universidad nacional de lomas de zamora€¦ · web view“alta calidad a menor precio” mercado...

CAMPAÑA INDIVIDUAL 70-r3

Hoja de de Síntesis

1- Síntesis Cuantitativa Empresarial Semestral 70-r3

Descripción Situación Actual Situación Futura Diferencia $ Diferencia %

Facturación $191.760 $258.876 $67.116 35%

Gastos o Egresos $65.700 $88.695 $22.995 35%

Ganancias $126.060 $170.181 $44.121 35%

Rentabilidad 65% 65% 65%

2- Síntesis Cuali-cuantitativa del Producto - Mercado.

DescripciónProducto: Línea de limpieza y mantenimiento automotor

Segmentación: Lavaderos y lubricentros de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos

Posicionamiento: “Alta calidad a menor precio”

Mercado Total:1.068 lavaderos y lubricentros de Bs As, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos

Mercado Actual:150 lavaderos y lubricentros de Bs As, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos

Mercado Meta:534 lavaderos y lubricentros de Bs As, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos

Objetivo de Marketing:52 lavaderos y lubricentros de Bs As, Córdoba, Santa Fé y En-tre Ríos

Objetivo de Comunicación: 20.267 contactos

3- Síntesis Cuantitativa de Inversión Total

Detalle de la campaña InversiónJulio $4.993Agosto $2.815Septiembre $8.864,25Octubre $4.993Noviembre $2.815Diciembre $2.815Subtotal $29.295,25Comisión por agencia (10%) $2.929,55Total de inversión $32.224,8

Sebastián Palavecino 0


PARTE 1 DIAGNÓSTICO

1. Diagnóstico 70-r370-r3 es una pequeña empresa familiar que fabrica y distribuye productos para el

mantenimiento del motor y la limpieza vehicular. La fábrica está ubicada en la zona sur del Gran Buenos Aires, en el partido de Esteban Echeverría. El contacto de venta lo realiza con los distribuidores, mayormente lubricentros y lavaderos de autos, donde no solo venden sino que además utilizan los productos.

Este proyecto se focalizará en el desarrollo de la comunicación hacia los distribuido-res que no están familiarizados con la marca y, a su vez, se buscará un contacto con los po-sibles distribuidores en algunas provincias aledañas a Buenos Aires (Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos), en busca de comenzar un proceso de expansión de la marca hacia el resto del país, a su vez logrando expandir la facturación total un 35%.

1.1. La Empresa70-r3, es un emprendimiento familiar, fundado en 1974 y remontado, con una nueva

línea de productos, en el 2002, impulsado por Pablo Miguel Palavecino (Dueño de la empre-sa) con colaboración de José Angel Filo (Antiguo propietario de la marca) y sus hijos, quie-nes participan en la fabricación de los productos.

70-r3 posee un lugar propio de fabricación, ubicado en Monte Grande, partido de Esteban Echeverría, pero no tiene un local de venta al público, debido a que se maneja en mayor parte con distribuidores.

1.1.1. Cultura70-r3 basa su ideología de venta en brindarle a los clientes productos de alta calidad a

un precio mas bajo que el de sus competidores.

Los encargados de la fabricación tienen capacitación constante en busca de un mejor rendimiento y una constante en la calidad del producto final. Asimismo, quienes entregan los productos se encargan, mediante una consulta directa con los distribuidores, de conocer el movimiento que tiene la empresa dentro de los lugares de distribución, así como también las opiniones de los clientes, para darle mayor énfasis a las sugerencias en cuanto a aspec-tos específicos del producto se refiere, y así poder lograr una mayor calidad y satisfacción del cliente final.

1.1.2. Recursos1.1.2. A. Recursos humanos

En total son 8 empleados, ocupando los cargos de Fabricación (3), Distribución (1), Administración (1) y sumando los 3 socios que posee la empresa. La compra de la materia prima es llevada a cabo por el personal de administración. Actualmente Pablo Miguel Pala-vecino continúa a cargo de la dirección de la empresa, mientras que los otros socios apor-tan inversiones o consejos de dirección.

70-r3 carece de Departamento de Recursos Humanos.



El área de la Administración sólo es supervisada por un contador, externo a la empre-sa, quien lleva los balances.

El área de Comercialización está supervisada por Pablo Miguel Palavecino quien a su vez es quien realiza contactos con los clientes y arregla la distribución del producto, en cuanto a cantidades o diferentes tipos de productos se refiere.

La fábrica se ubica en Terrarosa 1234, Monte Grande, donde la mayoría de los pro-ductos se realizan de forma manual, manteniendo la higiene y la seguridad en sus más altos canones.

1.1.2. B. Organigrama

Socios: Pablo Miguel Palavecino, Nelo Echeverría y José Angel Filo.

1.1.2. C. Recursos EconómicosLa siguiente tabla representa la facturación, los gastos, las ganancias y la rentabili-

dad anual, mensual y semestral de 70-r3 obtenida del promedio del año 2011.

Es importante aclarar que en este tipo de rubro, dependiendo de las temporadas, la facturación mensual es muy cíclica.

1.1.2. D. EstructuraLa fábrica posee un baño, una cocina y una habitación amplia donde están los con-

tenedores con la materia prima y donde se realiza la fabricación.

