universidad nacional abierta vicerrectorado … finalidad del curso consiste en dotar al futuro...

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA VICERRECTORADO ACADEMICO SUBPROGRAMA DE DISEÑO ACADÉMICO AREA : ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA

PLAN DE CURSO

I. Identificación Nombre INVESTIGACIÓN DE MERCADO Código 672 U.C: 04 Carrera Administración de Empresas Administración de Empresas/Mención Riesgos y Seguros Código 612 y 613 Semestre V y VI Prelaciones: Mercadotecnia (671) Requisito: Ninguno Autor: MSc Javier Ruan Diseñador académico: MEd Nancy Ojeda MCs. Antonio Alfonzo

Nivel Central

Caracas, OCTUBRE 2006

Plan de curso Investigación de Mercado - Elaborado por Prof JavierRuan . – UNA 2006

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II. FUNDAMENTACIÓN

El dinámico mundo de los negocios obliga a los directivos de las empresas, a tener contactos cada vez más estrechos con sus mercados. Decisiones de mucho trascendencia y envergadura, no se pueden tomar exclusivamente a la luz de la experiencia de los ejecutivos de mercadotecnia y de la alta gerencia de las compañías. Estas decisiones van desde, cambiar el empaque a un producto actual, pasando por la búsqueda del concepto para un nuevo producto, hasta el tener que decidir la ampliación de la planta o lanzarse a la conquista de nuevos mercados. Es en estos momentos cuando la organización necesita de la información necesaria, que la conecte con el medio ambiente de su mercado y la posibilite para tomar sus decisiones más importantes. A medida que las empresas se abocan a recibir las orientaciones que les señalan sus clientes y consumidores, y abandonan la práctica de “pensar” por sus compradores, necesitan de una mayor vinculación con el mercado y un mejor conocimiento de la realidad de sus gustos, deseos y necesidades. La dinámica de cambio que se opera en el país, donde se está llevando a cabo una transformación hacia una economía abierta de mercado, impone una mayor profesionalización de los procesos gerenciales. Ya quedó atrás la época en que los fabricantes, a través de sus ingenieros de planta, decidían unilateralmente los productos a fabricarse, sin preocuparse si esos productos, con esos diseños, eran los que realmente querían los consumidores o usuarios potenciales. De allí que con el tiempo surgió la necesidad de un contacto más estrecho con el mercado, con la gente dispuesta a gastar su dinero en la compra de bienes y servicios. La investigación de mercados ha cobrado gran importancia en los momentos actuales, en razón de una serie de reflexiones y situaciones. Primeramente, los gustos y necesidades están cambiando constantemente y a la vez, los consumidores tienen ante si una serie de alternativas (bienes y servicios) para satisfacerlas. De esta forma, los fabricantes deben averiguar qué necesidades de los consumidores no están siendo satisfechas con los productos o servicios existentes en el mercado para entonces, diseñar los más adecuados de acuerdo con sus exigencias.


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La finalidad del curso consiste en dotar al futuro profesional, de las herramientas adecuadas para proveerse de la información relevante y oportuna, que lo capacite para tomar las decisiones más acertadas que conduzcan a optimizar el curso de los negocios de la organización, y hacer que sus bienes y servicios ofrecidos sean más competitivos en los mercados que sirve la empresa. El curso de Investigación de Mercados forma parte del ciclo de estudios profesionales, dentro del plan de estudios de la Universidad Nacional Abierta y es de naturaleza teórico-práctico y de carácter obligatorio puesto que además del conocimiento académico proporcionado por la vía de los materiales instruccionales, el estudiante deberá realizar un trabajo de campo sobre un problema de mercadeo detectado en una empresa de su localidad, y presentar el informe correspondiente a la investigación desarrollada. De esta manera, el futuro profesional se verá en capacidad de dominar las técnicas para la definición de problemas de investigación de mercados, que le conduzcan a manejar eficazmente el diseño de un proyecto de investigación y el análisis de la información obtenida. Como material instruccional de apoyo, el curso contará primeramente con la ayuda del texto UNA que tiene por título “INVESTIGACIÓN DE MERCADO”, elaborado por especialistas y revisores de contenidos al servicio de la Universidad Nacional Abierta. Este material, bastante amplio y completo, podría en un futuro cercano ser objeto de actualización. Como bibliografía complementaria, el estudiante podrá apoyarse en el texto que se indica a continuación: “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTEMPORÁNEA”, cuarta edición, editorial editorial International Thomson Editores, año 1999, de los autores: Mc Daniel, C. y Gates, R. Además, como bibliografía también complementaria, “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” sexta edición, editorial Prentice Hall, año 1999, de Zikmund, W. Finalmente, ha sido recomendada la consulta de direcciones electrónicas específicas, aparte de las que el estudiante por iniciativa propia pueda, y sería conveniente, que consulte.


