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Prevención y Seguridad en
la Cobertura Periodística
• Ing. Cruces Hernández Guerra
Universidad Nacional San Luis Gonzaga Facultad de Ciencias de la Comunicación Turismo y
Arqueología
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Comunicación Efectiva durante
Emergencias de Salud Pública
Vilma Gutiérrez Taller para Comunicación de Riesgo y Brotes
y Preparación ante una Pandemia de Influenza La Habana Cuba, 2 al 4 de abril 2008
Objetivo de la sesión
• Trabajar con los medios
efectivamente.
• 7 pasos de la comunicación
efectiva con público.
LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:
ALIADOS O ENEMIGOS…..?
Trabajar con los
Medios de Comunicación Ellos informan siempre:
– Radio Noticias….”noticia de última hora: “El vocero oficial del gobierno informó que no
hay peligro a lo inmediato, sin embargo los hospitales locales han iniciado medidas de
emergencia”.
• Importante: qué dices y cómo lo dices
• Periodistas: ni amigos ni enemigos: cortesía y
honestidad
• Desacuerdos profesionales=batallas personales
Quiénes son los periodistas?
• Generalmente:
– Son jóvenes y sin experiencia
– Son curiosos
– No están acostumbrados a temas técnicos
• Ayudan a establecer/mantener tema en agenda pública
• Horarios de entrega muy ajustados
Al trabajar con los Medios
• Acepte que son socios y reconozca sus necesidades.
• Déles a conocer tempranamente sobre los
preparativos.
• Si no sabe algo dígalo, pero también diga que se está
haciendo para averiguarlo.
Al trabajar con los Medios
• Capacítelos, ayúdeles a entender la situación.
• Las preguntas son muchas veces predecibles,
entonces prepárese.
• Establezca comunicación regular, si usted dice
que los llamará después, entonces hágalo. Son
canal efectivo para llegar a la población
Corregir errores,
controlar rumores
• Responda rápidamente a reporteros.
• No reaccione exageradamente.
• Si es algo importante, convoque una rueda de prensa,
emita una declaración.
• Acalle los rumores en público, por ejemplo: no hay
planes de evacuación….
• Dé respuestas completas de forma que no se creen
rumores (Porqué no hay plan de evacuación?…)
Comunicación efectiva (sistema de doble vía)
• Permite al personal de salud orientar a la
población para la tomar de sus mejores
decisiones. (confianza y entendimiento muto entre
población y personal sanitario).
• Medios permiten el monitoreo para conocer
preocupaciones, brechas de información etc.
de la población
Comunicación efectiva
• Para qué?:
Explicar regulaciones obligatorias
– Informar y asesorar sobre la forma en que ellos
mismos pueden controla el riesgo.
– Persuadirlos contra comportamientos que los
ponen en riesgo
– Aumentar conciencia de manera proactiva
sobre riesgos actuales o potenciales.
Comunicación efectiva
• Para qué?
– Informar antes de una situación de riesgo para
que estén mejor preparados para actuar.
– Responder a un riesgo existente y cómo mitigar
los efectos de la emergencia
– Crear consenso y motivar diálogo ó discusión
pública.
– Van a los hechos rápido
– Alcanzan público amplio
7 PASOS
para lograr comunicación
efectiva
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
7 PASOS
1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Evalúe sus necesidades
• Cuáles son las funciones típicas de los medios?
• Cómo pueden ayudar durante emergencias?
• Qué información noticiosa buscan?
• Cuáles son las historias que más les atrae?
• Qué esperan de sus fuentes de información?
Evalúe sus limitaciones
• Diversidad (impresos, cibernéticos, transmisiones en vivo).
• Falta de expertise en temas puntuales/generalistas
• Recursos
• Escépticos
• Dependientes de información/flujo de inf.
• Menos atención a poblaciones vulnerables.
• Competencia entre medios/sensacionalismo/ horas de cierre.
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Desarrolle metas y objetivos
• Metas:
– Crear, mantener o restaurar la confianza y la credibilidad.
– Mejorar los conocimientos y la comprensión de eventos de riesgo.
– Orientar actitudes, decisiones, acciones y comportamientos apropiados.
– Asegurar que las decisiones estén basadas en información correcta.
– Etc.