Sebastián Palavecino

Mensual Semestral AnualFacturación $31.960 $191.760 383.520

Egresos $10.950 $65.700 131.400

Ganancias $21.010 $126.060 252.120

Rentabilidad 65% 65% 65%

2

Socios(3)

Administración Comercialización Producción

Reparto (1)

Fábrica(3)

Recepción(1)


1.1.2.1 Plano

1.1.3. Objetivos y Estrategias1.1.3.A. Objetivos1.1.3.A.1. Lograr la fidelización de los clientes actuales.1.1.3.A.2. Aumentar la cantidad de distribuidores.1.1.3.A.3. Expandir la marca a algunas provincias aledañas a Buenos Aires, principalmente Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

1.1.3.B. Estrategias1.1.3.B.1. Analizar las posibles sugerencias o pedidos de los clientes mediante una encues-ta en los puntos de venta.1.1.3.B.2. Realizar una campaña comunicacional con alcance en Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos para captar la atención de posibles distribuidores.

1.1.4. ProducciónTodos los productos comercializados por 70-r3 son producidos en su fábrica, y están

clasificados en dos grandes líneas: Cosmética (todo lo que incluye productos de limpieza vehicular) y Fluídos (todos los productos dedicados al mantenimiento y mejora del rendi-miento del motor).

1.1.5. Administración

Tanto la gestión administrativa como las finanzas y el manejo contable de 70-r3 están a cargo de un contador, quien brinda los datos y las habilitaciones para el manejo de productos químicos de riesgo al Área de Administración. A partir de sus órdenes, el perso-


BAÑO

COCINA

TALLER DE FABRICACIÓN

PORTÓN

8 MTS

5MTS

Taller de fabricación

3


nal a cargo de la Administración es responsable del área de cobranzas y de pago a provee-dores.

1.1.6. Comercialización

Los productos son comercializados de forma directa a los distribuidores, con una fre-cuencia de visita semanal a cada uno para control y reposición. Luego los distribuidores se encargan de la venta al consumidor final.

1.1.6. A. Estrategia ComercialLa estrategia comercial consiste en realizar un producto de alta calidad para los

clientes, mediante la constante capacitación y coordinación del equipo que pertenece a 70-r3

En los principios, la empresa participó en numerosos encuentros de fanáticos auto-motores, proponiendo canjes para los encargados de los encuentros y vendiendo a los asis-tentes, en busca de promocionar la marca, así como también en exposiciones automotrices, con un stand propio. Hoy en día, mas abocados a la venta por distribuidores, se mantiene un contacto con los consumidores finales por medio de la página web.

Cabe destacar que, a partir de los 20 litros en cuanto a cantidad del mismo producto, se realiza un descuento del 10%, así como también se acepta el pago con cheques, a dife-rencia de otras empresas competidoras.

1.1.6.B. Productos, Línea de ProductosLos productos se comercializan en dos líneas diferentes: Cosmética y Fluídos

Línea ProductoCosmética Shampoo SiliconadoCosmética Cera BrilloCosmética Revividor Para NeumáticosCosmética Revividor Para InterioresCosmética Revividor En GelCosmética PerfumesCosmética Espuma Activa

Fluídos DesengrasanteFluídos FN-23 Limpia MotorFluídos Refrigerante AnticongelanteFluídos Limpia VidriosFluídos HN-9 Limpia Tapizados

Fluídos Líquido Para Frenos Tipo 3

Fluídos Crema Limpiamanos



1.1.6.C. PrecioA continuación se presentan los precios para distribuidores de todas las líneas de

70-r3

ProductoPrecio

Desde HastaShampoo Siliconado $5 $9

Cera Brillo $7,8 $19Revividor Para Neumáticos $6,5 $21

Revividor Para Interiores $6 $20Revividor En Gel $7 $22

Perfumes $6,5 $35Espuma Activa $40* $40*Desengrasante $8 $35

FN-23 Limpia Motor $10 $45Refrigerante Anticongelante $28 $36

Limpia Vidrios $5 $9HN-9 Limpia Tapizados $7 $15

Líquido Para Frenos Tipo 3 $6,5 $23

Crema Limpiamanos $5 $24

*Sólo se vende en envases por 5 lts.

1.1.6.D. DistribuciónLos productos se comercializan directamente a los distribuidores, como ser lavade-

ros de autos y lubricentros. Luego, por lo general, estos los colocan en exhibidores proveí-dos por la empresa o en góndolas propias de su local, en caso de así quererlo.

1.1.6.E. ComunicaciónActualmente la comunicación que lleva a cabo 70-r3 es escasa. Utiliza en gran parte

la página de Internet y comenzó a publicitar en una revista de rally (American RCC)1.1.6.E.1 Página web (www.70-r3.com).

1.1.6.E.2. Revista ARCC

1.2. El Sector1.2.1. A Consumidores

Los consumidores de la marca son son hombres y mujeres, entre 17 y 60 años, de clase media y media alta, principalmente dueños de autos, quienes deciden lavarlos por su cuenta en lugar de llevarlos a lavaderos. Valoran la relacion calidad-precio que ofrece la marca. En cuanto a los distribuidores, son en gran parte hombres, entre 25 y 50 años, due-ños de los puntos de distribución (Lavaderos o lubricentros) y en varios casos no solo ven-den los productos sino que además los utilizan para brindar sus servicios.