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III. DISEÑO DE LA INSTRUCCIÓN DEL CURSO

Objetivo Contenido 1. Identificar, con objetividad, los principales problemas que pueden presentarse en mercadeo relacionados con las variables controlables e incontrolables de la Mercadotecnia. 2. Describir, detalladamente, el rol y el alcance de la investigación de mercado, así como la definición de algunos criterios de decisiones bajo condiciones de incertidumbre, certidumbre y riesgo. 3. Calcular, con criterio flexible, el valor esperado de la información perfecta e imperfecta usando análisis bayesiano. 4. Agrupar, con flexibilidad, las distintas actividades que se deben realizar para llevar adelante una investigación de mercado. 5. Discriminar, objetivamente, las principales fuentes de información que se tienen disponibles para llevar adelante una investigación de mercado. 6. Distinguir, realísticamente, las características más importantes y las técnicas más usadas de la investigación motivacional y publicitaria. 7. Aplicar, objetivamente, los principales diseños muestrales que se utilizan en la investigación de

1.1 Variables controlables en mercadeo: mercadotecnia y mezcla de mercadeo; el producto; los precios; canales de distribución; promoción. Variables incontrolables: el medio ambiente demográfico, económico, cultural, tecnológico, ecológico, de la competencia, de la disponibilidad de recursos, polìtico-legal. La planificación estratégica del mercadeo: planificación, estrategia, planificación estratégica, planificación estratégica del mercadeo. 2.1 El concepto de investigación de mercado. Organización de la función de investigación de mercado. Rol del gerente de investigación de mercado. Tipos de problemas a resolver por la investigación de mercado. Modelos para la toma de decisiones. Decisiones bajo incertidumbre. Decisiones bajo certidumbre. Decisiones bajo riesgo. 3.1 El problema del costo y el valor de la información. El análisis Bayesiano: mejor decisión bajo riesgo; el valor esperado de la información perfecta; máximo valor a pagar por predicción perfecta; valor esperado de la información imperfecta (aplicación del teorema de Bayes); uso de árboles de decisiones. 4.1 El proceso de investigación: necesidades y objetivos de la investigación de mercados; etapas del proceso de la investigación. El proyecto de la investigación. Tipos de diseños de investigación: investigación exploratoria, investigación descriptiva, investigación causal. 5.1 Fuentes secundarias de datos: fuentes secundarias internas, fuentes secundarias externas, relevancia y precisión de los datos secundarios. Fuentes y métodos de obtención de datos primarios: a) La experimentación: variables generales que afectan los proyectos experimentales, experimentos naturales, experimentos controlados, fuentes potenciales de error; b) Los informantes: medios para obtener información de los informantes, aspectos más importantes en el diseño de cuestionarios, fuentes de error en la información procedente de los informantes. La simulación. 6.1 Aporte de las ciencias del comportamiento en la investigación de mercados: a) Contribuciones metodológicas; b) Contribuciones teóricas. Investigación motivacional: a) Evolución del concepto de motivación; b) Estilos de investigación de las motivaciones; c) Actitudes del consumidor; Un ejemplo de investigación; d) Técnicas proyectivas. Investigación publicitaria: a) Investigación de copia publicitaria; b) Investigación de resultados de ventas; c) Investigación de medios publicitarios. 7.1 El muestreo y sus aplicaciones. Conceptos básicos de la teoría del muestreo. Clasificación de los diseños muestrales. Muestreo no probabilístico: a) Muestreo por

Objetivo del curso: “Seleccionar, objetivamente, las técnicas y medios más adecuados para la recolección, registro y análisis en forma sistemática, de la información específica y relevante que será usada para la toma de decisiones en mercadeo”


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mercados. 8. Esbozar, analíticamente, los distintos tipos de escalas de medición y sus características, así como las principales escalas utilizadas en mercadeo para la medición de las actitudes de los consumidores. 9. Diferenciar, con precisión, las etapas más importantes a desarrollar para la ejecución de un trabajo de campo así como el reconocimiento de las principales dificultades que se presentan en su desarrollo. 10. Detectar, eficazmente, las principales técnicas estadísticas que se utilizan para analizar la información. 11. Analizar, objetivamente, las características y elementos que permiten elaborar un buen informe final. 12. Analizar, reflexivamente, los componentes de la demanda y las principales técnicas de pronóstico de las ventas.