Desarrolle metas y objetivos
• Objetivos:
– Específicos
– _Medibles
– _Que puedan cumplirse
– _Que exista personal para desarrollarlos
– _Que tomen en cuenta el tiempo
Preparar un Plan de Medios
para enfrentar emergencias
• Permite una respuesta proactiva, rápida y efectiva (salva el tiempo precioso al inicio de la situación de
emergencia).
• Permite a voceros y líderes enfocarse en la calidad, exactitud y rapidez de la respuesta.
• Permite actualizarlo regularmente a través de revisiones, validaciones y simulaciones.
Qué debe contener?
• Lo de siempre más:
– Información de referencia para escenarios de emergencia.
– Borradores y formatos de comunicados de prensa
– Voceros definidos y oficiales de comunicación entrenados en comunicación de riesgo
– Procedimientos para la vigilancia de la comunicación (qué pasó, que ocurre y que se supone que ocurrirá)
Qué debe contener? (2)
• Entrenamientos para periodistas y
comunicadores.
• Canales de comunicación identificados (conferencias de prensa, comunicados, internet, líneas de teléfono, anuncios
radiales, información puerta a puerta, perifoneos…otros)
• Públicos metas identificados.
• Contactos (dentro y fuera de la inst.)
• Monitoreo y evaluación de mensajes,
corregir/redefinir mensajes.
Qué debe contener? (3) • Definición de equipos para áreas específicas
por sobre carga de trabajo en: – Relación con los medios
– Desarrollo de materiales y mensajes
– Actualización de espacios de información
(websites)
– Monitoreo de medios
– Transmisiones en vivo
– Hotlines
– Educación comunitaria
Desarrollo y coordinación de
estrategias con aliados
interinstitucionales
Estudio de caso
El uso de la información
Un hombre se va a dar una ducha en el momento que su esposa está terminando de hacerlo.
En ese preciso instante suena el timbre de la puerta. Después de algunos segundos de duda, ambos deciden que ella irá, por lo cual, se envuelve en una toalla, va, abre la puerta y se encuentra con el vecino de al lado de casa.
Antes de que ella pronuncie una palabra el vecino le dice:
- Le doy 1,000 Euros si deja caer la toalla en el suelo.
Ella piensa unos segundos, se decide, deja caer la toalla y se queda en cueros frente al vecino que, después de unos segundos, mete la mano en el bolsillo, saca 1000 Euros, se los entrega, da media vuelta y se va…
Aún confundida, cierra la puerta rápidamente, se envuelve otra vez en la toalla y vuelve al baño a secarse el pelo.
Cuando llega, su marido le pregunta quién había tocado el timbre.
- El vecino de al lado, dice ella.
Y el marido le pregunta:
- ¿Te devolvió los 1000 Euros que le presté?
Conclusión
Si usted comparte la información crítica
con sus socios y aliados,
principalmente sobre situaciones de
riesgo, evitará situaciones indeseables.
La coordinación interinstitucional
• Fundamental para respuesta en situaciones de alto riesgo/ compartir liderazgo/información con otros sectores.
– Acceso a información especializada
– Compartir diversas experiencias y puntos de vista.
– Obtener recursos adicionales
– Validar y diseminar mensajes
– Servir como intermediarios con el público interesado
Quiénes son?
• Instituciones de gobierno (nacional, provincial, local) pero también internacional.
• Agencias internacionales, ONG´s
• Instituciones militares, policía, bomberos
• Agencias de salud animal
• Organizaciones de transporte, educativas, de negocio
• Organizaciones que prestan servicios: agua, luz, teléfono etc.
• Organizaciones religiosas etc.
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Capacite al equipo de
comunicación de medios
• Desarrollo de mensajes efectivos durante emergencias
(talking points, mensajes claves, métodos para validar etc.)
• Errores que se cometen al comunicar y como solucionarlos
(sobre asegurar, garantizar, prometer, especulación de
escenarios etc.)
• Métodos y significados de la comunicación efectiva
(selección de canales apropiados y alternativos, desarrollo de
materiales, abordar apropiadamente la diversidad cultural etc.)
Capacite al equipo de
comunicación de medios (2)
• Habilidades verbales y no verbales de
comunicación
• Trabajar con los medios durante
emergencias
• Conducir simulaciones, juego de roles
Capacitar al Vocero
• Entrenado en comunicación y en salud
pública
• Capaz de ser vocero y apoyar al
ministro/presidente etc.
