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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREALESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO
CURSO Análisis del comportamiento del consumidorAREA Ciencias de la empresaMAESTRIA Marketing y Negocios InternacionalesCICLO IIIMODULO IIPROFESOR Mag MARIO VILDOSOLA BASAY
MAYO 2012
La investigación del consumidor es un campo muy amplio y en constante evolución y quienes lo investigan provienen de las canteras de la antropología, psicología y desde luego los mercadologos, quienes tienen la responsabilidad de interpretar el “yo interno” de este para lograr entender su comportamiento de compra.
Desde el punto de vista marketing los responsables deben tener la habilidad que les permita conocer a la gente, ya que es la única manera de lograr entender sus necesidades y deseos.
Unas breves palabras…
¿Qué preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del consumidor?
a) ¿Por qué escogió esta universidad para estudiar elb) postgrado?c) ¿Por qué compra su ropa en Saga Falabella o en el emporio comercial de Gamarra?a) ¿Cómo distribuye las 24 horas del día?b) ¿Por qué usa un microondas para cocinar?c) ¿Por qué compra comida preparada?d) ¿Porqué un mecánico tiene el uniforme sucio?e) ¿Porqué una madre usa determinada leche para su niño?
sigue…
viene…
¿Si planea compra un automóvil, será nuevo o usado.de qué
marca?
¿Qué anuncios en televisión le agradan y cuales no? ¿Qué hace cuando no le agradan?
¿Los anuncios en televisión, influyen en su compra?
¿Votó en la última elección? ¿Por quién y por qué?
¿Utiliza algún método de control para evitar el embarazo
¿Cuál, por qué lo usa, quién influenció en su uso?
El éxito de muchas empresas en el mundo; menciono algunas: Procter ,CocaCola; Lever, Toyota, Sony, etc. ha sido sin duda entender a sus consumidores, para lo cual la investigación es un patrimonio que otras empresas igualmente siguen.
La tecnología, caso de la internet, las ayuda de una manera sorprendente, a vigilar sus movimientos, actitudes, motivaciones y percepciones.
De este conglomerado se diseñan las estrategias mas adecuadas para entender y plantear las estrategias que mas se adapten a sus necesidades.
Sin embargo, la pregunta sigue:¿Por qué fracasan algunos productos y servicios?
Japón es un país con mas fracasos en el lanzamiento de productos durante los tres primeros meses: tres de cada diez.
¿Una razón valedera?: no haber entendido las necesidades y deseos de los consumidores y en un acto de mea culpa, y reconocer que los mercadologos al leer las cifras no leen las emociones de los clientes.
Definición del significado del comportamiento del consumidor
“Estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa, o desecha productos o servicios, ideas, o experiencias para satisfacer necesidades o deseos”.
En esta definición se interpreta las decisiones que toma el consumidor al comprar diversos productos y servicios de consumo; en términos sencillos: que es lo que compra, cuanto, donde, porque, cuando, en que ocasión, y quizá lo mas importante, el como evalúan sus compras que incide en sus compras futuras.
¿Cómo somos los consumidores?
Dinámicos por excelencia, nuestra situación afectiva puede cambiar rápidamente, al igual que nuestros pensamientos, actitudes, percepciones, emociones, y motivaciones; dentro de este panorama, las estrategias de marketing de hoy , quizá ya sean obsoletas, quizá no mañana, sino mas tarde.
Las que son adecuadas para un mercado no lo son para otros, y si a esto le agregamos que el CV de los productos se acortan cada vez mas, las empresas coinciden que la innovación debe ser una constante para dar mayor valor a sus consumidores ganando mas dinero.
Cuanto mas sepan de las interacciones que tienen los consumidores con su medio ambiente, por ejemplo, sus aspiraciones, motivaciones y percepciones, el cómo compra, la influencia de los precios, y los lugares donde lo hace, etc. , en mejor condición estarán de satisfacer sus necesidades.
¿Este será el caso del conglomerado textil de Gamarra?
¿Serán los casos del modernos Cono Norte y Este de la ciudad?
¿Sera acaso el éxito del producto Viagra en el mercado?
Recordemos que el consumidor es el ser mas complejo e impredecible que existe; irracional para unos y racional para otros.
Esto nos lleva a pensar y analizar , por ejemplo, lo irracional de su conducta cuando compra y usa productos, como bebidas alcohólicas, tabaco y drogas.
Los consumidores piden que los entendamos y resolvamos sus necesidades apremiantes o no, a través de productos diferenciados y con el mayor agregado posible. ¿Resultante?
Ganancias para ellos, satisfacción, etc. y para la empresa
Recordemos que un producto o servicio que no cumpla con estos preceptos, esta condenado al fracaso, no importando la tecnología que los rodee, su mejor precio, ni las estrategias mas novedosas de las que se implemente.
Si un consumidor requiere un producto para adelgazar, los responsables de la gestión estarán interesados en conocer como se forman las actitudes de dicho consumidor hacia dichos productos; en el aspecto posterior a la compra el consumidor evaluara si éste le ha solucionado el problema, o si se siente complacido.
Recordemos además que la investigación del consumidor es una extensión de la investigación de mercado, herramienta fundamental de los mercadologos
El comportamiento del consumidor Si una persona encuentra un supermercado uno
frente al otro ,¿a cual de los dos ingresa? En un supermercado el ambiente es un factor
determinante, así como el nivel de servicio. Wong abre sus puertas a las 7.00 am, y cierra a las
12.00; Gucci ofrece emociones en sus productos; MontBlanc ofrece prestigio en sus productos.