conveniencia; b) Muestreo de juicio; c) Muestreo por cuotas. Muestreo aleatorio simple: a) Estimación de la media poblacional; b) Precisión de la estimación; c) Tamaño de la muestra. Muestreo por proporciones. Muestreo estratificado: a) Desarrollo de conceptos básicos; b) Cálculo de la varianza poblacional; c) Determinación del estimador del promedio poblacional; d) Varianza del estimador del promedio poblacional; e) Estimación del promedio poblacional; f) Afijaciones y tamaños de muestras. Muestreo por conglomerados. 8.1 Concepto de medición: a) Escalas de medición: escala nominal, escala ordinal, escala de intervalo, escala de proporción; b) Componentes de las mediciones; c) Precisión de las mediciones: validez, confiabilidad. Escalas de medición en mercadeo: Escalas de clasificación: escalas no comparativas, escalas comparativas. Escalas de medición de actitudes: escala de Thurstone, escala de Likert, Diferencial semántico, escala de Stapel. 9.1 Planificación del trabajo de campo: a) programa de trabajo; b) presupuesto; c) personal; d) resultados esperados. Métodos utilizados en el trabajo de campo: a) la observación; b) la entrevista personal: ventajas de la entrevista personal, desventajas de la entrevista personal, criterios para la selección de entrevistadores. Errores en el trabajo de campo: a) errores por falta de respuesta; b) errores de selección de entrevistados; c) errores de entrevista; d) errores de interpretación; e) errores de anotación; f) fraude. Adiestramiento de los entrevistadores: a) objetivos; b) métodos: instrucciones para la entrevista, conferencias, representaciones de roles o actuaciones simuladas, estudio de casos, visita simulada, utilización de audiovisuales; c) contenido del plan de adiestramiento: manejo de instrumentos, entrevista; d) supervisión: supervisión en el entrenamiento, supervisión en el terreno; e) evaluación. 10.1 Etapas preliminares: a) edición; b) codificación; c) tabulación. Aspectos generales del análisis de la información. Análisis de la información univariada: a) estadísticas descriptivas; b) inferencia estadística. Análisis de la información bivariada: a) estadísticas descriptivas. 11.1 Aspectos a considerar en la presentación del informe final: a) informe escrito; b) informe oral. Escritura del informe: a) portada; b) tabla de contenido; c) resumen; d) cuerpo del informe; e) conclusiones y recomendaciones; f) apéndice. Presentación de los resultados: a) tablas; b) gráficos: gráfico circular, gráfico de barra, gráfico de líneas, pictograma.

12.1 Importancia del análisis de la demanda y pronóstico de venta. Análisis de la demanda: a) definición de la demanda; b) elasticidades; c) elasticidad precio; d) elasticidad ingreso; e) elasticidad cruzada; f) problema tipo. Técnicas de pronóstico de ventas: a) encuestas de opinión de compradores; b) opinión de vendedores; c) opinión de expertos; test de mercado; d) uso de análisis de regresión; e) ejemplo de uso de regresión. Variables que afectan la demanda según el tipo de bien: a) bienes no duraderos y semiduraderos de consumo; b) bienes duraderos de consumo; c) bienes de capital; d) bienes intermedios. Un ejemplo de proyección de la demanda: a)


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importaciones: volumen físico, precios y gastos; b) producción nacional: evolución de la producción. c) consumo aparente: evolución del consumo, distribución sectorial del consumo, distribución regional del consumo; d) proyección del consumo: proyección global, proyección sectorial, proyección de la oferta, balance entre consumo y oferta.


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ORIENTACIONES GENERALES • Además de la atención que te brinda tu asesor en el centro local, si lo deseas, también puedes recibir

realimentación del especialista de contenido de este curso, a través del correo electrónico: [email protected].

• Antes de comenzar a estudiar los contenidos de esta asignatura, realiza una lectura completa del plan de curso y focaliza las actividades de evaluación.

• Revisa la fecha de presentación de las pruebas parciales, integrales y/o trabajos; y organiza el tiempo para estudiar cada tema.

• En esta asignatura, debes seleccionar una empresa de tu localidad, a la que habrás de realizarle una investigación de mercado, sobre un problema de mercadeo que actualmente pueda estar confrontando. Selecciona y contacta con suficiente tiempo la empresa donde realizarás tu investigación.

• Utiliza un cuaderno o carpeta donde sintetices los contenidos de los temas y ejercicios propuestos, esto te permitirá sistematizar tu estudio.

• Reserva un tiempo para repasar frecuentemente la materia. • Organiza un grupo de tres o cuatro personas; la idea es propiciar el aprendizaje colaborativo, además de

elaborar en conjunto una actividad que será ponderada. • Para obtener mejores beneficios durante la lectura, subraya las ideas principales, toma nota, vuelve a leer,

consulta el diccionario, revisa las preguntas propuestas o realiza otra actividad que te ayude a comprender la lectura; selecciona la que más se ajuste a ti y te permita obtener un aprendizaje más efectivo.