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Conozca su público meta
• Cada emergencia puede involucrar diferente
público.
• Conozca el nivel de sus preocupaciones
(percepción del riesgo)
Preparar mensajes claros y concisos
• Abordar preguntas y preocupaciones
• Involucrar a un equipo multidisciplinario (técnico,
especialista en comunicación, experto en asuntos de
políticas, legal o gerencia, un facilitador)
• Utilizar herramientas (mapa de mensajes)
• Enfatizar la información sobre acciones que los
individuos deben realizar.
• Estar redactado en lenguaje claro y sencillo.
Mapa de Mensajes Mensaje 1 Mensaje 2 Mensaje 3
Información de
apoyo M1.1
Información de
apoyo M2.1
Información de
apoyo M3.1
Información de
apoyo M1.2
Información de
apoyo M2.2
Información de
apoyo M3.2
Información de
apoyo M1.3
Información de
apoyo M2.3
Información de
apoyo M3.3
Mapa de Mensajes
• Matriz jerárquica de información organizada.
• Mensajes priorizados de la organización.
• Toma en cuenta demandas del público.
• Ayuda en situaciones de alto nivel de estrés,
preocupación (Puerto en medio de la tormenta).
• Permite desarrollo de mensajes con anterioridad.
Prepare y distribuya
comunicados de prensa
• Cortos
• Párrafos de 1 a 3 oraciones máximo
• Lenguaje sencillo
• No usar acrónimos, palabras muy técnicas
• Máximo 1 a 2 páginas doble espacio
Prepare mensajes
para entrevistas de prensa
• Exprese empatía
• Mensajes claves
• Información de apoyo
• Repita el mensaje calve
• Futuros pasos y/o acciones
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Identificar formatos y canales disponibles
• Medios para llegar al público – Comunicados de prensa
– Conferencias y conversatorios
– Entrevistas
– Programas de llamadas en vivo
– Entrevistas con calendario fijo (radiales etc.)
– Web sites
– Anuncios de información pública
– E mails
– Fax
– Radio de ondas cortas
– Anuncios de publicidad pagados
– Flyers, folletos, circulares, hojas de datos
– Presentaciones en reuniones comunitarias, en actividades regulares de la comunidad
– Correo directo
– Exhibiciones
– CD´s, cassetes
– Centros de información
– Mensajes por celular y voice mail
– Diarios, boletines
– Medios tradicionales y folklóricos
– Blogs
– Alto parlantes
Identificar formatos y canales disponibles
Medios que aseguran doble vía
• Comités de asesorías
• Paneles
• Talleres
• Forums de discusión pública
• Reuniones públicas
• Chat room, páginas web interactivas
• Mensajes de textos
• Consultas directas
Identificar los más efectivos
• Diarios
– Ventajas:
• Referencia a detalles y temas complejos
• Incluye fotos, gráficos
• Se pueden usar talking points durante entrevistas
– Desventajas
• Demora en salida de información
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas
• Características
– Eventos que exceden la capacidad normal de
las organizaciones, de la comunidad o del
sistema para dar respuesta.
– Hay necesidad de entrarle a medidas y acciones
rápidas y extraordinarias.
– Sobrecarga de información
– Ausencia de control …etc….
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas • Desafíos de la comunicación:
– Presiones para proveer información exacta, transparente, rápida..
– creciente interés de los medios
– Sensacionalismo
– Vacíos de información llenados por fuentes no oficiales (no correctas).
– Voces de oposición buscando visibilidad
– Malas decisiones resultado de pobre comunicación e información., Eventos no esperados
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas (3) • Anticiparse:
– Responsabilidades claramente asignadas para determinar
tareas durante y después de emergencias.
– Cooperación y alianzas
– Tener plan de comunicación
• Preparase:
– Asumir la emergencia y asumir que será seria
– Desarrollar planes de comunicación de emergencia
– Desarrollar mensajes y materiales
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas (4) • Guía de actividades:
– A nivel general:
• Asegurarse que el liderazgo de la institución está alertada sobre la
emergencia.
• Activar los planes de comunicación y al equipo.
• Activar el plan de notificación para cadena de mando.
• Asesorar a los gerentes sobre la emergencia desde la perspectiva de los
medios.
