Universidad NACIONAL “DANIEL ALCIDES CARRION”Universidad NACIONAL “DANIEL ALCIDES CARRION”

ESCUELA PROFESIONAL DE ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIONADMINISTRACION

Asignatura:Asignatura:

MARKETINGMARKETING

Docente:Docente: Dr. YUPANQUI VILLANUEVA Humberto.

SECCION POST GRADOSECCION POST GRADO

SECCION POST GRADOSECCION POST GRADO

CONTENIDOS UNIDAD ICONTENIDOS UNIDAD I

*DEFINICIONES - MARKETING. - CONSUNIDOR. - DEMANDA - MERCADO. - CLIENTE.*INTERACCION DEL MARKETING

*EVOLUCION DEL MARKETING.

*Mercado de Consumidor

ACTIVIDADES1ª EXAMEN

EL MARKETING EN EL NEGOCIO

DE UNA EMPRESA

DEFINICION DE MARKETINGDEFINICION DE MARKETING

Mercadotecnia.- Técnica del mercado.

Mercadeo.- Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor hasta el consumidor.

Mercadologia.- Habla de la ciencia o tratado del mercado.

Comercialización.- Condiciones y organización de la venta comercial de un producto.

Marketing.- Es el proceso que busca identificar necesidades, deseos y demandas a través de un intercambio para satisfacerlas mediante el diseño de productos que otorgan valor y satisfacción a los consumidores.

EL CONCEPTO DE MARKETINGEL CONCEPTO DE MARKETING

ES EL PROCESO QUE BUSCA

IDENTIFICAR NECESIDADES,

DESEOS Y DEMANDAS ATRAVES

DE UN INTERCAMBIO QUE

OTORGAN VALOR Y SATISFACCION

A LOS CONSUMIDORES.

NECESIDADES

Es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia.

NECESIDAD

INSATISFECHABuscar satisfacerla

ESTIMA

NECESIDADES FISIOLOGICAS

SEGURIDAD

PERTENENCIA Y AMOR

AUTOREALIZACION

JERARQUIA DE NECESIDADESMASLOW

DESEOS

• Los deseos son la expresión o la manifestación de la necesidad.

• Son productos que satisfacen necesidades.

NECESIDAD IDENTIFICADA

SED

Deseos•Agua•Gaseosa•Café•Jugo

SATISFACER

DEMANDA

• La persona se convierte en demanda para un producto cuando quiere satisfacer su deseo y cuenta con el dinero para hacerlo.

DESEO + S/. = DEMANDA

INTERCAMBIO

• Es una de las formas en las que una persona puede satisfacer una necesidad y solo a esta se le considera una operación de Marketing.

Condiciones para un Intercambio.• Tienen que participar dos o mas Unidades

Sociales.

• Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada uno debe tener necesidades que satisfacer.

• Cada parte tiene algo de valor que aporta al intercambio pensando siempre que se beneficiara con esta operación.

• Las partes tiene que estar en posibilidad de comunicarse entre si.

SATISFACCION

Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas

NIVELES DE SATISFACCION

SATISFACCION +MOTIVACION

NO SATISFACCION

SATISFACCION

CLIENTE

¿Quién es el cliente?

Individuo u organización que toma la decisión de compra.

• Compran más.• Genera lealtad.• Comenta en forma

positiva del producto.• Les importa menos el

precio.• Mira menos a la

competencia.

¿POR QUÉ SATISFACER A LOS CLIENTES?

Interacción del Marketing

Necesidad Deseo Demandas

MARKETINGIdentifica Estimula

Orienta Canaliza

Producto Deseo ProductoProducto

Deseo Deseo

No hay satisfacción Satisfacción parcialSatisfacción completa

INVESTIGACIÓN

PREPARACIÓN

REALIZACIÓN

DEL MERCADO DE LA DEMANDA

DEL PRODUCTO DEL PRECIO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN DEL ENTORNO PÚBLICO

DE LA VENTA DE LA POST - VENTA

Hoja de Comprobación1. La necesidad es un sentimiento de privación de algo la

percepción de una carencia.

2. Los deseos son la expresión o la manifestación de la necesidad.

3. La Necesidad es el Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento, o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas

4. Para producir, y lograr la satisfacción de necesidades y deseos es necesario conocer el negocio que uno desea ofertar.

