universidad internacional del ecuador facultad de … · y, que ésta es original, es auténtica y...

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas

PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE MAGISTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

ANÁLISIS DE EXPORTACIÓN Y PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA VENTA DE ROSAS PRESERVADAS

“BEAUTYFLOR” EN EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL

AUTORAS: María Gabriela Moya Cuito Andrea Carolina Almeida Pazmiño

DIRECTOR: Mgtr. Saúl Castillo

2016

Quito-Ecuador

ii

CERTIFICACIÓN

Nosotras, MARÍA GABRIELA MOYA CUITO y ANDREA CAROLINA ALMEIDA

PAZMIÑO, declaramos que somos las autoras exclusivas de la presente investigación;

y, que ésta es original, es auténtica y personal. Para todos los efectos académicos y

legales que se desprendan de la presente investigación serán de nuestra sola y exclusiva

responsabilidad.

Cedemos nuestros derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en

la Ley de Propiedad Intelectual, reglamento y leyes.

Yo, MGTR. SAÚL CASTILLO, Declaro que, en lo que yo personalmente conozco, las

señoritas MARÍA GABRIELA MOYA CUITO y ANDREA CAROLINA ALMEIDA

PAZMIÑO, son las autoras exclusivas de la presente investigación y que ésta es

original, autentica y personal.

iii

DEDICATORIA

A las personas más importantes en mi vida.

A quien amo y extraño con todo mi corazón, mi abuelita Piedad una

excelente mujer, quien estuvo siempre pendiente de que cada proyecto

emprendido, dándome amor, ánimos, fuerza y creyendo siempre en mí.

Ahora está en el cielo, desde ahí me bendice y estará muy orgullosa de mi.

Con infinito amor y respeto a mis padres Edwin y Olguita que han sido mi

guía a lo largo de mi vida personal y profesional, quienes con su ejemplo,

amor y ternura han inculcado en mi valores y principios fundamentales

para ser un excelente ser humano. A ellos que son la esencia del amor

infinito y el regalo más preciado que Dios me concedió.

A mis hermanos Alexandrita y Edwincito, a mi novio Luisito, de quienes

aprendo algo nuevo cada día, son el complemento de mi vida, por estar

conmigo siempre y ser apoyo incondicional, les amo.

Por el apoyo y preocupación en todo momento a mis abuelitos Oswaldo y

Rebeca quienes son muy importantes en mi vida, les adoro.

Gaby

iv

DEDICATORIA

A las personas más importantes de mi vida.

Al amor de mi vida, mi hijo; que, a pesar de su corta edad, me ha dado la

fortaleza y el deseo de superación personal con su amor incondicional,

formando tu y yo nuestro pequeño hogar.

A mis padres, porque creyeron en mí, me han dado ejemplos dignos de

superación y entrega; gracias a ustedes he alcanzado mi meta.

A mis hermanos, por ser un ejemplo, manteniendo juntos el anhelo de

triunfo en la vida.

A todas esas personas especiales (amigos y familiares) quienes con su

compañía, apoyo e incentivo durante este tiempo de aprendizaje han

logrado que uno de mis más anhelados sueños se haga realidad.

Va por ustedes, por lo que valen, porque cuanto los admiro y por lo que han

hecho de mí.

Caro

v

AGRADECIMIENTO

A Dios, por darnos la oportunidad de vivir y culminar nuestra carrera

profesional, por llenarnos de bendiciones y estar con nosotros en cada paso

que damos. Por fortalecer nuestros corazones e iluminar nuestras mentes y

por haber puesto en nuestro camino a aquellas personas que han sido

nuestro soporte y compañía durante cada etapa de nuestras vidas.

A nuestros padres y hermanos que con su apoyo hay hecho posible que

culminemos nuestro postgrado, por su infinita e incondicional confianza.

A la Universidad Internacional del Ecuador, en especial la facultad de

Ciencias Administrativas y Económicas, ya que a través de su personal

profesional me ha permitido tener amplios conocimientos para obtener

nuestro título de la Maestría de Negocios Internacionales.

Agradecemos a nuestro director quien con su apoyo y conocimiento han

sabido guiarnos para culminar el proyecto.

vi

ÍNDICE

CAPÍTULO I 1

1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................. 1

1.1.1 Justificación Metodológica .................................................................. 2

1.1.2 Justificación Práctica ............................................................................ 2

1.2 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................... 3

1.3 DELIMITACIÓN .......................................................................................... 5

1.4 OBJETIVO DE ESTUDIO ............................................................................ 5

1.4.1 Objetivo General .................................................................................. 5

1.4.2 Objetivos Específicos ........................................................................... 5

1.5 HIPÓTESIS DEL TRABAJO ....................................................................... 6

1.6 METODOLOGÍA .......................................................................................... 6

1.6.1 Tipos de Investigación ......................................................................... 6

1.7 MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 9

CAPÍTULO II 11

2 RESUMEN DE EMPRESA ................................................................................ 11

2.1 GIRO DEL NEGOCIO ................................................................................ 11

2.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ............................................... 11

2.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ...................................................... 12

2.4 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ACTUAL DE LA

EMPRESA ................................................................................................... 12

2.4.1 Principios Corporativos ...................................................................... 13

2.4.2 Valores Corporativos ......................................................................... 13

2.4.3 Misión Corporativa ............................................................................ 13

2.4.4 Visión Corporativa ............................................................................. 14

2.4.5 Objetivos Empresariales ..................................................................... 15

2.5 ANÁLISIS INTERNO ................................................................................ 17

2.5.1 Estructura Orgánica ............................................................................ 17

vii

2.5.2 Proceso de la Organización ................................................................ 19

2.5.2.1 Área de Gerencia .................................................................. 19

2.5.2.2 Área Financiera .................................................................... 21

2.5.2.3 Área de Distribución y Logística ......................................... 21

2.5.2.4 Área de Ventas y Comercialización ..................................... 22

2.5.2.5 Área de Marketing ............................................................... 23

CAPÍTULO III 24

3 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO .................................. 24

3.1 ANÁLISIS INTERNO MACROAMBIENTE ............................................ 24

3.1.1 Factores Económicos ......................................................................... 24

3.1.1.1 Producto Interno Bruto Nacional y Sectorial ....................... 24

3.1.1.2 Balanza Comercial ............................................................... 26

3.1.1.3 Inflación ............................................................................... 27

3.1.1.4 Tasa de Interés ..................................................................... 29

3.1.2 Factores Socio Culturales ................................................................... 32

3.1.2.1 Tasa de Desempleo .............................................................. 33

3.1.2.2 Salario Mínimo Vital General .............................................. 35

3.1.2.3 Educación ............................................................................. 35

3.1.2.4 Ambiente de Negocios ......................................................... 37

3.1.2.5 Tributario ............................................................................. 38

3.1.3 Factor Político .................................................................................... 39

3.1.4 Factor Tecnológico ............................................................................. 40

3.1.5 Factor Ecológico ................................................................................ 42

3.2 ANÁLISIS INTERNO DEL MICROAMBIENTE ..................................... 43

3.2.1 Identificación de Clientes ................................................................... 43

3.2.2 Proveedores ........................................................................................ 44

3.2.3 Competencia ....................................................................................... 45

3.2.4 Productos Sustitutos ........................................................................... 46

3.2.5 Alianzas .............................................................................................. 47

3.3 ANÁLISIS EXTERNO MACROAMBIENTE ........................................... 47

3.3.1 Factores Económicos ......................................................................... 47

viii

3.3.1.1 Producto Interno Bruto Nacional y Sectorial ....................... 48

3.3.1.2 Balanza Comercial ............................................................... 49

3.3.1.3 Apreciación del Dólar .......................................................... 51

3.3.1.4 Tasa de Interés ..................................................................... 52

3.3.2 Factores Socio- Culturales ................................................................. 53

3.3.2.1 Tasa de Desempleo .............................................................. 53

3.3.2.2 Salario Mínimo Vital General (SMI) ................................... 55

3.3.2.3 Educación ............................................................................. 56

3.3.2.4 Ambiente de Negocios Estados Unidos ............................... 57

3.3.2.5 Tributario ............................................................................. 58

3.3.3 Factor Político .................................................................................... 59

3.3.4 Factor Tecnológico ............................................................................. 61

3.3.5 Factor Ecológico ................................................................................ 61

3.3.6 Factor Internacional ........................................................................... 62

3.3.6.1 Condiciones y Términos de Negociación ............................ 64

3.3.6.2 Embalaje............................................................................... 65

3.3.6.3 Marcado ............................................................................... 66

3.3.6.4 Paletización .......................................................................... 68

3.3.6.5 Transporte Internacional ...................................................... 68

3.3.6.6 Participación del Agente de Aduana .................................... 68

3.3.6.7 Almacenaje........................................................................... 70

3.3.6.8 Procedimientos Aduaneros .................................................. 70

3.3.6.9 Requisitos para el Exportador .............................................. 72

3.3.6.10 Tratamiento Arancelario ...................................................... 73

3.3.6.11 Régimen de Preferencias ...................................................... 73

3.4 ANÁLISIS EXTERNO DEL MICROAMBIENTE .................................... 74

3.4.1 Identificación de Clientes ................................................................... 76

3.4.2 Competencia ....................................................................................... 76

3.4.3 Alianzas .............................................................................................. 77

3.5 ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO ................................................................... 79

