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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACiÓN DE EMPRESAS
"COMPORTAMI "'....,.v INISTRACIÓN
Guatemala, noviembre 2002
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR
VICE RECTOR ACADEMICO
VICE RECTOR ADMINISTRATIVO
SECRETARIO GENERAL
Lic. Gonzalo de Vi lIa, SJ.
Dr. Rene Pointevin
Dr. Hugo Eduardo Beteta
Lic. Luis Quan
CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO
VICE DECANA
SECRETARIA
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR DEL DEPTO. DE
ECONOMíA Y COMERCIO INTERNACIONAL
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORlA
DIRECTORA DE DEPTO. DE
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
TURISMO Y HOTELERÍA
REPRESENTANTES
DE CATEDRÁTICOS
REPRESENTANTES
DE ALUMNOS
Lic. José Alejandro Arévalo
Licda. Ligia García
Licda. Annabella Ore llana de Motta
Licda. Patricia Baranello
Lic. Tomás Ricardo Rosada
Licda. Claudia Castro de Martínez
Licda. Ana María Micheo
Licda. Lilia de la Sierra
Licda. María Teresa Jerez
Lic. Leonel Barrios
Sergio Cerraté
Gabriela Soberanis
A DIOS, MI SEÑOR:
A MIS PADRES:
AMI ESPOSA:
A MIS HIJOS:
A MIS HERMANOS:
ACTO QUE DEDICO
Infinitas gracias por sus bendiciones.
Gracias por su apoyo, este triunfo es para ustedes.
Con todo mi amor, gracias por brindarme confianza y por creer en mi.
Arianna y Diego, mi mayor tesoro. Espero sirva de inspiración en su vida profesional.
Por compartir conmigo la meta obtenida.
Licenciada Patricia Baranello Directora del Departamento Administración de Empresas Universidad Rafael Landívar Presente
Estimada Licenciada:
Guatemala, 07 de junio de 2002
Por este medio me dirijo a usted, para informarle que he asesorado y revisado la tesis del estudiante EOWIN ABEL URRUTIA HUEZO, carné # 38329-89, cuyo título es:
Comportamiento del Consumidor ante la Administración de los Programas de Lealtad
Por lo anterior, estoy completamente de acuerdo con la investigación por lo que solicito le sea concedido el examen de Defensa Privada de Tesis al estudiante.
Agradeciendo su atención, quedo de usted,
Atentamente, ,
~~~~~~ c::::::::.
Licda. Ana María Micheo Ayuso ASESORA
/mpm
Tradición Jesuita en Guatemala
Reg. E-073-2002-S
LA SECRETARIA DE LA FACUL TAO DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES VEINTE DE NOVIEMBRE DEL AÑO DOS MIL DOS
De acuerdo al dictamen rendido por la Licenciada Ana Maria Micheo asesora de la tesjs "COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD" presentada por el señor Edwin Abel Urrutia Hueso, y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 53-2002-A del 20 de noviembre del año 2002, autoriza la impresión previo a su graduación profesional de Administrador de Empresas en el grado académico de Licenciado.
ce. Archivo er/AO
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q. ~t;.'j 'J' /- "'I,/-.'5/f ~o >~ ~< z~ ~» ':l~ ¡:o ~ <,;, , Q _ lo'
Licda. Annabella Orellana de~Cftta~. ~. Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus Central Vista Hennosa IlI, zona 16. Apartado posta139 C. Ciudad de Guatemala
PBX: (502) 279-7979 • (502) 369-21 SI • Fax: (502) 279-7979 Ext 2333 • e-mail: [email protected]
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
CONTENIDO
RESUMEN
1. INTRODUCCiÓN
1.1 Antecedentes 1 .2 Programa de Lealtad
íNDICE
1.2.1 Objetivos de un Programa de Lealtad 1.2.2 Ventajas de un Programa de Lealtad 1.2.3 Cómo iniciar un Programa de Lealtad
a) Costo de un Programa de Lealtad b) Recompensas c) Programa en Marcha
1.3 La Lealtad como base para la Administración
1.3.1 Administración y Mercadotecnia 1.3.2 Administración de la Mercadotecnia
1.4 Administración de un programa de lealtad
1.4.1 Proceso Administrativo
1 .5 Comportamiento del consumidor
1.5.1 Proceso del comportamiento del consumidor 1.5.2 Demografía de los consumidores
1.5.2.1 Dimensiones Demográficas
11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Objetivos 2.2 Variables de Estudio
2.2.1 Conceptualización 2.2. 2 Operacionalización
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
2.3 Alcances y Límites 2.4 Aporte
111. MÉTODO
3.1 Sujetos 3.2 Instrumentos
3.2.1 Sujeto número 1 y número 2 3.2.2 Sujeto número 3 3.2.3 Sujeto número 4
3.3 Procedimiento 3.4 Diseño y Metodología Estadística
IV. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS
V. DISCUSiÓN DE RESULTADOS
5.1 Conclusiones 5.2 Recomendaciones
VI. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS
VII. ANEXOS
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
RESUMEN
La competencia que actualmente experimentan las empresas en el mercado
guatemalteco y la variedad de opciones que el consumidor final busca para
satisfacer sus necesidades, hace que éstas deban contar con herramientas que,
basadas en una eficiente administración, contribuyan a que las mismas puedan
hacer frente a las exigencias ante el comportamiento de los consumidores.
Las bases para implementar una administración basada en el desarrollo de
programas mercadológicos deben estar enfocadas en mantener un ambiente en el
que las personas, trabajando en equipo, alcancen con eficiencia las metas
establecidas.
El presente trabajo de investigación se desarrolló con el propósito de determinar el
comportamiento del consumidor, tomando en cuenta ventajas y beneficios que
brinda "la administración de programas de generación de lealtad", para que las
empresas puedan retener a sus clientes e incentivarlos, con el fin de conocer e
incrementar sus hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los negocios.
Mediante este estudio se concluye que el interés del consumidor final por participar
en programas de generación de lealtad, es positivo. También se determinó que el
grupo de clientes que actualmente participa en programas de dicha índole, está
satisfecho con los beneficios que le brinda.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
1. INTRODUCCION
Durante los últimos años, la competitividad en los mercados se ha vuelto más
agresiva que nunca. Las empresas se han visto en la necesidad de ofrecer no sólo
servicios y productos de alta calidad y precios competitivos, sino también de
administrar sus recursos de forma más eficiente, mediante la implementación de
estrategias de mercadeo directo, con el objeto fundamental de conocer, identificar,
segmentar a los clientes, para interactuar con los mismos, ofreciendo un valor
agregado a fin de retenerlos en los negocios y que éstos sean rentables.
Debido a las amenazas que se derivan actualmente de la globalización y apertura
de nuevos mercados, las empresas se ven en la necesidad de administrar nuevas
alternativas de mercadeo, con el objeto de maximizar sus utilidades. Se deben
implementar aceleradamente las herramientas modernas de mercadeo directo para
poder subsistir a las amenazas de una competencia más agresiva con el fin de
satisfacer las necesidades de los clientes y de esa forma mantener su nivel de
participación dentro del mercado.
Por esas razones la presente tesis pretende determinar el comportamiento del
consumidor, tomando en cuenta ventajas y beneficios que brinda un programa de
generación de lealtad, para que las empresas puedan retener a sus clientes,
incentivándolos, con el fin de conocer e incrementar sus hábitos de consumo,
logrando rentabilidad para sus negocios a mediano plazo.
A continuación se describen algunas notas relacionadas con el tema de
investigación, las cuales fueron obtenidas de trabajos de Tesis anteriores:
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Lara, C. (1997) en su Tesis sobre "Mercadeo Directo", comenta que es una
herramienta muy útil cuando se trata de comunicar un mensaje directamente a una
audiencia específicamente definida e identificable, ya que existen casos en los
cuales invertir en publicidad en los medios masivos tradicionales resulta demasiado
costoso y poco efectivo, afectando así la rentabilidad de la empresa . Concluye que
la base de datos forma parte esencial del mercadeo directo, permitiendo conocer a
cada cliente no sólo por sus datos demográficos, sino también psicográficos y de
comportamiento para así poder hacer una segmentación, dar un trato especial y
personalizado a cada segmento y orientar los esfuerzos y recursos de mercadeo de
una forma bien dirigida, la cual representa una mayor rentabilidad para la empresa.
Leiva, J. (2001) en su Tesis sobre "Factores que Influyen en la Lealtad en usuarios
de Telefonía Móvil", comenta que las empresas deben preocuparse por brindarle al
cliente exactamente lo que demanda, para que no quiera cambiarse de empresa, y
cada vez que desee un producto o servicio piense en quien le ha brindado los
mejores beneficios, por lo que el cliente será leal y seguirá con quien satisface sus
necesidades. Concluye que las empresas se han enfocado hasta ahora en realizar
programas de Lealtad, pero aún necesitan ser capacitados en este tema, para que
no sólo se enfoquen en el cliente, sino que tomen en cuenta los servicios ,
empleados y sistemas de medición, ya que al agruparlos y preocuparse por todos se
logrará mayor lealtad.
Lo más importante para cualquier empresa es centralizarse en la administración de
la lealtad, por medio del valor que se le transmita al cliente, el cual, hará que exista
una serie de cambios y que toda la empresa gire en torno a los clientes y no a las
utilidades, las cuales se incrementarán a medida que se tengan más usuarios leales.
Estrada, J. (1999) en su Tesis sobre los "Métodos para la medición de publicidad
promocional y de mercadeo directo", comenta acerca de la importancia de la
medición de respuesta del cliente, la cual se obtiene a través del mercadeo directo.
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Asimismo, concluye que el seguimiento que se le presta a los consumidores,
despierta su interés de una forma en la que ellos responden positivamente. Los
.resultados en términos de respuesta obtenidas compensan los costos en los que se
incurre al realizar actividades de seguimiento.
Los estudios antes mencionados demuestran la importancia que ha tenido en los
últimos años el mercadeo directo, basado en la identificación de los clientes con el
objeto de retenerlos y hacerlos rentables para sus negocios. Así también, describen
el desplazamiento paulatino del mercadeo masivo, el cual deja de ser atractivo para
las empresas por carecer de la efectividad que ha demostrado el mercadeo directo.
Hoy en día las empresas están administrando sus recursos en estrategias de
mercadeo directo, las cuales mediante la implementación de cualquiera de sus
herramientas, tales como: Respuesta directa, Telemercadeo, Programas para
generar lealtad, Programas de Membresía y otros. Logran identificar a los
consumidores reales.
Colindres, A. (1999) en su Tesis sobre "Comportamiento del consumidor, hábitos de
la compra y consumo" comenta que el comportamiento y hábitos de compra de los
consumidores abarcan un conjunto de actividades que preceden, acompañan y
siguen las decisiones y en las que el individuo interviene activamente con el objeto
de efectuar elecciones con conocimiento de causa. El comprador está
continuamente enfrentando una multitud de decisiones cuya complejidad varía de
acuerdo al tipo de producto y de la motivación de compra. Para el desarrollo de
estrategias de mercadeo existosas es de suma importancia contar con información
sobre el comportamiento del consumidor.
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Córdova, E. (1999) en sus Tesis sobre "Comportamiento del consumidor ante el
uso de atractivos físicos en la publicidad" comenta acerca de que la publicidad, no
solamente comunica las bondades de los artículos anunciados, también busca la
manera de presentar un atractivo que le interese al consumidor para estimularlo a
comprar el producto o servicio. Comenta que la investigación motivacional explica
que los consumidores están motivados por emociones de las cuales talvez no estén
conscientes, además trata de estudiar la relación entre el individuo y el estímulo que
el producto conlleva . Concluye diciendo que una publicidad que utiliza atractivos
físicos es aceptable por parte de los consumidores, cuando el producto y el atractivo
son coherentes.
Sarillas, S.(1999) en sus Tesis acerca de "La incidencia de los hábitos y motivos de
compra del consumidor en la venta de calzado al detalle" comenta que para poder
diseñar las politicas y estrategias de una empresa, con el objeto de lograr satisfacer
en forma eficiente las necesidades y expectativas del consumidor; es necesario
poder conjugar las diferentes herramientas mercadológicas en pos de conocer los
hábitos y motivos de compra del consumidor. Concluye que se logró verificar lo
determinante que es el hecho de conocer técnicamente el comportamiento del
consumidor al cual se está dirigido. Pues, actualmente, la dinámica y la competencia
del mercado obligan a las empresas a ser cada día más eficientes .