5. La Investigación de mercado es prioritario para iniciar un negocio.

Hoja de Comprobación6. En la Practica del Marketing la empresa desarrolla un producto y

luego convence a los clientes para que lo compren

7. La esencia del Marketing es una Transacción.

8. Un programa de Marketing debe iniciarse con una idea sobre un nuevo producto y no culminar hasta satisfacer las necesidades del consumidor.

9. El Mercadeo es la Condiciones y organización de la venta comercial de un producto.

10. La operaciones del Marketing es el intercambio orientada a satisfacer una necesidad

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETINGEVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING

ES EL PROCESO QUE BUSCA

IDENTIFICAR NECESIDADES,

DESEOS Y DEMANDAS PARA

SATISFACERLAS MEDIANTE EL

DISEÑO DE PRODUCTOS QUE

OTORGAN VALOR Y SATISFACCION

A LOS CONSUMIDORES.

EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETINGEVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1950 1960 1970 1980 1990 2000

OfertaDemanda

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Decada

60

70

80

90

Condiciones Mercado

D>0

D=0

0>D

0>D

Situación Mercado

Venta

Venta

Segmentado

Segmentado

Objetivo de la Empresa

Fabricación

Fab. / Com

Comercialización

MKT

EVOLUCION DEL ROL DEL MARKETINGEVOLUCION DEL ROL DEL MARKETING

FACTORES EXTERIORES

• Demanda creciente, oferta insuficiente

• Mercado del vendedor

• Introducción fibras sintéticas

• Importaciones Limitadas

• Calidad Media

• Artículo Estándar

• Servicio Pobre

CARACTERÍSTICAS

• Registro Pedido.

• Planificación Fácil Ventas

• Velocidad baja de las máquinas

• Inversiones bajas

• Creatividad Limitada

• Rendimientos bajos

• Capacitación necesaria baja

OBJETIVO PRODUCCIÓN

FACTORES EXTERIORES

• Expansión global, comercio mundial

• Cambio en el flujo comercial

• Importaciones Crecientes de Artículos Baratos

• Nuevas Tecnologías de Hiladuría de Telares sin Lanzadera

CARACTERÍSTICAS

• Venta Activa

• Buenos Diseños

• Reestructuración y descentralización de las empresas

• Inversiones crecientes

• Mayor Habilidad en la Comercialización

• Aumento del Personal Especializado

OBJETIVO FAB.

COMLION

FACTORES EXTERIORES

• Crecimiento lento de la demanda

• Mercado del comprador

• Penetración creciente de la importación

• Muchas Mejoras en calidad y diseño

• segmentación creciente del mercado

CARACTERÍSTICAS

• Tecnología automática de alta velocidad

• Necesidades de fuertes inversiones de capital

• Planificación de la política de ventas

• Comercialización activa

• Interdependencia del productor y comprador

• Personal altamente calificado

• Calidad

• Servicio

• Logística

OBJETIVO COMERCIALIZACIÓN

FACTORES EXTERIORES

• Competencia extremadamente fuerte entre productos locales y las importaciones

• Normalización de los mercados

• Creciente incremento de la segmentación en fusión:

Moda Diseño

Volumen Edad

•Exigencias del comprador

Precio

Cambios en el Programa

Especificaciones

CARACTERÍSTICAS

• Procedimientos de gran eficiencia

• Maquinaria auténtica de gran velocidad para:

Reducir costo

Mejorar calidad

Organizaciones fuertes alternativas

• Relación estrecha con el mercado

• Eficiencia en compra y selección de materia prima

• Gestión del diseño

• Alta flexibilidad

• Calidad, servicio

OBJETIVOS MKT

OBJETIVOS ESTRATEGIA

MERCADO

PRODUCTOS SERVICIOS

COMPRADORES VENDEDORES

DINERO

CONSUMIDOR FINAL

EMPRESAS

MERCADOCONSUMIDORES

MERCADOINDUSTRIAL

FABRICANTE FABRICANTE

•INSUMOS•OPERATIVA•REVENTA

RECONOCERNECESIDADES

DESEO +S/.