Fábrica (70-r3) Lavaderos/Lubricentros

ConsumidorFinal

5


1.2.1. B Producto - MercadoProductos de cosmética automotriz y mantenimiento del motor.

1.2.2 Mercado Total (1.068 lavaderos y lubricentros)El mercado total de 70-r3 es de 1.0681 lavaderos y lubricentros ubicados en Buenos

Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos, distribuidos de la siguiente manera: 738 Buenos Ai-res (241 lavaderos de autos, 78 lavaderos de máquinas y motores y 419 lubricentros), 112 Córdoba (24 lavaderos de autos, 19 lavaderos de máquinas y motores y 69 lubricentros), 158 Santa Fé (57 lavaderos de autos, 21 lavaderos de máquinas y motores y 80 lubricen-tros) y 60 en Entre Ríos (29 lavaderos de autos, 4 lavaderos de máquinas y motores y 27 lu-bricentros).

1.2.2.A. Mercado actual (150 lavaderos y lubricentros)El mercado actual está compuesto por un total de 150 lavaderos y lubricentros, sola-

mente ubicados dentro de Buenos Aires.

1.2.2. B. Segmentación del Mercado1.2.2. B.1. Segmentación geográfica

Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

1.2.2.B.2. Segmentación demográfica Hombres entre 25 y 50 años.

1.2.2.B.4. Segmentación socioeconómica Hombres de un nivel socioeconómico medio-medio alto.

1.2.2.C. Selección del mercado meta (534 lavaderos y lubricentros)El mercado meta está constituido por 534 hombres de 25 y 50 años, dueños de lava-

deros o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos. Esta cantidad corresponde al 50% del mercado total.

1.2.2.D. Posicionamiento actual (Diferenciación)El posicionamiento actual es de diferenciación: “Alta calidad a menor precio”.

1.2.3. Competencia1.2.3.A. Análisis de la 5 fuerzas de la competencia1.2.3.A.1. De los competidores dentro del sector

70-r3 cuenta con un gran competidor dentro de su sector, llamado SiliSur. Este es el nombre de un gran laboratorio químico que comenzó a fabricar y comercializar productos de limpieza general, incluyendo una línea de limpieza automotriz, está enfocado en gran parte a la venta al consumidor final y posee varios locales propios de venta. Sus productos tienen una calidad inferior al resto de la competencia y un precio similar al de 70-r3.

1 Ver Anexo 5.1, páginas 21 - 24



1.2.3.A.2. De los CompradoresLos compradores son en su gran mayoría hombres, dueños de autos que realizan la

limpieza de los mismos y buscan productos para obtener un mejor resultado de esa limpie-za.

1.2.3.A.3. De los ProveedoresEn cuanto a proveedores, 70-r3 compra los insumos directamente a los laboratorios

químicos y en grandes cantidades, para formularlos en la fábrica.

1.2.3.A.4. Potenciales ingresosSi bien existe la posibilidad de ingreso de nuevos competidores dentro del sector,

sería difícil para estos, ya que se requiere de una inversión inicial importante. Si una empre-sa tuviera el capital suficiente para ingresar al mercado, estaría en desventaja debido a la poca experiencia en el mercado, el stock, la capacitación del staff, sin contar que los distri-buidores suelen trabajar con una sola marca una vez que la eligen.

1.2.3.A.5. SustitutosEntre los productos que se pueden encontrar en el mercado para reemplazar a 70-

r3, están aquellos producidos por los competidores, y los producidos por las grandes indus-trias químicas para ser distribuidos directamente al cliente en puntos masivos como super-mercados.

1.2.3.B. Barreras de ingreso o egreso del sector1.2.3. B.1 Barreras de ingreso

La principal barrera de ingreso es la gran inversión que tendrían que hacer las nue-vas empresas para comenzar a moverse dentro del mercado, y en caso de apuntar al mis-mo sistema de distribución que 70-r3, la dificultad de conseguir distribuidores.

1.2.3. B.2 Barreras de egresoEn este caso, 70-r3 tendría problemas tanto con sus empleados, a quienes dejaría

sin trabajo y tendría que indemnizar, como con sus distribuidores, ya que la mayoría solo trabaja con esta marca y les quitaría el producto de venta que manejan.

1.2.4. FODA 70-r3 vs. FODA Competencia1.2.4.A. FODA 70-r3

1.2.4.A.1. Fortalezas1.2.4.A.1.A. Precio competitivo.

1.2.4.A.1.B. Calidad alta.

1.2.4.A.1.C. Diferentes formas de pago adaptándose a las necesidades del cliente.

1.2.4.A.1.D. Posee sitio de Internet.

1.2.4.A.2. Oportunidades1.2.4.A.2.A. Ampliar la lista de productos.1.2.4.A.2.B. Aprovechar el constante crecimiento del mercado de lubricentros y lavaderos1.2.4.A.2.C. Ofrecer una alternativa aún más económica.



1.2.4.A.3. Debilidades1.2.4.A.3.A. Escasa publicidad.

