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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL
TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE
FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el
título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Autora: TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA
Tutor: Ing. Juan Francisco Farìas D. MSc
GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
AUTOR/ES: Triviño Murillo Jennifer Tatiana REVISORES:
INSTITUCIÓN:UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 101
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Publicidad
Área: Marketing
Aspecto: Creación de un plan publicitario
Delimitación temporal:2015
PALABRAS CLAVES: Helado, plan publicitario, helado artesanal, fidelización.
RESUMEN: El presente estudio se desarrolló tomando como referencia el consumo del helado artesanal Topsy, y la
creación de un plan publicitario que favorezca a la fidelización de los clientes en la ciudad de Guayaquil. Para ello, se
tomó en consideración estudiar la problemática y establecer los objetivos de la investigación, así como el alcance y la
justificación que permite la comprensión del tema. Luego se desarrolló la investigación con los temas principales que permiten la creación de las diversas fundamentaciones. Luego se estipularon los métodos y técnicas a aplicar para el
desarrollo de la indagación que favorece a la eficacia del trabajo. Una vez creada estas partes, se analizaron los resultados
que permiten comprender los puntos referenciales para la creación de la propuesta. Al final se creó el plan publicitario de los helados Topsy artesanal para estimular su posicionamiento y fidelización de los clientes.
No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTOCON AUTOR/ES:
Triviño Murillo Jennifer Tatiana
TELÉFONO
2856293-2854232-
0981169653
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Facultad de Comunicación Social
NOMBRE:
Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
TELÉFONO:
042887169 - 042889400
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por
el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado
como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación
para optar por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
El problema de investigación se refiere a:
“Decrecimiento en las ventas del helado Artesanal de Topsy en la ciudad
de Guayaquil”
TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA C.I.0926510710
Tutor: Ing. Juan Francisco Farías D. MSc
Guayaquil, Diciembre del 2015
IV
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el
trabajo de titulación sobre el tema:
“Determinación del consumo del helado artesanal Topsy, para la
elaboración de un plan publicitario y de fidelizaciòn en la ciudad de
Guayaquil”.
Dela egresada TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA, de la carrera
de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, _____ de Diciembre del 2015
Para constancia Firman:
V
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la
señorita TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA, deja constancia
escrita de ser la autora responsable de la tesis presentada, por lo cual
firma:
TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA C.I.:
VI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
TRIVIÑO MURILLO JENNIFER TATIANA
VII
AGRADECIMIENTO
El presente trabajo de tesis primeramente me gustaría agradecerte a ti
Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste
realidad este sueño anhelado, en segundo lugar a cada uno de los que
son parte de mi familia Mi madre Sonia Murillo, Mi padre Félix Triviño, Mi
esposo Javier Jiménez , Mi hermosa Princesa Analía Jiménez y
hermanas.
A mi Tutor de tesis, Ing. Juan Francisco Farías D. MSc por su esfuerzo y
dedicación, quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y
su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mis estudios con
éxito.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional
a las que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo,
ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida.
VIII
ÍNDICE DEL CONTENIDO
PORTADA.................................................................................................. I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............. II
APROBACIÓN DEL TUTOR .................................................................... III
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ....................................... IV
ACTA DE RESPONSABILIDAD ............................................................... V
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ............................................................... VI
AGRADECIMIENTO .............................................................................. VII
ÍNDICE DEL CONTENIDO ................................................................... VIII
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................ XII
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................. XIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................ XIV
RESUMEN ............................................................................................. XV
ABSTRACT ........................................................................................... XVI
INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 1
CAPÍTULO I .............................................................................................. 3
1. EL PROBLEMA .................................................................................. 3
1.1. Definición del problema ............................................................... 3
1.2. Ubicación del problema en su contexto ....................................... 3
1.3. Situación en conflicto ................................................................... 4
1.4. Alcance ........................................................................................ 4
1.5. Objetivos de la Investigación ....................................................... 5
1.5.1. Objetivo general .................................................................... 5
1.5.2. Objetivo específicos ............................................................. 5
1.6. Justificación e importancia de la investigación ............................ 6
IX
1.7. Hipótesis ...................................................................................... 6
CAPÍTULO II ............................................................................................. 7
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................. 7
2.1. Fundamentación Teórica ............................................................. 7
2.1.1. Recordación de la marca .......................................................... 7
2.1.2. Creatividad y Memoria ........................................................ 13
2.1.3. Impacto de la creatividad .................................................... 20
2.1.4. Creatividad y Publicidad ...................................................... 25
2.2. Plan de fidelización .................................................................... 28
2.2. Fundamentación Epistemológica .................................................. 31
2.3. Fundamentación Sociológica ........................................................ 32
2.4. Fundamentación Psicológica ........................................................ 32
2.5. Fundamentación Legal ................................................................. 33
CAPÍTULO III .......................................................................................... 35
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 35
3.1. Modalidad de la Investigación .................................................... 35
3.2. Técnica de la investigación ........................................................ 35
3.2.1. Encuesta ............................................................................. 36
3.2.2. Observación ........................................................................ 36
3.2.3. Grupo Focal ........................................................................ 36
3.3. Herramientas o instrumentos de la investigación ...................... 36
3.3.1. Cuestionario ........................................................................ 36
3.3.2. Ficha de observación .......................................................... 37
3.4. Población y Muestra .................................................................. 37
3.4.1. Población ............................................................................ 37
3.4.2. Muestra ............................................................................... 38
X
3.4.3. Técnica de Muestreo Sugerido: .......................................... 38
3.5. Recolección de los datos ........................................................... 39
3.6. Operacionalización de las variables .......................................... 39
CAPÍTULO IV .......................................................................................... 40
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .................................................. 40
CAPITULO V........................................................................................... 54
5. PROPUESTA ................................................................................... 54
5.1. Tema.......................................................................................... 54
5.2. Nombre de la compañía............................................................. 54
5.3. Descripción de la compañía ....................................................... 54
5.4. Nombre de la marca del producto .............................................. 55
5.5. Descripción de la propuesta ...................................................... 55
5.6. Administración y Organización .................................................. 56
5.6.1. Gerente General.................................................................. 58
5.6.2. Gerente de Producción ....................................................... 58
5.6.4. Gerente Financiero .............................................................. 59
5.6.5. Asistente Contable .............................................................. 59
5.6.6. Gerente Comercial .............................................................. 60
5.6.7. Vendedores ......................................................................... 60
5.6.8. Almacenamiento y Distribución ........................................... 61
5.6.9. Transporte ........................................................................... 61
5.7. Misión ........................................................................................ 61
5.8. Visión ......................................................................................... 62
5.9. Objetivos de la Propuesta .......................................................... 62
5.10. Justificación ............................................................................ 62
5.11. Análisis FODA ........................................................................ 63
XI
5.12. Análisis PORTER ................................................................... 65
5.13. Marketing Mix ......................................................................... 69
5.13.1. Producto ........................................................................... 69
5.13.2. Precio ............................................................................... 72
5.13.3. Plaza ................................................................................ 73
5.14. Medios ATL ............................................................................ 76
5.14.1. Medios BTL ...................................................................... 78
5.14.2. Medios OTL ..................................................................... 86
5.14.3. Material P.O.P .................................................................. 88
5.15. Presupuesto de Medios Publicitarios ...................................... 91
5.15.1. Presupuesto de Medios ................................................... 91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 94
CONCLUSIONES ................................................................................ 94
Bibliografía .............................................................................................. 96
XII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Mapa de Guayaquil .................................................................... 5
Figura 2 Variables de la creatividad en el impacto de recordación del
consumidor ............................................................................................. 18
Figura 3 Logo de la empresa .................................................................. 54
Figura 4 Logo del producto ..................................................................... 55
Figura 5 Helados "Artesanal" ................................................................. 70
Figura 6 Helado Dulce Leche.................................................................. 71
Figura 7 Helado Frutilla Ron pasas ......................................................... 72
Figura 8 Helado obsequio ....................................................................... 73
Figura 9 Localización .............................................................................. 74
Figura 10 Canal de Distribución .............................................................. 74
Figura 11 Estación Radial ....................................................................... 76
Figura 12 Periódico ................................................................................. 77
Figura 13 Display del nuevo helado ........................................................ 78
Figura 14 Display del siguiente helado nuevo ........................................ 79
Figura 15 Volantes .................................................................................. 80
Figura 16 Afiches .................................................................................... 81
Figura 17 Paleta del nuevo helado sabor Frutilla Ron Pasas ................. 82
Figura 18 Paleta del helado Dulce de leche ........................................... 83
Figura 19 Vallas Publicitarias .................................................................. 84
Figura 20 Guindolas ................................................................................ 85
Figura 21 Facebook ................................................................................ 86
Figura 22 Twitter ..................................................................................... 87
Figura 23 Vaso ........................................................................................ 88
Figura 24 Gorras ..................................................................................... 89
Figura 25 Llaveros .................................................................................. 90
XIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Población ................................................................................... 37
Tabla 2 Cálculo de la muestra ................................................................ 38
Tabla 3 Operacionalización de las variables .......................................... 39
Tabla 4 Conocimiento de helado artesanal Topsy .................................. 40
Tabla 5 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy ....................... 41
Tabla 6 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy .......... 42
Tabla 7 Frecuencia de publicidad ........................................................... 43
Tabla 8 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy ..................... 44
Tabla 9 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy ........... 45
Tabla 10 Estrategias aplicadas en la publicidad ..................................... 46
Tabla 11 Aspectos recordados de la publicidad...................................... 47
Tabla 12 Identificación propia de la publicidad ....................................... 48
Tabla 13 Aspecto de la publicidad poco aceptado .................................. 49
Tabla 14 Nivel de evocación de la publicidad ......................................... 50
Tabla 15 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy ...... 51
Tabla 16 Aspectos que debería mejorar la publicidad ............................ 52
Tabla 17 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy ............. 53
Tabla 18 Presupuesto ATL ..................................................................... 91
Tabla 19 Presupuesto P.O.P .................................................................. 91
Tabla 20 Presupuesto BTL ..................................................................... 92
Tabla 21 Presupuesto OTL ..................................................................... 92
Tabla 22 Presupuesto Publicitario .......................................................... 93
XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Conocimiento de helado artesanal Topsy ............................... 40
Gráfico 2 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy .................... 41
Gráfico 3 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy ........ 42
Gráfico 4 Frecuencia de publicidad ......................................................... 43
Gráfico 5 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy ................... 44
Gráfico 6 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy ......... 45
Gráfico 7 Estrategias aplicadas en la publicidad ..................................... 46
Gráfico 8 Aspectos recordados de la publicidad ..................................... 47
Gráfico 9 Identificación propia de la publicidad ....................................... 48
Gráfico 10 Aspecto de la publicidad poco aceptado ............................... 49
Gráfico 11 Nivel de evocación de la publicidad ...................................... 50
Gráfico 12 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy ... 51
Gráfico 1 Aspectos que debería mejorar la publicidad ............................ 52
Gráfico 14 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy .......... 53
Gráfico 15 Organigrama de Topsy .......................................................... 57
Gráfico 16 FODA .................................................................................... 63
Gráfico 17 PORTER ............................................................................... 65
Gráfico 18 Mezcla del Marketing ............................................................. 69
Gráfico 19 Beneficios .............................................................................. 70
Gráfico 20 Beneficios de las campañas publicitarias .............................. 75
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL
TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE
FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
RESUMEN
El presente estudio se desarrolló tomando como referencia el consumo
del helado artesanal Topsy, y la creación de un plan publicitario que
favorezca a la fidelización de los clientes en la ciudad de Guayaquil. Para
ello, se tomó en consideración estudiar la problemática y establecer los
objetivos de la investigación, así como el alcance y la justificación que
permite la comprensión del tema. Luego se desarrolló la investigación
con los temas principales que permiten la creación de las diversas
fundamentaciones. Luego se estipularon los métodos y técnicas a aplicar
para el desarrollo de la indagación que favorece a la eficacia del trabajo.
Una vez creada estas partes, se analizaron los resultados que permiten
comprender los puntos referenciales para la creación de la propuesta. Al
final se creó el plan publicitario de los helados Topsy artesanal para
estimular su posicionamiento y fidelizaciòn de los clientes.
Palabras Claves: Helado, plan publicitario, helado artesanal,
fidelizaciòn.
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
DETERMINACIÓN DEL CONSUMO DEL HELADO ARTESANAL
TOPSY, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PUBLICITARIO Y DE
FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
ABSTRACT
The present study was developed with reference to the consumption of
artisan gelato Topsy, and creating an advertising plan that favors the
customer loyalty in the city of Guayaquil. To this end, consideration was
given to study the problem and set the research objectives and the scope
and rationale that allows the understanding of the subject. Research, was
developed with the main themes that allow the creation of various
foundations. Methods and techniques to be applied to the development of
inquiry that favors work efficiency is then stipulated. Once created these
parts, the results allow to understand the reference points for the creation
of the proposal were analyzed. At the end of the advertising plan Topsy
artisan ice cream it was created to encourage its positioning and
customer loyalty.
Keywords: Frozen, advertising plan, gelato, loyalty.
1
INTRODUCCIÓN
Los productos de Topsy, han aportado al deleite de muchos
ecuatorianos, participando en el mercado hace 26 años. La firma le
corresponde a la empresa HELADOSA, la misma que pertenece a Toni
S.A. Según laRevista Líderes(2012), la planta de esta empresa heladera
se encuentra situada en el km 10½, en la vía Daule, al norte de
Guayaquil, desde el 2010 tiene una alianza con la multinacional peruana
Alicorp.S.A. La firma compró el 30% de las acciones de Topsy. Y con
esta sociedad entre ambas firmas, se permitió que Heladosa realice sus
inversiones con más seguridad.
Topsy llevaba más de 10 años que no desarrollaba campañas
de promoción, ya que la marca se ha mantenido sola en el mercado,
pero en el 2012 se decidieron los directivos de la empresa invertirán la
publicidad, para competir con la empresa Pingüino líder del sector.