3.5.1 FODA ................................................................................................. 79

ix

3.5.2 Matriz de Síntesis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,

Amenazas ........................................................................................... 87

3.5.3 Identificación de Áreas Estratégicas .................................................. 88

3.5.4 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI) ......................... 90

3.5.5 Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) ...................... 91

3.5.6 Matriz del Perfil Competitivo (MPC) ................................................ 92

CAPÍTULO IV 93

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................... 93

4.1 PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 93

4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 93

4.2.1 Objetivo General ................................................................................ 93

4.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................... 93

4.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................ 93

4.3.1 Tipos de Segmentación ...................................................................... 94

4.3.2 Selección de Variables de Segmentación ........................................... 96

4.3.2.1 Segmentación Geográfica .................................................... 96

4.3.2.2 Segmentación Demográfica ................................................. 96

4.3.2.3 Segmentación Psicográfica .................................................. 97

4.3.2.4 Segmentación por comportamiento ..................................... 97

4.4 METODOLOGÍA Y TAMAÑO DE LA MUESTRA ................................ 97

4.5 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO .......................................................... 100

4.6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO ............................................................. 101

4.6.1 Aplicación de la Encuesta Piloto ...................................................... 101

4.7 PROCESAMIENTO DE DATOS E INTERPRETACIÓN ...................... 103

4.7.1 Codificación y Tabulación ............................................................... 104

4.8 ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 107

4.8.1 Univariados ...................................................................................... 107

4.9 ELECCIÓN DEL SEGMENTO ................................................................ 120

4.10 Oferta ......................................................................................................... 121

4.11 DEMANDA ............................................................................................... 122

4.12 Captación del mercado y capacidad instalada ........................................... 124

x

CAPÍTULO V 126

5 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL ................................................................ 126

5.1 OBJETIVOS .............................................................................................. 126

5.1.1 Metodología para fijar objetivos ...................................................... 126

5.1.2 Características de los objetivos ........................................................ 127

5.1.3 Objetivos para la propuesta .............................................................. 127

5.2 ESTRATEGIAS ........................................................................................ 130

5.2.1 Tabla de estrategias a aplicarse ........................................................ 131

5.2.2 Perfil de las estrategias a adoptarse .................................................. 131

5.3 PROPUESTA ESTRATÉGICA ................................................................ 134

5.3.1 Determinación de la Participación de Mercado ............................... 134

5.3.2 Misión, Visión, Valores y Principios ............................................... 134

5.3.3 Mapa Estratégico de Marketing ....................................................... 138

5.4 PLAN OPERATIVO DE MARKETING .................................................. 138

5.4.1 Producto y Servicio .......................................................................... 138

5.4.1.1 Ciclo de vida del producto o servicio................................. 139

5.4.1.2 Atributos ............................................................................ 140

5.4.1.3 Branding ............................................................................. 141

5.4.1.4 Estrategias de producto o servicio ..................................... 142

5.4.2 Precio ................................................................................................ 143

5.4.2.1 Métodos para la fijación de precios ................................... 143

5.4.2.2 Política de precio ................................................................ 144

5.4.2.3 Estrategias de precios ......................................................... 145

5.4.3 Plaza ................................................................................................. 145

5.4.3.1 Estructura de los canales de distribución ........................... 145

5.4.3.2 Estrategias de distribución ................................................. 146

5.4.4 Promoción y Publicidad ................................................................... 147

5.4.4.1 Estrategias de promoción y publicidad .............................. 147

5.4.5 Personal ............................................................................................ 149

5.4.5.1 Estrategias de Personal y Fuerza de Ventas ....................... 149

xi

5.4.6 Procesos o Servicios ......................................................................... 149

5.4.6.1 Estrategias de Procesos ...................................................... 149

5.4.7 Matriz de Estrategias de Marketing Mix .......................................... 150

5.4.8 Determinación del Presupuesto ........................................................ 152

CAPÍTULO VI 153

6 ESTUDIO FINANCIERO DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING ................................................................................................... 153

6.1 INVERSIÓN .............................................................................................. 153

6.2 FINANCIAMIENTO ................................................................................. 154

6.2.1 Financiamiento Propio ..................................................................... 156

6.3 PUNTO DE EQUILIBRIO ........................................................................ 157

6.4 FLUJO DE FONDOS ................................................................................ 158

6.4.1 Escenarios (Pesimista, Esperado, Optimista) ................................... 158

6.4.2 Evaluación financiera ....................................................................... 160

6.4.2.1 Valor Actual Neto .............................................................. 166

6.4.2.2 Tasa Interna de Retorno ..................................................... 168

6.4.2.3 Costo Beneficio .................................................................. 168

6.4.2.4 Tiempo de recuperación ..................................................... 169

6.5 CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS ................................................ 169

CAPITULO VII 170

7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 170

7.1 CONCLUSIONES ..................................................................................... 170

7.2 RECOMENDACIONES ........................................................................... 170

GLOSARIO ................................................................................................................ 171

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 177

ANEXOS .................................................................................................................... 181 ANEXO 1: Proformas .............................................................................................. 182

xii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Organigrama estructural Beautyflor Cía. Ltda. .............................................. 18

Figura 2. Producto Interno Bruto ................................................................................... 25

Figura 3. Balanza Comercial ......................................................................................... 26

Figura 4. Inflación ......................................................................................................... 28

Figura 5. Tasa de Interés Activa .................................................................................... 30

Figura 6. Tasa de Interés Pasiva .................................................................................... 31

Figura 7. Tasa de Desempleo ........................................................................................ 34

Figura 8. Ambiente de Negocios ................................................................................... 37

Figura 9. PIB Estados Unidos ....................................................................................... 49

Figura 10. Balanza Comercial Estados Unidos ............................................................. 50

Figura 11. Tasa de Interés Activa .................................................................................. 52

Figura 12. Tasa de Desempleo Estados Unidos ............................................................ 54

Figura 13. Salario Mínimo Estados Unidos .................................................................. 55

Figura 14. Ambiente de Negocios ................................................................................. 58

Figura 15. Incoterms ...................................................................................................... 64

Figura 16. Alianzas ........................................................................................................ 78

Figura 17. Codificación y Tabulación ......................................................................... 106

Figura 18. ¿Vende Rosas Preservadas? ....................................................................... 107

Figura 19. ¿Qué marca de rosas preservadas vende? .................................................. 108

Figura 20. Ordene los siguientes productos del 1 al 7 siendo el 1 el más

conocido y el 7 el menos conocido ............................................................ 112

Figura 21. ¿Qué es lo que usted considera prioritario al momento de adquirir

rosas preservadas? ..................................................................................... 113

Figura 22. ¿Cada que tiempo adquiere rosas preservadas? ......................................... 114

Figura 23. ¿Qué edad tienen las personas que adquieren rosas preservadas? ............. 115

Figura 24. ¿Ha observado usted publicidad sobre venta de rosas preservadas? .......... 116

Figura 25. ¿En qué lugar a observado o escuchado dicha publicidad? ....................... 117

Figura 26. ¿Conoce usted sobre rosas Preservadas?.................................................... 118

Figura 27. ¿Dónde le gustaría recibir información sobre venta de rosas

preservadas? ............................................................................................... 119

xiii

Figura 28. Porcentajes de Venta al Mercado ............................................................... 122

Figura 29. Participación de Mercado ........................................................................... 134

Figura 30. Mapa estratégico ........................................................................................ 138

Figura 31. Logotipo ..................................................................................................... 142