El ambiente del consumidor es todo factor externo que influye en su comportamiento, en su manera de pensar y actuar; al igual que los afectos y cogniciones, el ambiente es de gran importancia para la estrategias de marketing, por ser el medio por donde en el cual se colocan los estímulos para influir en los consumidores; al igual que la publicidad
Lo anterior nos indica que existe una correlación entre los afectos ,cogniciones, el comportamiento y el ambiente, elementos que se encuentran conectados y que nos indican que cualquiera de ellos puede ser causa o efecto de un cambio en uno o mas elementos.
El aviso de una nueva marca de café puede causar un cambio cognitivo que hace que un consumidor pueda pensar que la marca es mejor, lo que a su vez puede cambiar su comportamiento y proceder a comprarla.
¿De que empresas hablamos? Nike, Reebook con sus diversas categorías en el
mercado ofreciendo productos a consumidores con semejanzas; en términos generales:
Entienden lo que los consumidores desean (cognición y afectos); del mercado joven (grupo objetivo) que realiza deportes (comportamiento) en determinados recintos (ambiente)
¿Qué se deduce entonces? Los afectos y cogniciones son importantes para
entender el comportamiento del consumidor. Si una persona tiene sentimientos sobre una marca
se dice que tiene afectos; y se dice que tiene cogniciones, cuando reconoce el porque le gusta la marca.
¿Qué estudios comprenden la investigación de los consumidores?
De diferentes tipos especialmente las de tipo cualitativos y cuantitativos, entre los que se encuentran test de mercado, focus group, test de mercado, imagen, preferencias, hábitos de compra, participación de mercado, eficiencia publicitaria, efecto de las promociones de ventas ,análisis de ventas y otras mas.
¿Cuál será el efecto de Sporade de Ajeper ante la innovación del envase que realizó la marca Gatorade?
.
¿Qué estrategias implementaría Sporade para contrarrestar el efecto innovador del competidor?
¿Utilizara estímulos para influir en un cambio de actitud del consumidor, es decir, en sus afectos, cogniciones y comportamiento?
¿De que estímulos hablamos? Todo lo que sensorialmente es parte del
consumidor; por ejemplo, el envase verde de la botella de Pilsen Callao, el envase del vodka Absolut la publicidad del Viagra de Pfizer, los aromas de una tienda, los mensajes emocionales de Oncosalud, de imagen de Chanel etc.
Recordemos que las personas captamos los estímulos, los interpretamos y usamos; es decir, nuestro sistema cognitivo procesa la información.
Todo lo anterior se resume en lo siguiente: Primero, los consumidores interpretamos la
información mas relevante del ambiente; segundo, los interpretamos con el fin de evaluarlos y elegir los que nos despiertan mas interés y, tercero, los guardamos en nuestra memoria para integrarlos e interpretarlos.
Una observación: estos tres procesos cognitivos son parte de cualquier situación de toma de decisiones.
La parte interna de los consumidores En esta parte se interpreta el denominado yo interno
del consumidor y se refiere a la parte interna del iceberg de este que no se ve.
Es decir a como una persona recibe los estímulos del mundo externo y como los almacena en la zona mas intima de sus interior , y solo aflora o los trasmite cuando desea tomar cierta posición en cualquier ámbito o situación en su vida.
¿Cómo reaccionamos ante la comunicación de una empresa de bebidas alcohólicas?¿ que actitud tenemos ante la pobreza?¿somos indiferente, nos preocupa o nos causa preocupación?
Seleccionaremos entonces los aspectos internos del consumidor que se reflejan en su comportamiento.
La percepción
Aunque no conozcamos a una persona, la apariencia que muestra su ropa, modales, forma de hablar sus gestos y demás, nos están indicando con quien trataremos.
De una manera simple es un ejemplo de percepción, que una persona tiene de otra, de un producto o servicio, o de lo que sea.
Las personas actúan y reacciones basadas en sus percepciones y no en la realidad objetiva; de allí que se diga que para los mercadologos las percepciones de un consumidor son mas importantes que la realidad objetiva (propia de cada persona y que se basa en necesidades, deseos, experiencias etc.
La percepción no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones ,hábitos de compra, su forma de pasar el tiempo y muchas otras cosas más.
¿Cómo se define? “proceso mediante el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una idea del mundo que nos rodea…”; en términos sencillos es como una persona observa el mundo que la rodea.
Dos personas estamos expuestos al mismo estimulo, pero la percibimos diferentes. Los valores, necesidades y expectativas son diferentes.
Dos mujeres pueden tener percepciones diferentes acerca del perfume de Carolina Herrera; de una colonia; de una marca etc.
¿Todos los empresarios peruanos son corruptos? ¿Todos los congresistas son ineptos? La comunicación juega un papel muy importante en
las percepciones. De allí que seamos conscientes que todo el día
estamos expuestos a diferentes comunicaciones y que percibimos cada una de ellas de manera diferente.
Las sensaciones y las percepciones Una sensación es una respuesta inmediata y directa
de los órganos sensoriales ante los estímulos. ¿Una cama de hielo nos dice que el pescado esta
fresco? Un estimulo es cualquier unidad de insumo para
cualquiera de nuestros sentidos. ¿Qué nos dice un desodorante como Axe? El nombre y el envase son los insumos sensoriales ¿Qué nos dice un detergente con oxianillos? ¿Cuáles son los receptores sensoriales? Cuando vemos u observamos a un congresista
estamos activando dos insumos sensoriales.