Topsy, desde enero del 2012, cambió los logos y los empaques
de los productos y se realizaron innovaciones en la planta de producción
con una inversión de más de 3 millones de dólares. Muy aparte de las
campañas de comunicación y publicidad Fuente:( Revista Líderes, 2012)
Otras modificaciones que hizo HELADOSA para mejorar su
producción fue importar una máquina paletera italiana, para alcanzar un
aumento de ventas superior al 19% en el 2012, facturando 18 millones
de dólares y vendiendo más de 85 millones de unidades de helados.
Desde que inició el 2012, se realizaron estudios de mercado de
helados en Ecuador con las empresas investigadoras: Consultor Apoyo,
Q-Analysis y MK Trends. ( Revista Líderes, 2012)
Consecuentemente, la empresa ha luchado por un mercado
dominado por Unilever, con su producto Casero de la línea de helados
de Pingüino. Sin embargo, en discusión está la efectividad de las
2
campañas publicitarias de Artesanal, que no alcanzó los resultados
deseados por la empresa que según la misma fuente secundaria de
Revista Líderes, llegaba al 5% del mercado, atacada la iniciativa con
estrategias principalmente respaldad por una inmensa campaña
representada por Mirella Cesa, cantante guayaquileña
En el primer capítulo, se entregará en detalle como diversifica el
problema de investigación, base de la propuesta en sí, que permitirá
encontrar la justificación del trabajo presentado y los lineamientos para
que se logre entregar un trabajo académico profesional.
En el segundo capítulo, se encuentra el marco teórico que
permite que el lector entienda el proceso de todo el trabajo, y el
investigador afiance sus técnicas en las teorías ya pensadas en autores
de obras que entregaron a la sociedad.
En el capítulo tercero se encuentra la metodología de la
investigación utilizada, que en modalidad exploratoria de campo, tuvo
como técnica de las encuestas y el grupo focal a través de las
herramientas el cuestionario y las guías del grupo.
En el capítulo cuarto, se registran los resultados encontrados en
las encuestas y en el grupo focal, utilizando cuadros y gráficos que
servirán para explicar eficientemente lo encontrado, ya con estos datos
se puede realizar el capítulo quinto se observa el plan de negocios de la
empresa propuesta en la investigación.
Finalmente en el capítulo sexto, se relacionan las conclusiones y
recomendaciones al trabajo de grado, que permitirá al lector entender el
proceso epistemológico dentro de la creación de la campaña que será
necesaria producir para resarcir los bajos efectos anteriores.
3
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Definición del problema
La empresa HELADOSA a través de los últimos 5 años viene
experimentando un decrecimiento en sus ventas que la campaña “Topsy
te cambia la cara” no logró conseguir un efecto positivo para el helado
Artesanal de Topsy en la ciudad de Guayaquil, como consecuencia no se
consolidó el posicionamiento del nuevo mensaje de la campaña.
Claro está que afamadas empresas de investigación de
mercados, hicieron las pruebas de concepto del HELADO ARTESANAL,
pero hay que profundizar en los parámetros tales como, comunicación,
recordación, creatividad e impacto, para determinar cuál fue al final la
variable que falló en el proceso de introducción del producto en el
mercado.
1.2. Ubicación del problema en su contexto
La empresa HELADOSA, sus productos y la referencia de que son
parte de TONISA, están involucrados en esta problemática. Los primeros
en ser beneficiados con una solución, serán los accionistas que esperan
el rendimiento sobre sus inversiones.
Hay que considerar que ARTESANAL es un producto nuevo, pero
que le han puesto grandes esperanzas en la organización, tiene el
respaldo de una estructura organizada y pretende abordar un mercado
monopolizado que no ha podido ser vencido, pero del que se puede
obtener una porción que permita la consumidor elegir entre variedad,
sabor y motivación en el momento de la compra.
4
1.3. Situación en conflicto
Se da un conflicto entre lo planificado el año anterior con las
campañas publicitarias y los resultados obtenidos que no han sido
beneficiosos para la marca.
Los procesos creativos y de impacto en la recordación deben ser
revisados para que estos puedan tener una correcta valoración y llegar a
determinar que falló en el proceso de comunicación que evitó que se
posicionara el producto ARTESANAL adecuadamente en la mente de los
consumidores y que además concrete las venas aspiradas en el primer
año que fue del 5% según ( Revista Líderes, 2012)
1.4. Alcance
Campo: Publicidad.
Área: Plan Publicitario y de Fidelización.
Aspecto: Reposicionamiento de marcas.
Problema: Decrecimiento en las ventas de la Empresa Heladosa que la
campaña “Topsy te cambia la cara” no logró conseguir el efecto positivo
para el helado Artesanal de Topsy en la ciudad de Guayaquil
Delimitación temporal: junio 2015.
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador
5
Figura 1Mapa de Guayaquil
Fuente: Google mapas
1.5. Objetivos de la Investigación
1.5.1. Objetivo general
Determinar el consumo del helado artesanal Topsy, para la elaboración de un plan publicitario y de Fidelización.
1.5.2. Objetivo específicos
Analizar el comportamiento de las ventas los últimos 5 años.
Evaluar la aceptación del producto a través de los resultados de la
encuesta
Estimar la creatividad hasta ahora utilizada en las publicidades del
producto.
6
Elaborar un plan publicitario y de fidelización para la marca en
base a los resultados de la investigación.
1.6. Justificacióne importancia de la investigación
Las ventas del helado Artesanal, no se han incrementado a pesar
de haber realizado campañas publicitarias del producto, se ha detectado
que las campañas no cumplen con las bondades que tiene el producto,
pero se debe identificar a través de un estudio de conceptos en modelo
de grupo focal y de encuestas como reconocer las variables que no
están siendo utilizadas en la comunicación.
Por lo tanto se justifica la implementación de un plan publicitario
acompañado de un plan de fidelización que permita mantener los
clientes actuales comprometidos (encantados) con el consumo y
preferencia de la marca, pues se entregará una solución al problema, y
esta permitirá a la empresa sea recordada por los consumidores quienes
serán los seguidores de la marca y futuros puntales económicos del
producto.
Se justifica también de manera teórica porque se detallaran
medidas que podrán ser utilizadas por otras personas en el campo del
impacto de la marca y la creatividad.
1.7. Hipótesis
Relacionando las variables, independiente y dependiente, se
puede obtener una hipótesis del trabajo de grado, se establece entonces
que:
“Si se determina las causas del decrecimiento de las ventas del
helado Artesanal de Topsy, entonces, se elaborará un plan publicitario y
de fidelización para mantener los clientes actuales”.
7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación Teórica
2.1.1. Recordación de la marca
La recordación de la marca es considerada como el espacio o el
nivel que una marca se asocia a la mente del público, en donde la
facilidad de reconocimiento y recordatorio son más frecuentes. De
acuerdo a lo citado por Cooper(2011) el cual infiere en el concepto de
recordación de marca expone: “Es una Evaluación de cómo se ha
posicionado una marca en la mente del consumidor.” (pág. 26)
La recordación de marca se puede determinar como una
evaluación en cuanto a la imagen que tiene el consumidor prospecto de la
marca sobre el producto o servicio que genera para la demanda, el mismo
que puede definirse y recordarse con solo características inmediatas y
representativas.
De acuerdo a investigaciones de mercado preliminares, este
concepto se desarrolla sin esfuerzo alguno en el público, es decir, la
marca es recordada independientemente por el consumidor, por ejemplo;
al preguntar a determinada persona sobre el nombre de un producto de
bebidas gaseosas o de equipos electrónicas, responderá al primero que
tenga en su mente, y esto se debe por la posición que la marca obtenga
en la misma.
SegúnO'Guinn, Allen, & Semenik(2010), “el tema acerca de la repetición y la recordación son variables que juegan un
8
papel en conjunto, puesto que a medida que se expone o se repite una marca esta quedará grabada en la mente del consumidor con mayor facilidad, siendo esta marca ubicada en el primer nombre de recordación para el prospecto.” (Pág. 376)
Para muchos especialistas en el mercado el recordar una marca
puede darse por dos formas tales como; el recordatorio sin ayuda, y el
recordatoria con asistencia. La recordación asistida evalúa el grado de
recordación que se tiene acerca de una marca en cuanto se menciona
una característica conexa a la misma.
Las empresas se esfuerzan por diseñar y emplear diferentes
estrategias para poder ocupar un espacio en la mente del consumidor, y
el nivel de recordación que tiene sobre ella, generalmente, el recordatorio
de la marca es conocido como el “top of mind” del consumidor, es decir el
puesto de la marca en la mente, cuando una empresa alcanza este
objetivo tiene una mayor participación en el mercado y un
posicionamiento fuerte que genera competitividad sobre los competidores.
Básicamente, el alto nivel de recordación de marca sin asistencia
es una ventaja competitiva de muchas empresas, quienes sin muchos
esfuerzos logran ser recordadas a primera instancia por los
consumidores. Además de ello estas empresas no requieren del sin
número de promociones y publicidad para cautivar o llamar la atención de
las personas. Sin embargo, cabe indicar que las grandes empresas que
se encuentran con mayor índice en la participación de mercado y que se
posicionan como primeras en el mercado, hacen uso de publicidad
frecuente para poder seguir teniendo una mejor imagen y recordando su
existencia ante el público objetivo.
Según lo expresado por Weibacher(2012) “la publicidad efectiva
puede ser evaluada acorde a cómo reacciona el consumidor en cuestión
de preferencia sobre una marca, posterior al estímulo de la percepción
visual de un anuncio.” (Pag.22)
9
La publicidad es una herramienta efectiva que permite cautivar a
las personas a través de anuncios creativos que se plasman en sus
mentes, facilitando la recordación de la marca, despierta el interés del
consumidor, y en los mejores de los casos impulsa a ejercer determina
compra sobre el producto o servicio que esta oferta.
Ser la primera marca que los consumidores y clientes recuerdan al
nombrar determinada clave como producto o servicio, es un privilegio que
las personas les proporcionan a la empresa, no obstante, no es fácil de
conseguirlo hasta el momento de determinar todos los esfuerzos y
estrategias que desarrollan.
La publicidad por lo general se convierte en una gran herramienta
que permite que la marca sea recordada con mayor facilidad, o en otros
aspectos los consumidores pueden reconocer una marca mediante la
recordación guiada, es decir, con las ayuda que es generada por los
medios, a su vez puede ser a través de códigos o pistas que se dan.
En la actualidad, construir una marca es mucho más dinámico, no
obstante, aún no significa una tarea fácil, a través de los muchos medios
tanto convencionales como no convencionales se puede transmitir al
consumidor información que desarrolle su potencial de recordatorio sobre
la marca en sus memorias. Para ello, las empresas deben crear una
imagen fiable de la marca a fin de que el público lo posicione
correctamente en sus mentes.
Por su parte, el mensaje que se transmitirá con respecto a la marca
debe generar valor de la misma, es decir, debe contener diferentes
características que aglomeren los beneficios de la marca, así la
comunicación sea efectiva. Cuando un consumidor tiene referencia de
10
una marca y esta logra posicionarse teniendo un concepto positivo sobre
ella, es mucho más probable que sea un cliente fidelizado, por ende, es
una oportunidad para la empresa de generar ventas.
En la recordación de marca, es necesario que exista sólo una
marca en el mercado, sino que haya más competidores donde se pueda
seleccionar los mejores beneficios o características, acorde a ello
determinar qué marca será recordada por el servicio o producto que
oferte.
La existencia de dos o más marcas en el mercado, permitirá que
los consumidores tengan la opción de elegir dónde comprar que producto
o servicio seleccionar, caso contrario no tendría la necesidad de recordar
la marca y simplemente comprarían porque no hay más opciones, sin
recordar la marca debido a que realmente es la de preferencia para ellos,
y las que satisfagan sus necesidades.
2.1.1.1. Tipos de recordación de la marca
Existen dos formas para recordar una marca, tales son:
Recordación por sensibilización: esto se da cuando se muestra una
lista de marca al consumidor, y se menciona una categoría del
producto, desde luego el consumidor reconoce la marca.
Principio de la conciencia de la mente: esta implica el recordar una
marca de forma instantánea, simplemente cuando esta es
mencionada por su categoría sin la necesidad de una lista, aquí el
consumidor determina la primera que este en su mente.
11
2.1.1.2. Canales de recordación de la marca
Hay muchas maneras de generar conocimiento de la marca en los
consumidores.
La publicidad es la actividad o profesión de la producción de
información para promover la venta de productos o servicios
comerciales. La publicidad se utiliza a través de diversos medios de
comunicación para generar conciencia de marca en los
consumidores. Pueden ser transmitidos como anuncios de radio, anuncios
de televisión, internet, etc.
Tácticas de guerrilla marketing permitir que cada pequeña empresa
pueda competir con otras donde ya se trabaja en diferentes nichos, sin
embargo, esta táctica puede ser rentable, las mismas que incluyen:
1. Una especialidad enfatizada
2. Proporcionar grandes esfuerzos para llamar la atención
positivamente de los consumidores.
3. Dar un mejor servicio que alcance y supere las expectativas de los
consumidores
4. Tiempo de respuesta efectivo
5. Entrega inmediata de oportunidades de trabajo
6. Se trabaja acorde a las necesidades del público objetivo.
Para la aplicación del marketing de guerrilla en muchas ocasiones
puede presentar un alto nivel de costes, son embargo, suele ser muy
efectiva dando a conocer y recordar la importancia de la marca, una de
las técnicas más utilizadas dentro del marketing de guerrilla es
ProductPlacement1 técnica publicitaria consiste en introducir productos
dentro de series o secuencias de películas, comúnmente es una
publicidad en escenas a través de los medios como televisión, cine, etc.
1 Expresión idiomática que nos e refiere al cambio del producto, sino a la aparición en escenas de
filmaciones
12
Mantener la conciencia de marca es un aspecto muy esencial
dentro de los esfuerzos que ejerce una empresa en el mercado, su
importancia y utilidad permite evaluar la reacción del público frente a las
diferentes estrategias aplicadas por la empresa, la misma que puede
consistir en el servicio o producto específico, así como su imagen.
Es importante que las empresas tengan claro la necesidad de crear
una imagen positiva de lo que son, frente a los consumidores, puesto que
de allí realmente depende la marca, como permitirán que los
consumidores los definidas sobre la base de sus esfuerzos. Un estudio de
mercado es una técnica de investigación que ayudará a reconocer cuales
son los requerimientos de los consumidores, de tal forma que la empresa
pueda diseñar estrategias y crear una imagen sobre la marca y esta sea
aceptable y genere valor para los clientes.