Los tres estudios antes mencionados refuerzan la necesidad de orientar los recursos
a programas que den a conocer técnicamente el comportamiento de los
consumidores y sus hábitos de compra. El objetivo principal debe enfocarse en
contar con un conocimiento previo del consumidor para no incurrir en costos
innecesarios , ni tampoco dejar que la competencia se adelante, ya que actualmente,
con la globalización y apertura de mercados, las empresas que sí conozcan las
preferencias de sus consumidores, serán las que ganen participación de mercado.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
1.1 Antecedentes
Los programas de lealtad proporcionan incentivos para hacer que los clientes
regresen, por lo general, estos programas se presentan en el contexto de algún
acuerdo con carácter de "miembro" en donde los beneficios se obtienen
gradualmente sobre compras repetidas. Guiltinan, J. (1998)
Los casinos han establecido " clubes de tragamonedas" para clientes que son
jugadores consuetudinarios de las maquinas tragamonedas, premiándolos con
puntos para obtener cenas y espectáculos gratis. Arby's, distribuidor de comidas
rápidas, también utiliza este método; los clientes se unen al "Club Arby's" luego de
diligenciar un formulario de vinculación gratuita en donde indican su nombre,
dirección, nivel de educación, ocupación y preferencias del menú. Las tarjetas
personalizadas de los miembros del club se escanean en la registradora y sus
propietarios ganan puntos para obtener diversos premios de alimentos Arby's o por
otros productos. Los programas de mayor penetración en el mercado guatemalteco
son: Tarjeta Paiz Visa, Tarjeta Privilegio de Cemaco, Tarjeta Plata Visa, Bi-Credit,
entre otras.
Hoy un gran número de empresas en Guatemala están dirigiendo sus recursos en
la implementación de Programas de Lealtad . "Las primeras empresas en
implementar estos programas con sus clientes fueron las líneas aéreas con sus
programas de viajero frecuente". Lara, C. (1997).
Dada la necesidad de llegar al fondo de la información y de conocer realmente
quienes son los clientes, de identificarlos y llegar a conocer sus hábitos de
comportamiento hacia el consumo, un grupo de empresas líderes en el mercado
guatemalteco se reunió, con el objeto de unir esfuerzos para orientar sus recursos
en la implementación conjunta de un Programa de Lealtad Multimarca. Este, basado
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
en la dinámica del mercadeo directo, vino a reemplazar el mercadeo masIvo
tradicional, el cual únicamente resultaba demasiado costoso y poco efectivo,
afectando la rentabilidad de las empresas.
La idea inicial de unir esfuerzos se fortalece aún más, ya que las cuatro empresas
son al mismo tiempo marcas líder dentro del mercado guatemalteco. Para el
consumidor final, este programa podría ser atractivo y valioso, ya que por conservar
sus hábitos normales de compra en las cuatro marcas, estará siendo premiado con
un valor agregado por sus consumos.
El programa multimarca es único en su clase, anteriormente en Guatemala sólo se
han presentado programas de generación de lealtad con una sola marca, se
caracteriza por la acumulación de puntos al presentar la tarjeta de afiliación al
momento de comprar un bien o un servicio en los lugares afiliados. Los puntos
pueden ser cambiados o canjeados por premios de acuerdo a la mecánica del
programa.
La razón principal de un programa de lealtad es premiar a sus clientes frecuentes,
atraer nuevos clientes, incentivar el incremento en los montos habituales de compra,
crear una base de datos, la cual será utilizada para el entendimiento de los hábitos
de compra de lbS consumidores. Asimismo, crear una herramienta de mercadeo que
sea una ventaja competitiva, crear lealtad de los consumidores hacia la empresa y
consecuentemente asegurar niveles de rentabilidad en el negocio a corto plazo.
1.2 Programa de Lealtad
Un programa de lealtad, es un programa de comprador frecuente o lealtad en el que
participa una o varias empresas en las que se pueden acumular puntos para poder
canjearlos por premios. Lovaton, G. (1999)
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
El propósito de un programa de lealtad es identificar a los clientes mediante una
base de datos, para luego delimitarlos y/o segmentarlos, con el fin de interactuar con
los mismos, premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado para retenerlos en los
negocios y que éstos sean rentables.
El programa consiste en la acumulación de puntos , a través de sus consumos
habituales en los establecimientos de las empresas participantes, o la utilización de
servicios de las mismas, que pueden ser canjeables por premios, como
agradecimiento a sus compras.
1.2.1 Objetivos de un Programa de Lealtad
Para poder determinar los objetivos de un programa de generación de lealtad es
necesario identificar hacia dónde se quiere llegar, es decir, determinar si la empresa
cuenta con los recursos necesarios para la ejecución de dicho programa .
Según Adam, F. (2000), los programas de lealtad tienen tres objetivos principales:
• Identificar a los mejores clientes
Los mejores clientes son aquellos que agregan mayor valor a la empresa. Para
identificarlos se calcula un monto en dinero que represente el valor de cada cliente y
un porcentaje que represente el retorno de la inversión en cada cliente.
• Mantener a estos clientes fieles a la compañía
Para mantener a estos clientes fieles a la compañía y para mejorar la relación con
ellos es necesario conocerlos bien, acumular, actualizar y clasificar toda la
información posible sobre los mejores clientes, para así anticipar sus necesidades y
crear estrategias de mercadeo que hagan a la relación provechosa para ambas
partes.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Incrementar, la rentabilidad de la relación con estos clientes:
Gracias a la información de los clientes, se adaptan las promociones a sus
necesidades especificas y así se logra incrementar las ganancias. Como paso final
de toda promoción de mercadeo directo debe hacerse una evaluación de resultados.
Se calcula un; valor en dinero para cada promoción. Con estos valores se puede
evaluar cuáles fueron las mejores promociones y repetirlas o adaptarlas para otros
clientes.
I
Basados en la premisa de que no todos los clientes son iguales, aproximadamente
el 80% de los negocios proviene del 20% de la base total de clientes, quienes
proponen el uso de este tipo de programas enfocan esfuerzos de mercadeo
específicamente dirigidos a alcanzar este 20% de su base de datos.
"La esencia de los programas de lealtad se basa en que se desea adquirir clientes
con la intenciQn de retenerlos, y esto para que sean rentables". Lara, C.(1997)
La creación de un programa de lealtad que retenga a sus clientes (identificados a
través de una base de datos), que promueva su aumento de consumo y los
identifique con su empresa, es una tarea en la que toda compañia debería
enfocarse, especialmente aquellas que pretenden crecer en un mercado cada vez
más competitivo,~n el que hay pocas diferencias entre los productos y las muchas !
empresas que luchan por los mismos clientes.
1.2.2 Ventajas de un Programa de Lealtad ,
Es importante conocer que un programa de lealtad llevará a su empresa a identificar
quiénes son los consumidores que están haciendo que su negocio sea rentable.
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COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Lovatón, G. (2000) un buen mercadólogo querrá identificar sus mejores clientes y
maximizar el valor del cliente en su vida de compra más que enfocarse sólo en la
captación de nuevos clientes. Conocer la base de clientes no consiste solamente en
ver quienes consumen más y sólo enfocarse en ellos. Hay clientes que no son
grandes consumidores, pero sí tienen potencial para serlo y depende del
mercadólogo lograr que éstos aumenten su consumo.
Talvez el cliente esté decidiendo su consumo en dos o tres tarjetas de crédito, y si
usted le ofrece un atractivo fuerte puede lograr motivarlo a mover su consumo a
una sola tarjeta, que será precisamente aquélla que le brindó ese factor
diferenciador.
Crear un programa de lealtad que logre el compromiso del cliente no es algo tan
sencillo como sumar puntos y ofrecer regalos gratis. No puede convertirse en un
programa más, pues no tendrá el impacto ni los resultados esperados. Debe
basarse en una estrategia y conjunto de tácticas que cada empresa deberá definir,
las cuales deben incluir acciones tangibles e intangibles para el cliente. Es una
inversión estratégica a largo plazo y se necesitará por lo menos un año para ver los
resultados positivos de la inversión.
Claramente se puede identificar que el fin que persigue un programa de lealtad es
retener a los clientes, para que éstos sean fieles a la empresa con el simple hecho
de ofrecerles un valor agregado por sus consumos.
Según Lovatón, G. (2000) un programa de lealtad ofrece importantes ventajas para
una empresa, tales como:
• Incremento en el uso, consumo o compra del cliente
• Retención del cliente
• Logro de una identificación real del cliente con su empresa
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Se convierte en un factor diferenciador que hace que un cliente prefiera a su
empresa
• Incremento de los ingresos
1.2.3 Cómo Iniciar un Programa de Lealtad
Primero, se deben analizar los clientes, quiénes serán beneficiados y con qué tipo
de plan. "Uno no quiere darle millas gratis a alguien que nunca viaja o que nunca
alcanzará un pasaje gratis". Lovatón, G. (2000)
Segundo, deben fijarse las metas que se busca alcanzar con el plan. Si su objetivo
es que el programa tenga mayor alcance, le conviene implementar un programa
pequeño. Un programa de lealtad es un factor diferenciador, importante para captar
a clientes de alto consumo que actualmente están esperando valor. Si el objetivo es
que el programa tenga mayor alcance, conviene entonces implementar un programa
mayor.
Se deben considerar los siguientes elementos al momento de implementar un
programa de lealtad:
a) Costo de un programa de lealtad
Los costos de un programa de lealtad deben seguirse muy de cerca para que sean
efectivos. Entre los costos de un programa se encuentran los administrativos, el
costo de los premios, el de envío de la información y el de los medios publicitarios.
b) Recompensas .
Existen recompensas tangibles e intangibles. Las tangibles son aquellas que el
cliente puede utilizar y que le cuesta dinero a la empresa, tales como: viajes,
regalos, comidas en restaurantes, electrodomésticos y otros.
- 10-
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Los beneficios intangibles son más emocionales, están destinados a crear una
relación más directa con el cliente, a hacerle sentir que es realmente importante
para la empresa. Ejemplo: Hacerlo miembro VIP (very important person) - persona
muy importante - con trato especial, ofrecerle descuentos especiales, brindarle un
número de atención preferencial, enviarle una tarjeta de felicitaciones en su fecha
de cumpleaños o en su aniversario como cliente de la empresa, así como todas
aquellas cosas que refuercen su estatus de cliente especial.
c) Programa en Marcha
Cuando el programa de lealtad haya sido diseñado y esté listo para funcionar, el
próximo paso es comunicar sus beneficios. Un programa de lealtad será tan bueno
como se logre entusiasmar al cliente. El envío de información personalizada al
cliente detallando todos los beneficios logrará despertar ese sentimiento que es
importante para su empresa. La facturación del cliente es momento efectivo para
hablarle del programa. Como los puntos o los premios se describen en la factura, el
cliente estará esperando ésta con mucho interés.
La estrategia de retención de clientes se basa en un programa completo que
incluye:
• Identificación de los clientes.
• Ofrecerle al cliente un producto y un ' servicio de calidad (sí esto no existe, por
más premios que se entreguen no solucionará el problema)
• Conocer a su cliente y asesorarlo en cuanto a los productos y planes de la
empresa que más le convengan.
• Tener una unidad de retención del cliente.
Es importante estudiar el comportamiento de los clientes ya que de esta forma se
puede conocerlos y con mayor seguridad orientarlos, asesorarlos con el objeto de
- 11 -
satisfácer sus necesidades y lograr retención en los mismos. El éxito de un
programa de lealtad consiste en no permitir que se vayan los clientes, sino en
retenerlos una vez están en la empresa.
1.3 la lealtad como base para la Administración
Existe un gran número de empresas que no logran identificar el secreto para la
satisfacción de las necesidades de los clientes; muchas mantienen los modelos
basados únicamente en la calidad del producto, otras únicamente se enfocan en
mantener precios bajos. Por otro lado, se presentan las empresas que ya iniciaron el
camino para lograr conocer al cliente, satisfacerlo y hacer que éste sea leal al
producto o servicio.
Según Hawkins (1994): "La lealtad implica un compromiso psicológico con
determinada marca, producto o servicio, es un sentimiento muy parecido a la
amistad. Las personas son leales a algo, porque se sienten identificadas o
satisfacen sus necesidades".
Por lo tanto la lealtad no necesariamente se enfoca hacía la marca de "x" producto
o servicio, sino también lleva implícito un valor agregado que satisface las
necesidades del cliente.
Según (Lovelock, R. 1997): "Los beneficios económicos de la lealtad del cliente a
menudo explican por qué una empresa obtiene mayores utilidades que sus
competidores. Para encontrar clientes leales, se requiere una orientación hacia
aquellos segmentos en los cuales la empresa puede proporcionar un valor superior.
-12-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
La conservación de esos clientes a menudo es una función de desarrollar también a
los empleados".
El valor agregado que se ofrece a los clientes (value for money), debe ser el factor
más importante para lograr la lealtad de los mismos dentro de las empresas, de esta
manera se podrá retener a los clientes y hacer que éstos sean rentables.