BUSCASATISFACCION

OFERTADE

MERCADO4 VARIABLES

•PRODUCTO•PRECIO•PLAZA

•COMUNICACION

VALOR

MERCADO

CUIDAR CLIENTES,

MAS NEGOCIOS

INTERCAMBIO

DEMANDA VALOR

IDENTIFICAR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

•Proceso de Compra•Principales Influencias

•Influencias Sociales•Influencias Personales

•El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

•COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Existen múltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del consumidor:

- La economía- La sociología.- La psicología.- La gestión de empresa. -La comercialización e investigación de mercados.

La complejidad del estudio requiere un análisis con un enfoque multidisciplinar e integrador.

•EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1) Identificación de oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos de consumo con necesidades insatisfechas son requisitos para la identificación de oportunidades de negocio.

2). La segmentación. Segmentar mercados, actividad necesaria actualmente para la inmensa mayoría de las empresas, requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos básicamente relativos al consumidor.

•BENEFICIOS QUE GENERA EL CONOCER ALCONSUMIDOR

3). El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cuáles son las exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qué criterios de valoración o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias, percibir imágenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una categoría de productos.

4). La gestión de las funciones del marketing. Cualquier decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor.

5). La evaluación. La evaluación de la acciones de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.

•BENEFICIOS QUE GENERA EL CONOCER ALCONSUMIDOR

4). La gestión de las funciones del marketing. Cualquier decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor.

•BENEFICIOS QUE GENERA EL CONOCER ALCONSUMIDOR

HABITOS DE COMPRA

QUIEN

Identificación de comprador

QUE

Conjunto de productos o marcas y sustitutos

COMO

Comportamientos generales de compra

HABITOS DE COMPRA

CUANTO

Volumen de compras

DONDE

Lugares de consumo y sitios donde se toma la decisión

CUANDO

Ocasiones de consumo

INFLUENCIASPROPIAS AL

CONSUMIDOR

Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social

Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar

Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

SEGMENTACION DE MERCADOS Y

POSICIONAMIENTO

•Concepto•Bases de Segmentación

•Perfil de segmento•Posicionamiento

•Estrategias de posicionamiento

Objetivo de la Clase.Objetivo de la Clase.

En esta clase aprenderás a diferenciargrupos de consumidores, a decidir que grupo atender y a posesionar un productoDe esta manera al termino del procesoHabrás logrado.

1. Elegir a quien dirigir tu producto.2. Definir los atributos de tu producto y

posesionarlo con un lema.

CONTENIDOS UNIDAD IIICONTENIDOS UNIDAD III

SEGMENTACION DE MERCADO

*CONCEPTO DE SEGMENTACION.

*BASES DE LA SEGMENTACION *Variables. * Proceso

*PERFIL DEL SEGMENTO. * Cobertura

*POSECIONAMIENTO.

ACTIVIDADES.

CONCEPTO DE SEGMENTACION.CONCEPTO DE SEGMENTACION.

Es el proceso de dividir el

Mercado heterogéneo total

de un producto en partes,

O segmentos de mercado con

características homogéneas.

PrincipalePrincipales s

Variables Variables para para

segmentar segmentar un un

Mercado Mercado de de

consumo.consumo.

1.1.UBICACIÓN:UBICACIÓN: Distrito, Provincia.Distrito, Provincia.2.2.CLIMA:CLIMA: Templado , Seco, Tropical.Templado , Seco, Tropical.3.3.REGION:REGION: Costa, Sierra, Selva.Costa, Sierra, Selva.

1.1. EDAD:EDAD: Entre 15 – 24, 25 – 40,Entre 15 – 24, 25 – 40, 40 - Mas.40 - Mas.

2.2. SEXO:SEXO: Masculino, Femenino.Masculino, Femenino.

3.3. ESTADO CIVIL: ESTADO CIVIL: Soltero, CasadoSoltero, Casado..

1.1. OCASIÓN DE COMPRA:OCASIÓN DE COMPRA: Ocasiones Normales ò especiales.Ocasiones Normales ò especiales.2.2. BENEFICIOS PRETENDIDOS:BENEFICIOS PRETENDIDOS:

Calidad, Servicio, Economía.Calidad, Servicio, Economía.3.3. TIPO DE USUARIO:TIPO DE USUARIO: No Usuario, Ex No Usuario, Ex

usuario, Potencial, Regular.usuario, Potencial, Regular.

