de
mercadotecnia.
27
Por el hecho que el marketing turístico parte del marketing de servicios, es un tipo de
mercado complicado, por un lado está la intangibilidad del producto sino también por
la complejidad de los elementos que intervienen en su desarrollo. Para lograr una
mejor eficiencia dentro del mercadeo turístico, la autora promueve la identificación
de las variables que pueden afectar las acciones del marketing, dentro de las cuales
define:
• Variables Incontrolables Estas las definen los hechos externos que rodean a la empresa pero que no
pueden ser controlados por la misma. Estas variables pueden afectar a solo una
empresa o a todas las empresas dentro del conjunto del mercado turístico.
Ejemplos: estabilidad política, control de precios, inflación.
• Variables Controlables
Están constituidas por los factores dentro de cada empresa y por lo general solo
afectan a la misma. Ejemplos: falta de fondos, recursos humanos, infraestructura
de la empresa.
Continuando con los elementos del mercado turístico, Llama también hace
referencia al concepto de producto turístico; indica que “se compone de una
variedad de productos que, en su mayoría, se componen de otros productos que
poco tienen que ver con el sector, pero necesarios para que todo funcione bien”
(pág. 12).
Además, el producto turístico, al igual que cualquier otro producto, tiene un ciclo de
vida dentro de la mercadotecnia, no tiene vida por si mismo sino que es el mercado
el que va marcando las etapas. La autora sugiere que cuando se trata del ciclo de
vida de un producto dentro del mercado turístico, es conveniente hacerlo en
referencia a los productos en general y no a marcas concretas.
Entonces, la autora identifica cuatro grandes etapas en el ciclo de vida del producto:
• Introducción
Se caracteriza por un crecimiento lento en la demanda y distribución reducida. En
esta fase, la comunicación tiene un papel muy importante. El objetivo que se
28
desarrolla durante esta etapa es el de dar a conocer el producto y crear el deseo
en el mercado meta de consumirlo.
• Crecimiento La demanda acelera de forma acelerada como resultado de mayor conocimiento
del producto por parte del mercado meta. Gastos de publicidad y promoción
importantes a la vez que los beneficios aparecen o se incrementan. El objetivo en
esta etapa es el de conseguir preferencia para el producto en específico.
• Maduración La demanda desacelera su crecimiento hasta que se estabiliza. Descienden los
precios en la competencia y la distribución se intensifica. Se puede buscar
extensiones hacia nuevos segmentos de mercado. El objetivo durante esta etapa
es lograr fidelidad hacia la marca.
• Declive Desciende la demanda y aparecen productos sustitutivos. El coste de producción
puede llegar a exceder los ingresos por tanto aparecen los primeros excedentes.
El objetivo en esta etapa depende de la posibilidad de mantener un producto en
el mercado.
Como antes se menciona, el sector de viajes y turismo se encuentra dentro del
mercado de servicio de hospitalidad, para Hoffman (2005) puede resultar difícil
definir los elementos concretos de los viajes y turismo, además que puede dividirse
en el campo de viajes y recreación. Dentro de este sector, el campo de viajes se
refiere al traslado físico de las personas. Por otro lado, el sector de recreación ofrece
diversión y descanso, donde se incluyen atracciones, destinos y parque públicos. El
autor concluye en que los viajes y el turismo generan dos billones de dólares de
ingresos en todo el mundo y resalta que en 1992 476 millones de viajeros generaron
un 7% del comercio mundial.
29
H) Marketing en Internet Según Gálvez (2010) para el desarrollo de una estrategia de marketing en Internet
se debe acudir a los mismos elementos para desarrollar una estrategia en cualquier
otro medio pero deben tomarse en cuenta otras consideraciones al momento de
hacer la transición a la web para un correcto funcionamiento.
Para comenzar, el autor indica que las normas tradicionalmente utilizadas para la
comercialización de cualquier producto o servicio que se utilizan en los demás
medios de comunicación no deben llevarse a Internet, ya que éste es un medio de
comunicación con características especiales. Gálvez señala que Internet ha dejado
de ser un mero medio de comunicación y se ha convertido en un nuevo mercado
muy influenciado por las tendencias donde continuamente se detectan nuevos
segmentos. Otra característica importante es la relación entre el ofertante y el
consumidor, si bien puede parecer distante es absolutamente interactiva y ofrece
más adaptabilidad del producto o servicio a las necesidades del cliente.
Por su parte, Arens,Weigold, Arens (2008) están de acuerdo con el potencial de
interactividad del Internet e indican que uno de los elementos clave para desarrollar
con éxito un programa de comunicaciones de marketing integrado es la posibilidad
de crear diálogos con propósito entre las compañías y su público meta, lo cual es la
verdadera interactividad. Esto se refleja en que por primera vez los consumidores y
el resto del público tienen la oportunidad de responder con veracidad las
comunicaciones de los emisores en tiempo real, utilizando el mismo medio para
retroalimentación de lo que la compañía utilizó para promover. No obstante, los
autores también indican que este nuevo tipo de comunicación ha creado un
problema nuevo para los comerciantes ya que en comparación con la antigua
publicidad en medios masivos, los fabricantes promovían sus productos o servicios
en la televisión de red, por ejemplo, y retomaban sus negocios mientras que los
detallistas se hacían cargo de los clientes; dentro de la nueva era de comunicación
de marketing éste ya no es el caso. Si bien todavía los detallistas cumplen su
función, los consumidores son cada vez más sofisticados y desean saber más, por
tanto, necesitan tener contacto directo con los fabricantes lo cual los obliga a no solo
crear un portal web atractivo si no también a darle mantenimiento y actualizaciones
diarias.
30
I) Plan de Marketing Online Gálvez señala una serie de beneficios de un plan de marketing online, dentro de
ellos se menciona la aportación de una línea estratégica en la cual se basarán todas
las acciones y decisiones que se tomen en una empresa. Así mismo, un plan ayuda
a priorizar la asignación de recursos lo que permite visualizar la importancia de las
actividades planteadas en la evolución estratégica de la empresa. De manera
importante, un plan de marketing también contribuye a la realización de actividades
ordenadas y con un propósito definido.
Dentro del plan de marketing es posible encontrar dos niveles distintos: el plan
estratégico, el cual consiste en un análisis permanente de las necesidades del
mercado y de la competencia para identificar a los segmentos actuales o
potenciales, y orientar una estrategia hacia las oportunidades y evitar amenazas. Por
el otro lado, el plan operativo consiste en organizar las herramientas con las que la
empresa puede contar como recurso para influenciar e incidir en el mercado.
Dentro del desarrollo de un plan de marketing online se encuentran ciertas fases que
permiten estudiar y comprender el mercado donde se quiere incursionar:
• Análisis de la Situación Este consiste en estudiar el mercado, valorar la situación de los diferentes
productos de la empresa y analizar la evolución de los consumidores. Para la
correcta ejecución del análisis, el autor plantea la realización de una división
entre los elementos internos y externos, dentro de los cuales se distinguen el
estudio del macroentorno, que supone realizar una investigación acerca de todo
lo que rodea a la empresa; y el microentorno que está formado por las variables
más cercanas a la empresa.
• Segmentación del Mercado Consiste en dividir el mercado en diferentes grupos que tengan características
similares, con el objetivo de dirigir el plan de marketing a través de un plan de
acción con actividades creadas exclusivamente para los individuos que forman
parte del grupo objetivo.
31
• Definición de Objetivos Los objetivos deben ser definidos de una forma precisa, dentro de las
características que el autor propone se encuentran: los objetivos deben ser de
carácter cuantificable con el objetivo de poder hacer estimaciones del éxito o
fracaso del plan de marketing. Así mismo, los objetivos deben ser flexibles y que
permitan adaptarse a las necesidades del mercado.
• Plan de Acción En esta etapa se definen los pasos concretos y las acciones que se tomarán
durante el desarrollo de la estrategia de marketing.
• Establecimiento del Presupuesto
Se refiere a los recursos necesarios para la implementación del plan y los
necesarios para cumplir los objetivos.
