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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN EN MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
DESARROLLO DE UN SERVICIO DE TURISMO GASTRONÓMICO EN LA CIUDAD DE LIMA
TESIS PRESENTADA POR
ARQUÍMEDES MANSUETO GAVINO GUTIÉRREZ JENNY JUSCAMAITA PALACIOS
SYNTHIA MARITZA MOLINA CABRERA AÍDA GISSELLA UBILLUS MENDIETA
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN
DIRECCIÓN EN MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
Lima, diciembre de 2015
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RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis tiene como objetivo desarrollar un plan de negocio, con la
creación de un operador turístico que ofrece diversos tours urbanos y
gastronómicos a la capital, que muestra la verdadera cultura limeña y realidad
de la gente local. Además de aprender y conocer de los productos típicos de las
3 regiones, el turista extranjero podrá degustar de la gastronomía peruana.
Los objetivos específicos planteados son: (1) Incrementar las ventas en los
meses de estacionalidad: junio, julio, agosto y diciembre (2) Posicionarnos en el
mercado de turismo receptivo como la primera opción gastronómica y de
turismo urbano en el segmento objetivo, alcanzando el liderazgo en el segundo
año de operaciones, (3) Lanzamiento de dos nuevas rutas gastronómicas en el
2do y 3er año de la empresa.
Hoy en día surgen nuevas tendencias en el que aparece un nuevo tipo de viajero
que busca una experiencia distinta, menos masiva y con mayor contacto con las
sociedades rurales o urbanas. Es gracias a este nuevo enfoque que Market 15-35
plantea crear un nuevo producto turístico que cubra la demanda insatisfecha y
las expectativas de desarrollar dos conceptos de turismo: gastronómico y
urbano, con un alto estándar de calidad y trato personalizado al cliente. La
propuesta de este negocio se realiza atendiendo a una gran demanda de turistas
extranjeros que visitan el país entre los meses de mayo a octubre, y durante su
paso por Lima no encuentran una oferta atractiva o tours en la ciudad que le
permitan participar e interactuar con la gente local; por ello, en respuesta a esta
demanda insatisfecha se propone una alternativa como es el desarrollo de un
nuevo circuito.
El producto consiste en visitas a mercados locales de la capital donde además de
conocer los insumos o productos que se ofrecen en el mercado, el turista
participa de un taller de cocina que consiste en la preparación de un plato típico
3
del país, en un local adquirido como bien de la empresa ubicado al interior del
Mercado Nro. 2 de surquillo. Para el 3er año, el recorrido al mercado Magdalena
es otro de los productos ofrecidos por Market 15-35, consiste en la degustación
de frutos secos, platos típicos de la capital, dulces limeños entre otros exquisitos
potajes peruanos. Asimismo, visitaremos en uno de los recorridos por la ciudad
la Alameda de Chabuca Granda, donde cada tarde reúne a varios artistas de la
calle y es famosa por la variedad de dulces y postres limeños.
Market 15-35 se plantea una promoción de sus paquetes turísticos por Internet
y tener presencia en hoteles u operadores extranjeros que estén interesados en
vender Perú como destino turístico. La campaña para esta idea de negocio será:
“Vive el tour gastronómico más novedoso de la capital y disfruta de la
verdadera comida de Lima”.
Según la Cámara de Comercio de Lima, en el 2014 los turistas que más visitaron
nuestro país son procedentes de Estados Unidos, Canadá y Chile, por esta razón
el proyecto se enfocará hacia el mercado de turistas extranjeros debido a que
genera más utilidades al tener mayor capacidad de gasto y ser menos sensible al
precio. Por esta razón, no se ha considerado a los turistas nacionales ya que la
gran mayoría planea su viaje de forma directa y no utiliza para la reserva de los
mismos intermediario alguno.
Los responsables de la creación de Market 15-35 fijan el precio de sus productos
centrados en el valor y percepción de los clientes sobre los servicios que ofrece
la empresa. Según los estudios realizados, el turista extranjero muestra un alto
interés en conocer la historia de la gastronomía peruana y la cultura de la gente
local. El precio previsto que cobrará Market 15-35 se define según el número de
pasajeros, estableciendo un único precio a partir de 2 a 4 personas.
En lo que concierne a la situación económica de Market 15-35, se consideraron
las ventas bajo un escenario medio, bajo y óptimo. Considerando un escenario
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óptimo en el cual se vendan 1,260 paquetes del tour “Urban Local Market” y
1,260 paquetes del tour “Corazón Limeño”, la utilidad neta sería S/. 170,564. En
un escenario medio en el cual se vendan 1,020 paquetes del tour “Urban Local
Market” y 1,020 paquetes del tour “Corazón Limeño”, la utilidad neta sería
S/.124,098 y considerando un escenario bajo en el cual se vendan 780 paquetes
del tour “Urban Local Market” y 780 paquetes del tour “Corazón Limeño”, la
utilidad neta sería S/.77,632.
El valor venta promedio por paquete publicado en el 2016, fluctúa entre S/.208
y S/. 256 para clientes u operadores (agencias mayoristas o minoristas), esto
nos permite tener un margen bruto entre 56% y 52% respectivamente para cada
producto lanzados en dicho periodo.
El capital social inicial es de S/. 60,000, los cuales serán aportados por los socios
de la empresa.
En conclusión, hemos comprobado con esta investigación que Market 15-35 es
un negocio rentable desde el primer año de operación, esto debido a que el
margen neto de la utilidad es de 36%, con una proyección de 61% al tercer año
de operación de la empresa.
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ÍNDICE
Introducción .................................................................................................................. 9
1. Aspectos generales ................................................................................................. 11
1.1 Idea/nombre del negocio….. ............................................................................. 11
1.2 Descripción del servicio a ofrecer ….. ............................................................... 12
1.3 Promotores (quiénes forman parte del equipo).. ............................................ 15
2. Planeamiento Estratégico ....................................................................................... 16
2.1 Análisis del ambiente general………………………………………………………………………..16
2.2 Análisis del ambiente industrial……………………………………………………………………..19
2.2.1 Competidores ................................................................................................ 20
2.2.2 Clientes .......................................................................................................... 20
2.2.3 Proveedores ................................................................................................... 20
2.2.4 Productos sustitutos ...................................................................................... 20
2.2.5 Competidores potenciales ............................................................................. 20
2.3 Visión ..………………………………….……………………………………………..……………....……. 20
2.4 Misión..………………………………….………………………………………………………………..….. 21
2.5 Análisis FODA ……………………….……………………………………………………………………..21
2.6 Estrategia …….……………………….……………………………………………………………………..22
2.6.1 Objetivos de la empresa ................................................................................ 22
2.6.2 Factores de éxito............................................................................................ 23
3. Estrategia competitiva ............................................................................................ 25
4. Investigación de mercado ....................................................................................... 27
5. Plan de Marketing ................................................................................................... 31
5.1 Tamaño y crecimiento de mercado………………………………………………………………..31
5.2 Estrategias de marketing ……..……………………………………………………………………….32
5.2.1 Segmentación ................................................................................................ 32
5.2.2 Posicionamiento ........................................................................................... 33
6
5.3 Desarrollo y estrategia del marketing mix ..…………………………………………………..33
5.3.1 Estrategia de producto ................................................................................. 33
5.3.2 Política de precios ......................................................................................... 35
5.3.3 Estrategia de promoción................................................................................ 36
5.3.4 Estrategia de distribución .............................................................................. 38
5.3.5 Estrategia de ventas ...................................................................................... 39
5.3.6 Plan de Lanzamiento ...................................................................................... 40
6. Plan de Operaciones ............................................................................................... 41
6.1 Diseño de servicios….………….…………………………………………………………………………45
6.2 Planeación de la operación ..…………………………………………………………………………48
6.2.1 Proveedores . ................................................................................................. 48
7. Estructura organizacional y de recursos humanos.................................................. 50
7.1 Naturaleza de la organización………………………………………………………………………..52
7.2 Recursos Humanos .…………...…………………………………………………………………………53
7.2.1 Reclutamiento ............................................................................................ …..53
7.2.2 Selección, contratación e inducción .......................................................... …..55
7.2.3 Capacitación, desarrollo y evaluación del desempeño..……………………………. 57
7.2.4 Motivación..……………………………………………………………………………………………...59
8. Plan económico-financiero ............................................................................... ……..61
8.1 Supuestos…………………………….………………………………………………………………………..61
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles) y depreciación….……………………………..61
8.3 Proyección de ventas………………………………………………..…………………………………..62
8.4 Costos de producción y gastos operativos………………....….……………………………..64
8.5 Cálculo del capital de trabajo……….…………………………....….……………………………..64
8.6 Proyecciones del balance, estado de pp/gg y flujo de caja…..………………………..64
8.7 Indicadores financieros ……..…………...…………………………....…..……………………….. 67
8.8 Análisis de riesgo .…………...………………………………………………………………………… 69
8.8.1 Análisis por escenarios .............................................................................. …..69
8.8.2 Análisis de punto de equilibrio ................................................................. …..69
7
Conclusiones………………………………………………………………………………………………………....71
Recomendaciones………………………………………………………………………………………………....73
Anexos……………………………………………………………………………………………………………….....74
Bibliografía……………………………………………………………………………………………………........ 91
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ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
Gráfico 1: Logo de Market 15-35…………………………………………………………………………………… 11
Gráfico 2. Estrategia competitiva..……………………………………………………………………………… 26
Gráfico 3: Estrategia de Producto ………………………………………………………………………………… 34
Gráfico 4: Proceso de reserva y compra de tour en Market 15-35..……………………………… 44
Gráfico 5: Estructura organizacional de Market 15-35 ..……………………………….……………… 51
Tabla 1: FODA de Market 15-35 ..……………………………………………..………………………………… 21
Tabla 2: Llegada de turistas extranjeros al país según lugar de entrada ………………………… 32
Tabla 3: Urban Local Market (AM) - Precio ………………………………................................... 35
Tabla 4: Corazón Limeño (PM) - Precio ……………………………............................................ 36
Tabla 5: Detalle Servicio 1: MARKET 15-35 (AM) ……………………………................................ 45
Tabla 6: Detalle Servicio 2: MARKET 15-35 (PM) ……………………………............................... 47
Tabla 7: Ingreso de visitantes extranjeros vía Aeropuerto Jorge Chávez 2011 a 2014… 62
Tabla 8: Estimación de visitantes extranjeros vía Aeropuerto Jorge Chávez 2011 a 2014
según segmento …………………………………………………………………………………………………………. 63
Tabla 9: Estimación venta anual de Market 15-35 en nuevos soles, según año ………… 63
Tabla 10: MARKET 15-35 - Balance General en soles …................................................. 65
Tabla 11: MARKET 15-35 - Estado de Ganancias y Pérdidas en soles............................. 65
Tabla 12: MARKET 15-35 - Flujo de caja en soles............................................................. 66
Tabla 13: MARKET 15-35 - Indicadores financieros........................................................... 67
Tabla 14: MARKET 15-35 - Punto de Equilibrio ……………………........................................ 69
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INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo vamos a analizar el interés del turista extranjero en conocer la
verdadera Lima, aquella menos turística, fusionando dos conceptos valorados por el
visitante, como lo son la gastronomía local y la cultura propia de la gente local,
sumergiéndolos en una travesía llena tradiciones y costumbres, permitiendo que el
visitante disfrute de auténticas experiencias y únicas vivencias al interactuar con la
gente local que consume y habita en los alrededores de los mercados locales de la
capital.
Actualmente, el Perú es un excelente destino de turismo por su cultura, historia y
gastronomía. La cocina peruana se ha puesto de moda a nivel mundial y gracias a
ello existe una variedad de restaurantes especializados en comida criolla, con
creativos platos típicos que endulzan y enamoran hasta el más exigente paladar.