1.2.4.A.3.B. Al tener movilidad propia, la venta a las provincias aledañas puede no ser ren-table los primeros momentos.

1.2.4.A.3.C. Al no tener un punto de venta directa al público depende del correcto funciona-miento de los locales distribuidores.

1.2.4.A.4. Amenazas1.2.4.A.4.A. Proliferación de laboratorios químicos que fabrican y comercializan sus propios productos.

1.2.4.A.4.B. Mayor comunicación por parte de la competencia.

1.2.4.B. FODA SiliSur

1.2.4.B.1. Fortalezas1.2.4.B.1.A. Cuenta con varios locales de venta directa propios.

1.2.4.B.1.B. Es económicamente fuerte.

1.2.4.B.1.C. Tiene muy buena comunicación con los compradores.

1.2.4.B.1.D. Posee sitio de internet.

1.2.4.B.2. Oportunidades1.2.4.B.2.A. Posibilidad de apertura de nuevos locales.

1.2.4.B.2.B. Posibilidad de aparecer periódicamente en revistas no sólo zonales sino tam-bién de tirada nacional.

1.2.4.B.2.B. Posibilidad de comercializar un producto de muy bajo costo.

1.2.4.B.3. Debilidades1.2.4.B.3.A. Calidad inferior al resto de sus competidores.

1.2.4.B.3.B. No poseen coordinación ni capacitación estable del staff.

1.2.4.B.4. Amenazas1.2.4.B.4.A. Presencia de grandes marcas competidoras.

1.2.4.B.4.B. Mayor calidad en los productos de la competencia.

1.2.4.B.4.D. La competencia cuenta con productos en lavaderos y lubricentros, que son los más elegidos por los clientes a la hora de comprar estos productos.



1.2.5. Cuadro comparativo 70-r3 vs competencia FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

*Precio competetitivo *Ampliar la lista de productos *Escasa publicidad. * Proliferación de laboratorios químicos

*Calidad alta *Aprovechar el constante *Al tener movilidad propia, la venta a las los que fabrican y comercializan sus

*Diferentes formas de pago Crecimiento del mercado de provincias aledañas puede no ser rentable propios productos.

70-r3 Adaptándose a las necesidades lavaderos y lubricentros. primeros momentos. *Mayor comunicación por parte de la

del cliente. *Ofrecer una alternativa aún *Al no tener un punto de venta directa al competencia.

*Posee sitio de Internet. más económica. público depende del correcto

adaptándose a las necesidades *Funcionamiento de los locales

del cliente. distribuidores.

*Cuenta con varios locales de *Posibilidad de apertura de nuevos *Calidad inferior al resto de los *Presencia de grandes marcas

venta directa propios. locales. competidores. competidoras.

* Es económicamente fuerte. *Posibilidad de aparecer periódica- *No poseen coordinación ni capacitación *Mayor calidad en los productos de la

SiliSur * Tiene buena comunicación mente en revistas no sólo zonales estable del staff. competencia.

con los compradores. sino también de tirada nacional. *La competencia cuenta con productos

* Posee sitio de Internet. *Posibilidad de comercializar un En lavaderos y lubricentros, que son

producto de muy bajo costo. los más elegidos por los clientes a la

hora de comprar estos productos.

1.2.6. InvestigaciónDebido a los plazos de entrega de la campaña y al presupuesto que se requiere, no

es posible realizar una investigación cuali-cuantitativa del mercado. La elaboración de una muestra representativa sería sumamente dificultosa.

1.3. Conclusiones70-r3 es una empresa familiar que fabrica y distribuye productos de limpieza auto-

motriz y mantenimiento de motor, que fue relanzada al mercado en el 2002.Durante estos 10 años de actividad ha podido aumentar considerablemente su parti-

cipación en el mercado.Su principal competencia es la marca SiliSur, quien si bien también es relativamente

nueva en el mercado, los últimos años comenzó una campaña comunicacional que hizo co-nocer sus productos, además se comercializa en puntos directos al consumidor final.

70-r3 posee escasa comunicación. No está presente en medios de comunicación, salvo en una publicación mensual de Rally desde el mes pasado y la página web, a diferen-cia de su principal competidora, que si lo está de forma periódica.

1.4. Proyección a futuro

Actualmente, la empresa busca ser reconocida a un mercado meta de 534 nuevos distribuidores, repartidos entre Buenos Aires, Córdoba, Entre Ríos y Santa Fé, (369, 56, 30 y 79 distribuidores respectivamente, correspondientes al 50% del mercado total de cada provincia), mediante una campaña de comunicacional en esas provincias. Para lograr esto se llevarán a cabo estrategias de publicidad y de promoción.

El concepto clave de la campaña es buscar que los lavaderos y lubricentros que no trabajan los productos 70-r3 comiencen a utilizarla y comercializarla, destacando la relación calidad-precio de los productos, logrando así aumentar la facturación de la empresa un 35% en 6 meses.

PARTE 2 OBJETIVOS



2.1 Objetivos de Empresa (+$67.116)2.1. A Objetivos Cualitativos2.1. A.1. Intención: Aumentar la facturación semestral de la empresa.

2.1. B. Objetivos Cuantitativos2.1. B.1 Medida: Aumentar la facturación semestral de 70-r3 ($191.760) en un 35% (equi-valente a $67.116), logrando así una facturación semestral de $258.876.