1.2.3 Internet
Fernández-Coca (1998) define Internet como la unión de todas las redes de
comunicación alrededor del mundo compatibles, compuesta por una cantidad
ilimitada de ordenadores conectados entre sí. Hace algunos años esta conexión era
solamente permitida por unos métodos llamados protocolos, los cuales fueron
reemplazados por HTTP que cuenta con los mismos niveles de utilidad y además
hace posible la gestión de contenidos multimedia. Éste protocolo dio paso a la
parición de la World Wide Web.
A) Historia del Internet
Selvin (2001) menciona que la importancia de Internet y las consecuencias de su
uso se encuentran fuera de cualquier controversia. Si bien Internet puede estar
creando un nuevo escenario técnico, las transformaciones tecnológicas que se viven
hoy en día tiene raíces que pueden ser rastreadas en la historia. El Autor también
señala que el término de nuevo medio de comunicación sugiere que Internet es una
invención ligada. Además, añade, que al igual que todas las formas de tecnologías
32
de comunicación, Internet está estrechamente ligado al desarrollo de comunicación
mediada, un proceso guiado por la expansión de organizaciones económicas. Para situar en el contexto histórico, Lackerbauer (2000) se refiere al final de la
década del 50, durante la guerra fría. La ex Unión Soviética envió al espacio el
primer satélite, llamado Sputnik. Ésta demostración de avance tecnológico despertó
los temores de las autoridades en Estados Unidos, lo que también los llevó a
plantearse la necesidad de llevar a cabo comunicaciones en el caso de un ataque
nuclear. Dado que los centros informáticos de alta tecnología de la época no estaban
suficientemente protegidos, los trabajadores de la RAND corporation, fábrica de
ideas exitosas durante la guerra fría, dedicaron una serie de soluciones hasta
encontrar la ideal: para comenzar, se concluyó en que no debería haber un centro
de informática que guiara todas las líneas. Para la RAND, la concepción de un
nuevo tipo de red debía ser operativa ante un posible caso de destrucción. Para
1969, ya existían en total cuatro nodos repartidos por Estados Unidos, formando una
red, a este sistema se le nombró ARPANET.
Entonces, se puede deducir, que el ARPANET, predecesor del Internet, nació de
una necesidad de comunicación y funcionalidad en caso de un posible desastre. En
1999, Abbate agregó que además de una necesidad, también fue una inspiración, la
cual puede ser atribuida a Joseph C. R. Licklider quien llego a identificar cambios
específicos en la práctica de la computación que incluían ordenadores interactivos,
niveles de programación más altos y métodos intuitivos de colección de datos.
Dentro de las personas que escucharon el mensaje de Licklider se encontraba
Robert Taylor, quien para 1966 empezó a idear formas de construir comunidades a
través de conexiones, ese mismo año Taylor trabajó junto con Lawrence Roberts,
quien había estado experimentando con redes en el laboratorio Lincoln en la
universidad MIT, para desarrollar la creación del ARPANET. Roberts cargó con la
mayor parte de la responsabilidad en guiar la creación de la red hacia una
conclusión exitosa.
Lackerbauer (2000) señala que para 1971, ARPANET ya contaba con 15 nodos, en
1972 se llego a 37, desde sus inicios, este invento fue de gran utilidad para
científicos ya que tendían acceso a distancia a instalaciones informáticas de otros
centros académicos, lo que promovió un gran intercambio de información entre
universidades. En 1983, ARPANET apuntaba a la formación de una gran red
33
internacional, pero en ese año, dado al crecimiento, se dividió en MILNET, destinada
a comunicación militar y ARPANET para uso de otros centros de investigación.
Luego de esto, otros ingenieros desarrollaron redes a escala mundial que debían
conectarse a ARPANET, y de la misma manera, había empresas privadas
interesadas en acceder a la red, con la llegada de cada vez más ordenadores y la
incorporación de otras redes alrededor del mundo nació el Internet.
Arens,Weigold,Arens (2008) añaden que durante la década de los años noventa lo
usuarios de Internet se duplicaba cada año, durante esta época las personas
comenzaron a entrar a Internet para acceder específicamente a la World Wide Web,
la cual es una red distribuida de proveedores de contenido y usuarios comunicados
por medio de un protocolo llamado HTML, Lenguaje de Marcación de Hipertexto, el
cual permitía la creación de páginas web. El acceso a estos sitios se hizo posible a
través de la creación del buscador web que si bien la compañía Microsoft no fue la
primera en desarrollar uno Bill Gates, director general, pudo reconocer el potencial
que la web representaba para su compañía lo cual llevó a Microsoft a desarrollar uno
de los buscadores más populares hoy en día: Internet Explorer.
Según el artículo publicado por Diario Hoy (2011) actualmente existen 2,000
millones de usuarios de Internet alrededor del mundo, según anuncio el jefe de la
Unión internacional de telecomunicaciones.
En cuanto a la historia del Internet, Bertho, Fréderíc y Rinesi (2007) indican que el
Internet fue una innovación en redes que nació fuera del mercado, y aunque
originalmente se desarrolló con propósitos militares, rápidamente desbordó ese
marco pero permaneció dentro de las comunidades académicas. También dicen que
el Internet permitió desarrollar nuevas formas de comunicación y que los
participantes hicieran la experiencia de los problemas ligados a la libertad de
expresión en las redes. Los primeros desarrollos en Internet surgen de la
desigualdad del desarrollo informático de diversas universidades asociadas a
programas de investigación militar.
Con el paso del tiempo y según se desarrollaba el Internet se dio inicio a nuevos
servicios que según Fernández-Coca (1998) incluye la mensajería electrónica,
noticias y buscadores.
34
B) Producción de Páginas Web
En cuanto al diseño y producción de páginas web, Ramón Marino (2005) indica que
es una actividad reciente donde convergen técnicas de diseño gráfico y artes
visuales, programación de aplicaciones informáticas, diseño de interfaces, redacción
de contenidos, animación tradicional, publicidad y marketing.
El autor también añade que diseñar es un proceso creativo con el fin de comunicar
ideas a través de la unión de arte y tecnología, donde el diseñar crea una serie de
herramientas que llevarán el mensaje al público meta.
En cuanto a la emisión del mensaje a través del Internet, Fernández-Coca (1998)
indica que si bien es difícil trabajar una idea original, es probable que sea la primera
vez que se proyecta cierto tema a través del Internet pero no será la primera en que
este tema haya sido ofrecido al mismo público que se pretende llegar.
Dado que cuenta con la posibilidad de enviar mensajes a un grupo receptor
específico, se conoce muy bien al Internet como un medio de comunicación, que
según Marino (2005) consta de ciertos elementos donde se encuentra el emisor,
receptor, canal, código, mensaje y contexto. Aplicar este modelo de comunicación al
diseño y producción de páginas web, permite entender los conceptos y detalles que
se deben tomar en cuenta al momento de dirigir una idea al público.
• Emisor Dado que es la persona de donde sale el mensaje, en el diseño web se otorga
éste papel al cliente. Con la producción de un portal web, se busca hacer llegar el
mensaje que el cliente desee, basados en ciertos objetivos de comunicación.
Marino apunta la importancia de escuchar y entender las necesidades del emisor.
• Receptor Es muy importante conocer al usuario de Internet a quien se está haciendo llegar
el mensaje. Saber cómo son, cómo acceden a Internet y sus hábitos de visita a
las páginas web, en especial a la que se esté desarrollando.
35
• Canal Dado que es el medio físico el cual se está utilizando para enviar el mensaje, en
este caso el Internet, se debe conocer a profundidad la manera en que funciona,
alcances y límites.
• Código
Es el conjunto de rasgos del mensaje que permiten que la comunicación entre
emisor y receptor sea posible. Para el caso particular del Internet, se utilizan dos
códigos, el visual y escrito, para los usuarios, y el código utilizado por los
ordenadores para comunicarse entre ellos.