En los últimos años, se ha producido un cambio en la tendencia de los hábitos de
consumo de nuestro público, lo cual ha provocado un cambio en el contexto de
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turismo gastronómico, además del tradicional recorrido a restaurantes gourmet, hoy
en día ya existe tour operadores especialistas en hacer turismo a mercados locales
de la capital, viviendo otro tipo de sensaciones.
Finalmente, la empresa Market 15-35 busca posicionarse como una empresa que
ofrece a sus clientes auténticas experiencias y únicas vivencias durante su paso en la
ciudad de Lima.
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CAPÍTULO 1
ASPECTOS GENERALES
1.1 Idea / nombre del negocio
Se definió como nombre de la empresa: Market 15-35, The real Lima.
Gráfico 1: Logo de Market 15-35
Fuente: Elaboración propia
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El nombre “Market” se eligió debido a las visitas al Mercado N° 2 del distrito de
Surquillo, considerado como el mejor mercado de productos típicos peruanos de
primera calidad.
“15-35” se escogió por el año en el que se fundó la ciudad de Lima: 1535.
“The real Lima” se eligió porque mostramos al turista la verdadera cultura
limeña en la cotidianidad de las compras y consumo dentro del mercado.
Elegimos un nombre corto, sencillo y fácil de pronunciar en inglés, por ser un
idioma universal, ya que nuestro público objetivo es el turista extranjero.
Los criterios que se emplearon para definir el logo se basaron en la forma
tradicional de colocar toldos en los puestos de mercado para protegerlos del
sol y la lluvia. Asimismo, es usual encontrar en estos lugares a gente muy amable
y con un trato más cercano al cliente.
1.2 Descripción del servicio a ofrecer
El presente proyecto tiene como objetivo de negocio ofrecer tours cortos de una
duración máximo de 3 horas de día y/o de noche en los alrededores de Lima
Metropolitana, invitándolos a conocer de una manera diferente la verdadera
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Lima, con sus costumbres, sus mercados y su gente, experimentando la cultura
local, la historia y vida real de los amantes de la cocina.
La ciudad de Lima ha dejado de ser un lugar de paso para convertirse en un
destino atractivo para los turistas por su gran oferta turística que ofrece durante
todo el año. Es aquí donde Market 15-35 se preocupa en que el visitante
obtenga el máximo provecho mientras dure su estadía en Lima y que viva una
experiencia única, visitando los locales gastronómicos más emblemáticos.
Market 15-35 plantea dos tours distintos; el que tiene mayor acogida es “Urban
Market Tour”. A continuación, se presentan los tours:
• Urban Local Market (AM): Se desarrolla en el Mercado N° 2 de Surquillo.
Aquí el visitante podrá conocer y disfrutar de productos característicos del
Perú a cargo de guías especializados expertos en gastronomía.
Posteriormente, visitaremos tres puestos de comida especializados en las tres
regiones -costa sierra y selva-, así como dos puestos característicos por sus
frutos naturales y frescos. Al término del recorrido, se ofrecerá el taller de
comida al interior del mercado, en un ambiente acondicionado para la
preparación de un plato frío y caliente a elección del cliente, acompañado de
la asesoría de nuestros expertos. Al finalizar el taller, lo invitaremos a
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degustar una bebida típica de la zona, como cierre del tour en nuestro local
(ubicado al interior al mercado 2 de Surquillo).
• Corazón limeño (PM): Market 15-35 ofrece un tour lleno de energía, donde la
historia y cultura del país se manifiestan en un barrio de estilo netamente
peruano, inaugurado en los años 90 y famoso por los artistas y visitantes que
se reúnen cada tarde. Resalta un gran patio donde los principales atractivos
son los puestos de comida; muchos de ellos, ganadores de importantes
concursos de cocina, como Mistura.
El recorrido se inicia desde la Plaza San Martín, uno de los espacios públicos
más representativos de la ciudad y también declarado patrimonio de la
humanidad por la UNESCO. Seguidamente, nos desplazaremos a un lugar que
combina la Lima tradicional y el movimiento comercial de la capital: el Jirón
de la Unión, hoy en día convertido en una vía peatonal con mayor flujo de
turistas. Luego, continuamos con dirección a la Plaza de Armas, donde
apreciaremos el Palacio de Justicia, Palacio de Gobierno, Catedral de Lima,
Palacio Municipal, entre otros atractivos del lugar, y se dará un tiempo para la
toma de fotos.
Posteriormente, visitaremos una de las zonas tradicionales del Centro
Histórico de Lima, conocido como “La Alameda Chabuca Granda”, donde
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encontramos una feria de sabores desde butifarras, picarones y postres
hechos por manos “mágicas” y de gran sabiduría, que mantienen viva la
tradición dulcera.
1.3 Promotores (quiénes forman parte del equipo)
El equipo de promotores de Market 15-35 está conformado por:
• Socios (4)
• Gerente General
• Guías de tours gastronómicos (2)
Además de ser conocedores del producto y servicio turístico a ofrecer,
Market 15-35 está compuesto por personas entusiastas de las nuevas
oportunidades de negocio que se abren en un mercado altamente
competitivo, en el que solo resistirán los que continúen innovando. El haber
pertenecido a empresas de distintos rubros enfocados en servicio al cliente
durante la trayectoria profesional de los promotores permite diseñar y
reformular estrategias para el buen funcionamiento del negocio.
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CAPÍTULO 2
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
2.1 Análisis del ambiente general: Social-cultural, demográfico, global y
económico
2.1.1 Socio-cultural
La gastronomía peruana es reconocida por ser una de las más variadas y ricas del
mundo. Gracias a la herencia pre-incaica, incaica y a la inmigración española,
africana, japonesa, chino-cantonesa e italiana hasta el siglo XIX, nuestra
gastronomía reúne y mezcla cocina y sabores de cuatro continentes, con lo cual
ofrece una variedad de platos típicos, ubicando al país como "mejor destino
culinario del mundo”.1 El panorama de la situación del turismo gastronómico es
positivo, ya que actualmente se habla de un “boom” de la gastronomía, el cual
contribuye ampliamente al desarrollo del turismo; por lo tanto, también de la
1 Cfr. El Comercio.pe 2015
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economía. La importancia va adquiriendo cada vez mayor nivel gracias a la buena
calidad de los servicios de los restaurantes y en los mercados locales de Lima
Metropolitana, lo cual conlleva a que los visitantes recomienden el lugar, gracias a
su buena experiencia culinaria. Existen muchos factores contribuyentes a este
‘’boom’’ como son la gran variedad de instituciones en formación de cocina como
Le Cordon Bleu, D’ Gallia, Expro, y esto generó el crecimiento de grandes
profesionales en gastronomía a nivel nacional e internacional. Cabe resaltar que
en el año 2014, Lima fue reconocida como “Capital gastronómica de América
Latina”. Gracias a ello, la gastronomía está ya convirtiéndose en un creciente foco
de atracción turística hacia Lima Metropolitana, gracias a la aceptación que tiene
la cocina peruana en todo el mundo, con chefs innovadores y cocineros oriundos
que están creando nuevos restaurantes de comida peruana con una gran
proyección internacional. Los escenarios gastronómicos preferidos por los turistas
son aquellos que les brinden seguridad y una adecuada higiene que garantice la
calidad de los insumos con que se elaboren los platos, así como también una
buena manipulación; estamos hablando de una preferencia mayoritaria por los
restaurantes de los hoteles y por conocer los mercados locales emblemáticos.
La publicidad de la gastronomía peruana aún no está en su máximo desarrollo, y
los profesionales afirman que el mejor tipo de publicidad en cuanto a
gastronomía es la propia recomendación de turista a turista. Asimismo, los spots
de la Marca Perú han tenido un buen grado de aceptación tanto para los
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peruanos como en el continente americano. Es por ello que se crea nuevos
productos gastronómicos, teniendo en cuenta los perfiles, hábitos y preferencias
de los turistas, para así acrecentar el turismo gastronómico.
2.1.2 Demográfico
Los nuevos gustos y preferencias de los turistas nos ofrecen un abanico de
oportunidades para la especialización de un turismo gastronómico distinto al
tradicional, atendiendo necesidades específicas en función de las características
demográficas como edad, ocupación y tipo de actividades, etc.
2.1.3 Global
La tendencia a la diferenciación y especialización por parte de operadores
turísticos está tomando una fuerte presencia en PYMEs2 turísticas u operadores
más pequeños que ofrecen productos y servicios con valor agregado y un trato
personal e individualizado.3
2.1.4 Económico
La seguridad y estabilidad económica de un país tienen un fuerte impacto sobre el
desarrollo de la industria, pues solo aquellos destinos que logren venderse como
seguros podrán seguir desarrollando una atractiva oferta turística a los visitantes.
Pese a que el país viene atravesando una fuerte ola de inseguridad ciudadana,
2 PYMEs: se entiende como pequeñas y medianas empresas. 3 Cfr. Mincetur.gob.pe 2015
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sigue creciendo el arribo de turistas extranjeros al país, quienes viajan por
diferentes motivos de ocio y/o entretenimiento.
2.2 Análisis del ambiente industrial: Competidores, clientes, proveedores, productos
sustitutos, competidores potenciales
2.2.1 Competidores
Lima te llena: Negocio de gastronomía que lleva a los turistas a degustar la comida
peruana en los mercados limeños, así como los invita a realizar talleres artísticos,
como parte de la cultura “chicha”4.
2.2.2 Clientes
Turismo receptivo: extranjeros de diversos países que vienen al Perú a hacer
turismo, dentro del que planean degustar de la reconocida gastronomía peruana en
los distintos restaurantes y mercados de las ciudades que visitan.
2.2.3 Proveedores
Comerciantes de puestos de mercado de Surquillo N° 2 y de la Alameda de Chabuca
Granda.
2.2.3 Productos sustitutos
4 Se entiende como cultura “chicha” a la fusión de las culturas del país: lo andino con lo urbano. Utiliza elementos con colores estridentes.
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Restaurantes de comida gourmet que ofrecen gastronomía peruana, tales como:
“Astrid y Gastón”, “La Gloria”, “Panchita”, “Tanta”.
2.2.4 Competidores potenciales
• Haku Tours: Organización sin fines de lucro dedicada al turismo local, en donde
ofrece tours cortos en los alrededores de Lima. Dentro de ellos, ofrece a los
turistas vivir la experiencia dentro de los mercados locales así como les enseña
clases de cocina peruana. Recibe pequeños grupos de turistas (máximo 6
personas). El beneficio de los tours se destina a ayudar a las personas con
escasos recursos que viven en Lima.
• AlternativePeru.org5: Agencia de viajes que ofrece experiencias interculturales
enfocándose en la sensibilidad cultural y creando lazos entre turistas y
anfitriones. Compite con nuestra empresa porque puede ofrecer experiencias
gastronómicas como parte de la cultura que se le invita a conocer al turista;
por ejemplo: “Full Day Lima food and socio-cultural tour”.
2.3 Visión
Ser reconocidos como una empresa original y líder en el mercado del turismo
gastronómico, siendo la mejor opción experiencial culinaria urbana, liderando
aspectos de innovación en el servicio dedicado a la satisfacción de nuestros
clientes.
5 Cfr. AlternativePeru.Org 2015
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2.4 Misión
Dar a conocer al mundo un concepto gastronómico urbano que hará sentir la
experiencia de principio a fin, con un servicio personalizado.
2.5 Análisis FODA
Tabla 1: FODA de Market 15-35
FORTALEZAS
• Turismo gastronómico urbano experiencial.
• Producto y servicio versátil de acuerdo a las preferencias de los clientes.
• Precio competitivo porque el gasto de promoción/publicidad es mínimo por el uso de la web 3.0.
• Experiencia culinaria participativa por parte del turista.
OPORTUNIDADES
• Turismo receptivo gastronómico tiene ofertas poco desarrolladas con base al turismo gastronómico urbano.
• Turista extranjero es menos sensible al precio.