¿Un agradecimiento a una persona es una percepción?
¿Un toquecito en la espalda a un trabajador? Los consumidores requerimos ser acariciados. ¿diferencias entre insumo sensorial y función
sensorial? Un insumo es la nariz, y la función es oler; y así
sucesivamente con los demás. ¿El color de una manzana y el olor de la misma? ¿La textura de una palta y el sabor de la misma?
Descripción del proceso de percepción
Estimulo sensorial Receptores sensoriales
Imágenes OjosSonidos OídosTextura Tacto Exposición Atención Interpretación
Sabores BocaOlores Nariz
Los estímulos ¿Qué es lo que despierta el interés de un
consumidor hacia un producto o servicio?: Las características del estimulo de este dependerá lo que se atiende o ignora. ¿Avisos de un famoso Vodka? ¿Las comunicaciones de Brahma? Son factores internos capaces de despertar una
reacción positiva o negativa en las personas. ¿El tamaño del estimulo es importante? ¿Un aviso de defunción? ¿Los envases de perfumes finos? ¿La ubicación del estimulo es importante? ¿El complejo textil de Gamarra?
COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS
ROJO
Movimiento
Acción
Energía
actividad
Centros de diversión
Restaurantes
Artículo deportivos
Juegos infantiles
AZUL
Tranquilidad
Paz
Relax
Frialdad
Productos dietéticos
Productos marinos
Hospitales / clínicas
Saunas
Los estímulos de los colores
COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS
NEGRO
Estatus
Elegancia
Poder
Refinamiento
Artículo de lujo
Prendas de vestir de alta moda
Licores
BLANCO
Pureza
Inocencia
Pulcritud
Productos infantiles
Productos de higiene corporal
Productos lácteos
¿En las tiendas detallistas de alimentos? ¿la horizontal en la góndola?
Una persona interpreta el estimulo de una manera diferente a otra .¿aceites en spray para freír?
¿los envases de vidrio en relación a los de plástico? Conceptos sobre las percepciones: * Exposición selectiva * Atención selectiva * Defensa perceptual * Bloqueo perceptual
La motivación
El conocer que motiva a un consumidor a hacer lo que hace, siempre será motivo de investigación de las empresas, ¿la razón?; se constituye en una de las razones del porque las empresas venden y tienen utilidades.
Sin una debida motivación, el marketing no funciona, la empresa que se orienta al consumidor define su mercado en función de las necesidades y no en los productos que vende.
Las personas nos encontramos motivadas para adquirir productos o servicios; nuestro comportamiento cambiara cuando satisfagamos nuestras necesidades.
Todas las personas tenemos necesidades y las hay las primarias, caso de lo elemental para vivir; alimento, vestido, sexo, aire, agua etc.
Las secundarias, son las que adquirimos, caso del afecto, prestigio, estatus, y de aprender cosas.
Estas ultimas son resultado de estados psicológicos de tipo subjetivo de las personas; por ejemplo, el tener una vivienda (necesidad primaria), y la que alquile o compra será una secundaria; por ejemplo, con jardines, amplia, moderna y que muestre estatus social.
¿Por qué una persona esta motivada para disminuir de peso?
¿Por qué una persona se motiva para seguir estudios de posgrado?
En ambos casos las personas se fijan determinada metas especificas.
¿Cómo se define una meta? “Es una fuerza de tipo psicológico o fuerza
impulsora propia de los individuos que nos empuja a determinada acción”.
¿Cuál es su inicio?: satisfacer determinadas necesidades o un estado de tension cuando no las satisfacemos.
¿Por qué deseo adelgazar y cuales son mis metas?: ¿Qué significado tiene mi esfuerzo? En el planeamiento de la meta nos preguntamos:
¿Cómo puedo lograr la meta? El como, cuando, donde y cuanto tiempo requiero
para cumplirla. Luego inicio el proceso y el inicio del control en si y
la pregunta que nos hacemos es: ¿Qué tan bien debo ejecutar mis planes?
¿estoy avanzando bien?¿que debo modificar para seguir?. Luego evalúo si se cumplió o no la meta; ¿lo logre o fracase?
¿retroalimentacion? ¿motivaciones racionales o irracionales?
Jerarquías de A. Maslow
¿Su aplicación en el marketing?: segmentación?
La personalidad¿La personalidad influye en lo que un consumidor compra y porque lo compra?
Los aspectos sociales y ambientales, así como los puntuales de la infancia por lo que una persona ha pasado, pueden influir en los rasgos de la personalidad, como un todo o en los rasgos específicos de una persona ¿Cómo se define?:
“ características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde al ambiente”
¿Cuáles son las características internas?: cualidades, rasgos, atributos, factores y hábitos que distinguen a una persona sobre los demás.
¿La personalidad afecta la forma que una persona responde a los efectos promocionales?
La personalidad tiene diferencias individuales: no existirían dos personas iguales, tan solo semejantes en determinadas características.
¿Qué personalidad tiene cada uno de ustedes: pacificador, desafiador, entusiasta, leal, investigador, individualista? etc.
¿Característica de la personalidad?: Consistente y duradera; susceptible de cambio
(¿uno cambia con el matrimonio?)
Personalidad de marca y las personas ¿Existe relación? Con toda seguridad ¿McDonald´s tiene una personalidad diferente a
Bembos?; Mercedez Benz es elegancia; Volvo es fuerza .Lewis es resistencia y durabilidad.