• Mensaje
Es la idea en sí que se está transmitiendo. Ciertos elementos que pueden ser
considerados al momento de transmitir el mensaje, como la tipografía, color,
imágenes, sonidos, aportan información sobre la manera en que se presentan los
datos en la página, la cual es adicional al mensaje mismo.
• Contexto
Son las características que rodean el acto de comunicación, “la situación
extralingüística en la que se desarrolla el acto comunicativo” Marino (2005).
Por último, el autor también sitúa al diseñador como el enlace entre el emisor y el
público, que tiene la capacidad de elegir, organizar y disponer toda la información
que es traducida y presentada por medio de textos, gráficos y sonidos.
Una vez se ha establecido las relaciones que cada elemento tienen en el proceso de
comunicación, es muy importante prestar atención al mensaje en sí, para aprovechar
de mejor manera su alcance y presentar el producto de una manera atractiva y que
además informe.
Fernández-Coca (1998), plantea una serie de consideraciones que se deben tomar
previo al proceso creativo de desarrollar una idea. Es necesario tener claro las
finalidades del proyecto. Dentro de los conocimientos previos, en los cuales se
basará el diseño de la página web, se mencionan:
36
• Idea Principal del Proyecto Es importante saber el proceso de realización que conlleva el proyecto en el que
se trabajará con el objetivo de analizar la posibilidad de traducir una idea original
a un producto interactivo o aplicación.
• Mercado Meta Es necesario conocer las características del público a quién se dirige el mensaje
porque de esto dependerá buena parte del tratamiento que se le dé a la
información.
• Contenido Según el autor, el contenido trabaja como la espina dorsal del proyecto, por eso,
es importante establecerlo con precisión antes del inicio del proceso de
producción
C) Diseño Gráfico
Según Marino (2005) el aspecto visual dice que su función es complementar y
enriquecer los contenidos, lograr una sensación de equilibrio, orden y belleza a la
vez que permite al usuario una navegación sencilla por el portal.
Cabezas (2007) propone una definición de diseño gráfico que lo describe como
“aquella forma de comunicación con determinados recursos y elementos gráficos y
estéticos para transmitir un mensaje”.
Cabezas también define algunos conceptos clave dentro del diseño gráfico, cada
uno de ellos se puede aplicar de diferente manera en la creación de piezas gráficas.
• Elementos Gráficos o Formas Son elementos dentro de la composición que pueden clasificarse simples,
geométricos o complejos.
• Colores Es parte importante de la comunicación visual dado que puede transmitir
emociones y mensajes, con el color se puede resaltar o esconder ciertos
elementos dentro del diseño.
37
• Equilibrio y Peso El peso de los elementos es un factor importante del equilibrio de alguna
composición, si se satura de elementos se estará haciendo uso excesivo de
significados lo que puede llevar a una incorrecta interpretación del mensaje.
Alberich (2007) sugiere que es importante la creación de una identidad gráfica,
constante en todas las piezas de un proyecto, reglas y normas de aplicación. En
base a esto, Alberich resalta que es fundamental la creación de un código gráfico
homogéneo, consistente de gráficos o imágenes; códigos tipográficos, delineados
por familias tipográficas, jerarquías y márgenes y códigos cromáticos que consiste
en la paleta de colores que conforman el producto. A esto, el autor también añade la
creación de un manual de identidad gráfica, en el ejemplo específico de una página
web, el manual debe recoger las pautas y especificaciones sobre el tratamiento de
los elementos gráficos dentro de un diseño y las gamas de color a utilizarse. Lo
anterior también toma en cuenta la estructura de una página web al momento de ser
diseñada, en vista de su futura navegación por un usuario. Se debe tomar en cuenta
que la estructura libre de una página web permite acceso desde diferentes puntos
dentro de la misma, entonces, se debe utilizar una debida identificación de cada una
de estas secciones, tomando en cuenta que para algún usuario, cualquier página
anterior puede fácilmente convertirse en la página inicial. Entonces, sin que la
página inicial pierda su prioridad de página de acceso, los signos de identidad
gráfica en un proyecto de de diseño web debe extenderse en todas las páginas que
lo conformen, de esta manera se logra coherencia en la imagen que se percibe del
producto.
D) Diseño Web Marino (2005) indica que la producción y diseño de páginas web se basa en el
lenguaje HTML, el que consiste en introducir etiquetas entre los contenidos, no son
visuales, pero lo indican a los navegadores la manera en que cada uno de los
elementos del diseño de la página deben ser mostrados. Lo importante de este
lenguaje de programación es la interactividad que representa para el usuario, ya que
es posible enlazar documentos por medio de hipervínculos.
38
E) HTML Wienman (2002) señala que HTML significa Lenguaje de Marcación de Hipertexto,
por sus siglas en ingles, el HTML es el código en el que están escritas las páginas
de Internet, su uso intencional no se basa en el diseño, mas bien, está creado como
un lenguaje de presentación con el objetivo de poderse mostrar de diferente manera
en diversos equipos y sistemas operativos. No obstante, el autor también señala que
muchas de las páginas que hoy en día se conocen fueron creadas por diseñadores
que nunca tocaron el lenguaje HTML, ellos solo diseñaron y utilizaron programas de
edición en HTML. Con este lenguaje, es posible añadir diferentes elementos y
contenidos a la página web que se esté diseñando, como colores, enlaces,
imágenes, tamaño y tipos de fuente, patrones de fondo, etc.
Por su parte, Marino (2005) también añade que el lenguaje HTML permite enlazar
documentos por medio de hipervínculos lo que se traduce en la interacción del
usuario y la red. Con esta interacción, el receptor no recibe el mensaje de una
manera lineal, mas bien, dirige una serie de acciones lo cual determinará la
continuidad de la comunicación.
Para la creación de sitios en Internet complejos, se puede dividir el trabajo entre
programadores y diseñadores. Marino distingue cinco áreas principales dentro del
diseño web, las cuales son: contenido, aspecto visual, programación,
almacenamiento y distribución por la red y finalidad de la web.
En cuanto a técnicas de diseño de páginas web, Marino menciona la utilización de
líneas y formas, equilibrio, ritmo visual, proximidad, alineamiento, repetición y
contraste; además también incluye el uso de formatos y fuentes tipográficas. A cerca
de este último recurso, Alberich (2007) menciona que con la llegada de nuevas
tecnologías, las diferentes bibliotecas tipográficas de 5,000 tipos de fuentes, que
antes se consideraban completas, hoy en día se han multiplicado hasta diez veces.
Con todo lo anteriormente mencionado, en cuanto a técnicas de diseño y
conocimiento del proceso de comunicación que rodea a una página de Internet, se
puede decir que es posible la creación de sitios web que cumplan la función de
educar por medios interactivos, llevando un mensaje desde un emisor a un público
objetivo, haciendo uso de la función estética de la comunicación a través de la
aplicación de técnicas de diseño gráfico complementadas con lenguaje de
programación web.
39
Planteamiento del Problema
Liliana María Dieckow (2010) citando a la Organización Mundial del Turismo (OMT),
indica que el turismo “comprende las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo
de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros.”
Según datos del Instituto Guatemalteco de Turismo (2010), durante el año 2010 los
ingresos de divisas por turismo llegó a un total de US$ 1378.0 millones de dólares,
representando un crecimiento interanual de 6.2% (2011); en su mayoría estos
ingresos provienen de los mercados de Centroamérica y Norteamérica. Así mismo
una encuesta realizada durante mayo de 2010 (para estudio de la actividad del
turismo interno) reveló que los guatemaltecos viajan dentro del país, en promedio,
una vez cada cinco meses, siendo los departamentos más visitados Escuintla (11%),
Sacatepéquez (8%), Suchitepéquez (8%); en promedio los turistas nacionales
gastan un aproximado de Q1,050.00 por viaje.
Dieckow también agrega que el turismo es una actividad que tiene efectos directos
en las economías de los países donde se desarrolla, dentro de los beneficios que
ofrece se encuentran: la contribución al Producto Interno Bruto, generación de
empleo, por sus conexiones con otros sectores de la economía el turismo también
representa un motor para la actividad empresarial, y se considera que el turismo
puede ayudar a mejorar la situación económica de la población residente.