Figura 32. Diseño de empaque .................................................................................... 142

Figura 33. Productos .................................................................................................... 143

Figura 34. Canal de Distribución Indirecto ................................................................. 146

Figura 35. Retornos ..................................................................................................... 156

Figura 36. Escenarios .................................................................................................. 159

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Estructura Organizacional Beautyflor Cía. Ltda. ............................................ 18

Tabla 2. Balanza Comercial........................................................................................... 26

Tabla 3. Inflación ........................................................................................................... 28

Tabla 4. Tasa de Interés Activa ..................................................................................... 30

Tabla 5. Tasa de Interés Pasiva ..................................................................................... 31

Tabla 6. Tasa de Desempleo .......................................................................................... 33

Tabla 7. Salario Mínimo Vital ....................................................................................... 35

Tabla 8. Ambiente de negocios ..................................................................................... 37

Tabla 9. PIB Estados Unidos ......................................................................................... 48

Tabla 10. Balanza Comercial Estados Unidos .............................................................. 50

Tabla 11. Tasa de Interés Activa ................................................................................... 52

Tabla 12. Tasa de Desempleo Estados Unidos .............................................................. 54

Tabla 13. Salario Mínimo Estados Unidos .................................................................... 55

Tabla 14. Ambiente de Negocios .................................................................................. 58

Tabla 15. Fortalezas ....................................................................................................... 79

Tabla 16. Oportunidades ............................................................................................... 79

Tabla 17. Debilidades .................................................................................................... 80

Tabla 18. Amenazas ...................................................................................................... 80

Tabla 19. Evaluación de Impacto (Oportunidades) ....................................................... 81

Tabla 20. Evaluación de Impacto (Amenazas) .............................................................. 81

Tabla 21. Evaluación de Impacto (Fortalezas) .............................................................. 82

Tabla 22. Evaluación de Impacto (Debilidades) ........................................................... 82

Tabla 23. Matriz de acción, cruce “DA” ....................................................................... 83

Tabla 24. Matriz de acción, cruce FA ........................................................................... 84

Tabla 25. Matriz de acción, cruce DO ........................................................................... 85

Tabla 26. Matriz de acción, cruce FO ........................................................................... 86

Tabla 27. Matriz de Síntesis .......................................................................................... 87

Tabla 28. Identificación Áreas Estratégicas .................................................................. 88

Tabla 29. Matriz de evaluación de los factores internos (EFI) ...................................... 90

Tabla 30. Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) .................................... 91

xv

Tabla 31. Matriz del perfil competitivo (MPC). ............................................................ 92

Tabla 32. Segmentación Demográfica........................................................................... 96

Tabla 33. Segmentación Psicográfica ............................................................................ 97

Tabla 34. Segmentación por Comportamiento .............................................................. 97

Tabla 35. Elección del Segmento de Mercado ............................................................ 100

Tabla 36. ¿Vende Rosas Preservadas? ........................................................................ 107

Tabla 37. ¿Qué marca de rosas preservadas vende? ..................................................... 108

Tabla 38. Ordene los siguientes productos del 1 al 7 siendo el 1 el más

conocido y el 7 el menos conocido ............................................................ 109

Tabla 39. ¿Qué es lo que usted considera prioritario al momento de adquirir

rosas preservadas? ..................................................................................... 113

Tabla 40. ¿Cada qué tiempo adquiere rosas preservadas?............................................ 114

Tabla 41. ¿Qué edad tienen las personas que adquieren rosas preservadas? ............... 115

Tabla 42. ¿Ha observado usted publicidad sobre venta de rosas preservadas? ............ 116

Tabla 43. ¿En qué lugar a observado o escuchado dicha publicidad? ......................... 117

Tabla 44. ¿Conoce usted sobre rosas preservadas? ..................................................... 118

Tabla 45. ¿Dónde le gustaría recibir información sobre venta de rosas

preservadas? ............................................................................................... 119

Tabla 46. Elección del Segmento de Mercado ............................................................ 121

Tabla 47. Oferta de Rosas Preservadas (Beautyflor) ................................................... 121

Tabla 48. Ventas Beautyflor ........................................................................................ 122

Tabla 49. Ventas Competidores .................................................................................. 123

Tabla 50. Ventas Oferta No Identificada ..................................................................... 124

Tabla 51. Clientes Beautyflor ...................................................................................... 125

Tabla 52. SMART ....................................................................................................... 127

Tabla 53. Objetivos para la propuesta ......................................................................... 127

Tabla 54. Estrategias a aplicarse.................................................................................. 131

Tabla 55. Perfil Estratégico ......................................................................................... 133

Tabla 56. Matriz de Principios .................................................................................... 137

Tabla 57. Atributos del Producto ................................................................................. 141

Tabla 58. Branding ...................................................................................................... 141

Tabla 59. Estrategias de Producto ............................................................................... 142

xvi

Tabla 60. Estrategias de Precios .................................................................................. 145

Tabla 61. Estrategias de Distribución .......................................................................... 146

Tabla 62. Estrategias de promoción y publicidad ........................................................ 147

Tabla 63. Estrategias de Personal y Fuerza de Ventas ................................................ 149

Tabla 64. Estrategias de Procesos................................................................................ 150

Tabla 65. Matriz de Estrategias de Marketing Mix ..................................................... 150

Tabla 66. Presupuesto .................................................................................................. 152

Tabla 67. Inversiones Tangibles (en miles de dólares) ............................................... 153

Tabla 68. Total Inversiones (en miles de dólares) ....................................................... 153

Tabla 69. Inversión Banco Pichincha .......................................................................... 154

Tabla 70. Inversión Banco Produbanco ....................................................................... 155

Tabla 71. Inversión Banco Internacional ..................................................................... 155

Tabla 72. Comparativo de Retornos ............................................................................ 155

Tabla 73. Capital de Operación (en miles de dólares) ................................................. 156

Tabla 74. Capital Propio (en miles de dólares) ........................................................... 157

Tabla 75. Punto de Equilibrio (en miles de dólares) ................................................... 157

Tabla 76. Flujo de Fondos (en miles de dólares) ......................................................... 158

Tabla 77. Escenario Esperado (en miles de dólares) ................................................... 159

Tabla 78. Escenario Optimista (en miles de dólares) .................................................. 159

Tabla 79. Escenario Pesimista (en miles de dólares) ................................................... 159

Tabla 80. Datos de Producción (en miles de dólares) ................................................. 160

Tabla 81. Materia prima e Insumos (en miles de dólares) ........................................... 160

Tabla 82. Mano de Obra Directa (en miles de dólares) ............................................... 161

Tabla 83. Mano de Obra Indirecta (en miles de dólares) ............................................ 162

Tabla 84. Gastos Generales (en miles de dólares) ....................................................... 164

Tabla 85. Costos de Producción (en miles de dólares) ................................................ 165

Tabla 86. Cálculo precio de venta (en miles de dólares) ............................................. 165

Tabla 87. Precio de Venta Rosas Preservadas en Estados Unidos .............................. 166

Tabla 88. Estado de pérdidas y ganancias (en miles de dólares) ................................. 166

Tabla 89. Cálculo Valor Actual Neto (en miles de dólares) ........................................ 167

Tabla 90. Cálculo Beneficio Costo (en miles de dólares) ........................................... 168

Tabla 91. Periodo de Recuperación de la Inversión (en miles de dólares) .................. 169

xvii

SÍNTESIS

Beautyflor inició sus actividades hace aproximadamente 4 años, con la distribución y

venta de rosas naturales preservadas, las mismas que tienen un tiempo de duración de 3

años.

El producto se dirigirá a un segmento objetivo en el mercado nacional, el cual

comprende, hombres y mujeres que se encuentran entre los 26 a 35 años de edad,

quienes, al momento de adquirir rosas preservadas buscan que sus atributos: color,

aroma, tamaño y calidad cumplan sus expectativas.

Beautyflor, al ser innovador y competitivo, puede fácilmente ingresar a este segmento,

debido a sus factores diferenciadores del producto, lo que se ha considerado creará un

Top Of Mind en la mente del consumidor, lo que permite establecerse en el mercado a

corto, mediano y largo plazo.

xviii

ABSTRACT

Beautyflor started its activities about four years ago, with the distribution and sells of

preserved roses, which has a duration time of 3 years.

The product`s target includes men and women between 26-35 years of age, who, when

purchasing roses preserved seek determined that the attributes (color, fragrancy, size

and quality) to meet their expectations.