1.1. PERSONALIDAD:PERSONALIDAD: Compulsiva, Compulsiva, Arbitraria, Ambiciosa.Arbitraria, Ambiciosa.

2.2. ESTILO DE VIDA: ESTILO DE VIDA: Triunfadores. Triunfadores. Luchadores, Creyentes.Luchadores, Creyentes.

GEOGRAFICA

DEMOGRAFICA

PSICOGRAFICA

CONDUCTUAL

BASES PARA LA SEGMENTACIONBASES PARA LA SEGMENTACION

SIERRASIERRACENTRALCENTRAL

SEGMENTACION GEOGRAFICASEGMENTACION GEOGRAFICAPASCOPASCO

JUNIN

HUANUCO

UCAYALIUCAYALI

SEGMENTACION DEMOGRAFICASEGMENTACION DEMOGRAFICA

SEGMENTACION DEMOGRAFICASEGMENTACION DEMOGRAFICA

SEGMENTACION PSICOGRAFICASEGMENTACION PSICOGRAFICA

SEGMENTACION CONDUCTUALSEGMENTACION CONDUCTUAL

1.1.UBICACIÓN:UBICACIÓN: Zona.Zona.

1. 1. INDUSTRIA: INDUSTRIA: Tipo.Tipo.

2. 2. TAMAÑO:TAMAÑO: Grande, Mediano,Grande, Mediano, PequeñoPequeño

1. 1. CARACTERISTICAS CARACTERISTICAS OPERACIONALESOPERACIONALES..

2. 2. ENFOQUE DE COMPRA.ENFOQUE DE COMPRA.3. 3. FACTORES SITUACIONALES.FACTORES SITUACIONALES.4.4. CARACTERISTICAS PERSONALESCARACTERISTICAS PERSONALES

1. 1. OCACIONES.OCACIONES.2.2. BENEFICIOS. BENEFICIOS.3. 3. GRADO DE EMPLEOGRADO DE EMPLEO..4. 4. LEALTADLEALTAD..5. 5. CONDUCTAS DE COMPRACONDUCTAS DE COMPRA

GEOGRAFICA

DEMOGRAFICA

CONDUCTUAL

ESPECIALES

PrincipalePrincipales s

Variables Variables para para

segmentar segmentar un un

Mercado Mercado industrial.industrial.

Proceso de segmentación y Selección de Proceso de segmentación y Selección de Mercado.Mercado.

Pautas en la Elección del Mercado

Análisis de Oportunidades de Mercado

Estrategia de Mercado

objetivo

Medición de Mercados

Seleccionados

1.1. Los mercado deben Los mercado deben ser compatibles con ser compatibles con las metas e imagen de las metas e imagen de la Empresa.la Empresa.2.2. Igualar las Igualar las oportunidades del oportunidades del Mercado con los Mercado con los recursos de la recursos de la Empresa.Empresa.3.3. Buscar Mercados Buscar Mercados que producirán el que producirán el suficiente volumen de suficiente volumen de ventas, a costo Bajo ventas, a costo Bajo para obtener Utilidad.para obtener Utilidad.

1.1. Identificar deseos Identificar deseos Insatisfechos de Insatisfechos de grupos o personas.grupos o personas.2.2. Estudiar las Estudiar las Fuerzas Ambientales Fuerzas Ambientales que afectan al que afectan al programa de programa de Marketing.Marketing. 3.3. Analizar los tres Analizar los tres componentes del componentes del mercado (las mercado (las personas, Su poder personas, Su poder Adquisitivo, y deseo Adquisitivo, y deseo de Gastar).de Gastar).

Determinar lo Determinar lo siguiente:siguiente:

1.1. Tratar al mercado Tratar al mercado como un como un todo( Agregación) todo( Agregación) òò

2.2. Dividirlo en grupos Dividirlo en grupos (Segmentación).(Segmentación).

Debe permitir (Estimación Debe permitir (Estimación en el Volumen de en el Volumen de Ventas) Por lo que:Ventas) Por lo que:

1.1. Las Características que Las Características que se utilizan para se utilizan para segmentar tiene que segmentar tiene que ser ser medibles.medibles.