Según Lovelock, R. 1997. "Un aspecto importante para la administración basada en
la lealtad es la buena remuneración a los empleados de las empresas, ya que esto
sirve como un estímulo que levanta la moral a los empleados y produce
compromisos. Siendo la satisfacción general de los empleados, su trabajo, los
conocimientos y sus experiencias lo que conduce a un mejor servicio a los clientes.
Consecuentemente, los clientes se sentirán leales a la empresa ya medida que los
mejores clientes y empleados se convierten en parte del sistema basado en la
lealtad, deja a los competidores en la posición de tratar de sobrevivir con los clientes
menos deseables y los empleados menos talentosos. El aprendizaje de cómo
competir sobre la base de la lealtad puede ser complejo".
Para establecer la lealtad en los clientes se debe:
• Comprender las relaciones entre la retención de clientes y el resto del negocio.
• La habilidad de cuantificar los vínculos entre lealtad y utilidades.
Por lo tanto, para obtener el beneficio total de un sistema basado en la lealtad es
necesario comprender y prestar una atención simultánea a los siguientes cuatro
factores:
1. Clientes
2. Ofertas de productos / servicios
3. Empleados
4. Sistema de medición
- 13 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Cada uno de los factores mencionados es esencial para el funcionamiento de un
sistema basado en la lealtad, si una de estas áreas se maneja de forma errónea, el
sistema tendrá desempeño deficiente.
Los programas de lealtad proporcionarán a las empresas el complemento de una . .
administración basada en la !ealtad, ya que mediante éstos se podrá identificar y
conocer a los clientes, para luego interactuar con los mismos, ofreciéndoles ofertas
de productos o de servicios atractivas, con el fin de medir su comportamiento para
poder identificar sus preferencias, gustos y costumbres, logrando de esta manera,
hacerlos rentables para las empresas.
1.3.1 Administración y Mercadotecnia
El amplio campo de la Administración indica que la misma puede ser aplicada en
cualquier tipo d'e empresas, es decir, en actividades que involucran la relación entre
las personas con el fin de alcanzar sus objetivos.
Koontz y Weihrich. (1994 ) definen la Administración como el proceso de diseñar y
mantener un medio ambiente en el cual los individuos, que trabajan juntos en grupo,
logren eficientemente los objetivos seleccionados. Amplía su definición confirmando
que:
• Como administradores, las personas ejecutan las funciones administrativas de
planeación, organización; integración de personal, dirección y control.
• La administración es aplicable a cualquier tipo de organización.
• Es aplicable a los administradores en todos lo niveles organizacionales.
• El objetivo de todos los gerentes es el mismo: crear un superávit.
• La administración se ocupa de la productividad; esto implica eficacia y eficiencia.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
La administración es una parte esencial para cualquier organización, ésta es
aplicable a las empresas grandes y pequeñas, a las empresas lucrativas y no
lucrativas, a las industrias manufactureras, así como a las de servicios. El término
empresa se refiere a los negocios, agencias gubernamentales, hospitales,
universidades y otras organizaciones.
1.3.2 Administración de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia atraviesa por un proceso similar al que pasa la Administración
(planeación, organización, integración, dirección y control). Wong, A. (1992)
A continuación se describirá algunos de los elementos que conforman el proceso de
planeación aplicado en la mercadotecnia:
• La etapa de planeación del mercadeo corporativo es en donde la junta directiva
indica los objetivos que se tienen que alcanzar a largo plazo. En este proceso
participa la alta gerencia y la gerencia intermedia .
• Qué cantidad de recursos financieros se asignará a cada producto y que objetivos
deberá alcanzar cada uno haciendo un análisis de la rentabilidad y el papel que
se espera en el crecimiento de la empresa, cuál será el atractivo del producto en
el mercado y la competitividad de la empresa.
• Análisis de la situación del producto o servicio, dicho análisis es importante pues
es la base para identificar correctamente los problemas y oportunidades de la
empresa. Según Guiltinan,J (1981): "Con frecuencia los gerentes de mercadeo de
algunas organizaciones toman decisiones sin antes haber analizado en detalle
- 15 -
los efectos que ellos tendrán sobre la rentabilidad, en especial cuando la decisión
que se toma se basa en la imitación de la competencia, o en hacer aquello que
dio buenos resultados en el pasado".
• Las estrategias y programas de mercadotecnia. Una estrategia de mercadotecnia
es una declaración básica acerca del impacto que se desea lograr sobre la
demanda en un mercado objetivo dado. Según Marin y Montiel (1988): .. La
inestabilidad del ambiente, los cambios drásticos en los mercados, la entrada de
nuevos competidores y la proliferación de tecnologías innovadoras son sólo
alguno de los factores que acentúan la necesidad de planes estratégicos.
La planificación como parte fundamental del proceso administrativo es la clave en
cuanto a los planes futuros de las empresas, de esta manera se podrá estar
preparado para contrarrestar las amenazas dentro del mercado. Indicadores del
comportamiento del mercado (mercados pasivos a mercados agresivos)
mencionados con anterioridad son los síntomas que deben tomarse en cuenta para
iniciar la planificación estratégica.
La administración de los programas de lealtad es la herramientas que los gerentes
de mercadeo deben utilizar, para enfrentar la competencia agresiva en algunos
mercados.
1.4 Administración de un Programa de Lealtad
"La administración es esencial en toda cooperación organizada, así como en todos
los niveles de organización de una empresa". Koontz y O' Donnell (1987)
-16 -
Estos autores comentan que en sus contactos con varias empresas y
organizaciones han escuchado con frecuencia que el problema de la empresa está
en la "administración". Las dificultades y deficiencias aparecen en cualquier nivel de
la organización; por ello, la dirección efectiva y perceptiva exige que todos aquellos
que sean . responsables por el trabajo de otros, en todos los niveles y en cualquier
tipo de empresa, se consideren así mismos como administradores.
La tarea de todo administrador debe ser crear el ambiente para que los individuos
contribuyan al esfuerzo de grupo y logren los objetivos con el menor costo de
tiempo, dinero, esfuerzo, inconvenientes y materiales. Por lo tanto, un buen
administrador deberá conocer cuáles son los objetivos comunes de la empresa, así
como los de las personas que dependen de él. Dichos objetivos deberán ser
verificables, con el fin de que el administrador tenga una medida de la eficacia y de
la eficiencia de su grupo y de si mismo.
Una de la funciones principales de una empresa que administra un programa de
lealtad debe ser la implementación de una "Línea de Servicio al Cliente". Este
debe ser el departamento encargado de atender las llamadas de consultas acerca
del programa. Además, la empresa debe encargarse de la administración y
supervisión del manejo de estándares de utilización de su marca y todo el material
promocional de la misma. La empresa deberá ser el guardián de toda la
información (base de datos) que se acumule por el manejo del programa.
1.4.1 Proceso Administrativo
Las funciones de los gerentes proporcionan una estructura útil para el conocimiento
administrativo. Las principales funciones son las siguientes ( Koontz y Weihrich,
1994):
- 17-
• Planeación: Incluye la selección de misiones y objetivos, y las acciones para
lograrlos; requiere tomar decisiones, es decir, seleccionar cursos futuros de
acción entre varias opciones. Los objetivos o metas son los fines hacia los cuáles
se dirige una actividad.
La misión de una empresa que implementa un programa de lealtad debe
basarse en comprender y conocer los deseos y necesidades individuales de sus
clientes, mejor que cualquier otra empresa competidora. Esto, con el fin de poder
brindar el mejor servicio y variedad de productos que aumenten la satisfacción de
sus clientes, den reconocimiento a su lealtad y al mismo tiempo, maximicen su
rentabilidad.
Como parte fundamental, los objetivos de un programa deberían estar dirigidos
a premiar clientes frecuentes; crear una base de datos que será utilizada para el
entendimiento de los hábitos de compra de sus clientes y explotar dicha
información en beneficio de su empresa; crear una herramienta de mercadeo que
sea una ventaja competitiva; crear lealtad de sus clientes hacia sus empresas;
asegurar niveles de rentabilidad en su empresa a largo plazo, entre otros.
Con el fin de asegurar el cumplimiento de los objetivos, durante el período de
lanzamiento, un programa debe estar apoyado por una estrategia de
comunicación que incluya publicaciones en periódicos, anuncios en radio,
mensajes en vallas y fuerte presencia de material de apoyo en todos los puntos
de venta. Posterior al período de lanzamiento, la empresa deberá mantener
presencia del programa en los medios de comunicación.
La empresa operadora de un programa debe emitir y enviar de forma periódica, a
cada participante, un estado de cuenta con el detalle de los puntos acumulados.
Cualquier persona que pertenezca al programa puede llamar a la línea de servicio
- 18 -
al cliente y consultar el número de sus puntos acumulados en su cuenta, así
como cualquier otra información que requiera del programa.
• Organización: Implica establecer una estructura intencional de los papeles que
deben desempeñar las personas en una organización. El propósito de la
estructura de una organización es ayudar a crear un ambiente propicio para la
actividad humana. La estructura organizacional se debe diseñar de tal manera
que aclare quién tiene que hacer determinadas tareas y quién es el responsable
de ciertos resultados.
Una empresa que administre un programa de lealtad, debe considerar dentro de
su estructura organizacional una gerencia especializada a cargo de un centro de
servicio al cliente, el cual debe contar con encargados o representantes del
servicio al cliente, proporcionando información, resolviendo problemas, entre
otros; ya que éstos constituyen la base fundamental para que un programa
funcione.
La gerencia de Recursos Humanos juega un papel importante dentro de la
administración de un programa, ya que ésta debe responsabilizarse de la
contratación del personal, además de otras importantes funciones. Por otra
parte, la estructura organizacional de cada empresa o grupo en particular debe
contar, además de las funciones gerenciales, con su propia Gerencia General, la
cual a su vez reporta a una junta de directores o accionistas.
• Integración de personal: Implica llenar y mantener ocupados los puestos en la
estructura organizacional, con el fin de que los empleados cumplan sus tareas de
un modo eficaz y eficiente.
Los buenos ejecutivos miran hacia el futuro y se preparan para él. Una forma
importante de hacerlo es desarrollar y capacitar administradores que puedan
hacer frente a nuevas demandas, problemas y retos. Los ejecutivos tienen la
responsabilidad de proporcionar capacitación y oportunidades de desarrollo a su
personal, para que éstos puedan desarrollar todo su potencial. Los costos de la
-19 -
capacitación representan inversiones importantes, por lo que es justificable que
los ejecutivos se preocupen porque sea eficaz. ( Koontz y Weihrich, 1994)
La contratación, capacitación y remuneración del personal que labore en una
empresa que administra un programa de lealtad o en cualquier otra empresa,
debe ser responsabilidad del departamento de Recursos Humanos. Lógicamente,
la empresa deberá capacitar a su personal de tal manera que éste obtenga lo
que necesite en su respectiva área de trabajo, utilizando los recursos que estén a
su disposición de manera eficaz.
La empresa debe contar con un manual de capacitación, para que el empleado
conozca los aspectos fundamentales que le ayudarán a desempeñarse en
relación al programa implementado. Los manuales de capacitación son
materiales de apoyo para capacitar al personal de todos los niveles. Estos se
pueden utilizar para la inducción del personal nuevo o para realizar revisiones
periódicas, para que el personal se mantenga actualizado con respecto al
programa.
• Dirección: Consiste en influir sobre las personas para que contribuyan a la
obtención de metas de la organización y del grupo. Incluye la motivación, estilos y
enfoques de liderazgo y comunicación. Requiere de la creación y mantenimiento
de un ambiente en el que las personas ' trabajen en grupos hacia el logro de
objetivos comunes; si éstos se logran, entonces las personas estarán motivadas y
se esforzarán por alcanzar los objetivos.
Cada empresa en particular debe tener su propio estilo para motivar a su
personal, desde el supervisor hasta la Gerencia General. El Liderazgo y tipo de
comunicación de los ejecutivos con personal bajo su responsabilidad debe
estar enfocado para que éste se mantenga motivado, trabaje en equipo y logre
sus objetivos.
- 20-
r
• Control: Implica medir y corregir el desempeño individual y organizacional, para
asegurar que los hechos se ajusten a los planes. El proceso básico de control
comprende tres pasos: 1) Establecer estándares, 2) Medir el desempeño con
estos estándares y 3) Corregir las variaciones de los estándares ylos planes.