El consumidor de hoy en día es mucho más exigente y adquiere
mucha información de los productos que determina empresa comercialice,
esto se debe gracias a la era tecnológica, sin embargo, esta herramienta
puede ser positiva como negativa por ello debe estar alerta de los
servicios reales y estrategias que vaya a implementar, como otro punto
esencial que debe tener en claro, es que toda empresa dedicada a
producir y/o comercializar productos debe abastecer el mercado de tal
manera que el consumidor pueda asistir hasta su punta de venta y
encuentre una gama de productos para satisfacer sus necesidades, caso
contrario la competencia aprovechará tomar su lugar.
2.1.1.3. La memoria en el rol de recordación de la marca
De acuerdo a lo señalado por Costa(2011), existe una relación
entre la memoria y el comportamiento del ser humano, por ello, es
necesario conocer aspectos importantes correspondientes para que una
persona pueda tener recordación de marca, los mismos que se explican a
continuación:
13
1. El ser humano posee diferentes memorias, en las que se
relacionan cada una de ellas, sin embargo cumplen una función
individual estas son: emocional, estadística, lógica, práctica,
racional, funcional, así como la sensorial que corresponde a los
sentidos, por otra parte, se tiene la memoria a corto plazo que se
denominan como implícitas y explícitas.
2. En lo que respecta a los recuerdos estos transitan en la mente,
debido al registro que realiza el cerebro que a su vez hace
conexión con el cerebro, estos recuerdos pueden ser
reemplazados u olvidados por otra información recibida por el
cerebro.
3. La memoria está en total actividad cada segundo,
inconscientemente el ser humano le permite hacerlo, ya sea por
recibir información, pensar, actuar, o percibir situaciones, entre
otras cosas.
4. A su vez la memoria realiza el tratamiento y el almacenamiento de
la información a través de subsistemas.
2.1.2. Creatividad y Memoria
Una persona que es capaz de crear y generar nuevas ideas y
alternativas se lo considera como creativo, dicha facultad ha permitido
que se pueda crear y diseñar diferentes objetos o cosas, además de ser
una característica importante que se requieren de los integrantes de una
organización u empresa.
El pensamiento creativo es una herramienta interna y propia de
una persona que proporciona ventajas individuales así como para las
organizaciones, el pensamiento creativo es una facultad que permite
desarrollar diferentes actitudes a la situación en que puedan estar
enfrentados, por lo general, se caracteriza por ser flexibles ya que están
expuestos y dispuestos hacerle frente a los cambios que puedan
14
generarse dentro de una sociedad determinado, uno de esos cambios son
tecnológicos, la creatividad contribuye para que esta herramienta pueda
ser explotada en el buen sentido para crear e innovar y así generar
oportunidades para las empresas o el lugar donde se desenvuelvan.
La sociedad recorre un período de cambios, con la era
tecnológica se descubren invenciones, tanto descubrimientos científicos,
así como sociales el poder para adquirir información es cada vez más
progresiva, el pensamiento creativo permite que estos cambios puedan
verse como oportunidades y ventajas para el cambio e incursionar en
nuevas cosas, por ello, las empresas deben adaptarse a entornos
cambiantes con una actitud positiva a través de la creatividad.(Simonton,
2011).
El proceso del pensamiento, influye a como la información del ser
humano busca su tratamiento, por ende el consumidor decide qué y cómo
recordar algo, esto esta implícito acorde de los diferentes tipos de
memoria y capacidad de recordar como ya fue mencionado, por ejemplo,
el consumidor recuerda episodios o cosas específicas sobre temas de su
interés en casos de la cotidianidad se presentan situaciones que
conmocionan a una comunidad determinada; como lo han sido los
diferentes terremotos en muchos países, sin embargo, las personas no
desean recordar tales situaciones, pero si desearían recordar la ayuda
brindada por diferentes personas y organizaciones, entonces es cuando
las empresas deben conocer la capacidad del hombre para disolver esos
recuerdos e invertirlo en situaciones positivas.
Las empresas de la actualidad desarrollan este tipo de actividades
llamándoles responsabilidad social empresarial, se enfocan en una
problemática determinada para ayudar a cambiarle y a su vez generan
una imagen de la empresa o marca sobre el acto realizado, este tipo de
15
sucesos son mucho más fácil de adquirir para el pensamiento, percepción
y memoria humana.
Según Baack, Wilson, & Till (2012)“la creatividad en la publicidad
ha sido estudiada en las últimas décadas, tratando de eliminar
paradigmas y que estos puedan verse como oportunidades para recordar
una marca.” La publicidad creativa incrementa las diferentes variables
cognitivas consiguiendo efectos positivos y de gran relevancia.
De acuerdo a lo estipulado por Ang Lee y Leong(2012), “en
estudios realizados se ha podido determinar que la publicidad creativa
mejora y permite que una marca pueda conocerse y lograr una posición
de recordación evidente en el consumidor.” (pág. 41) La publicidad
creativa, donde se exponen colores, o se brinda una idea creativa
diferente acompañado de gingles es muy efectiva, tanto como sus
escenas, sonido logran quedarse en la mente del consumidor, estos
anuncios son aprendidos tal situación ocasiona que la marca permanezca
y su marca sea recordada.
Aunque a través de los años se han desarrollado estudios concernientes
a la creatividad, en esta última década se ha establecido un concepto
definido de lo que significa y su relación con el intelecto, algunas
organizaciones han ejercido esfuerzos para poder conocerla mediante el
estudio, prueba y experimento: como un caso para evaluar una publicidad
creativa, activando una reacción en los individuos concerniente a un
marca en particular.
De acuerdo a un estudio realizado por una compañía de Aviones en
Estados Unidos, se desarrollan dos hipótesis correspondiente a la
publicidad para recordar la marca en los pasillos, puertas y áreas de
seguridad de esta compañía, estas hipótesis son mencionadas según los
autores Baack & Till (2012):
16
Primer Hipótesis: “La publicidad del aeropuerto, no tendrá reciprocidad
entre la creatividad y la creatividad publicitaria, en cuanto a la
recordación de la marca sin asistencia.”
Segunda Hipótesis:“La publicidad del aeropuerto, no tendrá
reciprocidad entre la publicidad creativa y la recordación de marca con
asistencia.”
Según los resultados obtenidos de esta estrategia publicitaria se pudo
determinar que los individuos que hacen uso del servicio que brinda el
aeropuerto están más preocupados por la espera de su vuelo, que estar
atentos u observar detenidamente una publicidad entonces la segunda
hipótesis de Baack y Till, asertó, no obstante la creatividad en la
publicidad puede darse a notar en otros casos. Después de experimentar
esta prueba, los investigadores realizaron un segundo intento, esta vez
tendría lugar en los cines, los autores haciendo referencia de su estudio
acotaron que las personas que acuden a estos espacios de
entretenimiento están más expuestos a la diversión y el esparcimiento,
por ello, los mensajes publicitarios son mayormente observados y
analizados por los espectadores, puesto que en sí es un buen ambiente
para poder aplicar la creatividad publicitaria.
En este estudio que tenía como finalidad ubicar publicidad con
mensajes creativos para los espectadores de cine, y evaluar el grado de
recordación sobre una marca frente a los consumidores, como resultado
de ello, los investigadores estipularon que se necesitó variables de control
puesto que las respuestas fueron positivas, donde las personas
recordaron la marca ya sea por asistencia o no.
Estos estudios realizados por los autores mencionados, son de
gran importancia para el desarrollo del presente trabajo, ya que permite
conocer la capacidad y las oportunidades que se generan de un mensaje
publicitario creativo, además de realizar una investigación de mercado
donde su estrategias sea aceptada y realmente tenga resultados
17
significantes en determinada ubicación y medios no convencionales,
como lo fue el caso de la publicidad en el cine.
Por tanto, los expertos en la publicidad, deben tomar en cuenta
como un mensaje publicitario puede llegar a ser procesado por el
espectador, para su posterior estudio y recordación de marca, para eso la
publicidad debe no solo estar compuesta de creatividad sino de
motivación, estos dos complementos son necesarios para resultados
efectivos.
Los casos presentados pueden ser considerados para poder
determinar que no existe una respuesta puntual concerniente al impacto
de la creatividad publicitaria en cuanto al consumidor y la recordación que
tiene sobre la marca, sin embargo se exponen algunas variables a tomar
en cuenta con respecto al tema:
a. Creatividad publicitaria
b. Motivación del consumidor
c. Ubicación del aviso publicitario
d. Efectividad de la creatividad
18
Figura2Variables de la creatividad en el impacto de recordación del consumidor
Fuente: Elaboración propia
Como se puede ver en la figura 1, La creatividad publicitaria, así
como la motivación del consumidor, la ubicación del aviso, la efectividad
de la creatividad, están relacionadas del tal forma que tengan un proceso
ordenado para que la publicidad cumpla con su objetivo publicitario en el
anuncio. Además, cabe indicar que la creatividad puede ser medida en su
efecto, uno de los factores que implica es el tono de voz y el protocolo de
imagen o secuencia en la misma, a su vez las técnicas que aplicará
dentro del anuncio.
De manera simple, pregúntese usted, ¿Cuál es el producto en el
que el artista ecuatoriano Delfin Quizhpe apareció en un video?, no se
sorprenda que no lo recuerde, a pesar de haber sido declarado el mejor
video publicitario en el 20112, por la asociación de agencias de publicidad
del Ecuador. Este efecto lo declara en Institute of practitioners in
advertising(2010), en el que demuestra que “no por ser galardonado
implique que sea creativo”.
2Cóndor de Oro, premio de la asociación de agencias de publicidad en Ecuador.
Creatividad publicitaria
Motivación del consumidor
Ubicación del aviso publicitario
Efectividad de la creatividad
19
Una segunda forma de observar los resultados de la creatividad
disfuncional, es que en el mercado ecuatoriano, un personaje cómico
conocido como “el cholito”, al estilo de Roberto Gómez Bolaños
(Chespirito), representó dos marcas al mismo tiempo, empezó por la de
una cadena de electrodomésticos y luego con el único juego de lotería
aprobado en el país. Esta segunda marca, nunca logró relacionar al
personaje con la marca, porque sencillamente el consumidor lo
relacionaba con la cadena de electrodomésticos, esto suena
contraproducente e inverosímil, pero aún pasa en los publicistas que no
desean aplicar el estudio de la cognición del mercado (consumidor) en
cuanto a la marca, no importa cuanta creatividad haya producido el o los
comerciales de la lotería, jamás iban a causar un impacto de recordación
de la marca porque sencillamente siendo productos antagónicos, la mente
del consumidor no soporta dos creatividades similares al mismo tiempo.
Por ello el investigador se apoya en las palabras del trabajo realizado por
Institute of practitioners in advertising(2010) que dice que “la creatividad
está relacionada con la marca.” (pág. 19).
Una de las mediciones claves en las pruebas de publicidad, ha
sido criticada en los últimos años por beneficiar la publicidad emocional
en conjunto de la publicidad racional, se determina con lo leído, la
demostración al tanto sobre lo que manifiesta la publicidad emocional, la
misma que no es excluida por la recordación y que todo lo que está
implícito emocionalmente dentro de los avisos puede generar recordación
de la marca sobre la audiencia.
Una fuerte evidencia empírica se muestra en los recuerdos, tal
como se lo ha ido desarrollando a lo largo de esta lectura. En los casos de
que se mezcle la creatividad en conjunto con otras variables, esta puede
definirse como una medida válida para la efectividad de la publicidad y
como se ilustre en el análisis. La publicidad relacionada con la creatividad
20
alude a que pueda cimentar marcas, conocer cómo actúa la publicidad o
cómo interactúa mediante su función, es un conocimiento primordial de la
beneficio de la memoria.
La memoria es una parte crítica de comportamiento del
consumidor y de cómo publicidad influencia en el. La exposición entonces
queda más bien en la recordación de la publicidad que influye en los
consumidores. Recordar es importante ya que se origina de la acción de
los insight del anuncio que están vinculados con la memoria.
Según Russel,(2011)“varios estudios acerca de la comprensión
de la función de la memoria y la función del cerebro han permitido que se
aclare sobre como el consumidor actúa en cuanto a la emoción en la
publicidad.” (pág. 19)
Según lo estipulado por Kotler & Armstrong (2012), “neurólogos
hoy están sugiriendo atención en el proceso ya que en su mayor
proporción se ven fuera del control consciente de la persona y emoción
más que atención cognitiva, y racional.
2.1.3. Impacto de la creatividad
Antes de poder abarcar el tema del impacto de la creatividad, es
esencial poder definir sobre lo que es la creatividad, ya que de acuerdo a
lo que dice Garaigordobil(2013), “la creatividad es un facultad individual y
muchas veces escaso por muchos seres humanos, es una herramienta
importante que implica complejidad” (Pág. 75)
La creatividad es una facultad mental y social, es una actividad
humana cualitativamente nuevo, está relacionado con la generación de
nuevas ideas, de conceptos, o nuevas conexiones entre las existentes, la
diferencia esencial con la producción es la originalidad del nuevo
21
producto, además, la creatividad también está indisolublemente unida a la
libertad.
La creatividad es un aspecto que es empleado mucho en la
publicidad, puesto que las agencias de publicidad suelen tener
departamentos creativos en anuncios impresos, comerciales de televisión
y otras comunicaciones de marketing que se producen. Los creativos son
los artistas contratados por agencias de publicidad para plasmar sus
talentos creativos y expresivos al servicio de anuncios de productores.
2.1.3.1. La creatividad en la publicidad de hoy
Un típico equipo creativo puede consistir de un escritor, un
director artístico, un planificador, y un gerente de cuenta que trabajan
juntos para producir anuncios, anuncios y otras comunicaciones de
marketing. El equipo comienza con una estrategia que ha sido acordado
por la agencia y el cliente. Una estrategia es una declaración de la meta
de la campaña, como la comunicación de un mensaje en particular sobre
la marca a un grupo concreto de consumidores. La estrategia, que opera
a nivel general, se puede expresar en determinados escritos creativos, o
directivas a los equipos creativos sobre el mensaje específico que
necesitan para comunicarse y para las que va a dirigirla. Entonces se
convierte en el trabajo del equipo creativo para idear maneras de
comunicar el mensaje.