• Informar a los gerentes sobre los pasos que se toman para interactuar
proactivamente con los medios.
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas (4)
• Guía de actividades:
– Coordinación:
• Contactar a los socios y contrapartes a nivel nacional, local etc.
• Activar a los voceros
– Medios:
• Explicar cuándo y donde se brindan nuevas informaciones.
• Comenzar el monitoreo de medios.
Identificar actividades para las
primeras 24 -72 horas (4) – Público:
• Activar el sistema de respuesta al público (hotlines)
• Reconozca la incertidumbre
• Asegúrese que los comunicados contienen empatía
– Aliados:
• Compartir comunicados antes que sean públicos
– Tener sistemas de notificación pre arreglados
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
Envíe mensajes claros y a tiempo
• Claridad, brevedad y habilidad para hacer comprensible
la información
– El lenguaje fue apropiado para audiencia meta?
– Contienen la información que su institución desea que ellos
conozcan.
– Evitó usar palabras técnicas
– Se centró únicamente en tres mensajes cada vez?
– Tenía información de respaldo para los mensajes claves?.
– Utilizó ejemplos para aclarar lo que está diciendo?
Envíe mensajes claros y a tiempo
• Preguntas YNS:
– Brindó razones por que no la contestó?
– Brindó información sobre los pasos ó el
proceso de saber esas respuestas u orientó sobre
otras fuentes a ser consultadas?.
– Usted “puenteó” hacia información que usted sí
puede brindar?.
Envíe mensajes claros y a tiempo
• De primero y de último:
– Pudo nombrar la información más importante al inicio y al final de su entrevista?.
• Mostró compasión:
– Al responder sobre pérdidas de cualquier tipo primero expresó empatía, y compasión?.
• Comunicación No verbal:
– Su comunicación no verbal contribuyó al mensaje
Envíe mensajes claros y a tiempo
• Utilización de gráficos, imágenes:
– Los utilizó para apoyar o reforzar sus mensajes (mapas, fotos, videos, diagramas etc.)
– Mensajes Claves:
• Repitió y puenteo hacia sus mensajes claves?
• Utilizó su mapa de mensajes?
• Oportunidades y Debilidades:
– Utilizó los números, estadística e información efectivamente?
7 PASOS 1. Evaluar las necesidades, limitaciones y capacidades
de los medios de comunicación.
2. Desarrollar metas, objetivos, planes y estrategias para la comunicación con los medios.
3. Entrenar equipos de comunicadores
4. Preparar mensajes.
5. Identificar las actividades de los medios
6. Hacer llegar el mensaje
7. Evaluar los mensajes
• Identificar brechas y deficiencias que pueden ser abordadas correctamente.
• Es un proceso continuo para asegurar efectividad en la comunicación con el público durante procesos de emergencia
Evaluar los mensajes
Evalúe la entrega de mensajes y la
cobertura periodística
• Evaluar la entrega de mensajes:
– La transparencia y la apertura
– La vigilancia de la comunicación
– La claridad del mensaje
• Evalúe la cobertura de medios:
– Monitoreo de la cobertura:
• Diarios, radio, TV, internet, otros
Tipos de evaluación
– Procesos: seguimiento a la efectividad de actividades de
comunicación y evalúe los aspectos organizativos y
administrativos de la actividad de comunicación.(ejemplo:
call centers).
– Se entregó información correcta y de manera adecuada?
– Se necesita nueva información para responder adecuadamente?
– Se trabajó algún modelo para responder a las preguntas?
– Resultados: se usa para medir la efectividad demostrando
si los objetivos de comunicación se cumplieron. Incluye
líneas basales antes y después de las intervenciones de
actividades de comunicación..se usa poco
Evalúe la respuesta del público
• Alcance: – Materiales distribuidos
– Presentaciones, conferencias de prensa, disertaciones etc.
– Tamaños de las audiencias, medios que cubrieron, personas contactadas etc.
• Respuesta de la audiencia – Número de preguntas, aclaraciones y temas abordados.
– Aumento de llamadas al call center
– Número de organizaciones sumadas y colaborando.
• Impacto – La audiencia meta escuchó, entendió y actuó de acuerdo a lo que les fue
comunicado?
– Hubo cambios de acuerdo a lo encontrado en la línea basal (conocimientos, actitudes, creencias, intenciones, comportamientos).
GRACIAS