En su artículo, Paxtor (2010) señala que el INGUAT junto con la Asociación de
Autogestión Turística del departamento de Zacapa, iniciaron con la señalización y
promoción de la “Ruta del Peregrino”, un proyecto que tiene como objetivo el atraer
turistas durante su peregrinación a la basílica de Esquipulas. Los municipios que
forman parte del proyecto son: San Cristóbal Acasaguastlán, en El Progreso;
Usumatlán, Teculután, Río Hondo, Estanzuela y Zacapa; San Jacinto,
Quezaltepeque, Concepción Las Minas, Esquipulas y Chiquimula.
Para el debido impulso y posicionamiento de la Ruta Santa del Peregrino, se debe
acudir a estrategias de mercadeo. Lamb, Hair y McDaniel (2006) indican que dentro
de la mezcla de marketing, la promoción tiene como objetivo informar, educar,
persuadir y recordar ciertos beneficios de una organización o producto. Entonces,
es importante la creación de productos interactivos que informen y además
presenten beneficios con el fin de atraer turistas a los municipios participantes en el
40
proyecto, de forma que el crecimiento en el turismo interno en la región se traduzca
en una opción de desarrollo económico.
Por lo tanto surge la pregunta de investigación:
¿Se puede promocionar el turismo interno del Proyecto Ruta Santa del Peregrino mediante un producto interactivo en Internet?
2.1 Objetivo General • Elaborar un producto interactivo en Internet para promocionar el turismo
interno del proyecto Ruta Santa del Peregrino, apoyado por el INGUAT.
2.2 Objetivos Específicos
• Determinar el tipo de información relevante que debe incluir un producto
interactivo en Internet para mostrar las particularidades y atractivos turísticos
de los municipios que integran el proyecto Ruta Santa del Peregrino.
• Informar al público objetivo acerca del proyecto turístico Ruta Santa del
Peregrino para promover la región oriental de Guatemala como destino
turístico interno.
2.3 Público al que va Dirigido
El público al que se dirigió el mensaje está constituido por guatemaltecos con
acceso a Internet, pertenecientes al nivel socioeconómico C, C+, B, con edades
entre 18 y 40 años; cabezas de familia o pertenecientes a una y que acostumbren a
viajar al interior del país.
2.4 Medio a Utilizar
Dadas las características interactivas que ofrece Internet, se eligió éste como medio
por el cual se hará llegar el mensaje. Además, Internet es una herramienta que se
utiliza con mayor frecuencia dentro del marketing de servicios. Así mismo, cabe
41
resaltar que actualmente el Proyecto Ruta Santa del Peregrino no cuenta con
presencia en Internet por lo tanto el producto busca convertirse en una herramienta
de marketing online la cual permita llegar al público objetivo.
Para la realización del producto se utilizo el software Macromedia Flash MX, ya que
es una herramienta que ayuda a sacar provecho de la interactividad de Internet al
tiempo que brinda mayor libertad en el diseño, lo cual permite presentar el proyecto
de una forma llamativa. No obstante, es importante señalar que se deberá acudir a
personas especializadas en desarrollo web cada vez que sea necesario realizar
cambios y actualizaciones.
El presente producto interactivo se ha desarrollado con el fin de ser utilizado como
un complemento para una página web principal de Mancomunidad de Nororiente y
no como un sitio que se presente por sí solo, ya que la información que se ofrece
acerca la organización creadora del proyecto Ruta Santa del Peregrino es muy
general. Además, incluir el producto interactivo dentro de un portal web permitiría
indexar el contenido del mismo a los principales motores de búsqueda en línea, lo
cual podría generar mayor tráfico hacia el sitio.
2.5 Elementos de Contenido
El producto tiene una función educativa e interactiva. Se presenta información de
cada uno de los municipios que participan en la Ruta Santa del Peregrino. El portal
proporciona información importante para actividades relacionadas con el turismo que
cada municipio participante ofrece.
2.6 Diagnostico Situacional
Para el desarrollo de la presente investigación se indagó acerca del Proyecto Ruta
Santa del Peregrino y los principales objetivos que se centran en el impulso del
turismo interno hacia la región nor-oriente del país. Se tomó en cuenta al turismo
como una potencial fuente de desarrollo para cada uno de los 11 municipios
participantes.
Se acudió a una de las personas creadoras del proyecto, Mildred Medina, con quien
se confirmó la importancia de crear un producto informativo y educativo que llegue al
42
público a través de la red, ya que actualmente no se cuenta con alguno. Por tanto, a
través de las entrevistas realizadas a los representantes de Mancomunidad de
Nororiente se llegó a la conclusión de la importancia de crear un producto interactivo
en Internet para promoción del proyecto turístico. Esta noción también está
respaldada por los antecedentes previamente presentados, los cuales demuestran
que la industria turística acude con mayor frecuencia a Internet como medio de
difusión.
Así mismo, se sentaron las bases teóricas que apoyan la importancia del uso de
Internet como herramienta para el marketing de servicio del turismo; también se
resaltó la importancia que el turismo tiene para la economía de una región con
potencial turístico.
2.7 Alcances y Límites
Por las características interactivas que permite Internet, se utilizó dicho medio para
hacer llegar el mensaje al público meta; esto no representa una gran penetración ya
que según Sandoval (2010) solamente el 6.1% de la población del país tiene acceso
al Internet, de las cuales 756 mil personas cuentan con conexión fija. Es por eso
que el producto puede alcanzar a las personas con acceso a Internet pero
solamente se limita a las mismas.
Además, el producto pretende ser una herramienta para fomentar el turismo interno
en Guatemala, por lo cual la estimulación del turismo extranjero no se ha consideró
dentro de los objetivos del proyecto.
2.8 Aporte
Principalmente se buscó que este proyecto beneficie a los pobladores de los
municipios participantes en el Proyecto Ruta Santa del Peregrino al ser una
herramienta para impulsar el turismo interno y dirigirlo a la región oriente del país.
También se pretendió la contribución a la economía de la región al incrementar las
actividades relacionadas con el turismo, las cuales pueden representar la base para
nuevas actividades económicas y generación de empleos. Así mismo, a la sociedad,
ya que el proyecto promueve el conocimiento y descubrimiento del patrimonio
cultural del país sin salir de sus fronteras. A la carrera de Ciencias de la
43
Comunicación de la Universidad Rafael Landívar ya que ofrece espacio para futuras
ideas que utilicen las nuevas tecnologías de la comunicación.
44
II. Método
Esta investigación se basó en el método cualitativo que según Hernández,
Fernández y Baptista (2003) utiliza la recolección de datos, no necesariamente
numéricos, para establecer las preguntas de investigación, así mismo, este enfoque
no tiene la necesidad de probar una hipótesis. Las preguntas e hipótesis pueden
surgir como parte del proceso de investigación y dependen de los eventos y la
interpretación de los mismos. El objetivo del método cualitativo de investigación es la
reconstrucción de la realidad según las observaciones de actores de un sistema
social pre-establecido.
3.1 Sujetos y Fuentes Se seleccionaron sujetos que representan puestos clave dentro de la realización del
proyecto Ruta Santa del Peregrino, tanto desde el punto de vista del Instituto
Guatemalteco de Turismo, así como parte de la junta directiva de la Mancomunidad
del Nororiente, institutos a través de los cuales se está llevando a cabo el proyecto
turístico. Así mismo es importante saber el punto de vista de los principales
beneficiados del proyecto, razón por la cual se tomó en cuenta la realización de
entrevistas a dueños y gerentes de restaurantes y hoteles localizados en los
municipios participantes. Se proyectó que cada uno brindara información en cuanto
a elementos que deberán incluirse en la creación del producto interactivo en Internet.