• Crecimiento del turismo debido al reconocimiento a nivel mundial del país por la riqueza gastronómica.
• Incremento de la necesidad del producto culinario como complemento a la mezcla del paquete turístico (turismo negocio, cultural, rural)
• Existencia de productos gastronómicos maduros no asociados a experiencia
DEBILIDADES • Alta dependencia de los
proveedores. • Capacidad instaurada no
diseñada para la atención del turista.
• El turista no tiene exclusividad en el momento de la atención.
• Capacidad de respuesta reducida cuando la demanda supera la
AMENAZAS • Barrera de ingreso alta porque el
producto/servicio es ofrecido como servicio complementario
• Existencia e ingreso de productos/servicios sustitutos
• Percepción de inseguridad en el país: la crisis económica mundial.
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atención promedio del cliente/día
Fuente: Elaboración propia
2.6 Estrategia:
Durante los dos primeros años de operación del negocio, se debe evaluar que los
objetivos se vayan cumpliendo, asimismo detectar que las estrategias y sus
respectivos planes de acción permiten alcanzar los objetivos. En el peor de los casos
si las estrategias o los planes de acción no permiten cumplir los objetivos se
tomarían las medidas correctivas correspondientes.
2.6.1 Objetivos de la empresa
Objetivo general
• Lograr un crecimiento del 20% en rentabilidad del negocio para el 2016 con
un total de 1020 turistas extranjeros contratarán el tour gastronómico a la
ciudad, lo que generará una venta neta de S/. 473,280 y para el año 2017
(considerando un ingreso de turistas extranjeros de 1220 turistas) la venta
neta ascenderá a S/. 566,080.
• Ser la opción de turismo gastronómico más importante en la ciudad de Lima.
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Objetivos específicos
• Incrementar las ventas en los meses de estacionalidad: junio, julio, agosto y
diciembre.
• Posicionarnos en el mercado de turismo como la primera opción
gastronómica en el segmento objetivo, alcanzando el liderazgo en el segundo
año de operaciones.
• Lanzamiento de dos nuevas rutas gastronómicas en el segundo y tercer año
de operaciones.
2.6.2 Factores de éxito
• Lograr que los turistas tengan una experiencia vivencial en el mercado de
Surquillo N° 2 y en la Alameda de Chabuca Granda, conociendo y degustando
platos y postres típicos de nuestra capital.
• Establecer alianzas estratégicas con los hoteles, especialmente con las
personas que tienen contacto directo con los turistas (tales como
recepcionistas y conserjes) para que recomienden nuestros servicios.
• Contar con una página web de contenido atractivo, amigable y fácil de
navegar para el cliente, logrando que se informe y reserve el tour en pasos
sencillos.
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• Mejoramiento continuo y constante innovación para brindar un mejor
servicio, de acuerdo a las preferencias de los clientes.
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CAPÍTULO 3
ESTRATEGIA COMPETITIVA
La ventaja competitiva de Market 15-35 es la diferenciación del servicio que
ofrecemos, pues es percibido como único ya que brindamos un servicio de
gastronomía local alternativa, en lugar de un servicio gastronómico gourmet que
ofrecen los restaurantes de cinco tenedores de Lima. Al ser percibido como único,
es reconocido un servicio de alto valor.
Acerca del alcance competitivo, el segmento es el turista extranjero NSE C,
ingreso promedio de $ 40 mil y $ 50 mil al año. El área geográfica incluye los
puestos de mercado atendidos por “Lima te llena” en el Mercado de Surquillo N°
2 y los puestos de comida en la Alameda de Chabuca Granda.
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Para implementar la estrategia, necesitamos contar un grupo de personas
idóneas para este tipo de servicio, en un clima lleno de motivación y liderazgo
para servir al turista con excelencia.
Gráfico 2. Estrategia competitiva
Fuente: Elaboración propia
Ventaja Competitiva: ¿cómo competimos?
- Diferenciación (gastronomía local alternativa)
- Alto valor percibido
Implementación
- Personas, cultura y liderazgo
Alcance Competitivo: ¿dónde competimos?
- Segmento: turistas extranjeros NSE C, ingreso $40 mil y $50 mil al año
- Área geográfica: Puestos atendidos por “Lima te llena” en Mercado de Surquillo N° 2 y puestos de comida en la Alameda de Chabuca Granda.
Estrategia Competitiva
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CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Objetivos de la Investigación:
• Comprobar que existe un alto interés del turista por conocer los mercados
tradicionales de Lima durante su estadía en la capital.
• Conocer las expectativas, necesidades y comportamiento del turista
durante el tour gastronómico en el Mercado de Surquillo N° 2 y la
Alameda de Chabuca Granda, de inicio a fin, con el fin de contemplar
mejoras o cambios al producto.
• Identificar cuáles son los tipos de comida favoritos del turista para
preparar y degustar.
4.1 Diseño metodológico de la investigación:
El turismo gastronómico está en crecimiento, desarrollo y expansión. Este
desarrollo gastronómico supone una cadena productiva que va desde la
extracción, industria, comercio hasta servicio. Cuando un turista piensa en los
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grandes destinos del mundo, imagina la ciudad, el destino, dónde va a comer, qué
puede tomar; por lo tanto, es importante saber desarrollar nuestra gastronomía y
convertirla en un producto turístico competitivo. Las nuevas corrientes
internacionales buscan una alimentación nutritiva y sana que llevan a una alta
valoración de los productos orgánicos.
Lima cuenta con varios mercados que deleitan a cocineros y asombran a cualquier
turista internacional, tales como el Mercado de Surquillo 1 y 2, Mercado de
Magdalena, Mercado de Jesús María y el Mercado de Lince. Lima es una mixtura
de sabores regionales por la influencia de diferentes culturas como: la cultura
incaica, hispánica, mora, nikkei, china: toda esa fusión genera que nuestra ciudad
sea única.
Con esta investigación se desea encontrar el interés de la actividad culinaria en
mercados locales.
4.2 Descripción del diseño
La investigación es de tipo cualitativo (entrevistas en el lugar del negocio y a
turista extranjero, observación y participación vivencial en el lugar del negocio),
lo que nos permitió generar el cuestionario on line para la investigación
cuantitativa.
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El tamaño de muestra fue obtenido considerando un nivel de confianza del 95%,
considerando un error de 6% y una proporción esperada de 10% (porcentaje de
arribo de turistas extranjeros por motivo de turismo gastronómico).
Tipo de muestro: muestreo no probabilístico, por conveniencia, ya que
seleccionamos una muestra de una población por ser accesible, pues contamos
con una relación de turistas que actuó como marco muestral para poder
enviarles el link con el cuestionario on line.
4.3 Resultados de la investigación
Con la presente investigación se concluyó lo siguiente:
• Interés del turista por participación de los estilos de vida en mercados locales
• Existe un alto porcentaje de 69.3% de turistas muy interesados por el tours
gastronómico.
• Existe el 97.9% está de acuerdo con la degustación de diferentes platos
durante el tours
• Existe interés por parte del turista en un 66% para asistir a una fiesta
tradicional.
• Existe alto interés por participar en la preparación de las comidas típicas lo
cual se refleja en un 63.8% de los encuestados.
• Encontramos un 74.8% de interés por parte del turista por muy realzar
caminata al aire libre.
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• Es alto el interés por la degustación de frutas lo cual muestra un porcentaje
de 58.3%.
• El interés del turista no es muy relevante en vestir ropa tradicional
• Lima urbana es una alternativa de muy alto interés para los turistas
encuestados en un 104.5%.
• Existe el interés por el programa de turismo en mercados locales en un
64.9%.
• El interés por ferias es una de las primeras opciones presentando un 60.5%
(Ver Anexos 1-8)
4.4 Elaboración de tendencias, patrones y conclusiones
La mayoría de turistas no tiene una alimentación saludable en su país de origen
debido a que están expuestos a insumos sintéticos congelados, es por ello que
prefieren insumos naturales; por lo tanto, están dispuestos a pagar un alto valor por
ello.
Los turistas extranjeros están en búsqueda de la experiencia por participar en la
elaboración de los diferentes platos típicos y deseosos de conocer la cultura y
tradición, asociadas al arte culinario urbano.
Los turistas están dispuestos al intercambio cultural y experiencias vivenciales.
31
CAPÍTULO 5
PLAN DE MARKETING
5.1 Tamaño y crecimiento de mercado:
El mercado potencial se estimó considerando el ingreso de turistas extranjeros al
Aeropuerto Jorge Chávez (Callao) que fue obtenido del INEI Compendio
Estadístico 2015. Además, se ajustó de acuerdo a las variables demográficas del
viajero, asociadas al perfil del segmento objetivo de MARKET 15-35:
• Edad 25 a 44 años
• Ingreso anual: $40,000 a $59,999
• Motivo de viaje: Vacaciones/recreación u ocio
• Modalidad de viaje para venir a Perú: Por cuenta propia
• Objetivo de viaje: Gastronomía
Por lo tanto, tenemos un mercado potencial de 8,493 turistas extranjeros
estimados para el 2016; 9,342 para el 2017 y 10,276 para el 2018.
32
Tabla 2: Llegada de turistas extranjeros al país según lugar de entrada
Fuente: INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática)
5.2 Estrategias de marketing:
5.2.1 Segmentación
Turistas extranjeros de diversos países que vienen al Perú a hacer turismo, dentro
del que planean degustar de la reconocida gastronomía peruana. Pertenecen al
nivel socioeconómico C, obtienen como ingreso promedio entre $ 40 mil y $ 50
mil al año. Tienen entre 25 y 45 años de edad.
Normalmente, a los turistas que visitan el país se les lleva a comer a restaurantes
lujosos, debido al prestigio y a su comida gourmet. Market 15-35 ofrece vivir una
experiencia más cultural, pues cuenta la historia de dónde surge cada producto y
las costumbres de las primeras personas que vivieron en cada localidad. Además,
los invita a preparar y probar nuestra deliciosa comida desde el lugar donde nace
la gastronomía peruana.
2006 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018% de ingresos anual 1,03 1,14 1,11 1,12 0,99 1,10 1,10 1,10 1,10
919.165 1.313.587 1.501.559 1.662.228 1.866.132 1.846.062 2.030.668 2.233.735 2.306.244 2.435.50125 a 34, 35 a 44 0,548 503.702 719.846 822.854 910.901 1.022.640 1.011.642 1.112.806 1.224.087 1.263.821 1.334.654
Estado civil: Parte de una pareja 1 503.702 719.846 822.854 910.901 1.022.640 1.011.642 1.112.806 1.224.087 1.263.821 1.334.654Ocupación 1 503.702 719.846 822.854 910.901 1.022.640 1.011.642 1.112.806 1.224.087 1.263.821 1.334.654
$ 40 000 a 59 999 0,1611 81.146 115.967 132.562 146.746 164.747 162.976 179.273 197.200 203.602 215.013Vacaciones/recreación u ocio 0,617 50.067 71.552 81.791 90.542 101.649 100.556 110.611 121.673 125.622 132.663
Viajó por cuenta propia 0,698 34.947 49.943 57.090 63.199 70.951 70.188 77.207 84.927 87.684 92.599Gastronomía 0,10 3.495 4.994 5.709 6.320 7.095 7.019 7.721 8.493 9.342 10.276
LLEGADA DE TURISTAS EXTRANJEROS AL PAÍS SEGÚN LUGAR DE ENTRADA
Aeropuerto Jorge Chávez (Callao)
33
5.2.2 Posicionamiento
Market 15-35, ¡vive la auténtica comida de Lima!
Market 15-35 se especializa en tours gastronómicos en la ciudad de Lima,
brindando un servicio alternativo y más completo a nivel cultural que la
gastronomía tradicional (gourmet). Market 15-35 invita a vivir el tour
gastronómico más novedoso de la Lima real: lleva a conocer y disfrutar de la
verdadera comida de Lima. El cliente vivirá sensaciones en cada instante de su
experiencia dejándose conquistar por nuestra cultura y por la variedad de
insumos que integran su plato y bebida favoritos.