La supervisión implica revisar y vigilar. Supone " ver que las cosas se hagan
como fueron ordenadas". Por ser función inmediata de control , fácilmente puede
confundirse con éste; quizá el criterio para distinguirlos radica , sobre todo, en
que la supervisión es simultánea a la ejecución, y el control es posterior a ella,
aunque sea por corto tiempo." El supervisor tiene que aplicar las reglas sobre
dirección o mando y sobre coordinación". ( Reyes, 1995)
El supervisor debe ser capaz de poder trabajar en equipo; debe conocer
profundamente las técnicas administrativas y hacer cumplir las políticas, los
planes y los procedimientos establecidos. Debe motivar y dirigir a su equipo de
trabajo para cumplir con los objetivos de la empresa. El supervisor debe llevar el
control de la implementación de un programa de lealtad, control en los reportes
sobre resultados obtenidos, control de la administración y coordinación del
personal a su cargo y sobre los reclamos por parte de los participantes, entre
otros.
1.5 Comportamiento del Consumidor
En la actualidad, se ha intensificado el estudio del comportamiento de los
consumidores, ya que únicamente las empresas que enfocan sus recursos en
conocer las tendencias de sus clientes, serán las que mantengan e incrementen su
participación en el mercado.
·21 .
El comportamiento del consumidor se define según Lovaton, G. (1999) como: "El
proceso de decisión y la actividad fisica que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios". Asimismo, comenta con relación a
que en la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución de
presupuesto familiar, entre otros, que de alguna forma influyen entre sí e inducen el
acto de compra, a la elección de un producto o marca o de un servicio.
Según Schiffman y Kanuk (1991, p.6) Indican que el estudio del comportamiento del
consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué
lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué
frecuencia lo compran."AI estudiar las evaluaciones del consumidor con respecto al
uso y a la post- adquisición de los productos que compran, los investigadores del
consumidor están interesados también en la forma en la que los individuos disponen
de sus adquisiciones que una vez fueron nuevas. Por ejemplo, después que los
consumidores han usado un producto, ¿lo almacenan, lo tiran o lo regalan, lo
venden, lo rentan o lo prestan? La respuesta a esta pregunta es importante, porque
deben coordinar su producción con la frecuencia con la cual los consumidores
efectuarán compras".
Lo anterior, lleva a pensar si realmente un mercadeo de tipo masivo contempla la
manera en la cual se comportan los clientes, así también, cabe mencionar que todas
las preguntas del cómo, cuándo, dónde, por qué y con qué frecuencia compran , se
conocerán únicamente, si se segmenta e interactúa con los clientes.
- 22 -
Drucker, F. (1992 p. 200) comenta en su libro de "Administración y futuro", que el
análisis de marketing debe comenzar con todos los clientes que hay en el mercado
y no únicamente con nuestros clientes. Asimismo, describe que la investigación de
mercados se puede utilizar solamente sobre productos que ya están en el mercado;
? que es el cliente más que el fabricante quién define el mismo; que es importante
observar y tener en cuenta al grupo de clientes potenciales; que los cambios deben
ser explotados como oportunidades y especialménte los cambios demográficos, que
son los que ofrecen las oportunidades más grandes y riesgosas.
Lo anterior apoya la base principal de los programas de generación de lealtad. Es
importante conocer a todos los clientes, incluyendo los potenciales, ya que serán
éstos quienes en un futuro pasarán a ser clientes directos. As! también, la base de
datos de los mismos se incrementará.
El campo del comportamiento del consumidor lo describe Salomón, M. (1990, p.7)
como el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos.
1.5.1 Proceso del Comportamiento del Consumidor
Por lo general, el comportamiento del consumidor está influenciado por aspectos
que determinan su decisión en el momento de la compra. No necesariamente será
la publicidad la que determine la decisión del consumidor, ésta también puede ser
influenciada por factores situaciones como la presión yel tiempo.
Salomon, M. (1990, p.8) muestra el proceso del comportamiento del consumidor en
dos partes: Comportamiento de Compra y Proceso Continuo.
a) Comportamiento de Compra:
- 23-
Se llamó así en sus primeras etapas de desarrollo, reflejando un énfasis en la
interacción que se da entre consumidores y productores en el momento de la
compra.
b) Proceso Continuo:
Según los mercadólogos, reconocen que el comportamiento de los consumidores va
más allá de lo que ocurre en el momento en que el consumidor desembolsa dinero
en efectivo o una tarjeta de crédito de su billetera para recibir a cambio un bien o un
servicio.
El proceso continuo incluye aspectos que influyen en el consumidor antes, durante y
después de la compra el cual es motivado por aspectos internos como externos a él.
Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una
necesidad o un deseo, realiza la compra y después se deshace del producto.
1.5.2 Demografía de los Consumidores
Según Salomon, M. (1990), "El término demografía se designa a las estadísticas
que miden los aspectos observables de la población, tales como la tasa de
crecimiento, edad, sexo, ingresos, estilo de vida y otros.
1.5.2.1 Dimensiones Demográficas
El Mercadólogo deberá contemplar los aspectos demográficos de el mercado, ya
que éstos son la clave para poder identificar el segmento al que se desea dirigir. De
la importancia que se le dé a estos factores, dependerá en gran parte el éxito a
alcanzar.
Salomón, M. (p.13-17) menciona algunas de las dimensiones demográficas más
importantes:
- 24-
a) Edad:
Los consumidores de distintos grupos de edad tienen necesidades y deseos
diferentes.
b) Género:
Muchos productos, desde perfumes hasta zapatos, se orientan a hombres o
mujeres. La diferenciación por sexo comienza a una edad muy temprana.
c) Estructura familiar:
La familia y el estado civil de una persona son otras variables demográficas
importantes, ya que tienen gran efecto sobre las prioridades del gasto de los
consumidores.
d) Clase social e Ingreso:
Las personas que están agrupadas en la misma clase social son aproximadamente
iguales en términos de ingreso y clasificación social en la comunidad . La distribución
de la riqueza es de gran interés para los mercadólogos, ya que determina qué
grupos tienen el mayor poder adquisitivo y potencial de mercado.
Lovaton, G. (1999) En un mercado competitivo son muchas las marcas y los
fabricantes que tratan de conquistar el · favor del consumidor, y por tanto es
importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
El comportamiento del consumidor es un factor determinante a considerar en las
empresas para la toma de decisiones. Se puede comprobar en estudios previos de
investigación, la coincidencia de los autores con relación a la importancia del tema,
ya que éste es la base para lograr la competitividad dentro del mercado.
- 25 -
Alguna de las características de los mercados competitivos son aquellas cuyo
proceso van de una competencia limitada a una competencia saturada, así como
también de estar dentro de una intensa competencia tradicional pasan a una
competencia no tradicional, es decir, se abren las puertas para que ingrese al
mercado nuevos competidores.
La pérdida de la lealtad del consumidor, es decir, cuando el precio de los productos
se convierte en una "mercancía"; La pérdida de participación dentro del mercado y
las relaciones tensas con los clientes, son síntomas que las empresas pueden
contar para determinar la necesidad de lanzar un programa de lealtad.
- 26-
11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las empresas . se han visto en la necesidad de administrar en forma mucho más
efectiva sus recursos, buscando implementar estrategias de mercadeo más eficaces
con el objeto de mantener su nivel de participación a corto y a largo plazo en el
mercado mediante el incremento de sus ventas y consecuentemente de sus
utilidades.
Tomando en cuenta que el mercado guatemalteco se ha vuelto más competitivo y
agresivo, las exigencias de la globalización y liberación de mercados, provocan
una transformación en el comportamiento del consumidor final, el que ha pasado a
ser de cliente a cliente más exigente.
Indicadores tan notorios dentro del mercado como: La entrada de nuevos
competidores, competitividad enfocada en precios y la proliferación de la tecnología
entre otros, son síntomas que las empresas pueden identificar para tomar una
decisión en cuanto al rumbo que éstas quieran seguir para poder alcanzar sus
objetivos.
Con base a lo anterior se considera que las estrategias de mercadeo masivo no
logran llegar al grupo objetivo deseado, dejando de administrar eficazmente los
recursos con los que se cuentan.
Dada la necesidad de las empresas de no perder su nivel de participación en el
mercado, ha sido necesario implementar estrategias mercadológicas enfocadas a
conocer con más detalle las necesidades del consumidor, para satisfacerlas de
forma personalizada, con el objeto de retener a los clientes en los negocios y lograr
que éstos sean rentables.
- 27-
Las empresas que administran programas de generación de lealtad, han logrado
identificar la situación del mercado actual y sus tendencias. Es por eso que la
implementación de dichos programas en el mercado se está incrementando
rápidamente. La administración de programas multiempresariales de acumulación
de puntos, para ser canjeados por premios, son el atractivo de los consumidores
que esperan obtener mayor valor agregado por sus consumos.
La presente tesis pretende determinar el comportamiento del consumidor, tomando
en cuenta ventajas y beneficios que brinda un programa de generación de lealtad,
para que las empresas puedan retener a sus clientes, incentivándolos, con el fin de
conocer e incrementar sus hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los
negocios a corto y mediano plazo.
Lo anterior lleva a preguntarse:
¿ Cuál es el comportamiento del consumidor ante la administración de los
programas de lealtad en las empresas?
2.1 Objetivos
Objetivo General:
• Determinar el comportamiento del consumidor ante la administración de los
programas de lealtad en las empresas.
Objetivos Específicos:
• Determinar si un programa de lealtad influye en el comportamiento del
consumidor y su decisión de compra.
• Establecer los beneficios que los clientes perciben acerca de un programa de
lealtad.
- 28-
,
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Determinar si los beneficios que el programa le brinda a los clientes participantes
satisfacen sus expectativas.
• Establecer si los administradores de las estaciones de servicio implementan el
proceso administrativo en la administración del programa de lealtad.
2.2 Variables del Estudio
• Administración de los Programas de Lealtad
• Comportamiento del Consumidor
2.2.1 Conceptualización
Definición de las variables:
Administración: Se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el
que las personas, trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas
( Koontz y Weihrich, 1994). Descansa en el principio de que los administradores
deben hacer el uso más eficiente y eficaz posible de los recursos de que disponen.
( Bower, 1995).
Programa de Lealtad: Proceso en el cual se identifica a los clientes mediante una
base de datos, para luego delimitarlos, con el fin de interactuar con los mismos,
premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado para retenerlos en los negocios.
La esencia de los programas de lealtad se basa en que uno desea adquirir clientes
con la intención de retenerlos, y esto con el fin de que sean rentables.
( Lara, C. 1997, p.8)
Comportamiento del Consumidor: Se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
(Schiffman y Kanuk. 1991. P .6)
- 29 ·
2.2.2 Operacionalización
a) Administración de los Programas de Lealtad: Proceso en que las personas
(empresas que administran programas de lealtad y usuarios o tarjeta habientes
participantes) se interrelacionan con el fin de alcanzar sus objetivos (económicos) y
satisfacer sus necesidades (valor agregado).
Esta variable se midió tomando como parámetro los siguientes indicadores:
• Atraer clientes potenciales
• Retención de clientes (valor agregado)
• Incentivar la tasa de compra
• Proceso Administrativo. (Planeación / Organización / Integración de personal /
Dirección y Control)
b) Comportamiento del Consumidor: El comportamiento del consumidor se basa en
la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, generalmente al ser influidas
tanto por aspectos internos como externos al consumidor.
Para medir esta variable se tomó como parámetro los siguientes indicadores:
• Dónde y por qué compran
• Frecuencia de canje de puntos
• Lugares de canje de puntos
• Conocimiento de los premios
- 30-
2.3 Alcances y Límites
Alcances ·
El presente trabajo de investigación se realizó exclusivamente en estaciones de
servicio ubicadas en la Carretera a El Salvador, hasta el kilómetro 18
correspondiente al departamento de Guatemala. Esto, con el propósito de
determinar el comportamiento de los consumidores que habitan en un área de alto
crecimiento residencial y de nivel socio económico B y C, ante la administración de
los Programas de Lealtad que tiene en marcha la industria que se circunscribe en el
negocio de combustibles.
Límites
La poca disponibilidad de tiempo de las personas que proporcionaron la
información; la no autorización de los ejecutivos o administradores de las estaciones
de servicio de la competencia para encuestar a sus clientes.
2.4 Aporte
Esta investigación es de utilidad para las empresas que aún no cuentan con un
programa de generación de lealtad, ya que de esta forma les permitirá identificar la
necesidad de sus clientes y retenerlos en sus negocios, con el fin de que éstos sean
más rentables.
A los consumidores en general, se les demuestra que los programas de lealtad son
de beneficio para ellos, pues al pertenecer a un programa de este tipo sus
consumos obtienen un "valor agregado".
- 31 -
A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar y de las distintas universidades
se desea presentar las ventajas y beneficios percibidos por los clientes ante la
administración de un programa de lealtad que influyen en el comportamiento del
consumidor, para que en un futuro, en las empresas que tendrán que liderar,
puedan rete"ner a sus clientes, incentivarlos, con el fin de conocer e incrementar sus
hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los negocios.