Los sujetos entrevistados fueron:
• Ligia Trujillo: Actual encargada del departamento de investigación de
mercado en INGUAT. Los conocimientos de Trujillo fueron de mucha
importancia para lograr tomar ventaja de las cualidades del Internet como
instrumento de promoción. • Nancy Alvarado: Encargada de ferias de turismo en INGUAT su visión y
conocimientos acerca de las actividades turísticas permitieron acceso a
información importante acerca del estado actual del turismo en Guatemala. • Mildred Medina: Creadora del proyecto Ruta Santa del Peregrino y parte
activa de la Mancomunidad del Nororiente.
45
• Álvaro Rolando Morales: Actual Alcalde del municipio de Quezaltepeque, Chiquimula. Durante su gestión se lanzó el proyecto turístico. Quezaltepeque
es uno de los 11 municipios que forman parte de la mancomunidad del
nororiente. • Gerentes y Propietarios de Hoteles y Restaurantes: Son parte importante
dentro de un mercado de servicios como el turismo. La implementación de
programas que promuevan el turismo en la región podría beneficiarles
directamente. Se entrevistó a 10 gerentes distribuidos entre los
departamentos participantes.
3.2 Instrumentos Según Hernández, Fernández, Sampieri (2003) las entrevistas cualitativas tienen la
particularidad de permitir flexibilidad por parte del entrevistador para indagar o
ampliar los detalles en la información recibida según sean sus objetivos a la vez que
permiten un abordaje de los temas de una manera abierta. Los autores también
indican que las entrevistas se pueden dividir en estructuradas, semiestructuradas y
abiertas.
Para las entrevistas estructuradas, el entrevistador se basa en un guía de preguntas
específicas previamente elaboradas y se mantiene dentro del parámetro de las
mismas. Por otra parte, las entrevistas abiertas permiten al entrevistador basarse
solamente en una guía general de contenido y desde ese punto decidir el camino
que tomará la entrevista.
Se optó por la elaboración de éste tipo de entrevistas con el objetivo de tener la
libertad de indagar dentro de los detalles necesarios para cumplir con los objetivos
de investigación previamente establecidos. Por tanto se crearon diferentes guías de
entrevistas para los sujetos según sea su procedencia. Para los representantes del
INGUAT (ver anexo #1.); integrantes de la Mancomunidad de Nororiente (ver anexo
#2.) y para los gerentes y propietarios de hoteles y restaurantes localizados en los
municipios participantes del proyecto (ver anexo #3.).
Para determinar el material necesario a recabar en la elaboración del contenido del
producto interactivo, se elaboró una hoja de cotejo a partir de Diagnóstico
Mancomunidad Ruta Santa del Peregrino, con el objetivo de comparar la información
46
con la que ya se contaba en el documento y la que se haría falta para incluir en el
producto final (ver anexo #4).
3.3 Estilo
Se determinó luego de analizar los resultados obtenidos con las entrevistas
realizadas. El estilo se basó en el uso de fotografías para ilustrar detalles que
representan el destino turístico y se incluyó textos descriptivos de cada uno de los
municipios participantes. El elemento interactivo se tomó en cuenta al dejar que el
usuario sea quien decida qué porción de la guía turística quiera visitar. También se
incluyó una galería fotográfica, información general de Ruta Santa del Peregrino y
Mancomunidad de Nororiente.
3.4 Ficha Técnica
Producto Guía turística interactiva
Ruta Santa del Peregrino
Cantidad de Piezas 1 Producto Interactivo
Técnica Animación y Diseño
Web/Flash
Software Adobe: Flash,
Photoshop, Illustrator,
Dreamweaver
Computadora iMac
Técnica Animación y Diseño
Web/Flash
Cámara Fotográfica Canon Rebel xsi
47
3.5 Validación
Para la validación del producto interactivo propuesto se presentó un cuestionario a
los siguientes sujetos quienes tuvieron la oportunidad de navegar el producto para
poder ofrecer su opinión acerca de la forma del uso y contenido del mismo. (ver
anexo #5):
• Mildred Medina: Creadora del proyecto Ruta Santa del Peregrino y parte
activa de la Mancomunidad del Nororiente. • Álvaro Olavarrueth: Gerente de Mancomunidad del Nor-oriente,
organización encargada del proyecto.
• Nancy Alvarado: Encargada de ferias turísticas en INGUAT. Su opinión fue
importante desde el punto de vista de la institución autoritaria del turismo en
Guatemala.
• Posibles Usuarios: Fue importante considerar el punto de vista de los
futuros usuarios para obtener su apreciación en tanto a la funcionalidad del
producto interactivo y la facilidad de uso del mismo. El cuestionario fue
presentado a 10 posibles usuarios.
3.6 Procedimiento Luego de la realización y aprobación del anteproyecto se procedió a la realización
del producto interactivo de la siguiente manera:
• Se realizaron las entrevistas con el personal del INGUAT así como con los
representantes de la Mancomunidad de Nor-Oriente para tener una idea clara
y la información necesaria que debería incluirse en el producto final.
• Posteriormente se realizaron las visitas a cada uno de los 11 municipios
participantes para la recaudación de material audio visual necesario que será
incluido en el producto interactivo.
• Una vez se obtuvo con el material y la información necesaria se continuó con
la diagramación y diseño del producto interactivo incluyendo todo el material
adicional.
48
• Se validó el producto con expertos para asegurarse que contuviera los
requisitos mínimos para la correcta difusión del mensaje y que el contenido
fuera claro y funcional.
• Luego se procedió con la presentación de resultados y su discusión.
• A continuación se elaboraron las conclusiones y recomendaciones.
3.7 Cronograma
2011 2012
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Perfil de Proyecto Aprobación de Proyecto Realización de Anteproyecto Entrega de Anteproyecto Aprobación de Anteproyecto Realización de Entrevistas Recolección de Información y Media Elaboración de Producto Presentación de Producto Final
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3.8 Presupuesto:
Dado que ya se cuenta con los recursos técnicos el presupuesto se basó en una visita dividida en los 11 municipios que forman parte de la Mancomunidad de Nor-Oriente, cada visita sirvió para recolección de datos y otros elementos necesarios para la realización del producto.
• Gasolina y Transporte o Q.300.00 (ida y vuelta)
Total: Q 300.00 • Estadía y Alimento
o Q. 200.00 Total: Q 200.00
• Otros Gastos o Q. 250.00
• Total: Q.750.00
50
III. Resultados
Mediante las entrevistas cualitativas aplicadas a los diferentes sujetos previamente
establecidos, se tuvo acceso a información conveniente para los objetivos de la
presente investigación.
Desde el punto de vista de los dueños de hoteles y restaurantes, a quienes un
proyecto turístico impactaría directamente, en general están de acuerdo en que
promover el turismo en la región podría significar un aumento en el número de
clientes, lo cual se traduce en mejor desarrollo para sus respectivos negocios.
Según Mynor Ramírez, gerente de restaurante, en la actualidad la mayor parte de
clientes que recibe provienen dentro de la misma localidad o son visitantes de
aldeas cercanas que se encuentran de paso en sus actividades diarias. Ramírez
también cuenta que durante los cuatro años desde que abrió el restaurante, ha
utilizado la radio como vehículo de promoción pero es sobre todo la publicidad de
boca en boca la que tiene un mayor efecto, según las demás personas entrevistadas
ésta forma de publicidad parece ser la más efectiva.
Los entrevistados parecen estar de acuerdo en que el foco más importante para la
industria turística en la región oriente del país se encuentra en Esquipulas. Desde el
punto de vista de Rolando Cardona, gerente de restaurante, no cree que los
municipios que son parte del proyecto Ruta Santa del Peregrino y que no son
cabecera departamental representen un verdadero potencial turístico en la región ya
que según sus observaciones no se ha puesto atención al turismo como fuente
importante de ingresos para las localidades.
Según la percepción de los entrevistados, las municipalidades locales no han
realizado suficientes esfuerzos en éste campo; pero, según Mildred Medina,
creadora del proyecto Ruta Santa del Peregrino, la alcaldía de San Cristóbal
Acasaguastlán, El Progreso, sí ha desarrollado proyectos de infraestructura dirigidos
al mercado turístico, como el mejoramiento de la estética del pueblo, jardinización y
la creación de una plaza frente a la iglesia local, considerada la mayor atracción por
su contenido histórico y arquitectónico. Estos proyectos están actualmente en
progreso mientras se tienen programados próximos planes dirigidos en la misma
línea.