Pilsen Callao es amistad que perdura. Un mercadologo es consciente que si su marca es
fuerte puede cobrar mas en relación a otras marcas que carece de ella.
Y la personalidad en relación al genero?; igualmente: Pizza Papa Johns es masculino; un champú es femenino; el sushi es japonés, el cuz cuz es marroquí; mujeres color negro, hombres color azul.
Las actitudes Las personas tenemos ciertas actitudes hacia las
cosas que nos rodean, por ejemplo, actitudes negativas hacia ciertas personas ,a ciertos alimentos, a las drogas, alcoholismo, abuso, injusticia, aborto.
Una niña puede tener actitudes negativas para ir al colegio, para ir al odontólogo, ginecólogo etc.
¿Cómo se define?: “Son un reflejo de cómo nos sentimos respecto a
alguien o algo y nos predice en cierta manera como será nuestro comportamiento”
Las actitudes se aprenden y predisponen; acerca de la carne de pescado, a la no contaminación, a la no violencia etc.
Las actitudes pueden durar a través del tiempo. Tres modelos han investigado los psicólogos acerca
de las actitudes: Modelo cognitivo: conocimiento y percepciones: por
ejemplo, comprar una computadora. Componente afectivo: son las emociones y
sentimientos sobre una marca o servicio: muy buena, buena, mala, muy mala.
Componente conductual: es la probabilidad que una persona realice algo especifico: ¿saldrá de viaje al extranjero dentro de los próximos tres meses?
Las actitudes buenas o malas se forman después del proceso de compra o uso de un producto o servicio.
La familia, por ejemplo, influye en la adquisición o cambio de actitudes; por ejemplo, la cena de navidad; de igual forma, la modernidad ( caso de las redes sociales)
¿Se modifican las actitudes? Con toda seguridad. Acerca de los atributos de las marcas; modificando
las percepciones o creencias acerca de una marca,
LA MEDIDA DE LAS ACTITUDES EN EL MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS
CASO: Compra de un equipo de música
EVALUACIÓN:
MARCA
POTENCIA
DISEÑO
SERVICIO
CARACTERÍSTICAS
PRECIO Y CONDICIONES
IMPORTANCIA: 1 (irrelevante y 10 (muy importante)
ANALISIS DE PUNTUACIÓN
Requerimientos del comprador
Requerimientos de importancia a ser asignados
Gestión de las Marcas seleccionadas
SONY AIWA SHARP
Prestigio de la marca 10 8 7 7
Potencia de salida 9 9 8 8
Diseño 8 8 8 8
Servicio 8 9 7 7
Características 8 9 8 7
Precio y condiciones 7 8 7 7
Considerando con un peso de 10 la gestión 100% ideal, se tendrá lo siguiente:
Puntuación Máxima:
: (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10)
: 100 + 90 + 80 + 80 + 80 + 70 = 500
Puntuación por marca:
SONY: (10x8) + (9x9) + (8x8) + (8x9) + (8x9) + (7x8) = 425
AIWA: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x8) + (7x7) = 375
SHARP: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x7) + (7x7) = 367
Es relación con la Marca ideal, el comprador elegirá SONY
ya que alcanza 425 puntos, es decir, el 85% de la marca
perfecta (si la hubiera). El mismo razonamiento para las
demás marcas.
Razonamiento y cálculo para:
Servicios de sepultura
Elección de universidad para seguir una maestría.
Los grupos de referencia ¿Qué productos o servicios llaman la atención de los
niños? ¿Los niños influyen en la compra?
La familia como principal eje de consumo ha sufrido importantes cambios, lo que ha obligado a realizar reajustes en las estrategias marketing dirigidas a niños o a los adultos que realizan compras para los niños.
¿quienes forman un grupo de referencia? Son dos o mas personas que interactúan para lograr un objetivo:¿Quiénes son?: la familia, amigos mas cercanos ,compañeros de estudios, y algunos grupos sociales. Es una o mas personas que usamos como punto de referencia para la recepción de respuestas afectivas o cognitivas,o de comportamientos.
Los grupos de referencia tienen poder Alteran nuestros actos, unas personas hacen lo que
uno desea, ya sea en forma voluntaria o involuntaria; si esto es así, podemos convenir en que tenemos poder sobre otras personas.
Poder legitimo: Una persona respeta a cualquier autoridad reconocida; un profesor, un semáforo, un medico.
Poder experto: En determinada materia impone confianza .Los testimoniales son un buen ejemplo.
Poder de la información: El diario de negocios Gestión.
Poder coercitivo: las amenazas que recibe una persona, si no lleva cinturón de seguridad.
Los grupos de referencia y el marketing
Son los lideres de opinión , por ejemplo, Gian Marco, Pele, Valeria Maza, etc.
La comunicación boca a boca puede hacer daño a un producto o marca.
De igual forma el rumor, puede ser pernicioso aun cuando este no tenga razón o fundamento .”me han dicho que…”
¿Y las redes sociales?
La familia como grupo de referencia
Un consumidor que es parte de una familia, es a su vez, una unidad básica sujeta a análisis y que se requiere saber como es su comportamiento de compra.