• Consulta las direcciones electrónicas recomendadas para las unidades donde aparezcan señaladas. • Consulta los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. • El estudiante podrá usar calculadora en las pruebas presenciales.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 1. Identificar, con objetividad, los principales problemas que pueden presentarse en mercadeo relacionados con las variables controlables e incontrolables de la Mercadotecnia.

1.1 Material instruccional: Material impreso de apoyo: Texto UNA Investigación de Mercado, Tomo I. Bibliografía complementaria: a) McDaniel, C.- Gates, R. , Investigación de Mercados Contemporánea, cuarta edición, año 1999, International Thomson Editores. b) Zikmund, W., Investigación de Mercados, sexta edición, año 1999, edit. Prentice Halll. Actividades:

� Lea el objetivo de aprendizaje de la Unidad 1, para que identifique lo que se espera de Ud.

� Realice la lectura de la Unidad 1 del texto UNA � Resuelva los ejercicios propuestos en el texto UNA y la

autoevaluación al final de la unidad, para ayudar a lograr el objetivo de aprendizaje.

� Consulte el capítulo 1 de McDaniel y el cap. 1 de Zikmund, para tener una visión más amplia de los problemas relacionados con las variables controlables de la mercadotecnia.

� De la consulta a los capítulos 1 de ambos textos, trate de lograr

una comprensión del entorno de la mercadotecnia en que los gerentes deben tomar decisiones.

� Trate de responder si, un ministerio, como órgano del Poder

Ejecutivo Nacional, debería de usar la investigación de mercado.

� Comente la siguiente afirmación: “A los investigadores de mercado se les paga por reducir los riesgos al tomar decisiones de mercadotecnia.”

� Este objetivo es importante porque permite al estudiante reafirmar

su conocimiento acerca de las variables del mercadeo.

1.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Se presentarán preguntas que representan situaciones o casos en forma resumida, el estudiante deberá responder preguntas de selección simple o pareo, para así identificar los problemas relacionados con ambos tipos de variables. Momentos: Estas preguntas se incluirán en dos pruebas integrales previstas para la evaluación.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 2. Describir, con flexibilidad, el rol y el alcance de la investigación de mercado, así como la definición de algunos criterios de decisiones bajo condiciones de incertidumbre, certidumbre y riesgo.


� Lea el objetivo de aprendizaje de la Unidad 2, para que conozca lo que se espera de Ud.

� Realice la lectura de la Unidad 2 del texto UNA � Resuelva los ejercicios propuestos en el texto UNA y la autoevaluación

al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Consulte el capítulo 1 de McDaniel en la pág. 14 y saque sus

conclusiones de la lectura del punto “Cómo decidir si es conveniente realizar una investigación de mercado”

� Consulte el cap. 4 de Zikmund, pág. 74, 75 y 76, para una visión amplia de la organización de la investigación de mercados en distintas empresas.

� Consulte el capítulo 3 de Zikmund, pág. 50 y realice un esbozo sobre

los tipos de investigación de mercado que ahí se explican.

� Consulte la página http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto4-2html, para conocer los errores más comunes al realizar una investigación de mercado.

� De la lectura del material de apoyo UNA, Unidad 2, establezca las

diferencias entre una situación de incertidumbre y una situación de riesgo.

� Este objetivo le permitirá tener mayor conciencia de la importancia de la

investigación de mercado. Se sugiere investigar otras fuentes

2.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Se presentarán preguntas en la forma de ejercicios de tipo numérico, que el estudiante deberá resolver a través de la aplicación de fórmulas, que le permitan describir el rol de la investigación de mercado y la definición de algunos criterios de decisión bajo condición de incertidumbre, certidumbre y riesgo. Estas preguntas son igualmente de selección simple. Momentos: Estas preguntas se incluirán en dos pruebas integrales previstas para la evaluación.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 3. Calcular, con criterio flexible, el valor esperado de la información perfecta e imperfecta usando análisis bayesiano.



� Realice la lectura de la Unidad 3 del texto UNA � Resuelva los ejercicios propuestos en el texto UNA y la

autoevaluación al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje.

� El contenido de esta unidad deberá ser cubierto con la lectura del texto UNA, poniendo mucho interés en la resolución de los problemas expuestos a lo largo del texto de la unidad.

� En caso de dudas, el estudiante deberá consultar con el asesor.