51
Por otra parte, el Alcalde de Quezaltepeque, Chiquimula, Álvaro Morales afirma que
anteriormente se han hecho planes de crear proyectos turísticos en la localidad,
dentro de los que se encuentra el estudio de la cuenca del río La Conquista y la
Antigua Ruta de Peregrinaje, pero no se han llevado a cabo hasta el momento.
Según Morales, existen ciertos factores que han entorpecido el desarrollo del
turismo en Quezaltepeque dentro de los que se encuentran: limitado apoyo del
Estado, y falta de apoyo y de respaldo de la población. De acuerdo a Morales, no
existe una cultura tributaría sólida en los pobladores, lo cual provoca que los fondos
percibidos por el gobierno local a través de los impuestos sea limitado. El funcionario
también añadió que el turismo puede ser una potencial fuente de ingresos y
generación de empleos.
Morales es uno de los representantes de las 11 municipalidades que forman parte
de la Mancomunidad del Nororiente, organización creadora de Ruta Santa del
Peregrino. Álvaro Olavarrueth, gerente de la organización, trabajó junto con Mildred
Medina en la creación del proyecto y coinciden que el primordial objetivo es el
mejoramiento de la calidad de vida y desarrollo económico por medio del aumento
turístico en la región. Medina también indica que Ruta Santa del Peregrino nació
desde la idea central del esparcimiento y descanso como derecho humano
(Organización de las Naciones Unidas (ONU) 1948) “Toda persona tiene derecho al
descanso, al disfrute del tiempo libre, a una limitación razonable de la duración del
trabajo y a vacaciones periódicas pagadas.”.
En cuanto a la promoción del proyecto turístico, los representantes de la
Mancomunidad de Nororiente indicaron que si se ha considerado Internet como
medio de difusión para dar a conocer a potenciales visitantes el destino turístico,
aunque en la actualidad no se cuenta con ninguna aplicación o producto para lograr
determinada tarea. Resaltaron que es importante que un producto interactivo en
Internet haga énfasis en las cualidades del destino haciéndolo de interés para
futuros visitantes. Además, indicaron la importancia de sacar provecho de la
interacción que permite Internet con el usuario ya que esto puede ayudar a presentar
el producto de una forma que cause mayor impacto.
Mancomunidad de Nororiente creó una alianza con INGUAT y se llegó al acuerdo
que el instituto se encargaría de la señalización en las carreteras CA-9 y CA-10 lo
52
cual ya se ha llevado a cabo con señales en las entradas y salidas de cada pueblo
que forma parte del proyecto.
En la entrevista aplicada a representantes del INGUAT, Ligia Trujillo, encargada del
Departamento de Investigación de Mercados, añade que por la naturaleza de un
mercado como el turismo, el cual une diferentes actividades económicas como el
hospedaje, alimentación, transporte, compras, entre otras, da paso a una mayor
demanda por parte de diferentes fuentes, de manera que los ingresos se distribuyen;
resultando en un potencial crecimiento de la economía.
Trujillo continúa indicando que basado en la información histórica, Esquipulas es el
destino más representativo de la región oriente del país, ubicándose como el octavo
destino más visitado en Guatemala, recibe un 4.20% de la actividad turística total del
país. Nancy Alvarado, encargada de promoción en ferias de turismo, indica que el
INGUAT ha desarrollado programas para el impulso al turismo interno el cual incluye
variedad de destinos, dentro de los que está el oriente del país.
En cuanto al uso del Internet como herramienta de promoción, Trujillo califica la
importancia del medio de comunicación como “vital” y añade que el INGUAT
continúa fortaleciendo el sitio web promocional y el mercadeo virtual ya que se ha
detectado que hasta el 84% de los visitantes que entran a Guatemala son usuarios
de Internet.
En base a la información obtenida se ha realizado el producto interactivo en Internet
para promoción del proyecto turístico Ruta Santa del Peregrino el cual presenta
información general acerca del destino y de Mancomunidad de Nororiente. En la
página de inicio el producto despliega el mapa de las carreteras CA-9 y CA-10. Cada
municipio participante cuenta con su apartado específico donde se ofrece
información demográfica, geográfica, principales atractivos y vías de acceso. De la
misma manera se incluyó una galería fotográfica que presenta imágenes de lugares
y habitantes dentro de Ruta Santa del Peregrino (se adjunta un CD que contiene una
copia del producto interactivo).
53
IV. Discusión de Resultados
Durante la visita realizada a los 11 municipios que forman parte de Ruta Santa del
Peregrino se pudo observar que la mayoría de pueblos se han enfocado en el
comercio como principal fuente económica ya que en muchas localidades la
agricultura y la ganadería se convierten en importantes ingresos económicos al
tiempo que generan empleos. También existen pueblos como San Cristóbal
Acasaguastlán, El Progreso donde la infraestructura local parece estar encaminada
al desarrollo del potencial turístico local. También se puede mencionar el caso de
Río Hondo, Zacapa cuya localización en la CA-9, carretera que lleva al Atlántico, ha
permitido a empresarios la fundación de importantes centros de recreación, hoteles y
restaurantes. El foco turístico más importante de oriente lo conforma Esquipulas,
Chiquimula ya que su simbólica basílica es un punto de encuentro para muchos
creyentes de la religión católica en Guatemala y Centroamérica.
El recorrido por la Ruta Santa del Peregrino fue particularmente importante ya que
por medio de esta visita se pudo experimentar el destino turístico y obtener una
visión muy cercana de lo que futuros visitantes de la ruta puedan encontrar. Esta
experiencia fundó una base importante para tomar en cuenta en el contenido que
sería incluido en el producto interactivo. Durante el viaje también se tomaron
fotografías que fueron utilizadas exclusivamente para ilustrar el destino turístico, de
esa manera los futuros usuarios podrán obtener una idea de los principales
atractivos del proyecto mientras se agrega un valor estético a la aplicación.
Por otra parte, la aplicación de las entrevistas permitió acceso a información
importante dentro de la cual se puede mencionar que tanto representantes del
INGUAT, Mancomunidad de Nororiente y gerentes de restaurantes y hoteles que
operan en la región, están de acuerdo en que el turismo representa un mercado que
puede representar ingresos para los departamentos donde todavía no se ha
considerado como una fuente de desarrollo económico. Esta observación coincide
con la teoría brindada por Pérez (2004) quien coloca a la economía como uno de los
pilares sobre los que está fundado el turismo al diversificar las actividades
económicas que nacen dentro del mismo. Ligia Trujillo, encargada del departamento
54
de investigación de mercados del INGUAT, señalaba que esta diversidad gira en
torno a hospedaje, transporte, alimentación y diferentes industrias que funcionan
dentro del turismo. Anteriormente, Domínguez (2004) percibió en los resultados de
su investigación que los representantes de la muestra utilizada también estaban de
acuerdo en que una comunidad puede ser beneficiada por las actividades derivadas
por el desarrollo turístico.
No obstante, Sancho (1998) advirtió acerca de los costes derivados de las
fluctuaciones de la demanda turística. Un destino como Ruta Santa del Peregrino
está muy ligado a la estacionalidad de sus eventos lo cual lo convierte en un
proyecto muy sensible a variaciones de la demanda y precios. Esta teoría se
confirmó en la información brindad por INGUAT en dónde se demostró que si bien
Esquipulas recibe el 4.2% del total de turismo en Guatemala, posicionándolo como
el destino más importante de la región oriente del país, dicha estacionalidad no le
permite representar mucho peso en comparación a los principales centros turísticos
a nivel nacional: Ciudad de Guatemala 68.90%, Antigua Guatemala 33.50% y Tikal,
Petén 12.10%.