·32·
111. METODO
El trabajo de campo se realizó en dos etapas, la primera a través de encuestas
estructuradas presentadas a los administradores de las estaciones de servicio, así
también a los clientes participantes en el programa de lealtad que posean y que aún
no posean la tarjeta del programa; y la segunda, mediante entrevistas realizadas a
los ejecutivos a cargo del Programa de Lealtad correspondiente a la industria de
combustibles .
3.1 Sujetos
El propósito de la investigación fue determinar el comportamiento de los
consumidores ante la administración de los programas de lealtad.
Sujeto # 1
• Clientes Reales y Potenciales
- Que visiten las estaciones de servicio ubicadas en la Carretera a El Salvador
- Que posean o no la tarjeta de algún Programa de Lealtad
- Que utilicen vehículo
Población:
Según datos obtenidos por la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT,
2001), el parque vehicular sobrepasa los 750,000 automóviles. Ya que el tamaño de
la población (N) .estaba compuesta por más de 100,000 unidades de análisis; Se
definió el tamaño de la muestra (n) utilizando la fórmula de cálculo a partir de una
población infinita, quedando reducido a 267 sujetos de estudio, según fórmula
estadística.
·33 -
Fórmula: Z2 pq;
n= en donde ----------------
n = Tamaño de la muestra
z = Grado de confianza del estudio (95% equivalente a Z = 1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Grado de error o máxima diferencia entre la proporción muestral y de la
población (6%).
Muestra:
(1.96)2 (0.5)(0.5)
n= ------------------ = 266.77 = 267 sujetos
(0.06)2
Sujeto # 2
• Administradores de las estaciones de servicio ( 9 sujetos)
Uno de los nueve administradores se negó a brindar información por motivo de
confidencialidad.
- E/S participantes en el Programa de Lealtad (4)
- E/S no participantes en el Programa de Lealtad (5)
- 34-
Participantes:
• Shell Los Altos (Carret. a ES)
• Shell Condado Concepción (Carret. a ES)
• Shell Santa Clara 11 (Carret. a ES)
• Shell Centroamérica (Carret. a ES)
No participantes:
• Super Gas (Carret. a ES)
• Texaco La Cuchilla (Carret. a ES)
• Shell Victoria Puerta Parada (Carret. a ES)
• Esso Puerta Parada (Carret. a ES)
• Texaco Milenium (Carret. a ES)
Fuente de información: Asociación de Expendedores de Estaciones de Servicio (2001).
Sujeto # 3
• Ejecutivos de nivel medio a cargo de la implementación de un programa de
lealtad. ( 4 sujetos)
- Que laboran en una empresa implementando un programa de lealtad
Sujeto # 4
• Ejecutivos de alto nivel a cargo del desarrollo y la administración de un
programa de lealtad. (2 sujetos)
- Directores de una empresa que administra un programa de lealtad
- 35-
3.2 Instrumentos
3.2.1 Sujeto # 1 Y 2
Se diseñó una encuesta estructurada, la cual sirvió para entrevistar cara a cara a
los clientes y administradores de las estaciones de servicio participantes y no
participantes al programa de lealtad, con el fin de conocer y analizar el
comportamiento y conocimiento de los mismos ante el programa. Además, se midió
con otra encuesta estructurada a los administradores de diez estaciones de servicio
participantes, con el fin de establecer si éstos implementan el proceso administrativo
en la administración del programa de lealtad en sus estaciones de servicio.
3.2.2 Sujeto # 3
Se diseñó una guía de entrevista estructurada, la cual sirvió para entrevistar a los
ejecutivos que operan el programa de lealtad y que midió básicamente las mismas
variables que la realizada a los clientes. Esto, con el fin de analizar el conocimiento
de dichos ejecutivos ante el comportamiento de los consumidores con relación al
programa de lealtad.
3.2.3 Sujeto # 4
Se solicitaron entrevistas a dos directores encargados de la administración de un
programa de lealtad en sus empresas. Sin embargo, por razones de
"confidencialidad" y para evitar un conflicto de intereses, no aceptaron responder a
una entrevista estructurada, solamente proporcionaron información general acerca
de los programas de lealtad y solicitaron no mencionar sus nombres. La
información brindada, sirvió como base para fundamentar el proceso administrativo
dentro de la administración de los programas de lealtad.
3.3 Procedimiento
. Se determinaron los objetivos de la investigación, recopilando primero, información
bibliográfica que guió la investigación. Luego, se establecieron los sujetos de
acuerdo al grupo objetivo con el fin de obtener una muestra representativa de la
población: Clientes con vehículo que visitan las estaciones de servicIo;
- 36-
administradores de las estaciones de servicio; ejecutivos de nivel medio a cargo de
la implementación de un programa; ejeCutivos de alto nivel a cargo de la
administración de un programa de lealtad.
Posteriormente, se llevó a cabo el cuestionario y la entrevista estructurada, y se
realizó una prueba piloto ante expertos, con el objeto de verificar la comprensión de ,
ambos instrumentos. Para poder realizar la investigación y obtener la información de
manera organizada y veraz, fue nec~sario seleccionar todas las estaciones de
servicio ubicadas en el área geográfica !de estudio (listadas en sujeto # 2) .
A continuación, se programó y ejecutó el trabajo de campo, encuestando y
entrevistando a cada uno de los "sujetos". Luego se tabularon los resultados
recopilados en las encuestas y entrevistas, se procesaron y analizaron para poder
presentarlos a través de gráficas con explicaciones concretas. Posteriormente, se
discutió el por qué de los resultados, se analizaron los objetivos para verificar si se
habían alcanzado y por último se presentó el informe final, estableciendo
conclusiones y recomendaciones.
3.4 Diseño y Metodología Estadística
La presente tesis pretende conocer el comportamiento del consumidor a través del
método descriptivo, considerando las ventajas y beneficios de un programa de
lealtad, para que sirva de guía a aquellas empresas que aún no administran
programas de esta índole.
Ésta, se define como una investigación descriptiva, pues describe hechos y no
manipula las variables, solamente "estudia, interpreta y refiere lo que parece
(fenómenos) y lo que es". (Achaerandio, 1995. p.19)
- 37 -
IV. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS
Variable: Comportamiento del consumidor
El comportamiento que se observó en los consumidores se ve reflejado en los siguientes patrones:
ESTACIONES DE SERVICIO
. O Serie1
Base 267 (120 participantes y 147 no participantes)
El total de las encuestas se dividió en dos grupos, el primero, corresponde a los
clientes entrevistados en las estaciones participantes en un programa (120
encuestas). El segundo grupo, corresponde a los clientes entrevis.tados en las
estaciones se servicio que no participan en un programa (147 encuestas).
A continuación se presentan los resultados obtenidos en la investigación. Se tomará
en cuenta la información proporcionada por los clientes, los administradores y los
ejecutivos a cargo de la implementación de un programa de lealtad.
·38·
• Clientes que poseen la tarjeta del Programa
Opinión Sujeto # 1 (Según el total de clientes encuestados)
PARTICIPANTES
1[JSerie1\
~o
Base 120
NO PARTICIPANTES
IOSerie11
~o
Base 147
La mayoría de los clientes entrevistados tanto en las estaciones de servicio
participantes como en las no participantes, sí están interesadas en el programa de
lealtad. Los que no están interesados en el programa, representan a un pequeño
grupo de clientes, quienes no se han preocupado por conocer los beneficios de
éste.
- 39 -
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores)
CLIENTES QUE POSEEN LA TARJERTA
3
iij 3 o:: o o 2 é2 1- 2 ~ z 1 :i
I gSerie1 I o 1 el:
o De 0% De De De a 25% 26% a 51% a 76%a
50% 75% 100%
Base 8
Tres de los ocho administradores entrevistados indican que el número de clientes
que posee la tarjeta del programa de lealtad se encuentra en el primer rango; uno de
ellos opina que se encuentra en el segundo rango; los otros cuatro administrtradores
consideran que dicho número de clientes se encuentra entre el tercero y cuarto
rango.
-40 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Establecimientos en donde realizan sus consumos regulares
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que participan en el programa)
ESTABLECIMIENTOS PARTICIPANTES
ID Series1 1
Base 267 (184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan)
De los establecimientos participantes en el programa, los más visitados son las
tiendas Paiz e Hiper Paiz con un 42%, luego, siguen las Estaciones de Servicio Shell
39%. Las agencias del Banco Industrial y las tiendas Distelsa fueron mencionadas
con un 1%.
No se hace la división entre clientes encuestados en las estaciones de servicio
participantes y las no participantes, debido a que los dos grupos presentan el mismo
comportamiento. Además se debe considerar que los clientes realizan sus
consumos en más de un establecimiento.
- 41 -
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
ESTABLECIMIENTOS PARTICIPANTES
Base 8
25% 20%
15% 10%
5%
IOSeriel I
Para los administradores, las Estaciones de Servicio Shell y tos Restaurantes Pollo
Campero representan un 25%. Las Agencias del Banco Industrial y las Farmacias
Meykos fueron mencionadas por 3 personas representando esto el 11 % de las
respuestas para cada uno de los establecimientos.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Los establecimientos afiliados en los que los tarjeta habientes pueden presentar su
tarjeta y obtener puntos por sus consumos son:
Estaciones de Servicio Shell
Tiendas Paiz e Hiper Paiz
Tiendas Distelsa
Restaurantes Campero
Agencias Banco Industrial
Farmacias Meykos
Restaurantes Pollo Caribe
Telepizza.
-42 -
• Presenta la tarjeta en todas sus transacciones:
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que participan en el programa)
PARTICIPANTES
ImSerle11
Base 91 Base 93
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
Como se puede observar la mayoría de los clientes que poseen la tarjeta, sí la
presentan al realizar sus transacciones en los establecimientos participantes.
El porcentaje de clientes que no la presentan mencionaron que lo hacen por olvido,
por pérdida o simplemente no es solicitada por la persona que los atiende. En
relación a las estaciones de servicio, debido al corto tiempo con que cuentan los
clientes, estos, olvidan presentar la tarjeta.
-43 -
• Consideración de beneficios que brinda la tarjeta de acumulación de puntos: .
Opinión Sujeto # 1 (Según los clientes que participan en el programa)
PARTICIPANTES
ID Serie1 I
Base 91
NO PARTICIPANTES
I El Serie1 I
Base 93
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
Para los dos grupos, los beneficios que brinda la tarjeta son satisfactorios. Muy
satisfactorios en un segundo lugar con un 19% para ambos casos.
- 44 -
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
Base 8
PARTICIPANTES
4 3.5
3 2.5
2 1.5
1 0.5
O IGSerie1
Cuatro de los administradores de las estaciones de servicio consideran que los
clientes están satisfechos con los beneficios que brinda el programa ( Representa el
50 %). Tres de los otros cuatro administradores, desconocen si sus clientes están
satisfechos con los beneficios ( Representa el 38%) . Uno de ellos considera que
los clientes no están siendo beneficiados con el programa.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Los clientes sí están satisfechos:
- Se les está premiando por mantener sus hábitos de consumo.
- Acumulan puntos para recibir premios al realizar sus compras.
- Obtienen premios por consumir donde usualmente lo hacen.
Los clientes no están satisfechos.
- Falta de agilización del sistema para acumulación de puntos.
- No existen premios para las personas que logran baja acumulación de puntos.
- 45-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• los beneficios más importantes que brinda el programa.
Opinión Sujeto # 1 ( Según el total de clientes encuestados)
CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS
I [] Series1 I
Base 267
De las 267 clientes encuestados, 64 de ellos no conocen los beneficios que brinda
el programa. Las 203 personas que sí los conocen, consideran que los beneficios
importantes son:
Base 203
BENEFICIOS IMPORTANTES
50%
40% 30% .
20%
10%
0% s s 0 s o
~O ~O ~0 ~O 0v~ f<;-«) v<v~ r:P «v~_~ « 00 ~O ...;-
<:)0 «~O
BENEFICIOS
(según clientes que tienen conocimiento de beneficios)
I el Serie1 I
El beneficio más importante según la opinión de los clientes encuestados que sí los
-46 -
conocen son: Premios con un 46%, los Descuentos en un segundo lugar y luego las
Promociones.
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
Base 8
BENEFICIOS IMPORTANTES
50%
40% 30% .
20% 10% 0%
~00 ~00 «,0 00 /L<V~ r.~~ f:P~ ~ <?~ " _ ~O ~V;
~. 0° <?<?-O <;J<)
BENERCIOS
IDSerie1]
Los beneficios más importantes según los administradores son los premios con un
50%, seguido de las promociones con un 14%. Los puntos no se consideran como
un beneficio, éstos representan el medio para obtener beneficos.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Los premios es el mayor beneficio.
Alimentar una base de datos.
Conocer la frecuencia de consumo por producto, por hora, por día, a un nivel de detalle para coerreo directo.