3.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: La evaluación es de tipo sumativa. Se presentarán preguntas en la forma de ejercicios de tipo numérico, que el estudiante deberá resolver a través de la aplicación de fórmulas, que le permitirán calcular el valor esperado de la información perfecta e imperfecta usando análisis bayesiano. Momentos: Estas preguntas se incluirán en dos pruebas integrales previstas para la evaluación.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 4. Agrupar, con criterio flexible, las distintas actividades que se deben realizar para llevar adelante una investigación de mercado.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Lea en el capítulo 3 de McDaniel el punto “Internet es una gran ayuda

para las investigaciones de mercado”. Derive sus propias conclusiones e ideas para su puesta en práctica.

� De la lectura del capítulo 3 de Zikmund, establezca la diferencia entre

un proyecto y un programa de investigación. � Analice la situación siguiente y deduzca qué tipo de investigación sería

recomendable hacer: “Nuestras ventas han bajado y no sabemos porqué”

� Trate de responder las preguntas al final del capítulo 3 de ambos textos de la bibliografía complementaria, para ampliar su comprensión de los temas tratados y formarse un pensamiento crítico.

� Las especificaciones e instrucciones para el trabajo de investigación estarán disponibles en los centros locales anexas al plan de evaluación de la asignatura, que el estudiante deberá solicitar al inicio del lapso.

4.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que permita agrupar al estudiante las distintas etapas necesarias para realizar un trabajo de investigación de mercado. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 5. Discriminar, objetivamente, las principales fuentes de información que se tienen disponibles para llevar adelante una investigación de mercado.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Consulte el cap. 4 de McDaniel para comprender la creación de una

base de datos secundarios interna. � Consulte la página web www.Yankelovich.com para entender cómo los

investigadores usan la base de datos de otra investigación diferente a la actual en curso.

� Consulte el cap. 6 de McDaniel para conocer en detalle las ventajas y desventajas de las encuestas por Internet, como también del muestreo por Internet.

� Consulte el cap. 8 de Zikmund para ampliar la comprensión sobre la naturaleza y las ventajas del uso de la encuesta, así como también sobre las fuentes de errores en la investigación por el método de encuestas

� Consulte los cap. 10 y 11 de Zikmund para mayor información sobre los métodos de la observación y la experimentación.

� Consulte el cap. 8 de McDaniel, pág. 248 para conocer porqué la experimentación puede ser el método de investigación más apropiado para algunas compañías.


5.3 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que permita discriminar al estudiante las principales fuentes de información disponibles para realizar un trabajo de investigación de mercado. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 6. Distinguir, con sentido realista, las características más importantes y las técnicas más usadas de la investigación motivacional.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Del cap. 5 de McDaniel realice la lectura del tema “Técnicas

Proyectivas”, haga ejercicios de práctica con estas técnicas, discuta con sus compañeros para intercambiar ideas.

� Con idéntico propósito, consulte el cap. 6 de Zikmund, pág. 140-144

� La investigación publicitaria ha estado muy ligada a la investigación de mercado. Reflexione sobre este punto, saque sus conclusiones y de sus razones del porqué, y discuta luego con sus compañeros acerca de este tópico.

� Si desea profundizar sobre el tema, se recomienda investigar algunas direcciones electrónicas, por iniciativa propia

6.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Se presentarán preguntas que representan situaciones o casos en forma resumida, que permitirán al estudiante distinguir con sentido realista, las características más importantes y las técnicas más usadas en la investigación motivacional. El estudiante deberá responder preguntas de selección simple o pareo. Momentos: Estas preguntas se incluirán en dos pruebas integrales previstas para la evaluación.


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 7. Aplicar, objetivamente, los principales diseños muestrales que se utilizan en la investigación de mercados.

7.1 Material instruccional: Material impreso de apoyo: Texto UNA Investigación de Mercado, Tomo II. Bibliografía complementaria: a) McDaniel, C.- Gates, R. , Investigación de Mercados Contemporánea, cuarta edición, año 1999, International Thomson Editores. b) Zikmund, W., Investigación de Mercados, sexta edición, año 1999, edit. Prentice Halll. Actividades:



al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Consulte los cap. 12 de McDaniel y 16 de Zikmund para tener una

visión amplia sobre los conceptos de muestreo y de los pasos para desarrollar un plan de muestreo.

� Suponga que usted decide aplicar un muestreo aleatorio simple en un salón de clases. ¿qué tomaría Ud. como marco muestral en este caso?

� De la lectura del cap. 16 de Zikmund, reflexione acerca de las ventajas y desventajas del muestreo probabilístico y no probabilístico.

� En el cap. 17 de Zikmund, trate de obtener una comprensión acerca de los tres factores que se requieren para especificar el tamaño de la muestra.

� Del cap. 12 de McDaniel, página 412, lea el punto “Ejemplos de errores del marco de muestreo”, y proyecte estos ejemplos sobre algún caso del que usted haya tenido conocimiento, o que guarde alguna semejanza con esa lectura.