Beautyflor having an innovative and competitive product, can easily enter to this

segment, due to its diferenciative factors, which we considerate will create a Top of

Mind in the consumers, allowing stablishment in the market in the short, middle and

long term.

1

CAPÍTULO I

1 INTRODUCCIÓN

1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Al ser las Rosas Preservadas; un producto nuevo tanto en el mercado nacional como

internacional, se deben analizar los cambios del entorno global durante los tres años de

estudio para establecer estrategias que logren un posicionamiento tanto a nivel nacional

como internacional. Es por esta razón que se debe estudiar la competencia, canales de

distribución, identificación de segmentos de mercados y análisis de exportación.

Las exportaciones en Ecuador son el primer motor de crecimiento de la economía desde

finales del siglo XIX. La economía ecuatoriana, ha presentado un robusto y continuado

crecimiento en las exportaciones desde su dolarización en enero del 2000. Ecuador ha

concentrado sus esfuerzos en diversificar su matriz energética, incentivar la matriz

productiva e incrementar la inversión pública en infraestructuras: hidroeléctricas,

carreteras, aeropuertos, hospitales, colegios. (Quispe, 2015)

A pesar de que la economía ecuatoriana mantiene una clara dependencia,

principalmente de las exportaciones petroleras, y en menor grado de las exportaciones

no petroleras, tanto tradicionales como no tradicionales, se confirma que las

exportaciones de Productos No Tradicionales muestran una tendencia creciente y

además tienen una representación significativa dentro de las exportaciones ecuatorianas

totales.

El Ecuador hace esfuerzos por mejorar su posición externa y en lo posible, tratar de

mantener una balanza comercial favorable, para lo cual, brinda un apoyo directo al

fortalecimiento de la matriz productiva mediante obras de infraestructura que fomenten

una mayor integración interna.

2

Al incrementar la venta de rosas preservadas Beautyflor a nivel nacional, la empresa

invertirá en investigación y desarrollo para mejorar el proceso de comercialización

nacional y en largo plazo a internacional, logrando ser más competitiva; de igual manera

invertirá en la capacitación del recurso humano para fortalecer los conocimientos y

aplicar nuevos métodos de comercialización.

1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.1 Justificación Metodológica

Método Deductivo.- El método deductivo sigue un proceso sintético - analítico, en este método se presentan conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las

cuales, se extraen conclusiones o consecuencias en las que se aplican; o se examinan

casos particulares sobre la base de las afirmaciones generales presentadas.

Método Inductivo.- La inducción permite al investigador partir de la observación de fenómenos o situaciones particulares que enmarcan el problema de investigación y

concluir proposiciones y, a su vez, premisas que expliquen fenómenos similares al

analizado. Así, los resultados obtenidos pueden ser la base teórica sobre la cual se

fundamenten observaciones, descripciones y explicaciones posteriores de realidades con

rasgos y características semejantes a la investigada.

En el presente desarrollo del análisis de exportación y la propuesta estratégica de

marketing, se aplicará el método deductivo, partiendo de un análisis general a través del

cual, se analizará al mercado que se particularizará al proyecto. La conclusión será

determinada del estudio de todos los elementos que forman el objeto de investigación,

determinando características del segmento de mercado e información que nos permita

realizar un plan estratégico de marketing óptimo para llegar al mercado meta.

1.1.2 Justificación Práctica

3

El presente plan estratégico de marketing se realizará para entender las necesidades y

motivaciones de los potenciales clientes, ofreciendo un producto con valor agregado de

calidad, una rosa natural diferente, la cual tiene un tiempo de vida de 3 años con aroma

y un color único, generando interés e incentivando la compra.

Conocer el micro y macro ambiente del país en el cual se venderán las rosas preservadas

logrando la internacionalización de la empresa Beautyflor, aprovechando los acuerdos

comerciales y tratados de libre comercio que tiene Ecuador con mercados extranjeros,

así se contribuirá con el crecimiento de la Balanza Comercial.

1.2 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

En virtud a lo anterior, el presente trabajo se orienta al análisis de Exportación y Plan

Estratégico de Marketing para la venta de Rosas Preservadas “Beautyflor” en el

mercado nacional e internacional.

¿Existe mercado para las rosas preservadas interna y externamente?

¿Qué beneficios obtendrá Beautyflor al expandir la venta de rosas a nivel

nacional?

¿Qué beneficios obtendrá Beautyflor al exportar rosas preservadas al mercado

internacional?

¿Qué beneficios se lograrán con el desarrollo del proyecto?

¿Las rosas preservadas de Beautyflor están en capacidad de competir en calidad y

precio en el mercado nacional como internacional, cumpliendo las normas y

requerimientos del mercado objetivo?

¿Existen acuerdos comerciales entre Ecuador y el resto del mundo, los cuales

faciliten el proceso de exportación?

¿Qué estrategias de mercadotecnia se aplicarán para hacer más atractivo al

producto?

¿Cuál es la ventaja de exportar rosas preservadas a un nuevo país y la rentabilidad

para la empresa?

5

1.3 DELIMITACIÓN

Las rosas se producen en la sierra ecuatoriana, la empresa FLOWER FEST, localizada

en Cayambe, es la proveedora de rosas preservadas para la distribución nacional e

internacional, su mayor ventaja es el estar ubicada en una zona privilegiada, por su

temperatura de 14.5 y 15°C, fertilidad y humedad, factores indispensables para el

cultivo de una rosa de calidad y posterior proceso de liofilización. La distribución de

Beautyflor actualmente es a nivel nacional, su principal cliente son las floristerías de

Quito. El estudio se enfoca en identificar el mercado internacional potencial al cual se

va a ofertar el producto y el plan estratégico de marketing óptimo para ser un producto

diferenciado y competitivo a nivel nacional como internacional, el desarrollo del estudio

se lo realizará en el año 2016, considerando base de datos, documentos y fuentes de los

años 2011, 2012, 2013, 2014 y 2015.

1.4 OBJETIVO DE ESTUDIO

1.4.1 Objetivo General

Implementar una propuesta estratégica de marketing para fortalecer la venta de Rosas

Preservadas “Beautyflor” en el mercado nacional y analizar la factibilidad de

exportación al mercado internacional, consolidando el posicionamiento y

fortalecimiento del producto, permitiendo aplicar estrategias, satisfaciendo las

necesidades del mercado meta logrando desarrollo y competitividad.

1.4.2 Objetivos Específicos

Determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades con relación al

entorno en el cual se va a promocionar el producto.

Desarrollar una investigación de mercados con la finalidad de definir los

segmentos de mercado nacional, el análisis de la competencia y la percepción del

consumidor respecto al producto.

6

Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento en el mercado

nacional y reconocimiento futuro de la marca en el mercado internacional.

Desarrollar el Plan Operativo del Marketing (cuatro P) que describa las

actividades y acciones que se van a poner en marcha.

Aplicar el análisis de las 4 F dentro de la estrategia de mercadotecnia en línea.

Analizar las cuatro F del marketing internacional como una estrategia.

Analizar la factibilidad económica para la implementación de la propuesta

estratégica de marketing en el mercado nacional como internacional,

posicionamiento y sus estrategias mediante la evolución financiera y crecimiento

organizacional.

1.5 HIPÓTESIS DEL TRABAJO

La implementación del plan estratégico de marketing en la empresa Beautyflor,

incrementará el 10% de las ventas de rosas preservadas a nivel nacional y permitirá

alcanzar mercados internacionales.

1.6 METODOLOGÍA

Se utilizarán datos como índices de información que proveen instituciones como BCE,

INEC, SIISE, COMEX, SENAE, MAGAP, MIPRO, MREMH, MCPEC,

FEDEXPORT, SRI, para identificar la situación actual del mercado nacional e

internacional y el ambiente externo donde se desarrollará el giro de negocio de la

empresa, por ejemplo: Balanza Comercial, Producto Interno Bruto nacional y sectorial,

Inflación, Tasas de interés, Factores Socio-Culturales, Tasa de desempleo, Remesas de

emigrantes, Salario mínimo vital general, Educación, Corrupción, otros.

1.6.1 Tipos de Investigación

Este tipo de investigación es de tipo exploratoria descriptiva y se la realiza con el

propósito de analizar al mercado en que se particularizará al proyecto. La conclusión

será determinada del estudio de todos los elementos que forman el objeto de

7

investigación, que será el estudio metodológico para el mercado de empresas

distribuidoras y comercializadoras de rosas preservadas del Distrito Metropolitano de

Quito.