¿La familia peruana se esta desintegrando? Existen evidencias que sí. La proporción de personas que la constituyen sigue
disminuyendo: los hijos forman familias surgiendo además la familia “ocasional”
Distribución de hogares según NSE. Lima Metropolitana
Nivel A
5.5
Nivel B 16.5
Nivel C 31.8
Nivel D 30.1
Nivel E 16.1
53.8
5.2
17.7
33.1
30.2
13.8
56.0
2009 2010
Información relacionada…
Estructura familiar en el Perú 2008
% Casados 28.6 Solteros 39.0 Convivientes 24.6 Separados 3.4 Viudos 3.9 Divorciados 0.5
Análisis del mercado de los jóvenes
y tercera edad
Análisis del consumidor y las estrategias de marketing. La segmentación de mercado
¿Cuál es la lógica de la segmentación? Los consumidores son diferentes, por lo tanto sus
comportamiento también lo son. Un jabón de tocador para damas es diferente a un
jabón para varones. La historia de Starbucks es un buen ejemplo de
segmentación: café gourmet. China se convertirá en un corto plazo en el segundo mercado mas grande para la empresa después de USA. ¿Goma de mascar con azúcar y sin azúcar?: su mezcla de marketing se ajusta a cada uno de dichos mercados.
Tareas para la segmentación de mercado
* Análisis de la relación consumidor-producto: a fin de
comprender el ambiente y su influencia en el comportamiento de compra-consumo.
* Establecer las variables de segmentación conocidas: conocer la tendencia de compra
* Posicionar el producto * Elección de una estrategia de posicionamiento. * Establecer la estrategia mix mas apropiada. ¿Cómo es la tipología del consumidor peruano? ¿La clase media?¿la clase baja?
Las clases sociales y el marketing Todas las clases sociales poseen características
comunes pero diferenciadas, por ejemplo, valores, estilos de vida, actitudes y motivaciones que dan origen a comportamientos diferentes
¿Cómo reaccionan estos individuos a los estímulos de marketing?¿ que productos y servicios son mas sensibles para estos consumidores?
La comida y la ropa. Los posicionamientos: por atributos; dentífricos,
café, leches, panadería etc. No posicionar mas de un atributo.
Por uso del producto :aspirina de Bayer Por usuarios: Vodkas,cosméticos étnicos.
Posicionamiento por: categorías de productos: tipos de productos que tienen el mismo uso por el consumidor: leche en polvo y evaporada; café soluble y granulado; bebidas con y sin azúcar.
Por competidores: en la categoría hamburguesas; los supermercados; las tiendas de departamentos.
¿Y los mapeos de posición?
Alto grado deservicio
Grado moderado
Costoso
Menos costoso
Luca
Máximo
Mario ´s
Stefano ´s
Luigi
Posicionamiento nivel deservicio- precio
Comportamiento del consumidor y el mix de producto
¿Por qué se piensa que ha tenido tanto éxito un producto como el viagra de Pfizer?
La empresa entendió las necesidades del consumidor.
La satisfacción o insatisfacción de un producto sobreviene cuando el consumidor confrontan sus expectativas con un encuentro o experiencia real con el producto o servicio.
¿Quién se queja más? Los de los niveles socioeconómicos altos que los niveles bajos.
Las quejas se realizan en todos los niveles siempre que esta no produzca ningún daño considerable.
Esta demostrado científicamente que el 15 por ciento de las decisiones de compra se hacen en forma racional y el resto en forma irracional; es decir el consumidor no es consciente del motivo que lo lleva a elegir un producto u otro. Eso se denomina:
marcadores somáticos Es algo que genera en la mente del consumidor un
impacto lo suficientemente fuerte como para que pueda identificarlo con una marca sin necesidad de que aparezcan el logo ni el nombre.
Lealtad a marcas y tasas de uso
Lealtad a las marcas
Búsqueda de variedad
Usuarios moderados Usuarios intensivos
Usuarios moderadosIndiferentes a las marcas
Usuarios intensivosIndiferentes a las marcas
Uso moderado Uso intensivo
Para usuarios moderados: potenciar la marca. Para usuarios intensivos leales: potenciar esa
lealtad, a su línea completa de productos. Para usuarios intensivos que buscan variedad:
enfocarse que el nombre de la marca sobresalga; caso del Viagra de Pfizer.
Para usuarios moderados que buscan variedad: convertir marca de la empresa en algo que destaque; el caso del Viagra es totalmente demostrable.
Los empaques como estímulos del producto; los formatos grandes ganan especio respecto a los envases menores. Los formatos grandes representan el 50 por ciento del mercado.
¿Y los yogurt en envases personales? Obedece a un nuevo estilo de compra de la gente
que trabaja. Los envases estimulan la compra de los productos. ¿Envases Pet, latas de aluminio y las bolsas son
viabilizados para contener vino? ¿Y los colores de los envases? ¿Y el ciclo de vida de la moda?
Proceso de adopción de un consumidor
¿Cual es la labor del mercadologo en este proceso de adopción?
Comportamiento del consumidor y las estrategias de precio No todas las personas percibimos el precio de una
manera similar. Un costo implícito para el consumidor es el tiempo. Los hombres no se sienten motivados para ir de compras
obviamente para productos que no son de su interés. Es necesario evaluar el concepto de costo-beneficio. ¿y la percepción precio-calidad? ¿Y las compras por impulso? Muchas personas compran atributos La fijación de precios debe tener en cuenta la percepción
de las personas. ¿Y los precios en las tiendas por conveniencia? .
El precio y la estrategia marketing
¿El precio debe guardar coherencia con la estrategia?; con toda seguridad, pero siempre que exista coherencia con las demás variables del mix.
¿Qué pasaría si un producto de la línea arroja perdidas?
¿Lo investigamos, lo cuidamos o lo desechamos? ¿Los precios deben obedecer a una posición de costos
o las variaciones de la demanda del mercado? Los cambios en el comportamiento de los
consumidores obliga a tener un control cuidadoso de los costos, demanda, labor de la competencia, objetivos etc.