� De la lectura del cap. 16 de Zikmund, pág. 430, “Muestreo por conglomerados”, derive algunos casos donde este muestreo podría aplicarse.


7.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que permita aplicar al estudiante las principales diseños muestrales que se utilizan en la investigación de mercados. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 8. Esbozar, analíticamente, los distintos tipos de escalas de medición y sus características, así como las principales escalas utilizadas en mercadeo para la medición de las actitudes de los consumidores.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � De la lectura del cap. 9 de McDaniel y 13 de Zikmund, tendrá una idea

amplia del porqué de la medición, y entendimiento de las escalas de medición y sus aplicaciones más comunes.

� En la pág. 306 de McDaniel, realice la lectura del punto “La verdad acerca de lo que dicen los consumidores”, para tener claridad sobre la confiabilidad y validez de las mediciones.

� Con la ayuda de la lectura del cap. 13 de Zikmund, trate de analizar las diferencias en tre la validez y la confiabilidad.

� Con la lectura del cap. 10 de McDaniel, trate de comprender la relación

entre la actitud y la eficacia en mercadotecnia, así como la importancia de las escalas de intención de compra en la investigación de mercados.

� Consulte el cap. 14 de Zikmund para obtener amplio entendimiento del proceso de medición de actitudes, así la comprensión de los aspectos que participan en la selección de una escala de medición.


8.3 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio. que permita esbozar al estudiante los distintos tipos de escalas de medición que se utilizan en la investigación de mercados, para la medición de las actitudes de los consumidores. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 9. Diferenciar, de manera práctica, las etapas más importantes a desarrollar para la ejecución de un trabajo de campo así como el reconocimiento de las principales dificultades que se presentan en su desarrollo.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Mediante la consulta al cap. 18 de Zikmund Ud. podrá: a) Reconocer

que distintas partes pueden llevar a cabo el trabajo de campo, así como el análisis de los requerimientos de empleo de los trabajadores de campo. b) Comprender de qué manera los trabajadores de campo garantizan las entrevistas.

� En este mismo cap. 18, Ud. logrará comprender los principios más importantes para la formulación de preguntas en el trabajo de campo.

� Del cap. 18 de Zikmund, comprenderá la manera de analizar las actividades que abarcan el manejo y la supervisión de trabajadores de campo.

� De la lectura del cap. 6 de McDaniel, podrá saber acerca del porqué de la popularidad de las encuestas, y de los tipos de errores que se cometen más frecuentemente en la investigación por encuestas.


� Consulte la página http://www.hemerodigital.unam.mx/ANUIES, para obtener una visión amplia del trabajo de campo en un ejemplo real.

� En caso de dudas, consultar con el asesor.

9.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria.

Sumativa:

Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que le permitirá al estudiante diferenciar, de manera práctica, las etapas más importantes para la ejecución de un trabajo de campo, así como las dificultades que presenta su desarrollo.

Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 10. Detectar, eficazmente, las principales técnicas estadísticas que se utilizan para analizar la información.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Consulte el cap. 14 de McDaniel y el cap. 19 de Zikmund para una

comprensión detallada y análisis de los propósitos del proceso de edición y codificación, como también de la forma como el procesamiento de datos por computadora influye en proceso de codificación.

� Del cap. 14 de McDaniel, pág. 480 realice la lectura del punto “La introducción de datos para SDR, Inc., Atlanta”, para una visión amplia del procesamiento de datos por computadora en la investigación de mercado.

� Consulte el cap. 20 de Zikmund para comprender la naturaleza del análisis: resumir, redistribuir, ordenar o manipular datos.

� Consulte el cap. 15 de McDaniel, y reflexione acerca de la naturaleza del significado estadístico del análisis.


10.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que permitirá al estudiante detectar las principales técnicas estadísticas utilizadas en el análisis de la información recogida. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 11. Analizar, objetivamente, las características y elementos que permiten elaborar un buen informe final.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Mediante la consulta de los cap. 18 de McDaniel y 25 de Zikmund podrá

obtener una amplia perspectiva acerca de la presentación del informe de la investigación, y del por qué el informe es el medio crucial para comunicar todo el proyecto realizado,

� En la pág. 669 del cap. 25 de Zikmund, lea el recuadro “Ley de Noé de las transparencias con exceso de información”, y derive sus propias conclusiones.

� De la lectura del cap. 18 de McDaniel, trate de comprender acerca de la barreras que existen para la comunicación, y su proyección sobre el caso de la investigación de mercado.

� Del mismo cap. de McDaniel, haga hincapié sobre tipo de presentación oral de resultados, y trate ensayar con ayuda de otros compañeros.