De acuerdo a lo que establece Goñi(Goñi, 2011):
La creatividad es la libertad y la inteligencia relacionada con la capacidad de ver los nuevos contextos, para desarrollar ideas inusuales, conceptos, técnicas y la intuición, así como para alejarse de lo convencional idea de líneas sino a lo divergente, es por ello que no tan solo es una actitud natural sino que esta debe ser moldeada, creada por un pensamiento racional y emocional, así como una menta oposicional, cultivando nuevas modelos o patrones que rompen los paradigmas de lo cotidiano y existente.” (Pág. 131).
22
En la literatura de la publicidad, la creatividad ha sido abordada
desde una variedad de perspectivas, la creatividad en marketing se
define generalmente como tener dos características: la divergencia y la
relevancia (a veces llamado efectividad). Por ejemplo, un producto será
juzgado por la creatividad en la medida en que se trata de algo novedoso
y conveniente.
2.1.3.2. Impacto creativo
Según lo indicado por Cornachiones(2011), el impacto creativo se puede
determinar acorde a lo mencionado a continuación:
Se define como un fenómeno social;
Se asocian a las facultades de los individuos;
Su perspectiva es contextual;
Las personas creativas en cierta edad cambian su estilo;
Interviene la conexión como la separación con lo real y existente;
El creativo denota importancia por lo inusual;
Existen algunos cambios en la motivación, inducen a un panorama
mucho más extenso;
El estilo de creativo tardío puede ser una expresión de la
sabiduría(Pág. 125 y 126).
En la actualidad existen diferentes formas para expandir los
anuncios publicitarios, por ello, las diferentes compañías se encargan de
promover su marca a través de estos canales, lo que hace que exista una
recordación de marca, en el caso de que el impacto sea positivo a través
de la publicidad creativa y de motivación.
Para lograr un impacto positivo, las campañas publicitaria utilizan
diferentes canales entre sus sociales, e impulsa mucho mayores efectos
zumbido, zumbido de ser el principal impulsor de la eficacia.
23
2.1.3.3. La subjetividad de la calidad creativa
Uno de los retos de un posicionamiento creativo, es que no todos
están de acuerdo en lo que es más creativo. La subjetividad de la calidad
creativa es de hecho una de las fuerzas de estandarización de las
profesiones creativas.
Las materias primas son bienes o servicios que tienen poca o
ninguna diferencia de calidad, están disponibles a partir de numerosos
productores y por lo tanto no puede sostener un sobreprecio. Es la
diferencia en la calidad creativa que mantiene a la publicidad y el diseño
de los productos básicos es cierto, pero la diferencia de calidad es tan
subjetiva que el mercado no está de acuerdo con su valor. Un cliente ve
un producto de alta calidad creativa, mientras que otro ve un alto precio.
2.1.3.4. El papel real de la creatividad en desarrollo de negocios
Ser más creativo es una ventaja, pero la alabanza que viene con
él a menudo hace pensar que para la gente la creatividad por sí sola es
suficiente. No lo es. Como posicionamiento, no es sostenible, no es lo
suficientemente significativo para un grupo bastante grande de clientes y
no ayuda a cerrar el trato al final del juego.
De acuerdo a lo que explica Vargas(2013), “la creatividad es una
cuestión de ejercitar el pensamiento, no se trata únicamente de los
conocimientos adquiridos, sino de lo que puedas hacer más allá de ellos.”
(pág. 121)
La innovación y la creatividad son dos funciones muy necesarias
para poder emprender un negocio así como para mejorarlos en sus
actividades diarias, estos dos factores están implícitos en las
oportunidades que una empresa podría generar a través de las técnicas
que utilice para desarrollar un proyecto. La innovación y creatividad
24
permite que estos negocios puedan surgir y que el consumidor los pueda
reconocer por las características especial o por el valor agregado añadido
al producto o servicio, así como la publicidad.
Para emprender un negocio con alto impacto es necesario
desarrollar un gran potencial creativo, ya que de esta manera se puede
garantizar que exista una ventaja en determinado aspectos ante los
demás.
2.1.3.5. Creatividad en el desarrollo de marcas
Según lo establecido por Ferro(2011), “no hay un modelo puntual
de cómo crear una marca, las compañías generalmente persiguen
modelos básicos del marketing para poder alcanzar un lugar en la mente
de los consumidores.” (pág. 197).
Los modelos básicos o parámetros se concentran en la aplicación
de estrategias creativas que cumplan en su contribución para conquistar
mercados tal como alcanzar objetivos de marketing. Las marcas
generalmente se componen y reciben su posición en base a las
respuestas del consumidor y su participación en el mercado, genera
preferencia, recordación, y en gran parte lealtad y amor por la marca.
A fin de que el consumidor recuerde el producto que ha adquirido
o consumido, en muchas ocasiones lo asocia con un símbolo o con una
palabra que hace recordación de la marca, estos recordatorios o pistas se
emplean con un gran impacto en la memoria de los individuos, puesto
que es una forma mucho más accesible de traer a la mente algún objeto
o cosa, en este caso, la marca.
Actualmente, muchos de los consumidores no buscan productos
que obtengan características de calidad, sino buscan productos de su
preferencia o marca, esto se debe por la importancia en su
25
comportamiento frente aspectos sociales, sin embargo, las empresas no
solo están tratando de mejorar su imagen como institución, también
hacen un énfasis en la calidad y beneficios del producto puesto que estos
dos factores deben ir de la mano si se desea conseguir el éxito
empresarial.
Cuando un producto nuevo es introducido al mercado, antes de
que este sea evaluado acorde al perfil y al consumo posterior del mismo,
los consumidores lo definen como bueno o malo según la marca que lo
disponga en el mercado, por otro lado, no puede ser este el caso, los
consumidores pueden sentirse atraídos por tales productos de la marca
que sólo por ser dicha compañía y por ser nuevo e innovador lo
adquieren o consumen.
Toda compañía, necesita una marca, la marca son las
características que definen y componen a determinada empresa, lo que la
hará reconocer y diferenciar de las demás, dentro de estas características
que debe tener una marca son; Logotipo, Isotipo, Color, Tipografía,
Eslogan, Cultura de la institución, entre otros aspectos. Estos factores
mencionados deben ser creativos e innovadores, sin dejar la sencillez a
un lado, además de tener relación con el producto o servicio que la
empresa vaya a comercializar, de tal forma que sea reconocido y
posicionado en la mente con facilidad.
2.1.4. Creatividad y Publicidad
La publicidad es una profesión donde la creatividad juega un
papel muy importante y se convierte en la herramienta principal para
poder ejercerla, la publicidad se encarga generalmente de transmitir
información a los consumidores, ya sea por un nuevo producto y sus
beneficios, así como la existencia de la marca, es decir, la publicidad les
recuerda que existe una empresa que genera valor para ellos y que se
26
encuentra disponible para satisfacer sus necesidades, la creatividad
permite que la publicidad sea atractiva y que sea mucho más fácil
recordar tal marca.
Aunque, no haya una relación muy bien definida de la creatividad
y la publicidad en cuanto a la persuasión que puede generar para los
consumidores, esta puede ser relativamente positiva puesto que la
creatividad es un factor que por sí solo genera interés en el ser humano.
De acuerdo a lo indicado por Baack (2011), exponen tres factores
efectivos concernientes a la publicidad, tales son:
Simpatía
Atractividad
Actitud hacia la marca
Al referirse a la publicidad es necesario y de sumo interés que
tome en cuenta a elegir y establecer estrategias que permitan que los
factores mencionados puedas ser vistos en un anuncio publicitario. En la
publicidad, el creativo tradicionalmente se relaciona con un director de
arte, un redactor, y a veces un director creativo. Todos ellos deben de ir
concentrados en el mensaje creativo de la campaña, pero deben
ocuparse en las medidas efectivas a tomarse para su evaluación.
Se puede determinar cómo creativo, a la persona que genera
nuevas ideas, alternativas, inventos, en el marketing los profesionales
desarrollan estrategias que puedan comercializar productos o servicios
que puedan satisfacer necesidades pero para aquello es necesario que
sus estrategias sean eficaces e innovadoras, al igual que la publicidad
para alcanzar mayormente el objetivo deseado. La publicidad que se
genere deberá estar dirigida para cierto segmento del mercado, ya que
existen tres tipos de creatividad donde está relacionada con la publicidad.
27
En primer lugar, existe el equipo creativo que desarrolla e
implementa la estrategia creativa y de hecho promueve la publicidad,
segundo, está el nivel de creatividad que el anuncio percibe que se
relaciona en el mercado al que se va a dirigir. Tercero, está el nivel de la
creatividad en los miembros del mercado meta, que está expuesto al
anuncio.
Si bien no es probable que sean las interacciones entre estos tres
tipos de creatividad, pero si puede estipular que las características de la
creatividad se basan en la divergencia y la relevancia, debido a que estos
no cambian.En su lugar es el contexto que cambia. En un intento de tener
en cuenta las importantes diferencias que existen entre estos contextos,
la creatividad personal es un concepto que define a la divergencia, de tal
manera que se puede decir que la relevancia es el talento creativo (por
ejemplo, directores creativos, redactores, etc.), la "creatividad del anuncio”
se referirá a la divergencia, en cambio la relevancia de un anuncio o
campaña será percibida por el objetivo mercado, y la creatividad de los
consumidores.
Este análisis permite dar como resultado, a las definiciones de los
anuncios creativos, que pueden determinarse como divergente y
relevante, acorde a esto se define los conceptos de cada uno de ellos:
Divergencia
Según lo determinado por Smith(2011), “la divergencia se muestra como
la primera característica principal de la creatividad, puesto que el
contenido del anuncio debe poseer elementos inusuales o heterogéneos.”
(pág. 412).
Definir lo que es divergencia, es necesario para la creatividad que no ha
sido completamente adaptada al marketing y a la publicidad.
28
Generalmente, figura como una solo dimensión de construcción, (por
ejemplo, la originalidad y la innovación. La divergencia ejerce un trabajo
relevante y es esencial, aunque un poco compleja.
Relevancia
De acuerdo a lo expresado por Smith (2011), “la creatividad debe ser
pertinente, apropiado e indicado, a fin de ofrecer al público un mensaje
conciso y de gran interés para ellos, de tal forma la relevancia es un factor
esencial en este proceso.” (pág. 19)
La relevancia, es un factor importante se define como el valor que le
otorga el individuo a determinado mensaje publicitario, por lo tanto, este
debe ser significativo, La relevancia se relaciona directamente con los
beneficios que la marca le puede ofrecer al consumidor, dichas ventajas u
características deben ser expuestas en el anuncio, de tal forma que
pueda determinarse el valor que esta representa para el público.
2.2. Plan de fidelización De acuerdo a Alcaide(2011), “La fidelización del cliente se trata de lo que
el cliente quiera volver a la empresa, porque se encuentra satisfecho con
el servicio o producto que esta proporciona”. (pág.721)
Un empresario tiene al menos dos razones para querer fidelizar a sus
clientes. En primer lugar, el cliente que siempre compra suele ser más
rentable que uno que recién llegue. Y, en segundo lugar, un cliente
satisfecho con un producto o servicio siempre lo recomendará. Para
cumplir con el reto de hacer que el cliente regrese, una de las estrategias
que una empresa o mediana empresa puede adoptar la creación de un
plan de fidelización con elementos clave que garantice el éxito.
29
Los programas de fidelización bien ejecutados permiten márgenes de
ganancia significativamente más altos en los mercados competitivos. La
adquisición de un nuevo cliente cuesta 6-7 veces más que retener a uno
existente. Son muchas las empresas que pasan regularmente miles, a
veces millones en publicidad cada mes, simplemente porque es más fácil
convencer a los que aprueba el presupuesto de gastos en medios de
comunicación tradicionales.
La lealtad del cliente es el factor más importante para el crecimiento y la
rentabilidad. Los clientes leales en visita promedio dos veces más, gastan
4 veces más y son también los evangelizadores de la marca. Un
programa de lealtad es una excelente opción para su empresa si:
Se enfrenta a muy altos costos de adquisición de clientes (mercado
extremadamente competitivo).
Es en funcionamiento en orden, pero necesita mejorar su relación
con sus clientes.
Para animar al cliente a volver a la tienda, una buena estrategia es la
creación de un programa de fidelización. La idea es que la recompensa
por ser un usuario frecuente de la marca.
La atención Responsable de gran parte de fidelizaciones, la atención debe ser visto
como un diferenciador para los negocios. Un buen servicio es la puerta de
entrada y el primer paso para ganar clientes y hacer que se mantengan
en contacto con la marca. Por lo que es importante invertir en la
capacitación de los empleados con el fin de entender la mejor manera de
acercarse a su público objetivo.
30
Tratamiento VIP
Si se tiene algunos clientes fieles a la marca, valores e invertir en un
tratamiento VIP. Estate atento a los detalles, un buen ejemplo es hacer
una felicitación por su cumpleaños mediante el envío de un cupón
especial de descuento.
Los clientes
Sin ser invasivo, trate de obtener la información de contacto de sus
clientes, tales como nombre, correo electrónico o teléfono para advertirles
del programa y en futuras promociones.
Las recompensas
Con el fin de proporcionar recompensas que son realmente interesante
para sus clientes es importante conocerlos bien. Buscar contacto, hablar,
escuchar y aprender de ellos. Otro consejo es tratar de controlar que los
productos de estos clientes han comprado y crear grupos con
recompensas similares, dependiendo del tipo de compra de cada
consumidor.
Plazo
Después de crear un programa de fidelización, estad atentos a correr. Lo
ideal es que es para negocio de vida si el contrario es sólo uno más
promoción del almacén. Dar a conocer el programa de la primera compra
en la tienda, hable con los clientes de los beneficios y ventajas.
Adhesión
Para un programa para traer resultados positivos para la empresa, se
requiere un número mínimo de personas que participan. Para ello,
tenemos que animarles a participar en el programa. La divulgación de los
beneficios y ventajas que ayudarán a fortalecer la iniciativa.