Con la intención de dar a conocer Ruta Santa del Peregrino se ha creado un
producto interactivo para su uso en Internet que tiene como objetivo la promoción del
proyecto turístico. Gálvez (2010) señala que para dar inicio a un plan de mercadeo
se debe conocer la situación actual del proyecto y los hechos relevantes sobre el
desarrollo del producto, es por eso que para la realización del diagnóstico situacional
se acudió a los representantes de la Mancomunidad de Nororiente quienes dieron
una visión detallada del plan completo que forma Ruta Santa del Peregrino, las fases
completadas y las que quedan por delante. El diagnóstico situacional ayudó a
identificar la mezcla de mercadeo que podría ser aplicada para el proyecto turístico.
Según Lamb, Hair, Macdaniel (2006) la mezcla de mercadeo consiste en: producto,
precio, plaza y promoción, los cuales aplicados a la presente investigación se
pueden describir de la siguiente manera:
• Producto: Destino turístico: Ruta Santa del Peregrino
• Precio: Según se señala en la teoría el precio se considera como el conjunto
de valores que representan para el usuario el poder tener acceso a cierto
servicio. En el caso del presente proyecto turístico los precios dependen de
55
las empresas hoteleras, restaurantes, empresas de transporte, etcétera, las
cuales son independientes del producto en sí.
• Plaza: Considerando que ésto se refiere al espacio físico donde se hace
disponible cierto servicio, se puede concluir que la plaza se encuentra en los
11 municipios que forman parte de Ruta Santa del Peregrino, distribuidos en
tres departamentos del oriente de Guatemala.
• Promoción: Tiene el objetivo de informar, persuadir y recordar de los
beneficios característicos de cierto producto. Paxtor (2010) indica que el
INGUAT estará encargado de la promoción del proyecto, no obstante es
importante resaltar que según la información recibida de parte de
Mancomunidad de Nororiente la organización todavía no ha dirigido todos los
recursos que se tienen previstos para promoción del proyecto.
Desde las primeras etapas del desarrollo de la presente investigación se ha tomado
en cuenta la promoción a través de Internet, ya que por medio del primer contacto
con la creadora de Ruta Santa del Peregrino, Mildred Medina, se confirmó la falta de
material en la red que diera a conocer al público acerca del proyecto y en general la
inexistencia de material promocional, aunque debe decirse que a pesar de que no se
ha llevado a cabo, el uso de Internet como vehículo de promoción si está
considerado dentro del plan.
En la entrevista realizada a los representantes del INGUAT se acordó que el medió
que se utilizará para promover un destino turístico debe estar estrechamente
relacionado con los objetivos que se quieran alcanzar en cierto tipo de proyecto
turístico, aunque se concluyó que los medios de comunicación más utilizados son:
televisión, radio, prensa, revistas especializadas e Internet. Además, la institución
cuenta con una unidad denominada “Cartera de Proyectos” la cual funciona como un
espacio en donde se promueven proyectos turísticos para su financiamiento.
El INGUAT cuenta en la actualidad con un portal web que tiene el propósito de
informar a posibles turistas, nacionales y extranjeros, acerca de los principales
destinos que Guatemala tiene para ofrecer. Según Ligia Trujillo, Internet es una
opción de comunicación que ha llegado a obtener gran importancia en el desarrollo
de planes de mercadeo para la institución. Este nivel de prioridad que ha conseguido
56
la web es una respuesta a los resultados obtenidos por INGUAT que indican que el
84.3% de los visitantes que han estado en el país son usuarios de Internet. Una
muestra clara de la atención que se ha puesto en el medio de comunicación son los
refuerzos que la institución ha dirigido para el fortalecimiento del portal de promoción
y en el área de mercadeo virtual.
Según lo investigado, Internet es una herramienta a la que el turismo acude con
mayor frecuencia para el desarrollo de su promoción con el objetivo de educar,
informar y atraer visitantes. Carceller (2010) refuerza esta idea al proponer que de la
misma manera en que la formas de comunicación evolucionan, la manera de
contactar al público también ha ido evolucionando y como resultado la industria
turística se apoya más en la web como medio de hacer llegar un mensaje. Los
números obtenidos por INGUAT, en cuanto al porcentaje de visitantes usuarios de
Internet, evidencian un alza importante al ser comparados con los datos obtenidos
por Bernat (1998) los cuales indican que el 77% de la muestra analizada eran
usuarios activos de la red mundial.
Arens,Weigold, Arens (2008) proponen que una de las cualidades que posee
Internet y que lo hacen un elemento clave en el desarrollo de un plan de mercadeo
es la posibilidad que presenta de crear diálogos entre las compañías y su público
meta, ésto es considerado por los autores como verdadera interactividad. Teniendo
en cuenta esta teoría, durante la creación del producto interactivo se dio un papel
muy importante a la interacción, desde el punto de vista de permitir que los futuros
usuarios naveguen por la aplicación libremente al tiempo que son informados y
educados, esto a su vez le otorgó un papel protagónico al contenido que deba ser
incluido en el producto.
Gil (2007) también había encontrado la interrogante de qué información debe ser
incluida en una página web y llegó a la conclusión que dentro de la misma debe ir:
los servicios que ofrece el país para el desarrollo de actividades turísticas,
elementos multimedia y consejos de viajes. Con el interés de satisfacer los objetivos
de ésta investigación, durante las entrevistas aplicadas se planteó la misma
pregunta a los representantes del INGUAT y Mancomunidad de Nororiente. Los
resultados obtenidos no varían significativamente de los mismos obtenidos por Gil y
57
según representantes del INGUAT la información presentada se puede
complementar con información general del país, vías de acceso y los principales
atractivos. Por su parte, los representantes de la Mancomunidad de Nororiente,
organización que dirige el proyecto, destacaron que en el caso específico de un
producto interactivo para promoción de Ruta Santa del Peregrino también es
importante incluir información acerca de la institución misma.
Además, se trabajó junto con una tabla de cotejo (ver anexo 4) como herramienta
para saber la información y elementos con los que ya se contaba de antemano,
aunque luego se concluyó que si bien existían documentos con datos e imágenes
que pueden ser presentados al público, ninguno de ellos se encuentra en el formato
necesario ya que hasta el momento no existe ningún producto con el propósito de
promocionar el proyecto turístico.
También es importante incluir que el hecho de trabajar de cerca con representantes
de Mancomunidad de Nororiente ayudó durante la creación del producto interactivo
a mantener una identidad gráfica ya que Alberich (2007) sugiere que debe existir
una consistente aplicación de la misma en todas las piezas de un proyecto. Para
lograrlo, se utilizaron las mismas piezas gráficas anteriormente creadas para el
proyecto turístico, el logotipo por ejemplo. De la misma forma se procuró que los
elementos gráficos incluidos en el producto interactivo tuvieran congruencia con el
destino presentado. Todas las imágenes utilizadas fueron tomadas en diferentes
puntos de los 11 municipios participantes y el mapa presentado es el
correspondiente a las CA-9 y CA-10.
Por último, se llevaron a cabo pruebas de validación aplicadas a sujetos clave con la
intención de garantizar de la mejor forma posible el hecho que el contenido
presentado en el producto interactivo sea suficiente para informar debidamente a los
futuros usuarios y al mismo tiempo permitir interacción entre el usuario y el producto
sin hacer la navegación muy difícil. Desde el punto de vista de la información
exhibida, gracias a la investigación previamente realizada, seleccionar la cantidad
correcta de contenido no representó un reto mayor lo cual fue confirmado por los
sujetos sometidos a la prueba ya que indicaron que los datos ofrecidos eran
suficientes. Por otra parte algo que sí requirió mucha atención fue la manera en que
se permite la navegación a los usuarios dentro de la aplicación, ya que para algunos
58
ésto representaba cierto nivel de dificultad al no conocer debidamente las funciones
del producto interactivo. La situación fue solventada al colocar títulos en los botones
dentro de la aplicación los cuales indican la función de cada uno e identifican a qué
parte del sitio dirigirse.