Para el cliente se traduce en premios. Y a la empresa en utilidades.
- 47 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Han efectuado algún canje de puntos
Opinión Sujeto # 1 (Según los clientes que participan en el programa)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Base 91
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Base 93
PARTICIPANTES
IOSerie1 I
SI NO
NO PARTICIPANTES
lo Serie 1 I
SI NO
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan == 267 )
Las personas encuestadas, tanto en las estaciones participantes como en las no
participantes, ya han efectuado canjes de puntos, éstas representan el 60% para
los dos grupos. Las personas que no han logrado canjear sus puntos, las cuales
representan el un 40%, argumentan que no han llegado a un nivel mínimo de puntos
y que los puntos obtenidos se les han vencido.
- 48 -
• Establecimientos de canje de puntos
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que han canjeado puntos)
25% : ,.
20% .
15%
10% ,:,
Base 111
ESTABLECIMIENTOS DE CANJE DE PUNTOS
o z
ESTABLECIMIENTOS
o (J z ~
(111 clientes sr han canjeado puntos, 73 no lo han hecho = 184)
Las personas que sí han efectuado un canje de puntos, mencionaron que los
establecimiento más visitado son Distelsa con un 30%, seguipo por las tiendas Paiz
e Hiperpaiz con un 23%, luego se encuentra SEARS con 9%.
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
CEMACO
MEYKOS
DISTELSA
SEARS
-49 -
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
AGENCIAS WAY
SEARS
CEMACO
DISTELSA
PAIZ E HIPER PAIZ
RESTAURANTES POLLO CAMPERO
MEYKOS
VECESA
SELEC
MUSICOLOR
MAX
• Premios preferidos por los tarjeta habientes
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que participan en el programa)
PREMIOS QUE PREFIEREN CANJEAR
1111 S e rie 1 I
Base 184
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
Nota : Las opciones de respuesta de la presente gráfica en su orden son:
- Electrodomésticos - Vales de combustible
- Artículos para el hogar - Servicios para el vehículo
- 50 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Los electrodomésticos representan los premios de mayor preferencia por parte de
las personas encuestadas, representan 39%. Los vales de combustible
representados por un 25% ocupan un segundo lugar. Sin embargo, un 17% de los
tarjeta habientes entrevistados prefieren canjear sus puntos por servicios para su
vehículo.
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
PREMIOS QUE PREFIEREN CANJEAR
IIiI S e rie1]
Base 8
Los electrodomésticos son el premio más mencionado por los administradores con
un 47%, luego los artículos para el hogar con un 24%.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Premios de mayor movimiento:
• Electrodomésticos
• Artículos para el hogar
• Bicicletas
- 51 -
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Conocimiento de Puntos obtenidos en una Estación de Servicio:
Opinión Sujeto # 1 (Según los clientes que participan en el programa)
si
Base 91
si
Base 93
PARTICIPANTES
no
NO PARTICIPANTES
no
¡OSeries1 I
M ~
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
La mayoría de los tarjeta habientes encuestados no conoce el total de puntos
acumulados. El número de clientes que sí tiene conocimiento de los puntos
obtenidos, se entera a través de los estados de cuenta que llegan por correo directo.
- 52-
Variable: Administración de los programas de lealtad
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que no poseen la tarjeta del programa de
acumulación de puntos y quisieran obtenerla).
• Atraer a clientes potenciales.
QUISIERAN LA TARJETA
ICseries t]
si no
Base 83 (clientes que no participan en el programa)
(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
La mayoria de los clientes que no poseen la tarjeta de acumulación de puntos están
interesadas en el programa.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Las sugerencias que podrían adoptar para la aceptación de la tarjeta son :
- Promociones que representen un valor adicional tangible para el cliente.
- Informar a los clientes del programa a través del correo directo.
- 53 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Retención de clientes:
Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)
Base 8
FACTORES DE ACEPTACiÓN DE LA TARJETA
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0% . z
'Ü Ü
~ c(
~ ~ o u.. Z
en w z o ü o ~ o a: o.
FACTORES
La implementación de promociones es el factor más importante que puede mejorar
la aceptación de la tarjeta por parte de los clientes, mayor información en una
segunda posición y por último, incrementar la publicidad del programa.
Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)
Consideran que sus clientes sí están satisfechos con los beneficios que brinda la
tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad.
- 54-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Incentivar la tasa de compra.
Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que participan en el programa)
RESPUESTA ANTE EL PROGRAMA
si no
M ~
Base 184 (184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)
Como se puede observar, la mayoría de los clientes que poseen la tarjeta sí la
presentan al realizar sus transacciones en los establecimientos participantes.
Opinión Sujeto # 1 ( Según el total de clientes encuestados)
HAN PARTICIPADO EN PROMOCIONES
Imsl I mNO .
Base 267
El 76% de los clientes encuestados en las estaciones de servicIo. no recuerdan
haber participado en las promociones realizadas por las mismas, sin embargo, las
personas que sí han presentado la tarjeta al momento de realizar sus consumos
mencionaron que por el tiempo limitado de permanencia en el establecimiento, no
prestan atención en las mismas.
- 55-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
A continuaclón se presentan los resultados de los indicadores relacionados con la
Administración de Programas de Lealtad en las estaciones de servicio. Los
indicadores están fundamentados en el "Proceso Administrativo" .
Variable: Administración de los programas de lealtad
• Planeación
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
OBJETIVOS QUE ESPERA OBTENER CON LA IMPLEMENTACiÓN DEL PROGRAMA
A B c o E
OPCIONES DE RESPUESTA
Base 10
Las opciones de respuesta de la gráfica anterior en su orden son:
Incrementar la cartera de clientes A
Conocer mejor a los clientes B
Incrementar las ventas C
Ofrecer al cliente un valor agregado O
Mejorar el servicio E
- 56 -
lo Series 1 I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
El objetivo más importante que brinda el programa de generación de lealtad, según
los administradores, es en un 47% el incrementar la cartera de clientes, le sigue con
un 29% el conocer mejor a los clientes.
Por último, los administradores consideran que mejorar el servicio no es uno de los
objetivos principales de la implementación de un Programa de este tipo.
• Planeación
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CURSOS DE ACCiÓN PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS
A S C D E
OPCIONES DE RESPUESTA
Base 10
·57·
DA
oS oC oD DE
Las opciones de respuesta de la anterior gráfica en su orden son:
Cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del programa A
Enviar todas las transacciones vla electrónica a la base central de datos B
Mayor publicidad en puntos participantes C
Revisiones periódicas de las transacciones efectuadas D
Actualizar el número de nuevos clientes afiliados al programa E
Las acciones más importantes que implementan los administradores, con el fin de
alcanzar los objetivos del programa son: en un 69% cumplir con la mecánica de
acumulación de puntos, así como el enviar todas las transacciones vía electrónica a
la base central de datos en un 25%.
Los administradores consideran que incrementar la publicidad en los puntos
participantes no es relevante como curso de acción para lograr los objetivos que
esperan del programa de generación de lealtad.
- 58 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Organización
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
7
6 w 5 5 o ~ 4
t; 3 z
~ 2 <:(
1
o
CUENTA SU PERSONAL CON TAREAS ASIGNADAS PARA LOGRAR UNA BUENA IMPLEMENTACiÓN DEL
PROGRAMA
I o Series 1 I
sí NO
Base 10
La mayoría de los administradores asigna a su personal tareas enfocadas para dar
seguimiento a una buena implementación y operacionalización del programa de
lealtad.
Unicamente tres de los diez administradores encuestados consideran que su
personal no logra cumplir ni con sus tareas diarias y que, por lo tanto, necesitan
personal adicional para que éste se enfoque directamente a realizar funciones
específicas del programa.
- 59-
• Organización
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
FUNCIONES ASIGNADAS AL PERSONAL
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% A S c D E F
OPCIONES DE RESPUESTA
Base 10
Las opciones de respuesta de la anterior gráfica en su orden son:
Responsable de transmitir diariamente todas las transacciones a la base central de datos
Responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresla
Encargados de solicitar la tarjeta al cliente por sus consumos realizados
Encargados de supervisar a promotores del programa
Encargado de mantener la buena imagen del material promocional de apoyo
Encargado del mantenimiento del equipo P.O.S.
DA
oS OC OD
DE I OF
A
B
e D
E
F
Los administradores de las estaciones de servicio consideran que dentro de las
funciones más importantes asignadas al personal están: el responsable de transmitir
diariamente todas las transacciones a la base central de datos, con un 39%; el
responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresía, con en 22%;
y los encargados de solicitar la tarjeta al cliente para la acreditación de puntos por
sus consumos realizados, con un 22%.
- 60 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Dentro de las funciones consideradas por los administradores como las menos
importantes están: las tareas de supervisar a los promotores del programa, así como
la del responsable de mantener la buena imagen del material promocional del
programa, ambas con un 9%.
• Integración de personal
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
7
6
W 5 o::
o e ~ 4 1-1/)
Z :E e 2 ct
1
IMPLEMENTA ALGÚN PROCESO DE RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL
OSI
ONO
SI NO
Base 10
Siete de los diez administradores encuestados llevan a cabo algún proceso de
reclutamiento y selección para el personal que labora en la estación de servicio. La
mayoría de ellos ,se basan en los referidos por los empleados. Posteriormente, los
candidatos son evaluados mediante cierto tipo de pruebas como la rapidez en llenar
facturas, tipo de letra, entre otros.
Unicamente tres de los diez administradores encuestados no implementan ningún
procedimiento formal para la selección de su personal. Sin embargo para ambos
grupos son importantes las referencias personales con las que cuenta el empleado.
- 61 -
• Integración de personal
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
8
7
üí 6 a:: g 5
g 4 (/)
Z 3 :=E ~ 2
1
o
CAPACITA A SU PERSONAL ACERCA DE LAS FUNCIONES QUE DEBEN REALIZAR
SI NO
Base 10
OSI
ONO
Unicamente dos de los diez administradores encuestados capacitan a su personal
acerca de las funciones que deben realizar durante la operacionalización del
programa.
La mayoría de los administradores encuestados no capacitan a su personal, porque
consideran que no es necesario. Otros administradores opinan que no es necesario
capacitar al personal, ya que debería ser la compañía matriz quién se encargue de
esta función.
- 62-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Dirección
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
10
9
¡¡j 8
Ir 7 o o 6 · ~ 5 1-!!? z 4 ::lE 3 o c(
2
1
o
IMPLEMENTA ALGÚN PLAN DE INCENTIVOS PARA MOTIVAR A SU PERSONAL
SI f'.K)
Base 10
IOSerieS1 1
Ninguno de los administradores encuestados implementa un plan de incentivos para
motivar a su personal a incrementar la venta de tarjetas de membresía del
programa, así como el uso de las mismas en cada una de las transacciones
efectuadas por los clientes.
- 63 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Dirección
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
7
6 W a: 5 o e ~ 4 t-!!1 3 z ~ 2 ct
1
O
ORGANIZA REUNIONES CON SU PERSONAL PARA MANTENER E INCENTIVAR LA COMUNICACiÓN
DENTRO DEL GRUPO
Base 10
OSI I
0~ 1
Unicamente tres de los diez administradores encuestados organiza reuniones con el
personal a su cargo para mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo de
trabajo, con el fin de retroalimentar los procesos de operacionalización del
programa.
La mayoría no organiza este tipo de reuniones, ya que consideran que no son
necesarias o que no tienen tiempo para coordinar este tipo de actividades y en otros
casos, retroalimentan individualmente a cada empleado en el momento que sea
necesario.
- 64-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
• Control
Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)
MEDIDAS DE CONTROL QUE IMPLEMENTA PARA ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
QUE ESPERA OBTENER DEL PROGRAMA
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% A B c o E F G
OPCIONES DE RESPUESTA
Base 10
Las opciones de respuesta de la anterior gráfica en su orden son:
Supervisar que el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del programa
OA i
OB
OC
00
D E
OF
O G
Verificar los reportes mensuales de acreditación total de puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación de servicio
Asegurar que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las transacciones de puntos por los consumos realizados
Bloquear el sistema electrónico al realizar más de dos transacciones diarias en el mismo establecimiento
Bloquear el sistema electrónico al realizar una transacción por un monto arriba de lo establecido
Revisar diariamente el reporte de las transacciones
Utilizar algún sistema de sugerencias para verificar el servicio al cliente
La medida de control más importante que implementan los administradores
encuestados, con el fin de asegurar el buen cumplimiento de los objetivos del
programa es, en un 47%, supervisar que el personal esté brindando un servicio de
acuerdo a los estándares del programa de generación de lealtad.
- 65 -
A
B
e
O
E
F
G
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Cabe también mencionar que las otras dos medidas de control importantes para los
administradores son: en un 29% verificar los reportes mensuales de acreditación
total de puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación; así como, el
asegurarse que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar
las transacciones de los puntos por los consumos realizados por los clientes, en un
24%.