31
Hay fuertes razones para invertir en la calidad, la satisfacción y lealtad de
los clientes lo que aumenta la competitividad de la empresa, con lo que el
impacto positivo en los resultados financieros y el nivel de rendimiento.
Para la valoración de una empresa, es esencial que los estudios de
satisfacción del cliente son seguidos por un programa de aplicación de las
recomendaciones que considere convenientes.
La ejecución de un programa de este tipo debe tener un seguimiento
sistemático, lo que permite la identificación de los beneficios de las
acciones emprendidas y redirigirlos siempre que lo considere necesario.
Un estudio sobre la satisfacción y la lealtad es la clave para un plan
estratégico para el éxito. Una de las principales razones por las que a
veces no hay esfuerzo colectivo uniforme y generalizado para medir la
satisfacción del cliente dentro de una empresa es la difuminación del
departamento o área de la organización que se encarga de dicha medida.
2.2. Fundamentación Epistemológica De acuerdo a lo expresado por Mardones (2011), “la epistemología es la
ciencia que estudia el conocimiento y las habilidades, es la rama de la
filosofía, la naturaleza de la información y el alcance de la sección relativa
a la fuente.” (pág. 45)
La fundamentación epistemológica es el estudio del conocimiento y las
fuentes de información, por ello para el presente proyecto es necesario
que se realice una investigación sobre los conceptos básicos y la
información relevante de las fuentes de información con el fin de tener
una fundamentación establecida para el desarrollo del presente estudio,
es importante que se conozca todos los aspectos relacionados con el
mismo, para definir los factores que determinen las causas del bajo
consumo del helado Topsy en el sector de Monte Sinaí.
32
2.3. Fundamentación Sociológica
Según lo determinado por Nieto(2012), “la sociología es la ciencia que se
encarga de estudiar al ser humano en la sociedad, se trata de una
disciplina moderna y una rama en la investigación científica.” (pág. 45)
La fundamentación sociológica es parte de un método científico que se
encarga del análisis del comportamiento del hombre en la sociedad, por
tanto, representa un gran apoyo para el desarrollo de este estudio, puesto
que el ser humano tiene cambios en acción y pensamientos, lo cual es
importante conocerlos debido a que permite determinar los factores que
influyen en su comportamiento con respecto a la marca o producto
definido, a su vez, mediante este estudio se tendrá una base y un
direccionamiento en la toma de decisiones y estrategias para el
recordatorio de la marca Topsy en el sector Monte Sinaí.
2.4. Fundamentación Psicológica
Según lo indicado León (2012), “la psicología es la ciencia de la mente y
el comportamiento, especialmente estudia la constitución y los estados de
conciencia de la persona.” (pág. 98)
La fundamentación psicología tiene como objetivo inmediato comprender
la humanidad para descubrir los principios generales del caso en el
presente estudio, por tanto, la psicología es una rama que permite
conocer mejor la mente y el comportamiento de los consumidores, puesto
que el tema de estudio pretende determinar los factores que influyen en el
bajo consumo de los helados artesanales de Topsy en el sector Monte
Sinaí, donde la psicología interviene siendo una ayuda para direccionarse
mejor e interpretar el análisis de los resultados obtenidos del estudio
ejecutado.
33
2.5. Fundamentación Legal
Ley Orgánica de defensa del Consumidor
De acuerdo a lo establecido por Ley Orgánica de defensa del
Consumidor(2011):
De acuerdo a lo que se menciona en el artículo 4 de la presente ley, los
consumidores tienen derecho acogerse a la misma, la cual en su ítem 2,
se indica que los consumidores tienen el derecho de escoger libremente
los productos, y que a su vez los proveedores que le ofertan deberán
tener productos o servicios competitivos y de alta calidad.
Según lo indicado en el artículo 4, la publicidad que se propicie para el
consumidor en cuestión de un bien o servicio deberán cumplir las
normativas presentes en la articulación de la ley orgánica del consumidor,
la cual constituye la prohibición de la publicidad engañosa o que pueda
afectar directa o indirectamente al consumidor en la adquisición de estos
servicios.
Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor,
a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o
convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y
costumbre mercantil, los siguientes:
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que
puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.
34
De acuerdo a lo establecido, los productos que se comercialicen deben
cumplir con un rotulado donde se disponga la información necesaria para
el consumidor, tanto en precio, peso, medidas, el nombre de la empresa ,
su valor nutricional, contenido neto, entre otras características del
producto.
Art. 14.- Rotulado mínimo de alimentos.- Sin perjuicio de lo que dispongan las
normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticias de
consumo humano deberán exhibir en el rotulado de, los productos,
obligatoriamente, la siguiente información:
35
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología se hará tomando en consideración lo siguiente:
3.1. Modalidad de la Investigación
La presente es una investigación de campo, concluyente, debido a
que se analizará un hecho en una comunidad consumidora de helados del
tipo hecho en casa, en la encuesta se encontrarán valores que serán
necesarios tomar en cuenta para las decisiones estratégicas.
3.2. Técnica de la investigación
Las técnicas de investigación a utilizarse, se basan en los
principios de la investigación de mercado y de los objetivos de
investigación ya trazados, por lo tanto se define que:
El primer objetivo se hará mediante encuestas, porque va a
determinar la recordación de la campaña anterior.
El segundo objetivo se hará por medio de grupos focales, para
evaluar la aceptación del producto y con ello tener una prueba de
conceptos del mismo.
El tercer objetivo se lo hará basado en la observación, pues se
deberá estimar la creatividad hasta ahora utilizada en las publicidades del
producto.
36
3.2.1. Encuesta
La encuesta tendrá 14 preguntas y se la levantará en google drive,
según lo solicitado por la carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
3.2.2. Observación
Se observarán todas las piezas publicitarias para someterlas a
evaluación.
3.2.3. Grupo Focal
Se hará en colaboración de las personas que acepten hacer el
análisis y que hayan consumido el producto y visto sus publicidades, en
algunos casos, se provocará que vean las piezas publicitarias para su
análisis:
Percepción sobre el aviso
Análisis de creatividad del aviso
Tipos de conceptos que entreguen los investigados.
3.3. Herramientas o instrumentos de la investigación
De acuerdo a las técnicas determinadas a ser utilizadas en la
presente investigación, se presentan las siguientes herramientas:
3.3.1. Cuestionario
Se lo detallará de la siguiente manera:
2 de discriminación del objeto investigado, clasificatorias ordinales.
3 clasificatorias de segmentación, clasificatorias condicionales.
5 de valoración de concepto de criba, o prueba de concepto nuevo
en el mercado, con elementos de suma constante, tipo
condicionante y métrico.
4 de clasificación tipo Q de orden.
37
Edad
Hombre Mujer Total
PONDERADO
S HOMBRES
PONDERADOS
MUJERES
PONDERADO
TOTAL
CÁLCULO
MUESTRA
PONDERA
POR EDADPONDERADOS
HOMBRES
PONDERADOS
MUJERES
ENCUESTAS
TOTALES X
GRUPO EDAD
ENCUESTA
S
TOTALES
X GRUPO
EDAD HOM
ENCUESTA
S
TOTALES
X GRUPO
EDAD MUJ
14 36,558 35,613 72,171 51% 49% 3.54% 384 14 7 7
15 34,460 34,205 68,665 50% 50% 3.36% 384 13 6 6
16 34,029 33,740 67,769 50% 50% 3.32% 384 13 6 6
17 35,066 34,256 69,322 51% 49% 3.40% 384 13 7 6
18 33,530 34,343 67,873 49% 51% 3.32% 384 13 6 6
19 31,637 33,104 64,741 49% 51% 3.17% 384 12 6 6
20 33,078 33,068 66,146 50% 50% 3.24% 384 12 6 6
21 31,211 31,785 62,996 50% 50% 3.09% 384 12 6 6
22 32,433 32,656 65,089 50% 50% 3.19% 384 12 6 6
23 31,577 32,115 63,692 50% 50% 3.12% 384 12 6 6
24 31,442 31,943 63,385 50% 50% 3.10% 384 12 6 6
25 31,680 32,128 63,808 50% 50% 3.13% 384 12 6 6
26 29,701 30,544 60,245 49% 51% 2.95% 384 11 6 6
27 29,174 29,592 58,766 50% 50% 2.88% 384 11 5 6
28 30,886 31,319 62,205 50% 50% 3.05% 384 12 6 6
29 30,536 31,474 62,010 49% 51% 3.04% 384 12 6 6
30 31,846 32,149 63,995 50% 50% 3.13% 384 12 6 6
31 28,924 30,097 59,021 49% 51% 2.89% 384 11 5 6
32 28,426 28,853 57,279 50% 50% 2.81% 384 11 5 5
33 28,216 27,890 56,106 50% 50% 2.75% 384 11 5 5
34 26,182 27,011 53,193 49% 51% 2.61% 384 10 5 5
35 25,786 25,632 51,418 50% 50% 2.52% 384 10 5 5
36 24,836 25,583 50,419 49% 51% 2.47% 384 9 5 5
37 23,831 24,640 48,471 49% 51% 2.37% 384 9 4 5
38 25,166 25,744 50,910 49% 51% 2.49% 384 10 5 5
39 24,239 24,322 48,561 50% 50% 2.38% 384 9 5 5
40 24,762 25,042 49,804 50% 50% 2.44% 384 9 5 5
41 21,001 21,659 42,660 49% 51% 2.09% 384 8 4 4
42 21,994 22,405 44,399 50% 50% 2.17% 384 8 4 4
43 20,615 21,278 41,893 49% 51% 2.05% 384 8 4 4
44 20,299 21,090 41,389 49% 51% 2.03% 384 8 4 4
45 21,342 22,114 43,456 49% 51% 2.13% 384 8 4 4
46 20,717 21,374 42,091 49% 51% 2.06% 384 8 4 4
47 20,339 20,893 41,232 49% 51% 2.02% 384 8 4 4
48 20,153 20,907 41,060 49% 51% 2.01% 384 8 4 4
49 18,030 18,476 36,506 49% 51% 1.79% 384 7 3 3
50 19,208 19,510 38,718 50% 50% 1.90% 384 7 4 4
1,012,910 1,028,554 2,041,464 100% 384 191 193 384 191 193
177
39 39
65 66
87 89
77
130
3.3.2. Ficha de observación
Identificarán:
Impacto y recordación de la pieza.
Valoración de la creatividad.
Definición del insight de las piezas publicitarias.
3.4. Población y Muestra
3.4.1. Población
La población determinada es de acuerdo al instituto Nacional de
estadística y censos la siguiente:
Tabla 1Población
Fuente: (INEC, 2010)
Elaborado por: La investigadora
38
3.4.2. Muestra
La muestra de la investigación, luego de determinada la población
se calcula de la siguiente manera:
Tabla 2Cálculo de la muestra
Fórmula para hallar una población INFINITA : n= (Z2*p*q)/e2
NIVEL DE CONFIANZA: 95.00% Z = 1.96
ERROR DE ESTIMACIÓN: 5.00%
e = 0.05
PROBABILIDAD DE ÉXITO: 50%
P =
0.50
PROBABILIDAD DE FRACASO: 50%
Q =
0.50
Entonces n= ((1.96x1.96)* 0.50*0.50)/(0.05*0.05)
Por lo que n=
384
Fuente y elaboración propia
La muestra se dividirá según lo propuesto en la Población
3.4.3. Técnica de Muestreo Sugerido:
Se realizará un muestreo aleatorio simple en la ciudad de
Guayaquil, que es la ciudad piloto que se escogió para realizar la
muestra, la estratificación se hizo por edad y por sexo. Por su delimitación
geográfica se hará en el centro de la ciudad.
Para el grupo focal se escogerá de entre amigos y conocidos que
permitan ceder 1 hora de su tiempo en la investigación.
39
3.5. Recolección de los datos
Para la encuesta los datos se recogerán en papel impreso y en
teléfonos inteligentes gracias a la herramienta digital. La información
encontrada y levantada de manera impresa será ingresada al sistema de
google drive.
Para los grupos focales se harán reuniones con los segmentos de
edad escogidos, 1 por cada uno grupo de edad y se harán 3 sesiones
con diferentes participantes.
3.6. Operacionalización de las variables
Se la propone con las variables encontradas en la elaboración del
tema de investigación. Posee una variable dependiente y una
independiente. Investigación y propuesta respectivamente.
Tabla 3 Operacionalización de las variables
VARIABLE TIPO DIMENSIÓN INDICADOR
Determinación
del
decrecimiento
de las ventas en
el helado
Artesanal de
Topsy
Independiente Estudio de
mercados,
pruebas de
criba.
Menos del 30%
de aceptación
de la publicidad
emitida desde el
lanzamiento.
Creación de una nueva campaña publicitaria y de fidelizaciòn
Dependiente Planificación,
organización,
medición y
control
100% creada
una campaña
Más del 60% de
aceptación de la
nueva campaña
Fuente: Elaboración propia
40
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. ¿Conoce usted acerca del helado artesanal Topsy? (De
responder No ha finalizado la encuesta, gracias por su
atención)
Tabla 4 Conocimiento de helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 1 Conocimiento de helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Es importante conocer la cantidad de individuos que conocen acerca del
mercado artesanal Topsy, y a través de los resultados se puede
evidenciar que el 73% de los objetos de estudio sí conocen sobre aquel
producto, mientras que el 27% indicó lo contrario. Se puede determinar
que gran parte de los encuestados sí tienen conocimiento alguno sobre
aquel clásico producto de Topsy, siendo este, helado artesanal.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 281 73%
No 103 27%
Total 384 100%
41
2. ¿Cómo llegó a conocer usted el helado artesanal de Topsy? Tabla 5 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 2 Forma de conocer el helado artesanal de Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Al preguntar a los encuestados sobre la manera en que llegaron a
conocer aquel helado, el 88% manifestó haberlo conocido a través de la
publicidad, mientras que el 6% dijo haber sido por conocimiento propio, el
4%, mediante información boca a boca, y el 2% por medio de otros
medios. Mediante los resultados se puede concluir que las personas que
conocen acerca del helado artesanal Topsy lo hicieron a través de la
publicidad, ya sea por medios televisivos o medios escritos.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Publicidad 248 88%
Información Boca a Boca 10 4%
Conocimiento propio 16 6%
Otros 7 2%
Total 281 100%
42
3. ¿Ha observado usted la campaña publicitaria del helado
artesanal de Topsy? (De responder NO, ha culminado la
encuesta, gracias por su atención prestada)
Tabla 6 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 3 Percepción de la campaña publicitaria del helado Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Aquella pregunta se la elaboró con el propósito de conocer y definir los
individuos que han percibido la publicidad que promociona al helado
artesanal de Topsy, y por medio de los resultados se puede conocer que
el 94% sí ha observado la campaña publicitaria del helado, mientras que
el 6% manifestó lo contrario a ello. Los resultados reflejan que las
personas que conocen acerca del helado artesanal de Topsy sí han
percibido la campaña publicitaria que promociona aquel producto,
orientada en un comercial, reflejando el recuerdo de la nostalgia de un
target adulto que revive momentos de infancia saboreando aquel
producto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 263 94%
No 18 6%
Total 281 100%
43
4. ¿Con qué frecuencia en el día pudo observar la publicidad del
helado artesanal Topsy?