Propuesta de Valor de Market 15-35
• Beneficios funcionales: delicioso sabor de los platos peruanos.
• Beneficios emocionales: placer al preparar y degustar la gastronomía peruana.
• Beneficios de auto-expresión: libre y aventurero al vivir la experiencia
gastronómica en un mercado local.
5.3 Desarrollo y estrategia del marketing mix
5.3.1 Estrategia de producto
34
El desarrollo del producto en el Mercado de Surquillo N° 2 se realiza dentro de un
mercado actual y un producto actual, por lo tanto, nuestra estrategia es de
penetración de mercados.
El desarrollo del producto en la Alameda de Chabuca Granda se realiza dentro de
un mercado actual y un producto nuevo, por lo tanto, nuestra estrategia es de
desarrollo de nuevos productos.
Gráfico 3: Estrategia de Producto
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos
El modelo de Market 15-35 se centra en valores como: originalidad de
productos, experiencia de los guías culinarios y cultura y gastronomía
auténticas de Lima.
35
5.3.2 Política de precios
La política de precios de Market 15-35 busca alcanzar utilidades desde la
apertura del negocio y lograr así un rendimiento sostenible para la empresa y,
en segundo lugar, aumentar la participación de mercado.
La fijación de precio de los productos se centra en el valor y percepción que
tienen los clientes sobre los servicios que ofrece Market 15-35. Según los
estudios realizados, el turista extranjero muestra un alto interés en conocer la
historia de la gastronomía peruana y la cultura de la gente local.
El precio previsto que cobrará Market 15-35 se define según el número de
pasajeros, estableciendo un único precio a partir de 2 a 4 personas. El siguiente
cuadro detalla el precio del competidor directo y el de la empresa, el que
muestra una diferencia del 10% sobre el precio del competidor.
Tabla 3: Urban Local Market (AM) - Precio
URBAN LOCAL MARKET (AM) Precio expresado en dólares americanos en base al
Nro. de pasajeros
Nro de pax Lima te llena
(COMPETIDOR) Market 15-35 1 92 100 2 54 65 3 54 65 4 54 65
Fuente: Elaboración propia
36
Del mismo modo, el precio para el tour Corazón Limeño se define en función al
número de pasajeros, estableciendo un único precio para el rango de 2 a 4
personas y las salidas en base a 1 sola persona se aplicarán con un precio
mayor, dado que se requiere de transporte adicional al Centro de Lima.
Tabla 4: Corazón Limeño (PM) - Precio
CORAZÓN LIMEÑO (PM) Precio expresado en dólares americanos en base al
Nro. de pasajeros Nro de pax Market 15-35
1 65 2 80 3 80 4 80
Fuente: Elaboración propia
5.3.3 Estrategia de promoción
• Web: Contaremos con una página web que mostrará la información de
la empresa y de los tours que se ofrecen (incluyendo videos y material
audiovisual de interés para el público). El link de la web será
posicionado en los buscadores web.
• Redes sociales: Será el medio que más se utilizará, se incluirán videos y
fotos de las vivencias de los turistas durante los tours y haciendo uso de
37
hashtags6, con la finalidad de viralizar las experiencias, tanto en Twitter
como en Facebook.
• TripAdvisor: Se registrará el perfil de Market 15-35 en TripAdvisor, en
donde se trabajará un plan de marketing para promover que los
clientes dejen su opinión y se contestarán los mensajes de inmediato
para aumentar el posicionamiento en el “índice de popularidad” de
Market 15-35 en TripAdvisor.
• Google Adwords: Se invertirá en anuncios de Google AdWords7 para
que los clientes que realicen alguna búsqueda relacionada no solo a la
gastronomía o turismo, sino también al ocio y a la cultura, encuentren
de inmediato a Market 15-35 y accedan de forma directa a la página
web.
• Socios estratégicos: Se desarrollará una web exclusiva para los socios
estratégicos (agencias de viaje y hoteles), con la finalidad de registrar la
cantidad de clientes referidos mes a mes. Market 15-35 les pagará una
comisión por cada venta exitosa de tour a partir del segundo año de la
operación, donde se contará con mayor rentabilidad para poder
ejecutarlo.
6 Hashtag es una cadena de caracteres precedidas por un numeral (#), se usa para que el sistema y el usuario la identifiquen de forma rápida. Suele emplearse en Twitter y Facebook y otras redes sociales. 7 Google AdWords son anuncios pagados que utiliza Google para ofrecer publicidad a anunciantes.
38
5.3.4 Estrategia de distribución
Para la distribución de Market 15-35 se empleará una estrategia B2C; es decir, de
venta directa al consumidor, como operadores turísticos de los tours.
Para ello, se contará con un sistema de reservas por página web, así como
información de contacto para reservas (correo, teléfono, celular). La información
de reservas será revisada constantemente y se establecerá como política
responder las consultas en un plazo no mayor a 24 horas. De igual forma, Market
15-35 exhibirá toda la información de los servicios, políticas y términos de
condiciones de reserva de los tours con sus respectivos precios, para que el
cliente pueda adquirirlos si así lo desea.
Como menciona Otto Regalado8, una plataforma tecnológica permitirá que los
proveedores de servicios contacten directamente a sus consumidores finales para
efectuar la compra o reserva de un determinado servicio, permitiendo un mejor
control de todo el proceso y con un horario extendido de 24 horas del día,
durante los 365 días de año.
En segunda instancia, se empleará una estrategia de distribución a través de
agencias de viajes (mayoristas, minoristas) y hoteles que incluyan turismo urbano
en la ciudad dentro de sus paquetes, los cuales recomienden los tours
8 Cfr. Regalado 2015
39
gastronómicos de Market 15-35. Para ello, Market 15-35 también brindará una
comisión por cada venta lograda, también a partir del segundo año de la
operación.
5.3.5 Estrategia de ventas
Market 15-35 desarrollará una estrategia de ventas de emailing masivo dirigido a
agencias de viajes y tour operadores ubicados en EEUU que operen Perú como
destino turístico y muestren interés en ofrecer un tipo de turismo urbano en la
capital. Para dichos clientes, elaboraremos flyers (o volantes de publicidad) con
información de los tours diurnos y nocturnos que ofrece la empresa, para la
promoción y venta de los servicios de la empresa en su territorio.
Se realizarán encuestas virtuales para conocer el interés de los visitantes en
conocer y degustar de la gastronomía peruana, con ello se busca fortalecer los
productos y seguir innovando de acuerdo a las tendencias o demandas que exija
el mercado.
Fuerza de ventas
La fuerza de ventas de Market 15-35 está conformada por el equipo de socios de
la empresa, quienes participan en talleres y capacitaciones sobre la historia de la
gastronomía peruana, tradiciones y costumbres de la gente local, haciendo suyas
las vivencias con el fin de conectar con el cliente y que este forme parte de la
aventura culinaria, al sumergirse en el día a día de los limeños. Respecto al
40
contacto con el cliente, el área de Reservas & Operaciones se encargará de revisar
los correos recibidos de reservas o consultas de los servicios y responderán los
mensajes en un plazo no mayor a 24 horas.
5.3.6 Plan de Lanzamiento
Se introducirá los servicios de Market 15-35 a partir del lanzamiento de la página
web, así como su difusión en las redes sociales. Se compartirá la información y
noticias de la web diariamente para alcanzar a un mayor número de clientes
potenciales. No se utilizarán medios masivos locales de comunicación, ya que el
principal segmento de clientes proviene del extranjero.
41
CAPÍTULO 6
PLAN DE OPERACIONES
Market 15-35 prestará el servicio turístico en tres distritos de Lima Metropolitana
(Miraflores, Surquillo y Cercado de Lima), encontrando dos formas de conocer la
ciudad, tanto de día como de noche.
En ambos recorridos, el cliente descubrirá la verdadera realidad de la ciudad y
aquello que forma parte del día a día, rescatando el lado humano de la gente, donde
se combina la historia del distrito y la historia de la comida peruana.
Durante el tour al Mercado de Surquillo N° 2, el cliente conocerá y degustará
deliciosos frutos frescos e insumos típicos de la capital en pequeños puestos de
comida típica proveniente del mismo mercado. En este lugar, no existirán límites
para la imaginación y hacer realidad la preparación de platos exquisitos en un
ambiente agradable y divertido.
42
Primer contacto
El primer contacto con el cliente será a través de la página web, correo electrónico o
vía telefónica. Los clientes podrán informarse acerca de los servicios que ofrece la
empresa, fechas, horarios, rutas o tours disponibles.
Proceso de compra
Cuando el cliente siente que ha averiguado lo suficiente acerca de la empresa y ha
manifestado su interés en la compra de un tour con Market 15-35, se inicia la reserva
y el pago de los servicios elegidos por el cliente.
Como primer paso, Market 15-35 publica en su página web las fechas y salidas de los
tours, asimismo los cupos disponibles, los cuales serán referenciales y dependiendo
de la demanda se irán modificando.
Posteriormente, el cliente realiza la reserva, el encargado de Reservas verifica la
disponibilidad en las fechas solicitadas y de confirmarse los espacios procede con la
reserva y solicita al cliente el pago del 50% (siendo este monto no reembolsable), 48
horas antes de la fecha del tour. En caso de no tener espacios en las fechas
solicitadas por el cliente, se ofrece otra alternativa de tour o fecha disponible. De
tener una respuesta negativa del cliente y no esté de acuerdo en cambiar de fecha o
tour, se da por finalizado el proceso.
43
Una vez realizado el pago del 50% de adelanto del tour, Market 15-35 envía un
formulario de bienvenida al cliente, con la finalidad de recabar información del
cliente: nombres y apellidos, nacionalidad, correo electrónico y restricciones
alimenticias. Este formulario debe tomar como máximo 2 minutos en ser llenado.
Cumplidas las 48 horas previas a la fecha del tour, el cliente deberá abonar el 50%
restante, a más tardar 1 hora antes de la realización del tour. De no efectuarse el
pago en el plazo indicado, se procede a liberar los espacios y avisar al cliente de la
pérdida del tour, con lo cual finaliza el proceso. En caso de que el cliente haya
efectuado el pago correspondiente, Market 15-35 le envía un correo con
recomendaciones y los mejores tips que todo visitante debe conocer durante su
visita a nuestro país.
En un esquema gráfico mostramos la operación diaria que llevará a cabo Market 15-
35 de inicio a fin en el proceso de reserva y compra.
44
Fuente: Elaboración propia
A más tardar 1 hora antes del tour, cliente paga el 50%
restante.
Se envía a cliente recomendaciones y tips de
viajero.
INICIO DEL PROCESO Market 15-35
publica fechas y cupos disponibles en la página web.
Market 15-35 revisa disponibilidad y
registra datos de cliente en base de
datos.
Cliente realiza reserva a través de la página
web.
Market 15-35 confirma fecha y solicita pago
del 50% del tour. Cliente paga el
50%.
Market 15-35 reserva cupo y
envía formulario de bienvenida.
SÍ
NO
¿Cliente pagó?
NO Market 15-35
libera el cupo e informa al cliente
la pérdida del tour.
¿Existe disponibilidad?
Market 15-35 envía fechas de salida de los
tours disponibles. NO
¿Toma otro tour?
FIN DEL PROCESO SÍ
SÍ
INICIO DEL PROCESO
Gráfico 4: Proceso de reserva y compra de tour en Market 15-35
SÍ
45
6.1 Diseño de servicios
A continuación, se explicará el detalle de lo que incluye cada uno de nuestros
tours gastronómicos, indicando los tiempos que tomará cada actividad.