11.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Esta unidad será evaluada con un trabajo de investigación, de carácter obligatorio, que permitirá al estudiante analizar las principales características y elementos necesarios para elaborar un buen informe final. Momentos: El trabajo de investigación deberá ser entregado por el estudiante en la fecha de presentación de la segunda prueba integral


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OBJETIVO ESTRATEGIAS INSTRUCCIONALES ESTRATEGIAS DE EVALUACIÓN 12. Analizar, reflexivamente, los componentes de la demanda y las principales técnicas de pronóstico de las ventas.




al final de la unidad, para ayudar al logro del objetivo de aprendizaje. � Para el tema del análisis de la demanda, conviene que repase el texto

UNA de Teoría Económica I, para refrescar conceptos y postulados teóricos.

� Consulte el cap. 8 de McDaniel, para un cabal entendimiento de las pruebas de mercado como técnica para el pronóstico de la demanda de un bien.

� Del cap. 12 de Zikmund, pág. 325, realice la lectura del caso “El mercado de pruebas de laboratorio, y trate de responder las preguntas al final del caso.

� Con relación a estos temas, conviene consultar los capítulos correspondientes al tema en la bibliografía recomendada para la asignatura Mercadotecnia, bien sea la bibliografía básica o la complementaria.

� En caso de dudas, consulte con el asesor.

12.2 Formativa:

El estudiante deberá responder las preguntas así como resolver los ejercicios propuestos al final de cada unidad del texto UNA, y en los capítulos recomendados de la bibliografía complementaria. Sumativa: Se presentarán preguntas que representan situaciones o casos en forma resumida, que le permitirá al estudiante analizar los componentes de la demanda y las principales técnicas de pronóstico de las ventas. El estudiante deberá responder preguntas de selección simple o pareo. Momentos: Estas preguntas se incluirán en dos pruebas integrales previstas para la evaluación.


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IV. PLAN DE EVALUACION

MODALIDAD OBJETIVO CONTENIDO PRIMERA INTEGRAL

(OBJETIVA)

1, 2, 3

6

12

M 1: U: 1, 2, 3 M 2: U: 6 M 4: U: 12

SEGUNDA INTEGRAL

(OBJETIVA)

1, 2, 3

6

12

M1: U: 1, 2, 3 M2: U: 6 M4: U: 12

ASIGNATURA: COD: 672 CRÉDITOS: 04 - LAPSO: 2007-1 Semestre V-VI CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Administración de Empresas Mención Riesgos y Seguros Responsable: Prof. Javier Ruan Evaluadora: Profa. Cruz Bustamante Correo electrónico: [email protected]

TRABAJO PRÁCTICO

**Se anexa a final

del Plan de Curso

4, 5

7, 8, 9

10, 11

M: 2 U: 4, 5 M: 3 U: 7, 8, 9 M: 4 U: 10, 11

M U O OBJETIVOS

1

2

1 2 3 4 5

1

2 3 4

5

Identificar los problemas que puedan presentarse en mercadeo relacionados con las variables controlables e incontrolables de la Mercadotecnia

Describir algunos criterios de decisiones bajo condiciones de incertidumbre, certidumbre y riesgo Calcular el valor esperado de la información perfecta e imperfecta usando análisis Bayesiano Agrupar las distintas actividades que se deben realizar para llevar adelante una investigación de mercado Discriminar las principales fuentes de información que se tienen disponible para desarrollar una investigación de mercados


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3 4

6

7 8 9

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7

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10

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12

Distinguir las características más importantes y las técnicas más usadas en la investigación motivacional y publicitaria Aplicar los principales diseños muestrales que son aplicables en la investigación de mercados Esbozar los distintos tipos de escalas de medición de las actitudes de los consumidores utilizadas en mercadeo y sus características Diferenciar las etapas más importantes a desarrollar para la ejecución de un trabajo de campo así como las principales dificultades que se presentan durante su desarrollo Detectar las principales técnicas estadísticas que se utilizan para analizar la información Analizar las características y elementos que constituyen un buen informe final Analizar los componentes de la demanda y las principales técnicas de pronóstico de ventas

Criterio de Dominio Académico: 60% de aprobación (Art. 15 de la Normativa de la Administración de la Evaluación)

V. BIBLIOGRAFÍA

Obligatoria

Material instruccional escrito impreso: Investigación de Mercado. Peñafiel, L.- Aguirre, M. Universidad Nacional Abierta, 1984. Complementaria MCDANIEL, C. – GATES, R. “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTEMPORÁNEA”., cuarta edición, año 1999, edit. Internacional Thomson Editores. ZIKMUND, W. “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”, sexta edición, año 1999, edit Prentice may. Direcciones electrónicas: http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto4_2html http://www.Yankelovich.com http://www.hemerodigital.unam.mx/ANUIES