Tabla 7 Frecuencia de publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 4 Frecuencia de publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
El 64% de los objetos de estudio indicó haber observado la publicidad del
helado artesanal Topsy entre 1 – 2 veces en el día, mientras que el 25%
dijo haberla percibido entre 3 – 4 veces, y por último el 11%, entre 5 – 6
veces. Se puede discernir mediante el estudio que la publicidad
impulsada por la marca Topsy no tuvo una alta frecuencia, siendo un
aspecto muy desventajoso que provocó el poco alcance del producto
hacia el grupo objetivo.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
1 - 2 veces 168 64%
3 - 4 veces 66 25%
5 - 6 veces 29 11%
7 veces o más 0 0%
Total 263 89%
44
5. Siendo 1 el menor y 5 el mayor ¿Cómo califica usted la
campaña publicitaria del helado artesanal Topsy?
Tabla 8 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 5 Campaña publicitaria del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
El 56% de los encuestados indicó que la publicidad del helado artesanal
de Topsy fue regular, manifestándolo así con el nivel 3, por otra parte, el
32% indicó ser mala, con el grado 2, el 7% muy mala, y con un mínimo
porcentaje, el 5% aludió, haber sido buena, siendo un pequeño grupo. A
través de los resultados se puede justificar que por parte de los sujetos de
estudio existe una baja percepción acerca de la publicidad que
promocionó el nuevo producto que suma la compañía Heladosa.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
5 0 0%
4 13 5%
3 148 56%
2 85 32%
1 17 7%
Total 263 100%
45
6. Considera usted que el contenido de la publicidad del helado
artesanal Topsy fue:
Tabla 9 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 6 Percepción de la publicidad del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Al preguntar a los encuestados sobre el contenido de la publicidad del
helado artesanal Topsy, el 53% manifestó haber sido mala, mientras que
el 37% dijo que fue muy mala, el 8% mencionó ser buena, y el 2%,
regular. Dados los resultados se puede concluir que la mayoría de los
objetos de estudio no tuvieron muy claro el contenido de la publicidad o el
mensaje que trataba de transmitir, siendo un aspecto que la compañía
Heladosa debe de tener en cuenta al momento de relanzar la publicidad
que promocione al helado artesanal Topsy.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Excelente 0 0%
Buena 22 8%
Regular 5 2%
Mala 139 53%
Muy mala 97 37%
Total 263 100%
46
7. ¿Cree usted que las estrategias aplicadas en la publicidad del
helado artesanal Topsy fueron las correctas?
Tabla 10 Estrategias aplicadas en la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 7 Estrategias aplicadas en la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
El 65% de los encuestados manifestó estar en parcial desacuerdo en que
las estrategias aplicadas en la publicidad del helado artesanal Topsy
fueron las correctas, mientras que el 29% indicó estar ni acuerdo ni
desacuerdo, y el 6%, en total desacuerdo. Alcanzados los resultados se
pude determinar que la publicidad que promocionó aquel helado no fue
del todo creativa, dado que las estrategias aplicadas, no convenció en su
mayoría al grupo objetivo, siendo notorio el poco alcance y consumo de
aquel producto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Total acuerdo 0 0%
Parcial acuerdo 0 0%
Ni acuerdo / ni desacuerdo 77 29%
Parcial desacuerdo 171 65%
Total desacuerdo 15 6%
Total 263 100%
47
8. Con aquella publicidad llegó usted, a recordar más:
Tabla 11 Aspectos recordados de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 8 Aspectos recordados de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Es importante conocer el alcance que tuvo la publicidad en los
encuestados, persuadiendo al grupo objetivo sobre aquel producto, y
dado los resultados se puede observar que el 52% llegó a posicionar en la
mente del consumidor el producto, por otro lado, el 37%, dijo recordar
más la marca, el 8%, la promoción y el 3%, otros aspectos. Por medio de
los resultados se puede llegar a conocer que el alcance de la publicidad
tuvo como resultado posicionar el producto en los posibles compradores,
no obstante, la misma no fue del todo convincente e innovadora para
lograr que el grupo objetivo llegue a consumir el producto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Marca 96 37%
Producto 136 52%
Promoción 21 8%
Otros 10 3%
Total 263 100%
48
9. ¿Cree usted que la publicidad del helado artesanal tuvo
identificación propia?
Tabla 12 Identificación propia de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 9 Identificación propia de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Al preguntar a los sujetos de estudio si la publicidad del helado artesanal
tuvo identificación propia, el 52% manifestó estar en parcial acuerdo,
mientras que el 26% estuvo ni acuerdo ni desacuerdo, el 8%, mencionó
estar en total desacuerdo y el 4%, en total acuerdo. A través del estudio
se puede concluir que la publicidad del helado artesanal Topsy no tuvo
una identificación propia que haga de su comercial y producto, diferentes
a los de la competencia, siendo un aspecto más que se tiene que mejorar
para llegar con mayores posibilidades a la mente del consumidor.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Total acuerdo 11 4%
Parcial acuerdo 25 10%
Ni acuerdo / ni desacuerdo 68 26%
Parcial desacuerdo 137 52%
Total desacuerdo 22 8%
Total 263 100%
49
10. ¿Qué aspecto de la publicidad no estuvo de acuerdo?
Tabla 13 Aspecto de la publicidad poco aceptado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 10 Aspecto de la publicidad poco aceptado
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Entre los aspectos pocos gustosos o agradables por parte de los
individuos que han podido observar la publicidad de Topsy, el 67% indicó
haber sido poco aceptable la descripción del producto, por otro lado, el
14% manifestó otros aspectos, el 10%, dijo no agradarle la ausencia del
precio, y el 9% el mensaje o enfoque de la publicidad. Se puede discernir
mediante los resultados que la descripción o características del producto
al ser emitido en aquel comercial, no cumplió con las expectativas del
consumidor, sintiéndose insatisfecho al recibir información en aquel
comercial, dado que los mismos consideran no haber sido del todo
completa, es decir, faltó mayor especificación y motivación del producto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Descripción del producto 177 67%
Mensaje 23 9%
Ausencia de precio 27 10%
Otros 36 14%
Total 263 100%
50
11. Siendo 1 el menor y 5 el mayor. ¿Cuánto recuerda usted sobre
aquella publicidad?
Tabla 14 Nivel de evocación de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 11 Nivel de evocación de la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Llegando a medir el nivel de recepción o posicionamiento que tuvo la
publicidad en la mente del consumidor. El 51% de los encuestados
manifestó recordar poco la publicidad, indicándolo así con el nivel 2, por
otro lado, el 24% dijo ser parcial lo que recuerda de aquella publicidad,
con el nivel 3, el 14% dijo recordar muy poco, y el 11%, con un bajo
porcentaje, manifestó recordar mucho acerca de la publicidad del helado
artesanal Topsy. Se puede concluir que el impacto de la publicidad en lo
posibles consumidores del producto no fue del todo eficaz, siendo notoria
la necesidad de relanzar una publicidad tomando en cuenta cada una de
las falencias y prioridades del target en el presente estudio.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
5 0 0%
4 29 11%
3 64 24%
2 133 51%
1 37 14%
Total 263 100%
51
12. ¿Considera usted que la publicidad del helado artesanal Topsy
deba mejorar?
Tabla 15 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora Gráfico 12 Mejoramiento de la publicidad del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
El 98% de los objetos de estudio estuvo en total acuerdo en que la
publicidad del helado artesanal Topsy deba mejorar, mientras que el 2%
faltante indicó estar en parcial acuerdo. Mediante los resultados se puede
justificar que casi en su totalidad los encuestados se encuentran
totalmente convencidos en que la publicidad que promociona el nuevo
producto de Topsy deba de ser mejorada, siendo la única manera de
poder llegar a posicionarse en la mente del consumidor aquel producto,
dando a conocer sus características principales, promociones, el precio
en que se comercializa, entre otros aspectos que hacen falta
complementar para causar satisfacción e interés en el cliente o potencial
para consumir aquel producto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Total acuerdo 258 98%
Parcial acuerdo 5 2%
Ni acuerdo / ni desacuerdo 0 0%
Parcial desacuerdo 0 0%
Total desacuerdo 0 0%
Total 263 100%
52
13. ¿En qué aspectos cree usted que deba de mejorar la
publicidad?
Tabla 16 Aspectos que debería mejorar la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 13 Aspectos que debería mejorar la publicidad
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Entre los aspectos que consideran os encuestados, deba mejorar la
publicidad del helado artesanal Topsy, el 37% consideró la especificación
de precios y puntos de venta, mientras que el 32% el concepto creativo, el
25% dijo que se tendría que realzar las características del producto, y el
6%, mencionó otros aspectos. Obtenidos los resultados se puede mostrar
que en la publicidad se debe de especificar al consumidor los precios del
producto y el lugar donde pueden adquirirlo, para así estos, tengan una
perspectiva del precio en que obtendrán el helado artesanal de Topsy.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Concepto creativo 83 32%
Realzar las características del producto 65 25%
Especificación de precios /puntos de venta 98 37%
Otros 17 6%
Total 263 100%
53
14. ¿Cuál es la probabilidad de consumir el helado artesanal de
Topsy como resultado de una mejor publicidad?
Tabla 17 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Gráfico 14 Probabilidad de consumo del helado artesanal Topsy
Fuente: Encuestas Elaborado por: La autora
Entre la probabilidad de llegar a consumir el helado artesanal de Topsy
como resultados de una mejor publicidad por parte de los objetos de
estudio, el 66% manifestó ser alta, mientras que el 20% dijo ser media, y
el 14%, baja. Por medio de los resultados se puede constatar que con una
mejor publicidad se podría tener mayores posibilidades de convencer al
consumidor a que se incline por el helado artesanal Topsy, siendo
resultados positivos para el desarrollo de la propuesta.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Alta 174 66%
Media 53 20%
Baja 36 14%
Total 263 100%
54
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Tema
Campaña publicitaria para el reposicionamiento de los helados “Artesanal”
de Topsy en la ciudad de Guayaquil.
5.2. Nombre de la compañía
Figura 3 Logo de la empresa
Fuente: (Topsy, 2015)
5.3. Descripción de la compañía
Topsy dio sus inicios en el año 1986, primero comenzó ser una
pequeña fábrica, mediante el cual, elaboraban helados de forma artesanal
cubierto en paleta en moldes. Después de 10 años, se efectuó una
compra de maquinaria, la usaban tres personas ya que solo eran los
únicos que trabajan en el negocio. Con el pasar del tiempo, la fábrica
surgió haciéndose famosa. Los primeros helados que fueron lanzados al
mercado ecuatoriano fueron: tú y yo, picoleta y por último Baloncito e
inclusive, en la actualidad aún se está vendiendo estos y más productos.
55
Topsy es una compañía bien constituida en el mercado
ecuatoriano, además por ser 100% ecuatoriana, ha conseguido
consolidarse en el país. A pesar de que el insumo para la producción se
ha venido incrementado, de una u otra manera, ha hecho que esto no
perjudique su comercialización y pueda abastecer a los clientes para que
ellos puedan expenderlos a los consumidores finales.
Hoy en día, la empresa Topsy ha crecido notablemente en el país
ofreciendo a los ecuatorianos diversos productos donde puedan elegir,
puesto que los helados cuentan con lo tradicional, pero sin dejar a un lado
la innovación en el sabor, textura y forma.
5.4. Nombre de la marca del producto
Figura 4 Logo del producto
Elaborado por: La Autora
5.5. Descripción de la propuesta
En la ciudad de Guayaquil existen empresas que se dedican a la
producción y comercialización de helados ofreciendo al mercado
diversidad de productos donde puedan deleitarse de su sabor, de textura
e inclusive cremosa. Las estaciones que hay en el país, ayudan a que
estas compañías generen más producción de helados artesanales puesto
56
que, en esos ciclos temporales es donde existe demanda de estos
productos. Los fabricantes buscan clientes, siendo estas cadenas de
autoservicios que están conformados por tiendas, centros comerciales,
hipermercados, tiendas de conveniencias, entre otros.
Los ecuatorianos degustan estos productos, más los niños, ellos
buscan la manera de que los padres puedan complacerles en lo que
desean, haciendo que ellos compren tanto para los infantes como para
ellos. En cada esquina de la ciudad de Guayaquil se puede percibir la
presencia del servicio de heladería, atendiendo a los visitantes del local,
de una manera cordial, tomando su pedido y ofreciendo lo que requieren,
de esta manera haciéndolos sentir a gusto a la clientela.
Topsy lleva en el mercado ecuatoriano hace 29 años, elaborando y
comercializando helados artesanales a distintas tiendas de autoservicios,
contando con un personal altamente calificado con la que se dedica
gestionar bien la producción de estos productos con la finalidad de
ofrecerles al consumidor final calidad en lo que ofertan, cumpliendo con
los estándares dispuesto por el gobierno para el respectivo
funcionamiento de la empresa en la ciudad de Guayaquil.