Tabla 5: Detalle Servicio 1: MARKET 15-35 (AM)
URBAN LOCAL MARKET
LUGARES MINUTOS PARQUE KENNEDY INICIO 10AM
MERCADO DE SURQUILLO 2 10 INICIO DE RECORRIDO PARA LLEGAR AL STAND MARKET 15-35
PUESTO 1 25 VISITA A PUESTO DE FRUTAS EXÓTICAS DE LAS DIFERENTES REGIONES 10 DEGUSTACIÓN DE LAS DELICIOS FRUTAS DE ESTACIÓN 10 HISTORIA DE LA PROCEDENCIA DE LAS FRUTAS 5 PUESTO 2 25 VISITA PUESTO DE FRUTOS SECOS Y QUESOS 5 DEGUSTACIÓN DE TABLA DE QUESOS 10 HISTORIA DE LA PROCEDENCIA DE QUESOS 10 PUESTO 3 45 VISITA AL PUESTO DE BUCHISAPA - COMIDA DE LA SELVA 5 DEGUSTACIÓN DE TACACHO CON CECINA, BEBIDA CARACTERÍSTICA A BASE DE COCONA ACOMPAÑADO CON CHIFLES 20 TALLER DE PREPARACIÓN (TACACHO CON CECINA) Y EXPLICACIÓN DE INSUMOS DE LA SELVA 10 FILMACIÓN EN EL MOMENTO DE LA PREPARACIÓN DEL INVITADO 10 PUESTO 4 15 VISITA A PUESTO DE ROSITA, VENDEDORA DE PESCADO 5 DEGUSTACIÓN DE CEBICHE MIXTO O CHILCANO ACOMPAÑADO DE CONCHITAS A LA PARMESANA 10 PUESTO 5 50 VISITA AL PUESTO DE MARKET 15-35 5 COMPRA DE INSUMOS PARA LA PREPARACIÓN DE UN PLATO TÍPICO DE LA COSTA 10 TALLER DE PREPARACIÓN - PLATO TÍPICO DE LA COSTA 15 PREPARACIÓN Y DEGUSTACIÓN DE PISCO SOUR 10 RETORNO AL PARQUE KENNEDY 10 TOTAL DE TIEMPO 180
46
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo al cuadro, la última actividad en el Mercado de Surquillo N° 2 es
la preparación de un plato típico de la costa (taller de preparación). Este se
realizará en un puesto de mercado que Market 15-35 comprará para que los
turistas tengan un espacio personal para preparar sus propios platos.
Duración: 3 horas (10:30 am, 11:00 am o 11:30 am - Salidas sugeridas) Salidas: Diarias Nuestro programa incluye:
• Guía bilingüe especializado en historia, cultura y gastronomía peruana.
• Recorrido a pie de ida y retorno desde el Óvalo de Miraflores al Mercado N°2 de Surquillo. Distancia del distrito de Miraflores a Surquillo, entre 15 a 20 minutos aprox.
• Degustaciones de frutas exóticas, frutos secos, quesos, jugos, dulces, platos típicos de nuestra capital.
• Tacacho con cecina: demostración de preparación en el mercado dirigido por nuestro proveedor.
• Degustación y preparación de un plato típico en el taller de Market 15-35
• Degustación y preparación de pisco sour.
47
Tabla 6: Detalle Servicio 2: MARKET 15-35 (PM)
Fuente: Elaboración propia
CORAZÓN LIMEÑO
LUGARES MINUTOS SALIDA DESDE EL PARQUE KENNEDY - MIRAFLORES: 18:00 30 VISITA A LA PLAZA SAN MARTÍN 35 HISTORIA DE LA PLAZA SAN MARTÍN Y DEL HOTEL BOLÍVAR 5 DEGUSTACIÓN DE PISCO SOUR EN HOTEL BOLÍVAR 10 RECORRIDO POR JIRÓN DE LA UNIÓN 15 CAMINO HACIA ALAMEDA CHABUCA GRANDA 5 PUESTO 1 35 VISITA A PUESTO DE ANTICUCHOS 5 DEGUSTACIÓN DEL ANTICUCHO, PANCITA, CHONCHOLÍ 20 FOTOS 10 PUESTO 2 30 VISITA AL PUESTO DE MAZAMORRA, ARROZ CON LECHE Y ARROZ ZAMBITO 10 HISTORIA CON UNA LARGA TRAYECTORIA EN EL LUGAR Y SUS INICIOS 10 DEGUSTACIÓN DE POSTRES LIMEÑOS 10 PUESTO 3 20 VISITA A PUESTO DE PICARONES 10 DEGUSTACIÓN DE PICARONES 10 RETORNO AL PARQUE KENNEDY - MIRAFLORES 30 TOTAL DE TIEMPO 180
48
6.2 Planeación de la operación
Proveedores
La selección de proveedores de Market 15-35 se basó en los comerciantes de
los puestos de mercado que garantizan la calidad en los servicios y ofrecen
sus productos e insumos en óptimas condiciones, avalados por las normas
básicas de salubridad e higiene en la manipulación de alimentos.
Los comerciantes se ubican en el Mercado de Surquillo N° 2 y en la Alameda
de Chabuca Granda. Ellos brindarán las facilidades durante el recorrido a los
puestos de comida, productos naturales y frutos frescos que se usarán como
degustación para los visitantes.
Duración: 3 horas (6:00 pm, 6:30 pm o 7:00 pm - Salidas sugeridas) Salidas: Diarias Nuestro programa incluye:
• Guía bilingüe especializado en historia, cultura y gastronomía peruana.
• Transporte ida y retorno al Óvalo de Miraflores (Meeting point: Parque Kennedy)
• Degustación de pisco sour en el hotel Bolívar • Degustación de postres limeños • Degustación de anticuchos, pancita y choncholí • Degustación de picarones • 01 botella de agua por persona
49
A continuación, se detallan los puestos en los que se encuentran los
proveedores, de acuerdo al orden en que se ofrecerán las visitas, tanto en el
Mercado de Surquillo N° 2 como en la Alameda de Chabuca Granda.
Urban Local Market (AM)
• Restaurante de productos de la Selva: “El Buchisapa”.
• Puesto de pescados y mariscos, aquí encontraremos a la Señora Rosita,
quien viene trabajando en este modesto puesto desde más de 50 años.
• Puesto de frutos frescos.
• Puesto de productos naturales y hierbas medicinales.
Corazón Limeño (PM)
• Puesto de anticucho, pancita y choncholí.
• Puesto de postres (mazamorra, arroz con leche y arroz zambito)
• Puesto de picarones.
50
CAPÍTULO 7
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y DE RECURSOS HUMANOS
El líder principal de Market 15-35 es el Gerente General, quien tiene la máxima
autoridad sobre las decisiones e iniciativas de la empresa y que, a su vez, se encarga
de la gestión de Ventas, Operaciones, Recursos Humanos y Finanzas. Tiene a cargo
dos guías turísticos de los tours gastronómicos.
A continuación se presenta el organigrama estructural de Market 15-35.
51
Gráfico 5: Estructura organizacional de Market 15-35
Fuente: Elaboración propia
Gerente General (Ventas, Operaciones, Recursos Humanos, Finanzas)
Guía Turístico 1 Guía Turístico 2
52
7.1 Naturaleza de la organización
Diseño de puestos
La empresa cuenta con una Gerencia General, que tiene a su cargo dos guías
turísticos.
1. Gerencia General: Conformado por el Gerente General. Encargado de liderar
las actividades y responsable del cumplimiento de los objetivos de Market 15-
35. Dirige las estrategias de Ventas (buscar nuevos clientes, alianzas
comerciales, cerrar venta, seguimiento post-venta), de Operaciones (gestionar
y supervisar las reservas de tours, coordinar con los proveedores las
facilidades de acceso a sus puestos de comida), de Recursos Humanos (captar,
desarrollar y retener los mejores talentos) y de Finanzas (planificar, ejecutar y
elaborar la información financiera).
1.1. Guías turísticos: Reportan al Gerente General. Están encargados de
guiar los tours gastronómicos de los productos de Market 15-35. Están
capacitados en historia de la gastronomía peruana y costumbres de la
gente local.
Aliados:
Los proveedores, anteriormente mencionados, son los comerciantes de los
puestos del Mercado de Surquillo N° 2 y de la Alameda de Chabuca Granda.
53
Los comerciantes no tendrán una relación contractual con la empresa debido a
que ellos son dueños de sus propios negocios, serán considerados como aliados.
Sin embargo, como parte de esa alianza, serán reclutados, seleccionados y
capacitados gratuitamente por Market 15-35. Trabajan en conjunto con la
empresa para ofrecer el mejor servicio al turista que visitará sus puestos de
comida.
Los comerciantes trabajarán de cerca con los guías turísticos, en cada tour
gastronómico en que acompañan a los turistas.
7.2 Recursos Humanos
7.2.1 Reclutamiento
Como se mencionó anteriormente, los comerciantes/cocineros son aliados
del negocio, quienes serán reclutados, seleccionados y capacitados para que
trabajen en conjunto con Market 15-35.
Para la etapa de reclutamiento, se acude a los siguientes lugares para realizar
nuestra convocatoria:
• Reclutamiento de cocineros: Mercado de Surquillo N° 2.
• Reclutamiento de guías de los tours gastronómicos: Convocatoria en
universidades e institutos reconocidos de turismo en la ciudad de Lima.
54
A continuación, se detalla el perfil buscado de los cocineros, guías y
vendedores:
Cocineros:
• Propósito/objetivo: Ofrecer al turista una manera diferente de conocer la
verdadera Lima, con sus costumbres, sus mercados y su gente,
experimentando la cultura local, la historia y vida de los amantes de la
cocina, con pasión y excelencia en el servicio.
• Responsabilidades: Coordinar los horarios establecidos para atender a los
turistas.
• KPIs: Resultados de retroalimentación del Gerente de Operaciones y de los
clientes.
• Conocimiento: Gastronomía y cultura peruana, conocimientos de cocina
para preparar diversos potajes peruanos de la costa, sierra y selva.
• Actitud: Alto nivel de compromiso y motivación constante.
• Competencias generales: Empatía, proactividad y buena comunicación.
Guías de los tours gastronómicos:
• Propósito/objetivo: Ofrecer al turista una manera diferente de conocer la
verdadera Lima, con sus costumbres, sus mercados y su gente,
55
experimentando la cultura local, la historia y vida de los amantes de la
cocina, con pasión y excelencia en el servicio.
• Responsabilidades: Cumplir con los horarios establecidos para atender a
los turistas. Asistir a las capacitaciones mensuales.
• KPIs: Guías: Resultados de retroalimentación del Gerente de Operaciones
(en el caso del guía) y Gerente Comercial (en el caso del vendedor),
encuestas de los clientes y Evaluación de Desempeño.
• Conocimiento: Experiencia en turismo y servicio al cliente. Conocimientos
de gastronomía y cultura peruana.
• Actitud: Alto nivel de compromiso y motivación constante.
• Competencias generales: Excelente comunicación, empatía, proactividad,
sinceridad y liderazgo.
7.2.2 Selección, contratación e inducción
Selección
Para seleccionar al personal, realizamos la siguiente metodología:
Cocineros:
• Entrevista: El objetivo de la entrevista es observar gestos,
habilidades, comportamiento, actitudes, si sonríe o no y si tiene
interés. Para que el candidato sea seleccionado, se debe identificar
que tiene empatía, buena comunicación y pasión por la cocina.
56
Guías de los tours gastronómicos:
• Dinámica: La finalidad de la dinámica es medir cómo son sus
actitudes y su proactividad. Se reúnen grupos de 6 personas y el
moderador les plantea una situación de presión, que presenta
obstáculos, sobre la cual deben tomar decisiones. Los candidatos
deben llegar a un acuerdo en un tiempo limitado.
• Pruebas psicotécnicas y pruebas de personalidad: Con los test
psicotécnicos se busca evaluar las capacidades intelectuales para la
realización de tareas del perfil buscado en el guía turístico. Con las
pruebas de personalidad, se busca identificar los principales rasgos
del carácter del candidato, lo que permitirá deducir su
adaptabilidad al puesto de trabajo de guía turístico.