2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2 Objetivos de Marketing (52 nuevos distribuidores)2.2. A Objetivos Cualitativos2.2. A.1. Intención: Aumentar la cantidad actual de distribuidores de 70-r3.

2.2. B Objetivos Cuantitativos2.2. B.1. Medida: Obtener 52 nuevos distribuidores, equivalente a un 35% del total de distri-buidores actuales de la empresa (150), alcanzando así un total de 202 distribuidores.

2.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.1 Objetivos de Producto 2.2.1. A. Objetivos Cualitativos2.2.1. A.1. Intención: Mantener las mismas características del producto con respecto a la calidad y el precio en comparación a la competencia.

2.2.1. B. Objetivos Cuantitativos2.2.1. B.1. Medida: Se mantendrán un 100% las características del producto.

2.2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.2 Objetivos de Precio 2.2.2. A. Objetivos Cualitativos2.2.2. A.1. Intención: Se mantendrá la política de precios, ya que está justificada con la ca-lidad del producto.

2.2.2. B. Objetivos Cuantitativos2.2.2. B.1. Medida: Mantener el precio en el 100%.


2.2.3 Objetivos de Distribución2.2.3. A. Objetivos Cualitativos2.2.3. A.1. Intención: Mantener la distribución actual.



2.2.3. B. Objetivos Cuantitativos2.2.3. B.1. Medida: Mantener la distribución del servicio en un 100%. 2.2.3. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.4 Objetivos de Comunicación (20.267 contactos)2.2.4. A. Objetivos Cualitativos2.2.4. A.1. Intención: Dar a conocer a los dueños de lavaderos y lubricentros la existencia de la empresa 70-r3, su servicio y la calidad de sus productos. A su vez, debido al alcance logrado por la tirada de las revistas dentro de la estrategia de publicidad, se logra hacer una comunicación con los clientes que adquieren los productos en los lubricentros y lavaderos.

2.2.4. B. Objetivos Cuantitativos2.2.4. B.1. Medida: Alcanzar 20.267 contactos.


2.2.4.1 Objetivos de Publicidad (20.000 contactos)2.2.4.1. A. Objetivos cualitativos2.2.4.1. A.1. Intención: Lograr que los dueños de lavaderos y lubricentros tomen conoci-miento sobre la existencia de 70-r3 y sepan que es la mejor opción en cuanto a la combina-ción de calidad y precio en el mercado.

2.2.4.1. B. Objetivos cuantitativos2.2.4.1. B.1. Medida: Alcanzar 20.000 contactos, correspondientes a la suma de la tirada de ambas revistas y al 98% del objetivo de comunicación (20.267 contactos)

2.2.4.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.4.2. Objetivos De Promoción (267 contactos)2.2.4.2. A. Objetivos cualitativos:2.2.4.2. A.1. Intención: Mediante esta técnica se pretende incentivar a los posibles clientes a que elijan 70-r3 como su marca proveedora de productos, el enfoque de esta técnica va a ser mayor en las provincias donde 70-r3 todavía no está instalada (Entre Ríos, Córdoba y Santa Fé).

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:2.2.4.2. B.1. Medida: Alcanzar 267 contactos, correspondientes al 2% del objetivo de comu-nicación (20.267 contactos).

2.2.4.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Julio hasta Diciembre del 2012.

2.2.4.3 Objetivos MerchandisingPara el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrate-

gias de Merchandising.

2.2.4.4. Objetivos de Relaciones Públicas



Para el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrate-gias de Relaciones Públicas.

2.2.4.5. Objetivos de Prensa Para el cumplimiento del objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrate-

gias de Prensa.



PARTE 3ESTRATEGIAS

3.1. Estrategia de la empresaCon el objetivo de incrementar la ganancia semestral de la empresa en un 35%, se

decidió utilizar estratégicamente las siguientes técnicas de comunicación de marketing: Pu-blicidad y Promoción. La campaña se realizará durante los meses de Julio, Agosto, Sep-tiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre de 2012.

3.2. Estrategia de Marketing (52 nuevos clientes)La estrategia de marketing se concentrará en la comunicación de la empresa para

lograr el incremento de distribuidores. El producto y el precio mantendrán las características actuales.

Las estrategias de comunicación estarán dirigidas a un mercado meta formado por hombres de 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Ai-res, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.2.1. Estrategia de ProductoLa estrategia de producto se mantendrá con las mismas características.

3.2.2. Estrategia de PrecioLa estrategia de precios se mantendrá igual en su totalidad.

3.2.3. Estrategia de DistribuciónSe mantendrá la política actual de distribución llevada a cabo por la empresa.

3.3. Estrategia Comunicación (20.267 contactos)La estrategia de comunicación se basará en la técnica de Publicidad, haciendo uso

de medios gráficos, con el fin de contactar de forma inmediata y simultánea los 20.000 con-tactos que nos ofrece la tirada de ambas revistas.

Por otra parte, se utilizará la técnica de Promoción para lograr realizar una estrategia de comunicación “agresiva” que permita alcanzar 267 contactos restantes del objetivo de comunicación.