Comportamiento del consumidor y las
estrategias de comunicaciones integradas
En marketing todo es comunicación… El mercado todo transmite, todo tiene un significado
para el consumidor. La información: informa, persuade y recuerda.
Una de sus herramientas, la publicidad sigue generando polémica en relación con su eficacia para lograr ventas y que provoquen en el consumidor una decisión de compra..
¿Por qué algunas marcas famosas no hacen publicidad o impiden que lo hagan los intermediarios?
Recordando el modelo de las comunicaciones
Comportamiento del consumidor y las
estrategias de comunicaciones integradas ¿Los rumores como una forma de comunicación?Son comentarios de los consumidores acerca de algo
realmente convincente cuando se propagan de boca en boca.
Es una herramienta subterránea de gran fuerza para la empresa; es oculta, popular , autentica y sobre todo de gran credibilidad; pero también puede causar gran daño.
“dicen que la carne de pollo afecta la virilidad…”¿Qué hacer ante un rumor?Es imperativo emplear una comunicación oportuna y
creíble
Las fuentes del mensaje y su credibilidadSi las personas perciben la calidad y honestidad de un
emisor, es bastante probable que el mensaje sea aceptado; si la fuente no es creíble, lo probable es que no se acepte el mensaje.
El problema de la credibilidad de la fuente se da a menudo ya que las empresas solo desean vender, sin tratar de entablar una comunicación al mercado
Fuentes formales: generalmente son de mas credibilidad ya que no necesariamente tienen fines de lucro; son mas objetivas. Municipios que reciclan.
Fuentes informales: la influencia de su percepción es fuerte; no tienen que ganar comercialmente hablando. amigos y allegados.
Las fuentes del mensaje y su credibilidad¿El prestigio del medio?A los emisores con reputación le será mas fácil vender
su productos que otros.Uno de los problemas de los mensajes es el abuso de
la repeticiónLos anunciantes la denominan habituación; es decir, la
disminución de la respuesta ante un estimulo que se repite constantemente; el receptor ya no pone atención a mensaje porque le aburre.
¿Cuáles son los mensajes en el mercado con habituación?
Las fuentes del mensaje y su credibilidadCuando la fuente es creíble apelar al miedo es un buen
recurso.“no use, puede causar, no lo haga..” pueden generar
cierta intimidación en las personas.Contrariamente los mensajes jocosos, humorísticos etc.
son bastante frecuentes; aunque estos últimos dependerán de la cultura de las personas.
El tema de los envases…mamadera, Coca-Cola, cerveza y bolsa de suero.
Las fuentes del mensaje y su credibilidad¿El sexo vende?Ha sido utilizado y seguirá siendo utilizado para tratar
de vender o influir en la venta.Es la naturaleza del ser humano.El sexo vende pero puede ser un arma de doble filo, ya
que las personas se pueden resentir ante los mensajes implícitos; pueden causar molestia o sensibilidad.
¿Y las imágenes relacionadas con el sexo? Pueden lograr un efecto negativo ya que atraen tanto la atención que obstaculizan el recuerdo del contenido del mensaje, pero no la marca..
La relación consumidor-producto
.En términos sencillos una campaña promocional involucra a un emisor y a un receptor.
El emisor debe conocer, no solo el mercado objetivo, sino, aspectos como sus necesidades, el conocimiento, conciencia y actitudes hacia la marca, sus actitudes y hábitos de compra, preferencias etc.
En consecuencia es el nivel de involucramiento del consumidor y el producto.
¿Cómo hacerlo?La investigación de mercado tiene la palabra.
Matriz Involucramiento-Productos (IP)
. Pensamiento Sentimiento
Alto involucramiento
Bajo involucramiento
Automóviles, casas Cosméticos, joyeríamoda
Salsa de tomate, yogurtMayonesa, fideos
Caramelos, galletasRevistas, compras por impulso
¿Qué son los productos razonados o sensoriales (eje de las x)?
Son aquellos en los que el consumidor actúa en forma racional, busca argumentos sólidos para justificar su compra, y la relación calidad-precio es fundamental, así como la fidelidad al producto/marca
Los productos sensoriales (eje de las y) son aquellos donde intervienen los sentimientos del consumidor e incluso de sus emociones.
Esta matriz sirve además para establecer si la posición de un producto razonado puede “moverse” para lo cual hay que establecer la estrategias de comunicación para el “cambio de cuadrante”; caso de los productos de la línea Bosch.La estrategia de promoción dependerá de la posicion del producto para tratar de mover el producto deseado dentro de ella.
Los objetivos promocionales Es claro que las promociones afectan de una u otra
manera los afectos, cogniciones, y comportamientos, partiendo de ello es posible, diseñar las estrategias para satisfacer los siguientes objetivos:
Primero: influir en el comportamiento y hacerlo que prefiera nuestra marca. Caso del café.
Segundo: informar que nuestro producto es mas saludable.
Tercero. Buscar respuestas afectivas modificando imágenes, sentimientos y emociones. Caso del vodka.
Un objetivo mas será el recordar
Recordemos que: Toda estrategia promocional conlleva objetivos
específicos, y lo mas importante el presupuesto que lo sustente.
Por ejemplo, los objetivos de largo plazo serian, la consolidación de la marca.
Los objetivos de largo plazo tratan de lograr respuesta inmediata de los estímulos y son diseñados para influir en las cogniciones de los consumidores y su influencia posterior en su comportamiento.