• Entrevista: El objetivo de esta entrevista es también observar
gestos, habilidades, comportamiento, actitudes, si sonríe o no y si
tiene real interés. Para que el candidato sea seleccionado, se debe
identificar que tiene excelente comunicación, empatía,
proactividad, amabilidad, sinceridad y liderazgo.
Contratación
Los guías de los tours gastronómicos tendrán un contrato con la
empresa. En la etapa de contratación, se le presentará al candidato
57
seleccionado el contrato de trabajo que avale los intereses, derechos
del trabajador y de la empresa, de acuerdo a la ley. El tipo de contrato
será por servicios prestados, renovables a un año.
Inducción
En esta etapa, se informará al guía del tour gastronómico el plan y
funcionamiento de la empresa, con la finalidad de que el este se
integre al puesto de trabajo y a la organización en el menor tiempo
posible. Market 15-35 le brindará una inducción detallando las labores
del puesto llevándolo al lugar del trabajo para que aprenda
observando cómo lo hacen los guías que ya tienen mayor tiempo en la
empresa.
7.2.3 Capacitación, desarrollo y evaluación del desempeño
Capacitación
El objetivo de la capacitación es lograr que el guía y el vendedor se
adapten completamente en el puesto de trabajo, alcanzar eficiencia y
productividad en sus labores y prepararlo para que crezca
profesionalmente en la empresa.
58
El plan de capacitación se realizará a los aliados (dueños de puestos de
mercado) y a los guías de los tours gastronómicos. Contemplará los
siguientes temas:
- Técnicas de ventas: cómo ganar clientes (se hará actividades como
roleplaying)
- Cultura de servicio
Desarrollo
En esta etapa, buscamos que los guías de los tours gastronómicos y los
aliados (dueños de los puestos de mercado) adquieran habilidades
relacionadas al desempeño del puesto de trabajo actual así como
destrezas para posibles cargos futuros9. De esta manera, realizarán su
9 Cfr. Gestiopolis 2015
Cocinero junto a Guía de tour gastronómico de Market 15-35.
59
labor de forma más eficiente y productiva, lo cual aportará mayor
rentabilidad a la empresa si se logran los objetivos.
Evaluación de desempeño
Market 15-35 contará con un sistema de Evaluación del Desempeño con
la finalidad de lograr un rendimiento superior en los guías turísticos, el
cual se traduzca en óptimos resultados de la empresa. La Evaluación de
Desempeño se realizará a finales de cada año para poder medir sus
avances.
7.2.4 Motivación
El Departamento de Recursos Humanos promoverá y desarrollará las
estrategias que generen un excelente clima laboral y motivación
permanente en los colaboradores.
Como se mencionó en la estrategia competitiva de la empresa,
necesitamos contar un grupo de personas idóneas para brindar los
servicios de turismo gastronómico, en un clima lleno de motivación y
liderazgo para servir al turista con excelencia. Es por ello que se agasajará
a los guías turísticos no solamente en fechas especiales del año, tales
como: “Día del Vendedor”, “Fiestas Patrias”, “Navidad”, sino también en
la fecha de aniversario de Market 15-35 y 1 vez al año se realizará una
60
reunión de camaradería donde se buscará afianzar los valores de la
empresa conectándolos con las metas de cada colaborador, con la
finalidad de que se sientan parte de la empresa y trabajen con pasión en
sus responsabilidades. A estos agasajos serán invitados no solamente el
Gerente General y los guías de los tours gastronómicos, sino también los
proveedores aliados (dueños de los puestos de mercado), quienes son
parte clave del negocio.
61
CAPÍTULO 8
PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO
8.1 Supuestos
• El negocio de Market 15-35 se desarrolla en un ambiente de
estabilidad económica nacional.
• El crecimiento del flujo de turistas extranjeros continúa con una
tendencia creciente lineal de 10% anual.
• Se considera una sola competencia directa en el segmento al cual va
dirigido Market 15-35.
• Se considera dos productos para el primer año “Urban Local Market” y
“Corazón Limeño”; el segundo año se adiciona “Frutimix” y en el
tercer año se lanza “Cultura a la Limeña”.
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles) y depreciación
La inversión de activos fijos para iniciar el negocio es:
1) Puesto de mercado, con una inversión de S/.22,400
62
2) Electrodomésticos: refrigeradora, cocina, horno microondas, licuadora; con
una inversión de S/. 2,400
Respecto a la depreciación se considera:
1) Puesto de mercado, una depreciación anual por 20 años de S/. 1,120
2) Electrodomésticos: refrigeradora, cocina, horno microondas, licuadora;
una depreciación anual por 5 años de S/. 480
El patrimonio inicial se consideró en el aporte de S/. 15,000 por cada uno de
los socios considerando la operación de los tres primeros meses.
8.3 Proyección de ventas
La proyección de ventas de Market 15-35 fue con base al ingreso de turistas
extranjeros al Perú registrados en el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez
desde el año 2011 al 2014:
TABLA 7: Ingreso de visitantes extranjeros vía Aeropuerto Jorge Chávez 2011 a 2014
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Crecimiento anual +11% +12% -1% +10% +10% +10% +10%
N° Turistas 1,501,559 1,662,228 1,866,132 1,846,062 2,030,668 2,233,735 2,457,109 2,702,819
Fuente: Compendio Estadístico Perú 2015
Con base a un crecimiento promedio del 10% anual, se estimó el número de
turistas que arribarán del 2015 al 2018 considerando al segmento al cual
Market 15-35 va dirigido:
63
Considerando que el 2016, 2017 y 2018 se estima un arribo de 8,493; 9,342 y
10,276 visitantes extranjeros, respectivamente; se proyecta la siguiente venta
considerando un escenario medio:
TABLA 9: Estimación venta anual de Market 15-35 en nuevos soles, según año
Urban local market Corazón limeño Frutimix Cultura a la Limeña
Año Venta neta # Clientes Valor venta (S/.) # Clientes Valor venta
(S/.) # Clientes Valor venta (S/.) # Clientes Valor venta
(S/.) 2016 473,280 1,020 208 1,020 256
2017 683,808 1,122 208 1,122 256 1,020 160 2018 948,029 1,234 208 1,234 256 1,122 160 1,020 192
Fuente: Elaboración propia
Considérese que el primer año se lanzarán dos productos para un estimado
de 1,020 turistas extranjeros bajo el supuesto que comprarán los dos
paquetes gastronómicos: Urban Local Market y Corazón Limeño.
El segundo año se lanzará un nuevo producto: Frutimix, para un estimado de
1,020 turistas extranjeros. Considérese un crecimiento del 10% anual del
TABLA 8: Estimación de visitantes extranjeros vía Aeropuerto Jorge Chávez 2011 a 2014 según segmento
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Grupo etario 25 a 44 años (54,8%) 822,854 910,901 1,022,640 1,011,642 1,112,806 1,224,087 1,346,495 1,481,145
Ingreso per cápita $ 40 000 a 59 999 (16,11%) 132,562 146,746 164,747 162,976 179,273 197,200 216,920 238,612
Motivo de viaje general Vacaciones (61,7%) 81,791 90,542 101,649 100,556 110,611 121,673 133,840 147,224
Modalidad de viaje Viajó por cuenta propia (69,8%) 57,090 63,199 70,951 70,188 77,207 84,927 93,420 102,762
Objetivo de viaje principal Gastronomía (10%) 5,709 6,320 7,095 7,019 7,721 8,493 9,342 10,276
Fuente: Compendio Estadístico Perú 2015
64
número de clientes que comprarán los dos paquetes gastronómicos: Urban
Local Market y Corazón Limeño (1,122 turistas extranjeros).
El tercer año se lanzará un nuevo producto: Cultura a la Limeña, para un
estimado de 1,020 turistas extranjeros. Considérese un crecimiento del 10%
anual del número de clientes que comprarán los tres paquetes
gastronómicos: Urban Local Market y Corazón Limeño (1,234 turistas
extranjeros) y Frutimix (1,122 turistas extranjeros).
8.4 Costos de producción y gastos operativos
No existen costos de producción, ni gastos operativos asociados.
8.5 Cálculo del capital de trabajo
El capital de trabajo que resulta entre la diferencia del activo y pasivo
corriente es como sigue:
• Para el 2016: S/.161,018
• Para el 2017: S/. 266,732
• Para el 2018: S/. 456,875
8.6 Proyecciones del balance, estado de pp/gg y flujo de caja
65
Fuente: Elaboración propia
Tabla 11: MARKET 15-35 ESTADOS DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS EN SOLES
2,016 2,017 2,018
Ventas netas 473,280 683,808 948,029
Otros ingresos operacionales TOTAL INGRESOS BRUTOS 473,280 683,808 948,029
Costos de Ventas 199,002 243,382 267,776
UTILIDAD BRUTA 274,278 440,426 680,253
Gastos de operación Gastos de Ventas 28,200 48,192 10,200
Gastos de Administración 72,000 72,000 86,400
Utilidad operativa (EBITDA/UAIIDA) 174,078 320,234 583,653
Depreciación 1,720 3,440 5,160
EBIT/UAII 172,358 316,794 578,493
Tabla 10: MARKET 15-35 BALANCE GENERAL EN SOLES
ACTIVO 2,016 2,017 2,018 PASIVO 2,016 2,017 2,018
Activo Corriente Pasivo Corriente Caja y Bancos 209,278 355,434 618,853 Cuentas por pagar
Cuentas por cobrar Tributos por pagar 48,260 88,702 161,978
Existencias Deuda por pagar Existencias por recibir Beneficios sociales Total Activo Corriente 209,278 355,434 618,853 Total Pasivo Corriente 48,260 88,702 161,978
Maquinaria y Equipo 2,400 2,400 2,400 Deudas Bancaria a Largo Plazo
Depreciación acumulada 480 960 1,440 Provisiones Inmueble 22,400 22,400 22,400 Total Pasivo No Corriente 0 0 0
Depreciación acumulada 1,240 2,480 3,720 Capital Social 60,000 60,000 60,000
Resultado del periodo 124,098 228,092 416,515
Total Activo No Corriente 23,080 21,360 19,640 PATRIMONIO 184,098 288,092 476,515
TOTAL ACTIVO 232,358 376,794 638,493 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 232,358 376,794 638,493
66
Ingresos financieros Gastos financieros
Utilidad antes de impuesto (UAI) 172,358 316,794 578,493
Impuesto a la renta 28% 48,260 88,702 161,978
UTILIDAD NETA 124,098 228,092 416,515
Fuente: Elaboración propia
Tabla 12: MARKET 15-35 FLUJO DE CAJA EN SOLES
AÑO 0 2,016 2,017 2,018 INGRESOS 0 533,280 743,808 1,008,029 Ventas S/. 473,280 683,808 948,029
Capital Social 60,000 60,000 60,000 EGRESOS 24,800 347,462 452,276 526,354 Inversión
Inversión tangible 24,800 Costos de implementación
Costos de Ventas 199,002 243,382 267,776
Gastos de Ventas 28,200 48,192 10,200 Gastos administrativos 72,000 72,000 86,400
Impuesto a la renta 48,260 88,702 161,978
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO -24,800 185,818 291,532 481,675
Flujo de caja económico acumulado -24,800 23,460 274,520 453,510
Préstamo Bancario Servicio de la deuda
Interés Amortización Escudo Fiscal
TOTAL DE EGRESOS 24,800 347,462 452,276 526,354 FLUJO DE CAJA FINANCIERO -24,800 185,818 291,532 481,675
Flujo de caja total acumulado -24,800 161,018 452,549 934,224
Fuente: Elaboración propia
67
8.7 Indicadores financieros
Tabla 13: MARKET 15-35 INVERSIÓN, RENTABILIDAD, LIQUIDEZ, EFICIENCIA, EMPLEADOS
Inversión
2016 2017 2,018
Rentabilidad de patrimonio
Utilidad neta 124,098 67%
228,092 79%
416,515 87%
Patrimonio 184,098 288,092 476,515
Margen operacional de utilidad
Utlidad Operacional 174,078 37%
320,234 47%
583,653 62%
Ventas netas 473,280 683,808 948,029
Gastos de administración y ventas
Gasto de adminsitración & ventas 100,200 21%
120,192 18%
96,600 10%
Ventas netas 473,280 683,808 948,029
Rentabilidad
2016 2017 2,018
Tasa de retorno Utiilidad neta antes de impuesto
e intereses 172,358 287%
316,794 528%
680,253 72%
Capital empleado 60,000 60,000 948,029
Margen bruto de utilidad
Utilidad bruta 274,278 58%
440,426 64%
680,253 72%
Ventas netas 473,280 683,808 948,029
Margen neto de utilidad
Utilidad neta antes de impuestos 172,358 36%
316,794 46%
578,493 61%
Ventas netas 473,280 683,808 948,029
Liquidez
2016 2017 2,018
Liquidez Activo corriente 209,278 4.3
355,434 4.0
618,853 3.8
Pasivo corriente 48,260 88,702 161,978
68
Eficiencia
2016 2017 2,018
Ventas a activos fijos Ventas 473,280 20.5
683,808 32.0
948,029 48.3
Activos fijos 23,080 21,360 19,640
Empleados
2016 2017 2,018
Remuneración promedio
Total de salarios pagados en un
año 72,000 24,000
72,000 24,000
86,400 28,800
Número promedio de empleados 3 3 3
Utilidad neta por empleado
Utilidad neta antes de impuestos 172,358 57,453
316,794 105,598
578,493 192,831
Número promedio de empleados 3 3 3
Venta por empleado
Ventas 473,280 157,760
683,808 227,936
948,029 316,010
Número promedio de empleados 3 3 3
Fuente: Elaboración propia
69
8.8 Análisis de riesgo
8.8.1 Análisis por escenarios para el año de lanzamiento 2016
Considerando un escenario óptimo en el cual se vendan 1,260 paquetes
del tour “Urban Local Market” y 1,260 paquetes del tour “Corazón
Limeño”, la utilidad neta anual sería S/. 170,564.