3.3.1. Propuesta/ComunicaciónSe hará foco en dar a conocer la empresa a los futuros distribuidores, así como los

productos y la política de calidad y precio de la misma.

3.3.2. Tono de comunicaciónPara transmitir la propuesta, se utilizará un tono de comunicación del tipo racional.

Apelará a lo racional dado que se basará en la relación precio-calidad del producto a la hora de la elección del mismo por parte del cliente.

3.4. Estrategia Publicitaria (20.000 contactos)Se desarrollará la estrategia de publicidad en gráfica. Para ello se utilizará una revis-

ta especializada en el tema: Revista Buje. Además, se seguirá implementando la publicidad existente en la revista ARCC.



3.4.1. Estrategia de mediosA fin de implementar la estrategia publicitaria que se prevé utilizar del sistema gráfi-

co, la Revista Buje tiene una emisión trimestral, mientras que la Revista ARCC tiene emi-sión mensual.

3.4.1.A. Características del soporte gráfico: Se pautará en una revista de distribución gratuita a todos los lubricentros, que se

emite una vez cada 3 meses, además de mantener la publicidad ya existente en la revista ARCC, que se emite una vez al mes.

La revista Buje tiene una tirada de 12.000 ejemplares, se distribuye de manera gra-tuita a todos los lubricentros del país, así como también a talleres mecánicos y otros locales del rubro automotor, además de estar en venta libre en kioscos de diarios y revistas.

La revista American Rally Cross Country (ARCC), es de venta libre en kioscos de diarios y revistas, tiene una emisión mensual y cuenta con una tirada de 8.000 ejemplares.

3.4.1.1.Estrategia Audiencia3.4.1.1.A. Determinación público objetivo3.4.1.1.A.1 Público Objetivo

Hombres entre 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.4.1.1.B Alcance-FrecuenciaDebido a que ambas revistas tienen alcance nacional, y tienen una tirada masiva, se espera

llegar al 98% del objetivo de comunicación planteado. Con respecto a la frecuencia, se pautarán 6 avisos en la Revista ARCC (de julio a diciembre 2012) y 2 en la Revista Buje (Julio y Octubre 2012).

Medio Soporte PáginaCantidad de

AvisosCantidad de Cantidad de Contactos Contactos Total

Gráfico Revista ARCC 21 6 8.0002 48.000Gráfico Revista Buje 19 2 12.0003 24.000

Total 7 20.000 72.000

3.4.1.1.C Concentración-ContinuidadLa inversión en publicidad se hará de la siguiente manera: Durante los 6 meses que

dure la campaña se mantendrá la publicidad en ARCC, mientras que en buje se pautarán dos veces, ya que al ser una revista de distribución trimensual se cubrirán los 6 meses de Julio a Diciembre.

3.4.1.1.D. Selectividad-ExclusividadSe ha tenido en cuenta que nuestro público objetivo está compuesto por personas

que son dueñas de lavaderos o lubricentros, en ambos casos, no solo venden revistas rela-cionadas con su actividad sino que las consumen.

Por tal motivo se seleccionaron medios gráficos que se distribuyen a nivel nacional y ocupan una temática relacionada con el trabajo del público objetivo.

Con las mismas se pretende llegar a la cantidad estipulada de contactos establecidos en los objetivos, las razones presentadas, justifican la selección de los mismos.

2 Ver anexo 5.2.1 página 243 Ver anexo 5.2.2 página 24



Por lo tanto, el mensaje está destinado a 20.000 contactos.

3.4.1.2. Planificación de medios3.4.1.2. A. Gráfica

Revista Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre ARCC X X X X X XBuje X X

Medio Soporte Vehículo Mes TamañoCant de Avisos Tarifa Costo total

Gráfica Revista Buje

Octubre, Noviembre y Diciembre (La tirada de una revista cubre

esos 3 meses)

Página completa

Color2 $1.800 +

IVA4 $4.356

Gráfica Revista ARCC De Julio a Diciembre 2012.

Página completa

Color6 $1.500 +

IVA5 $10.890

Total 8$2.300 +

IVA $15.246

3.4.2. Estrategia CreativaLo que se buscará con las piezas gráficas es dar a conocer la empresa, los produc-

tos que comercializa y la búsqueda de nuevos distribuidores.

3.4.2.1 Desarrollo de la estrategia creativa3.4.2.2. Elaboración del mensaje3.4.2.2.A. Motivación

Se hará foco en la variedad de productos y el desarrollo artesanal de los mismos, así como también la búsqueda de distribuidores.

3.4.2.2.B. Tono del MensajeLas piezas gráficas serán realizadas en un tono racional y emotivo, con el fin de po-

der transmitir adecuadamente el mensaje que 70-r3 pretende transmitir.

3.4.3 Soportes de la acción3.4.3.A. Gráfica3.4.3.A.1. Revista Buje: Página completa (17x25cms) a 4 colores.3.4.3.A.2. Revista ARCC: Página completa (17x25cms) a 4 colores.