Alicorp cuando lanzo su campaña para Mi Mascot trato de crear conciencia sobre la necesidad de alimentar en forma sana a las mascotas, ya que son parte afectiva en los hogares, etc.
Evaluación de las estrategias promocionales
Usando la lógica se deben comparar los resultados con los objetivos, pero no habría certeza que los resultados puedan ser evaluados.
Por ejemplo, los objetivos de tipo cognitivo(establecer la conciencia de marca en 20 por ciento);pueden resultar erróneos, dependiendo del método utilizado; o si este es atribuido a la estrategia promocional o mezcla de ellas.
Los psicólogos opinan que el gusto por un mensaje influye en la actitud hacia la marca, ello produce la atención y comprensión, de allí que prestamos mas atención a los mensajes que nos agradan.
.
Eficiencia de la publicidad En relación a la promoción de ventas esta
herramienta es mas difícil de medir ya que se encuentra a nivel cognitivo y afectivo de las personas.
¿Se encontrara un método fiable para establecer la fiabilidad del mensaje?
¿serán determinados modelos matemáticos los que nos pueden dar la respuesta, o será finalmente el consumidor complejo, desleal y pragmático, entre otras “virtudes” el que nos de la respuesta?
Veamos la influencia de algunos factores determinantes para la eficacia de la comunicación.
Todos ellos deben ser analizados antes y después de haber emitido la comunicación. ¿su objetivo?
Detectar los errores en que se pudo haber incurrido al plantear las vías para lograr la mayor eficiencia del mensaje al grupo objetivo elegido.
¿Cuáles son estas influencias? Influencia del grupo objetivo. Influencia de los medios Influencia del mensaje Influencia de la tecnología
Influencia del publico objetivo: Elegirlos correctamente con el fin de enviarles el mensaje. El emisor debe seleccionar una audiencia lo mas homogénea posible de forma tal que el mensaje sea entendido por dicha audiencia, que debe tener un perfil uniforme en cuanto a actitudes, deseos etc.
Influencia de los medios: Son aquellos que el lector escucha, leer y verlos. Los medios escogidos dependerán del grupo objetivo delineado.
Influencia del mensaje: Lo mas importante es codificar correctamente de modo que el decodificador o grupo objetivo lo entienda. Claro, conciso y sin tecnicismos.
Influencia de la tecnología :Los focus y la webnografia, o sea el estudio de la información que se encuentra en internet(que es lo que piensa un consumidor y que no lo dice por diversas razones).
Finalmente…
En un futuro cercano los investigadores deberan desarrollar diferentes habilidades como la combinación de elementos técnicos, habilidades de software y algunas otras mas, ya que de lo que se trata es de llegar a conocer mas aun el alma del consumidor.
Podrán existir técnicas sofisticadas y muchas mas que vendrán para tratar de conocernos mas, pero, los investigadores de marketing no tienen ni tendrán la capacidad para ingresar a nuestras almas, a nuestra naturaleza, a nuestro genoma para que puedan entender nuestra conducta, ¿difícil?
Comportamiento del consumidor y los canales de distribución.
¿En que se basa el éxito mundial de Ajeper, la empresa del grupo Añaños, que tiene 30 plantas en 15 países y 150 puntos de distribución a nivel mundial y un millón de puntos de venta?
La clave esta en su sistema de distribución que hace posible que sus productos lleguen a todos los confines del país, y mas allá, gracias a una inmensa flota de distribución compuesta por pequeños empresarios privados que hacen que los costos fijos se conviertan en variables.
La respuesta la dan los consumidores que disfrutan de sus precios mas bajo que sus competidores.
Las personas se sienten bien cuando las condiciones en que realizan sus compras son las mas adecuadas, ya que la imagen y el ambiente de la tienda influyen en los estas piensan y sienten.
Si preguntáramos a ls personas que piensan de la tiendas Wong, Vivanda, Saga Falabella etc, lo mas probable es que digan que se sientan bien en ellas.
¿En que se basarían para tal respuestas? En las percepciones, actitudes, sensaciones y
estímulos que provienen de sus órganos sensoriales. Los consumidores evalúan los atributos y puntos
fuertes y débiles de la tienda con relación a los de la competencia.
¿Qué siente un consumidor en una tienda? Con relación a los estímulos ambientales y su efecto
sobre nuestros estados emocionales. ¿A que tienda nos gusta ir? ¿ porque? Si encontramos calidez y placer en una tienda
nuestro estado de animo y percepción se adaptan favorablemente, si no fuer así, nuestro comportamiento cambiaria.
Veamos el siguiente término: Placer: sensación o sentimiento positivo, agradable
que se manifiesta cuando se satisface una necesidad.
Otros factores para el acercamiento a la tienda: infraestructura, limpieza, orden, iluminación, ambiente.
Otros aspectos de interés en las tiendas Colores de las instalaciones por sus efectos físicos y
psíquicos. Los colores atraen a alejan a las personas. Los colores pálidos (rojo al amarillo) se usan en
sitios donde se realizan compras compulsivas o no planeadas.
Los colores fríos se dan en sitios donde se deben tomar decisiones de compra.
En las tiendas a mas espacio mas ventas; da sensación de “mas” se apodera del consumidor.
De igual forma la música de fondo puede estimular la compra
¿Los aromas?¿son necesarios?