Con lo que respecta a la propuesta, tiene como finalidad en dar
reposicionamiento de los helados “Artesanal” en el sector Sinaí de la
ciudad de Guayaquil, se aplicará estrategias de comunicación, lo cual
fomentará el consumo de estos productos puesto que se ha decaído las
ventas notoriamente haciendo que la marca Topsy no sea bien
posicionada en el mercado, mediante el cual, se busca el reconocimiento
y participación de la personas, incrementado las ventas para la compañía
y abarcando mayor segmento de la ciudad.
5.6. Administración y Organización
Topsy es una compañía que está ligada con la industria Tony Corp.
S.A, está por tener una estructura bien amplia, cuenta con una
57
administración excelente, cada personal cumple con sus funciones de
manera ordenada haciendo que sus gestiones sean bien vista por la ley
de compañías. La administración que se maneja Topsy es direccionar y
conducir a todos los que conforma la empresa en una buena
organización, esto se da por la explotación de los recursos que poseen
tales como humanos, financieros, físicos, entre otros.
La organización, más que decir que es parte de la administración
de Topsy ya que estima la aplicación de una estructura en la cual, estará
detallada las funciones de cada uno del personal, esto ayudará que se
cumpla con las actividades que se realizan dentro de la compañía dando
a lugar un excelente desenvolvimiento para el mercado guayaquileño.
A continuación, se podrá observar el organigrama que se
encuentra conforma la empresa Topsy.
Gráfico 15 Organigrama de Topsy
Elaborado por: La Autora
58
5.6.1. Gerente General
Esta persona está encargada de supervisar, controlar, dirigir,
administrar, planear para que la compañía Topsy sea eficiente como es
debido. Cada vez que desea emplear algo para el desempeño de la
productividad en la empresa, deberá tomar decisiones asertivas, esto le
conllevará al crecimiento en la ciudad de Guayaquil y, por ende, genera
más ingresos para el beneficio del negocio.
5.6.2. Gerente de Producción
Cuando es una compañía donde elaboran o producen productos
para la respectiva comercialización, deberá contar con un gerente de
producción, lo cual, estará encargado en hacer que su personal siga
gestionando de una manera ordenada y programa, puesto que se
manejan por producción y si existiera algún inconveniente, podría
perjudicar la elaboración de los helados en la compañía.
Así mismo que el gerente general, cumple las mismas funciones
tales como supervisión, control, gestión de los procesos de elaboración e
inclusive en la revisión de las maquinarias para que puedan realizar su
actividad productiva eficientemente, pero este agente solo está dedicado
a ejercer estas actividades en el área de producción nada más, con el
propósito de hacer cumplir con los requerimientos que se suscita en
Topsy.
5.6.3. Personal de producción
Está conformado con una cierta cantidad de personal, en la cual
ellos están destinados hacer uso de las maquinarias para la debida
producción de helados, ellos cuentan con la experiencia que se requiere
para ejercer esta función, de igual forma, la compañía se preocupa por su
59
gente que cada vez los capacita para que estén aptos en la actividad que
desempeña en su área, que en este caso es la producción.
Para ello, al ingresar al área, el trabajador deberá contener su
propio vestuario respectivo para la ocasión, de manera que se maneja
productos de calidad, no debe ser estipulado los productos sin la debida
utilización de material de protección. Los materiales que se usan son:
guantes, trajes camuflados, mascarilla, gafas de protección, zapatos de
suela y gorrillas aislantes.
5.6.4. Gerente Financiero
Este personal cuenta con la disposición de hacerse cargo de llevar
el control de los ingresos y gastos que se maneja en la empresa Topsy, el
realiza los presupuestos financieros con la ayuda de su asistente
contable, en la cual, se detalla los materiales que podría requerir la
empresa, también la inversión de publicidad para el reconocimiento de la
marca y de los productos, entre otros.
Esta persona al tener ya listo este documento financiero, será
entregado y explicado por supuesto sobre las cosas que necesitaría la
empresa al gerente general puesto que él es el que toma las decisiones si
ejecutar o no lo anunciado por el gerente financiero.
5.6.5. Asistente Contable
Persona encargada de llevar las cuentas de la compañía,
clasificando y registrando los documentos que posee Topsy, por ende,
debe tener todo actualizado la parte contable para que no existan errores
al momento de que el gerente financiero solicite estos documentos. La
función básica que por lo general ejecuta dentro de la compañía Topsy es
la de revisar, comparar lista de pagos, de compras de insumos para la
60
elaboración de los helados, archivar documentos contables, también
revisar y comprobar las planillas de retención de impuestos, entre otros.
5.6.6. Gerente Comercial
Es la persona que se encarga de tomar el control y dirigir a su
equipo de trabajo, en este caso son los vendedores, les brindan
capacitaciones e información de lo que se estima vender y ofrecerlos a los
distintos puntos de ventas para luego ellos venderlos a los consumidores
finales. Dentro de la capacitación se enseña técnicas de ventas, de cómo
hacer negociaciones, como dar solución a las objeciones que
comúnmente se presenta al momento de entablar una comunicación con
los clientes, entre otros.
El gerente comercial indica a su personal el objetivo que tienen que
llegar todos, en base a los logros que realizan se les dará bonificaciones o
incentivos en el pago.
5.6.7. Vendedores
La función de estos agentes es realizar diferentes actividades
cuando empiece a efectuar la negociación con los clientes tales como
vender, retener a los clientes, buscar más cartera de clientes, alcanzar el
volumen de venta estimado para los vendedores, entre otros. Ellos
deberán establecer una relación entre cliente y la compañía, enseñarles el
catálogo de productos Topsy que posee la empresa y determinar el cierre
de la negociación, por ende, los clientes contarán con el aparato
refrigerador para los helados, la publicidad respectiva para dar a conocer
que ese punto de venta expende estos productos de la empresa Topsy y
así cumplir con los objetivos propuestos por parte del Gerente comercial.
61
5.6.8. Almacenamiento y Distribución
Como es una empresa comercial, la función es almacenar los
productos que ya están en proceso final, esto ayudará tener listo al
momento de ser distribuido a distintos puntos de la ciudad. El almacenaje
de los helados es en cámaras de congelación, una vez que los helados
artesanales estén terminado el proceso de maduración, se lo coloca en
unos recipientes dentro de este cuarto de almacenamiento para luego, el
operario pueda retirar toda la mercadería hacia los transportes, para que
los conductores consigan distribuir a los clientes que posee la compañía
Topsy.
5.6.9. Transporte
Mecanismo de movilización utilizado para transportar la mercadería
“helados artesanales”, todos los helados están en recipientes de
refrigeración, esto ayuda a mantener su estado normal que al momento
de llegar su destino se lo retira para ubicarlos en los puntos de ventas y
ser vendidos a los consumidores finales.
5.7. Misión
Topsy, es una compañía que se dedica a la elaboración y
comercialización de deliciosos helados artesanales cumpliendo con los
estándares de calidad en cuanto al sabor y textura satisfaciendo con las
expectativas de los clientes, consumidores y accionistas dando la
oportunidad de degustar algo rico, artesanal y nutritivo, creciendo de
manera sostenible en el mercado ecuatoriano y generando empleo a las
personas que más lo necesitan.
62
5.8. Visión
Al 2018, Helados “Artesanal” Topsy ser uno de los productos más
apetecidos por el mercado guayaquileño, obteniendo el posicionamiento
de la marca en la mente de los consumidores a través de una
comunicación efectiva con los clientes, alcanzando los resultados
esperados por la empresa dando a lugar la sostenibilidad y rentabilidad
que ayuda al beneficio para los trabajadores, accionistas y la sociedad en
sí.
5.9. Objetivos de la Propuesta
5.9.1. Objetivo General
Diseñar una campaña publicitaria para el reposicionamiento de los
helados “Artesanal” de Topsy en la ciudad de Guayaquil.
5.9.2. Objetivos Específicos
Utilizar medios ATL y BTL con el propósito de dar mayor alcance de
ventas de los Helados “Artesanal”.
Implementar estrategias de reposicionamiento de marca en la ciudad
de Guayaquil.
Identificar mercado objetivo para la respectiva comercialización de
los helados “Artesanal”.
Disponer de redes sociales como mecanismo de interacción y
comunicación entre clientes y productos.
5.10. Justificación
En la ciudad de Guayaquil se puede percibir una gran afluencia de
consumidores que les gusta deleitarse del sabor de estos productos que
son los helados, la mayoría de los guayaquileños visitan establecimientos
donde pueden elegir el de su preferencia y poder sentirse complacido del
producto que compra. No obstante, hay que recalcar que la finalidad de
este proyecto es poder reposicionar los helados “Artesanal” puesto que,
63
siendo un producto nuevo en el mercado, no se ha podido obtener buenos
resultados en el lanzamiento del mismo, por lo que se pretende, es dar
solución a la problemática existente y por supuesto, poner en marcha la
ejecución de una campaña publicitaria para el reconocimiento de los
helados, abarcando mercado para generar mayores ventas cumpliendo
con las expectativas que tiene la compañía.
5.11. Análisis FODA
Gráfico 16 FODA
Elaborado por: La Autora
5.11.1. FORTALEZA
La empresa lleva constituida hace 26 años en el mercado
ecuatoriano.
Alianzas estratégicas con multinacional Alicorp para dar realce a la
empresa Topsy.
Diversidad de sabores de helados hacia el mercado guayaquileño.
64
Cambio de innovación en la imagen, logo e inclusive empaque de
los helados.
Maquinarias de gran soporte que ayudan a la producción intensiva
de helados a los distintos canales de ventas.
5.11.2. DEBILIDAD
Bajo efecto de publicidad de los helados “Artesanal” emitida por la
empresa Topsy.
Posicionamiento inapropiado de los helados en la ciudad de
Guayaquil.
Carencia de reconocimiento de los helados “Artesanal” en el
mercado guayaquileño.
Falencia en el uso de técnicas de ventas por parte de los
vendedores para la búsqueda de nuevos clientes.
5.11.3. Oportunidad
Presencia de consumidores de helados en la ciudad de Guayaquil.
Producto competitivo a través de la calidad con otras marcas.
Crecimiento en el mercado guayaquileño en virtud a la presencia
de diversos puntos de ventas que hay.
Facilidad de créditos por parte del gobierno para el desarrollo de la
compañía.
5.11.4. Amenaza
Presencia de empresa comercializadora de helados en la ciudad de
Guayaquil.
Vendedores informales que elaboran y comercializan helados
artesanales.
Aparición de nuevos competidores en el mercado guayaquileño.
65
Cumplimiento de los parámetros establecidos por el Gobierno a
industrias productoras y comercializadoras de productos en el País.
5.12. Análisis PORTER
Gráfico 17 PORTER
Elaborado por: La Autora
5.12.1. Poder de negociación de los clientes (Alto)
Para una empresa es fundamental que exista clientes, ellos son los
promotores y el porvenir de la compañía, realizan sus compras dentro de
la empresa con la finalidad de suplir la demanda que poseen estas
personas, por ende, se les atiende de una manera primordial para luego
ser nuevamente bienvenidos a los puntos de ventas. Tienen la facilidad
de determinar cuál será el lugar apropiado para realizar la adquisición del
bien o servicio y esto depende también de la entidad comercial en brindar
66
beneficios a ellos, ya que algunos son tan exigentes en la atención que se
les ofrece, analizan la situación para luego hacer su respectiva compra.
No obstante, para la compañía Topsy sabe que hay presencia de
clientes en el mercado guayaquileño, en estos casos son las tiendas de
auto-servicios puesto que, aún existe la oportunidad de poder hacer
negociaciones con ellos. Sin embargo, hay que recalcar que el poder de
negociación de los clientes sería alto, por motivo de que existen otras
marcas ofrecen los mismos productos hacia el mismo mercado objetivo, lo
cual, podrían elegir cual sería más beneficios para sí mismo, de tal forma,
establecerían sus propias condiciones tales como margen de ganancia,
obtención de promoción como refrigerador para helados, carpas,
publicidad en el punto de ventas, entre otros.
Así mismo, los consumidores finales o también conocidos como
detallistas que compran al por menor los helados artesanales tendrían
poder de negociación alto, ellos tienen la opción de escoger la marca, el
sabor de su preferencia e inclusive, de ir al punto de venta que más le
convenga.
5.12.2. Poder de negociación de los proveedores (Bajo)
Cuando la empresa se dedica a la producción y comercialización
de productos requieren por lo singular proveedores ya que le suministra
los insumos que son necesarios para el respectivo desarrollo del
producto. En la ciudad de Guayaquil se puede apreciar un sin número de
proveedores que ofrece mercadería a distintas empresas de diferente
actividad comercial.
Tomando en cuenta que la compañía Topsy requiere proveedores
para aprovisionar los insumos adecuados que se necesitan para el
desarrollo de los helados “Artesanal”, se determinaría primero cuales son
las compañías que poseen los materiales para la ejecución de los helados
67
y así poder hacer negociaciones con ellos. De tal forma hay que indicar
que el poder de negociación de los proveedores es bajo por la
aglomeración de estos agentes en la ciudad de Guayaquil que podrían
cubrir la demanda de la empresa Topsy siendo ellos, los que disponen
condiciones beneficiosas para el progreso de la compañía.
A continuación, se detallará los proveedores que usualmente
necesitaría Topsy:
Plásticos Ecuatorianos S.A,
Tony S.A,
Cepillos Plásticos Ecuador S.A,
Cosedone C.A.
Entre otros.
5.12.3. Amenaza de los nuevos competidores entrantes
Como es un mercado poco explotado, se puede ingresar fácilmente
nuevas empresas que comercialice helados en la ciudad de Guayaquil.
Cada vez se puede encontrar en diferentes partes de la ciudad, puntos de
ventas donde expenden helados brindando valor agregado en sus
productos hacia el consumidor final.
La empresa Topsy, deberá hacer todo lo posible para dar una
mayor participación en la ciudad de Guayaquil, darles a conocer mediante
la publicidad los beneficios que posee estos helados “Artesanales”, y así
los consumidores puedan estar satisfechos al momento de saborear estos
productos y darles la oportunidad de seguir comprando en los distintos
puntos de ventas que expenden los clientes.