3.4.4. Presupuesto3.4.4.A. Gráfica4 Ver anexo 5.3.1, página 255 Ver anexo 5.3.2, página 25



Vehículo Descripción Cant. De Avisos

Costo unita-rio por apa-

rición

Costo To-tal*

Diseño aviso Página comple-ta – 4 colores 8 $8.000 $8.000

Revista Buje Página comple-ta – 4 colores 2 $2.178 $4.356

Revista ARCC

Página comple-ta - 4 colores 6 $1.815 $10.890

Total $16.246* Todos los precios incluyen IVA

3.4.5. Presupuesto Total en Publicidad

Descripción InversiónDiseño $8.000

Gráfica $15.246

TOTAL $23.246

3.4.6. Elementos de controlPara poder constatar la emisión correcta de nuestros avisos se adquirirán ejempla-

res de aquellas revistas que han sido utilizados en la campaña.

3.4.6.A. Presupuesto elementos de control

Descripción Cantidad Precio por unid.

Precio total

Revista Buje 200 $06 $0Revista ARCC 2 $25 $50

Total $50

3.4.7. Aspectos legalesLey 22.285

Art.23. Los anuncios publicitarios deberán ceñirse a los criterios establecidos por es-ta ley y su reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la familia y la moral cristiana.

Art.69. La publicidad a emitir deberá ser contratada por los titulares de servicios di-rectamente con anunciantes, o con agencias de publicidad previamente registradas en el Comité Federal de Radiodifusión y que actúen por cuenta de anunciantes identificados. Or-denanza general 197 – publicidad general en vía publica

6 La revista Buje envía 200 ejemplares ensobrados, con un lámina con el logo de la empresa y el subtítulo “ejemplar de cortesía” a partir de un anuncio de página completa.



Reglamentación

Capítulo I: disposiciones generales

Art.1. Los anuncios en sitios públicos o que trasciendan los mismos se regirán en cuanto que sean materia de competencia municipal por las disposiciones contenidas en la presente ordenanza general.

Art.2. Los anuncios de publicidad solo se podrán fijar previo permiso del Departa-mento Ejecutivo.

Art.3. El departamento ejecutivo no otorgara permiso a anuncios que:

-ofendan la moral

-Contengan alusiones contrarias a sentimientos nacionales y de la humanidad.

-Incluyan errores gramaticales, expresiones capciosas y vocabulario indecoroso.

-Uso de palabras extranjeras sin traducciones.

-Agresiones a religiones, países o personas.

-Sean antiestéticas o incomodas

-Dificulten la correcta visualización de señales de transito

Ley 22.362Art.1. Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios una o

mas palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envase; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y los números por su di -bujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

Ley 22.802Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o

propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, canti-dad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, in-muebles o servicios.

3.5. Estrategia de Promoción (267 contactos)Se pretende alcanzar a 267 contactos, equivalente al 50% del mercado meta. Todos

los contactos a alcanzar serán en locales donde la marca no esté presente, cubriendo 102 locales de la provincia de Buenos Aires, 56 de Córdoba, 30 de Entre Ríos y 79 de Santa Fé.

Para ello se realizará una acción promocional, que se llevará a cabo durante el mes de septiembre del 2012.

3.5.1. Acciones hacia canal de distribución

Estas acciones estarán orientadas a generar un contacto continuo con los potencia-les distribuidores de 70-r3.

3.5.2. Tipo de acción

Visitas al lubricentro o lavadero, ofreciendo descuentos en la primera compra y muestras gratis de los productos.

3.5.3. Soportes de la acción



Se realizarán dos visitas a cada distribuidor, con una diferencia de 3 días entre cada una. En la primer visita se hará una presentación breve de la empresa y se ofrecerá una muestra gratis de los tres productos mas solicitados (Shampoo Siliconado, Cera Brillo y Re-vividor de Neumáticos). En la segunda visita se ofrecerá un plan de venta en caso de con-seguir el interés por parte del distribuidor y, al ser la primera compra, se le retribuirá con un descuento en la misma. Los descuentos en la compra serán desde un 5% a un 20%, depen-diendo el monto a comprar por el distribuidor, sin importar que sea en efectivo o cheque. Es-to se realizará durante el mes de Septiembre.

3.5.4. Presupuesto PromocionesEl gasto que tendrá la acción de promoción es la fabricación de las muestras gratui-

tas a ofrecer y los gastos a realizar durante los viajes (peajes, nafta y hospedamiento).

Descripción Inversión Cant. TotalGasto de fabricación

(muestra gratis Shampoo) $0,75 267 $200,25

Gasto de fabricación (muestra gratis Cera) $2 267 $534

Gasto de fabricación (muestra gratis Revividor) $1,5 267 $400,5

Viaje Capital Federal – Concordia (Peajes+Nafta) $272,35 - $272,35

Hotel Concordia – 4 días, 3 noches $436 (por noche) 3 $1.308

Viaje Concordia – Rosario (Peajes+Nafta) $218,5 - $218,5

Hotel Rosario – 4 días, 3 noches $426 (por noche) 3 $1.278

Viaje Rosario – Carlos Paz (Peajes+Nafta) $273,8 - $273,8

Hotel Carlos Paz – 4 días, 3 noches $361 (por noche) 3 $1.083

Viaje Carlos Paz – Capital Federal (Peajes+Nafta) $480,85 - $480,85

TOTAL $2.472,75 $6.049,25

3.5.5. Presupuesto Total en PromociónDescripción Inversión

Muestras gratis $1.134,75

Viajes7 $4.914,5

TOTAL $6.049,253.5.5. Aspectos legales

Ley 22.802 Ley de Lealtad comercial

ARTÍCULO 9 – Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen,

7 Ver anexo 5.3.3.A-G, páginas 26 - 28



calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.6. Estrategia de MerchandisingNo se utilizarán estrategias de Merchandising.