¿Y el futuro de las tiendas? “las grandes superficies no van mas”; a cambio, la
nueva estrategia que resurge es la tienda del barrio. Es decir, pequeñas superficies pero con retornos mas
rápidos sobre la inversión. Existen, por lo menos en países europeos, que grandes
retailers están reduciendo el tamaño de sus superficies. Se esta dando el concepto de “proximidad y
conveniencia” y se están popularizando los formatos “express” (pequeñas ubicaciones comerciales en zonas de alto trafico)
Algunos retailers “fraccionarían” algunos de sus departamentos para ubicarlos como tiendas independientes. Caso de la panadería de Wong
¿Estos cambios ya se están dando?
Mitos acerca de los detallistas ¿Estas tiendas son para los pobres? Los segmentos de altos o medianos ingresos no es
porque tengan que hacerlo, sino porque quieren hacerlo.
¿Las tiendas pequeñas venden artículos de mala calidad?. Nada mas alejado de la verdad.
¿Estas tiendas son solo para las épocas de recesión? Todos los consumidores las utilizan en todas las
épocas. ¿Desaparecerán? Todo parece indicar que no. Son puntos de venta
emocionales, de tertulia, amistad, chismes, confianza, etc.
El comportamiento del consumidor en otras formas de venta.
Las ventas por catalogo que ahorran tiempo. Las maquinas expendedoras de productos. Las compras por televisión. Las compras cara a cara y por teléfono. Las ventas en línea.
Mecanismos de compra del consumidor
Las personas pensamos una cosa y hacemos otra
Nos gusta comprar cosas y de otro lado las evitamos
¿Nos da temor someternos a un chequeo medico? La experiencia por las que pasa un consumidor,
revela que la compra no es un acto cualquiera o de rutina, como llegar y comprar lo que nos ofrecen.
Como consumidores estamos afectos a una serie de factores que van desde el tipo personal como el estado de animo, hasta la presión del tiempo, y la influencia de terceras personas.
En el cuadro que sigue se muestran los diferentes estados; antes, durante y después de la compra que realiza un consumidor.
Estados, antes, durante y después de la compra
Estado antes Durante la compra(2) Después de la de la compra(1) compra (3)
Presión del tiempo La experiencia de comprar Satisfacción del consumidor
Estado de animo Estímulos en el punto de Desechos del producto venta
(1) ¿Cuánto tiempo nos toma comprar productos? Caso de la Siuca
Los estados de animo cambian (2) Colores, sonidos y aromas (3) Realizar seguimiento a los grados de satisfacción insatisfacción. Tener en cuenta el “síndrome de acumulación compulsiva”
El ambiente y la estrategia marketing
¿Cómo es el ambiente físico y social que tiene efecto en el comportamiento, cogniciones y las respuestas de las personas?
Lo anterior esta representado por la cultura, el aspecto transcultural, así como el rol representado por la influencia que juegan los denominados grupos de referencia y la familia.
Veamos entonces la influencia de la cultura, su variabilidad y el significado que tiene dentro del proceso de marketing
La influencia de la cultura y su impacto en las personas es tan natural que su influencia sobre el consumidor se admite sin mas ni mas.
La cultura es lo que representa a un pueblo o a una sociedad.
Recordemos la “hora del te”; “la hora Cabana” ¿Qué es la cultura? “los significados que comparten las personas de un
determinado grupo social”; estos abarcan grados de afectividad ,creencias y hábitos de comportamiento que se comparten
Por lo tanto, las sociedades no son iguales y cada una de ellas forma su propia visión del mundo.
Las creencias, valores y costumbres de una persona serán respetados y utilizados mientras produzcan satisfacción y resuelvan necesidades.
Tengamos en cuenta que la cultura va cambiando conforme lo van haciendo los entornos; lo que antes fue bueno, quizá ahora y no mañana, no lo sea.
¿Los jóvenes ya no asisten a la misa dominical? La cultura es variable ya que son diferentes, por lo
que su variabilidad es una de sus características. Este carácter individual consiste en que la cultura
valora el bienestar del individuo frente al grupal. El estadounidense es individualista y el japonés es
gregario.
La cultura no es estática, evoluciona en forma continua, de allí que los mercadologos la monitoreen continuamente.
¿el cambio cultural de la mujer? mujeres policía, del cuerpo de bomberos. Es necesario entender la cultura para poder plantear
las estrategias de marketing mas efectivas y de alto valor.
Los argentinos reciben publicidad en el sentido que los vegetales son mejores que la carne.
¿Cómo somos los peruanos?
Somos generosos a pesar de nuestras estrecheces económicas; compartimos lo poco o mucho que tenemos; somos joviales y nos gusta vernos y actuar como jóvenes.
¿la juventud o cualquier otra edad de las personas es solo un estado mental?
Al igual que los latinos nos une la pobreza y somos calificados como personas alegres, sabemos salir delante de las situaciones difíciles, tenemos sabor por la vida, orgullo por nuestro pasado y nuestras comidas, costumbres, geografía y somos muy hospitalarios.
El consumidor del 2025 y mas allá… Se espera que el consumidor, para los próximos 14
años, y de acuerdo a las tendencias del entorno, sea un ente cosmopolita que se desenvuelva en un ambiente sin barreras físicas ni legales; solo se diferenciara por su cultura.
Este consumidor de la era de internet será mas sofisticado e informado, además de tener mas acceso a la tecnología, lo que le permitirá tener mas opciones de compra, por ejemplo, en la categoría de bebidas carbonatadas y de tener otras opciones de envases plásticos de origen vegetal.
Sera mas global, menos leal y mas pragmático para la compra de diversas categorías de productos y servicios