Para la investigación de mercados se realizarán las siguientes actividades:

Investigación Exploratoria

Formular o definir un problema con más precisión.

Identificar diversas acciones a seguir.

Establecer Hipótesis.

Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis.

Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el

problema.

Establecer prioridades para investigaciones posteriores.

La investigación Exploratoria se puede beneficiar de los siguientes métodos:

Encuesta de expertos, entrevista directa

Encuestas piloto.

Datos secundarios analizados de manera cualitativa.

Investigación cualitativa

Investigación Descriptiva

Para el desarrollo del perfil estratégico del producto se utilizará principalmente el libro

de Michael Porter, Estrategia Competitiva “Técnicas para el Análisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia, junto con él libro de, Administración estratégica:

conceptos y casos, herramientas que permitirán desarrollar el perfil estratégico de la

propuesta estratégica de marketing para el posicionamiento de la empresa.

8

Para el desarrollo del Plan Operativo del Marketing y Exportación del producto, se

utilizarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la formación profesional en la

Universidad Internacional del Ecuador, herramientas que permitirán desarrollar el Plan

Operativo que se adapte a la propuesta estratégica de marketing y exportación con los

siguientes conceptos:

Producto

Enumerar las características y encontrar el beneficio que se le da al cliente de cada

una de ellas.

Definir que necesidades satisface a los clientes.

Definir el producto, su valor agregado, garantías, servicios adicionales y

empaques.

Promoción

Campañas de publicidad en diferentes medios de difusión.

Telemarketing internacional para ofrecer sus servicios o productos.

Participación en ferias comerciales.

Plaza

Definir si la entrega del producto es directa o por medio de distribuidores.

Precio

Definir su precio por costo, sumar todos los costos anteriores: Producto,

promoción y plaza (distribución). Al número que salga, sumar el porcentaje de

utilidad que se desea.

Si se fija el precio por mercado, investigar el valor de los bienes y servicios

similares y tomar una decisión.

Buscar al competidor correcto para comparar el precio.

9

Para el desarrollo de la evaluación financiera de la propuesta estratégica de

marketing para el posicionamiento del producto, se utilizará software de

evaluación de proyectos desarrollados en Microsoft Excel, herramientas que

permitirán desarrollar la evaluación financiera de la propuesta estratégica de

marketing para el posicionamiento de la empresa determinando los índices

financieros.

1.7 MARCO TEÓRICO

“El neoliberalismo surge como reacción a la intervención del Estado como garante de una mayor justicia social (es decir, del Estado benefactor), y toma fuerza gracias a las debacles de la economía capitalista del siglo XX, particularmente las registradas a finales de los años 20 y la de la década de 1970. Para el neoliberalismo, el Estado debería cumplir únicamente sus funciones fundamentales como organismo regente en la organización de la sociedad, de modo que se opone a su intervención en el funcionamiento de la economía, para así mantener a raya las regulaciones e impuestos al comercio y las finanzas. Favorece la privatización de empresas y servicios que estaban en manos del sector público, bajo la premisa de que el sector privado es más eficiente. Es partidario de la reducción del gasto social, de propiciar la libre competencia, de las grandes corporaciones, y de debilitar y desintegrar los sindicatos. El neoliberalismo considera que la economía es el principal motor de desarrollo de una nación, por ello, además de considerar que todos los aspectos de la vida de una sociedad deberían estar subordinados a las leyes de mercado, defiende el libre comercio para propiciar una mayor dinámica en la economía, lo cual, en teoría, debería generar mejores condiciones de vida y de riqueza material. Sus principales ideólogos y promotores son Friedrich August von Hayek y Milton Friedman, quienes la proponen como modelo alternativo para salvar la economía del siglo XX. Líderes políticos de la magnitud de Ronald Reagan, Margaret Thatcher o Augusto Pinochet, en Latinoamérica, fueron los primeros en implementar las políticas neoliberales en sus respectivos países. No obstante, hoy en día es una de las corrientes ideológicas más extendidas en Occidente, siendo su modelo por excelencia Estados Unidos. El neoliberalismo experimentó una expansión mundial en las últimas décadas del siglo XX, lo cual se compaginó con el ascenso de la globalización como proceso de carácter económico, tecnológico y social, que produciría un mundo más compenetrado e interconectado a nivel de mercados, sociedades y culturas. La expansión del sistema capitalista como producto de la caída de las economías comunistas, junto con principios propios del neoliberalismo, tales como la limitación de la intervención estatal en las relaciones comerciales, y la oposición a

10

las regulaciones y los aranceles, todo ello bajo el esquema del libre mercado, ha ido provocando una unidad económica mundial, con fronteras cada vez más abiertas y mercados comunes cada vez mayores, propia de una economía globalizada” (Significados, s.f.).

11

CAPÍTULO II

2 RESUMEN DE EMPRESA

2.1 GIRO DEL NEGOCIO

Beautyflor es una empresa de compañía limitada, legalmente constituida, que funciona

en el país hace cuatro años. Su actividad principal es la compra y venta de rosas

preservadas a nivel nacional especialmente en las ciudades de Quito y Guayaquil.

Todas sus rosas son de calidad, cuentan con certificado sanitario y fitosanitario, los

cuales garantizan que la rosa está libre de enfermedades, además cumplen con

estándares internacionales y son 100% naturales. En todo el país, Beautyflor genera un

promedio de ventas anuales de $ 36.000,00.

En la actualidad, la florícola que cultiva las rosas preservadas está localizada en la zona

de Cayambe, Mariana de Jesús 2,5 vía a Granobles, y la bodega y oficina de Beautyflor

se encuentra ubicada en la Calle Palenque y Catarama, Casa 51B, Barrio San Bartolo.

2.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA

Beautyflor, se constituye en la ciudad de Quito el 15 de agosto del 2012, por dos socios

de nacionalidad ecuatoriana de profesión Ingeniera en Comercio Exterior e Ingeniero en

Redes y Telecomunicaciones, respectivamente; domiciliados en la ciudad de Quito.

Es una empresa Comercializadora de rosas naturales preservadas, que inició sus

actividades con distribución del producto en las principales floristerías de la ciudad de

Quito, tiempo después se expandió a la ciudad de Guayaquil.

Es importante recalcar que la empresa se diferencia por distribuir rosas naturales de

calidad que duran 3 años, en 18 colores y con aromas exquisitos.

12

2.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Beautyflor cuenta con un personal (6 personas en el área gerencial, marketing,

financiera, logística y calidad, comercialización y distribución) altamente calificado,

cuyos valores empresariales como: proactividad, ética, compromiso y fidelidad han

contribuido al desarrollo de la empresa.

2.4 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ACTUAL DE LA EMPRESA

Definición del Negocio: Beautyflor cumple con las expectativas de aquellos clientes, personas naturales y jurídicas, principalmente aquellas, que tienen un valor sentimental

y original, expectativas que buscan preservar lo natural sin afectar al medio ambiente.

El mercado objetivo de Beautyflor son todas aquellas personas que buscan detalles

naturales, cuidan a la naturaleza y buscan tendencias originales.

Las ventajas competitivas que tiene Beautyflor son:

Originalidad

Exclusividad

Calidad

Preservación

Cultura Corporativa: es la fuerza que posibilita la cohesión de una empresa, en otras palabras, podemos decir que es la personalidad de la empresa. (Salazar, 2004).

Guiar a cada uno de sus empleados a la superación personal como laboral,

identificándose con la empresa, logrando que Beautyflor se mantenga en una posición

competitiva en el mercado.

13

2.4.1 Principios Corporativos

Principios: son reglas o normas que orientan a los socios a tomar decisiones con el propósito de crecer como empresa.

Principios Empresariales:

Creatividad para lograr la competitividad.

Respeto a la naturaleza y a las personas.

Trabajo en equipo con transparencia y profesionalismo.

2.4.2 Valores Corporativos

Valores: son descriptores morales que muestran la responsabilidad ética y social en el desarrollo de las labores del negocio.

Valores Empresariales:

Creatividad

Ética

Lealtad

Comprensión

Respeto

Disciplina

Fidelidad

Cumplimiento con el Estado

2.4.3 Misión Corporativa

Misión: es el motivo, propósito o razón de existencia y naturaleza de una empresa.