Toda la información recabada, por medio del análisis de antecedentes de
investigaciones previas y acudir a la base teórica fundada por autores, al ser
comparada con los resultados obtenidos por medio de las entrevistas aplicadas
crean un diálogo que no presenta contradicciones, más bien los datos
proporcionados por cada sujeto entrevistado parecen confirmar la teoría que se
planteaba con anterioridad.
Los sujetos seleccionados para las entrevistas fueron elegidos con la intención de
que cada uno proporcionara información cualitativa acerca del turismo, las ventajas
que representa y, en línea con los objetivos de la investigación, dirección en cuanto
a la información que debe ser incluida en un producto interactivo que busca
promocionar un destino turístico. Cada sujeto brindó información importante
dependiendo su área de desenvolvimiento profesional pero debe resaltarse que las
personas entrevistadas estaban de acuerdo en que el turismo puede representar
una fuente de desarrollo económico para la región donde se ubica Ruta Santa del
Peregrino. Así mismo, hoy en día Internet es una herramienta importante para
desarrollar planes de mercadeo turístico. Ambas ideas son fuertemente respaldadas
por los resultados obtenidos en previos estudios y los autores a quienes se acudió
en la presente investigación.
59
V. Recomendaciones
• Al momento de crear un producto interactivo en Internet es importante contar
con la mayor cantidad posible de material multimedia e información y hacer
que cada uno de estos elementos sea complemento del otro.
• Si se está trabajando en un producto acerca de un proyecto ya existente se
recomienda el contacto directo con los creadores del proyecto ya que esa
comunicación ayudará a mantener la unidad de campaña.
• Es muy recomendable conocer de primera mano el producto para el que se
está trabajando. Para la creación del producto interactivo en Internet para
promoción del Proyecto Turístico Ruta Santa del Peregrino se viajó a los 11
municipios participantes con el propósito de recolección de información y
fotografías.
• Cuando se trata de un producto turístico es muy importante dejar saber al
público acerca del valor de visitar cierto destino, qué esperar y las principales
vías de acceso.
• Actualmente existen diferentes herramientas de software que permiten un
pleno desarrollo creativo al momento de crear un producto interactivo en
Internet, es posible usar diferentes programas para la creación de una misma
aplicación.
• Para facilidad del usuario es importante tener en mente permitir una
navegación fluida y sencilla a través del producto interactivo.
• Dado que se utilizo la herramienta Macromedia Flash MX para la realización
del producto interactivo, es posible que ciertos dispositivos y software no sean
compatibles con la plataforma. Por lo tanto, se recomienda la creación de una
versión alterna del producto en un formato que sea universal.
60
VI. Referencias Bibliográficas
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66
Anexos
Anexo #1 Entrevista Representantes del INGUAT
1. ¿Cuál es el aporte económico del turismo para el país?
2. ¿Qué impacto considera usted que tiene el turismo en el desarrollo de una
región?
3. ¿Qué peso tiene la región oriente del país como destino turístico?
4. ¿Cuáles otras regiones turísticas compiten con la región oriente?
5. ¿En que se basa el apoyo del INGUAT al desarrollo del proyecto Ruta Santa
del Peregrino?
6. ¿Cuáles son los objetivos de parte del INGUAT con el apoyo del proyecto?
7. ¿Existe algún proyecto parecido? ¿Qué resultados han obtenido?
8. Según lo investigado, el INGUAT se ha encargado de promocionar la Ruta
Santa del Peregrino, ¿Qué tipo de promoción han realizado?
9. En cuanto a la promoción ¿Cuáles son pasos que ya se han tomado y cuáles
son los que se tienen planificados?
10. ¿Para un producto informativo cuál es la información mínima que debe ser
incluida?
11. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de un destino como Ruta Santa del
Peregrino?
12. ¿Cuáles son los principales atractivos de la Ruta Santa del Peregrino?
13. ¿Qué importancia tiene el apoyo de este tipo de proyectos?
14. ¿De qué manera han evolucionado las estrategias de mercadeo por parte del
INGUAT considerando el mercado en Internet?
15. ¿Cuáles son los medios más utilizados para estrategias promoción de los
demás proyectos?
16. ¿De qué manera desean posicionar al destino?
17. ¿Qué alcance buscan al momento de promocionar el proyecto?
18. ¿Cuál es su público objetivo?
67
Anexo #2 Entrevista Representantes de Mancomunidad del Nororiente
1. ¿Cuáles fueron las razones que dieron inicio a este proyecto?
2. ¿Cuáles son los objetivos cómo institución?
3. ¿Qué otros proyectos han realizado antes? ¿Quién los ha apoyado?
4. ¿De qué manera han promocionado el proyecto a nivel regional?
5. ¿Qué beneficios esperan del turismo?
6. ¿Qué imagen regional quieren promocionar?
7. ¿Qué beneficio o valores agregados ofrece un destino como Ruta Santa del
Peregrino?
8. ¿Qué diferencia a la región oriente del país como destino turístico en
comparación de las demás?
9. Desde el punto de vista local ¿Qué información haría llegar a las demás
personas?
10. ¿Cuáles son los principales atractivos de la Ruta Santa del Peregrino?
11. ¿Cree necesaria la elaboración de más proyectos turísticos en la región?
12. Un proyecto turístico basado en el peregrinaje está sujeto a la estacionalidad
de los eventos ¿Tienen una estrategia definida para las temporadas bajas?
13. ¿Han considerado el Internet como vehículo de promoción?
14. ¿Qué información mínima debería mostrar un producto interactivo acerca de
la Ruta Santa del Peregrino?
15. ¿Cuál es su público objetivo?
68
Anexo #3 Entrevista Gerentes y Propietarios de Hoteles y Restaurantes
1. ¿Conoce usted el proyecto de Ruta Santa del Peregrino?
2. ¿En que se basa la economía local? ¿Cuáles son las principales fuentes de
ingresos?
3. ¿Qué métodos ha utilizado para promocionar su hotel/restaurante?
4. ¿De dónde provienen sus clientes?
5. ¿Cree usted que más visitantes de diferentes lugares podría significar
crecimiento para su negocio o al municipio en general?
6. ¿A qué mercado se dirigen sus servicios?
7. ¿Cuáles son los meses con más actividad en su negocio?
8. ¿Existe competencia directa actualmente?
9. ¿Cuánta diferencia cree que existe entre una cabecera municipal y un
municipio en cuanto a oportunidad de desarrollo en mercados de servicios?
10. ¿Cree que su negocio está capacitado para recibir a una cantidad
considerable de turistas?
11. ¿Ha recibido algún apoyo de la municipalidad local para promoción o mejoras
de su negocio?
12. ¿Conoce usted los principales atractivos turísticos de su municipio?
69
Anexo #4 Tabla de cotejo para documentos de Proyecto Ruta Santa del Peregrino
Información Incluida en Documentos
Incluir en Producto
Información Proyecto Ruta Santa del
Peregrino.
Datos Geográficos/Demográficos por
Municipio.
Información General por Municipio.
Información de costumbres y tradiciones por
Municipio (fechas importantes, gastronomía,
costumbres).
Información de servicio de hospedaje y
restaurantes.
70
Anexo #5 Cuestionario para validación de producto (expertos y posibles usuarios).
1. ¿Encontró información suficiente acerca del Proyecto Ruta Santa del Peregrino?
2. ¿Cree que la información incluida dentro del producto en general es suficiente?
3. ¿Cree que es necesario agregar o remover información?
4. ¿Cree que la información presentada para cada uno de los municipios
participantes es suficiente?
5. ¿Cree usted que el producto interactivo es amigable con el usuario?
6. ¿Encontró dificultades para navegar dentro del producto?
7. ¿Cree que el diseño del producto es visualmente atractivo y fácil de leer?
8. ¿En cuanto a los elementos visuales (fotografías, diseños, etc) cree que son
suficientes o es necesario agregar más?
9. ¿Consideraría usted visitar Ruta Santa del Peregrino luego de utilizar este
producto? (pregunta dirigida a posibles usuarios del producto).