3.7. Estrategia de Relaciones Públicas No se utilizarán estrategias de Relaciones Públicas.

3.8. Estrategias de PrensaNo se utilizarán estrategias de Prensa.

PARTE 4RECURSOS

4.1. Detalle de la inversión



Inversión $*

Estrategia Publicidad

Diseño$8.000

Gráfica$15.246

Subtotal $23.246

Estrategia PromociónMuestras $1.134,75

Viajes $4.914,5

Subtotal $6.049,25

Total Campaña $29.295,25

Comisión de agencia (10%) $2.929,55

Total Inversión $32.224,8

*precio final incluye IVA

4.2. Inversión Total

Concepto Inversión

Estrategia de publicidad $23.246

Estrategia de Promoción $6.049,25

Comisión de agencia $2.929,55

Total Inversión con Comisión. $32.224,8



PARTE 5ANEXOS

5.1. Mercado Total5.1.1. Lavaderos en Buenos Aires

5.1.2. Lubricentros en Buenos Aires



5.1.3. Lavaderos en Córdoba

5.1.4. Lubricentros en Córdoba



5.1.5. Lavaderos en Entre Ríos

5.1.6. Lubricentros en Entre Ríos

5.1.7. Lavaderos en Santa Fé



5.1.8. Lubricentros en Santa Fé

5.2. Tirada revistas5.2.1. Tirada revista ARCC

5.2.2. Tirada revista Buje



5.3. Presupuestos5.3.1. Tarifario Revista Buje

5.3.2. Tarifario Revista ARCC



5.3.3. Promoción5.3.3.A. Viaje Bs As – Concordia

5.3.3.B. Hotel Concordia



5.3.3.C. Viaje Concordia – Rosario

5.3.3.D. Hotel Rosario



5.3.3.E. Viaje Rosario – Carlos Paz

5.3.3.F. Hotel Carlos Paz

5.3.3.G. Viaje Carlos Paz – Buenos Aires



5.4. Publicidad gráfica

5.5. Orden de publicidad5.5.1 Revista Buje

Orden de Publicidad Nº: 59Cuenta: 70-r3Fecha: 21/06/12

Sres. Revista Buje:

Solicitamos por medio de la presente en nombre y representación de nuestro cliente los es-pacios publicitarios que se detallan a continuación:

Anunciante: 70-r3

Producto: Página completa



Tema/Título: 70-r3

Medidas/ Tamaño: Página completa

Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm

Ubicación: Página 19

Color: 4 colores

Fecha de Publicación: 09/7/2012

Precio total por publicación: $2.178

Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubica-ción establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..

Aclaración:………………………..

DNI/LE/LC/CI;……………………

5.5.2 Revista ARCC

Orden de Publicidad Nº: 60Cuenta: 70-r3Fecha: 21/06/12

Sres. Revista ARCC:


Anunciante: 70-r3

Producto: Página completa

Tema/Título: 70-r3



Medidas/ Tamaño: Página completa

Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm

Ubicación: Página 21

Color: 4 colores


Precio total por publicación: $1.815


Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubica-ción establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..



5.6. Visualización de la campaña

Estrategia Medio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Publicidad Gráficax x x x x x

Promoción

Descuentos y muestras

gratis

x

5.7. Tarifario de Clarín Agrupados

Agrupados 1º enero 2012



Lun. a Sab. Domingos

Página Interior ByN $ 377 $ 546

Página Interior Color $ - $ 628

Portada ByN/Color $ - $ 946

1° Impar ByN $ - $ 677

1° Impar Color $ - $ 774

Página de las Consultoras

4 líneas (Unica Tarifa) $ 1.231

5.8. Diseño Aviso Agrupado

5.9. Orden de publicidad

Orden de Publicidad Nº: 61Cuenta: 70-r3Fecha: 21 de junio 2012

Sres.: Clarín


Anunciante: 70-r3

Producto: Agrupado

Tema/Título: Diseñador páginas web

Medidas Mecánicas: 2,96 cm. x 6,12 cm.


70-r3

INCORPORA

DISEÑADOR DE PÁGINAS WEB

PARA RENOVAR Y MANTENER EL DISEÑO DE LA

PÁGINA DE LA EMPRESA.

Requisitos: Estudiante avanzado o graduado en

Diseño web, programación o afines.

Enviar cv a [email protected]

32


Medidas de Facturación: 1 columna x 2 módulos

Día: Domingo

Suplemento: iEco

Ubicación: Agrupados

Ubicación: Suplemento Económico


Color: Blanco y negro

Tarifa (módulo/centímetro): $546

Costo neto: $546 x 1 col. x 6,10 cm. = $3330,6

IVA: $699,45

Costo Total: $4030,05


Observaciones: El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe pu-blicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..




universidad nacional de lomas de zamora€¦ · web view“alta calidad a menor precio” mercado...

Documents