14

Características:

Motivacional

De fácil entendimiento

Detalla el Giro del Negocio

Creativa

Elementos Clave:

Naturaleza del Negocio: Comercializador de Rosas preservadas.

Razón para existir: Dar a conocer al mercado un producto nuevo y natural.

Mercado al que sirve: Hombres y Mujeres del País, principalmente en las

ciudades de Quito y Guayaquil.

Características generales de los productos o servicios: Productos naturales de alta

calidad.

Posición deseada en el mercado: Preponderante

Principios: Creatividad, Respeto y Trabajo en Equipo.

Valores: Creatividad, Ética, Lealtad, Comprensión, Respeto, Disciplina,

Fidelidad.

Misión:

“Comercializar rosas preservadas naturales bajo estándares de calidad nacionales e

internacionales de proveedores altamente calificados, que busquen la preservación de la

naturaleza, que cuenten con la más alta tecnología”.

2.4.4 Visión Corporativa

Visión: es la imagen futura de la empresa, lo que alienta a cumplir un propósito.

Características:

Breve y concisa.

15

Fácil de entender y recordar.

Alta credibilidad.

Flexible y creativa.

Elementos Clave:

Posición en el mercado: Primer lugar.

Tiempo: 2017.

Ámbito en el mercado: Nacional e Internacional.

Productos: Rosas Preservadas Naturales.

Principios: Creatividad, Respeto y Trabajo en Equipo.

Valores: Creatividad, Ética, Lealtad, Comprensión, Respeto, Disciplina,

Fidelidad.

Visión

“Ser la primera empresa comercializadora de Rosas Preservadas a nivel nacional y

lograr participación a nivel internacional”.

2.4.5 Objetivos Empresariales

Definición: son los resultados que una empresa pretende cumplir en un tiempo

determinado.

Características:

Específicos: claros, muy bien definidos y comprensibles.

Medibles. ser evaluados de acuerdo a un parámetro cuantificable.

Delegable: debe designarse un responsable.

Realizables. que sean posibles de poner en marcha.

Tiempo Asignado: deben tener un tiempo de cumplimiento.

17

Elementos Clave:

Orientados hacia el mejoramiento.

Factibles

Orientados tanto a corto como a largo plazo.

Objetivo General Institucional:

Generar satisfacción a cada cliente, persona natural o jurídica, cumpliendo estándares de

calidad y eficiencia a nivel nacional como internacional.

Objetivos Específicos Institucionales:

Tener un crecimiento rápido que permita generar fuentes de empleo.

Explorar nuevos mercados a nivel Nacional e Internacional.

Generar los recursos necesarios para el mejoramiento continuo de la empresa.

Analizar el proceso de exportación más óptimo.

2.5 ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno abarca todas las actividades inmersas dentro de la empresa. En este

análisis intervienen todos los departamentos y su desempeño como las capacidades

administrativa, financiera, productiva, tecnológica y finalmente de comercialización.

2.5.1 Estructura Orgánica

La estructura organizacional constituye la jerarquía dentro de la empresa, la cual

conlleva al cumplimiento de diferentes funciones.

18

Figura 1. Organigrama estructural Beautyflor Cía. Ltda.

Dentro de la estructura organizacional de Beautyflor, están las personas con sus

respectivos cargos:

Tabla 1. Estructura Organizacional Beautyflor Cía. Ltda.

GERENCIA Luis Valarezo Gerente General

DEPARTAMENTO FINANCIERO Ing. Alexandra Moya Jefe Financiero

DEPARTAMENTO DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

Diego Pérez Jefe de Logística y Calidad

DEPARTAMENTO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN

Tatiana Celi Fabián

Anzules

Ing. Comercio Exterior

Chofer Profesional

DEPARTAMENTO DE MARKETING

Jorge Bustillos Ing. Marketing

ASESOR LEGAL Mónica Reyes Abogada

Connotación Gerencial

La estructura organizacional detallada puede ser una debilidad para la empresa ya que

son pocos los integrantes de la misma y cumplen diversas funciones, pudiendo esto

ocasionar insuficiencia en el cumplimiento de la producción y entregas de producto

creando así la insatisfacción en el cliente.

GERENCIA

DEPARTAMENTO

FINANCIERO

DEPARTAMENTO DE DISTRIBUCIÓN Y

LOGÍSTICA

DEPARTAMENTO DE VENTAS Y

COMERCIALIZACIÓN

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

ASESOR LEGAL

19

2.5.2 Proceso de la Organización

Dentro de Beautyflor existe el proceso de comercialización de rosas naturales

preservadas, el cual cuenta con un control y supervisión del Jefe de Distribución y

Logística, utilizando todos los recursos y disminuyendo en lo posible los desperdicios.

Componentes:

Materia prima: Rosa preservada, aroma, caja, acetato.

Insumos: electricidad.

Producto final: Rosa preservada en un envase muy atractivo.

Mano obra: Operador y Distribuidor.

Lo que se espera del proceso es disponer de una estructura organizativa, en la cual los

integrantes cooperen sistemáticamente para el logro del producto final y así poderlo

comercializar eficazmente.

2.5.2.1 Área de Gerencia

El área de Gerencia es aquella que se encarga de hacer cumplir los estatutos de la

empresa y las funciones de cada miembro para alcanzar así los objetivos y metas

propuestas por la misma.

Tareas y Responsabilidades del Área de Gerencia

Beautyflor cuenta con un Gerente General, el mismo que es nombrado por la Junta

General de Socios; sin embargo, para la ocupación de este puesto no se requiere ser

socio de la empresa, después de cumplido los cinco años de funciones, puede ser

reelegido indefinidamente. (Valarezo, 2012)

20

Dentro de las tareas y responsabilidad que tiene la Gerencia están:

Representar legal, judicial y extra jurídicamente a la compañía.

Convocar a las Juntas Generales de los Socios.

Dirigir e intervenir en todos los negocios y operaciones de la compañía, abrir

cuentas en bancos, girar, aceptar y endosar letras de cambio y otros valores

negociables, cheques, órdenes de pago a nombre de la compañía.

Comprar, vender e hipotecar inmuebles, y en general intervenir en todo acto de

bienes que implique transferencia de dominio o gravamen sobre ellos, previa

autorización de la Junta General.

Entrevistar y contratar personal para la compañía y dar por terminados sus

contratos.

Tener bajo su responsabilidad todos los bienes de la compañía y supervisar la

contabilidad y archivos de la empresa.

Llevar libros de actas y demás previstos por la ley.

Firmar los certificados de aportación.

Presentar y preparar anualmente, para conocimiento de la Junta General, un

informe sobre la marcha de la compañía, igualmente está obligado a suscribir

junto al Contador los estados financieros anuales de la compañía y someterlos a

aprobación de la Junta General de Socios.

Establecer las políticas de la empresa y liderazgo.

Toma de decisiones preventivas y correctivas.


La gestión del área de Gerencia es una fortaleza, ya que se depende del eficiente

desempeño de este departamento para que la empresa cumpla con normas y requisitos

legales indispensables para el funcionamiento de Beautyflor.

21

2.5.2.2 Área Financiera

El área financiera es la encargada del estudio y comprobación del estado económico de

la empresa, es una de las partes fundamentales para el cumplimiento de objetivos.

Está conformado por un Contador General, quien es el encargado de realizar las

siguientes funciones:

Llevar la Contabilidad de la empresa.

Efectuar los cobros y pagos, con sus respectivas retenciones.

Elaboración y control de presupuestos.

Cumplir con obligaciones tributarias de la empresa.

Coordinación de asesorías externas fiscales, contables y/o laborales.

Análisis de política salarial.

Proporcionar información como: Flujos de Caja, Balances de Situación

Financiera, de Costos y Resultados en el transcurso de las operaciones.


Si bien es cierto Beautyflor cuenta con una persona encargada de toda la función

financiera y legal de acuerdo a las normas de contabilidad, convirtiéndose en una

fortaleza con un nivel de impacto medio; sin embargo, Beautyflor no cuenta con un

software contable, por lo que las actividades no son automatizadas y esto genera demora

en procesos, razón por la cual se convierte en una debilidad con un nivel de impacto

medio para la empresa.

2.5.2.3 Área de Distribución y Logística

Dentro del área de Distribución y Logística en Beautyflor, se requiere de procesos

eficientes y de calidad, realizados con personal comprometido. Este departamento está

conformado por una persona, quien se encarga del manejo del proceso de empaque,

control de calidad.