Considerando un escenario medio en el cual se vendan 1,020 paquetes del
tour “Urban Local Market” y 1,020 paquetes del tour “Corazón Limeño”, la
utilidad neta anual sería S/.124,098.
Considerando un escenario bajo en el cual se vendan 780 paquetes del
tour “Urban Local Market” y 780 paquetes del tour “Corazón Limeño”, la
utilidad neta anual sería S/.77,632.
Para el año 2017, considerando un escenario medio, el margen neto será
de S/.228,092 y para el año 2018 será de S/. 416,515.
8.8.2 Análisis de punto de equilibro
Tabla 14: MARKET 15-35 PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de equilibrio
2016 2017 2,018
Punto de equilibrio (Unidades)
Gasto fijo+Utilidades 100,200 372.63 120,192 296.84 96,600 178.43
Margen de contribución 269 405 541 Punto de equilibrio (Soles) Gasto fijo+Utilidades 100,200 172,900 120,192 185,230 96,600 145,596
Margen de contribución/Precio
venta 0.58 0.65 0.66 Fuente: Elaboración propia
70
a) Punto de equilibrio (unidades) = Costos fijos de venta / Margen de
contribución.
El punto de equilibrio para el 2016 exige vender 373 tour
gastronómicos para no tener beneficios ni pérdidas.
b) Punto de equilibrio (moneda) = Costos fijos + utilidades / Margen
de contribución/Ventas.
El punto de equilibrio para el 2016 exige vender S/. 172,900 para no
tener beneficios ni pérdidas.
71
CONCLUSIONES
La proyección de la creación de nuevos productos para los años siguientes (2017 y
2018) se debe al alto interés del turista en participar de los tours gastronómicos, de
degustar y preparar un plato típico durante el mismo y a la rentabilidad de la
empresa.
Debido a que el turista es poco sensible al precio y le es más importante la
experiencia vivida en el tour, resulta favorable mantener los precios planteados en
los productos gastronómicos, resaltando el alto valor del producto.
Si analizamos el mercado urbano - gastronómico de Lima, podemos observar que el
modelo de negocio de Market 15-35 se enfoca en los valores de autenticidad usando
recursos existentes como lo son los insumos, puestos de mercado y un recurso
importante es el humano por la interacción del el turista con estas personas, siendo
casi único, lo cual es una oportunidad.
72
La fidelización es importante para nosotros no sólo por el aumento del consumo
medio sino que esos clientes se convierten en voceros de nuestra marca; el
marketing boca a boca es muy importante en nuestro mercado.
Market 15-35 es un negocio rentable: el margen neto de la utilidad es de 36% en el
primer año de operación y con una proyección del 61% en el tercer año.
Es además un modelo de negocio innovador de bajo costo y alto margen que
proyecta tener una venta neta en el tercer año de casi un millón de soles.
El ROI obtenido reafirma la idea que sin invertir grandes cantidades de dinero se
puede incrementar los beneficios de la empresa de manera rentable.
73
RECOMENDACIONES
Market 15-35 podría extenderse a otros territorios: hacia lugares o centros turísticos
que se caractericen por su tradición y conserven su esencia, pues el negocio permite
implementar nuevos programas donde esté presente el concepto de gastronomía
local para que el turista pueda conocer, aprender y degustar de la comida típica de
una manera entretenida.
Asimismo, las actividades dentro de los tours se pueden ir ampliando o modificando
para tener una oferta novedosa que permita tener una experiencia vivencial
completa y satisfactoria.
Se sugiere desarrollar fuertemente la gestión de talentos como parte del crecimiento
del negocio, incrementando el personal de la empresa con colaboradores con
perfiles adecuados al negocio: con liderazgo, empatía y experiencia en ventas.
Market 15-35 tiene que elevar la barrera de entrada a nuevos productos
competidores y sustitutos a través de los nuevos lanzamientos y la diversificación de
productos establecidos.
74
ANEXOS
Anexo 1: País de procedencia del turista
n %
USA 72 72.90 Latinoamérica 5 5,5
Otros 33 36,3
Anexo 2: Interés del turista por participación de los estilos de vida en mercados locales
n % Muy
interesado / Strongly
Interested 63 69,3
Interesado / Interested 28 30,8
Poco Interesado /
Slightly Interested
1 1,1
Indiferente / 18 19,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3
36.3
5.5
75
Don't Mind Nada
Intesado / Not
Interested 0 0
Total 110
Anexo 3: Interés del turista en tours gastronómicos urbanos
Muy interesado / Strongly
Interested 69 69,3
Interesado / Interested 25 30,8
Poco Interesado / Slightly
Interested 1 1,1
Indiferente / Don't Mind 15 19,8
Nada Intesado / Not Interested 0 0
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5
30.8 19.8
1.1
76
Anexo 4: Interés del turista en degustar platos típicos del país
n %
Muy interesado / Strongly Interested 15 16,5
Interesado / Interested 89 97,9
Poco Interesado / Slightly Interested 1 1,1
Indiferente / Don't Mind 5 5,5
Nada Intesado / Not Interested 0 0
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5
30.8 19.8
1.1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5
5.5
97.9
16.5 1.1
77
Anexo 5: Interés en asistir a una fiestas costumbristas y tradicionales
Muy interesado / Strongly Interested 10 11
Interesado / Interested 60 66
Poco Interesado / Slightly Interested 28 30,8
Indiferente / Don't Mind 10 11
Nada Intesado / Not Interested 2 2,2
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5
66
30.8
11 11 2.2
78
Anexo 6: Interés en participar en la preparación de platos típicos de la ciudad
n %
Muy interesado / Strongly Interested 31 34,1
Interesado / Interested 58 63,8
Poco Interesado / Slightly Interested 15 13,2
Indiferente / Don't Mind 5 5,5
Nada Intesado / Not Interested 1 1,1
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5
63.8
13.2 5.5 1.1
79
Anexo 7: Interés en realizar caminatas durante los tours a la ciudad
n %
Muy interesado / Strongly Interested 68 74,8
Interesado / Interested 30 33
Poco Interesado / Slightly Interested 3 3,3
Indiferente / Don't Mind 8 8,8
Nada Intesado / Not Interested 1 1,1
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5
33
8.8 3.3
80
Anexo 8: Interés en degustar frutas tropicales de la costa, sierra y selva
n %
Muy interesado / Strongly Interested 43 47,3
Interesado / Interested 53 58,3
Poco Interesado / Slightly Interested 3 3,3
Indiferente / Don't Mind 10 11
Nada Intesado / Not Interested 1 1,1
Total 110
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy interesado /Strongly Interested
Interesado /Interested
Poco Interesado /Slightly Interested
Indiferente / Don'tMind
Nada Intesado / NotInterested
47.3
11 3.3 1.1
81
Anexo 9: Interés en conocer y llevar a vestimenta de las danzas típicas del país
n % Muy
interesado / Strongly Interested
27 29,7
Interesado /
Interested 32 35,2
Poco Interesado / Slightly
Interested 12
13,2
Indiferente / Don't Mind
30 33
Nada Intesado /
Not Interested
9 9,9
Total 110
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5
35.9
33 13.2
29.7
9.9
82
Anexo 10: Entrevista realizada por 2 turistas nacionales a José Nunura, Gerente General de “Lima te llena” (competidor directo de Market 15-35) durante uno de sus
tours gastronómicos
Objetivo principal de la entrevista: Conocer el trabajo que realiza la competencia directa Fecha de entrevista: 1 de octubre
Preguntas:
• Desde tu experiencia o conocimiento que tengas del tema, ¿cómo describirías el
mercado con respecto al control de sanidad?
El Ministerio de Producción pasa cada 20 días y pasa inspección, en realidad está bien cuidado el mercado, es un tema de confianza, de ese aspecto se encarga la Municipalidad, en el tiempo que tiene Lima te llena no ha pasado nada.
Con las degustaciones hay bastante variedad, como un tacacho con cecina, los turistas no esperan comer esos platos, es algo nuevo para ellos lo disfrutan y además interactúan con el dueño del puesto y la caminata es un actividad que le gusta que interactúen con el dueño del puesto lo disfrutan es la idea que disfruten más.
• ¿Tienes proyectos de ir a otros mercados?
En el futuro van a ser otros mercados. Por el momento, va a ser solo aquí, funciona bien el producto, queda cerca de Miraflores, pero no tan cerca, es un poco alejado para una caminata, se conoce más. Hay seguridad, se conoce ya a los proveedores. El mercado de Surquillo 2 es más peruano, este es más pequeño y metido al vecindario. Se mantiene más peruano, más de vecindad a diferencia del Mercado de Surquillo 1 que se consigue de todo; es muy distinto, es más moderno, las personas no nos contratan para ver algo moderno, sino más tradicional.
Aquí viene mucha gente de la zona y los costos son accesibles, el mercado tiene su fama local. Justo ayer estuvo Indecopi, es una asociación casero 2021, siempre hacen entrevistas los fines de semana, el local es bien conocido. Hay un restaurante muy famoso que viene a comprar sus insumos, siempre van, es conocido. El costo del erizo es muy barato a diferencia de un restaurante de Lima y mucho más caro en el extranjero, es como un tipo sushi, es algo nuevo para el cliente, el pescado aquí es barato.
83
• ¿Lima te llena solo en Lima o también en provincias?
Lima te llena solo en Lima. Hay un plan a futuro de incursionar a Cusco, pero es un poco difícil, es bien difícil. Tengo un amigo que quiso incursionar, es bien complicado, te ponen trabas: son las mismas personas de la zona. A veces te rechazan, tienes que conocer, no quieren que entres al mercado del Cusco, es un 33% de turistas que van al Cusco. Tienes que tener conocidos, aunque ahí está todo el turista. Es buen potencial allá.