68
5.12.4. Amenaza de productos sustitutos (Alto)
En la ciudad de Guayaquil se puede percibir la presencia de
productos genéricos que podrían ser una amenaza para los helados
“Artesanal” de Topsy, estos productos pueden ser helados artesanales
hechos por vendedores informales, así mismos bolos tales como Bonice u
otros, puntos de ventas de helados como Fragola, PlanetIceCream e
inclusive Sorbetto, entre otros.
Estos pueden ser aspectos perjudiciales para el reconocimiento de
la marca “Artesanal” e inclusive el realce de ventas que se necesita para
obtener utilidad en la empresa. No obstante, se deberá analizar esta
situación con la finalidad de poder buscar reposicionamiento de los
helados “Artesanal en el mercado guayaquileño.
5.12.5. Rivalidad entre competidores (Alto)
Existe una empresa competidora muy fuerte que es Pingüino, que
comercializa helados “Caseros” en el mercado guayaquileño e inclusive
por ser uno de los primeros en lanzar este producto al mercado e
inclusive se puede decir que se encuentra bien posicionada en la mente
de los consumidores siendo así que un 70% del mercado ecuatoriano lo
cubre esta compañía. Otra entidad comercial que produce helados son
Gino´s que se encuentra constituida en el mercado hace 10 años, se
enfoca al segmento popular siendo estos productos de bajo precio.
Como se puede considerar, que la presencia de compañías que
produce helados puede ser un aspecto negativo para la comercialización
de helados “Artesanal”, por esta razón, se debe aplicar estrategias que
ayude al desenvolvimiento de estos productos en la ciudad de Guayaquil
y así abarcar mercado con la finalidad de reposicionar “Artesanal” en el
mercado y generar mayores ventas del mismo.
69
5.13. Marketing Mix
La empresa Topsy a través de los helados “Artesanal” realizar
diversas estrategias utilizando por supuesto los elementos que interviene
en el marketing mix, pero para esto se deberá analizar el entorno, para
luego comenzar aplicar lo dispuesto. Los elementos que forman parte de
esta herramienta son: Producto, precio, plaza y promoción.
Gráfico 18 Mezcla del Marketing
Elaborado por: La Autora
5.13.1. Producto
El producto que se está enfocado son los helados “Artesanal”
puesto que brinda calidad en cuanto a los beneficios que ofrece para los
consumidores, se está enfocando hacia el mercado guayaquileño para
obtener reposicionamiento de estos productos puesto que se ha venido
deteriorando por el uso indebido de la publicidad.
70
Los beneficios que ofrecen los helados “Artesanal” son:
Gráfico 19 Beneficios
Elaborado por: La Autora
A continuación, se podrá apreciar los helados “Artesanal” que
produce y comercializa Topsy:
Figura 5 Helados "Artesanal"
Elaborado por: La Autora
71
5.13.1.1. Estrategia de producto
La estrategia que se implementara es la elaboración de otros
helados con sabores diferentes que sean al gusto de los consumidores
con esto ayudará abrir mayor la posibilidad de ser aceptada la marca en
el mercado guayaquileño.
Figura 6 Helado Dulce Leche
Elaborado por: La Autora
72
Figura 7 Helado Frutilla Ron pasas
Elaborado por: La Autora
5.13.2. Precio
Los precios de los helados “Artesanal” se encuentra estipulada por
la empresa Topsy, que son $ 0.60 siendo un precio cómodo y alcance de
todo bolsillo de las personas guayaquileñas. Este denota un costo
beneficio, ya que el precio aun siendo bajo, los helados ofrecen diversos
beneficios dándole al consumidor final la oportunidad de escoger el
helado que uno prefiera.
73
5.13.2.1. Estrategia de Precio
La estrategia que se implementará es darles a los consumidores un
helado gratis de precio inferior cuando compren más de 3 helados
“Artesanal”, pero solo tendrá duración durante 3 meses está estrategia.
Figura 8 Helado obsequio
Fuente: (Topsy, 2015)
Elaborado por: La Autora
5.13.3. Plaza
Topsy se encuentra ubicado en el sector Monte Sinaí de la ciudad
de Guayaquil, siendo un lugar estratégico en la comercialización de los
helados “Artesanal” ya que no existe tanta competencia en dicho lugar,
solo se puede indicar que existen personas que elaboran helados, bolos,
entre otros, como parte de un ingreso extra para el sustento de ellos.
74
Figura 9 Localización
Elaborado por: La Autora
5.13.3.1. Estrategias de Plaza
La empresa Topsy para comercializar sus helados artesanales lo
realiza a través de un medio por el cual facilita la venta de los productos,
siendo muy beneficio para las partes que intervienen en este proceso de
distribución. El canal de distribución que maneja la compañía es:
Figura 10 Canal de Distribución
Elaborado por: La Autora
75
5.14. Campaña Publicitaria
Este tipo de herramienta es muy beneficiosa y útil para dar a
conocer un bien o servicio hacia el mercado, la mayoría de las empresas
que se encuentran inmersa en la actividad comercial dan uso de estos,
con la finalidad de poder comercializar a distintas partes de la ciudad y así
obtener rentabilidad en las ventas de los productos.
Por esta razón, Topsy desempeñara un rol muy importante en la
ciudad de Guayaquil que es reposicionar los helados “Artesanal” de Topsy
que cuando se lanzó no tuvo mayor acogida, de tal forma se procederá
aplicar elementos fundamentales y esenciales para el desenvolvimiento
de los helados “Artesanal” en el mercado guayaquileño. Los beneficios
que incluye en la utilización de campañas publicitarias son:
Gráfico 20 Beneficios de las campañas publicitarias
Elaborado por: La Autora
76
5.14. Medios ATL
Estos medios son muy utilizados por compañías que requieren dar
a conocer los productos en mayor escala, puesto que están orientados en
comunicar a una población total con la finalidad de poder obtener mayor
aceptación del producto en sí. No cabe duda, que ATL, es uno de las
herramientas que tienen un costo elevado, sin embargo, da buenos
resultados al momento de ser utilizado.
Topsy, por ser una empresa comercializadora de helados
artesanales debe contar con esta herramienta ya que se pretende
reposicionar los helados “Artesanal” en el mercado guayaquileño.
Radio
Las estaciones más escuchadas son Radio Disney, Alfa Radio,
Radio Canela, Radio La Tuya, estos ayudaran a que se expanda la
información del nuevo relanzamiento de estos productos al mercado
cumpliendo con los objetivos que se encuentra estipulado. Los horarios
que se ejecutará la cuña será en la mañana y tarde puesto que el nivel de
audiencia es mayor en este lapso de tiempo.
Figura 11 Estación Radial
Elaborado por: La Autora
77
Periódico
Otro medio que se llevar a cabo la participación de los helados
“Artesanal” es el periódico. Este medio es uno de los más adquiridos por
las personas puesto que les gusta leer, estar información de las noticias
que suceden a nivel general, entre otros. Por ende, estará ubicado en una
sección estratégica donde podrá visualizar el anuncio de los helados de
Topsy e inclusive los nuevos que serán comercializados por la empresa.
Figura 12 Periódico
Elaborado por: La Autora
78
5.14.1. Medios BTL
Topsy hará uso de esta herramienta también, ya que la función de
esto es estar en contacto con los clientes e inclusive está enfocado en un
segmento específico, siendo estos unos los medios más económicos que
se pueden usar. Los elementos que se encuentra inmerso en los medios
BTL y que serán utilizado para el reposicionamiento de los helados
“Artesanal” son: Volantes, Afiches, Display, guindolas, paletas en las
estaciones de buses y vallas en lugares estratégicos de la ciudad.
Figura 13Display del nuevo helado
Elaborado por: La Autora
79
Figura 14Display del siguiente helado nuevo
Elaborado por: La Autora
80
Figura 15 Volantes
Elaborado por: La Autora
81
Figura 16 Afiches
Elaborado por: La Autora
82
Figura 17 Paleta del nuevo helado sabor Frutilla Ron Pasas
Elaborado por: La Autora
83
Figura 18 Paleta del helado Dulce de leche
Elaborado por: La Autora
84
Figura 19 Vallas Publicitarias
Elaborado por: La Autora
85
Figura 20 Guindolas
Elaborado por: La Autor
86
5.14.2. Medios OTL
Los medios sociales, es una alternativa que ayuda potencializar los
productos, siendo una herramienta muy ventajosa, se pondrá en marcha
la utilización de los social media para ayudar a que los helados
“Artesanal” siendo reconocidos, reposicionados y abarcando mayor
mercado para el beneficio de Topsy. Los medios a utilizar son: Facebook
y Twitter, siendo los medios más utilizados por la sociedad.
Figura 21 Facebook
Elaborado por: La Autora
87
Figura 22Twitter
Elaborado por: La Autora
88
5.14.3. Material P.O.P
Como Topsy cuentan con clientes que ayuda a expender los
helados “Artesanal” se les atribuirá a ellos obsequios como parte de las
ventas que ellos realicen, más ventas efectúen más regalos se les
brindará, esto ayudará a que estas personas sean participen de estas
bonificaciones que realiza Topsy.
Figura 23 Vaso
Elaborado por: La Autora
89
Figura 24 Gorras
Elaborado por: La Autora
90
Figura 25 Llaveros
Elaborado por: La Autora
91
5.15. Presupuesto de Medios Publicitarios
5.15.1. Presupuesto de Medios
Tabla 18 Presupuesto ATL
Elaborado por: La Autora
Tabla 19 Presupuesto P.O.P
Elaborado por: La Autora
MEDIOS COSTO/PAUTA #PAUTAS/MES INVERSIÓN MENSUAL MES A INVERTIR Gasto/Año
Periódico 150,00 2 300,00 2 600,00
Radio 250,00 2 500,00 2 1000,00
1600,00
PRESUPUESTO DE ATL
TOTAL
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Vaso 0,29 5 1,45 1 $ 1,45
Laveros 0,25 5 1,25 1 $ 1,25
Gorras 12,00 5 60,00 1 $ 60,00
$ 62,70
PRESUPUESTO DE P.O.P
TOTAL
92
Tabla 20 Presupuesto BTL
Elaborado por: La Autora
Tabla 21 Presupuesto OTL
Elaborado por: La Autora
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Afiches 0,22 400 88,00 1 88,00$
Display 40,00 4 160,00 1 160,00$
Vallas 1.200,00 4 4.800,00 1 4.800,00$
Paletas publicitarias 600,00 4 2.400,00 1 2.400,00$
Guindolas 5,00 25 125,00 1 125,00$
Volantes 0,15 800 120,00 1 120,00$
$ 7.693,00
PRESUPUESTO DE BTL
TOTAL
Facebook 12 $ 180,00 $ 2.160,00
Twitter 12 $ 180,00 $ 2.160,00
$ 4.320,00
Frecuencia Meses Valor Inversión Total
Total Medios OTL 2016
Presupuesto de Medios OTL
93
Tabla 22 Presupuesto Publicitario
Elaborado por: La Autora
Como se puede apreciar en las tablas, están especificados los
medios que se va utilizar para el reposicionamiento de los helados
“Artesanal”, siendo estos, lo necesario para relanzar el producto al
mercado guayaquileño, dando a lugar la aceptación por parte de los
clientes y consumidores finales para la compra de los helados de Topsy.
El costo de inversión para poner en marcha lo estipulado es de $
13.738,40 en la cual es el valor neto de todos los medios que serán uso
para el desarrollo de la campaña publicitaria.
Descripción Cantidad
Medios BTL $ 7.693,00
Medios ATL $ 1.600,00
Material P.O.P $ 62,70
Medios OTL $ 4.320,00
Total presupuesto publicitario $ 13.738,40
Presupuesto Publicitario
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Se puede concluir que:
El lanzamiento de la campaña publicitaria anterior para dar a
conocer los helados “Artesanal” Topsy ¨cambia la cara¨, esta no tuvo
tanto éxito, los consumidores no respondieron con la compra de los
productos, esto se debió en parte por el mal manejo de esta herramienta
por parte de la empresa Topsy, en cambio en el mercado guayaquileño se
puede percibir la presencia de un producto similar al Artesanal que es el
Casero de Pingüino con mayor demanda, gracias a la estrategia
comunicacional que evocaba momentos en que las familias hacían sus
propios helados en casa, ¨cómo hecho en casa¨, trajo un mensaje de
recuerdos de la infancia para los consumidores adultos. Con excelentes
resultados.
Para poder verificar la aceptación de los helados “Artesanal” por
parte de los consumidores se debió a la utilización de las técnicas de
investigación de campo que se desarrolló en la ciudad de Guayaquil
tomando como muestra 384 personas, en la cual se pudo determinar que
los niveles de conocimiento de estos productos no son tan conocidos,
dando a lugar a que no tuvo tanta fuerza publicitaria para abarcar el
reconocimiento de los helados en el mercado guayaquileño.
En la publicidad que existe hoy en día sobre los helados
“Artesanal” de Topsy posee falencias en la creatividad que debe tener
para despertar el interés de visualización por parte de los espectadores,
ya que la imagen que proyecta es muy sencilla, los colores no fomentan
motivación, siendo la razón de disminución de participación en el mercado
guayaquileño.
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RECOMENDACIONES
Se consigue recomendar que:
Para el reposicionamiento de los helados “Artesanal”
de Topsy se deberá poner en marcha la utilización de medios
publicitario, siendo uno de las herramientas que mayor beneficio se
obtiene.
Para conocer la aceptación por parte de los
consumidores acerca de un producto se deberá aplicar las técnicas
necesarias para la respectiva verificación del producto, si está apto
en poner en marcha o no, inclusive ayuda a segmentar la población
para saber cuál realmente es el mercado objetivo que hay que
dirigirse.
El personal que ocupan altos cargos dentro de la
compañía Topsy deberá ejecutar bien sus funciones al momento
de emprender la publicación de un producto, las decisiones que
tomen deberán ser medidos y evaluados si es factible o no los
medios que van a usar para comunicar los helados “Artesanal”
hacia el público.
Para despertar interés de los helados “Artesanal” y
ser visto como uno de los mejores productos hechos en casa se
deberá ejecutar estrategias en el Marketing Mix: producto, precio,
plaza y promoción, estos inducirán a los consumidores finales
adquirir los helados para luego ser satisfechas sus expectativas
puesto que son elaborados por expertos artesanos, los mismos
que cumplen con los gustos y preferencias de los consumidores.
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