22

Dentro de las funciones que se desarrollan en este departamento son:

Planificación de producción.

Administración de la producción.

Bodegas de materias primas.

Bodegas de productos terminados.

Mantenimiento.

Control de Calidad.


El área de producción en la empresa representa una gran fortaleza, ya que cuenta con

instalaciones y recursos propios que permiten un adecuado desarrollo de los procesos,

junto al compromiso y efectividad del talento humano, compromiso con el medio

ambiente y cumplimiento de normas y estándares para su buen funcionamiento.

2.5.2.4 Área de Ventas y Comercialización

La empresa cuenta con un vendedor, quien se encarga de hacer conocer el producto a

potenciales clientes a través de medios de difusión, también coordina las órdenes de

compra para que sean entregadas al cliente final.

Las actividades que se realizan en este departamento son:

Coordinar reuniones y visitas con clientes.

Hacer conocer los atributos del producto al cliente potencial.

Procesar órdenes de compra.

Coordinar con el área de logística la entrega a tiempo del pedido.

Realizar el proceso de postventa.

23

2.5.2.5 Área de Marketing

Beautyflor cuenta con un Jefe de Marketing encargado de las funciones que abarca su

área. Una de las funciones principales es la de establecer estrategias que ayuden con el

cumplimiento de objetivos, dentro de estos incrementar las ventas de su producto. Así

también deberá proporcionar datos reales de las operaciones y de los objetivos que se

han logrado hasta el momento.

Las actividades que se realizan en este departamento son:

Buscar incremento de ventas en el mercado a nivel nacional.

Estudios de puntos débiles y fuertes de la empresa.

Realización de estudios de mercado dependiendo del número de clientes, en el

caso de que la demanda incremente, se calificarán y seleccionarán contratistas

para este servicio.

Controles de los canales de distribución.

Es importante conocer que Beautyflor no tiene un plan de marketing, para introducir al

mercado y comercializar las rosas preservadas, ya que es un producto nuevo, razón por

la cual se convierte en una debilidad con un nivel de impacto alto.


Los puntos observados en esta área son de impacto alto y de debilidad para Beautyflor,

ya que es fundamental desarrollar los procesos del área para tener un claro escenario del

mercado donde se deben generar estrategias (marketing, ventas y compras). La empresa

no cuenta con un plan de marketing, lo que hace que la organización no adquiera

posicionamiento en el mercado.

24

CAPÍTULO III

3 ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO

Es necesario realizar un estudio de factores internos como externos que afectan

directamente al desenvolvimiento de la empresa Beautyflor para determinar las ventajas

y desventajas en la comercialización de las rosas preservadas en el mercado nacional

como internacional.

3.1 ANÁLISIS INTERNO MACROAMBIENTE

En el presente numeral se analizarán los factores internos del país que directa o

indirectamente condicionan el desempeño de Beautyflor, tanto en sus aspectos positivos

u oportunidades como negativos o amenazas.

3.1.1 Factores Económicos

Es importante exponer a los accionistas o altos mandos de la empresa Beautyflor sobre

la influencia de los factores económicos en la organización.

Los factores económicos que se analizarán serán los siguientes:

Producto Interno Bruto.

Balanza Comercial.

Inflación.

Tasas de Interés.

3.1.1.1 Producto Interno Bruto Nacional y Sectorial

“El Producto Interno Bruto es el valor de los bienes y servicios de uso final, generados

por los agentes económicos durante un período de tiempo o por los factores de

producción localizados al interior de un país”. (Banco Central del Ecuador, s.f.)

25

Figura 2. Producto Interno Bruto

Fuente: Banco Central del Ecuador, s.f.

El Producto Interno Bruto tuvo un crecimiento inter-anual del 1,0%, debido al

desempeño del sector no petrolero, que contribuyó con 2,04 puntos porcentuales. De su

parte, el valor agregado del sector petrolero tuvo un aporte negativo al crecimiento

inter-anual de -0,45 puntos porcentuales debido principalmente a la caída de la

producción del crudo.

En lo que respecta a la Oferta y Utilización de Bienes y Servicios, los componentes del

PIB que más contribuyeron al crecimiento económico inter-anual en el segundo

trimestre de 2015 en puntos porcentuales fueron el Gasto de Consumo Final de los

Hogares (1,18), el Gasto Consumo Final del Gobierno (0,65) y las Exportaciones (0,09).


El Producto Interno Bruto refleja un crecimiento en el sector no petrolero, lo que hace

que las empresas se esfuercen por ser más competitivas y buscar un mercado

internacional, lo que representa una oportunidad.

26

Por otro lado, la caída en el sector petrolero (mayor fuente de ingreso en el país)

representa una amenaza ya que el no pago a las contratistas y proveedores ocasiona una

falta de liquidez y contrae el sector económico.

3.1.1.2 Balanza Comercial

La balanza comercial es una herramienta que permite comparar los factores exportación

vs importación, de lo cual al mayor porcentaje de exportación se lo denomina superávit

y al mayor porcentaje de importación se lo denomina déficit fiscal.

Figura 3. Balanza Comercial

Fuente: Banco Central del Ecuador

Tabla 2. Balanza Comercial BALANZA COMERCIAL ECUADOR

AÑO EXPORTACIONES IMPORTACIONES BALANZA

COMERCIALTASA DE

COBERTURA

BALANZA COMERCIAL

% PIB

2013 24.957,6 M.$ 27.304,6 M.$ -2.347,0 M.$ 91,40% -2,48%

2014 25.732,3 M.$ 27.739,5 M.$ -2.007,2 M.$ 92,76% -1,99%

2012 23.847,0 M.$ 25.196,5 M.$ -1.349,5 M.$ 94,64% -1,54%


27

La Balanza Comercial de enero a octubre de 2015 registró un déficit de USD 1,886

millones. Este comportamiento principalmente por una disminución de las

exportaciones petroleras.

En las exportaciones petroleras, las ventas externas disminuyeron el -49 %, pasando de

USD 11,716 millones a USD 5,980.2 millones. El valor unitario promedio del barril

exportado de petróleo y sus derivados disminuyó en -51.2 %.

Las ventas externas No Petroleras Tradicionales totalizaron USD 5,189.2 millones,

valor inferior al exportado entre enero y octubre de 2014 en 0.9% (USD 47.5 millones);

y, las No Tradicionales alcanzaron USD 4,528.1 millones, -10.9% (USD -553.1

millones) menos que las ventas efectuadas en el mismo período.


A pesar de las medidas adoptadas por parte del Gobierno Nacional, Para Beautyflor la

disminución de las exportaciones representa una amenaza, ya que de persistir puede

ocasionar una restricción de operaciones y un cierre forzado de la empresa. El

Gobierno Nacional necesita fortalecer las exportaciones de productos no tradicionales

representando una oportunidad de negocios para la empresa.

3.1.1.3 Inflación

Es el aumento generalizado y sostenido de los precios de los bienes y servicios

existentes en el mercado durante un período de tiempo, el mismo que se calcula a través

del Índice de precios al Consumidor. (Abel & Bernanke, 2005)

28

Tabla 3. Inflación

FECHA PORCENTAJE DE INFLACIÓNEnero 2016 3.09 % Diciembre 2015 3.38 % Noviembre 2015 3.40 % Octubre 2015 3.48 % Septiembre 2015 3.78 % Agosto 2015 4.14 % Julio 2015 4.36 % Junio 2015 4.87 % Mayo 2015 4.55 % Abril 2015 4.32 % Marzo 2015 3.76 % Febrero 2015 4.05 % Enero 2015 3.53 % Diciembre 2014 3.67 % Noviembre 2014 3.76 % Octubre 2014 3.98 % Septiembre 2014 4.19 % Agosto 2014 4.15 %Julio 2014 4.11 % Junio 2014 3.67 % Mayo 2014 3.41 % Abril 2014 3.23 % Marzo 2014 3.11 % Febrero 2014 2.85 %


Figura 4. Inflación


0

1

2

3

4

5

6

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

Febrero

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

Febrero

2016 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014

PORCENTAJE DE INFLACIÓN

29

Del aumento o disminución de la inflación depende la situación económica del

consumidor ya que los precios de los productos de la canasta básica pueden variar y así

afectar a la economía interna de las familias.


Para Beautyflor la limitante para la obtención de un crédito en el sector Financiero

(consecuencia de la contracción económica), es una amenaza ya que la empresa no

podría adquirir más materia prima para satisfacer la demanda.