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA VICERRECTORADO ACADEMICO AREA ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA TAREA: TRABAJO PRACTICO: X ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO CODIGO: 672 FECHA DE ENTREGA AL ESTUDIANTE: Anexo al Plan de Evaluación FECHA DE DEVOLUCIÓN: La Segunda Integral NOMBRE DEL ESTUDIANTE: CEDULA DE IDENTIDAD: CENTRO LOCAL CARRERA NUMEROS DE ORIGINALES: FIRMA DEL ESTUDIANTE

Utilice esta misma página como carátula de su tarea o trabajo


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INSTRUCCIONES 1. EN EL PRESENTE TRABAJO PRÁCTICO SE EVALÚAN LOS

OBJETIVOS: 4, 5,7, 8, 9, 10 y 11 DE LA ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO (672).

2. PARA DAR RESPUESTA A CADA UNO DE LOS

PLANTEAMIENTOS FORMULADOS EN LOS OBJETIVOS, USTED DEBE VISITAR UNA EMPRESA DE SU REGION E IDENTIFICAR UN PROBLEMA DE MERCADEO QUE SEA FACTIBLE DESARROLLAR EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

3. ANTES DE COMENZAR A DESARROLLAR EL TRABAJO PRACTICO, USTED DEBE CONSULTAR LAS PAGINAS 121 AL 123, DEL TOMO I DEL TEXTO UNA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4. ES IMPRESCINDIBLE DESARROLLAR LA TOTALIDAD DE LOS ASPECTOS QUE SE LE PLANTEAN A CONTINUACIÓN. NO SE APROBARAN TRABAJOS PRACTICOS QUE NO SEAN

REALIZADOS EN UNA EMPRESA Y QUE NO CUMPLAN LOS REQUISITOS AQUÍ EXIGIDOS.


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MODULO II, UNIDAD 4, OBJETIVO 4

A. Formular en forma precisa, concreta y resumida, el problema de Mercadeo que se va a investigar.

B. Definir el/los objetivos(s) de la Investigación y las necesidades de

información. C. Especificar el diseño de Investigación que corresponde a la naturaleza

del problema.

MODULO II, UNIDAD 5, OBJETIVO 5 A. Identificar las fuentes de información secundaria tanto interna como

externa que utilizará. Incluya anexos de series estadísticas y otras informaciones, utilizadas.

B. Identificar el tipo de fuente primaria que utilizará para desarrollar la

investigación. Debe corresponder con el diseño de investigación. Es necesario que caracterice y explique con cierto nivel de detalle el método de obtención de datos primarios que desarrollará. Anexe instrumentos de recolección de datos utilizados.

MODULO III, UNIDAD 7, OBJETIVO 7 - Especifique el tipo de Diseño Muestral que utilizará para desarrollar el

estudio y explique las razones que justifiquen su escogencia. Señale el tamaño de la muestra escogida y explique porqué ese tamaño muestral.

MODULO III, UNIDAD 8, OBJETIVO 8 A. Extraer del problema las variables de estudio. Estas variables orientan

la elaboración de las preguntas del cuestionario, al igual que los objetivos de la investigación.

B. Identificar el tipo de Escala de Medición que le corresponde a cada variable.


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MODULO III, UNIDAD 9, OBJETIVO 9

1. Distinga las etapas a desarrollar en la ejecución de su trabajo de campo, y

preséntelas de la siguiente manera:

Programa de Trabajo

A. Elabore una diagramación en la que complete:

1. Tareas en el orden en que se ejecutarán 2. Plazos para su inicio y culminación

B. Presupuesto: Estime el costo para las actividades que determinó en A y preséntelos

en la forma conocida de elaboración de presupuestos. C. Resultados Esperados: Elabore una tabla similar a la que se ofrece en el texto, que le permita

registrar las discrepancias entre los resultados reales obtenidos y los resultados planificados para cada uno de los siguientes aspectos:

1. Actividades del programa de trabajo 2. Costos 3. Tiempo Invertido 4. Desempeño del Personal

2. Describa las dificultades que se le presentaron en el desarrollo de su trabajo de campo. Debe ser relativo a su trabajo, no de modo general, repitiendo la Teoría. MODULO IV, UNIDAD 10, OBJETIVO 10 - Determine el tipo de técnica a utilizar para analizar la información.

Debe presentar los cómputos de la información recogida y mostrar el

análisis realizado con la Técnica utilizada.


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MODULO IV, UNIDAD 11, OBJETIVO 11 - Elabore y presente el informe final de su investigación. El informe

sintetiza la investigación realizada y deberá seguir estrictamente las pautas del texto. Además deberá ser interpretativo de los resultados de la investigación.

universidad nacional abierta vicerrectorado … finalidad del curso consiste en dotar al futuro...

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