·66·
v. DISCUSiÓN DE RESULTADOS
La investigación de campo fue realizada en estaciones de servicio participantes y no
participantes de un Programa de Lealtad, en ambos casos se observó gran interés
de parte de los consumidores por participar en programas de generación de lealtad.
Se determinó que un alto porcentaje de los clientes posee la tarjeta del programa
de lealtad que ofrece un determinado grupo de estaciones de servicio. Así también
se identificó que de los clientes entrevistados que aún no cuentan con dicha tarjeta,
un gran número de éstos está interesado en obtenerla para poder participar
activamente y gozar de los beneficios que ofrece el programa.
Según Lara, C. ( 1997). "La esencia de los programas de lealtad se basa en que se
desea adquirir clientes con la intención de retenerlos, con el fin de que sean
rentables para la empresa". Asimismo, el trabajo de campo demostró el interés del
consumidor por participar activamente en ellos. Por lo tanto, depende de cómo las
empresas asignen sus recursos y los administren para implementar programas de
esta índole.
Leiva, J. ( 2001) comenta que un aspecto importante para la Administración basada
en la lealtad consiste en la buena remuneración a los empleados de las empresas,
ya que esto sírve como un estímulo que levanta la moral a los empleados y produce
compromisos. El buen servicio que los empleados brinden al consumidor final ,
determina en gran medida la lealtad de los clientes.
- 67-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Es importante mencionar que el comportamiento del consumidor que participa
activamente en un programa de generación de lealtad, definitivamente está
influenciado dependiendo el grado de importancia que éste le atribuya al valor
agregado que obtiene por su participación. Lo anterior es clave para que el
mercadólogo logre identificar por medio de su base de datos quiénes son sus
clientes, es decir, llegar a conocer sus hábitos de consumo y sus preferencias, para
poder interactuar con ellos y ofrecerle a cada quien lo que busca.
Según Adam, F. (2000), los programas de lealtad tienen tres objetivos principales:
Identificar a los mejores clientes, Mantener a estos clientes fieles a la compañía e
Incrementar la rentabilidad en base a la relación con estos clientes, ya que gracias a
la información que éstos proporcionan, las empresas administran eficientemente los
recursos y adaptan promociones a las necesidades específicas y así se logra
incrementar las utilidades.
De acuerdo a los cuestionarios presentados, se puede determinar que los clientes
(tarjeta habientes) están satisfechos con los beneficios que les brinda el programa
de acumulación de puntos. El mayor atractivo se traduce en la variedad de premios
que el cliente puede canjear por sus consumos.
En base al trabajo de investigación, se determinó que el porcentaje de clientes
interesados en participar en un programa de lealtad es superior al porcentaje de
clientes que no muestran interés en el mismo. Asimismo, el porcentaje de clientes
entrevistados que actualmente poseen la tarjeta es mayor al porcentaje de clientes
que no la poseen. El estudio determinó que fue mínimo el porcentaje de clientes
entrevistados a los que no les interesaría participar en programas de generación de
lealtad. También cabe mencionar que es mínimo el grupo de clientes a los que no
les interesa obtener ningún beneficio o valor agregado por realizar sus consumos.
- 68 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
La investigación dio a conocer que un programa de generación de lealtad influye
positivamente en la decisión de compra del consumidor final, cuyo objetivo es
obtener un valor agregado por mantener sus hábitos de consumo. Los beneficios de
implementar un programa de generación de lealtad es poder observar y demostrar el
gran interés de los clientes por participar, motivados por los premios, descuentos,
promociones y otros beneficios que les brinda el programa, con el objeto de
conocer sus hábitos de consumo. Leiva, J. (2001) comenta que las empresas deben
preocuparse por brindarle al cliente exactamente lo que demanda, para que no
quiera cambiar de opción y cada vez que desee un producto o servicio piense en
quien le ha brindado los mejores beneficios.
Considerando los resultados de la investigación de campo, se confirma que las
empresas que administran un programa de lealtad poseen una gran herramienta
para identificar a sus clientes (base de datos), segmentándolos, con el fin de
interactuar con ellos, premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado por sus
consumos. Con ello, influyen en su decisión de compra, con el objeto de lograr que
éstos sean rentables para sus negocios. El amplio campo de la administración indica
que la misma puede ser aplicada en cualquier tipo de empresas, es decir, en
actividades que involucran la relación entre las personas con el fin de alcanzar sus
objetivos.
Tomando en cuenta que una de las ventajas de un programa de lealtad (Según
Lovaton, G. 2000) es que la base de datos de clientes no consiste solamente en
identificar quiénes consumen más y sólo enfocarse en ellos, sino en que también
hay clientes que no son grandes consumidores, pero sí tienen el potencial para
serlo. Por lo que depende del mercad610go lograr que éstos aumenten su consumo.
- 69 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
El valor agregado que ofrece un programa de generación de lealtad es un gran
atractivo para el consumidor final. La clave es identificar a los clientes y sus hábitos
de consumo para poder interactuar con ellos y consecuentemente ofrecerle a cada
segmento el atractivo individual con el objeto de incrementar su potencial de
consumo y lograr la mayor rentabilidad posible para los negocios. De acuerdo a
Reicheld (Lovelock, 1997) los beneficios económicos de la lealtad del cliente a
menudo explican por qué una empresa obtiene mayores utilidades que sus
competidores.
Se determinó que el mayor atractivo en relación a los premios de interés y que
solicitan los participantes del programa corresponde a electrodomésticos. Sin
embargo, otro alto porcentaje de clientes se mostró interesado en los vales de
descuento en combustibles.
El grupo objetivo entrevistado de clientes reales y potenciales que participan
activamente y/o con interés de participar en el programa de generación de lealtad ,
los establecimientos que más les atraen para canjear sus puntos son Distelsa,
Tiendas Paiz e Hiperpaiz, Sears y Cemaco. Los establecimientos mencionados
anteriormente coinciden con las respuestas de las entrevistas realizadas a los otros
dos sujetos, es decir los administradores de las estaciones de servicio y los
ejecutivos que operan un programa de lealtad.
Según Koontz y Weihrick (1994), "la etapa de Planeación incluye la selección de
objetivos y las acciones para alcanzarlos". Se determinó, mediante la investigación
de campo, que en relación a la administración del programa de lealtad en las
estaciones de servicio participantes, los administradores tienen definido que dentro
de sus objetivos al administrar un programa de este tipo están: incrementar la
cartera de los clientes, así como llegar a conocer mejor a los mismos;
adicionalmente, dentro ,de esta etapa de la administración, la mayoría de los
administradores coinciden en que para alcanzar sus objetivos, el mejor curso de
-70 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
acción es cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del programa.
En relación a la etapa de Organización, el mayor porcentaje de los administradores
encuestados asigna funciones específicas de trabajo al personal bajo su cargo.
Dentro de la funciones más importantes asignadas al personal, encontradas en la
investigación de campo, están: asignar al responsable de transmitir diariamente
todas las transacciones a la base central de datos; llevar el inventario de kits de
afiliación y tarjetas de membresfa; así como solicitar la tarjeta de afiliación al cliente
por sus consumos realizados.
El trabajo de campo dio a conocer que dentro de la etapa de Integración de
Personal, los administradores de las estaciones de servicio implementan algún
proceso de reclutamiento y selección de personal. La mayoría de ellos se basa en
las referencias que los empleados presentan al momento de llenar la solicitud de
empleo. Posteriormente, los candidatos son evaluados mediante pruebas como: la
rapidez de escritura, rapidez en llenar facturas, tipo de letra, desenvolvimiento con
las demás personan, entre otros. De esta manera puede verificarse que según
Koontz, 1994 es necesario cumplir con un proceso de reclutamiento y selección.
En relación a la capacitación del personal, Koontz y Weihrick (1994) opinan que
"los ejecutivos o administradores tienen la responsabilidad de proporcionar
capacitación y oportunidades de desarrollo a su personal, para que éstos puedan
desarrollar todo su potencial". Sin embargo, la mayoría de los administradores
encuestados no capacitan a su personal, ya que consideran que por falta de tiempo
no logran coordinar sus actividades para brindar la capacitación necesaria. Otros
administradores opinan que no es necesario capacitar al personal, ya que debería
ser la compañía matriz quien se encargue de dicha función. En este sentido se hace
necesario tomar acciones por parte de los administradores para que incorporen
dentro de su plan de trabajo un programa de capacitación para el personal que
labora es sus estaciones de servicio.
• 71 •
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Dentro de la etapa de Dirección, Koontz y O'Donnell (1985) mencionan que "la
dirección dentro del proceso administrativo consiste en influir sobre las personas
para que contribuyan a la obtención de metas de la organización y del grupo. Incluye
la motivación, estilos y enfoques de liderazgo y comunicación". Sin embargo, el
trabajo de campo dio a conocer que los administradores de las estaciones de
servicio no implementan ningún plan de incentivos para motivar a su personal a
incrementar la venta de tarjetas de membresía del programa, así como el uso de las
mismas en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes.
La mayoría de los administradores encuestados no organiza reuniones con el
personal a su cargo para mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo de
trabajo, ya que consideran que no son necesarias y que no tienen tiempo para
coordinar este tipo de actividades. Sería recomendable promover algún sistema de
incentivos para motivar al personal, además de promover reuniones periódicas con
el equipo.
"La etapa de Control implica medir y corregir el desempeño individual y
organizacional, para asegurar que los hechos se ajustan a los planes", según Koontz
y O'Donnell (1985). Las medidas de control que mayormente llevan a cabo los
administradores de las estaciones de servicio son: supervisar que el personal esté
brindando un servicio de acuerdo a los estándares requeridos del programa de
generación de lealtad, verificar los reportes mensuales de acreditación total de
puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación de servicio; y asegurarse
que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las
transacciones de los puntos por los consumos realizados por los clientes.
-72 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
5.1 Conclusiones
Con base en los resultados obtenidos a través de la investigación de campo, se
presentan las siguientes conclusiones:
1. El interés por participar en programas de generación de lealtad y la aceptación
de los mismos es demostrado tanto en clientes que actualmente participan en
el programa, como en aquellos que aún no lo hacen.
2. Un programa de generación de lealtad influye positivamente en la decisión de
compra del consumidor final, ya que éstos, motivados por obtener un valor
agregado por sus consumos, acuden a los establecimientos que ofrecen estos
programas.
3. Los beneficios percibidos por los clientes que poseen la tarjeta de acumulación .
de puntos son: premios, descuentos y promociones, los cuales pueden ser
adquiridos a través de la acumulación de puntos.
Los premios de mayor interés para los clientes son los electrodomésticos. Sin
embargo, otro alto porcentaje de clientes prefieren vales de descuento en
combustibles, entre otros.
4. Los clientes que participan en el programa de lealtad están satisfechos con los
beneficios que éste les brinda. Asimismo se observó que los clientes que aún no
participan en uno de estos programas, están interesados en hacerlo para gozar
de sus beneficios.
-73 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
5. Los administradores de las estaciones de servicio participantes tienen bien
definidos cuáles son los objetivos que pretenden alcanzar, así como los cursos
de acción que deben llevar a cabo con la implementación del programa de
generación de lealtad en sus estaciones de servicio.
6. La mayoría de los administradores asigna tareas específicas a su personal ,
enfocadas a lograr una buena operacionalización del programa de lealtad en las
estaciones de servicio.
7. Los administradores no capacitan a su personal, por lo que es necesario que se
le dedique tiempo a esta función tan importante. Estos opinan que debería ser la
compañía matriz la que se encargue de dicha función.
8. La mayoría de los administradores no organiza reuniones con el personal a su
cargo, por lo que deben programar este tipo de actividades dentro de sus planes
de trabajo, con el fin de mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo.
9. Ninguno de los administradores de las estaciones de servicio participantes
implementa un plan de incentivos para motivar a su personal para incrementar la
venta de tarjetas de membresía del programa, así como el uso de las mismas en
cada una de las transacciones efectuadas por los clientes.
10. El interés por parte de los administradores en tomar medidas de control para
asegurar el cumplimiento de los objetivos que esperan alcanzar con la
implementación del programa están enfocados principalmente en supervisar que
el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del
programa.
· 74·
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
5.2 Recomendaciones
1. Considerando el interés del cliente por participar activamente en el programa,
se recomienda impulsar aún más el programa de lealtad en las estaciones de
servicio, así como ellos demás centros afiliados al programa .
. 2. Se recomienda a las empresas en general, implementar programas de
generación de lealtad, ya que los mismos han demostrado que influyen
positivamente en la decisión de compra del consumidor.