3.1.1.4 Tasa de Interés

Es el precio que se paga a una entidad financiera por solicitar un préstamo. Es el precio

del dinero actual en términos del dinero futuro.

Las tasas de interés se dividen en activas y pasivas:

Tasa de interés Activa Referencial Es aquella que cobran las entidades financieras a sus clientes al momento de

realizar una transacción de crédito.

Tasa de interés Pasiva Referencial Es aquella que pagan las entidades financieras al momento de captar dinero del

público en general ya sea en ahorros, pólizas u otros. (Ross, Westerfield, & Jaffe,

2005)

30

Tabla 4. Tasa de Interés Activa

AÑO MES TASA ACTIVA 2016 Febrero 8,88 2016 Enero 9,15 2015 Diciembre 9,122015 Noviembre 9,22 2015 Octubre 9,11 2015 Septiembre 8,06 2015 Agosto 8,06 2015 Julio 8,54 2015 Junio 8,70 2015 Mayo 8,452015 Abril 8,09 2015 Marzo 7,31 2015 Febrero 7,41 2015 Enero 7,84 2014 Diciembre 8,19 2014 Noviembre 8,13 2014 Octubre 8,34 2014 Septiembre 7,86 2014 Agosto 8,16 2014 Julio 8,21 2014 Junio 8,19 2014 Mayo 7,64 2014 Abril 8,17 2014 Marzo 8,17


Figura 5. Tasa de Interés Activa


0,001,002,003,004,005,006,007,008,009,00

10,00

Febrero

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

Febrero

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

2016 2016 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014

TASA ACTIVA

31

La Tasa de Interés Activa disminuyó en el último mes de febrero, lo cual es una ventaja

para los prestamistas.

Tabla 5. Tasa de Interés Pasiva AÑO MES TASA PASIVA 2016 Febrero 5,83 2016 Enero 5,62 2015 Diciembre 5,14 2015 Noviembre 5,11 2015 Octubre 4,98 2015 Septiembre 5,55 2015 Agosto 5,55 2015 Julio 5,54 2015 Junio 5,48 2015 Mayo 5,51 2015 Abril 5,39 2015 Marzo 5,31 2015 Febrero 5,32 2015 Enero 5,222014 Diciembre 5,182014 Noviembre 5,07 2014 Octubre 5,08 2014 Septiembre 4,98 2014 Agosto 5,14 2014 Julio 4,98 2014 Junio 5,192014 Mayo 5,11 2014 Abril 4,53 2014 Marzo 4,53


Figura 6. Tasa de Interés Pasiva


0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Febrero

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

Febrero

Enero

Dicie

mbre

Noviem

bre

Octubre

Septiembre

Agosto

Julio

Junio

Mayo

Abril

Marzo

2016 2016 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014

TASA PASIVA

32


La disminución de la tasa activa en la situación actual del país, representa una debilidad

para Beautyflor, ya que el porcentaje de riesgo país ha aumentado y es una de las

variables principales por las cuales las instituciones financieras han adoptado por no dar

créditos a personas naturales como compañías.

3.1.2 Factores Socio Culturales

Los deseos, sentimientos, expectativas, cultura, educación, creencias y costumbres

componen las condiciones socio-culturales que influyen en el favoritismo que se genera

en el consumo de un producto en las personas.

La influencia de la cultura tradicional en Ecuador, ha generado que no se pierdan las

acciones y detalles habituales en las personas, por lo cual, se ha mantenido una

tendencia marcada en la compra de productos como: chocolates, peluches, rosas, otros;

para expresar los sentimientos de gratitud hacia las personas a las cuales se considera.

Productos que se adaptan a la economía actual.

En el mercado internacional, las rosas ecuatorianas han sido muy reconocidas por su

diversidad, color, calidad y belleza lo que ha provocado que las personas las adquieran

considerándolo un producto único y con valor sentimental.

Así, el mercado tanto nacional como internacional considera a una rosa como un

presente tradicional, de calidad y el cual brinda un valor sentimental inmerso en su

adquisición.


Para el sector florícola, los factores culturales generan un gran impacto y sobre todo, la

influencia de mantener una cultura tradicional, diversificada, especialmente un gran

porcentaje de personas, ya sean hombres o mujeres, buscan expresar sus sentimientos a

33

través de detalles. Por tal razón, las nuevas rosas preservadas son un producto que se

adapta a las necesidades y preferencias de los clientes.

En el análisis de los factores socio-culturales se tomarán en cuenta los siguientes:

Tasa de desempleo

Salario mínimo vital general

Educación

Ambiente de negocios

Tributario

3.1.2.1 Tasa de Desempleo

“Proporción de personas que desean trabajar y están en condiciones legales de hacerlo,

pero no encuentran un puesto de trabajo. Se halla dividiendo los desempleados entre la

población activa”. (Gómez, 2009)

Tabla 6. Tasa de Desempleo AÑO MES TASA DESEMPLEO % 2015 Diciembre 5,65% 2015 Septiembre 5,48% 2015 Junio 5,58% 2015 Marzo 4,84% 2014 Diciembre 4,54% 2014 Septiembre 4,65% 2014 Junio 5,71% 2014 Marzo 5,60% 2013 Diciembre 4,86% 2013 Septiembre 4,55% 2013 Junio 4,89% 2013 Marzo 4,64% 2012 Diciembre 5,00% 2012 Septiembre 4,60% 2012 Junio 5,19% 2012 Marzo 4,88% 2011 Diciembre 5,07% 2011 Septiembre 5,52% 2011 Junio 6,36% 2011 Marzo 7,04% 2010 Diciembre 6,11% 2010 Septiembre 7,44% 2010 Junio 7,71% 2010 Marzo 9,09%

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2016)

34

Figura 7. Tasa de Desempleo


A pesar de que Ecuador no tiene una tasa de desempleo muy alta, la crisis en la baja de

petróleo ha provocado que muchas industrias prescindan del talento humano por el

costo que implica mantener a su personal en una situación de crisis económica, lo que

implicaría una tendencia al alza. Una solución para este problema, sería desarrollar el

emprendimiento en nuevas industrias dando como prioridad al sector no petrolero,

ayudándoles con fuentes de financiamiento.

La caída del empleo en el último año se debe a tres factores: falta de liquidez de la

economía, contracción de los negocios, nerviosismo y especulación de ciertos sectores.

“En marzo de 2016 la tasa de desempleo alcanzó el 7,4% a nivel urbano, 2.5 puntos

porcentuales adicionales a lo registrado en marzo 2015”. (Ecuador en Cifras, 2016)


El aumento de la tasa de desempleo en el Ecuador representa una debilidad para el

desarrollo de la sociedad y también para la industria, ya que el desempleo no contribuye

al ingreso económico familiar, disminuyendo el porcentaje de consumo nacional y por

ende las ventas.

0,00%1,00%2,00%3,00%4,00%5,00%6,00%7,00%8,00%9,00%

10,00%

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

Dicie

mbre

Septiembre

Junio

Marzo

2015 2015 2015 2015 2014 2014 2014 2014 2013 2013 2013 2013 2012 2012 2012 2012 2011 2011 2011 2011 2010 2010 2010 2010

TASA DESEMPLEO %

35

3.1.2.2 Salario Mínimo Vital General

Tabla 7. Salario Mínimo Vital

AÑO SALARIO MÍNIMO VITAL ($)

2013 318

2014 340

2015 354

2016 366


En la actualidad el salario mínimo es de 366 dólares americanos, los cuales son

calculados con respecto a la canasta básica habiendo un aumento de apenas 12 dólares

americanos con respecto al año anterior.


Esta variable económica afecta al sector florícola ya que el salario mínimo no abastece

para el consumo normal de una canasta familiar menos aún para productos de lujo como

son las rosas preservadas.

3.1.2.3 Educación

El gobierno ecuatoriano en los últimos años ha realizado reformas y ha contribuido para

que el porcentaje de analfabetismo disminuya, y de esta manera lograr un estándar de

educación reconocido a nivel latinoamericano e internacional, algunas de las iniciativas

que ha realizado son:

Establecer una oferta de Actividades Extraescolares para beneficiar al 666.658

estudiantes, es decir, al 50% de la población estudiantil matriculada en EGB

Superior y Bachillerato.

Poten

universidad internacional del ecuador facultad de … · y, que ésta es original, es auténtica y...

Documents