2.2. El segmento en si debe El segmento en si debe ser ser accesible accesible a través a través de las instituciones de de las instituciones de Marketing Existentes.Marketing Existentes.

3.3. Cada segmento debe Cada segmento debe ser lo bastante grande ser lo bastante grande para que sea para que sea rentablerentable..

BASES PARA LA SEGMENTACIONBASES PARA LA SEGMENTACION

MUJERES

VARONESB, C Y D

EDAD+ 18- 65

MERCADOOBJETIVO

Varones de NSE A y B1con edades

comprendidas entre 18 a 64 años

MAQUINAS DERASURAR

VARIABLES

1. Sexo ó genero

2. Nivel socioeconómico

3. Edad

Ejemplo:MERCADO CONSUMIDORES

PERFIL DEL MERCADO PERFIL DEL MERCADO

OTROS SECTORESNO PESCA

PEQUEÑASNO

CONSERVAS

MERCADOOBJETIVO

Empresas medianasy grandes dedicadasa la producción de

conservas de anchoveta

BOLICHERAPESCA DE ANCHOVETA

VARIABLES

1. Sector

2. Tamaño de la empresa

3. Grado de empleo : Vital

Ejemplo:MERCADO INDUSTRIAL

PERFIL DEL MERCADO PERFIL DEL MERCADO

MARKETING MIX

MARKETING MIX

MIX 1MIX 2

MIX 3

SEGMENTO 1SEGMENTO 2SEGMENTO 3

SEGMENTO 2SEGMENTO 1

SEGMENTO 3

MERCADOTOTAL

Mk. CONCENTRADA

Mk. DIFERENCIADA

Mk. INDIFERENCIADA

COBERTURA DE MERCADO

MERCADOTECIA INDIFERENCIADAMERCADOTECIA INDIFERENCIADA

Considera al mercado total como una unidad es decir:

1. Ignora la desigualdad entre segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta.2. Se concentra en el común y no en el diferente.3. Se aplica una distribución y publicidad masiva.

MERCADOTECIA DIFERENCIADA O MERCADOTECIA DIFERENCIADA O

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MULTIPLES.ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MULTIPLES.

Considera al mercado en grupos diferentes:

1. Se identifica dos o mas grupos diferentes de posibles clientes.

2. Determinar el desarrollo de una variedad diferente de producto básico para cada segmento.

MERCADOTECIA CONCENTRADAMERCADOTECIA CONCENTRADA

Elige como mercado un segmento Homogéneo:

1. Desarrolla un Mezcla del Marketing para llegar a esta.

POSESIONAMIENTO.POSESIONAMIENTO.

Tomada la decisión de que mercado atender se debe crear una imagen del producto o servicio en la mente del consumidor, llamada POSESIONAMIENTO.

Se refiere al lugar que ocupaun producto en la mente

de los consumidores con relación a otros productos.

Ejemplos:

1. La Bebidas de Sabor Nacional.

2. Cerca de ti.3. La leche de Mama.4. Una Rubia.5. La del Preció Justo.

??

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

• Por precio y Por precio y calidadcalidadMejor Mejor contraprestación contraprestación con menor con menor inversión.inversión.

• De atributos De atributos Tamaño, variedadTamaño, variedad

• De usuario De usuario Fuertes, medios y Fuertes, medios y pequeñospequeños

• En relación con En relación con un competidorun competidorCoca Cola y Pepsi Coca Cola y Pepsi – Cola Real.– Cola Real.

• En relación con En relación con el mercado el mercado meta.meta.Champú Champú

PantenePantene..

Hoja de ComprobaciónHoja de Comprobación1. La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado

total en grupos Homogéneos.

2. La condición para una Segmentación es que debe ser: Medible, Accesible, Rentable.

3. En la elección del mercado no necesariamente se busca mercados que produzcan suficientes volúmenes de ventas a costos bajos.

4. En la mercadotecnia concentrada se debe desarrollar una sola mezcla de mercadotecnia para llegar a tantos consumidores como sea posible.

5. Para el desarrollo de una mezcla Mix efectiva se bebe dar una elección cuidadosa y definición exacta de los mercados objetivos.