3. Tomando en cuenta que los electrodomésticos son el premio de mayor atractivo
para los clientes, se recomienda promocionarlos aún más, con el fin de
mantener e incrementar el interés tanto de los clientes participantes como de los
clientes potenciales.
4. Aumentar paulatinamente el número de establecimientos afiliados al programa,
con el fin de ofrecer al consumidor final mayores opciones que satisfagan sus
gustos y preferencias, para mantener el interés de los mismos y captar nuevos
tarjeta habientes.
5. Para atraer a los clientes potenciales se recomienda el uso del correo directo
como medio para dar a conocer información relevante acerca de los beneficios
del programa, promociones especiales, mecánica de acreditación ., de puntos,
premios especiales, establecimientos participantes, entre otros.
- 75-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
!
6. Considerando que los administradores tienen claros los objetivos que pretenden
alcanzar con la implementación del programa de lealtad, se recomienda que
éstos organicen un plan de trabajo quincenal o mensual para retroalimentar
periódicamente a su personal de las acciones que esperan que éstos cumplan,
para que en equipo logren alcanzar los objetivos del programa.
7. Se recomienda a los administradores. recordar constantemente a los empleados
de pista las funciones asignadas a los mismos, para asegurar una buena
operacionalización del programa de lealtad.
8. Tomando en cuenta que los administradores no capacitan a su personal por falta
de tiempo, se sugiere que establezcan un cronograma de actividades, para que
por lo menos una vez al mes, los empleados reciban entrenamiento básico
acerca de las funciones que deben realizar durante la operacionalización del
programa.
9. Se recomienda a los administradores de las estaciones de servicio participantes
llevar a cabo reuniones mensuales con su personal, con el fin de mejorar la
comunicación dentro del equipo de trabajo. Así también se recomienda a los
administradores que soliciten a la compañía matriz la evaluación de un plan de
incentivos para motivar a su personal a incrementar el uso de la tarjeta del
programa en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes .
10. Aumentar los controles relacionados al sistema electronico y las transacciones
de datos realizadas a través del P.O.S., con el fin de cubrir no sólo áreas
concernientes al personal, sino también técnicas.
-76 -
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Bower, J. (1995) Oficio y Arte de la Gerencia. Vol. I Colombia: Editorial Norma
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-77 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
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Guiltinan, P., Paul, G., Madden, T. (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición. México: Editorial McGraw Hill.
Guiltinan, P., Paul, G. (1981) Administración de Mercadeo, estrategias y programas. México: Editorial McGraw Hill.
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Unidos: Addison - Wesley. Editorial: Iberoamericana,S.A.
Hitt, A., Ireland, R., Hoskisson, R. (1999) Administración Estratégica. Tercera
edición. Editorial International Thomson.
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Editorial McGraw Hil!.
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Lovaton, G. (1999) Fuga de Clientes. Dirección Internet: www.yahoo.com
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Lovelock, H. (1997) Mercadotecnia de Servicios. Tercera edición. México: Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
-78 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
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Universidad Rafael Landivar. Guatemala.
-79 -
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
v. ANEXOS
- 80-
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
ANEXO 1
CUESTIONARIO
APLICADO A CLIENTES REALES Y CLIENTES POTENCIALES
Actualmente elaboro la Tesis titulada "Comportamiento del Consumidor ante la
Administración de los Programas de Lealtad ". Agradecería su colaboración para
responder al siguiente cuestionario
1. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría obtener por sus consumos en un Estación
de Servicio?
Vales de Combustible
Lubricantes
Otros
Descuentos en Productos en las E/S
Atención Exclusiva
------------------------
2.¿ Conoce usted los beneficios de poseer la tarjeta de acumulación de puntos del
Programa de Lealtad?
Si __ Canje de Puntos Puntos Descuentos
Promociones Otros: ---------------------------------No __ Porqué? __________________________________________ _
3.¿ Posee usted la tarjeta de acumulación de puntos del Programa de Lealtad?
SI __ (5) No __ (4)
Porqué? __________________________________________________ __
- 81 -
4. ¿ Le gustaría obtener la tarjeta, si los beneficios que ésta le presta cumplieran
con sus expectativas?
Si _(5) No_ (Termina) Porqué? ________________________ __
5. De los siguientes beneficios que brinda la tarjeta de acumulación de puntos
de programa de lealtad mencione los más importantes:
_ Canje de Premios
Otros:
Puntos Descuentos
--------------------------------
Promociones
6. ¿Cómo considera usted los beneficios que le brinda la tarjeta de acumulación
de puntos del Programa de Lealtad? _ Muy Satisfactorios
Satisfactorios Insatisfactorios No Satisfactorios
7. De los establecimientos participantes, mencione en cuales efectúa consumos
regulares: _ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz
Tiendas Dístelas _ Restaurantes Campero _ Farmacias Meykos
_ Agencias del Banco Industrial Restaurantes Pollo Caribe
Otros: _________________________________________________ __
8. ¿Presenta usted siempre en todas sus transacciones su tarjeta de acumulación
de puntos en los establecimientos afiliados al Programa de Lealtad?
SI NO
Porqué? _________________________________________________ __
·82·
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRAGIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
9. ¿Ha efectuado usted algún canje de puntos?
SI No
Donde? -----------------------------------------------------
10. ¿Conoce usted otro estableCimiento de canje de puntos?
SI No
Cuál: __________________________ ___
11. De los siguientes premios, cuáles preferiría canjear:
Electrodomésticos __ Artículos para el Hogar
__ Servicios para su vehículo Vales de combustible
Otros: ------------------------------------------------------
12. Tiene conocimiento de ¿Cuántos puntos obtiene por sus consumos en las
Estaciones de Servicio? Si No
Porqué: ______________________________________________ ___
13. ¿Ha partiCipado en alguna promoción que se ha llevado a cabo en las
Estaciones de Servicio?
Si Promociones de Veranos Promoción Select
Promoción V-Power
No Otra Promoción: -----------------------
- 83 -
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
ANEXO 2
CUESTIONARIO
APLICADO A ADMINISTRADORES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO
Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para la elaboración del trabajo de Tesis: "Comportamiento del Consumidor ante la Administración de los Programas de Lealtad".
1. Tiempo de laborar en la estación: ______ _
Menos de 1 año 1 a 3 años 4 a 6 años 7 ó más años
2. En su opinión, qué es para usted la tarjeta de acumulación de puntos del
programa de lealtad?
3. ¿Conoce los beneficios de poseer una tarjeta de este tipo, para poder transmitirlos a sus clientes?
_ Canje de Premios _ Puntos Descuentos Promociones
Premios Otros: ------------------
4. ¿Qué porcentaje de sus clientes considera usted posee la tarjeta de acumulación de puntos?
5. ¿Qué porcentaje de sus clientes considera usted posee la tarjeta de acumulación de puntos?
De O a 25% 26 a 50% 51 a 75% 76 a 100%
6. ¿Considera que sus clientes están satisfechos con los beneficios que le brinda la tarjeta de acumulación de puntos?
Si No
7. ¿Mencione los establecimientos afiliados al programa de lealtad, en los que sus clientes pueden presentar la tarjeta y obtener puntos por sus consumos:
_ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz _ Tiendas Dístelas
_ Restaurantes Campero _ Agencias Banco Industrial
- 84-
\
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
_ Farmacias Meykos Restaurantes Pollo Caribe Otros: ____________________________________________ __
8. ¿Tiene conocimiento de los establecimientos en los que sus clientes pueden canjear sus puntos acumulados por premios?
Si No
(Si la respuesta es afirmativa, solicitar que los mencione) ___________ _
9. ¿Podría mencionar algunos de los premios por los que sus clientes pueden canjear los puntos acumulados?
Electrodomésticos _ Artículos para el hogar
_ Servicios para su vehículo __ Otros: _____________ _
10. Cuáles de los siguientes factores pueden, a su criterio, mejorar la aceptación de la tarjeta de acumulación de puntos en sus clientes?
_ Mayor Publicidad del programa _ Mejorar el servicio en la gasolinera
Promociones __ Mayor información del programa
Otros: -----------------------------
- 85-
"
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
ANEXO 2.1
CUESTIONARIO
APLICADO A ADMINISTRADORES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO
Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para medir y fundamentar la administración de los Programas de Lealtad en las estaciones de servicio basadas en el /C Proceso Administrativo".
1. ¿Cuáles son algunos de los objetivos que espera obtener en su negocio con la implementación del Programa de Lealtad?
Incrementar la cartera de clientes
__ Conocer mejor a los clientes
___ Mejorar el servicio
__ Ofrecer al cliente un valor agregado
__ Otros _______________________ ~-_--
2. ¿Qué acciones está implementando para alcanzar sus objetivos?
_ _ Revisiones periódicas de las transacciones efectuadas
__ Actualizar el número de nuevos clientes afiliados al Programa
__ Enviar todas las transacciones vía electrónica a la base central de datos
__ Cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del Programa
__ Otros ___________________________ _
3. Tiene el personal a su cargo tareas asignadas, enfocadas para lograr una buena implementación del Programa de Lealtad?
__ SI No ---(Si la respuesta es afirmativa, pase a pregunta # 4 ) (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué)
Porqué: _______________________________________________________ _
4. Mencione algunas funciones de las que sus empleados son responsables para lograr una eficiente implementación del Programa,
___ Encargado de supervisar a promotores del Programa
___ Responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresía
__ Encargado de mantener la buena imagen del material promocional de apoyo
__ Responsable de transmitir todas las transacciones a la base central de datos.
- 86 -
COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
__ 'Encargado del mantenimiento del equipo ( P.O.S)
__ I:)tro~,_' ' _______________ _________ _ _ I
':. 5. ¿I rryplementa usted algún proceso de reclutamiento y selección de su personal?
_ _ SI No
Cuál:+'I ______ .,.-_____________________ _ I
6. ¿C9pacita constantemente a su personal acerca de las funciones que deben realizar; durante la operacionalización del Programa?
\
; Si No (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué) ,
Porqué: '., ~\ --------------------------------------------------~-------
7. ¿ Lleva \a cabo algún plan de incentivos para motivar a su personal a incrementar la venta d~ tarjetas de membresía del Programa, así como el uso de las mismas en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes?
\ Si No
Cuál: \ , 8. ¿Organiza reuniones periódicas con el personal a su cargo para mantener e incentivar la \comunicación dentro del grupo, con el fin de retroalimentar los procesos de o~eracionalización del Programa?
_ _ ',Si No
I (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué)
Porqué: _ _ ~\ ------------------------9. ¿Mencione ~Igunas de las medidas de control que usted implementa con el fin
de asegurar ;al buen cumplimiento de los objetivos del Programa?
_____ Bloquear !el sistema electrónico al tratar de realizar más de dos transacciones diarias en el estalplecim iento
BIOqUea~r el sistema electrónico al realizar una transacción por un monto arriba de lo estableci o
____ Revisar diariam ente el reporte de las transacciones
_____ Aseg~rar que' únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las transC"Jcciones de acumulación de puntos por los consumos realizados
___ Verifiq:ar los reportes mensuales de acreditación total de puntos vrs. el volumen de venta* mensual de la estación de servicio
_____ Super~isar que el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del iProgram a
_____ Utilizar algún sistema de sugerencias para verificar el servicio al cliente
_____ OtroS_~/ ________________________________________________________ __
, ------- i
!
i
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•
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
ANEXO 3
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
A EJECUTIVOS QUE OPERAN UN PROGRAMA DE LEALTAD
Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para la elaboración del trabajo de Tesis: "Comportamiento del Consumidor ante a Administración de los Programas de Lealtad".
1. Qué es para usted la tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad?
2. ¿Cuáles son algunos de los beneficios de poseer una tarjeta de este tipo?
3. ¿Considera que los tarjeta habientes están satisfechos con los beneficios que le
brinda la tarjeta de acumulación de puntos?
Si No
Porqué? ____________________________________________________ _
4. Mencione los establecimientos afiliados en los que los tarjeta habientes pueden presentar su tarjeta y obtener puntos por sus consumos?
_ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz _ Tiendas Dístelas
_ Restaurantes Campero _ Agencias Banco Industrial
_ Farmacias Meykos Restaurantes Pollo Caribe
Otros: -------------------
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD
5. ¿Cuáles son los establecimientos en los que los tarjeta habientes pueden canjear sus puntos acumulados por premios?
6. Considera que los tarjeta habientes se sienten satisfechos con el menú de premios que les ofrece?
Si No Porqué? ______________________________________________________ _
7.¿Cuáles considera son algunos de los premios que más canjean los tarjeta habientes?
Electrodomésticos
_ Servicios para su vehículo
_ Artículos para el hogar
Otros: ----------------------------
8. ¿Qué sugerencias podría aportar, para mejorar la aceptación de la tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad dentro del mercado Guatemalteco?
9.Que beneficios brinda a su empresa el programa de lealtad?
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