En Urubamba, el Valle Sagrado se está volviendo bastante aventurero, se está abriendo el producto de deportes de aventura, también el turismo alternativo es donde hay la mayor cantidad de turistas, es el más alto porcentaje.
• ¿Con respecto a los platos que realizas la degustación?
Haces platos de la costa y de la selva y se compra insumos de la sierra porque la comida de la sierra es más pesada, caliente, no puedes meterlo en un espacio exacto ya que es bien pesado, por eso hacemos más de insumos y grande, pero funciona bien.
• En tu página vi que había un tour de Arte, ¿cómo es?
Nosotros trabajamos con un proveedor del arte chicha, son un grupo de jóvenes que iniciaron con este arte, es un arte colorido, que tienes aprender observando y realizándolo. Los turistas van, le enseñan la técnica, hacen su obra, se demora 4 horas y luego se llevan la obra que han realizado a casa. Con un precio de $75, pagas en realidad por la clase, nosotros lo llevamos y los dejamos en las manos de los artistas, se le explica la historia sobre la cultura; queda en Chorrillos.
• ¿Tú crees que la música es interesante para el turista?
No es necesario implementar música, no hay todos los días, pero la música en el mercado está casi siempre. No vendo música, no más comida, cualquier evento que haya alrededor de música se disfruta.
• ¿Qué implementarías en los tours?
Implementaría más actividades, para el próximo año con los proveedores o algunos nuevos que ya tenemos. Así como hacer el tacacho con cecina, hacer más actividades en el mercado, quedarnos aquí. Tú tienes que vender tu producto, está aquí, nada más, solo tener un buen guía; así como la naturaleza, está ahí. En algunos
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casos, degustan bebida. El ambiente ya está, tú tienes que vender la comida y hacerlo bonito.
• Con respecto al transporte, ¿lo utilizas?
Transporte es caro, Lima te llena es un tour más económico. (Los turistas) quieren disfrutar más la experiencia. El transporte te cobran por hora y sería más alto el precio porque trasladas al cliente y ya se convertiría en algo como lo hacen otros.
• ¿Cómo realizas tus reservas?
Para el próximo año va a cambiar la página, va a ser más sencillo solo con el paypal. El proceso es fácil: recibes una solicitud, se arma el paquete y se le envía. En tres correos ya está con la reserva calificada, 7 días antes se le confirma. La mayoría de los clientes son de último minuto. Sí tenemos turistas con anticipación, pero son más frecuentes los de última hora: ahí es cuando captas más y como no es una agencia es mucho más fácil atenderlos.
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Anexo 11: Entrevista realizada por Market 15-35 a Alfredo Altamirano, dueño del restaurante Buchisapa (principal aliado o proveedor al interior del Mercado de
Surquillo Nro. 2)
Objetivo principal de la entrevista: Conocer la atención y trato al turista durante su visita al mercado, además de verificar las condiciones de salubridad del puesto de comida. Alfredo es dueño del local, trabajó durante dos años como barman en Astrid & Gastón y estudió en una escuela de gastronomía. Inició como comerciante en puesto de gamarra y decidió montar su propio negocio de comida.
Fecha de entrevista: 03/10/2015
Preguntas:
• ¿Cuál es el flujo de turistas que visitan su puesto a través de Lima te llena?
Un promedio de 4 a 6 turistas extranjeros por día.
• ¿Cuánto tiempo trabaja en el puesto de comida?
Trabajo en el mercado de Surquillo Nro. 2, desde hace 6 meses y ofrezco comida típica exclusivamente de la Selva.
• ¿Qué planes a largo plazo tiene para su negocio?
El espacio es importante e indispensable para el negocio, por lo cual se invertiría dinero en ampliar el local de Buchisapa.
• ¿Cómo ve la iniciativa de operadores turísticos en incluir las visitas a mercados locales de la capital?
Creo que el servicio y la calidad van de la mano por eso nos preocupamos en atender a todo el púbico que llega a nuestro puesto y ofrecer un trato personalizado a cada comensal. El turista actual viene con muchas expectativas y deseos de conocer más de la comida local, esto es sin duda una oportunidad de negocio tanto para las agencias de viajes como para nosotros como comerciante.
• ¿Qué otras empresas visitan como parte de su recorrido su puesto de comida?
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Haku tours, es una empresa que ofrece taller de cocina en un departamento alquilado en Miraflores y a diferencia de Lima te llena, ellos solo realizan la compra de insumos al interior del mercado más no involucran la participación de los turistas en la compra de estos insumos.
• Además de los insumos, ¿qué otros costos adicionales recarga a Lima te llena?
Ninguno, los turistas hacen el taller gratuitamente en nuestra propia cocina y el único pago que genera José N. son por los insumos usados durante su guiado en el mercado.
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Anexo 12: Entrevista realizada por Market 15-35 a Rosita, dueña del puesto de Cebichería de la Sra. Rosita (uno de los principales aliados o proveedores al interior
del mercado de Surquillo Nro. 2)
Objetivo principal de la entrevista: Conocer la atención y trato al turista durante su visita al mercado, además de verificar las condiciones de salubridad del puesto de comida. Fecha de entrevista: 03/10/2015
Preguntas:
• ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en el puesto de mercado?
En el mercado de surquillo Nro. 2 llevo trabajando más de 50 años.
• ¿Cuántos turistas al día visitan su puesto a través de Lima te llena?
Un promedio de 2 a 4 turistas extranjeros por día visita el puesto de comida como parte del recorrido de Lima te llena. Alguno de ellos, quieren experimentar y preparar el ceviche, para ello, nosotros les brindamos los implementos para la preparación del mismo en el mismo puesto.
• ¿De qué nacionalidad son los turistas que más frecuentan su puesto de comida?
En la última semana llegaron extranjeros procedentes de México y EE.UU.
• ¿Qué otros pagos además de los insumos o platos que se preparan en su puesto de comida es proporcionado por Lima te llena?
Ninguno, los turistas hacen el taller gratuitamente y el único pago que genera la empresa Lima te llena a nosotros es por concepto de insumos usados durante su guiado en el mercado.
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Anexo 13: Cuestionario a turistas extranjeros Somos una empresa que deseamos descubrir el interés de los turistas por ingresar a conocer a la verdadera Lima en sus costumbres del día a día. ¡Gracias por su tiempo! 1. Indique género y estado civil / Indicate gender and marital status
• Masculino / Male • Femenino / Female • Soltero/a / Single • Casado/a / Married
2. Indique el rango de edad / Age Range
• 18-24 • 25-34 • 35-44 • 45-54 • 55 a más / or more
3. Indique su grado de instrucción / Submit your instruction level
• Doctorado / Doctorate • Magister / Master • Egresado / College Graduate • Bachiller / Bachelors Degree • Estudiante universitario / College • Ténico / Technical
4. Área de residencia / Area where you reside • USA • Latinoamérica • Otros / Others
5. ¿Qué tan interesado estaría usted en realizar un viaje que le permita participar
del estilo de vida en mercados locales? / How interested would you be in making a trip that would allow you to participate of the lifestyle on locals markets? • Muy interesado / Strongly interested • Interesado / Interested • Poco Interesado / Slightly interested • Indiferente / Don't mind • Nada Interesado / Not interested
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6. Considerando que conocería los mercados locales, que le ofrece un programa que incluye las actividades que se mencionan en el siguiente cuadro. ¿Qué tan interesado estaría usted de realizar cada una de ellas? / Having in consideration that you will get to know locals markets, where we offer a program that includes activities mentioned on the following chart. How interested would you be on participating on each one of them?
Muy interesado
/ Strongly Interested
Interesado / Interested
Indiferente / Don't mind
Poco interesado / Slightly
Interested
Tours gastronómico urbano / Gastronomic-Urban Tours
Degustación de platos de 01 a 03 regiones / Trying dishes from 01 to 03 regions
Asistir a una fiesta tradicional / Participating on a traditional festival
Aprender a preparar comida típica / Learn to cook local and typical food
Realizar una caminata / Go hiking
Degustación de frutas de 01 a 03 regiones / Trying fruits from 01 to 03 regions
Vestir la ropa tradicional / Wear typical and traditional clothing
7. ¿Le gustaría conocer Lima Urbana como actividad opcional? / Would you like to
meet Urban Lima as an optional activity? • Sí / Yes • No
8. ¿Cuál de los siguientes aspectos le gustaría realizar en este programa de turismo
urbano vivencial? / Witch of the following aspects would you like to do on this rural turism program? • Conocer nuevas culturas y costumbres / Learn about new cultures • Tener contacto con la naturaleza y(o) paisajes / Get in contact with nature
and(or) views • Interactuar con los pobladores / Interaction with the people • Conocer la gastronomía de la comunidad / Get to know the city's gastronomy
9. Si usted conociera un programa de turismo gastronómico en mercados locales,
¿qué tan interesado estaría por realizarlo? / If you knew about a turistic gastronomic program in locals markets, how interested would you be on doing it? • Poco Interesado / Not Interested • Indiferente / Don't mind
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• Interesado / Interested • Muy interesado / Strongly interested
10. ¿Nuestra gastronomía fue un factor que tomaste en cuenta para que visitaras
nuestro país? / Was our gastronomy one of the factors that you took in mind to come visit our country? • Sí / Yes • No
11. ¿En qué lugares te gustaría probar nuestras comidas? (Puedes marcar más de
una opción) / Witch places would you go to try our food? (You can mark more than one option) • Ferias / Food Fests • Mercados / Markets • Restaurantes / Restaurants
12. ¿Qué platos de comida en Lima te gustan más? / What food dishes you like best
in Lima?
13. ¿Cómo calificarías nuestra gastronomía?(Del 1 al 5, siendo 1 el peor y 5 el mejor) / How would you qualify our gastronomy?(From 1 to 5, being 1 the worst and 5 the best) • 1 • 2 • 3 • 4 • 5
14. ¿En tu país existe bastante publicidad de la gastronomía del Perú? / In your country there is enough publicity of the cuisine of Peru? • Sí / Yes • No
15. Dentro de tu estadía en Lima, ¿qué te gustaría realizar? / During your stay in
Lima, what would you like to get done? • Turismo urbano / Urban tourism • Turismo gastronómico / Gastronomic tourism • Turismo vivencial / Cultural Exchange tourism
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BIBLIOGRAFÍA
ALTERNATIVEPERU.ORG 2015 (http://www.alternativeperu.org/)
Agencia de viajes que ofrece experiencias interculturales entre turistas y anfitriones. (consulta: 13 de setiembre)
COMPENDIO ESTADÍSTICO PERÚ 2015 2015 Turismo (consulta: 31 de agosto)
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/ Est/Lib1253/cap20/ind20.htm
EL COMERCIO.PE 2015 Perú es reconocido como "Mejor destino culinario del mundo" (consulta: 13
de setiembre). (http://elcomercio.pe/economia/peru/peru-reconocido-como-mejor-destino-culinario-mundo-noticia-1777025)
GESTIOPOLIS 2015 Capacitación y desarrollo profesional del personal (consulta: 29 de octubre).
(http://www.gestiopolis.com/capacitacion-y-desarrollo-profesional-del-personal/)
LERMA Kirchner, Alejandro E. 2010 Desarrollo de Nuevos Productos. Una visión integral.
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MINCETUR.GOB.PE 2015 Perú: Mincetur (consulta: 13 de setiembre).
(http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/eventos/peru-thai/Prof_Putjorn/PENTUR_2021.pdf)
REGALADO, Otto 2015 Beneficios de los canales de distribución electrónicos en los productos
intangibles (consulta: 19 de setiembre). (http://blogs.gestion.pe/gestiondeservicios/2012/08/beneficios-de-los-canales-de-d.html)